UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI URBINO
“Carlo Bo”
FACOLTÀ DI ECONOMIA
“VINCERE SENZA COMPETERE”
“Solcare gli oceani o esplorare i continenti?”
Maria Sorvillo, Ilaria Calicchia, Fausto Chironi, Simone Scaccia
Marketing Corso Progredito
A.A. 2008/2009
Dar vita a un oceano blu
Il mercato è composto da 2 tipi di oceani:
- Tutti i settori esistenti;
- Lo spazio di mercato è
conosciuto;
-I confini del settore sono
definiti e accettati;
-Le regole del gioco
competitivo sono note.
-Tutti i settori che oggi
non esistono;
-È lo spazio di mercato
incontestato;
-I confini del settore
sono ridefiniti;
-Le regole del gioco
sono tutte da inventare.
Strategia oceano Rosso vs oceano Blu
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STRATEGIA OCEANO ROSSO
STRATEGIA OCEANO BLU
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Competere nell’attuale spazio
Creare uno spazio incontestato
di mercato;
di mercato;
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Battere la concorrenza;
Aggirare la concorrenza;
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Sfruttare la domanda esistente.
Creare e conquistare una nuova
domanda.
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L’innovazione di valore: colonna portante della
strategia Oceano Blu
COSTI
INNOVAZIONE DI
VALORE
POTERE DI ACQUISTO
Cirque du Soleil
Ha raggiunto in 20 anni un fatturato che Ringling bros. And
Barnum & Bailey ha ottenuto in più di un secolo.
COME ?
• Neutralizzando la concorrenza;
• Creando un nuovo spazio di mercato: un misto tra teatro e circo
tradizionale;
• Creando una nuova domanda : adulti e professionisti abituati al teatro;
• Differenziandosi dai circhi tradizionali attraverso l’introduzione di nuovi
fattori: la trama, la musica, balli artistici ecc.
• Riducendo i costi attraverso l’eliminazione di quei fattori costosi su cui si
concentrava la concorrenza ma che avevano un impatto limitato sugli
spettatori : tre piste o star internazionali;
• Allineando il prezzo del biglietto a quello di uno spettacolo teatrale.
Spezza il Trade-off tra Costo e Valore
Come creare un Oceano Blu?
GLI STRUMENTI:
1) Quadro strategico:
Fotografare lo
spazio di
mercato
conosciuto
OBIETTIVO
Spostare il
focus da
concorrenti ad
alternative e da
clienti a
non-clienti
Creare una nuova curva di valore
2) Framework delle 4 azioni:
RIDURRE
ELIMINARE
NUOVA
CURVA
DEL
VALORE
AUMENTARE
CREARE
LE QUATTRO AZIONI DEL CIRQUE DU SOLEIL
ELIMINARE
AUMENTARE
Star internazionali
Numeri con animali
Posti prenotati
Uso di più piste
Umorismo e divertimento
Suspense e pericolo
RIDURRE
CREARE
Un solo tendone
Un tema
Ambiente raffinato
Più produzioni
Musiche e danze artistiche
IL QUADRO STRATEGICO DI CIRQUE DU SOLEIL
Ringling Bros
Cirque du Soleil
Circhi locali
LE TERRE DELLE OPPORTUNITA’: LA NUOVA FONTE DELLO
SVILUPPO
L’86 per cento della popolazione del mondo vive in paesi dove il reddito annuo pro
capite non raggiunge i 10 mila dollari; il rapido sviluppo ha trasformato questi paesi
in nuove terre delle opportunità.
14%
86%
“Questo è un mercato che non ci si può permettere di ignorare”
Per generazioni la terra delle opportunità è stata identificata con il mondo
sviluppato. Oggi anche se questo mercato mantiene un importanza rilevante
rappresenta una quota decrescente del mercato mondiale.
A sua volta l’86 per cento della popolazione è stato considerato da sempre troppo
povero o troppo lontano per contare qualcosa. Ma ciò non è del tutto vero, e lo è
sempre di meno.
Elevata consistenza demografica e alti tassi di crescita si traducono in mercati in
via di sviluppo.
“NON POSSIAMO PIU’ ASPETTARE CHE CRESCONO”10
LE TERRE DELLE OPPORTUNITA’
“Non cadiamo nella trappola di concepirlo come un mercato monolitico”
Il mercato 86% è un mosaico di mercati profondamente diversi sia da un paese
all’altro che al loro interno. Hanno tuttavia delle caratteristiche peculiari che sono
comuni:
CARATTERISTICHE DI MERCATO
STRATEGIA PER COGLIERE LE OPPORTUNITÀ
DI MERCATO
Mercati, contesto culturale e ambiente sono
impegnativi
Non costruire un’automobile se ciò che
serve è un carro
Si registrano elevati tassi migratori verso il
mondo sviluppato
Puntare sull’economia “di rimbalzo”
I mercati sono frammentati
Collegare le marche al mercato
La popolazione è giovane e crescente
Pensare giovane
Reddito e spazio sono esigui
Vendere “in grande” pensando “in piccolo”
Le infrastrutture sono fragili
Portare le proprie infrastrutture
La tecnologia è sottosviluppata
“Saltare” ostacoli e ritardi
I canali distributivi sono inadeguati
Portare il mercato alla gente
I mercati sono in rapida evoluzione
Evolvere con il mercato
Per avere successo nei mercati 86% bisogna saper sfidare il buon senso convenzionale
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e creare strategie tagliate su misura
PENSARE GIOVANE
Il mondo sviluppato sta attraversando una “crisi di invecchiamento”
I mercati 86% sono una “fonte di giovinezza”
Per capire e cogliere queste opportunità le imprese devono “pensare giovane”
Regioni meno sviluppate
75-79
Regioni più sviluppate
60-64
45-49
30-34
15-19
0-4
In Europa ed in Giappone il numero dei pensionati si appresta ad eguagliare quello
degli individui in età di lavoro.
In India nel 2015 vivranno 550 milioni di persone con meno di 20 anni, una
popolazione di giovani e bambini pari al doppio di quella complessiva odierna degli
Stati Uniti.
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PENSARE GIOVANE
STRATEGIE PER TRARRE PROFITTO DALLA GIOVINEZZA DEI MERCATI 86%
Focalizzare l’attenzione su prodotti e servizi per i giovani
Capire chi ha in mano il telecomando
Puntare sui giovani “con il doppio passaporto”
Individuare gli influenzatori
Puntare sui genitori
Opportunità legate all’istruzione
Seguire i flussi migratori verso le città
Comprendere i nuovi ruoli delle donne
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SVILUPPARSI CON IL MERCATO
I mercati in via di sviluppo sono “bersagli mobili”.
Per definizione un paese in via di sviluppo continua a svilupparsi: reddito pro capite
e PIL aumentano continuamente.
A mano a mano che si sviluppano i mercati subiscono una serie di mutamenti che
ne determinano la futura direzione di marcia.
Le strategie adottate da un’impresa possono in breve tempo diventare inadeguate
per cogliere le opportunità che questi paesi offrono.
La capacità di comprendere e anticipare queste modalità di cambiamento può
aiutare le imprese a creare soluzioni efficaci e attività proficue.
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STRATEGIE PER TENERE IL PASSO CON IL
CAMBIAMENTO
1.
Cercare modalità ricorrenti di cambiamento
2. Sviluppare soluzioni in collaborazione con governi, ONG e altri enti
3. Esportare i successi
4. Ricercare opportunità connesse alla colonizzazione inversa
5. Far fronte ai “disturbi della crescita”
6.
Esportare prodotti nel mondo sviluppato
7. Importare clienti dal mondo sviluppato
8.
Utilizzare professionalità tradizionali in modi nuovi
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Queste 4 scelte
strategiche rappresentano
le alternative disponibili
oggi:
A. Imprese provenienti dal
mercato sviluppato che
si rivolgono ai mercati
in via di sviluppo;
B. Imprese provenienti dal
mercato in via di
sviluppo che si
rivolgono al loro
interno;
C. Imprese provenienti dai
mercati sviluppati che
si rivolgono al loro
interno;
D. Imprese provenienti dai
mercati in via di
sviluppo che si
rivolgono ai mercati
sviluppati.
QUATTRO STRADE
Vendite da
14%
A
Unilever,
GM,
P&G
86%
B
Grupo Bimbo, Samsung, Hero Honda,
Tata Motors
86%
Marketing
rivolto a
14%
L’ opportunità 86%
C D Infosys, Lenovo, TCL, Haier
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Conclusioni
Il mercato odierno è caratterizzato da:
•una spietata concorrenza che trasforma i prodotti e servizi in commodity
•una competizione basata sul prezzo
•una riduzione delle prospettive di profitto e di crescita.
Le imprese per “riuscire a vincere” hanno due opportunità:
DAR VITA A UN OCEANO BLU
RIVOLGERSI AL MERCATO 86%