Heritage, know how and innovation
INDICE
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GROUP PROFILE
I BRAND DEL GRUPPO MONCLER
RIPOSIZIONAMENTO BRAND MONCLER
BRAND IDENTITY
Group Profile
• Nasce come marchio tecnico invernale nel
1952
• Negli anni settanta diventa simbolo dell’elite
degli sciatori e ha come testimonial Alain
Delon e Brigitte Bardot
• Il prodotto simbolo è il piumino (1970)
• Negli anni 80 il piumino diventa uno status
symbol per i “paninari”
Group profile 2
• Dopo l’esplosione degli anni ‘80 il
brand ha subito un lento declino
• Nel 2003 il brand Moncler viene
acquistato dall’imprenditore
Remo Ruffini intuendone le
potenzialità inizia il
riposizionamento del Brand
• Nel 2005 il gruppo fatturava 192
milioni di euro nel 2009 372
milioni di euro
I brand del gruppo Moncler
I marchi del gruppo Moncler sono:
34 % DELLE VENDITE DEL GRUPPO
I brand del gruppo Moncler:
evoluzione del sales mix
Gestione dei brand
• Dal 2009 gli “altri” brand formano una unica
divisione indipendente dal brand Moncler;
• A capo della nuova divisione è stato nominato nel
2010 come CEO Alberto Lavia;
• La possibilità di crescita è meno brillante di quella
prevista per Moncler;
• Tuttavia la loro presenza nel gruppo è considerata
importante poiché sono complementari a Moncler in
termini di:
- Posizionamento
- Stagionalità
- Prodotto
Il riposizionamento del Brand Moncler
Ampliamento dell’assortimento andando oltre lo
storico piumino invernale:
• Vestibilità e materiali
• Architettura del brand
• Destagionalizzazione del
posizionamento
Il riposizionamento del Brand Moncler
Ricerca di maggiore esclusività attraverso:
• Stile
• Price positioning
• Comunicazione
Il riposizionamento del Brand Moncler
Distribuzione più selettiva e globale:
• Diminuire la vendita
all’ingrosso nei
multibrand stores
• Sviluppo di un
monobrand network
• Maggior controllo sulla
distribuzione
• Aumento della
penetrazione all’estero
Il riposizionamento del Brand Moncler
Supply chain con più qualità e efficienza:
• Gestire al meglio tutte le linee stagionali
• Garantire alti standard qualitativi
• Grande attenzione al fattore tempo
Risultati del riposizionamento
Oggi il brand Moncler non solo fa parte della luxury
arena grazie a solide radici storiche, esclusività, alta
qualità, posizionamento alto, alta riconoscibilità e
prodotti iconici …….ma ha raggiunto anche:
• Una posizione di leadership nell’abbigliamento di
lusso attraverso uno stile casual/chic
• Una forte vocazione internazionale
Risultati del riposizionamento
• La nuova struttura del brand Moncler
Risultati del riposizionamento
Price
Moncler
Gamme
Bleu
Moncler
Gamme
Rouge
HIGH
Moncler
Grenoble
Moncler
Old
positioning
LOW
Classic
updated
Fashion
Urban
Technical
E’ CAMBIATA LA BRAND IDENTITY?
• Moncler ha attuato una politica di Brand
Extension attraverso l’utilizzo del successo del
Brand Moncler per introdurre nuovi prodotti e
nuove linee;
• La Brand identity è stata mantenuta e
rafforzata nel tempo in quanto la percezione
del marchio da parte del mercato è rimasta
fondamentalmente invariata, brand
percepito ancora oggi elitario e di eccellenza;
E’ CAMBIATA LA BRAND IDENTITY?
• Nel tempo il Brand Moncler si è riposizionato,
attraverso differenziazione di prodotto,
soddisfando bisogni diversi e attraverso
l’individuazione di nuovi e diversi
consumatori;
• Ha attuato una politica di comunicazione
adeguata a colpire i diversi target,
mantenendo e sfruttando la forza del Brand
Moncler.
Conclusioni
• Moncler ha ampliato il mondo riferito alla
propria marca
• Ha sfruttato la potenza evocativa storica della
marca e la sua personalità per estendere le
possibilità d’uso
• Moncler oggi, grazie al riposizionamento, è
ancora di più metafora di uno stile di vita
lussuoso ed esclusivo
GRAZIE PER L’ATTENZIONE!
PAOLA BONATO
GIULIA CERATTI
ALBERTO CORBETTA
MARINA CUDIA
FRANCESCA MAULUCCI