L’e-Commerce in Italia – Secondo semestre 2004
Analisi per l’Osservatorio e-Committee di ABI
Indice
•
Scenario Internet in Italia nel secondo semestre 2004
•
Situazione e-Commerce nel secondo semestre 2004
•
Gli acquirenti online
– Dimensionamento del segmento e trend
– Caratteristiche del target (profilo comportamentale, tecnologico, socio-demografico)
Copyright Nielsen//NetRatings
2
Dopo un 2003 statico, riprende la crescita dei navigatori
Utenza Internet in Italia (2003 – 2004)
Incremento rispetto al
semestre precedente
H2 04
22,244,871
+5.2%
H1 04
21,154,604
+11.8%
18,914,824
H2 03
+1.6%
18,610,152
H1 03
0
5,000,000
10,000,000
15,000,000
20,000,000
Visitatori unici
Copyright Nielsen//NetRatings Fonte: Audiweb by Nielsen//NetRatings Panel: Casa e Ufficio
Nel secondo semestre 2004 i
navigatori Internet in Italia
crescono del 17.6% rispetto
allo stesso periodo del 2003
3
Due anni in forte crescita per la banda larga
Utenza broadband in Italia (2003 – 2004)
Quota rispetto all’utenza
Internet domestica
8,898,906
H2 04
6,928,096
H1 04
37%
3,619,134
H2 03
22%
2,309,063
H1 03
0
2,000,000
46%
14%
4,000,000
6,000,000
8,000,000
Visitatori unici
Copyright Nielsen//NetRatings Fonte: Audiweb by Nielsen//NetRatings Panel: Casa
10,000,000
Nel secondo semestre 2004 gli
utenti broadband in Italia
crescono del 146% rispetto
allo stesso periodo del 2003
4
L’utente broadband è un grande consumatore della
rete e si concentra principalmente a Nord Ovest e Sud
Consumo di Internet per connessione (H2 04)
Distribuzione geografica utenti broadband (H2 04)
Distribuzione utenti e pagine
viste per tipo di connessione
Utenti a banda larga da casa
Utenti Internet da casa
32%
Broad
band
28%
46%
30%
27%
70%
23%
20%
Dial-up
e ISDN
54%
18%
30%
Nord Ovest
Utenti
21%
Nord Est
Centro e
Sardegna
Sud
Pagine viste
Nel secondo semestre 2004 l’utente in banda larga ha
navigato 111 ore, l’utente in banda stretta 55 ore e mezza.
Copyright Nielsen//NetRatings Fonte: Audiweb by Nielsen//NetRatings Panel: Casa – Secondo semestre 2004
5
Indice
•
Scenario Internet in Italia nel secondo semestre 2004
•
Situazione e-Commerce nel secondo semestre 2004
•
Gli acquirenti online
– Dimensionamento del segmento e trend
– Caratteristiche del target (profilo comportamentale, tecnologico, socio-demografico)
Copyright Nielsen//NetRatings
6
I siti dei rivenditori sono più assiduamente visitati nel CentroNord Europa, ma Italia e Spagna registrano le crescite maggiori
Trend europeo della categoria e-Commerce Merchant
Visitatori Unici (milioni)
80%
30
72%
70%
69%
72%
74%
69%
Reach sul mercato
Internet (H2 03)
69%
25
25.7
Reach (%)
60%
20
50%
20.8
46%
43%
39%
40%
35%
15.4
30%
15
10
10.2
20%
5
10%
4.3
0%
0
Germania
UK
Francia
Italia
Reach sul mercato
Internet (H2 04)
Visitatori unici in
milioni (H2 04)
In Italia il 46%
dei navigatori ha
visitato i siti dei
rivenditori nel
secondo
semestre 2004.
La categoria ha
incrementato
l’audience del
48% rispetto al
secondo
semestre 2003.
Spagna*
* Per Spagna il dato è relativo ai soli accessi da casa
Copyright Nielsen//NetRatings Fonte: Audiweb by Nielsen//NetRatings Panel: Casa e Ufficio
7
Aumenta l’utilizzo delle guide online allo shopping,
soprattutto in Spagna, Francia e Italia
Trend europeo della categoria Shopping Guide
Visitatori Unici (milioni)
80%
30
Reach sul mercato
Internet (H2 03)
70%
25
62%
60%
57%
59%
57%
54%
Reach (%)
50%
21.7
53%
20
46%
40%
40%
39%
17.1
30%
13.0
27%
15
10
10.1
20%
5
10%
3.9
0%
0
Germania
UK
Francia
Italia
Reach sul mercato
Internet (H2 04)
Visitatori unici in
milioni (H2 04)
In Italia il 46%
dei navigatori ha
visitato le guide
allo shopping nel
secondo
semestre 2004.
La categoria ha
incrementato
l’audience del
43% rispetto al
secondo
semestre 2003.
Spagna*
* Per Spagna il dato è relativo ai soli accessi da casa
Copyright Nielsen//NetRatings Fonte: Audiweb by Nielsen//NetRatings Panel: Casa e Ufficio
8
Si conferma la componente “funzionale” di
Internet: servizi e contenuti
Penetrazione dei navigatori per categorie merceologiche (H2 03 – H2 04)
89%
96%
Portali
88%
90%
Motori di Ricerca
67%
69%
Telecomunicazioni
e-Mail
63%
68%
e-Government
59%
58%
News
Università
e-Commerce Merchant
Shopping Guide
Viaggi
Produttori di Informatica ed
Elettronica di Consumo
Banking
Utenti Internet (H2 03)
65%
64%
Communities
Intrattenimento
Utenti Internet (H2 04)
55%
53%
50%
44%
47%
47%
46%
39%
46%
40%
42%
35%
41%
39%
38%
33%
Copyright Nielsen//NetRatings Fonte: Audiweb by Nielsen//NetRatings Panel: Casa e Ufficio
9
Indice
•
Scenario Internet in Italia nel secondo semestre 2004
•
Situazione e-Commerce nel secondo semestre 2004
•
Gli acquirenti online
– Dimensionamento del segmento e trend
– Caratteristiche del target (profilo comportamentale, tecnologico, socio-demografico)
Copyright Nielsen//NetRatings
10
Oltre un milione di navigatori ha acquistato online
nel secondo semestre 2004
L’e-payment in Italia
22,2 milioni
100%
31.5%
15,2 milioni
Gli acquirenti
online erano 946
mila nel primo
semestre 2004.
68.5%
Nel secondo si
registra un
aumento del
20%.
63,4%
1,1 milione
5.1%
Navigatori
Siti di pagamento*
Visitatori
Acquirenti
online
* Include siti di merchant, siti di travel (compagnie aeree, ferroviarie, di crociera, agenzie di viaggi), di assicurazioni, di libri e biglietteria eventi
Copyright Nielsen//NetRatings Fonte: Audiweb by Nielsen//NetRatings Panel: Casa e Ufficio – Secondo semestre 2004
11
L’86% degli acquirenti online ha pagato con carta di
credito
L’e-payment in Italia
15,2 milioni
Sales Convertion Rate: 7.4%
100%
92.6%
Acquistano online e
pagano offline: 30.1%
Acquistano e
pagano online e
offline: 16.1%
1,1 milione
7.4%
Siti di pagamento*
Visitatori
Il SCR cresce di
0.7 p.p. rispetto
a H1 04
Acquirenti
online
Acquistano e pagano
online: 86.0%
* Include siti dei merchant, siti di travel (compagnie aeree, ferroviarie, di crociera, agenzie di viaggi), di assicurazioni, di libri e biglietteria eventi
Copyright Nielsen//NetRatings Fonte: Audiweb by Nielsen//NetRatings Panel: Casa e Ufficio – Secondo semestre 2004
12
Il numero di coloro che pagano con carta di credito è
2,5 volte superiore rispetto al primo semestre 2003
Navigatori
Trend
e-payment
Acquistano e pagano online
+19.5%
20,000,000
Visitatori unici
+32.8%
15,000,000
1,200,000
1,000,000
800,000
600,000
400,000
200,000
0
10,000,000
5,000,000
0
H1 03
H2 03
H1 04
H2 04
Copyright Nielsen//NetRatings Fonte: Audiweb by Nielsen//NetRatings Panel: Casa e Ufficio
Focus sul trend di chi acquista e paga online
+152.9%
346
mila
545
mila
778
mila
976
mila
H1 03
H2 03
H1 04
H2 04
Gli acquirenti con
carta di credito
crescono del 25%
rispetto a H1 04
13
Il settore dei viaggi online si conferma il driver
dell’e-payment in Italia
La distribuzione degli acquirenti online per categorie merceologiche
Viaggi
41.3%
11.8%
Telefonia
Libri
Contenuti digitali*
8.6%
Informatica ed elettronica di
consumo (merchant)
Film
5.3%
Utilities/Tributi
4.6%
7.8%
Altro
2.8%
Biglietti Eventi
2.8%
Assicurazioni
2.6%
Abbigliamento
2.3%
Alimentari
Accanto ai viaggi, gli
acquirenti online
comprano ricariche
telefoniche, contenuti
digitali, computer,
apparecchiatura
elettronica e libri.
9.7%
Rispetto al primo
semestre 2004 crescono
gli acquirenti di viaggi
(+4.7 p.p.), di
informatica ed
elettronica (+1.6 p.p.), di
assicurazioni (+1.9 p.p.).
In calo le utilities/tributi
per un fenomeno di
stagionalità.
0.5%
* Include alice.it
Copyright Nielsen//NetRatings Fonte: Audiweb by Nielsen//NetRatings
Panel: Casa e Ufficio – Secondo semestre 2004
14
Il 4% dei visitatori di siti di viaggi acquista online
Sales convertion rate per categorie merceologiche
100%
Sales Convertion Rate: 4.0%
Stabile il Sales
Convertion Rate nel
settore dei viaggi
rispetto al primo
semestre 2004
96.0%
4.0%
Utenti Totali
Categoria
Visitatori
Copyright Nielsen//NetRatings Fonte: Audiweb by Nielsen//NetRatings
Acquirenti
online
Panel: Casa e Ufficio – Secondo semestre 2004
15
L’1.8% dei visitatori di siti dei merchant di
informatica ed elettronica acquista online
Sales convertion rate per categorie merceologiche
100%
Sales Convertion Rate: 1.8%
In calo il Sales
Convertion Rate nei siti
dei merchant di
informatica ed
elettronica rispetto al
primo semestre 2004.
98.2%
1.8%
Utenti Totali
Categoria
Visitatori
Copyright Nielsen//NetRatings Fonte: Audiweb by Nielsen//NetRatings
Acquirenti
online
Questo è determinato
da incrementi di
audience importanti su
questa tipologia di siti
(dell’ordine del 40%),
parzialmente imputabili
a fenomeni di
stagionalità.
Determinante per
questo settore il ruolo
dell’info-Commerce.
Panel: Casa e Ufficio – Secondo semestre 2004
16
Il 2.3% dei visitatori di siti di telefonia, biglietti
eventi ed assicurazioni acquista online
Sales convertion rate per categorie merceologiche
100%
Sales Convertion Rate: 2.3%
In crescita il Sales
Convertion Rate nel
settore dei servizi o beni
intangibili rispetto al
primo semestre 2004,
soprattutto grazie al
contributo delle
assicurazioni e della
biglietteria per eventi
97.7%
2.3%
Utenti Totali
Categoria
Visitatori
Copyright Nielsen//NetRatings Fonte: Audiweb by Nielsen//NetRatings
Acquirenti
online
Panel: Casa e Ufficio – Secondo semestre 2004
17
Il successo del digitale: alto il sales convertion rate
per i siti di dvd, foto digitali e contenuti digitali
Sales convertion rate per categorie merceologiche
100%
Sales Convertion Rate: 6%
Il mondo che ruota
intorno al digitale è in
forte crescita e si
configura come un
possibile driver dell’eCommerce in Italia
94%
6%
Utenti Totali
Categoria
Visitatori
Copyright Nielsen//NetRatings Fonte: Audiweb by Nielsen//NetRatings
Acquirenti
online
Panel: Casa e Ufficio – Secondo semestre 2004
18
Indice
•
Scenario Internet in Italia nel primo semestre 2004
•
Situazione e-Commerce nel primo semestre 2004
•
Gli acquirenti online
– Dimensionamento del segmento e trend
– Caratteristiche del target (profilo comportamentale, tecnologico, socio-demografico)
Copyright Nielsen//NetRatings
19
Gli acquirenti online sono navigatori molto più attivi
della media
Anagrafica
Consumi
Acquistano
e pagano
online
Variabile Osservata
Utenti
Internet
Universo attivo
22,244,871
1,135,889
81
236
192.4%
240
3,525
11,198
217.7%
11,784
Tempo Web per persona per
semestre
42.14.24
129.50.28
207.4%
135.57.45
Tempo Computer per persona
per semestre
123.38.59
353.02.23
185.5%
361.19.40
Numero di Sessioni per persona
per semestre
Numero di Pagine per persona
per semestre
Copyright Nielsen//NetRatings Fonte: Audiweb by Nielsen//NetRatings
Acquirenti
online
Variazione
Acquirenti online/
Universo attivo
5.1%
Panel: Casa e Ufficio – Secondo semestre 2004
976,467
20
... anche perché oltre il 60% naviga in banda larga
Profilo tecnologico del segmento
Utenza attiva domestica a
banda larga
Utenza attiva domestica
a banda stretta
Universo Attivo
Acquirenti online
Acquistano e pagano
online
45.9%
Nel secondo semestre
2004 si assiste ad una
crescita della
penetrazione della
banda larga in Italia che
raggiunge quasi la metà
dei navigatori Internet
da casa.
61.5%
La crescita della
penetrazione della
banda larga è ancora
più accentuata tra gli
acquirenti online (la
variazione sul primo
semestre è di 16 punti
percentuali per questi
ultimi rispetto ai 9 del
totale Italia)
65.2%
Copyright Nielsen//NetRatings Fonte: Audiweb by Nielsen//NetRatings
Panel: Casa – Secondo semestre 2004
21
Chi sono gli acquirenti online? Gli uomini e la fascia dei
25-49enni
Profilo socio-demografico del segmento
Acquirenti online
40%
19%
35%
81%
30%
25%
20%
Navigatore medio
38%
15%
62%
10%
5%
0%
2 - 11
Donne
12 - 17
18 - 20
21 - 24
25 - 34
Navigatore medio
Copyright Nielsen//NetRatings Fonte: Audiweb by Nielsen//NetRatings
35 - 49
50 - 54
55 - 64
65 +
Uomini
Acquirenti online
Panel: Casa e Ufficio – Secondo semestre 2004
22
Gli acquirenti online hanno un elevato livello d’istruzione
Profilo socio-demografico del segmento
60%
Acquirenti online
Navigatore medio
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Scuola
Elementare
Scuola Media
Diploma di
Scuola Superiore
Laurea di 1°
Livello
Copyright Nielsen//NetRatings Fonte: Audiweb by Nielsen//NetRatings
Laurea di 2°
Livello
Master/Dottorato
Panel: Casa e Ufficio – Secondo semestre 2004
Non Risponde
23
Prevalentemente dirigenti, liberi professionisti e
tecnici. Rispetto al semestre precedente, crescono
operai, artigiani, pensionati e lavoratori autonomi
Profilo socio-demografico del segmento
25%
Navigatore medio
Acquirenti online
20%
15%
10%
5%
0%
no gat o ante ente eraio ent e lit are Prof . nato tant e omo rvizi cnico suna nde
a
i
d
ig
io
es rispo
Mi Lib.
pie segn Dirig
en uton ei Se
Te
Op
N
s
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e
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Im
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n
r
A
I
P
on
pp
p.
v.
N
a
a
m
R
L
I
Copyright Nielsen//NetRatings Fonte: Audiweb by Nielsen//NetRatings
Panel: Casa e Ufficio – Secondo semestre 2004
24
La distribuzione degli acquirenti online è allineata a quella
dell’utenza Internet in Italia, eccetto che al Nord Est
Distribuzione geografica del segmento
Utenti Internet
Acquirenti online
Acquistano e pagano online
40.00%
28% 29%
30%
20.00%
20% 16%
17%
21% 22%
32% 32%
33%
21%
0.00%
Nord Ovest
Indice di
concentrazione
rispetto all’utente
Internet
104
Nord Est
83
Copyright Nielsen//NetRatings Fonte: Audiweb by Nielsen//NetRatings
Centro + Sardegna
108
Sud
102
Panel: Casa e Ufficio – Secondo semestre 2004
25
La penetrazione degli acquirenti online sull’utenza
Internet oscilla tra il 5.3% del Nord Ovest ed il 4.2% del
Nord Est
Penetrazione geografica del segmento
+
8,000,000
7,000,000
6,000,000
5,000,000
4,000,000
3,000,000
2,000,000
1,000,000
0
5.2%
5.3%
Nord Ovest
Copyright Nielsen//NetRatings
4.2%
5.5%
Nord Est
Centro + Sardegna
Fonte: Audiweb by Nielsen//NetRatings
Utenti Internet
Acquirenti online
Sud
Panel: Casa e Ufficio – Secondo semestre 2004
26
Gli utenti che acquistano online visitano un’ampia
gamma di siti Internet
Penetrazione dei navigatori per categorie merceologiche
Portali
Motori di ricerca
93%
59%
Communities
93%
58%
News
89%
50%
e-Commerce Merchant
86%
46%
Viaggi
Università
86%
42%
Intrattenimento
38%
37%
Utenti Internet
96%
54%
e-Mail
Acquirenti online
97%
60%
e-Government
Banking
100%
80%
Telecomunicazioni
Produttori di Informatica ed
Elettronica di Consumo
100%
81%
83%
79%
78%
34%
42%
Copyright Nielsen//NetRatings Fonte: Audiweb by Nielsen//NetRatings
76%
Panel: Casa e Ufficio – Secondo semestre 2004
27
Cosa fanno online quando non acquistano?
Paginebianche.it 44%
Paginegialle.it 46%
Volareweb.com 43%
Lstminute.com 38%
Seach.msn.it 72%
Internetbookshop.it 37%
Adobe.com 49%
Altervista.it 56%
Alitalia.it 40%
Amazon.com 31%
Tuttogratis.it 66%
Kelkoo.com 63%
Windowsmedia.com 55 %
Poste.it 48%
Symantec.it 38%
Real.com 28%
Macromedia.com 43%
Enel.it 36%
Yahoo.it 82%
Tiscali.it 78%
Search.virgilio.it 55% Shopping Tiscali 31%
Libero Community 72%
Mediaworld.it 31%
Expedia.it 39%
Trenitalia.com 63%
Virgilio Community 56%
Rossoalice.it 46%
Virgilio.it 93%
Kataweb.it 52%
Acquirenti online
Excite.it 39%
Community Tiscali 57%
Google.it 92%
Geocities.com 51%
Libero.it 93 %
Msn.it 95%
Lycos-europe.com 67%
Libero Notizie 40%
Telecomitalia.it 68%
Supereva.it 71 %
Corriere.it 48%
Yahoo Notizie 30%
tin.virgilio.it 60%
Alice.it 30%
Vodafone.it 53%
Rai.it 53%
Mediasetonline.it 32%
Buongiorno.com 29%
Ebay.it 80%
Altavista.it 35%
Merlinwizard.com 44%
Tim.it 45%
Repubblica.it 50%
Ilsole24ore.com 35%
Copyright Nielsen//NetRatings Fonte: Audiweb by Nielsen//NetRatings Panel: Casa e Ufficio – Secondo semestre 2004
28