Le Sponsorizzazioni
nell’Ente Locale
dr. Davide Benintende – riproduzione riservata – diritto d’autore L. 633/41, artt. 2575 e ss. c.c.
DEFINIZIONI
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(dottrina)
Spondorizzazione: forma di pubblicità con la quale
l’impresa mira, non a decantare i propri prodotti
invitando direttamente i consumatori all’acquisto, ma a
diffondere il proprio marchio
(Camera Commercio Internazionale)
ogni comunicazione per mezzo della quale uno
sponsor fornisca contrattualmente un finanziamento o un
supporto di altro genere, al fine di associare
positivamente la sua immagine, la sua identità, i suoi
marchi, prodotti o servizi ad un’evento, un’attività,
un’organizzazione o una persona da lui sponsorizzati
LA DISCIPLINA CIVILISTICA
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
Contratto di sponsorizzazione
combinato disposto artt. 1322, 1350 e 1174 c.c.:
contratto atipico a forma libera di natura
patrimoniale a prestazioni corrispettive
(sinallagmatico)
in forza del quale :
lo sponsorizzato (o "sponsee") si obbliga a
consentire ad altri (lo "sponsor") l’uso della
propria immagine pubblica e del proprio nome
per promuovere un marchio o un prodotto
specificamente marcato dietro corrispettivo
LA DISCIPLINA CIVILISTICA


- che può sostanziarsi in una somma di denaro, in beni o
servizi ovvero in entrambi, da erogarsi da parte dello sponsor,
direttamente o indirettamente
Elementi caratteristici della sponsorizzazione:
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

atipicità
forma libera
natura patrimoniale
sinallagma (prestazioni corrispettive)
Differenza rispetto le forme di pubblicità diretta:
idoneità della forma di comunicazione a veicolare l’immagine del
marchio dello sponsor senza fare ricorso al messaggio
promozionale classico
Carattere distintivo: rinvenibile nella forma di
comunicazione attraverso la quale il marchio viene diffuso
studiata in base al target di riferimento
Ulteriore definizione L. n. 223 / 1990
(spettacoli televisivi e radiofonici):




- ogni contributo in beni o servizi, denaro o
ogni altra utilità
- proveniente da terzi
- allo scopo di promuovere il loro nome,
marchio o attività,
- ovvero conseguire una proiezione
positiva di ritorno e quindi un beneficio
di immagine
IL CONTRATTO DI
SPONSORIZZAZIONE
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ELEMENTI
La qualificazione delle parti contraenti
L’oggetto del contratto
La durata del contratto
L’indicazione analitica degli impegni assunti dallo sponsor
La definizione dei rapporti tra il soggetto sponsor e l’ Ente Locale
Le modalità di controllo da parte dell’Ente Locale
L’indicazione degli eventuali spazi o forme pubblicitarie
consentiti allo sponsor
La definizione degli aspetti fiscali
Le responsabilità dello sponsor
Le cause e modalità di revoca del contratto
Il divieto di cessione contrattuale
Eventuale rinvio a norme diverse
ALEA DI RISCHIO: IPOTESI DI
INADEMPIMENTO DELLO SPONSOR


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
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RESPONSABILITA’ PER DANNI VERSO TERZI
Sponsor: esigenza di evitare danni a terzi nel corso
dell’iniziativa
Corte di Cassazione (Trib. Verona 1990):
la sponsorizzazione non può comportare responsabilità
ove non sia concretata la partecipazione diretta
nell’organizzazione dell’iniziativa
Corte. Cass. Sez III Sent. 5086/1998
eccezione: forniture di materiali difettosi
(sponsorizzazioni tecniche – responsabilità del produttore
dpr 224/1998)
IPOTESI DI INADEMPIMENTO
DELLO SPONSEE


Ritorno dell’investimento pubblicitario
difficilmente valutabile
Comportamenti dello sponsee potenzialmente
dannosi :
-> possibile richiesta di risoluzione del
contratto e di risarcimento danni art. 1453
c.c.
INADEMPIMENTO DELLO SPONSEE



Trib. Rieti 1994:
Rispetto dei principi di correttezza e buona fede artt. 1175 e
1375 c.c. – obbligo di evitare comportamenti sconvenienti e
disdicevoli e di non rilasciare dichiarazioni denigratorie (media) che
possano danneggiare l’immagine dello sponsor -> ipotesi di
colpevole inadempimento
Obbligo ulteriore: adempimento dell’obbligazione dello sponsee
con diligenza (obbligazione di mezzi – non di risultato) art. 1176
c.c.: fare quanto possibile per evitare pregiudizi al ritorno
pubblicitario
Attenzione particolare alla cura delle premesse contrattuali:
-> richiamo dei presupposti e delle finalità del contratto
-> inserimento cause risolutive espresse bilaterali
SPONSORIZZAZIONI NEL DIRITTO PUBBLICO
L’ENTE LOCALE IN VESTE DI SPONSEE





- Legge 449 del 1997 (fin. 1998) art. 43
prevede per la prima volta la possibilità per tutte le amministrazioni
pubbliche di ricorrere allo strumento della sponsorizzazione, ed in
particolare:
art. 43 c.1:
“Al fine di favorire l’innovazione dell’organizzazione amministrativa e di
realizzare maggiori economie, nonché una migliore qualità dei servizi
prestati, le p.a. possono stipulare contratti di sponsorizzazione ed
accordi di collaborazione con soggetti privati ed associazioni, senza fini
di lucro, costituite con atto notarile.”
Ampia possibilità di utilizzazione con i seguenti limiti:

iniziative dirette al perseguimento di interessi pubblici

esclusione di conflitto di interessi tra l'attività pubblica e
quella privata

risparmi di spesa rispetto agli stanziamenti disposti

le iniziative devono riguardare il finanziamento di interventi, servizi o
attività non inseriti nei programmi di spesa ordinari (solo nel
caso in cui si intenda utilizzare una parte dei proventi per
l’incentivazione del personale)
D. lgs.vo n°267/2000 (TUEL)
art. 119 - Contratti di sponsorizzazione, accordi
di collaborazione e convenzioni

- -> stabilisce (in applicazione art.43 L. 449/1997) che
al fine di favorire una migliore qualità dei servizi
prestati, i comuni, le province e gli altri EL, possono
stipulare contratti di sponsorizzazione ed accordi di
collaborazione, nonché convenzioni con soggetti
pubblici o privati diretti a fornire consulenze o
servizi aggiuntivi, a titolo oneroso
Novità:
- nuova tipologia di servizi -> consulenze e servizi
aggiuntivi tramite convenzione
- possibilità di rapporti con soggetti pubblici ->
legittimità dell’ente pubblico in veste di sponsee ?
D. lgs.vo n°267/2000 (TUEL)
art. 119 - Contratti di sponsorizzazione, accordi
di collaborazione e convenzioni

Convenzioni:
-> caratterizzate dal titolo della onerosità in senso
proprio: prestazioni a pagamento e/o a tariffa
->
possono avere ad oggetto unicamente
consulenze, sulla base di corrispettivi, e servizi
aggiuntivi rispetto a quelli ordinariamente previsti
nell'ambito delle attività proprie delle pubbliche
amministrazioni
Differenze tra Sponsorizzazioni, Accordi
collaborazione e Convenzioni



La fornitura di consulenze, di prestazioni e di
servizi ha come possibili destinatari tanto i privati
che le pubbliche amministrazioni
Le sponsorizzazioni hanno come possibili partner
esclusivamente i soggetti privati commerciali
Sponsorizzazioni e accordi di collaborazione
possono essere conclusi solo con associazioni e
soggetti privati senza fini di lucro

Difficoltà all’utilizzo della sponsorizzazione nella PA

-> poche amministrazioni locali si sono dotate di
apposita regolamentazione


-> esigenza di selezione dei partner (soggetti sponsor)
secondo il principio di pubblicità per ottenere la migliore offerta
quali-quantitativa disponibile sul mercato
-> impossibilità di utilizzare tout court le regole previste per
gli appalti di lavori pubblici, di servizi o di forniture
secondo il codice degli appalti visto il carattere atipico del
contratto
LEGITTIMITA’ DELLL’ENTE LOCALE IN
VESTE DI SPONSOR ?




Art. 11 Codice Civile
Le Province e i Comuni, nonché gli enti pubblici
riconosciuti come persone giuridiche, godono dei
diritti secondo le leggi e gli usi osservati come diritto
pubblico (824 e seguenti).
Consiglio Giust. Amm. Regione Siciliana –
sentenze n° 336/1995 e n. 35 del 28.4.1997:
“gli enti pubblici hanno piena capacità di diritto
privato nei limiti delle loro finalità istituzionali”
LEGITTIMITA’ DELLL’ENTE LOCALE IN
VESTE DI SPONSOR ?




il ruolo di sponsor di un soggetto pubblico è ritenuto ammissibile
soltanto laddove non alteri “l’immagine di neutralità
dell’amministrazione: buon andamento art. 97 della
Costituzione”
inammissibile la sponsorizzazione finalizzata a
sostenere l’attività agonistica di una società sportiva
ES.: possibile sponsorizzazione di una manifestazione
enogastronomica per la valorizzazione di prodotti tipici ma non
del singolo produttore/distributore
-> uso improprio del termine “Sponsor”
Sponsorizzazione di un singolo
atleta





Regione Val d’Aosta Legge n. 3/2004
Art. 2 (Interventi)
1. Per il raggiungimento delle finalità di cui
all'articolo 1 (… promozione pratica sportiva), la
Regione provvede mediante la concessione di
contributi …
2. La Regione attua inoltre interventi
specificamente rivolti:
…. alla sponsorizzazione di atleti
valdostani affermati ai più alti livelli
tecnico-agonistici
CORTE DI CASSAZIONE SEZIONE III
SENTENZA 5086 DEL 21/05/1998



Il contratto di sponsorizzazione comprende una serie di ipotesi
nella quali un soggetto, detto sponsorizzato, si obbliga a
consentire ad altri l'uso della propria immagine e del proprio
nome, per promuovere un marchio o un prodotto
specificamente marcato, dietro corrispettivo.
Tale contratto non ha ad oggetto lo svolgimento di un attività
in comune e, dunque, non assume le caratteristiche di un
contratto associativo, ma ha ad oggetto lo scambio di
prestazioni.
Rispetto alla sponsorizzazione, l'accordo di patrocinio si
distingue per il fatto che il soggetto, pubblico o privato, il
quale consente che l'attività di altri si svolga sotto il suo
patrocinio, non è un imprenditore commerciale, sicchè
quand'anche egli si impegni a finanziare in qualche misura
l'attività, tale obbligazione non trova corrispettivo nel
vantaggio atteso dalla pubblicizzazione della sua figura di
patrocinatore.
CORTE DI CASSAZIONE SEZIONE III
SENTENZA 5086 DEL 21/05/1998



Il contratto, dunque, si atteggia piuttosto come una donazione
modale, che come un contratto a prestazioni corrispettive
il contratto concluso da un'associazione pro loco in occasione
di una manifestazione sportiva era riferibile al quadro generale
della sponsorizzazione, potendosi ravvisare il rapporto di
corrispettività, avuto riguardo alla circostanza che fine di tali
associazioni è la promozione del turismo e che la
manifestazione è idonea a determinare un più ampio
movimento turistico
Posto che la sponsorizzazione di una manifestazione sportiva
non è un contratto associativo, ma è sussumibile nel quadro
dei contratti a prestazioni corrispettive lo sponsor non può
essere considerato alla stregua di un organizzatore, sì che non
è tenuto a rispondere delle conseguenze pregiudizievoli
derivate ad uno spettatore a causa di un incidente verificatosi
nel corso dell'evento sponsorizzato
LIMITI ALL’UTILIZZO DELLA
SPONSORIZZAZIONE




PRESCRIZIONI GARANTE PRIVACY
Provvedimento 20 settembre 2006
al fine di assicurare il rispetto dei diritti e delle libertà
fondamentali dei cittadini, dignità, riservatezza, identità
e protezione dei dati personali
il Garante si preoccupa di garantire la compatibilità tra l'esigenza
di reperire fondi per finanziare, in generale, l'attività dei soggetti
pubblici e il diritto degli interessati a non essere destinatari di
forme di pubblicità unitamente alle comunicazioni istituzionali»
LIMITI ALL’UTILIZZO DELLA
SPONSORIZZAZIONE

D.Lgs. 30 giugno 2003, n. 196 , cd. Codice della Privacy, art. 4, c.
1, lett. l)
definisce il termine comunicazione come: « il dare conoscenza dei

art. 19 , c. 3 :


dati personali a uno o più soggetti determinati diversi dall'interessato,
dal rappresentante del titolare nel territorio dello Stato, dal
responsabile e dagli incaricati, in qualunque forma, anche mediante la
loro messa a disposizione o consultazione» .
«la comunicazione da parte di un soggetto pubblico a privati o a enti
pubblici economici e la diffusione da parte di un soggetto pubblico sono
ammesse unicamente quando sono previste da una norma di legge o di
regolamento» , non rispondente al concetto di svolgimento di funzioni
istituzionali art. 18 del Codice


art. 18: collegamento funzionale tra il trattamento dei dati e
svolgimento delle funzioni istituzionali, rinviando al successivo art. 25
con specifico riguardo alla comunicazione e alla diffusione degli stessi
Disciplina attività di informazione e di comunicazione delle PA:
Disciplina attività di informazione e di
comunicazione delle PA

Legge 7 giugno 2000, n. 150 , art. 1 , c. 4, qualifica attività di
informazione e di comunicazione istituzionale :
a) l'informazione ai mezzi di comunicazione di massa, attraverso stampa,
audiovisivi e strumenti telematici;
b) la comunicazione esterna rivolta ai cittadini, alle collettività e ad altri
enti attraverso ogni modalità tecnica ed organizzativa;
c) la comunicazione interna realizzata nell'ambito di ciascun ente.

dovere della P.A. di astenersi dal comunicare dati personali allo





sponsor
Inoltre, la P.A. che inserisce nelle proprie comunicazioni istituzionali il
nome, la ditta, il logo o il marchio dello sponsor, svolge un'attività di
sponsorizzazione (?), ponendo in essere una forma di pubblicità indiretta
«Tale attività», precisa il Garante, «può essere comunque svolta solo nel
rispetto del (…) quadro normativo in materia di protezione dei dati
personali»
La P.A. non può essere parte di iniziative
pubblicitarie diverse da quelle di
sponsorizzazione quali



• riserva, all'interno dei documenti recanti comunicazioni inviate a propri
dipendenti, utenti, ecc., uno spazio pubblicitario destinato a contenere un
messaggio promozionale (es. busta paga)
• inserzione di materiale pubblicitario nella busta contenente la busta
paga
• rilascio dati personali allo sponsor per consentire la differenziazione dei
messaggi pubblicitari in relazione alle caratteristiche dei destinatari ( es.
sesso, fascia di reddito, nucleo familiare, ecc.)

configurazione di una vera e propria attività pubblicitaria, e non una
sponsorizzazione che il Garante ritiene preclusa alla P.A.

banner pubblicitari home page -> ammessi in quanto rivolti ad una
pluralità di soggetti indeterminati
Schema regolamentare




estrema varietà delle casistiche di
sponsorizzazioni -> esigenza di
razionalizzazione
competenza: alla Giunta Comunale (TUEL) ?
possibile previsione nell’ambito del
regolamento dei contratti ?
CONTENUTO

Finalità

Oggetto delle sponsorizzazioni

Destinatari

Definizioni di sponsorizzazione, sponsor e spazi
pubblicitari
CONTENUTO

Procedura di sponsorizzazione e modalità di scelta dello sponsor (gare
– requisiti dei bandi) LINEE GUIDA

Indicazione analitica dell’oggetto di gara

Modalità di effettuazione della prestazione

Termini di effettuazione della prestazione
Modalità e criteri per la selezione della offerte

Termini per la presentazione delle offerte


Individuazione delle iniziative di sponsorizzazione
CONTENUTO

Contratto di sponsorizzazione: elementi essenziali

Disciplina casi particolari: OO.PP.

Casi di diritto di rifiuto delle sponsorizzazioni (incompatibilità)

Destinazione dei risparmi di spesa derivanti dalle sponsorizzazioni

Riserva organizzativa

Regolazione degli aspetti fiscali

Trattamento dati personali
PROCEDIMENTO APPLICATIVO DELLE
SPONSORIZZAZIONI
SCHEMA DI RIFERIMENTO


Approvazione Regolamento disciplina sponsorizzazioni
Individuazione nel PEG di uno o più capitoli di spesa corrente o di
investimento per realizzare servizi, attività, prestazioni o acquisire beni espressa indicazione dell'obiettivo di perseguire economie di spesa
attraverso la attivazione di progetti di sponsorizzazione
Elaborazione progetto di sponsorizzazione (finalità specifica tra quelle
individuate nel PEG) da parte del competente Settore/Servizio e
formalizzazione da parte del Dirigente (qualora nel PEG manchi una
espressa indicazione circa l'obiettivo dei capitoli interessati alle
sponsorizzazioni, l'iniziativa può essere espressamente autorizzata dalla
Giunta, su proposta del Direttore Generale (ove presente) o del
competente dirigente, con specifica deliberazione di indirizzo
integrativa di PEG
PROCEDIMENTO APPLICATIVO DELLE
SPONSORIZZAZIONI



Adozione determinazione dirigenziale per
l’approvazione della procedura di sponsorizzazione e
relativo avviso
Avvio della procedura di sponsorizzazione mediante
l’attivazione delle forme di pubblicità prescritte per il
relativo "avviso";
Riunione della Commissione esaminatrice (o di
gara) per la valutazione delle offerte e relativa
verbalizzazione
PROCEDIMENTO APPLICATIVO DELLE
SPONSORIZZAZIONI


Adozione di una determinazione dirigenziale che dà atto dei risultati della
commissione esaminatrice (o di gara) per la conseguente assegnazione della
sponsorizzazione
Sottoscrizione di un accordo o contratto di sponsorizzazione tra lo sponsor
e l'ente, sottoscritto dal competente dirigente, per la disciplina dei reciproci
obblighi e diritti;
Fatturazione dello sponsor all'ente del valore del servizio (bene,
attività, ecc.) che lo sponsor fornisce gratuitamente al Comune;


Fatturazione dell'ente allo sponsor di un pari importo del messaggio
pubblicitario concesso dall'ente allo sponsor, in cambio del servizio gratuito;
Approvazione di una variazione di bilancio per ridestinare i risparmi di
spesa derivanti dalla sponsorizzazione (regolamento) in parte a spesa di
personale (incentivi ai dipendenti e ai dirigenti), in parte a nuove o
maggiori spese, in parte ad economie di bilancio.
D. lgs. 163/2006: richiama le sponsorizzazioni
nell’ambito dei contratti esclusi dall’applicazione del
Codice e sottoposti comunque alle normative
comunitarie

art. 26: nell’ambito ”… dei contratti di sponsorizzazione e i
contratti a questi assimilabili, di cui siano parte
un’amministrazione aggiudicatrice o altro ente aggiudicatore e uno
sponsor che non sia un’amministrazione aggiudicatrice o altro ente
aggiudicatore, aventi ad oggetto:



i lavori di cui all’allegato I del codice
gli interventi di restauro e manutenzione di beni mobili e delle
superfici decorate di beni architettonici sottoposti a tutela D.
lgs. 42/2004
i servizi di cui all’allegato II, ovvero le forniture
CODICE DEGLI APPALTI E
CONTRATTI DI SPONSORIZZAZIONE
quando i lavori, i servizi, le forniture sono acquisiti o
realizzati a cura o a spese dello sponsor

… per la scelta dello Sponsor si applicano i
principi del Trattato europeo nonché le disposizioni
in materia di requisiti soggettivi dei progettisti e degli
esecutori del contratto …”
CODICE DEGLI APPALTI E
CONTRATTI DI SPONSORIZZAZIONE



principi del Trattato intesi a garantire la libertà
economica, la libera circolazione delle merci, la libera
prestazione dei servizi, la parità di trattamento, oltre
la trasparenza dell’azione amministrativa.
redazione/adeguamento del regolamento delle
sponsorizzazioni in coerenza con le disposizioni del
Codice Appalti
applicazione delle procedure per la scelta del
contraente in caso di procedura ad evidenza
pubblica
FORNITURE GRATUITE


indagine da parte dell’Autorità garante della concorrenza
e del mercato le forniture di latte per neonati e, in
particolare, con riferimento ai c.d. latti di partenza
fenomeno della fornitura gratuita del latte alle strutture
ospedaliere pubbliche da parte delle aziende produttrici,
accompagnata spesso da donazioni ai reparti maternità
di attrezzature
FORNITURE GRATUITE



tale condotta non era giustificata da un fine di liberalità in favore degli
ospedali, ma dalla necessità per le imprese produttrici di essere presenti nel
sistema delle forniture gratuite di latte utilizzato nei centri nascita degli
ospedali al fine di “legare la madre che sta per uscire dal reparto maternità
(anche a quella che viene dimessa con allattamento al seno) ad un prodotto
ben definito, per di più consigliato dall'ospedale”
forma di sponsorizzazione occulta di un proprio prodotto, che richiedeva
opportuni accorgimenti al fine di garantire la par condicio tra i produttori e,
soprattutto, l’imparzialità delle strutture ospedaliere (es.: turnazione nella
fornitura del latte e comunque una trasparenza nella scelta fornitore, avuto
riguardo anche alle esigenze di qualità del prodotto fornito e di chiarezza
nei confronti degli utenti serviti dall’ospedale
la gratuità della fornitura (o del servizio, o del lavoro) non è elemento
sufficiente per escludere procedure concorsuali e trasparenti, sebbene
da adattare alle peculiarità delle sponsorizzazioni
in precedenza





Autorità Vigilanza Lavori Pubblici (Determ.n. 24 del 5.12.2001)
-> disapplicazione legislazione materia lavori pubblici:
gli interventi ricompresi nell'ambito di applicazione della normativa sui
lavori pubblici compresi gli interventi di restauro e manutenzione di
beni mobili e delle superfici decorate di beni architettonici sottoposti
alle disposizioni di tutela di cui al TU beni culturali e ambientali
possono formare oggetto di un contratto di sponsorizzazione ai sensi
degli articoli 119 del T.U. D.Lg.vo n. 267/2000 e dell'art. 43 n.
449/1997
all'affidamento di tali contratti non si applica la normativa sugli appalti
di lavori pubblici in quanto non rientrano nella classificazione giuridica
dei contratti passivi ovvero in quanto, nel caso del cosiddetta
sponsorizzazione interna, danno origine ad un negozio gratuito modale
i soggetti esecutori a qualsiasi titolo di lavori pubblici devono essere
qualificati ai sensi del D.P.R. 34/2000
Settore beni culturali: restauro


il Codice Appalti abroga il D. LGS.VO 22 GENNAIO
2004 N. 30 con cui era stato approvato il riassetto del
settore appalti lavori pubblici dei b.c
con tale decreto veniva confermata la determinazione
autorità vigilanza LLPP circa la disapplicazione
della normativa appalti lavori pubblici (Legge
Merloni art. 2, comma 6) al campo dei lavori
beni culturali realizzati mediante contratti di
sponsorizzazione
D. lgs.vo 22.1.2004 n.41



per lavori concernenti: beni mobili e immobili, interventi
su elementi architettonici e superfici decorate di beni del
patrimonio culturale tutelati dal codice beni culturali e
scavi archeologici
realizzati mediante contratti di sponsorizzazione a
cura e spese dello sponsor (evitare il rischio di
un’applicazione delle sponsorizzazioni ricorrendo a
contribuzioni occasionali di privati che non si inseriscono
in una programmazione strategica di interventi)
nel rispetto dei principi e dei limiti comunitari in
materia -> non trovano applicazione le
disposizioni nazionali e regionali
CONTRATTO DI SPONSORIZZAZIONE IN
ABBINAMENTO AL SERVIZIO DI
TESORERIA



Consiglio di Stato: Adunanza Plenaria – Sentenza
n°6 giugno 2002, ha affermato la legittimità della
clausola di sponsorizzazione inserita nel bando di
gara per l’affidamento del servizio di tesoreria
comunale
Presupposti giuridici:
applicazione estensiva del combinato disposto
dell’art. 43 L. n°449/97 e dall’art. 119 del TUEL (D.
lgs.vo 267/2000) in tema di sponsorizzazioni, al fine
di ottenere economie, migliore qualità dei servizi
prestati, riduzione del disavanzo, obiettivi di efficienza
e di aumento della produttività
CONTRATTO DI SPONSORIZZAZIONE IN
ABBINAMENTO AL SERVIZIO DI
TESORERIA
Caso Comune di Coccaglio (Brescia)

GC aveva inserito del bando di gara per l’aggiudicazione del
servizio di Tesoreria, per il periodo 1999-2003, una clausola
relativa alle “sponsorizzazioni che l’Istituto ritiene di poter
elargire in favore del paese per iniziative culturali, sportive,
turistiche, sociali e assistenziali (importo minimo pari a 40
milioni annui)”.


Banca Popolare di Sondrio: vince la gara
Banca Valle Camonica: impugna presso il TAR Lombardia la
delibera della GC con la quale era stato aggiudicato il servizio e i
relativi atti (lettera d’invito alle parti e delibera d’indizione della
gara) per illegittimità della clausola di di sponsorizzazione
introdotta nella gara d’appalto
CONTRATTO DI SPONSORIZZAZIONE IN
ABBINAMENTO AL SERVIZIO DI
TESORERIA



configurazione dell’obbligo contrattuale come una
prestazione di “dare” (la sponsorizzazione) oltre che
di “fare” (la gestione del servizio), in capo al futuro
concessionario -> presunta inversione della causa
contrattuale non ammessa dalla natura dell’appalto
ricorso respinto per la motivazione che la clausola di
sponsorizzazione non aveva costituito l’elemento
decisivo per la scelta del concessionario
elementi rilevanti: trasparenza e il rispetto
della parità di trattamento tra i concorrenti
CONTRATTO DI SPONSORIZZAZIONE IN
ABBINAMENTO AL SERVIZIO DI
TESORERIA




Vincoli: privilegiare gli aspetti relativi alla capacità tecnica,
operativa ed organizzativa del concorrente, nonché la sua capacità
di garantire l’economia del servizio
L’idoneità tecnico-operativa è garantita in via preliminare dalla
procedura di selezione prevista dall’art. 208 del TUEL, che impone la
scelta del Tesoriere in un ambito ristretto di imprese: le banche
Mercato dei servizi bancari ristretto – mancanza di una reale
concorrenza (eccezione fatta per alcune realtà economiche
territoriali caratterizzate da una particolare capacità di attrazione dei
capitali privati) – mancanza reale diversificazione dei propri servizi
alla clientela
Unico parametro di un certo rilievo: il tasso d’interesse applicato
alle anticipazioni di cassa
Fund rising nella pubblica
amministrazione




Mercato delle sponsorizzazioni – saturazione:
contribuzioni consolidate offerte da gruppi di imprese o istituti
bancari fortemente radicati con il territorio locale
opportunità di ricerca di sponsorizzazioni di media dimensione nei
confronti di imprese o società emergenti, che richiede, però le
competenze del “procacciatore d’affari” estranee al profilo del
classico dirigente pubblico
atteggiamento tradizionalmente rigido delle amministrazioni
nell’utilizzo di strumenti per la valorizzazione del personale (solo
annunciata)
impresa privata: abituata ad applicare in tempo reale tutti gli
strumenti idonei a conseguire l’utile
il Fund Raising e i benefit per
lo Sponsor



è un insieme di tecniche per rendere più efficace la raccolta
fondi necessaria a raggiunger gli obbiettivi
dell’organizzazione
è il cardine di un modello organizzativo-professionale
attraverso il quale una organizzazione, con caratteristiche
imprenditoriali mette sotto controllo, in modo razionale, i
punti di forza e di debolezza dei propri progetti
mutuato dalle organizzazioni non profit nella ricerca di fondi a
finanziamento di attività sociali, applicabile in una logica innovativa
anche al settore pubblico
negli Stati Uniti -> ogni anno raccolti 40 miliardi di
dollari dalle organizzazioni non profit
il Fund Raising e i benefit per
lo Sponsor

vantaggi nel mondo anglossassone: completa detraibilità a fini
fiscali delle erogazioni liberali anche per i singoli cittadini persone
fisiche

al solo direct mail si deve circa un terzo delle donazioni totali
raccolte - determinante la costruzione di un database che identifichi il
target potenziale di riferimento verso cui dirigere le attività di ricerca

attività complessa che non si può improvvisare

individuazione di capacità e attitudini professionali ben specifiche


azioni di direct marketing rivolte ai potenziali soggetti sponsor
ricerca e analisi delle caratteristiche di riferimento dei soggetti a cui
è indirizzata (imprese, soggetti istituzionali pubblici o privati e
singoli cittadini), definendo gli obiettivi e le strategie di
comunicazione ritenute adeguate.
TECNICHE DI ACQUISIZIONE
“ESTERNALIZZATA” DELLE
SPONSORIZZAZIONI

Le agenzie specializzate

normalmente agenzie di comunicazione specializzate in fund raising che si
impegnano a ricercare soggetti sponsor privati sulla base dei progetti proposti dall’EL

in alternativa -> concessionarie di pubblicità



agenzie società di consulenze di marketing presenti sul mercato, che, previo
opportuno incarico da parte di imprese private ricercano tra pubbliche
amministrazioni o soggetti privati le iniziative che, per esigenze di visibilità, per la
natura delle attività d’impresa e di target del consumatore finale, meglio si accordano
con gli obiettivi di vendita della società privata (rapporto passivo)
I collaboratori esterni
Free lance -> affidamento d’incarico occasionale o continuativo a collaboratori esterni
in possesso delle necessarie caratteristiche di competenza tecnica e professionale e di
idoneità per la ricerca di nuove sponsorizzazioni
Il modello
“Caused related marketing”




definizione:
l’insieme delle operazioni di comunicazione sociale
effettuate da un’azienda profit (impresa, società ecc.)
per definire e contribuire a raggiungere gli obiettivi di
una o più aziende non profit attraverso la
sensibilizzazione e il coinvolgimento di determinati
target di cittadini-consumatori (marketing legato alla
causa)
Esperienza American Express
Forte nesso di causalità tra la decisione di acquisto
del servizio bancario stimolata dalla finalità di
contribuire a iniziative sociali
Il modello
“Caused related marketing”




Suggestioni applicative in cui il ruolo di soggetto
promotore dell’iniziativa è interpretato dall’ente locale
grazie al coinvolgimento di imprese o istituti di
credito locali per il finanziamento di opere di
particolare rilevanza per la collettività
Comune di Milano:
giugno 2002 campagna di sensibilizzazione delle
imprese che possono “adottare” un’opera d’arte in
cambio di spazi pubblicitari (ponteggi e castelli per i
restauri)
obiettivo di dare in “adozione” 24 monumenti
PERCORSO

individuazione del progetto
analisi delle sue caratteristiche valoriali
analisi caratteristiche comunicazionali
analisi del fabbisogno

Output -> PROPOSTA DI



SPONSORIZZAZIONE
IL PROGETTO

PROGETTARE LA SPONSORIZZAZIONE
a chi rivolgersi ?
valutazione della compagine di aziende alle quali inviare la proposta:

Banche e Fondazioni ex bancarie

Assicurazioni

Società della Grande Distribuzione, Centri Commerciali;

Concessionarie di Automobili;

Industrie di vario tipo la cui sede principale o con sedi periferiche
collocate nel territorio;

Altri Enti pubblici: municipalizzate, utilities e multiutilies;

Comprensori ed Enti privati per la promozione turistica del territorio;

Società di telecomunicazioni con interessi nel territorio;

Media: quotidiani, radio e televisioni, periodici locali, con i quali
definire accordi di cambio merce: partecipazione al Progetto/Evento
contro spazi di comunicazione promopubblicitaria e redazionale ove
siano indicati anche gli altri Sponsor

i referenti chiave



la Proprietà
il Top Management (Amministratore Delegato, Direttore Generale);
la Direzione Marketing
la Direzione Comunicazione
Monitoraraggio degli investimenti in comunicazione compiuti dalle
Aziende -> es: campagne pubblicitarie presenti sui media del territorio



-
distinzione di genere o per obiettivi ?
sponsorizzazione sportiva, culturale o rispetto gli obiettivi di
risparmio economico e la forma di comunicazione utilizzata ?
l’impresa è interessata al ritorno
in termini di incremento di vendite
al miglioramento della visibilità e dell’immagine
in generale di miglioramento nella qualità delle relazioni pubbliche
mettersi nei panni dello sponsor

la nostra proposta deve comunicare chiaramente che
operiamo in modo professionale, evidenziando i maggiori
vantaggi della sponsorizzazione rispetto altre tecniche (il
marketing diretto, la promozione, la pubblicità tabellare)

essere ->
sintetici, incisivi, convincenti

sforzarsi di mettersi dalla parte dell’interlocutore

capire come sollecitare la sua attenzione e indurlo a
esaminare la nostra proposta
mettersi nei panni dello sponsor



l’ultima cosa da fare è chiedere (il nostro
interlocutore riceve diverse richieste di
sponsorizzazione)
a volte è utile in vista della decisione finale
presentare il protagonista del Progetto da
sponsorizzare: un professore universitario, un artista,
un atleta, che gratifica il potenziale Sponsor
attenzione: rischio di incapacità del protagonista a
gestire la relazione (possibile insofferenza rispetto lo
sponsor)
presentazione del progetto
il progetto deve rispondere
chiaramente alle seguenti
domande
CHE COSA – QUANDO – DOVE
COME - PERCHE’
l’evento





tipologia, obiettivi, azioni
è un progetto innovativo ?
è atteso dal pubblico ?
è un’attività consolidata ?
esistono indicatori storici di successo ?

i tempi: la data e le scadenze intermedie (cronoprogramma)

i numeri: di che edizione si tratta, con un accenno, se c’è una storia, ai
risultati delle edizioni precedenti

il target: il pubblico di riferimento, chi sarà coinvolto, direttamente o
indirettamente, e in quale misura -> n° di fruitori atteso suddiviso per
tipologia
la campagna pubblicitaria
- esiste un piano di comunicazione ?
- i media utilizzati: dato essenziale, da evidenziare per dimostrare la
consistenza delle possibilità comunicative e quindi il ritorno
dell’investimento (ufficio stampa, riprese televisive, inserzioni
tabellari, internet, ecc.)
-


è evidenziata la spesa in attività di comunicazione in modo
disaggregato ?
gli spazi a disposizione dello sponsor, con precisione: la dimensione
esatta del logo, la sua collocazione nell’ambito del veicolo
pubblicitario;
l’eventuale coinvolgimento in collaborazione nell’iniziativa con la
disponibilità a farsi carico di attività (partnership)
il sistema di benefit











possibilità di assistere ad un’anteprima dell’evento (es.:
concerto/opera lirica) o inaugurazione riservata (es.: mostra)
riduzioni sugli ingressi e abbonamenti o biglietti omaggio
rinfresco riservato
cena/serata di gala presso una sede prestigiosa
incontro con gli artisti
visita alla struttura “dietro le quinte”
i posti migliori riservati
visita guidata all’evento
possibilità di esposizione dei prodotti commerciali dello sponsor in
sede di iniziativa (concerto, spettacolo, mostra, ecc.)
cataloghi di mostra gratuiti
cessione gratuita di un prodotto riconducuibile all’iniziativa a
tiratura limitata (es.: Cd del concerto)


possibilità di controllo:
in corso di realizzazione dell’iniziativa e al termine con l’impegno di
fornire il bilancio consuntivo di spesa e una relazione che riporti gli
indicatori di risultato oltre alla rassegna stampa
ultimo step -> indicazione del bilancio dell’iniziativa,
valutando la possibilità di partecipazione (meglio evitare di
parlare di tariffe), a cui corrispondono diversi livelli di
evidenza promozionale

eventuale formulazione di una proposta flessibile, suddivisa in vari
gradi di intervento

offerta parametrata all’opzione di sponsor unico (main sponsor, title
sponsor, ecc.) o insieme ad altri sponsor (pool di sponsor)
le parole da usare



chi progetta un evento (es.: tecnico in ambito culturale) si innamora
del proprio progetto, scrive pagine erudite ma dispersive,
inconcludenti, delle quali all’interlocutore non importa
assolutamente nulla -> lingua sbagliata
fondamentale una operazione tecnica, di traduzione linguistica che
renda il valore della proposta in forma comprensibile all’uomo
d’azienda
evidenziare cosa stiamo proponendo:
- una sponsorizzazione monetaria
- una sponsorizzazione tecnica
- una partnership (coinvolgimento di una o più azienda con azioni
prolungate nel tempo)
- una coprogettazione
approccio personalizzato
la sponsorizzazione non può essere ‘venduta’ con modalità
‘standard’ ma l’evento deve essere personalizzato

a un’azienda come Benetton proporremo preferibilmente non la
cultura, ma lo sport, perché dobbiamo privilegiare un
consumatore giovane, brillante e dinamico, nella cui sfera
d’interessi c’è più pallacanestro che pittura, più Formula Uno che
opera lirica, più mountain-bike che teatro greco
es.:
 Palatrussardi di Milano
 torneo di minibasket inventato qualche anno fa da Coca Cola
 torneo internazionale di golf intestato a Volvo
 caso di “Sector No Limits” caso del prodotto orologio
centrato sul concetto di record

importanza dell’investimento in
comunicazione


l’evento non comunicato o comunicato
scorrettamente “non esiste”
per ogni euro speso per fare ne occorrono un’altro
per far sapere
-> il rapporto nel campo privato è in genere
di 1 a 3
-> nel comparto pubblico l’investimento va dal
5 al 15%
le parole da evitare

-
Sponsorizzazioni quali operazioni aleatorie interessate
da variabili non controllabili
l’acquazzone che rovina il torneo di tennis
la crisi isterica di Mc Enroe che ruppe la racchetta alla
finale di Wimbledon (la Nike che cercava
disperatamente di fotografargli le scarpe)
il rischio degli scandali: Ben Johnson e la vergogna
dell’antidoping, un disastro per Diadora
il vantaggio degli scandali: Kate Moss condannata per
abuso di stupefacenti e alcolici – nonostante tutto gli
stilisti si contendono il testimonial (inversione dei
valori sociali ritenuti positivi o negativi)

cercare di non evocare le incertezze:
nel caso di un progetto per la ristrutturazione di un immobile per
servizi culturali: “È evidente il prestigio che l’operazione porterà alla
vostra azienda - naturalmente se l’impresa riuscirà a finire i lavori
per tempo...(!)”
utilizzare il termine appropriato a seconda della proposta:
sponsorizzazione, erogazione liberale, in collaborazione,
partnership: coinvolgimento su tempi medio-lunghi
Vuoi far parte di un consorzio di aziende che promuovono l’immagine
della città di Roma in vista del Giubileo del 2000?
Vuoi sostenere per tre anni, insieme con un pool di imprese, il
programma di opere della Scala di Milano?
Vuoi partecipare al restauro del Teatro dell’Opera di Genova (ERG), o al
Festival rossiniano di Pesaro (Scavolini)?
-

evitare l’autoreferenzialità:
“...ho questo Progetto, per me è importante, mi servono
queste risorse quindi questa è la sponsorizzazione
richiesta…”

rapportarsi con un atteggiamento di ascolto
verso l’interlocutore
“...ho questo Progetto, molto importante per il pubblico
a cui è riferito, che coincide probabilmente con il
vostro. Ha questi valori di comunicazione, che sono
coerenti con le vostre esigenze. Quindi questo è il
prezzo, che è equo se non conveniente rispetto al
valore complessivo delle contropartite assicurate”.
l’offerta


a) l’offerta standard:
benefici certi che si possono contrattualizzare - componente
quantitativa dell’offerta (ovvero, dove è predeterminata la
visibilità dello Sponsor in termini di spazi e occasioni di
contatto), è composta da voci quali:
• presenza del marchio dello sponsor sui materiali ufficiali
di
comunicazione del Progetto/Evento: programma, manifesti,
locandine, cartella stampa, carta intestata dei comunicati stampa;
• presenza del marchio dello sponsor sulla comunicazione
promopubblicitaria prodotta dal Progetto/Evento: pubblicità
sulla stampa, alla radio, in televisione, al cinema; affissione
statica e dinamica; leaflet informativi, etc.
l’offerta
• partecipazione ai momenti salienti di presentazione del
Progetto/Evento: conferenza stampa, evento inaugurale, ecc.;
• presenza nella cartella stampa e citazione /valorizzazione del
ruolo dello sponsor nel comunicato stampa e nelle schede
contenute;
l’offerta
• presenza e valorizzazione del ruolo dello sponsor con
pagine
pubblicitarie/redazionali in pubblicazioni o attività editoriali
multimediali riferite al Progetto/Evento (programma, catalogo,
sito internet, cd rom, videonewsrelease, etc.);
• diritto di associazione dell’immagine
dell’Azienda/Prodotto/
Servizio Sponsor a quella del Progetto/Evento
sponsorizzato
l’offerta











per proprie attività promopubblicitarie, che dovranno comunque
essere concordate qualitativamente con l’Ente, e i cui costi
saranno sostenuti direttamente dallo sponsor
b) i diritti ed opportunità correlati all’Evento/Progetto
sponsorizzato
ulteriori diritti alla proposta ‘base’, con la previsione di investimenti
aggiuntivi alla sponsorizzazione
• diritto a realizzare campagne di comunicazione a sostegno
del
Progetto/Evento sponsorizzato, valorizzando particolarmente
il ruolo dello Sponsor;
• diritto dello Sponsor a distribuire propri prodotti/materiali
informativi al pubblico dell’Evento o a quello contattato dal
Progetto, con la presenza di proprio personale presente negli spazi
dell’Evento, eventualmente allestiti e personalizzati ad hoc
l’offerta










• diritto a organizzare eventi propri, e per i propri ospiti, negli
spazi dell’Evento sponsorizzato, o correlati al Progetto/Evento
sponsorizzato;
• diritto a realizzare e personalizzare oggettistica e
merchandising
a tema del Progetto/Evento sponsorizzato;
• diritto alla diffusione a clienti e pubblici selezionati di
interesse
dello Sponsor di documentazione inerente il
Progetto/Evento sponsorizzato;
c) diritti e opportunità offerti dall’amministrazione non
strettamente correlati al Progetto/Evento sponsorizzato
possibilità di esposizione dei prodotti commerciali dello sponsor
in sede di iniziativa (concerto, spettacolo, mostra, ecc.)
Punti di forza/debolezza





Punti di debolezza:
mancanza di risorse per investimenti
·
mancanza di personale professionalizzato
·
scarse informazioni
·
scarsa sensibilità da parte degli interlocutori





Punti di forza:
immagine di ente pubblico
qualità delle iniziative
efficacia delle iniziative
Progetto Sponsorizzazioni
percorsi operativi
processi -> step



1) UNITA’ DI PROGETTO
costituzione gruppo di lavoro trasversale per la gestione
del “progetto sponsorizzazioni” - -> individuazione delle
competenze e delle professionalità necessarie all’UDP e
coordinamento:

Competenze giuridico-amministrative

Competenze contabili-fiscali

Competenze comunicazionali
organizzazione del gruppo di lavoro secondo un
cronoprogramma definito (diagramma di gannt)
processi -> step



2) QUESTIONARIO
impostazione metodologica improntata a criteri di
razionalità -> finalità di rilevare l’attuale situazione e
costituire una banca dati propedeutica a valutazioni di
merito
rilevazione dei dati occorrenti per l’elaborazione dei
progetti di sponsorizzazione: ideazione e
somministrazione di un questionario interno utile
all’analisi valoriale delle iniziative di progetto, e all’analisi
comunicazionale
processi

somministrazione ai responsabili/referenti di ciascuna iniziativa
realizzata nell’ambito delle politiche di riferimento, in un arco di
tempo significativo (12 – 18 mesi)

il questionario dovrà consentire la ricostruzione di elementi utili
alla definizione del “valore” delle diverse iniziative quali:

le principali caratteristiche di contenuto (descrizione sintetica
comprendente indicatori di efficacia/qualità - scheda)


il target di riferimento:
comprendente la rilevazione del bacino territoriale, le
caratteristiche anagrafiche e socio-economiche degli utenti, la
rilevanza rispetto gli indirizzi politico-amministrativi
dell’amministrazione, le caratteristiche comunicazionali
processi




la dimensione motivazionale
comprendente le motivazioni alla ricerca di
sponsorizzazione da parte dell’amministrazione e da
parte dell’impresa, location, benefit e strumenti di
comunicazione utilizzati
la dimensione economico-organizzativa
comprendente la sponsorizzazione ottenuta/attesa, la
spesa sostenuta per l’iniziativa, la forma di
organizzazione
processi






le principali caratteristiche di contenuto
(descrizione sintetica comprendente indicatori di efficacia/qualità scheda)
il target di riferimento:
comprendente la rilevazione del bacino territoriale, le caratteristiche
anagrafiche e socio-economiche degli utenti, la rilevanza rispetto gli
indirizzi politico-amministrativi dell’amministrazione, le
caratteristiche comunicazionali
la dimensione motivazionale
comprendente le motivazioni alla ricerca di sponsorizzazione da
parte dell’amministrazione e da parte dell’impresa, location, benefit
e strumenti di comunicazione utilizzati
processi


la dimensione economico-organizzativa
comprendente la sponsorizzazione ottenuta,
la spesa sostenuta per l’iniziativa, la forma di
organizzazione
- > analisi statistica e scrematura dei progetti
ritenuti rilevanti


Analisi del fabbisogno
Output -> proposta di sponsorizzazione
processi





3) SELEZIONE DEL CONTRAENTE
individuazione del sistema di selezione del contraente
ritenuto idoneo da applicare ai progetti individuati in
armonia con gli strumenti regolamentari locali
Evidenza pubblica -> bando
4) AFFIDAMENTO
l’affidamento ai soggetti sponsor dei progetti di
sponsorizzazione previa individuazione diretta (riserva
organizzativa) e/o esternalizzata con l’ausilio di
agenzie di comunicazione esterne
DIRIGENTE
AREA SERVIZI
RICREATIVI
EDUCATIVI
(presidio generale)
ASSESSORE
(indirizzo politico e
rapporti strategici)
CONSULENTE
(assistenza)
UNITA’ DI PROGETTO
RESPONSABILI
SERVIZI / ISTITUTI /
ATTIVITA’
(ideazione)
PROGETTI
(questionario)
MAIN
SPONSOR
FUNZIONARIO AMMINISTRATIVO
AREA SERVIZI RICREATIVI
EDUCATIVI (coordinamento)
SERVIZIO
COMUNICAZIONE
(piano della
comunicazione)
COLLABORATORE ASSESSORE
PROCEDURE
SELEZIONE
Bando pubblico
(capitolato speciale)
Affidamento diretto
SPONSOR
(aziende, banche)
SERVIZIO
RAGIONERIA
(gestione
accertamenti/fatture)
SOGGETTI
FUNDRISING
(agenzia,
freelance)
TERZO
SETTORE
(accordi
collaboraz.ne)
Incentivi al personale coinvolto in
progetti di ricerca e acquisizione di
sponsorizzazioni
Art. 43 Legge 449/97 prevede l’erogazione di incentivi
inizialmente per lo Stato:
il 5% -> Dirigenti appartenenti al C.D.R. che ha operato il
risparmio
il 65 % -> disponibilità di bilancio della amministrazione (quota
versata allo Stato per essere riassegnata per analoghe finalità
con decreti Ministeriali a riduzione del deficit di bilancio dello
Stato)
il 30% -> economia di bilancio delle amministrazioni
per gli Enti Locali


dottrina –> estensibilità degli incentivi alla
luce delle modifiche costituzionali introdotte
con legge n. 3/01 di riforma del tittolo V Cost.
con maggiore gradi di libertà
non solo per il personale dirigenziale ma per
tutti i dipendenti del comparto secondo
i criteri stabiliti dalla contrattazione
collettiva

occorre operare nel regolamento una ripartizione
degli importi conseguenti a sponsorizzazioni, e dalla
cessione a titolo oneroso di prestazioni, consulenze e/o
servizi sulle tre seguenti voci:
- incentivazione del trattamento economico
accessorio del personale
- incentivazione del trattamento economico
accessorio dei dirigenti
- disponibilità di bilancio anche ai fini di realizzare
economie







Legge 449/97 Comma 2
Gli incentivi non possono essere erogati nei casi in cui le
sponsorizzazioni e gli accordi di collaborazione sono diretti a
finanziare interventi, servizi o attività non inseriti nei programmi di
spesa ordinari
Legge 449/97 Comma 4:
obbligo, con uno o più regolamenti, entro novanta giorni dalla
data di entrata in vigore della legge, per tutte le pubbliche
amministrazioni di individuare le prestazioni non rientranti tra
i servizi pubblici essenziali o non espletate a garanzia di
diritti fondamentali, per le quali richiedere un contributo
da parte dell'utente, e l'ammontare del contributo richiesto.
Finalità:
- circoscrivere l’ambito dei servizi essenziali a garanzia dei diritti
fondamentali del cittadino
- individuare i servizi “opzionali” che possono essere forniti dietro
il pagamento di un contributo



CCNL (comparto regioni autonomie locali)
2000/2001
(art. 4) integrazione delle risorse di cui all'art. 15, c. 1, lett. d) del ccnl
dell'1.4.1999 come segue:
(è possibile integrare la) …. quota delle risorse che possono essere
destinate al trattamento economico accessorio del personale
nell'ambito degli introiti derivanti dalla applicazione dell'art.43 L.
n.449/1997 per le seguenti iniziative:
- contratti di sponsorizzazione ed accordi di collaborazione con
soggetti privati ed associazioni senza fini di lucro, per realizzare o
acquisire a titolo gratuito interventi, servizi, prestazioni, beni o
attività inseriti nei programmi di spesa ordinari con il conseguimento dei
corrispondenti risparmi;
- convenzioni con soggetti pubblici e privati diretti a fornire ai
medesimi soggetti, a titolo oneroso, consulenze e servizi aggiuntivi
rispetto a quelli ordinari;
- c. contributi dell'utenza per servizi pubblici non essenziali o,
comunque, per prestazioni, verso terzi paganti, non connesse a garanzia di
diritti fondamentali.




Opportuno
stabilire i casi in cui il contratto si conclude per iniziativa di un
organo politico da quelli dovuti all’attività di dirigenti e personale ->
rischio di sovrapposizioni di competenze al fine
dell’attribuzione degli incentivi
distinguere tra sponsorizzazioni conseguenti ad attività
occasionali del’EL, da quelle continuative inerenti la sfera
istituzionale
Per quanto riguarda il gettito complessivo spettante al personale e ai
dirigenti esso dovrà essere destinato ai rispettivi fondi per il
trattamento economico accessorio
Le erogazioni liberali


Interventi di agevolazione fiscale rivolti a
stimolare la partecipazione del privato alle
attività culturali pubbliche (sistema delle
imprese)
OBIETTIVO -> garantita la deducibilità
completa delle el erogate dalle imprese, dal
reddito imponibile, effettuate nei confronti di
determinati soggetti
ARTICOLO 100, DPR 917/1986
Oneri di utilità sociale.
Testo: in vigore dal 15/05/2005 modificato da: DL
del 14/03/2005 n. 35 art. 14 convertito
……..
 Comma 2. Sono inoltre deducibili:
 le erogazioni liberali -> a persone giuridiche che
perseguono esclusivamente finalità di educazione,
istruzione, ricreazione, assistenza sociale e
sanitaria o culto o finalità di ricerca scientifica
… per un ammontare complessivamente non
superiore al 2% del reddito d’impresa dichiarato


-> D.M. 11 aprile 2001: individuate le classi di
soggetti ammessi ai benefici



Art. 100 DPR 917/86
le erogazioni liberali in denaro a favore dello Stato, di enti o
istituzioni pubbliche, di fondazioni e di associazioni legalmente
riconosciute che senza scopo di lucro svolgono o promuovono
attività di studio, di ricerca e di documentazione di rilevante
valore culturale e artistico, effettuate per l’acquisto, la
manutenzione, la protezione o il restauro delle cose ex d. lgs.
n. 490/1999 …
…ivi comprese le erogazioni effettuate per l’organizzazione di
mostre e di esposizioni, che siano di rilevante interesse
scientifico o culturale, delle cose anzidette, e per gli studi e
le ricerche eventualmente a tal fine necessari.



Art. 100 DPR 917/86
le mostre, le esposizioni, gli studi e le ricerche devono
essere autorizzati, previo parere del competente
comitato di settore del Consiglio nazionale per i beni
culturali e ambientali, dal MBAC, che dovrà approvare la
previsione di spesa ed il conto consuntivo
Il MBAC stabilisce i tempi necessari affinché le erogazioni
fatte a favore delle associazioni legalmente riconosciute,
delle istituzioni e delle fondazioni siano utilizzate per gli
scopi preindicati, e controlla l’impiego delle erogazioni
stesse. Detti termini possono, per causa non imputabile
al donatario, essere prorogati una sola volta



Art. 100 DPR 917/86
le EL in denaro, per importo non superiore al 2 per cento del reddito
d’impresa dichiarato, a favore di enti o istituzioni pubbliche,
fondazioni e associazioni legalmente riconosciute che senza scopo di
lucro svolgono esclusivamente attività nello spettacolo,
effettuate per la realizzazione di nuove strutture, per il
restauro ed il potenziamento delle strutture esistenti,
nonché per la produzione nei vari settori dello spettacolo
nel caso che, in un dato anno, le somme complessivamente erogate
abbiano superato la somma allo scopo indicata o determinata, i
singoli soggetti beneficiari che abbiano ricevuto somme di importo
maggiore della quota assegnata dal MBAC versano all’entrata dello
Stato un importo pari al 37 per cento della differenza




Art. 100 DPR 917/86
le erogazioni liberali in denaro a favore dello Stato, delle regioni,
degli enti locali territoriali, di enti o istituzioni pubbliche, di
fondazioni e di associazioni legalmente riconosciute, per lo
svolgimento dei loro compiti istituzionali e per la realizzazione di
programmi culturali nei settori dei beni culturali e dello
spettacolo
Il MBAC individua con proprio decreto periodicamente i soggetti e le
categorie di soggetti che possono beneficiare delle predette
erogazioni liberali
determina le quote assegnate a ciascun ente o soggetto
beneficiario; definisce gli obblighi di informazione da parte dei
soggetti erogatori e dei soggetti beneficiari; vigila sull’impiego delle
erogazioni e comunica, entro il 31 marzo dell’anno successivo a
quello di riferimento all’Agenzia delle entrate, l’elenco dei soggetti
erogatori e l’ammontare delle erogazioni liberali da essi effettuate

Nel caso che, in un dato anno, le somme
complessivamente erogate abbiano superato
la somma allo scopo indicata o determinata, i
singoli soggetti beneficiari che abbiano
ricevuto somme di importo maggiore della
quota assegnata dal MBAC versano all’entrata
dello Stato un importo pari al 37 per
cento della differenza
PROGETTO LE CHIAVI
DELLA CITTA’
“SIENA CARD”

Obiettivo -> creare un sistema integrato che
consenta una forte integrazione tra



ARTE
ECONOMIA
SERVIZI PUBBLICI
sfruttando la vocazione turistica della città


CABLAGGIO INTERA CITTA’ - > SISTEMA INTEGRATO DI SERVIZI
cultura, mobilità, turismo, tributi, istruzione, piccola/media impresa
Vantaggi

Biglietti e visite musei - > prenotazioni e pagamento

Pagamento parcheggi -> siena parcheggi

Prenotazioni alberghiere

Prenotazione sanitarie - visite e pagamenti ticket -> AUSL

Servizi amministrativi comunali -> certificazioni anagrafiche e
pagamenti (sanzioni, sistema unificato visura e pagamento
tributi comunali, imposte e tasse, rette scolastiche, ufficio
urbanistica, ufficio commercio, ecc.)
Ulteriori vantaggi







migliore accesso ai servizi e prenotazioni on line
firma digitale da parte dei dirigenti pubblici
riduzioni liste di attesa servizi
estensione degli orari di prenotazione/pagamenti
servizi (riduzione dei picchi del carico di lavoro)
velocità di riscossione
identificazione certa e sicura del pagante
capillarità dei punti di pagamento

GOVERNO DEL SISTEMA


CARD



S. Maria della Scala: centro servizi polifunzionale
funziona anche da borsellino elettronico su base
MINIpay
acquisto presso rete di 300 negozi aderenti
SPONSOR


Monte Paschi Siena
Banche credito cooperativo Monteriggioni e
Sovicille
INTERNET











Creazione di sportello virtuale
IMPLEMENTAZIONE Web TV: cablate 20.000 abitazioni nel 2000
Eliminazione di antenne e parabole
Accesso tramite rete HFC di siena (Head end) per la diffusione
dei canali audio/video
Canali nazionali ricevuti via etere;
Canali locali ricevuti via etere;
Canali civici in chiaro
Canali analogici in chiaro ricevuti dai satelliti Eutelsat e Astra
Canali Digitali in chiaro ricevuti dai satelliti Eutelsat e Astra
Canali Analogici a pagamento ricevuti via etere (es. Telepiù)
Canali a pagamento digitali ricevuti via satellite (D+)

L’intera struttura prevede 2 postazioni per l’immissione dei
vari segnali nella rete HFC; il primo “Master Head End”
(MHE) realizzato presso il Centro Servizi del Comune che
riceverà i segnali via etere direttamente da un’antenna posta
sul tetto del
Santa Maria della Scala, il secondo”Node Head End” (NHE)
realizzato presso i locali della centrale Telecom riceverà i
segnali provenienti dai satelliti

la soluzione proposta prevede:



21 canali ricevuti via etere
10 ricevuti da satellite
1 canale civico
Il Progetto è accompagnato dal progetto WINNER (Wide
Band Network Citizes Services) pensato dal Comune di
Siena in collaborazione con l’Università degli Studi di
Siena ed altri parter europei, e punta alla realizzazione di
servizi interattivi su larga banda







Lo scopo è permettere ai cittadini di usufruire dei servizi forniti
utilizzando non un solo, ma più strumenti, comune per esempio
il PC e la Televisione -> consentirebbe di raggiungere un
numero molto maggiore di persone che non usano il PC perché
troppo complesso con un dispositivo che permette ai cittadini di
usufruire dei servizi in modo interattivo, trovare quali
implementare diventa molto semplice:
Informazioni ai cittadini in tempo reale 8es., traffico, farmacie ),
ecc.;
Commercio elettronico;
Home Banking
Certificati a domicilio
Diffusione di informazioni di particolari comunità (portatori di
Handicap)
Telemedicina
IL TRATTAMENTO FISCALE DELLE
SPONSORIZZAZIONI
IMPONIBILITA’ AI FINI IVA

1)
Artt.1 , 3 e 4 Decreto IVA (DPR 633/1972)

2)
Risoluzione Min. Finanze n°36333 del 2.4.1987




Art.1 decreto IVA: individua i presupposti di applicazione dell’IVA nel
caso in cui sia effettuata la cessione di un bene o la prestazione di
un servizio imponibile nell’ esercizio d’impresa ….o
nell’esercizio di arti e professioni …
Art. 4 decreto IVA:
- comma 1:
per esercizio di impresa si intende l’esercizio per professione
abituale, ancorchè non esclusiva, delle attività commerciali o
agricole artt. 2135 e 2195 c.c. anche se non organizzate in forma
d’impresa, nonché l’esercizio di attività , organizzate in forma
d’impresa, dirette alla prestazione di servizi che non rientrano nell’art.
2195 cc
IMPONIBILITA’ AI FINI IVA
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- comma 4:
per gli enti non commerciali che non abbiano ad oggetto esclusivo o
principale l’esercizio di attività commerciali o agricole, si considerano effettuate
nell’esercizio di imprese soltanto le cessioni di beni o prestazioni di servizi
fatte nell’esercizio di attività commerciali…….
- comma 5:
elenco attività considerate commerciali ancorchè esercitate da enti pubblici
lett. i) …pubblicità commerciale
Ente pubblico considerato impresa ai fini fiscali:
Lo svolgimento di un’attività di pubblicità commerciale, anche se esercitata
da un’ente pubblico è espressamente considerata attività d’impresa (art. 4) e
quindi soggetta all’applicazione dell’imposta, qualora riconducibile, in via
generale, ad una programmazione continuativa
Dottrina:
se la prestazione promo-pubblicitaria è prestata solo occasionalmente, ossia
senza programmazione né ripetitività nell’esecuzione (pur se in ambito
commerciale) il relativo provento non è soggetto ad IVA
Presupposti soggettivi di
applicazione IVA
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qualificazione commerciale dell’attività: si intende lo svolgimento di
attività industriale, diretta alla produzione di beni e di servizi, di attività
intermediaria nella circolazione di beni e altre attività ausiliarie (art. 2195
c.c.) – ininfluenza dello scopo di lucro per l’EL
attività abituale, ancorchè non esclusiva e prevalente: regolarità,
sistematicità e ripetitività di una pluralità di atti economici coordinati e
finalizzati allo scopo (l’occasionalità non è stata riconosciuta in presenza di
di un solo affare per il compimento del quale siano stati predisposti mezzi
tali da far presumere l’organizzazione imprenditoriale)
corrispettività nel rapporto sinallagmatico
non si pretende che l’ente locale acquisti la qualità soggettiva di
imprenditore ma ne si assimila l’attività a quella commerciale ai fini
dell’imposizione indiretta
Presupposti oggettivi di
applicazione IVA
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
DPR 633/72 (Art. 3, c. 1) e Ris. Min.
Finanze
Definizione ampia: costituisce prestazione
di servizio tutto ciò che non è cessione
di beni, obbligazioni di fare, non fare e
permettere, verso corrispettivo, che sia
resa da un soggetto d’imposta pubblico o
privato a prescindere dal titolo dell’erogazione
(contributo, corrispettivo, onorario, rimborsi
spesa sia forfettarie che in nome e per conto)

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
Circolari Ministero Finanze
Rientra nella sfera impositiva IVA la corresponsione in
denaro effettuata in connessione e a fronte di
obbligazioni di fare, non fare e permettere
assunte dal beneficiario in favore del soggetto
erogante
Non rientra nel campo di applicazione IVA il
contributo dell’EL erogato ad un soggetto privato
(es.: associazione – fondazione) per il sostentamento
dell’attività istituzionale la cui elargizione non sia
condizionata ad una controprestazione
Trattamento tributario
dello Sponsor
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Detraibilità IVA
Lo sponsor potrà portare in detrazione la fattura che riceve dallo
sponsee ai sensi dell’art. 19 e seg. DPR 633/72 in funzione dell’attività
svolta e del rapporto esistente tra sponsor e attività esercitata –
iscrizione nell’attivo di bilancio tra le immobilizzazioni immateriali
Corte Cassazione:
Qualificazione del costo degli spazi pubblicitari correlato all’esercizio
d’impresa perché diretto ad attrarre i consumatori verso i prodotti
ancora prima dell’offerta concreta – atti di organizzazione preparatori
all’offerta correlati all’esercizio d’impresa
L’ente locale che esercita abitualmente (non occasionalmente) attività
commerciale sarà soggetto ad IVA e relativa fatturazione allo sponsor, e
potrà portare in detrazione l’imposta assolta sugli acquisti effettuati
Trattamento tributario dello
Sponsee
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Rapporti IVA tra sponsor e sponsee:
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obbligo di rivalsa con emissione fattura dello sponsee
(artt. 6 e 18 DPR 633/72)
diritto di credito verso l’erario per il diritto di detrazione
dell’imposta pagata, per i beni e servizi acquisiti nell’esercizio
d’impresa dello sponsor (artt. 19, 19bis, 19 bis1, 19bis2,
19ter)
obbligo dichiarazione inizio e cessazione attività,
liquidazione periodica dell’imposta, dichiarazione annuale e
versamenti periodici (eventuali) dell’imposta rimasta a debito
di sponsor e sponsee (artt. da 21 a 40)
SPONSORIZZAZIONE TECNICA E
DISCIPLINA I.V.A.
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Sponsorizzazioni tecniche:
attraverso forniture di beni o servizi in natura relativi alla propria
attività d’impresa, anziché con somme di denaro
(es.: fornitura di strumenti musicali professionali nei concerti di popstar, fornitura di attrezzature sportive alla squadra nazionale di calcio
nel corso di un campionato mondiale, ecc.)
Errore più frequente:
considerare la prestazione (fornitura di beni o servizi) e la
controprestazione (forme di visibilità del marchio) quali rapporti che
si esauriscono per compensazione
L’impresa sponsor e lo sponsee ritengano erroneamente esaurito il
rapporto con la compensazione delle reciproche prestazioni,
omettendone la regolarizzazione sul piano fiscale (fatturazione,
registrazione, dichiarazione) - non profonda conoscenza della
normativa IVA, ovvero della nozione di operazione permutativa.
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Il vicendevole scambio di prestazione e controprestazione tra lo
sponsor e lo sponsorizzato è inquadrabile tra le operazioni
permutative espressamente disciplinate dall’art. 11 del D.P.R.
n.633/72 in tema di IVA (non rientrando nella previsione generale
di cui agli artt. 2 e 3 del medesimo decreto)
Art. 11 D.P.R. n.633/72
“ …le cessioni di beni e le prestazioni di servizio effettuate in
corrispettivo di altre cessioni di beni o prestazioni di servizio …. sono
soggette all’imposta separatamente da quelle in corrispondenza
delle quali sono effettuate…"
Le singole operazioni di prestazione e controprestazione sono
soggette ad autonoma e reciproca fatturazione, e ai
conseguenti obblighi di registrazione e dichiarazione
Permuta.
art.1552 c.c.: definisce la permuta (forma di scambio) quale
contratto che ha per oggetto il reciproco trasferimento della
proprietà di cose, o di altri diritti, da un contraente all’altro.
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Principio generale su cui è incardinato l’intero sistema IVA :
ciascuna operazione imponibile è soggetta all’imposta con
esclusione della possibilità di compensare i corrispettivi in presenza
di operazioni permutative che prevedono la cessione di beni o la
prestazione di servizi da parte di un soggetto IVA ad altro soggetto
IVA, il quale a sua volta cede beni o presta servizi come
corrispettivo di quanto ricevuto.
Esigenze: di carattere tecnico-fiscale oltre che per incidere su
entrambi i beni e servizi scambiati
Obbligazione tributaria -> sorge nel momento in cui è stata
effettuata la seconda prestazione, costituendo questa il
corrispettivo della prima (Ris. Min. 26.5.2000, n.75/E).
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
nel caso di operazioni permutative, mancando il corrispettivo, la
base imponibile è costituita dal valore normale dei beni e servizi
che formano oggetto di ciascuna di esse, secondo quanto previsto
dall’art. 13, 2° comma , lett. d), D.P.R. n.633/72.
valore normale dei beni e dei servizi:
prezzo o corrispettivo mediamente praticato per beni o servizi della
stessa specie o similari in condizioni di libera concorrenza e al
medesimo stadio di commercializzazione, nel tempo e nel luogo in
cui è stata effettuata l’operazione o nel tempo e nel luogo più
prossimi.
-> riferimento ai listini o alle tariffe dell’impresa che ha fornito i
beni o i servizi (artt. 14, 3° e 4° comma, e art. 9 D.P.R. n.633/72).
Ris. Ministero Finanze n.113/E
del 14.7.2000
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
“l’omessa fatturazione di un’operazione imponibile ai fini IVA
configura sempre violazione sostanziale, anche in mancanza
di debito d’imposta per effetto del meccanismo della
detrazione.”
(idoneità potenziale ad incidere sui diversi parametri collegati
alla determinazione del tributo)
vengono commesse, in pratica, le seguenti violazioni:
- omessa fatturazione e registrazione da parte di entrambi i
soggetti IVA in qualità di prestatori di servizi
- acquisto di servizi senza emissione di fattura da parte di
entrambi i soggetti IVA in qualità di committenti, con le relative
conseguenze.

Trattamento tributario
d.p.r. 917/86
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Domande ai fini di un corretto inquadramento
-> le sponsorizzazioni in quale categoria rientrano ?
-> sono riconducibili alle spese di pubblicità o di rappresentanza ?
Diversa classificazione tra spese di pubblicità e propaganda o di
rappresentanza in funzione di una serie di variabili:

rispetto i contenuti

il soggetto beneficiario

il contesto generale di riferimento
Scopo: indirizzare proficuamente l’investimento in cultura proposto
all’impresa sponsor, la quale potrà avvalersi dei massimi vantaggi fiscali
consentiti dalla legge
Dottrina: non offre interpretazioni unanimi
Legislatore: non dispone chiare definizioni normative.
SPESE DI RAPPRESENTANZA

Risoluzione ministeriale n.9/204 del 17.06.1992:

"per spese di rappresentanza si intendono quelle sostenute

dall’impresa per offrire al pubblico una immagine positiva di
se stessa e della propria attività in termini di floridezza
ed efficienza… caratteristica principale di tali spese, alla quale
si aggiunge di norma quella della loro "gratuità"
-> mancanza di un corrispettivo o di una specifica
controprestazione da parte dei destinatari, cioè di un obbligo di
"dare" o "fare" a carico dei destinatari, se non quello generico di
porre all’attenzione del pubblico la prestazione finanziaria
dell’impresa erogante)
SPESE DI PUBBLICITA’

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Ris. Min. n.9/204 (1992) le spese di pubblicità sono definite in
rapporto alle spese di sponsorizzazione:
“…Le spese di sponsorizzazione, che invece possono accomunarsi
a quelle di pubblicità, sono connesse ad un contratto la cui
caratteristica è costituita … da un rapporto sinallagmatico tra lo
sponsor e il soggetto sponsorizzato, in base al quale le parti
interessate fissano le clausole contrattuali in relazione agli scopi
che esse intendono raggiungere;
… mediante tale contratto lo sponsor si obbliga ad una prestazione
in denaro o in natura nei confronti del soggetto sponsorizzato
che, a sua volta, si impegna a pubblicizzare e/o a propagandare il
prodotto, il marchio, il servizio, o, comunque, l’attività produttiva
dello sponsor”.
SPESE DI PUBBLICITA’


-
Ulteriori elementi: Ris. Min. n.148/E del 17.09.1998
" …mentre con la pubblicità si porta a conoscenza della generalità
dei consumatori l’offerta del prodotto, stimolando la formazione o
l’intensificazione della domanda (e, quindi, reclamizzandolo), con le
spese di rappresentanza viene offerta al pubblico un’immagine
positiva dell’impresa e della sua attività in termini di
organizzazione e di efficienza“
si è in presenza di spese di rappresentanza qualora manchi il
corrispettivo o una specifica controprestazione da parte dei
destinatari
- si parla di spese di pubblicità in presenza di un contratto tra due
parti e di un conseguente corrispettivo per le prestazioni.
SPESE DI PUBBLICITA’
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

Corte di Cassazione - sentenza n.428 del 19.01.1996“la
sponsorizzazione, pur potendo essere riconducibile al concetto
ampio di pubblicità, nondimeno, come specifica forma contrattuale
creata dall’autonomia privata, se ne distingue”
Si ha, quindi, mera pubblicità se l’attività promozionale si colloca
rispetto all’evento stesso in rapporto di semplice occasionalità,
mentre si ha sponsorizzazione se fra la promozione di un nome o
di un marchio e l’avvenimento viene istituito uno specifico
abbinamento
Corte di Cassazione - sentenza n.7803 / 2000:
rientrano tra le spese di rappresentanza quei costi sostenuti al
fine di creare, mantenere o accrescere il prestigio della
società e di migliorarne l’immagine, ma che non danno luogo
ad aspettative di incremento del processo di vendita
SPESE DI PUBBLICITA’
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non rientrano tra le spese di rappresentanza tutti quei costi
che, pur non essendo imputabili in modo diretto ai ricavi, vengono
comunque sostenuti allo scopo di incrementare le vendite
Dottrina: ulteriori criteri distintivi rispetto la diversa modalità di
comunicare l’esistenza di determinati beni e/o servizi; in
particolare:
- la pubblicità tende a rendere pubblica la conoscenza del prodotto
attraverso i vari mezzi di comunicazione
- la propaganda è finalizzata a divulgarne particolari caratteristiche
o pregi qualitativi, estetici, anche in rapporto al prezzo di vendita,
avvalendosi di testimonial
VANTAGGI PER LO SPONSOR
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DEDUCIBILITA’ DELLE SPESE DI PUBBLICITA’
E DI RAPPRESENTANZA

DPR 917/1986 T.U.I.R. - art. 74, 2° comma

distinzione descrittiva delle spese di pubblicità e propaganda da un lato, e di
rappresentanza dall’altro, rispetto le condizioni di deducibilità previste

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- Trattamento tributario dello Sponsor
spese di pubblicità e propaganda (sponsorizzazioni) -> deducibilità piena dal
reddito imponibile in un’unica soluzione o in quote costanti in 5 anni
spese di rappresentanza -> deducibili dal reddito imponibile per 1/3
dell’ammontare o in quote costanti in 5 anni (massimo il 6% all’anno)
Problemi per lo sponsor:
il riconoscimento dell’inerenza del costo (confine tra sponsorizzazione ed
erogazione liberale)
la qualifica della sponsorizzazione come costo di pubblicità o di rappresentanza (e
conseguente piena o parziale deducibilità)