C. Serino (I°)
Rappresentazioni Sociali e
Immaginario Collettivo :
La “costruzione sociale” delle
destinazioni turistiche

Carmencita Serino, Università di Bari
[email protected]
Cosa sono le Rappresentazioni
Sociali
A partire dagli anni ’60, un’ampia e ricca
direzione di studio ha sviluppato l’analisi delle
Rappresentazioni Sociali (Moscovici,
1963,72,84ec. Doise1992, Jodelet 1992)
Le Rappresentazioni sociali sono un
fondamentale “prodotto” della vita collettiva,
l’elaborazione di un oggetto sociale da parte di
una comunità
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E’ in base alle Rappresentazioni Sociali che i
membri di una collettività agiscono,
comunicano, esprimono opinioni, assumono
atteggiamenti, valutano e giudicano sé stessi,
le altre persone, gli “oggetti” del proprio
mondo, compiono scelte e prendono posizione
nella vita quotidiana
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In questo senso, è vastissimo e molto variegato
l’ambito in cui gli studiosi di Rappresentazioni
Sociali hanno sviluppato i propri interessi.
Dalle Rappresentazioni Sociali di una teoria
scientifica (Moscovici,1961) a quelle della
salute(Herzlich,1969) dalle Rappresentazioni della
malattia mentale (Jodelet,1992; Bellelli,1994;
Serino,1994) a quelle del lavoro, dell’intelligenza,
dell’infanzia… e si potrebbe continuare…

Le Rappresentazioni sociali sono anche
l’espressione delle appartenenze, delle identità
collettive dei gruppi sociali, che appunto si
manifestano attraverso il modo in cui i
contenuti e le conoscenze condivise vengono
selezionati e individuati come importanti,
salienti, significativi.
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Esempio:
Un “oggetto sociale” di sicura centralità è il
“LAVORO”
Le Rappresentazioni Sociali del Lavoro sono
molteplici e si sono trasformate nel tempo
Cambiamenti sociali , culturali e organizzativi
influenzano tale trasformazione (ad es. il
fenomeno della globalizzazione, la crescente
flessibilità e precarietà ecc.)
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Il rapporto fra Lavoro e Identità , il senso di
appartenenza connesso all’esperienza
lavorativa si stanno così profondamente
modificando (cf Sennett,1999)
Anche le Rappresentazioni del Lavoro si
modificano di conseguenza
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Possibili diversi profili nella Rappresentazione
Sociale del Lavoro:
Lavoro come “contenitore essenziale” dell’identità
individuale e di gruppo
 Lavoro come “fatica” e mero strumento di
sopravvivenza
 Lavoro come “gioco” creativo e canale per
l’espressione di parti molteplici e diverse del sé
E altro ancora……………………
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Esercizio:
dimmi tutto quello che ti viene in mente se ti
dico la parola <<LAVORO>>
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Rifletti sui contenuti che hai espresso:
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Fanno emergere un modello coerente?
Si riferiscono allo stesso “oggetto” o a “oggetti
diversi” (ad esempio: alcuni contenuti si
riferiscono al “lavoro in generale”, altri al “mio
lavoro specifico” o al “mio lavoro ideale”…)?
Sono gli stessi contenuti evocati da persone simili
a te?
Sarebbero diversi i contenuti proposti da persone
che appartengono a un gruppo diverso dal tuo?
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
Alcune Rappresentazioni sono prevalenti in un
momento dato, in un determinato contesto
sociale
Ma è anche vero che molteplici
Rappresentazioni diverse sono attive
contemporaneamente, convivono, e a volte
entrano in conflitto fra loro
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
In effetti gruppi sociali diversi esprimono
Rappresentazioni Sociali diverse, selezionando
come “importanti” e, in definitiva come “reali”
aspetti diversi dell’oggetto o del fenomeno
considerato
In questo senso, i gruppi sociali esprimono la
propria identità e orientano le proprie relazioni
proprio attraverso le Rappresentazioni Sociali
e le credenze a cui aderiscono
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Così, ad es.
possono esserci rappresentazioni sociali molto
diverse del “Lavoro”
le donne potrebbero sottolineare di più l’ utilità
sociale del lavoro; gli uomini invece le
funzioni di auto-affermazione e di successo
individuale
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Dal punto di vista psicologico, le
Rappresentazioni Sociali si basano su due
processi essenziali:
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Ancoraggio
Oggettivazione
Questi processi ci permettono di capire “come
funzionano” le Rappresentazioni Sociali e
come “lavorare” con esse
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L’ANCORAGGIO consente di
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Trasformare qualcosa di sconosciuto in “familiare”
Rapportare oggetti e realtà sconosciute a schemi ed
esperienze che gli individui posseggono già
Attribuire quindi all’oggetto di rappresentazione
significati nuovi, un senso e una rilevanza
soggettiva, valori e caratteristiche socialmente
riconosciuti

L’OGGETTIVAZIONE consiste nel far
corrispondere a un’idea, a un concetto
complesso, una immagine, un nucleo
figurativo


In questo senso le Rappresentazioni Sociali
non sono da considerare come dei “concetti”
astratti, ma come veri e propri “oggetti” del
nostro mondo
Sono sistemi di conoscenza e di credenze
condivisi, vividi e ricchi di significati e di
stimoli per l’azione
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Vi è dunque anche un legame assai stretto fra
le Rappresentazioni Sociali e i fenomeni di
Comunicazione
Le Rappresentazioni Sociali offrono materia
per la comunicazione interpersonale, sociale e
di massa
Le Rappresentazioni Sociali sono anche, a loro
volta, prodotte e alimentate attraverso la
comunicazione
RS e Atteggiamenti
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Molti psicologi sociali si sono interrogati sul
rapporto fra il concetto di “Atteggiamento” e
quello di Rappresentazione Sociale” (ad es.
Doise,1992)
In effetti anche gli atteggiamenti esprimono
conoscenze, valutazioni cariche di contenuti
affettivi e orientamenti all’azione nei confronti
degli oggetti del mondo e delle esperienze
sociali
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Si può avere, ad esempio, un “atteggiamento
positivo” verso i viaggi in aereo, verso un Paese
straniero da visitare, o verso una vacanza culturale
Rispetto a ciascuno di questi “oggetti” persone
diverse hanno idee, valutazioni più o meno
favorevoli, propensione a sceglierli e a comportarsi di
conseguenza.
A questi oggetti di atteggiamento sono associati
significati ed emozioni

In questo senso, le Rappresentazioni Sociali
“contengono” anche gli atteggiamenti dei
singoli individui, e li compongono in un
quadro più vasto
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Rispetto a un approccio in termini di
“Atteggiamento”, in definitiva, quello in
chiave di “Rappresentazioni Sociali”
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
è più ampio e “più sociale”,
tiene conto dei processi sociali, delle relazioni fra
individui e gruppi e del ruolo della comunicazione
Si concentra sui processi e sulle strategie collettive
attraverso cui si generano e circolano le credenze e
le conoscenze condivise
Rappresentazioni Sociali in ambito
turistico
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La conoscenza delle dinamiche e dei processi
legati alle Rappresentazioni Sociali è rilevante
per la comprensione e gestione dei fenomeni
turistici?
Alla luce di quanto brevemente ricordato
finora possiamo senz’altro concludere di sì

In ambito turistico, vi sono molti motivi per
considerare rilevanti le tematiche e gli
strumenti offerti dalla teoria delle
Rappresentazioni Sociali
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Fra questi motivi ad esempio si possono
segnalare:
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L’efficacia della dimensione figurativa, delle
“immagini” nel processo di “presa di posizione”
verso oggetti o esperienze
La consapevolezza che scelte e preferenze
individuali si basano su complessi sistemi di
credenze e su conoscenze ricche di contenuto
emozionale

In ambito turistico, dunque, “lavorare con” le
Rappresentazioni Sociali significa
comprendere e gestire meccanismi che hanno a
che fare con l’ Immaginario Collettivo,
scoprire e trasmettere i valori , i contenuti
emozionali, le suggestioni dei luoghi e delle
culture, interpretare al meglio le tradizioni e le
identità, tenendo conto anche delle aspettative
e dei bisogni dei turisti e dei residenti

In questa luce, nella promozione di una meta
turistica entrano in gioco competenze
molteplici, che riguardano i rapporti sociali, la
compatibilità fra immagini e funzioni
differenti di un luogo che è anche una meta
turistica, la capacità di cogliere le suggestioni
che i luoghi possono trasmettere, di far
emergere le diverse prospettive possibili su
uno stesso luogo, per raccoglierle e offrirle a
diversi tipi di destinatari
Secondo gli Psicologi Sociali (ad es. Reicher &
Hopkins,1996) è possibile essere “imprenditori di
identità”
Gruppi politici, gruppi culturali e associazioni possono
generare al proprio interno figure che svolgano questa
funzione (cioè costruire e lanciare definizioni di sé, l’
importanza di appartenere a una determinata
aggregazione, la possibilità di riconoscersi come un
“NOI” ) (cf. Serino & Pugliese,2006)
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E’ possibile, analogamente, diventare “esperti
delle Rappresentazioni Sociali di un luogo”?
Diventare “imprenditori” dell’immaginario
collettivo a proposito di luoghi e ambienti
particolari?
Queste domande sono rilevanti per la
promozione territoriale e lo sviluppo d un
turismo di qualità
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A queste domande si può rispondere
positivamente
Molte illustrazioni di esperienze e molti
esempi vanno in tale direzione
E’ un buon esercizio analizzare in questa luce
messaggi pubblicitari, campagne promozionali
e strategie di marketing territoriale
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Quali immagini vengono utilizzate?
A quali destinatari (individui o gruppi) ci si
rivolge?
Quali bisogni si cerca di intercettare?
Quali emozioni si vuole suscitare?
Quali contenuti e risorse si vogliono
valorizzare?
Quali valori, quale idea (quali idee) di turismo
si vogliono affermare?
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Nel prossimo Modulo affronteremo alcune di
queste domande
Domande di Verifica
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Che cosa sono le Rappresentazioni Sociali?
Cosa si intende per “Oggettivazione” e
“Ancoraggio”?