Crescere attraverso la rete di
vendita e le attività
commerciali
La crescita attraverso le
attività commerciali
Antonio Catalani
Indice
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„
Le tipologie di azienda: il prodotto, il
mercato e le risorse
la struttura commerciale ed i business
model
il fatturato e le attività commerciali
come valutare l’efficienza commerciale
come individuare i problemi commerciali
il check up commerciale
Le tipologie di azienda
„
„
„
Anche se offrono gli stessi prodotti, le aziende
non sono necessariamente uguali
Le aziende competono attraverso
„ la loro formula imprenditoriale
„ Il business model che hanno scelto
I competitori diretti sono quelli che adottano
la stessa formula imprenditoriale
I competitori diretti
„
„
„
Competitori diretti sono coloro che operano
nello stesso mercato del prodotto e nello
stesso mercato geografico.
Il mercato del prodotto comprende tutti i
prodotti e/o servizi che sono intercambiabili o
sostituibili dal consumatore, in ragione delle
caratteristiche dei prodotti, dei loro prezzi e
dell’uso al quale sono destinati
Il mercato geografico è l’area nella quale le
imprese forniscono prodotti o servizi
omogenei
I competitori diretti
Tipologia di prodotto
Fascia di prezzo
Servizi forniti
Canale di vendita
azienda A
azienda B
- Serramenti in alluminio - Serramenti in legno
azienda X
Serramenti in alluminio
azienda C
-Serramenti in alluminio
e legno
La strategia competitiva
Le dimensioni della strategia
Strategia progettata
Strategia deliberata
Strategia abbandonata
Strategia realizzata
Strategia emergente
H. Mintzberg
La strategia competitiva
ha l’obiettivo di costruire
un forte, difendibile
posizionamento competitivo
b
attraverso la creazione di valore
percepito per il cliente
a
?
La formula imprenditoriale
SISTEMA
COMPETITIVO
SISTEMA DI
PRODOTTO
STAKEHOLDER
STRUTTURA
Strategia competitiva
OFFERTA
SOCIO-ECONOMICA
Strategia sociale
La formula imprenditoriale
SISTEMA COMPETITIVO
SEGMENTO DI MERCATO
Politiche di
comunicazione
SISTEMA DI
PRODOTTO
Vantaggio competitivo
COSTO
DIFFERENZIAZIONE
Fattori critici di
successo
STRUTTURA
Competenze distintive
Il sistema di prodotto
„
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„
„
„
le caratteristiche (qualità, livello tecnologico)
la gamma di beni ed i servizi pre e post-vendita
le politiche di pricing
gli elementi intangibili (prestigio, eleganza)
i tempi ed i mezzi di pagamento
le condizioni di trasporto
la garanzia
……
Il mercato
„
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„
„
„
Il successo di un’impresa dipende dalla sua
abilità di soddisfare i bisogni di uno
specifico target di mercato
Canali
Clienti
Acquirenti
Decisori
Consiglieri
…………
La struttura
„
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„
„
Elementi materiali (stabilimenti, macchinari)
Risorse finanziarie
Variabili organizzative
Abilità e conoscenza
Risorse umane
Relazioni con altre imprese
Tecnologia
Scelte di make/buy
Natura dei costi di produzione
Struttura della R&S
Controllo qualità
Le strategie competitive
Errori tipici:
Vantaggio di
differenziazione
Vantaggio di costo
• focalizzarsi solo sulla
produzione
• trascurare gli acquisti
• non controllare le attività
esterne o minori
• erronea percezione dei fattori
di costo
• ………………..
•
•
•
•
difficoltà a valutare la differenziazione
eccesso di differenziazione
eccesso di premium price
focalizzazione sul prodotto e non
sull’intera catena del valore
• errori nella segmentazione dei
consumatori
• errori nella valutazione del processo
di acquisto
• ……..
Lavoro di gruppo
„
?
Perché un concorrente
che fa il mio stesso
prodotto va meglio di
?
me?
La struttura commerciale ed i
business model
„
Il business model è l'insieme del
modello strategico e organizzativo
attraverso cui l‘impresa acquisisce
vantaggio competitivo: generando
valore (autonomamente o all'interno
della filiera) e appropriandosi di tale
valore sostenendo il vantaggio
competitivo (rispetto ai concorrenti).
La struttura commerciale ed i
business model
•
•
•
•
•
•
•
La definizione del cliente
•
utente, costruttore, grossista, rivenditore
•
Iniziatore, influenzatore, decisore, acquirente, utilizzatore
•
struttura distributiva esistente, abitudini del segmento
specifico di cliente, scelte dei competitori
Il processo d’acquisto
Le consuetudini di mercato
Le specificità del sistema d’offerta
•
tipologia di prodotto, specifiche tecniche, segmento di
prezzo,
Le risorse disponibili
•
umane, economiche, produttive, di relazione
Le competenze
Gli obiettivi
La struttura commerciale ed i
business model
•
•
•
•
•
•
•
La definizione del cliente
•
utente, costruttore, grossista, rivenditore
•
Iniziatore, influenzatore, decisore, acquirente, utilizzatore
•
struttura distributiva esistente, abitudini del segmento
specifico di cliente, scelte dei competitori
Il processo d’acquisto
Le consuetudini di mercato
Le specificità del sistema d’offerta
•
tipologia di prodotto, specifiche tecniche, segmento di
prezzo,
Le risorse disponibili
•
umane, economiche, produttive, di relazione
Le competenze
Gli obiettivi
La struttura commerciale ed i
business model
1.
2.
3.
4.
5.
Il cliente primario è il grossista con show room, il
cliente finale è l’utente
effettua l’acquisto con il supporto di un tecnico
(architetto, geometra, costruttore, ecc.)
Esiste un numero adeguato di grossisti che offrono
questa tipologia di prodotto
Il sistema d’offerta si basa su prodotti di buon
contenuto tecnico nel segmento di prezzo medio alto
all’interno della azienda esiste una persona capaci di
sviluppare l’attività di vendita ai grossisti, e già con
alcuni vi è una certa relazione
La rappresentazione del business
model commerciale
agente
produzione
venditore
grossista
promoter
utente
tecnico
Lavoro di gruppo
1.Individuate i vostri colleghi che
hanno la stessa strategia competitiva
e formate i gruppi di lavoro
2. Seguendo lo stesso
procedimento dell’esempio
rappresentate il vostro business
model
Analisi del business model
La fattibilità:
1. Prodotto
• Il prodotto è adeguato?
• Che prodotti/competitori si trovano nel canale grossisti nell’area?
• A che prezzi?
2. Canale
• Quanti grossisti è possibile servire nell’area di influenza?
• Quanto possono acquistare?
3. Costi
• Quanto costa finanziare questo modello (agente, grossista,
promoter) ?
• Quali sono i costi dei servizi richiesti?
4. Argomenti di vendita
• Per il grossista, per il tecnico, per l’utente
Lavoro di gruppo
Analizzate i business model
che avete predisposto
il fatturato e le attività
commerciali
„
Che cosa (leve/attività) fa crescere il
fatturato?
„
„
„
Sistema di prodotto
Segmento di mercato
Struttura
OGNI ANALISI DI EFFICIENZA/EFFICACIA
SI FONDA SU INFORMAZIONI PRECISE
il fatturato e le attività
commerciali
„
„
„
„
„
Cosa comporta l’allargamento del sistema
d’offerta?
„ In ampiezza
„ In profondità
Che conseguenze ha una riduzione dei prezzi?
Cosa comporta aumentare la capacità produttiva?
Cosa comporta un aumento della produttività?
Cosa comporta una maggiore copertura
distributiva?
La copertura del mercato
„
„
La copertura del mercato è un indicatore della
ottimizzazione dei fattori distributivi/ della
presenza
Nel caso di distribuzione indiretta, definita
un’area geografica è possibile valutare:
„ La copertura numerica: la percentuale dei
potenziali distributori che si copre con il nostro
prodotto
„ La copertura ponderata: la quota di mercato
rappresentata dai nostri distributori
Analisi di copertura del mercato:
grossisti
€ 150/200.000
€ 100/150.000
€ 50/100.000
grossisti serviti
Analisi di copertura del mercato:
grossisti
DIM.
FATTURATO
n°
FATT. INFISSI
MERCATO
A
150/200
4
40/60
200
B
100/150
14
20/40
420
C
50/100
6
0/20
60
24
680
NUMERO SERVITI 3
VALORE SERVITI 110
FATTURATO REALIZZATO 8,7
COPERTURA
NUMERICA
3/24 = 12,5%
PONDER
ATA
110/680 = 16,2%
QUOTA
8,7/110 = 7,9%
QUOTA DI
MERCATO
8,7/680 = 1,28%
Lavoro di gruppo
Analisi di copertura del mercato:
imprese di costruzioni
1. Definite un metodo
2. Fate un esempio