Università degli Studi di Pavia
Corso di Laurea in Comunicazione Interculturale
Multimediale
Relatore
Prof. Anton Peter Margoni
Tesi di laurea di
Cecilia Beltrami
Cos’è il Guerrilla Marketing?
E’ una strategia basata su una filosofia radicale
rispetto ai principi dei rapporti tra
comunicazione e realtà,un marketing
sensazionalista che ha l’obiettivo di ottenere
Massimo della
visibilità
Minimo degli investimenti
Origini e background socio-culturale
Matrice creativa deriva dal CULTURE JAMMING, un movimento
internazionale che sfrutta un insieme di pratiche creative
di intervento sulla comunicazione costruite sulla scia di
un sabotaggio culturale
Uso del falso, dell’improbabile, dell’assurdo.
Matrice aggressiva e anticonformista dalla CULTURA
UNDERGROUND che proponeva stili di vita alternativi rispetto
a quelli ufficiali della società industriale, forti trasformazioni
dovute allo sviluppo dei mezzi di comunicazione di massa.
Il termine Guerrilla Marketing fu coniato nel 1984 da
Jay Conrad Levinson
indicato come il padre fondatore e a cui si deve la vasta
bibliografia riguardante questa disciplina.
Il Guerrilla Marketing è una forma di comunicazione alternativa,
Levinson incita in questo modo a diventare guerriglieri:
“Tendete un’imboscata, create una trappola, un’azione, una
notizia per cui la stampa non si potrà esimere dal trattare per il
suo carattere di curiosità, novità. E che si voglia o no, saranno
costretti a parlare di voi. Benvenuti nella rivoluzione del
Guerrilla Marketing”
L’espressione GUERRILLA è presa in prestito dal
mondo militare:
• Organizzazione strategica in inferiorità di armi, mezzi e
numero di uomini
• Divisione della forza in piccoli gruppi il cui obiettivo viene
attaccato da più parti
• Massimizzazione delle risorse tramite azioni rapide e
incisive
AZIENDE IN FASE DI
START UP
PICCOLA IMPRENDITORIA
Manifesto del Guerrilla Marketing
1. Guerrilla Marketing è un insieme di tecniche di
comunicazione non convenzionale che consente di
ottenere il massimo della visibilità con il minimo degli
investimenti;
2. Guerriglia Marketing concorre allo sviluppo delle strategie
di mercato attraverso la messa in scena di pseudo-eventi
concepiti in integrazione all’immagine dell’azienda;
3. Guerrilla Marketing sfrutta il bisogno di novità dei mezzi di
comunicazione e la permeabilità dei suoi meccanismi per
promuovere idee, marchi e prodotti;
4. Guerriglia Marketing programma e inocula, nel sistema
media, virus memetici in grado di auto-replicarsi nelle
menti dei consumatori;
5. Guerriglia Marketing è un processo di dissipazione della
fiducia che il consumatore ancora ripone nell'economia nel
suo complesso a vantaggio del successo di una singola
impresa: la tua !
Esempi di azioni di Guerrilla Marketing.
Lee jeans. Parigi 2007
Azione di Guerrilla Marketing ad Ancona. Post-it a disposizione della gente in
cambio di dimostrazioni gratuite nella palestra promotrice della campagna.
DHL. Guerrilla idea. Si
rimanda al pensiero
levinsoniano: “essere
ovunque e comunque”
Differenze tra
Guerrilla Marketing Vs Marketing Tradizionale:
• Profitto
cooperazione Vs competizione
• Investimenti
maggiore investimento in tempo e creatività Vs
maggiore investimento in denaro
• Posizione del cliente
centralità, attenzione costante Vs posizione secondaria
• Tattiche di promozione
cento armi levinsoniane Vs principalmente pubblicità
• Raggio d’azione differenti canali Vs pochi canali
Piano d’attacco dei guerriglieri
1.
Composizione di un piano di marketing basato sulle
proprie ricerche.
2.
Analisi di competitività aziendale: audit interno.
3.
Determinazione dell’attrattività ambientale: audit esterno.
4.
Scelta degli obiettivi e delle armi per raggiungere tali
obiettivi
5.
Scelta dell’orientamento strategico
6.
Formulazione della strategia e identificazione del target
7.
Definizione del budget di mercato
Cosa s’intende per armi?
Tecniche di comunicazione, concetti da seguire, comportamenti
da attuare con cui l’impresa intende raggiungere i propri
consumatori
Levinson analizza cinque step da seguire per la scelta delle armi:
1.
Scelta delle armi più adatte al mercato
2.
Quantificazione del costo per ogni arma scelta
3.
Definizione delle priorità
4.
Confronto fra la scelta effettuata e le reali possibilità finanziare
5.
Utilizzo di quelle armi che possono essere opportunamente
impiegate
Alcune delle 100 armi di Guerriglia
Marketing
• Viral marketing
• Coalizione di marketing, o, marketing della fusione:
alleanza tra due o più imprese
• Direct mail
• Newsletter, omaggi, buoni regalo
• Data base di indirizzi di consumatori attraverso
mailing list
• Passaparola
• Consulenze e dimostrazioni gratuite
• Vantaggi competitivi (es. pagamento dilazionato)
Nuove armi per l’arsenale dei guerriglieri
• Concentramento sulla mente inconscia
• Modelli linguistici (Bandler e Grinder)
Milton model
•
•
•
•
•
Metamodello
Utilizzo di Post Scriptum
Interaction chat dal vivo
Lista opt-in
Immunizzazione contro le obiezioni
Invio di SMS
Aspetto etico e morale
Le tecniche e le strategie utilizzate dai guerriglieri sono
molto potenti, spesso ai limiti della legalità; è dunque
necessario che venga applicata una rigida
ETICA MORALE
Per meglio assicurare l’osservanza di certe norme è nato l’Istituto
di Autodisciplina Pubblicitaria e dal 21 Gennaio 2008 è entrato in
vigore il nuovo Codice della Comunicazione Commerciale, il cui
scopo è quello di assicurare il giusto svolgimento del ruolo della
comunicazione come mezzo di competizione tra concorrenti.
STICKERING
Le campagne di stickering consistono nel tappezzare di adesivi le
vie principali delle città. Il conseguente successo dipenderà da
Variabili concernenti la visibilità,
il colore, il posizionamento
Variabili concernenti il ricordo, la
riconoscibilità
GRAFFITI ART
E’ una manifestazione sociale, culturale e artistica diffusa in
tutto il pianeta basata sull’espressione della propria creatività
tramite interventi sul tessuto urbano. L’attrazione derivante da
questo tipo di arte ha sancito da qualche anno il legame tra
i graffiti e il Guerrilla Marketing, l’idea è quella di sorprendere
coinvolgendo il pubblico.
OOP ART
Un’altra tecnica interessante è quella degli Out Of Place Artifact
(Oop art) che consiste nel fare trovare in luoghi urbani o
extraurbani oggetti particolari.
EXPERIENCE MARKETING
Il consumatore deve “sperimentare” emotivamente la marca
prima ancora di essere motivato all’acquisto. Secondo i
guerriglieri ciò che occorre è l’arte del “teatro di strada”. Nel
Guerriglia Marketing è sempre sotteso un attacco alle regole
del vivere quotidiano.
TROJAN MARKETING
Il trojan marketing è la capacità di sottoporre all'attenzione dei media
particolari eventi che, altrimenti, non troverebbero spazio sui giornali.
Il messaggio viene costruito ad hoc per superare i criteri ipotetici di
veridicità del processo di newsmaking. Ovviamente si tratta di un
costrutto ad arte per veicolare un altro messaggio di natura
commerciale-pubblicitaria. I guerriglieri devono confezionare un
evento che vada aldilà del sistema informativo tenendo presente:
1.rapporto news-contenuto
2.confezione trojan news
3.autoreplicazione
Efficacia di una campagna di Guerrilla
Marketing
• Effetto sorpresa: creatività e originalità
• Effetto virale: quanto interesse ha destato
• Effetto community: coinvolgimento degli utenti
• Efficienza dei costi: le azioni di guerriglia
sono piccole comunicazioni capaci di
provocare un effetto a grande portata
mediatica a costi minimi.
L’evoluzione ed il futuro del Guerrilla
Marketing
Il marketing tradizionale non produce più coerenza e
prevedibilità, il mondo del commercio ha bisogno di
innovazione.
I guerriglieri apportano ciò di cui si ha bisogno: profitti,
attraverso strategie solide e determinazione ad agire in
base ad armi e a metodi ormai comprovati.
QUESTO E’ IL FUTURO DEL GUERRILLA
MARKETING.