Lezione 12
Quarta fase
La "protagonista" (una massaia) ha ascoltato il
"consiglio erroneo" (usare un anticalcare economico)
dettatole da un
"oppositore" (la sua voglia di risparmio o un'amica)
che fa il gioco di un
"destinante negativo" (la concorrenza di fascia bassa).
E' giunta così ad attribuirsi un
"disvalore", la dimostrazione della sua inettitudine nel
ruolo di casalinga. Interviene un
"destinante positivo" (Calfort), inviando un
"aiutante" (i tecnici) che consegnano alla
"protagonista" uno
"strumento magico" (l'anticalcare giusto). Grazie ad
esso la "protagonista" potrà raggiungere il
"valore promesso" (dimostrare la propria capacità) ed
evitare d'ora in poi il "disvalore" (restare un'inetta).
Destinante
buono
Aiutante
Valore
promesso
Strumento
magico
Disvalore
Protagonista
Consiglio
erroneo
Destinante
cattivo
Oppositore
Le storie della pubblicità
J. Courtès, Analyse du discours. De l'énoncé à
l'énonciation, Parigi, Hachette, 1991
Gli spot pubblicitari hanno una struttura
narrativa
si prestano a una lettura narratologica
U. Volli, Semiotica della pubblicità, Bari,
Laterza, 2003
Tutti i messaggi pubblicitari hanno una struttura
narrativa
La Narratologia
V. Propp, Morfologia della fiaba, Leningrado,
1928, ed. it., Torino, Einaudi, 1966
31 funzioni
A.J. Greimas, Sémantique structurale, Parigi,
Larousse, 1966, trad. it., La semantica
strutturale, Milano, Rizzoli, 1968
6 attanti
Lo schema attanziale
DESTINANTE
AIUTANTE
OGGETTO
SOGGETTO
DESTINATARIO
OPPONENTE
Piano Narrativo
Destinante
buono
Aiutante
Valore
promesso
Strumento
magico
Disvalore
Protagonista
Consiglio
erroneo
Destinante
cattivo
Oppositore
Piano Persuasivo
Destinatario
Destinante
buono
Valore
promesso
Disvalore
Destinante
cattivo
Doppio Piano
Destinatario
Destinante
buono
Aiutante
Valore
promesso
Strumento
magico
Disvalore
Protagonista
Consiglio
erroneo
Destinante
cattivo
Oppositore
Piano persuasivo
Brand
Aiutante
Promessa
Prodotto
Target group
Protagonista
Piano narrativo
Rischio
Consiglio
erroneo
Concorrenza
Assenza
Rinuncia
Oppositore
Difficoltà: la seconda persona
Difficoltà: i messaggi vuoti
Difficoltà: l’oppositore subdolo
La lotta fra Destinanti
Avis è solo il n.2
nell'autonoleggio.
E allora, perché dovreste venire da noi?
Perché ce la mettiamo tutta.
(Devi farlo, se non sei il più grande.)
Non possiamo proprio permetterci portaceneri sporchi. O serbatoi
mezzo vuoti. O tergicristalli consu-mati. O auto non lavate. O
gomme sgonfie. O nulla di meno di regolasedili che regolino.
Riscaldamenti che riscaldino. Sbrinatori che sbrinino.
Certo, la cosa in cui ce la mettiamo veramente tutta è l'essere
gentili. Facendovi partire con un'auto nuova come una scattante
Ford superpotente e con un bel sorriso. O, diciamo, sapendo
indicarvi dove trovare un buon panino di pastrami a Duluth.
Perché?
Perché non possiamo permetterci di dare per scontato che siate
nostri clienti.
Venite da noi, la prossima volta.
La fila ai nostri banchi è più corta.
Hertz ha un concorrente che dice di essere solo il n.2.
E' difficile non essere d'accordo.
Hertz
1. Un'auto dove vi serve.
Siamo nelle grandi città come la vostra. In piccole città come Whitefish, Montana. Siamo
in tutti i maggiori aeroporti e in quasi tutti i più piccoli. Se un aeroporto è servito da una
compagnia commercial,e c'è il 97 per cento di probabilità che sia servito anche da Hertz.
O da un ufficio Hertz in una raggio di 20 minuti. Nel complesso abbiamo 2900 posti nel
mondo dove potete prendere o lasciare l'auto. Circa il doppio del n.2.
2. Che modello d'auto vorreste?
Quando venite da Hertz ci sono meno probabilità che vi rifilino una sedan beige, mentre
voi volevate una convertibile rossa. Abbiamo più del doppio di auto del n.2. Abbiamo
dalle Ford alle Mustang, dalle Thunderbrirds alle Lincolns e tutto ciò che c'è in mezzo.
3. Nessuno è perfetto
Quando noleggiate un'auto da noi e il nostro servizio – per errore – non è all'altezza
degli standard Hertz, vi diamo un buono da 50$. E le nostre scuse. Il n.2 vi dà 25
centesimi. E le loro scuse.
4. Hot line
Quano siete in una città e dovete andare in un'altra e desiderate trovare un'auto che vi
aspetta e volete la conferma prima di partire, noi lo possiamo fare. In 1038 città.
Nessun'altra compagnia di noleggio può fare altrettanto. Soprattutto perché abbiamo
appena installato uno dei sistemi di prenotazione più avanzati al mondo.
5. Il n.2 dice che si dà più da fare. Di chi?
La lotta fra destinanti
Pepsi vs. Coca