Comunicazione digitale per il turismo
Oggi, venendo a lezione da Milano, dove abito, mi
sono successe una dopo l’altra tre cose che mi hanno
fatto pensare all’impatto del digitale nel turismo.
In treno è passato il controllore. Nessun problema
perché avevo con me, oltre a un documento di
identità, la stampata di un file Acrobat pdf scaricato da
Web, prova di essermi comperato un biglietto
ferroviario via e-commerce.
► Servizi relativi agli spostamenti e al turismo
vendibili e acquistabili in rete.
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Arrivo alla stazione di Bergamo, e un signore mi
chiede in inglese se posso dirgli dove si trovi un certo
albergo. Gli rispondo che non lo so, ma accendo il
GPS del mio cellulare, digito qualche istruzione e
vedo che è facile: l’albergo sta a 898 metri dal punto
in cui ci troviamo. Se vuol guardare il percorso da fare
in cartografia, eccolo lì sullo schermino.
► Informazioni turistiche reperibili in rete: anche
georiferite, anche in mobilità.
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Dall’autobus, passando davanti a Porta Nuova, noto
che la storica agenzia e libreria di viaggio che
occupava uno dei due caselli ha traslocato in un più
modesto negozio poco dietro. Probabilmente la
storica agenzia e libreria di viaggio è meno ricca.
► Diversa intermediazione delle transazioni
relative a servizi e prodotti turistici.
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Un territorio turistico o un’impresa turistica possono
tenere fra i loro protagonisti, attuali o potenziali, un
dialogo che usi tecnologie digitali.
Si può chiamare questo dialogo
Comunicazione digitale per il turismo.
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Su questa sfera d’interazione fra turismo e digitale si
è via via andata formando una riflessione
accademica – in parte legata alla pressione di
aziende e governi, in parte autonoma da parte delle
università e in generale del mondo della ricerca – cui
non è ancora stato dato nome condiviso.
Uno dei nomi proposti per questa nuova disciplina è
stato Information and communication
Technologies for Travel and Tourism
(Ifitt).
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Comunicazione digitale per il turismo
Ai fini della laurea specialistica in Progettazione e
gestione dei sistemi turistici avviata nel 2003 presso
l’Università degli Studi di Bergamo
si è convenuto chiamare questa sfera d’interazione
fra turismo e digitale con il nome di
Comunicazione digitale per il turismo.
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È innegabile che nel corso dell’ultima quindicina
d’anni almeno tre tecnologie digitali si siano radicate
per virtù proprie, dilagando ben al di là dell’azione dei
media sino a provocare rivoluzioni comportamentali
su scala planetaria.
Queste tre tecnologie sono
• la Internet
• la telefonia mobile
• e – per ora in misura socialmente minore – la
navigazione satellitare.
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A rigore, né la Internet né la telefonia mobile né la
navigazione satellitare sono tecnologie.
Si tratta piuttosto di insiemi di tecnologie differenti,
di varie generazioni di tecnologie, di combinazioni o
concomitanze fra tecnologie a volte nate molto
lontano l’una dall’altra,
che però hanno finito per concorrere a creare reti
comunicative attuali di ampia portata.
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Anche il turismo – la gestione dei sistemi turistici,
la mobilità turistica, la ricettività e la ristorazione,
l’informazione turistica, l’editoria di guide e carte, il
turismo come gestione della globalità – si è trovato,
e si trova,
a dover raccogliere la sfida delle rivoluzioni
comportamentali provocate dal diffondersi di reti
digitali come la Internet, la telefonia mobile e la
navigazione satellitare.
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D’altra parte, il peso del turismo nel digitale – in
specifico, prendendo come indicatore i volumi di
transazioni nel commercio elettronico – è notevole.
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Ugualmente – sempre prendendo come indicatore i
volumi di transazioni nel commercio elettronico – si
può dire del peso che il digitale ha nella distribuzione
di servizi e prodotti turistici.
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A favore dell’idea che la comunicazione digitale per il
turismo possa esigere studi e ricerche specifici sta la
considerazione della natura particolare che servizi e
prodotti turistici possiedono nel loro rapporto con il
pubblico.
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Tutti i generi di servizi e prodotti turistici infatti – da
uno skipass a un passaggio aereo, da un pacchetto a
un albergo, da un itinerario culturale a una trasferta
per assistere a un concerto, da un viaggio incentive a
uno short break, da una guida cartacea a un noleggio
auto, da un menù degustazione a un tratto dell’Alta
Via 1 – portano con sé il triplice carattere di
1. un’aspettativa creata o da creare
2. un’esperienza da proporre o da vivere in
ambiente diverso da quello usuale
3. una serie di servizi da erogare che sostengano
uno spostamento non abitudinario.
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Questo significa che, se si vuole usare la Internet, la
telefonia mobile o la navigazione satellitare per far
viaggiare qualcuno, si dovrà essere disposti a
considerare esigenze più complesse che non quelle
implicate dal proporre a quel qualcuno notizie
d’attualità.
Si ha a che fare infatti con una combinazione
sogno + esperienza + spostamento + esigenze
veicolata con tecnologie digitali,
che non è una ricetta facile.
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(In termini generali, non si deve mai dimenticare infatti
che la comunicazione digitale è sempre più povera
di quella diretta personale.
• Una conversazione telefonica è
comunicativamente più povera (nel senso che
veicola un numero minore di messaggi, per i semplici
dati di fatto che non ci si vede in faccia, non ci si
annusa, non si condivide il contesto fisico) di una
conversazione diretta.
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• Uno scambio di messaggi di posta elettronica o la
partecipazione a un Social Network sono più poveri
di una conversazione telefonica perché gli mancano
tanto la sincronicità quanto il suono – si potrebbe dire
il calore – della voce percepita e restituita in tempo
reale.
• Uno scambio di sms è più povero di uno scambio
di messaggi di posta elettronica perché è
dimensionalmente più costretto e perché spesso per
scriverlo ci si serve di un’interfaccia meno agile
(anche se, rispetto alla posta elettronica, gli sms
offrono vantaggi di quasi sincronicità).
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• Una comunicazione via Web è più povera di uno
scambio di messaggi di posta elettronica o di uno
scambio di sms per il motivo sostanziale che in linea
di principio non conosce i suoi interlocutori, e
insomma è come un libro che non si sa chi leggerà o,
drammatizzando, come un messaggio in bottiglia
affidato alle onde del mare.)
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Si può ben dire insomma che raccontare e vendere
(anche soltanto nel senso inglese di sell) un luogo
turistico per via digitale possa essere considerato e
studiato come un’arte – un’abilità, un complesso di
tecniche, un mestiere, un insieme di professionalità –
a sé.
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Se si ammette che le cose turistiche stiano così, si
deve concludere che in tema di comunicazione
digitale per il turismo non bastano
né un approccio informatico
né un approccio di marketing.
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Approcci simili – che per formare personale
specializzato e consapevole considerino sufficiente
un’alfabetizzazione nell’uso di personal computer,
nella posta elettronica e nella frequentazione della
Web, tutt’al più richiedano la confidenza con termini
come html, menu, icona o form
(e magari, peggio ancora, prenda a corollario implicito
una qualche frequentazione più o meno consapevole
di Facebook) e/o calino sulla complessità del turismo
le astuzie di un marketing da grande distribuzione –
eludono l’elemento centrale nella promozione e nella
gestione digitale di servizi e prodotti turistici.
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Questo elemento sta nella capacità di parlare
attraverso le tecnologie digitali, di dialogare grazie a
esse con i visitatori potenziali o attuali
raccontando le Destination (le mete turistiche, i
territori turistici, i sistemi turistici) in modo tale da
creare aspettative di esperienze e poi
gestendo l’erogazione dei servizi implicati, cioè
aprendo e mantenendo un circuito comunicativo con
quegli interlocutori – i turisti – che possono garantire
la sopravvivenza dei servizi, dei prodotti e dei territori
turistici stessi.
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(Com’è noto – e come evidenzia l’intitolazione stessa
della laurea specialistica bergamasca in
Progettazione e gestione dei sistemi turistici – nel
nostro paese l’idea stessa di Destination poggia o
dovrebbe poggiare sul quadro legislativo
creato dalla legge 135 del 29 marzo 2001 in tema di
“Riforma della legislazione nazionale sul turismo”,
dove la responsabilità dei sistemi turistici è affidata
alle Regioni.)
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Si può discutere se siano diversi tra di loro un sito
web che fa brokeraggio di passaggi aerei o di
pacchetti di viaggio e – diciamo – un sito web che
vende on line libri o brani musicali.
Ma di certo un sito web di passaggi aerei è diverso
da un sito che debba sell un territorio turistico.
Nel caso del territorio turistico si devono garantire
• la comunicazione di un’esperienza promessa in un
luogo specifico,
• un dialogo multicanale con l’utenza coinvolta e
• l’erogazione in quel luogo di servizi non definibili
compiutamente a priori.
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(Per comprendere, studiare e attuare politiche
turistiche territoriali è particolarmente utile un recente
volume collettaneo
Mariangela Franch, Marketing delle destinazioni
turistiche. Metodi, approcci e strumenti, Milano
(McGraw-Hill) 2010.
Il capitolo 7 del volume, scritto da Luisa Mich, tratta
specificamente i temi di queste lezioni, e in modo
particolare la valutazione di qualità dei siti web di
territori turistici.)
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Intermediari turistici online (OTA, OLTA)
modello fondamentale di business (non beni prodotti)
breve storia
politiche per la generazione del reddito: Expedia vs
Priceline (Booking.com)
affiliazione
comparatori: Trivago, TripWolf
Il digitale si è impadronito del turismo
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Siti web di destinazioni turistiche (DMO, DMS)
compiti
comunicazione con gli utenti + comunicazione tra gli
attori
problemi correnti di fronte alla crisi
consorzi pubblico-privato
rapporti con gli OTA vs. DMS o almeno prenotazioni
gestite direttamente (caso Turismo Bergamo)
Il digitale è mal digerito dagli enti turistici
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