La qualità nei servizi
“Lo conoscete questo sorriso – la strenua
contrazione dei muscoli peribuccali con il parziale
coinvolgimento degli zigomi – un sorriso che non
ce la fa ad arrivare agli occhi e che non è altro
che un tentativo calcolato di favorire gli interessi
personali di chi sorride facendo finta di risultare
simpatico a colui che riceve il sorriso […]. Sono
forse l’unico cliente per cui grandi dosi di sorrisi
del genere producono disperazione?”
D. F. WALLACE, citato sul sito dell’Accademia di Commercio e Turismo
della C.C.I.A.A. di Trento: www.acttrento.net.
La qualità nei servizi
Premessa:
crescente peso del settore dei servizi nei sistemi economici
dei Paesi avanzati
Perché è aumentata l’attenzione verso la qualità dei servizi?
- intensificazione delle dinamiche competitive nel terziario
- “rivoluzione delle aspettative crescenti”
- nei servizi, il rapporto con il mercato si realizza tramite
l’interazione tra il prestatore di servizi e il cliente 
esigenza più pressante di soddisfare le attese del cliente
vista la sua prossimità
Nella produzione di beni, invece, il rapporto con il mercato
si realizza tramite il bene stesso (mediazione)  sarà
utilizzato o consumato successivamente ed in un altro
luogo.
L’evoluzione dei servizi
Fonte: Martinelli F., Gadrey J., L’economia dei servizi, Il Mulino, Bologna, 2000, pag. 12
Il cambiamento: da minaccia a opportunità
Per trasformare le minacce in opportunità,
l'organizzazione deve cambiare prima di tutto sé stessa.
Ma l'organizzazione non può cambiare per atto d'imperio!
Si cambia con il contributo di tutti
Nuovi fattori di successo:
dalla "necessità", dalla rendita di posizione, alla qualità del servizio
Provate a richiamare alla mente l'ultima volta in cui non siete stati
trattati in modo soddisfacente al ristorante, in un negozio . . .
che impressione avete ricevuto, che avete detto, ci tornerete?
Multidimensionalità e relatività della qualità
La qualità può essere osservata da differenti
prospettive:
- erogatore del servizio
- cliente
- certificatore
- organizzazione ecc.
è un concetto MULTIDIMESIONALE
e RELATIVO (dipende dalle esigenze
specifiche di chi sta valutando)
Valutare un servizio non è come valutare un bene
Categorie interpretative della qualità
In base al momento e al soggetto
considerati nel processo di erogazione del
servizio si possono distinguere:
• qualità attesa (cliente)
• qualità percepita (cliente)
• qualità offerta (erogatore)
Un modello per una strategia della qualità
• Duplice funzione del modello
• Rende esplicite le determinanti della qualità,
attesa e percepita
• Introduce le spiegazioni delle carenze di qualità
(Zeithaml VA, Parasuraman A., Berry LL, “Cause delle carenze
nella qualità del servizio”, in Servire qualità, Mc Graw Hill
Italia, pp. 43 – 60)
I clienti sono soddisfatti?
Determinanti della Q attesa e della Q percepita
passa parola
esigenze personali
esperienze passate
comunicazioni esterne
QUALITÀ ATTESA
prestazioni effettive
stato d'animo del cliente
relazioni con il personale
relazioni con altri clienti
QUALITÀ PERCEPITA
Il ruolo del personale si manifesta soprattutto
1) nelle comunicazioni
2) nelle prestazioni effettive
3) nella relazione
Corso di Perfezionamento in Retail Management - Mod. 1 - Francesca Simeoni - 9 maggio 2008
L’importanza del passa-parola
Molto più efficace della pubblicità, perché
proviene da fonte “disinteressata”
NB:
•sono le esperienze spiacevoli che si ricordano
di più
•il cliente è vendicativo
•il “piccolo cliente” abita sempre vicino ad un
“cliente importante”
Gap 1
Scostamento tra attese dei clienti e percezione da
parte del management delle attese dei clienti
Possibili cause:
• informazioni inesatte (ricerche di mercato che mancano
di orientamento)
• informazioni male interpretate riguardo alle aspettative
del cliente,
• inesistenza di un’analisi della domanda
• informazioni sbagliate da parte di coloro che entrano in
contatto con i clienti
• troppi livelli gerarchici che separano il personale di
contatto dai massimi dirigenti.
Gap 1: come lo si elimina
L’eliminazione  il management acquisisce informazioni
precise sulle aspettative dei clienti:
• conducendo ricerche precise sulle aspettative dei
clienti (indagini, focus group)
• tramite un uso strategico dei reclami (ad esempio
mantenendo un contatto telefonico continuo con il
cliente che ha reclamato per capire di più)
• indagini sui desideri dei clienti in settori simili
• indagini presso i distributori
• studi sui clienti più importanti
• capacità di ascolto del personale di contatto
Gap 2
Scostamento tra percezione delle aspettative e specifiche di
qualità: il manager sa quello che il cliente vuole, ma
sbaglia a tradurlo in “specifiche di qualità”
Possibili cause:
• Errori nella pianificazione o procedure di pianificazione
insufficienti
• Pianificazione carente
• Mancanza di un obiettivo chiaro
• Appoggio insufficiente, da parte del management, alla
pianificazione della qualità
Gap 3
Scostamento tra le specifiche di qualità e la qualità
percepita dai clienti
Possibili cause:
• Specifiche troppo complicate e/o troppo rigide
• Le specifiche non sono in sintonia con la cultura
aziendale esistente
• Cattiva gestione delle operazioni relative al servizio
• Marketing interno assente o carente (scarsa
attenzione del management per i dipendenti)
• Tecnologie e sistemi non funzionali alle specifiche
Gap 4
• Scostamento tra comunicazione esterna e prestazioni
effettive
(NB: la comunicazione esterna influenza le aspettative dei
clienti)
Possibili cause:
• Pianificazione della comunicazione al mercato non
integrata con le operazioni relative al servizio
• L’organizzazione non riesce ad avere una prestazione che
si accordi con le specifiche mentre la comunicazione le
segue
• Un’innata propensione ad esagerare
Gap 5
Scostamento tra qualità attesa e qualità percepita
(deriva da uno o più dei gap precedenti)
Può comportare:
• Conferma negativa della qualità e dell’esistenza
di un problema di qualità,
• si diffondono voci negative
• Impatto negativo sull’immagine
• Perdita di clienti
Qualità percepita: i due ruoli del personale di contatto
• ruolo tecnico-operativo, per svolgere tutte quelle operazioni
senza le quali il servizio non potrebbe aver luogo
• ruolo relazionale, per cercare di rendere gradevole al cliente la
fruizione del servizio
Gli elementi che contribuiscono a migliorare il ruolo relazionale:
• l'aspetto (abbigliamento e pulizia del personale)
• il comportamento (rendersi disponibili quando il cliente si presenta,
lasciare ogni altra occupazione, non proseguire la conversazione con
un collega durante il rapporto con il cliente …
• le espressioni verbali (e non verbali) usate per rivolgersi al cliente o
ai colleghi
GLI ERRORI DA EVITARE
LE DUE COSE DA NON FARE MAI:
- mettersi a discutere con il cliente
- trattare il cliente come se fosse lui il problema
I problemi possono essere risolti solo nel presente. Non bisogna restare fermi sul
passato, su ciò che è accaduto. Questo è ciò che accade quando si discute con il
cliente: discutere fa restare fermi sul passato e fa aumentare l'insoddisfazione.
Occorre spostare l'attenzione su ciò che si può fare per risolvere il problema adesso.
Le quattro capacità per gestire i clienti
- OSSERVARE il cliente
- ASCOLTARE
- CHIEDERE INFORMAZIONI sul problema (domande aperte)
- AVVERTIRE INTUITIVAMENTE la situazione
IN DEFINITIVA:
GLI ERRORI SONO INEVITABILI, I CLIENTI INSODDISFATTI NON LO SONO UN BUON
RIMEDIO PUO’ TRASFORMARE CLIENTI ARRABBIATI E INSODDISFATTI IN CLIENTI
FEDELI
… incoraggiando i reclami
LA GESTIONE EFFICACE DEI RECLAMI
IL CLIENTE È INSODDISFATTO TUTTE LE VOLTE IN CUI
PERCEPISCE DI AVER RICEVUTO MENO DI CIÒ CHE SI
ASPETTAVA
IL CLIENTE INSODDISFATTO PUÒ RECLAMARE!
MA NON E' DETTO CHE LO FACCIA!
Mediamente un'azienda non riceve alcun reclamo da parte del
96% dei clienti insoddisfatti
Quando un consumatore ha un problema di servizio, 9 volte su
10 ne parla con amici e conoscenti: il 13 % dei consumatori
insoddisfatti ne parla con un numero di persone che può arrivare
anche a 20 per ciascuno
Se i clienti insoddisfatti ricevono una risposta soddisfacente, fino
al 70% continua a servirsi presso l’organizzazione
I clienti che hanno visto risolto un loro reclamo ne parlano con 5
amici o conoscenti
… incoraggiando i reclami
IL RECLAMO È IMPORTANTE PER L'AZIENDA!
• Perché evidenzia aree di miglioramento importanti
• Perché offre una fantastica opportunità di recuperare un cliente
insoddisfatto
• Perché è una delle migliori occasioni per fidelizzare la clientela
IL CLIENTE TENDE DUNQUE A NON RECLAMARE, BISOGNA
"COSTRINGERLO"
E per fare ciò la via migliore è quella di rendere
FACILISSIMO il reclamo
EVITARE perciò queste tipiche "procedure"
- Scuse
- Rifiuti - Rimbalzi - Scaricabarile
- Interrogatori