1 Che cos’è il marketing?
È una teoria, da cui discendono una serie di tecniche,
che consentono ad un’impresa di operare sul mercato con il
massimo del profitto.
Il marketing è basato su una filosofia specifica.
In due parole la filosofia del marketing (marketing concept) è
l’orientamento verso il mercato.
2 Cosa vuol dire questo?
Questo significa che un’impresa che operi secondo i canoni del
marketing non deve orientarsi sulla produzione,
o sulla vendita (metodi per attirare la clientela verso i prodotti):
secondo il marketing concept bisogna prima di tutto
individuare i bisogni del mercato, e dunque dei clienti,
e solo successivamente ricercare i prodotti
per soddisfare questi bisogni.
Per questo l’azienda marketing oriented mette al centro delle
sue strategie il mercato, a differenza dell’azienda product
oriented, (orientata al prodotto) che invece mette al centro il
prodotto.
L’azienda product oriented era tipica della società industriale, in
cui si producevano merci e successivamente si collocavano sul
mercato. In seguito la saturazione della domanda di beni, che è
venuta con l’opulenza della società occidentale a partire dal
secondo dopoguerra, ha portato all’elaborazione di strategie
orientate al mercato: nella società post industriale infatti le
aziende marketing oriented non producono più merci per il
mercato, ma producono mercati per le merci. Vendono per
produrre.
3 Cosa fa il marketing?
Quindi il compito della funzione marketing o marketing
management (si chiama così l’area aziendale che opera in
applicazione del marketing concept)
non è quello di indurre il cliente a comportarsi
secondo gli interessi dell’azienda,
quanto quello di ricercare quei mezzi che
permettano all’azienda di soddisfare al meglio
gli interessi del cliente.
4 Come opera concretamente la funzione marketing (marketing
management)?
Attraverso il marketing mix, che è l’insieme delle variabili
controllate dai responsabili marketing
che devono essere gestite per soddisfare il target e per conseguire
gli obiettivi aziendali.
Tali variabili controllabili sono: prodotto, prezzo, distribuzione e
promozione.
Il marketing mix è il perno centrale
del processo di gestione del marketing.
5 Alla luce di queste considerazioni introduttive
possiamo definire il marketing come:
“il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di
ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione
di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi al
contempo gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni”.
Altra definizione
“Il marketing è quell’insieme di attività che l’azienda
intraprende per operare sul mercato con il massimo profitto.”
6 Importanza della ricerca
Le ricerche di marketing fanno da supporto a tutte le fasi
dell’attività decisionale del marketing management,
anche se non possono sostituire tale attività.
Tipi di ricerca: pre commercializzazione, post
commercializzazione, studi sul comportamento del consumatore.
I consumatori sono divisi in sub universi o cluster (segmenti
omogenei al loro interno ma diversi tra loro), in base a parametri
sociodemografici (sesso, età, reddito, area geografica,
occupazione, istruzione), psicodemografici (stile di vita,
personalità, classe sociale).
I due tipi di segmentazione “classica” usati prevalentemente sono
1 Benefit segmentation (esempio del mercato del dentifricio) +
orientato al mercato
Sensibili
Socievoli
Apprensivi
Beneficio
Sapore e
Denti bianchi
Prevenzione
ricercato
apparenza
E brillanti
Della carie
Fascia
Bambini
Adolescenti,
Famiglie
giovani
numerose
demografica
Comportam
ento sociale
Utilizzatori
Dentifricio
Fumatori
Alla menta
Marche
favorite
Stile di vita
Pasta del
Colgate
Edonistico
Capitano
Attivo
Indipendenti
Prezzo
Uomini
Frequenti
Frequenti
utilizzatori
utilizzatori
AZ
Conservatore
Marche
economiche
Orientato
Al valore
2 Segmentazione psicografica (esempio Eurisko)
Gli "Stili di Vita" di Eurisko suddividono la popolazione
italiana adulta (dai 14 anni in su) in base ai
comportamenti sociali e di consumo.
Ciascuno Stile di Vita identifica un modo specifico di
vivere, pensare, lavorare, consumare.
La segmentazione si basa su un insieme di 47
caratteristiche della persona.
7 Progettare la strategia di marketing mix
Una volta definito lo scenario di riferimento,
ovvero il mercato in cu si andrà a muoversi,
l’azienda adesso è in grado di redigere il proprio
piano di marketing (piano delle azioni da intraprendere
a livello di mercato obiettivo (target),
disegnando il marketing mix o i diversi marketing mix per
ciascuno dei vari segmenti cui ha deciso di rivolgersi.
Il marketing mix è la combinazione (mix)
delle variabili su cui opera concretamente l’azienda per
raggiungere gli obiettivi che si è prefissata.
Queste variabili (o leve) sono 4:
-Prodotto (si sceglie che tipo di bene o servizio collocare
sul mercato, e come presentarlo: caratteristiche della
confezione (packaging), grafica ecc.
-Prezzo (a quale prezzo)
-Punto vendita (attraverso quali canali distribuirlo)
-Pubblicità (come comunicarlo)
Le strategie di prodotto
Il prodotto può essere definito come “la somma della
soddisfazione fisica, psicologica e sociale che l’acquirente
ricava dall’acquisto, dal possesso e dal consumo.”
Da questo punto di vista i prodotti sono oggetti complessi per
la soddisfazione del consumatore che includono elementi
quali la confezione, gli accessori, i servizi, i valori simbolici
di cui viene caricato.
Classificazione dei prodotti:
Un bene (oggetto tangibile) è per esempio un dentifricio.
Un servizio (intangibile) è per esempio un’assicurazione auto.
Un’idea è per esempio il rispetto per la natura.
Una persona è per esempio un candidato politico.
Una istituzione è per esempio una azienda come la Rai o la Fiat.
Le politiche di marketing dipendono
sia da queste caratteristiche “oggettive” del prodotto,
e dalle sue prestazioni, sia, coerentemente con un approccio di
marketing, con le caratteristiche del mercato.
In particolare ogni impresa deve tenere conto del fatto che ogni
prodotto possiede un suo ciclo di vita,
ossia un’avvicendarsi di diversi momenti esistenziali
che ne caratterizzano la vita commerciale,
dall’introduzione all’uscita dal mercato.
I prodotti nascono, muoiono, a volte resuscitano.
Sia la tecnologia, che il marketing, tendono ad abbreviare il
ciclo di vita dei prodotti
Un altro modello per classificare i prodotti, e per decidere che tipo
di strategia di marketing mettere a punto, è quello del Boston
Consulting Group, che tiene conto del tasso di crescita del mercato
nel quale si opera (ordinata), oltre che della quota di mercato
relativa posseduta (ascissa AL CONTRARIO).
Le strategie di prezzo
Il prezzo di vendita di un prodotto deve solitamente coprire i
costi di produzione, promozione e distribuzione e deve
permettere all’azienda di conseguire un congruo margine di
profitto.
Questa sembra un’affermazione logica quanto banale,
ma non tiene conto di quanto il consumatore è disposto a pagare,
e soprattutto il problema della concorrenza.
In realtà sono molte le variabili che influenzano le politiche di
prezzo.
A livello d prodotto, le caratteristiche più importanti che influenzano il
prezzo sono tre:
-la deperibilità: i prodotti deperibili (fisicamente: alimentari; e
stagionalmente: vestiti di moda) devono essere commercializzati
ad un prezzo che ne promuova la vendita rapida;
-l’originalità: più un prodotto è differenziato dagli altri della sua
categoria, più i venditore può praticare prezzi elevati; vista la
sostanziale omogeneità dei prodotti appartenenti ad una stessa
categoria merceologica, i prodotti sono differenziati nella mente
dei consumatori tramite strategie di posizionamento;
-il ciclo di vita del prodotto: in relazione alle fasi che attraversa
la vita di un prodotto, sono possibili due approcci alla
determinazione del prezzo: la politica di scrematura, e la
politica di penetrazione.
Mentre a livello ambientale le influenze più importanti sono:
-le attività della concorrenza: quando i prodotti sul mercato
sono omogenei, solitamente viene scelto un prezzo in linea con
quello dei concorrenti; in alcuni casi, viene praticato un prezzo
più basso di quello della concorrenza (per es. nelle gare
d’appalto); infine quando il prodotto commercializzato è di
qualità superiore (per es. Lacoste), o gode di una posizione di
predominio nel mercato in cui opera (per es. Santal), il prezzo
praticato può essere superiore rispetto a quello della concorrenza.
-Le leggi dello stato
A livello aziendale invece, sulla determinazione del prezzo possono
influire delle pure scelte di posizionamento.
Per esempio, se una marca di abbigliamento vuole posizionarsi
come marca di lusso (per es. Gucci), praticherà prezzi molto alti,
perché il consumatore tende ad associare il prezzo alto alla qualità
alta (prezzo alto = qualità alta).
Questo nel caso in cui le prestazioni del prodotto non sono
facilmente percepibili e misurabili (la velocità di un’auto sportiva,
la grandezza di un frigorifero ecc.).
Le strategie di distribuzione
Le decisioni relative al canale di distribuzione sono di vitale
importanza per il successo di un’azienda, sia perché per disegnare
l’architettura di un canale distributivo servono ingenti
investimenti finanziari, sia perché i canali sono difficili da
cambiare una volta istituiti.
Che cos’è un canale di distribuzione?
Un canale di distribuzione è costituito dalla combinazione di
organizzazioni attraverso le quali il prodotto passa dal
produttore all’utilizzatore o consumatore finale.
Un canale di distribuzione è efficiente quando permette di
effettuare la consegna del prodotto nel momento e nel luogo
desiderato dal cliente al minimo costo complessivo per
l’organizzazione.
Alcuni produttori utilizzano un canale diretto, svolgendo
direttamente l’attività di vendita sul mercato.
In altri casi, possono venire utilizzati uno o più intermediari nel
corso del processo di distribuzione.
Solitamente i canali di distribuzione dei principali prodotti di
consumo sono costituiti da grossisti (wholesalers) e dettaglianti
(retailers).
I canali composti da uno o più intermediari vengono chiamati
canali indiretti.
La scelta del canale dipende da quattro variabili:
-copertura distributiva desiderata: per esempio i beni di
largo consumo richiedono una copertura intensiva (il
prodotto viene messo in vendita in tutti i punti vendita di un
determinato territorio, per l’alta rotazione a cui sono
sottoposti), mentre altri beni come arredamento ed
elettrodomestici richiedono una distribuzione selettiva Altri
prodotti necessitano invece di una distribuzione esclusiva.
-Livello di controllo desiderato: il grado di controllo del
produttore sul canale diminuisce all’aumentare della
lunghezza dello stesso.
-Il costo totale della distribuzione
-La flessibilità del canale: bisogna infine considerare la
capacità di adattamento del produttore al cambiamento delle
condizioni esterne.
Un produttore deve svolgere un compito difficile nei confronti del
canale di distribuzione: assicurarsi che il prodotto raggiunga il
termine del canale, cioè l’acquirente finale.
Gli intermediari, in particolare i dettaglianti, non hanno questo
problema, visto che già lo controllano.
I due metodi fondamentali per coinvolgere gli intermediari sono il
metodo PUSH (spingere il prodotto nel canale significa svolgere la
normale attività promozionale (agenti, pubblicità ecc.: trade
marketing) per facilitare la vendita ai possibili membri del canale);
e il metodo PULL (attrarre il prodotto nel canale significa far sì che i
consumatori richiedano il prodotto agli intermediari.
Ai fini della complessiva pianificazione di marketing,
il canale di distribuzione riveste un fondamentale ruolo strategico,
per quanto riguarda le scelte di posizionamento
ed anche il modo di gli comunicare il prodotto.
Le strategie promozionali
Infine la quarta P, che in inglese è promotion, ma in italiano è
sbagliato tradurre con “promozione”, perché la promozione è
soltanto una delle attività che l’azienda ha a disposizione per
pubblicizzare i suoi prodotti.
In italiano, è più giusto tradurla quindi con “pubblicità”, intesa
però nella sua accezione più vasta, che è quella, letteralmente, di
“rendere pubblico” un prodotto”.
Comunque, è ancora più giusto parlare di promotion mix, perché le
attività che l’azienda pone in essere per rendere pubblici i suoi prodotti
sono quattro:
-pubblicità, (advertising, o comunicazione above the line) che
ha l’obiettivo di creare e mantenere l’immagine di marca, è
efficace nel lungo periodo, e, attraverso diverse tipolgie di
media, consente di raggiungere un target molto ampio.
Presenta costi complessivi elevati.
-Promozione (promotion, o comunicazione below the line):
insieme di attività che hanno lo scopo di incentivare le vendite
nel breve periodo (sconti, assaggi prova, raccolte di bollini,
concorsi, buoni acquisto (coupon) prodotti omaggio (bonus
pack) ecc.);
-Publicity: tutte le altre azioni che conferiscono notorietà alla
marca (redazionali, recensioni sui media, forum pilotati su
internet, oppure esempio GURU: usare gli opinion leader)
-Vendita personale: quando il prodotti ha alti contenuti
tecnologici, e richiede lunghe spiegazioni.
L’azienda può calibrare il suo mix promozionale a seconda del
mercato e del tipo di prodotto, dando più peso a una o ad alcune
attività: per esempio nella fase di introduzione di un nuovo
prodotto sul mercato, l’azienda dovrà fare ingenti investimenti in
pubblicità, mentre per un prodotto già noto in fase di maturità, il
mix di attività promozionali sarà focalizzato sull’offerta di
incentivi a breve termine per rivitalizzare le vendite prima che il
prodotto muoia del tutto (i cash cows).
Cosa è la pubblicità?
La pubblicità è una particolare forma di comunicazione che
viene commissionata dalle aziende alle agenzie di pubblicità che
consiste letteralmente nel rendere pubblico un prodotto (bene,
servizio, idea, persona, istituzione) attraverso l’uso di immagini
(ferme e in movimento), parole, musica.
A cosa serve ?
L’obiettivo della pubblicità è creare consenso attorno ad un
determinato prodotto (bene, servizio, idea, persona, istituzione) al
fine ultimo di migliorane la performance economica.
Il suo ruolo all’interno del marketing mix
Il ruolo della comunicazione è trasversale rispetto alle 4 P del
marketing,
perché un prodotto comunica con il packaging o l’immagine
coordinata (pensiamo al packaging della Pasta Barilla: la
confezione di cartone la differenzia profondamente da tutte le altre
paste);
comunica con il prezzo (se Prada praticasse prezzi accessibili non
sarebbe più percepita come una marca di lusso),
comunica anche con il modo in cui è distribuito (per es. la scelta
di distribuire un cosmetico solo attraverso le farmacie ne determina
l’immagine percepita dal pubblico, e lo differenzia profondamente
da un altro cosmetico, magari sostanzialmente identico, che viene
venduto nelle profumerie).
Come si fa una campagna pubblicitaria
I ruoli
Le persone coinvolte nella creazione di una campagna pubblicitaria
operano sia all’interno delle aziende che all’interno delle agenzie di
pubblicità.
- Sul fronte delle aziende, sono gli addetti alla comunicazione
all’interno del reparto marketing che incaricano l’agenzia della
campagna pubblicitaria, trasmettendole le esigenze e il know how
dell’azienda, e ne seguono la progettazione e realizzazione.
- Sul fronte delle agenzie gli account sono le persone incaricate di
tenere i rapporti con l’azienda, mentre i creativi sono le persone
che hanno il compito di ideare la campagna pubblicitaria. I
creativi lavorano in coppia: ogni coppia creativa è formata da un
art director, che cura gli aspetti visivi del messaggio, e da un
copywriter, che ne cura gli aspetti verbali. I due lavorano in
stretta e costante sinergia sotto la supervisione del direttore
creativo.
La strategia di comunicazione
Per strategia si intende una serie di indicazioni sul modo migliore
di approcciare il mercato con la comunicazione e di conseguenza
di realizzare una campagna pubblicitaria.
Le indicazioni di base sono elaborate dagli addetti marketing e
comunicazione delle aziende. Sono loro innanzitutto che
conoscono il loro prodotto e il mercato nel quale si muove.
Successivamente gli strategic planner delle agenzie pubblicitarie
(una figura intermedia fra creativo e account) digeriscono e
traducono le indicazioni dell’azienda trasformandole in una
strategia creativa .
In sintesi una strategia contiene riflessioni e direttive su:
- qual è l’evoluzione della società, del mercato e dei gusti, quali
tendenze sfruttare;
- che tipo di target raggiungere;
- come posizionare il prodotto (ovvero come dargli un’immagine,
in base alle sue caratteristiche e a quelle dei concorrenti, che lo
differenzi da tutti gli altri e lo renda unico e memorabile).
Nel processo di costruzione di una campagna, la strategia viene
passata ai creativi, che la trasformano in creatività.
La creatività
Sulla base della strategia contenuta nel brief, i creativi
dell’agenzia costruiscono concretamente la campagna
pubblicitaria. È questa la fase più delicata e sicuramente più
affascinante dell’intero lavoro di realizzazione di una campagna,
in quanto l’elemento aziendale-strategico, basato sul calcolo e
sulla ragione, lascia il posto a quello artistico-artigianale, ovvero
all’intuito dei singoli direttori creativi, art director e copywriter.
Il lavoro dei creativi non segue rigidi schemi, spesso l’intuizione
arriva nei momenti più inaspettati; più spesso si ricorre al brainstorming (letteralmente “tempesta di cervelli”), una riunione in
cui viene coinvolto tutto il reparto creativo, e in cui si cerca di
dare libera circolazione e libero sfogo alle idee.
La produzione
Le idee prodotte dall’agenzia devono essere concretamente
realizzate: stampate, incise (nel caso di spot radiofonici), filmate.
Per cui bisogna chiamare e coinvolgere tutti quei professionisti
(fotografi, disegnatori, registi, attori, doppiatori ecc.) coinvolti a
vario titolo nel processo di realizzazione di una campagna
pubblicitaria.
Per fare tutto questo c’è il reparto produzione dell’agenzia
pubblicitaria, che ha anche il compito di selezionare i
professionisti più adatti rispettando il budget concordato con
l’azienda cliente.
Il media
Una volta ideata e prodotta, la campagna deve essere diffusa
attraverso i media (stampa, radio, affissione, tv, nuovi media).
E’ compito dei centri media suggerire la pianificazione ottimale in
base agli obiettivi e al budget dell’azienda, e quindi acquistare gli
spazi pubblicitari al miglior costo.
I media devono raggiungere il target di riferimento (efficacia), al
minor costo possibile (efficienza).
La bontà di un piano mezzi è misurata in base a copertura e
frequenza. La copertura è il numero di spettatori esposti almeno
una volta al messaggio in un periodo di tempo.
La frequenza è il numero medio di esposizioni al messaggio nel
periodo di tempo considerato.
La differenza tra i mezzi
Tra i vari mezzi di comunicazione di massa (mass media) esistono
delle differenze sostanziali:
-affissione: l’affissione deve essere di immediata comprensibilità,
perché spesso viene vista mentre siamo in auto ecc. Quindi il
messaggio deve contenere un testo breve e leggibile a distanza, ed
immagini di forte impatto;
-stampa: in questo caso il messaggio può essere più sofisticato, con
più testo, e richiedere una decodifica più lenta, dato che il lettore ha
più tempo di soffermarsi sulla pagina;
-radio: è un mezzo che spesso viene fruito in sottofondo, cioè
mentre si svolgono altre attività; per questo uno spot radio deve
essere in grado di colpire immediatamente l’attenzione e di farsi
ricordare per una battuta, un tono di voce, un particolare jingle;
-tv: è il più completo dei mezzi, in quanto ha l’immagine più il
sonoro, ed è quello che consente di dar vita ad un tipo di
comunicazione più articolata e suggestiva rispetto alla radio;
-nuovi mezzi: in questa categoria rientrano internet, i
videofonini ecc., che rispetto ai tradizionali media hanno il
pregio di essere interattivi, dando la possibilità di costruire
pubblicità mirate per ogni singolo consumatore;
guerrilla advertising: è l’ultima frontiera della pubblicità: il suo
scopo è sorprendere il target aggirando i media tradizionali,
inventandosi ogni volta tempi, luoghi e modi con cui veicolare il
messaggio.