Economia e gestione delle imprese
Prof CASELLI (A-L)
2011/2012
Appunti delle lezioni
Indice:
prima parte da pag 2 a pag 162
seconda parte da pag 163 a pag 326
Appunti scritti da Matteo
1
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Appunti delle lezioni
(PRIMA PARTE DEL CORSO)
A.A. 2011/2012
PROF. CLARA CASELLI
2
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
20/09/2011
Sta per iniziare il corso di economia e gestione delle imprese da 9 crediti e lettere
dalla A alla L.
Per presentare il corso bisogna cominciare dal docente. Io sono lieta di avervi a bordo,
vi chiedo di allacciare le cinture e spegnere i cellulari. Oltre al corso di EGI faccio
management internazionale, nella specialistica. Gli interessi di ricerca, sono i temi
dell‟internazionalizzione, delle imprese di servizi, no profit etica e finanza. Per gli altri
interessi, segnalo in particolare la cucina (importante per gli esempi), i viaggi, gli
scherzi (possono capitarci), e i fumetti. Fra i miei interessi ci sono i pinguini (nella
libreria del mio studio, oltre ai libri, c‟è una coalizione di un centinaio di pinguini).
Passiamo alle cose serie. Vediamo il programma e le regole del gioco. Sulle regole del
gioco apriamo bene le orecchie, alcune cose sono importanti. qual è l‟obiettivo del
corso? Il corso ha lo scopo di presentare le categorie concettuali e fondamentali per
conoscere la realtà delle imprese, le loro strutture, strategie e la loro cultura. Quello
che vorrei cercare di ottenere dopo le lezioni che faremo, è che possiate
appassionarvi al mondo delle imprese, cercare di immedesimarvi. Spesso quello che
rende povera la preparazione è che studiamo una cosa e rimane fuori da noi. Uffa,
bisogna studiare. La sfida che faccio è vediamo un attimo se riusciamo almeno con
qualcuno a suscitare un minimo di interesse per capire questo mondo. Come ragiona un
imprenditore, cosa fa, come vive, che strumenti può avere?
Da questo punto di vista, presenterò nel quadro generale dei processi e delle funzioni
aziendali. Il corso di EGI è cruciale, all‟inizio del secondo anno. A partire da questo,
avremo altri corsi legati a questo: organizzazione, marketing. Non tutti avremo un
corso di finanza. Alcuni aspetti dell‟impresa che andranno sviluppati in altri corsi, ma
se non capiamo cosa è l‟impresa, andremo avanti senza avere la visione di tutto.
Questi concetti base, sono fondamentali per le specialistiche. Se non abbiamo capito
cosa è l‟impresa o come ragiona, come facciamo poi a fare la specialistica? È un corso
che è un crocevia, un corso anche da cercare di studiare decentemente. Non con
l‟abitudine va bene un 18, possibilmente non accontentiamoci. Entro in aula stamattina
aspettandomi qualcosa, sennò non venite, c‟è il libro. Se non ci aspettiamo niente,
presentiamoci da non frequentanti e basta.
Vediamo i contenuti, li presento a grappoli. Il primo interrogativo è capire cosa è una
impresa? Certo che lo so, scommettiamo che non lo sapete? Poi, l‟impresa a cosa
serve? Guadagnare, produrre valore, cercheremo di capirci qualcosa. E, soprattutto
chi è l‟imprenditore? Tema che mi appassiona. Dedichiamo tempo per analizzare
profili di imprenditori significativi. Poi c‟è l‟ambiente con cui dobbiamo competere. La
guerra, si può anche però collaborare. nel mondo non ci sono solo guerre. C‟è
3
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
competizione, c‟è collaborazione. Ci sono modi diversi di fare impresa e vedere
l‟impresa.
Ci sono delle risorse per fare questo. Come devo guardare le risorse? Altro tema
fondamentale. L‟impresa non è la guerra che fa, è le risorse che ha e che riesce a
mettere in valorizzazione per fare qualcosa di buono, decente. È assolutamente
fondamentale capire cosa sono le risorse, come si mettono in gioco. Le strategie, come
si fanno le strategie.
Fatto questo vedremo alcune delle funzioni. Dopo aver fatto le strategie, ci vogliono
gli strumenti. Non facciamo tutte le funzioni. L‟organizzazione e marketing sono
tagliate di netto, in modo da dedicare più tempo ad altro. Faremo finanza, produzione,
logistica.
Per chiudere, due approfondimenti importantissimi. Per arrivare fino a qui abbiamo
interagito con due tipi di aziende: di trasporto, e di ristorazione se abbiamo preso il
caffè, il giornale, quindi rivendita di giornali. Queste non sono aziende di produzione,
ma di servizi. Sono sempre più importanti nel mondo di oggi.
Altra cosa importante nel mondo di oggi è tutto quello che passa attraverso internet,
tutto ciò che è virtuale. Quindi approfondimento sull‟e-business. Queste ultime due
cose non vedremo in altri corsi. Tagliamo un po‟ di lezioni tradizionali, per svolgere
questi temi per capire cosa è l‟impresa di oggi. L‟impresa nel mondo di oggi, non in
teoria, nel mondo segnato dalla crisi, pieno di minacce, ma anche di opportunità, dove
c‟è gente che riesce a stare in piedi.
Veniamo all‟esame. L‟esame può essere fatto da due scritti. Uno metà corso, uno alla
fine, fortemente consigliato ai frequentanti veri. Studiamo via via le cose e non ce ne
accorgiamo. Dei due scritti il primo è a metà (decidiamo in aula), il secondo scrittino è
nelle date degli appelli ufficiali. Primo scrittino ragionevolmente inizi novembre, il
secondo sarà in qualsiasi appello della sessione che comincia a gennaio; finita la
sessione lo scrittino decade. Chi ha fatto il primo scritto e fa poi il secondo, può
ritirarsi una volta, per non creare disparità di trattamento.
C‟è la possibilità scelta da pochissimi, dagli stranieri di fare l‟esame orale. Io mi trovo
meglio con lo scritto che ha vantaggi. La precisione della data, alle 10.30 esame, alle 12
fine. Anche dal mio punto di vista, correggere scritti è una cosa più equa che sentire
gli orali. Immaginiamo docente che si fa 20 esami. Il primo sbaglia, vabbè poveretto. Il
secondo continua, il terzo poi si becca l‟arrabbiatura. Lo scritto è semplice, se perdo
la pazienza, vado a prendere caffè e ritorno tranquilla. Poi è più equilibrato, la gente si
misura non sulle stesse domande, ma su gruppi di domande omogenee. Se si vuole orale,
all‟appello si dice voglio farlo orale.
Oltre queste cose, se per caso siete di quelli che non si accontentano, si può fare di
tutto e di più. Leggendo una cosa, sentito una cosa, vogliamo fare un commento,
proporre un tema, questo è libero e non obbligatorio. Queste cose se fatte bene
aumentano il voto.
4
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Altra cosa. Tutte le informazioni e tutti i lucidi sono su aula web. Io ho un‟aulaweb che
ora è vuota, c‟è programma e ricevimento. Appena scendo metterò i lucidi della prima
lezione che faccio. Via via inserirò i materiali addizionali. La tengo con cura aula web
ed è principale strumento di informazione e comunicazione. In aula web dobbiamo
iscriverci, è già attivata, possiamo cominciare. Avvertenza: non inseriamo mail che non
usiamo. Se la mail dell‟unige non si usa, mettiamo quella che guardiamo tutti i giorni.
Posso mandare messaggi, info, avvisi. Se metto la mail che non guardo mai, la cosa è
assurda.
Questo piccolo particolare. Si può copiare all‟esame? Copiare non è vietato, ma è
severamente punito. Siccome la vostra creatività è una cosa che colpisce, se
mettessimo nello spirito imprenditoriale la creatività che mettiamo nel copiare, l‟Italia
sarebbe il primo paese del mondo. Per dire, noi ce la mettiamo tutta a non far copiare
e ci riusciamo. Se becchiamo qualcuno, saltano un giro, ritiro immediato, saltano
appello, e si va dal preside che prende nota, (gabbia col leone, sarete sbranati!).
facciamo prima a studiare.
Orario di ricevimento, martedì mattina, dopo la lezione in DITEA, studio 21.
Appuntiamo anche la mail, la uso con gli studenti. Abbiamo lezione dopo, stiamo
preparando un esame? Mandiamo una mail e rispondo. Uso molto la mail, possiamo
mandare osservazioni, contributi, qualsiasi cosa, [email protected]
Questo è un bradipo. Abbiamo presente l‟Era glaciale? Questo è un bradipo vero,
appoggiato in una foglia di lattuga, è il bradipo del corso, bocciato 10 volte. Dice sono
stato bocciato 10 volte, io dico che questo non è il modello dello studente del corso di
EGI. Se abbiamo difficoltà a studiare, cosa diceva il lucido prima? Ricevimento,
martedì mattina. Venite.
Se non ci sono domande, possiamo cominciare. L‟inizio è un inizio di questo genere,
speriamo che si veda. Sono due filmati. Il primo è un filmato dove si vedono delle
immagini di imprese italiane eccellenti. Dura una decina di minuti, immagini eccellenti
di imprese del nostro paese oggi. Accompagnate da una colonna sonora, che dà l‟idea
del cammino, dalla terra arriva al mare. Poi abbiamo un commento vocale che
accompagna le immagini, pezzo del poeta francese Charles Beghui, parla della sedia di
Beghui, esprime l‟idea di far bene le cose, e come è importante che l‟artigiano che fa
la sedia la curi in ogni particolare.
Altro filmato è un discorso di SteveJobs. Fece un discorso alla cerimonia delle lauree
negli USA. In queste circostanze invitano un personaggio famoso, quell‟anno Jobs,
pronunciò un discorso bellissimo, memorabile che propongo prima di cominciare.
Titolo del libro: Fontana/Caroli, Economia e Gestione delle Imprese. Non è da fare
tutto, deciderò su aula web le parti che devono fare i frequentanti. Giusto ieri mi
hanno regalato un librettino “L‟imprenditore” Corbetta Visconti, libro facile, che si
legge molto bene, descrive le caratteristiche dell‟imprenditore, le doti che deve
avere. Alleggeriamo il Fontana Caroli e mettiamo questo. In aggiunta a questo, via via
5
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
metterò in aula web delle cose. Se abbiamo appunti presi bene magari non servono, ma
se una volta non si viene o non si capisce bene, metterò alcuni passaggi in aula web.
Le lezioni martedì, mercoledì giovedì alle 8.30, essendo pendolare suggerisco alle 8.45
puntuali. Le lezioni fatte da me nella quasi totalità, nella parte di finanza, 3-4 lezioni
ci sarà un dottore.
I filmati li vediamo domani. Iniziamo il corso facendo un rapidissimo percorso
evolutivo. L‟impresa. Il primo interrogativo al quale sto cercando di dare una risposta è
cosa è l‟impresa, cosa è l‟impresa oggi? È interessante fare un po‟ di percorso.
La data di nascita dell‟impresa quando la situereste? In che periodo? „700, in
concomitanza di che fenomeno? La rivoluzione industriale, è qui che ha le sue origini.
Prima c‟erano delle cose che in un certo senso sono gli antenati, interessante è vedere
velocissimamente, con qualche immagini. In aula web i lucidi sono a colori, versione non
stampabile, affido all‟immagine, fissa il concetto.
Queste sono immagine dell‟epoca medievale. Immagini che ci rappresentano dei
contadini, questi sono artigiani, queste sono tessitrici. Prima dell‟impresa c‟è il campo e
la bottega. Iniziative di produzione, trasformazione, secondo una logica che non è la
logica del capitalismo. Ci sono anche i monaci. Per esempio questa è una farmacia,
oppure soprattutto i benedettini, nel corso della storia inventarono una quantità di
prodotti. A parte le marmellate, i medicinali, le erboristerie, la birra, c‟è una forma di
attività economica che si sviluppa nel Medioevo intorno ai monasteri. È abbastanza
interessante. Questa è la cattedrale di Chartre. Nel medioevo la costruzione delle
cattedrali è una delle iniziative economiche più significative, che apre una serie di
conseguenze.
Ci sono una serie di cose nel medioevo che hanno rappresentato i prodromi del modo di
produrre successivo. Uno sono i seguenti viaggi, dovuti a commerci e pellegrinaggi.
Come viaggiavano nel medioevo? Col cavallo. Il cavallo perché possa camminare lo si
ferra. I ferri che si usavano per ferrare i cavalli, sono uno dei primi prodotti
standardizzati della storia. Per fissare il ferro al cavallo ci vogliono i chiodi, ma anche
per fare le cattedrali ci vogliono i chiodi.
Ci vogliono i massi squadrati in un certo modo. In questo modo nascono i primi
fenomeni di standardizzazione della produzione.
Ricordiamo Adam Smith, che ha fatto l‟esempio dello spillo. non bisogna pensare che
l‟impresa nasce improvvisamente, ma è il processo di evoluzione di attività economiche
preesistenti che avevano il loro mercato, i loro prezzi, un sistema di prezzi sul quale
c‟è un lungo dibattito. Il dibattito sul prezzo giusto nasce in quell‟epoca, non nella
economia capitalista, era già nato prima. Poi abbiamo i banchieri, nelle immagini, di
vario genere. Le repubbliche, città, banchiere, i fiorentini, ma anche i genovesi, questo
è il genovino il soldino della repubblica di Genova. Banchieri e anche mercanti. Questi
sono fenomeni che anticipano l‟impresa. Però, quel contesto è il contesto dell‟economia
preindustriale, dove prevalentemente è casa-bottega.
6
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Questo sarebbe il seminatore di Van Gogh. Per dare l‟idea dell‟attività di produzione
nell‟attività preindustriale. Nel fare questo metto a fuoco le caratteristiche del
lavoro e del modo di lavorare. È per noi una fortuna vivere in quest‟epoca.
La economia all‟epoca ha queste caratteristiche: il campo e la bottega. Facciamo un
viaggio a ritroso e caliamoci nell‟economia agricola. Il campo e bottega sono il centro
della vita, interessante che vita e lavoro si svolgono nello stesso luogo.
Il campo è il centro della vita, vita e lavoro si svolgono nello stesso luogo, l‟economia è
abbastanza chiusa, ci sono degli scambi, ma minimi. La produzione di ricchezza è lenta,
non è una economia accelerata, cammina lentamente. Certamente non è una economia
ricca. Le condizioni di vita non sono particolarmente ricche.
Ci sono due aspetti. In questo tipo di società nascono i legami all‟interno della
comunità. In questo contesto gli individui non sono isolati, ognuno davanti ai suoi
problemi, ma appartengono ad un ambito che crea reti di aiuto e solidarietà.
Caratteristica tipica della storia in tutti i contesti del mondo, reti di aiuto a orfani e
vedove. Non esiste paese dove le economie agricole non abbiano inventato forme di
solidarietà più o meno avanzate. Questa è una caratteristica, i legami, la presenza di
reti di solidarietà caratterizza l‟economia preindustriale.
Quarto aspetto la caratteristica del lavoro. Cosa è in questo contesto, quali
caratteristiche, se avessimo fatto i contadini o garzoni di bottega, che
caratteristiche avrebbe avuto il nostro lavoro? Orari molto lunghi, dall‟alba al
tramonto, il quadro ci fa vedere il seminatore col sole alle spalle, si lavora dall‟alba al
tramonto, fin che c‟è luce. Il lavoro non è leggero, ci vuole forza fisica, soprattutto
per l‟uomo.
Abbiamo già tirato fuori due caratteristiche: tempo lungo, e sforzo fisico. Il
contadino e l‟artigiano sono simili al bue che usano o serve l‟intelligenza? Certo che
serve. Pensate il contadino che sa quando bisogna seminare, le condizioni per cui un
campo possa dare un buon raccolto, quando bisogna farlo riposare, quando si raccoglie.
Guarda il cielo e dice pioverà, non c‟era meteo.it. È o no conoscenza? Pensiamo a quello
che si imparava nelle botteghe degli artigiani.
Gli apprendisti entravano in contatto non tanto col padrone, ma col maestro che gli
insegnava un mestiere che aveva bisogno di abilità. Quando abbiamo visto prima la
cattedrale, ci volevano degli architetti, non c‟erano manuali di scienza delle
costruzioni. L‟unica cosa trovata, sono 5 pagine di appunti di un anonimo architetto che
si era preso appunti su come costruire la cattedrale.
La forza fisica non bastava. Ulteriore caratteristica del lavoro avere un aspetto di
conoscenza. Lavoro faticoso ma non così remunerativo, la vita non era una vita nella
ricchezza, ma era una vita dignitoso e in un ambiente che non era contaminato. Il
contadino di Van Gogh non sa cosa è l‟inquinamento.
Questo è il tipo di contesto, anche economico. La vita è così, è dura, certamente ha
punti e aspetti particolarmente interessanti, ricchi. In momenti di follia, abbiamo
detto vado a fare il contadino.
7
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Ad un certo punto lo scenario cambio. Cosa è che fa cambiare lo scenario? Perché ad
un certo punto nasce l‟economia industriale? Una dice perché comincia la concorrenza
uno dice ci sono gli scambi. Sono conseguenze di qualcos‟altro. Cosa è che cambia? Da
un lato la parola conoscenza, dall‟altro lato l‟evolvere delle esigenze.
Questo contesto è un contesto in cui si facevano tanti figli. Poi non è che sempre la
terra rende quanto basta per sfamare i figli. Ad un certo punto ci si trova in punti di
crisi, non c‟è abbastanza per tutte le bocche da sfamare. Questi punti di crisi si
chiamano esplosione demografica e crisi agricola.
Ad un certo punto questo tipo di economia statica, non ce la fa più rispetto
all‟evolversi della produzione. Ma è successo qualche cos‟altro. Da quanto esiste
l‟umanità la gente non sta ferma, c‟è sempre qualcuno che pensa, che inventa qualcosa
di nuovo.
Il processo di innovazione, fondamentale in un paese. Perché la gente si mette a
inventare qualcosa? Non è per gioco, c‟è della gente a cui piace pensare come si può
trovare il modo migliore di fare le cose. Non siamo tutti scienziati, alcuni si. Alcuni
applicano scoperte alla realtà e contenere certe cose. Su quest‟altro versante la
scoperta fondamentale è la macchina a vapore, il motore.
Questo fa cambiare lo scenario? Come cambia? L‟immagine è di Cieli in Tempi Moderni,
film da vedere, esprime la vita nella economia industriale. Vediamo cosa succede. Con
la rivoluzione industriale, il luogo centrale dell‟economia non è il campo o la bottega,
ora è il luogo della produzione, ora l‟attività centrale è la trasformazione di materie
prime in prodotti finiti. Trasformazione di materie in prodotti è banale, ma nel mondo
di oggi non è così. L‟attività centrale è la produzione.
Qui nasce l‟industria, fenomeno dell‟industrializzazione. Abbiamo studiato storia
economica? All‟inizio non è la grande impresa, però è una impresa. Si prendono le
macchine. Da quella a vapore, le macchine si concentrano in un posto e si produce.
Industrializzazione.
Dopo viene la grande fabbrica. Perché si passa alla grande fabbrica? In forza di un
meccanismo che si chiamerà? Quando diventa grandi? Quando aumentando la
produzione si ottengono riduzione di costo, che si chiamano tecnicamente economie di
scala.
Ad un certo punto anche per crescere. Pensiamo motore a scoppio, automobile.
Possiamo fare piccole fabbriche? La Ferrari non è piccola, ma ci sono tipi di
produzione che è evidente, se ci pensiamo è ovvio. Ci sono produzioni che non si fanno
in piccole fabbriche, allora nasce la grande impresa con economia di scala. Questa
immagine è grigia non a caso. Mondo sta cambiando, non c‟è più il sole alle spalle, aria
libera, c‟è il cielo grigio dove il disgraziato avvita bulloni tutto il giorno.
Si afferma la grande fabbrica e la crescita è per dimensioni. La gente dove sta
vivendo? È da questo scenario grigio che nasce l‟impresa come la conosciamo. La gente
lascia il campo, va nei grandi centri urbani, dove vivono il grandi alveari. La vita
migliora o peggiora? Risposta: dipende. Da un certo punto di vista se abbandono il
8
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
campo è perché guadagno di più, do da mangiare ai figli, è una scelta obbligata, o
morire o vivere in altro posto.
Da altro punto di vista la qualità della vita subisce un impoverimento totale. Sono gli
anni del lavoro minorile, sfruttamento delle donne, nasce il capitalismo che come
diceva Marx genera plusvalore, un valore che si appropria dei risultati. Questo è lo
sfruttamento, un lavoro sfruttato e condizioni di vita subumane.
Per fare il lavoro che fa Chaplin ci vuole intelligenza? No, ci vuole forza. Non abbiamo
idea delle catene di montaggio. Tutta la gente faceva tutto il giorno quel tipo di
lavoro. Se vuoi andare in bagno alzi la mano, il caposquadra manda qualcuno che ti
sostituisca sennò si ferma la catena. Immaginiamo il tipo di rapporti fra le persone
che producono bulloni, e i tipi di rapporti che nascevano fra le persone che lavoravano
nel campo o nella bottega, c‟è un impoverimento considerevole. Fenomeno dello
sfruttamento è duplice, anche a livello internazionale.
Sono gli anni in cui si formano le grandi potenze coloniali, Francia e GB, quello che
caratterizza le relazioni fra potenze e colonie è che le colonie sono serbatoio di
materie prime a prezzi bassi, doppio sfruttamento. Il motore dell‟accelerazione di
ricchezza avviene da un lato a spese del Lavoro sottopagato, anche al prezzo della
barriera delle materie prime dei paesi colonizzati.
Le cose cominciano a cambiare. Il ritratto negativo è quello del 700-800. Poi la gente
non è che non reagisce. Di fronte a sfruttamento di ingiustizia, nascono delle reazioni.
Una può essere a livello legislativo. Nascono le leggi di protezione del lavoro:
femminile, minorile, sicurezza. A partire dal quadro negativo inizia un processo che
cerca di migliorare il mondo di vita e condizioni del lavoro. Nascono i sindacati, il plus
valore si riduce. Oggi siamo in un contesto che non è più questo.
La fase dell‟economia industriale dura decenni per vedere un processo di
miglioramento. Non possiamo dire che il lavoro industriale della seconda metà del
novecento sia privo di intelligenza, o sfruttato. La situazione diventa lentamente più
articolata. Non è storico l‟obiettivo ma culturale.
Spieghiamo come avviene che si passa a una terza fase. Noi siamo ancora nell‟economia
industriale? No, non commettiamo l‟errore di dire allora non c‟è più produzione.
L‟agricoltura e artigianato non sono spariti, si sono ridimensionati. Non sparirà
l‟industria, non può sparire la trasformazione di materie prime in prodotti finiti.
In internet, alla pagina web del ristorante e ordino aragoste e Champagne, passa la
fame? No, ho bisogno di cose che si vedono, si toccano, si mangiano, si producono. Sto
dicendo una banalità così ma il mondo nel quale viviamo la finanza non lo considera, è
per questo che siamo in crisi.
Esiste ancora l‟industria, l‟agricoltura artigianato ma non è più l‟attività centrale dalla
quale dipende il processo di sviluppo. Senza industria il resto non c‟è.
Come si chiama la fase di oggi? Economia dell‟informazione. Questa immagine, (film
Truman Show), siamo nell‟economia dell‟informazione, altro contesto. Ci siamo chiesti
come siamo passati da agricola a industriali, ci chiediamo come siamo passati da
9
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
economia industriale a informazione? La risposta è nelle prime righe, “ Scoperte
scientifiche e sviluppo della capacità di calcolo determinano il passaggio alla fase
successiva”.
Non si capisce, facciamo esempi. Chi ha inventato gli aerei? Fratelli Wright. Siamo a
inizi „900. Avevano una idea, volevano qualcosa che stesse per aria. La scienza che si
occupa del perché le cose cadono è la fisica, che si esprime in equazioni.
Hanno visto le leggi della fisica, e progettano qualcosa che fa sfidare, che le chiavi
non cadano. Per fare questo hanno preso carta e penna, il pc non c‟era. Han cominciato
a fare calcoli, su che forma doveva avere il coso che non doveva cadere, dimensioni,
peso, come doveva essere il motore. Poi han detto proviamo. Han fatto il prototipo
caduto dopo 30 secondi.
Caduto, presi fogli calcoli, buttati nel cestino e hanno ricominciato. Oggi come si fa
l‟aereo? Come si progetta? Sul computer. Ho dentro tutte le leggi della fisica, tutto
quello che ci serve. Non lo fanno i grandi scienziati. In Liguria si producono piccoli
aerei, c‟è la Piaggio Aeronautica. Non bisogna essere americani cervelloni.
Se per caso c‟è qualcosa che non va bene, non si cancella il file, si modifica, si cambia.
Addirittura, i grandi aerei li progettano persone che non vivono neppure nello stesso
posto e che non si sono mai incontrati.
Scoperte scientifiche e sviluppo della capacità di calcolo. Cosa è prima l‟aero? Un file,
conoscenza codificata, informazione che può essere scambiata. Se sto progettando
con un gruppo di ingegneri in India e Usa e scambio i files, c‟è una coprogettazione.
Informazione codificata lavorata e scambiata. È per quello che dico eco
dell‟informazione. L‟aereo dei Wright era dell‟economia industriale, faccio calcoli
progetto e costruisco. Il nuovo lo penso, lo lavoriamo e poi costruiamo.
Cosa rende possibile questo? Da un lato le scoperte scientifiche. Se do una occhiata ai
nobel degli ultimi 50 anni, rendo conto che ultimi anni c‟è stata una crescita
impressionante delle scoperte. Penso a fisica e medicina. Un grandissimo sviluppo
scientifico e di capacità di calcolo, non c‟è più il pallottoliere, ma il pc. Chiediamo al
papà quando hanno avuto primo pc, ai nonni quando se ne sono accorti. Ora è
impossibile pensare al mondo senza videogiochi.
Esempio medicina. È stata scoperta la struttura della cellula umana, fonte di grandi
cose e cose pericolose. Non siamo ancora alla clonazione, però. Enorme sviluppo.
Immagino di mettermi a sperimentare un medicinale. Faccio ricerca, medicinale per
esame che toglie il sonno a lezione, o stimola l‟attenzione.
Comincio a simulare a pc il comportamento della cellula umana. Vedo il comportamento.
Più serio esempio cellula malata. La vedo fisicamente, è diversa dalla sana. Vedo le
reazioni dell‟organismo, vediamo l‟azione del virus. Posso immaginare, un principio
medico per attaccare il virus.
Conosciamo la storia di quello che ha inventato il vaccino contro il vaiolo. Cosa ha
fatto? Ha vaccinato suo figlio. Era molto sicuro. Non era irresponsabile. Oggi non devo
vaccinare nessuno, basta che si fanno gli esperimenti. Ma io ho già fatto tante
10
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
simulazioni a computer, e mi esce la composizione chimica della pastiglia che risolve il
problema.
Prima si dice che il metodo era prova ed errore. Si prova non va bene, si cambia,
ricomincia. Pensiamo ai costi in termini di soldi, tempo. L‟esperienza che uno si fa non è
utilizzata in altri contesti. Devo ricominciare daccapo. Queste due righe in cima al
lucido danno il cambiamento fondamentale che si è realizzato. Grazie alle scoperte
scientifiche e alle capacità di calcolo.
È proprio questo che ci porta all‟economia dell‟informazione, sapere codificato. Viene
fuori un sapere codificato che può essere usato fuori dell‟ambito dove è stato
prodotto. Se è un file, il sapere digitalizzato, sono files, io li posso usare in qualunque
contesto, anche fuori da quello in cui sono stati generati.
Negli USA si fanno per costruire una auto, file durante il giorno, poi i file vengono
mandati in india e gli ingegneri indiani rimandano indietro il file. Siamo fuori dalla
geografia.
Questa è l‟economia dell‟informazione. Il sapere diventa riproducibile e trasmissibile.
Cambia il modo di produrre. Abbiamo detto non sparisce l‟industria, cambia. Questa
immagine che non si vede, è la produzione di automobili. Se vedo l‟immagine,
inutilmente cerco persone, non ci sono persone. L‟auto si sta producendo. Se voglio
filmati, spero che ci sia ancora sul sito Smart, una serie di immagini che fanno vedere
come il processo di produzione sia automatico. Non c‟è più Chaplin che avvita il bullone,
la produzione è diventata flessibile.
Per come è diventata flessibile, vediamo due cose. Una della maggiori piattaforme
produttive è la Renault Nissan. La piattaforma produttiva è una struttura produttiva
flessibile. In questa forma si produce qualcosa come 8 10 modelli di auto diverse.
Prima non era così. La 500 aveva la sua catena di montaggio e li ci si faceva solo la
500. Smetto di fare la 500 smetto di usare la catena di montaggio. Ora le auto si
producono sulla base di piattaforme automatizzate, dove gran parte dei componenti
possono essere prodotti in modo flessibile.
Flessibilizzazione produttiva. Questa riproduzione della informazione nella vita
produttiva, fa si che l‟informazione sia flessibile. Il tecnico dice alla piattaforma
senti, io oggi voglio la Megane, la prossima mi fai la Nissan. Estremizzando è così.
flessibilità della produzione, computerizzata. Terziarizzazione. Molte fasi vengono
derivate a terzi.
Fine della grande fabbrica, non in assoluto. Ci sono settori, come automobile, tutti i
settori a forti economie di scala, dove la dimensione è ancora importante. Perché la
fiat ha fatto alleanza con Crysler? Si sa che c‟è. Quale sarà stata la spinta? Pensiamo
come mai Fiat e Crysler si sono alleate.
21/09/2011
Siamo riusciti a preparare i video di cui abbiamo parlato ieri. Il primo riguarda delle
immagini di imprese italiane di eccellenza, giusto per vedere come lavorano. Sono
11
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
immagini girate in imprese italiane di eccellenza. Il secondo video è il discorso di
Steve Jobs nell‟università.
Da un testo di Charles Péguy. L’onore di fare impresa.“Un tempo gli operai non erano
servi, lavoravano. Coltivavano un onore, assoluto, come si addice ad un onore. La gamba
di una sedia doveva essere ben fatta. Era naturale, era inteso. Era un primato.
Non occorreva che fosse ben fatta per il salario, e in modo proporzionale al salario.
Non doveva essere ben fatta per il padrone, né per gli intenditori, né per i clienti del
padrone. Doveva essere ben fatta, di per sé, in sé, nella sua stessa natura. Una
tradizione venuta, risalita dal profondo della razza, una storia,un assoluto, un onore,
esigevano che quella gamba di sedia fosse ben fatta.
E ogni parte della sedia che non si vedeva, era lavorata con la medesima perfezione
delle parti che si vedevano. Secondo lo stesso principio delle cattedrali. Non si
trattava di essere visti o di non essere visti. Era il lavoro, in sé che doveva essere
ben fatto.
Un sentimento incredibilmente profondo che oggi definiamo l‟onore dello sport, ma a
quei tempi diffuso ovunque. Non soltanto l‟idea di raggiungere il risultato migliorie
possibile, ma l‟idea, nel meglio, nel bene, di ottenere di più.
Si trattava di uno sport, di una emulazione disinteressata e continua, non solo a chi
faceva meglio, ma a chi faceva di più; si trattava di un bello sport, praticato a tutte le
ore, da cui la vita stessa era penetrata. Intessuta. Un disgusto senza fine per il lavoro
mal fatto. Un disprezzo più che da gran signore per chi avesse lavorato male. Ma una
tale intenzione, nemmeno li sfiorava.
Tutti gli onori convergevano in quest‟unico onore. Una decenza, e una finezza di
linguaggio. Un rispetto del focolare. Un senso di rispetto, di ogni rispetto, dell‟essenza
stessa del rispetto.
Una cerimonia per così dire costante. D‟altra parte, il focolare si confondeva ancora
molto spesso col laboratorio. E, l‟onore del focolare e l‟onore del laboratorio, erano il
medesimo onore. Era l‟onore del medesimo luogo. Era l‟onore del medesimo fuoco. Ogni
cosa, dal risveglio, era un ritmo e un rito e una cerimonia.
Ogni fatto era un avvenimento consacrato. Ogni cosa era una tradizione, un
insegnamento; tutte le cose avevano un loro rapporto interiore costituivano la più
santa abitudine.
Tutto era un elevarsi, interiore, e un pregare tutto il giorno. Il sonno e la veglia, il
lavoro e il misurato riposo, il letto e la tavola, la minestra e il manzo, la casa e il
giardino, la porta e la strada, il cortile e la scala, e le scodelle sul desco.
Dicevano, per ridere, e per prendere in giro i loro curati che lavorare è pregare, e non
sapevano di dire così bene".
Nei titoli di coda, c‟è l‟elenco delle imprese dal quale sono state prese le immagini.
Farò un link dove vedere le immagini. La cosa interessante, intanto ricordo il testo è
del poeta francese Charles Beghui, le immagini sono quelle delle imprese italiane in
eccellenza oggi. Il segreto della impresa italiana è la cura dei particolari delle qualità
12
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
che le immagini viste bene testimoniano con tendenza. Dalla plastica, agli aerei, alle
cave di marmo.
Ci sono delle cose che ieri ho detto, la centralità casa lavoro, il testo si riferisce alla
economia pre-industriale. La cosa interessante del filmato è vedere le varianti della
Storia.
Ora vediamo il discorso di Steve Jobs, assolutamente qualcosa del mondo di oggi, è
inglese, sottotitolato per i non English Speaking.
“Grazie. Sono onorato di essere qui con voi oggi alle vostre lauree in una delle migliori
università del mondo.
Io non mi sono mai laureato, anzi, a dire la verità, questa è la cosa più vicina ad una
laurea che mi sia mai capitata.
Oggi voglio raccontarvi tre storie della mia vita: tutto qui, niente di eccezionale, solo
tre storie.
La prima storia è sull‟unire i puntini. Ho lasciato il Reed College dopo il primo
semestre, ma poi ho continuato a frequentare in maniera ufficiosa per altri 18 mesi
prima di lasciare veramente.
Allora perché ho mollato tutto? È cominciato tutto prima che io nascessi. Mia madre
biologica era una giovane studentessa universitaria, non sposata e decise di lasciarmi
in adozione.
Riteneva con determinazione che averi dovuto essere adottato da laureati e fece in
modo che tutto fosse organizzato fin dalla nascita, da un avvocato e sua moglie.
Quando arrivai io, questi decisero all‟ultimo minuto che avrebbero voluto adottare una
bambina. Così quelli che poi sono diventati i miei genitori adottivi e che erano in lista
d‟attesa, vennero chiamati nel bel mezzo della notte, da una voce che gli diceva << C‟è
un bambino, un maschietto non previsto. Lo volete voi?>> Loro risposero <<
Certamente>>
Più tardi mia madre biologica scoprì che mia madre non si era mai laureata al college e
che mio padre non aveva neanche finito il liceo. Rifiutò di firmare le ultime carte per
l‟adozione. Poi accettò di farlo, mesi dopo, solo quando i miei genitori adottivi
promisero formalmente che io sarei andato all‟università.
17 anni dopo andai all‟università. Ma ingenuamente scelsi una università costosa quanto
Stanford, e tutti i risparmi dei miei genitori furono spesi per pagarmi la retta. Dopo
sei mesi non riuscivo a vederne l‟utilità. Non avevo idea di cosa fare nella vita e nessun
indizio su come l‟università avrebbe potuto aiutarmi a capirlo. Eppure ero la che
spendevo tutti quei soldi che i miei genitori avevano risparmiato in un‟intera vita di
lavoro.
Così decisi di mollare e avere fiducia che tutto sarebbe andato bene lo stesso. Era
molto difficile all‟epoca, ma ritengo che, guardandomi indietro, sia stata una delle
migliori decisioni che abbia mai preso.
Nell‟attimo che mollai il college, potei anche smettere di seguire i corsi che non mi
interessavano e cominciai invece a capitare nelle classi che trovavo più interessanti.
13
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Non è stato tutto rose e fiori però. Non avevo più una camera nel dormitorio, ero
costretto a dormire sul pavimento delle camere dei miei amici. Riportavo al venditore
le bottiglie di Coca Cola vuote per portare i cinque centesimi di deposito, ci compravo
da mangiare e mi facevo più di 10 km a piedi, attraverso la città, la domenica notte,
per avere un buon pasto a settimana al tempio HareKrishna. Che bello!
Tutto quello in cui inciampai semplicemente seguendo la mia curiosità e il mio intuito,
si rilevarono in seguito di valore inestimabile. Vi faccio un esempio.
Il Reed College, all‟epoca offriva probabilmente il miglior corso di calligrafia del
paese. In tutto il campus ogni manifesto, ogni etichetta, era scritta a mano con
calligrafe meravigliose. Dato che avevo mollato i corsi ufficiali, decisi che avrei
seguito il corso di calligrafia per imparare a scrivere così. Appresi la differenza fra i
tipi di caratteri Serif e San Serif, della differenza tra gli spazi che dividono le
differenti combinazioni di lettere, di cosa rende grande una stampa tipografica del
testo.
Fu meraviglioso, in un mondo che la scienza non è in grado di offrire, perché era
artistico, bello, storico, e io ne fui assolutamente affascinato.
Nessuna di queste cose però aveva una speranza di trovare una applicazione pratica
nella mia vita, ma, dieci anni dopo, quando ci trovammo a progettare il primo
Macintosh, mi tornò tutto utile, e lo utilizzammo per il Mac.
È stato il primo computer dotato di una meravigliosa capacità tipografica. Se non
avessi mai lasciato l‟università e non avessi poi partecipato a quel singolo corso, il Mac
non avrebbe probabilmente mai avuto la possibilità di gestire caratteri differenti o
font spaziati in maniera proporzionale. E dato che Windows ha copiato il Mac, è
probabile che non ci sarebbe stato nessun personal computer con quelle capacità.
Se non avessi mollato il college, non sarei mai riuscito a frequentare il corso di
calligrafia, e i pc potrebbero non avere quelle stupende capacità di tipografia che
invece hanno. Certamente all‟epoca in cui ero all‟università, era impossibile unire i
puntini guardando il futuro.
Ma è diventato molto, molto chiaro dieci anni dopo quando ho potuto guardare
all‟indietro. Di nuovo non è possibile unire i puntini guardando avanti, potete unirli solo
guardandovi all‟indietro. Così dovete aver fiducia che in qualche modo, nel futuro, i
puntini si potranno unire.
Dovete credere in qualcosa, - il vostro intuito, il destino, la vita, il karma, qualsiasi
cosa. Questo tipo di approccio non mi ha mai lasciato a piedi, e invece ha sempre fatto
la differenza nella mia vita.
La mia seconda storia parla d‟amore e di perdita. Sono stato molto fortunato. Ho
trovato molto presto che cosa amo fare nella mia vita. Woz e io fondammo la Apple nel
garage dei miei genitori quando avevamo vent‟anni. Abbiamo lavorato duro e in dieci
anni Apple è diventata da un‟azienda con noi due e un garage, in una compagnia da due
miliardi di dollari con oltre 4000 dipendenti.
14
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Avevamo appena creato il nostro miglior prodotto, il Macintosh, un anno prima, e io
avevo appena computo 30 anni. E fui licenziato. Come si fa ad essere licenziati dalla
compagnia che hai fondato? Beh, quando Apple era cresciuta, avevamo assunto
qualcuno che avesse molta capacità e talento per guidare l‟azienda insieme a me, e per
il primo anno le cose sono andate molto bene. Ma poi le nostre visioni del futuro, hanno
cominciato a divergere e alla fine abbiamo avuto uno scontro.
Quando questo successe, i nostri dirigenti si schierarono dalla sua parte. Quindi a 30
anni io ero fuori e in maniera plateale. Quello che era stato il principale scopo della
mia vita adulta, era andato e io ero devastato da questa cosa.
Non ho saputo davvero cosa fare per alcuni mesi. Mi sentivo come se avessi tradito la
generazione di imprenditori prima di me, come se avessi lasciato cadere la fiaccola
che mi era stata passata.
Incontrai David Packrad, e Bob Noyce (co-fondatore di Intel) e tentai di scusarmi
per aver rovinato tutto così malamente. Era stato un fallimento pubblico e io presi
anche in considerazione l‟ipotesi di scappare via dalla Silicon Valley.
Ma qualcosa lentamente cominciò a crescere in me, ancora amavo quello che avevo
fatto. L‟evolvere degli eventi con Apple, non aveva cambiato quello che provavo,
neanche un po‟. Ero stato respinto ma ero sempre innamorato. E per questo decisi di
ricominciare daccapo.
Non me ne accorsi allora, ma il fatto di essere stato licenziato da Apple, era stata la
miglior cosa che mi potesse succedere. La pesantezza del successo era stata
rimpiazzata dalla leggerezza di essere un nuovo debuttante, senza più certezze su
niente. Mi liberò dagli impedimenti consentendomi di entrare in uno dei periodi più
significativi della mia vita.
Durante i 5 anni successivi, fondai un‟azienda chiamata NeXt, un‟altra di nome Pixar, e
mi innamorai di una meravigliosa donna, che sarebbe diventata mia moglie.
Pixar si è rivelata in grado di creare il primo film in animazione digitale, Toy Story, e
adesso è lo studio di animazione più di successo al mondo.
In un significativo susseguirsi di eventi, Apple ha comprato NeXt, io sono ritornato ad
Apple, e la tecnologia sviluppata da NeXt è nel cuore dell‟attuale rinascimento di
Apple. E Laurene e io abbiamo una meravigliosa famiglia. Sono sicuro che tutto questo
non sarebbe successo se non fossi stato licenziato da Apple. È stata una medicina
molto amara, ma ritengo che fosse necessaria per il paziente.
Qualche volta la vita ci colpisce come un mattone in testa. Non perdete la fede, però .
Sono convinto che l‟unica cosa che mi ha trattenuto dal mollare tutto, sia stato l‟amore
per quello che ho fatto. DOVETE TROVARE QUEL CHE AMATE. E questo vale sia per
il vostro lavoro che per i vostri affetti.
Il vostro lavoro riempirà una buona parte della vostra vita e, l‟unico modo per essere
realmente soddisfatti, è fare quello che riterrete un buon lavoro, e l‟unico modo per
fare un buon lavoro è amare quello che fate. Se ancora non l‟avete trovato, continuate
a cercare. Non accontentatevi.Con tutto il cuore, sono sicuro che capirete quando lo
15
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
troverete. E, come in tutte le grandi storie, diventerà sempre migliore man mano che
gli anni passano. Perciò continuatea cercare e non accontentatevi.
La mia terza storia parla di morte. Quando avevo 17 anni lessi una citazione che
suonava così: << Se vivrai ogni giorno come se fosse l‟ultimo, sicuramente prima o poi
avrai ragione>>. Mi colpi molto e da allora, per gli ultimi 33 anni, mi sono guardato ogni
mattino allo specchio chiedendomi << Se oggi fosse l‟ultimo giorno della mia vita, vorrei
fare quello che sto per fare oggi?>> E ogni qualvolta la risposta è <<no>> per troppi
giorni di fila, capisco che c‟è qualcosa che deve essere cambiato.
Ricordarsi che morirò presto è il più importante strumento che io abbia mai incontrato
per fare le grandi scelte della mia vita. Perché quasi tutte le cose - tutte le
aspettative, tutto l‟orgoglio, tutti gli imbarazzi e timori di fallire – semplicemente
svaniscono di fronte all‟idea della morte, lasciando solo quello che c‟è di realmente
importante.
Ricordarsi che dobbiamo morire è il modo migliore che io conosca per evitare di
cadere nella trappola di chi pensa che avete qualcosa da perdere. Siete già nudi. Non
c‟è ragione per non seguire il vostro cuore.
Più o meno un anno fa, mi è stato diagnosticato un cancro. Ho fatto la scansione alle 7
e 30 del mattino e questa ha mostrato chiaramente un tumore nel mio pancreas. Non
sapevo neanche che cosa fosse un pancreas. I dottori mi dissero che si trattava di un
tumore e che era quasi sicuramente di tipo incurabile, e che avrei avuto un‟aspettativa
di vita non superiore ai 3-6 mesi.
Il mio dottore mi consigliò di andare a casa e di mettere in ordine i miei affari, che è
il loro codice per dirti di prepararti a morire. Questo significa che devi provare a dire
ai tuoi bambini ogni cosa che pensavi di dirgli nei prossimi dieci anni, in pochi mesi.
Questo significa essere sicuri che tutto sia stato organizzato in modo tale che per la
tua famiglia sia il più semplice possibile. Questo significa prepararsi a dire ai tuoi
<<addio>>.
Ho vissuto con il responso di quella diagnosi tutto il giorno. La sera tardi è arrivata la
biopsia cioè il risultato dell‟analisi effettuata infilando un endoscopio giù per la mia
gola, attraverso il mio stomaco sino all‟intestino per inserire un ago nel mio pancreas e
catturare poche cellule del tumore.
Ero sotto anestesia ma mia moglie – che era là- mi ha detto che quando i medici hanno
visto le cellule sotto il microscopio, hanno cominciato a gridare, perché hanno visto
che si trattava di un cancro molto raro e curabile con intervento chirurgico. Ho fatto
l‟interveto chirurgico e adesso sto bene.
Questa è stata la volta in cui sono andato più vicino alla morte, e spero sia anche la più
vicina per qualche decennio.
Essendoci passato attraverso, posso parlarvi adesso con un po‟ più di cognizione di
causa di quando la morte era per me un concetto astratto e dirvi: Nessuno vuole
morire. Anche le persone che vogliono andare in paradiso, non vogliono morire per
16
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
andarci. E nonostante tutto la morte è la destinazione che condividiamo. Nessuno gli è
mai sfuggito.
Ed è così come deve essere perché la Morte è con tutta probabilità la più grande
invenzione della Vita. È l‟agente di cambiamento della Vita. Spazza via il vecchio, per
far posto al nuovo.
Adesso il nuovo siete voi, ma un giorno non troppo lontano diventerete gradualmente il
vecchio e sarte spazzati via. Mi dispiace essere così drammatico ma è la pura verità. Il
vostro tempo è limitato, per cui non lo sprecate vivendo la vita di qualcun altro.
Non fatevi intrappolare dai dogmi, che vuol dire vivere seguendo i risultati del
pensiero di altre persone. Non lasciate che il rumore delle opinioni altrui offuschi la
vostra voce interiore.
E, cosa più importante di tutte, abbiate il coraggio di seguire il vostro cuore e la
vostra intuizione. In qualche modo loro sanno che cosa volete realmente diventare.
Tutto il resto è secondario.
Quando ero ragazzo c‟era una incredibile rivista << The Whole Earth Catalog”.
Praticamente una delle bibbie della mia generazione. È stata creata da Stewart Brand
non molto lontano da qui, a Menlo Park e Stewart ci ha messo dentro tutto il suo tocco
poetico.
È stato alla fine degli anni Settanta, prima dei pc e del desktop publishing, quando
tutto era fatto con macchine da scrivere, forbici e foto polaroid.
È stato una specie di Google in formato cartaceo tascabile, 30 anni prima la nascita di
Google. Era idealistica e sconvolgente, traboccante di concetti chiari e fantastiche
nozioni.
Stewart pubblicarono vari numeri di The Whole Earth Catalog e quando arrivarono
alla fine del loro percorso, pubblicarono il numero finale. Era più o meno la metà degli
anni ‟70 e io avevo la vostra età.
Nell‟ultima pagina del numero finale c‟era la fotografia di una strada di campagna di
prima mattina, il tipo di strada dove potreste ricordarvi di fare l‟autostop se siete dei
tipi abbastanza avventurosi.
Sotto la foto c‟erano le parole << Siate affamati, siate folli>>. Era il loro messaggio di
addio Siate affamati siate folli.
Io me lo sono sempre augurato per me stesso. E adesso che vi laureate per cominciare
una nuova vita , lo auguro a tutti voi: << Siate affamati, Siate folli!>>.
Grazie a tutti”.
Come sappiamo Steve Jobs non se la sta passando bene. Il tumore lo sta mettendo
fuori uso negli ultimi tempi, ma continua con estremo vigore la sua storia. Il filmato è
interessante, molto americano. Siamo grandi abbastanza da cogliere il succo. I tre
messaggi che ci ha dato sono tre messaggi importanti. Per capire le imprese, questa è
una grande impresa di successo. Lui non è un marziano, è un uomo. Cercheremo di
capire cosa è che contraddistingue il profilo dell‟imprenditore. È da questo che
17
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
capiamo le ricette del successo, che non sono date, sono fatte di intelligenza, di cuore
e di tutto quanto c‟è nella persona.
Riprendo il lucido di ieri. Volevo raccontare una terza storia rapida. È quella di uno
studente della Facoltà di Economia di Genova, che si è laureato da 6-7 anni. Questo
ragazzo era bravo, non era un secchione. Studiava abbastanza per uscire con 110 e
lode. Ha calcolato i suoi sforzi per non studiare niente di più. Questo ragazzo è uscito,
prima ha lavorato all‟Elsagdove ha fatto analisi di scenari di mercati, poi ha lavorato in
Banca Carige. Dopo un po‟ comincia a rompersi le scatole e ha coltivato un sogno: avere
una impresa sua.
È una persona innamorata di calcio. Un tifoso del Genoa. Venuta questa idea. Ci sono
tante persone interessate a vedere vecchie partite. È venuto a raccontarmi: vorrei
una impresa che su ordinazione fa CD contenenti partite, selezioni di Goal. Dove lo
prendi il materiale? C‟è tutto, è alla portata di tutti. Torna con una idea migliore.
Lui va avanti lo stesso e ha cambiato idea. Ora ha una impresa di servizi che filma le
partite, in modo particolare: su commissione delle società calcistiche, hanno un
software che analizza la partita. Ha informazioni che possono interessare ad un
allenatore ma anche a quelli delle squadre avversarie che può avere un profilo degli
altri. Ha cominciato vendendo servizi del Genoa, poi anche ad altri. Ora ha aperto
filiali in giro per il mondo. Per quelli che vogliono comprare calciatori gli dicono, dammi
i profili dei giocatori. La sua azienda ha una trentina di dipendenti, e ha anche in
mente di comprare un canale televisivo.
Si si belle storie! Il filmato è vecchio, noi non siamo Still Jobs. Non sono
assolutamente marziani. Anche altri ragazzi hanno avuto storie di successo con idee
creative.
C‟era da finire l‟evoluzione di una impresa. Eravamo qua. Abbiamo detto che
nell‟evoluzione delle imprese cambia il modo di produrre, abbiamo parlato della
flessibilizzazione produttiva.
Fatto esempio di piattaforme che sono in grado di sfornare una grande quantità di
auto diverse.
Fine della grande fabbrica. Non l‟abbiamo spiegato. La fine della grande fabbrica in
questo senso. Avevo detto ci sono settori dove bisogna essere abili. L‟automobile,
l‟avionica, o chimica di base, sono settori immaginabili dove piccole imprese non hanno
spazi significativi.
Perché Marchionne ha fatto l‟operazione Crysler? Perché o sei grande o qui non hai
futuro. Questo non è più l‟unico paradigma.
Nel contesto dell‟economia dell‟informazione c‟è molto più spazio per le imprese
piccole e medie. Perché in molti settori non ci sono economie di scala da raggiungere.
Oppure penso ad altro. Se costruisco auto devo mettere in piedi una roba come quella
foto li. Ma se io scambio informazioni, io non ho mica bisogno di grandi capannoni e che
quelli che lavorano siano tutti concentrati insieme.
18
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Gli indiani possono lavorare con gli americani scambiandosi dei files. In molti settori le
grandi imprese non sono più necessarie. Anche le piccole imprese hanno forti spazi,
ma non marginali. A volte sono marginali, ma sempre di più ci sono piccole imprese
fortemente innovative. Sono le grandi imprese che fanno la forza davanti alle piccole.
Sono imprese che producono idee innovative: software, ricerca. Settore molto
innovativo è proprio quello di ricerca e sviluppo. I piccoli laboratori di ricerca sono in
grado di sviluppare contenuti avanzatissimi. Le grandi aziende comprano i loro prodotti
e li commercializzano. Nel campo della medicina, elettronica è frequente questo.
Anche nella chimica. Se quella di base è in mano alle grandi imprese (ci vogliono
economie di scala), la chimica fine è uno dei settori dove c‟è spazio per le piccole,
come nel caso della ricerca chimica (spazio enorme a piccole imprese).
Le piccole imprese hanno anche un altro modo di agire nella nuova economia: quello di
allearsi. Nella nuova economia non bisogna essere per forza nemici, concorrenza a
oltranza, non è questo il modello. Certo che bisogna competere e la concorrenza è
bella tosta. Più forte qui dove tutti sanno tutto che nel contesto tradizionale. La
concorrenza non è diventata robetta da signorine. È da squali, ci sono molti squali
giganti che girano nel mondo.
Non è detto che io debba essere per forza l‟unico che lotta contro tutti. Posso
trovare strategie di collaborazione e alleanza, che permettono anche ad un gruppo di
piccole medie imprese che si comportano come se fossero grandi. Il piccolo
nell‟economia dell‟informazione, si può comportare come se fosse grande (ci vuole
intelligenza: soci giusti!).
Ci vuole intelligenza a fare politica di alleanze. È più facile produrre che gestire le
alleanze. I piccoli possono agire come grandi e i grandi possono agire come se fossero
piccoli.
La flessibilizzazione produttiva, non ci dice solo che si può fare di tutto con gli stessi
impianti; si possono anche fare soluzioni personalizzate. Sto spiegando altro versante:
i grandi come se fossero piccoli grazie alla flessibilizzazione. Grazie alla tecnologia,
non sono più obbligato a fare prodotti standard, tutti uguali. La flessibilazioni ci
permette di costruire soluzioni personalizzate ai bisogni dei consumatori.
Esempio ho una esigenza generica. Passare dal quaderno a qualcosa di più raffinato
tecnologicamente. Cosa prendo? Pc, portatile,netbook, table? Una volta preso come lo
faccio apprezzare? Lo sprovveduto fa primo ingresso in negozio di queste cose, da
Unieuro Discount, soluzione standardizzata.
Preferisco essere consigliato, vado in un negozio dove fanno cose personalizzate e
dico quello che desidero.
La Dell, che vende computer nei supermercati, vende quantità spropositate di
computer. La Dell non ha più magazzini, li assembla a richiesta in tempi ultrarapidi.
Una grande azienda. C‟è un magazzino dei pezzi, e costruisce soluzioni personalizzate.
19
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Quanto ci vuoi di giga, che programmi ci vuoi dentro? Ti serve per giocare, sentire
musica disegnare? Il pc è uguale ma ognuno di noi ce l‟ha diverso. È standardizzato e
personalizzato nello stesso tempo.
Il grande può comportarsi come se fosse piccolo. Al punto che vado in internet, metto
giù quello che voglio e costruisco quello che mi serve. Sono alcuni esempi per dire il
piccolo come grande, il grande come piccolo. Parlare di fabbrica, grande fabbrica, è un
concetto vecchio.
Queste sono le caratteristiche, come è cambiato il contesto. Crescita delle alleanze,
fine della grande fabbrica ,flessibilizzazione produttiva e terziarizzazione (domani).
È diverso. A memoria pensiamo a quanto detto ieri sulle economie industriali,
completamente diverso un altro mondo.
Ieri ho detto che mi interessava che capiste come cambia il lavoro da uno stato
all‟altro dello sviluppo. Lavoro nell‟economia agricola, industriale (da Chaplin a catena di
montaggio), e vediamo come è ora il lavoro nel nuovo contesto. Nel nuovo contesto
andremo a lavorare e cercheremo lavoro.
1) Questo nuovo contesto va molto rapido. La prima parola è accelerazione. Il
modo con cui si sviluppa la crescita economica è acceleratissimo. Cosa negativa.
Se tutto è così rapido non c‟è più il lavoro a vita, che dura tutta la vita.
Chiediamo ai padri (nonni), l‟ideale di lavoro loro e che pensano per noi è che
abbiate un buon impiego in un posto e li ci parcheggiamo. Nessuno più osa dire
nella PA, però in fondo è ancora l‟idea. Oppure lavoro in una grande azienda, ma
l‟idea che ci sto tutta la vita. L‟esempio del ragazzo di prima, in 4 anni ha
cambiato posto, e nessun imprenditore c‟era arrivato. Non è strano. Dobbiamo
entrare nell‟ordine di idee che il primo posto di lavoro, non sarà quello in cui
concluderete la vita lavorativa. È probabile che ci sia un cambio. Non è detto
che le danze le conducete voi. Bisogna entrare in quest‟ordine di idee. Come
sono i contratti di lavoro? Determinato, o stage. Questa è la prima cosa con la
quale bisogna fare i conti, non serve incavolarsi col destino. Questo è il
cambiamento del mondo in cui viviamo, bisogna attrezzarci, le sedie non si
scaldano più.
2) Il lavoro è sempre meno un fatto manuale e di forza fisica. Sempre di più
richiede impegno individuale e capacità di relazione. Bisogna accendere il
cervello alla mattina, tenerlo sveglio, e una capacità di intelligenza e relazione.
È estremamente importante. Se devo passare un mattone a un‟altra persona
posso essere incavolato, ma non è molto rilevante. Se ho a che fare con
conoscenza e informazione, come io mi relaziono è estremamente rilevante. Noi
qui stiamo studiando conoscenze. Ora le cose sono tranquille. All‟esame non sono
tranquille. Se mi sono svegliata male, fa differenza o no? Se noi, all‟esame ci
siamo svegliato male, ci hanno rubato la fidanzata, ci è morto il gatto, fa
differenza o no? Esempi stupidi. Se il lavoro è intellettuale è importante la
qualità della persona. Se non do all‟altro le informazioni giuste, l‟essere più
20
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
odiato, il secchione, il modello del secchione egoista è fuori gioco. Tutti hanno
vantaggi al fatto che le informazioni circolano, anche se è un rischio. La
relazione è un rischio. Noi abbiamo amici e ragazzo/a. se voglio avere relazioni
interessanti, devo provare dei rischi. Sono le regole della vita, ma anche
dell‟impresa. Se la relazione è tutto è fondamentale la capacità della persona di
aprirsi, di avere fiducia. Se non corro dei rischi, non porterò a casa niente. Il
nostro compagno di lavoro ha la certezza che siamo il compagno leale,
importantissimo. Costruisco team per progettare nuova medicina. Come è
importante avere fiducia, che non c‟è uno che dice loro fanno la medicina per
salvare, io metto principio che avvelena l‟umanità. Le multinazionali fanno
giochini stupidi. Uno viene fatto salire sull‟auto e gli si dice di saltare giù. Lo
scopo del gioco è creare la fiducia della gente che gira in torno;impegno
intellettuale e capacità di relazione => qualità della persona;
3) Obsolescenza di tutte le conoscenze. In un contesto così accelerato, credo
che sia abbastanza ovvio, quello che sappiamo non basta. Tutto quello che
stiamo studiando, tra non molti anni ci continuerà a servire: l‟inglese, un po‟ di
strumenti quantitativi e basta. Quello che ci servirà sarà un metodo. Per quello
io faccio il corso in modo non tanto di riempire la testa di nozioni, ma dare la
capacità di vedere le cose. È l‟unica cosa che posso fare. Volete che spieghi il
processo produttivo dell‟acciaio che poi non sarà più così fra tre anni? Se uno
non impara cose che poi non gli serviranno, non imparerà ad imparare. Le cose
che impariamo le impariamo come esempi, ad un certo punto bisogna rinnovare
quello che sappiamo. Sto cercando di suscitare interesse di questi temi in modo
che ce la faremo da soli a dirigerci nel mondo.
4) noi saremo sempre più soli. Una delle tendenze è la flessibilità dei tempi di
lavoro. Non siamo nella grande fabbrica, non devo gestire i bulloni. Gestisco il
lavoro in modo dipendente. I nostri genitori arrivano a casa la sera, aprono il
computer e continuano a lavorare. Internet ci inseguirà dappertutto, anche in
bagno (paradossalmente). Saremo in un Hotel di Dubai, tirerò fuori il Black
Barry, ci sarà la mail del capo che ci dice, alle 2 di notte una cosa fra mezz‟ora.
Nell‟economia dell‟informazione il lavoro ci segue, almeno che non siamo così
forti da difenderci. Io vivo mia esistenza in America Latina e Italia. Senza le
nuove tecnologie dell‟informazione sarei morta. Il lavoro mi insegue ovunque
sono. È un vantaggio: posso fare cose interessanti che non potrei fare. Ma le
nuove tecnologie che ti inseguono, se tu non sei umanamente forte, ti
schiavizzeranno, bisogna saper dire fino qui, spegnere ad un certo punto. Non è
così semplice. Siccome lavoro è precario, teniamo acceso tutto, terribile. C‟è il
lavoro di equipe, ma anche la possibilità di farlo a distanza. Il tempo del lavoro e
della vita, si uniscono di nuovo, in maniera diversa che richiede grande
attenzione.
21
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
5) Nel lavoro, le organizzazioni sono diventate piatte. Non ci sono più tante
piramidi. Un tempo c‟erano le tute blu e i colletti bianchi. Adesso siamo in una
fase in cui non si capisce ancora bene. È certo che ognuno di noi nel suo lavoro
unisce compiti manuali e intellettuali. Un tempo i dipartimenti, avevano
segretarie, per scrivere a macchina. Ora non ci sono più. Ora scrivo a pc, mando
posta, faccio foto e scarico, lavoro in treno. Unisco lavoro intellettuale e
manuale. È tutto un gran casotto, non c‟è niente di più definito. La tua mansione
è A, B, C, D, la tua mansione è B, no non mi spetta. Non c‟è più.
6) I mestieri sono cambiati. Tutti i nuovi mestieri sono del settore terziario.
Rimangono i lavori legati al produrre, non è che spariscono, sono nati una infinità
di nuovi mestieri che non hanno come contenuto la trasformazione industriale,
bensì la prestazione di servizi. Esempi. Questo fine settimana voglio andare a
Barcellona. Vado su volare com, gratis, e scelgo l‟offerta. Un tempo si andava
all‟agenzia turistica, di viaggi. Ci sono nuovi operatori. Ci sono infomediari.
Nuove imprese esistono perché esiste internet. Nuovi mestieri perché la gente
ha più tempo libero.
Ci sono delle cose buone e cose pesanti. Il buono è la persona al centro. In ultima
istanza, il buono è chi lavora non è più lo schiavo, deve usare l‟intelligenza, c‟è una
possibilità di valorizzazione della persona che conviene, non c‟era mai stata prima. Non
è che c‟è perché l‟impresa buona, il padrone è buono e ti valorizza bontà sua. Conviene.
L‟impresa che valorizza le persone è più efficiente delle altre.
A fronte di queste cose positive c‟è la precarietà, l‟obsolescenza. C‟è questa possibilità
di farsi schiavizzare dalle nuove tecnologie. Rispetto a queste cose c‟è una cosa da
sottolineare. Vincolo non per il corso, ma per noi. Ognuno di noi è protagonista del suo
lavoro, ci vuole una decisone nostra.
Cosa ci salva dalle cose negative? In primis la decisione nostra. Ognuno di voi è
chiamato ad essere l‟imprenditore di sé stesso; noi siamo imprenditori di noi stessi,
ecco perché dedicherò spazio a imprenditore. Questo è un atteggiamento
fondamentale. Ci preoccupiamo di trovare nuove occasioni, pensiamo al tempo in modo
diverso. Tempo di lavoro, libero, della formazione. Formazione tutta la vita.
Dovremo rivedere anche cosa ci interessa. Cosa è la soddisfazione? Soldi? Non fanno
schifo, ma non può essere solo quello.
Steve Jobs ha dato imput sul fatto di cercare. Bisogna pensare che il mio lavoro non è
un posto che qualcuno mi deve dare e che io scaldo. Il lavoro è un percorso fra
opportunità che io gestisco come imprenditore di me stesso. Non sto dicendo una cosa
semplice, lo so che c‟è la crisi. Lo so qual è il tasso di disoccupazione. Sono cosciente
che non dico una cosa semplice, ne che sarà un percorso facile.
Possiamo pensare che in fondo ci sono due categorie di persone in difficoltà: i giovani
e quelli di mezza età. Non ancora al punto della pensione, ma espulsi dal mondo del
lavoro, perché l‟accelerazione, quello che so non serve più a nessuno.
22
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
In questo mondo bisognerà trovare nuove forme di solidarietà. Il Welfare è andato in
crisi. Oltre usare le nostre energie per essere imprenditori di noi stessi non
basteranno, bisognerà pensare come darsi una mano. Le vecchie reti dell‟economia
contadina, bisognerà che rinascano.
La gente non sta ferma, le cose vengono fuori, è la chiamata alla responsabilità che è
inevitabile.
Il lavoro non richiede più forza fisica ma creatività e lealtà. Questa vignetta sembra
la foto della moglie del collega di Firenze. Mi raccontò la storia della moglie che da
casalinga con figli si è trasformata in imprenditrice di se stessa. A Prato ha
riorganizzato la soffitta, come ufficio: pc, fax, ora è attrezzatissima. Organizza la
vendita di prodotti di Pelletteria della zona di Prato ai grandi magazzini tedeschi e
inglesi. Questa è la sua cucina, al piano di sopra c‟è la mansarda. Due volte all‟anno si fa
giro in GB e Germania nei negozi. Spiegano cosa vogliono, lei torna in Toscana, fa il giro
dei negozi di pelletteria e dice fai questo e quello.
Qui non si vede niente, sono le foto di uomini e donne più ricchi del mondo. Uomini
vanno bene, le donne sono cambiate. Chi è l‟uomo più ricco del mondo? Un messicano.
Bill Gates è il secondo. Quello con la barba, è nel settore delle telecomunicazioni,
uomo più ricco del mondo. Guadagna 74 billions di dollari.
Il primo degli italiani è Ferrero, che è sui 4-5 billiondollar. Secondo è Bill Gates. La
prima donna è della catena di distribuzioni Wolkann. La prima donna cinese è oltre il
centesimo posto. Interessante che nella classifica ci sono 7 indiani. Una quantità
enorme di russi, di italiani solo due: Ferrero e Del Vecchio.
Questo vuol dire due cose: terziarizzazione (non è una industria tradizionale), e l‟altra
parola scritta è globalizzazione. Un tempo il governo del mondo era ben concentrato
fra Usa Europa e un po‟ di Giappone. Oggi emerge un nuovo mondo. Oggi ci si è liberati
dalla geografia. Si può fare qualsiasi cosa da qualsiasi parte di mondo, e con questo
chiudiamo.
22/09/2011
Nelle prime due lezioni abbiamo fatto un piccolo percorso. Abbiamo cercato di vedere
come cambia nelle grandi tappe, la concezione dell‟impresa e come al suo interno
cambia in modo notevolissimo anche il modo di lavorare. Questo è lo scopo delle prime
considerazioni. Se abbiamo preso bene gli appunti, lucidi e appunti fin qui sono
sufficienti. In aula web ci sarà una piccola lettura, per trovare qualche cosina di
approfondimenti.
Oggi partiamo con il secondo tema. Ma che cosa è l‟impresa e che scopo ha l‟impresa?
La reazione spontanea è come puoi immaginare che non sappia cosa è l‟impresa, cosa ti
viene in mente. Non chiederò cosa è l‟impresa, per non fare brutte figure, non è così
scontato. Spesso i concetti più chiari, sono i più complessi. Se siamo capaci di
23
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
spiegare un concetto ad un marziano, vuol dire che lo abbiamo capito. Se siamo capaci
di spiegare ad un altro in modo che anche l‟altro capisce, vuol dire che abbiamo capito.
In questo viaggio di capire cosa è l‟impresa, ci chiediamo ma a che cosa serve
l‟impresa?
Facciamo un sondaggio. Alza la mano chi è d‟accordo. Lo scopo dell‟impresa è
guadagnare? Chi pensa che lo scopo di lucro non è il profitto? L‟impresa deve
guadagnare o non deve guadagnare? Ripetiamo. Chi è convinto che lo scopo dell‟impresa
è il profitto? Altro sondaggio. Secondo noi, l‟imprenditore, il padrone, deve
guadagnare di più di qualunque altro nell‟impresa o ci può essere qualcuno che guadagna
di più? Maggior parte è convinta che l‟impresa deve guadagnare, e tutti pensano che il
“padrone” deve guadagnare più di tutti gli altri. Altra domanda. Cosa ne dite, se
rispetto a questo progetto, siccome lo scopo dell‟impresa è guadagnare, allora io vendo
la impresa a chi da di più, e investo i soldi per fare speculazione di tipo finanziario. Chi
è d‟accordo? Pochissimi.
Ripensiamo alle tre domande, c‟è un po‟ di contraddizione nelle risposte. Se sosteniamo
fino in fondo che il guadagno è lo scopo dell‟impresa, dell‟imprenditore, giustamente
diciamo che deve guadagnare più di tutti gli altri, ma perché dovrebbe vendere
l‟azienda ad un altro e cercare guadagni più facili? Se lo scopo fosse guadagnare alla
terza domanda avremmo dovuto rispondere si. È giusto quel comportamento. Ci
rendiamo conto che se gli imprenditori facessero così sarebbe la rovina dell‟umanità.
In fondo la crisi è figlia di una fetta di persone che pensa che è proprio così che
bisogna fare. Queste domande hanno lo scopo di accendere il lampeggiatore. La
spiegazione del profitto non è così sbrigativa.
Cerchiamo di capire di più di questo animale che si chiama impresa e i suoi scopi. Cosa
è l‟impresa? Le definizioni sono moltissime, io ne prendo per cominciare una, che è una
definizione descrittiva, alla fine propongo una definizione diversa. Non è la definizione
definitiva, da questa cominciamo a partire.
Se guardo l‟impresa cosa vedo? Io vedo un‟organizzazione economica. Non c‟è solo
questo. Vedo un sistema sociale, ci sono delle relazioni all‟interno dell‟impresa, vedo un
patrimonio. Se guardo l‟impresa vedo un patrimonio organizzato e un insieme di
relazioni sociali. Patrimonio organizzato diretto ad un processo di produzione di beni e
servizi.
Cerchiamo di capire ciascuna di queste tre cose cosa comporta. L‟organizzazione
economica perché nasce? Per soddisfare dei bisogni umani. Una impresa per nascere
ha bisogno di essere in grado di rispondere a un bisogno, di fare delle cose che
servono a qualcuno. Lo scopo di questa prima osservazione dell‟impresa è una
soddisfazione dei bisogni umani ma c‟è l‟aggettivo economica. L‟organizzazione è
economica. Se ci organizziamo per una gita, un concerto, non c‟è organizzazione
economica. L‟impresa soddisfa i bisogni umani, ma con caratteristica fondamentale:
usando mezzi scarsi.
24
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Ci ricordiamo la definizione di economia? Fra le tante definizioni, una fa riferimento
alla scarsità. È una scienza che studia come si può usare efficacemente mezzi scarsi
usati per fini produttivi. Questa è l‟essenza dell‟economia. Non ci sarebbero le facoltà
di economia se fossimo nel Paradiso Terrestre. Li le cose c‟erano in quantità
sufficienti e sovrabbondanti per tutti i bisogni, e se poi quei due ecc saremmo ancora
in quella situazione.
Noi abbiamo desideri e bisogni infiniti. Li possiamo soddisfare tutti? Noi pensiamo al
denaro, non ho soldi abbastanza. Ma anche il tempo è una risorsa limitata. Poi sappiamo
che i bisogni umani sono fatti in modo tale che tendono a infinito. Il processo di
soddisfazione dei bisogni porta con sé sempre un‟ultima insoddisfazione. Nascono
sempre nuovi bisogni. Se soddisfo i bisogni immaginati in una prima fase, a quel punto li
me ne vengono di nuovi.
L‟economia è una scienza tosta. Da un lato abbiamo una pressione di bisogni senza
limite, e dall‟altro impossibilità di soddisfazione. Quando succede questo o si fanno le
guerre (più bisogni da soddisfare a danno di altri), o congiunti meccanismi e regole
per usare il più efficientemente possibile le risorse scarse. L‟economia nasce per
questo. Questa contraddizione è inevitabile e pragmatica.
Ognuno di noi ha il suo problema economico che è il problema di decidere che cosa
fare coi soldi. Stamattina ho dimenticato il portafoglio, ho 10 euro in tasca. Le cose
che desidero fare oggi sono tantissime. Andare a lavoro senza camminare, tornare a
casa stasera, mangiare qualcosa a mezzogiorno, comprare un libro, ho visto una cosa
che mi piace e la vorrei, poi caspita, dove ho il portafoglio ho dieci euro. Uno cosa fa?
Rispetto a questo problema.
Compro quello di cui ho più bisogno. Faccio una lista e metto i numeri. Riorganizzo i
bisogni. Fare questo è rischioso. C‟è un rischio in questo, io mi posso sbagliare. Ho
deciso che voglio tornare in casa stasera, ho bisogno dei soldi per il treno. Priorità due
dovrei comprare un libro, e un panino per mangiare. Mi sono fatta una scala di priorità
e ho fatto delle scelte. La economia mi insegna a prendere le decisioni. Qualunque
decisione io prenda, c‟è un rischio, rischio di sbagliare. A casa qualcuno mi dà un
passaggio, ma se poi qualcuno non c‟è mi sono sbagliata. Questo che succede a livello
individuale è il grappolo dell‟economia.
L‟organizzazione economica nasce per soddisfare bisogni umani, ma in condizioni di
scarsità delle risorse che si possono usare, sennò non c‟è bisogno di organizzazione.
Nel paradiso terrestre allungavano la mano e prendevano qualsiasi frutto (con la mela
abusi).
Questa cosa molto banale, va sempre ricordata quando si parla di imprese.
L‟organizzazione ha dietro questa questione, come posso far fruttare meglio delle
risorse limitate per soddisfare il bisogno umano. La soddisfazione la riprenderemo
parlando di visione dell‟impresa. L‟impresa giustifica la sua esistenza solo se è in grado
di soddisfare i suoi bisogni. La sua ragion d‟essere se ha un bisogno umano e sociale,
dei bisogni veri.
25
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Il secondo livello che sia un sistema sociale. Organizzazione abbiamo visto uffici,
macchine. Le persone sono dentro e fuori l‟azienda. Ci sono clienti fornitori, ufficio
imposte, banca, ufficio vicino. Questo sistema sociale permette di distribuire la
ricchezza.
L‟impresa produce le cose e gli attori, quelli che stanno intorno, hanno una aspettativa
di avere un beneficio. La ricchezza che l‟impresa produce ha dietro un progetto di
come la vogliamo distribuire fra tutti. Se voglio fare delle cose a buon mercato, il
progetto di distribuzione della ricchezza, e clienti hanno prodotti a buon mercato. Se
pago poco i dipendenti, non ho l‟idea di distribuire la ricchezza a loro. È un sistema
sociale che ha delle aspettative.
Per quanto riguarda il terzo aspetto, il patrimonio, è un complesso di beni organizzati
dall‟imprenditore, ha lo scopo di produrre un compenso per l‟imprenditore. Questo è un
modo di descrivere l‟impresa. Se faccio bene la prima delle tre funzioni, sono capace a
soddisfare bene i bisogni, io mi guadagno uno spazio nel mercato. Il livello in alto, se
sono in grado di farlo brillantemente, vuol dire che mi guadagno il posto nel mercato,
capisco i bisogni, cosa vuole la gente. Rispetto la regola della scarsità. Al terzo piano
in alto guadagno lo spazio del mercato.
Il secondo piano, distribuzione della ricchezza, mi permette di remunerare i fattori
della produzione. I sistemi sociali si aspettano una ricompensa, e se a questo piano
faccio bene le cose, quello che ottengo è equilibrare una ripartizione dei compensi dei
fattori della produzione. Al terzo piano ho la soddisfazione del mercato, al secondo ho
la soddisfazione degli attori che partecipano al processo produttivo.
Ci può essere A senza B? In teoria non ci dovrebbe essere, le due cose si rafforzano
a vicenda. I periodi storici vanno e vengono, allora ci possono essere dei periodi in cui
se c‟è crisi, il secondo piano prevale di più che in altre situazioni. C‟è più pressione. Al
primo piano il patrimonio,la gestione del patrimonio, è ciò che è presupposto del
contesto dell‟imprenditore. Il primo piano senza il secondo e il terzo può stare in piedi
a brevissimo termine, alla lunga no.
Questa è un tipo di visione descrittiva dell‟impresa. Prendiamo in considerazione ora le
finalità dell‟impresa. Per riprendere il tema cominciato all‟inizio. Qual è il suo fine? La
risposta dalla quale partiamo, affermare che lo scopo dell‟impresa è il profitto è
parziale, si può dire, ma facendo una enorme quantità di distinguo.
Gli economisti puri si muovono ancora oggi nella logica della massimizzazione del
profitto, agli economisti piace usare il modello matematico. Il modello riesce. Gli
economisti aziendali, altra razza di economisti, sono un po‟ più pragmatici, si basano
moltissimo sull‟osservazione della realtà delle aziende. È da almeno di 50 anni nella
storia delle dottrine aziendali, che si discute sui fini dell‟impresa e del profitto.
Quello che scorre, sono 5-6 ipotesi su quale sia il fine dell‟impresa. Ognuna delle
finalità sostenute dai vari autori dice qualcosa, non si può dire questa è sbagliata, ma è
parziale. Passiamo alla rassegna le varie finalità dell‟impresa. Le cose che dico non sono
26
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
sul libro, ma su un materiale aggiuntivo che troveremo in aula web, ma se prendo bene
gli appunti, il materiale è in più, se vogliamo saperne di più.
Ovviamente, anche per gli economisti aziendali, la prima ipotesi è la massimizzazione
del profitto. L‟impresa nasce per massimizzare il profitto (teoria più antica). Nasce
quando ancora non c‟era l‟impresa manageriale. L‟impresa era ancora guidata dal
padrone. Nel mondo di oggi chi gestisce la Fiat? Marchionne. La Ferrari chi la
gestisce? Luca di Montezemolo, figlio naturale di Giovanni Agnelli. Prendiamo l‟ENI.
Sono manager. Prendiamo Finmeccanica.
Dove troviamo l‟imprenditore nell‟impresa? Nella banca devo vedere se è presidente o
anche amministratore. Lo troviamo nelle piccole e medie imprese, in Italia ce ne sono
abbastanza, le grandi aziende non sono così. Se prendo la classifica delle più grandi
imprese del mondo, Fortune rivista americana che le pubblica, sono tutte guidate da
manager. Non c‟è un imprenditore. Questa è una cosa molto importante, c‟entra col
fine dell‟impresa. È la premessa. Parlando di fine dell‟impresa, non dimentichiamoci chi
comanda l‟impresa. A volte l‟imprenditore, a volte qualcuno che è pagato. Steve Jobs
aveva contattato un manager che poi l‟ha mandato fuori. È quello che si dice la
separazione fra proprietà e direzione. Non sempre chi è proprietario è colui che la
dirige. Questo è l‟appunto da tenere presente. I fini sono diversi. È diversa la finalità
del proprietario o del manager.
Primo obiettivo massimizzazione profitto. Come viene giustificata? Va motivato.
Perché l‟imprenditore prende il profitto? Per il suo lavoro. Il lavoro dell‟imprenditore
consiste nell‟organizzare, gestire, assumersi un rischio. Vediamo un po‟. Come si
legittima che l‟imprenditore si aspetti il profitto? Lo possiamo dire perché è il
corrispettivo che gli spetta perché coordina l’uso dei fattori.
La seconda cosa è il corrispettivo per il rischio che si assume. L‟impiegato della Asl
non si assume alcun rischio. Ci sono altre due cose che non sono uscite.
Il profitto è il premio per la capacità di innovare. L‟imprenditore merita guadagno
anche se e nella misura in cui realizza innovazioni. Il mestiere dell‟imprenditore è
questo. Fare delle cose, farle in modo che crescano, migliorino. Abbiamo sentito
nominare Shumpeter. Questa è la visione Shumpeteriana dell‟imprenditore. La
capacità innovativa è ciò che mette in luce, l‟imprenditore è uno che prova, immagina,
inventa e va avanti. Sono quelli che fanno avanzare l‟economia. Non tutti sono così. Non
è necessario che tutti siano innovatori. Qualcuno c‟è. Questo giustifica il compenso.
In ultimo, quarto motivo che giustifica il compenso dell‟imprenditore è la capacità di
muoversi nei mercati. Cogliere nei mercati le opportunità che si presentano.
L‟imprenditore in fondo è un artista. Se uno si mette li e si sforza e non gli viene in
mente niente, non va bene.
L‟imprenditore guarda la realtà senza paura e scopre opportunità che si presentano
nei mercati. Questo è un aspetto nobile, ma non tutto è così nobile. Nei mercati ci
sono molte imperfezioni. Quando abbiamo studiato economia, ci hanno mostrato il
modello di libera concorrenza. Ma la libera concorrenza non esiste se non in piccoli
27
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
mercati. In molti mercati non è concorrenza perfetta. Imprenditori guadagnano
perché sfruttano le imperfezioni dei mercati o le asimmetrie informative. Da questo
deriva il compenso.
Un imprenditore sfrutta le innovazioni del mercato, diventa monopolista. Se non c‟è la
normativa antitrust, non è che lo posso ammazzare. Ci sarà una responsabilità del
sistema pubblico, legislativo, per evitare che si trasformi in sfruttamento. Stiamo
dicendo per quale motivo l‟imprenditore si giustifica il guadagno. Coordinamento,
rischio, innovazione, opportunità del mercato. Non è tutto bello. Se sfruttare il
mercato vuol dire conseguire posizioni di rendita, questo però è un discorso più ampio,
riguarda cosa è il mercato, come può essere una istituzione di giustizia, però queste
cose che sono nello sfondo le lasciamo.
Di queste quattro cose il rischio è fondamentale. Il rischio in che cosa? Quali sono le
decisioni fondamentali dell‟imprenditore? Deve decidere cosa produrre, quanto
produrre e a che prezzo. Questo a suo rischio.
Guardiamo un po‟ la realtà. Tutte le imprese fanno profitti? No. Cosa può succedere?
Che ci siano dei periodi in cui l‟impresa non fa profitto. Può essere patologico, sono
momenti di crisi, la patologia che impedisce all‟impresa, ma se dicessimo che il profitto
è la finalità dovremmo chiudere tutto quando non si guadagna. Si d‟accordo il profitto
è il fine. Ma dato che ci sono vacche magre e grasse, quando ci sono quelle magre
stringiamo i denti.
Ci possono essere dei casi fisiologici. Se noi tra quattro anni mettiamo in piedi
l‟impresa nuova, una idea brillante come Matteo, all‟inizio guadagno subito? No, infatti
Matteo ha lavorato ancora in banca. Una situazione fisiologica in cui non c‟è profitto è
che siamo nella fase iniziale dell‟impresa, allora è giustificato che non ci sia profitto.
Altra cosa se una azienda fa parte di un gruppo, il gruppo guadagna l‟impresa è in
perdita. Si analizza. Beh, la chiudiamo non sta guadagnando perché quello non è un
mercato dove si guadagna molto però ci deve essere. Questo caso è l‟esternalità
positiva. Si giustifica che l‟impresa non guadagni, perché fa parte del gruppo, ma
comunque la sua presenza arreca utilità anche se è in perdita. Ne abbiamo fatte
eccezioni.
Possiamo dirlo così drasticamente che la massimizzazione del profitto è il fine
dell‟impresa? Credo di no, diciamo dipende. è certo che è il fine dell‟impresa, è certo
che ci deve essere, però non è detto che ci debba essere sempre. Possono esserci
diffusione patologiche, fisiologiche, oppure una logica generale. Una grande azienda,
esempio la Fiat non faceva profitti all‟inizio ma veniva tenuta in piedi ugualmente per
non mandare a spasso una quantità di persone. Se il profitto fosse l‟obiettivo si
sarebbe dovuta chiudere.
Tuttavia il profitto una funzione ce l‟ha. Il profitto è un indicatore, non è un fine. Il
profitto segnala la capacità dell‟impresa di mantenere i suoi ricavi al di sopra dei costi.
Se fa profitto è perché è capace ad avere ricavi in misura maggiore dei costi. Vuol
dire che stiamo facendo le cose bene, con efficienza.
28
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Da quello che ho detto, non dobbiamo dedurre chi se ne frega del profitto. Vale
sempre che stiamo soddisfacendo bisogni in condizioni di scarsità. L‟economia è la
famosa coperta stretta, o ti copri il naso o i piedi. Se l‟impresa non usa bene le risorse
che ha, non le usa con efficienza, è che ci sono meno risorse per gli altri. Usare il
profitto come indicatore dell‟efficienza dell‟azienda, è anche un test della solidarietà
sociale, del senso di responsabilità che l‟impresa ha. Se tutti gli anni perde e si fa dare
dallo zio d‟America i soldi, è uno che sta sottraendo risorse agli altri. Se le risorse
fossero illimitate, il problema non ci sarebbe, ma dato che sono limitate se quelle che
ho io le uso male, sottraggo agli altri risorse che potrebbero usarle meglio.
Per molti anni ci siamo domandanti se non fosse stato meglio che le risorse che erano
buttate dalla finestra, usarle in modo diverso per esempio perché tutti i lavori che
sarebbero stati espulsi dal processo produttivo, potessero trovare altre attività.
Nessuno ha avuto il coraggio di farlo, però l‟idea ci stava. Sono successe cose
peggiori.
Quando l‟Olivetti si è trovata con i magazzini pieni di telescriventi, l‟Olivetti ne aveva
prodotti una tonnellata, nell‟epoca che arrivavano i computer. I telescriventi doveva
comprarli lo stato italiano. Soldi cacciati dalla finestra, risorse scarse cacciate dalla
finestra, per motivi sociali che ora non discuto. Ora capiamo il lucido precedente, in
queste cose ci sono dei conflitti. Una finalità sociale ha fatto premio sull‟efficiente
uso delle risorse, e ha dato ancora di salvezza ad un imprenditore che aveva fatto
male i suoi conti. Se rischio e sbaglio, qualcuno mi toglie le castagne dal fuoco, c‟è
qualcosa che non vale.
Sulle altre finalità non mi soffermerò così tanto. Indicatore di efficienza.
È anche qualcosa di fondamentale per la sopravvivenza e lo sviluppo. C‟è un gruppo di
economisti aziendali americani che dice il fine ultimo dell‟impresa non è l‟utile, ma la
sopravvivenza, la durata nel tempo. Anche questa è una considerazione interessante.
In fondo, perché hai messo su la tua impresa? Le risposte più frequenti sono: volevo
fare qualcosa di grande, volevo far qualcosa per i miei figli. Un imprenditore così è
motivato non dal guadagno immediato, ma dal fatto che l‟impresa duri nel tempo, sennò
fa lo speculatore. Alcuni economisti dicono a ben vedere, il fine ultimo non è il
guadagno ma perdurare nel tempo. Questo è un obiettivo sia dell‟imprenditore ma
anche del manager. Al manager interessa il profitto ma anche la continuità
dell‟impresa.
In quest‟ ottica della sopravvivenza, il profitto serve ma è una condizione per
irrobustire l‟azienda. Come può sopravvivere? Non accumulando perdite. L‟obiettivo è
la sopravvivenza ma uno dei mezzi per poter sopravvivere, è avere dei profitti che poi
vengono rinvestiti, per crescere e perdurare. Il profitto non sparisce, ma in questa
visione ha un ruolo strumentale.
Una terza visione dice che lo scopo dell‟impresa è la creazione e diffusione del
valore. Si apre un discorso interessantissimo. Cosa è il valore? C‟è una concezione di
valore che dice che il valore è valore per tutti gli stakeholders, gli attori, che entrano
29
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
nell‟impresa. Questa teoria dice che il fine dell‟impresa è la massimizzazione del valore
per tutti i partecipanti. Normalmente la visione è in termini di valore economico e
anche futuro. Ci sono molti aspetti in questa teoria. Quello che sicuramente è il più
interessante, è quella che dice che la massimizzazione dell‟impresa (sfumature
all‟interno di questa teoria), di derivazione americana, è il valore degli azionisti.
Lo scopo dell‟impresa è far crescere il valore delle sue azioni in borsa. Come si fa a far
crescere il valore in borsa? Bisogna avere dei bilanci, e soprattutto le trimestrali che
sono una sorta di informazione di bilancio che si fa nelle società quotate. Quando
escono le trimestrali, il valore delle azioni viene influenzato. Nelle grandi borse
succede questo. Se l‟impresa nella sua attività è mossa dal fatto di crescere il valore
delle azioni in borsa, la sua attenzione è concentrata sulle trimestrali e sui debiti che
hanno.
Ci deve essere tasso di crescita sempre e costante. Ma dato che non è sempre
costante, si fa il maquillage dei bilanci. Questa ottica è rovinosa. È una delle
componenti della crisi che stiamo vivendo: perdita di senso della realtà. Questo tipo di
logica produce valore ma per tutti quelli che sono dentro alle segrete cose, e tutti gli
altri no. Pensiamo anche ai grandi manager che vengono valutati il cui stipendio è
valutato in base al valore azionario che riescono a generare.
Questi allora saranno interessati a far andar bene l‟azienda a medio lungo termine o
guardare l‟aspetto finanziario? Se vengono fuori le loro politiche rovinose, cambiano
azienda. Il loro stipendio ha un fisso (sufficiente per tutti gli studenti della facoltà),
e una parte variabile che dipende da questi indicatori di valore. Stock option,
possibilità di comprare azioni,ma questa è la rovina dell‟economia. L‟economia non è
finanza, ma produzione di beni e servizi, anche finanziari, ma non è finanza.
È come l‟arrosto e il fumo. La finanza è il fumo, se c‟è l‟arrosto va benissimo, ma se non
c‟ è l‟arrosto non funziona. È importantissima la finanza. Se si separa l‟economia reale
dalla economia finanziaria, nella visone delle imprese si manda a ramengo tutto.
Abbiamo parlato male di questa teoria. È solo la degenerazione, male la degenerazione.
Non è una brutta visone che dice che il fine dell‟impresa è apportare valore a tutti
quelli che entrano in contatto con essa. È brutta la degenerazione, aumentare valore
per l‟azionista.
Altra visione la crescita. Altra visione è lo sviluppo dimensionale. Sono i manager
interessati a questa visione. Il piccolo - medio imprenditore prima di crescere ci pensa
bene. Questo è il problema del piccolo imprenditore. Perché non cresci, ti diversifichi,
provi ad andare su questi mercati? Lui ci guarda e ci dice non ho i soldi. Ma non puoi
trovare altri soci, quotarti in borsa? No. A volte ci sono parecchi imprenditori che non
sono molto sensibili al processo dimensionale. Non è del tutto sbagliato.
Da due tre anni faccio ricerca sulle performance delle piccole medie imprese liguri. A
sorpresa, analizzando i bilanci, abbiamo trovato che c‟è un gruppo significativo di
piccole medie che hanno retto alla crisi, più delle altre e sono esattamente quelle che
non si muovono, che non vogliono crescere.
30
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
È triste doverlo ammettere. Ma quando si vede la realtà non è come uno se lo
immagina. Se le imprese liguri sono andate meglio del resto del Paese, il gruppo che
meglio ha tenuto, è quello che abbiamo chiamato Imprese Mai Cresciute. Esistono da
tempo, hanno loro nicchia di mercato, fanno bene quello che hanno fatto, e non sono
disposte a crescere. È così.
Tuttavia, è ovvio che questa è una delle finalità. Non nasce per guadagnare, per
crescere. Non dice non deve guadagnare, ma suggerisce un uso del guadagno: devi
pensare alla tua attività per poter crescere. Non è neanche una finalità in fondo
sempre necessaria. Cosa ho detto ieri? Si cresce per alleanze. Uno dei punti della
nuova economia è non è necessario per forza essere grandi, ma i piccoli possono agire
come se fossero grandi attraverso alleanze. Lo sviluppo dimensionale non sempre è
necessario.
Questa è un‟altra variante della teoria della massimizzazione del profitto.
Massimizzazione del profitto si, ma condizionato. Si intende condizionato da tutti gli
attori che in qualche modo entrano in contatto con l‟azienda. L‟azienda non esiste da
sola, ma in relazione con tutti. Il suo profitto lo ottiene lottando con tutti. Allora non
massimizza il profitto in assoluto. Cerca di massimizzare il suo profitto tenendo conto
dei limiti che attori detengono.
L‟immagine rappresenta un campo sportivo, è il profitto. Cerchiamo di vedere con
l‟immagine cosa è il profitto condizionato. Da cosa dipende il profitto? Da una certa
quantità di ricavi. I ricavi sono in funzione di due cose: i concorrenti (squaletto ) e i
clienti. Per generare un profitto, devo essere in grado di cavarmela con i concorrenti.
Se sono monopolista non ce l‟ho. Se sono tanti e agguerriti, vanno a ridurre il mio
terreno di gioco. Poi ci sono i clienti. Se ho profitti, devo considerare la qualità. Se
non considero la qualità non mi comperano.
Il profitto senza limiti è semplice. Prezzi alti, pagare meno possibile chi lavora, gli
attori, ma questo è lo scontento di tutti. Profitto condizionato. I ricavi sono
condizionati da clienti e concorrenti. In funzione di questi due, il profitto comincia ad
arrivare sul terreno di gioco. Allora arrivano tutti gli avversari, i costi. Per esempio:
fattori produttivi (lavoro), materie prime, canoni di distribuzione,servizi di trasporto,
servizi finanziari e fisco. Ho messo le immagini per evitare lo sforzo di ricordare le
cose a memoria. Questo è il terreno sul quale si contendono gli imprenditori.
L‟impresa è un sistema sociale. Rimane qualcosa. Nella rete, dopo che tutti hanno
fatto, ci rimane qualcosa che è il potenziale profitto che ha già i suoi condizionamenti.
Ci sono da un lato le spese generali come ricerca e sviluppo. Qui non c‟è nessuno che fa
pressione, l‟azienda decide. Le spese di ricerca e sviluppo, in tempi di crisi vengono
tagliate, non c‟ è nessuno che si lamenta.
Spese generali e spese di ricerca e sviluppo. dopo di che rimane qualcosa. Anche i
proprietari e gli azionisti vogliono la loro parte. Questo è il quadro del profitto
condizionato. L‟idea è semplice. Profitto si, non massimizzazione del profitto.
31
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Massimizzazione del profitto all‟interno di una serie pesante di vincoli che portano
tutti gli attori.
Torniamo all‟elenco delle finalità: rimane l‟ultima. Altra teoria dice che scopo
dell‟impresa è il successo sociale, avere successo. Da questo punto di vista, questo è il
paradigma del successo sociale. È la finalità dell‟imprenditore che viene presa in
considerazione. Ci dice che in un primo momento, ad un primo livello, quello che
l‟imprenditore cerca è il profitto, quello che gli serve per vivere decorosamente,
essere tranquillo. Risponde ad un bisogno elementare di tranquillità e sicurezza.
La prima finalità è un profitto non necessariamente extraprofitto che gli garantisce la
possibilità di una vita decorosa. Soddisfatto questo, Maslow dice che si passa a gradini
successivi della piramide, uno incomincia ad avere altre esigenze. Comincio a cercare il
potere. Pensiamo un piccolo imprenditore, alla traiettoria di evoluzione del piccolo
imprenditore. Prima preoccupazione è stare in piedi, mangiare lui e quelli che stanno
con lui. Poi però voglio il potere.
Ad un certo punto non gli basta più. Perché i grandi imprenditori (Bill Gates), ha tutti i
soldi che vuole. Ne ha a nausea, mette in piedi la fondazione Bill Gates, per fare
iniziative “benefiche”. Perché lo fa? Per pagare meno imposte, ma non solo. Entra in
gioco la terza variabile: desiderio del prestigio, riconoscimento sociale. Pensiamo a
imprenditori che mettono su l‟impresa e si mettono in corsa per avere le cariche
esempio in Confindustria. Perché è un desiderio di prestigio. Questa è una visione un
po‟ sociologica.
Il potere va cercato? Cosa farete da grandi? Lo cercherete o non lo cercherete? C‟è
qualcuno che pensa che vada cercato? Io personalmente penso che si. Non esiste
nessuno che non ce l‟ha. Dimostrate se c‟è uno che non ce l‟ha. Va cercato e usato
bene.
27/09/2011
Abbiamo ricevuto la mail. Dice sono in aula web i lucidi e materiali integrativi e le
indicazioni su come bisogna studiare.
Il discorso che stavamo facendo, era quello delle finalità dell’impresa. Abbiamo
discusso ampiamente la prima delle finalità, lamassimizzazione del profitto, e
abbiamo visto i chiaroscuri di questa definizione. A chiunque chiediamo qual è il fine
dell‟impresa la risposta è guadagnare, ma non è proprio così. Approfondendo il tema si
scopre che si, il profitto ha il suo ruolo, ma non è la sua finalità unica. Abbiamo
passato in rassegna le altre teorie sull‟impresa, ormai da una trentina d‟anni esistono,
la facciamo non per interesse puramente teorico, ma ognuna porta qualche elemento di
verità che ci fa capire qualcosa di così complesso come le imprese e che finalità
possono avere.
Seconda teoria è quella dellasopravvivenza. La sopravvivenza è legata al profitto. In
fondo la sopravvivenza è garantita dal fatto che si cerchi la redditività a lungo
32
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
termine, non a breve termine. È impossibile sopravvivere a lungo termine se siamo
sempre in perdita. Una impresa che perde 40 anni non dura 40 anni, non esiste. Le
finalità sono collegate. La sopravvivenza è una finalità nobile dell‟impresa, come
desiderio di fare qualcosa che duri nel tempo. È il contrario della speculazione, che è
spremere una situazione finché ci sono dei guadagni, poi chi se ne frega.
La sopravvivenza ha qualcosa a che vedere col perdurare nel tempo, di costruire cose
che restino. La presenza in un paese di un tessuto industriale (pensiamo a quello
italiano) è innegabile che ci sia un tessuto imprenditoriale, sia nell‟industria sia nei
servizi. Questo tessuto non nasce se chi compone le imprese non ha un‟ottica di durata
nel tempo. La durata è un fattore importante per la sopravvivenza.
Poi abbiamo detto la creazione di valore. Il concetto di valore è un concetto che non è
tanto legato all‟utile, ma il concetto di valore può essere legato all‟incremento del
valore dell‟impresa nel tempo, del suo patrimonio nel tempo. È un concetto che ha
aspetti patrimoniali. Il valore si documenta perché la ricchezza che creo si accumula,
però abbiamo anche detto che questa teoria del valore è un concetto ampio, lo
riprendiamo, ci sono aspetti di questa teoria della creazione del valore che possiamo
individuare tra i responsabili della crisi attuale.
Quando si dice, come dice molta dottrina americana, che scopo dell‟impresa è creare
valore per l‟azionista, vuol dire attività di impresa spinta per tenere alte le quotazioni
in borsa, con tutti i fenomeni di rating, speculazione che stanno dietro questo. Se c‟è
qualcosa che è sotto i riflettori, quello che si sente dire oggi sulle società di rating.
Danno rating alle imprese e ai paesi. Si paga per avere un rating. Qual è l‟effetto di
questo rating sull‟impresa? Un intervento sulle quotazioni in borsa. Mi abbassano il
rating cade il titolo. Pensiamo se la tensione dell‟impresa è concentrata tutta
concentrata sul suo titolo azionario, quanti pasticci vengono fuori.
Se l‟impresa è quotata in borsa, sono importanti le trimestrali, che forniscono sintesi
dei conti, e una previsione di come andrà in futuro. Sono una delle più grandi
operazioni di maquillage che facciano le imprese. Pur di non dire che vanno meno bene
del trimestre precedente, fanno qualsiasi tipo di maquillage, ma questo non è sano.
Tutta l‟attenzione concentrata sugli effetti che l‟annuncio ha sul titolo, porta ad una
dinamica che non è corretta. L‟impresa deve concentrarsi sul suo lavoro. Che fa
l‟impresa? Deve produrre beni, servizi e venderli. Se si concentra sulla finanza e sui
valori di borsa, vengono fuori i castelli di carta, ma quando cascano o si incendiano, non
contano niente.
Non è che sto distruggendo una teoria, queste teorie le sto dicendo perché dicono
tutte una cosa vera. Non è che possa allora l‟impresa disinteressarsi di come va in
borsa. È un problema di equilibrio tra tutte le varie cose.
Sviluppo dimensionale. Questa è tutta l‟attenzione alla crescita dell‟impresa. Se
vogliamo è legata alla sopravvivenza. Uno continua a vivere, l‟impresa continua ad avere
il suo posto anche consolidandosi. Se parlo di sviluppo dimensionale mi riferisco ad un
processo di consolidamento dell‟impresa nel suo tessuto che è anche di dimensioni. Vi
33
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
avevo portato l‟esempio, ci sono settori in cui nonostante quanto detto che le
dimensioni non sono importanti, in alcuni settori lo sono ancora. Le imprese italiane
sono un tessuto vivace, vitale, ma un pochino devono crescere. Ci sono troppe imprese
italiane troppo piccole. Lo sviluppo dimensionale è un problema reale, anche se
nell‟economia dell‟informazione non è più un imperativo assoluto. Si può crescere anche
attraverso reti e alleanze.
Profitto condizionato. Abbiamo fatto la riflessione sul campo da calcio. Come si
genera ricchezza in una impresa, da cosa dipende? L‟idea del campo di gioco. Il mio
profitto nasce dal confronto tra ricavi e costi, o aumenti ricavi o diminuisci i costi. Per
aumentare ricavi o aumenti prezzo o aumenti la quantità venduta. Per fare questo le
condizioni, un profitto condizionato non è che lo posso fare. Non posso dire da ora le
tasse universitarie sono il 100% in più, o il caffè al bar costa due euro. O aumento
prezzo o quantità venduta. Devo vedere cosa ne pensano i concorrenti.
Per esempio sempre di più, nel mondo contemporaneo, ci muoviamo in mercati che si
caratterizzano per eccesso di offerta. Ci sono tanti competitori, allora come faccio
ad aumentare la quantità venduta? Abbiamo detto che la possibilità di aumentare i
ricavi dipende dalla concorrenza e dai clienti e concorrenti. Stiamo passando in
rassegna il condizionamento.
Quello che mi impedisce di aumentare i ricavi è che incontro dei limiti nei clienti e
concorrenti. Clienti perché non sono disponibili ad accettare qualunque cosa faccia, se
aumento prezzo dicono ma sei scemo? Se voglio aumentare la quantità venduta, ci sono
gli altri competitori che lo impediscono. Spesso i mercati sono mercati con eccesso di
offerta. Come si vede? Dal fatto che tutti corrono dietro per fare offerte speciali.
Se vedo la corsa, c‟è probabilmente eccesso di offerta. Immedesimiamoci in un
imprenditore che vive in mercato con eccesso di offerta, non è così semplice. Se c‟è
eccesso di domanda, è più felice. Qualsiasi cosa la mette li e la vende. Nel nostro
mondo sempre di più c‟è eccesso di offerta.
Il mio profitto è bello condizionato, sono due forte niente male! Altra cosa che posso
fare è ridurre i costi. Passano una serie di costi, i costi delle materie prime, del
lavoro, di trasporto, di distribuzione, e anche la banca, gli oneri finanziari, e le tasse,
agenzia delle entrate. Queste immagini che troviamo, ci dicono che limiti abbiamo al
guadagno. Al fornitore non posso dire ho deciso di abbassare il prezzo, ti compro la
roba e la pago a metà. Nascono dei conflitti. Pensiamo il rapporto col fornitore è
dialettico. Ognuno dei due vuole guadagnare, ci si confronta per fissare il prezzo.
Spesso le imprese si mettono d‟accordo col fornitore. Se compro sempre da te, e ti
garantisco che per 5 anni non cambio fornitore. Il fornitore limita il profitto, la mia
possibilità di prezzo. Anche lui vuole il suo pezzo di torta, la fetta di torta vogliono
mangiarla tutti e tutti cercano di aumentare la dimensione della fetta di torta.
Pensiamo il lavoro. Questa è una delle variabili più delicate. Se volete guadagnare
tanto, pagate poco i dipendenti, stupendo. Questi lavorano bene? Un dipendente non
34
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
contento perché il suo lavoro non viene riconosciuto ti dà un pessimo servizio o non
mette tutta la cura nel farlo.
Oppure quando andiamo a mangiare l‟hamburger, i lavoratori che ce lo danno,
guadagnano tanto, ci tirano l‟hamburger in faccia? No. Questi vengono pagati poco,
magari sono studenti, persone, a cui viene comodo, per un certo periodo di vita,
guadagnare di meno, è molta gente che non pensa di vendere hamburger tutta la vita.
Quando andiamo ai villaggi vacanze c‟è l‟animatore. Non guadagna tanto, lavora e si
diverte. Nessuno pensa di fare l‟animatore nel villaggio vacanze fino a 80 anni, sennò
diventa fuori gioco.
C‟è una dialettica coi lavoratori. Cercano o soldi o soddisfazione. Tanti di noi diremo
non mi danno tanto, però imparo. In confronto ad un altro posto in cui mi danno
qualcosa di più ma il lavoro è insopportabile, scelgo la prima cosa. Ma l‟impresa spende.
C‟è una dialettica sia con i fornitori, sia con i lavoratori che limita la mia capacità di
fare profitto senza sviluppo. Devo tenerne conto, le cose sono tutte legate (se non le
considero, pessimo prodotto).
Poi abbiamo il sistema di trasporto, le relazioni col fornitore di servizi che chiede la
sua parte di utili. Ci sono le relazioni con i distributori, ma anche loro vendono i
prodotti e vuole il suo margine. Le banche fanno il prestito ma vogliono l‟interesse.
Pensiamo ad azienda troppo indebitata, lavora per pagare i debiti. Sono così indebitato
che lavoro per pagare i debiti, questo vuol dire profitto condizionato dagli
intermediari finanziari. Poi c‟è l‟agenzia delle entrate, dalla quale non ci liberiamo e
che vuole la sua parte, ha sempre più fame.
Il profitto è condizionato, non esiste una possibilità di massimizzazione che non tenga
conto di questi condizionamenti: fornitori, lavoratori, distributori, banche, pubblica
amministrazione. Rimane qualcosa e questo si cerca di massimizzare. L‟azienda se
proprio vuole massimizzare, cerca di massimizzare il resto. Siamo lontani dall‟idea
della massimizzazione del profitto in assoluto.
Devo poi togliere le spese generali e spese di ricerca e sviluppo. Qui è l‟impresa che
normalmente quando non riesce a pagare, taglia le spese generali, riduce ricerca e
sviluppo (errore totale). Questi sono gli attori interni che non hanno voce, spesso sono
sacrificati. Rimane comunque qualcosa, e qui esercitano la loro pretesa i proprietari e
gli azionisti. Più condizionato di così si muore! È condizionamento da tutti i punti di
vista.
Abbiamo poi detto ultima finalità è il successo sociale. Abbiamo iniziato a fare un po‟
il discorso dell‟imprenditore. Teoria americana, teorie psicologiche, di Maslow, dicono
che l‟imprenditore, ascendendo dalla scala sociale, passa dall‟esigenza di
sopravvivenza, a quella di distinzione, di riconoscimento ed essere protagonista della
società. Si va dal profitto, al potere, al prestigio. Anche questa è una teoria
interessante, spiega insieme alle altre. È vero se ci pensiamo.
Gli imprenditori non sono motivati solo dal denaro. Quanti esempi: imprenditore che
dopo aver avuto successo si lancia per fare il presidente di Confindustria, ci
35
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
guadagnerà perché è più visibile, però lo fa per questa esigenza di essere un leader,
avere riconoscimento sociale. Se sia egoistico il riconoscimento sociale, direi di no, non
sempre. Sta crescendo il numero di imprenditori che, per avere questo riconoscimento
sociale, fanno cose non motivate dal lucro.
Tutto il mondo del non profit, delle relazioni fra imprese lucrative e non lucrative
nasce da questa esigenza, nessuno di noi è motivato solo dal denaro. Siamo motivati
solo dal denaro? No, anche altre motivazioni. Sentirsi bene con se stessi. Questa
componente anche se uno è imprenditore, non è che se lo scorda. Ha desiderio di
guadagnare, di emergere, si porta dietro le sue cose cattive, ma anche le sue cose
buone. A molta gente piace che si dice è una bella impresa. Guadagna ma guarda quante
belle cose si vengono a fare!
Se ci mettiamo in quest‟ottica del successo sociale, sociale è un aggettivo che implica
relazioni. Sociale, =>società. Il successo sociale è quello che si consegue nelle relazioni
con tutti gli attori. Si consegue cercando di massimizzare la soddisfazione degli attori
con cui entro il contatto. Successo sociale è massimizzare la soddisfazione degli attori
con cui entro in contatto.
Gli attori, gli stakeolder, chi sono, con chi entrano in contatto? Facciamo una lista.
Questo è il primo gruppo di stakeolder. Ci sono attori che sono i clienti, poi ci sono i
competitori, concorrenti, i dipendenti, i fornitori e poi i proprietari. Questa è una cosa
vista parlando di limiti del profitto, visti come persone che limitano la mia voglia di
guadagnare.
Ora li guardiamo da un altro punto di vista, come soggetti non più tanto come nemici.
Prima erano quelli che succhiavano il mio guadagno, io adesso invece (teoria del
successo sociale), li guardo come persone con cui mi interessa lavorare in modo da
garantire una soddisfazione reciproca. O sono nemici che cerco di fregare, o cerco di
capire se per caso non possiamo fare qualcosa.
Sono i famosi giochi a somma positiva. Un gioco a somma zero è un gioco in cui
guadagno o perdo. Non ci sono margini, se è a somma zero. In un contesto come quello
descritto la settimana scorsa, è verosimile che si possano inventare delle cose per cui
tutti possano guadagnare o avere tutti vantaggi? Un imprenditore è sempre più capace
di creare possibilità per tutti, giochi a somma positiva. Se ragiono sulla somma zero la
tortina non cresce, è il dramma della crisi di questi tempi. Ci vuole sempre di più una
visione a somma positiva.
Questa teoria ci viene preziosa. Io comincio a chiedermi: come faccio a massimizzare
la soddisfazione di tutti questi stakeorder più affamati, gli assatanati che vogliono il
guadagno, pronti a discutere con me sulla lira. Sono i clienti, il caffè costa dieci cent
in più, i concorrenti, io lo abbasso di cinque, i dipendenti, sono stufo di lavorare per
quattro soldi, i fornitori da oggi il caffè che compriamo è aumentato di prezzo. Cosa
dice la teoria degli stakeolders? L‟impresa ha lo scopo di massimizzare la
soddisfazione di tutti questi. Questi sono quelli che vogliono contendere il guadagno.
36
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
C‟è un‟altra cerchia, altri tipi di stakeolders. I gruppi di opinione, di consumatore,
ambientalisti, i sindacati, la società civile, i mass media, la comunità locale. Hanno una
natura diversa. Questi non vanno a dire voglio una parte del mio utile, loro sono fuori
dell‟ambiente competitivo, hanno però delle aspettative.
Pensiamo ai gruppi di consumatori che si rendono conto che la Nestlè vendeva per i
bambini con difficoltà a digerire il latte normale, aveva messo un prezzo esorbitante,
in confronto con la vicina Austria notevolmente più alto. Cosa fa l‟associazione dei
consumatori? Un casotto. Non sono interessati al profitto, la loro natura di gruppo di
tutela del consumatore, per ragioni personali, collettive, mi guardano. L‟impresa non è
sotto osservazione da parte degli attori collettivi, ma anche dalla società in cui vive,
esempio consumatori, le associazioni consumatori o consumatori singoli.
L‟anno scorso c‟era la vicenda online del tizio che per un mese aveva mangiato solo
hamburger. Era cresciuto di uno sproposito di chili. La storia di questo signore, ha
fatto il giro della rete. Tant‟è vero che Mc Donald ha preso in considerazione questa
cosa, e ha cercato di trovare delle risposte. Per esempio comunicati dietetici, prodotti
light. L‟impresa può considerare gli stakeolder dei rompiscatole, o chiedersi cosa
vogliono, che cosa si aspettano e dare una risposta che possa essere accettabile.
Gruppi di opinione. Su questo la rete è piena. Possono essere simili ai gruppi dei
consumatori, hanno un impatto forte. Una impresa non etica può essere facile
bersaglio.
Gruppi ambientalisti. Ora fanno anche chiudere l‟azienda se le sue condizioni non
cambiano.
Sindacati. Una persona che ama molto i sindacati in Italia è Marchionne. I
sindacatifanno quello che ritengono essere il loro mestiere. È una pressione non da
poco.
La società civile. Quando sentiamo dire società civile cosa intendiamo dire? Cosa ci
viene in mente? L‟opinione pubblica è la voce della società civile. È un concetto ampio.
La società civile fa iniziative. Facciamo esempio di una iniziativa della società civile.
Non hanno di solito fini di lucro.
Voglio un esempio di iniziativa della società civile che abbia riflessi economici. Oltre a
protestare e prendere posizioni, la società civile costruisce delle cose. Noi non
apparteniamo ad alcuna associazione, gruppo di volontariato? La società civile, non è
solo l‟opinione popolare,si riferisce a tutte le forme di aggregazione che hanno le
persone, non motivate da fini di lucro. Esempio circolo degli amatori di francobolli,
farfalle tropicali, fino alle iniziative di assistenza, beneficienza e così via.
La società civile cosa si aspetta? C‟è una iniziativa che mi viene come esempio.Alcuni di
noi, hanno incontrato all‟ultima settimana di novembre, della gente che appartiene al
banco alimentare. Raccolgono dei prodotti, le eccedenze produttive che verrebbero
distrutte. Non sono scadute, però magari sono pezzi usciti male dalla macchina,
dovevano essere 100 grammi sono 120. O prodotti a cui mancano4 mesi alla scadenza.
La rete di volontari raccoglie le eccedenze e le dà alle mense dei poveri. Questi vanno
37
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
dalle imprese, Barilla, Star, Coop, e si mettono d‟accordo per raccogliere le eccedenze.
Una impresa può dire le brucio, oppure certo, mi elimini un problema, un costo, e da un
lato anche mi serve, migliora l‟immagine. La società civile è un interlocutore per
l‟impresa. Il banco alimentare ha una aspettativa nei confronti dei produttori dei
prodotti alimentari che le imprese produttrici possono prendere in considerazione o
dire non me ne frega niente.
I mass media. Qui non c‟è bisogno di chiedere degli esempi.
La comunità locale. Se una impresa vive in una certa zona, per esempio la squadra di
calcio giovanile della parrocchia, o del circolo più vicino, vanno dall‟azienda e le dicono
ci compri le magliette? Questa è l‟aspettativa della comunità locale, o l‟aspettativa
della comunità che se c‟è un parco davanti all‟azienda che l‟azienda si preoccupi di
tenerlo in ordine.
Riprendiamo sinteticamente il significato del lucido. Una delle finalità dell‟impresa, ci
dice che ha come finalità la massimizzazione della soddisfazione dei suoi attori,
stakeolders. Li abbiamo visti come limiti al profitto, tutto ciò costa. Da questo punto
di vista la stiamo leggendo come una opportunità, non solo minimizzano il profitto, ma
uno dei miei scopi è quello di rendere il più possibile contenti, per poter dire brava
gente questa impresa.
Mi dilungo perché come vedremo in aula web, in questa prima parte bastano gli
appunti. Sulle cose dove posso risparmiare lettura di libro vado piano, se corro vuol
dire che sul libro c‟è.
Abbiamo finito il quadro delle finalità. Tutte queste teorie dicono qualcosa di vero.
Siamo anche d‟accordo che chi dice che il fine è il profitto, è per lo meno superficiale.
La realtà è più complicata che comunque i modelli economici continuano ad usare. La
scienza economica, a differenza dall‟economia aziendale, è una scienza più astratta.
Siccome modellizza le cose, deve prendere ipotesi significative. Noi non siamo
economisti generali qui in questo corso, ma economisti aziendali, e abbiamo davanti
l‟impresa, dobbiamo cercare di capire la realtà dell‟impresa in tutte le sue sfumature e
in tutta la sua complessità e non è riducibile al profitto.
Insomma, che tipo di definizione mi sento di suggerire? Questa non è da nessuna
parte. È l‟immagine dell‟impresa che a me appare dopo anni e anni di studio delle
imprese e di incontri con imprenditori. Dietro ad ogni parola ci sta tutta una serie di
riflessioni ed esperienze.
L‟impresa è il risultato di tre elementi. Primo elemento l‟impresa è una comunità di
persone. In immagine vedete un coro e un‟orchestra. Comunità di persone, sottolineo
entrambe le parole. Avrei potuto dire insieme come sinonimo al posto di comunità. La
comunità implica un legame fra le persone. Se prendo un autobus, posso dire che siete
stati alla comunità dell‟autobus? No. Vuol dire che l‟impresa è anzitutto un insieme di
persone che hanno dei legami fra loro.
Noi siamo una comunità di persone? Si spera di si. Se diciamo no vuol dire che non me
ne frega niente dei compagni di banco. È una comunità di persone, c‟è una comunità che
38
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
crea dei legami fra noi. Noi potremmo anche far seguire questa lezione via Skype, ma
sarebbe una comunità virtuale. Noi siamo comunità di persone, ma siamo una impresa?
No. Il nostro scopo non è economico.
È una comunità di persone che si mettono insieme per svolgere una attività di tipo
economico. Ha a che fare con la scarsità, uso efficiente di risorse scarse. Ha a che
fare con l‟economia. Economia cioè la scienza che nasce per trovare il modo migliore di
usare le risorse scarse.
Una comunità di persone che si mettono insieme per svolgere una attività che ha un
aspetto economico. Se ci mettiamo d‟accordo per andare a sentire un concerto,
saremo una comunità di persone ma non un‟impresa.
Avrei potuto dire comunità di individui, ma ho detto persone. Intendo persona con
tutta l‟ampiezza del suo ambiente. Non uno che vende il suo lavoro, non uno che mi
compra delle cose. Ma persona in tutto il suo orizzonte umano. Sia l‟aspetto
economico, ma ovviamente anche la persona. Usare la parola persona non è scontato,
questo non è scontato. L‟immagine di Chaplin che avvita bulloni, quella impresa è una
comunità di persone? No. Tuttavia l‟impresa è una comunità di persone. Ma anche se
l‟imprenditore mi tratta male? Si, il fatto che mi tratta male, non vuol dire che io
smetto di essere una persona.
Una prova di questo sono le dinamiche informali. L‟impresa ha il suo organigramma
formale. Però, cosa succede? Le persone non sono solo il posto che gli assegna
l‟organigramma. Se c‟è qualcuno più bravo o disponibile, magari non ha potere, ma la
gente gli riconosce autorità. Il fatto che siano persone, non numeri, non dipende dalla
volontà del padrone, ma dalla natura stessa della persona.
Il fatto che la persona sia molto di più della sua logica, del suo tornaconto, si vede dal
fatto che nelle imprese nascono una infinità di relazioni informali. Nelle classi
universitarie nascono gruppi di amici. Quando lo studente viene in università, non è li
come ricettore di notizie. Credo che le statistiche dicano che la maggior parte di noi
incontra il futuro marito o la futura moglie. Sembra banale, ma quando l‟impresa si
dimentica, questo è un dramma.
L‟impresa è una comunità di persone. Questo è importante sia per chi comanda, ma
anche per chi è in un‟impresa. Ciò che definisce la soddisfazione del lavoro in un mondo
come il nostro.
Secondo punto. Questa comunità di persone ha un fine comune. Già fatto un lungo
discorso. Per ora lasciamolo così. È come se avessero sottoscritto un patto. Se vado a
lavorare alla Fiat, si presuppone che vada li col fine di fare automobili non di
sabotarle. C‟è un fine condiviso.
In aula universitaria il fine è tirare fuori qualcosa dalla lezione. Se c‟è il compagno che
rompe, viene meno al patto non scritto che c‟è fra noi, di fine comune. Come quando ci
sono persone che non smettono mai di dire idiozie, capita nelle aule, vengono
emarginate dal gruppo stesso. C‟è una condivisione. Facciamo automobili, facciamo
pizze, facciamo bene!
39
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Per durare nel tempo ed essere liberi. Durare nel tempo. Questo lo abbiamo visto
parlando della sopravvivenza. Chi non ha l‟obiettivo di durare nel tempo è lo
speculatore. La durata nel tempo è la differenza fra imprenditore o speculatore.
L‟imprenditore non nasce per durare 5 anni. Nessuno di noi si sposa a tempo, poi
magari va a finir così, però non c‟è nelle intenzioni iniziali. Lo speculatore sì, dice
spremo da quest‟affare tutto quello che posso spremere poi via.
Ho aggiunto essere liberi. Un aspetto “romantico”. Di chi può essere schiavo
l‟imprenditore? Della politica, della mafia, dei clienti, dei dipendenti, dei sindacati (si
arrabbierebbero però un po‟), delle banche, della sete dei guadagni potrebbe anche
essere.
Ci sono imprese che nascono e la prima cosa che mi è stata suggerita dalla politica.
Pensiamo a livello locale, ci sono delle imprese piccole, nascono perché uno conosce
l‟assessore che gli facilita, non sono sempre cose illegali, ma gli dà le informazioni
giuste, lo facilita. Se questa impresa non è in grado di durare oltre il cambio del
governo, finisce.
La mafia altro esempio di come si può essere schiavi. Se uno è schiavo della mafia è
schiavo per sempre. La sua impresa vivrà finché vorrà la mafia, pagando il pizzo si
garantisce una libertà condizionata.
Le banche. Sono super indebitato. Cosa succede se non riesco a pagare i debiti?
Pignoro. Cresco troppo, ho pochi soldi, se non faccio attenzione o non faccio bene i
conti, la banca mi impicca.
Se ho un solo cliente, vendo tutto, faccio scarpe da ginnastica vendo tutto alla Adidas.
Lei mi dice sai che? Ho trovato un altro che me le fa a metà prezzo, ciao. Non sono in
grado di durare, queste sono le schiavitù. Una impresa deve vivere in condizioni di
indipendenza. Dev‟essere indipendente, deve essere in relazione con tutti. La relazione
dev‟essere costruita in modo da salvaguardare la mia autonomia.
D‟altronde non voglio fare l‟elogio dell‟impresa che non dipende da nessuno. C‟è un
bellissimo libro, intervista a François Michelin. Quest‟uomo ha una bellissima visione di
cosa è l‟impresa. Racconta che durante lo sciopero un sindacalista gli ha detto lei non è
un lavoratore. Perché? Perché lei non dipende da nessuno. Non è vero, dipendo da
tutto e da tutti. In primis dai miei clienti, dipendo dalla gente che lavora nella
Michelin, dipendo dalla qualità della gomma che compro.
Questa dipendenza non è estetica. Una impresa dev‟essere autonoma, libera, ma anche
capace di dipendere da tutto. È un paradosso, è anche il paradosso della persona.
Ognuno di noi è libero e dipendente. Anche l‟impresa. Se vuole durare nel tempo, deve
realizzare un mix adeguato di autonomia e dipendenza. Deve anche non essere schiava
di nessuno. Abbiamo letto don Chisciotte, ha pagine bellissime sulla libertà. Non c‟è
tessuto economico efficiente se non c‟è libertà.
Rileggiamo insieme. Comunità di persone, che ha un fine comune per durare nel tempo
ed essere liberi. Si capisce?
40
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Chiudiamo con una cosa importantissima. Ho lasciato in bianco il tema del fine. Io dico
questo, ora cerco di spiegare. Ho fatto la rassegna delle teorie, ora dico quello che
penso. L‟impresa nasce per creare valore, ma do al valore un significato economico. Il
fine dell‟impresa è creare valore economico, sociale e umano. Dico anche che se una
impresa fa così, ha successo. Fine dell‟impresa che mi garantisce successo nel tempo è
cerare valore economico sociale e umano.
Come si fa a creare valore, cos‟è il valore? C‟è uno schema concettuale nell‟economia
aziendale, che si chiama il paradigma del valore. Partiamo da qui. C‟è il mercato. Una
impresa dove comincia la sua attività? Andando al mercato. Il refettorio, viene meglio
come esempio, stamattina ha cominciato la sua attività andando al mercato, o la gente
gli ha portato la roba. Prima fase del refettorio è confrontarsi con il mercato. Vado al
mercato e compro dei fattori. Qui il valore è valore di scambio, cioè il prezzo che paga
È il prezzo del pane, del latte, della frutta, della carne, del pesce.
Anche noi quando compriamo guardiamo il prezzo e diciamo mamma mia come è caro.
Oppure è conveniente. Cosa ho fatto? Un ragionamento, un confronto di un elemento
esterno, il prezzo, con una percezione nostra. La nostra percezione si chiama valore
d‟uso. Già in questa prima fase c‟è un confronto tra valore d‟uso e di scambio. A che
cosa mi serve? Perché dico troppo caro? Per l‟uso che ne faccio. Ma se sto guardando
un vestito e devo andare a una cosa importante, la percezione dell‟è troppo caro
cambia.Se devo andare al mare ho una idea di prezzo, o ad una festa che ci ha invitato
CarloSlim, non ci sembrerà caro il vestito. Il valore di scambio è un dato. Il valore
d‟uso dipende da quello che ci faccio.
In questa prima fase in cui compro dei fattori trovo un valore di scambio, ma quando
me lo porto a casa, fase successiva, già vale di più. A questo punto non sto più
vendendo, mi scordo il prezzo ma godo della cosa che ho comprato. Siamo entrati nella
logica del valore d‟uso, che ha per me una cosa.
La scienza economica dice che in queste due fasi, c‟è la freccia, minore o uguale. Come
minimo facciamo così. Tendenzialmente non compriamo se il valore d‟uso è inferiore al
valore di scambio. Tendenzialmente compro se il valore d‟uso è maggiore al massimo
uguale. Il massimo che sono disposto a sborsare è questo. Questo è molto soggettivo.
Per esempio, un branzino, sono convinta che un branzino che compro oggi al mercato
del pesce, ha più valore per me che per voi, perché io lo so cucinare bene. Ho degli
ospiti, non sono però un ristoratore. Se fossi un ristoratore penserei al prezzo al
quale posso vendere. Diventa fondamentale dire lo violento il branzino o lo faccio
bene? È tutta una dialettica, ma soggettiva.
Quanto compreremmo al massimo una penna biro? Un euro, novanta cent. Io
stamattina, supponete, ho comprato una penna biro, non una parker, l‟ho comprata e
l‟ho pagata quaranta euro. L‟ho fatto. Cosa può essere successo? Mi è riemerso dalla
memoria, che quella penna in vetrina era uguale alla pena che all‟asilo, mi regalò il primo
ragazzino che mi fece il filo.
41
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Io sono qui col mio branzino e già il valore è cresciuto o è rimasto uguale. Cosa faccio
con gli imput? Ci metto olio, sale, verdure, gas, ci metto la manodopera, apparecchio la
tavola. C‟è una trasformazione. In questa fase il valore cresce, senza tornare al
mercato. In questa fase il valore continua a crescere senza andare al mercato. Cresce
per effetto degli imput. Il branzino originario non è quello che ho comprato sulla
carta, ma è un altro, che ha più valore.
Costa 15 euro, l‟ho comprato. Normalmente costa di più ho fatto un affare oggi. È la
mia concezione. Poi diventa un super branzino, roba ben fatta, ben presentata. Io non
mi sono ancora confrontato col mercato, è una dinamica di valori d‟uso. Questo è il
momento del valore d‟uso.
Dove sono le cose che non hanno prezzo, il fattore è decisivo. L‟abilità del cuoco, il
sorriso della persona che porta il branzino in tavola, la tovaglia pulita.
Il processo termina confrontandosi di nuovo col mercato. Branzino alla ligure, venti
euro a porzione. Se il mercato lo compra bene, sennò bisognerà rivedere il mio prezzo.
Dopo la trasformazione dei valori d‟uso, c‟è di nuovo un confronto col mercato, valore
di scambio. Ricomincia il giro. Compro il branzino, bello. Quanto costa? 20.
È così che si genera valore. Nella economia e nella società, il valore si genera in questo
modo. Con continui confronti e arricchimenti di valore. Nella dinamica dei valori di
scambio, il valore è economico. Nel valore d‟uso, il valore interiorizza l‟economia,i valori
umani le motivazioni personali. Se il cuoco è di cattivo umore, il branzino brucia e non
può essere servito.
Questo è il valore che l‟impresa crea a mio parere. Chiudo con un lucido. La produzione
di valore è il fine ultimo dell‟attività d‟impresa. Di tutte le cose viste, questa è la cosa
importantissimo. Questo valore non è mai solo economico, ma sociale e umano. Io voglio
anche dire l‟ultima cosa. A mio parere, tutti dicono bisogna avere valore. Si legge
dappertutto.
Quante volte si dice, bisogna avere valori: l‟onesta, di solito fanno un elenco. La mia
reazione da piccola quando mi dicevano di essere buona, mi suscitava interesse di
essere cattiva. Bisogna avere una ragione per fare delle cose. Perché devo avere
valore? Le imprese non devono avere valori astratti.
Le imprese hanno la tavola dei valori. Scrivono tutti i valori, attenzione al cliente,
cortesia, onestà. Le scrivono, le mettono in cornice, e non le guarda più nessuno. Allora
le imprese non devono avere valori, ma produrre valore, quel valore economico sociale
e umano. Bisogna avere cura del valore. Il tipo di impresa che descrivo, ha la pretesa
di essere una impresa che ha una cultura del valore, e quindi successo. Non è vero che
chi è non è orientato al valore è il migliore. È vero il contrario. E ci fermiamo qui.
28/09/2011
Siamo riusciti a stampare le slide per vedere i dettagli fotografici. Questo è
esattamente l‟ultimo lucido di ieri. È la sintesi di quello che io penso sull‟impresa. Dopo
aver visto varie definizioni ho detto per me l‟‟impresa è una comunità di persone, che
42
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
hanno uno scopo comune (è la creazione di valore economico sociale e umano) con lo
scopo, terzo elemento, di durare nel tempo in condizioni di autonomia, libertà.
L‟ultimo lucido era questo. In un mondo in cui tutti parlano di valori, e mi stressano che
devo avere valori, quando dico quali?Mi dicono delle banalità. Io mi permetto di
dissentire.
A me non da nessuna voglia avere valori generici. Mi convince l‟idea che io abbia una
responsabilità nella creazione del valore per tutti. Questa è la possibilità che è
personale, collettiva delle imprese. Noi siamo responsabili della gestione della rete. In
definitiva, i grandi cambiamenti che si hanno anche nella storia economica, non sono
mai l‟effetto di grandi decisioni, ma i grandi cambiamenti, sono sempre cambiamenti
del tessuto, il risultato del comportamento che gli attori, a partire dalla loro libertà e
responsabilità, mettono in atto. È nel saldarsi di tanti comportamenti che determina
un ambiente, una tessitura, una filiera. È così che si genera il valore davvero. Così si
capisce cosa voglio dire. Le imprese non devono avere valore, magari la carta dei valori
appesa e incorniciata, (a Mc Donald c‟è, al lavoratore non gliene può fregare di meno).
Mi è stato chiesto di fare un laboratorio con una impresa che voleva che gli facessi un
laboratorio sui valori. Ho detto va bene, ve lo faccio a modo mio. Gli ho fatto fare un
confronto fra quelli che secondo loro erano i valori della cultura dell‟organizzazione e
il loro agire quotidiano. Era un lavoro molto semplice.
Ad ognuno di quelli li, che tra l‟altro erano dirigenti, gli ho detto cerca tre esempi
nell‟ultimo mese in quello che tu hai fatto, dove tu hai fatto qualcosa ed in cui ti sei
ricordato richiamando specificamente alla cultura valoriale della tua organizzazione.
Poi gli avevo chiesto tre esempi in cui non lo aveva fatto. È stato davvero
difficilissimo. Nessuno è abituato a ragionare sul valore che crea, invece è un modo
utilissimo di ragionare che anche divertente, simpatico. Io sono fermamente convinta
che chi ragiona così ha successo. Non è solo un contento, ma ha anche successo. Nel
corso degli anni di imprese ne ho visto tante.
Ci sono imprese di successo che non si comportano così, ma tante che si comportano
così. Nell‟economia aziendale ci sono varie scuole, mi sono convinta che il messaggio
che devo dare in un corso di EGI è il messaggio di una visione di questo genere, il
resto non mi interessa, lo potete fare anche leggendo un libro.
Le imprese non devono avere valori (provocatorio), ma devono produrre valore ed
avere una cultura del valore, è una cosa interessantissima. Si vede subito. Per esempio,
cosa è la cultura dell‟impresa? Ogni impresa ha la sua cultura. Pensiamo alle imprese
con cui entriamo in contatto tutti i giorni. Normalmente sono imprese di servizi, non
imprese di produzione. c‟è qualcuno che ha in mente una impresa di produzione?
Prendiamo l‟impresa di servizi più banale, della quale usiamo servizi tutti giorni: il bar.
È una impresa di servizi. Ci sono diversi bar qui attorno. Sono uguali? No. Ci sono
differenze non solo economiche. C‟è o no in un bar un qualcosa che è la cultura di quel
bar? L‟insieme di convincimenti, di valori, di concezione di sé stessi che hanno. Se
faccio un confronto fra il Mordi e Fuggi, entrate li. È un certo tipo di cultura.
43
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Pensiamo anche alla cultura del refettorio. Sono cose di successo. Prima del Mordi e
Fuggi, c‟era una Creperie. È una cosa che può avere successo? Perché no, a
mezzogiorno non ve la fareste la crepe, o al pomeriggio una crepe con la nutella. C‟era
pieno di gente. La cultura della creperie era quella di fare le crepe molto buone, e
anche a buon mercato.
C‟era qualcosa che non funzionava. Il prodotto era indovinato, il prezzo era giusto. Non
avevano preso in considerazione un elemento fondamentale: erano lenti, dovevano
spicciarsi. Io vedendo da fuori la loro forma imprenditoriale, confrontavo la rapidità
fulminante del refettorio, è una cultura, il loro stile, sono persone che vanno di corsa
e in modo abbastanza simpatico. Hanno trovato uno stile di raccordo e ha funzionato.
La creperie che aveva un buon prodotto, lo faceva molto bene, erano lentissimi. La
gente che era li non era disposta ad aspettare la crepe con la nutella 20 minuti, e
questo non ha funzionato.
L‟esempio lo dico solo perché la cultura di una organizzazione, non bisogna essere
studiosi per capire, basta osservare, osservare come si svolgono le cose. Esempio che
mi ha colpito. Avevo un amico che faceva piastrelle. Era una azienda che faceva
piastrelle di alta qualità a Imola. La prima volta che sono andata a vedere la sua
azienda, ditemi se quello che ho visto non era cultura imprenditoriale.
La palazzina era una vecchia fornace ristrutturata. C‟era un capannone. Entro, siamo
sempre un po‟ timorosi, spaesati. Non ho fatto in tempo a guardarmi in giro, che una
signorina che rispondeva al telefono, mi ha fatto un sorriso e mi ha indicato dove
posteggiare la macchina. Poi mi fa lei ha l‟appuntamento? Si, aspetti un attimo. Questa
è o no cultura? Pensiamo a posti dove entriamo e non capiamo dove caiser dobbiamo
andare. Un posto dove le porte sono chiuse, se trovo qualcuno che sa qualcosa
grugnisce, vuol dire che non hanno piacere che ci andiate. Ma questa è cultura.
Le imprese non devono avere valori, ma produrre valori e avere una cultura del valore.
Il signore delle piastrelle di Imola pensava questo. Io faccio piastrelle, ma anche
opere d‟arte. Nella parte ristrutturata della vecchia fornace, c‟erano una quantità di
opere d‟arte di artisti contemporanei fatte con la ceramica. Aveva creato un museo.
Ha speso un sacco di soldi. Vende piastrelle e spende un sacco di soldi per fare il
museo? Non è profitto immediato. La piastrella è qualcosa di più della piastrella, è
qualcosa che mi fa piacere mostrare in tutta la sua bellezza. Aveva fra i clienti, anche
gli sceicchi dei paesi arabi. La sua cultura è quella li, i suoi clienti sono i grandi
distributori di piastrelle. Ogni tanto, siccome c‟è una fiera della piastrella a Bologna,
mi invitava a Imola e faceva un concerto in questa fornace. Spendeva soldi. Noleggiava
per questa circostanza un cantante, o quello che era. Lui aveva il gusto di dire ai suoi
clienti, qui non si vendono solo piastrelle. C‟è qualcosa di più. Questo qualcosa di più è il
valore.
Una università è qualcosa di più degli esami da passare. Un corso è un qualcosa di più di
una serie di contenuti. La differenza la fa la cultura dell‟organizzazione. L‟ultima cosa
è che la porzione di valore è la vera responsabilità sociale dell‟impresa. L‟impresa ha la
44
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
sua ragion d‟essere. Dovrebbero sparire dalla faccia della terra,gli imprenditori che
non pensano che la loro responsabilità è produrre valore. Lo dico drastico per dirlo
con forza. La vera responsabilità dell‟imprenditore è produrre valore per tutti.
Quando questa visione si afferma, vi assicuro che si afferma anche nelle crisi. Le crisi
non hanno l‟ultima parola se non ci si dimentica di questo.
A questo punto, vi propongo un piccolo strumento di analisi, che si può applicare alle
imprese per capire esattamente come stanno producendo valore. Una visone dell‟agire
dell‟impresa. Questo modello è lo schema della formula imprenditoriale. Se vogliamo
capire gli aspetti dell‟impresa, dobbiamo tenere in considerazione una metodologia che
suggerisco e che uso da anni. Questo è il primo strumento. Una serie di passi che
l‟impresa può indicare a sé stessa, per vedere se è coerente con quello che sta
facendo. Se sta davvero producendo valore.
Questo strumento, la formula imprenditoriale, nasce dal pensiero di un autore
straniero, che è Richard Normann, ha creato la businessidea, presente in libri
interessanti, scrive piacevolmente. I suoi concetti sono stati ripresi, ampliati
efficacemente da un autore che si chiama Vittorio Coda (Bocconi, in pensionamento).
Questo strumento è interessantissimo.
Cominciamo a vedere come lo usiamo. Concentriamo sui due triangoli. Come l‟ho
costruito? Facendo i due triangoli. L‟impresa lavora su due scenari: uno è quello del
mercato in cui si compra e si vende, le cose hanno un prezzo.
Il secondo scenario è il triangolo della società. Non ci sono solo attori economici,
questo è il triangolo della società. Ci sono due triangoli, mercato e società.
Dobbiamo analizzare e vedere passo a passo, cosa fa l‟impresa in ognuno di questi due
triangoli. Se lo spieghiamo, avremo la descrizione della sua formula imprenditoriale.
Nel triangolo del mercato c‟è il mercato stesso, lo scenario competitivo. Ci sono tutti i
potenziali clienti dell‟azienda e i loro bisogni.
Torniamo al bar della zona Darsena. Analizziamo la formula imprenditoriale del Mordi
e Fuggi. Il mercato che cosa è per il Mordi e Fuggi?. Chi ci va nel Mordi e Fuggi?
Studenti e chi lavora li a fianco. Ci sono quasi solo studenti. Questo è il mercato, siete
voi il loro mercato. Voi, il Mordi e Fuggi, se facesse una analisi seria, dovrebbe
chiedersi che cosa volete e dove andate se non andate da lui. Al refettorio ci andiamo
piuttosto a mangiare.
Questo è il mercato. Qui il primo punto, il gioco che l‟impresa deve analizzare è il
prodotto. Quello delle piastrelle, aveva come suo mercato tutti quelli che utilizzano
piastrelle di altro prezzo. Non aveva in mente i singoli clienti, ma i compratori che poi
distribuiscono le piastrelle in tutto il mondo. Aveva in mente tutti quelli che nel mondo
gli facevano concorrenza.
Rispetto a questo l‟impresa ha un prodotto. Il caffè che costa 80 centesimi, questo è
il caffè del Mordi e Fuggi. Il caffè del refettorio è diverso. Ogni impresa ha il suo
prodotto, i suoi prodotti.
45
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Poi cosa ha? Una struttura che mi permette di realizzare quel prodotto. Il Mordi e
Fuggi lo vediamo, ha dietro la struttura, piccolina, e poi ci sono i tavolini fuori. Per il
refettorio è più complicato. Hanno ristrutturato il posto dove stanno, c‟è la struttura
della cucina, vera cucina, ci sono le scalette, tavolini e sedie fatte in un certo modo, i
vetri per tutti i muri. Questa è una struttura, sono due strutture completamente
diverse.
Nel triangolo del mercato l‟impresa prende coscienza di come è il mercato, sceglie il
suo prodotto, e mette in piedi una struttura che permetta di implementare la
decisione presa. Lo capiremo meglio al lucido successivo.
Altro triangolo, della società. È il triangolo degli attori non economici. È il triangolo di
tutte le aspettative che gli stakeolders hanno verso l‟impresa. Quali saranno gli
stakeolders dei Mordi e Fuggi. Vediamo se facciamo subito l‟errore. Non possiamo
rispondere i clienti, sono nell‟altro triangolo. Gli stakeolders non sono i compratori dei
prodotti, neanche i fornitori, sono semplicemente gli attori della trasformazione del
valore d‟uso. Solitamente producono valore d‟uso. Il triangolo del mercato è del valore
di scambio, quello della società è del valore d‟uso.
Nel triangolo del mercato nascono i ricavi e gli utili. Nel triangolo della società
nascono i costi, non tutti ma molti.
Chi c‟era negli stakeolders? Nei Mordi e Fuggi non è facile identificarli. I dipendenti,
ma magari sono zia e nipote. La zia è la proprietaria. La più giovane avrà delle
aspettative, non vorrà passare tutta la vita vendendo panini. Ad un certo punto dirà a
sua zia mi hai rotto! L‟aspettativa che ha sarà che gli dia abbastanza quattrini da
giustificare la sua presenza li e che le avanzino un po‟ di soldi, o per studiare, o per
togliersi delle soddisfazioni.
Altri attori. Immaginiamo se fuori fosse tutto sporco, voi fareste un casino
immaginabile. Le aspettative sono anche di tenere pulito, e che la gente che ci vada è
starci bene. Aspettative dei proprietari. Poi anche il fisco ha le sue aspettative, che si
comportino bene e paghino le imposte. Poi avranno dei mutui. Le banche vorranno che
rispettino le varie scadenze.
La proposta sociale del Mordi e Fuggi non è io assumo tanta gente, come al Mc Donald.
Risolvo il problema di dare lavoro non tanto pagato a giovani che si pagano gli studi.
Non è la logica del Mordi e Fuggi, non ha questa proposta sociale. Altre imprese
possono avere diverse proposte sociali.
Se identifico bene il mercato, posso avere successo competitivo. Mi guadagno la mia
quota. Gli studenti di economia bevono 5000, 2000, 3000 caffè al giorno. Io che quota
di questi caffè voglio vendere, che quota di mercato voglio avere? Questo è il
successo competitivo, guadagnarsi nel mercato una quota. Fare una proposta che
qualcuno accoglie.
Potrei fare la seguente proposta. Faccio consulenza alle imprese, la mia tariffa è 10
mila euro al giorno. Avrei successo competitivo? Temo di no. Nessuno è disposto a
46
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
darmi dieci mila euro. Successo competitivo è la capacità di trovare una proposta che
trova nel mercato il suo spazio, uno spazio adeguato.
Non basta stare sul mercato. Se io per aggiudicarmi i 3000 caffè, mettessi come
prezzo venti centesimi a caffè, il Mordi e Fuggi avrebbe fatto una buona scelta o
avrebbe sbagliato qualcosa? Quanto costa il caffè alle macchinette qua, 50. Il Mordi e
Fuggi potrebbe dire io voglio guadagnare tutto il mercato del caffè in Darsena.
Siccome so che i distributori mettono a 50, io lo metto a 40. C‟è un interesse
competitivo? Si, ma funzionerebbe? No. Uno per la coda. Cosa non quadra? Il
guadagno. Le entrate ci sono. Ma io non ho idea di quanto costa un caffè.
Probabilmente quei prezzi non mi permettono di guadagnare. Cosa mancherebbe? Il
successo economico.
Quello che dicevamo della coda, non influisce sull‟aspetto economico, quanto su quello
competitivo. Il caffè è buonissimo, ma che code. Preferisco prenderlo alla
macchinetta anche se fa schifo. Genererebbe qualcosa per cui non funziona il mercato.
Successo competitivo, successo economico. Se noi siamo persone per bene, non
sporchiamo, paghiamo le tasse, rispondiamo alle aspettative di tutti, c‟è tutta una
serie di cose che fa dire a tutti quanti bel posto questo! Questo è il successo sociale,
la soddisfazione degli attori. Successo sociale è la massimizzazione della
soddisfazione degli stakeolders.
Questo è un quadro del successo, dove si vede che il successo ha tre gambe. Per
essere vero successo, dev‟essere competitivo, economico e sociale. Se è solo
competitivo abbiamo visto cosa succede col caffè a 50 centesimi.Se il successo è solo
reddituale, è la mia proposta di 10 mila euro al giorno e nessuno mi paga. Potrei avere
successo economico ma sul mercato non trovo nessuno mi paga. Devo trovare
contemporaneamente un mix, devo avere al tempo stesso successo economico e
competitivo, sapendo che devo rinunciare un po‟ ad una cosa e ad un‟altra. Infine il
successo sociale.
Io scontento tutti, faccio casino, sporco, non pago le tasse, faccio di tutto e di più. Ad
un certo punto genero un rifiuto per cui mi mandano via. D‟altronde, non posso essere
ingenuo da perseguire successo sociale ad oltranza (che costa), e rinunciare al
successo competitivo o economico.
Una cosa molto rapita da questo punto di vista, la fece Adriano Olivetti. Padre delle
macchine da scrivere. La sua azienda a Ivrea era un modello. La sua filosofia era di
perseguire successo sociale ad oltranza. E voleva soprattutto che chi lavorava per lui
fosse particolarmente contento. C‟era una regola per cui se uno era stanco, e voleva
andare a leggere un libro, si alzava andava in biblioteca e andava a leggere. Lui pensava
che in questo modo si potesse aumentare considerevolmente il livello della gente che
lavorava li. Però è una regola molto drastica.
È come se dicessi siete a lezione, alzatevi quando volete, se non mi ascoltate pazienza.
Il giorno dell‟esame poi mi dite, mi era morto il gatto. C‟è qualcosa che non funziona.
Se si persegue a oltranza il successo sociale è sbagliato anche questo.
47
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Se uno dice io voglio il 100% del mercato, guadagnare e voglio che tutti siano super
contenti, regalo crociere, voti, il sistema non funziona così. Se abbiamo voglia di fare
l‟esercizio, possiamo prendere l‟autobus, treno, pendoliere, bar, immaginiamo a fare i
due triangoli.
Se vogliamo capire se sta i piedi su tutti e due gli scenari, dobbiamo un po‟ complicare.
Mercato e società. Mercato sistema competitivo. Qui c‟è che cosa vuole la gente. Non
bisogna mai pensare cosa voglio io, bisogna chiedersi qual è il bisogno che la gente
vuole. Punto di partenza di qualsiasi ragionamento imprenditoriale.
Da questo punto di vista, poi c‟è sistema di prodotto ecc. Sta venendo fuori il
triangolo. Devo avere un criterio per analizzare il sistema competitivo: si chiama,
individuare i fattori critici di successo.
I fattori critici di successo, non sono i nostri fattori di successo, non è ho soldi e
tutte le donne ai miei piedi. Ma cosa occorre alla donna? Stiamo rovesciando il
discorso, partiamo dai bisogni effettivi della gente.
Se vengo in università ho bisogno di un trasporto. Forse abbiamo il motorino. Se ho il
motorino non entro nell‟esempio. Qui uso un mezzo di trasporto. Io soffro del
pendolarismo, mi permetto di usare il treno. Ho scartato l‟auto, dato che vivo a La
Spezia, ed è complicato, io ho bisogno di essere qui alle 8 e mezza ho scartato una
serie di possibilità.
Uno che prende il treno, cosa mi fa dire prendo il treno e va bene. Sarà individuare i
fattori critici di successo nel prendere il treno. Ditemi i fattori critici di successo.
Velocità, risparmio, comodità. Quello che importa della velocità e che sia abbastanza
veloce da arrivare puntuale. Abbiamo tirato fuori fattori critici di successo.
Puntualità, comodità, il costo. Potrebbero essercene altri. Cosa fa il treno? Io come ho
fatto ad individuare i fattori critici di successo? Una indagine. Quello delle crepe non
aveva considerato come fattore di successo il farle rapidamente.
L‟indagine ci ha evidenziato fattori critici di successo. Bisogna anche metterli in
ordine di importanza. Voglio un treno che arrivi puntuale, superveloce, che sia pulito.
Tutte queste cose insieme non si hanno. Io devo chiedere, devo indagare su qual è la
scala di priorità. Se io devo essere a lezione alle 8, 30 non lo chiedo a voi, ma a me,
quale sarà il fattore critico di successo? La puntualità. Io ho a disposizione due treni,
6.28 e 6.40. Indovinate quale prendo? 6.28. Se fossi certa che il treno delle 6.40 che
fra l‟altro è intercity (costa di più) che arrivi puntuale, non esiterei a prenderlo, e non
mi importa che costa di più. Dato che non si sa mai cosa può succedere, prendo quello
prima.
La puntualità dei treni per pendolari è il primo fattore, il secondo potrà essere la
pulizia. Alla comodità uno ci rinuncia anche. Non ci aspettiamo di avere la comodità
dell‟Eurostar su un regionale. La pulizia si. Se spuntano topi sotto i sedili, la cosa non è
proprio piacevole.
Noi ora siamo in un‟azienda di servizi, università. Quali sono i nostri fattori critici di
successo? Ci abbiamo pensato quando ci siamo iscritti. Abbiamo stilato una lista dei
48
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
nostri fattori di successo. Cosa ci abbiamo messo? Lavoro, certamente importante.
Questa facoltà rispetto alle altre, garantisce un lavoro? Anche per decidere Genova
piuttosto che un‟altra città. Quali altri fattori prendete in considerazione? I nostri
interessi. Allora il criterio dell‟interesse. È una aspettativa su una qualità di
insegnamento che risponda a certi interessi. Cosa è più importante? Trovare lavoro o
non morire annoiati a lezione? Numero uno lavoro, numero due contenuti decenti.
Poi altre cose, non abbiamo ancora messo il costo. Non che non lo abbiamo considerato,
ma è meno importante dei primi due. Poi ancora? Infrastruttura che ci permette di
seguire. Quando non eravamo in Darsena, il tipo di struttura che era in Via Bertani,
non era così. Potrebbe anche esserci fra i fattori critici di successo, trovare marito o
moglie.
Abbiamo capito questa cosa? L‟impresa deve capire cosa veramente serve, con le
caratteristiche. Se io gestisco l‟azienda dei treni pendolari, dovrò chiedermi se sarò in
grado di farli arrivare in orario, il mio primato è stare in piedi. Se dopo l‟università non
trovo lavoro, o si dorme dalla mattina alla sera, non sto compiendo i fattori critici.
Allora il successo competitivo mi dirà ciao.
Cosa devo fare? Rispetto a questi fattori critici di successo, mi devo chiedere se sono
o non sono capace di dargli risposta. Sono capace di trovare dei posti di lavoro dopo?
Cosa può fare un‟università? Un tempo non c‟era l‟ufficio outplacement – stage. Poi ci si
è dotati di ufficio che potesse servire da orientamento. Se c‟è crisi non ce la facciamo
neanche noi.
Altra cosa importante: siamo in grado di dare contenuti che possano servire, che
possono essere interessanti? L‟università deve porsi questi quesiti. Se io ho
competenze distintive diverse, da quelle degli altri. NB. L‟aggettivo è distintivo (sulla
slide)! Devo avere capacità che non hanno gli altri, devo distinguermi. Come faccio
lezione io non la fa nessun altro. Alla Bocconi come funziona il suo outplacement non
funziona così in altra università, lì basta dire Bocconi.
Cosa vuole il pendolare? Io ho una rete ferroviaria che mi permette di far arrivare
puntuale il treno? Oppure ho unristornate che decide di servire, il perseguimento di
clienti che ama la buona cucina di alta qualità. Il mio cuoco è o no capace di cucinare?
Se non ho un cuoco all‟altezza della situazione, faccio ridere. Bisogna capire bene.
Pensiamo ad una pizzeria e ai suoi fattori critici di successo. Perché ci vado? Qualità
della pizza, gli spazi, se posso stare li a parlare dopo la pizza, tempi di attesa. Qualità
e tempi di attesa i più importanti, poi magari che l‟ambiente sia pulito. Se ci sono
cameriere di particolare bellezza, può essere un fattore. Allora che il cuoco sia
bravissimo importa fino ad un certo punto. Se mando via la cameriera il cuoco non sta
in piedi.
Se il mio fattore critico di successo è uno che fa le pizze divinamente, lo devo tenere
contento, soddisfatto, fargli fare un corso di cucina a Parigi, lo coccolo. Il fattore
critico della pizzeria non è avere un quadro di Picasso appeso alla parete. Mentre un
49
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
ristorante con certe pretese non lo sarà, ma l‟avere un quadro di successo può essere
importante.
Sto insistendo molto su questo, è importante, è il realismo. Cosa vuole veramente chi
viene da me? Io sono in grado di fare meglio di tutti gli altri (competenze distintive)?
Se sono bravo a fare la pizza come gli altri, non serve a niente. Competenza distintiva.
Se è così io ho un vantaggio competitivo. Ci rendiamo conto come è importante
saperlo? Se uno non sa qual è il suo vantaggio competitivo può fare degli errori.
Invece chiederselo. Cosa volete veramente voi venendo a lezione? Io me lo chiedo.
Cosa volete veramente? La parola veramente, fa intendere che non volete che vi dia
tutti 30, ma probabilmente che vi racconti qualcosa di utile/interessante.
Io sono capace di raccontare qualcosa di utile e interessante, e come faccio per farlo?
Bisognerà che legga, studi, che non tiri fuori da un anno all‟altro le cose fatte prima,
devo mettere dentro casi, esperienze. Se riesco ad avere competenze distintive che
compio con le aspettative dei miei clienti, ho un bel vantaggio. Più ho competenze di un
altro, più forte è il mio vantaggio competitivo.
Anche nel sistema sociale devo fare lo stesso ragionamento. Se i clienti hanno delle
aspettative, anche il sistema sociale ha dei fattori critici di successo. Non i clienti, ma
il sistema sociale, inclusi i miei dipendenti. Cosa vuole il dipendente? Essere pagato
tanto, ricevere formazione, avere un posto dove mi dice non mi pagano tanto ma
imparo, vuole vivere in un ambiente piacevole, pensa di stare li tendenzialmente tutta
la vita, o pensa di stare li poco e andare via subito, bisogna capire le aspettative dei
tutti gli stakeholders.
Io mi devo chiedere, qual è la mia cultura di impresa. Alle aspettative si risponde se
si ha una sensibilità. Ad una ragazza piace essere un po‟ coccolata, aspettativa. Se il
soggetto dall‟altro lato non ha la sensibilità del coccolamento, scordiamocelo. Ci vuole
qualcuno che interiorizza la cultura di impresa. Se nella cultura di impresa non c‟è
cortesia e attenzione, io sarei entrata con la macchina nel cortile del produttore di
piastrelle, non avrei trovato la signora che mi indicava. Invece che sia stato tutto
facilitato è il risultato di una cultura.
Ci è capitato di andare nei negozi di Loro Piana, hanno loro un manuale, lo stesso in
qualsiasi parte del mondo, su come deve essere trattato il cliente che sarà trattato in
modo simile in tutto il mondo. Non è casuale, si progetta. Se all‟università non
interessa che le aule sono pulite, lo si vede non solo dal fatto che le aule sono sporche,
ma che c‟è poco personale.
Ci vuole per l‟equivalente delle competenze distintive, una cultura dell‟impresa in
sintonia con le aspettative. A questo punto si ha un vantaggiodifferenziale. Cosa è
questo vantaggio differenziale? Il competitivo fa dire, compro questo, meglio questo
che un altro. Il vantaggio differenziale si fa valere dal punto di vista della società. Fa
dire questi sono migliori degli altri, la loro cultura aziendale, è in sintonia con quello
che mi aspetto.
50
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
C‟è una azienda che inquina e una che non inquina. Il vantaggio differenziale in quella
che non inquina, è dire guarda questi, stanno attenti a non inquinare. A noi è costato. È
la cultura, che costa, non è un‟intenzione. Se voglio che non inquini devo avere
macchinari costruiti in modo tale che non inquinino. Se voglio dipendenti contenti, li
devo pagare tanto, sono costi che devo sostenere.
Nel triangolo della società ci sono dei costi, si generano dei costi.
Sono i costi del successo sociale, nel contesto sociale ci sono dei costi, non c‟è niente
di gratuito. Detesto all‟esame quando cercate di ricordare i triangoli a memoria. Non
si possono sapere a memoria, c‟è una logica dietro, che la si impara applicando. Se la
impariamo una volta, non la si scorda. Questo strumento utilissimo, lo insegno quando
capita agli imprenditori, è uno strumento di check-up.
Devo però vedere tutto insieme. Perché si stia in piedi ci vuole una coerenza. Questo
che ho pensato, che sto facendo, è coerente o non è coerente? Ho fatto l‟esempio del
caffè a 40 cent, è stata una verifica di coerenza non c‟era. La formula imprenditoriale
è che questa impresa stia in piedi, dev‟essere armonica la coerenza. Troppo successo
sociale =>profitti che scendono, tanti profitti => il mercato non è d‟accordo. Bisogna
verificare la coerenza.
Se c‟è coerenza ho due livelli di controllo del mercato: ho una quota di mercato, e una
posizione solida su quel mercato. Se il Mordi e Fuggi ha trovato la sua soluzione, vuol
dire che sarà pieno di studenti. Se vedo che alle 8 non c‟è nessuno, dall‟una alle tre
neanche, allora sta perdendo il controllo del mercato. Io sto nel mercato, ho la mia
quota ed è solida, non è li attaccata. Dall‟altro lato io ho l‟approvazione sociale.
Controllo del mercato e approvazione sociale.
Se è così, sapete cosa ho anche? Utili, che sono tornati dalla finestra. Se io ho una
formula coerente, sto sul mercato. Tutti parlano bene di me (approvazione sociale, dai
dipendenti, banche, comunità, associazione consumatori, sindacati). A questo punto
avremo utili a medio lungo termine. Tendenzialmente, se uno ha una formula coerente,
vi garantisco che gli utili ce li avrà. Ci potrà essere la crisi che lo mette in difficoltà.
La crisi però non lo metterà fuori.
Conosco imprese piccoline, uno aveva 30 dipendenti, era in gravissima crisi. Si è
trovato di fronte alla questione non ho abbastanza mercato per tenere i 30
dipendenti. O ne licenzio 10, o riduco gli stipendi di 1/3. Ha mantenuto i 30. Sentite,
ho fatto quello che ho potuto, la situazione è questa. A parte uno che non c‟è stato, gli
altri han detto riduciamoci lo stipendio di 1/3, pur di non mandare via gli altri. Usiamo
il tempo che abbiamo per concentraci sulla ricerca di nuovi mercati. Questo è stato
possibile perché funzionava il triangolo. I dipendenti mi hanno creduto, non è facile.
Gli hanno detto si può fare così, così. C‟è una cultura in quell‟impresa di solidarietà
all‟interno.
Lui non ha obbligato. Dite se ci volete stare o non ci volete stare. Sono stati li tranne
uno. È una cultura. Non crediate che con la crisi siano state poche le imprese che
hanno fatto così, sono state molte. Lo hanno fatto perché erano forti sulla cultura di
51
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
impresa, forti sul sistema sociale. Avevano buone relazioni anche coi sindacati. Con le
banche non sarà andata a finir bene, però è stata una buona idea.
Se non avete capito, c‟è un articolo in aula web che lo spiega. Usiamo questo sistema.
29/09/11
Con ieri abbiamo terminato il percorso sull‟impresa. Abbiamo visto cosa si pensa sulle
finalità dell‟impresa, cosa è l‟impresa, abbiamo visto una definizione riflessiva. Poi
abbiamo visto lo strumento di analisi, la formula imprenditoriale, check-up, per vedere
se la sua azienda sta in piedi.
Passiamo oggi al terzo tema. Approfondimento su ma chi è l‟imprenditore? Le cose che
dico non le trovate da nessuna parte. Il testo “Gli Imprenditori” è un approccio
interessante e facile, non ci annoieremo a studiarlo. È un libro che cerca di dare una
forma aggiornata su cosa è il meglio dell‟imprenditoria italiana oggi. Il meglio di quelle
persone poco conosciute, che da anni garantiscono al nostro sistema Paese di non
andare in serie B e che probabilmente anche in questo periodo di crisi, continueranno
a permetterci di rimanere in serie A.
La domanda dalla quale partiamo è:che cosa cerca l’imprenditore? Il lucido lo abbiamo
già visto. Ci sono risposte teoriche a questa domanda. Cerca profitto, poi cerca di
sviluppare il potere, e poi anche il prestigio. Ma c‟è un grosso punto interrogativo. Ma
siamo sicuri che l‟imprenditore si spieghi in un modo così semplice? Non è riduttiva la
formula delle tre P?
Prima di vedere dei profili di imprenditori, ho cercato tre cose che sono uscite
recentemente e sono state carine.
Prima cosa sono un paio di colonnine scritte da Richard Brenzon. l‟abbiamo mai sentito
nominare lui o la Virgin? È un signore coi capelli grigi, barba, non formale. Ha scritto
due colonne nell‟Economist, rivista interessante. Quello che ha scritto si chiama “Il
successo non si studia, è uno stato d‟animo”. Lui che cosa dice? È abbastanza
discorsivo. Il nocciolo della questione è cosa significa successo. È connesso alla
possibilità di fare quello che piace e sviluppare le proprie abilità e attitudini. I
migliori, sono le persone flessibili e di larghe vedute. Lui ha costruito l‟impero e ha
fatto tanti quattrini. È credibile quello che dice. Chi, vedendo un problema o
un‟ingiustizia cerca di porvi rimedio, ha una marcia in più.
Poi nel mondo
imprenditoriale c‟è la moda del coach. Ci sono delle imprese, dei consulenti per fare il
coach, l‟allenatore. Ogni tanto una impresa chiama in azienda, un allenatore che parla
con tutti, gli dice cosa ne pensa, è una moda. Ognuno ha un suo ritratto, incluso il capo.
È una cosa inutile, psicologicizzata. Mentre la squadra senza l‟allenatore è un disastro,
un‟impresa se ha bisogno di farsi dire da un terzo che i dirigenti devono andare
d‟accordo, siamo alla frutta.
Brenzon critica anche se non esplicitamente, questa moda. Ricordate che più che un
coach, avete bisogno di qualcuno che conduce una vita piena e stimolante. I veri
allenatori sono quelli che conducono una vita piena e stimolante. L‟importante è
52
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
cercare di eccellere in ciò per cui si è dotati. Non lasciate che i vostri limiti
soffochino la vostra autostima. La chiave del successo sono le idee e l‟eccellenza. Poi
dice, e qui io non sono d‟accordo, l‟eccellenza si raggiunge da sola. La sua idea è quella
di un imprenditore che scopre da solo la strada all‟eccellenza. Dice, Se state sognando
una grande ricchezza, ricordate che il successo negli affari non ha nulla a che vedere
col guadagno. I profitti sono necessari per investire nel progetto successivo.
La realtà è che i soldi scorrono come l‟acqua. A volte, possono essere un fiume in piena,
ma dovete investirli per mantenere operativa l‟impresa. Se i soldi sono una cattiva
guida per il successo, la fama lo è ancora meno. Per la stampa, è più facile paralare di
Jobs, di Brenzon, ma ciò non rispecchia il fatto che una moltitudine di dirigenti prende
quotidianamente decisioni importanti di cui i giornali non parlano.
Che dire del potere personale? Beh, ho passato più di 40 anni a costruire il marchio
Virgin, ma se dovessi morire domani, il nostro team continuerebbe senza di me.
Questo è tutto sommato quello che ha detto Steve Jobs, è una costante. Così come
Google andrà avanti quando i suoi fondatori non ci saranno più. Come è accaduto a
Microsoft, da quando Bill Gates ha lasciato il timone nel 2008. Che cosa è il successo
dunque? Creare qualcosa di cui andare davvero fieri, e che fa la differenza agli occhi
degli altri.
Quando fate delle scelte nella vostra impresa, considerate i bisogni della vostra
comunità e in che modo potete dare un contributo. Analizzate la vostra visione del
cambiamento e iniziate a lavorarci. Negli affari, come nella vita, ciò che conta è fare
qualcosa di positivo. Questo è un pezzo da 90 che ci dice queste cose.
Altra cosa, ce la dice una gentile signora, si chiama Clara Keimar, è il capo della
General Electric. L‟abbiamo presente, cosa vende? Che genere di prodotti? Frigoriferi,
cucina a gas, prodotti elettrici. È una impresa che se la batte con Vodafone, per
essere la più grande multinazionale del mondo. Le fanno una intervista.
Come riesce a essere contemporaneamente un‟affermata top manager e una madre
capace di prendersi cura di 9 figli?
<< Io sto semplicemente facendo il mio compito. Se stessi a casa a curare i miei nove
figli e facessi solo quello, diventerei una persona super pigra>>.
C‟è un segreto per riuscire a gestire tutto al meglio?
<<Non sono diversa quando sono una madre, moglie, o vado in giro con gli amici. Non
faccio le stesse cose, ma sono la stessa persona. Provo a non cambiare chi sono. Penso
che la cosa più importante sia rimanere umile. Credo che sia importante avere il senso
dell‟umorismo. Si impara molto di più dagli errori che dal successo.Se si riesce a ridere
e imparare, la vita diventa più facile >>.
Le fanno varie domande sul mondo e dice:
<<Oggi, chi ha una leadership ha enormi responsabilità. Non solo sono responsabile
dell‟andamento della mia azienda e del suo profitto, ma innanzitutto delle persone.
Questa è l‟unica cosa importante: perché se faccio le cose nella maniera migliore,
anche il mio team la farà in quel modo e la mia azienda renderà di più. >>
53
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
General Electric, da diversi anni si guadagna il premio di impresa più socialmente
responsabile, anche nei confronti dei propri dipendenti. Non sono solo parole scritte.
Ora vediamo quest‟altro. Questa è una piccola azienda italiana, fondata da Paolo
Severi, vive a Latina l‟impresa si chiama Specchio Piuma.
Cosa hanno fatto questi? Hanno inventato una pellicola specchiante. È quello che
vendono. Quando vedo in televisione gli scenari che sono con gli specchi che
moltiplicano le ballerine, sono loro che gli hanno fornito la pellicola. Negli spazi
fieristici, dove ci sono queste pareti, non è vetro, è pellicola specchiante, che
producono loro. Un business assolutamente particolare. Severi e il suo socio, fatturano
più di mezzo milione di euro l‟anno.
Fra i clienti c‟è l‟alta architettura e gli allestimenti fieristici. Scala di Milano, Ferrari.
Non si fa pubblicità, nessuno di noi l‟ha sentito nominare. Dicono che non servirebbe,
basta un passaparola fra chi conta.
Qual è il segreto di Specchio Piuma? Il segreto è fare bene. Abbiamo rapporti di
collaborazione fissa con 4 altre società, gestiamo rapporti con altre decine di aziende
che coinvolgiamo nei nostri progetti. A me piace un approccio compartecipato al mondo
delle imprese. Mi piace tenere da conto il valore umano delle persone e ragionare in
una vera e propria ottica di mutuo aiuto. Questo è il suo successo. Poi dice che ce ne è
un altro, che è avere fortuna.
Per me, la botta di fortuna, è stata quando ad un certo punto Gianni Boncompagni ha
conosciuto il prodotto, gli ha fatto fare una prova con Chiambretti, e lo ha lanciato
con la Carrà. Questa è stata la sua fortuna. Per fare questo ci vuole talento. Lui fa
pellicole, non è un prodotto bruto come l‟alluminio. Il suo lavoro è un misto fra
tecnologia, artigianato (bisogna adattarlo, e vedere gli allestimenti), e creatività.
Ultimissimo e carinissimo, sappiamo qual è il tessuto più caro che ci sia in questo
momento? Quello fatto coi fiori di loto. Dà l‟idea una impresa italiana, la Loro Piana.
Cito imprese con cui ho parlato. Ancora però non l‟avevano inventata, l‟ho letta sul
giornale. L‟ultima notizia è che questo tessuto, ha un aspetto che sta tra la seta
grezza e il lino antico, non si stropiccia, è morbido, leggerissimo e traspirante.
Il filo, si ottiene unendo i filamenti di quattro cinque gambi di fiori di loto. Lavoro che
permette di ottenere centoventi grammi di filo al giorno, che si trasformano in
cinquanta metri di tessuto al mese, in giacche è una decina.
Come è nata questa idea?I Loro Piana, due fratelli, hanno cominciato col baby
cachemire. Si sono accorti che le tribù beduine del cachemire, non raccoglievano i
batuffoli degli agnellini di cachemire, lo lasciavano crescere e poi veniva fuori il
cachemire normale.
Osservando questo hanno convinto le tribù del cachemire, a tenere i batuffoli che gli
agnellini lasciavano in giro. Bisogna raccoglierli, immaginiamo quanti batuffoli vanno
raccolti per fare i filati e i maglioni. C‟è un lavoro, una idea innovativa, un lavoro di
dialogo con le tribù del cachemire, non è come convincere un contadino. Più complicato
per la lingua, per il fatto che sono nomadi.
54
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Fatto questo, si cominciavano ad annoiarsi. È venuta loro in mente la vigogna.
Sembrano capretti. La vigogna si trova sulle Ande. Si trova nella zona andina, stanno
scomparendo, sono in via di estinzione. I pastori, i contadini del luogo, preferivano
sterminarli. I Loro Piana hanno fatto un accordo col governo, e hanno creato una
riserva stupenda, e adesso è una risorsa fondamentale. Utile ai Loro Piana che fanno
robe di vigogna (soprattutto nel mercato degli Stati Uniti). Ora sono andati a lavorare
i fiori di loto.
Questi casi presentati, si possono leggere alla luce delle tre P, è sufficiente? Si, è
chiaro che gli fa piacere il potere, non fa schifo a nessuno. Gli piace anche avere
prestigio. Ma c‟è anche qualche cosa in più.
Andiamo a capirlo. La domanda che pongo è cosa fa grande l‟imprenditore al di la delle
tre P. Facciamo un piccolo percorso.
Questo signore è Enrico Mattei. Subito dopo la seconda guerra mondiale, diventa
amministratore delegato dell‟ENI. In un momento in cui il mercato del petrolio nel
mondo è dominato dalle 7 sorelle, grandi società inglesi e americane. Lui va in giro a
parlare coi paesi del Mediterraneo, e a proporgli accordi di non sfruttamento. Queste
grandi compagnie si compravano il petrolio, era talmente forte il loro potere
contrattuale e riuscivano ad avere prezzi assolutamente bassi. Mattei fa il contrario.
In questa situazione va li e dice, non voglio sfruttarvi, voglio il vostro petrolio, voglio
che guadagnate. Gli propone joint ventures, gli propone di sviluppare la loro capacità
collettiva. Risultato molto significativo, sono anni in cui l‟Italia era un punto di
riferimento nel Mediterraneo.
Come finisce questa cosa? Finisce con un aereo che cade in Sicilia, e l‟inchiesta è
terminata due tre anni fa. Non è stato un incidente ma un sabotaggio. Lui sapeva che
quello che faceva era rischioso, di avvertimenti gliene avevano mandati da tutte le
parti. Lui ha continuato per la sua strada e ci ha rimesso la pelle.
Questo è un altro italiano, Adriano Olivetti. Ho messo la foto della mitica macchina da
scrivere. Azienda che oggi non è tra le più interessanti. Ha perso la sfida
dell‟elettronica, non ha saputo farsi uno spazio nel nuovo mondo. Si è fatta assistere, e
coprire le sue perdite dagli aiuti pubblici.
Quando le telescriventi, prima dei fax, era una roba che permette di trasmettere
messaggi, come Skype oggi. Era un mezzo di comunicazione utile, quando non c‟erano i
telefoni. Se andavo in giro per il mondo in paesi strani, usavo la telescrivente, per
segnalare sono arrivata sono viva. Era l‟unico mezzo di contatto con il mondo.
Questi non si sono accorti che dovevano metterle in soffitta, si sono trovati i
magazzini pieni. Le poste italiane si sono comprate tutte le telescriventi per fare
cosa? Niente.
Olivetti è stato un punto di riferimento storico italiano come Mattei. Primo per il
modo di considerare il lavoro. C‟era la biblioteca, se uno voleva leggere un libro, si
alzava e andava. Era un esempio di esagerazione. Certamente dice una concezione. Uno
che è disposto al limite a perderci, perché gli interessa che i lavoratori stiano bene.
55
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Altra cosa per il senso della bellezza. La fabbrica Olivetti di Ivrea era bella. Il senso
della bellezza e armonia ha fatto di Ivrea il centro dell‟architettura, dei maggiori
architetti italiani. Hanno trovato nella scuola di Ivrea, degli spunti. Il valore che si
infonde alla patria, all‟ambiente, al territorio, contagia la società italiana. Quello che
gli mancava era il realismo. Lui è un esempio di impresa troppo sbilanciata sul successo
sociale. Ma se non ti preoccupi del successo competitivo e di quello economico, il
successo sociale te lo friggi.
Questo signore, è François Michelin. Avevamo fatto l‟esempio del sindacalista che gli
dice lei non dipende da nessuno. Lui dice, no dipendo dalle materie prime, da come
lavorano.. qui c‟è un‟altra storia interessante. Abbiamo presente il processo di
vulcanizzazione delle gomme? Le gomme che montiamo sulle macchine sono dure. La
bellezza del pneumatico dipende dal processo al quale viene sottoposto.
Inizialmente, le gomme non erano così. La vulcanizzazione è un processo che arriva ad
un certo punto. L‟idea era questa. La gomma deve essere elastica. Si usa proprio per
questa sua proprietà. Quindi i primi pneumatici non erano vulcanizzati. Alla Michelin
valeva l‟idea che si guarda a tutti, a chiunque, dagli ingegneri a quello che fa le pulizie,
come a persone che possono avere idee interessanti. Si favorisce, si stimola il venir
fuori delle idee. Gli si da completamente il tempo. È li che si vede poi la prova dei
fatti.
Uno che era semplicemente addetto all‟archivio, faceva un lavoro del tutto noioso,
poco creativo, aveva molto talento. Un giorno va dal capo e gli dice senta, io credo e gli
spiega l‟idea della vulcanizzazione. E gli dicono Senta, le gomme devono essere
flessibili, e lei le vuole indurire? Si rende conto della follia? Secondo me funziona. Il
capo Michelin poteva dirgli fila e vai a lavorare in archivio. Invece gli ha detto: ok,
provaci. È stata la più grande invenzione che ha fatto della Michelin il leader
incontrastato nel settore dei pneumatici. L‟idea è venuta da una persona improbabile, e
a decretare il successo perché il capo ha creduto in lui. È una storia abbastanza
interessante. Questi sono 3 profili di imprenditori.
Questo signore è un indiano, un nobel, Mohamed Yunus, fondatore della
GrameenBank, dalla quale lo hanno cacciato di recente, vedremo se ci racconterà una
storia alla Steve Jobs. Questo signore ha inventato il microcredito. Era un banchiere.
C‟è una grande inondazione, la gente sott‟acqua, tutto perso, lui prende la cassetta dei
soldi e va in giro metaforicamente a dare soldi.
Ha inventato il meccanismo del microcredito, meccanismo di solidarietà all‟interno
piccoli gruppi. Funziona così. Si forma un gruppo di circa venti persone, che a turno
riceve un finanziamento che viene pagato con le quote che ognuno dei membri del
gruppo via via risparmia.
Esempio. Voi 5 mettete in piedi una impresa di ristorante, anzi ognuno di 5 ha una
piccola idea su cosa fare. Lei una azienda di informazione turistica, lei ha l‟idea di
mettere su la preparazione di pesto genovese da mandare in giro per il mondo. Lei vuol
56
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
fare un infomediario. Abbiamo cinque idee non carissime. Cosa suggerisce il
microcredito? Si fa nei paesi del terzo mondo.
Tre vogliono andare fuori, due vogliono fare un laboratorio di sartoria, o parrucchiera.
Non abbiamo una lira. Ci mettiamo insieme. C‟è una istituzione di microcredito. Ci
impegniamo a versare tutti i mesi 50 euro ciascuno. Regolarmente versiamo 50 euro.
Tutti i mesi c‟è un fondo di 250 euro disponibile. Ipotesi tutti i mesi c‟è fondo di mille
euro. Abbastanza per mettere in piedi l‟attività.
Il primo riceve il finanziamento. Ma deve anche rimborsare. Del rimborso alla banca
sono responsabili tutti. Se lei non rimborsa, la banca dice tirate fuori i soldi. È una
idea geniale. È l‟idea della responsabilità solidale. Ha detto il signore come faccio a
dare credito a chi non ha oro per piangere? Raccolgo attraverso il microcredito,
piccole somme usate all‟interno del gruppo stesso che le produce. Quando ho
rimborsato, abbiamo di nuovo i soldi. Via via a turno, ognuno continua a ricevere un
finanziamento. Se lei non paga, sono responsabili in solido.
Ho visto cose nel terzo mondo, è una solidarietà che non poveretto non ce la fai,
pazienza. Tirali fuori i soldi. Spesso sono gruppi di donne. Ho visto in Messico, in un
posto disperato (Patachula), mi hanno portato in mezzo alla campagna, a vedere un
gruppo di donne, che aveva un sacco di soldi per fare allevamenti di polli. Ogni
settimana fanno una riunione con l‟incaricato della cooperativa di credito.
Immaginiamo un paese così dove non ha televisione, è l‟avvenimento della settimana. Si
creano delle relazioni, un tessuto umano. Queste donne avevano una grinta, se uno non
paga lo ammazzano.
Questo signore ha creato una istituzione importante sulla base di questo principio. Lui
se ne poteva fregare! Perché ha rischiato per avere una idea nuova? È premio nobel.
Questi signori sono peruviani. Ananos. Vivono in una zona di pieno terrorismo.
Immaginiamo un punto dove convergono terroristi e narcotrafficanti. È un posto
povero.
Questi qui si inventano la Coca Cola dei poveri. Fanno la Cola Real, simile alla Coca Cola
e costa molto meno. Questi qui sono oggi una multinazionale. Hanno più dipendenti
fuori dal Perù che nel Perù stesso. Han fatto questo perché volevano che in questa
zona, crocevia di cose terribili (terra martoriata), anche adesso che sono una
multinazionale, non si sono mai dimenticati delle loro origini.
Uno di questi, recentemente intervistato, ha detto che la crisi è una benedizione.
Dovremmo vivere tutti quando non c‟è la crisi, come se ci fosse sempre. Ci da una
energia, creatività che altrimenti non avremmo.
Questo signore è un tizio che vive sulle Ande, è un salesiano. Ugo de Censi. Questo
signore che è in America Latina da più di 50 anni, ad un certo punto è stato mandato in
un posto. Abbiamo presente le Ande? Monti con più di 5000 metri rispetto ai quali il
monte Bianco è piccolo. Al di là dei monti, ci sono popolazioni con scarsi rapporti col
resto del paese, e uno stato di povertà notevole. Lui arriva li, a Chapas. Con fortissimo
57
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
supporto del volontariato anche italiano, molte persone hanno passato li le estati
lavorando gratuitamente per lui.
Ha fatto quattro rifugi andini, costruiti da volontari con le piste di trekking. Sono i
migliori dell‟America Latina, hanno una tavola, assolutamente di grande livello. Se vai in
un rifugio lasci l‟offerta. Con le offerte, il signore ha costruito migliaia di case per i
senza tetto o per persone che vivevano in capanne.
Era un prete, faceva anche il suo lavoro. Li ha visto un altare di legno tagliato, barocco
spagnolo, versione latino americana, semplice. Lui cosa ha fatto? Ha cominciato a
restaurare l‟altare. Gli ho chiesto perché le è venuta l‟idea? Arriva li, c‟è un gran
bisogno e lei restaura l‟altare?Mi ha risposto perché ho pensato che avevano bisogno
di vedere qualcosa di bello per avere il desiderio di mettersi in marcia.
Facendo questo lavoro hanno cominciato ad aiutarlo. In quella zona si è reso conto che
c‟erano delle abilità di falegnameria incredibili. Da li è nato un laboratorio di
falegnameria, adesso una industria di mobili (secondo esportatore di mobili nella zona).
Si trovano anche in Liguria. Cosa dice De Censi di sé stesso? Non avevo assolutamente
in mente di essere un imprenditore. La mia idea era essere un curato di campagna che
sta con la sua gente fra i campi. Ma quando sono arrivato qui, e ho visto che la gente
aveva bisogno, ho cominciato a cercare di dargli lavoro. Ha fatto il laboratorio, le
vetrate, cooperative di produzione del formaggio. Una cosa impressionante; mi sono
trovato a fare l‟imprenditore. Ho capito che coi ragazzi a cui ho dato lavoro, gli ho
insegnato a desiderare di guadagnare, e anche a spendere. Ho capito che se non gli
insegnavo anche a dare qualcosa gratis per gli altri, gli avrei insegnato soltanto una
spietata logica di profitto. Lui ci dice, profitto con gratuità.
Io sono andata a trovarlo per insegnargli a preparare un piano di sviluppo turistico. Lui
mi ha gridato di tutto. Un signore vecchio, con un occhio mezzo chiuso che grida, mi
dice lei cosa vuole?? Che arrivi qui il turismo e distrugga la cultura? Gli ho detto no,
non voglio turismo che distrugga la cultura. Lui è estremamente preoccupato di
perdere un certo tipo di valori. Gli interessa che la gente fa impresa. Gli interessa che
si mantenga un senso di gratuità.
Questa è una cinese, si chiama Zhang-Him. Questa signora, lavorava a maglia in casa
sua tranquilla. Cosa le è venuto in mente? Dalla sua finestra vedeva il porto, dove
arrivavano e partivano i contenitori pieni di prodotti cinesi. Abbiamo presente i cinesi
dove vanno a vendere i prodotti? Hanno il Pacifico. Poi qualcosa va a Panama, o ad altri
porti. Poi imbarcati su gomma. Lei vedeva queste navi piene di container pieni, con
merci enormi che i cinesi mettono in giro per il mondo.
Pagano il nolo ma il ritorno è vuoto. Le è venuto in mente come riempire i container.
Comincia a pensare. Tutte queste merce che noi vendiamo hanno bisogno di imballaggi:
ci vuole carta. Noi abbiamo questa cosa. Però potrei raccogliere la carta da riciclare
negli USA soprattutto, in modo che questi container tornano in Cina pieni di carta da
riciclare. Ha organizzato questo flusso, e questa azienda che fa riciclaggio di questi
materiali. Destinatari? Le imprese cinesi che esportano, possono trovare i materiali da
58
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
imballaggio che gli servono. È miliardaria. Suo marito dentista, ha smesso di lavorare,
e le dà una mano all‟azienda. Curiosa, dinamica, guarda, e dice la realtà può essere
questa.
Ora siamo sull‟acciaio. Questo è il signor Mittal. È tra i 10 più ricchi del mondo. Questi
esempi non sono miti. Sto presentando solo aspetti interessanti. Di lui penso male. Lui
pensa di essere il numero uno nell‟acciaio, e numero uno dei più ricchi del mondo. È un
uomo da tre P. Li sta raggiungendo con alterne fortune gli obiettivi.
Quest‟uomo è fallito tre volte. Ha fatto tutto quello che sta facendo, ma è fallito tre
volte. Se fosse stato uno che avesse pensato sono un buono a nulla, è meglio che cambi
mestiere. Questo signore mi sta sull‟anima, ma di lui apprezzo questa cosa: non
lasciarsi vincere da quello che succede.
Questo è Bill Gates. Lui non è un modello. Ma ha detto una volta che nelle
organizzazioni si perde troppo tempo a identificare i responsabili delle cose che non
vanno. Anche noi facciamo così. Se una cosa non va pensiamo subito di chi è la colpa.
Uno cade dalle scale, anziché dargli la mano, andiamo a vedere chi doveva fare la
manutenzione. Questo è il comportamento. Quando c‟è un problema, la prima cosa che
dovrebbe venire in mente è rimediare l‟errore. Se si sono individuate le responsabilità,
non è detto che valga il ciclo individuata la responsabilità t‟ammazzo.
Può darsi che io nel mio gruppo di lavoro ho uno che fa un errore enorme, gli dico ti do
un‟altra chance. Non c‟è niente nelle organizzazioni di così potente di dire, tu non sei
l‟errore che hai fatto, ti do altra possibilità, fa di questa persona una potenza. L‟ho
visto mille volte.
Questo signore, NeiroAlessandri.Racconta l‟idea di come gli è venuta l‟idea di fare
scarpe da ginnastica. Un giorno in campagna ha visto i suoi bambini che erano saliti su
un albero. Ha cominciato a guardarli preoccupati. Poi ha vinto la paura che tutti i
genitori hanno, si è messo a osservarli e ha detto guarda che movimenti che fanno,
sono movimenti naturali. Allora io devo fare i miei attrezzi da ginnastica in modo che
si possano fare quei movimenti naturali che stanno facendo i miei figli.
Osservare la realtà con apprensione, e ti viene l‟idea per la tua impresa.
Quest‟altro è Alberto Bombassei. Sono quei freni rossi, oppure se abbiamo presente
la Milano Venezia, il chilometro rosso. Dietro quel muro dipinto di rosso, c‟è la sua
azienda. È un parco scientifico tecnologico. Non ha fatto la sua azienda, ma il
laboratorio di ricerca e sviluppo, punto di riferimento della zona e in Italia.
La cosa che a me piace, a parte la visione fortemente sociale, non è che ci perde in sta
cosa. Perché fa i freni rossi? Perché vuole che i freni siano belli. Un freno è un freno,
può essere grigiastro. Lui li vuole rossi. In una intervista gli è scappata questa
esclamazione: se non fosse un freno, sarebbe un‟opera d‟arte! Simile a De Censi che
restaura l‟altare. Uno fa qualcosa, perché vuol fare qualcosa di bello e di utile.
Questo è Sergio Marchionne. Non ve lo propongo come modello da seguire, ma per una
cosa che a me è piaciuta molto. Ha detto che lui ha un gruppo di collaboratori, e dice a
59
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
questa gente: quando io vi chiedo delle soluzioni a problemi, non voglio che mi diciate
cose ovvie. Ci arrivano anche i concorrenti. Voglio che mi diciate cose impensabili.
Ci sono ancora due. Questo qui Amedeo Giannini, secolo scorso, era un emigrante.
Arriva in America. Anche lui, terremoto di San Francisco, va in giro con la cassetta dei
soldi. Dà prestiti. È l‟inizio della sua fortuna. È di casa nostra.
Quest‟altro, tutt‟ora vivente di casa nostra è Bruno Bolfo. Se vado verso il Mordi e
Fuggi, nel portone che c‟è prima di arrivare al Mordi e Fuggi, ci sono gli uffici
dell‟azienda. Molti laureati di qui ci lavorano. Fa di tutto dall‟ acciaio, alla logistica. È
una grandissima multinazionale. Nasce a Lavagna, negli anni ‟30 e tutt‟ora vivente.
Non voglio che diciate ci ha fatto vedere degli esempi. Lascio le conclusioni a voi.
4/10/11
Chiudiamo il nostro discorso sull‟imprenditore. In aula web ci sono già tutti i lucidi,
anche quelli che cominceremo oggi.
La settimana scorsa ho fatto un percorso di figure di imprenditori, non per proporre
dei modelli ideali, sarebbe una cosa assurda, tutti gli imprenditori come noi hanno
pregi e difetti, grandezze e miserie e non stiamo a pesare. Non prendiamo nessuno dei
profili come un mito. Con che criterio li ho scelti? Perché ognuno aveva un aspetto
particolarmente interessante. Se ne potrebbero prendere anche altri. Se abbiamo
voglia e tempo di cercare profili di imprenditori e inserirli, benvenuti.
Non ho preso il meglio, ma persone significative. C‟era un mix di varie cose: nazionali
internazionali, industria, servizi, paesi avanzati, paesi arretrati. Adesso faccio delle
conclusioni che sono a mio parere un po‟ riassuntive. Cerco di prendere tutti gli
elementi parziali visti e portarli in un quadro di insieme.
Questo lucido, ha come sfondo le foto degli imprenditori, cerca di chiarire gli aspetti
interessanti del profilo di un imprenditore mediocre, quello che dovrebbe essere, e
come se , ha successo. È anche un profilo etico, ma anche la descrizione di profili reali
che hanno avuto successo senza mettere tra parentesi l‟etica, gli ideali la passione. In
questo senso li propongo. Poi ci sono moltissimi imprenditori che non sono tutti così.
Certo, è certo anche che molti hanno aspetti di questo genere, ed è certo che se uno
fa cosìè molto probabile che abbia più successo di altri. Io ne ho incontrati molti nella
mia esperienza che facendo così hanno avuto successo.
Un imprenditore, un uomo di impresa, Marchionne non è imprenditore, imprenditore in
senso lato, è un uomo che:
- Ha una certa genialità. Caratteristica che si trova in tutti. La genialità gli fa
osservare la realtà e scoprire delle opportunità. La signora cinese è forse
l‟esempio più interessante. Guarda dalla finestra di casa sua e vede container
vuoti e si chiede come riempirli. Qualsiasi imprenditore non è che gli viene in
mente potrei fare questo, ma l‟dea gli viene guardando la realtà come è, i
bisogni, le esigenze insoddisfatte. Gli viene una intuizione. Alla base dello
60
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
-
-
spirito imprenditoriale sta una visione positiva della realtà, che non è nemica. Se
la guardo bene mi da delle opportunità. Questo vale anche quando c‟è crisi. Se
guardo l‟ideogramma cinese della parola crisi, è fatto di due parti. C‟è una parte
dell‟ideogramma che dice la fatica, la paura, la difficoltà e il timore. L‟altra
parte, dice la visione a considerarla un‟ opportunità. Questo è un fattore
fondamentale. L‟imprenditore non pensa mai che la realtà è nemica, se facesse
così dovrebbe prendere tutto e andare in Svizzera, cosa che non deve fare.
Caratteristica importantissima. Perché Marchionne ha comprato Crysler negli
USA? Perché si è guardato in giro, finché ha trovato qualcuno che avesse quelle
caratteristiche complementari alla business idea, e con cui ha capito che si
poteva fare qualcosa. Tutti questi imprenditori hanno la caratteristica
dell‟apertura davanti alla realtà, ma anche la genialità. Noi possiamo guardare
ma non ci viene in mente niente. L‟imprenditore accende la sua genialità e dice
potrei riempire i containers di ritorno dagli USA con la carta da riciclare, come
la signora cinese.
Intuisce la cosa che può fare e cerca il modo di farla. Importante, sennò
l‟intuizione rimane li. Molti di noi hanno pensato potrei mettere su l‟impresa, o
potrei fare qualcosa. Bisogna passare dall‟intuizione al ragionamento realista su
che cosa devo fare per riuscire a realizzarlo. In che modo mi devo muovere per
realizzare la mia idea, sennò rimangono sogni. Il modo lo suggerisce la realtà
stessa. Ci mette davanti le opportunità. Quando uno comincia, non ha l‟idea sul
che cosa fare. Vi faccio un mio esempio personale. Negli ultimi dieci anni ho
fatto il docente mezzo imprenditore. In America Latina abbiamo costruito una
università no profit. Voi pensate che quando ero arrivata giù avessi una mezza
idea di come fare? Assolutamente no. Se mi fossi messa a pensare non sarei
neanche partita, mi sarei spaventata. Con un po‟ di incoscienza ho cominciato.
Via via che si presentavano i problemi non ho preso un libro e cercato la
soluzione, ma ho guardato attentamente attorno a me e fuori per capire se
c‟era un modo di fare qualcosa che io non sapevo, non avevo mai fatto.
L‟imprenditore si trova costantemente di fronte a cose che non ha mai fatto.
Come quando voi fate la tesi. Al primo impatto dico non spaventarti, sei davanti
ad una cosa che non hai mai fatto. Bisogna cercare il modo per poterlo fare.
Come?
Radunando persone. Uno da solo non va da nessuna parte. Nessuna idea grande
la si può realizzare da soli. Quando vi ho raccontato di Marchionne vi ho
raccontato quell‟aspetto della sua squadra di collaboratori, alla quale dice
datemi idee non banali. Lui evidentemente non presume di essere quello che ha
tutte le idee, ma ha una buona squadra di persone in grado di aiutarlo in questo
processo. Anch‟io nel mio piccolo ho fatto così. Ho cercato delle persone con cui
poter lavorare. Vi assicuro che quando uno ha un problema grosso nell‟impresa, e
da solo non ne viene a capo, se si siede attorno ad un tavolo e ne parla con
61
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
-
quattro – cinque persone che non siano idiote, è molto probabile che si alzi da
quel tavolo con una conoscenza del problema che non aveva prima, e quindi con la
capacità di prendere delle decisioni. Non è un mito succede davvero. Pensate a
cosa implica tutto questo: bisogna scegliere delle persone giuste, creare un
clima. È tutto un lavoro.
Cercando tecnologia e risorse che non sono solo i soldi. Vi racconto un esempio
della tecnologia. Imprenditore ligure, ormai super maturo, alle soglie della
pensione, quando ereditò l‟azienda aveva 18 anni e produceva glicerina, alle
spalle di Chiavari. La glicerina serve per una quantità di usi incredibili, dalle
bombe alla Coca Cola. Si mette dappertutto. Non è un prodotto dove noi ci
possiamo differenziare, è un prodotto dove bisogna avere costi bassi, è una
concorrenza di costi. Lui si rese conto che aveva dei costi di energia fuori da
ogni controllo, non era in grado di essere competitivo. Cosa fa? Va a cercare la
tecnologia che gli serve per ridurre i costi. Con l‟aiuto di un ingegnere bravo
(radunando persone), si rende conto che c‟è una azienda americana che forse ha
la tecnologia adatta che potrebbero usare nell‟azienda. Questa azienda
americana fa missili. Scrivono e questi gli dicono si, potrebbe essere, per
saperne di più venite di qua e mettete dieci mila dollari sul conto, sennò non vi
dico nome e cognome dell‟usciere. Si guardano in faccia, l‟azienda non era
florida, e si dicono ok, lo facciamo. Vanno negli USA con i dieci mila dollari, e
dicono allora possiamo capire di più? Certo ma questa volta sono 80 mila i
dollari, e firmare giuramenti che non sono comunisti, che non lo sono mai stati e
che non lo saranno mai. Vanno avanti, concludono l‟affare. Spendono i soldi ma
con un rischio. La tecnologia andrà bene davvero? Fare il missile non è come
fare glicerina. Quindi? Ci riescono, riesce ad abbassare i costi di energia, e
diventa uno dei maggiori produttori di glicerina nell‟Europa. Cosa ha saputo
fare? Cercare persone, tecnologia e risorse, anche finanziarie. Rarissimamente
ho visto nel mondo persone che non sono riuscite a realizzare una idea buona
per mancanza di soldi. Magari non si realizza perché non ho trovato le persone
giuste o perché non le ho strutturate bene. Ma quando l‟idea è veramente buona
è difficile che non ci sia qualcuno che la finanzi. Tanto più che per molte idee
buone non servono tanti soldi. Servono certamente, se l‟idea è un aereo che vola
senz‟ali, nessuno ce la finanzierà. A parte progetti carissimi, spesso è più facile
trovare tanti soldi. Se il progetto è buono si mettono insieme le banche, se il
progetto è semplice, i soldi si trovano, non è un problema. Spesso si
sopravvaluta l‟importanza che hanno i soldi, spesso è una scusa dire non faccio
niente perché non ho soldi. Ho visto, anche nelle imprese del terzo mondo,
gente che raschia il fondo del barile di tutta la parentela. Le famose donne
messicane che fanno l‟allevamento dei polli, hanno ricevuto pochissimi soldi. Il
grano familiare si mette a cercare i soldi. A parte il fatto che poi, pensiamo ad
esempi più avanzati. Negli USA nelle zone di alta tecnologia Silicon Valley, le
62
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
-
-
-
università stesse finanziano le idee innovative dei loro studenti. Esempio della
Silicon Valley dove nel campus universitario dove ci può capitare di giocare a
tennis col premio nobel, magari avete idee innovative e trovate le persone
giuste che ci finanziano, sapendo che c‟è il rischio ed è alto, e 40-50% vanno
male. Ma sanno che mettendo insieme il progetto avranno una quantità tale che
gli permette di andare avanti. Anche qui bisogna avere genialità.
Cerca la realizzazione di sé. Questa è l‟idea principale. L‟ho scritto
provocatoriamente, cerca come tutti la felicità. Nessuno fa cose per mettersi
nei guai. Cerca la realizzazione di sé, la felicità. Perciò non ha valori astratti
(devo essere onesto…), se non ha valori astratti,
pratica delle virtù. Le virtù dell‟imprenditore. Cosa è la virtù? Abbiamo la virtù
della pazienza, che è un atteggiamento che ci permette di entrare in relazione
con. La virtù della parsimonia. Mi permette di gestire le mie risorse in modo da
non sprecarle. La virtù della capacità di correre dei rischi, non avere paura, o
vincere la propria paura. Le virtù sono qualcosa che ci fa entrare in relazione
con la realtà. I valori sono qualcosa che ci ronzano nell‟orecchio e mi fanno
imbestialire. Della virtù che pratico capisco il valore.
Ha desideri infiniti ed ideali. Con i limiti e le meschinità di cui ognuno è fatto.
È sempre meglio (Bill Gates), guardare il positivo prima del negativo. Se
guardiamo il positivo ci sono desideri infiniti ed ideali. E si vuole entrare in
relazione col tutto. Il lavoro permette di entrare in relazione col tutto. Il
lavoro è qualcosa che ci permette di entrare in relazione con la realtà, le cose,
di cogliere da queste cose un disegno, una realtà, un‟armonia, una bellezza.
Abbiamo visto le foto della fabbrica della cinese, bellissima. L‟entrare in
relazione con un universo più grande è anche la caratteristica dello studio. Se
abbandono l‟idea di studiare per l‟esame e dimenticare subito dopo quello che si
è imparato, comportamento autolesionista. Se studio per imparare davvero,
poco a poco le cose si compongono in un mosaico, di cui non capisce la logica che
sta dietro. Esempio dell‟attività di ricerca. Se studio qualcosa subito non
capisce, ho un puzzle con i pezzi in disordine. Man mano che vado avanti, le cose
si schiariscono e si compongono. Questo è identico anche nell‟imprenditore. le
cose si compongono in un insieme organico che è in grado di creare valore. Lo
speculatore no, entra nella realtà per rubare, per appropriarsi del suo pezzo di
valore, più ne porta a casa più contento è. Comportamento che produce
soddisfazione personale a breve termine.
In sintesi, quali sono le virtù dell’imprenditore?
La prima virtù è la disponibilità al rischio. Alla terza lezione, ho detto come si
giustifica il profitto dell‟imprenditore? Perché ricorre al rischio. Prima virtù è la
disponibilità al rischio. L‟impiegato statale, chi scalda la sedia non è un imprenditore.
L‟imprenditore è chi ha in mente una idea le vuol fare e si prende i suoi rischi. Chi non
63
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
risica non rosica, mettiamoci tutti i proverbi popolari che vogliamo. Questo è
fondamentale, se non rischi non vai avanti. C‟è tanta gente che non è disposta a
correre rischi, non tutti sono imprenditori. Un po‟ di rischi dobbiamo prenderceli tutti
nella vita. Se studio solo il 50% del programma, il giorno dell‟esame prendo il rischio
che le domande siano sull‟altro 50. Il rischio con le sue conseguenze non è evitabile da
nessuno.
Seconda caratteristica realista. Dev‟essere realista. Non è un sognatore, visionario.
Intuisce qualcosa e la sottopone alla verifica della realtà. Si può fare o no? La
pubblicità direbbe c‟è la prova finestra. Per l‟imprenditore è la realtà. Quello che ho in
mente o si può fare o no, se non si può fare smettila coi sogni, cerca un‟altra cosa.
Vuol bene a qualcuno. Non ho mai visto un imprenditore, neanche Paperon de Paperoni
a Qui Quo Qua gli vuol bene. Questa dinamica affettiva è fondamentale. Vi ho detto la
signora di General Electric. Lei dice che è la stessa persona quando è in casa con i suoi
figli o quando è in impresa. Uno che è in casa, per esempio con gli amici, è una persona
egoista, insopportabile, non sarà imprenditore. Non c‟è miglior imprenditore che abbia
una vita affettiva ricca. L‟imprenditore così come i politici che fanno i politici per
compensazioni affettive, non vanno. Non c‟è niente che possa compensare la natura
stessa dell‟uomo, di attaccarsi affettivamente, voler bene e amare. La capacità di
amare è una virtù dell‟imprenditore.
C‟è un caso, esempio quando gli imprenditori dicono ho voluto mettere in piedi l‟azienda
perché volevo dare una opportunità di lavoro ai miei figli, che poi regolarmente non
vogliono continuare l‟impresa del padre. Il modo da cui è nata l‟impresa è affettivo.
Oppure quelli che dicono voglio fare qualcosa di degno, voglio guardarmi allo specchio
(imprenditore che fa biliardi, io gliho chiesto chi te l‟ha fatto fare di ipotecare la
casa, quante notti insonni?) e dirmi, sei un uomo.
Altro esempio storico. Anni fa, in un viaggio in Borgogna, sono arrivata a Bonn, c‟è una
cosa bellissima, Hotel Dieu, ex ospedale funzionante fino a qualche decennio fa, dal
1400 per iniziativa di un cavaliere. Una azienda ospedaliera organizzata
diligentemente. Questa struttura bellissima, con mattonelle stupende piatte
d‟argento, era l‟ospedale dei poveri. Questo cavaliere aveva voluto fare questo per
dare ai poveri il meglio, quello che non avrebbero potuto avere. Una cosa che mia aveva
fatto ridere, che da tutte le parti, ogni mattonella, stoviglia, aveva fatto mettere le
iniziali della moglie. Poi ho detto perché ha fatto questo? Perché ciò che gli ha fatto
cominciare l‟impresa, era lo stesso amore nei confronti della moglie. L‟amore alla
moglie, ai poveri, all‟impresa è la stessa cosa. Se un imprenditore non vuole bene a
nessuno, è difficile che abbia successo. Del resto la pittura fiamminga ci ha dato
ritratti di questi personaggi tutti concentrati sul denaro che contano.
Responsabile. Questa è una parola importante. Ha la stessa radice della parola
risposta. La responsabilità è una risposta ad esigenze, sollecitazioni. Vuol dire che uno
non se ne frega. Quando si dice che uno è irresponsabile? Quando fa quello che gli
pare e se ne frega. Il responsabile si preoccupa delle conseguenze del suo agire.
64
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Conseguenze per esempio sull‟ambiente. Parleremo di responsabilità sociali
sull‟impresa. È una responsabilità che non risponde ad un obbligo di legge, è qualcosa di
più che la legge non ti impone. La responsabilità nel senso più ampio, preoccuparsi delle
conseguenze del proprio agire e cercare di creare valore per tutti, umano sociale oltre
che economico che abbiamo già analizzato.
Accumula delle risorse. Ha a che vedere con l‟efficienza. Abbiamo detto che
l‟economia ha bisogni infiniti e risorse limitate. Una virtù dell‟imprenditore è quella di
usare le risorse al meglio. A volte si dice importante è l‟efficacia, l‟efficienza non
sembra così importante. Non è vero. Se le risorse fossero illimitate non sarebbe così
importante curarle. Ma siccome sono scarse, vanno usate al meglio. Noi genovesi
l‟abbiamo abbastanza nel nostro DNA questa cosa delle risorse. Se chiediamo ai nostri
padri e nonni, diranno che per loro è ancora un delitto buttar via il pane. Sono venuta
su da una famiglia in cui mi si diceva che non bisogna sprecare niente, per un senso di
responsabilità. A me riesce più facile capire che dato che sono scarse le risorse,
bisogna usarle bene. Non efficienza a tutti i costi. Efficienza non sopra la persona.
Non solo quelle finanziarie, non solo beni, ma anche le risorse umane.
Una delle risorse: lealtà.virtù che bisogna avere. Nell‟economia dell‟informazione, se
quello che noi scambiamo non sono mattoni, ma conoscenze, le informazioni possono
essere vere o false. Come faccio a fidarmi di te? Devo fidarmi. Allora la lealtà diventa
una dote fondamentale, non che in passato non fosse necessario. Nei mercati
contadini, la stretta di mano era affare fatto. Questa era la lealtà nella sua origine.
Non è che nei mercati di oggi la lealtà ha perso il senso, anzi è la base del buon
funzionamento del mercato, se non c‟è scoppiano le crisi finanziarie internazionali.
Abbiamo idea di cosa sia il mercato telematico? Cerco di descrivervelo. È per esempio
il mercato dei cambi, o del petrolio. Prendiamo il mercato dei cambi. Non esiste
fisicamente, anche le borse ormai sono mercati telematici. Questi mercati sono in
realtà una rete di computer collegati. Ad ognuno di questi computer sta seduto
qualcuno, nelle grandi banche anche 24 ore su 24. Cosa vede l‟operatore? Vede
informazioni del dollaro in confronto all‟euro o yen, vede le quotazioni come si
sviluppano. A quanto danno il rapporto dollaro euro a San Francisco, la banca x, a Hong
Kong la banca y. Chi è seduto li vede incessantemente le quotazioni, e le vede
muoversi, non restano ferme.
Un operatore mi diceva che di minuto in minuto potrei fare tre negoziazioni la cui
unità minima è 5 milioni di dollari.
Questo mercato funziona che tu sei li allo schermo, sei un operatore di quelli che
comprano o vendono sul mercato, ti cerca qualcuno e dice senti, quanto mi fai il
dollaro? E tu gli fai il prezzo, e non sai prima se comprerà o venderà. Tu sei li ma non è
come il mercato della frutta, quello vende solo mele. Qui sei li e sei disposto a
comprare o vendere ai due prezzi, lo vedremo in EIF.
Se l‟operatore dice ok, fa pic, dopo non è che può dire scusa mi sono sbagliato. Se lo
fa, immediatamente lo sbugiardano in mondovisione, perché i televisori sono collegati.
65
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Ecco la lealtà. Qualcuno stamattina a Genova è stato chiamato da una banca inglese
che gli ha detto io compro 10 milioni di euro a questo prezzo, lui ha detto si e glieli
deve dare, se non lo fa è fuori dal mercato.
Altro esempio, pensiamo ai gruppi che lavorano in team di ricerca, ma se non c‟è un
buon rapporto di fiducia fra loro non possono lavorare, ecco la fiducia. Se sono alla
catena di montaggio, basta che quello avviti il bullone, che ce l‟abbia o meno col mondo
non vi può ingannare. Nell‟economia dell‟informazione voi siete continuamente
sottoposti al rischio di informazioni non leali. La lealtà è fattore fondamentale di
successo. Ci si evolve dal mercato del latte ai mercati moderni, però c‟è sempre il
fattore lealtà.
In pace coi suoi limiti. Altre caratteristiche viste, nessuno di loro è perfetto. Molti
hanno avuto gravi insuccessi, ma non sono miti. Questa è una bell‟avventura anche per
noi. Quando i nostri errori ci affossano non è una virtù. Devo dire io sono di più dei
miei errori, in questo caso c‟è la organizzazione che funziona bene. Fattore importante
nell‟economia dell‟informazione il fatto di accettare i propri limiti è fondamentale.
Infine la capacità di ironia, ironico. Un imprenditore per quanto si chiami Marchionne,
Bill Gates, Slim, in definitiva non è lui che ha creato il mondo. C‟era da prima e prima o
poi lo lascerà, Steve Jobs l‟ha detto chiaramente, cerco di vivere come se ogni giorno
fosse l‟ultimo della mia vita. Le organizzazioni o sono ironiche, questo non c‟è nelle
teorie, è una verità. O sono ironiche o sono ciniche, cioè l‟uso e sfruttamento delle
persone. La capacità di ridimensionarsi, fare un passo indietro, di guardare con un
pizzico di ironia tutto quello che uno fa, fa si che l‟organizzazione sia un un luogo dove
la gente ha voglia di lavorare. Immaginiamo come dev‟essere odioso lavorare in imprese
dove nessuna di queste virtù è praticabile.
Queste sono le virtù che ho scoperto nel corso degli anni. Vorrei con questo ultimo
lucido, esprimere il mio pensiero.
Cosa è che fa grande l‟impresa? Io credo che sia ne più ne meno quello che fa grande
ciascuno di noi. L‟imprenditore non è un marziano. Quello che rende grande
l‟imprenditore è quello che rende grande ciascuno di noi. È capace di costruzione, di
possibilità. La passione per la libertà, essere liberi, non essere schiavi di nessuno.
Siamo liberi, la libertà è il bene più grande che io abbia dato ai poveri diceva Don
Chisciotte. L‟amicizia, l‟amore. Nessuno degli imprenditori che fanno la storia è un
uomo solo. Del resto, come si fa a correre rischi pesanti da soli? È molto difficile,
anche nella vita di tutti i giorni.
Quando Charlie Brown si innamora della ragazzina dai capelli rossi, non ha coraggio di
dichiararsi. Vive da solo il dramma del suo amore. Per cui prende la lettera in cui
dichiara l‟amore, la imbuca però lega uno spaghetto alla lettera, e si mette li alla buca
delle lettere e alla fine la tira via, non gliela manda. Charlie Brown non ha avuto il
coraggio di correre il rischio e, probabilmente perché non è stato a sentire
l‟entourage di chi gli dava i consigli. Glielo dico o no? Se non c‟è l‟amico che gli dice e
non vedi che ci sta, buttati. L‟imprenditore uguale, ha assolutamente bisogno per
66
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
correre dei rischi, soprattutto in questo momento grave, di essere accompagnato e di
avere una amicizia nei compagni di rischio, altrimenti si stressa.
La passione per la libertà, l‟amicizia e la bellezza (già commentata). Il gusto di
costruire e rischiare, il mistero di andare più in la delle terre conosciute.
Questo fa si che l‟equipe di Ulisse decida di varcare le colonne d‟Ercole. Non hanno
sbagliato a correre il rischio, ha sbagliato ad attraversarle.
Così che ho messo l‟immagine delle Cave di marmo di Carrara. Michelangelo, quando
aveva l‟intuizione di fare una statua, andava a Carrara, girava per le cave, finché
vedeva un masso e diceva questo. Lui intuiva, vedeva quel masso e intuiva dal masso
quello che avrebbe potuto ricavare. Qualcuno intuisce per sé e per tutti gli altri,
questa è la Pietà. Così come Michelangelo intuiva dalla realtà della pietra quello che
avrebbe potuto nascere, la realtà dell‟impresa è anche questo. Così come qualsiasi
opera ciascuno di noi fa.
Non sono tutti così gli imprenditori, certo. Ma questo profilo l‟ho costruito
guardandoli, nono me lo sono inventato. Non esisterà al massimo grado ma esiste.
Ho dato da leggere un libro piacevole, sembrano 100 pagine, ma si leggono e si
studiano facilmente, che è il quadro dell‟imprenditore italiano.
Andiamo avanti. Finora abbiamo visto l‟evoluzione dell‟impresa, le finalità dell‟impresa,
chi è l‟imprenditore, e ora vediamo la nostra conoscenza dell‟impresa.
A questo punto, compaio sul capitolo 1 del libro. Questa lezione ripropone e spiega, non
ci saranno cose difficili, è fatta per spiegare e chiarire gli elementi che abbiamo nel
capitolo 1 del libro. Il tema è: L’IMPRESA COME SISTEMA.
Il sistema impresa, è un insieme di risorse e di attori. Questa non è la definizione di
impresa, ma del sistema. All‟esame quando trovo la domanda definizione dell‟impresa,
non scriviamo il sistema. Se guardo l‟impresa come un sistema, io vedo un insieme di
risorse e di attori che sono in rapporto con i clienti. Il risultato non è la sommatoria, è
qualcosa di più. Il sistema implica delle sinergie.
Il sistema impresa, insieme di risorse e attori, ha due elementi fondamentali. Tipica
domanda, che mi fa innervosire perché non la sapete. Una è il patrimonio genetico,
l‟altra è il progetto strategico. Il modo con cui il sistema impresa funziona dipende da
due cose: patrimonio genetico e progetto strategico.
L‟immagine del patrimonio genetico è il DNA. Ci sono delle cose che sono impermeate
all‟impresa. Non c‟è nessuna persona che ha un DNA uguale ad un‟altra così anche
l‟impresa. Noi stessi non siamo determinati completamente dal patrimonio genetico.
Dopo non è che sono legato alla condizione astrale. Il patrimonio generico è una
ricchezza, ma si sviluppa, si evolve in un certo modo. Questo è il risultato del progetto
strategico.
Le relazioni fra risorse, attori e ambienti sono governati da questi due aspetti.
Vediamo cosa c‟è dentro.
67
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Nel patrimonio genetico c‟è anzitutto la spinta imprenditoriale. Pensiamo al profilo
degli imprenditori appena finiti, ovviamente imprenditore diverso e spinta
imprenditoriale diversa. È il risultato di come l‟imprenditore è fin dall‟origine.
Il secondo elemento che troviamo nel patrimonio genetico sono le risorse disponibili.
Se l‟imprenditore è una persona intelligente che ha un sacco di soldi, oppure una
impresa nasce da un gruppo e poi con una spinta, leverage by out, nascono da un
gruppo di persone. Nell‟ambiente genovese abbiamo Esaconto, apparecchiature
elettromedicali. Abbiamo visto l‟azienda. Nati parecchi anni fa. Un gruppo di manager
rilevò un ramo d‟impresa che stava dismettendo, e cominciava a gestire l‟impresa. C‟è
stata spinta imprenditoriale e molte risorse umane disponibili. Le risorse sono umane,
finanziarie, tecnologiche. Impresa nasce perché c‟è un brevetto interessante che si
può sfruttare. Spirito imprenditoriale, risorse disponibili, relazioni. Nel patrimonio
genetico ci sono queste tre cose.
Cosa c‟è nel progetto strategico?
L‟impresa inizia con questo bagaglio, ma dal patrimonio genetico costruisce il progetto
strategico. Qual è il primo passo? Visione e missione. Possiamo trovare definizioni
diverse, gli autori non si sono ancora accordati. Per me la visone è quella che io voglio
essere. Mentre la missione è il cammino, la rotta che seguo per arrivare. La visione è il
modello col quale mi confronto continuamente. Poi nel cammino devo strutturarlo, devo
fare dei passi. Questa è la mission, non rimane immodificabile. Se non ho la vision è
difficile che identifichi chiaramente la mission. Andrò un po‟ qua un po‟ la.
Molte imprese piccole non pensano che sia utile, ma un optional. Su mission e vision
vanno valutati tutti i comportamenti.
Se ho una certa vision su cosa voglio che sia l‟università, specializzata in una situazione
tipica di quella genovese. Nel cammino dovrò prendere delle scelte. Il ministero dice
se non hai un certo numero di docenti non puoi tenere le facoltà. Devo decidere scelta
strategica, cosa fare. Noi abbiamo deciso se tagliare il percorso bancario, o marittimo
o Imperia. Questa scelta modifica. Per prendere la decisione abbiamo dovuto
ricordarci la mission, il marittimo non si tocca. A quel punto abbiamo optato per
tenere Imperia e la banca è diventata una specialistica. Cambia la mission ma si prende
se ho chiara la vision. Mission e vision sono importantissime. Almeno una volta all‟anno
le imprese devono confrontare mission e vision e chiedersi a che punto stanno, non lo
fa nessuno.
Detto questo abbiamo la determinazione della strategia competitiva. Si passa dal
sogno alla realtà. Adotto comportamenti strategici che consentono di realizzare
mission e vision (ora non dilunghiamoci, lo faremo).
Devo anche decidere il modello di sviluppo e l’uso delle risorse. Le strategie si
identificano guardando l‟ambiente. Ma se non considero le risorse, rischio di non
essere in grado di agire efficacemente. Devo anche fare i conti con quello che
abbiamo. Fare i conti come la cosa più importante che abbiamo. Non è banale questo?
Lo sembra. Dire che bisogna fare i conti con le risorse, sembra banale. Per molti anni
68
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
l‟economia aziendale se lo è dimenticato. Poi c‟è stata una nuova visione che ha
ricordato che prima di fare le strategie, bisogna fare i conti con le risorse.
Naturalmente interagiscono fra loro. Adesso vi dico una parola, c‟è una parola che vi
prego di appuntare. Il sistema impresa ha una proprietà autopoietica. Cosa vuol dire?
Il sistema ha questa capacità quando è in grado di conservare il suo equilibrio interno
e di ricomporlo se viene scomposto. Un sistema autopoietico conserva il suo equilibrio
e ricomporlo se si disfa. Mantiene la sua unità, si rigenera. L‟autopoiesi capacità di
rigenerazione continua che ha il sistema.
Questa proprietà è possibile perché l‟impresa è un sistema aperto e chiuso allo stesso
tempo. Aperto lo capiamo bene. È nel mercato con l‟ambiente che nascono le
opportunità, che l‟impresa cresce, si sviluppa, che ha le relazioni. Al tempo stesso,
dev‟essere un sistema che realizza una chiusura. L‟impresa ha dei confini. Questo
sistema è aperto al mondo intero, ma non si confonde col mondo intero. Devono esserci
dei confini, una chiusura, un isolamento nell‟apertura.
Esempio banale. Noi abbiamo installato un firewall sul computer. Perché? Dobbiamo
andare su internet e il sistema serve aperto, ma se lo apriamo troppo arrivano i virus,
vi leggono i files, arriva l‟hacker. Questo è l‟esempio banale vostro. Voi siete un
sistema aperto e chiuso. L‟impresa uguale. Dev‟essere un sistema aperto ma al tempo
stesso deve sapere quali sono i suoi confini, deve darseli, per non disperdere energie
nell‟ambiente, per non dissolversi nell‟ambiente.
Supponiamo che tutti noi abbiamo dei limiti. Sono i limiti della vostra sopravvivenza.
Nessuno di noi per quanto sia generoso e disponibile, ad un certo punto dice basta, ora
mi vado a riposare. Ognuno di noi è un sistema, per rigenerarsi dev‟essere aperto e
chiuso. Questo è fondamentale perché si possa sviluppare la proprietà autopoietica. Si
sviluppa grazie alla caratteristica di apertura e chiusura del sistema stesso.
Adesso andiamo a vederlo questo sistema. La prima cosa che andiamo a vedere è
l‟ANALISI DELL’AMBIENTE.
Ci dedicheremo a guardare l‟ambiente nel quale vive l‟impresa. Tutte le valutazioni che
dobbiamo fare per conoscere l‟ambiente. Ha diversi livelli. Uno è l‟ambiente esteso.
Non dico coincide col mondo. Ma è il possibile ambiente con cui entro in relazione.
Tutti gli attori fuori dell‟impresa il cui comportamento può influenzare l‟impresa. Ci
sono tutti gli stakeholders possibili e immaginabili. Questo ambiente è difficilmente
conoscibile, difficile è determinarene i confini. Produco gessetti. Il mio ambiente
esteso potrebbe essere da considerare le politiche del ministero della pubblica
istruzione, fino a considerare il produttore di gessetti della Nuova Zelanda fa parte
dell‟ambiente esteso? No, ma di Milano si. Il massimo che riesco a immaginare, ma non
riesco a conoscere. Lo prende come un dato con cui fare i conti, difficilmente lo può
modificare. È un ambiente generico l‟ambiente esteso.
Di fatti, l‟azienda fa un elenco di attori. Cominciamo a fare la lista del chi c‟è nel mio
ambiente. Ci sono i cinesi? C‟è il settore pubblico? C‟è la regione, il comune? Chi c‟è e
che cosa fanno. Questo è un lavoro rapido soprattutto se l‟azienda è piccola.
69
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Più interessante è il secondo livello di ambiente, l’ambiente competitivo. Devo capire
chi sono i miei nemici (squaletto nell‟immagine). È l‟ambiente su cui io posso
intervenire, con le mie strategie. È l‟ambiente nel quale si compete con delle strategie.
Si suppone che l‟impresa possa operare in questo ambiente.
Terzo ambiente, ambiente specifico del business. ambiente specifico per ogni area
di affare. Ora produco gessetti, se vendo lavagne altro ambiente competitivo. Devo
scendere a livello di ogni singolo business.
In questo lucido bisogna capire una cosa. La parte alta, ambiente esteso lo prendo
come dato, non mi metto in testa di cambiarlo. L‟ambiente competitivo, sia generale
dell‟impresa e specifico del business, è qualcosa su cui posso incidere.
Fra i due livelli, c‟è un elemento fondamentale, la percezione. C‟è un aspetto oggettivo,
ma uno che è percepito dall‟impresa. Non esiste solo l‟ambiente oggettivo, ma quello
percepito dall‟impresa. Ogni impresa lo legge a modo suo. Andiamo ad una festa entro
e dico c‟è pieno di belle ragazze, un altro dice fanno tutte schifo. È una differenza di
percezione dell‟ambiente. Le imprese fanno così. Interviene una percezione,
valutazione dell‟impresa. Può essere più o meno fondata, ma anche psicologica.
L‟imprenditore ha paura dei cinesi? Incide anche questo. Un imprenditore ligure anche
questo ha detto voglio vendere riso ai cinesi. Non ce lo saremmo posti. La Cina produce
riso, io lo vendo ai cinesi. Ha capito che non poteva vendere il riso, ha venduto l‟idea
del risotto. La busta del risotto ai funghi.
Lo stesso ambiente competitivo un imprenditore lo percepisce in un modo o in un altro.
Gli ultimi due lucidi non li spiego, si capiscono da soli. Il primo inquadra degli attori:
clienti, concorrenti, fornitori, competitori, investitori autorità pubbliche, forze sociali
organismi rilevanti.
Questo successivo sono le condizioni. Come tutti questi attori possono influire. Vi
lascio su questo lucido e riprendiamo domani.
5/10/2011
Ricordo che tutti i dati che si riferiscono al corso si trova in Aula web. Non
risponderò a nessuna domanda la cui risposta si trova in aula web. La data del primo
compitino la decideremo più avanti, in base ai vostri impegni.
Il tema che abbiamo iniziato ieri è quello dell‟ambiente competitivo. Avevamo visto
come ci sono tre livelli ai quali possiamo studiare l‟ambiente: l‟ambiente esteso,
l‟ambiente competitivo che è rilevante per l‟impresa, e poi quello specifico del
business, se è uni business. Se l‟impresa ha un suo business, produce gessetti e basta,
ambiente competitivo e specifico coincidono.
La cosa importante è il concetto di ambiente percepito. L‟ambiente ha un aspetto
oggettivo (serie di dati elementi e condizioni), e un aspetto soggettivo che dipende
dalla percezione che l‟impresa ha. Cosa vuol dire che l‟impresa percepisce l‟ambiente?
Si guarda attorno e identifica nell‟ambiente alcune cose, alcuni aspetti che sono
70
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
minacce od opportunità. La lettura dell‟ambiente che fa l‟impresa è fondamentale per
identificare nell‟ambiente quelle che sono le opportunità che ci offre e i pericoli che
percepiamo nell‟ambiente stesso.
Fra l‟ambiente percepito e oggettivo c‟è uno scarto, che dipende dalla capacità di
lettura. Lo scarto è determinato dalla capacità di lettura dell‟impresa. Bisogna vedere
se può essere molto meno rispetto all‟ambiente reale, l‟ambiente percepito può esserlo
molto meno se l‟impresa non è capace di leggerlo l‟ambiente. Più capace è di leggerlo,
tanto più l‟ambiente percepito si avvicinerà all‟ambiente reale. Ma dipende anche dalla
complessità dell‟ambiente. Quanto più l‟ambiente è complesso, tanto più è difficile
leggerlo. Un esempio credo che sia l‟attuale momento di crisi che si sta attraversando.
Quando l‟ambiente è più tranquillo è più facile identificare opportunità e muoversi. In
un caso attuale, posso avere capacità di lettura, ma sfido chiunque a identificare tutti
gli aspetti e i problemi e a valutare la situazione. Siamo nell‟orlo del baratro o no? È
estremamente difficile. C‟è una enorme complessità dell‟ambiente.
La cosa interessante è che rispetto a questo ambiente, l‟impresa deve essere in grado
di stabilire una continuità, non isolarsi dall‟ambiente, ma immaginarsi in relazione con
esso. L‟analisi che l‟impresa fa dell‟ambiente non è analisi di qualcosa di esterno, è
l‟analisi di qualcosa di esterno che si interfaccia significativamente con l‟ambiente
interno. La parola continuità. Il rapporto impresa - ambiente è all‟interno non della
frattura, bensì della continuità. C‟è un ambiente interiorizzato dall‟impresa.
Se la prima parola è continuità, la seconda è compatibilità. L‟impresa deve essere
compatibile, trovare condizioni di compatibilità con l‟ambiente stesso. Immaginiamo
una impresa che non trova compatibilità con l‟ambiente. Prima o poi cosa succederà?
Che mi cacceranno, molto banale. Sarà il fallimento, l‟insuccesso totale. Se insisto a
vendere alcolici in Arabia o salami in Arabia Saudita, è chiaro che è incompatibile. Un
produttore di salami in Arabia Saudita è incompatibile con l‟ambiente. Se sono
fortemente inquinante dove l‟ecologia è il primo valore, sono incompatibile con
l‟ambiente. L‟impresa deve leggere l‟ambiente cercando di leggerlo in continuità e in
termini di compatibilità. Se non trova una contabilità con l‟ambiente l‟impresa non
riesce a crescere, a evolvere, a stare nell‟ambiente.
Questo non è scontato, assolutamente. Per esempio, esempi più seri del produttore di
salami. Una cosa che succede spesso che deriva dall‟incapacità di lettura
dell‟ambiente, pensiamo ad un ambiente complesso, internazionale. Non mi accorgo che
sta per nascere un concorrente. Pensate la sottovalutazione che è stata fatta per
lungo tempo dei cinesi. I cinesi non ci possono fare paura, producono roba di bassa
qualità e noi siamo al riparo. Si scopre che qualche cinese fa cose, come al settore dei
macchinari, dove gli italiani sono numero uno, hanno sempre pensato che i cinesi non
potessero fare concorrenza. È ancora sostanzialmente vero. Ma se continuasse a
pensare in termini di questa semplificazione della realtà, smetterebbe di osservare
fenomeni come il fatto che i livelli tecnologici dei cinesi stanno crescendo e che
magari ci troveremo un concorrente cinese alle porte di casa.
71
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Questo cosa è? Uno non sa leggere l‟ambiente, non si mette in relazione con
l‟ambiente, non giudica su cosa succede, giudica con criteri astratti e non vede che gli
sta arrivando un nuovo concorrente.
Altro esempio tipico, una piccola impresa dice a me cosa me ne frega dell‟ambiente
internazionale. Io sto bene, vendo le cose in Liguria, in Italia. Io all‟estero non ci vado.
Non si accorge che deve fare un salto. O faccio così o non riesco più a reggere la
concorrenza nei mercati interni. Tipici errori di sottovalutazione dell‟ambiente.
La relazione con l‟ambiente è importantissima per l‟impresa. Al di la del fatto che
guadagno, cresco, stare attenti all‟ambiente è il modo migliore che c‟è per imparare,
per realizzare un apprendimento, una learningorganisation non può imparare in altro
modo se non giocandosi sull‟ambiente essendo in grado di capirlo, interiorizzarlo, di
giudicarlo e rispondere. Questo è fondamentale nella economia dell‟informazione nella
quale stiamo vivendo. Dall‟ambiente si apprende; senza starci si bloccano le fonti
dell‟apprendimento. Mi fermo a quello che sapevo già. Se lo fa l‟impresa è finita! Non
siamo più nell‟economia agricola, se mi fermo sono perduto, mi fanno fuori.
Se parliamo di ambiente competitivo, con l‟ambiente si possono avere anche situazioni
di tipo collaborativo. Competere e/o collaborare. Vedremo più avanti le strategie di
collaborazione. Facciamo mente locale su questo. Il rapporto con l‟ambiente, non è solo
un modo di vederlo in termini di nemici. C‟è lo scenario della competizione, ma anche
delle alleanze. Allearsi per competere. Si può competere da soli o cercando alleanze.
Attori e condizioni abbiamo visto ieri sono due lucidi intuitivi, sono scritte delle cose
che non sono importanti da spiegare.
Analizziamo l‟ambiente competitivo. Ambiente in cui competere o collaborare. Lo
analizziamo mediante questo modello. C‟è concorrenza interna al settore, nuovi
entranti, sostituti fornitori e acquirenti. Si chiama modello delle forze competitive,
elaborato da Michael Porter,uno dei fondamentali studiosi dell‟impresa e di strategie.
È un professore universitario, non un consulente di imprese e governi. Ci sono
strumenti concettuali ancora utili e che continuiamo ad usare. E questo è uno.
Che cosa dice questo modello? Se io voglio analizzare l‟ambiente competitivo, devo
identificare tutte quelle componenti che in qualche modo entrano in ballo e si
contendono il mio reddito. Cioè, in un settore in un ambiente, ci sono delle forze che
impediscono a me impresa di massimizzare il mio ambito, guadagno. Incontro dei limiti,
che sono le forze competitive. Sono soggetti, attori che mangiano la mia stessa torta.
Vogliono partecipare alla divisione della mia stessa torta. Loro producono una torta
uguale alla mia e combattono per avere più torta di me. Questa è la logica delle forze
competitive: sono attori dell‟ambiente che influenzano e condizionano la mia capacità
di ritrarre un reddito.
I primi attori che cercano di impedire a me di prendere una bella fetta di torta sono i
concorrenti diretti, concorrenza interna al settore. I competitors interni al
settore, quelli che ci sono già. Come faccio per analizzare questi? Vediamo di
analizzare la competizione interna al settore. Ho messo un pentolone al fuoco. Qui c‟è
72
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
una serie di cose, è importante quello che stiamo dicendo, oggetto sicuro di domande.
Se non capite aiutatevi col libro.
La competizione interna la vedo attraverso una serie di elementi. Stiamo per vedere
gli elementi importanti per capre e valutare la concorrenza interna al settore. Mi
permettono di capire se fa tanto caldo, poco caldo. La prima cosa che devo guardare è
il grado di concentrazione del settore assoluta e relativa. Cosa vuol dire? Vado a
vedere la numerosità dei competitors, vado ad analizzare e dico quanti sono i
produttori di gessetti? Quanti sono? E anche che importanza hanno. Cercherò di
misurare l‟importanza dei competitors in termini di fatturato, quanto vendono? La
impresa A- B- C vendono 10 – 100 - 1000. Ma anche in termini di capitale investito.
Valutare la numerosità dei competitors e il loro peso in termini di fatturato e di
capitale investito. Soprattutto in termini di fatturato.
Avendo questi dati, io posso misurare il grado di concentrazione. In termini assoluti e
relativi.
In termini assoluti è banale. Guardo il settore e vedo che ci sono dieci concorrenti di
cui uno è il 70% del mercato. Oppure, mi rendo conto che i primi 3 sono il 60% del
mercato. Fare queste osservazioni vuol dire dare una prima valutazione del grado di
concentrazione assoluto. La cosa importante è calcolare il grado di
concentrazionerelativa.Lo si può misurare in vari modi. Il modo più usuale è con
l‟indice diHirschman - Herfindal. Ci dice che il grado di concentrazione di un settore
è la sommatoria dei quadrati delle quote di mercato. Dovreste sapere abbastanza
matematica, sennò usate le vostre conoscenze, che un indice di questo genere ci dice
gli scarti in relazione alla dimensione media. Ci permette di dire che quanto più è alto
questo indice, tanto più forte è la concentrazione del mercato.
La concentrazione relativa considera le dimensioni medie relative delle imprese, quella
assoluta ci da una prima idea ma non basta. Andiamo a capire come si dispongono le
imprese. Questo indice, tecnicamente è la sommatoria dei quadrati delle quote di
mercato. Evidentemente quanto più questo indice è basso, tanto più il mercato è
frazionato.
Lo andiamo a calcolare. Qui ho tre casi. Ci potrebbe capitare di fare un prospettino.
Caso uno abbiamo dieci imprese. Queste 10 imprese hanno uguale forza, sono tutte
uguali. Hanno ciascuna il 10%. Nel secondo caso abbiamo sempre 10 imprese, una ha il
90%, leader assoluto e le altre sono piccoline di diverso livello. Il terzo caso, la
situazione è articolata. Abbiamo due imprese. Una ha il 50, l‟altra il 30, una al 10 e le
altre piccoline. Siamo di fronte a casi molto diversi. È chiaro che l‟impresa in questione
sarà una di queste, siamo una dei 10. Stiamo guardando come è la concorrenza relativa.
Facciamo i calcoli.
Primo è semplice. Facciamo dieci al quadrato per dieci. Fa mille, standardizzandolo è
0,10. Secondo caso stessa cosa. Sto facendo i quadrati delle quote di mercato. Viene
0,81. Il terzo caso, viene 0,5. Qual è il caso di maggior concentrazione? Il secondo.
Quello di minor concentrazione è il primo in cui abbiamo indice di 0,10.
73
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
In realtà abbiamo degli elementi, non abbiamo delle certezze matematiche. Se dopo
aver fatto il calcolo, nello scrittino, faccio una domanda cattiva. In quale mercato
preferiresti essere? La risposta è dipende. Se sono quello del secondo caso, 90, ho
una certa valutazione. Gli altri sono dei nani, non me ne frega. Immaginiamo di essere
quelli che ha l‟un percento. Questo non è un settore facile. Ma io potrei avere una
nicchia. Caso uno è un mercato facile, difficile? Difficile. Bisogna vedere. Potrebbe
essere un mercato abbastanza di libera concorrenza, e allora la concorrenza è
abbastanza accesa. Terzo caso, mah, tutto sommato mi piace il terzo caso. Non è ne
troppo basso né troppo alto. Però cosa faranno A e B, o A, B, C? Si metteranno
d‟accordo o no? Non possiamo da questo indice dare un giudizio assoluto sul grado di
concorrenza del settore. Sappiamo solo se il settore è più o meno concentrato. Da qui
faremo una serie ulteriori di valutazioni per capire come sta l‟imprenditore.
Come si fa a fare il calcolo? Non è così semplice. Se siamo una grande impresa
automobilistica, i dati delle grandi imprese automobilistiche del mondo si fa
abbastanza facilmente il calcolo, ci sono le banche dati che te li forniscono. Se sono
una piccola impresa, magari i dati non li trovo. Se devo costruire il quadro devo
chiedermi, devo capire.
Sono un bar della zona Darsena. È chiaro che i dati del fatturato non si trovano. Allora
cosa può fare una impresa? Un po‟ di spionaggio. Osservate i prezzi dei panini. State
un giorno fuori dal bar a vedere chi entra e chi esce, gli fate un po‟ di conti in tasca.
Si fa un po‟ a spanne. Non è difficile. Se fate bene ragioneria, non vi dovrebbe essere
difficile stimare il fatturato. Per mio divertimento, quando c‟ è tanto da aspettare nei
ristoranti, mi guardo in giro e faccio una stima a spanne di quello che probabilmente
incassa ogni giorno. Quanta gente c‟è, quanta ce ne è in cucina, calcolo a spanne quanto
può costare il lavoro. Si fanno delle valutazioni.
Essendo una cultrice del mangiar bene, una delle cose che mi diverte è vedere la
cantina. Se guardo la carta dei vini, posso fare una valutazione su quanti soldi sta
investendo quel ristorante nella cantina. Vuol dire investimenti che poi entrano nel
conto economico. Per calcolare il grado di concentrazione, convivo in un settore dove o
ci sono i dati belli fatti, o si fa lo spionaggio. E si cerca di calcolare la propria quota. Si
può anche provare a chiedere ai fornitori di dare qualche dato. È possibile che la
valutazione della impresa sia fatta da un giovane laureato che viene da economia.
Abbiamo parlato di grado di concentrazione, e spero di aver dato l‟idea dell‟importanza
che ha questo e di come si fanno i conti.
Secondo punto livello della domanda rispetto all’offerta. Altra cosa estremamente
importante. Ci sono settori in cui la domanda è forte, sostenuta. Quelli che sono in
grado di soddisfare la domanda sono pochi, e c‟è un eccesso di domanda. In altri
mercati c‟è eccesso di offerta. In zona Darsena probabilmente c‟è eccesso di offerta.
Allora bisogna sgobbare di più per avere il proprio spazio. Se nel mercato c‟è eccesso
di domanda, ce n‟è per tutti. Se è così, quando parleremo dei nuovi entranti, vedremo
che concorrenza bassa, ma se c‟è eccesso di domanda , siccome il mondo non è fatto di
74
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
cretini ci sono altri che se ne accorgono che c‟è eccesso di domanda, quindi nuovi
entranti.
Eccesso di domanda, sarebbe meglio dire tasso di crescita della domanda superiore
al tasso di crescita dell’offerta. Questo può essere letto come livello assoluto della
domanda rispetto all‟offerta, domanda maggiore o uguale all‟offerta. Altrettanto
importante è la mia dipendenza. Se il tasso della domanda è maggiore del tasso di
crescita dell‟offerta stupendo, vuol dire che siamo in Paradiso.
Se c‟è eccesso di offerta, la cosa è difficile. Vuol dire che bisogna competere. Cosa
succede in caso di eccesso di offerta? La teoria economica ci direbbe che i marginali
escono. I meno bravi vengono sbattuti fuori. Dovrebbe essere così. In realtà non è
proprio così. Dipende dalla presenza di barriere all’uscita. Immaginiamo state
scoprendo che il nostro settore è di eccesso di offerta. Io sono bravo, non sono
sbattuto fuori. Allora dite aspetto. Attenzione bisogna valutare se per caso ci sono
barriere all‟uscita.
Possono esserci elementi in cui i competitor marginali non escono dal mercato perché
non possono più uscire. Cerchiamo di capire cosa possono essere.
Una prima barriera è il tipo di investimenti che sono stati fatti dall‟impresa del
settore. Gli investimenti sono un costo che si sta recuperando. Se esco, che ne faccio
degli impianti? Posso provare a venderli, ma chi li compra? Se ho investito in impianti
tanto, costi fissi alti, e questi impianti non sono riutilizzabili, questo è un fattore che
impedisce di uscire dal mercato. Si rende conto l‟impresa che non ha abbastanza, ma
se lo fa ci rimette. Ho una serie di investimenti accumulati, mi conviene continuare a
cercare di reggere. Soprattutto se questi impianti non sono riutilizzabili.
Se non sono flessibili? Se produco vino, e c‟è eccesso di offerta, gli impianti che uso
per produrre il vino, non posso usarli per produrre birra, sono impianti diversi. Questi
impianti non sono riutilizzabili. Questa circostanza si chiama grado di idiosincraticità.
Sono idiosincratici. Se gli impianti sono idiosincratici, vuol dire che ho struttura
produttiva rigida, ed è difficile uscire dal mercato. Se ho la piattaforma produttiva,
questo vuol dire minori barriere all‟ uscita, posso dirigermi verso altri settori. Se c‟è
idiosincraticità ci sono barriere all‟uscita.
Altra barriera all‟uscita. Se l‟impresa non è mono business ma multi, fa più cose
contemporaneamente, in uno dei business che ha, non c‟è più convenienza a continuare,
ma se non continuo ci sono delle conseguenze sugli altri business, sono collegati. Se
produco penne stilografiche e cartucce. Nel mercato delle cartucce ho una situazione
di questo genere, non mi converrebbe produrle. Ma se smetto, indebolisco le penne
stilografiche. Sono correlati i due settori. Al limite produco in perdita, ma guadagno
sulle penne stilo. Una barriera all‟uscita è il grado di correlazione che c‟è fra il
business d‟impresa. Se non c‟è non ci sono barriere all‟uscita. Se c‟è correlazione
possono esserci barriere.
Una terza barriera è l‟intervento di attori istituzionali al di fuori dell‟impresa. Se
esco licenzio delle persone. Allora mi dicono no non licenziare, ci sono pressioni,
75
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
negoziazioni, non esco dal settore. Le autorità pubbliche non mi lasciano uscire dal
settore o mi rendono difficile uscire dal settore.
Possono esserci forze interne, resistenze interne all’impresa. Cosa vado a fare
dopo? Pensate al piccolo imprenditore, vecchiotto, continuo fin che posso. Possono
esserci resistenze interne all‟azienda.
Penso ad una azienda che ha più business. Uno si è indebolito notevolmente. Ma il
manager a capo del business è potente all‟interno dell‟impresa, resiste. Viene
ridimensionato il suo potere. Se riduco il business dove lo mandano? Cosa va a fare?
Ha paura di perdere il suo potere.
Possono esserci quattro barriere all‟uscita in sintesi: idiosincraticità degli impianti, le
interrelazioni fra i business, l‟intervento di attori istituzionali e la presenza di
resistenze interne all‟impresa. Vanno valutate queste cose, se ci sono la concorrenza è
più pesante, i marginali non se ne vanno. Continuiamo ad esserci in tanti su un mercato
che ha eccesso di offerta.
Terzo elemento è la struttura di costo delle imprese. C‟è più concorrenza dove i
costi fissi sono alti o bassi? C‟è più concorrenza se sono bassi, perché sennò i prezzi
sono più alti. Altre opinioni? Lei dice che c‟è meno concorrenza. La risposta è dipende.
Questo che abbiamo detto può essere. Ma può anche essere che costi fissi alti, se c‟è
eccesso di offerta, le imprese che hanno immobilizzazioni forti cercheranno di
abbassare i prezzi, per allargare la loro quota di mercato.
Una impresa se ha costi fissi alti in presenza di concorrenza, cercherà di aumentare la
sua quota per non rallentare il recupero dei suoi costi fissi e per fare questo
abbasserà i prezzi. Allora la concorrenza aumenterà.
È la logica di un concetto che io do per scontato che abbiate, quello del BEP, l‟abbiamo
fatto in economia aziendale. Quantità uguale costi fissi diviso prezzo meno costi
variabili. Formula del BEP non ci è sconosciuta, è uno dei concetti più utili, si usa molto.
È questa formula che ci permette di capire se i costi fissi sono alti, ci sarà la
tendenza a competere di più se c‟è eccesso di offerta, per poter appunto recuperare i
costi fissi.
Altro elemento che incide sulla concorrenza, è il grado di differenziazione dei
prodotti e servizi venduti. È chiaro che quanto minore è la differenziazione, tanto più
forte è la concorrenza. Se c‟è poca differenziazione tutti tendenzialmente vendono le
stesse cose. Tra la biro di Bic FaberPylot non c‟è tanta differenza. La differenza la
notiamo in base al prezzo. Le biro le compriamo in base al prezzo. Se c‟è
differenziazione la concorrenza è minore. Oltre al modello base, su cui la concorrenza
è fortemente il prezzo, ci sono una infinità di variazioni sulle pene biro, inchiostro
liquido, rosa, lustrini, normale… c‟è una infinità di differenziazioni che hanno portato
elementi di attenuazione di questa competizione. Un po‟ meno il settore delle lamette
da barba, sono tutte uguali di fatto. Quindi il grado di differenziazione influisce
abbassando il livello della concorrenza.
76
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Altro elemento sono le modalità di manifestazione dell’ intensità della concorrenza.
Comportamenti che le imprese adottano per catturare clienti, modalità di
manifestazione dei concorrenti. L‟analisi dei comportamenti usati dalle imprese per
procurarsi clienti. Importante è osservare i leader, loro danno il tono al settore.
Aspetto da osservare se ci sono forti cambiamenti dei prezzi o sono stabili. Nel
breve periodo(tranne in caso di inflazione la tendenza all‟aumento) non si assiste a su
giù clamorosi, ma se pensate ai mercati telematici, collegati da grandi schermi, il
prezzo cambia di istante in istante. I prezzi cambiano in tempo reale. Questo vuol dire
fortissima concorrenza. I prezzi cambiano spesso. In tal caso è manifestazione di
forte concorrenza.
Nel caso di mercati telematici è il mercato, ma può essere il leader di mercato che
cambia spesso i prezzi. In questo modo scoraggia e spiazza i concorrenti. Un modo non
è variare il cartellino, ma anche 3*2,4*2. Se lo faccio correntemente sconcerto il
mercato. Pensate ad un supermercato che voglia entrare in una zona dove c‟è un
competitor forte, se non è in grado di reggere lo stesso ritmo di variazione dei prezzi
non troverà spazio. Nelle cassette delle lettere trovate le offerte dei supermercati,
magari le apre nostra mamma, nonna. C‟è una mobilità. Questo produce una mobilità del
consumatore. Quindi è un indice di concorrenza, frequenti variazioni dei prezzi.
Altro indice è il tasso di innovazione di prodotto. Spessissimo vengono lanciati nuovi
prodotti e servizi nel settore. La telefonia, l‟elettronica. Pensiamo a Steve Jobs, tasso
di innovazione rapidissimo che ha avuto Apple tirando fuori prodotti impensabili, e alla
rincorsa degli altri a creare prodotti simili. Se un settore ha un tasso di innovazione
del prodotto, è indice di forte concorrenza.
Altro indice è l‟elevato budget di spese pubblicitarie. Indicatore è la pubblicità che
vediamo in giro. In alcuni settori la pubblicità è diffusissima, intensissima. Quando la
pubblicità non è per farsi conoscere, ma successiva, è forte tasso di concorrenza.
Altro indice di forte concorrenza, è dato da modalità distributive nuove. Abbiamo
sempre comprato i libri, i CD nel negozio di libri e dischi di fiducia, Fnak, Feltrinelli o
Ricordi. Ad un certo punto libri e dischi si comprano online. Prima non era così. Nuovo
canale che aumenta la concorrenza. Pensiamo ai prodotti a livello dell‟elettronica.
Tempo fa una cosa che ha suscitato ilarità in dipartimento per eccesso di fiducia nei
nuovi mezzi era una persona che vede la pubblicità di un puntatore di lavagne luminose.
Aveva visto la pubblicità di un puntatore che permetteva di fare anche altre cose. Lo
ha comprato, prezzo 4 euro. È arrivato a Hong Kong, nuovi canali di sviluppi. Poi non
funzionava. Lui cosa ha fatto? Messo online l‟informazione, guardate che il puntatore è
un bidone.
O pensiamo ad un business come quello delle banche. Io odio andare in banca. Per molti
anni ho sopportato le code che succedono quando uno va e c‟è pieno di gente. Finché
non mi è arrivata la prima proposta di Internet Banking, prima c‟era il bancomat, nuovo
canale di prodotto finanziario. Altro criterio non è più la banca tal dei tali perché c‟è il
77
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
signore che sa, ma bancomat della banca più vicina ai nostri movimenti abituali. Quando
arriva l‟Internet Banking è il Paradiso per me che odio la banca.
Questo è l‟esempio di nuovi canali. Rispetto alla situazione precedente, si è passati
gradualmente ad una situazione in cui piccole filiali dappertutto, poi bancomat, poi
Internet Banking.
Questo quadro è importantissimo. Va studiato bene e saputo bene. Per ricordarlo
imparatelo concretamente. Mettiamo esempi, così non dimentichiamo. Possibilmente
esempi che non ho fatto a lezione. Se trovo esempi che non ho fatto a lezione, questo
è un fattore di incremento del voto.
I NUOVI ENTRANTI. Oltre a quelli che già sono nel mercato, la minaccia del
mercato sono i nuovi entranti, quelli che non ci sono ma che potrebbero entrare nel
mercato. Fattori di attrazione dei nuovi entranti, possono essere vari. La domanda
precisa è cosa rende attraente un mercato per nuovi competitors? Vorrei entrare nel
mercato. Questi sono vari fattori.
Esempio la tecnologia. Fattore di attrattiva possono essere gli sviluppi tecnologici. Ci
sono degli sviluppi i che possono rendere interessante entrare in un mercato. Per cui
nel mercato dei prodotti musicali, si può entrare perché uno scopre prima l‟MP3, poi
l‟IPOD. Addirittura questo può servire per settori che apparentemente non hanno
connessioni fra loro. Nelle nostre case abbiamo volumi di Enciclopedia Britannica? Un
mito delle generazioni passate, non serviva a un tubo ma ce l‟avevano. Poi arrivano i
computer. Cosa c‟entrano i computer? I computer cominciano a dare come omaggio a
chi li compra, un CD di una enciclopedia. Tutti si comprano il computer, comincia a
diffondersi l‟idea che un CD può fare concorrenza ad un prodotto cartaceo.
L‟enciclopedia che spiazzò l‟Enciclopedia Britannica era Encarta. È finita poi male. Le
enciclopedie diventano improvvisamente digitali, nuovi competitors entrano nel
settore. Questo caso fu dirompente che la storia dell‟Enciclopedia Britannica è
raccontata nei libri. Pensiamo anche alla telefonia dove ci sono fattori importanti di
attrazione.
Può anche essere incrementi della domanda. Ho tanto tempo libero, si creano per
esempio flussi turistici e nuovi entranti entrano nel mercato del turismo, a livello dei
sistemi paese. L‟Italia un tempo era il primo paese recettore di flussi turistici, ora non
più. Sapete qual è il paese che cresce di più nel settore turistico? La Cina. Sia in
entrata sia in uscita. Sono un miliardo 300 milioni di persone. Questo è il cambiamento
della domanda che rivoluziona il business. Portiamo i cinesi in San Pietro, al Colosseo.
Dobbiamo spiegare la civiltà. Non è mica così facile capire di cosa si tratta. Il
mutamento della domanda favorisce la nascita di nuovi operatori, che entrano nel
settore. Le agenzie tradizionali capaci di dire ad un turista cos‟è Piazza san Pietro non
riescono ad avere,in cambio nuovi operatori magari aggressivi entrano nel mercato.
Ancora il quadro istituzionale. Se andate in giro, e contate nei negozi che vedete
quanti sono italiani e quanti stranieri, vi rendete conto che il numero degli stranieri
aumenta. Addirittura nel settore delle banche, fino agli anni ‟70 inutilmente avreste
78
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
cercato una banca straniera, era vietato. Ci sono stati poi processi di liberalizzazione
di apertura in nuovi settori, questo vuol dire nuovi entrati. Pensiamo a come era
tranquilla la vita delle banche finché non si decide via libera agli stranieri. Oppure
pensiamo al mondo bancario italiano che si permette di competere a breve termine ad
operatori che non sono solo banche, nuovi entranti, provocati da cosa? Mutamenti del
quadro istituzionale. È chiaro che fa bene, ma dal punto di vista di chi c‟è, che rottura!
Ancora il mutamento della concorrenza interna. Supponete che ad un certo punto in
un settore il leader si sbriciola, il settore si frammenta. Una impresa leader entra in
crisi, oppure aumenta la possibilità per altri di entrare nel sistema, si attenua. Escono
i marginali. Condizioni interne al settore.
Una cosa importante, abbiamo capito cosa può favorire i nuovi entranti. Possono
nascere da mutamenti della tecnologia, domanda, quadro istituzionale e della
concorrenza interna al settore.
Così come abbiamo visto le barriere all‟uscita, qui però dobbiamo concentrarci sulle
barriere all’entrata. Cose che impediscono del tutto l‟ingresso, o lo rendono difficile e
costoso. Aumenta il grado di difficoltà e il costo che l‟ entrare nel settore comporta.
Le barriere possono essere di tre tipi. Primo tipo le barriere possono essere
istituzionali. Un paese dice stop. Per lungo tempo è stato contingentato in Europa le
importazioni di prodotti tessili, per cui c‟erano importazioni ma entro certi limiti.
Faccio un accordo emanato dalla WTO, accordo multifibre, limitazione nella possibilità
di esportare i prodotti esteri. Ad un certo punto l‟accordo è soppresso, cominciano ad
arrivare prodotti soprattutto cinesi che in molti casi arrivano in condizioni di
concorrenza sleale. Immediatamente un paese come la Cina sfrutta questa possibilità
di accesso in modo scorretto. Cosa è stato fatto? Sono stati reintrodotti
contingentamenti. Sono stati posti ostacoli di natura istituzionale. Per entrare, devi
avere certi standard e caratteristiche.
Le barriere istituzionali possono essere anche soft, per esempio per impedire ad
un‟impresa coreana di importare video registratori francesi usavano un sistema
semplicissimo. Stabilivano (barriera istituzionale non esplicita) che tutte le
esportazioni di videoregistratori dovevano passare nella dogana di Quatier.
Apparentemente l‟importazione non è soppressa, ma dovevano passare presso la
dogana, lentissima, di fatto una barriera non tariffaria. Perciò le barriere possono
essere istituzionali, le autorità impongono limiti all‟ingresso di nuovi concorrenti in un
settore.
Le barriere, oltre che istituzionali, possono essere strutturali, che dipendono dalle
caratteristiche del settore. Il settore è interessante, si potrebbe entrare, ma è
fatto in modo tale che prima di entrare ci penso due volte. Cosa può essere? Per
esempio. Cosa vi dice economie di scala? Siamo nel settore della produzione di aerei.
Immaginate che non ci siano barriere, si possa entrare. Quanti aerei bisogna produrre
per stare in piedi nel settore. È la natura stessa del settore che ostacola l‟ingresso di
nuovi entranti. La presenza di rilevanti economie di scala (le vedremo). Il concetto è
79
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
che per essere competitivi occorre raggiungere un certo volume di produzione. Non si
può pensare di entrare nel settore a piccole quantità, bisogna pensare di entrare in
quel settore in forze, con i carri armati, non con le pistole ad acqua. Prima di entrare
ci penso due volte.
Economie di esperienza. La richiameremo ma il concetto è il seguente. Se in quel
settore per essere competitivi, bisogna avere alle spalle molta produzione. L‟economia
di esperienza è un patrimonio di conoscenze che si acquisisce nel tempo. Per cui uno
che ha fatto penne biro dall‟inizio, ha l‟esperienza che gli consente di fare penne biro.
Se è la prima volta, non ha l‟esperienza necessaria.
Quello che si chiama il first runners, il primo che è entrato nel settore. Il nuovo
entrante ci pensa bene. Chi devo svalutare? Questo qui, ma ha una esperienza che io
me la sogno. Riesce a produrre con una efficienza che per me è non arrivabile.
Oppure economie di scopo. Costi bassi perché riescono a spalmarli sul settore. È
quando uno stesso costo si ripartisce su più settori. Per esempio se ho più business
ma la società è unica, faccio una spesa che si riferisce a tutti i prodotti. Uno che
entra solo sui gessetti, deve sopportarsi tutta la pubblicità, non ha economie di scopo,
se non ce le ha è messo male. Direi che ci fermiamo qua, riprendiamo domani.
6/10/11
Non so se avete guardato le notizie stamattina. A maggior ragione quello che abbiamo
sentito di Steve Jobs rimane per noi.
Riprendendo il punto in cui eravamo arrivati ieri, stiamo analizzando le forze
competitive, quindi ci stiamo facendo il quadro dell‟ambiente nel quale siamo chiamati a
competere. Abbiamo analizzato i competitors presenti nel mercato e poi siamo passati
ad analizzare i possibili competitors, nuovi entranti sono quelli che dovrebbero
entrare nel mercato. Questa analisi serve sia a chi è già nel mercato (pericoli), e come
diagnosi per chi vorrebbe entrare, si chiede anche se ci sono altri che come lui sono
nella sua situazione.
I competitors che già stanno sul mercato si designano in una parola inglese, incumbent.
Nuovi entranti possono essere spinti da fattori di attrattiva: tecnologia, mutamenti
della domanda, aperture che vengono dal quadro istituzionale e mutamenti nel quadro
della concorrenza. Sono i quattro fattori che possono creare attrattività per i nuovi
competitors.
Cosa può bloccare o ostacolare i nuovi entranti? La presenza di barriere, all‟entrata o
all‟uscita. Ci dobbiamo dedicare soprattutto alle barriere all’entrata. Possono essere
istituzionali quando sono le autorità, enti istituzionali, governi, od organizzazioni
internazionali che pongono dei limiti. Oppure strutturali. Barriere che derivano dalla
natura stessa del settore. Alcuni hanno basse barriere all‟entrata, altri alte. Possono
esserci economie di scala, di esperienza di scopo.
Economie di scala vuol dire settore dove è rilevante la dimensione. All‟aumento della
quantità prodotta si riducono i costi. Se vuole essere competitivo il nuovo entrante
deve avere una certa dimensione, deve investire molto. È una barriera strutturale
80
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
perché si può entrare nel settore, ma bisogna avere un sacco di soldi, investire molto.
Si presume che non tutti prenderanno in considerazione l‟dea.
Le economie di esperienza, sono la possibilità di ridurre i costi per quelli arrivati
prima, che hanno accumulato la produzione nel tempo. Se nel tempo sono 10 20 anni
che produco gessetti, è possibile che sia in grado di farlo a costi più bassi degli altri,
vantaggi del primo che entra nel mercato.
Terzo elemento le economie di scopo. Sempre legate all‟aumento dei volumi. Ma è
l‟aumento di produzione di quel prodotto e simili rispetto al quale posso condividere il
costo. Sono costi condivisi. Se il produttore di cartucce e penne, ha economie di scopo.
Avrà unico direttore generale, avrà anche una pubblicità unica. Avrà gli stessi canali.
Costi del modo di vivere. Se uno entra solo sulle cartucce ha costi più alti rispetto a
chi ha cartucce, penne, matite. Queste sono barriere tipiche, è per come è fatto il
settore che è difficile entrare.
Certamente ci sono settori come l‟automobile, o i settori ad alta economie di scala,
che hanno barriere all‟entrata abbastanza significative. Anche queste sono le
principali, economie di scala, esperienza e scopo.
Anche altre ce ne possono essere, economie che si hanno nella gestione finanziaria
integrata. Entro in un settore, può darsi che sia necessario un livello di risorse
finanziarie e che un‟impresa, un nuovo entrante non essendo sul mercato, non riesce a
trovare risorse finanziarie a costi più bassi rispetto a chi c‟è già.
Ci sono poi delle barriere di tipo strategico cosa sono? Barriere che creano le
imprese, per difendersi innalzano barriere. Le istituzionali create fuori dall‟impresa,
strutturali dipendono dalla natura del settore, le strategiche sono barriere che chi è
nel mercato innalza, per proteggere il mercato dall‟ingresso di nuovi entranti. Sono
comportamenti per impedire o scoraggiare i nuovi entranti dall‟entrare nel sistema.
Queste barriere strategiche però, can che abbaia non sempre morde. Se vedo il
cartello attenti al cane, bisogna anche sentire abbaiare, sennò non è credibile. Lo
stesso vale per le barriere all‟entrata. Se dico guai a chi entra, non riesco a
convincere i concorrenti a non entrare. Le barriere devono avere particolari requisiti.
Devono essere percepite dai nuovi entranti. Se il nuovo entrante si pone il problema di
entrare nel settore, percepisca chiaramente che chi c‟è non starà fermo, farà
qualcosa per impedire l‟ingresso. Supponete settore frammentato, è chiaro che se
due o tre piccole imprese abbaiano, non mi spavento. Ma se un gruppo si accorda per
sbarrarmi il cammino, c‟è una minaccia. Se non c‟è il cartello attenti al cane, non mi
viene in mente che ci sia il cane. La percezione della barriera è estremamente
importante.
Non basta però farlo sapere. Deve essere credibile. Devono essere percepite ma
soprattutto credibili. La credibilità ha una funzione. Da cosa dipende la credibilità?
Devono essere convenienti, quelli che stanno nel settore non innalzano le barriere il
cui costo superi il vantaggio che ne ricavano. La convenienza vuol dire questo in
termini molto semplici. Chi la mette deve dire quanto ci guadagno a mettere la
81
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
barriera, quanto mi costa? Ancora importante la sostenibilitànel tempo. L‟ho fatto
sapere, il cane c‟è, però è un cane che mangia troppo. Ce li ho i soldi per dargli da
mangiare tutti i giorni? Dev‟ essere sostenibile. Devo essere non solo conveniente,
anche essere in grado nel tempo di avere risorse per sostenere, mantenere una
barriera.
Vi faccio un esempio preso dal gioco della roulette. C‟è una strategia. Ci sono quelli che
puntano su un numero fisso per esempio. C‟è una strategia che si chiama passo del
capitano. Non importa se perdi, la volta successiva raddoppi la posta, continui a
raddoppiarla finché non esce il numero. Prima o poi esce, ma quanto tempo ci mette?
Ho i soldi per raddoppiare la posta finché non esce il numero? È il discorso della
sostenibilità della barriera. Anche per chi gioca all‟Otto. La strategia del passo del
capitano è perfetta, ma se non ho i soldi per sostenerla non va bene. Le barriere
devono essere convenienti e sostenibili.
Vediamolo meglio. Cosa è la convenienza? È economica e strategica. Economica
confronto dei costi, come si redige una barriera? Per esempio, è impedire l‟ingresso ai
concorrenti abbassando i prezzi. Esempio più tipico per la barriera non è alzare il
muro, ma il modo più semplice è annullare le condizioni di convenienza del nuovo
entrante. Cosa devo fare? Devo valutare quanto mi costa. Se invece di far pagare le
cartucce 1 euro, le faccio pagare 50 cent, ci guadagno, no, che vantaggio ho? Se
entrasse il concorrente, mi toglierebbe quanto? Se entra il concorrente avrò minori
ricavi. Quanto?
Per tirare giù i prezzi e impedirgli di entrare, quanto spendo? In termini di minor
guadagno. Da un lato ho minori da un lato, dall‟altroil vantaggio è che non mi arriva il
concorrente. Dovrò fare dei conti nel tempo.
Calcolo se per 5 anni tengo bassi i prezzi, nessuno entrerà. Quanto ci perdo, che minor
guadagno ho? Nella prospettiva, mi conviene? Devo valutare il costo della barriera in
termini di minor ricavo, minor guadagno. Difendo il mio territorio, la mia quota di
mercato, però mi costa.
Ma ho un guadagno differenziale. Confronto quello che mi costa e quello che ci
guadagno, e anche per quanto tempo. Se la barriera la erigo un mese, probabilmente
non funziona. Devo essere disponibile a sostenere la barriera fino a quando serve.
La convenienza è anche strategica, l‟analisi economica potrebbe non dare buoni
risultati. Potrei non avere nessuna convenienza, però strategicamente è importante
che non entri in concorrenza. Va bene, sono disposto a rimetterci ma è una valutazione
strategica. Difendo il mio territorio a prescindere, perché preferisco tenere il
controllo. Devo valutare le prospettive competitive, le interrelazioni, e valutare qual è
il mio interesse a controllare. La convenienza quindi può essere strategica o
economica.
Cosa diciamo sulla sostenibilità? Dipende dalla sostenibilità delle fonti. Io devo avere i
quattrini che servono per durare nel tempo. Come posso fare? Abbiamo visto la più
semplice, abbassare i prezzi. Quanto? È una valutazione da fare. Si cercherà di non
82
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
abbassarli inutilmente. Ci sono anche altri modi per reagire ai nuovi entranti, per
esempio occupare tutti gli spazi. Pensate che sia possibile aprire un nuovo hotel in
piazza Navona? C‟è già pieno, non c‟è neppure lo spazio fisico. Se vedo che un
concorrente potrebbe entrare nel mercato, per esempio una barriera è dove si
metterà? In Darsena. Dove potrebbe infilarsi il nuovo bar? Identifico un posto, lo
prendo in affitto io, così non entra. L‟occupazione di spazi fisici e strategici in modo
che non possa entrare. Anche questo ha un costo. Tutto ha un costo.
Altra cosa che potrebbe essere è politiche molto aggressive di vendita, spese
pubblicitarie. Se i concorrenti vedono che ho un comportamento molto aggressivo,
dicono questo mi renderà la vita difficile, allora non entro.
Queste sono le barriere all’entrata. Ci sono anche le barriere all’uscita, viste l‟altra
volta. Quando un mercato non presenta barriere rilevanti, né all‟entrata né all‟uscita,
si dice che è contendibile. Si dice contendibile quando le barriere all‟ entrata/uscita
sono scarsamente rilevanti. Intuitivo ovviamente il significato.
Questo è importantissimo, queste barriere. Vediamo le altre. Abbiamo visto
concorrenza interna al settore, nuovi entranti, vediamo adesso i sostituti.
Lo dice la parola stessa. Sono competitors che non producono esattamente quello che
produco io, ma producono beni e servizi che possono essere considerati sostituti. Che
cos‟è un sostituto? È un bene o servizio che ha caratteristiche merceologiche diverse,
ma c‟è una uguale funzione d‟uso. Qui ci sono delle immagini, qui si vede in alto
l‟accoppiata Hamburger Coca-Cola, in basso accoppiata aragoste-champagne. Non sono
esattamente sostituti.
Certamente sostituti sono pane e fette biscottate, grissini o cracker, coca cola e
Sprite, vino e birra, pollo e carne. Da questi esempi, possiamo tirarne fuori quanti ne
vogliamo, sono beni con caratteristiche merceologiche diverse (non vino bianco nero)
esempio vino birra. Però devono avere la stessa funzione d‟uso.
Quando sono sostituti? Due prodotti sono sostituti quando presentano una elasticità
incrociata positiva elevata. Quella scritta è la formula della elasticità incrociata.
Numeratore dice incremento della quantità venduta di Coca Cola, è il tasso di
incremento della quantità di Coca Cola. Il denominatore è il tasso di incremento del
prezzo del vino. Bene A e bene B. A Coca Cola, B vino. L‟elasticità incrociata ci dice
cosa succede quando aumenta il prezzo del vino. Aumenta la quantità venduta di Coca
Cola, o di birra?
Dobbiamo valutare se la birra è il sostituto del vino. La bottiglia di vino che compriamo
sul mercato, scopriamo che non c‟è niente da fare, meno di 20 euro non te la vendo.
Chiedete quanto costa la birra, magari non è aumentata. Non metto nel carrello il vino,
ma tre lattine di birra. Se succede così, posso dire che fra i due beni c‟è una elasticità
incrociata positiva, quanto più è elevata, tanto più i beni sono sostituti tra loro.
Cosa devo fare? Devo anzitutto individuare i sostituti. Immaginate di essere il
produttore di vino, volete aumentare il prezzo del vino che state vendendo. Prima di
farlo, dovete capire. Perché volete aumentare il prezzo del vino? Perché volete
83
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
guadagnare di più. Avete imparato a lezione però che l‟ambiente competitivo vi
impedisce a volte di guadagnare di più e quindi bisogna preoccuparsene. Avete valutato
che concorrenza interna non ce n‟è, nuovi entranti non ce ne sono, ma dovete
preoccuparvi se ci sono venditori di prodotti simili che potrebbero approfittare della
vostra decisione assurda, per vendere cose alternative. Chi potrebbero essere? I
produttori di birra.
Per saperlo, bisogna fare delle previsioni, immaginare. Ma l‟elasticità incrociata si
misura a posteriori. Si verifica se c‟è o no una correlazione fra vino e Coca Cola. So
che non amate la statistica, ma è l‟unico sistema che si può usare per capire se c‟è
correlazione e se è statisticamente significativa. Se è statisticamente significativa, il
rapporto avrà valore positivo elevato.
Nel compitino può esserci un esempio numerico. Immaginate di quadruplicare il prezzo
del vino, e cosa può succedere nella quantità venduta della birra. Quadruplicate il
prezzo del vino e scoprite che la quantità venduta di birra cresce poco (chi beve vino
non beve birra), e fate le vostre valutazioni.
Come ci si può difendere? Dalla minaccia dei sostituti ci si può difendere. Come
ridurre l‟elasticità incrociata? Per difendersi dalla minaccia dei sostituti bisogna
cercare di abbassare il grado di correlazione fra il mio prezzo e quantità vendute
dell‟altro bene.
Come posso fare? Ho diverse strade.
Una prima strada è migliorare il rapporto qualità prezzo, ma lo devo comunicare bene
al mercato. Guarda, questo vino che metto in circolazione te lo faccio pagare caro, ma
la sua qualità non ha niente a che vedere rispetto alla precedente, oppure è un vino
super straordinario. Uscite dagli esempi estremi, e guardate le cose più normali. Per
ritoccare il prezzo, dovrà convincervi che ha migliorato la qualità. Se vi facciamo
pagare più tasse, la politica dell‟università ha stabilito che sui contributi studenteschi
avete il diritto di chiedere come sono spesi ed esigere che siano spesi per gli studenti.
È un tentativo di migliorare il rapporto qualità prezzo. Per esempio l‟idea funziona in
questo, ha aperto postazioni per gli studenti che devono fare la tesi, ha comprato
accessi a banche dati che possono utilizzare i tesisti. A fronte di un aumento di
prezzo, si cerca di vendere una miglior qualità.
Seconda possibilità riposizionare il prodotto. Sono un venditore di vino, produttore di
Tavernello, aumento il prezzo,tutti quelli che lo comprano per disperazione
smetteranno di comprarlo e prenderanno in considerazione la birra. Se sono in un
segmento più alto e diverso. Voi non siete venditori di vino. Posso cercare di
posizionarmi sul settore degli intenditori, quelli che sono disposti a pagare di più per
una buona bottiglia di vino, riposizione del prodotto. Nel primo caso ho migliorato il
rapporto qualità prezzo. Ora cambio il target. Dico vabbè, la birra se c‟è un certo tipo
di cibo non va bene, va bene per la pizza ma per altre cose no. Quindi riposiziono il
prodotto.
84
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Terza strategia è differenziare il prodotto. Lo differenzio. Sono tutte strategie
possibili.
Quarta arma è puntare sulla comunicazione. Comunicare in modo anche aggressivo
rispetto ai concorrenti. Un tempo c‟era la pubblicità il latte fa bene, campagna
aggressiva per riposizionare i prodotti da colazione. Rafforzare la comunicazione.
Ultima arma possibile è accorciare la distanza con l’acquirente finale rafforzando il
canale distributivo. Va bene la birra, su questo non funziona bene il vino come
esempio. Funzionerebbe il contrario. Il vino ha una distribuzione più difficile della
birra. Pensate al latte, ai formaggi. Capite cosa vuol dire avere una distribuzione
capillare giornaliera. È un fattore competitivo rispetto ad un altro prodotto, ma tutto
ciò costa.
Rilevato che esistono i sostituti, misurato il loro pericolo col grado di elasticità
incrociata, valutiamo le 5 possibilità che abbiamo per ridurre la minaccia dei sostituti.
Pensate sempre a esempi che non occorre che vi suggerisca io.
Anche i fornitori e i clienti fanno parte delle forze competitive. Che tipo di pressioni
competitiva è? Pressione competitiva verticale, ce l‟ho a monte e a valle. Pensiamo i
fornitori. Se ho dei fornitori molto forti cosa vuol dire? Che questi fornitori mi
imporranno un prezzo. Se il fornitore è forte, non sono io che stabilisco il prezzo, ma
lui. Se sono più forte io del fornitore, gli dico ti compro io, ma a quel prezzo. Pensate
alla signora di Prato che vende i prodotti di pelletteria dei produttori toscani ai grandi
magazzini tedeschi e inglesi. Compra tutto ma è lei che fissa il prezzo. Dico compro
tutto questo è il prezzo camminare. Questa è la logica. Il fornitore forte impone lui il
prezzo.
Oltre al prezzo, fondamentale sono i termini di pagamento. È molto diverso se io
posso pagare a 180 giorni o devo pagare subito. Soprattutto di questi tempi, le banche
non sono tanto generose, credit crunch, siamo all‟epoca delle banche che non danno i
soldi. Se ho un fornitore al quale dico sai che? Non ti pago più a 30 giorni, ti pago a
180 gironi. Questa è dipendenza dalle banche. Pensate se uno ha dei clienti che gli
pagano solo in contanti, beh, in termini di concorrenza vuol dire che non devo cercare
finanziamenti. Se voi comprate il motorino, se il venditore lo vende a rate, è diverso se
devo andare a cercare qualcuno che dia i soldi. Potere di fornitori si esercita su
prezzo, sui termini di pagamento e lotti minimi. Ti vendo a quel prezzo ma almeno
compri quella quantità. Ancora dipende dall’assistenza post vendita.
Prezzo, condizioni di pagamento, lotti minimi, assistenza post vendita. Queste 4
cose sono rilevanti per capire il potere di fornitori e concorrenti. Anche i clienti
possono avere potere, che dipende sostanzialmente dalle stesse cose. Perché uno dei
due ha più potere dell‟altro? Perché non posso dirgli vaffanbrodo? Se lo dico non ha
potere. Evidentemente è perché o il fornitore o il cliente possono fare a meno di me,
loro possono mandarmi a fanbrodo, non posso io mandarci loro.
Se c‟è un cliente che dice guarda, voglio uno sconto. Poi dice senti, ti pago fra un mese,
poi dice ma mi dai assistenza gratuita per tre anni, o io gli dico vai da un altro. Lo
85
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
posso fare? Dipende se il cliente è l‟unico che ho. Se lo mando a far brodo rimango in
braghe di tela.
Ugualmente un fornitore. Il fornitore dice il prezzo è questo, io posso dirgli tieni le
tue cose se c‟è altro fornitore. Io penso che il fornitore di servizi di taxi, non qui, ma
nel terzo mondo una delle scene più frequenti è la contrattazione del prezzo del taxi.
Uno dice immaginate di prendere un taxi da qui a Brignole. Vedete fermate e dite al
primo Brignole quanto? 20 euro. Non se ne parla neanche. Perché posso dirgli
vaffanbrodo? Perché ne passa un altro.Dopo che passa altro taxi con sempre 20 euro,
lo prendete, magari possibilmente chiudete con un taxi a 10. Siete noi ad avere il
potere, ma se quello è l‟unico taxi che passa, o lo prendete o lo prendete, non ci sono
alternative.
Da cosa dipende il potere contrattuale dei fornitori e dei clienti? Dal fatto che
possano fare a meno dell‟impresa, che la possano bypassare. Facciamo esempi.
Significativo è nel settore della biglietteria aerea. Se prendete un biglietto non
andate in agenzia, ma su internet, vola gratis, tutti quei siti, lo compro li. Un tempo si
compravano nelle agenzie. Le agenzie ci caricavano il loro compenso sul biglietto che
vendevano. E ancora adesso volete andare in Bolivia, non avete idea.
Cosa è successo? Il cliente finale, nel settore biglietteria aerea, ha saltato l‟agenzia.
Se comprate un volo in internet, avete saltato l‟agenzia. Il vostro potere contrattuale
era talmente forte, che l‟agenzia non vende neanche più i biglietti, magari gli anziani
sono gli ultimi che vanno in agenzia.
Pensate anche alla biglietteria ferroviaria, non ci guadagna niente. È un lavoro che non
vale la pena. Questo è il caso del cliente finale che ha avuto un potere contrattuale
talmente forte nei confronti del venditore di servizi che lo ha bypassato
completamente.
La logica la potete vedere anche dal punto di vista delle agenzie. Ugualmente ci sono
dei fornitori, per esempio, cosa possiamo dire? Esempi di fornitori che vanno
direttamente a contattare il cliente finale, aprono dei negozi di proprietà. Immaginate
una impresa che produce abbigliamento e decide di aprire il proprio outlet. Il
produttore acquista potere nei confronti del negozio tradizionale, quindi si traduce in
un minor margine nei confronti del negozio tradizionale.
Il potere di fornitori e acquirenti dipende anzitutto dal grado di concentrazione dei
fornitori e dalla loro dimensione media. Se i fornitori sono pochi e grossi, è
intuitivoche avranno un grande potere. Per esempio i tour operator. Si capisce che
l‟agenzia deve prendersi il prezzo che dà il tour. Oppure nel settore automobilistico.
La rete di vendita dei concessionari, non è di proprietà. Quando comprate la macchina
o motorino, siete andati direttamente dalla FIAT? Dal concessionario. È un
dipendente della FIAT? No, è un intermediario. Il concessionario si metterà a
negoziare il prezzo con la FIAT, o la FIAT gli dice guarda questi sono i prezzi e
pedala? Sì. La concentrazione dei fornitori è di forte dimensione. Può anche essere il
contrario, ci sono vari casi nella storia di queste cose.
86
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Pensiamo ai pelati. In Italia dove sono i maggiori produttori di pelati? Nel napoletano.
Questi produttori vendevano la totalità della produzione ad una azienda tedesca. Ad
un certo punto cosa è successo in Europa? Sono entrati nuovi paesi, Portogallo, Spagna
e Grecia, che producono pomodori a costi più bassi dei nostri, almeno quando sono
entrati. I tedeschi hanno smesso di comprare i pomodori dai napoletani e l‟hanno
comprato dagli altri. Qui era l‟impresa più forte del fornitore. Abbiamo visto due tipi
di potere sbilanciato dal lato del fornitore, o dell‟impresa.
L‟impiego economico e strategico dei clienti.Se per esempio ho pochi clienti, alcuni
dominanti, o alcuni clienti standard che non voglio perdere, hanno un potere
contrattuale importante. Se ho alcuni clienti che sono talmente importanti che
cambiano la mia immagine. Quindi importante è il rilievo economico e strategico dei
clienti.
Ma anche dalla sensibilità al prezzo. Uno può immaginare di comprare una scatola di
gessetti per 10 anni. Non mi importa il prezzo che mi fa pagare. Se il bene è di uso non
frequente, non ho sensibilità al prezzo, non mi importa il prezzo. Mi stanco di più a
negoziare il prezzo col mio fornitore. Oppure sono un compratore che non è sensibile
al prezzo. Se compro uno Yacht di lusso, ci va un tizio che viene da un paese arabo, non
va a discutere sul prezzo, si prende il prezzo che gli fanno e lo aumenta. Ci sono clienti
che hanno una scarsa sensibilità al prezzo.
Più pagano più ostentano. Abbiamo visto la nuova Ferrari quanto costa? È
assolutamente a buon mercato! Compratore di Ferrari non è sensibile al prezzo, dieci
mila euro di più o in meno non gli fa nessuna differenza.
Dipende dalla capacità di integrazione verticale. Senza internet il biglietto aereo lo
comprate in agenzia, quello ferroviario lo comprate in biglietteria. Bisogna vedere se
la capacità esiste davvero, se non esiste sono tranquillo. Lo sviluppo della tecnologia ci
fa capire che aumenta la capacità di integrazione.
La presenza di prodotti sostitutivi,indebolisce il potere contrattuale della mia
impresa.
Costi di conversione. Comprereste un computer Apple? Chi ce l‟ha lo cambierebbe?
Siete disposti a cambiare sistema operativo? Un po‟ di fatica bisogna farla. Siete
strutturati per usare un certo tipo di prodotto. Cambiare costa, oppure avete il
telefonino o ne avete più di uno.
Telefono di casa, stupendo. Il telefono fisso di casa. Negli ultimi mesi tutti noi siamo
stati bersagliati di telefonate. A casa mia hanno chiamato tutti per propormi di
passare al loro contratto: fisso, navigazione internet, cellulare. Io ho cambiato. Avevo
un contratto Infostrada, internet e fisso, sono passata a Vodafone, mi ha convinto
l‟offerta. Siccome sono una persona che va in giro e ha bisogno di avere l‟accesso ad
internet, stacco la penna da casa, la metto in borsa e non spendo neanche un
centesimo in più per guardare la posta in qualunque luogo dove io vada. Ho deciso di
cambiare.
87
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Ho valutato i costi di conversione che sono stati più di quelli che ho immaginato.
L‟impianto di casa l‟ho dovuto rifare, 100 euro non coperti. Il WiFi nel punto della mia
casa dov‟era collocato, non mi permetteva di essere usato dall‟altro della casa. Ho
chiamato il tecnico, la cosa non funzionava e l‟ho richiamato.
Siccome è stata una guerra all‟ultimo sangue, Infostrada ha resistito a farmi il
cambio. Nei 20 giorni garantiti la cosa è andata avanti per 2 mesi. Durante questi mesi
ho avuto un accesso limitato al Wi-Fi da casa mia e in giro. Questi sono stati i miei
costi di conversione.
Fornitori e clienti limitano il loro potere negoziale per l‟esistenza di costi di
conversione, di cambiamento per passare da un fornitore ad un altro. Anche per il
cliente e per l‟impresa.
Anche per l‟impresa. Se ho sempre comprato i filtri da una certa impresa, questa sa
come li voglio, c‟è una consuetudine di rapporti che se cambio, bisogna ricominciare da
capo. Se sono rilevanti e significativi, rallentano il cambiamento.
Ultimo la trasparenza del mercato. A volte è evidentissima la convenienza a cambiare
il fornitore, ma c‟è una asimmetria informativa. Cioè il consumatore finale non lo sa, o
lo sa ma sfruttare le convenienze che si determinano, richiede tempo, lavoro. Se vado
dietro ai cambiamenti delle tariffe dei telefonini, o cambiamenti delle condizioni dei
C/C, passa la vita guardando le condizioni. Dico chi se ne frega, lascio perdere. Ne
scelgo uno e sto con quello.
Trasparenza del mercato che è o effettiva, cioè fare i confronti delle tariffe di
telefonia non è così semplice, c‟è una ambiguità nel dare informazioni alta, ma può
anche essere una mancanza di trasparenza psicologica o di costo opportunità. Il
mercato sarebbe trasparente, ma non ho né tempo né voglia di andare a vedere.
Pensate alle proposte ti do il prodotto, non ti preoccupi di nulla. Compro il PC a
Computer Discount, Unieuro, ma poi vi arrangiate. Oppure fate la scelta di andare da
uno che te lo fa pagare di più, ma qualunque problema ci penso. Siete voi che sapete
che potreste spendere di meno, ma decidete di fare così.
Abbiamo finito le forze competitive. Abbiamo presente la situazione iniziale:
concorrenza interna, nuovi entranti, sostituti, fornitori... abbiamo una idea perfetta di
come è l‟ambiente.
A questo punto ci rimane un ultimo passo. Su questo ambiente che abbiamo studiato,
adesso ci dobbiamo vivere. Dobbiamo decidere di usare le informazioni in un certo
modo. Qual è il sistema che si usa? Si usa ricostruire le mappe dei raggruppamenti
strategici.
Cosa vuol dire fare la mappa dei raggruppamenti strategici? Mappare graficamente,
graficare la posizione dei diversi competitors nel mio mercato, nel mio ambito,
ambiente competitivo. Voglio fare il raggruppamento strategico dei ristoratori nella
zona Darsena. Cerco di mappare il raggruppamento competitivo. Sono la Fiat cerco di
mappare il raggruppamento competitivo dei produttori di automobili, in modo da
sapere come sono dislocati.
88
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Fare una mappa vuol dire fare una matrice, o più matrici. Per farla devo elencare dei
criteri: A-B. Devo scegliere i due parametri che mi sembrano possibili. Qui c‟è una
lista possibile. Segmenti di mercato, tipo di clienti, pensiamo ai bar Darsena. Tipo di
clienti, cosa c‟è? Solo studenti, a volte anche quelli che lavorano nella zona. Ancora
posizionamento di prezzo-qualità, alto, basso. si va dalla mensa al ristorante del Museo
del Mare. Ampiezza della gamma, solo panini, piatti freddi, caldi. Marca, innovazione,
estensione geografica. Sono tutti possibili criteri.
Se siete una casa automobilistica cosa scegliereste? Valore della marca. Se faccio
automobili ogni puntino rosso è la marca. In quel caso li andremo a vedere la gamma,
oppure? Estensione geografica. Case automobilistiche presenti in tutto il mondo, case
automobilistiche solo qui, poi si sarà visto lui un po‟ in Italia, Europa Brasile, e ha avuto
chiaro l‟idea di dove era, e ha deciso.
Poi cosa può aver fatto? Tipo di clienti: di élite anche imprese. Marchionne ha fatto
questo. Ha notato che sul segmento famiglie ci sono marche concentrate, la sua
intuizione è quella di capire che su segmenti aziendali c‟erano spazi liberi.
Immaginate Marchionne che ha fatto questa mappa. Ha visto tutti addensati, e poi
blocco aziendale vuoto, libero. Si è piazzato li. Capite cosa vuol dire fare un lavoro
simile.
Il raggruppamento strategico che confini avrà? La attraversiamo via Gramsci o no?
Sono convinta che non la attraversate per andare a mangiare, o no? La maggior parte
della gente mangia qui attorno. Magari i dipendenti delle dogane la attraverseranno.
Non attraversiamo via Gramsci, prima decisione. Ora criterio A o B. voglio aprire un
nuovo Bar. Dove lo metto? Che criterio uso per la mappatura dei bar della zona
Darsena? Pensate. Prezzo qualità. Decidete in base a questo o altro? Prima di
mangiare stabilisco queste cose. Mangio dove spendo poco e dove c‟è un certo tipo di
cibo. Anche tipo di clienti, belle ragazze, la vicinanza, se ho molta fame ci metterei
anche la velocità nei servizi.
Scegliamo prezzo e velocità. Criterio A prezzo. Quindi metteremo qui evidentemente
in questa cosa di fantasia, si desume che la maggior parte ha prezzi abbastanza
contenuti e sono abbastanza rapidi, sono tutti li. Magari potrebbe essercene uno
lento, quello del Museo del Mare. Immagino che se uno decide di andare al Museo
decide di sedersi, mangiare tranquillo, quindi la rapidità non mi interessa.
Capite allora a cosa serve, ad avere la foto di tutti quelli che ci sono, e capire dove ci
sono spazi liberi.
11/10/11
Parliamo del compitino. Lo farei a inizi di novembre così potete studiare e mettere a
punto la preparazione. Facciamo fuori un paio di lezioni in quel periodo. Lo facciamo in
ora di lezione, non tutti insieme. Non mi interessa formalmente l‟iscrizione, ma si per
programmare le aule, ne parleremo. Vi darei di sosta la lezione del 27 ottobre, poi la
89
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
settimana dopo il primo di novembre non c‟è lezione, si il due e il tre. Farei questo, l‟8
ve lo do ancora di vacanza, e lo facciamo il 9 novembre. Soppressione di due lezioni, 27
ottobre e 8 novembre.
Dovreste avere il tempo di prepararsi. Se chi vuol fare il compitino sta studiando via
via, non ci sono problemi. Qualsiasi dubbio abbiate, anche nei giorni di festa,
scrivetemi. Date precise su aula web. Se vedo che i dubbi sono interessanti per tutti,
giro la mail agli iscritti. Riceveremo la mail.
A che punto siamo? Siamo al quinto contenuto che stiamo vedendo del corso, dopo
l‟evoluzione dell‟impresa, la definizione dell‟impresa, l‟impresa come sistema,
l‟imprenditore. Adesso stiamo andando a vedere un tema estremamente importante ed
interessante. Quello delle risorse e competenze all‟interno dell‟impresa.
Sono una serie di contenuti teorici non recentissimi, che si chiamano Resource
BasedWiew. È estremamente importante: o baso le analisi sull‟ambiente come abbiamo
fatto fino alla lezione scorsa, guardando l‟ambiente ci viene l‟idea su cosa dobbiamo
fare, cogliamo opportunità, minacce.
La Resource BasedWiew, dice non dimenticare in tutti i tuoi strumenti e opportunità
che trovi, del realismo. L‟impresa può fare quello che le sue risorse e competenze che
le permettono di fare. Risorse e competenze non tanto come limite, ma come qualcosa
che può essere sviluppato, arricchito, migliorato. I soldi che ho in tasca, le persone
con cui lavoro, la tecnologia, non sono dati statici. Tutte le cose possono migliorare,
crescere di valore. Soprattutto le risorse che non si vedono. Pensate alle persone.
Esempio clamoroso di come la stessa persona in un certo contesto scalda la sedia, in
altri contesti, dove viene valorizzata, può tirare fuori un potenziale e una ricchezza
incredibile. Le organizzazioni di successo sono quelle che sanno valorizzare le loro
risorse: materiali e immateriali.
È chiaro. Tutti vanno al mercato e comprano il pesce. Ma il piatto non è buono uguale.
C‟è chi lo sa cucinare bene o chi lo sa cucinare peggio. C‟è chi sa valorizzare di più la
risorsa o di meno. Lo stesso dicasi per il giocatore di calcio. Sembra straordinario lo
compro. Lo metto in un‟altra squadra e blocca gli altri. In un contesto usa la sua
creatività, in un altro non ci riesce.
Le risorse non sono un dato oggettivo, sono qualcosa che può crescere, migliorare,
cambiare. La Resource BasedWiew ci aiuta a riflettere su cosa abbiamo, su cosa
mettere in campo per ottenere certi risultati.
Fatta l‟introduzione, iniziamo con una definizione. Capitolo 2 del Fontana Caroli, non mi
discosterò molto. È un capitolo che non dovete studiare. Le indicazioni dicono studiare
lucidi e appunti tenendo a portata di mano il libro. Per quello che mi dilungo anche un
pochino, perché capiate.
Cosa è la risorsa? È l‟insieme dei fattoritangibili e intangibili che l‟impresa
controlladirettamente o indirettamente e utilizza nei suoi processi operativi.
Definizione assolutamente densa. Sottolineiamo fattori, che possono essere tangibili e
90
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
intangibili, controllo, l‟impresa ha il controllo di questi fattori che può essere diretto
od indiretto. Utilizza questi fattori nei suoi processi operativi.
Questo schema ci fa capire come le risorse operano all‟interno dell‟azienda. La
presenza delle risorse con certe caratteristiche influisce sui comportamenti
dell‟azienda. Se ho un cuoco bravissimo, questo influisce sul comportamento del
ristorante, se il cuoco è così così siamo alla mensa universitaria.
A loro volta, i comportamenti modificano le risorse. Le risorse determinano
comportamenti che possono essere coscienti o incoscienti, formali e informali. Questi
comportamenti influenzano a loro volta le risorse. Ci sono abilità che più si coltivano
più migliorano. Le risorse attraverso il loro uso e i loro comportamenti si sviluppano,
prendono delle direzioni.
Se uso il ferro per processi produttivi, quando finisco il processo produttivo il ferro
non c‟è più, invece le risorse, specie le intangibili, hanno la caratteristica che si
arricchiscono, migliorano.
Pensate al giovane professore che all‟inizio fa una lezione fatta bene, didattica. A
poco a poco migliora. Via via aggiunge qualcosa, esempi, si ricorda le obiezioni. Il
comportamento migliora la risorsa o la peggiora. Attraverso il comportamento,
certamente le risorse cambiano.
Vediamo le caratteristiche. Le risorse possono essere tangibili. Quando possiamo dire
che è tangibile? È intuitivo che il macchinario, la materia prima, sono tangibili. C‟è un
criterio preciso. La distinzione fra tangibile ed intangibile è in base al riscontro
quantitativo. La risorsa la chiamiamo tangibile quando ha un riscontro quantitativo
nella situazione patrimoniale dell‟impresa. Cosa vuol dire?
Prendo un bilancio, trovo in quella risorsa il passaggio in termini qualitativi, lo vedo
identificabile. Se compro un impianto, lo trovo nelle immobilizzazioni. Ha un valore,
sarà il suo vero valore quello che trovo in bilancio? No. Esiste il vero valore di
qualcosa? Entro certi limiti. Dipende da come lo abbiamo calcolato, dai limiti.
Esempio tipico: questo computer quanto vale? Potrei dire vale 200 euro, l‟ho comprato
da un anno e calcolo una certa svalutazione, ma posso dire anche che vale 0, se è una
carriola non lo compra nessuno. Allora qual è il suo valore?
È per questo che diciamo che una risorsa è tangibile quando ha un certo riscontro nella
situazione patrimoniale dell‟impresa, anche se non è perfetto. Non è così semplice. Per
esempio, un brevetto è una risorsa tangibile o intangibile? Come la valutereste
d‟istinto? C‟è il riscontro, ma è tangibile? Il riscontro è il riscontro di quello che l‟ho
pagato. Ma se lo so usare bene il valore è molto di più di quello che è in bilancio.
Affinché sia tangibile ci deve essere un riscontro nella situazione patrimoniale, che
non sarà perfetto ma dovrà essere sufficiente. Sono quelle definizioni difficili da
applicare, si usa il buon senso.
A occhio si capisce meglio. Usando il criterio abbiamo detto brevetto è tangibile. Ma è
proprio quello li il valore? No. C‟è una componente intangibile nel brevetto. Le risorse
umane, intangibili per definizione, certo che hanno un riscontro.
91
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Abbiamo abbastanza conoscenze di economia aziendale. Se compro una azienda, io la
compro per il valore di bilancio o di più, normalmente? Di più. Questo di più dove lo
metto? Nella voce avviamento. L‟avviamento è un certo valore in bilancio di cose che
non si vedono. Compro l‟azienda perché va bene. C‟è stato il flusso di una quantità di
risorse intangibili che hanno lavorato bene nell‟impresa, però pago un prezzo che non
ha una diretta connessione, allora è intangibile.
Stabilire cosa è tangibile o intangibile è un po‟ complicato. Accontentiamoci di
identificarle in modo da capire quali sono.
Abbiamo anche le risorse umane. Tutti gli autori in tema di risorse fanno diverse
classificazioni. Le risorse umane non sono né tangibili né intangibili. Altri dicono no,
non vanno considerate a parte. Come si fa a calcolare il valore del capitale umano? Ci
sono filoni di studi, di matrice americana, che danno valore al capitale umano. Pensate
se doveste valutare ciascuno di voi. Come vi valutereste come capitale umano, come
fareste a valutarvi? Siete un capitale umano in formazione.
Ci sono almeno due criteri, uno rivolto al passato e uno rivolto al futuro. Come potete
valutare? È una valutazione economica. Non diciamo che il vostro valore è infinito, è
assolutamente vero. Dovete dare una valutazione economica. I vostri genitori cosa ne
penseranno? Importante è valutarvi secondo il passato. Sarà tutto quello che hanno
dovuto spendere per voi dalla nascita. Ci mettete il costo annuo, lo capitalizzate,
mettete i costi di formazione, tasse universitarie. Tutto quello che è speso dalla
nascita per arrivare a questo risultato.
Oppure altro modo. Cerchiamo di attualizzare i flussi futuri che genereremo.
Cominciate a pensare la vostra vita lavorativa futura. Quanto guadagnerete? 4 anni a
1500 euro. Ipotizzate uno scenario e attualizzate i flussi, tenendo presente che siete
laureati, di buon livello. Si fa così a fare le stime del capitale umano.
Questi autori americani che hanno fatto i calcoli, sono arrivati a dire che tutto il
lavoro che c‟è nel mondo supera la ricchezza che si produce. Se si fanno tutti questi
calcoli statistici si rende conto che il capitale umano è la gran parte, è interessante.
Sono qualcosa di decisivo, importantissimo. La partita del mondo si gioca sul capitale
umano.
Poi c‟è l‟idea di capitale che è il risultato della accumulazione di tutte le risorse. Da
questo punto di vista del capitale si hanno varie nozioni. Intellettuale, finanziario,
umano, organizzativo e sociale. Parlando di risorse non si intende capitale sociale che
è in bilancio di spa, ma si intende quel capitale, quell‟accumularsi di relazioni, risorse
relazionali che si costruisce nella società.
Esempio. Avete presente cosa sono i distretti industriali? Capiamo cosa sono. Zone
molto piccole nel nostro Paese, specializzate nella produzione di certi bene. In Liguria
il distretto è quello dell‟elettronica. Si vede di più l‟oreficeria di Valenza. Oppure il
distretto della lana in Veneto, della seta a Como, dei mobili nelle Marche e nella
Brianza. Sono zone in cui c‟è un tessuto di piccole/medie imprese che riescono ad
avere insieme dei risultati di grande eccellenza.
92
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Cosa fa il successo di una organizzazione di questo tipo? Le relazioni consolidate che
esistono fra le imprese. Nel distretto le imprese sono in catena, in sequenza. A
Valenza ci sono quelli che fanno le catene, gioielli, pietre. Ognuno è specializzato in
una fase, c‟è poi l‟assemblatore finale e c‟è un commerciante finale. C‟è un sistema in
cui gli attori entrano in relazione l‟uno con l‟altro. Lavorano insieme da anni e hanno
imparato, questo è il capitale sociale.
Ancora il capitale sociale è dato da tutte le relazioni che si stabiliscono nel mondo
delle no profit. Capitale sociale è un tessuto sociale in questo senso, si fa riferimento
ad un tessuto presente in certi paesi molto, in altri molto meno. Nei paesi Arabi,
dell‟est, molto meno. In Italia non è dappertutto, a macchia di leopardo.
I liguri non si fidano dei loro simili, sono resistenti a mettere insieme le relazioni che
consolidano il capitale sociale in una zona. Concetti e divagazioni attorno ai concetti
perché capiate il valore.
Abbiamo detto cosa è una risorsa, il ciclo che fa crescere le risorse, distinzione
fondamentale tangibili intangibili e risorse umane (per alcuni terza categoria). Si
accumulano nel tempo e formano insieme il capitale sociale che può avere vari
aggettivi: intellettuale (accumulazione di conoscenze), finanziario, umano,
organizzativo (capacità di avere buona organizzazione) e sociale.
Date un‟occhiata a queste cose. Vi rendete conto che per queste cose passa il
successo di una impresa? Sono o no determinanti? Non c‟è nessuna impresa in questo
senso simile ad un altra. La trama delle risorse è qualcosa di originale, tipico. Nessuna
azienda, come nessuna persona, è uguale all‟altra. Le differenze fanno la forza, è
quello che abbiamo di distintivo che ci rende forti.
Vediamo un pochino per renderci conto. Il messaggio che vi sto dando è che le risorse
sono tutte. Ma facciamo un elenco delle risorse intangibili per vedere cosa c‟è dentro.
La conoscenza è una prima risorsa. Il sapere. Pensate a voi stessi. Ce l‟avete un po‟ di
sapere accumulato? Sarà un po‟ una risorsa. È una risorsa di importanza fondamentale.
È dalla conoscenza che nasce l‟innovazione, la creatività. Se non sapete un accidente,
sarà difficile che capiate qualcosa.
Capacità innovativa. Se so, metto a frutto quello che so, e invento cose nuove.
Altra importante risorsa è l‟accesso alle informazioni. Non scordiamo l‟economia delle
informazioni. Non dimenticate cosa abbiamo detto sull‟economia dell‟informazione.
Avere accesso alle informazioni è una risorsa immateriale di fondamentale importanza.
Noi tutti siamo bombardati dall‟informazione. Il problema è che ne abbiamo troppe. La
risorsa è avere informazioni utili, che servono.
Altra risorsa intangibile è l‟immagine e la reputazione che abbiamo. Qui vediamo il
processo risorse comportamenti risorse. Buone risorse mi fanno guadagnare
l‟immagine. È un circolo virtuoso che si sviluppa. È terribile questa risorsa. Ci vuole
tantissimo a costruirla e pochissimo a distruggerla. Stavo pensando al sito del
censimento che si era costruito la reputazione. Ho un portale dove facciamo il
censimento senza problema. Poi pum. Si è giocato la reputazione che si era costruita.
93
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Può essere stata la cosa di un giorno, ma hanno promesso di più di quello che potevano
mantenere.
Nel desiderio di vendere, strafare, far di più dico questo, questo. Poi non ci riuscite su
un dettaglio stupido, e vi giocate la reputazione. Questo soprattutto nel mondo dei
servizi. Ma se funziona, pensiamo il valore. Se dico Ferrari, dico Ferrari.
Altra risorsa importantissima la fedeltà dei clienti. Voi siete clienti fedeli di
qualcosa? Cliente di qualche supermercato. Come hanno fatto? C‟è la carta che
permette di avere degli sconti. Oppure pensate le carte di credito come fidelizzano,
ecco le compagnie aeree. Importante la Mille Miglia. Si costruisce la fedeltà se mi
interessa. Ad alcune non interessa e puntano sul turnover.
La maggior parte delle aziende non hanno la logica del scappa e fuggi. Nella telefonia
uno è bersagliato da migliaia di proposte. Alla fine uno si fidelizza per il costo che ha il
cambiamento più che altro. Quando riesco ad avere un gruppo solido di clienti fedeli,
comincio a spendere meno di pubblicità, enormi risparmi di costo. Godo di effetti
legati al numero.
Altra risorsa intangibile è il capitale relazionale. Il patrimonio di relazioni che
l‟azienda ha. Possono essere anche relazioni politiche, con le banche, con le persone
che contano. Il capitale relazionale è di enorme importanza.
Altra risorsa, è l‟attitudine alla responsabilità sociale. Fare delle cose che soddisfano
le pretese degli attori ma che non sono obbligatorie. Qualcosa di più rispetto a quello
che sono abituato a fare. Questo alimenta la reputazione.
Anche i valori aziendali sono una risorsa. L‟impresa vende ciò che è, non solo i
prodotti. Quali siano i valori, i convincimenti, che fanno parte della cultura aziendale,
sono fondamentali. Dipendono dalla spinta imprenditoriale, dalla evoluzione.
Qualità delle risorse umane. La motivazione, formazione, eccetera.
Il capitale organizzativo, buona organizzazione delle risorse.
Infine l‟imprenditorialità diffusa. In una impresa non tutti sono imprenditori. Ma
tutti possiamo essere imprenditori. Mentre il manager non si inventa, gestisce,
controlla, ha bisogno di strumenti, si forma nel tempo. Nella piccola impresa il
fondatore iniziale vuole fare il salto alla media impresa, ma non è manager, soci capaci
finisce li. L‟imprenditorialità è qualcosa che tutti noi possiamo avere e sviluppare.
Vi ho raccontato l‟episodio di Michelin e l‟operaio che ha inventato la vulcanizzazione.
Idea imprenditoriale, di innovazione di prodotto epocale. I pneumatici non sono più gli
stessi dopo questa invenzione, nata da una imprenditorialità diffusa.
L‟impresa può valorizzare o no. Molte aziende hanno le cassette dei suggerimenti,
viene svuotata e buttata nel cestino. In altri casi nascono modalità organizzative per
cui tutti coloro che hanno idee possono tirarle fuori e ci sia uno spazio anche per
provarle. Quello della vulcanizzazione non solo lo hanno ascoltato, ma gli hanno dato
anche i mezzi necessari perché lui potesse provare. Se c‟è questo, è una grande
risorsa.
94
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
La possono avere tutti questa risorsa. A volte, è una tipica dote italiana. Una industria
italiana dei macchinari. Gli italiani sono produttori di macchinari. Lo vediamo in Emilia
Romagna, Lombardia e Triveneto. Come sono venute fuori le imprese? Attraverso la
creatività di operai specializzati, non di geni, premi Nobel. Sono venuti fuori da periti,
operai, che osservando la realtà produttiva delle aziende, hanno apportato
miglioramenti. Hanno fatto innovazioni di processo.
La storia dell‟industria chimica, vanno negli USA e comprano la tecnologia. Perché ciò
si sviluppi ci vuole una struttura, è una risorsa nella misura in cui trova nel mirino il
fattore favorevole per andare avanti. Capite una volta di più che le imprese non sono
tutte uguali? Non possono esserlo.
Le risorse intangibili sono decisive per il valore. Perché, cosa fanno, qual è il
vantaggio che le risorse invisibili portano? A vari livelli.
Le risorse invisibili producono anzitutto coerenza fra i processi produttivi e le
condizioni interne ed esterne all‟azienda. Ricordate i due triangoli della formula
imprenditoriale, c‟era coerenza. Cosa produce coerenza? La coerenza la dà l‟operare e
risorse organizzative. Operando nell‟azienda realizzano i due triangoli.
Il primo effetto positivo che producono le risorse intangibili è la coerenza fra
processi produttivi e condizioni interne (lavoratori soddisfatti, valorizzati) ed esterne
all‟azienda.
Secondo punto è aumentare il valore intrinseco dell’offerta. L‟operare delle risorse
invisibili fa migliorare il prodotto, aumenta il valore intrinseco dell‟offerta. Rende i
miei prodotti migliori, sono fatti bene o costano meno.
Terzo,io posso avere un migliore accesso a tutte le risorse. Facilitano l‟accesso alle
risorse. In sintesi, questo è il modo con cui le risorse intangibili collaborano alla
produzione di valore.
Queste risorse intangibili, che caratteristiche hanno? Il lucido ha come titolo le
RISORSE INTANGIBILI, sono le caratteristiche delle risorse intangibili. Più avanti
ci sarà un lucido che parla di competenze, non fate la confusione che fate nello
scritto. La prima cosa importante è leggere bene la domanda.
Prima caratteristica che sono sedimentabili. Si accumulano, sembra una banalità.
Quelle tangibili invece si buttano via poi. Quelle intangibili sono sedimentali nel
tempo. Sedimentali in un modo: progressivo, lento e scarsamente pianificabile. Le
risorse invisibili sono la rivincita ai piani rigidi, la risorsa invisibile ha i suoi tempi,
impone i suoi tempi. Sono qualcosa di tipicamente legato all‟azienda, sono firmspecific,
proprio perché sedimentali.
La conseguenza di questo è che sono imperfettamente mobili. Tavolo, banco, è lo
stesso, è mobile. Ma le risorse intangibili essendosi formate in un contesto, sono
imperfettamente mobili. Del resto anche la scarsa utilità dei fattori intangibili è
legata a quella dei fattori tangibili. Per esempio un tavolo, quando cambio casa e porto
i mobili della cucina. Ma è stata ordinata rispetto ad un ambiente che aveva certe
misure. Qui, tutto ciò che è intangibile, è imperfettamente mobile.
95
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Pensate il giocatore di calcio, formato nella squadra di Pulcini, nato in un contesto, lo
sposto in un altro contesto (mobile), ma esplode. Se fosse un robot che tira calci al
pallone sarebbe uguale da una parte o dall‟altra.
Altra caratteristica che le risorse intangibili non si distruggono con l‟uso, ma si
sviluppano con l’uso. È quello che succede anche col cervello. Pensate alla conoscenza,
cosa c‟è di nuovo. Più metto in gioco quello che so, più quello che so cresce. Ma pensate
anche al marchio, più fate leva sul marchio più il suo valore cresce.
Sapete il marchio che ha più valore nel mondo? Coca Cola. È una risorsa intangibile. A
meno che io non lo compri. Come si sarà sviluppato il marchio Coca Cola? Sarà stato un
mix di tante cose. La Coca Cola esiste, era un prodotto farmaceutico che serviva per
digerire o mal di testa, il farmacista teneva nel retrobottega della sua farmacia negli
USA. Si rese conto che il livello delle scorte dello sciroppo diminuiva spaventosamente
più di quanto ne vendessero, si rese conto che i commessi di farmacia lo bevevano. Un
marchio che viene da lontano. Consolidato con esperienze d‟uso, pubblicità.
Anni fa Coca Cola decise di cambiare gusto. Pensava che la gente si fosse stufata di
quella tradizionale. Grande campagna pubblicitaria, annunci, flop. La gente voleva
quella Coca Cola. Si ritorna indietro, siamo tornati all‟antico.
Altro marchio che ha importante valore è la Nutella. La storia di come è cresciuto nel
tempo il marchio Nutella è interessantissima. Nasce come non cioccolata in un periodo
in cui importare cacao era caro, nocciole. La quantità di noccioleti dipende dalla
Ferrero anche. Si lancia come prodotto per le famiglie. C‟è una evoluzione, si può
leggere anche sul libro, se vi interessa è nella parte di marketing.
Altro marchio interessantissimo da vedere l‟evoluzione è Benetton. Sviluppatisi con
l‟uso. Quelle tangibili con l‟uso finiscono.
Deperibili in un certo significato. Soggette ad obsolescenza. Non si distruggono però
perdono il loro valore. Sembra un po‟ una contraddizione fra le due cose? Più si usano
più cresce il loro valore, però sono anche deperibili. Due cose che vanno insieme.
Bisogna fare attenzione, ad un certo punto quella risorsa intangibile non è più utile.
Esempio tecnologia. Oppure sfrutto un brevetto ma dura un certo tempo, finisce. Voi,
non è che tutto quello che sapete andrà sempre bene, sarà obsoleto, tranne le materie
quantitative e l‟inglese. Questo da l‟idea dell‟obsolescenza. Non è che per quello che è
scritto qui allora va bene, ma c‟è il rischio che vada fuori mercato.
Altra caratteristica è la loro flessibilità. Sono intercambiabili. Molte aziende
praticano come modifica la rotazione di risorse umane, per aumentare il grado di
flessibilità. La flessibilità si manifesta all‟interno dell‟impresa, posso renderlo
flessibile. Pensate alle banche. Se andassi a lavorare in banca mi fanno fare il giro di
tutte le possibili funzioni, in modo di avere idea di come funziona tutto.
Queste sono le 5 caratteristiche delle risorse intangibili. Suggerisco di non fare
sforzi per imparare a memoria, ma ragionatevi sopra.
Ora facciamo un focus su quelle più importanti. La conoscenza e la fiducia.
96
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
La conoscenza è il sapere dell‟organizzazione. Sarebbe meglio parola sapienza, sapere
interiorizzato dall‟organizzazione. Sapienza, saggezza dell‟organizzazione. È il sapere
dell‟organizzazione definita come un insieme di schemi cognitivi sufficientemente
stabili e diffusi che sono alla base dei comportamenti aziendali. Soprattutto del modo
in cui si usano e si accumulano le risorse.La conoscenza è ciò che permette di
individuare, valutare, acquisire, coordinare, valorizzare le risorse.
La seconda importante è la fiducia. È la reputazione dell‟organizzazione. Nasce dal
comportamento, dalla comunicazione di ciò che siamo. All‟inizio bisogna guadagnarsela,
implica lavoro. Si può vivere di rendita, ma a volte basta il nulla e tutta la fiducia che
ci siamo guadagnati va distrutta.
La possiamo definire come un insieme di schemi cognitivi attraverso cui si ha una
rappresentazione dell‟impresa sufficientemente definita e stabile nel tempo.
Permette di costruire relazioni nel tempo. Chiaro?
Fra conoscenza e fiducia c‟è una relazione. Evidentemente e strettamente legata.
Perché questo focus? Perché tra tutte le intangibili, sono le risorse decisive, le più
cruciali.
La risorsa fiducia, costruisce quello che si chiama capitale di reputazione, il risultato
di tutta la percezione che gli attori hanno dell‟impresa stessa, che cosa ne pensano. Il
capitale di reputazione è il risultato di vari elementi. I fattori sono vari.
Qualità dell’ambiente lavorativo. Quantità consolidata dell’offerta (immagine
Ferrari, con Punto diverso), emozioni suscitate (Ferrari), Vision e leadership (Steve
Jobs, capitale reputazionale di Apple molto basato su questo), risultati economici e
stabilità finanziaria, responsabilità sociale. Abbiamo indicato i sei aspetti che
concorrono a determinare la reputazione di una impresa nel tempo.
Ovvio. Se siete un consumatore o impresa avete piacere di entrare in relazione con
una impresa che duri nel tempo, dia cose buone per voi, stabile economicamente e
finanziariamente.
Come è andata in Sud Africa? Male. Questa è la squadra italiana che ha perso in Sud
Africa. Perché questa immagine? Finora abbiamo parlato di risorse. Se mettiamo
insieme una squadra di calcio coi migliori giocatori del mondo, la squadra di economia di
Genova potrebbe vincere o no? Si, paradossalmente. Non è detto che se metto insieme
le migliori risorse il risultato sia assolutamente il migliore.
Cosa è che manca? Il passaggio di una risorsa serve a poco finché non diventa una
competenza distintiva. Finché non diventa una capacità che mi distingue dagli altri.
Questo è un processo che bisogna assolutamente imparare a fare. Non dipende dalla
bontà delle risorse che ho, ma dalla capacità organizzativa.
Torniamo alla squadra. Di cosa ha bisogno oltre che l‟allenatore? Di uno che sappia
fare buoni schemi. Una impresa è uguale. Se metto dentro 50 Nobel, ma non so
passare dalle loro idee alla commercializzazione dei prodotti, pago inutilmente un
sacco di soldi.
97
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Quello che rende davvero utile la risorsa, è la capacità di metterla in gioco. La
capacità organizzativa non in senso asettico, perché di queste risorse che si devono
trasformare in competenze distintive, la base la sogna. Il passaggio da risorse a
competenze chiede organizzazione capace di relazionarsi con la capacità umana che
hanno le risorse stesse.
A mettere insieme bulloni non ci vuole un allenatore. Se è una squadra di calcetto, i
giocatori sono tutti uguali, l‟unica cosa è l‟abilità a muovere le aste. Questa capacità
organizzativa si impatta con una componente umana. Per questo ho messo l‟ultima
squadra nazionale.
Capacità umana e capacità di comunicazione. Non è l‟organizzazione disegnata a
tavolino, ma quella che si mette in atto interfacciandosi con persone umane e
comunicando. L‟allenatore è quello che grida di più, sta facendo quel processo di
comunicazione efficace, spesso a base di parolacce, è il modo per convincere certe
risorse umane a dare il meglio.
Ciò è più importante delle risorse stesse. A volte con giocatori di minor livello, ben
organizzati, coesi, si riesce ad avere risultati migliori. Non sempre chi vince il
campionato è la squadra più forte, in termini di risorse.
Coordinando ed integrando risorse, l‟impresa matura il suo patrimonio di competenze.
L‟organizzazione trasforma le risorse in competenza. Mi fermerei qua, domani vediamo
come si trasforma la risorsa in competenza.
12/10/2011
Riprendiamo l‟ultima slide. Sostanzialmente ci diceva che avere risorse non è
sufficiente. Bisogna che si trasformino in competenze distintive, che ci
differenziano dagli altri. Ciò dipende dalla capacità organizzativa. La nazionale è per
ricordarci questo. La capacità organizzativa, da un certo punto di vista, è quasi più
importante delle stesse risorse. Abbiamo anche detto che la capacità organizzativa è
funzione di due elementi, mette in gioco le persone come sono e implica una
comunicazione. Abbiamo anche detto che coordinando e integrando risorse, l‟impresa
matura il suo patrimonio di competenze.
Adesso il problema che abbiamo è di questo genere. Come si forma la competenza? Le
risorse da sole non bastano. Se mettiamo insieme tutti i migliori giocatori del mondo
non facciamo la squadra migliore del mondo. Bisogna trasformare le risorse in
competenze distintive. Da qui andiamo avanti.
La competenza è la capacità di realizzare attività più o meno complesse. Fare goal.
Non basta avere buoni giocatori, questi devono essere 11 persone e devono giocare in
modo da fare Goal. Derivante dall‟integrazione di determinate risorse ed eventuali
altre competenze e un processo di apprendimento interno.
Per capire questo facciamo un esempio preso dalla vita quotidiana. Queste sono due
uova al tegamino. Pensate di essere capaci di cucinarle bene? Io ho fra le mie
98
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
competenze distintive l‟uovo al tegamino fatto da Dio. Vediamo se è vero e come si è
formata la competenza. Ci sarà qualcuno che non ha mai acceso il gas, che non ha mai
preso un tegamino e non lo ha mai messo in un fornello.
Vediamo come nasce la capacità, la competenza. Cosa dice qua? Bisogna integrare delle
risorse. Che risorse mi servono per fare l‟uovo al tegamino? L‟uovo. Come dev‟essere?
Fresco. Ma di frigo o fuori dal frigo? Poi cosa ci vuole? La padella, che dev‟essere
antiaderente. Poi cosa dobbiamo metterci? Olio o burro. L‟olio come dev‟essere?
Extravergine. Vi rendete conto che state mettendo insieme delle risorse? Sto
cercando di farvi capire che scegliete risorse. Se l‟uovo è marcio, la padella vecchia,
l‟olio è di semi non va bene. Quanto olio? Poco tanto? Se non ho mai cotto il tegamino,
mi chiedo quanto olio ci vuole. Quella è un pezzo di competenza.
C‟è tutto? Ancora sale, il gas. Se non c‟è gas non lo faccio, posso al microonde. Poi
basta. Io che sono raffinata in cucina, ci aggiungo un altro elemento: il tartufo, o olio
al profumo di tartufo.
Dice. La competenza è la capacità derivante dall‟integrazione di determinate risorse.
Abbaiamo le risorse sul tavolo. Lui lo fa benissimo. La persona x non sa come farlo.
Allora qual è il passo successivo? Come facciamo se non abbiamo mai fatto l‟uovo al
tegamino? Libro di cucina. Prendiamo il libro di cucina, dice: prendere la padella
metterci dentro olio, un cucchiaio d‟olio e uova. Il libro di cucina cosa è? Ho messo
insieme altre competenze. È la competenza di un altro che ci da dritte su come fare
l‟uovo. Accendiamo il gas.
A questo punto rompiamo l‟uovo. Dio mio il rosso si spappola, si è spiaccicato, o l‟ho
rotto con la forchetta. Porca miseria, ho sbagliato qualcosa. Altro problema quanto
dovrà cuocere? Il libro di cucina non lo dice. Chi fa bene l‟uovo, sa quanto ci vuole a
cuocerlo? Lo guardo. Uno che non l‟ha mai fatto dice ma quando sarà pronto? SOS
disperato! Facciamo una telefonata alla mamma o a chi lo sa fare.
Quando è bello bianco, quando il bianco è rappreso, allora noi ci mettiamo li a vedere il
bianco che non rapprende. L‟esperto è in linea, per far rapprendere il bianco, muoviamo
il padellino, in modo che non ci resti la cosa liquida in cima.
Quando è bianco attenti. Se lo faccio cuocere troppo? Il rosso si solidifica. Torniamo
a leggere la definizione. Abbiamo integrato risorse. Poi, abbiamo messo insieme altre
competenze: quelle del libro di cucina e la consulenza che ci ha dato la mamma o
l‟esperto. All‟ultimo entrerò in scena io e dico se vuoi fare la grattata di tartufo
faccela. Abbiamo messo insieme risorse e altre competenze. Abbiamo messo in atto un
processo di apprendimento interno. Abbiamo imparato a fare l‟uovo.
La prima volta viene male, buttato via. La seconda volta fatta l‟esperienza degli errori,
l‟abbiamo fatto decentemente. A questo punto potete provare l‟omelette, passo
successivo. È chiara o no adesso la definizione? La risorsa cambia valore. Se poi l‟uovo
fritto lo so fare da Dio, allora la nostra sarà una competenza distintiva, che vi
distingue dagli altri. È facile fare uova al tegamino schifezze, essere chi lo fa migliore
è difficile. Questo è il passaggio col quale si passa da risorse alle competenze.
99
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Risorse, integrazione di altre competenze, apprendimento. Nessuno nasce imparato.
Come si forma sto patrimonio di competenze? Attraverso un processo di integrazione
e coordinamento. Lasciate perdere l‟uovo al tegamino, pensate alla squadra. Processo
di allenamento che mette insieme risorse tangibili interne (fornello a gas e tegamino),
risorse intangibili interne (libro di cucina, esperienza che avete di dividere le uova).
Attraverso l‟integrazione e il coordinamento si generano competenze. La relazione è
biunivoca. Il formarsi di competenze migliora, accresce le risorse. Fra risorse e
competenze c‟è una relazione biunivoca virtuosa. Più fate bene l‟uovo al tegamino, più
siete una risorsa valida.
Ciò implica le capacità organizzative che si esplicitano in integrazione e
coordinamento. Tutto impazzisce senza. In questo schema, se togliete il rettangolo, il
processo impazzisce. Il patrimonio di competenze non si forma.
Le competenze generano nuove risorse che entrano a loro volta nel processo di
integrazione e coordinamento. Questo è lo schema, circolo virtuoso, della formazione
del patrimonio delle competenze. Ieri abbiamo parlato di risorse, oggi di competenze.
A volte siamo confusi agli scritti. Siamo alla pagina competenze, stiamo guardando
come si forma il patrimonio delle competenze. Questo è il lucido che chiude quello
cono la squadra italiana. Ribadisce il ruolo fondamentale che ha la capacità
organizzativa, di integrazione e coordinamento delle risorse.
Delle competenze, questa è un‟altra riflessione. Abbiamo capito come si formano,
come dalle risorse si passa alle competenze. Il cammino ha passi ulteriori. Non tutte le
competenze hanno la stessa importanza. C‟è una gerarchia delle competenze. Il
concetto lo vediamo in slide che ha il titolo l‟ARCHITETTURA DELLE COMPETENZE.
Sto insistendo fino alla noia, quando al compitino metto la domanda architettura,
nessuno risponde. Architettura implica una gerarchia. Vediamola.
Abbiamo delle competenze “soglia” generali. Primo livello da avere. Si tratta di
competenze soglia generali. Cosa vuol dire soglia? Assolutamente necessarie per
configurare il servizio che stiamo vendendo. Senza le competenze non siamo in grado
di fare nulla, nessun prodotto/servizio che sia. Di per sé, non sono competenze
distintive, sono quelle competenze che devono avere tutti. Sono soglia. Senza quel
minimo non se ne parla neanche.
Esempio. Se voi prendete un aereo, qual è la competenza soglia che ci farà il servizio?
Qual è il minimo indispensabile? Che ci sia l‟aereo, che ci sia il pilota capace di pilotare.
Deve saper decollare e atterrare. Se non ho piloti capaci di non farmi cadere l‟aereo in
mare non se ne parla neanche. Queste sono le competenze soglia.
Se andate a mangiare la pizza, le competenze soglia sarà la condizione del locale, la
pulizia. Se ci sono scarafaggi non va bene. Se non c‟è, non ci entrate neppure. Non
prendete l‟aereo, non andate al ristorante. Questa è la qualità negativa. Qualità che
ci deve assolutamente essere. Se non c‟è non se ne parla, non compriamo. Se le uova
non sono fresche, non è una abilità del cuoco, ma un livello minimo. Non dico vado a
mangiare quelle uova perché non sono marce.
100
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Secondo livello sono le competenze soglia di segmento. Prendete l‟aereo. Dovete
andare in America. La compagnia ha 20 ATR da 20 persone. Lo prendereste per andare
in America? No. Anche queste sono competenze soglia, per poter stare in quel
segmento che avete scelto. Questa è la qualità positiva. Se l‟aereo è un nuovo modello,
se non siete appiccicati, competenze soglia per stare in quel segmento.
Terzo livello interessante. Sono le competenze per le strategie competitive. Ci
distinguono dagli altri. Aerei sempre puntuali. I piloti hanno esperienza, fanno
atterraggi stupendi, anche se devono atterrare nel cuore di un vulcano (es. aeroporto
in Bolivia 4000 metri di altezza, in un cratere). Quando l‟aereo si butta per atterrare
vi chiedete dove sta l‟aeroporto? Bisogna essere bravi per fare atterraggi. Cibo di
buona qualità. Ci sono delle competenze che ci distinguono dagli altri.
Pensate ad un prodottolezione universitaria. Competenze soglia generali? Docente
sappia leggere scrivere, abbia un certo tipo di laurea. Soglie di segmento. Io non
potrei fare un corso di matematica. Ho competenze soglia per fare un corso di EGI e
qualcun altro, ma non qualsiasi corso della facoltà. Competenze distintive questo prof
mi piace, vado a lezione.
Cosa fa la competenza distintiva di una lezione universitari? Slide. Potrebbero essere
bellissime, se il prof le legge dormite! Esperienza, parlare bene in pubblico.
Sinceramente ho sempre pensato che sia anche sapere le cose che si dicono,
conoscenze, aggiornamento. Se un prof è un cretino, vuol dire che dal primo giorno di
lezione a 90 anni farà lezioni che non vale la pena sentire. Avevo un prof che diceva
facciamo esempio con numeri a caso. Numeri a caso erano gli stessi, gli ridevamo
dietro ed erano quelli del libro! Rinnovare quello che si dice, esperienza, che gli piaccia
quello che fa, che gli piaccia le vostre facce. Ho conosciuto prof bravissimi ma
freddissimi, uno percepisce che non gliene frega niente.
Poi ci sono diversi stili. Voi avete tanti professori, se vi rendete conto i bravi hanno
competenze distintive diverse. Ci sono competenze che dobbiamo avere tutti uguali, le
soglia. E competenze diverse, che ci fanno diversi dagli altri, che determinano stili
personali. Quello della lezione è un esempio che c‟entra. Esempio tratto dal mondo dei
servizi. Funziona lo stesso con l‟attività produttiva.
C‟è una gerarchia delle competenze. Alcune sono quelle per le strategie competitive.
Le competenze hanno delle caratteristiche. Fatemi dire una cosa interessante.
Queste competenze di eccellenza, corrispondo ad un concetto di qualità che gli autori
chiamano exciting, eccitante. Qualità positiva, negativa, o imprevista che non avete
messo nei piani. Ci sono spesso. Pensate l‟evoluzione dei telefonini. All‟inizio serviva per
telefonare. Optional rubrica. Poi anche altri servizi imprevisti. Uno dice toh!
Coi telefonini che fanno le foto, è un tipo di esempio. Come mi differenzio? Telefonino
che fa le foto. Quando ho visto questo ho detto, che idiozia! Non mi serve. Invece in
tanti han detto che bello! Questa è una qualità necessaria? No, è ridondante,
imprevista che però può fare la differenza. Pensate anche alle altre caratteristiche,
101
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
sempre alla ricerca di una qualità imprevista nuova. È da questa che si fa la
differenza. Se il telefono non funziona non vi serve.
Che caratteristiche devono avere queste competenze distintive? Sono le 3
caratteristiche delle competenze, non quelle delle risorse! Devono essere in primo
luogo scarse (uniche ancora meglio). Una competenza distintiva, che dura nel tempo è
una competenza poco diffusa fra i concorrenti. Se fosse unica stupendo.
Dev‟essere rilevante. Ricordate che nella formula imprenditoriale abbiamo parlato dei
fattori critici di successo e abbiamo fatto l‟esempio del treno per pendolari? La
competenza distintiva dev‟essere rilevante in rapporto ai fattori critici di successo.
Se so fare pulizia in modo splendido, faccio risplendere i pavimenti, ci si specchia per
terra. Se non sono un‟impresa di pulizie, questa non è competenza distintiva. Se sono
prof universitario, che cosa c‟entra? So cucinare bene. Ma è rilevante per voi? No,
assolutamente. Una competenza è rilevante rispetto ai fattori critici di successo.
Terza caratteristica è la appropriabilità. Le risorse devono essere proprie, devo
controllarle. Devo avere il controllo in modo da poterne escludere i concorrenti.
Esempi. Se ho scoperto qualcosa e l‟ho brevettato, cosa ho fatto? Ho reso la
competenza che ho esclusiva mia. I concorrenti non sono in grado di usare il brevetto.
Propria per ragioni geografiche.
Se voi volete aprile un hotel a Roma, li ce ne sono e c‟è spazio, ma se lo volete aprire in
piazza Navona non c‟è spazio, vi siete appropriati, avete occupato lo spazio fisico.
Competenza distintiva è essere un Hotel che sta su piazza Navona. L‟Hotel sul
Macciupicio c‟è solo lui. Ancora i copyright nell‟epoca di internet.
Come fa una società calcistica rispetto ai giocatori qual è il modo per trattenerli?
Fare contratti pluriennali. Stabilito il portatore della competenza distintiva, cerco
forme contrattuali che ne impediscano la trasmigrazione. Perciò scarse rilevanti e
proprie. Metabolizzato il lucido? Andiamo avanti.
Questa competenza distintiva che cosa è in sintesi? Quello che so fare meglio degli
altri, che mi distingue dagli altri. Meglio degli altri può essere un tema di qualità, ma di
costo. Riesco a fare quella cosa li a prezzi più bassi degli altri.
I produttori di caffè brasiliano, lo producono a prezzi che pochissimi produttori
riescono. Gli altri paesi o chiudono le piantagioni di caffè o si spostano su altre
competenze distintive. Non possono avere una competenza distintiva basata sul costo,
allora cercheranno di fare il caffè di qualità. Cioccolato abbastanza simile. Vi siete
accorti come siamo bersagliati di nuovi prodotti di cioccolato? Amaro al 90, 75%.
Questo è ecuadoriano, questo no. Questo riflette delle competenze distintive che
cercano di rendere unici certi prodotti. In questo caso, il saper fare meglio degli altri
è qualità o può anche essere costo. Sono più bravo perché spendo meno, o faccio cose
che gli altri non fanno.
Quello che ho in mano è un caimano. Piccolo caimano. Dev‟essere tenuto bene. Se
invece di tenerlo così lo facessi in un altro modo, non andrebbe bene. Questa è una
102
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
foto nella giungla. Questo semplicemente per dire che la mia competenza distintiva è
non farsi mangiare dai caimani.
Ci sono due concetti fondamentali. Uno di strategicasset. È l‟insieme delle risorse e
competenze specifiche dell‟impresa, scarse e appropriabili, difficili da acquistare sul
mercato e da imitare, che danno un vantaggio competitivo all‟impresa che le detiene.
Tutte queste risorse, che sono diventate competenze accumulate nel tempo, possiamo
dire che è uno strategicasset, attivo strategico. Asset vuol dire attività, attivo. Spero
che sia chiaro.
Da questo punto di vista due altri concetti. Prodotto e competenza core. In inglese, è
il cuore, è il punto focale, difficilmente traducibile. Sono quelle competenze, le
competenze core sono quelle fondamentali per il vantaggio competitivo. Sono le
competenze distintive fondamentali per il vantaggio competitivo. A cosa servono? A
fare i core products o core services. I prodotti e servizi sono sempre più sistemi di
prodotti o sistemi di prodotto e servizi. C‟è l‟auto, l‟assistenza, il finanziamento, la
garanzia.
Non tutto è core. Alcune cose sono assolutamente fondamentali, altre meno. Noi non
dobbiamo concentrarci su tutte le competenze che abbiamo, ma dobbiamo
concentrarci su quello che è il core del nostro business, spenderemmo troppo. Se tu
vuoi avere successo, devi concentrati su quelle cose che sono davvero fondamentali.
Una impresa deve chiedersi cosa è fondamentale per me? Esempio importante è la
strategia Marchionne.
Quando è arrivato era un bazar, dove si facevano tante cose. C‟era l‟automobile che
andava malissimo, abilità finanziarie, cambi. Una quantità di business. Ha detto la fiat
va a rotoli. Come faccio a tirarla su? Individuo il core business. Si è dato questa
risposta: l‟auto. Ha cominciato a mettere ordine nella Fiat concentrandosi sull‟auto, è
tornato all‟auto, al passato, e ha portato fino in fondo questa strategia. Tutto quello
che aveva lo ha concentrato sullo sviluppo, rafforzamento, miglioramento delle core
companies, per fare meglio i suoi core products, cioè le auto, un certo tipo di auto.
Qual è il core della pizzeria? Si suppone che sia una pizza fatta bene, croccante,
deliziosa, con un sacco di roba. Tutti gli sforzi vanno fatti per migliorare la qualità
della pizza. Se scopriamo che fa schifo, mandiamo via il pizzaiolo e ne cerchiamo uno
nuovo. Non mando via il cameriere. Sostituisco con uno decente quello che fa le pizze.
Se chi fa le pizze è il padrone, lo mandiamo a imparare a farlo. Ci si concentra sul
core.
Chi fa le pulizie qua?È una impresa di pulizie. Quando voi uscite, fanno quel po‟ di
pulizia che coi pochi soldi che gli diamo è permesso fare. È stata una scelta di core. Se
una università deve spendere, deve spendere in dipendenti che fanno le pulizie o
dovrebbe spendere in proiettori che lavorino meglio di questi, professori decenti?
Qual è il core dell‟università? Non è la pulizia, assolutamente. È una condizione, ma non
il core.
103
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Qui c‟è un tema fondamentale, punto decisivo. Qual è il problema principale
dell‟impresa? Che le sue competenze distintive durino nel tempo. Il problema di una
impresa è avere competenze distintive, forti, inattaccabili. Se gli altri imparano a fare
l‟uovo fritto, lui è spiazzato dal mercato. Il problema fondamentale dell‟azienda
rispetto al suo patrimonio, è di renderle forti, inattaccabili, che durino nel tempo.
In primo luogo, la durata della competenza, dipende dalle condizioni. Per sapere se
sono forti o meno, dobbiamo analizzarle.
Dobbiamo capire se sono competenze che si possono trasferire o no. Stamattina
abbiamo trasferito la competenza dell‟uovo al tegamino. Non Era una competenza
intrasferibile, si poteva trasferire.
Anche la replicabilità. Una competenza non replicabile, uno chef da tre stelle Michelin
ha competenze non replicabili. Ha segreti.Non sono solo segreti. Avete visto Ratatuy?
Potrebbe essere visto sulla trasferibilità e replicabilità delle competenze, provate a
guardarlo da questo punto di vista. Primo elemento replicabilità.
La intangibilità. Quanto più è intangibile, tanto meglio. Una competenza dura quanto
più è intangibile. Vi ricorderete, per esempio tutto ciò che non è basato su cose
materiali. Se ci sono dei fattori come il grande chef non si può trasferire, è talmente
intangibile che non si può trasferire. Non ricordo se ho già raccontato i due di Biella.
Abbiamo presente il distretto della lana biellese. In una di queste aziende che fa roba
a prezzi spropositati, ci sono padre e figlio che vengono strapagati, che fanno questo
lavoro. Osservano i tessuti che si stanno tingendo e decidono quando bisogna tirarli
fuori.
Ma non si può fare a pc? Certo, se la azienda fa tessuti di buona qualità, gli dà un
taglio di tintura standard. Loro dicono, perché c‟è bisogno di due persone, non basta
un pc? Perché le fibre sono fibre animali, non sintetiche, e gli animali che fanno la lana
non sono tutti uguali, dipende da una quantità di condizioni: cosa hanno mangiato, letà
che avevano.
Il tempo che ci vuole affinché prenda colore, non è esattamente programmabile, gli
animali sono soggettivi, non sono standardizzati. Loro usano l‟occhio, dicono tirala via.
Sono padre e figlio. Il padre ha insegnato al figlio il momento in cui si tira via il
tessuto. A Biella ci sono solo loro capaci a far questo: occhio allenato, esperienza.
Questa è una competenza intangibile, non trasferibile a meno che non vi portino via
l‟avviamento, ma ci stanno molto attenti. Il problema del costo non ce l‟hanno.
Secondo elemento, se la competenza distintiva dipende fortemente dalla capacità di
organizzazione molto sofisticata. Pensate, per esempio, alla capacità che può avere un
buon allenatore di far lavorare insieme bene certi giocatori. Se ne va l‟allenatore
frana la squadra.
Altro esempio. Questo è Walmart, prima catena di supermercati degli USA, una delle
più grandi aziende mondiali. Wolmart ha sede in un posto assurdo, un posto dove non
c‟è nessuna possibilità di vantaggio competitivo. Questo è il loro vantaggio competitivo,
la rete distributiva, è una rete logistica. I nastri trasportatori sono 20 km. Arrivano i
104
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
prodotti da tutte le parti ed entrano in questo sistema logistico e vengono smistati
fino ad essere caricati sui camion che portano gli scatoloni ai supermercati per
rifornirli.
C‟è un sistema di controllo permanente, per cui ci sono dei lettori ottici in grado di
identificare il contenuto dello scatolone, in che punto stanno in quel momento i
prodotti. Sistema di comunicazione con gli autisti dei camion su cui vengono caricati i
prodotti, non per telefono. Gli dicono tu vai in Texas, nello stato di New York.
Percorso prestabilito e ottimizzato dai pc. Ad un certo punto salta fuori che un
uragano in fine settimana arriva in Texas.
La gente va a fare la spesa, pare che comprino una quantità enorme di lattine di birra.
Cosa succede? Immediatamente i camion che sono in un certo percorso, il sistema
identifica quelli che devono fare marcia indietro, e gli dice di andare verso il Texas.
Altro esempio, sempre per capire. Quando in un supermercato uno compra la lattina di
birra e va a casa, la notizia arriva non a Walmart ma al produttore di birra
direttamente. Tu comincia a preparare 20 scatole di birra che domani mattina arriva
il camion e lo prende.
Questa è o no competenza distintiva basata sulla capacità di organizzazione? E ce ne
vuole. Qual è il vantaggio? Che loro riescono a ottimizzare talmente la loro produzione
logistica che riescono a dare prodotti di qualità a prezzi competitivi. Non tagliano sulla
qualità, ma su tutti i costi Il magazzino è dato dai nastri trasportatori che
continuamente ricevono. Non devo avere li 20 scatole di birra. Quando mi servono, nel
giro di pochissimo tempo arrivano.
Per il supermercato è una competenza distintiva forte. Hanno sviluppato questo in un
posto dove non c‟era niente. Loro hanno trasformato uno svantaggio in vantaggio
competitivo. È la capacità organizzativa.
Altro fattore è la scarsa mobilità. Molto bene quanto meno è mobile. Pensate quanto
può essere rilevante questo nel contesto americano dove la normalità è che uno non
stia a lavorare nello stesso posto tutta la vita, ma dopo 2-3-4-5 anni cambia. C‟è una
cultura della forte mobilità. Pensate ad un contesto dove non c‟è. Non è sempre un
bene. Cambiare a volte fa bene. Ma ora stiamo guardando i fattori di durata.
Non replicabilità. Molto importante. Facciamo un esempio. Quello dei telefonini l‟ho
fatto. Non c‟è niente di più replicabile nell‟avere una impresa che tira fuori modello
one, passa pochissimo tempo poi il vantaggio non c‟è già più. Pensate agli orari dei
negozi. Prima era difficile trovare supermercati aperti la domenica, fino alla sera.
Uno andava a comprare in quei supermercati. Ora invece è più facile. Chiunque può
evolversi.
Fattori unici. L‟ albergo in piazza Navona, Walmartsono fattori unici.
Altro tema interessante, l‟ambiguità informativa. Ci sono dei segreti a volte. Il
sapore della Coca Cola continua ad essere un mistero. Cosa rende di alta qualità la
cucina di alcuni chef non lo sappiamo.
105
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Non so se avete mai provato il pollo fritto della catena Kentucky nata dal pensionato
americano che aveva molto tempo libero, non ricordo in che zona degli USA, verso
ovest. Questo sapeva fare il pollo fritto bene. Il segreto di Kentucky è la pastella. Ci
sono segreti che rendono il pollo fritto estremamente buono. Cosa sia non si
conosce.Oppure perché di tutti gli autonoleggio ce ne sono alcuni meglio degli altri.
Anche se gli altri si rendono conto, però non sono in grado di farlo, non va.
Questa ambiguità è interessante. Posso proteggere le mie competenze distintive
circondandole da un alone di mistero. Cerco di non far capire fino in fondo qual è la
natura di questa competenza.
L‟effetto è asset massefficiency. Se ho come competenza la capacità di formare reti
vaste di consumatori, questo è un fattore produttivo. Pensate ai gestori di telefonia
mobile. Si vede bene l‟asset mass efficiency. Più siete meglio è. Oppure avete in tasca
delle tessere di centri che vi danno la possibilità di avere sconti su una quantità di
costi. Se vi mettono insieme convenzioni, sconti, agevolazioni non ve ne andrete,
sarete indotti a stare su quella rete.
L‟asset è quella durata della competenza distintiva che nasce dal fatto di essere in
tanti, in grado di protrarre nuovi flussi, la capacità di generare esternalità positive. Vi
torna questa parola dall‟economia? Efficiency attrarre nuovi flussi, o
interconnectedness of assetstocksattrarre competenze complementari, la capacità di
attrarre competenze complementare. Possiamo sostituire l‟inglese con esternalità
dirette. Si ha perché il beneficio di un consumatore è correlato positivamente e il
numero dei utenti attuale o potenziale. Se volete semplificate con l‟esternalità dirette
va bene lo stesso.
Un altro elemento può essere quello di essere dei first mover posizione di forza che
deriva dal fatto che l‟impresa è stata la prima a buttarsi nel settore ed è riuscita a
consolidare la sua posizione. La Coca Cola è stato un first mover nelle bevande
gassate. Tutti gli altri prodotti, hanno il loro mercato ma la Coca Cola è la Coca Cola.
Infine, una competenza distintiva può essere protetta se abbiamo speso tanto per
crearla, se per crearla si chiede un investimento molto alto.
Cosa devo fare per proteggere le competenze distintive? Guardare tutti i fattori e
vedere se su alcuni posso incidere. Devo proteggere le mie competenze distintive.
Devo cercare di isolarle, e cercare di difenderle nel tempo.
Da cosa dipende tutto questo? Posso avere l‟idea, allora cerco di proteggere al
massimo le competenze, però mi confronto con un ambiente in evoluzione. Sono
riuscito a proteggere la mia competenza distintiva, ma l‟ambiente in evoluzione non la
richiede più quella cosa che sono capace di fare, sono cambiati i gusti. Devo
confrontarmi con l‟ambiente e con quello che fanno i concorrenti.
Non sono libero nell‟operare. Quello che posso fare è cercare di operare sui fattori di
stabilità e sui fattori di cambiamento. Cercherò di rafforzare i fattori di
disponibilità e limitare quelli di cambiamento. Non dipende solo da me, ma dal mercato
e dei concorrenti.
106
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Qual è la logica? Il lucido dice se ho competenze distintive sono determinanti nel mio
successo, allora mi devo difendere, fare in modo che non si squaglino in poco tempo.
Devo conoscerle. Mi metto a conoscerle e le analizzo. Come è? Tangibile o intangibile?
Mobile?
Chiudo con una valutazione. Devo confrontarmi con l‟ambiente e concorrenti. Se
cambia l‟ambiente non mi serve più, i concorrenti magari sono più bravi di me.
Per capire se la competenza distintiva può durare nel tempo, devo avere una idea di
quanto giocano i fattori di stabilità e di cambiamento. Fattori di stabilità nella parte
sinistra, valuto i fattori di stabilità, e di la quelli di cambiamento (ambiente,
concorrenti).
Qual è il mio problema? Usare delle strategie, mettere in atto delle strategie che
sono spese. Mi chiedo io cosa posso fare, cosa devo fare, che politica posso adottare
rispetto alle mie risorse? Su questa domanda continueremo domani.
13/10/2011
Questo è il lucido sul quale ci siamo lasciati ieri: il tema della durata delle competenze,
dei fattori, e l‟importanza che ha per la durata della natura distintiva della
competenza il fattore della stabilità. Più sono forti i fattori di stabilità, più la
competenza è duratura. Ma dipende anche dall‟intensità dei fattori di cambiamento. A
maggior ragione si capisce che stretti fra le caratteristiche interne dell‟impresa e la
pressione dell‟ambiente dobbiamo avere una visione strategica dell‟uso delle risorse.
Le riflessioni nascono da quella Resource BasedView dice che nella gestione non
esiste solo la strategia che si fa guardando l‟ambiente, ma anche esiste una strategia
che riguarda le risorse e le competenze, assolutamente decisiva e importante.
Il punto sul quale andiamo avanti è sempre questo. Le competenze chiave devono
essere dinamiche. È importante capire che l‟impresa non deve attestarsi nella difesa
ad oltranza di competenze statiche, questo non serve. La competenza distintiva non è
una competenza statica (se fosse tranquillo l‟ambiente non ci sarebbe nessun
problema), però la nostra capacità di fare l‟uovo al tegamino in un mondo dinamico non
regge. Viviamo sempre di più in un mondo in cui alle competenze è richiesto di essere
dinamiche.
La dinamicità delle competenze permette di adeguarle alle sollecitazioni e minacce che
vengono dall‟ambiente esterno. Questo è assolutamente importante. Le competenze
chiave devono essere durevoli, ma devono avere un carattere di dinamicità. Qui c‟è il
ghepardo che sta scorrazzando.
Qui c‟è scritto che non c‟è necessariamente contraddizione fra cambiamento e
continuità. Questo è un punto molto interessante da capire.
Abbiamo due messaggi in questa slide. Un primo messaggio è che le keycompentences
devono essere dinamiche, ma devono anche essere stabili (contradditorio). Non c‟è
necessariamente contraddizione. C‟è un non cambiamento nelle competenze che è
negativo. Ci sono delle difficoltà nelle competenze che non ci permettono di adeguarci
107
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
all‟ambiente. Queste difficoltà negativenormalmente dipendono dal cammino fatto,
dalla storia, da come le competenze si sono accumulate nel tempo.
Si usa direpathdependancy, dipendenza dal sentiero. A volte, quello che rende
difficile la dinamicità delle competenze è una forte competenze dal cammino fatto in
passato che ci ha portato ad avere una struttura rigida, (idiosincraticità degli
investimenti speso un sacco di soldi per avere impianti non flessibili). Possono esserci
routine organizzative forti. Presente i burocrati? Se andate a prenotare un esame
medico, vi rendete conto di cosa può essere una rutine che impedisce di risolvere
problemi.
Anche come sono le risorse, le caratteristiche delle risorse che possono rendere
difficile il cambiamento, ostacolarlo, renderlo lento. L‟animale è il ghepardo che corre,
ci riferiamo alle competenze dinamiche, ci riferiamo anche alla rapidità con cui le
competenze possono cambiare per adeguarsi all‟ambiente.
Il secondo messaggio è che non è che bisogna per cambiare in continuazione, cambiare
tutto rapidamente ha uno svantaggio, destabilizza. Cambiare bisogna, ma in modo da
non destabilizzare tutto quello che c‟è.
Pensate il trauma che hanno avuto i professori universitari di una certa età o scarsa
flessibilità quando ci han detto di fare la registrazione degli esami online.
Ci sono stati due anni di sperimentazione. Un vasto gruppo di docenti che si è rifiutato
di farlo, non avevano tutti i torti. Quando il sistema funziona benissimo, una parte non
vuole la registrazione online. Abbiamo anche i registri delle lezioni online. Posso
obbligare il prof che non sa accendere il pc a un cambiamento di questo genere? No.
Un tempo c‟erano i collaboratori. Bisogna stare attenti, se il cambiamento è
dissennato, allora il cambiamento può non essere. Però quando si cambia, non bisogna
mai completamente recidere il legame con il passato.
Nella storia, ci sono dei fattori fondamentali per la continuità di una certa visione.
Ricordate il sistema impresa? A sinistra aveva la spinta imprenditoriale. Se cambio,
devo salvare dal percorso alcuni elementi fondamentali, altrimenti snatura l‟identità
dell‟impresa. Il cambiamento non deve eliminare i fattori cruciali per la continuità
della visione dell‟impresa.
Da questo punto di vista c‟è un concetto interessante che riguarda il fattore
conoscenza di cui abbiamo già parlato. Il tessuto di conoscenza dell‟impresa è a due
livelli. C‟è una conoscenza superficiale, si acquistano, che evidentemente possono
cambiare. Ma c‟è un livello che si chiama conoscenzaprofonda.Cosa è? Sono le
condizioni di generazione del saper fare. La conoscenza profonda è il metodo
dell‟impresa. Come impara a fare. Come impara dal suo passato e dalle relazioni che ha.
Conoscenza profonda è il metodo di generazione del saper fare, la capacità di
apprendere dall‟interazione con gli attori e dal suo passato. Una impresa quanto più ha
storia, tanto più ha conoscenza profonda.
Ciascuno di noi ha la sua memoria. Nella sua memoria ha dati passeggeri, come era
buono l‟uovo al tartufo, ma anche dati profondi. Ci sono punti fondamentali nella nostra
108
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
memoria che ci hanno insegnato le cosi fondamentali della vita. Un giorno abbiamo
incontrato una persona che ci ha detto ABC, ci ha colpito e l‟abbiamo messa nello
zaino. La conoscenza profonda è lo zaino delle cose importanti che costituiscono il
tessuto di una persona e di una organizzazione.
La conoscenza profonda, è un patrimonio enorme dell‟impresa. Pensate per esempio alla
Fiat, la cultura della fabbrica produttrice Gualco. Senza far appello alla cultura che da
decenni la Fiat ha costruito, Marchionne non avrebbe dovuto dire torno al core
business, avrebbe dovuto cercare altre cose. L‟esempio di Marchionne vi fa capire che
ha cambiato tantissimo, ha cacciato dalla Fiat un sacco di gente che aveva competenze
che non gli servivano più, si è però agganciato alla conoscenza profonda e ci dev‟essere
riuscito perché ha tirato su il business auto.
Quindi, il significato conclusivo di queste osservazioni è che nel cambiamento c‟è un
fattore di continuità che molto spesso lega alla cultura dell‟impresa, al suo sistema dei
valori, alle lezioni imparate durante la sua storia. È per questo che non c‟è
necessariamente contraddizione fra cambiamento e continuità.
Mi sto dilungando ma è cruciale sull‟organizzazione. Un giovane entra nell‟ambiente e
spazza tutto, commette un errore.Ci sono delle invarianti. Bisogna cercare quelle
invarianti che hanno prodotto e producono valore,
e collegarle ai fattori di
cambiamento. Un buon imprenditore fa questo.
Passiamo al lucido successivo. Cosa ci dice questo lucido? Cominciamo a leggerlo.
Avremmo dovuto vedere STRATEGIE BASATE SULLE COMPETENZE. Ci rimane da
capire cosa possiamo fare. Se le risorse sono fondamentali, trasformate in
competenze, vediamo le strategie da usare per le competenze. Queste non sono
strategie per competere, sono il passo previo, ci chiediamo prima di definire cosa
faremo sul mercato, preoccupiamoci di capire cosa possiamo fare per preservare il
patrimonio di risorse e competenze che abbiamo per renderlo dinamico, flessibile,
base, quindi un vantaggio competitivo stabile e duraturo nel tempo.
STRATEGIE BASATE SULLE COMPETENZE. Quindi come si crea un patrimonio?
Quali azioni possiamo mettere in atto? Dopo le prime osservazioni su strategie basate
sulle competenze, prendiamo la prima freccia bianca che ci porta a due titoli
fondamentali sulla gestione delle competenze. Come si acquisiscono le risorse e come
si sviluppano le competenze. Il primo elemento strategico sarà mettere in casa buoni
giocatori e integrali con la squadra che abbiamo in modo che seminano. Ci saranno
strategie di acquisizione delle risorse e sviluppo delle competenze.
Altro aspetto della valorizzazione e sfruttamento delle risorse che abbiamo. Come
renderle efficaci, capaci di creare valore. Concentriamoci su queste due cose.
Andiamo a vedere ciascuno di questi due grandi capitoli. Partiamo da ACQUISIZIONE
DELLE RISORSE E SVILUPPO DELLE COMPETENZE. Quattro strategie da mettere
in atto: accumulazione, integrazione, conservazione e rinnovo.
Accumulare vuol dire strategia di risorse che punta alla accumulazione delle risorse
nel tempo, punta alla loro crescita. Potrebbe esserci una impresa che ha alto turnover
109
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
di lavoratori, pensate Mc Donald, chi vende l‟hamburger ruota tantissimo. Alla Mc
Donald non interessa l‟accumulazione delle risorse stesse. Tengo un manuale e un
procedimento in cui c‟è scritto come va fatto l‟hamburger. Non mi serve avere uno che
è li da 10 anni. Ci sono quelle 4 regolette che si imparano e tutti riescono a vendere gli
hamburger.
Esempio contrario è quello di favorire l‟accumulazione delle risorse e competenze nel
tempo. Dal valore all‟esperienza, alla memoria. Se c‟è una persona con esperienza
particolare la valorizzerò gli farò fare carriera. Un operaio specializzato lo metterò a
capo del reparto, a formare altri. Questa è una politica che cerca di dare valore
all‟esperienza e alla memoria. Non tutti sono così. Vi sarà capitato di sentire i genitori
che si lamento. È cambiato tutto, non servo più. La percezione di quello che noi
sappiamo non serve.
Se uno non punta all‟accumulazione è legittimo, però normalmente non è così. Non sono
belle le aziende che non si preoccupano di avere una loro cultura consolidata.
Altra politica integrazione. Sono politiche che cercano di integrare fra loro le
competenze che abbiamo, cercando anche competenze mancanti, facendo in modo che
le varie competenze si arricchiscono l‟una con l‟altra. Cioè collegare le competenze,
integrare quello che manca, favorire lo scambio reciproco delle competenze. Più facile
da dire che da fare. Spesso si incontrano degli ostacoli.
So qualcosa ma non lo dico ad un altro, ho paura che questo qui se sa quello che so io e
glielo dico mi frega. Se succede è un disastro. Ognuno si tiene ben strette le cose che
sa. Devo creare un clima di fiducia, deve esserci un mutamento nella concezione di sé
stessi e dei rapporti con gli altri.
Lui non sa quello che so io. Io gli dico quello che so. Domani quando avrò bisogno io di
quello che sa me lo dirà. Ci vuole fiducia, se pensate che sono tutti potenziali nemici, la
politica di integrazione sarà difficile. Il secchione che fa benissimo il compito e non
lascia copiare è un esempio di scarsa integrazione. Tutti noi abbiamo odiato questi tipi
umani. Nel lavoro si fa la stessa cosa. Non è una bontà che bisogna mettere in atto, ma
una politica delle risorse. Se non prendo effettivamente chi mette in comune delle
risorse e alla fine favorisco questo scambio e chi fa razzia delle informazioni e chi le
dà fa la figura dell‟imbecille, non ci sarà politica di integrazione.
Le imprese cercano una politica di integrazione e lavoro di gruppo, un team, non è
assolutamente facile gestirlo. Queste cose le vedete nel corso di organizzazione. Si
arriva fino ai casi estremi delle multinazionali che realizzano le convention dei
dipendenti per favorire, stimolare la politica di integrazione delle risorse. Uno di
questi mi raccontava che li hanno portati in un villaggio vacanze e gli han fatto fare
giochi cretini. Uno dove il gruppo nella quale la persona stava, lo fanno salire sull‟albero
e gli dicono buttati giù. Qual è la logica? Mi fido che i miei compagni non mi faranno
cascare. Politiche di integrazione delle risorse.
Le persone devono essere disponibili nella misura in cui trovano un clima di fiducia. In
questo le culture asiatiche sono estremamente meglio di noi. Una delle forze dei cinesi
110
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
e giapponesi è questa la facilità di circolazione delle informazioni. Un po‟ per la
cultura, ma anche soprattutto per l‟assenza di meccanismi meritocratici. Nelle
imprese giapponesi si va avanti non per merito, ma per anzianità, non c‟è motivo di non
darti informazioni, ho la certezza che non mi sorpasserai. Noi invece siamo più realisti.
Se non ci si fida, nell‟economia dell‟informazione è un disastro.
Altra politica è quella della conservazione delle risorse e competenze. Meccanismi di
difesa, e meccanismi che cercano di allungare la durata di una competenza.
Meccanismi di isolamento, ambiguità, di protezione e competenza attraverso
l‟ambiguità informativa. Conservare la competenza proteggendola, rendendola ambigua,
isolandola, cercando di farla durare il più a lungo possibile.
Infine il rinnovo della competenza. Non può durare ad oltranza, deve cambiare.
Politiche di formazione, percorsi di lavoro e formazione o anche il rinnovo con
integrazione di componenti esterne.
Queste sono le quattro parole di acquisizione delle risorse e sviluppo delle
competenze: accumulare integrare conservare e rinnovare. Una impresa deve
chiedersi come? Io punto su questo e questo. È sempre importante individuare punti
su cui puntare, scegliere, non si può fare tutto. Cosa è decisivo per noi. Cosa è decisivo
per le squadre di calcio? Non tanto trattenere i calciatori ma venderli, non abbiamo
quattrini, li vendiamo. Non puntiamo all‟accumulazione, cambiamo allenatore, prendiamo
gente nuova, giovane, progetto di integrazione. A seconda della cultura l‟impresa
deciderà su cosa puntare.
Come posso VALORIZZARE LO SFRUTTAMENTO DELLE RISORSE. Quattro
parole: focalizzazione, leveraging, combinazione, replicazione.
Focalizzazione io uso le risorse su certe priorità, in base a certe priorità. Uso le
risorse in funzione di alcune priorità specifiche. Prendiamo una banca e i dipendenti. I
migliori li mette allo sportello o no. Si sono decise delle priorità. Una università può
prendere un bravo professore e metterlo sulla triennale, o sulla specialistica. In realtà
non fa così, ma triennale, specialistica, sul master e altre cose.
I giovani docenti sono una risorsa. Li mettiamo sulle triennali con tanta gente? Oppure
sulle specialistiche perché tirino quello che stanno studiando e sia uno stimolo ad
imparare? Stimolo di focalizzazione. Decidere l‟uso delle risorse in funzione delle
priorità che abbiamo. Tutto da identificare e decidere. Se ho un sacco di risorse, avrò
una lista di priorità che non finisce. Se concentro su poche priorità e mi sbaglio su
quelle sono in braghe di tela. In campo bisogna mettere due tute o una. Devo decidere
il centrocampista in funzione della priorità dell‟uso delle risorse.
Leverage. Se mi rendo conto che ho buone competenze, cerco di ribaltarle su altri
settori rispetto a quelli che già ho in operatività. Il leverage è la proiezione, l‟usare
come una leva la risorsa e la competenza che ho perché ci sia un effetto
moltiplicativo. Il valore che mi dà la competenza, si estende ad altre aree, altri
settori. Immaginate di avere un direttore commerciale valido, aprite una filiale negli
USA e lo spedite la affinché possa produrre gli stessi punti di forza che ha avuto
111
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
prima. Effetto leva trovare il modo di moltiplicare il valore prodotto da risorse e
competenze di eccellenza. Se è possibile, funziona molto!
Poi abbiamo la combinazione delle risorse. Metterle insieme, farle lavorare insieme.
Farle lavorare stabilmente insieme. Prima abbiamo parlato di integrazione, ora di
combinazione. Io ho una risorsa di grandissima qualità in un punto, in un altro un‟altra e
decido di combinarle insieme. Penso che da questo verrà fuori un risultato
buono.Mettete insieme un‟ala e una mezz‟ala, lavorate in tandem. Questa è una
combinazione delle risorse.
Infine la replicazione. Devo capire su cosa si basa la qualità, dopo cercare di
riprodurle.
Capito perché certe risorse che ho sono di particolare valore, cerco di riprodurle, di
rifarlo. Possono essere persone (problema di formazione) ma anche altre risorse.
Tecnologia, combinazioni tecnologiche. Ieri nella specialistica di Management
Internazionale abbiamo discusso il caso di una impresa che aveva come suo business
software di trattamento delle informazioni che era nato nel settore delle
telecomunicazioni e finanza. Si rendono conto che è facile produrre software per
trattamento di informazioni anche in altri settori. Prendo una risorsa, da un lato
fanno leverage, dall‟altro la replicano, la riproducono con caratteristiche diverse in
altri settori.
Queste sono le politiche. Capite la differenza fra i due blocchi. Il primo è come mi
metto in tasca delle risorse e competenze e come le sviluppo, ma secondo blocco è
come faccio a che le risorse e competenze producano sempre più valore. Sono legate
fra loro.
A questo punto possiamo scendere e vedere come è un circolo virtuoso perché le
buone competenze che ho producono valore ma il valore prodotto arricchisce le
competenze. Come abbiamo detto nelle prime lezioni. Vale la pena capire perché? La
profonda ragione dello sviluppo autopoietico dell‟impresa che si sviluppa sulle risorse.
Questo lavoro, tutto questo lavoro che si concretizza in una serie di decisioni è la
base per formulare delle strategie competitive. Solo se ho buone strategie delle
risorse posso avere buone strategie competitive. Non vediamole come due cose
separate. Quest‟ultima cosa è un pochino più complessa.
Se avete dubbi, se non avete preso bene gli appunti , passate sul libro per vedere
come tratta questa cosa.
Passiamo all‟argomento successivo. A questo punto questo è il capitolo dove andrò più
rapida perché ve lo dovete studiare. Non basta quello che dico io, studiate quello che
dico o prima leggete il libro, troverete di più. Questo capitolo è assolutamente
decisivo. Dovete uscire dal corso di EGI sapendo questo, questo è il core. Se non
sapete uno dei punti che sta sotto la voce strategie tornate a fare l‟esame. È il minimo
indispensabile.
Cominciamo. Innanzitutto la prima cosa che dobbiamo capire è cosa è la strategia. è
anzitutto un modello decisionale unitario e integrato. È un disegno teorico che si
112
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
documenta, che ha questa caratteristica: si riferisce alle decisioni che vogliamo
prendere e guarda tutto in modo integrato. Cerca di vedere, di costruire le decisioni
che tenga in considerazione tutti i fattori possibili. È un modello decisionale unitario,
integrato e coerente. Se non è unitaria, integrata, e coerente non va bene.
A cosa serve la strategia? Determina ed esplicita lo scopo dell‟impresa. Cosa faremo?
Questo e quello? Ma perché, qual è lo scopo? Poi traduce in programmi. In questi
programmi il lavoro è soprattutto definire delle priorità nell‟uso delle risorse. È quello
che abbiamo detto prima, torna sempre. Se le risorse fossero infinite, avremmo tutto
quello che ci serve. Dato che sono limitate, dobbiamo fare delle scelte. Bisogna
scegliere, per forza.
Seleziona dei business, delle aree di affari. Fa piatti caldi. Seleziona dei business e
costruisce un vantaggio competitivo in ciascun business. Su cosa punta? Qual è il mio
vantaggio competitivo in ognuno dei business che ho identificato? Le vedremo queste
cose.
Formula anche una proposta sociale per tutti gli stakeholders. Organizza strategie,
chi non lo fa se ne frega degli stakeholders, chi invece le organizza se ne preoccupa.
Decide altresì le scelte di natura organizzativa. Questi uffici, queste filiali, di questi
paesi, 5 persone, 20 persone, laureate in economia, ingegneri, analfabeti. Questa è la
strategia.
È un processo. Questo è ovvio. È un processo. Come si formula la strategia? quello che
sto per farvi vedere è uno schema famoso in Managment, il modello che ci fa
riflettere su una cosa importantissima.
La strategia non è qualcosa che viene fatta una volta per tutte e poi si va avanti, non è
come salpare dallo scoglio di Quarto il 5 maggio con mille garibaldini e tornare avendo
vinto la battaglia, è un processo di formulazione dove non sappiamo subito dall‟inizio
cosa faremo, ma si adegua, cambia. È interessante vedere questo processo.
Formuliamo, per cominciare, l‟ intenzione strategica. Quella che vedo in questo lucido
è sposerò Johnny Depp. Abbiamo una bella intenzione strategica. E come facciamo?
Cosa dite, come facciamo a realizzare questa strategia? Se mi metto qui e lo dico non
va bene, devo fare qualcosa. Come mi muovo? Andare in America. La prima cosa è
capire dove abita. Devo sapere dove trasferirmi. Stiamo cercando di formulare la
strategia, abbiamo avuto l‟idea.
Come faccio? Devo sapere dove vive. Come faccio a sapere dove vive? Su internet lo
troviamo. A questo punto è ragionevole trasferirsi subito? Bisognerà capire come fare
ad avvicinarlo. Non sarà così facile. Cosa pensate, riuscite a farvi vedere da lontano e
gli dite ehi Johnny e lui dice ti sposo amore mio. Ci vuole una strategia di
avvicinamento. Corrompiamo le guardie del corpo. Cosa gli piace mangiare? E poi cosa
si fa? Diciamo Johnny ti ho portato da mangiare? Bisogna cercare di entrare nella vita
di Johnny Depp.
Ma sarà facile? Sinceramente è un po‟ difficile. Allora abbiamo ipotizzato una
strategia. Ci siamo chiesti, è realistico? Non lo è per niente. Allora c‟è nella visione
113
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
strategica una parte rimossa. Però non abbiamo rimosso l‟intenzione, ma una parte che
era Johnny Depp. Rimane l‟intenzione di sposarsi.
Devo pensare a qualcuno un po‟ meno complicato, ugualmente carino. Mi pongo il
problema e chi è? Criscito. Non si vede molto bene. Però valutiamo questo. Cosa dite,
è più vicino? Voi non cicrederete ma Criscito l‟ho visto in DITEA. È sposato con la
figlia di Max, sua figlia è la moglie di Criscito. Ho preso questo esempio da tempo, è
uno che addirittura è possibile vedere in DITEA.
Strategia decisa, mi sposo con Criscito. Ma si fanno dei ragionamenti. Devo vedere se
è realistico. Mi rendo conto di una serie di cose. Che è sposato e che non ha intenzione
di separarsi. Altra caratteristica non gioca più nel Genoa ma è a San Pietroburgo. Non
va bene lui. Di questa strategia decisa c‟è una parte che non va bene.
Tirate via gli scherzi, e avete il processo effettivo di formulazione della strategia. La
strategia è una dialettica che si stabilisce con le possibilità. Bisogna mettere sul
tavolo più elementi possibili ed essere realistici, valutarli.
Siamo sempre li con la nostra intenzione. A questo punto vi rendete conto che c‟è il
vostro vicino di banco, che non lo avete considerato, non è così bello come Depp,
Criscito, però è disponibile subito! Non ci avevo pensato e mi rendo conto che mi viene
un suggerimento. Questa strategia è efficiente. Non avevo pensato una cosa
dall‟ambiente e dalla realtà che mi viene suggerita.
Non sempre è cosi. Questa è la strategia realizzata. Mi sono dimenticata di inserire la
Marcia Nuziale nel lucido! Non è necessario il processo di formulazione? Si, è nei passi
che verificano l‟intenzione strategica che si modificano le condizioni e capisco quello
che devo fare. Non bisogna essere dogmatici, prendere la decisione. Bisogna stare
attenti a quello che è la realtà concreta, le possibilità concrete e i suggerimenti che
dalla realtà concreta possono venire fuori.
Questo è il processo di formulazione. Ora vediamo un po‟ di concetti.
Il VANTAGGIO COMPETITIVO. Possiamo definire il vantaggio competitivo come il
risultato di una strategia che conduce l‟impresa ad occupare e mantenere una
posizione favorevole nel mercato dell‟ambiente.
È una posizione di vantaggio che riesco a costruire, che costruisco. Mi permette di
avere una posizione favorevole, non dimenticate i due triangoli. Il vantaggio
competitivo nasce nel mercato dell‟ambiente. Posso aver usato il metodo della formula
imprenditoriale.
Questa posizione favorevole ha come conseguenza ultima una redditività stabilmente
superiore a quella media dei fattori. Alla fine il mio vantaggio ha una traduzione in
soldoni. Se la mia strategia mi porta alla perdita non va bene.
È un qualcosa che ci mette in una posizione favorevole nell‟immediato, siamo
megliodegli altri. Si traduce alla fine in una redditività, magari a lungo termine.
Questo vantaggio competitivo segnala la capacità dell‟impresa di creare valore. Vi
suona? Se sono in questa posizione sono uno capace di creare valore, porta qualcosa.
Non è solo necessario anche se c‟è lo sbocco. La posizione favorevole può essere
114
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
favorevole dal punto di vista non solo economico finanziario, ma anche sociale e umano.
Segnala la capacità dell‟impresa di creare valore. Da cosa dipende?
Dall‟incrocio con il mercato. Dove incontriamo i FATTORI CRITICI DI SUCCESSO.
Li definisce come delle variabili su cui il management può agire. Quelli che abbiamo
analizzato, cosa veramente vuole il consumatore? Sono delle variabili su cui il
management può agire per incidere significativamente sulla sua posizione competitiva.
Avevamo detto i treni per pendolari devono in primo luogo essere puntuali. L‟impresa
dovrà far lanciare i treni in orario. Devo studiare come è la linea, mettere in atto
comportamenti che facciano arrivare i treni in orario.
Se il fattore critico è la pulizia, avere un personale che faccia la pulizia dei treni. Se
capiamo cosa davvero vogliono i consumatori, cose semplici, e sappiamo cosa è più
importante per loro, dobbiamo farlo. Se è la pizza buona, dobbiamo fare pizze buone,
quello è il fattore critico di successo. Sono delle variabili su cui il management può
agire che possono agire significativamente sulla posizione dell‟impresa.
Hanno due aspetti. Quello esterno è quello che voglio. Aspetto interno: che
comportamenti devo mettere in atto? Ce la faccio a metterli in atto? Se siamo le FS e
ci rendiamo conto che il problema del treno per pendolari non funziona, posso avere un
attacco di disperazione, quindi rinunciamo. Non prometto il treno superveloce.
Questo è il primo fondamentale concetto: vantaggio competitivo legato ai fattori
critici di successo, che rispondono alla domanda qual è il segreto per avere successo?
È estremamente importante rispondere alle due domande, siamo capaci a creare
valore? Qual è il segreto per avere successo?
Continuiamo a riflettere sul vantaggio competitivo. Questo è il marziano. L‟essenza del
vantaggio competitivo è la diversità. Questo è interessante. Uno non ha vantaggio
competitivo,ma ce l‟ha sulla diversità. Questa diversità dev‟essere stabile,
riconosciuta, ben differenziata.
Stabile, il vantaggio competitivo si basa su una diversità che duri.
Riconosciuta le sue uova al tegamino non sono riconosciute. Quell‟impresa li fa una
cosa, ha una idea che è unica, perciò vado li.
Anche ben differenziato, se c‟è uno che fa bene gli spaghetti al pesto e uno al ragù,
non è sufficientemente differenziato, dev‟essere una unicità che dev‟essere ben
differenziata. Se qualcun altro fa qualcosa che è un sostituto, non ce l‟ho il vantaggio
competitivo. Questa diversità dev‟essere stabile, riconosciuta e ben differenziata.
Come si esprime la diversità? Può venire da due cose.
Dall‟efficienza operativa. Deriva dal fatto che io sono capace di organizzare in modo
efficiente il ciclo produttivo. La mia unicità nasce dall‟efficienza. Sono uno che sa
lavorare bene, ho un ciclo efficiente, non ci sono sprechi, non ci sono tempi morti.
Ovviamente questo non è un vantaggio facile da avere. Ci sono delle pratiche,
benchmarking che le imprese le fanno sempre più spesso. Fanno capire se ci sono
imprese come modello di riferimento.
115
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
L‟università dice che il modello di riferimento è la Bocconi. Guardo le performance del
benchmarking. dell‟impresa e cerco di avvicinarmi. Se si diffonde la pratica, i vantaggi
si riducono nel tempo, tutti cercano di seguirmi, copiano, guardano.
Le imprese che hanno il vantaggio competitivo basato sulla diversità, hanno buone
pratiche usate come benchmarking per altri che poco a poco si diffondono e si riduce
al distanza fra questa impresa leader e le altre. Non è che il mondo è tutto bello
tranquillo.
La seconda possibilità è che io ho invece un vantaggio che è legato al posizionamento.
Colloco il prodotto in modo che sia collocato in modo diverso dai concorrenti. La
mappatura della Darsena che abbiamo fatto, mi permette di capire se io volendo fare
business ristorazione in Darsena, posso posizionarmi in un‟area dove non ci sono
concorrenti o ce ne sono pochi.
Il posizionamento può essere più o meno solido. Posso raggiungere il posizionamento,
ma probabilmente la Bocconi è posizionata in un punto che per le altre università è
difficile raggiungere. L‟università di Genova sia sul piano dei quattrini che dei rapporti
con le imprese, non ce la può fare. Un professore in Bocconi prende il doppio di quello
che prendiamo noi.
Ok, per il momento ci fermiamo qua.
18/10/11
Siamo al capitolo delle strategie. Lo abbiamo cominciato la settimana scorsa. Abbiamo
visto la definizione, come si formula una strategia, abbiamo visto che cosa è il
vantaggio competitivo, su cosa si fonda, e poi abbiamo fatto considerazioni su questo
vantaggio competitivo.
L‟essenza del vantaggio competitivo è la diversità. Abbiamo aggiunto che questa
diversità si esprime in due modi, già visti.
La diversità si manifesta per la capacità di essere efficienti dal punto di vista
operativo, o per la capacità di condizionamento rispetto agli altri competitors diverso.
Eravamo più o meno arrivati qui. La sintesi di questa diversità è che il vantaggio di
competitivo è il particolare modo di usare le risorse per trarne valore.
Non c‟è nessuna impresa uguale all‟altra. Tutte le imprese hanno il loro particolare
modo. Se ricordate i lucidi dell‟impresa come sistema, le due componenti del sistema,
vi rendete conto che è fuori dubbio che il cammino delle imprese è differenziato, non
vengono fatte con lo stampino, ogni impresa è diversa dall‟altra.
La cosa da capire è che l‟origine del vantaggio competitivo è sempre interna. Leggiamo
quello che c‟è scritto. Il particolare modo di usare le risorse per trarne valore. È
qualcosa che fa parte delle capacità dell‟impresa, è qualcosa che nasce al suo interno.
Non è l‟ambiente, non è la particolare facilità della congiuntura che determina un
vantaggio competitivo. L‟ambiente crea delle opportunità. Il vantaggio competitivo si
stabilisce per una capacità che l‟impresa ha in se di creare.
116
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Di fronte alle stesse possibilità dell‟ambiente le imprese danno risposte diverse.
Imprese colgono le opportunità, altre non sanno coglierle. Il vantaggio competitivo se
nasce in relazione all‟ambiente esterno, ha fondamentalmente una natura interna,
capacità di usare le risorse in un certo modo. Così come la torta con la stessa farina,
uova, zucchero, cioccolato, a qualcuno viene benissimo e ad altri un mattone
immangiabile. È una capacità intera quella che permette di conseguire, di sfruttare il
vantaggio competitivo.
Aggiungiamo altra considerazione. Il vantaggio competitivo nasce da come l‟impresa sa
stare di fronte ad un mutamento. Ho fatto l‟esempio della torta, opportunità che
nasce dall‟ambiente. Evidentemente, se è interna questa capacità di creare vantaggio
competitivo, dipende però essenzialmente da come l‟impresa sa stare di fronte
all‟ambiente, al cambiamento, dalla sua capacità di affrontare il cambiamento.
Da questo punto di vista ci sono due atteggiamenti. Possiamo stare di fronte al
cambiamento pensando che siamo in grado di generarlo. Siamo imprese che esercitano
un ruolo proattivo nell‟ambiente che cambia e inventano, propongono qualcosa di nuovo.
Pensate alla crisi in atto nel mondo delle imprese. Ci sono imprese che di fronte alla
crisi aspettano che passi e non passa, anzi peggiora.
Ci sono invece delle imprese che fin dall‟inizio hanno preso la crisi come spunto per
cambiare, introdurre qualcosa di nuovo. Si guarda al cambiamento come qualcosa che
può essere generato dall‟impresa attraverso un processo di innovazione. Bisogna
inventare, scoprire qualcosa che possiamo fare.
Seconda alternativa come qualcosa da affrontare e subire. Da una parte stanno i
perdenti, dall‟altra i vincenti. Se di fronte al cambiamento aspetto a reagire, non
faccio niente finché non mi arrivano con le merci a buon mercato, di fronte al
cambiamento non va bene. Vedo che arrivano i cinesi, vedo le cose che produco e dico
questi mi fregano appena arrivo, cambio.
Mi è rimasto in mente una volta. In un paese straniero, in un parco industriale, dove
varie imprese lavoravano in un gruppo, ho incontrato il presidente del parco, che
faceva fornellini elettrici. Quanto costerà se lo compriamo? 5, 10 euro. Una cosa di
molto basso valore. Secondo voi è difficile da fare il fornellino? Sono facilissimi. Un
fornellino elettrico basta avere una resistenza, infilarla in una base e infilarci la
spina. Se i cinesi sono in grado di fare i fornellini a prezzi bassissimi, sono in grado di
venderli a tre euro.
Cambiamento che viene dall‟ambiente esterno. Avete due possibilità. La prima è dire
vabbè, stiamo tranquilli. Quando arrivano incominciate a dire che qualcuno deve
proteggervi dai cinesi, ma intanto vi hanno messo fuori mercato.
Questo è Charlie Brown, che ha considerato il cambiamento come qualcosa da fare in
modo reattivo solo dopo che si manifesta. Oppure cosa fate? O trovate dei fornellini
diversi, cosa molto difficile, o sennò cambiate attività prima che questi vi facciano
fuori.
117
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Abbiamo visto un vantaggio competitivo eroso dai cambiamenti che stanno per
manifestarsi. Di fronte a questi cambiamenti avete o l‟atteggiamento di MathanNewen
o di Charlie Brown. Importante è il messaggio. Il vantaggio competitivo dipende da
come l‟impresa sa stare di fronte al cambiamento.
Ci sono tre messaggi. Il vantaggio competitivo ha come sua essenza la diversità, che
dipende dall‟ambiente interno, che dipende da come sappiamo stare di fronte al
cambiamento, proattivi o reattivi. Proattivi ok, a rischio, il rischio non lo elimina
nessuno, reattivi sicuramente fritti, ci faranno fuori.
Continuiamo la nostra analisi. Andiamo ad approfondire ancora un po‟ il vantaggio
competitivo. Diciamo subito che il vantaggio competitivo deve avere due
caratteristiche: deve essere sostenibile e difendibile. Bisogna periodicamente
controllarlo il vantaggio competitivo per vedere se è sostenibile o prevedibile da parte
nostra.
Ah, una domanda previa. Un concetto previo. Torno un attimo al lucido prima. Ho detto
dell‟atteggiamento di fronte al cambiamento. Le imprese più proattive nei confronti
del cambiamento sono quelle che si muovono prima, i first mover. Esempio emblematico
di impresa di fronte al cambiamento attivo. Tant‟è vero che è la prima impresa che
coglie l‟opportunità e la sfrutta.
La domanda che ci facciamo è: ma è bene essere il first mover? La risposta è
normalmente si, il first mover ha un vantaggio competitivo, però non può dormire sonni
tranquilli. Il fatto che il vantaggio duri nel tempo non me lo garantisce nessuno.
Se sono il primo negozio che apre fino a mezzanotte, ho il vantaggio competitivo fino a
che altri non aprono fino a mezzanotte. C‟è un vantaggio rispetto al cambiamento, per
il first mover, ma il problema è quanto durerà. Se il first mover è forte che lo guida
lui il cambiamento, che decide lui le regole del gioco allora è forte. Essere il first
mover va bene se è forte da dettare lui le regole del cambiamento, e se è abbastanza
forte da mettere barriere all‟entrata. Per avere il suo vantaggio il first deve essere in
grado di mettere barriere all’entrata o se ha economie di apprendimento, vantaggio
che gli altri non possono evitare.
Esempio dell‟industria tessile, macchinari tessili, leader tedeschi americani e
giapponesi. First mover tedeschi e americani. Ad un certo punto, gli italiani sono
riusciti ad entrare nel gruppo dei paesi leader. Non è che i paesi non li hanno messi al
riparo dalla concorrenza italiana. Neanche gli italiani sono al sicuro, stanno arrivando
altri.
Perché il first mover sia tranquillo deve dettare le regole, economie di apprendimento,
mettere barriere all‟entrata, i clienti devono avere costi di apprendimento, il
controllo dei canali e deve avere un livello di reputazione e percezione della qualità
estremamente forte.
Se entra uno e dice questo macchinario dove lo compriamo? Viene in mente saranno i
tedeschi. È la percezione diffusa in termini di qualità. Lo stesso dell‟auto. La
118
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
compriamo italiana o tedesca? Tedesca, la Volkswagen che non si ferma mai. Il mito
era questo, andava avanti sempre e non ci lasciava mai a terra.
Questa era una aggiunta per dire che il first mover ha una posizione nel mercato, però
non è al riparo per sempre, non è un vantaggio competitivo che durerà in eterno.
Durerà in base ai fattori che abbiamo finito di elencare.
Torniamo al lucido successivo. Il vantaggio competitivo dev‟essere sostenibile e
difendibile. Cosa minaccia il vantaggio competitivo? Il cambiamento e l‟azione dei i
concorrenti.
Il cambiamento incide sui fattori critici di successo, cambiamento nell‟ambiente, nei
gusti, nella tecnologia. Oppure il vantaggio competitivo lo erode l‟azione dei
concorrenti che annullano il vantaggio competitivo, o lo erodono perché lo costruisco
su altri fattori.
Abbiamo visto il cambiamento nel mondo delle banche. Il loro vantaggio competitivo è
cambiato radicalmente quando sono venuti fuori i bancomat, la banca virtuale. Non
sono più le stesse condizioni. Le banche avevano poche filiali, contava la solidità della
banca. Poi sono venute fuori le piccole filiali, poi si è addirittura diffusa la banca
dappertutto che puoi anche usare di sabato e domenica e gli strumenti che non ti
fanno portare tanti soldi. Dietro a questo cambiamento c‟è una evoluzione del
vantaggio competitivo.
La stabilità del vantaggio competitivo dipende da una serie di fattori. Per esempio, dal
fatto di avere risorse esclusive e di qualità, dall‟avere competenze ambigue e avere
concorrenti bloccati.
Controllo sulle risorse. Possono essere materiali o immateriali. Pensate l‟importanza
che ha nell‟industria siderurgica o metallurgica il controllo delle miniere. Pensate alla
siderurgica metallurgica. L‟industria siderurgica di cosa ha bisogno? Di minerali di
ferro. La metallurgica produzione di metallo, ha bisogno del rame.
Il vantaggio competitivo fortissimo in questo tipo di settori, è avere il controllo delle
miniere, di fatti molte aziende metallurgiche si stanno integrando a monte, si
comprano le miniere. Se vado a comprare il minerale da una miniera che non è mia, c‟è
di mezzo il fornitore (una delle forze competitive) e la domanda è alta; per esempio il
prezzo dei minerali negli anni 2000 è schizzato, andato alle stelle soprattutto per la
domanda dei cinesi. Si industrializza, costruiscono edifici, ha bisogno di minerali. E i
prezzi sono slittati alle stelle i prezzi dei minerali. Tutti i paesi hanno avuto grossi
attivi nella bilancia dei pagamenti. Gli anni 2000 per chi ha minerali sono anni di vacche
grasse.
Cosa fanno i cinesi? Shopping di miniere, in tutto il mondo. Prima le hanno comprate in
in Asia e America Latina. Ora shopping di miniere in Africa con l‟obiettivo di controllo
del fondo, ma anche obiettivo di controllo politico. Se date soldi ai paesi che si stanno
sviluppando, vi garantite una solidità di relazioni, tranquillità politica, potete fare
quello che volete che non si lamenteranno.
119
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Tutto il racconto per dire che il vantaggio competitivo è sostenibile se ho il controllo
delle risorse materiali e immateriali. Anche immateriali. Se ho risorse di qualità sarà
difficile. È più difficile assicurarsi che talenti rimangano nell‟impresa, bisogna pagarli
molto. Certamente è un fattore fondamentale per la sostenibilità del vantaggio
competitivo.
Poi competenze ambigue. Quantopiù riesco a non far capire quali sono le fonti del mio
vantaggio competitivo, tanto più è difficile l‟indicazione. Se riesco a isolare,
proteggere le mie fonti del vantaggio competitivo. O riesco a mantenere una certa
ambiguità, oppure l‟altro fattore se i concorrenti sono bloccati. Se vede che i
concorrenti sono bloccati è una cosa che le costa meno.
Sono bloccati perché hanno i famosi investimenti idiosincratici. Oppure perché sono
lenti, hanno una capacità di creazione più lenta, ci sono rischiosità nella loro struttura
organizzativa.
La difendibilità del vantaggio competitivo dipende dal mutamento della durata di
risorse e competenze (già analizzato) e dipende dalle barriere strategiche. Non
tanto quelle strutturali, proprio quelle strategiche, che io metto in termini di
dissuasione, anche aggressiva. Se qualcuno si azzarda a toccare il mio business lo
ammazzo. O convincere i potenziali entranti che è meglio che non entrino, alleiamoci,
cose di questo genere. Si può o minacciare la guerra con le barriere strategiche o
cercare di minimizzare l‟impatto dei nuovi concorrenti.
Il vantaggio competitivo dev‟essere difendibile e sostenibile. Però dev‟essere per
forza stabile nel tempo? No, dipende dal momento. Il vantaggio competitivo che ho in
un momento dato dev‟essere sostenibile e difendibile, se ragiono oggi, a breve
termine. Ma in prospettiva non è detto che debba essere stabile.
Immaginate difesa ad oltranza del vantaggio competitivo, ma cambia l‟ambiente e non
serve più. Bravissimi a fare la pizza, rafforziamo la squadra dei pizzaioli, ma ci
rendiamo conto che le nuove generazioni fanno guerra alla pizza perché ingrassa.
Vantaggio competitivo che non serve più. Non è che dobbiamo svenarci per avere un
vantaggio competitivo stabile, dobbiamo valutare. Non è detto chesia così importante
averlo stabile.
Il primo motivo è il mercato è instabile, cambia spesso. Il problema è rinnovare
continuamente le fonti del vantaggio competitivo. Se ci troviamo di fronte ad un
mercato instabile, il problema sarà rinnovare, non tener stabile, avere la capacità di
modificare le fonti del vantaggio competitivo.
Vediamo di aggiungere qualche cosa su questo. Prima cosa che abbiamo detto ambiente
instabile. Vuol dire molta concorrenza. Devo essere in grado di modificare le fonti del
vantaggio competitivo. Come si chiama? Distruzione creatrice del vantaggio
competitivo. La caratteristica che deve avere l‟impresa non è la capacità di difendere
ad oltranza il vantaggio competitivo, ma la capacità di distruggerlo senza perderlo.
Distruzione creatrice di vantaggio competitivo, saperlo rivoluzionare mantenendolo.
Più facile da dire che da fare.
120
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Nei tempi calmi in barchetta ci sapete andare tutti. Ma se c‟è maretta, allora li si
vede chi sa remare bene davvero e chi no. Tutti capaci di nuotare se non c‟è il mare
grosso, se le onde si alzano vediamo chi ha il vero vantaggio competitivo.
Da questo punto di vista, ci sono due concetti importanti. Quando c‟è cambiamento, la
distruzione creatrice può essere spappolata da un effetto lock in. Se l‟impresa si è
strutturata, ha fatto investimenti tali per cui ha bisogno di tempo per rientrare negli
investimenti fatti, è legata agli investimenti fatti in passato, in questo caso è come se
si precludesse l‟avviamento.
Lock in vuol dire dipendenza dell‟impresa da investimenti fatti in passato. Ha speso
soldi, c‟è urgenza di cambiare, ma è bloccata fino al collo dai debiti fatti in
precedenza. Non cambio le fonti del vantaggio perché sono condizionato dalle scelte
degli investimenti in precedenza. Ho speso troppi soldi in passato, a questo punto non
posso cambiare. Ho appena comprato un pc tradizionale, sono usciti i Tablet e non
compro quello nuovo. Il mio futuro è bloccato dalle scelte fatte in passato.
C‟è anche l‟effetto lock out. Se prima è investo così consolido la mia posizione, qui
l‟errore del lock out è non conviene investire, dopo mi trovo bloccato. Cerco di avere
una struttura flessibile. Se gli investimenti si rilevano necessari, sono bloccato.
Arrivano prima gli altri che hanno fatto gli investimenti che non ho fatto. Quelli che
non hanno avuto paura di immobilizzarsi mi buttano fuori.
Lock in è un condizionamento, ho fatto investimenti in passato e non posso mutare le
fonti del vantaggio competitivo. Effetto lock out non ho fatto quegli investimenti che
sarebbero stati necessari per cambiare le fonti del vantaggio competitivo. Non vedevo
il futuro chiaro, avevo paura, non avevo i soldi, non volevo immobilizzarmi. Queste sono
due cose estremamente importanti. Quello detto finora lo troviamo sul libro, c‟è
qualcosa in più. Ricordo che questo capitolo è da studiare, non solo quello che io dico, è
tutto da fare.
Adesso, passiamo a vedere uno dei concetti che sia uno dei più importanti di quelli che
si insegnano in questa facoltà. È uno strumento analitico e strategico, è preliminare
alla formulazione delle strategie, successivo alla formulazione del vantaggio
competitivo.
A questo punto dobbiamo avere lo strumento analitico per capire come siamo in grado
di creare valore. Lo strumento, la catena del valore, si usa da 30 anni e mantiene una
sua validità. È una descrizione. Quella che stiamo per vedere è una descrizione delle
attività generatrici di valore. Vediamo come funziona. Questo schema è analitico,
bianco.
Immaginate di essere i proprietari di una azienda, pensate ad una azienda che
vorreste fare, altrimenti lo strumento rimane astratto se non lo traducete in esempi
concreti. Si capisce meglio se è una azienda industriale. Azienda produttrice di
cioccolato, facciamo di yogurt.
Come posso descrivere le mie attività? Porter suggerisce questo disegnino. Il
concetto qual è? Devo identificare le attività base dell‟impresa, raggruppare le
121
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
attività che Porter chiama attività generatrici del valore. Il valore dell‟impresa si
genera in tutte le attività che svolge l‟impresa. Dobbiamo identificare le varie attività
e ci chiederemo, per ciascuna, che contributo dà il valore.
In una fabbrica di yogurt, che tipo di attività vedete? Come facciamo a produrre
yogurt? Ci vuole del latte e ci vogliono dei materiali. Questa non è una attività. Per
questi materiali ci vuole una attività. Devo comprare latte, poi cosa ci serve d‟altro?
Finora abbiamo comprato latte, poi? Ci vorranno dei macchinari adeguati. Poi?
Manodopera, tutto il lavoro di imballaggio. Poi dove li mettiamo gli yogurt? In
magazzino, ma scade fra due giorni e bisogna venderlo. Sono queste le attività.
Ora guardiamole bene. Abbiamo delle attività di supporto e delle attività primarie.
Le primarie sono le attività materiali che permettono di trasformare il latte in yogurt,
dalla mucca al frigo di casa vostra. Tutto quello che occorre fare per trasformare il
latte in yogurt dalla mucca al frigo.
Attività di supporto, sono tutte quelle attività necessarie perché si possano
sviluppare quelle primarie. Se qualcuno non compra il latte, i macchinari, se non c‟è
nessuno che decide cosa fare, che assume le persone. Per trasformare la frutta in
yogurt ci vogliono altre cose.
Andiamo nel dettaglio. Cominciamo con le attività di supporto. Per produrre yogurt ci
vuole una infrastruttura, quindi attività infrastrutturali. È chiaro che non produco
yogurt in quest‟aula. Ci sarà capannoni, mobili, computer, macchinari. Perciò attività
infrastrutturali.
Poi attività di gestione delle risorse umane. Assumere personale, pagarlo e gestirlo.
Ci vuole qualcuno che organizzi la produzione dello yogurt.
Poi sviluppo della tecnologia. Nello yogurt non c‟è tanto. Ma se facciamo aerei pensate
quanto è importante questo tipo di attività, lo sviluppo della tecnologia per produrre
aerei. Tutti i laboratori di ricerca e sviluppo, che costano un sacco di soldi.
Poi approvvigionamenti. Ci vuole l‟ufficio per cercare stalle migliori, prezzo giusto,
negoziare i prezzi. Senza queste attività di supporto non siamo in grado di farlo.
Passiamo alle attività primarie. Il latte è li dove è la mucca. La prima attività si
chiama logistica in entrata, portare gli imput nell‟impresa in modo da usarli nel
processo produttivo. Vi ho fatto vedere i nastri trasportatori di Walmart, è la
logistica in entrata e in uscita di Walmart. Sono materiali che vengono movimentati.
Qui sono materiali che entrano, imput che l‟impresa che fa lo yogurt userà nel suo
processo. Ci vorranno i magazzini, organizzarli. Tutte cose che vedremo nella seconda
parte del corso.
Poi c‟è l‟attività di produzione. Immaginate tutto il processo produttivo di impianti dal
latte ai vasetti.
Si passa alla logistica in uscita. I vasetti devono arrivare in magazzino, essere pronti,
caricati sul camion per poter arrivare a destinazione. A questo punto non abbiamo
ancora venduto.
122
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Per cui ci sarà la fase del marketing e vendite. Non sempre c‟è questa organizzazione
temporale.Poi i servizi post vendita.
Vi sembra la descrizione dell‟azienda che produce yogurt? Come fa il suo valore? Se
andiamo al supermercato troviamo vari tipi di yogurt. Ci sono yogurt per esempio
semplici, abbastanza semplici, yogurt che costano poco, ci sono yogurt di marca, alcuni
abbastanza complessi. Ci sono nuovi tipi di yogurt messi sul mercato. Ve l‟ho già detto:
se volete capire EGI andate al supermercato e osservate le cose che sono li.
Abbiamo osservato lo scaffale dello yogurt. Ma come fa? La Yomo o Merano, o la
Danone, non danno valore allo stesso modo. Lo yogurt è uguale, ma il loro vantaggio
competitivo è diverso. Se comprate Coop è uno yogurt a buon mercato, rinunciate a
qualcosa sul gusto. Che cosa sarà importante nella sua catena del valore?
Cosa dovrà cercare di fare? Cosa sarà importante? Dovrà ridurre i costi, fare
approvvigionamenti in un certo modo. Spesso cosa succede? Questi prodotti si scopre
che sono fatti da aziende che normalmente fanno yogurt più caro che per sfruttare gli
impianti, fanno anche una serie di cose più standard.
Cosa stanno facendo? Utilizzando impianti per abbassare il costo. Oppure politiche di
acquisto dei prodotti. Andate a vedere la qualità del latte. C‟è quello super extra,
vitamine. Yogurt superiore prendo un latte di qualità superiore. La Primia agirà sulle
infrastrutture direi di no, risorse umane direi di no. Quindi approvvigionamenti che
implicherà relazioni con altre aziende. Poi attività di produzione.
La logistica è la logistica. Marketing e vendite? Si farà pochissima pubblicità. Come
crea valore? Non facendo pubblicità, servizi non ce n‟è. Questo è il modo di far valore
dello yogurt prodotto da questi.
Prendiamo quelli yogurt di nicchia, colorati, venduti come salutistici al massimo, medi
artigianali, fatto da cooperative di contadini. Le mucche sono di un certo tipo,
pascolano libere. Questo yogurt costa di più dell‟altro. Come produce valore? Cosa è
importante? L‟approvvigionamento è diverso dall‟altro, basato su un certo tipo di
relazione con le stalle.
La gestione delle risorse umane più importante, stabilire relazioni coi contadini. Poi
tecnologia un po‟ più particolare.
Cosa sarà importante per produrre valore? Marketing. Conoscere che lo yogurt costa
di più ma vi dà tutta una serie di vantaggi. Dietro a tutte queste scritte, ci stanno poi
dei costi. Tutte le cose scritte li costano. Infatti, questo schema è fatto in modo che
nella punta c‟è scritto margine.
Tutte le cose analizzate finora che generano costi, dopo si confrontano con il
mercato. Si suppone che questo prezzo sia maggiore di tutti i costi, è il paradigma del
valore visto nelle prime settimane. Questa striscia chiamata margine, rimane come
fattore fondamentale di coerenza. Se tolgo tutto e tengo solo questa specie di
missile, è quello che io guadagno dei miei prodotti. Se ci metto tutti i costi, quello che
mi resta è il margine. Le mie attività generatrici di valore mi hanno portato questo
margine in un certo modo.
123
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
L‟interesse della catena del valore è capire cosa genera valore. Facciamo altri esempi,
la catena non va imparata a memoria, va ricordata perché è logica.
Ricordiamo i soliti ristoranti, la vediamo applicata al mondo dei servizi. Ci mettiamo la
mensa e i Balzi Rossi (Imperia), ristorante di un certo livello, da tre stelle Michelin.
Immaginate la mensa e ristorante super. 200 euro contro 5 euro della mensa.
Pensiamo alla mensa. Come produce valore? Guardiamo lo schema. Infrastrutture?
Andiamo alla mensa perché è un bel posto? Direi di no, l‟importante è che sia pulito.
Risorse umane? Abbiamo relazioni col personale? No. Sviluppo tecnologia? No, c‟è
cucina a gas. Approvvigionamenti. È un punto forte? La mensa si gioca valore nella
capacità di farmi pagare poco. Crea valore in questo senso. Ci sarà un sistema
generalizzato che permette di ottenere costi bassi in cambio di una qualità che è
quella che è. Non mi avvelena, è quello che conta per la mensa. Mi sfamano e stasera
vado a casa e mangio.
Andiamo a vedere le attività. Logistica in entrata? Si. Quando vedete i camioncini con
barattoli, scatole di tonno è la logistica in entrata della mensa. Attività operative di
produzione. Se li ci metto un grande chef si suicida. La logistica in uscita di una
mensa? È pochissima. Per lo yogurt, la logistica in uscita sono i camioncini che vanno a
consegnarlo dappertutto, dove è importante la tempestività della consegna.
Nel caso della mensa la logistica incide ma è una cosa piccolissima. Marketing non ce
n‟è, vendite quelle li. Servizi post vendita poco. La catena del valore della mensa è
semplice, orientata a costi bassi. Bassa infrastruttura e approvvigionamenti a basso
prezzo è l‟essenza della catena del valore della mensa.
Altro esempio al posto dei Balzi Rossi. Ristorante francese è nella Francia centro est,
in posto Rouen, non c‟è nulla se non il ristorante. È il più caro che possiate incontrare
sulla faccia della terra. È in una vecchia stazione rianimata. Perché costa così caro, ci
sono anche delle camere sopra. Nessuno va a mangiare in questo ristorante fuori
mano, bisogna andarci per mangiare. Siccome mangia e beve si ferma a dormire, così
non ha problemi con l‟etilometro.
Uno arriva e gli danno un assaggino vini locali. Sale e si rende conto che le stanze
hanno una parte di vetro che dà sulla cucina del ristorante, per cui uno si mette li e
guarda. La cucina del ristorante è un vero spettacolo da vedere. Le scene: arriva il
fornitore che vende il pesce. Guardano il pesce, lo pesano, decidono si no. Arrivano le
carni e succede lo stesso. C‟è come una specie di recita, c‟è una rigidissima scelta dei
materiali che vi cucineranno. Nel pomeriggio uno si mette li e dà una occhiata allo
spettacolo. Vedono come cucinano, si rendono conto del livello impeccabile di quello
che fanno.
Verso sera preparano il tavolo, viene chiesto cosa vuole mangiare, vengono dati i
consigli. Rapporto personalizzato col cliente, si stabilisce una relazione col cliente.
Quello che abbiamo visto dalla parete di vetro della stanza è la logistica in entrata.
Arriva tutto e abbiamo assistito alla logistica in entrata, trasformata in un prodotto
per voi, una cosa da vedere. Per loro la logistica in entrata crea molto valore.
124
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Loro hanno selezionato i materiali migliori, è grazie a quelli che danno una cucina
eccellente. Vi hanno dato anche un servizio accessorio, il gusto di vedere come stanno
cucinando. La gente sta col naso incollato a vedere come si svolgono le operazioni.
Poi attività operative, quelli che tagliano, mescolano, affettano. Vediamo tutto. Poi c‟è
la logistica in uscita, il piatto che vi servono, immaginate tutte le scene. Una logistica
in uscita perfetta, breve ma carica di valore. Immaginate se arrivasse una cameriera
in ciabatte che vi butta li il piatto, non sarebbe coerente con quello che avete visto.
Alla fine c‟è il conto. Andate a vedere per divertimento quanto costa, ma sedetevi.
Vedete come produce valore? Diverso dalla mensa. Infrastruttura perfetta, la ex
stazione ristrutturata, gestione delle risorse umane ottima, cuochi di qualità,
tecnologia non molta, qualcosa migliore degli altri. Nella ristorazione non c‟è molta
tecnologia. Approvvigionamenti? Assolutamente. Poi tutte delle attività operative che
sono quelle tradizionali ma svolte ad un certo livello di eccellenza. Fate il confronto
con la mensa: un abisso.
La seconda settimana abbiamo parlato di formula imprenditoriale. Questo è un altro
strumento di diagnosi. Immaginate di avere una serie di strumenti in successione. In
questo corso vi sto proponendo strumenti in successione usati insieme per valutare
imprese, la loro capacità di stare sul mercato, la loro coerenza. Vista la formula
imprenditoriale, passate alla catena del valore. Avete più elementi. Vedete quali
potrebbero essere le fonti del vostro vantaggio competitivo. Questo è molto
importante.
Se non me ne rendo conto, rischio di trattare male quelle attività generatrici di valore
che sono fondamentali. Devo identificarle, capirle. La catena del valore è perfino uno
strumento di analisi personale. Ognuno di noi ha la sua catena di valore come
produttore, consumatore. Dove ciascuno di noi produce valore? La catena del valore
serve ad identificare i miei punti forti. Se so che li produco valore li mi concentro.
Sto andando lentamente, voglio due cose: che le abbiate capite bene e che sappiate
usarla. La cosa peggiore è chiedere ad uno studente laureato sa la catena del valore e
dice no.
A questo punto ho fatto scattare una linea tratteggiata in mezzo alla logistica in
uscita. Si dice che la parte che sta alla sinistra sono le attività a monte, quelle sulla
destra sono le attività a valle. Tutto ciò che sta prima del vasetto di yogurt sono
attività a monte, il resto attività a valle.
Il piatto che esce dalla cucina e arriva sul vostro tavolo è il punto di separazione fra
attività a monte e a valle. È importante perché nell‟attività a monte ci concentriamo
sulla produzione. Produrre beni. Nell‟attività a valle, l‟attenzione è sul portare il
prodotto al cliente. il prodotto che ho creato rende di più.
Ci sono imprese che hanno un‟attività a valle fortissima. La mensa ce l‟ha minima. È
tutto li, sul vassoio. Di fatti non produce valore quell‟attività a valle. Ci sono imprese
che hanno attività a monte elevatissime. Una impresa che produce aerei. Oppure ci
125
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
sono imprese che hanno attività a valle estremamente rilevanti (supermercati).
Questo è un concetto che riprenderemo.
La catena del valore si inserisce in un sistema del valore. Nessuna impresa è sola. Nel
sistema economico tutte le imprese sono legate fra loro. Possiamo immaginare come un
sistema di catene del valore. C‟è la catena del valore della stalla, la catena del valore
dell‟azienda, del supermercato. Ci sono tre catene del valore che entrano in relazione
l‟una con l‟altra. Bisogna, perché si metta in atto bene la produzione del valore, a
chiedersi come mi relaziono alle catene del valore degli altri?
Il valore non è un fatto individuale, ma una cosa che avviene a livello economico e
sociale. Se al contadino pago pochissimo il latte, decido di trattenere per me il valore,
ma genererò il primo anello della catena scontento, non si preoccuperà di cosa dà da
mangiare alle mucche. Tra la stalla e la produzione c‟è una catena in modo che non gli
do tanto valore.
Pensate Granarolo. Azienda nota che ha guadagnato la qualità. È preoccupatissima nel
certificare, vuole usare il latte certificato. Il latte della stalla è diverso, se voglio
latte di super qualità. In realtà, nessuna impresa produce valore da sola, a meno che
non domini tutta la filiera.
Per avere un certo prodotto, è necessaria la collaborazione di più imprese, che stanno
in successione. Stalla, impresa di trasporti, il supermercato, il dettagliante, è una
catena.
La catena che abbiamo visto prima, la catena del valore, dà luogo ad un sistema del
valore, sistema che si uniscono secondo la logica della filiera. Alcuni autori usano la
parola costellazione, che troverete sul libro. Preferisco usare filiera perché fa capire
che c‟è interdipendenza. C‟è un processo produttivo nel quale si collocano in
successione varie imprese.
È importantissimo. Ci può essere il settore in cui uno fa tutto. Ma la maggior parte non
è così. È importante che ci siano relazioni coerenti fra le catene del valore di tutti
questi. Deve esserci coerenza. È come se gli attori della filiera dovessero remare nella
stessa direzione. Questo concetto è estremamene importante, il sistema del valore.
Quindi, il vantaggio competitivo dell‟impresa dipende da quello reale. Sono legate le
catene, ma sono legate le fonti del vantaggio competitivo.
Questa è la mia catena di valore, produttore di yogurt. La sua è legata a quella dei
produttori, stalle, legata a sua volta a quella dei clienti, supermercati. Ci sono tre
catene in successione. Un‟altra catena. Ci sono delle relazioni anche con il sistema di
valore di altri business.
Prima ho preso azienda monobusiness. Se l‟azienda fa yogurt e formaggio, ha due
catene: dello yogurt e del formaggio, è diversa, ma anche comune. Il latte serve per
entrambe. La politica degli acquisti del latte viene fatta per entrambe. Il valore che si
produce sta in un sistema, che è di questo genere. Questo è estremamente importante
per due motivi.
126
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
La competizione è sempre più tra sistemi del valore. Capite che tutti devono
remare in una certa direzione se vogliamo avere successo. Quello che fa la forza di
una posizione competitiva è competere come sistema, non come imprese.
Si diffondono sempre di più forme di cooperazione fra imprese e si tratta di una
co-produzione di valore. Una cosa interessante sono i sistemi locali di creazione del
valore. Abbiamo parlato di distretti (Biella).
Altro esempio. I prodotti turistici, sono il risultato di un sistema. La catena turistica,
le bellezze naturali, e accoglienza di qualità scadente, non vanno insieme. Il sistema
turistico, dipende anche da componenti non governati da aziende. Il tempo, il clima è
un componente del business, non governato, ma è sempre un sistema che produce
valore
19/10/11
Ieri abbiamo chiuso su questo. Siamo arrivati alle strategie, le abbiamo definite, come
si formulano. Abbiamo detto cosa è il vantaggio competitivo. Ci stiamo avviando a
capire come si costruisce il vantaggio competitivo. Prima di avviarci al tema esatto
delle strategie abbiamo bisogno di alcuni strumenti analitici.
Lo strumento analitico visto ieri è quello della catena del valore. Metodologia creata
da Michael Porter, docente e consulente, che ha identificato un metodo per arrivare a
descrivere le attività dell‟impresa in modo che ogni impresa possa chiedersi come fa a
creare valore e identificare i suoi punti di forza e debolezza.
Il passo successivo, abbiamo detto che le imprese non sono isolate, non vivono senza
relazioni con tutto il resto. Le imprese sono legate fra loro. La catena del valore è
parte di un sistema del valore. Qui abbiamo detto le connessioni fra le catene del
valore, che sono evidente: del business, fornitori e clienti e anche con le altre catene
del valore. Se è mono-prodotto ha una catena, multi-prodotto ha più catene.
Poi ho fatto tre considerazioni. La prima: la competizione è sempre di più fra
sistemi del valore. Torna in ballo il concetto dell‟economia dell‟informazione. Nel
mondo dell‟economia industriale le aziende erano molto più isolate di quanto non sia
adesso. L‟azienda faceva il suo ciclo senza avere la preoccupazione di inserirsi nel
sistema del valore. Era in grado di controllare lei il processo del valore.
Oggi ci troviamo sempre di più in una situazione in cui si compete non fra imprese, ma
fra sistemi di creazione del valore. Possono essere tante piccole imprese che si
mettono insieme, può essere un consorzio di imprese, la cosa più banale che si possa
immaginare.
Una piccola impresa se vuole andare a vendere all‟estero, è difficile che lo faccia da
sola: si fa un consorzio, alleanza, divide le spese per andare all‟estero. Se si allea con
altre imprese ci riesce. La singola impresa non è competitiva, il gruppo lo è. La
competizione è sempre di più fra sistemi di creazione del valore.
127
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Prendete una grande impresa come Ansaldo. Immaginate che vinca un appalto
internazionale per costruire una metropolitana in Colombia. Fa delle offerte, escono
fuori delle aste internazionali. Possono essere governi, anche istituzioni. Lanciano dei
bandi, le imprese partecipano. Immaginate che esca il bando per costruire la
metropolitana di Bogotà, c‟è tutta una indicazione, le imprese presentano le loro
offerte e c‟è un capofila: Ansaldo.
L‟appalto lo vinci o lo perdi sul prezzo che fai in considerazione della qualità di servizi.
Il prezzo è importantissimo. Come fa a fare il prezzo? Non fa tutto da sola, ha una
rete. Vuol dire che Ansaldo o il vincitore si porrà come maincontractor, contraente
principale, garantirà tutta la cosa, sarà il leader dell‟operazione, ma dopo si servirà di
una rete di imprese che lavorano con questa, anche del paese dove va a fare l‟opera.
Non è la competitività di Ansaldo, ma la competitività del sistema di creazione del
valore che si lega. Questo discorso vale sia per le grandi impresa sia di piccole. Vale a
tutti i livelli: può essere nazionale, internazionale. Sempre di più, nella economia della
informazione in cui tutto è relazione, la competizione si gioca nella capacità di creare i
sistemi, il sistema nel suo complesso deve essere competitivo.
Capite la seconda affermazione. Si diffondono forme di cooperazione fra imprese.
Questo è importante. ricordate il modello delle forze competitive, all‟inizio avevo
messo degli squali. Non sono tutti squali. L‟impresa deve imparare a capire che ci sono
dei soggetti coi quali si può collaborare: si può collaborare per competere.
Assolutamente importante, non si è soli contro tutti, si può collaborare per
competere, andare avanti tutti insieme.
È la capacità di fare giochi a somma positiva, in cui tutti possono guadagnare. Un
tempo non c‟era. Un tempo erano a somma zero, o guadagni o perdi. Ormai in una
economia complessa, evoluta è sempre più possibile costruire giochi a somma positiva,
chi è bravo li fa ed ha successo.
Ieri ho lanciato la parola costellazione e filiera. La filiera è una forma di cooperazione
fra imprese dove sono tutte legate in modo sequenziale l‟una dall‟altra. Esempio
dell‟oreficeria di valenza. Uno porta le pietre, uno le taglia, uno disegna l‟anello. È una
filiera. Questi soggetti si sono specializzati in fasi del processo produttivo.
Il distretto industriale è una serie di filiere. Il discorso di costellazione del valore è
in parte singolo, ma in fondo può anche prevedere imprese che non sono in sequenza. Ci
può essere nella costellazione un sole, una impresa più grande, oppure può essere una
costellazione fra uguali dove tutte le stelle hanno la stessa dimensione.
Insisto su questa slide per l‟importanza che ha oggi. La terza cosa è abbastanza
interessante. In fondo è un processo di co-produzione del valore. Collaborare per
competere, e collaborare per creare valore per tutti.
Sono esempi già accennati. Se io mi chiamo Ferrari e costruisco macchine per la
Formula 1. La stagione delle corse è andata male. I concorrenti sono stati più veloci,
hanno avuto macchine migliori, le gomme nostre si sono consumate, sul bagnato non
128
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
sono andate bene. Cosa gliene frega alla Ferrari? Se va bene in F1 vende anche più
auto.
Bisogna mettere a punto delle macchine per correre che siano migliori. Come fare?
Prende i suoi fornitori. Signori, queste lamiere sono peggiori di quelle degli altri.
Prende i fornitori di gomma, queste gomme non hanno funzionato. Li mette attorno ad
un tavolo: dobbiamo raggiungere questo obiettivo. A loro conviene.
Il fornitore progetta con la Ferrari la macchina che uscirà. In un aereo cosa simile.
Fase di co-progettazione a cui partecipano vari soggetti. Cosa è questo se non una
coproduzione di valore?
Andiamo avanti e vediamo un‟altra cosa estremamente importante.
Non c‟è solo la catena del valore, sistema del valore. Ho messo i pinguini di
Madagascar, sono fetenti nelle relazioni. Sono l‟emblema di questo nuovo concetto,
concetto che completa il discorso.
Non c‟è solo la catena del valore. Ogni attività ha un contenuto di relazione. Dietro
ogni attività generatrice del valore, c‟è un fare: trasformare il latte in yogurt. C‟è un
fare, ma anche un relazionarsi con. Non esiste nessun fare che non implichi una
relazione. Se compro il latte, c‟è il latte che compro (attività), ma relazione col
proprietario della mucca.
Trasformo il latte in yogurt, c‟è l‟impianto, ma ci lavora la gente. C‟è una relazione con
quelli che ci lavorano. Ci sono delle relazioni fondamentali per produrre valore
nell‟economia dell‟informazione.
Per esempio. L‟insegnamento ha la sua catena del valore. Arriva a quella attività
generatrice di valore che si chiama esame. È una attività, segnare la data, prendere
registro, preparare domande, sentire risposte. La relazione è rilevante o no? Se
arrivate li e non aprite bocca, non c‟è relazione fra cliente e relatore del servizio.
Oppure il prof si è svegliato male, ha la luna di traverso, il treno è arrivato in ritardo,
gli hanno dato uno spintone, è caduto per terra, il solito gatto che gli muore, ha o no
rilevanza? Le relazioni hanno rilevanza. Non sono le attività materiali che generano
valore, ma anche le relazione.
L‟impresa si chiede ma come produco valore? Si preoccupa anche del tipo di relazioni
che mettono in atto ogni attività. Si generà li il valore. La relazione è assolutamente
importante per generare valore. Mi devo chiedere come ieri quali sono le attività
decisive? Abbiamo capito cosa è decisivo per il ristorante francese, per la mensa e
per lo yogurt. Ora ci chiediamo di tutte queste relazioni, cosa è decisivo?
Delle relazioni si riferiscono al processo produttivo, interne od esterne. Poi relazioni
con ifornitori. Non è solo l‟acquisto. Col fornitore apro un dialogo. Questa lamiera non
va bene. Ci saranno poi le relazioni con i clienti. Perché facciamo la relazione? A me
interessa moltissimo essendo il mio mestiere, quello che vendo è un servizio, il
prodotto tipicamente relazionale. Chi mi può dire se il mio prodotto va bene o no? Chi
l‟ha comprato. Le relazioni coi clienti sono assolutamente fondamentali per creare
valore. Nei servizi è clamoroso. La relazione col cliente è tutto.
129
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Pensate al medico. Se non gli dite i sintomi come fa a indovinare? Anche in qualsiasi
tipo di bene. Come faccio a sapere se quel detersivo va bene? Compro un computer,
bene fisico. Per comprarlo, è fondamentale capire cosa vuole il cliente. Senza il dialogo
vi portate a casa cose che non serviranno. Pensate il caso di prima della metropolitana
di Bogotà. Come si costruisce il prodotto senza dialogare col comune che deve
spiegare come vuole la metropolitana? Il prodotto viene coprogettato col cliente.
Non solo nei servizi. Il servizio è ovvio. Chi lo compra partecipa alla produzione del
servizio. Se avete il cervello acceso e prendete appunti, voi siete dei co-produttori. La
qualità del servizio non dipende solo dalla mia capacità di spiegarlo, ma da come voi
interagite. Co produzione nei servizi e nei beni fisici. Metropolitana bene fisico che si
costruisce soltanto in un dialogo costante col committente. È assolutamente
necessario.
Anche relazioni interne esterne nell’attività di supporto, e relazione con gli attori
dell’ambito allargato, tutti gli stakeholders. Tutto costa. Se riesco a metterle
insieme, vale la pena sostenere un costo per sviluppare le relazioni perché ci danno
valore. Questo è sui lucidi che metterò in aulaweb, e trovate tutto anche sul libro.
Quello che sul libro non trovate è la spiegazione dell‟importanza di queste cose.
Questi tre strumenti sono tutti legati alla catena del valore di Porter. Catena, sistema
del valore e catena delle relazioni. Tre facce di una stessa metodologia.
Quello che sto per dire sul libro non c‟è. Nasce da critiche fatte al modello della
catena del valore. Il modello di Porter, si è rilevato un modello molto utile, ma ha dei
limiti, ha dei difetti. Riesce a descrivere abbastanza bene un processo sequenziale, da
trasformare il latte in yogurt, ma non è capace di rappresentare efficacemente altri
tipi di prodotti servizi.
Per esempio immaginate lo stesso ristorante visto ieri non era proprio perfettamente
descritto dalla catena del valore. Logistica in entrata sproporzionata, in uscita piccola
così. Nel caso dell‟istruzione? Dove sono le materie prime? Dovrei metterci voi come
materia prima e come prodotto finito il laureato? Non funziona molto bene. Oppure ci
mettete una rete di telefonia, Vodafone, dove è la materia prima? Sono stati tirati
fuori altri due modelli.
La base è un concetto di tecnologia di lavoro, elaborato da Tompson. Definisce
tecnologia di lavoro, nel processo produttivo, la modalità di interrelazione tra le varie
attività che vengono compiute. Come sono legate fra loro le attività che conducono ad
un prodotto.
C‟è una prima tecnologia che è questa, tecnologia di lavoro di tipo sequenziale. È lo
yogurt, la produzione di non so che, sono tecnologie sequenziali. C‟è un passaggio da un
settore all‟altro in sequenza. Sono operazioni in sequenza.
In fondo, esempio del parrucchiere passo dal lavaggio taglio asciugatura, tutte attività
in sequenza. Primo tipo: tecnologie sequenziali. Secondo tipo tecnologie intensive,
intensive. Esempi: l‟idraulico, medico e commercialista che vi fa la denuncia dei redditi.
130
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
La tecnologia non è sequenziale. Guardate sulle pagine gialle, trovate pronto
intervento, vi viene mal di pancia e andate dal medico. Sono tecnologie intensive,
esiste un problema, esigenza, alla quale viene dato risposta.
C‟è una asimmetria informativa. C‟è una differenza nelle conoscenze, nelle informazioni
di cui dispone la persona che ha il problema, e chi lo può risolvere. Se vi viene il
raffreddore prendete l‟aspirina, no problema. Ma se avete problema più serio, non
sapete che soluzione può avere. Andate da uno che ne sa più di voi, tecnologia
intensive. Asimmetria informativa fra le due parti.
C‟è poi una terza tecnologiadimediazione. Se stipulate un contratto di tecnologia
mobile, entrate in una rete, nella comunità di quelli che hanno un certo tipo di gestore
di telefonia. Tutto quello che viene fatto è costruire una rete. L‟esigenza trova
risposta non in un rapporto personale fra due soggetti, ma trova risposta aderendo ad
un gruppo di clienti, utenti, persone, imprese.
L‟esempio della telefonia, altro esempio finanza. Voi avete quattro soldini e li spendete
tutti! Altro esempio. Siete molto genovesi e formichine. Ecco l‟esempio giusto. Volete
sposarvi, non avete quattrini e nessuno ve li da. Cominciate a risparmiare e li mettete
sotto la mattonella? Cercate un‟organizzazione e entrate a far parte della comunità
dei risparmiatori. Nel frattempo la banca questo denaro lo presta ad altri. Cosa fa la
banca? Fa mediazione. Si pone come intermediario fra chi ha denaro e chi non ce l‟ha.
Così la compagnia di telefonia organizza una rete. I grandi mercati telematici, sono
mercati in cui in dieci secondi si fanno un sacco di cose, mettendo in contatto due
parti.
Ripeto il concetto di tecnologia del lavoro.Tompson chiama tecnologia di lavoro il
modo con cui avvengono le relazioni di attività che portano alla produzione di un certo
bene o servizio. Alla prima tecnologia corrisponde la catena del valore.
La risposta ad una tecnologia intensiva è ilvalue shop, la boutique del valore. Vediamo
come funziona. Intanto c‟è sempre l‟attività di supporto che non cambia
significativamente. Il medico, la società di consulenza, l‟idraulico hanno bisogno di
infrastruttura, risorse umane, un minimo di tecnologia, approvvigionamenti non tanto
rilevanti. Immaginate cosa ci può stare dentro queste attività.
Una società di consulenza, pensate ad una attività che ha infrastrutture e uffici in
tutto il mondo, risorse umane il meglio, tecnologia sviluppatissima e approvvigionamenti
bene. Le risorse fondamentali sono la tecnologia e alto livello di risorse umane che
sanno usare le informazioni.
L‟idraulico invece sempre nelvalue shop ha un magazzino di cosa? Arriva li con qualche
attrezzo, vede il problema e lo va a risolvere. Quello che cambia sono le attività
primarie. Come funziona il modello?
C‟è identificazione del problema. Vado dal medico perché mi fa male la pancia.
Consulente, vorrei espandere l‟attività in questo paese, cosa è bene che io faccia,
aiutami a capire. Dopo scatta l‟asimmetria informativa. Voi dite cosa avete bisogno e
aspettate che colui che sa cosa vi dica cosa si può fare. Camomilla, operiamo la pancia,
131
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
botta in testa. Tu potresti avere questo problema e le soluzioni potrebbero essere
queste.
A questo punto la scelta. Nessuno sceglie per voi. L‟idraulico dice così o così, pensate
al consulente finanziario che vi dice poi faccia lei! Le ho detto quello che le dovevo
dire. Il medico dice smettila di andare in giro per il mondo, è tempo di fermarti e il
paziente se ne frega. C‟è una fase di scelta, del cliente. Mentre la soluzione del
problema è una scelta, la decisione la prende il cliente.
Dopo di che si passa all‟esecuzione. Dopo controllo e valutazione. Processo del value
shop. Si identifica il problema, soluzione, si sceglie, si verifica, si valuta, e dopo questo
ritorna in circolo. Se dalla valutazione risulta che ho ancora mal di pancia bisogna
ricominciare il processo.
Quello che ho imparato mi serve, è un tipo di produzione del valore che genera
conoscenza che si accumula. Più ho mal di pancia e più riconosco le cause del mal di
pancia. Queste sono le attività primarie.
Le attività a monte e a valle. Nella valuechain, in mezzo alla logistica in uscita abbiamo
messo la barra rossa che la distingue da quella a valle. Qui La sbarra rossa la metto
dopo le attività di supporto. Tutta la fase di produzione del valore è tutta a valle. È un
processo che coinvolge il cliente. Nella catena del valore, c‟è la fase della produzione
che arriva fino al punto in cui ho dei prodotti che finiscono per essere messi prima sul
mercato.
Qui il prodotto-servizio viene costruito prima. Quindi, metterei la linea rossa sotto le
attività di supporto, sopra l‟identificazione del problema. È logicamente li. La fase di
contatto col cliente inizia nel momento in cui si identifica il problema, non dopo.
Value chain, value shop.Value network. Terza modalità di creazione del valore è il
value network, rete del valore. Modo diverso di creare valore. Infrastruttura risorse,
tecnologie, approvvigionamenti ci sono sempre. Pensate alla banca. È chiaro che ha
bisogno di questo. Nel value shop ci sono cose molto piccole, qui è una cosa di un certo
livello. Le attività di supporto hanno un certo costo, rilievo. È importante l‟importanza
che avrà la tecnologia. Nel value network è assolutamente fondamentale. Come la
costruite la rete? Avete bisogno della tecnologia adeguata.
Infrastruttura, risorse umane fondamentali. Nel value shop specialista, nel network ci
vuole l‟ingegnere di sistema, informatico. Risorse umane si ma diverse. Nella
valuechain ci vuole l‟operaio, l‟impiegato.
Andiamo a vedere come si svolgono le attività primarie. Ci sarà una prima fase perché
bisogna promuovere la rete e gestire i contratti. Ricordate quando è uscito Wind,
c‟era già Vodafone e Tim, aveva fatto una campagna di questo genere: produzione della
rete e gestione dei contratti. Simultaneamente sono usciti, reclutati fra universitari
di economia, per realizzare questa rete coi pattini a rotelle, pattinando nella zona
dell‟acquario. Operazione che ha usato migliaia di ragazzi. Qual era il significato della
cosa? Far conoscere il gestore di telefonia mobile attraverso la rete che bisognava
costruire. Prima cosa fondamentale promuovere la rete e gestire i contratti.
132
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Ce l‟avete tutti il cellulare e il contratto. Vi chiamano e vi dicono le interesserebbe
questa offerta? State vedendo la dinamica del value network. Dopo cosa bisogna fare?
Bisognerà erogare il servizio. Se avete promesso l‟ira di Dio e non riuscite a
mantenerlo non va bene. Mio recente cambio che fa telefonia fissa, internet, mobile,
contattata da una gentile persona, le ho chiesto quanto ci mettete? In 7 giorni.
Erogazione del servizio ci hanno messo tre mesi con vari problemi. La prova della
capacità di gestire la rete. Tutti sono capaci a mettere in piedi una rete, il problema è
tenerlo. Siccome il nuovo gestore non era idiota, ha cercato di recuperare quella
soddisfazione del cliente che si era giocato nella fase di erogazione.
Una rete se funziona male è fritta. Questo implica una infrastruttura operativa.
Provate a pensare alla rete operativa che sta dietro le vostre famiglie. Ce ne vuole.
Queste sono le attività primarie del value network. È chiaro che vi sono relazioni, non
avvengono in sequenza. Una volta che esiste TIM, Vodafone esiste, ci sono le tre cose
da gestire insieme. C‟è una contemporaneità e reciproca interazione di tutte queste
fasi.
È un business fortemente integrato. Nella valuechain una volta che il latte diventa
yogurt è finito il latte, non rimane li. Arriva nuovo latte che farà nuovo yogurt, ma
l‟operazione è arrivata su esaurimento al barattolino di yogurt che vi siete mangiato.
Qui è tutto contemporaneo. Quando abbiamo parlato di esternalità dirette, avete
presente? Qui si giocano le esternalità dirette, in questo schema. Qui dove mettiamo
la linea rossa della monte a valle? È molto difficile. Io ho deciso di piazzarla, nel lucido
giusto, parte dall‟angolo alto di produzione della rete, all‟angolo basso di
infrastruttura operativa. Linea interna alle attività. Prendete la produzione della rete
gestione dei contratti. C‟è una parte a valle, quella che vedete. Ma una parte a monte,
gestione dei contratti, che voi non vedete.
L‟erogazione del servizio, parte a valle prevede che prendete in mano il cellulare e
chiamate. Ma c‟è un servizio che non si vede che è a monte. Lo stesso per
l‟infrastruttura, non si vede. Qui la monte a valle la metto trasversale dalle attività
operative. È tutto contemporaneo qui. Bisogna essere molto bravi a gestire. Questi
sono i tre modelli. Il riferimento teorico è Stabel, un norvegese. È una cosa che si usa
da una decina d‟anni. Viene fuori dalle critiche a Porter. Sono strumenti di diagnosi a
come si fa a produrre valore. Pensate sempre a degli esempi.
Adesso siamo pronti per riprendere il nostro discorso e andare a vedere attraverso
quali strategie possiamo creare valore.
Per competere dobbiamo avere un vantaggio competitivo. Questo vantaggio
competitivo può avere una duplice natura: può essere basato sulla capacità di offrire
prodotti e servizi analoghi a quelli dei concorrenti ma ad un prezzo più basso. Il nostro
vantaggio si basa sul fatto che facciamo quello che vogliamo meglio degli altri.
Oppure, il secondo vantaggio competitivo è la capacità di offrire prodotti servizi con
caratteristiche diverse da quelli dei concorrenti, a cui il cliente riconosce un valore
per cui è disposto a pagare un prezzo superiore.
133
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Banale. Al primo tipo di vantaggio competitivo corrisponde una strategia che si chiama
leadership di costo, sono leader di costo. Nel secondo caso la strategia è di
differenziazione. In realtà ci può essere una terza strategia. Si può riferire a molti
fattori. Pensate tutto il mondo, pensate aWcnet Bic, prodotti che costano poco, tanti.
Pensate alla Ferrari. È un leader di costo? No. Differenziazione. Ma sarebbe giusto
dire nel settore dell‟automobile? Devo aggiungere qualche specificazione. In questo
caso si parla di focalizzazione.
Quando gli ambiti di mercato sono pochi (anche geograficamente), è una nicchia ben
precisa, le imprese che lavorano a livello locale hanno strategie di focalizzazione su
un‟area specifica, o su pochi prodotti. La strategia può essere focalizzazione sui costi
o sulla differenziazione. Se ho un ambito di mercato più ristretto, posso avere un
vantaggio competitivo basato sul fatto che faccio cose e spendo meno.
Queste sono le tre strategie competitive di base. Qui le vediamo distinte, le
studieremo distinte. Ma verso la fine diremo che non sono così distinte. Certo, c‟è una
certa incompatibilità. Non posso avere prezzi bassi e ricorrere alla differenziazione
dei prodotti che ti vendo. Se paghi un euro ti attacchi, se vuoi cose più raffinate tira
fuori i soldi. Un certo trade off ci vuole.
Bisogna anche dire che un leader di costo deve tener presente la possibilità di
soddisfare requisiti differenziali. Così come il leader che ha scelto differenziazione
non può fregarsene dei costi. Chi sceglie la standardizzazione deve considerare anche
la differenziazione.
La Coca Cola è standardizzata. Ma potete prendere la light, zero calorie. C‟è una
possibilità di differenziazione che se c‟è va colta. Le nuove tecnologie mi permettono il
miracolo di essere standardizzate e differenziate al tempo stesso. Se comprate il pc
è standardizzato, tutti i pezzi sono standardizzati, ma ve lo fate personalizzare.
Ognuno di noi ha un computer diverso da quello del suo vicino, ognuno di noi ha una
personalizzazione ma tutto è standardizzato.
È come se vivessimo nel mondo dei lego. È possibile sempre di più comporre prodotti
come se il fosse gioco del lego. A seconda di come li metto insieme e degli accessori,
se ci metto i baffi è il gatto, se ci mettete la pipa è il capitano della nave. C‟è
possibilità di differenziazione anche nella standardizzazione.
Ultima cosa che vedremo prima del compitino, è l‟Oceano Blu, presenta esempi di
imprese che hanno realizzato insieme una strategia di realizzazione e
standardizzazione.
Cominciamo dalla leadership di costo. Già definita. È la capacità di offrire prodotti
servizi ad un prezzo inferiore a quello degli altri.
Quali sono i vantaggi di una strategia di questo genere? Il primo vantaggio è il
controllo sulla leva competitiva fondamentale che è il prezzo. Se sono leader di costo,
posso manovrare il prezzo. Vuol dire che il dentifricio lo vendo a due euro ma costa
venti centesimi. Costa meno di tutti gli altri produttori di dentifrici. Capite che se
sono in questa situazione, posso manovrare il prezzo. Se lo abbasso non ci perdo. Se
134
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
c‟è il mio concorrente che vende a due euro (prezzo di mercato), ma ha un costo del
dentifricio di 1,80 lui la leva prezzo non la può manovrare, spesso è fuori gioco.
Lo faccio fuori e dopo rialzo il prezzo. Il primo vantaggio di questa strategia è il
controllo di una leva competitiva fondamentale, il prezzo. Modo più semplice più ovvio
di fare concorrenza è lavorare sul prezzo. Il leader di costo ha molti margini per
poterlo fare.
Secondo vantaggio. Abbassando il prezzo, che effetto raggiungerà il leader di costo?
Guadagnerà di meno ma incrementerà il volume delle vendite. Se faccio la guerra al
prezzo, se abbasso i prezzi, lo faccio per vendere di più. Riduco il margine, faccio
fuori il concorrente. Se aumento il volume, posso fruire di economie di scala e di
esperienza. Sono già un leader di costo, può darsi che si mettano in modo meccanismi
che rafforzano la leadership di costo.Se vendo di più il leader di costo diventa più
forte. Risparmia in termini di economie di scala ed esperienza.
Può avere il controllo della filiera. Lo abbiamo visto prima. Chi controlla la filiera
produttiva? Chi è in grado di manovrare il prezzo. Il disegnatore del gioiello non la
controlla la filiera produttiva. Esempio della seta. Nel comasco, filiera della seta, un
tempo dispersa fra tante piccole imprese, concorrenza, situazione difficile. Il
distretto della seta di Como evolve, emerge un leader, c‟è qualcuna che diventa più
forte.
Questo leader, per essere tale, deve controllare il processo produttivo che c‟è nella
filiera. Questo leader riesce a dare il suo pezzo a costi più bassi degli altri. È
l‟ossatura su cui la filiera si appoggia, va avanti. Chi manovra il prezzo controlla la
filiera.
C‟è da dire che sembrerebbe semplice, ah si ho capito, è semplice. Abbiamo detto se il
leader di costo abbassa il prezzo, aumenta la quantità venduta. Non è detto. Dovrà
valutare se la diminuzione del prezzo consegue davvero un effetto rapido e sicuro. È
certo che a breve termine se diminuisco il prezzo aumenterò le vendite?
Cosa lo preoccupa, cosa può rendere negativo la risposta a questa domanda? Per
esempio se i clienti non hanno adeguate informazioni sui prezzi, se è lecita la
diffusione delle informazioni sui mutamenti di prezzo. Pensate alla vecchietta che
compra la frutta all‟angolo. Non è automatico che si renda conto che qualcuno ha
abbassato il prezzo e che ci vada.
Ci sono mercati in cui non si sa. Nei mercati finanziari e telefonia le informazioni sono
a favore dei concorrenti. Lei paga questo, questo io le faccio pagare questo questo. In
alcuni casi le informazioni non le abbiamo. Le condizioni che fa la banca spesso non le
sapete.
Primo motivo per cui non è detto che la leva prezzo funzioni, è che la diffusione
sull‟informazione sui prezzi è lenta. Può anche essere non omogenea, alcuni ne vengono
a conoscenza, altri no, a macchia di leopardo. Questa è l‟asimmetria informativa. Gioca
a danno dell‟impresa.
135
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Terzo: va bene voglio aumentare la produzione, abbasso il prezzo. Ma ce l‟ho la
capacità produttiva? Immaginate che abbia successo la politica dei prezzi che
immediatamente mi arriva una valanga di soggetti, nuovi entranti. Ci sono effetti
negativi. Sono cose che ci sono capitate. Vedete la pubblicità. Uni Euro dice offerta
speciale!Netbooka 140 euro! Arriva la folla a comprare i Netbook e sono esauriti. Ma
si sono premuniti dicendo i primi 100. È chiaro che se avessero avuto disponibili 1000
Netbook li avrebbero venduti tutti a quel prezzo. Ne hanno venduto meno, con
l‟interesse a svuotare i magazzini.
Informazione lenta a diffondersi, o si diffonde a macchia di leopardo, se non
abbiamo la capacità produttiva adeguata. Quarto se abbiamo la capacità di gestire
le operazioni connesse. Caso della vendita per corrispondenza. Io magari ce l‟ho la
merce, la vendo, sono in grado di produrla, però non ho sistema di distribuzione della
merce adeguato, per cui arriva dopo tre settimane.
Pensate a cosa succede in alcune auto giapponesi. Ci sono alcuni casi che raggiungono
l‟anno per la consegna. Chi compra le auto, lo fa per un rapporto qualità-prezzo
particolarmente conveniente. Però la loro politica non ha funzionato, non sono in grado
di consegnare le auto nei tempi stabiliti. Perciò incapacità di stabilire le operazioni
connesse.
Quinto. Se aumentate significativamente la produzione, può darsi che si generino
diseconomie interne. Non è la stessa cosa sfornare 50 pizze e 300. Quante volte
abbiamo mangiato bene ad un ristorante. Ci invitano al pranzo di nozze in quel
ristorante con 200 persone, la qualità peggiora.
Uno quando vuole invitare amici e parenti cerca ristornate dove si trova bene. Se ha
50 tavoli e siamo in 200, si creano diseconomie interne.
Ultimo fattore è l’inerzia. C‟è una certa inerzia, resistenza al movimento da parte dei
clienti. Ho cambiato gestore telefonico perché il prezzo era la metà di quello che
stavo pagando. Se fosse il 10% in meno non avrei cambiato gestore, ci sarebbe stata
l‟inerzia. C‟è una inerzia al cambiamento con cui bisogna fare i conti.
Il leader di costo controlla la leva prezzo, però non sempre ci riesce. Può non riuscirci
per sei fattori: lenta diffusione informazione, informazione che si diffonde in modo
non omogeneo, insufficiente capacità produttiva, incapacità di gestire efficacemente
le operazioni connesse (esempio la logistica), il generarsi di diseconomie e inerzia.
Ulteriore precisazione è che abbiamo detto che il leader di costo può vendere a un
prezzo più basso di quello dei concorrenti. Può farlo, non è detto. Lo farà se obbligato
a farlo. Se il leader di costo è il monopolista del mercato, o riesce a diventare con la
sua strategia monopolista, il minor costo si tradurrà in suo guadagno, non in vantaggio
per le tasche dei clienti.
La considerazione è non sempre è a effetto rapido. Si può tradurre in prezzo più
basso o in maggior guadagno.
20/10/11
136
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Questo è l‟ultimo lucido sul quale abbiamo concluso ieri. Abbiamo visto cosa consiste la
leadership di costo, i vantaggi e due conclusioni: non sempre è ad effetto rapido e
sicuro, e non necessariamente si può tradurre in prezzo più basso per il
consumatore. Se le condizioni di mercato lo permettono, l‟impresa incamererà il
guadagno. Si presenterà alla fine dell‟esercizio un utile che può essere distribuito o
reinvestito.
Il lucido successivo, processo di adozione, lo vedete sul libro, è assolutamente
semplice. Vediamo invece quali sono le determinanti della leadership di costo. Abbiamo
visto cosa è la leadership di costo, i vantaggi, e ora vediamo le determinanti, quali sono
i possibili fattori che rendono proponibile la strategia di leadership di costo. Vedremo
una serie di fattori, ritroveremo alcuni concetti.
Un primo importante fattore è se ci sono economie di scala. Punto del libro in cui
trovate la definizione di economie di scala. La possibilità di conseguire delle riduzioni
nei costi medi unitari all‟aumentare della quantità prodotta. Lo trovate sul libro, già
detto varie volte. È evidente che se è così mi conviene aumentare la quantità per
abbassare i costi. Posso pensare di essere un leader di costo. Tutti i settori
saveintensive, l‟auto, la chimica, la produzione di aerei, sono settori dove si trovano
leader di costo. Difficile trovarla nei settori ad alta intensità tecnologica.
Settore come la farmaceutica. Si possono non raggiugere economie di scala nella parte
della ricerca. Ci sono numerose piccole imprese creative, che sono il cuore del settore
da cui parte l‟innovazione ma che non hanno economie di scala. Lo sfruttamento della
ricerca, viene affidato a grandi imprese farmaceutiche che hanno economie di scala.
Per dire che nello stesso settore, farmaceutico, convivono imprese dove la scala è
rilevante, o dove non è rilevante per niente. Quando si tratta di informazioni, la scala
non è rilevante. È più facile che nella nuova economia dell‟informazione non sempre
operino economie di scala, il che vuol dire che c‟è spazio anche per i piccoli. Se ci sono
economie di scala, è un buon presupposto perché nascano leader di costo.
Economie di scopo. Riduzione dei costi medi all‟aumentare della estensione
dell‟attività. Qui aumenta la produzione di quel prodotto ed altri prodotto correlati.
Aumenta la dimensione perché si estende l‟attività. Se siamo in un settore di questo
genere, certamente si può essere leader di costo.
Terzo elemento, vanno tre a tre, economie di apprendimento. C‟è una riduzione dei
costi unitari di produzione, all‟aumento della quantità prodotta complessivamente nel
tempo. Economie che si producono per la storia di quello che ha prodotto nel tempo.
Nell‟ipotesi che chi ha una grossa storia di produzione abbia imparato a produrre
meglio, quindi a costi più bassi.
Se ci troviamo in un settore in cui economie di scala, scopo e apprendimento sono
rilevanti, sono buone basi per la leadership di costo. Sono tutte circostanze che
possono determinare la leadership di costo. Queste sono molto rilevanti come
determinanti, ma non sono le uniche. Ce ne sono numerose altre.
137
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Altro fattore grado di utilizzazione della capacità produttiva. Se non è interamente
utilizzata, io posso spingere la produzione senza dover sostenere nuovi costi fissi. Se
riesco a raggiungere il 100% della capacità produttiva, i costi fissi si spalmano su
quantità di unità prodotte più ampie. Chi ha costi fissi è sensibile alla percentuale di
utilizzo della sua capacità produttiva.
Pensate a settori, si potrebbe fare esempi del settore industriale, dei servizi. Pensate
all‟albergo. Star Hotel, alberghi grossi, belli, costati tanto e costa mantenerli. Qual è
l‟ideale dell‟hotel? Tutte le camere occupate. Ma non è sempre così. Se producete
bulloni ve ne potete fregare, li mettete in magazzino se non li vendete. La stanza
dell‟hotel non la potete mettere in magazzino. Se è vuota, cosa fanno gli hotel quando
si rendono conto di avere le stanze vuote? Abbassano il prezzo attraverso meccanismi
di offerta speciale, ti regalo la terza notte, ti differenzio le tariffe.
Cosa segnala questo? Che per utilizzare la capacità produttiva il più possibile, una
impresa che ha costi fissi alti e irrecuperabili, si farà una politica di prezzi che cerca
di rialzare l‟utilizzo per rientrare nei costi fissi che hai.
Altro esempio sono le compagnie aeree. A due giorni prima della partenza è o pieno o
mezzo vuoto. Ci sono varie politiche: upgrading, offerte. Quando l‟aereo non è pieno
pieno? Offerte last minutes, politica che cerca di abilitare l‟utilizzo della capacità
produttiva.
Questi esempi rivolti a capire come è rilevante l‟uso della capacità produttiva. Se è in
eccesso è più facile fare politiche di prezzo. Se c‟è capacità produttiva inutilizzata ci
possiamo aspettare che le imprese facciano politiche di prezzi per aumentare il grado
di utilizzo della capacità produttiva. Non ci perdono, non vi fanno delle offerte a
perdere. Quando vi fanno le last minutes, stanno cercando ulteriori guadagni. Visto
che ho ancora dei posti, li vendo e ho un guadagno aggiuntivo.
Quando comprate il pacchetto turistico, vi dicono il viaggio non si farà se non si
raggiunge il 10%, quello è il loro break even. Anche la % di utilizzo della capacità
produttiva spinge verso la leadership di costo.
Altro fattore, la capacità di usare tecnologie di processo, migliorano i processi
produttivi. Vuol dire per esempio ridurre i costi. Esempio dell‟imprenditore che
produce glicerina. Cosa ha fatto? Si è reso conto che aveva dei costi di energia
elettrica spropositati e fuori mercato, è andato a cercare la tecnologia che gli
permettesse di ridurre i costi. È diventato un leader di costo. La glicerina è glicerina,
non c‟è differenziazione. Quindi l‟introduzione di tecnologie di processo che possono
abbassare i costi.
Altro punto sono le modalità di progettazione. Spesso il leaderdi costo devono
progettare i suoi processi, prodotti, in modo da ridurre i costi, per esempio
standardizzando. Queste sono cose che vedremo meglio quando passeremo alla
produzione. Se io posso disegnare un prodotto in modo da rendere facile e pratico
l‟assemblaggio, riduco i costi. Qui non è innovazione di processo, che è una tecnologia
con la quale riduco i costi.
138
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Esempio per tutti di questo caso è Ikea. Tipicamente un modo di progettare il
prodotto che riduce i costi di assemblaggio. Andate li con i vostri scatoloni e li
mettete insieme i mobili. L‟idea base di Ikea è ti faccio dei mobili e tu li metti insieme.
Ikea può essere leader di costo. Rispetto ad un produttore di armadi che li monta, ve
li disegna, il tipo di falegname che usavano i nonni, rendono più caro il prodotto. Ikea
invece rende standardizzato il mettere insieme, riduzione di costi standardizzati.
Siccome hanno tagliato drasticamente questi costi attraverso la modalità di
progettazione, riescono a darvi economie di scala. Producono mobili, tanti, uguali.
Produzione standardizzata, economie di scala, probabilmente di scopo. Ma al tempo
stesso riuscite ad avere una discreta qualità. Non è qualità super extra ma per quel
prezzo va bene. Non ho trovato nessun ex studente che quando si è sposato è andato a
Ikea a comprare i mobili. Rapporto prezzo qualità conveniente.
Cosa avrebbe potuto fare Ikea? Prezzi ancora più bassi. Ma ha optato per un livello di
qualità, posizionamento dei suoi prodotti solido e irripetibile. Cosa c‟è di simile a Ikea?
Ditemi voi, non c‟è. Eppure è chiaro a tutti. Guardate su cosa si basa questo vantaggio
competitivo.
Altro elemento è il tipo di localizzazione delle attività produttive. Per ridurre i costi
progetto la localizzazione, decido dove metto le mie catene del valore. Per esempio,
decido, posso fare due scelte. Di localizzare la catena del valore vicino alle fonti di
approvvigionamento o vicino ai mercati di sbocco. Decido in funzione o di risparmiare
sugli input o avvicinarmi ai miei clienti.
Quale sarà il vantaggio? Se mi avvicino agli imput potrò avere a prezzi più bassi, meno
spese di trasporto. Logistica in entrata è alleggerita se mi localizzo vicino alle fonti di
approvvigionamento. Ovviamente le attività a monte, ci sarà una tendenza a collocarle
vicino all‟approvvigionamento. A valle ci sarà tendenza a collocarle vicino ai mercati di
sbocco. Non avrebbe senso produrre in Italia i dentifrici esportati in Brasile. O
produrre le auto da spedire in Brasile o USA. Avremo costi di trasporto alti;è
difficile vedere container di auto che arrivano. Normalmente si preferisce una
delocalizzazione produttiva.
Vi ho raccontato LuxOttica? Occhiali di livello alto, li esporta in tutto il mondo. Tra i
sui clienti ci sono i cinesi. Per una serie di motivi: hanno più frequentemente di noi
disturbi visivi, di miopia. È per quello che quando vedete in televisione il primo ministro
hanno tutti gli occhiali. Presenza più frequente di persone che hanno bisogno di
occhiali. Sono 1 miliardo 300 milioni persone, almeno 100 milioni sono miopi.
Certamente la signora del riciclo della carta non è milionaria, ma miliardaria. È chiaro
che tutti i prodotti di marca gli interessano. Del Vecchio sta producendo ugualmente i
suoi occhiali in Cina. Gli occhiali che escono dai stabilimenti cinesi, non li vende ai
cinesi I cinesi li vogliono rigorosamente prodotti in Italia. Allora li produce in Cina per
venderli in Asia. Esempio di localizzazione delle attività produttive un po‟ più
complessa.
139
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Lui è andato in Cina per il lavoro, per la vicinanza al mercato asiatico. Gli occhiali si
potrebbero anche esportare, però vicinanza al mercato, possibilità di avere
manodopera a prezzi bassi, e possibilità di comprare occhiali a prezzi più competitivi.
Se volete vendere molti occhiali, dovete farlo più a buon mercato, sennò li vendete
all‟élite. LuxOttica copre anche altri segmenti.
La localizzazione delle attività produttive è o la prossimità agli inputs, dove si possono
ottenere a costi minori o con certe caratteristiche, e la sensibilità dei mercati.
Inputs a minor costo: di trasporto, della manodopera, vicino alle miniere. Perché
producono acciaio in Brasile? Mercato ampio e vicinanza alle miniere. Doppia
convenienza. I competitors più agguerriti sono basati sul Brasile. Gli indiani, ottimi
produttori di acciaio, hanno il mercato ma non il vantaggio di costo. Non ce l‟hanno
nella materia prima.
La vicinanza ai fattori di produzione o minor prezzo o qualità. Può essere funzionale
alla qualità. Esempio manodopera. Qualche anno fa, HP il produttore di pc si è posto il
problema di aprire una filiale di produzione e fabbricazione in America Latina. Fatta la
scrematura è rimasto con due paesi: Cile e Costa Rica. Ha scelto il Costa Rica. Fattori
di scelta? Due. Uno rapidità delle pratiche burocratiche, ma soprattutto la presenza
di manodopera di giovani abituati ad usare il pc, con una certa cultura informatica. I
costaricani migliori nelle qualità informatiche dei cileni. Anche li c‟è il fattore
mercato, fra Cile e Costa Rica non c‟è molta differenza.
Oppure qualità delle materie prime. Pensiamo i maglioni. Un bel maglione di cachemire.
Se babycachemire ancora più bello. Il quasi monopolio del baby cachemire ce l‟ha la
Loro Piana, ha anche un negozio in via Roma. Sono produttori di élite, prezzi indicibili
sia nella lana che nel cotone. Loro cosa hanno fatto? Hanno una filiale nel cachemire,
verso il nord dell‟India. Il cachemire viene preso dagli agnellini non tosati, per quello
costa il baby cachemire, le tribù che girano nella zona, sono state convinte a
raccogliere i batufoli che lasciano in giro. C‟è un accordo fra la filiale di Loro Piana per
cui il baby cachemire lo danno a Loro Piana, esempio di localizzazione. È localizzazione
alla ricerca della qualità.
La stessa questa cosa l‟azienda l‟ha fatta con la vigogna. Noi non lo amiamo tanto il
tessuto di vigogna, però gli americani adorano la vigogna. Questa azienda ha una
quantità enorme di cappotti negli USA. Anche qui, animale in estinzione, hanno fatto
un lavoro di difesa, accordo col governo che gli ha dato in cambio degli enormi
investimenti fatti l‟esclusiva. Ci possiamo collocare vicino ai fattori di produzione o
vicino ai mercati di sbocco. Tutte e due le cose? Tanto meglio.
Altro elemento è ilpotere dei fornitori. Leader di costo manovra tutti i prezzi di
acquisto e vendita. Se ho un rapporto tale per cui gli impongo i prezzi, ho tutte le
caratteristiche per essere un leader di costo. O impongo i prezzi o lo associo alla
produzione. Abbiamo imparato che non abbiamo solo l‟alternativa del mercato, si può
avere anche l‟alternativa dell‟alleanza. Il potere dei fornitori si gestisce. Quanto più è
basso, tanto più ho la possibilità di essere leader di costo.
140
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Anche le relazioni con i canali di distribuzione. Problema di capire qual è il loro potere
contrattuale. Le grandi catene di supermercati, se l‟azienda di produzione è piccola,
avranno potere nel fissare il prezzo, difficile la manovra leva prezzo. Abbastanza
interessante quando l‟impresa di produzione è in una posizione di forza, ma i canali
sono sempre meno. Se mi affido agli agente se vende solo il mio prodotto bene, se
anche altri chi sa se fa i miei interessi o no.
L‟impresa produttrice fa accordi. Il modo più simpatico e che funziona meglio di fare
accordi di lunga durata è offrirgli di fare la logistica di magazzino. Lo vedremo alla
fine parlando di e-business. Immaginate dei sistemi informativi perfettamente
interfacciato col produttore. Vedo quanto sta vendendo e cosa ha in magazzino. Non si
preoccupa di assortire, di fare ordini. Ci vedo io.
Non so se telefonate con Skype. Quando il credito sta per finire vi viene
automaticamente rinnovato. Vedo che ho gli scaffali mezzi vuoti, arriva tutto quello di
cui ho bisogno. Poi arrivano le facilitazioni di pagamento. Sono politiche che cercano di
dare il minimo, ridurre le immobilizzazioni per lui e per noi.
Infine, una cosettina che è importantissima. Cioè, la x efficients efficienza
complessiva. Miglioramenti di efficienza complessiva. Cosa non clamorosa, piccola. È il
tentativo di risparmiare, fare a minori costi tutte o quasi le attività che svolgiamo.
Allora prendiamo in considerazione le attività. Risparmiare il 5% sugli
approvvigionamenti di carta, spengo la luce. Se si spegne quando non c‟è bisogno
risparmi rilevanti. Oppure tanti accorgimenti. Dico spesso alle aziende: in questi tempi
di crisi, una delle cose da fare è mettere ordine in casa. Andare a cercare i piccoli
risparmi che messi insieme fanno un grande risparmio. Con questa logica riesce ad
avere risparmi di costo notevoli.
Esempio. Un paio di anni fa è successo un cambiamento radicale nei bottiglioni di
plastica della Coca Cola. Il contenitore costa. Hanno fatto un conto. Considerando il
numero incredibile di bottiglie di plastica, hanno tagliato di 4 millimetri il collo della
bottiglia. Forse non ve ne siete accorti. Erano cambiati, hanno accorciato un pochino.
Cosa stupida? Risparmio di costo, accorciando di 4 mm le bottiglie. Sulla montagna di
bottiglie di plastica, questo piccolo guadagno è stato significativo. Piccolo esempio di x
efficiency. La conosciamo anche noi. Quando abbiamo pochi soldi la applichiamo.
Prendiamo il caffè dove costa 80 cent anziché un euro. È x efficiency, basta che sia
buono!
Cosa deve fare l‟impresa? Per decidere le sue strategie, deve fare queste ricerche.
Non è necessario che tutta questa analisi dia dei risultati buoni. Basta che lo dia su un
numero significativo di fattori. A quel punto so che potrei essere un buon leader di
costo.
Come faccio? Che politiche devo adottare? Due tipi di strategie. Una è la strategia di
Paperon de Paperoni. Azioni dirette su determinati costi. Posso decidere di fare leva
sui costi. Sull‟esistente, modificare l‟esistente. La cosa più probabile è che cercherò di
141
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
vedere quali sono i miei costi più forti. Il produttore di glicerina ha visto che spendeva
troppo nell‟energia elettrica. Azioni sulle determinanti di costo.
Oppure, la ricerca Qui Quo Qua, più creativi dello zio, azioni di riconfigurazione della
catena di valore. La prima è la strategia genovese, spendere meno. La seconda è
vediamo se possiamo riorganizzare le cose in modo da abbassare i costi, prendendo in
considerazione un mutamento.
Vediamo gli interventi. Ovviamente cercheremo di aumentare la quantità prodotta per
attivare le mie economie di scala, per sfruttarle meglio. Oppure posso mettere in
atto innovazioni di processo, innovazione di prodotto (implica tecnologie migliori),
riorganizzazione geografica. Chiudendo location che sono perdite.
Ho dato un consiglio ad una impresa. Dando una occhiata al conto economico,
producevano filtri per auto. Avevano una location assurda. Avevano uno stabilimento a
Sestri Ponente e uno a Bolzaneto. Iniziavano la lavorazione a Sestri, caricavano i
semilavorati sul camion e li portavano a Bolzaneto per finire la lavorazione. Assurdo.
Immaginate i camion che fanno la strada, immaginate i costi. Era evidentissimo che la
ragione dell‟inefficienza vista nel c/economico era quella li. Inizialmente erano in una
zona, e poi invece di trasferire tutto hanno pensato di trasferire solo una parte. La
ristruttura geografica è un sistema per tagliare i costi.
Oppure ridurre le inefficienze. Sono queste le cose che non intaccano pesantemente
il modo di essere dell‟azienda e il suo modo di produrre. Sono modi per conseguire
risparmi di costo.
Se andiamo in cerca di soluzioni radicali, riconfiguriamo la catena di valore. Uno
strumento è l‟outsourcing, esternalizzazione di certe attività, faccio fare ad altri
certe attività che prima facevo io direttamente. Naturalmente le attività che andiamo
a esternalizzare non saranno quelle che hanno a che vedere col core. Ci sono tante
attività che assorbono inutilmente energie e personale.
Facevano l‟esempio dell‟impresa di pulizia. Potrebbe essere assurdo che l‟università
assuma personale che faccia pulizia, è più facile affidarsi ad una impresa di pulizia.
Quindi esternalizzazione attraverso outsourcing, ormai è a livello globale. Ingegneri
indiani che fanno software per imprese americane, professori di matematica indiani
che danno lezioni ai ragazzini di New York e Washington. Ancora tutto il lavoro di
contabilità è gestito da outsourcing, i commercialisti si occupano di consulenze.
Pensiamo al call center, le pronunce più strane si sentono.
Seconda cosa che posso fare è reengineering, riorganizzare la produzione dal punto
di vista tecnico. Il reengineering è lavoro per ingegneri. Ci si deve mettere a guardare
il processo produttivo dal punto di vista tecnico, c‟è qualcosa che non va, si può
migliorare, mettere diversamente le macchine, cambiare le modalità di produzione, lo
vedremo parlando di produzione. Soluzioni che implicano ridisegno dell‟impresa, dei
suoi confini e modalità organizzative.
Razionalizzazione della struttura, e infine un riposizionamento all’interno della
filiera. Concetto di filiera noto, vuol dire estendersi, a monte o a valle. Ho sempre
142
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
occupato la parte del commerciante decido di integrarmi a monte, divento produttore
e commerciante. Oppure il venditore si occupa lui delle vendite, non se ne occupa più
l‟agente. Riposizionamento della filiera con integrazione a monte e a valle.
Più spazio occupo e più potere ho di decidere i prezzi. Se sono un anello mi impongo i
prezzi, se sono il perno lo impongo io.
Questo è il quadro che si può adottare. Le soluzioni della parte destra sono le più
complesse. È più semplice cercare un brevetto che riconfigurare il ciclo produttivo. Le
azioni di destra sono più complicate, più radicali. Non metto ordine in casa, ma cambio
il modo in cui le cose sono disposte.
La strategia di leadership di costo l‟abbiamo definita. Che vantaggi ha? Quand‟è che la
posso fare? Che determinanti mi permettono di fare il leader di costo? Terzo ci siamo
chiesti come faccio per fare il leader di costo? Potrei difendere ad oltranza la mia
strategia. Non è che decido e aspetto. Ci sono i soliti squaletti. Strategie che si
attaccano, sempre monitorate, difese.
La strategia successiva è la differenziazione. Disegno è arca di Noè. Strategia che
cerca di dare al cliente qualcosa di diverso che gli altri non danno. Per fare questo il
prezzo è più alto.
Cioè diciamo che si tratta nella strategia di differenziazione di attribuire al prodotto
o al servizio, dei fattori, delle caratteristiche tangibili o intangibili che ne aumentano
il valore. Attribuire al prodotto caratteristiche tangibili o intangibili che ne
aumentano il valore riconosciuto dal mercato rispetto ai concorrenti. Mi consente di
imporre un prezzo più alto rispetto a quello dei possibili concorrenti.
Anche qui vediamo i presupposti, le determinanti, le condizioni perché ci possa essere
una strategia di differenziazione. È molto semplice.
Prima caratteristica è l’unicità. Devo riuscire a distinguere la mia offerta in modo
netto di quella dei concorrenti. Unicità, il significato è i miei prodotto devono essere
sostanzialmente distinti e distinguibili da quelli dei concorrenti. Non si fa la
differenza sul fumo: bisogna farla sull‟arrosto. Ci sono elementi sostanziali di
differenza. La prima caratteristica è l‟unicità. Se è così rendo il mio prodotto poco
sostituibile.
Pensate al baby cachemire ce l‟ha l‟unicità o no? Ce l‟ha si. Pensate alla differenza che
c‟è fra De Cecco e Barilla. Non so come stanno le nuove generazioni a gusti alimentari.
Io sono una cultrice della pasta di grano duro che non scuoce. Detesto la pasta che si
trasforma in colla per manifesti. C‟è differenza fra la De Cecco e la pasta che diventa
colla? Si. C‟è differenza fra la pizza buona e un‟altra? Si. Questo è fondamentale. Non
si può fare una strategia di differenziazione se non c‟è una cosa di questo genere ma
non basta.
Questa unicità deve avere un valore per il cliente. Sono soddisfatta del mio piatto di
pasta col pomodoro. Se è De Cecco sono più contenta se ho mangiato una porcheria. È
un valore per me.
143
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Mettiamoci in un‟altra ottica. Mettiamoci nell‟ottica di chi vende i ricciolini di
cachemire alla Loro Piana. Pagano un sacco di soldi. Ha valore per Loro Piana? Si è ciò
che permette di fare maglioni a prezzi esorbitanti. È la base delle loro strategie di
differenziazione. Il cliente non è solo quello finale, ma anche il cliente impresa. Il
cliente impresa è disposto a pagare di più una cosa, se o riduce i costi, o gli permette
di fare prodotti di qualità. Questo valore è un valore riconoscibile, anche se paga caro.
Nella interrelazione delle catene valore ci può essere un leader di costo e gli altri
della catena no, anzi è meglio per il leader di costo. Secondo elemento questa unicità
deve tradursi in un significativo valore. Se ho il quadro di Picasso nella pizzeria è
unico, ma questo non ha valore per il cliente. È unico ma non ha valore.
Terzo elemento. La percezione. Questo è estremamente importante. Se pago una
cosa utile di grande valore, ma lui non lo sa, se il cliente non ha la percezione, la
consapevolezza dei primi due fattori. Devono trasformarsi in una consapevolezza del
cliente. Guardo il baby cachemire di Loro Piana, sono diversi, è interessante, mi
piacerebbe averlo. Percezione del valore. L‟impresa deve fare in modo che venga
correttamente percepito.
Non ci siamo ancora, ci vuole una quarta condizione. La sostenibilità. Torniamo al
maglioncino. Sono certa che sia unico, sono certa che mi piacerebbe averlo, sono
informata, ma costa troppo. Non sono disposta a pagare quel prezzo. Questo maggior
valore percepito dall‟acquirente, dev‟esserci una sostenibilità, una corrispondenza fra
quello che chiedo per il maggior valore e quello che l‟acquirente è disposto a spendere.
Ci sono persone che la De Cecco la comprano solo quando è in offerta speciale. Il
cliente non ama la pasta cotta bene, si mi piacerebbe ma è un po‟ cara e starò attento
ai 3x2. Io invece l‟altra non la guardo, per me la pasta è irrinunciabile. Il maglione di
baby cachemire non ce l‟ho ma la pasta cotta bene e buona la voglio a pranzo tutti i
giorni.
Capite la sostenibilità. Pensate all‟impresa. Si farà i suoi conti. Dice questo bene che
mi viene proposto, se lo metto nel mio sistema produttivo, entra nella mia catena del
valore, cosa produce? Un prodotto nuovo. Quando lo faccio pagare tot? Quanto c‟ho
speso? Faccio calcoli che misurano la sostenibilità.
Qual è il principale vantaggio? Se ricorrono le 4 condizioni posso fissare un prezzo
maggiore di quello dei concorrenti. Andate a vedere quanto costa il maglioncino di Loro
Piana. Io racconto sempre, una volta che sono andata ad intervistare uno dei fratelli di
Loro Piana nelle parti del Varese, fabbrica bellissima, stupenda, finita la visita, sono
andata all‟outlet di Loro Piana, a vedere se per caso ci sarà qualcosa che posso
comprare.
A questo punto vedo un paio di jeans che hanno attirato la mia attenzione per il loro
prezzo era spropositato. Voi quanto spendereste per un paio di jeans massimo? 60-70
euro. Quelli costavano 500 euro ed era l‟outlet. Non che avessi l‟intenzione di
comprarli! Pensate a quanta meno pasta De Cecco avrei potuto comprare. Perché sono
cari?
144
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Mi hanno spiegato che tutti gli anni si fa un‟asta delle migliori balle di cotone che
vengono prodotte nell‟anno. A quest‟asta partecipano i produttori di cotone di élite e
si aggiudicano a prezzi altissimi. Ci sono vari tipi di cotone. Egiziano molto buono, sud
americano ancora meglio. Fra questi le produzioni migliori vengono messi all‟asta. C‟è il
processo: da balla di cotone a tessuto e a tessuto condizionato.
C‟era scritto sul tagliando la data dell‟asta e il numero della balla di cotone al quale la
Loro Piana si è aggiudicata il capo, questo spiega il prezzo, a buon mercato! Un cliente
si era fatto confezionare jeans con quella tela, non andavano bene per qualche ragione,
e allora li hanno messi nell‟outlet ma a quel prezzo. Se riesco a fissare il prezzo
maggiore dei concorrenti ho un margine superiore.
Modalità. Possiamo agire anzitutto sui componenti. Come faccio a rendere unico il mio
prodotto? C‟è un solo modo. Devo concentrarmi sulle cose che rendono il prodotto
unico. Andremo a vedere i componenti tangibili, intangibili e relazionali.
Tangibili. Prodotto unico perché ha caratteristiche intrinseche:
- Contenutotecnologico
- Performance (Ferrari)
- Affidabilità. Il venir meno di questa caratteristica l‟anno scorso che danno ha
provocato alla Toyota. Ritirati milioni di auto per difetto dell‟affidabilità. Il
signor Toyota con le lacrime agli occhi ha chiesto scusa per un componente
tangibili che è venuto meno
- Materiali e componenti(baby cachemire)
- Integrabilità (del processo produttivo se si tratta di un bene strumentale)
- Ampiezza della gamma
- Innovatività (code per prodotti di Apple. Code quando è uscito l‟IPOD)
- Design. (Made in Italy è tutto basato sul design .
Questi sono componenti tangibili. Caratteristiche del prodotto. È fatto bene, ha certi
elementi. Se ci sono queste cose c‟è un bel contenuto di unicità, è fuori discussione.
Però si può anche differenziare su componenti intangibiliche influenzano la percezione
del cliente e il suo posizionamento:
- Marchio e immagine. Immagine della Ferrari. Quando compro la Ferrari c‟è
elemento tangibile ma anche elemento intangibile, lo stato sociale di essere
ferrarista. Se compro yacht di lusso ho elemento materiale, ma posso anche
portare le migliori ragazze che ci sono in giro.
- ReputazioneVolkswagen auto che non si ferma mai.
- Valori: azienda è attenta all‟ambiente. Vedi Loro Piana sia nella vigogna che baby
cachemire. Un tipo di pubblico preferisce comprare da imprese etiche. Pensate
ai prodotti di finanza etica, o i prodotti del commercio equosolidale. In
università La Sapienza ci sono nei distributori di bevande solo prodotti
equosolidali. Si propongono a prezzi più alti, ma si propone a prezzo più alto in
cambio di un componente intangibile, il valore. Pensate ad una impresa nota è la
145
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
-
Granarolo, ha vinto vari premi. Possono esserci dei consumatori attratti da
prodotti che hanno certi valori più di altri. O negativo. Quello che successe alla
Nestlé che si rese conto che il latte per bambini difficili lo stava vendendo in
Italia a un prezzo esorbitante rispetto all‟Austria. Oppure quando la Nike in un
servizio fa vedere i bambini vietnamiti che cuciono gli esagoni dei palloni che
vengono venduti. Abbiamo visto esempi positivi e anche in negativo.
Integrità. Fa riferimento all‟equilibrio dei fattori del prodotto.
Queste sono componenti intangibili. Pensate alla marca, centinaia di esempi di
questo tipo. Interessante il terzo tipo, meno ovvio. Sono le componenti aggiuntive
e relazionali:
- Condizioni di acquisto;
- Luogodi acquisto;
- Condizioni di utilizzazione;
- Fattori di segnalazione;
- Servizi aggiuntivi.
Condizioni di acquisto: che cosa vuol dire? C‟è il prodotto straordinario ma non
sappiamo dove andare a comprarlo. Certi prodotti devo averli a portata di mano.
Entrate in un negozio chiedete una certa cosa e pensate ad una certa marca. Non ce
l‟hanno Pensate cosa fate? Uscite, entrate in un altro negozio o cercate un‟altra
marca. Se sono bravo a facilitare l‟acquisto, posso permettermi il lusso di far pagare
di più la cosa.
Se avete bisogno di un mouse non andate da UniEuro ma andate al negozio all‟angolo
che va bene, costerà un euro di più ma pazienza, va bene lo stesso. Ci fermiamo qui per
il momento, riprendiamo da questo lucido.
25/10/2011
Siamo arrivati la settimana scorsa alla seconda delle strategie competitive di base, la
differenziazione. Abbiamo visto la definizione, i presupposti che permettono di
attuarla, in particolare abbiamo visto le quattro condizioni che permettono di attuare
la strategia di differenziazione, vantaggi e modalità attraverso la quale si attua.
Sono tutte possibili domande, ogni lucido potrebbe essere una possibile domanda. Alla
domanda quali sono le modalità o come si attua, mi viene risposto le condizioni.
Attenzione, posso usare sinonimi.
Se chiedo le condizioni o determinanti chiedo lucido precedente, se chiedo come si fa
la differenziazione questo. Nella leadership di costo se chiedo le determinanti e
condizioni, cose attorno all‟orso bianco, se chiedo le modalità chiedo le due piste del
lucido che haPaperon de Paperoni e Qui Quo Qua.
146
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Le modalità di differenziazione sono di tre tipi: possiamo agire sul prodotto agendo
sui componenti intangibili, poi abbiamo visto componenti tangibili. Poi, riprendo, le
componenti aggiuntive e relazionali.
Abbiamo una serie di elementi.
Condizioni di acquisto. Posso essere indotto a comprare qualcosa che è facile da
trovare, si giustifica ad un prezzo più alto. La verduraia all‟angolo giustifica il prezzo
più alto, non prendo la macchina, non vado al mercato. Importante condizioni di
acquisto e soprattutto la facilità di acquisto.
Seconda caratteristica l‟ambiente d’acquisto. Pensate ai luoghi dell‟acquisto per voi. È
chiaro che ci sono luoghi che giustificano il prezzo più alto. Pensate al ristorante: se
volete invitare la vostra ragazza ad una cena romantica a lume di candela, il luogo di
acquisto ha una sua importanza. La cena a lume di candela non la organizzo alla mensa
universitaria. Vi costa i risparmi, al Troisgros dovete accendere un mutuo.
Le condizioni di utilizzazione. La cosa che state comprando, è interessante vedere se
ci sono facilitazioni all‟uso. Compro pc è diverso andare da Discount o Unieuro o
chiederlo al fornitore personalizzato che vi garantisce l‟assistenza, vi monta Office,
l‟antivirus. Condizioni di utilizzazione in materia di assistenza al cliente. L‟assistenza
che vi danno è un fattore di utilizzazione.
Quest‟altra cosa, abbastanza interessante. Io posso usare fattori di segnalazione.
Cosa segnalano? La diversità del mio prodotto. Per differenziare, io posso introdurre
dei fattori che dicono esplicitamente la differenza del mio prodotto. Questi sono
fattori che permettono una corretta valutazione da parte del cliente. Quando andate
a comprare un pc, e ce ne sono 50, il fattore di segnalazione è la descrizione che vi
permette di capire le differenze fra uno e l‟altro.
Altri fattori di segnalazione, sono anche fattori di tipo diverso. Se comprate una
lavatrice, date una occhiata ai negozi che le espongono. Fissatevi sulle garanzie.
Quanto è la garanzia di una lavatrice normalmente? 5 anni ma non su tutto. 5 anni
normalmente è la garanzia del cestello, che è di acciaio inossidabile che non si rompe.
È una garanzia superflua, fatta perché è un fattore di segnalazione. La lavatrice è
garantita un anno, cestello 5. Mi rimane in mente 5 si pensa che tutto sia 5, ma è solo
il cestello. Il fattore dice: questa è una lavatrice robusta. Questo è un modo di dire il
nostro prodotto è di qualità super, non si rompe mai.
Ancora il fattore di segnalazione è la politica di comunicazione, e lo stesso prezzo.
Anche il prezzo è un fattore di segnalazione. Andiamo a comprare una cosa, diamo
occhiata ai prezzi e dico da qui in giù non li prendo neanche in considerazione perché
dev‟essere roba che non è buona. Se dovete decidere un acquisto, dite che le cose di
fascia bassa non le considerate. Andate alla fascia media e vedete cosa potete fare. Il
prezzo è un fattore di segnalazione, grossolano, cerchiamo altre cose ma anche questo
è un fattore di segnalazione.
Questi fattori relazionali, quello che c‟è scritto sono fattori relazionali, si giocano con
la relazione col cliente, arrivo col cliente ad una relazione che lo convinca.
147
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
I fattori relazionali hanno lo scopo di:
- Aumentare l’informazione che si da al cliente, in modo che non si lamenta. Te
l‟ho detto chiaro, prima.
- Rafforzano la percezione di unicità.
- Aggiungono valore. Che il luogo di acquisto sia vicino aggiungo valore. Non
spendo benzina per andare all‟Ikea.
È importante perciò che siano credibili. Non posso promettere la luna. Devono essere
vincolanti e verificabili. Sennò è pura pubblicità. La comunicazione deve essere
qualcosa di credibile, vincolante e verificabile. Su questi elementi tutta la gamma del
Made in Italy punta moltissimo, punta su tutto. Deve esserci una qualità intrinseca,
sennò non compro il baby cachemire. Ma i fattori relazionali sono importantissimi
Restando sempre sui Loro Piana. Hanno una quantità enorme di negozi nel mondo. C‟è un
manuale che loro danno al punto vendita e c‟è uno stile stabilito dall‟impresa su come
bisogna trattare il cliente. Non è una cosa stupida, ma intelligente. Pensate il Novo
Hotel, hotel di massa, ha manuali che dicono come bisogna rispondere al telefono. Il
telefonista ha un modo obbligato dall‟impresa di rispondere al telefono. È una esigenza
di standardizzazione.
Nei negozi di Loro Piana il manuale è in realtà una descrizione di quella che è la cultura
di quell‟azienda nel punto vendita. Anche la selezione del personale. Si prende una
persona che sia in grado di entrare in relazione con persone che abbiano un
portafoglio fornito. Questo è uguale in tutto il mondo. Questo segmento di persone è
universale. Tutto il mondo viene trattato allo stesso modo. L‟italiano che fa al duty
free di Pechino se entra per comprare qualcosa, trova li quello che troverebbe da
qualsiasi altra parte. Fa parte di uno stile, una immagine.
Pierluigi Loro Piana diceva i nostri clienti sono i nostri amici. Non nel senso che tutti i
clienti sono amici, ma in un altro senso. I Loro Piana sono pieni di soldi e i clienti sono
quelli che hanno lo yacht a Portofino o una villa non so dove. Nel loro punto vendita il
cliente deve essere trattato come un amico di Pierluigi Loro Piana. Capite che è
importante la componente relazionale? Non farà il prezzo del maglioncino, ma ci vuole
uno stile particolare. Nei Troisgros il salasso che vi fanno per la cena ha tutta una
rappresentazione che possiamo vedere dalla camera.
Infine, ci sono i servizi aggiuntivi. I servizi aggiuntivi hanno un altro scopo. Migliorano
le condizioni di acquisizione e uso, aumentano l’utilità per l’utente/cliente,
aumentano i benefici intangibili e così via. Cosa sono? Soprattutto i servizi aggiuntivi
sono il livello dell‟assistenza. Può essere durante la vendita, dopo la vendita, anche
prima della vendita.
È chiaro che se vendete un prodotto di alto valore dovete cominciare prima, ci sarà un
servizio di pre-vendita: di apprendimento, prove. Con i contributi studenteschi in
dipartimento abbiamo comprato una Banca Dati, di quelle che usano anche gli analisti
finanziari. Disponibile per chi vuole fare la tesi. Potete tirare giù dati molto ricchi
148
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
delle maggiori imprese mondiali. Quando la abbiamo comprata, c‟è stata una fase di
assistenza pre-vendita.
Avevamo una serie di banche dati. Ci hanno fatto dimostrazioni. Abbiamo passato una
mattina con l‟addetto alla vendita che ci ha insegnato ad usarla. Poi ci hanno dato un
drive, una settimana di prova. Questo cosa è? Un servizio aggiuntivo pre-vendita. Dopo
eravamo già informati sul come usarlo. Ci hanno fatto un ripasso, raccontato qualcosa
in più, è un esempio di servizio aggiuntivo.
Una banca dati vale tutto questo lavoro. Le due banche dati che ci hanno proposto si
sono differenziate non tanto sul contenuto, ma soprattutto per alcuni elementi di
servizio, soprattutto le condizioni di utilizzazione e i servizi aggiuntivi. Quella che
costava di più ci dava un solo accesso. Quella che abbiamo comprato per 12mila euro ci
ha dato 15 accessi. Abbiamo due accessi per gli studenti, non di più, non vi daremo mai
la password.
Se questi lo scoprono, si vede che un pc a Imperia e un pc a La Spezia stanno usando la
stessa password contemporaneamente. Se succede 2000 euro di multa. Per dire come
uno protegge il business. Vi daremo la postazione dove potete sedervi e scaricare i
dati. Se avete bisogno per le tesi sappiate che c‟è l‟accesso.
La differenziazione è un po‟ più articolata rispetto alla leadership di costo. Qui c‟è da
pensare, da mettersi li. Il discorso è quello che siamo diversi dagli altri e quindi ci
permettiamo un prezzo più alto degli altri.
La differenziazione è più articolata della leadership di costo, c‟è da pensare. Il
discorso è che siamo diversi dagli altri e quindi ci permettiamo un prezzo più alto degli
altri.
C‟è poi una terza delle strategie. La terza è la focalizzazione. Avviene in un‟area
circoscritta, può essere un‟area geografica o un‟area di mercato. Area geografica
Genova – Darsena. I bar della zona Darsena hanno li la loro focalizzazione, il loro
ambiente competitivo non è l‟Italia, non è vasto. È una strategia diretta ad un‟area
circoscritta, una nicchia che può essere a livello geografico o di mercato.
Ferrari strategia di focalizzazione, una bella nicchia. Giusto ieri ne ho vista una vicina
a casa mia, stupendo! Mi sono fermata a guardarla, il denaro non è tutto ma a qualcosa
serve! Abbiamo in testa come esempi di nicchia il Mordi e Fuggi e la Ferrari.
Quali sono i vantaggi della focalizzazione? Sono a tre livelli, ma prima aggiungiamo
ancora una cosa sulla focalizzazione.
Definizione di focalizzazione, una nicchia. La nicchia deve potersi circoscrivere, non
può essere nicchia generica, dev’essere isolabile e distinguibile. Circoscrivibile,
isolabile e distinguibile. Se non è così la nicchia non è sostenibile. La sostenibilità di
una nicchia dipende dai fattori isolanti. La nicchia isola un segmento o area geografica.
Perciò i fattori isolanti devono essere rilevanti.
Se tutti venite da casa col panino, la nicchia Darsena non esiste. Il fai da te è un
fattore che rompe l‟isolamento della nicchia Darsena per mangiare a mezzogiorno. Non
149
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
è sostenibile la strategia di focalizzazione se non operano dei fattori di isolamento
forti.
Dobbiamo pensare molto alle piccole – medie imprese quando si parla di nicchie, a
parte quelle globali (Ferrari).
Vediamo i vantaggi.
Il primo è che ci permette di indirizzare bene la nostra forza competitiva. Avendo
un‟area limitata possiamo organizzarci meglio per competere. Possiamo indirizzare
bene la forza competitiva. Attrezzarci bene per competere non avendo davanti il
mondo intero. Abbiamo recintato il nostro pezzo di mare e di squaletti ce ne sono
molti meno. Avremo il problema di qualche medusa.
Secondo vantaggio possiamo specializzarci meglio dal punto di vista delle risorse e
delle competenze. Pensate alla nicchia Ferrari. I Ferrari non avranno bisogno di tutte
le competenze che servono in una grande industria automobilistica, ma han bisogno di
competenze di élite di un certo tipo e non di altre.
Se è geografica pensate al vantaggio. Pensate alle risorse umane. Non basterà
allargarlo se la nostra area è la Val Fontana Buona. Dentro un‟area geografica
circoscritta, non bisognerà sapere cosa succede in tutto il mondo. Diventano più
efficienti e ci proteggono. I due di Biella che sanno quando si toglie il tessuto dalla
tintura, sono importantissimi fattori di isolamento.
Il terzo vantaggio è che avere uno specchio dato preparato, ci riduce dalla pressione
competitiva delle grandi imprese. Se il segmento è piccolino non mi interessa una
multinazionale. Entro certi limiti possiamo costruirci un ambiente meno competitivo.
Ovviamente qui i fattori di isolamento saranno in grado di specializzazione. Se
riusciamo a mettere barriere all‟entrata, che sono il contrario dell‟economie di scala.
Siamo così piccoli, non vale la pena che qualcun altro entri nel mercato. Noi abbiamo la
dimensione adatta, siamo sempre vissuti li, ci stiamo bene.
Magari siamo agguerriti e facciamo parte di una filiera, di un distretto. Di distretti ne
abbiamo parlato, ne parla anche il libro per lo scritto. Il distretto orafo di Valenza ha
una forza che dipende dai fattori di isolamento che hanno fra loro. I coltelli, le
piastrelle di Sassuolo. C‟è una coesione interna tra le piccole imprese del distretto che
è un fattore di isolamento, non assoluto.
Vediamo i rischi che stanno dietro la focalizzazione.
Un primo rischio è che concentrarsi, specializzarsi, su una attività può essere in
contrasto con la sostenibilità. Essere eccessivamente specializzati non è detto che
sia sostenibile o può diventare meno sostenibile. Se faccio solo un certo tipo di cose,
ad esempio faccio solo fisarmoniche.
Distretto industriale italiano. Gli italiani sono sempre stati maestri nella costruzione
di fisarmoniche. Ma chi ce l‟ha, chi sa suonarla? Un tempo c‟era un po‟ più di gente, alle
feste paesane, ai matrimoni. Castel Fidardo (Marche) distretto specializzato nella
costruzione di fisarmoniche.
150
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Perché non è stato sostenibile? Ad un certo punto sono cambiati gli strumenti
musicali. Sono arrivati i giapponesi, gli strumenti elettronici. Oggi nessuno si compra la
fisarmonica. Non verrebbe in mente a nessuno di noi di andarsi a comprare la
fisarmonica. Anche le chitarre oggi hanno un filo per essere collegate alla corrente
elettrica. Ormai anche la chitarra va fatta in un certo modo. Se è senza filo è perché
sono particolari. Ci scommetto, è probabile che se avete chitarre si attaccano alla
corrente. Capite che degli artigiani che hanno sempre fatto strumenti tradizionali, la
fisarmonica non si compra più.
Vedete cosa è successo a quelli delle fisarmoniche? La focalizzazione su una cosa
specifica ha reso insostenibile il loro business. Non si è rilevato sostenibile a medio
lungo termine. Sono cambiati i gusti musicali e fine della fisarmonica.
Secondo rischio. Se le imprese sono piccole potrebbero esserefacilmente aggredibili.
Sto dicendo il contrario di quello che ho detto prima. Uno spazio ripara la concorrenza
ma non è detto. Essendo piccoli, potremmo non essere evoluti tecnologicamente.
Piccoli, abituati al tran tran normale, potremmo essere aggredibili dalla concorrenza.
Tempo fa, una studentessa, aveva una impresa con suo padre, erano i concessionari di
quel gioco del subbuteo, quel gioco del calcio. Cosa è successo? Erano gli unici in Italia
ad avere questa licenza, ma modificavano anche. Non avrebbe senso in Italia vendere
squadre inglese. L‟ impresa inglese proprietaria del marchio lo vende agli americani. La
prima cosa che fanno non rinnovano la licenza.
Questa impresa genovese si trova con un serio problema, adesso cosa faccio? È
l‟esempio di come una impresa non grande, lavorava in un mercato che riteneva
tranquillo, improvvisamente cambiano le condizioni del mercato dei giocattoli ed
entrano nuovi competitors. Siccome i genovesi vendono cara la pelle si sono resi conto
che i nuovi competitors avevano debolezze strategiche, soprattutto nell‟adattamento.
Non ci credevano al subbuteo.
Loro cosa hanno fatto? Lo hanno rilanciato, ripensato, lo chiamano zeugo, e hanno
rilanciato questo. Nel frattempo si sono differenziati, fanno anche altre cose. Storia
interessante, di un imprenditore la cui figlia sedeva sui banchi un paio di anni fa.
Capite i rischi della nicchia, la vulnerabilità competitiva. Spera che i grandi lo
guardino. Ma può essere che una grande impresa dica quella è una nicchia mica male,
vado a coprirla. Allora il poveretto della focalizzazione è fregato.
Soprattutto questo succede nei momenti di crisi. Quando il mercato non è vasto,
anche le grandi imprese vanno a cercare mercati non redditizi, vanno più piano, lenti.
Pericolo nei momenti più difficili.
Terza cosa, se abbiamo una focalizzazione in un‟area geografica, seguiamo il ciclo di
vita di quell’area. Vedi le fisarmoniche. Conoscete il ciclo di vita. Le fisarmoniche di
Castel Fidardo, produzione di un‟area, la fisarmonica va finché siamo nella fase
crescente del ciclo.
Esempio vicino a casa nostra. In Val Fontanabuona cosa c‟è di tradizionale? L‟ardesia.
Sono cave. Per lungo tempo l‟economia contadina si è basata sull‟ardesia. Cosa
151
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
succede? Le cave hanno un brutto vizio, ad un certo punto si esauriscono. In
Fontanabuona non c‟è più ardesia. Il ciclo di vita dell‟area è arrivato al capolinea.
Hanno cercato a Triora, nell‟imperiese. Ora fanno il giro del mondo, l‟han trovata in
Brasile, Argentina, Vietnam e sono anche più belle della nostra grigio nera. Hanno
trovato le ardesie colorate. Il ciclo di vita dell‟area finisce e la piccola impresa che ha
fatto la sua scelta di focalizzazione è finita.
Pensate per esempio all‟industria tessile. La zona operativa del veneto. Un tempo si
faceva tutto in Italia. Allora le imprese anche piccole medie che lavoravano, avevano lì
tutto il lavoro. Produrre quelle cose costa. La localizzazione produttiva è in Romania, in
quelle zone. L‟area cambia. È rimasta come area, non c‟è stato declino, ma è cambiato.
In sintesi la focalizzazione ci espone al rischio di sbagliare direzione. Finché prendo in
considerazione le ragazze immaginabili ha meno rischi di chi prende in considerazione
la strategia di focalizzazione. Meno rischi, più possibilità ma più costi, fatica.
Con questo abbiamo finito le tre strategie classiche: leadership di costo,
focalizzazione, differenziazione. Però ho detto non è mica detto che si debba per
forza scegliere fra leadership e differenziazione.
Negli ultimi tempi (sei anni), è venuto fuori un tipo di logica, nuovo approccio, si chiama
blu ocean. Gli autori sono Kim e Mauborgne. L‟idea di base è che non necessariamente
dobbiamo scegliere. Si parla di scegliere, ma in realtà non siamo capaci ad aprire il
business. Pensano agli squali invece di pensare alle alternative.
L‟errore, la miopia che hanno tutti quelli che pensano di scegliere fra costo e
differenziazione, è che guardano alle strategie pensando ai concorrenti. Non guardano
alle alternative. Dicono per vincere la concorrenza, bisogna smettere di cercare di
vincerla.
Dicono ci sono due oceani: uno è rosso, l‟altro blu. L‟oceano rosso è quello dove la gente
si rovina la vita cercando di scegliere e difendersi dai nemici. Loro dicono c‟è un
oceano blu.
La strategia oceano rosso dice che per competere si pensano ai mercati che già
esistono. I panini nella zona Darsena. Pensano che bisogna vincere la concorrenza, si
pensa una domanda che già esiste (tutti studenti di economia, più quelli che lavorano
alle dogane), e pensano ad una scelta fra costo e differenziazione. Chi si muove
nell‟oceano rosso ragiona così.
Dicono bisogna cercare oceani blu. Cosa sono? Nuovi spazi di mercato. C‟è pieno in
Darsena? Cerchiamo nuovi spazi di mercato. In fondo quello che voleva fare le crepes
aveva una idea, cercare cosa nuova, nuovo spazio.
Rendere la concorrenza irrilevante. Non ci sono ancora squali nell‟oceano blu.
Cerchiamo un mare dove non c‟è ancora nessuno. La domanda è nuova e va creata e
calcolata. IlTablet ha creato la sua domanda. Chi aveva bisogno del Tablet prima di
sapere che esistesse?
Ottenere un costo minore e più differenziazione. Non è cercare qualcosa di nuovo.
Cercare facendo qualcosa diversa dagli altri e che costi meno. Bello ma
152
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
impossibile!Credo che la cosa migliore è che vi racconti un esempio, l‟esempio classico
che Kim e l‟altro hanno scritto nel libro.
Nella vostra vita siete andati al circo da piccoli? Vi entusiasma andare al circo? Del
circo cosa ricordate se lo doveste descrivere? Cosa è un circo in poche parole? Sono
delle bestie che saltano, c‟è il tizio li con la frusta. I circhi più “belli” sono quelli che
hanno la tigre, elefanti, leoni. Poi cosa è un circo? Trapezisti e pagliacci. Poi se è mega,
ha tre piste. Su tre piste differenti si fanno cose diverse. Il circo che abbiamo finito
di ricordare è in crisi totale. Ci sono gli animalisti che non sono favorevoli, pagliacci li
abbiamo già visti, trapezisti va bè po‟.
È nato un nuovo circo, stato a Genova tre anni fa: “Cirquedu soleil”. Andate a vedere
un sito. È un circo che ha un grandissimo successo. Sono canadesi della zona francese,
il fondatore Guy La Liberté. Sono nati nel 1984 e attualmente hanno 5.000 dipendenti,
di cui 1.300 artisti. Il resto è tutto il personale. Ci sono 100 tipi di lavori diversi. Gli
impiegati, gli addetti appartengono a 50 nazionalità diverse e parlano 25 lingue
diverse. 100 milioni sono i telespettatori che hanno visto gli spettacoli. 15 milioni è il
numero di spettatori coi quali pensano di chiudere il 2011. Fate le comparazioni con
l‟Italia, con la popolazione italiana.
Cosa hanno fatto? È un rivoluzionamento dell‟idea di circo. Via le tre piste, una pista
sola. Via gli animali. Trasformazione del resto. È uno spettacolo che mantiene le
caratteristiche circensi. C‟è la carovana… se andate sul web ci sono una trentina di
spettacoli diversi che rappresentano in giro per il mondo. È caro. Un biglietto per il
Cirquedu Soleil costerà fra i 50 e i 100 euro. Il circo di quando eravamo bambini, a me
mi ci portava mio nonno tirando fuori quattro soldini.
È una industria capace di incontrare il gusto delle giovani generazioni. C‟è uno
spettacolo interamente dedicato a Michael Jackson, spettacoli orientati all‟oriente,
molto differenziati. Non ricordo cosa han fatto a Genova. La loro idea è: Il cirquedu
soleil è stato costruito sul profondo convincimento di un mix di audacia, creatività,
immaginazione con protagonisti gli artisti del circo stesso. Agli artisti non vengono
posti limiti alla loro creatività. Possono sviluppare quello che vogliono fare. È
importante che gli artisti abbiano la libertà necessaria per realizzare i loro sogni. È un
luogo dove i sogni si trasformano in realtà.
Hanno una fortissima responsabilità sociale (no animali). Dicono siamo convinti che
arti, affari e iniziative sociali insieme possono contribuire a rendere il mondo migliore.
Hanno una serie di iniziative a favore dei giovani con problemi e poi una grande
iniziativa che si chiama Hondrop, iniziativa per l‟acqua. Progetti idrici nel terzo mondo.
Questo è questo circo strano. Come hanno ragionato? Per fare dell‟oceano blu, bisogna
ragionare in questo modo. Siccome il problema è essere al tempo stesso costo e
diversificazione, bisogna pensare a cosa fare per poter ridurre i costi.
Cosa hanno fatto? Per ridurre i costi dobbiamo evidentemente eliminare delle variabili
che non sono necessarie. Eliminare aspetti del business non necessarie. Le tre piste,
passare da tre piste ad una. Tagliare drasticamente i costi. Con che valutazione? Che
153
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
le tre piste erano assurde, non portavano nessun valore al circo. Poi? Ridurre. Mentre
eliminare è un taglio radicale, ridurre vuol dire rendersi conto che abbiamo esagerato
in alcune cose.
Succede soprattutto nei servizi. Se si vende un prodotto con molti servizi aggiuntivi,
si rischia di esagerare. Ci si rende conto che dare tanti servizi aggiuntivi ha un costo.
Allora si riduce il costo. L‟esempio interessante è un altro, c‟è sempre nel libro di Kim
è di una azienda che produceva vino di altissimo livello ad un prezzo accessibile. Tra le
cose che ha eliminato sono tutte le quantità di tipi di vino. Vendevano vino di altissimo
livello, e ne vendevano di molti tipi, lì hanno tagliato.
Cosa hanno ridotto? L‟enfasi che davano sulla qualità del vino, sulle cose che sono
strettamente degli amatori del vino. Uno che ama assaporare il vino in un certo modo
lo sa fare a modo suo. non c‟è bisogno dell‟intervento dell‟impresa. Se spendo un sacco
di soldi per spiegare le caratteristiche dei vino rimango sempre con quei clienti. Hanno
semplificato questo.
Poi bisogna incrementare, creare valore. Se solo taglio, taglio anche il valore. Il valore
che ho tagliato devo crearlo da un‟altra parte secondo direzioni nuove.
Cosa ha fatto Cirquedu soleil? Ha tagliato le tre piste, eliminato gli animali e ridotto il
livello di pericolo. Con i trapezisti c‟era rischio nel fare esercizi senza rete. Ma questo
è eccessivo. Cirquedu soleil ha eliminato i fattori di rischio, ha reso il suo circo
qualcosa di non pericoloso, la gente non vede più chi si spiaccica a terra.
Come ha creato valore? Essenzialmente puntando sullo spettacolo e creando un
ambiente raffinato, introducendo musica, danza. Ha cambiato la logica del circo. Ha
trasformato il circo degli animali pagliacci e trapezisti in uno spettacolo. Se vedete le
immagini vi rendete conto che resta un circo, non è un musical. È un circo interpretato
in un modo diverso.
Quelli del vino come hanno creato valore? Invece di rivolgersi agli amatori hanno
analizzato il prezzo, proposto questo vino di élite ad un pubblico nuovo insegnando a
bere: mi piace bere, il gusto del bere.
Riguardiamo questo lucido. Una strategia blu ocean deve ridurre i costi e aumentare
valore. Ridurre i costi cosa posso tagliare o ridimensionare. Per aumentare valore dove
posso incidere o creare nuovo valore.
Nel caso di CirqueduSoleil è una pensata nuova, straordinaria. Ma possono essere
anche piccoli dettagli. Gli autori dicono che bisogna mettersi dal punto di vista del
cliente e pensare come creare valore per lui.
Pensate al cinema. Ci sono degli elementi che possono far preferire delle sale ad altre.
Se vengo in macchina che ci sia il posteggio a prezzo di favore. Questo crea valore per
chi va al cinema.
Oppure se ci fosse un servizio di nursering per i bambini, o animatori per bambini, uno
andrebbe a quel cinema. Non solo c‟è la pellicola, in più gli tengono i bambini, se li
portano dietro non lasciandoli a casa. Questo è esempio banale in cui si può creare
valore nel business.
154
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Cambio logica. Vado a cercare una domanda nuova, che non esiste. Come la vado a
cercare? Ci sono diversi livelli di clienti.
Un primo livello clienti al limite. Comprano qualcosa ma ci considerano marginali. Non
sono disposti ad aumentare la quantità di prodotti che costano meno. Di solito fate la
spesa al supermercato, avete in mente di cosa offre il negozietto di casa vostra.
Quello per voi è marginale. Un primo bacino di clienti è proprio questo: clienti
marginali. Ci conoscono, ma non hanno coinvolgimento. Questa è la prima possibilità per
oceano blu.
Poi ci sono i clienti che ci conoscono, ci apprezzano, ma non hanno mai comprato niente
da noi. Anche questi perché non hanno comprato? Proviamo a vedere se questi qui ci
conoscono, non hanno mai comprato niente, cerchiamo di convincerli a venire da noi.
Questo è un oceano blu.
Poi c‟è un terzo livello, il più difficile. Quelli che non hanno mai preso in considerazione
noi e non hanno intenzione di venire da noi. Sono questi i tre livelli che ci permettono il
nostro oceano blu. È fatto da clienti che non abbiamo. Secondo la strategia dell‟oceano
blu, e ciò spiega la mappa di utilità del compratore, dobbiamo convincerli che
abbiamo una proposta che sia assolutamente credibile.
La possibilità di fare strategia oceano blu è percorrere la mappa di utilità del
compratore per offrire al compratore qualche cosa di diverso. E sul come fare
riprendiamo domani.
26/10/2011
Ieri sera sono andata a sentire un dibattito in Camera di Commercio. Erano presenti
due imprenditori genovesi: Avanzinoe Malacalza che se leggete i giornali, lo avete
sentito nominare.
I Malacalza genovesi doc, di profilo discreto, tipico dei genovesi pieni di soldi. Sono
sicura che i genovesi più ricchi non sapete neanche che esistono e non avete idea
neanche della faccia che hanno. La cosa che mi è piaciuta del dibattito (ho pensato a
voi), è stato un dibattito semplice.
Era sull‟innovazione. Fra le domande che gli sono state fatte, gli hanno chiesto:
<<ma come nasce l‟idea>>? Quello dell‟automazione all‟inizio degli anni ‟80, c‟erano
sistemi di automazione industriali che erano polarizzati. O si spendeva un sacco per
avere cose sofisticate, o poco per avere prodotti di scarsa qualità.
Ha detto bene, farò un prodotto che sta in mezzo. Ha avuto successo. I ricercatori
del CNR lo hanno contattato e gli han detto senta avremmo questa idea. Ha detto che
<<sono pochi chi hanno grandi idee, i geni sono pochissimi. Se hai grandi idee bene, ma
sennò non è un problema, ci sono ugualmente idee buone anche se non sono geniali>>.
Quello che lo aiuta molto è lavorare queste idee insieme ad altri.
Lui dice in un gruppo, quando stavano studiando il progetto di automazione di livello
medio, <<il modo di realizzarlo è venuto in mente non a me, ad un ingegnere che
155
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
conosceva la produzione di una determinata cosa e quindi, reagendo con l‟idea, ha
trovato la risposta>>.
L‟altra cosa interessante che ha detto Malacalza, laureato della facoltà di economia,
me lo ricordo, ha più di 40 anni, si è laureato qua, nella vecchia sede in Via Bertani. Me
lo ricordo quando veniva.
Gli hanno chiesto <<come le vengono le idee?>><< Io non faccio fatica, le idee vengono a
mio padre>>. Loro hanno idea di business model, vedremo dopo il primo compitino, sarà
uno dei temi di cui parleremo.<<Mio padre ha migliaia di idee, io ho il compito di vedere
se si possono realizzare>>.
Hanno preso una idea sull‟orlo del fallimento e l‟hanno rimessa in piedi.
<<Ma non è rischioso prendere una azienda fallita ?>><< Una azienda fallita non può
andare peggio di così. A noi non vanno tutte bene le idee.
Abbiamo avuto intuizione di un modo nuovo per fare risonanza magnetica. Funzionano
benissimo le attrezzature, ma sono troppo care, e allora non ce le comprano. Anche
perché I medici, laboratori, sono più propensi a prendere le marche già note che non
noi.>> C‟è mafia nelle apparecchiature medicali, non l‟ha detto espressamente. Hanno
una filiale negli USA, sono abituati a ragionare sul mondo. Ad un certo punto nel 2004
hanno aperto una filiale negli USA per fare ste cose ma continua a perdere.
Siccome il business è bello, (persone entusiaste del proprio lavoro) dice è bella questa
nuova tecnologia per fare la risonanza magnetica. È un peccato che il business non sta
in piedi. Bisogna chiudere. A questo punto è arrivato a sorpresa, sono stati contattati
da un fondo di investimento che gli ha comprato tutto. Quella roba che non sapevano
come andare avanti, si sono trovati in tasca improvvisamente 150 milioni di dollari.
Questa gente lavora come io ho cercato di spiegarvi, testimoniarvi nel mio corso, è
evidente che si può fare così. Ci sono 150 milioni da spendere. Si è tolto il problema
dell‟azienda e ha detto che nel mondo del business, quello che può essere spazzatura
per qualcuno, può essere oro per altri.
Mi ha fatto venire in mente quello che vi ho spiegato sulle interrelazioni fra le catene
del valore. Le catene del valore dei vari soggetti si legano una all‟altra. Una impresa
attraverso le sue attività generatrici di valore, si inserisce nelle attività generatrici
di valore degli altri, apporta valore ad altri.
Se guardo la mia catena del valore il mio business non lo produce per me, ma quello che
non produce valore nel mio business ma se mi metto nell‟ottica delle catene del valore,
può riuscirci qualcun altro. È per quello che il fondo coreano gli ha dato 150 milioni di
dollari per un business che a loro non rendeva. La sua spazzatura si è trasformata in
oro.
Questa non è gente che si ferma, che si mette li e li spende. Fare un piano di spesa
per 150 milioni di dollari è dura. Si pensa anche come investirli. È uno di quelli che si è
offerto di salvare il salva-paese.È gente che lavora con discrezione, in silenzio,
business dopo business. Tutti han detto che la chiave del successo è la cura di tutti gli
156
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
aspetti, tutti i particolari e di tutti i dettagli. È quella che abbiamo chiamato x
efficiency.
Eravamo in navigazione nell‟oceano blu. Abbiamo visto i tre livelli dei non clienti, i
marginali, quelli che ci conoscono ma non ci considerano e quelli che non ci considerano.
Mappa di utilità per il compratore. Come faccio per attrarre questi tre gruppi di
potenziali clienti? La possibilità è quella di offrirgli un valore eccezionale. Per
convincere i non clienti a diventare clienti gli devo fare una proposta di valore
eccezionale, che percepiscono. Dobbiamo dargli uno shock. Bisogna concentrarsi su
questo, cosa fare perché i non clienti diventino clienti?
Questa è una mappa che ci aiuta a ragionare. Cosa può dare questa scossa di
eccezionalità al nostro cliente? Può essere attratto da queste sei idee. Posso
scegliere. Posso dargli produttività, semplicità d’uso, comodità, rendere poco
rischioso l’acquisto, immagine e tutela dell’ambiente. Questa è l‟ordinata.
In ascissa c‟è il processo di acquisto. Sei passi. Acquisto, consegna del bene, uso,
accessori, manutenzione ed eliminazione. Pensate al computer, piuttosto che
telefonino, auto, moto.
Nella fase di acquisto. Quanto tempo ci mette il cliente a trovare il prodotto? Il
luogo di acquisto com‟è? Bello, accessibile? Non devo mettere i quadri di Picasso alle
pareti, si tratta di scegliere. Cosa importante per il rischio. Le modalità di pagamento
sono sicure? Importante che ci sia una guardia giurata se vado in gioielleria. Se la
gioielleria è in una zona pericolosa non ci andiamo. Quanto tempo ci vuole per
comprare? Importante. Sennò andiamo da un‟altra parte. Questa è la mappa di utilità
del compratore. Dobbiamo scioccarlo bene.
Per acquisto, quanto tempo ci mette, luogo, e quanto tempo ci vuole per comprarlo.
Quante volte, andate al mercato, io sono incerta, o qui è migliore la qualità e allora
vale la pena fare la coda, o se vedo un‟altra cosa vado dall‟altra parte.
Pensate ancora alla coda in banca. Indicatore di efficienza del sistema della banca.
Oppure la gestione delle code. Pensate alla stazione. Un tempo il tasso di litigiosità
della gente in coda era alto. Qualcuno ha inventato i percorsi transennati. Trovare
elementi di qualità eccezionali.
Poi consegna. Ve lo portano a casa? Quanto ci mette ad arrivare? Pensare all‟acquisto
per corrispondenza. Se è consegna in 24 ore e poi si rispetta va bene. Questa è stata
la fortuna dell‟olio Carli. La loro qualità eccezionale è l‟olio, ma anche la consegna.
Poi ci sono difficoltà nello spacchettare quello che ci hanno mandato, nel montaggio?
Aprite lo scatolone ci sono 50 pezzi e non sapete da che parte cominciare. Ci sono
procedure che devi fare tu nella consegna o no? È bello dire guarda, ci pensano a tutto
loro e io devo solo accendere. Questi sono esempi di domande, ogni impresa deve
costruire la sua mappa.
Uso.Ci vuole un processo di formazione, aiuto di un esperto? Pensate a come
dev‟essere importante avere questa funzione. Non succede mai quando cambiate
gestore del telefono. Non riuscivo a far funzionare la nuova centralina. Vado a vedere,
157
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
ci sarà un numero verde, il numero verde c‟era ma tutte le opzioni di risposta che dava
non andavano bene a me. Poi ho trovato qualcuno che mi dicesse chiami un tecnico, noi
non c‟entriamo.
Esempio di qualità non eccezionale. Poi importante, è una cosa ingombrante? Ti da di
più di quello che chiedi o pochissimo (ricchezza di funzioni)? Infinite altre domande.
Poi ci sono accessori. Alcuni servono perché il prodotto possa funzionare. Ci voleva un
filtro che dovesse passare da tutta casa mia, non era incluso, costato 100 euro di
tecnico. Non è qualità eccezionale. Dovevano essere chiari nel dirlo, non dire tutto a
posto non ti devi preoccupare di niente. Se gli accessori servono, quanto costano?
L‟impresa dice va bene, me ne faccio carico io. Esempio classico le pile, quando
comprate un aggeggio non vengono fornite, ma costano poco. Nelle macchine
fotografiche digitali sono dentro, non dovete comprarle. Quanto costano, sono facili
gli accessori da usare?
Poi c‟è la fase della manutenzione. Occorre o non ha mai bisogno di manutenzione?
Bella qualità eccezionale. Sugli elettrodomestici, scegliamo prodotti che non siano
sempre rotti, che non abbiano costantemente bisogno di essere aggiustati. Ci sono
tanti prodotti, pensate ai piccoli elettrodomestici della Brown. Ci sono tedeschi,
funzionano tranquillamente. È facile trovare qualcuno che sappia aggiustarvelo? Voi
non comprerete mai una Fiat in Colombia, non lo farete. A parte che è più cara delle
giapponesi. Siccome non sono molte le FIAT in circolazione in quel paese, trovare chi
la sappia aggiustare bene e i pezzi di ricambio, vuol dire trovare un fermo macchina
che dura, ci vuole tempo.
Anche auto diverse. La differenza fra auto giapponese e la Fiat è diffusissima. Se si
guasta l‟auto giapponese il fermo macchina è minimo, ci sono i pezzi di ricambio, le
officine. Pensate al computer, si guasta. Pensate a chi ha insegnato a OPS di
aggiustare il computer. La manutenzione è un punto fondamentale.
Infine c‟è anche l‟eliminazione. Cosa ne faccio del mio vecchio pc, auto? È facile, è
costosa? Ci sono problemi legali, ambientali? Questo è importantissimo. Tutte queste
domande ci fanno capire che dovete analizzare il vostro prodotto e se finite l‟analisi
dicendo siamo una frana totale, ecco perché non stiamo andando bene, dovete
decidere su cosa volete agire. Se non fate analisi di questo tipo, rimarrete sempre
sull‟oceano rosso.
Come si realizza la strategia di Oceano Blu? Sei linee diverse, segnalano un modo
diverso di competere, sei diversi modi di competere.
Primo modo andare a esplorare la possibilità di trovare idee alternative. Quello che
stiamo facendo siamo in pieno oceano rosso, cercare alternative simili (Cirquedu soleil,
ha cercato il suo oceano blu, modo diverso di fare circo), rimaniamo nel settore
andando a cercare zone di acque blu. Da acque rosse ci spostiamo ad acque blu.
Andiamo a cercare delle attività alternative con lo stesso fine iniziale.
Seconda possibilità fare una analisi attenta di raggruppamenti strategici. Tiriamo
fuori le mappe dei raggruppamenti strategici e andiamo a vedere. In Darsena c‟è nella
158
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
mappa qualche quadrante libero? Se fate mappa qualità-prezzo non trovate zone
libere. Provate a concentrarvi ad esempio sul prodotto. Ci potrebbe essere un tipo di
ristorazione diversa.
L‟idea di quello che ha fatto la creperie non aera sbagliata. Qui trovo o panini o
ristorante. Io voglio fare una cosa specializzata. L‟idea non era sbagliata. La
ristorazione specializzata in Darsena non c‟è, non ci sono hamburger, non c‟è una
creperie, non c‟è una yogurteria o spaghetteria. Può essere che non funzioni. Ma ci
sono mappe che ci fanno capire che in Darsena possono esserci spazi di oceano blu. La
ristorazione in Darsena è oceano rosso.
Ragionando bene sulle mappe, facendo nuove mappe, si scopre che ci sono chiazze di
acque blu. Poi bisogna vedere se stanno in piedi, ma è un altro discorso. Analisi attenta
dei gruppi strategici.
Altro aspetto analisi attenta nella catena di acquisto. L‟oceano blu si scopre come
attraverso vari passaggi il prodotto arriva al consumatore. Per esempio quello che ha
detto Malacalza, fanno cose di questo genere. Si sono accorti che nel mondo molte
imprese hanno bisogno di acciai specializzati con certe caratteristiche. L‟interfaccia è
l‟impresa siderurgica che produce acciai speciali. Poi cosa c‟è? Il rivenditore di acciai.
Sono laminati, non particolarmente differenziati.
Diceva quando siamo entrati in questo settore, una impresa che avesse avuto bisogno
di acciaio speciale doveva aspettare un mese o due. Con calma si fa il prodotto
personalizzato. Loro cosa hanno fatto? Sono riusciti a ridurre a 15 giorni il termine.
Riducendo a 15 giorni, hanno preso in mano tutto questo mercato. Hanno visto che
c‟era nella catena di acquisto un punto che non funzionava bene per i clienti, e li hanno
trovato il loro oceano blu.
Pensate nel settore dei servizi, il grande sollievo che rappresenta l‟home banking. Cosa
è? Sono io che salto tutti i passaggi, da casa faccio le mie operazioni. Questa si, dal
mio punto di vista che odio le code e andare in banca, è stata qualità eccezionale.
C‟è una cosa importante da tenere presente. Nell‟assumere decisioni di acquisto, non
sempre è il consumatore finale che decide. L‟attenzione può essere spostata su chi
compra. Pensate al settore medico. Per vendere i medicinali è decisivo il medico, non il
malato. Il malato compra quello che il medico mette nella ricetta. Fondamentale è il
rapporto col medico. Se impresa riuscisse a razionalizzare il rapporto con gli
informatori medici andrebbe bene.
Sugli acquisti importanti sono le opinioni diverse. Riviste specializzate di
automobilismo, ciclismo, elettronica. Vi fanno le schede delle auto, l‟ho provata, ha
queste prestazioni. Questo è un modo di arrivare sul mercato basato sugli opinion
leaders. Questo riguarda sempre il processo di acquisto, la catena attraverso la quale
il prodotto arriva al consumatore.
Offerte complementari. Cosa importante. Capire che fornisco al cliente non solo il
prodotto, ma la risposta al suo problema totale. Il cliente più o meno sa quello che
vuole, non necessariamente. Nelle nuove frontiere del marketing, si guarda il cliente
159
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
come un portatore di esigenze. Fa freddo, ho bisogno di qualcosa di caldo da mettermi
addosso. Non necessariamente ho bisogno di cappotto, ma di sciarpa, berretto. Se mi
sposto dall‟ottica del prodotto che devo vendere, all‟ottica di cosa vuole il
consumatore, di cosa ha bisogno, qual è la sua esigenza. Questo mi porta ad offerte
complementari.
Cosa ve ne fate del computer vuoto? Avete bisogno del software. Mette office,
l‟antivirus. L‟oceano blu guarda il cliente come un qualcosa di unitario. È una persona o
impresa che ha una esigenza. Si attua una dialettica con la quale si chiarisce una
esigenza. Andate a fare shopping, vi guardate in giro. Prima di comprare guardate le
vetrine di 50 negozi. Poi entrate, guardate la cosa dite alla commessa ma mi sta bene,
non è largo? È una dialettica il processo di acquisto , non è una cosa così brutale! Un
po‟ dappertutto comprare vuol dire entrare in relazione con, parlare dei propri
problemi ed esigenze. Se l‟impresa sa cogliere questo può fare delle offerte che
rispondono ai bisogni e oceano blu.
Ancora si può intervenire su orientamento razionale ed emozionale dei clienti. Il
cliente ha un certo orientamento rispetto ai prodotti, che può essere razionale, altre
cose sono emozionali. Un vestito, le scarpe. Uno le compra perché gli piace, poi se fa
male non va bene (aspetto razionale). I clienti vengono educati dalle imprese. Alcune
giocano dall‟aspetto razionale, altre su quello emozionale. L‟oceano blu si pone il
problema del giusto equilibrio di razionalità ed emozionalità nell‟acquisto, problema di
equilibrio. Questo può essere oceano blu.
Un settore che è sempre stato razionale, dico questo Netbook ha il coperchio rosa,
questa cosa è firmata Ferrari. La Smart nasce dal connubio Swatch e Mercedes, è un
matrimonio razionale ed emozionale. Per Swatch Smart è stata un oceano blu. Bisogna
cercare un equilibrio fra orientamento razionale ed emozionale.
Il circo meno basato su bestie che vengono trattate male, ha subito un bilanciamento
verso questi due fattori.
Poi l‟aspetto del tempo. È esattamente il tempo di acquisto, di consegna. Pensate ai
grandi corrieri internazionali è proprio su questo. Modalità e rapidità di consegna.
Ricordo una pubblicità DHL. Molo che si riuniva in una isola tropicale, un po‟ di piante,
palme varie, una persona che pesca sul molo, arriva il camioncino e consegna il
pacchetto. Enfasi sui tempi. Allora cosa dite, si capisce? Si può lavorare su queste
cose per uscire dalle strettoie leader di costo, di differenziazione? Direi di sì.
L‟ultima cosa è la sequenza strategicacorretta.
Utilità per il compratore. L‟idea ha un valore eccezionale per il compratore? Se
rispondiamo no, ripensare la mappa della utilità del compratore. Se è si, allora andiamo
a vedere il prezzo.
Il prezzo è accessibile alla massa dei compratori? Siamo di fronte ai non clienti 2 che
stiamo convincendoli a comprare. Lo shock già dato. Sono più che convinto, mi piace,
ma quanto costa? Il prezzo è accessibile? No, troppo caro, e allora provare a vedere
se riusciamo ad abbassarlo. Se si, perfetto, andiamo avanti.
160
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Costo del prodotto. I costi consentono la redditività desiderata? Malacalza nella sua
impresa negli USA non è riuscito a fare questo nella sua impresa degli USA, lavorare
sui costi. I non clienti 2. In fondo CirqueduSoleil ha tagliato due piste. I circhi con una
sola pista erano quelli da disperati!
Se non aveva tre piste, non andava bene. Pensate a Togni, Orfei, andavano in giro con
tre piste. Pensate che enorme risparmio di costo. I costi consentono la redditività
desiderata? Se è no, non siamo nell‟oceano, ma nelle acque in piena, allora ripensare.
Finché non mettiamo in fila tre si, adozione della strategia. Si sa come superare gli
ostacoli per realizzarla? Per fare oceano blu dobbiamo mettere in fila 4 si. O ragiono
in modo tradizionale, o metto in fila quattro si. Non a tutti andrà di fortuna, come è
andata a Malacalza che ha preso 150 milioni di dollari.
Con questo fine dell‟oceano blu. Cosa abbiamo fatto? Strategie, visto leadership di
costo, differenziazione, focalizzazione. Abbiamo visto l‟approccio Blu Ocean. C‟è
ancora un modo per competere, la collaborazione.
Se parlo di strategia collaborativa, collaborare non è competere. Non vado a
competere, ma collaborare per competere. Questo è il senso da dare a questo tipo di
strategia. Collaborare per competere. Non necessariamente dobbiamo essere
antagonisti. Si può anche pensare che l‟altro non è nemico, ma è portatore di utilità
per tutti e due. È la logica dello scambio. Se pensassimo che tutti gli altri sono nemici,
saremmo ancora all‟economia di autosufficienza.
Per entrare nella logica anche dello scambio economico, bisogna avere fiducia che
l‟altro non mi fregherà. Se parto dall‟idea che l‟altro mi frega non muovo un passo.
Questa strategia di collaborazione porta al massimo il discorso sulla fiducia, che nella
nuova economia dell‟informazione è un fattore fondamentale. Nell‟economia
dell‟informazione se non ti fidi, sei morto. Sei obbligato a fidarti. È chiaro che ti
fregheranno, ti fregherà qualcuno. Se tu non corri il rischio, sei morto.
Ci sono buone ragioni per non trattare male gli altri. In fondo, sono giochi a somma
positiva. La strategia di collaborazione mette in piedi giochi a somma positiva dove non
necessariamente guadagni o perdi, ci sono alternative che ci dicono guadagni tutti.
Solo gli idioti non accettano questa soluzione.
Non bisogna essere per forza nemici, primo messaggio. Le collaborazioni possono
essere: orizzontali, verticali e laterali.
La collaborazioneverticale si instaura fra imprese della stessa filiera. Sono attività in
successione. Collaborazione fra chi sta a monte e chi sta a valle. L‟oreficeria di
Valenza, la seta di Como, lana a Biella.
Collaborazioneorizzontale.Mi alleo con chi potrebbe essere concorrente. Esempio
tipico dei consorzi. Siamo di fronte alla possibilità di esportare in Cina. Ce la facciamo
da soli?Cerco imprese simili a me. Facciamo una massa, ci mettiamo insieme e facciamo
quello che da soli non siamo in grado di fare, è il concetto di sinergia.
Conviene non essere competitivi tra di noi, perché tutti e noi abbiamo sinergie, gioco a
somma positiva.
161
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Oppure laterale. Tra settori e mercati diversi. In Liguria è stato creato un consorzio
che si chiama Portofino Coast. Era alleanza laterale con imprese operanti in settori
diversi ma avevano un certo legame. Immaginate, potrebbe essere un consorzio che
potrebbe realizzare sul mercato internazionaleil pesto, la focaccia, l‟olio.
Collaborazione laterale. Queste sono le tre tipologie di collaborazione.
Le motivazioni possono essere di ordine interno o esterno. Possono nascere per
iniziativa pubblica. C‟è l‟iniziativa pubblica, si mettono ad organizzare collaborazioni.
Oppure possono esserci delle leggi. Ad esempio i consorzi all‟esportazione hanno leggi
che tendono a favorirli. Possono esserci rapporti di collaborazione che trovano nelle
leggi degli spunti, incentivi.
Le motivazioni di tipo interno sono più interessanti. Collaboro per sviluppare le mie
competenze. Poi le collaborazioni possono aumentare l‟efficienza, permettere
l‟espansione, rafforzare la posizione competitiva. Di per sé non c‟è tanto da spiegare.
Si tratta di esempi in modo che capiate la logica..
Come sviluppo le competenze? Forma usata è l‟acquisto di licenza. Una competenza
tecnica che io non ho. Una tecnologia che io non ho. Cosa faccio? La compro da un‟altra
impresa. Se compro una licenza come è la questione? Che obblighi assume il
licenziatario? Fa tutto subito o paga in modo diverso? Normalmente sono previste
royalties. Se date ad altra impresa la possibilità di usare un brevetto, vi danno una
parte in contanti e una certa percentuale.
Questa è collaborazione fra imprese? Si. Rapporto fra imprese che ha lo scopo di
sviluppare le competenze. Vendo la ricetta delle uova al tegamino.
Altro esempio è la co-progettazione. Sono gli esempi che abbiamo fatto. Come nasce
un‟auto di Formula uno? Mettendo insieme un team di co-progettazione. Come nasce
una nuova vettura, automobile, nuovo aereo?
È difficile che vengono progettati internamente. Si mettono insieme competenze
diverse. Sul design probabile che ci sia sempre un italiano. Quando si tratta di design
ci mettono italiano, non cinese o americano.Due esempi. Licenze e co-progettazione.
Migliorare l’efficienza. Anche qui gli esempi li abbiamo nelle cose che vi ho già detto
in passato. La piattaforma Renault Nissan, da li escono una decina di macchine diverse.
È un‟alleanza fra le due case automobilistiche, hanno le stesse piattaforme. Stanno
gestendo insieme alcune attività generatrici di valore. Anche la Smart vi avevo fatto
vedere. Fatta con pezzi nella stessa fabbrica che sono di altre. Anche quella è
collaborazione talmente strutturata che arriva al sito produttivo.
A cosa servono le collaborazioni? A migliorare l‟efficienza. Modi di produrre più
flessibili, più specializzati e meno costosi.
Terza motivazione per espandersi. Consorzi, franchising. Franchisor e franchisee,
collaborazione fra imprese. Mc Donald. La funzione del franchising è usare un marchio,
idea commerciale che funziona in tutto il mondo. Pensate che investimento
terrificante dovrebbe fare Mc Donald se i suoi punti vendita fossero suoi.
162
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Consorzi, buon esempio, franchising, ma anche gli appalti. La cordata per cui Ansaldo
come maincontractor vince la gara per costruire una metropolitana in un posto,
organizza la catena delle imprese che possono effettivamente fare il lavoro. È modo di
espandersi, per Ansaldo e tutta la cordata.
Ma anche le joint venture. Può servire per tutto questo. Però, per espandersi è
fondamentale. Per essere presente sul mercato giapponese, cinese, anziché andarci da
solo, cerco un partner cinese o giapponese. Operazione laboriosa, ci vuole pazienza,
non diranno mai di no, gli dispiace farvi dispiacere. Siamo noi che dobbiamo capire.
Non dicono neanche si, né si né no, sorridono. Vi invitano a prendere il the e vi fanno il
regalino. Però dovete capire. Se ci capite meglio! È peggio fare una joint venture che
sposarsi.
Altra motivazione è rafforzare una posizione competitiva. Questi sono accordi
normalmente commerciali o di marketing. Pensate alle compagnie aeree. Collaborazioni
che rafforzano la posizione competitiva. Sono compagnie aeree non in concorrenza fra
loro. Ci sono alcune grandi che non sono in concorrenza fra loro, spesso ci sono patti di
non concorrenza. L‟Italia non aprirà mai il volo per una destinazione coperta da
partner dell‟‟alleanza.
Nella rete ci sono piccole compagnie regionali. Non ti porto da Roma a New York, ma
da Genova a New York, da Bologna a Tokyo. Importante avere compagnie aeree con
competenze soglia adeguate di secondo livello. Poi ci vuole vettore piccolo che
regionale vi raccoglie dove siete e vi porta a destinazione. Queste sono alleanze,
supportano l‟espansione. Rafforzano le competenze. Questi colossi si rafforzano.
Quantità immensa di esempi che ci fanno capire la collaborazione.
Questo c‟è sul libro, non lo spiego. Volevo aggiungere ancora una cosa. Le alleanze
possono essere, a seconda della dimensione degli attori coinvolti, tra grandi imprese,
piccole imprese o miste. Le imprese che collaborano fra loro possono essere della
stessa dimensione o possono essere miste.
Esempio della seta. Mantero ha una serie di alleanze nel comasco. Possono essere tra
eguali e diseguali. Se è grande, cecherà di spostare le cose a suo vantaggio. Dal punto
di vista della concorrenza le alleanze possono essere fra leader che si accordano fra
loro, per proteggere il proprio mercato, tra leader o tra followers, che possono
cercare di correre in squadra.
Infine, le alleanze possono essere fra imprese private o miste. Ovviamente potranno
essere nazionali ed internazionali. Nei grandi appalti è molto interessante perché ci
sono sia imprese nazionali sia estere. Il paese estero che lancia la gara di appalto
chiede che una quota di lavori venga eseguita da imprese nazionali. Nella cordata ci
vogliono sia imprese nazionali sia internazionali.
Quali sono le condizioni di successo delle alleanze? Mi permetto di cominciare con
uno slogan, modo di dire popolare: non si possono fare le nozze con i fichi secchi.
Perché un‟alleanza funzioni deve avere contenuto. Perché un protocollo d‟accordi non si
163
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
nega a nessuno tendenzialmente. Ci sono tonnellate di accordi che restano carta.
Perché un‟alleanza funzioni bisogna dargli contenuto e gambe.
Le condizioni di successo delle alleanze sono un problema di coerenza ed equilibrio. Le
alleanze sono difficili. La ragione per cui i genovesi sono restii a lavorare con gli altri è
che in casa loro non devono dare conto a nessuno. Sembra più semplice e meno
complicato non fare la fatica di aprirsi agli altri. Lavorare con un altro vuol dire fare
la fatica di capire chi è, come lavora. E provatevi a lavorare coi cinesi che non vi
dicono mai di no!
Molte joint venture sono fallite proprio per incompatibilità di carattere fra i soci.
C‟era una tale distanza. Quello che succede nelle relazioni sentimentali è un buon
esempio, non è diverso. Ci vuole coerenza ed equilibrio. Perché un’alleanza funzioni
bisogna metterci: risorse, organizzazione e tempo. Non ci si può aspettare un
risultato domani. Ci sono delle condizioni oggettive e delle condizioni soggettive.
Le condizioni soggettive sono quelle che si riferiscono alla coerenza. Ci sono due
parole nel lucido: coerenza ed equilibrio. La coerenza è soggettiva. La coerenza
dev‟esserci in primo luogo negli obiettivi strategici. L‟alleanza funziona se gli obiettivi
strategici sono coerenti.
Se mi voglio espandere in America Latina, andrò a cercare un partner che non abbia lo
stesso obiettivo dei clienti, sennò non ci mettiamo d‟accordo. Devo cercare partner
con obiettivi strategici simili ai miei, che non vadano in conflitto. Partner che abbiano
obiettivi simili ai miei. La coerenza è fondamentale. Le alleanze si fanno e si disfano
per questo. Se a uno piace andare al cinema e un altro allo stadio poi si litiga!
Seconda condizione soggettiva, bisogna apportare risorse significative. Possono
essere denaro, la risorsa più significativa per le alleanze sono delle competenze,
magari esclusive, o scarse. Il grande vantaggio non è tanto se l‟altro mi da dei soldi.
Ma se l‟altro è disposto a mettere in comune qualcosa che per lui e per me sono
rilevanti. Competenze di un certo livello. Se metto in comune competenze esclusive c‟è
tutto il rischio. Se allevo il concorrente, c‟è il rischio. Si cercherà di non dire tutto,
cercheremo di salvaguardare, di proteggere le competenze.
Terza cosa soggettiva è l’orizzonte temporale. Bisogna essere disponibili a dare alle
alleanze tutto il tempo possibile. Bisogna conoscersi, imparare a lavorare insieme e
aspettare i risultati. L‟impazienza è nemica delle alleanze. L‟ ottica non può essere
quella del brevissimo termine.
Infine ci vuole approccio culturale. Non posso pretendere che questo qualcuno ragioni
come me. Se lo prendo esattamente uguale ma perché mai faccio l‟alleanza. Viene
meglio se l‟altro è diverso e complementare. Penso che nel matrimonio se i due sono
identici dopo un po‟ si annoiano. È più divertente se le caratteristiche sono diverse. È
estremamente importante un approccio culturale.
Per quello che i genovesi fanno piangere. Il genovese tradizionale è quello che dice
“Maniman”. Con la logica del maniman non si fanno alleanze, bisogna aprirsi all‟altro.
164
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Così come nel corso ci siamo aperti all‟ambiente, o si fa così o gli affari non si fanno
nell‟economia dell‟informazione.
Le ultime quattro sono questioni oggettive. Una volta nato l‟accordo, dato per
scontato che siamo disponibili a supportare tutte le conseguenze, bisogna vedere se
oggettivamente l‟accordo che abbiamo firmato è equilibrato. L‟equilibrio si vede:
- Nel rapporto fini obiettivi. Deve esserci equilibrio. Non può essere che uno si
prende tutto il carico e l‟altro niente.
- Il prezzo fissato dev’essere equo. Deve esserci equilibrio altrimenti non si
firma l‟accordo. (Costi/benefici)
- Ci deve essere anche equilibrio fra sistemi di governo. L‟accordo che stiamo
firmando come lo gestiamo? Va stabilito. Se non c‟è chiarezza sulle regole di
condominio, i condomini diventano il luogo delle litigate più furiose. Esempio
emblematico di quello che può succedere. Ci vuole un sistema di governo chiaro,
senza ambiguità.
- Ci vuole un giusto equilibrio fra l’autonomia e l’integrazione. Non dobbiamo né
fonderci (ognuno deve mantenere il suo spazio), ma al tempo stesso dev‟esserci
integrazione.
Queste sono invece le condizioni oggettive, scritte e formali. Bisogna che nell‟accordo
siano rispettate. Senza di queste le alleanze non esistono.
Con questa lezione abbiamo finito la parte del compitino. Domani non c‟è lezione, per
darvi il tempo di studiare.
165
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
CONSIGLI PER PREPARARE IL COMPITINO:
Programma di studio per studenti frequentanti
Primo compitino
LIBRI DI TESTO:
1) F. Fontana – M. Caroli, Economia e gestione delle imprese, 3a edizione, McGraw-Hill, Milano
2009.
Chi avesse l'edizione anteriore dovrà verificare la corrispondenza dei contenuti, dato che la struttura
del libro è cambiata rispetto alla seconda edizione.
2) G. Corbetta – F. Visconti, Gli imprenditori, Egea, Milano 2011
3) Letture aggiuntive presenti in aula web.
INDICAZIONI PER LA PREPARAZIONE DEL PRIMO COMPITINO:
Lucidi e appunti presi a lezione, materiali eventualmente presenti su questo sito e libri di testo come
sotto indicato:
1) Fontana – Caroli
Capitolo 1 : leggere integrando gli appunti (eccetto il paragrafo 1.2)
Capitolo 2 : leggere integrando gli appunti
Capitolo 3: studiare accuratamente
2) Corbetta – Visconti
Da studiare per intero
3) Letture presenti in aula web:
Note sull'evoluzione dell'impresa: leggere integrando gli appunti
Sciarelli - Le finalità dell'impresa: leggere integrando gli appunti
La formula imprenditoriale: leggere integrando gli appunti
Queste letture sono indispensabili per chi non abbia potuto frequentare le prime due settimane di
lezione.
166
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Buono studio!!
=>
Economia e gestione delle imprese
Appunti delle lezioni
SECONDA PARTE DEL CORSO
A.A. 2011/2012
167
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
PROF. CLARA CASELLI
2/11/11
Vediamo come si può definire una impresa in maniera socialmente responsabile. Poi
farò le altre due lezioni sulla finanza. Come utilizzare la finanza ai fini della gestione
dei profitti e come valutare se stiamo producendo bene o male, se un investimento sta
rendendo oppure no. Questo lo faremo verso Natale.
Entrambe le lezioni hanno una spiegazione sul libro. Io metto un valore aggiunto che
sul libro non c‟è. Se qualcuno perde la lezione può ritrovare sul libro.
Il capitolo uno riguarda l‟impresa come sistema. Si parla di stakeholder. L‟impresa
infatti non produce esattamente beni o servizi, ma anche relazioni, beni immateriali.
Ecco quindi che la gestione si riferisce a tutti i soggetti che ruotano attorno
all‟impresa. Tutte queste persone sono chiamati con un termine anglosassone,
stakeholder. Interni dipendenti, manager, soci, azionisti. A volte i manager sono
anche azionisti, a volte sono manager esterni, sindacati, rappresentanti dei lavoratori.
Così come ci possono essere stakeholders esterni. Clienti, fornitori, ambiente,
comunità locale, le scuole, l‟università. Tutte le persone che hanno interesse con
l‟azienda.
L‟azienda produce delle esternalità, passa all‟esterno. Non viene racchiuso nel bilancio,
ma è prodotta dall‟azienda e ricade su un soggetto esterno all‟azienda. Tipico esempio
è quello dell‟inquinamento. Pensate alla grande azienda in Trentino che produce mele,
tutte le aziende che producono mele utilizzavano sistemi dannosi all‟ambiente e agli
agricoltori stessi. La gestione di questa filiera usava animali che mangiano gli insetti,
sistema naturale e la situazione si sta ristabilendo.
168
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Pensare a tutti gli stakeholder è importante per la sopravvivenza dell‟ambiente. Di
esternalità ce ne sono molte. Ci sono politiche che aiutano a pensare agli stakeholder
nella gestione della loro attività.
Questo non è un tema nuovo, parlare di responsabilità sociale, di etica economica, di
produzione sostenibile, ha radici antiche della stessa parola etica. La stessa parola
non è che adesso sia ritornata in auge, ma etica ed economia sono andati di pari passo.
L‟economia è nata all‟interno dell‟etica. Non è che adesso si torna a parlare di questi
temi perché va di moda, ci siamo accorti che l‟etica con la quale stiamo vivando è un
importante compagno di viaggio.
La parola etica è un termine neutro. Ci sono tanti tipi di etica. Etica vuol dire
abitudine, vuol dire dieta, quello che fai tutti i giorni. Bisogna dire a quale etica
facciamo riferimento. In particolare, negli ultimi anni, le imprese stanno agendo con
una particolare etica, utilitarista.
La abbiamo studiata in eco 1. Questa regola che tanti economisti spiegano come unica
regola nella gestione dell‟impresa, l‟impresa deve massimizzare i profitti e i
consumatori e risparmiatori devono massimizzare l‟utilità. Peccato che queste cose
nella realtà non sono vere. Il mondo reale sia delle imprese e delle persone è
totalmente diverso.
Agire con l‟etica utilitarista è come farci accompagnare da un vecchietto cieco. È
impossibile. Tant‟è vero che non riusciamo ultimamente a risolvere alcuni problemi e ci
chiediamo qual è la causa.
Pensiamo al PIL. Sono comprese una serie di beni che sono indice del malessere più
che del benessere. Nell‟ottica utilitarista questo va benissimo. Abbiamo sentito che
Cameron ha promulgato una legge che serve a interrogare i cittadini con diverse
domande.
C‟è un teorema, il paradosso della felicità. La felicità, indicata con H, cresce
all‟aumentare del reddito. Tuttavia in base ad una certa soglia, tipo 15 mila dollari
l‟anno, rimane costante per poi decresce. Ma perché l‟azienda deve continuare a
produrre profitto, massimizzare gli utili, quando quest‟aumento non porta a maggior
benessere? Utilizzando l‟etica utilitarista non riusciamo a risolvere questo problema.
Si usano una serie di altre questioni, rapporti, rituali, non si ha più tempo per altre
cose che generano benessere al di là dei beni materiali che possediamo.
Poi ci sono altri problemi che la teoria utilitarista non riesce a risolvere. Per esempio i
conflitti. Abbiamo sentito parlare di conflitti di interessi. Ci sono anche conflitti di
identità, di genere, fra uomini e donne nel mondo del lavoro. Identità religiosa. Questa
curva non l‟hanno tirata fuori gli africani, ma studi di nord Americani che si sono
chiesti perché all‟aumentare il reddito non aumenta il benessere.
Altro problema riguarda i conflitti. Sui conflitti di interessi siamo abbastanza bravi.
Sposto l‟allocazione di una risorsa da tizio a caio e risolviamo il conflitto. Altri non si
risolvono col denaro. Un consulente del pentagono, dopo la guerra in Iraq, gli americani
169
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
vista una certa situazione conflittuale hanno deciso di andare in Iraq con sacchi di
dollari pensando che questi avessero deposto le armi.
Il risultato di questa politica si è risultato fallace. Consegnato il denaro, il conflitto
non è terminato, anzi continuato. Il conflitto è religioso, quindi non va risolto con gli
schemi economici e teoria utilitarista.
Pensiamo ad altri conflitti. Identità fra uomini e donne nel mondo del lavoro. Le donne
si laureano con un punteggio più alto, potrebbero raggiungere posizioni migliori nel
mondo del lavoro. Ma in Italia sono penalizzate, soprattutto se intendono avere dei
figli. Le politiche utilitariste prevedono di dare denaro a queste donne affinché
restino a casa, e queste tornano a lavorare. Risultato? Italia è un paese con minor
tasso di occupazione femminile e minor tasso di fertilità a differenza di paesi
scandinavi dove il tasso di fertilità è doppio.
Questo vuol dire che l‟incentivo in denaro non porta al risultato sperato. Dando mille
euro di bonus alle donne, queste non solo non vanno a lavorare, ma hanno anche meno
figli in media. Il denaro spesso produce effetti di spiazzamento, soprattutto in campo
morale. In letteratura si chiamano rowling out, spiazzamento. Dare denaro produce
effetto opposto rispetto a quello sperato.
Noi in una sperimentazione abbiamo provato a risolvere questo problema. Mamme
portavano figli all‟asilo e venivano a prenderle in ritardo creando problemi psicologici
ai bambini che rimanevano da soli. Abbiamo messo una multa di dieci euro ai genitori
ritardatari. Risultato? Dopo l‟inserimento della multa i genitori in ritardo sono
aumentati, si sentivano la coscienza a posto. Questo cosa significa? In economia
spesso il denaro porta ad un effetto di spiazzamento, non è detto che sia il metodo
migliore per risolvere il problema.
Anche le multe portano effetti distorsivi. Il manager deve considerare tante variabili
che non riguardano solo l‟ottica utilitarista, proprio perché l‟uomo è un essere
relazionare. Tante componenti sociali vanno al di là degli schemi dell‟uomo economico
che abbiamo studiato in economia 1.
Ecco pertanto che si parla di responsabilità sociale dell’impresa. Deve l‟impresa
essere socialmente capace e preoccuparsi delle condizioni degli stakeholder. Alcuni
come Friedman, studioso mancato pochi anni fa, ricevuto il Nobel, secondo lui la unica
responsabilità dell‟impresa è quella di seguire la legge e di produrre profitto.
Tuttavia a seguito di questa tesi ne sono seguite molte altre decisamente migliori.
Friedman, altri economisti sbagliano nel dire che l‟impresa ha una sola responsabilità.
La legge non è mai completa, non si può scientificamente produrre una legge che
accontenti tutte le occorrenze della realtà.
Pensate alle leggi antidroga. Abbiamo un componente, ma poi diventa obsoleta. La
legge impiega molto tempo per essere obsoleta. In Italia abbiamo due camere, poi c‟è
il PDR, ma i tempi sono lunghi. Poi le imprese sono frastazionate.
Se opera in più stati, deve seguire dove ha la sede legale o dove è in Asia, in Cina. In
Cina sono vietati i sindacati. Sindacato nazionale che non protegge i lavoratori, vieta
170
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
gli scioperi, vieta il lavoro straordinario. Pensate a paesi dove la legge nulla dice sul
lavoro minorile. Ecco se l‟impresa dice sono a posto perché perseguo la legge,
ovviamente non è a posto.
Ci sono altri parametri per valutare la responsabilità sociale dell‟impresa al di la della
legge. L‟altro giorno cera sul giornale il caso di una azienda che produce I Phone in
Cina. Condizioni di lavoro tremende, anche in Francia per altri motivi. Cosa è successo
in questa azienda? Hanno pensato di mettere le sbarre alla finestra in modo che i
lavoratori non si potevano più suicidare.
Tutti questi problemi che vi ho citato, la responsabilità dell‟impresa non è solo
produrre profitto, vengono declinati con degli standard che le imprese devono seguire
affinché siano considerati socialmente responsabili, o sostenibili: si preoccupano non
solo del profitto ma anche dell‟ambiente e della società civile nella quale operano.
Questi standard non sono obblighi di legge, sono delle norme non giuridiche. Norme
che derivano da un insieme di associazioni riunite in tutto il mondo, per andare al di là
delle leggi nazionali.
Tanto tempo fa c‟era nel 1400 una legge che si applicava anche nella penisola Italica,
in Belgio. Ora non c‟è una cosa del genere. Ci sono standard che vanno al di là degli
obblighi di legge, usate dalle imprese per giustificare la responsabilità sociale.
Abbiamo sentito parlare di codici etici, bilanci sociali. Documenti che servono a
spiegare agli stakeholders come l‟impresa si preoccupa nei loro confronti. Non vuol
dire regalare soldi agli stakeholders. La filantropia è spesso dannosa. Friedman diceva
l‟impresa deve massimizzare il profitto e poi gli azionisti decideranno a chi regalarlo.
La comunità sociale dice produciamo già in modo responsabile e sostenibile dividendo il
profitto in maniera più equa.
La filantropia cosa provoca? Pensiamo ad aziende che portano container pieni a paesi
del SAM o asiatici. A parte i beni di prima necessità, altri beni quando vengono portati
in questi paesi vengono regalati. Arrivano container vari ed essendo regalati in questi
paesi si spiazza l‟economia locale. Con l‟arrivo di questi beni gratuiti i produttori locali
falliscono e restano sempre dipendenti dalle multinazionali.
Qual è una produzione più seria, corretta? Commercio equo solidale. Modo di produrre
diverso che integra in questi paesi la filiera. Si preoccupa di pagare un salario più
elevato ai produttori locali, di dare voce a queste persone che possano applicare ai
beni un prezzo che sia equo e che possa contribuire a sviluppare gli ecosistemi di
comunità locale. Oppure produrre in modo responsabile. Oltrepassare ciò che dicono le
leggi locali per innalzare lo standard di vita dei lavoratori.
Vediamo anche cosa dice il libro. Una impresa può seguire uno standard emanato da
Normann che si chiama global compact, adesso vedremo quali punti tratta questo. Può
seguire un altro standard, SA 8000, AA1000. Adesso in Spagna ne è uscito uno
nuovo UNIISO20000. Sono standard, sono delle norme, condivisi molto più che una
legge di un governo, di uno stato. Le imprese possono dichiarare di aderire in modo
171
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
esplicito. Sui codici etici c‟è scritto che hanno aderito allo standard per migliorare la
qualità e valorizzare gli stakeholder.
Questi standard riguardano l‟ambiente naturale, la vita di lavoro dei dipendenti e
collaboratori, la produzione e una serie di variabili che implicano una migliore qualità di
vita di tutti gli stakeholder. Queste aziende che seguono questi parametri sono anche
quelle che hanno più utili. Non c‟è solo un costo, ma anche benefici. Seguire uno
standard comporta dei costi di formazione in termini di tempo, sostituire macchinari
obsoleti in più anni.
Tuttavia gli utili potenziali che si verificano riguardano una maggiore produttività,
migliore reputazione, maggiori utili, maggiori vendite. In primis c‟è un maggior
benessere dello stakeholder interno. Se vogliamo andare su uno schema più classico
che va bene per gli scettici, queste aziende con questo tipo di produzione, riescono ad
entrare in altri mercati aumentando la loro quota di mercato.
Queste aziende poi hanno sconti sulle imposte. Questa materia è delegata alle leggi
regionali. le regioni 117 cost. hanno la competenza su certe materie. Ciascuna regione
ha emanato una regione sulla responsabilità sociale. In Toscana le aziende che seguono
gli standard, hanno sconti sull‟IRAP. In Toscana c‟è una filiera coinvolta in questo
processo e da diversi anni i fornitori di Bucci che sono ubicati in Toscana, seguono
questi standard e hanno agevolazioni sulle imposte.
Importante la legge 30/2007. A livello nazionale l‟INAIL consente a queste imprese di
pagare un minor premio sull‟assicurazione dei dipendenti, uno sconto premio da pagare
mensilmente. Questo ente si occupa degli infortuni dei lavoratori, fa anche ispezioni
che queste aziende applichino gli standard, sennò vengono revocati.
Questi ultimi mesi anni, questa materia, non regolamentata dalla legge, sta andando
verso una regolamentazione indiretta. Standard che se viene applicato si ricevono
premi.
Entro il 2012 tutte le PA devono acquistare i loro beni da aziende socialmente
responsabili. Entro il 2012 il 50% dei beni che devono acquistare le PA devono essere
acquistati socialmente e responsabilmente. Questo è importante, molto importante in
Italia. Ecco che se la legge obbliga la PA ad acquistare da aziende che adottano questi
criteri, si ha una maggiore responsabilità sociale delle imprese. Questo è un
protocollo, GPP, Green Public Procurement, acquisti verdi. Acquisti che tengono conto
dell‟ambiente, e delle persone che producono questi beni.
Per cultura generale, questa produzione può passare ai fini dell‟esame. Quali sono i
principi? Vediamo un po‟ uno schema che magari vi piace di più dei miei discorsi.
Il global compact ha 10 principi che inizialmente erano 9.
Il primo cosa dice? Premessa. Il global contract è un contratto che le imprese
stipulano con L‟ONU e si impegnano a rispettare i principi di questo contratto e a
divulgarli nella loro catena di fornitura, da monte a valle. È un patto, un contratto, che
le aziende stipulano con le Nazioni Unite col quale si impegnano a rispettare 10 principi
e a divulgarli fra tutti i loro clienti e fornitori. Non solo rispettarlo, ma farsi parte
172
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
attiva. Riguarda sia multinazionali, sia piccole e medie imprese. In Italia il 98% è dato
da piccole medie imprese.
Vediamo in generale il global compact, centinaia di pagine. Importante è sapere i dieci
principi.
Il primo promozione e rispetto di diritti umani universalmente riconosciuti nell‟ambito
delle rispettive sfere di influenza.
Il secondo è assicurarsi di non essere nemmeno indirettamente complici di abusi sui
diritti umani. Queste due regole riguardano i diritti umani.
Poi ce ne sono altri quattro che riguardano il lavoro. L‟azienda si deve impegnare a
sostenere la libertà di associazione dei lavoratori e a riconoscere il diritto alla
contrattazione. In Italia la legge lo dice. In altri paesi la legge non lo dice. Questi
standard servono per completare. Servono se ci sono problemi sul lavoro o se le
condizioni di vita del lavoro non sono adeguate agli standard di produzione per orari
ecc. Il lavoro notturno provoca una serie di malattie, una decina di malattie diverse.
Chi lavora di notte deve considerare i problemi, magari si fanno i turni. Una azienda dà
al lavoratore turni di notte 1 o due volte al settimana.
Il quarto principio dice eliminare tutte le forme di lavoro forzato e obbligatorio. È una
realtà imponente, si verifica anche qua da noi. Soprattutto nei paesi a scarsa
protezione dei diritti umani.
Principio cinque. Eliminare il lavoro minorile. Anche questo sembra una banalità ma non
lo è. Anche l‟altra sera abbiamo scontrato una porta e nel sottoscala c‟erano una serie
di bambini cinesi che lavoravano fra i sei e otto anni. È qualcosa che ci riguarda anche
da vicino, non è una realtà lontana.
Sei. Eliminare ogni forma di discriminazioni in materia di impiego e professione.
Possono essere moltissime le discriminazione. Di genere, di razza. Anche le donne di
una certa età. È difficile che sGNTi assuma una donna di 40 anni con figli. Eliminare
questa forma di discriminazione è importante.
Gli altri tre principi riguardano l‟ambiente. Questi principi ve li cito così, vanno poi
declinati con una serie di azioni, indicatori. Come c‟è il ROE, ROI, c‟è una serie di
indicatori su questi parametri, indicatori standardizzati in tutto il mondo. Sentirete
parlare di KPI, Key Performance Indicator.
Altri tre punti riguardano l‟ambiente.
Punto sette. Sostenere un approccio preventivo nei confronti delle sfide ambientali.
Questo perché l‟azienda sa molto prima della legge cosa inquina, cosa fa male, cosa non
fa male. La legge viene sempre dopo, segue la realtà. L‟azienda sa che un farmaco, un
prodotto, fa male, già prima si deve preoccupare di eliminare questo strumento. La
conoscenza scientifica ha testato che il metodo è dannoso.
Fibra che produce un cancro se respirata dopo una decina d‟anni e anche le persone
che vivevano vicino a queste persone si ammalavano. Questa azienda è stata
condannata. Chi firma il Global Compact quando la comunità scientifica individua che il
prodotto è dannoso, si impegna ad eliminarlo.
173
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Principio numero 8. Intraprendere iniziative che promuovano una maggiore
responsabilità ambientale. I propri dipendenti, clienti, conoscano l‟ambiente, il miglior
utilizzo delle risorse e anche la comunità locale è indotta a principi che possano
salvaguardare l‟ambiente.
Questo vale per imprese che operano in certi settori. C‟è una mia responsabilità
sociale. Non vendere prodotti di finanza strutturata. Vanno declinati in base al
settore. Monte Paschi sta facendo campagne dicendo che è bravissima nel rispetto
dell‟ambiente. Non me ne frega niente, non mi devi vendere prodotti che sono dannosi
per l‟azienda. Sta facendo un green washing. È importante leggere queste cose.
Per quanto riguarda l‟ambiente, chi sua le energie rinnovabili, cosa fa? Produce energia
e riceve dallo stato un contributo. Lo stato anziché darmi un euro me ne dà quattro.
Pensate ad un business plan fantastico dell‟azienda se produce energie rinnovabili.
Se la banca dice sono responsabile perché ho pannelli elettrici, non è vero. Importante
è l‟idroelettrico. Di giorno l‟energia costa di più, le turbine producono energia. Di notte
l‟energia costa meno. Chi ha un piccolo stagno d‟acqua può produrre energia,
investimento fantastico. Dovete vedere in quale settore l‟impresa opera. Non è detto
che la proclamazione di bravura sia sinonimo di responsabilità sociale.
Altro punto è il nove. Incoraggiare lo sviluppo e la diffusione di tecnologie che
rispettino l‟ambiente. vuol dire che se l‟azienda ha una forza contrattuale, può imporre
ai fornitori di utilizzare queste tecnologie. Io sto lavorando in diverse aziende. Una
azienda produce treni e anche ad alta velocità. Entro il 2014 tranne in Liguria,
verranno prodotti TAV. quest‟azienda mi può imporre di fornire le prese, le viti, in
modo tale che questi criteri siano rispettati. Se aderisce al global compact può
imporre a tutta la catena l‟utilizzo di questi standard in materia sociale, ambientale.
Poi il decimo principio aggiunto da poco. Hanno ritenuto che potesse essere utile. Il
decimo dice Contrastare la corruzione in ogni sua forma, incluse l‟estorsione e le
tangenti.
Le lobby sono molto potenti. Tante aziende sono condannate per corruzione. Pensate
all‟ENI. Per andare a estrarre petrolio, corrompono i governi locali per avere campo
libero in determinate zone, pensate al Sud Africa, Niger. Sentirete che vengono
incendiati, la popolazione locale fa protesta. Inquinare senza regole. La popolazione
locale arriva ad un limite e deve effettuare azioni di protesta. Questa è cronaca, lo
dice la Borsa italiana. Non sono cose inventate.
C‟è un bellissimo film, The Corporation. Una serie di personaggi impegnati nel mondo
dello spettacolo del cinema, spiegano come si comportano, ci sono le logiche
interessanti da vedere. Ha tanti episodi corti di 10 minuti l‟uno che spiegano bene cosa
vuol dire responsabilità sociale nella pratica, state attenti se lo scaricate da Emule.
Come il consumatore può scegliere acquistando beni da aziende responsabili. Il
consumatore è colui che può far si che le aziende si orientino in responsabilità sociale.
In Australia c‟è un sito che spiega il rating di queste aziende dal punto di vista sociale
e solidale. In Italia si lavora anche su concetti simili in modo tale che i consumatori
174
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
possano orientarsi verso questi principi, che portano avanti questi discorsi nella loro
filiera.
Dal punto di vista del programma dovete sapere cosa è il Global Compact e i 10 punti.
Domani vi spiegherò meglio cosa è il GNT, gli indicatori.
3/11/11
Ora vediamo alcuni indicatori. La Danone è una azienda che si basa sulla sostenibilità,
quando deve calcolare lo stipendio va a controllare quale parametro viene raggiunto.
Se vengono perseguiti e raggiunti riempirò i piani del raggiungimento dei benefici. La
retribuzione è legata a degli obiettivi.
Questa cosa la fanno pochissime aziende, l‟azienda che eroga il GAS a Bologna. La
Danone ha stipulato insieme ad un Nobel Junus, accordi di micro credito. Consente di
aiutare persone in difficoltà che hanno bisogno di prestiti e le banche non considerano
clienti.
Quando andate in banca non avete in quanto studenti delle garanzie, ma ci sono altre
persone più sfortunate di voi che non possono entrare in banca perché non riceveranno
mai il prestito. Non ho un reddito fisso, uno stipendio determinato. Questa azienda è
basata su un progetto che invece va nella direzione opposta delle banche. Dare alle
persone in difficoltà la possibilità di dare denaro a tassi più bassi. La banca da denaro
ma se non sei sicuro il tasso aumento. Se l‟imprenditore riceve prestiti a tasso più
alto, c‟è ancora più difficoltà a procedere nell‟attività economica.
Il micro credito funziona diversamente. Più sei in difficoltà più ti abbasso il tasso.
Questo ha avuto un successo enorme soprattutto in India, soprattutto per le attività
delle donne. Questi progetti aiutano persone che nella società sono state
storicamente emarginate per vari motivi.
Ecco che la Danone magari avrà anche commesso in passato qualche leggerezza ma si
sta rialzando grazie alla leadership verso la responsabilità sociale dell‟impresa.
Giusto ero a Roma qualche giorno fa e si spiegava quanti passi avanti hanno fatto quelli
della Danone. In Italia la sede è a Milano ma è una azienda globale che opera in vari
mercati.
Un‟altra azienda è una vicino a Brescia che ogni anno prepara un bilancio intangibile,
magari lo metto su aulaweb. Si preoccupa di indicare il benessere dei dipendenti in
base a 25-30 parametri. Benessere, orario di lavoro, formazione. Altra azienda è Eika
che produce le cappe. Era piccolissima poi l‟imprenditore ha cominciato ad aiutare i
dipendenti, li pagava di più, fuori dall‟orario di lavoro, recentemente si sono quotati in
borsa.
Tra i loro stakeholders questa azienda ha i dipendenti. Certe aziende hanno anche un
betterplace to work, posto migliore per lavorare. Ci sono ogni anno classifiche di
aziende che rispettano, vedono scaro il dipendente.
175
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Altra la Pallet, i vasi di legno quando sono pesanti sotto gli imballaggi. Ogni camera di
commercio ha un albo nel quale inserisce tutte le aziende che si producono in questo
modo. Poi ci sono altre aziende che producono nello stesso modo.
Lux Ottica, azienda di occhiali. Ha un piano di welfare integrativo. Ossia lo stato
italiano non ha una politica molto all‟avanguardia per le pensioni, la produzione,
politiche dei lavoratori. Questa azienda ha programmato interventi aggiuntivi per
integrare le pensioni, i permessi. I lavoratori possono lavorare col job sharing
verticale, possono lavorare mezza giornata. C‟è una flessibilità maggiore.
La Chiesi farmaceutica produce medicinali. Pur avendo tantissime donne dipendenti,
riesce a conciliare, a cambiare lavoro anche quando sono in attesa di figli, quando
ritornano. Altri imprenditori preferiscono donne un po‟ più giovani.
All‟Ikea se voi vi fate male, non potete nemmeno avere un infortunio. Se siete
dipendenti Ikea, vi fate male, c‟è una regola non scritta per cui non potete dire
l‟azienda ha una brutta immagine. Tante altre aziende sono invece irresponsabili.
Come anche l‟ENI. Se vi fate male non andate in ospedale, ma c‟è l‟infermeria interna,
vi cura, vi fa stare in casa al pomeriggio ma non passate attraverso l‟INAIL. Queste
aziende non vogliono dire ci sono stati infortuni, non vogliono rispondere del
dipendente. Informandosi, leggendo determinati giornali, si possono vedere le aziende
irresponsabili.
Vi sono aziende tipicamente irresponsabili nonostante magari hanno un bilancio sociale.
ICI sono altre aziende che magari apparentemente sono molto responsabili,
informandosi bene sono l‟opposto. I dipendenti sono trattati malissimo, e i fornitori
anche.
I dipendenti in caso di assemblea non si possono dare le dimissioni in modo che
l‟azienda non li licenzi. Sono previsti degli uffici in tribunale che si occupano della
responsabilità sociale dell‟impresa. IKEA, Carrefour, ENI, ENEL, altre aziende hanno
una politica opposta a quella vista.
Sono aziende più complesse, i suoi prodotti sono oggetto di un test, oppure altre
forme di controllo. Il caso del settore dei palloni per bambini dai 6 a 10 anni, sono
global compact. Nel tempo le aziende non è che nascano responsabili o irresponsabili.
Alcuni scandali fanno si che queste aziende entrino in un percorso. Pensate ad una
azienda fra le più irresponsabili del pianeta, trattava male i lavoratori. Ora il 50% del
personale proviene dalla filiera del commercio equo solidale. Hanno raggiunto una
percentuale elevata di produzione responsabile, ha cambiato etica. Le aziende
cambiano modo di essere, di fare impresa, e hanno vantaggi interni ed esterni.
Su internet vedete tutti i codici etici. Questi documenti es poor standard, sono
numeri coi quali l‟azienda dichiara il proprio modo di lavorare nei confronti di vari
settori. Questi non sono obbligatori, ma quando l‟azienda li usa, allora in quel caso
diventano efficaci dal punto di vista giuridico, assumono forza contrattuale. Se dice
non assumerò lavoratori sotto x e poi li assume, non va bene. Anche se non è una legge,
è come se lo fosse diventato.
176
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
In Italia c‟è una legge che è l‟articolo 231 del 2001 molto interessante. Dice che anche
le aziende possono essere condannate per reato rispetto ai dipendenti. Le
responsabilità sono in genere amministrative e penali, soprattutto penali. Ora col d
legislativo 231 anche le aziende possono essere condannate in via amministrativa per
reato rispetto ai dipendenti.
Se un dipendente commette dei reati, violazione di norme ambientali, voi sareste
condannati e anche l‟azienda viene condannata. Il caso che ci ha coinvolto in Italia?
Loro Piana, … Group. Quell‟azienda che a seguito di un incendio sono morte una decina
di persone. È stata condannata. Sono sanzioni pecuniarie, l‟interdizione e la revoca di
interventi pubblici. Scale mobili, metropolitana, è una azienda che opera in molte parti
del mondo. Ha un impatto notevole sul mondo del lavoro.
Cosa dice la 231? Se l‟azienda ha un codice etico e un modello organizzativo allora può
evitare l‟aula del tribunale. Quando succede un incidente, si condanna anche l‟azienda
perché ha violato il codice etico. Se l‟azienda non spiega al dipendente queste leggi
viene condannata. Se le spiega si salva, perché le ha spiegate.
Questa legge è fondamentale. È rimasta dormiente, adesso ci si è ricordati della sua
esistenza. Anche in questo caso si capisce il confine fra autonomia del dipendente,
l‟azienda e la responsabilità sociale. Perché l‟azienda può essere condannata.
Questa legge si applica anche agli imprenditori individuali, alle piccole medie imprese.
Non riguarda solo le multinazionali questa legge, se la scaricate la trovate, serve per
responsabilizzare l‟impresa. Questi concetti sembrano molto lontani, distanti, però poi
nell‟azienda sono molto importanti. Si dice come si opera all‟interno dell‟azienda,
eccetera. Non è regolata da leggi, ma tante leggi indirettamente si occupano di
responsabilità sociale dell‟impresa.
Ci sono le leggi regionali. In Liguria è evidente la legge 30/2007. Improntata sulla
sicurezza del lavoro. Al capo terzo, ha sei articoli che riguardano proprio la
responsabilità sociale delle imprese. Cosa significa? Che queste aziende socialmente
responsabili possono avere agevolazioni e sono inserite proprio per evidenziare i
comportamenti di questo genere.
Applicare questi articoli è un costo difficile, certo per l‟impresa. L‟imprenditore
socialmente responsabile magari dice assumo i dipendenti a tempo determinato. Ecco
che l‟imprenditore, quando va a vendere il proprio prodotto, è un po‟ fuori mercato.
Difficilmente riesce a competere. Ecco che allora le politiche nazionali cercano clienti
più bravi. Se sei responsabili, se rispetti i 10 principi, non è giusto farti pagare i
prezzi perché hai questi costi, allora io ti finanzio questa attività.
C‟è un elenco, non si può dire cosa è etico e cosa no. Dipende dal settore. In Toscana,
ci sono aziende che hanno anche sconti sulle imposte. Le imprese devono pagare molte
imposte, le principali sono l‟IRES e IRAP. Magari pagare meno IRAP è qualcosa di
molto importante ad esempio per le micro aziende. Se una azienda ha due o tre
dipendenti, avere uno sconto è buono.
177
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Vediamo un documento che ha preparato l‟università di Harvard. Insieme al global
compact. Harvard è una università importante. Questo deriva dalla crisi finanziaria,
dagli scandali successi negli ultimi anni, soprattutto in America, ci sono stati scandali
finanziari.
Prendo l‟energia elettrica. Ogni tanto corrompeva i gestori per far si che ci fossero
dei black out, c‟erano paesi, zone di America soggette a black out, ad esempio in
California. Spendendo l‟energia elettrica, c‟era meno energia, la domanda era più alta.
Ci sono stati una serie di scandali che hanno portato a stilare questo codice di
comportamento. Cosa dice? In pratica per un manager è sempre difficile occuparsi di
queste cose, perché si parla di conflitto di interessi. Il manager è nominato dai soci,
ma una volta nominato non deve fare solo l‟interesse dei soci, ma di tutti gli
stakeholder. Deve massimizzare il benessere dei dipendenti e della comunità locale.
Dice “come manager il mio scopo è quello di servire il bene superiore. Mi impegno a
convogliare le persone e risorse disponibili in azienda per creare valore, costruirò una
strada per aumentare il valore generato dalla mia impresa. Sono coerente del fatto
che le mie decisioni possono avere conseguenze di enorme portata.
Come premessa c‟è un esame di coscienza. Tutto quello che commette ha degli effetti
che vanno al di la del bilancio dell‟azienda. Cosa fa questo manager? Prometto:
1. Agirò con la massima serietà ed etica nello svolgere il mio lavoro;
2. Salvaguarderò gli interessi degli azionisti, delle persone che lavorano con me,
dei clienti, e del contesto sociale. L‟azienda spesso non si occupa del contesto
sociale. Ci sono aziende che non si occupano di questo. Bisogna preoccuparsi
anche del progresso sociale;
3. Prenderò decisioni in buona fede e mi guarderò dalle decisioni e dai
comportamenti che giustificano la mia personale ambizione ma che riguardano
l‟azienda e l‟oggetto sociale. Una delle rovine in Italia è quella delle stock option.
Il manager oltre che essere retribuito in maniera fissa, è pagato anche con
azioni dell‟azienda. Le azioni delle quotate hanno un valore. Se mi danno 100
azioni CARIGE. Io poi posso rivenderle sul mercato. Comportamenti utili al
manager singolo ma le azioni devono salvaguardare l‟azienda.
4. Comprenderò a fondo e sosterrò nella forma e nella sostanza le leggi e gli
accordi alla base della mia personale condotta e di quella della mia azienda.
Sembrano concetti facili, ma nella realtà quotidiana sono sistematicamente
dilatati. Uno dei problemi connessi a questa violazione è la sanzione morale della
società civile. È il concetto che sta alla base della parola responsabilità,
rispondere, essere responsabili di fronte a qualcuno;
5. Assumerò la responsabilità delle mie azioni e misurerò con accuratezza ed
onestà i risultati ottenuti dall‟azienda e gli eventuali rischi cui è sottoposta.
Quando assumo delle decisioni devo considerare queste componenti
fondamentali;
178
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
6. Svilupperò le mie capacità e quelle dei manager che fanno capo a me in modo
che la professionalità continui a crescere e contribuisca al benessere della
società in cui operiamo. Nelle aziende avete una SIGLA WLL, quando si è in
azienda, non si finisce di studiare, ma gli imprenditori, manager permette di
effettuare, avere periodicamente costi di formazione. Di anno in anno questo
livello culturale aumenta. Delle aziende si occupano di monitorare il livello di
conoscenza, fa il bilancio intangibile dei dipendenti, del capitale umano.
7. Riguarda la sostenibilità. Nata da un rapporto ONU si diceva che le aziende
devono integrare lo sviluppo economico con quello sociale. Si deve cercare di
perseguire il vantaggio economico e quello che riguarda la società, vincoli
ecologici e ambientali. “Farò di tutto per creare prosperità sostenibile dal punto
di vista economico sociale e ambientale”; ciò comporta risparmi di costo
dell‟azienda,
8. Il manager renderà conto ai miei pari e loro renderanno conto a me del rispetto
di questo giuramento. Queste dichiarazioni hanno una serie di indicatori, per
rispondere ad obiettivi. Ogni anno le aziende fanno i reporting sociali.
Attualmente in Italia abbiamo il bilancio d‟esercizio, 2424. Però c‟è anche un
movimento che stanno adottando tutte le aziende, il Reporting unico e
integrato. Già ai sensi del 2428 è obbligatorio per le aziende grandi inserire la
nota integrativa. Bilancio è fatto da stato patrimoniale, conto economico e nota
integrativa. Non solo, se è di grandi dimensioni ci sono le relazioni del cda e del
collegio sindacale. A breve, fra 3 anni magari, potrebbe anche essere
obbligatorio il reporting unico che unisce il bilancio sociale alla responsabilità
limitata. Pensate a Granarolo. Ha speso un sacco di debiti per salvare la Yomo
comprandola.
Un aspetto fondamentale nella gestione responsabile è quello che riguarda la gestione
di azioni di ogni attività primarie e di supporto della produzione della gestione.
Abbiamo in mente la catena del valore di Porter. Ecco che quando si opera in azienda,
bisognerebbe descrivere la catena del valore, ricordate? In ognuna di queste attività
si possono fare azioni solidalmente responsabili. Lo stesso Porter ha scritto nel 2011
dicendo che queste attività primarie e di supporto, devono essere improntate a criteri
di responsabilità sociale.
Il medesimo Porter, stampo utilitarista, ha detto che in effetti la funzione deve
avvenire in maniera condivisa. Per cui creazione di valore condiviso. Ecco che, adesso
posso dire che ognuna di queste attività ha scritto cosa si può fare per essere
socialmente responsabili.
Un approccio è rimasto competitivo, ma considerando anche le variabili ambientali.
Prendiamo per esempio il caso del marketing. Quali sono le attività? Servizi post
vendita, logistica, produzione. Ognuna di queste attività che sono le primarie, poi
avete la linea di supporto, ecco che per esempio, nella logistica interna si può
179
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
confrontare gli impatti dei trasporti nelle zone aziendali, delle esternalità legate a
gas, auto strade.
Produzione, ci sono studi, impatti tecnologici che considerano la sicurezza dei
lavoratori, i rapporti sindacali. Se l‟azienda è elettrica ha determinate attività, sennò
ne ha delle altre.
Logistica esterna. Utilizzo e smaltimento delle tecniche, impatto dei trasporti.
Marketing e vendite. Marketing implica tutto ciò che riguarda la pubblicità,
trasparenza, pubblicità del cliente. Oppure qual è il problema? Cercate di capire come
le aziende agiscono in modo responsabile o irresponsabile.
Oppure discriminazione del prezzo fra azioni diverse ed aree geografiche.
Informazioni ai consumatori è anche importante. Anche il cliente.
Servizi post vendita. Eccomi qua, smaltimento di prodotti obsoleti, gestione del
consumo, olio, motore. Numero dei prodotti e loro ciclo di vita. Disposti a seguire il
global compact. s
Attività di supporto. Attività infrastrutturali, risorse umane, sviluppo della tecnologia
approvvigionamenti.
Importantissime le attività che possono essere compiute. Infrastrutturali. Anche qua
cosa sono? Riguardano la governance, il rapporto degli investitori. Governance cioè
sistema di comando dell‟azienda, che tipo di governance c‟è. Ci sono conflitti di
interessi? Come è il sistema? La cosa fondamentale è l‟area. Come è amministrata.
Amministratore unico? Consiglio di amministrazione? Dualistico monistico? Ci sono vari
modi per guardare l‟azienda.
Gestione delle risorse umane. Contrattazione, sistemi dei dipendenti, condizioni di
lavoro sicure, discriminazioni, assistenza sanitaria, licenziamenti. Anche noi stessi
passiamo molto più tempo in azienda che in casa.
Tecnologia. Test su animali, prodotti cosmetici, rapporti con università, gestione della
cultura. Sicurezza dei prodotti, ricerca sui materiali.
Ultimo acquisti. È una attività importante. Si parla di visione responsabile della
supplychain. Non ci dobbiamo occupare solo di noi, ma anche di ciò che sta a monte e a
valle.
9/11/2011
CAPITOLO 7
Oggi e domani andiamo avanti facendo lezione e martedì facciamo il compitino,
riapriamo i termini dell‟iscrizione.
Il tema che affrontiamo oggi e domani è un ulteriore livello delle strategie.
Mentre quello che c‟era fino al compitino sono le strategie competitive di base,
leadership di costo, differenziazione e focalizzazione, e alleanze come modo di
180
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
allearsi per competere, oggi vediamo un altro tipo di strategie, le STRATEGIEPER
LACRESCITA. Strategie attraverso le quali una impresa può crescere. Ne vedremo
essenzialmente due più una che possiamo considerare di crescita che vedremo domani.
Vedremo la strategia di integrazione verticale e la successiva, strategia di
diversificazione. Io posso crescere. Qual è la logica molto semplice? Una impresa può
crescere per integrazione verticale, andando a coprire fasi a monte o a valle della
filiera di cui si colloca. In sintesi vuol dire che mi estendo nella filiera a monte o a
valle. Mi metto a fare quello che facevano i miei fornitori, quello che facevano i miei
distributori. La strategia di diversificazione punta ad una crescita ampliando il numero
dei settori nei quali l‟impresa è presente, da non confondere con la differenziazione,
strategia di base.
Cominciamo dalla strategia verticale, strategia di integrazione. Ha come obiettivo
ridefinire i confini verticali dell‟impresa. Una impresa ha dei confini, ha un business
circoscritto, come ricorderete nel sistema delle catene del valore delle imprese che si
connettono, questi confini possono essere forzati, superati. Quando si fa questo siamo
ad una strategia di integrazione verticale.
Proviamo a immaginarla, con una serie di figure sto ricostruendo una filiera. All‟incirca
vediamo il contadino, uno che munge una mucca, un pescatore e delle galline. Questa è
la parte iniziale del processo. La filiera alimentare comincia in questo modo.
Dopodiché la filiera alimentare continua portando il latte alla centrale, la farina al
mulino, che comincia la sua produzione, arriva ai negozi, dal pescatore al negozio del
pesce, al negozio della carne. La filiera continua coi prodotti finiti trasportati ai punti
vendita. Questa serie di figurine rappresentano tutti i possibili soggetti e azioni
all‟interno di una filiera alimentare.
Cosa vuol dire fare integrazione? Ad esempio il produttore di pesce, il pescatore, che
ha un confine che arriva fino al punto in cui il pesce viene portato al mercato, si
estende fino alla fase finale. Nella parte della filiera le imprese si spostano e
ridefiniscono i loro confini all‟interno della filiera.
L‟integrazione verticale può essere completa o parziale. È completa se riguarda tutto
l‟imput o tutto l‟output. Una impresa produce tutti i suoi imput, nella totalità. Per
esempio il fornaio, il mulino, diventa produttore di grano, la sua integrazione è totale
se tutto il grano che usa lo produce lui. Se un po‟ lo produce e un po‟ lo compra siamo in
integrazione parziale. E lo stesso a valle. Se tutta la farina la usa lui per fare dolci è
una integrazione completa, se parte la vende è parziale. È completa o parziale a
seconda che ci siano anche transazioni di mercato.
L‟integrazione può esserea monte, se l‟impresa interiorizza le fasi a monte della sua
attività, o a valle se interiorizza le fasi a valle. La cosa importante è capire quando
conviene farlo, con quali criteri l‟impresa decide se integrarsi oppure no. Il criterio è
un criterio di costo. Come fa a decidere se conviene fare le cose da soli o comprarle.
Come fate a decidere? Avete invitato i vostri amici a cena per una pizza.
181
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Quando decide se la fate voi o la andate a comprare? È un tipico caso di make or buy.
Devo guardare se mi costa di più farla o comprarla. È una cosa estremamente banale.
Il criterio è un criterio di costo. Si tratterà di fare all‟interno (integrare) quelle
attività che costano meno che all‟esterno.
Formalizzando, qui o fate sugli appunti che sono sufficienti, sennò andate a vedere il
libro. Cosa dice questo? Devo fare un confronto.
Costo di produzioneCp più costi amministrativi Ca, confronto tra prezzo che trovo sul
mercato, e costi di transazioneCt. Andare a comprare avrà i suoi costi, dipende dal
settore. Se mi faccio portare a casa la pizza c‟è un sovraprezzo, se vadoio in autobus
c‟è il biglietto dell‟autobus. Confronto fra quello che mi costa fare all‟interno o all‟
esterno.
Ci sono anche i costi di cambiamento. È una impresa che deve decidere stabilmente se
un certo tipo di attività la fa direttamente o all‟esterno. Se è una situazione in cui sta
comprando sul mercato, deve decidere quanto le costa cambiare. Se sto facendo la
cosa internamente e voglio capire se mi conviene farla sul mercato, devo guardare i
costi di cambiamento e li aggiungiamo. Se ne deduce quando conviene la strategia di
integrazione. Vediamo se si capisce. Cosa c‟è scritto qui:
Quello che io spendo andando sul mercato è di più di quello che mi costa, se la pizza la
compro mi costa 100, se la faccio mi costa 50, e i costi di cambiamento per passare
dal mercato all‟integrazione non sono tali da annullare questo vantaggio. È super
banale, basta accendere il cervellino neanche tanto! Allora la risposta è SI. Se invece
è il contrario, la risposta è NO.
Molto banale, è la formalizzazione di quello che abbiamo detto. Abbiamo i costi da un
lato, quello che mi costa andare sul mercato, e aggiungiamo nel confronto i costi di
cambiamento. Per passare da mercato all‟ integrazione nel primo caso, e da
integrazione a mercato secondo caso. I costi di cambio prendono questa duplice
versione. La cosa è assolutamente semplice e banale.
Oltre a questo, questa è una scelta molto radicale. È una scelta di make or buy. Ci
possono anche essere delle soluzioni meno drastiche che in qualche modo
contemperano.
Decidere la strategia di integrazione verticale è complessa. Sono l‟ultimo dell‟immagine
precedente non ho mai prodotto grano, devo mettermi a produrre grano. Sono
pescatore, ho sempre solo pescato il pesce e voglio fare le scatole di tonno. Sono
scelte complicate, implicano investimenti non di poco conto.
182
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Possono esserci soluzioniintermedie che ci danno la possibilità di avere i vantaggi
dell‟integrazione senza avere gli svantaggi dell‟integrazione stessa.
Le soluzioni intermedie possono essere, ad esempio, invece dell‟integrazione un
contratto stabile a lunga durata col fornitore. Il produttore dice ok, continua pure
a fare tu le cose, ma conviene a te e a me se abbiamo un patto stabile di lunga durata
nel tempo per cui ti compro quello che mi fai. Il vantaggio è reciproco, il produttore è
tranquillo, sa che per 10 anni quello gli continuerà a comprare solo pesce, e l‟impresa sa
che per dieci anni ha le fonti di approvvigionamento assicurato.
È integrazione? No, ciascuno mantiene la sua indipendenza. È mercato? No, ci sono
relazioni stabili che non sono relazioni di puro e semplice mercato.
Altro esempio. Ognuno mantiene la sua autonomia, però l‟integrazione viene fatta
prendendo una partecipazione nel capitale delle imprese, a monte o a valle. Tu
rimani pescatore, ma divento tuo socio, magari non di maggioranza. Ognuno mantiene la
sua autonomia operativa, la sua indipendenza e i legami fra di noi sono di tipo
azionario.
Oppure altra forma di realizzare l‟integrazione a valle è quella già nominata varie
volte, il franchising. In questo modo non è integrazione, c‟è una autonomia. Il
proprietario del Mc Donald in via XX Settembre non è il sig. Mc Donald. Ma al tempo
stesso c‟è un legame contrattuale forte e stabile.
È integrazione? No. Mercato? No. Sono forme intermedie. Le forme intermedie hanno
una grande ragione di esistere. L‟integrazione è una scelta pesante. Decidere di
integrarsi a monte o a valle è molto pesantein termini strategici, anche come
investimenti che richiede. Questo la rende un po‟ più soft.
Altra considerazione interessante, l‟integrazione è molto legata al ciclo di vita del
settore. C‟è un rapporto, una relazione fra le forme di integrazione e il ciclo di vita del
settore.
Per esempio se siamo nella fase iniziale, avete presente il ciclo di vita? Fase iniziale, di
avvio, normalmente è più facile trovare integrazione. Nelle fasi iniziali normalmente
c‟è una forte integrazione, sia a monte sia a valle. Il prodotto è nuovo, mancano ancora
i produttori. Però, nel ciclo di vita del prodotto, si arriva dopo alla fase, quando siamo
in cima, come si chiama? Introduzione, sviluppo e maturità.
Nella fase della maturità si comincia a guadagnare meno, sta per cominciare il declino.
Le imprese cominciano a chiedersi, per ridurre i costi non sarà meglio
deverticalizzare? Vanno verso la deverticalizzazione, le fasi del ciclo produttivo le
passano ad altre imprese. Tendenzialmente diminuisce, soprattutto per ridurre i costi.
Nella fase del declino, li si può vedere sia una deverticalizzazioneulteriore o fenomeno
contrario. Può essere che l‟impresa decida di riprendere in mano alcune attività
decisive per il rilancio.
Nella fase iniziale c‟è integrazione verticale. Man mano si arriva alla maturità si arriva
alla deverticalizzazione. Al declino si possono avere entrambi i casi. Specialmente se
183
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
l‟impresa decide il rilancio, può darsi che integri, torni ad integrare verticalmente
alcune fasi cruciali, per riprenderne il controllo in chiave propulsiva.
L‟integrazione verticale ha degli effetti positivi e negativi. Gli effetti positivi possono
essere: sui costi o sul modo di creazione di valore. Per esempio l‟integrazione ci
permette di ridurre costi. Provate a pensare. Se riunisco tutte le fasi produttive può
darsi che ho un risparmio di costi di energia, di trasporto. Vi ho raccontato
dell‟impresa produttrice di filtri per auto che aveva due stabilimenti diversi. In questo
caso la decisone di integrazione verticale riduce i costi di trasporto e di energia. Se
produco in uno stesso impianto, può darsi che riesca a consumare di meno.
Può darsi che la integrazione verticale ci permetta di ridurre i costi. Certamente
riduciamo i costi di mercato. Evidentemente non andiamo sul mercato. Facciamo tutto
in casa, riduco i costi di mercato. Soprattutto riduciamo i comportamenti
opportunistici.
Proviamo a fare un esempio. Immaginate di produrre automobili di lusso e state
provando a venderle in tutto il mondo. Non in tutto il mondo aprirete la filiale. In
qualche paese vi affiderete ad un agente. Ma questo agente ha magari ha nel suo
portafoglio, Mercedes, Porche, Ferrari. Siete sicuri che farà il vostro interesse fino
in fondo? Magari no. Quanto gli date di margine? Mercedes gli dà di più di margine,
allora venderà più Mercedes rispetto alla vostra. Questo evidentemente non
succederebbe se voi direttamente vendete la vostra auto.
Il fatto di affidarsi ad una impresa terza per le vendite può voler dire che non siete
sicuri che faccia il vostro interesse, questo è comportamento opportunistico. Pensate
ai supermercati che vendono un sacco di prodotti simili. Su che scaffale mettono il
vostro prodotto? Tendenzialmente, quando andate al supermercato, a meno che non
siate alti, il prodotto in alto si vede di meno di quello che è sotto il vostro naso e di
quello che è sul pavimento. Se il punto di vendita è vostro lo organizzate voi, ma se vi
affidate ad altri che vendono prodotti in concorrenza organizzerà i prodotti
diversamente.
Altro esempio. Avete un agente che vende poco. Come mai non riuscite a vendere? Non
lo sapete, dipendete dalle informazioni che vi da il vostro agente. È lui che non è
capace a vendere? Al mercato non interessa quello che vendete, avete un prezzo
troppo alto. Avere un intermediario vuol dire avere uno schermo, non avete la
sensibilità diretta del mercato. Il rovescio della medaglia è che non sempre il
comportamento dell‟intermediario sul vostro mercato sia trasparente, potete
sbagliarvi sulla percezione del mercato.
Riprendiamo la lettura di questo lucido. Ci dice che l‟integrazione verticale può avere
effetti positivi: riduce i costi, ci fa risparmiare i costi, riduce i comportamenti
opportunistici. Chiaro?
Ma l‟integrazione verticale ha anche un notevole effetto sul modo di creare valore.
Evidentemente chi è integrato verticalmente controlla meglio la filiera.
184
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
La mia zona più è ampia più io la controllo. Se sono un anello minimo subisco le
condizioni della filiera, se sono un leader sono io che detto le condizioni. Controllo le
condizioni, ma controllo anche il knowhow della filiera.
Immaginate delle filiere che implichino contenuti tecnologici significativi. La filiera
dell‟elettronica. Se ho un pezzetto della filiera dipendo moltissimo anche dalle altre
imprese, non ho il possesso di tutta la tecnologia, mi può sfuggire. Ho il vantaggio di
costo se non ce l‟ho tutta, però non la controllo.
L‟integrazione mi può permettere di controllare sia la concorrenza sia i canali di
distribuzione. Allora cosa facciamo? Ci integriamo verticalmente? No. Ci sono anche
gli effetti negativi. Non sempre è da fare l‟integrazione verticale.
Il primo è che ci sono i costi dell’integrazione. Vuol dire avere dei costi se voglio
integrarmi verticalmente. Costi grossi, cresciamo per dimensione. Quando cresciamo
Ci sono costi di amministrazione e coordinamento interno. È facile l‟integrazione se la
scala è piccola. A volte le imprese non si rendono conto di come è complicato gestire
una situazione ampia, magari non sono capaci di farlo. Una cosa è convenientissima ma
poi non la sappiamo gestire. Poi tutte le inefficienze che vengono fuori quando si fa
una cosa di questo genere.
È per quello che tutto sommato, alle imprese non piacciono le forme di quasi
integrazione. Questo lucido non dà l‟idea di come può essere drammatica la fase di
integrazione di una impresa. Pensate l‟interiorizzare attività che prima facevano altri,
che problemi possono nascere. Cambiano le logiche di potere all‟interno dell‟azienda,
gente che si sente fuori gioco. A volte per evitare questo si preferiscono forme di
quasi integrazione.
Vediamo l‟altra, STRATEGIA DI DIVERSIFICAZIONE. Che cosa fa? Sviluppa la
presenza in una molteplicità di settori, non sempre collegati.
Mondo spa è una azienda che conosco da diverso tempo. Guardate questa azienda,
guardate le immagini. Quello in alto cosa è? Sono pavimenti per palestre. Poi che
abbiamo? Impianti sportivi di questo genere. Poi abbiamo i campi da calcio, capacità di
fare campi da calcio. Poi abbiamo giochi, tutta la parte in alto a destra sono giochi fra
cui i palloni e cose di questo genere. Poi in basso addirittura yacht. Catena
interessantissima.
Se andate a vedere il consiglio di amministrazione è composto dalla famiglia
Stroppiana. Differenziazione che uno fa fatica a capire. Se si legge la storia si capisce
un po‟ di più. È una differenziazione che a prima vista sembrerebbe assurda. Che senso
ha? Yacht e palloni da calcio. Sembrerebbe fuori da ogni logica. Fuori da ogni logica
non è. Questa è tutta la storia che si trova nel sito.
Questi sono nati nel 1948 hanno 1500 dipendenti 30 consociati e commercializzano il
prodotto in 196 paesi, cioè tutto il mondo. È una azienda familiare. Quei tizi che
vedete si chiamano quasi tutti Stroppiana. Non sono noti. Avrei potuto fare altri
esempi. Operano in tre principali business: pavimentazioni sportive, palloni e giocattoli,
yacht.
185
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Mi raccomando, non confondete come molti confondono all‟esame, la diversificazione
con la differenziazione. Sono due cose completamente diverse. Uomo avvisato…
Allora, ci sono vari tipi. Può essere conglomerale o correlata. Quando la
diversificazione è conglomerale è quella vista. Settori privi di collegamento fra loro, è
difficile. Oppure può essere correlata quando la diversificazione è in settori con un
certo legame. Se passo dai palloni agli yacht sarà difficile che possa usare qualcosa
che ha già. Dai palloni ad altro tipo di attrezzi sportivi va bene. Dai palloni ai campi di
calcio c‟è una certa correlazione. Dai campi di calcio agli yacht non c‟è nessuna
correlazione.
Vediamole distinte. Una prima spinta alla diversificazione sono le scarse opportunità
di crescita. Perché può decidere di rivolgersi ad un settore diverso? In quello di
origine il mercato non dura. Le possibilità di crescita sono basse, la concorrenza è
intensa, non si guadagna. Potrebbe investire sconfiggere i concorrenti ma preferisce
andare su altre parti. Potrebbe cercare oceani blu, ma con la diversificazione decide
di uscire dal settore di riferimento.
Seconda possibilità che per altro non è frequentissima. La diversificazione potrebbe
permettere di sfruttare risorse e competenze eccellenti. Dagli yacht ai palloni sarà
difficile, sembra in contraddizione. Provate a pensare al marchio. Provate a pensare
sono quasi certa che avete qualcuno di voi ha sicuramente, sta usando sicuramente
qualche prodotto che rappresenta un esempio di questo. Può essere che abbiate
qualche astuccio, qualche borsa, neanche computer. Avete presente il marchio
Ferrari? Non avete la macchina Ferrari posteggiata, ma qualcosa col marchio ce
l‟abbiate.
Cosa si può comprare? Indumenti, penne, oggetti. Questo cosa è? Una
diversificazione; normalmente queste cose non vengono fatte direttamente. Perché?
La potenza di un marchio può essere usata anche in altri settori. Sfruttamento di
risorse e competenze. Quella cosa intangibile che si chiama marchio che ha una
attrattiva che può essere utilizzata.
Pensate ai profumi. Calvin Klein, Armani, sono abbigliamento ma anche altre cose.
Quelli degli agnellini di cachemire attualmente oltre a vendere tessuti e prodotti di
lana stanno vendendo anche prodotti di cuoio sfruttando il marchio. Non è la stessa
cosa produrre borsa o maglione. Siamo diversificati. Cosa c‟è dietro? La potenza di un
marchio.
Terzo. Utilizzazione di capacità in eccesso. Non è la capacità produttiva. Ma
capacità in eccesso per esempio finanziaria. Il signor Malacalza di cui abbiamo parlato
due settimane fa che si è preso i 150 milioni di $ è in questa situazione. Ha soldi e ha
il problema di cosa farne. Una delle cose che gli avevo detto, si sta interessando di
partecipare ad una cordata per salvare il San Raffaele. Siccome ha dei soldi si mette
in un settore dove i soldi sono necessari e intravede la possibilità di nuovi business. La
motivazione è l‟avere dei soldi e non sapere cosa farsene.
186
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Oppure uno ha dei brevetti particolarmente interessanti e li sfrutta, ma non tanto. Di
più utilizzo della capacità finanziaria in eccesso.
Altra cosa è lo sfruttamento di economie di scopo. Certamente le borse di Loro
Piana. I prodotti di cuoio di Loro Piana vengono venduti nei negozi di Loro Piana. Tutta
l‟infrastruttura di vendita viene messa a disposizione e si utilizza meglio. Quindi
economia di scopo, si hanno all‟ampliarsi della gamma dei prodotti.
Altro elemento che può favorire la diversificazione è la possibilità di sviluppare un
mercato interno. Se formo un gruppo, molto diversificato, ovviamente ci saranno dei
business che vanno bene, altri vanno bene e male, la possibilità di far circolare risorse
finanziarie ma anche di altro tipo, risorse umane. Nasce un mercato interno di risorse.
Riduzione dei rischi. Soprattutto se la diversificazione è in settori correlati.
Prendiamo quelli di prima, Mondo. È certo che gli yacht se c‟è crisi andranno cosi cosi.
Ma quattro calci al pallone si tirano sempre. Se ho un portafoglio di attività
differenziato posso equilibrare, bilanciare i rischi.
Altro vantaggio è quello di aumentare il potere di mercato complessivo. L‟impresa
Mondo produttrice di giocattoli non è la Mondo produttrice di Yacht. Una azienda che
fa il cammino diverso è la Fiat. La Fiat prima di Marchionne era molto diversificata.
Marchionne con la sua politica di accentramento sul core business ha ceduto una serie
di attività. Finanziarie, poli industriali. Lui ha fatto una scelta contraria, ha ridotto il
grado di diversificazione.
Lui proprio per aumentare il potere di mercato ha tolto tutto quello che costava. Non
c‟è una ricetta unica. Non è che per aumentare il potere di mercato si debba
diversificare. Si può decidere di diversificare per aumentare il potere di mercato, o
tornare indietro per aumentare il potere di mercato sui settori.
Può essere il risultato di un processo di riconversione industriale. Crisi? Si pensa a
diversificare. Una delle cose che raccontava l‟anno scorso Bertoad un certo punto
vedendo avvicinarsi la crisi del settore dell‟acciaio hanno cominciato la riconversione di
acciaio. Hanno cominciato a fare altre cose. Ultimamente hanno potenziato l‟energia
diversificando ulteriormente, per prevenire fenomeni di crisi.
C‟è qualcuno di voi dello spezzino? Oto Melara, impresa militare tipica. Nata e ha
lavorato in funzione del militare. Ad un certo punto però non gode di grande
riconoscimento sociale. Poi la crisi. Una impresa militare prospera quando ci sono le
guerre. Ci sono periodi di tranquillità e non funziona tanto.
Ha avuto vari episodi in paesi del terzo mondo. Ad un certo punto ha cominciato la
riconversione. Ha ancora una visione militare ma una parte di visione civile che è
effetto di un processo di riconversione. Molto facile il passaggio da militare a civile.
Quando conviene diversificare? Mentre sull‟integrazione, abbiamo detto conviene
integrarsi verticalmente quando il costo di fare una cosa fuori è superiore di quella
del farselo in casa. Quando il vantaggio netto della diversificazione è positivo e
superiore al rendimento atteso del capitale impiegato per la durata. Diversificare
187
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
implica spendere, vuol dire investire in altri settori che non sono il mio di origine. Per
farlo devo aspettarmi il rendimento superiore.
Questo è l‟essenziale delle strategie di diversificazione. Non è da fare sul libro. Avete
capito i vari punti? È un po‟ articolato.
188
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
CAPITOLO 8
Vediamo altra strategia di crescita, crescere fuori dal paese di origine. LE
STRATEGIE INTERNAZIONALI. Questa è una vecchia conoscenza interiorizzata da
tutti. In questa catena del valore c‟è la linea rossa che distingue le attività a monte
dalle attività a valle. È rilevante quando si parla di strategie internazionali.
Cosa succede nella catena del valore quando si passa dall‟ambito interno a
internazionale? Ci sono tre cose da osservare. Cominciamo dalla parte destra della
slide. Ci sono di nuovo delle catene del valore e c‟è scritto PAESE 1, 2, 3,…., N. quando
internazionalizzo trasferisco ai vari paesi del mondo la catena del valore.
Perciò pensiamo alla Fiat, per esempio. In Polonia cosa c‟è? Quasi l‟intera catena.
Infrastruttura c‟è, gestione risorse umane, qualcosina di ricerca e sviluppo,
sicuramente approvvigionamenti c‟è certamente la produzione. In USA c‟è una catena
del valore super completa, in Brasile c‟è la catena del valore. Quando vado all‟estero
disegno nei paesi dove mi vado ad installare, delle catene del valore che sono quasi
complete.
Ora osserviamo le parti in basso. Ci sono delle frecce che partono da singole attività
generatrici di valore. Io all‟estero invece di portare tutta la catena del valore, posso
portare solo dei pezzi. Per esempio la cosa più semplice da immaginare è marketing e
vendite. Pensate tutti i paesi del mondo in cui la FIAT vende. In molti paesi avrà
soltanto Marketing vendite e servizi. Una delle debolezze della FIAT nei paesi del
mondo è che se avete bisogno di pezzi di ricambio, o di qualcuno che ripara l‟auto, non
c‟è verso.
La FIAT magari ha quel pezzetto della catena del valore che va dalla logistica in
uscita, bisogna prendere le auto che arrivano con i containers, andate a prenderle,
portarle in magazzino, venderle, fare assistenza post vendita. In questo esempio
abbiamo portato all‟estero le attività a valle della catena del valore.
Prima le abbiamo portate tutte. Possiamo anche portare all‟estero tutte le attività
operative. Per esempio, prendiamo Luxottica. In Cina ha portato prima le attività a
valle, vendendo occhiali di alta qualità anche se non in modo diretto, comprando catene
di negozi già esistenti.Dopo è andata a produrre occhiali. Ma tutta la strategia, il
design è ancora in Italia. Non ha portato tutta la catena, ma le varie attività
operative.
Potrei portare all‟estero le attività a monte della catena del valore. Il paese è piccolo,
lo uso come base produttiva.
Terza modalità. Pensate ad esempio alla ricerca e sviluppo. Molte delle grandi aziende
hanno diversi laboratori di ricerca e sviluppo in giro per il mondo, dove è più
conveniente per l‟ accesso alle conoscenze. Uno in India, Inghilterra, USA e Italia. Ho
delocalizzato le attività di supporto. Per le risorse umane la posso fare tutta
centralizzata (lo fanno alcune imprese) o direzioni a livello regionale. Gestione del
189
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
personale Europa non è quella per l‟America Latina o Asia.Approvvigionamenti posso
decidere di centralizzare o delocalizzare. È complicatissimo.
La crescita internazionale è abbastanza complicata se l‟impresa è grande. Se l‟impresa
è piccola porta all‟estero le attività a valle della catena del valore e basta, a volte
neanche da sola, si serve di rappresentanti. Se l‟azienda è grande e ha davanti lo
scacchiere del mondo, può mettere bandierine o spilli di vario colore, sono tutte le
varie attività generatrici di valore che gestisco nel mondo.
Perciò l‟internalizzazione può assumere varie forme. Mi pare abbastanza ovvio. La più
ovvia è la produttiva, la ricerca e sviluppo, commerciale finanziaria, non ancora parlato.
Pensate un attimo. I soldi, banalmente, più ce ne sono meglio si gestiscono. A livello
finanziario la gestione finanziaria è una delle cose più accentrate. Ma ci sono anche
centri finanziari internazionali. Può essere conveniente avere presenze nei principali
centri finanziari internazionali. Certamente se si tratta di una banca. Per forza deve
essere presente a Londra, a Francoforte, a Zurigo, a Hong Kong, a Singapore, a New
York e così via.
Ci sono due problemi. Questo è il lucido più significativo di quelli visti. Cosa devo
decidere quando vado all‟estero? Prendo decisioni.
La prima è la configurazione della catena del valore. Dove la metto la mia catena del
valore? È questo il punto. Ho la mia azienda che ha una certa catena del valore
(valuechain, shop o network), devo decidere dove la colloco. Scelgo configurazione o
accentrata o dispersa. Pochi posti tanti posti. Perché in molti posti? Perché uno
disperde le attività generatrici di valore? Perché si riesce a gestire meglio l‟attività
finanziaria. Se produco occhiali in Asia per venderli agli asiatici ho una maggiore
conoscenza della situazione dei mercati. Maggiore aderenza alle situazioni di
mercato.
Oppure affidare la gestione a management locali. È bene o male che le imprese
quando vanno all‟estero ricorrano a management locali? Si perché, no perché?
Management locale conosce bene la zona e ci permette di muoverci meglio, lo
svantaggio?Potrebbero essere opportunisti, comportamento opportunista, ma va
eliminato con forme di negazione. Un po‟ di management non locale è necessario per
dare attività di indirizzo, evitare che sia eccessiva la concentrazione locale.
Una delle cose più interessanti che c‟è nella gestione delle risorse umane è la
multiculturalità. Se poi andando avanti negli studi di Management nel corso di
Management internazionale vi faremo approfondimenti sull‟interculturalità. Se è
gestita bene funziona e bene, se è gestita male è un disastro.
Sfruttare incentivi locali. Spesso le aziende vanno all‟estero perché è più semplice
ricevere incentivi. Se devo aprire una impresa in Italia è complesso, ci vuole tempo e
pazienza, in certi paesi stranieri dopo 48 ore abbiamo i permessi necessari.
Ridurre i costi di trasporto e logistici. Se avete automobile in America Latina è
inutile che siate in Italia.
190
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Questi sono i principali motivi di configurazione dispersa delle attività generatrici di
valore, non di tutta la catena del valore.
Però ci sono fattori che ci fanno preferire la concentrazione. No, non spargere le
attività generatrici di valore.
Perché? Sfruttare fattori di produzione più competitivi, economie di scala e di
esperienza, sfruttare vantaggi comparati. Concetti noti dall‟economia 2. Cosa è un
vantaggio comparato? Pensare a Ricardo,, dotazione relativa dei fattori. Diciamo
semplicemente in termini non da economisti: un vantaggio comparato è che se uno
guarda i paesi ci sono dei paesi che nella dotazione dei fattori produttivi hanno dei
vantaggi comparati rispetto ad altri. Ci sono tutti i teoremi e dimostrazioni. Quindi
conviene organizzarsi. In Cile hanno vantaggi comparati sul rame, ma non è molto
significativo.
Infine, una configurazione concentrata si haper poter sfruttare attività in distretti.
Per molti anni l‟internalizzazione italiana era di vendere all‟estero, non si andava a
produrre in altri paesi. Il distretto, pensate a Benetton è un buon esempio. Si diceva
certe cose che sono made in Italy, se le facciamo all‟estero rompiamo la logica del
distretto. Se li fanno i prodotti di cuoio e sanno fare tutto questo, dalla pelle alla
concia, al taglio, alla confezione, dicevano come possiamo andare all‟estero? Non le
fanno bene come noi queste cose, perdiamo il controllo della qualità. Logica a favore di
una configurazione concentrata Se è così non conviene decentrare.
Però a volte fenomeno opposto. Prima fase, concia, che svantaggio ha tenersela in
Italia? Altissimo inquinamento e anche però dei costi. Devo importare le pelli, mentre
se le importo conciate sono già un po‟ meglio, mi sono tolto l‟inquinamento, ho volumi più
bassi, riduco i costi di logistica. Prima cosa: logistica in entrata all‟estero.
Ad un certo punto si è cominciato a portare all‟estero anche la cucitura. In definitiva
si è mantenuto in Italia il taglio, è quello il punto irrinunciabile. In altri settori, per
esempio nel biellese non si pone il problema, lana, prodotti di alta qualità, escluso
portare all‟estero. Si può internazionalizzare la logistica in entrata.
Quando passeremo all‟ultima fase del corso, e-business, vedremo che sempre di più è
possibile avere integrazioni disperse. Questa è la prima decisione.
La seconda è più semplice. Una volta sparsi in tutto il mondo, messo le bandierine,
dobbiamo individuare il modo di coordinare. Possiamo decidere di fare alto
coordinamento o basso coordinamento. Le ragioni per coordinare sono quelle che
vedete qui. Trasferiamo esperienze e conoscenze. Possiamo rispondere rapidamente al
cambiamento delle logiche di convenienza, possiamo identificare anche i segnali
deboli di cambiamento, possiamo renderci conto che è utile produrre beni e servizi
globali e possiamo coordinare i mezzi finanziari.
Queste sono le due scelte per adottare le strategie di internalizzazione. Possiamo
ricominciare domani con qualche esempio.
10/11/11
191
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Ieri siamo arrivati a vedere le strategie di internalizzazione come caso di strategie di
crescita. Abbiamo detto che parlando di strategie internazionali ci sono due problemi:
il primo è la configurazione.
Per parlare di configurazione abbiamo preso il lucido con il mondo e abbiamo collocato
in tutto il mondo catene di valore e attività generatrici di valore. Il primo problema è
decidere dove collochiamo nel mondo le catene del valore. Queste sono scelte di
configurazione.
Abbiamo detto che ci sono due scelte a livello di ogni attività generatrice di valore.
Scelta di configurazione dispersa: collochiamo in tutti i paesi del mondo pezzetti di
catene del valore; all‟opposto concentrazione, tendenza a tenere concentrate le
attività generatrici di valore.
Le cose possono anche coesistere. Io posso decidere che tengo alcune attività
generatrici di valore fortemente concentrate e altre molto disperse. Per esempio
posso decidere di tenere fortemente concentrata la ricerca e sviluppo, tutta e solo in
un paese, massima concentrazione. Oppure potrei decidere anche di delocalizzare in
tutto il mondo le attività a valle, per esempio.
All‟interno di una stessa impresa possono coesistere le logiche di configurazione
dispersa o concentrata. Ci siamo chiesti quali sono i vantaggi i motivi di fare una scelta
o l‟altra. Più una scelta è dispersa più siamo in grado di adeguarci alle situazioni locali.
Ci adeguiamo alle situazioni locali.
La scelta concentrata è una scelta che tende a utilizzare economie di scala e di
scopo, a sfruttare i fattori di produzione. Tutti quegli elementi che sono a favore
della dimensione. Questo è quello che abbiamo detto ieri. È la prima scelta, decisiva e
fondamentale. Per una grande impresa internazionale vuol dire decidere dove ci
mettiamo. Se i paesi del mondo sono 220 bisogna scegliere dove collocarci.
Tradizionalmente la piccola impresa si collocherà in pochi paesi.
Le imprese italiane hanno scelto come paesi di riferimento la Francia, Germania, pochi
paesi. Ci sono invece aziende presenti in vari paesi del mondo, pensate alla Mondo spa.
Nonostante non sia una grossa impresa ha una configurazione articolata.
Una delle imprese più presenti nel mondo è Deutch Poste. Le poste tedesche
attraverso DHL sono una delle transnazionali più presenti nel mondo. Altra impresa è
una impresa di cui molti di voi sono utenti, Vodafone. Se la batte primo secondo posto.
Prima scelta configurazione. Dove caiser mettiamo le catene del valore. Si capisce
subito che più mi disperdo più avrò problema di coordinare. Certo, diciamo subito che
il secondo problema è quello del coordinamento. Anche qui le aziende hanno due scelte
estreme: coordinare poco, il meno possibile; coordinare fortemente.
Perché vuol decidere di coordinare poco? Pensate produzione di dentifrici, tipico
esempio in cui ci sono imprese di dentifrici presenti in tutti i paesi del mondo. In
questo caso è possibile che il coordinamento sia basso. Per una cosa come i dentifrici,
192
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
in fondo ogni unità nazionale può avere obiettivi di mercato e prezzo e via, non c‟è
bisogno di coordinare, non ci sono sinergie fra le varie situazioni.
Possono esserci imprese presenti in molti paesi del mondo. Ogni impresa ha obiettivi
ma è libera di attuarli. Deve semplicemente portare a casa fatturato, profitto, pochi
numeri. Una seconda scelta è quella di integrare fortemente, disperdere anche molto
e integrare fortemente quello che abbiamo adesso.
Pensiamo a IBM. Si capisce che è un esempio di forte coordinamento di tutte le
attività. Si capisce. Pensate al tipo di attività, al tipo di tecnologia, dove ci sono in
ballo tecnologie avanzate, sofisticate, i mercati sono legati fra loro. Bisogna
coordinare.
Una impresa che produce aerei. È inimmaginabile che possa fare progetti paese per
paese. Avrà centri di vendita in alcuni paesi. Questa seconda alternativa. Perché
coordinare? Quali sono i motivi?
Il primo è che coordinando si trasferiscono esperienze e conoscenze. Se ci sono di
mezzo alte tecnologie, potete stare certi che avete coordinamento. Il coordinamento
permette una capacità di risposta al cambiamento dei vantaggi comparati.
Siamo in un paese che ha un vantaggio comparato dovuto ad esempio che ha certi
fattori produttivi. I vantaggi comparati possono cambiare, devo accorgermene e
rimedio. Pensate a come sta cambiando il quadro delle imprese tessili, sono aumentate
tantissimo. Se andate a comprare una T-shirt dall‟estate scorsa i prezzi sono cresciuti
immensamente, quasi raddoppiati. Questo perché c‟è stato uno sconvolgimento nel
mercato del tessile. Il quadro dei prezzi è e delle convenienze è cambiato. Se
l‟impresa che tratta queste cose coordina è in grado di sostituire, di adeguarsi. Se ho
bisogno di cotone di un certo tipo, posso trovare fonti di approvvigionamento diverse
da quelli tradizionali.
Il dentifricio non richiede necessità di coordinare, qui non c‟è la stessa esigenza.
L‟esigenza di coordinare è per rispondere subito ad eventuali mutamenti nei vantaggi
comparati. Per esempio, nell‟industria dell‟acciaio, tradizionalmente, storicamente
concentrata nel terzo mondo, sollecita capacità di risposta ai mutamenti, le produzioni
di acciaio non sono più nei paesi del terzo mondo. Il Brasile, piuttosto che l‟India e
altri paesi sono diventati dei centri. Per accorgersi di questo bisogna coordinarsi.
Altro motivo l‟identificazione dei segnali di cambiamento nei gusti dei consumatori.
Se sono presente in 200 paesi e non si parlano le unità produttive, non mi rendo conto
se stanno cambiando i gusti dei consumatori. Stanno cambiando i nuovi gusti dei
consumatori, e stanno emergendo nuovi segmenti dei consumatori, quelli che si
chiamano next opinion.
Un tempo le imprese quando pensavano ai clienti pensavano ai first opinion, quelli che
hanno soldi, che sono nei paesi avanzati, adesso next opinion, nuovi consumatori che
stanno emergendo nei paesi emergenti. I cinesi, indiani, sudamericani, sono tutte
persone il cui reddito sta aumentando, si continua a crescere a tassidel 7-8% da noi è
zero.
193
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Tutta questa gente ha una serie di consumi che preferiscono, bisogna capire quali
sono. Certamente il telefonino, certamente l‟IPOD, la nuova tecnologia.Bisogna
identificare questi segnali di cambiamento. Non è un caso che una delle aziende che se
ne sia accorta sia Boston Consulting Group, una società che fa consulenza
internazionale a livello mondiale che ha filiali dappertutto. Sarebbe assurdo se non
coordinasse le sue attività.
È riuscita a capire quello che sta accadendo nella capacità di consumo. Nextopinon
rilevante. Ma anche altra cosa osservata è il comportamento in tempi di crisi.
Contrariamente a quello che ci si aspetta, in tempi di crisi la gente non solo spende di
meno, ma non taglia i consumi di lusso. Cerca di economizzare sugli acquisti di base.
Anche da noi si nota la tendenza di fare spese settimanali/mensili in un supermercato.
Ormai moltissima gente fa la spesona in due supermercati: il suo solito e grande
risparmio. Cerca di risparmiare su tutte le cose. L‟acqua minerale. Differenza nel
risparmio. Riduzione della spesa di beni di prima necessità, ma nei beni di lusso i tagli
sono stati selettivi, non sono spariti. Devo tirare la cinghia? Ok, ma qualche
soddisfazione me la voglio togliere lo stesso.
Come capiamo le cose? Se coordino le attività in tutto il mondo e percepiamo i segnali
di cambiamento.
Inoltre, se coordiniamo abbiamo la possibilità di capire che possiamo lanciare beni
servizi globali. Sempre di più ci sono stili di vita obliqui a livello mondiale. Non che i
consumatori siano diventati uguali, questo era uno scenario vecchio, di vent‟anni fa
l‟idea di globalizzazione che rendesse uguali non si è verificato, non siamo tutti uguali.
Trasversalmente si sono formati stili di vita obliqui, opportunità di sfruttare
segmenti globali. Trattare beni e servizi globali. Gli occhiali di Luxottica, gli yacht, le
di lusso sono esempio di questo, tutti i cellulari, tablet sono esempi di questo.
Infine coordinare è molto importantenella finanza. Nel mondo della finanza se una
unità presente in tutti i paesi va per conto suo la gestione dei mezzi finanziari non
funziona. Il denaro si gestisce bene quando ce n‟è, più ce n‟è e meglio si gestisce.
Questa è una regola della finanza. Se essere in vari posti può essere utile, però
importante, sennò si fanno scelte poco efficienti.
Coordinare è un costo. È per quello che certe aziende non coordinano. Per coordinare
bisogna spendere dei soldi. Che strumenti usereste se foste il manager di una impresa
che ha 150 miliardi nel mondo, che strumenti usereste per coordinare? Internet,
Skype, mail.
Non sempre si può fare tutto in internet. Attraverso internet ci sono delle
deformazioni. Ho notato sia Skype sia la posta elettronica espongono ad errori di
interpretazione. La rapidità con cui si risponde, il tono con cui si risponde, spesso si
dice mi hai risposto così, ce l‟hai con me, magari non è così. Non è che le comunicazioni
virtuali risolvono sempre i problemi, a volte li complicano.
A volte per coordinare bisogna pensare anche a mezzi tradizionali come lo stesso
telefono. Bisogna che le tecnologie si parlino, non solo le persone. Occorrono strutture
194
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
di trasferimento di dati e informazioni, questo è caro, costa. Se Skype non costa,
internet neppure, avere canali di comunicazione adeguati con un‟ampiezza di capacità
di diversificazione è certamente un costo.
Bisogna coordinare, ma costa. Costa anche usare le informazioni. Il coordinamento ci
da una quantità di informazioni e segnali ma non ne possiamo più, abbiamo troppi dati,
non riusciamo a capirli, a utilizzarli. Grosso problema e costo sull‟utilizzare i dati.
Coordinare per avere i dati e imparare ad usarli. Non è molto semplice.
Abbiamo capito i due criteri. Dobbiamo decidere come coordinare e quanto
coordinare. Questi sono i due elementi essenziali di una strategia internazionale.
Questo è un esempio che più o meno si vede. Volevo farvi vedere qualche esempio.
Questa è un‟auto della General Motor non più in produzione. Auto più
internazionalizzata della sua produzione e della storia. Questa macchina, General
Motor, dentro c‟è la Opel e Daewoo.
Forma di alleanza fra imprese. Progettata dove? In Germania. I motori sono coreani e
australiani. Coreani quelli di bassa cilindrata, le più alte australiane. La batteria
coreana, carrozzeria esterna coreana, iniezione e pompa americana, trasmissione
candese e americana, componenti sterzo USA, componenti freno USA Francia Corea,
radio Singapore, gomme coreane, lamiere giapponesi, cablaggio elettrico coreano,
assemblaggio finale Corea, mercati finali di vendita USA. Si capisce?Immaginate
anche il livello di coordinazione tecnica che ci vuole per tirare fuori questo prodotto.
Questo è un altro esempio. Questa è la famosa piattaforma Renault Nyssan, dalla
quale escono queste nove auto, tutte della stessa piattaforma. Sono anche di diversi
modelli e tipi. Caso di fortissima automazione. Immagini dove non si vede quasi
nessuno, solo robot e macchinari che fanno il lavoro. Nei comandi che si danno alla
piattaforma si stringono, allargano i bracci della piattaforma in modo da produrre
auto diverse.
Questa altra piattaforma, guardate come sono diverse, non è che si fanno
aggiustamenti marginali. Questo è un altro caso, questo si intravede in basso a destra
lo stabilimento di produzione della Smart in Francia. Quella li a sinistra è la pianta. La
foto a destra è vista dall‟alto, sembra una croce. La cosa interessante di questo
stabilimento è la seguente.
Nella parte centrale dove c‟è al centro quella specie di croce è la parte veramente
Smart dello stabilimento, di proprietà MCG, viene messa insieme la Smart ed esce. In
Alto c‟è scritto TNT Logistic. Li si svolge la logistica in entrata, tenete presente la
catena del valore. Arrivano tutti i macchinari coi quali si costruisce l‟automobile.
Gestito dalla TNT direttamente. Dentro lo stabilimento della Smart ci sono parti di
proprietà della MCG, e parti dove lavorano altre imprese.
Poi abbiamo la Space Frame che la fa di nuovo la MCG, poi ci sono le porte fatte da
un‟altra azienda in fondo a sinistra, poi c‟è l‟avantreno Porsche, il cruscotto Mandelson.
Poi un‟altra fa i sistemi di controllo. Fabbrica molto articolata. Questo è
195
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
interessantissimo come caso di configurazione e coordinamento. È una fabbrica che è
assemblaggio di pezzi di auto.
Questa è la mitica Silicon Valley. Distretto tecnologico informatico, dalle parti di San
Francisco attorno alla università Stanford dove abbiamo visto Steve Jobs, queste
etichette sono tutte le aziende che lavorano in quella zona. Questo è il caso della
internalizzazione della ricerca e sviluppo. Posti di massima creatività. Potete divertirvi
e andare a vedere i nomi, le aziende sono abbastanza conosciute.
Questo altro esempio di configurazione e coordinamento interessante: Coca Cola. Le
foto sono della Coca Cola in Italia. Ma la Coca Colia Italia non è la Coca Cola Company,
ma è una società di Coca Cola Hellenic. Nel mondo ci sono tre colori. C‟è un rosso che è
USA Canda e Irlanda.
Questa è coca cola light. Essere direttamente presenti nel mondo. Poi ci sono in
America Latina e Messico il verde, poi giallo Europa e Nigeria. È coca cola Hellenic.
Cosa fanno? Sono i famosi gruppi che ricevono lo sciroppo e ci mettono dentro le
bollicine d‟acqua. Lo sciroppo è rigorosamente prodotto nelle zona rossa. Modalità
contrattuale è il franchising. Coca Cola company fissa le regole tecniche, di contenuto,
di prezzo, con le quali deve garantire la pubblicità.
Sono molto carine le foto italiane. Questo è uno stabilimento in Veneto, fra Vicenza e
Mestre. Questo stabilimento produce su ricetta americana lo sciroppo della bevanda,
lo imbottigliano e comprano i bottiglioni in Italia ma il vetro lo comprano dagli arabi.
Sto cercando di farvi vedere visivamente cosa vuol dire strategia di
internazionalizzazione e come si risolve il problema.
Configurazione Coca Cola è interessante. Secondo voi avranno problemi di
coordinamento forti o no? Un po‟ di problemi ci sono. Coca Cola deve garantire in tutto
il mondo il rispetto dell‟immagine della formula. Ha scelto di non fare direttamente
molte cose. Certo che loro sono presenti dappertutto. Sfido a trovare un paese dove
non sia possibile bere Coca Cola. Si beve dappertutto.
Hanno fatto una configurazione. Si capisce da questo lucido . il Tipo di coordinamento?
Sul core del prodotto. Lo sciroppo si produce solo nell‟area rossa, in pochi posti per
proteggere la formula. Ci sarà un coordinamento attraverso l‟ immagine, pubblicità e le
norme che il franchisee deve rispettare. Non può aggiungere tutta l‟acqua che vuole o
tutte le bollicine che vuole. C‟è una certa libertà, paesi dove è più gasata, paesi dove è
meno, ma ci sono delle guidelines che devono essere stabilite dalla casa madre.
Noi diciamo si è leggermente diversa, ma non può essere molto diversa, dobbiamo dire
che tutto sommato questa è più gassata ma questa è sempre Coca Cola. Se non
coordinaste ognuno andrebbe per conto suo.
Per esempio nella cioccolata ci sono molte più differenze di gusto rispetto alla Coca
Cola, bisogna adattarsi ai contesti locali. Se fa troppo caldo si scioglie, c‟è più
zucchero, più dietetica. Non sempre la trovate dappertutto.
Dicevamo la società fa parte del gruppo Coca Cola Hellenic, il secondo imbottigliatore
di The Coca Cola Company nel mondo, operante in 28 paesi con oltre 560 milioni di
196
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
persone. La società ha sede ad Atene ed è quotata alle borse di Atene, New York e
Londra.
Concludiamo il lungo discorso sulle strategie andando a vedere le scelte. Mettiamo su
una matrice le cose che abbiamo detto. Le due scelte che dobbiamo prendere sono
configurazione e coordinamento. Configurazione dispersa o concentrata,
coordinamento può essere basso o alto.
Prendiamo questo quadrante. Non abbiamo configurazione concentrata, non siamo
presenti in molti paesi, siamo presenti in pochi paesi, addirittura uno solo. Non
abbiamo neanche una grande pretesa di coordinamento. Siamo ad uno stato iniziale.
Se da li poi faccio quello che voglio è strategia di esportazione. Andiamo in ordine
sparso. È la situazione di piccole imprese che hanno sede in Italia e vendono in
Francia, Germania, se sono nel nord est alla Slovacchia, Slovenia. Non vedono il mondo
come un unico mercato, ma semplicemente vanno in ordine sparso. La catena del valore
rimane saldamente nel paese d‟origine e semplicemente si esporta.
Qui invece la situazione è diversa. La configurazione è dispersa. Abbiamo pezzi della
catena del valore dislocati in tutto il mondo. Abbiamo per esempio delle filiali, classica
tradizionale multinazionale.
Una presenza paese per paese, perché il coordinamento è basso. Siamo nella parte
bassa dell‟ascissa. Abbiamo un coordinamento abbastanza basso. La nostra presenza
nel mondo è paese per paese. Se non coordiniamo in ogni paese abbiamo delle nostre
logiche. Ognuna filiale avrà degli obiettivi. Il nostro manager dirà all‟agente in Brasile
dirà tu devi portare a casa questi utili, come lo fai sono affari tuoi, sbrigatela da solo.
Internalizzazione semplice.
Parte alta della matrice, si chiama strategia globale, pura. Che tipo di strategia è?
Non siamo presenti fisicamente in molti paesi però il coordinamento è alto. Dai pochi
paesi in cui siamo abbiamo lo sguardo al mondo intero, ma siamo in pochi paesi con uno
sguardo che cerca coordinamento in tutto il mondo.
Esempio questa è una impresa che produce aerei. Ovvio che non avrò 100 stabilimenti.
Sono una piccola azienda che fa aereoplanini li faccio solo in un posto, magari in
Liguria, e sono presente in tutto il mondo. Poi gli altri ci vengono a cercare. Presenza
concentrata ma prospettiva coordinata a livello mondiale. Se voglio uno yacht vado
nello spezzino alla San Lorenzo e lo ordino. Dico come lo voglio e ripasso dopo un anno.
Concentrato. Uno sceicco è venuto al salone nautico mi ha incontrato e mi ha detto lo
compro. Struttura concentrata e coordinato.
Altra possibilità strategia transnazionale (alcuni la chiamano multinazionale). Con
questa strategia io sono presente in diversi paesi e ho un forte coordinamento. È la
strategia più difficile. Immaginate cosa può voler dire. Immaginate IBM, Vodafone.
Tutto il mondo delle telecomunicazioni può essere un esempio abbastanza significativo.
Transazionale configurazione decentrata e alto coordinamento delle attività generate.
Ci sono differenze sostanziali fra la parte bassa della matrice e la parte alta.
197
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Nella parte bassa non vado a cercare le interrelazioni fra paesi, nella parte alta
andiamo a coordinare, il vantaggio competitivo nasce dalla capacità di cogliere le
interrelazioni fra i paesi. Nella parte alta, dove il coordinamento è alto, perché
coordiniamo? Perché i paesi hanno forti interrelazioni fra loro. Il nostro vantaggio
competitivo nasce dalla capacità di cogliere le interrelazioni.
La tendenza è questa. Si va sempre di più verso il complicato. Abbiamo capito? Di
queste cose sul libro non c‟è traccia, è importante che capiate quello che sto dicendo.
Ci sono dei punti che non ci sono. Se poi passate a Management queste cose saranno
oggetto di un corso intero. Come si fanno le strategie della parte alta della matrice è
proprio il contenuto del corso di Management Internazionale.
Ultima cosa, anche a livello internazionale, quando si fanno le strategie, sono quelle di
base. Quindi le strategie di base non cambiano, a livello internazionale posso avere
molti segmenti ad ambito competitivo ristretto o ampio, pochi segmenti o molti
segmenti, e il vantaggio competitivo misurato sui costi e unicità, leadership di costo o
differenziazione.
198
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
CAPITOLO 9
Allora andiamo ad un altro tema. Abbastanza nuovo, sapere cosa è il BUSINESS
MODEL.È uno strumento abbastanza nuovo, soprattutto così come lo propongo, uscito
da poco, è un utile strumento per analizzare l‟impresa.
Nel corso vi ho già dato strumenti: all‟inizio abbiamo visto la formula imprenditoriale,
poi la catena del valore, value shop e value network, questo è un ulteriore strumento
che si può utilizzare, non è nessuno degli strumenti precedenti. Le imprese lo usano
abbastanza. Riuniscono i vertici e lo usano. Cosa è?
Quando ci sono delle cose da capire, è una metodologia che si può usare per fare tante
cose. Le imprese lo usano anche a livello di marketing, per sapere cosa pensano i
consumatori di un certo prodotto. Si sceglie un gruppo che deve avere un senso. Se il
gruppo deve capire se il prodotto va bene, scelgo un gruppo di privilegiati che ci danno
informazioni rilevanti.
Dopo li mettiamo insieme si passa massimo un paio d‟ore, c‟è il direttore del Focus
Group che presenta delle domande e ad ogni partecipante del Focus Group vengono
dati dei post-it dove scrive le risposte alle domande che vengono proposte.
C‟è una grande lavagna dove risposta per risposta, vengono appiccicati i post-it e messi
in ordine, riordinati, in modo che si capisca qual è l‟opinione del gruppo su una
determinata cosa. Se io per esempio, prendessi un gruppo di voi, potrei scegliere quelli
che hanno la media dal 27 in su, faccio un gruppo di sei persone e farvi valutare questo
corso.
Cosa dovrei fare? Preparare delle domande, dopo di che vi presenterei delle domande,
ognuno ha 10 minuti per pensare alla risposta, appiccicate la vostra risposta sulla
lavagna alla lavagna e si riscostruisce l‟opinione del gruppo. Si lavora in questo modo. Si
riuniranno i dirigenti dell‟azienda e si lavora così.
Hai uno spirito imprenditoriale? Si o no. Pensi continuamente come creare valore e
costruire nuove imprese o migliorare e trasformare la tua organizzazione? Si no.
Cerchi di trovare nuovi modi di fare affari per rimpiazzare i vecchi ormai datati? Si
no.
199
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Questa è la prima pagina del libro di Osterwalder e Pigneur che illustra il Business
Model. Questa è la copertina. E poi conclude se hai risposto tre SI welcome to
ourgroup. Se hai risposto tre no va beh. Il libro è questo Oterwalder e Pigneur 2010 si
chiama Business Model. È un libro un po‟ strano, è scritto in un inglese difficile.
La definizione è questa: un business model descrive come un‟organizzazione crea,
consegna e cattura valore. È un libro particolare, ma è un po‟ come un fumetto. Questo
è il modello, si prepara come una tavolozza che ha nove blocchi che descrivono la
logica dell‟impresa che vuole fare affari con successo.
Ci sono 4 aree d’affari: i clienti, poi c‟è l‟area offerta (parte sinistra dove si vedono
le risorse, alleati), l‟area infrastruttura e sostenibilità. Le vediamo una per una.
Ancora una osservazione. Gli autori osservano come la parte destra della tavolozza è
la parte emozionale del modello. È la parte emozionale, mentre la parte di sinistra è
quella razionale e realista del modello. Adesso vediamo di farlo a pezzi. Cominciamo.
Il primo è il CLIENTE. La prima domanda, a questo punto, immaginate il Focus Group,
primi post-it. Per chi stiamo creando valore? Quali sono i nostri clienti più importanti?
Questa è la domanda.
Se fosse un‟università sarebbe facile rispondere a questa domanda. Perché creiamo
valore, quali sono i clienti? Gli studenti. Abbiamo anche altri clienti? Provate a
pensare. Le imprese che richiedono delle consulenze, devono fare dei lavori. Altri
clienti nelle facoltà di medicina sono i malati.
Vi faccio un‟altra domanda. Tutti voi usate Google. Chi sono i clienti di Google? Sono le
imprese che desiderano avere visibilità all‟interno del sistema Google. Sono solo le
imprese? Non avete mai fatto una ricerca con Google? Allora siete clienti di Google
che non pagano niente. Poi ci sono altri clienti, ma limitiamoci alle cose più ovvie. È
giusto dire che i clienti sono le imprese, ma anche noi siamo clienti di Google. Google
ha una struttura per darci il servizio, che poi li paghiamo o no è un altro discorso.
Google ha due tipi di clienti.
Andiamo a vedere come possono essere i CLIENTI? Ci può essere un cliente di massa,
mass market. Ampio, generale, senza segmenti. Cose di questo genere. Poi ci sono i
mercati di nicchia, un ferrarista è un cliente di nicchia.
Poi ci sono i segmenti eterogenei. Per esempio, pensate alla banca. Voi siete utenti
delle banche. Cosa fate, che tipo di servizi? Siete probabilmente titolari di un conto
corrente. I c/c sono tipico esempio di segmenti eterogenei. Gli stessi strumenti
possono essere utilizzati da clienti molto eterogeni fra loro. Paperon de Paperoni vs
studente medio dell‟aula.
Clienti diversificati. La diversificazione vuol dire avere clienti che non hanno
relazione, sono diversi. Chi tipicamente chiede un prestito, è un cliente diverso da chi
usa la banca per altri motivi.
Poi le piattaforme multiple. Avete la carta di credito? È un esempio di piattaforma
multipla. Il significato che ha per voi la carta di credito, non è lo stesso di quello che
ha per l‟impresa. È lo stesso sistema, stessa tecnologia, stessa piattaforma, che ha usi
200
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
completamente diversi. Riferito al cliente che paga con la carta e l‟impresa che
accetta i pagamenti. Questo è il primo post-it da appiccicare.
Dobbiamo riflettere sul tipo di clienti. è importante saperlo. Quando uno dice chi sono
i clienti? Mah, un po‟ tutti. È un po‟ astratto. Se non so chi è il mio cliente, non va bene.
Ci chiediamo per chi dobbiamo creare valore? Dietro c‟è già una idea, non è qualsiasi.
Secondo pezzo. Di fronte a questi clienti separati c‟è il nostro pacco regalo, la
PROPOSTA DI VALORE. Allora le domande che ci dobbiamo porre sono: che valore
creiamo per i clienti? Che problemi gli risolviamo? Che bisogni stiamo rispondendo?
Che mix di prodotti e servizi stiamo dando a ogni segmento? In questo modo troviamo
la proposta di valore.
Qual è la proposta di valore che fa l‟università? Cosa c‟è nel pacco? Sulla tavoletta li ci
siete voi, avete davanti il pacco regalo dell‟università. C‟è la laurea che non è una
proposta di valore di per se, c‟è possibilità di lavoro, competenze. Mi sembra molto
interessante. Nella proposta di valore per voi c‟era una offerta formativa. Percorso
per arrivare alla laurea. Ogni percorso è una proposta di valore e così via.
La proposta di valore in cosa può consistere? Nella parte sinistra possibili proposte di
valore. Può essere una novità. L‟ultima novità Apple che andiamo a comprare. Siamo
nella parte emozionale. Butto via il vecchio e compro una cosa nuova.
Performance. Propongo delle prestazioni. Altra proposta personalizzazione. I prodotti
personalizzati quasi a livello individuale. Ti do un prodotto assolutamente personale.
Pensate alla consulenza finanziaria. Disegno, proposta di design. Anche la marca è una
proposta. Ma anche il prezzo è una proposta di valore. È importante il prezzo. Nel caso
di Google. Vi fa la proposta di qualcosa che non costa niente. La proposta di Google è il
prezzo.
Rischio. Proposta può essere una proposta di riduzione dei rischi connessi ad una certa
situazione. I soldi da investire se li gestite voi c‟è un certo rischio, non con la banca.
Oppure un accesso di valore che vi dà. Se comprate una Banca Dati. La proposta?
Accesso a dati che hanno una certa importanza.
Infine l‟uso. Può essere facile. Pensate Apple, la sua proposta di valore è una certa
facilità di uso.
Siamo ancora lontani. Dobbiamo fare in modo che clienti e proposta di valore vadano
bene. Occorrono dei CANALI DI DISTRIBUZIONE E COMUNICAZIONE. Il cliente
deve sapere che c‟è una proposta per lui e la proposta gli deve concretamente
arrivare.
Domande: quali sono i canali per arrivare al cliente? In che modo li usiamo? Che livello
di integrazione hanno? Quali sono i migliori e i più efficienti? Dobbiamo fare in modo
di rendere l‟omino cosciente che abbiamo pensato una proposta per lui, dobbiamo
aiutarlo a valutare quello che gli stiamo proponendo. Dobbiamo convincerlo,
permettergli l‟acquisto consegnargli quello che ha comprato e assisterlo anche dopo,
se necessario. È un problema concreto e serio.
201
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Che tipo di canali? Diretti o indiretti. Diretto se vado a domicilio del cliente. Il
camioncino, la fortuna è quella dell‟olio Carli. Esempio di proposta di valore il cui canale
scelto per il cliente è super diretto. Può anche essere indiretto. Differenziale.
Per esempio Google che canale ha? È super diretto, è addirittura virtuale. Canale più
rapido e immediato che si possa immaginare. Quello che passa attraverso i canali è
informazione,disponibilità, valori e servizi, dopo di che dobbiamo stabilire la relazione
con il cliente.
Qualche mese fa ho visto la pubblicità di una banca che mi ha colpito che diceva:
sposaci per interesse e ti innamorerai follemente. Si tratta di creare una forma di
innamoramento. Questo chiude il cerchio di quella parte della tavola vista all‟inizio
emozionale. Stabiliamo delle relazioni in modo da poter chiudere il cerchio.
16/11/2011
Riprendiamo dal punto in cui abbiamo lasciato la settimana scorsa. Stavamo
analizzando il tema di BUSINESS MODEL, ho aggiunto 5 lucidi così avete idea di
come si usa.
Abbiamo detto che un business model descrive come un‟organizzazione crea, consegna,
cattura valore. Abbiamo detto che si colloca nel solco di una serie di strumenti che
abbiamo visto nel corso. All‟inizio abbiamo visto la formula imprenditoriale, le catene
del valore, i business model sono un ulteriore modello efficace per descrivere come
un‟organizzazione crea, cattura e consegna valore.
Questo era il quadro d‟insieme. Il business model è una specie di tavolozza che
componiamo, nella quale vediamo 9 blocchi di cose collegabili a 4 aspetti diversi.
Abbiamo l‟aspetto dei clienti, in alto a destra, l‟aspetto della offerta, l‟infrastruttura
nella parte sinistra, e l‟aspetto della sostenibilità, parte in basso. Ci permette di
ricomporre il puzzle, e come si fa la catena del valore da una parte all‟altra della
tavolozza.
Andiamo a vedere ognuno di questi nove blocchi.
Il primo era il blocco CLIENTI. La domanda che ci dobbiamo porre riguardo ai clienti
è per chi stiamo creando valore? Chi sono i nostri clienti con quest‟ottica, per chi
stiamo creando valore. Identificare quali sono i nostri clienti più importanti? Avevamo
visto l‟esempio di Google.
Avevamo detto voi siete clienti di Google che non pagano niente. Vi fa una proposta di
valore. Quando Google pensa al modello di business dice per chi creo valore? Per gli
studenti che sono in quest‟aula, ma anche per gli altri e per le imprese che
approfittano di Google per i loro avvisi pubblicitari.
Non è solo questo. Google ha anche una terza area di affari, gli sviluppatori di
contenuti, i bloggers, che possono inserire nei loro blogs elementi di pubblicità di
Google e, in misura di quanto vengono cliccati, ricevono anche un guadagnetto.
202
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Se avete interesse a capire di più andate sul sito di Google, fate scorrere il cursore
fino in fondoe trovate il riferimento che dice chi siamo cosa facciamo, una cosa del
genere. Se fate clic li, trovate la descrizione completa in italiano di tutto, se lo volete
guardare vi rendete conto dei tre clienti di Google per i quali crea valore in modo
differenziato.
Quali saranno i clienti più importanti? Non i bloggers, da un lato le imprese che usano
Google per la pubblicità, e tutti noi. Nessuno pubblicherebbe avvisi pubblicitari se un
gran numero di persone non usasse Google.
Possiamo trovarci in situazioni diverse.
Mercato di massa (utenti di Google), una nicchia, uscite da internet. Questi modelli
valgono anche per le imprese del mondo reale. Possono essere segmenti eterogenei,
clienti diversificati e piattaforme multiple. Stiamo componendo il mosaico, abbiamo
cominciato dalla parte esterna della tavolozza dove c‟è l‟omino.
Ora vediamo la PROPOSTA DI VALORE che andiamo a dare all‟omino. Che valore
creiamo per i clienti? La cosa più interessante è rispondere esattamente a queste
domande. Che valore creiamo con Google? Che problemi risolviamo ai nostri clienti? A
che bisogni stiamo rispondendo? Che mix di prodotti e servizi stiamo dando ad ogni
segmento? Ho letto il lucido, sono le domande che bisogna farsi.
Il valore che creo può essere una novità (i pod), una performance (di un‟auto), la
personalizzazione (altro tipo di valore, diverso. È diverso, non sarà legato al mass
market, che possibilità ho di dare un prodotto personalizzato). Può essere un disegno,
esempi del made in Italy (chi compra il made in Italy,compra un‟immagine, disegno,
l‟idea), la marca.
L‟altra volta vi ho fatto vedere il quadro di quanto valgono le principali marche a livello
mondiale? Può essere la marca, il prezzo che può essere conveniente, può essere una
minimizzazione del rischio. Pensate al prodotto assicurativo. Che valore mi da?
Pensate che valore avrebbe aiuto per gli alluvionati una assicurazione che coprisse i
rischi delle calamità naturali. Oppure l‟accesso, se pago la tessera per accedere ad un
club esclusivo, oppure il valore che do è l‟accesso ad una serie di dati, una banca dati,
infine la possibilità di usare, per esempio, auto in affitto.
Le proposte di valore possono essere varie. Potrei aggiungere sulla lista eccetera. Ci
sono anche i mix delle cose. La proposta di valore può essere composita. Può essere
che ti offra novità performance e marca. Se riuscissi a mettere anche il prezzo sarei
un drago! Posso fare un mix delle proposte di valore.
Questo è quello che trovo aprendo il pacchetto regalo che sta li nell‟immagine. L‟omino
in attesa si trova davanti il pacchetto regalo, sorpresa, la proposta di valore. C‟è del
vuoto in mezzo. Bisogna vedere in che modo l‟omino può arrivare al pacchetto regalo e
aprirlo.
Terzo elemento della tavolozza sono iCANALI. Ciò che permette che la proposta di
valore arrivi al cliente. È un problema di distribuzione, il camioncino dà l‟idea della
distribuzione fisica, ma anche di comunicazione. Se li c‟è un grosso valore, sono un
203
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
blogger ma non so che Google fa una proposta interessante, se non lo so rimane un
vuoto in mezzo fra la proposta di valore e il cliente.
Le domande che ci dobbiamo porre sono quali sono i canali? In che modo li usiamo? Che
livello di integrazione hanno? In internet ti arriva l‟informazione e hai subito la
possibilità di fare l‟acquisto e si apre la procedura di avere dopo due giorni quello che
hai comprato, sono ben integrati i canali.
Vediamo la pubblicità di una cosa, ci colpisce un cartellone e ci ricordiamo che la
prossima volta che vado al supermercato cerco quella cosa li che ho visto e me la
compro. Il cliente deve collegare fra loro i canali.
I canali possono essere diretti o indiretti. Diretto è quello che lega direttamente
l‟azienda al cliente, il produttore al cliente. Se compro un aeroplano executive,
evidentemente non vado da un rivenditore di aerei, la relazione è diretta con il
produttore. Tra cliente e produttore non c‟è niente in mezzo. Se ho visto la pubblicità
di un nuovo yacht e lo voglio provare in mezzo fra me e la proposta di valore dello
yacht c‟è il negozio dove lo vado a cercare, a sua volta ancora c‟è il distributore che
rifornisce il negozio o il supermercato. Il camioncino può arrivare dall‟impresa a casa
mia, o fermarsi dal grossista, dal dettagliante, andare all‟estero.
I canali possono essere diretti o indiretti e possono essere più o meno lunghi. Più è
lungo il canale meno chiara è per il cliente la proposta di valore. Quanto più il canale è
diretto, tanto più è facile e immediata la comunicazione.
Cosa viaggia in questi canali? L‟informazione la disponibilità, servizi e percezione del
valore. Servizi pensate all‟ assistenza post vendita. L‟omino apre il pacco e trova tutto
quello che serve. Tutto quello che è scritto qui è riconducibile a due cose: far sapere e
consegnare.
La RELAZIONE COL CLIENTE. Posso scegliere che sia forte o debole. Che tipo di
relazioni mi aspetto con ciascun segmento di cliente. Voglio che siano fedeli o no? Di
fatti, nel disegnino che gli autori del libro del Business Model hanno scelto è un
cuoricino. L‟omino ha aperto il pacco, ha visto che la proposta di valore è interessante,
se ne deve ancora innamorare. Vi avevo detto quella pubblicità vista a Milano che
diceva sposati con noi per interesse, essendo una banca interesse, e rimarrai fedele
per tutta la vita. Messaggio divertente ed esprime questa idea.
La proposta di valore ha alla base una convenienza. Il cliente deve percepire che ciò
che c‟è nel pacchetto regalo sia utile, gli piace. Poi ha bisogno di un qualcosa di più. Si
comincia per interesse.
Allora cosa c‟è da questo punto di vista? Vogliamo chiederci che relazioni ci
aspettiamo con i clienti e quanto costano? Che tipo di relazioni dovrebbe esserci in
università fra studenti e docenti? Una proposta di valore interessante sarebbe dire
ognuno di voi riceve un‟ora a settimana di attenzione personalizzata. 170 al compitino,
dovrei dedicare 170 ore a settimana per
fare questo lavoro, evidentemente
impossibile. Costerebbe, ci vorrebbero almeno 5 persone per questo, dovremmo
assumere 5 tutor che facessero questo lavoro.
204
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Alle origini, quando sono nate le università, vedi quella di Bologna, erano piccolissimi
gruppi, non più di 10, di studenti che sceglievano un professore e andavano a vivere a
casa sua. Vivevano con lui due tre anni, finché non avevano imparato tutto quello che
questo aveva da trasmettere. Gli esami erano inutili. L‟unica valutazione sarebbe quella
di andare nella testolina e vedere quello che sa veramente. La fidelizzazione per
l‟azione col cliente era per dire che bisogna valutare in che termini la vogliamo
costruire.
Vogliamo una relazione intensa o meno? Pensate, in fondo le penne Biro. Voi quando
andate a comprarla chiedete proprio quella marca o è indifferente? È indifferente
entro certi limiti. Ci sono tre quattro marche che se non trovo quella che ho in mente
va bene lo stesso. Non interessa al produttore qui avere una relazione personalizzata,
sarebbe estremamente caro.
Devo decidere che tipo di relazioni ho e mi aspetto con la clientela? Soprattutto in
termini di intensità delle relazioni e costo delle relazioni. Esco con una ragazza? Che
tipo di relazione? È diverso se è finalizzata per il matrimonio o barrare la casella
interessata.
Questo si concretizza in varie modalità. Attenzione personale, quando dico orario di
ricevimento i martedì dalle 10.30 in poi, chiunque venga a quell‟ora riceve un‟attenzione
personale. Ma cosa è un’attenzione personale e dedicata? Ciascuno riceve un‟ora di
assistenza personale e dedicata alla settimana, un tipo di relazione diversa. Il self
service, relazione col cliente che richiede un minimo di attenzione.
Una delle cose che odio è andare in banca. Per me la possibilità di usare i servizi
bancari self service e da casa, per me è una grossa proposta di valore che mi evita di
fare la coda in banca.
Però è anche vero che se ho bisogno di soldi vado a cercare i soldi della mia banca se
sono genovese per non spendere le commissioni. Se c‟è necessità vado in qualsiasi
banca, relazione diversa.
Posso ricevere servizi automatizzati, pensate all‟autolavaggio. La comunità. Voi siete
in qualche comunità virtuale dove si scambiano informazioni? Una delle cose che
spesso si trova è il club di discussione online della Nokia, c‟è anche quello della Nutella.
La gente si scambia informazioni. Alle stesse imprese interessa che ci siano questi
forum perché riceve una quantità enorme di informazioni. Per capire se un prodotto va
bene o male, una delle ultime possibilità che una volta erano impensabili, è fare una
indagine attraverso le reti sociali, vedere usando strumenti come Facebook, Twitter,
si ha una idea su come va. Funzionano abbastanza bene.
Poi c‟è la co-produzione. Relazione con il cliente estremamente interessante. Quando
il prodotto nasce congiuntamente, in collaborazione fra fornitori, imprese e clienti.
per esempio per il fornitore delle lamiere della Ferrari, il rapporto con la Ferrari è di
co-produzione. Il nuovo bolide che vincerà la Formula 1 l‟anno prossimo, nasce da un
processo, le due imprese si mettono insieme a progettare.
205
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Lo stesso succede se il cliente chiede prodotti complessi. Pensate ad un governo che
vuole modernizzare il suo aeroporto. Lancia un‟asta internazionale, ne viene fuori una
commessa complessa che implica una continua interazione, si costruisce su misura.
Pensate nel mondo dei servizi, se andate dal medico è una co-produzione. Lui vi da la
pastiglia e voi la dovete prendere. Il processo produttivo termina quando voi avete
ingurgitato lo sciroppo per la tosse. È un processo di co-produzione.
È molto rilevante la componente emozionale. C‟è ovviamente la componente razionale,
ma gioca tantissimo la componente emozionale. Addirittura Osterwalder e Pigneur
mettono sulla tavolozza la foto di un cervello. Su questa parte del tavolo si gioca la
componente emozionale più che razionale. Mi pare che eravamo arrivate qua.
Adesso andiamo a vedere come si procede. Questo tipo di proposta di valore che ho
messo in piedi, quanto mi da? Qui è un discorso di FLUSSI DI RICAVI. Che valore
concreto ha il nostro prodotto per i clienti? Rappresentato dal prezzo.
FLUSSI DI RICAVI. Che valore ha il nostro prodotto per i clienti? pagano
normalmente? Se vi fanno offerte online poi aggiungono cose e vi fermate. Guardate il
prodotto, adesso lo compra? Un attimo ci penso. Ha il valore che noi gli abbiamo
attribuito e pagano regolarmente? Quanto vorrebbero pagare? Quanto sono
importanti per noi? Le prime domande sono ovvie. L‟attenzione che dedico a ciascun
segmento dipende anche dalla sua importanza. Se il cliente entra in negozio solo due
volte va beh, ma se compra il 50% di quello che vendo è diverso.
Nei tre segmenti di Google quanto conta ciascuno dei tre? Imprese 90%. Quelli che
non pagano niente in termini di ricavi sappiamo che c‟è poco da fare. Poi dopo vediamo
l‟esempio di Skype interessante. I blogger sono una fonte di ricavi, le imprese
pubblicitarie ci pagano. Bisogna, per ciascun segmento, capire questo.
A questo punto i flussi di ricavi possono derivare dalla vendita, può essere un diritto
di uso, può essere un abbonamento, un prestito affitto leasing, brevetto, una
mediazione. Ricostruendo la tavolozza dobbiamo mettere nero su bianco le cose. Poi le
modalità di fissazione dei prezzi che possono essere fissi, personalizzati. Problema
lo riprenderemo parlando di e- business.
Abbiamo costruito la parte destra della tavolozza, adesso ci voltiamo dall‟altra parte e
vediamo cosa dobbiamo fare. Abbiamo ben chiaro come vogliamo affrontare il
mercato. La prima cosa che dobbiamo chiederci non è quanto ci costerà tutto questo,
magari sarebbe stato naturale. Se vi avessi chiesto e adesso qual è il passo? Avreste
risposto vediamo quanto costa.
Dobbiamo invece identificare le RISORSE CHIAVE. Quali sono le risorse
indispensabili che devo mettere in campo per fare la proposta di valore? Concentriamo
solo su questa, lasciamo le altre domande che ci porterebbero ad
approfondimenticomplessi.
Cosa è fondamentale a Google per fare la proposta di valore? Che risorse dovrà avere
Google?Pensiamo all‟olio Carli. Clienti dell‟olio Carli? Famiglie. A volte ristoranti, però
principalmente le famiglie. Proposta di valore dell‟olio Carli? Prodotto di alta qualità,
206
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
soprattutto prodotto portato a casa. È importante, non ci muoviamo da casa, ce lo
portano.
Questo comporta una fidelizzazione. Periodicamente chi lo compra riceverà la
sollecitazione a comprarlo. Ti mettono dentro al circuito che ti fidelizza. I ricavi
nascono dall‟olio che vende e il punto fondamentale è che non ha distribuzione
indiretta. Tutta la distribuzione è diretta. Questo fa si che non ci sia il mark-up dei
distributori.
Avranno costi della distribuzione dei camioncini, software che identificano i percorsi,
ma risparmiano sui costi, così c‟è rapporto qualità prezzo accettabile. Siccome l‟olio
pesa, magari ci sono altri prodotti che possono essere interessanti: olive, pasta d‟olive.
Quali sono le risorse chiave per l‟olio Carli? Possono essere fisicheintellettualiumane e
finanziare.
Nel caso dell‟olio Carli saranno la garanzia della qualità dell‟olio, risorsa fisica. Se ci
desse olio che fa schifo, smetteremo di comprarlo. Pensate alle aziende che vendono
vino per corrispondenza. All‟inizio è buono, dopo un po‟ sparano vino assolutamente di
qualità ignobile.
La risorsa chiave era la qualità del vino siccome non è a buon mercato. Altra cosa
importante: dovrà gestirsi bene la logistica. Pensate se non sapesse gestire i percorsi
dei camioncini. Avranno software.
Se non avessero questo, ci sarebbero costi di trasporto e acquisto di automezzi alti.
Risorse umane non più di tanto, al massimo è un buongiorno detto bene. Risorse
finanziarie non è gestione difficile quella dell‟olio. Problema non è cruciale in questo
caso. Bisogna per ogni business identificare quali sono le risorse assolutamente
fondamentali.
A partire da questo, dobbiamo identificare le attività produttive.ATTIVITA’
CHIAVE. Quali sono le attività indispensabili per fare la proposta di valore? Nel
nostro caso produzione dell‟olio, processo produttivo di qualità e organizzazione della
logistica umana. Cosa è l‟attività chiave? Nell‟olio Carli soprattutto la produzione.
Potrebbe essere la soluzione dei problemi. Il medico, l‟idraulico hanno come attività
principale la soluzione del problema.
Pensate al business model dell‟idraulico. L‟idraulico come risorsa chiave è la sua
competenza, risorsa umana. Lui capisce quello che sta aggiuntando (risorse chiave).
L‟attività chiave sarà la soluzione del problema del rubinetto che allaga
l‟appartamento. Soluzione. Avere gli attrezzi che servono, e organizzare la produzione
di una cosa, o soluzionedeiproblemi, o l’organizzazionedi una piattaforma o la
costruzione di una rete. Difatti vedete i disegnini che sono collegati alla tavolozza.
Abbiamo nella parte delle risorse l‟omino davanti ad attrezzi. E qui abbiamo uno che
sta con la pala che ci dice qual è l‟attività fondamentale.
ALLEATI STRATEGICI. Facciamo tutto da soli o insieme ad altri? Domanda
fondamentale. Può darsi che non ce ne siano alleati strategici. L‟idraulico può non avere
alleati strategici. L‟olio Carli neanche. Ma Google avrà alleati strategici?
207
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Cosa fa il successo di Google? Le imprese sono clienti, anche un po‟ alleati. Qualche
impresa è alleato strategico di Google. Su che risorsa chiave si regge? Sulla tecnologia
fondamentalmente. Perché Google stia in piedi, immaginate la ricchezza tecnologica
che sta dietro a questo sito. È un grande veicolo di informazione. Dietro c‟è
tecnologia, base tecnologica particolarmente sofisticata. Gli alleati strategici sono i
produttori dei software.
Proviamo a immaginare qualcosa di diverso. Siete un negozio in franchising. Quali
alleati strategici avete? Meglio siete una catena alberghiera. Siete lo Sheraton
dell‟aeroporto a Genova Pensate al business model, abbastanza semplice. Clienti,
valore, standard di prezzi in tutto il mondo. Sheraton avrà alleati strategici? Gli altri
Sheraton ma meglio dire la gestione centralizzata dei servizi. C‟è la centrale che
gestisce le prenotazioni, alleato strategico. Alleato strategico è la catena dalla quale
dipendi. Se me ne vado dalla catena ciao! I servizi li perdo.
Questi sono i vantaggi intuitivi degli alleati, non c‟è bisogno di spiegarli: ottimizzazione
e economie di scala, riduzione dei rischi e dell’incertezza, acquisizione di risorse e
attività.
Poi la STRUTTURA DEI COSTI. È tutto perfetto. Parte emozionale, offerta di
valore, omino entusiasta, abbiamo sistema in grado di produrre quel valore, abbiamo
alleati di valore e vediamo se ci stiamo dentro con i costi. Ultima prova, la prova
finestra.
Se è finita la tavolozza e vedo che l‟ultimo tassello è di dimensioni spropositate siamo
finiti e dobbiamo ricominciare. Quali sono i costi più rilevanti? Quali sono le risorse
chiave più care? Che attività chiave costano di più?
Cost-driven, valuedriven, costi fissi, costi variabili, economie di scala e di scopo.
Voglio darvi l‟idea di come si usa questo strumento. Questi autori con la tavolozza ci
stanno facendo un sacco di soldi. Non vendono solo il libro ma anche servizi di
consulenza. Questo è l‟insieme della tavolozza e si fa così.
Bisogna riunire un gruppo significativo di persone. Decidete nell‟azienda di cui volete
ricostruire il business model quali sono le persone da mettere insieme perché lo
possano ricostruire. Tutte le aziende hanno il loro business model, ma non ce l‟hanno
cosciente, non c‟è una coscienza. Bisogna mettere insieme quelli che sono a capo delle
varieattività. Non fate gruppi numerosi, una dozzina di persone è già tanto, questo è il
famoso Focus Group.
Mettiamo queste persone davanti a questo schema, lo schema di prima. Si fa un
grande poster bianco e queste sono le varie cose viste prima, non c‟è niente di più e di
meno. È la tavolozza raddrizzata e appiccicata alla parte. Dovete dotare ogni persona
di post-it, un bel numero di post-it. Attività per attività ponete le domande dei lucidi
precedenti.
Plot the canvas on a poster; post the poster on the wall. Tutti quelli che hanno
qualcosa da dire, preparano un post-it, non un foglio protocollo, dev‟essere molto
essenziale la cosa che tirano fuori, è una cosa sintetica. Poi sketch out your business
208
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
model. Poi viene fuori una cosa di questo genere (business model Apple per un
prodotto, i-pod). Poi si guarda e si tirano fuori delle conclusioni.
Chi conduce il Focus Group è uno che fa il vigile, neanche l‟arbitro, dice qua, qui, poi
ricostruisce il modello così come emerge dalle risposte. A questo punto saranno i
vertici dell‟azienda che vedendo il modello si chiederanno se va cambiato, se è
coerente. Da questo tipo di discussione chiunque esce con una comprensione delle cose
che non avevamo immaginato.
Finita la tavolozza. Su ogni pezzo c‟è un pacchetto di domande. Facciamo questo plot
della tavolozza. Queste sono le attività viste prima, sono esattamente 9. Da questo
lato capiamo la proposta di valore, dall‟altro siamo in grado di valutarne l‟efficienza.
Valore ed efficienza sono i riscontri che ci dà questo sistema.
A questo punto vorrei fare ancora un passaggio. Quello detto si capisce meglio se
identifichiamo i principali PATTERNS, quali sono i principali business model che
vengono suggeriti dagli autori in base alla lettura dei bigliettini. Avremo cinque
modelli, dei quali vedrete che riconosceremo parecchie cose.
Il primo pattern è il più astrato. Si chiama UNBUNDlLNG. (soggetto? Modelli
principali di business che si incontrano nella realtà). Si riconoscono tre
attivitàdiverse: relazioni con i clienti,aspetto innovazione e infrastruttura. Tre aree
d‟affari distinte fra loro: il lavoro di fidelizzazione dei clienti, innovazione del
prodotto e la costruzione della infrastruttura adeguata. Questi tre business
coesistono ma sono idealmente separati.
Questo si trova essenzialmente in due tipi di imprese; telefonia mobile e private
banking. Pensate alla telefonia mobile. È vero che ci sono questi tre business? Pensati
a questi tre sforzi per catturare i clienti. È chiaro che c‟è lo sviluppo, enorme energia
per catturare i clienti. fidelizzare i clienti per farli entrare il più possibile. È come
un‟azienda nell‟azienda che si occupa di questo. Sapete benissimo che sui telefonini
ogni settimanaesce qualcosa di nuovo. Esiste un‟area di business interamente dedicata
allo sviluppo dei prodotti.
Pensate a Apple. Dopo la morte de Steve Jobs per tre cinque anni hanno prodotti da
tirare fuori. Cosa ci sarà dietro a questo? Una divisione che si occupa di innovazione
dei prodotti che ha operato indipendentemente dalla situazione di mercato, con
obiettivo di produrre molti prodotti.
Infine, nella telefonia mobile ci vuole l‟infrastruttura. Abbiamo detto nella telefonia
cellulare prendiamo le reti anche in funzione al numero di amici. È riconoscibile nel
mondo della telefonia mobile questo modello. Coesistenza all‟interno della struttura
dell‟impresa di tre distinti modelli (unbundling). Bisogna separarli fra di loro, molto
diversi!
Vi rendete conto della differenza abissale. Non è che fino al giorno prima chi ha fatto
l‟ingegnere elettronico che progetta nuove cose, lo mandate a vendere il cellulare.
Sono tre business assolutamente separati, che hanno dei punti critici importanti.
209
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Sull‟innovazione la cosa importante è la rapidità, capacità di trovare sempre cose
nuove ed essere i primi a lanciarle. Chi sarà la risorsa chiave in questa fase? I vostri
ricercatori, tutta l‟attività sarà concentrata su di loro, perché non se ne vadano, per
stimolarli.
Per l‟area della vendita, pensate ai cellulari. Chiamano quantità di persone, ricevete
delle telefonate, vi spiegano il prodotto cercando di venderlo. Numero infinito di
persone. Cosa vi sembrano premi Nobel? Son persone normali che ricevono una lista e
si imparano a memoria una lista di risposte che vi devono dare. Immaginate cosa ci
vuole per call center giganti, capacità di avere database di persone da chiamare e in
continuazione, giorno e notte, avere anche i nervi saldi, ci sono clienti come me che
dicono hai rotto.
Poi cosa ci vuole? La piattaforma. Nella storia del mio cambio di gestore telefonica ha
fatto cilecca. Contrariamente a tutte le promesse non avevano la piattaforma
adeguata a gestire quello che avevano promesso nei tempi pattuiti. La piattaforma
avrà bisogno di ingegneri. Non sono gli stessi con le stesse caratteristiche che
progettano i prodotti, ma altri. Questo è il modello unbundling. Ad un certo punto si
scopre che in impresa ci sono aree differenziate e gli si dà effettiva autonomia.
Altro esempio le ferrovie dello stato. Vi sarete resi conto che se viaggiate con un
Intercity è un‟impresa, e se viaggiate con un treno locale è un‟altra. Se salite sul treno
locale col biglietto dell‟Intercity vi fanno la multa perché non avete il biglietto.
Questo rivela un unbundling. Un tempo era un tutt‟uno. Adesso è unbundling. Altro
esempio le banche.
Questo modello è invece un modello completamente diverso, LONG TAIL, coda lunga.
Modello che punta contrariamente a quello che si fa di solito, cioè vendere di più su
pochi prodotti, e puntare su alcuni prodotti, è una strategia che fanno molti. Non è
tanto l‟ampiezza della gamma. Questa non è la long tail. È esattamente il contrario.
Punta a offrire molti prodotti di nicchia, ciascuno dei quali non venduto
frequentemente.
Si è osservato che normalmente (da qui è nata la teoria della coda lunga) c‟è una media
di 20% di prodotti che vengono venduti in grossi volumi, in grandi quantità l‟80% no.
Molte pensano io mi punto sul 20, l‟80 lo lascio perdere perché non è redditizio, non
conviene. La strategia della coda lunga proprio punta su quello. Come fa? Ve lo spiego
subito con un esempio.
Esempio tipico di cose difficili da vendere in grosse quantità sono i libri. Ci sono i best
seller che tutti comprano, poi infinita quantità di libri venduti in quantità
modestissima. È difficile per l‟autore trovare casa editrice disposta a pubblicare
qualcosa. La maggior parte dei libri dei prof universitari letti dal prof stessi, e dai
pochi studenti che li leggono non è un mercato redditizio. I prof universitari devono
preventivamente cercarsi le fonti di approvvigionamento.
Nessuna casa editrice ti pubblica il libro gratis. Bisogna almeno garantire 4-500 copie
perché una casa editrice trovi conveniente la pubblicazione di un libro.
210
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
A volte si vedono i film americani autori di libri che non trovano case editrici che non
pubblicano i libri e poi nell‟ultima scena si suicidano. Questo è un problema reale.
Oggi come oggi questo non è più un problema. Sono nate nuove casi editrici e quelle
tradizionali stanno aprendo dei settori, dove si pubblica qualsiasi cosa (editing), ma
non si stampa. Il grosso dei costi nell‟editoria è la stampa e la distribuzione fisica
nelle librerie.
Se fate il romanzo di uno studente stressato. Lo pubblicate da Feltrinelli. Spendete
tutti i soldi per stilare 100 mila copie, poi per il camion che li porta in libreria, la
gestione dell‟invenduto. Oggi le case editrici fanno editing ma non ti pubblicano il libro,
viene pubblicato a richiesta.
Un tempo noi davamo le fotocopie dei lucidi, ora li guardate in internet. C‟è tutta la
ecologia, quanto risparmi, non danneggi…. Se fate cosi vi permettete il lusso di
pubblicare libri che meritano anche se non avete la speranza di venderne migliaia di
copie, esempio di coda lunga.
Altro esempio di coda lunga è il lego. Non è coda lunga. È un esempio di concentrarsi su
prodotti che vendono molto standardizzati. Dal 2005 la Lego ha iniziato senza
abbandonare la sua tradizionale strategia, ha fatto un tentativo di coda lunga, con
Lego Factoring. Se entrate nella web di Lego c‟è una parte di prodotti Lego sono
fortemente personalizzati. Al punto che potete disegnare personalizzare prodotti
lego unici.
Vi mettono a disposizione il software adeguato. Supponete che volete fare un lego
con faccia dei prof della facoltà di economia, in teoria potete con Lego Factoring
tirare fuori queste cose, i Lego Darsena, personalizzati. Perché lo possono fare? Non
ne producono milioni di esemplari, ma quello richiesto al prezzo corrispondente a
quello che avete deciso di farvi fare.
Strategia di coda lunga: vendere meno di più prodotti. La strategia opposta è vendere
di più su meno prodotti.
Cosa permette questo? La democratizzazione degli strumenti di produzione. Il
software disponibile per fare certe cose sono alla portata di tutti, la stamperia per
fare un libro richiede una quantità di investimento che evidentemente nessuno si può
permettere. Democratizzazione degli strumenti di produzione, anche distribuzione.
Osterwaldere Pigneurè stato comprato cartaceo dalla biblioteca di Facoltà. Lo si
poteva comprare semplicemente in formato digitale. Alla pagina web c‟erano i due
prezzi, se lo compravate stampato o in downloading.
Anche le stesse case editrici tradizionale, pensate al Fontana Caroli di Mc Graw Hill. È
venuta a trovarmi la rappresentante, proponendomi ultimo prodotto, cioè la dispensa
personalizzata, virtuale a seconda di quello che volete.
17/11/2011
211
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Continuiamo il discorso del BUSINESS MODEL. Questo è il primo patterns. Come
esempi la telefonia mobile. Tre modelli distinti, separati in una stessa impresa,
unbundling.
Il secondo dei modelli è LONG TAIL. Questo è il grafico. Come vedete c‟è in ascissa il
numero dei prodotti e in ordinata i pezzi venduti. Questa curva decresce, il primo 20%
sono normalmente i prodotto più venduti, il restante 80% è strategia coda lunga. Il
modello long tail non si preoccupa del 20% ma bensì dell‟80%, spinge al massimo le
vendite su quei i prodotti che non sono più venduti.
Questo è diventato possibile in nuovi settori, perché gli strumenti di produzione si
sono democratizzati, sono diventati alla portata di tutti. . Esempio editoria. Per fare
l‟editore ci volevano macchine costose, ingombranti, una certa tecnica, delle
tecnologie, oggi ognuno di noi può essere l‟editor dei suoi testi.
Diventa possibile per le case editrici la pubblicazione dei libri che non avrebbero mai
best seller, non l‟avrebbero mai pubblicato, lo possono fare perché viene ad essere
pubblicazione a richiesta.
Le casi editrici non fanno editing, accettano la pubblicazione dei testi che siano già
pronti. Danno le specifiche all‟autore e mettono a disposizione il servizio di stampa a
richiesta. Democratizzazione di strumenti di produzione ma anche dei canali di
produzione. Il canale di produzione di molti prodotti della coda lunga è internet,
canale diretto.
Pensate come è cambiata l‟editoria. Cosa incredibile. Siamo sommersi dalla carta, da
sommersi della carta a smistatori di carta. La riduzione dei costi ovviamente. Come
esempi di questo genere vi ho messo due: Lego, Lego factoring, la possibilità di
personalizzare il lego. Questo business personalizzato su misura è ancora una
percentuale bassa ma significativa.
Il secondo esempio è Lulu.com, esiste solo online. I libri proposti li non hanno editing,
prezzo buono, la cosa interessante è scrivere libri e avere li L‟SBM. I libri devono
rispettare certe regole. Va fatto un deposito legale e chiedere il codice col quale è
conosciuto nel sistema universale. Lulu.com fa questi servizi come la casa editrice.
Vi accennavo che anche alcune case editrici tradizionali come la Mc Graw Hill stanno
accennando la possibilità di fare libri su misura. Nella visione di Mc Graw Hill, ogni
prof che fa un corso articolato fa con loro un contratto, in cui loro si incaricano di
perfezionarlo bene, tutti i permessi.
Io ho messo online solo un certo numero di pagine di libri che ho scannerizzato, sennò
si lede il diritto di autore. Quello che voi vedete in aulaweb potrebbe essere un
prodotto che la casa editrice vi dà direttamente, e che voi potreste scegliere se
comprare già stampato o comprare in forma digitale e comprare i pezzi che volete.
Non ho idea come questo editor protegge dal pirotaggio.
Ili terzo patterns è la MULTISIDED PLATFORMS. Qui ci sono un po‟ di esempi. Ma
vediamo la definizione. Il modello multisidedplatforms mette insieme due o più gruppi
di clienti, distinti tra loro ma interdipendenti a tal punto che valgono per un gruppo
212
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
solo se valgono per l‟altro. Se uno dei due gruppi non c‟è l‟altro non ha motivo di
esserci, allora la piattaforma diventa un luogo di interazione. Questo modello è un
modello di interazione fra gruppi di clienti interrelati che si auto necessitano, se uno
non c‟è l‟altro non ha motivo di esserci.
C‟è l‟effetto della rete. Sono tipici modelli in cui più si è meglio è. La ricchezza della
rete è il fattore fondamentale di questo. Si capisce subito andando a vedere gli
esempi.
VISA è esempio una carta di credito. Come funziona? Ce l‟avete la carta di credito?
Lei va al ristorante, non aveva i contanti. Ha pagato con la carta di credito. Quelli
come lei sono al primo punto di clienti: consumatori che pagano i loro acquisti con la
carta di credito. Cosa c‟è dietro la carta di credito? C‟è la banca, la banca paga al
ristornate. C‟è una banca che dopo qualche giorno fa il pagamento al venditore.
Prendiamo la banca, consideriamo la banca. La banca che ha emesso la VISA. La banca
si trova con due gruppi di clienti. Da un lato il cliente famiglia, immaginiamo un
individuo che ha un conto in banca e gli addebiterà l‟importo. È un mezzo di pagamento
che ha una componente di finanziamento.
Questo è il primo cliente. È una forma di pagamento. Secondo gruppo di clienti sono le
imprese che hanno un conto con la stessa banca o altre banche nel circuito VISA. Che
cliente è per la banca il ristorante e gli altri? Un cliente diverso al quale faccio dei
pagamenti che io accredito. Sono due clienti diversi: privato e impresa. Ma questi
clienti sono legati uno all‟altro? È evidente. Non c‟è la possibilità che esista un
segmento senza l‟altro. È ovvio!
Qui si vede anche che più si è meglio è. Se uno ha una carta di credito strana di una
banca strana, lui va al ristorante, paga con carta di credito e gli dicono ma che banca
è? Magari non accettano il pagamento. Se ha magari una Mastercard il negozio non
accetta le Mastercard. Capite da questi esempi che più negozi aderiscono al circuito
più i clienti hanno le carte più il business sta in piedi. Non è un business ricco. Sta in
piedi grazie al numero. Più le imprese aderiscono al sistema, più ci sono i clienti che
hanno le carte più il sistema sta in piedi.
Altro esempio, Financial Times. Voi comprate il giornale. Chi compra il giornale tutti i
giorni? Nella vostra casa entra tutti i giorni una copia di giornale. La vostra famiglia è
cliente di un giornale qualsiasi, in questo caso Financial Times. Ha altri clienti il
giornale? Chi? Le imprese che fanno le inserzioni pubblicitarie sui giornali.
Ci sono due soggetti con cui il Financial Times si relaziona. Da un lato quelli che lo
leggono e dall‟altro lato quelli che vogliono essere letti, pubblicano avvisi pubblicitari
sul giornali. Sono due segmenti. Esisterebbero l‟uno senza l‟altro? Se non ci fosse la
pubblicità i giornali costerebbero molto di più, non si comprerebbero nella stessa
quantità.
Se siete i direttori responsabili del giornalino parrocchiale, non troverete nessuno che
fa pubblicità sul vostro giornalino. 10 persone in totale lo leggono. Le due categorie di
213
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
clienti sono fortemente interdipendenti. Anche nei giornali c‟è una cosa di questo
genere.
Poi cosa c‟è E-BAY. Mette in contatto compratori e venditori. È un sito che mette in
contatto compratori e venditori, è un servizio che mette insieme chi vuol vendere e
chi vuol comprare. Ci sono gruppi di clienti diversi che dipendono reciprocamente l‟uno
dall‟altro.
L‟altro esempio interessante è Apple. Nel 2001 nasce l‟IPOD, dove si può copiare
musica, scaricare musica. C‟è una piattaforma, Apple dispone di una piattaforma dove
possiamo mettere musica presa da varie fonti. Questo è l‟inizio dell‟IPOD nel 2001. Voi
avete tutti l‟IPOD.
Nel 2001 era molto più semplice nel 2001 rispetto ad ora. Era questo logo dove uno
caricava. Nel 2003 nasce I Tunes Music Stores sempre creato da Apple, dove si può
comprare e scaricare musica a prezzi estremamente convenienti, è la prima
piattaforma. Pensate come cambia Apple. Prima era produttore di quegli aggeggi. Dal
2003 Apple dice siccome poi vanno a cercare di qua e di la musica, perché non gliela
vendo io? Apple diventa il più grande detail, dettagliante di musica.
Questa è una piattaforma. Ma, nel 2008, nasce l‟I-PHONE e si consolida la
piattaforma. Hap-store, si consolida la piattaforma, permette di cercare, comprare e
scaricare da I-Tunes le applicazioni che possono essere installate su I-Phone
attraverso la piattaforma, sempre la stessa, I-Tunes.
Non scarico più solo musica. Nel 2003 Apple da la possibilità di comprare musica. Dal
2008 possibilità di comprare applicazioni, programmi che possono essere installati
sull‟I-Phone per sentire e scaricare musica. Per la cronaca, Apple ha una royalties del
30% su ogni applicazione venduta. Pensate a come è difficile. C‟è la piattaforma.
Aggiunge il prodotto applicazione, cosa che costa zero. La logica scarico pago è la
stessa di I-Tunes. In cambio si guadagna il 30% di royalties.
Torniamo alla slide. Questi sono piattaforme multi-sided, multi dimensionali, ci sono
gruppi di clienti legati fra loro. Alcuni business sono virtuali e altri no. Apple
certamente.
Andiamo avanti. Quarto modello. Sono i business model gratuiti, FREE, cioè non si
paga. Si riceve qualcosa di utile, mi consegnano un valore, il pacchetto regalo che
abbiamo visto nelle slide precedenti, mi presentano il pacchetto e mi dicono tieni,
aprilo,è tuo, non costa niente. Siamo Genovesi la cosa ci interessa moltissimo. Ma
siamo anche sospettosi essendo genovesi. Perché possono permettersi, qual è il motivo
per cui ci possono dare una cosa gratis? O sono pazzi o c‟è la sua convenienza.
Come mai? Pensate a degli esempi. Magari stamattina vi è già capitato di avere in mano
un prodotto di questo genere, il giornale Metro. È gratis, non è un granché, ma già che
è lì si sfoglia, lo paghereste, lo comprereste? Neanche per idea. Chi lo paga? Qualcuno
lo pagherà, qual è la convenienza. Lo pagano gli inserzionisti, sono visti da molta gente,
corre la pubblicità.
214
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Questi modelli free sono modelli dove il servizio può essere offerto gratis, ha un
segmento di clienti perché viene pagato da un altro segmento o viene pagato nel
processo di creazione del valore, in altre fasi. Pagato da altri o in un'altra fase del
processo di creazione del valore.
Vediamo un po‟ di esempi. Abbiamo nel modello free il free offerbased. È
sostanzialmente un advertisebased, basato sulla pubblicità. Questa è una proposta di
valore totalmente gratuita in cui c‟è il segmento che paga. Anche in questo caso c‟è un
doppio tipo di clienti. La differenza col precedente è che Financial Times non è
gratuito. Qua siamo di fronte a dei giornali che voi non pagate, free, prima differenza:
questo non costa niente, prima differenza. Aspetti simili al modello precedente ma la
differenza è questa. Qui i due segmenti sono tali che uno non paga.
Altro caso è il freemium, neologismo free più premium, ha questa caratteristica. C‟è
una parte iniziale della proposta di valore che è gratuita e poi c‟è un paga tutto . Voi
siete tutti utenti di Skype immagino?
Io sono un grosso utente di Skype. Costa? No. Voi cosa usate di Skype? Lo userete
per comunicare, chattare, la webcam, però chiamate da computer a computer. C‟è
qualcuno di voi che lo usa per telefonare? Io si. Io ho comprato un credito Skype di
15$. Non sempre le persone che cerco sono Skype. Magari ho bisogno di fare chiamate
internazionali. Prima di farne una dal telefono di casa bisogna fare un prestito. Salassi
di 15 euro solo per dire buongiorno.
Esistono le famose Card che si comprano ma funzionano molto male, le chiamate o non
entrano, o sono disturbate. Skype funziona che dal momento in cui ho credito di
Skype, la persona non ce l‟ha accesso, ma se chiamo un fisso anche in Australia c‟è il
costo contenuto e accettabile, posso permettermi di parlare un‟ora con l‟australiano
senza bisogno di fare prestito con nessuno. Se chiamo al cellulare più attenta. I
cellulari costano ma sempre meno della metà di quello che costa col telefono di casa.
Skype non è tutto free. A volte vi arriva l‟offerta. C‟è un primo livello di Skype
gratuito e un secondo livello di Skype a pagamento. Il secondo è abbastanza redditizi.
Ah, per la cronaca vi dirò che Skype è considerato un esempio di free business
distruttivo. L‟effetto di Skype ha avuto un effetto distruttivo del business delle
compagnie telefoniche, ridimensionando i grandi guadagni e rivoluzionando tutto il
business delle comunicazioni via telefono. Citato come free distruttivo, distructed.
Bait& Cook. Esca e amo. Cosa vuol dire? Due esempi. Uno è Gillellee. Avete la
stampante laser? Perché papà ve l‟ha comprata senza meno? l‟avete comprata? Costa
meno di 100 euro e funziona discretamente, per una persona sola che non stampa
tantissimo.
In realtà queste stampanti costerebbero di più è un prezzo basso. Come ve lo fanno
pagare? Col toner. Tutte le volte che esaurite il toner e lo andate a comprare, la
cartuccia costa 60 70 euro. È sempre più conveniente delle fotocopie per uso
personale. È chiaro che l‟obiettivo di chi vi ha venduto la stampante è quello di
vendervela.
215
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Lo stesso, un po‟ meno, la Gillelle vende un certo tipo di rasoio per rasature di una
certa qualità, vende rasoio ad un prezzo basso e si rifà con le lamette. In conclusione,
i modelli free non sono poi così free. Ma anche Google, quando trovate un contenuto
interessante, vi compare inesorabile la richiesta di pagamento.
Per scaricare l‟articolo vi viene il pagamento. Se lo fate dalla biblioteca dell‟università
è gratuita. Una rivista importante è la …. , la regina delle riviste delle facoltà di
economia dove scrivono i contratti d‟autore, da Porter. Vi fa vedere l‟indice, le
anteprime degli articoli, se voi volete scaricare l‟articolo, vi chiede magari dai 2 ai 5 $.
Primo livello gratis, quando la cosa comincia a farsi interessante si paga. Gratis vedere
e annusare se volete di più si paga.
In molti casi vi sarà successo. Non è sempre facile scaricare film se li volete di buona
qualità. Su Google c‟è Google libri. Ad un certo punto c‟è Google libri. Trovate quasi dei
capitoli interi. Non si possono salvare, stampare come conclude? Compare
l‟informazione e dice questa pagina non è disponibile. Lo scopo? Dare un primo livello
gratuito, è un po‟ esca e amo, non del tutto, a volte quello che vedete è sufficiente. Se
cercate alcuni concetti magari è sufficiente, è un po‟ esca e amo e un po‟freemium. In
biblioteca incontrerete delle riviste.
Siamo all‟ultimo patterns, è il modello OPEN. Estremamente interessante, più difficile.
Gli altri più o meno forse qualche esempio l‟avreste detto. Di questo no, credo che
sarebbe impossibile per voi trovare l‟esempio.
In cosa consiste? È un modello che crea e cattura valore collaborando
sistematicamente con partner esterni. Qui ci sono due modelli: outside –
in(esterno/interno)inside-out(interno ed esterno).
Il primo esempio spiega come si può catturare valore dall‟esterno, è l‟esempio di P&G.
Avete presente? Andate al supermercato, li comprate? La P&G, Procter&Gamble ha
deciso di mettere l‟innovazione al centro dei suoi prodotti. Sono prodotti normali. P&G
innovazione al centro, però senza spendere. Strategia genovese. Innovare senza
investire una lira. Come hanno fatto? Costruendo tre ponti. Un primo ponte, sono stati
ricercatori che sono stati sguinzagliati all‟esterno per sviluppare relazioni con
università e con altre imprese allo scopo di catturare tecnologia.
I loro ricercatori si sono trasformati in cacciatori di tecnologia. Sentite, andate a
cercare università e imprese con interesse per sviluppare per noi la ricerca di cui si ha
bisogno. Non necessariamente sarà stato tutto tranquillo. Costerà di più ricorrere a
chi fa ricerca esternamente o mettere in piedi brevetti o laboratori per un settore
non tanto facile?
Hanno scelto la strada di andare a caccia di tecnologia fuori. Tecnologie non tanto
care fuori. Primo ponte attraverso i loro ricercatori. Questa è una cosa abbastanza
normale. Nelle facoltà di ingegneria a Genova succede spesso che ci sono imprese che
vanno a contattare alcuni docenti e dicono ti do soldi mi interessa che tu sviluppi le
ricerche, cose di questo genere.
216
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Secondo ponte hanno aperto una piattaforma internet, grande forum di discussione da
un lato ma dall‟altro con gli utenti e con chi può essere capace di trovare soluzioni. È
come aprire un ufficio segnalazione di problemi virtuale, dove invitano i loro
consumatori a dire cosa pensano dei prodotti, che effetti avevano, perché un prodotto
funziona bene.
Sia lamentele sia problemi di soddisfazione. Lanciando attraverso questo forum la
ricerca di soluzione ai problemi, chi riceve la soluzione riceve un premio. Modo per
migliorare dei prodotti. Cosa costa dare il premio a chi ha avuto l‟idea geniale. Si
mette in casa l‟esperienza sull‟uso dei prodotti e soluzioni a prezzi bassissimi.
Terzo ponte sono stati i pensionati della P&G con i quali hanno continuato ad avere
rapporti cercando di fargli sviluppare rapporti di ricerca. Ha comprato innovazioni ad
un prezzo assolutamente conveniente, più basso di quello che avrebbe avuto se lo
avesse fatto internamente, al suo intero. Modello Open Outside In.
Secondo esempio Glaxco. Cosa fa? È una impresa farmaceutica. Cosa fa una impresa
farmaceutica? Sviluppa al suo interno una quantità ridondante di ricerca. Bisogna
studiare e mettere a punto vari prodotti, poi solo alcuni si decide di commercializzare
ed usare. Ci sono quelli che non servono tanto, c‟è una ricerca ridondante all‟interno di
questo tipo di impresa.
Loro hanno pensato di vendere la ricerca in eccedenza. Loro cosa fanno? I brevetti
non usati loro e anche gli altri li raggruppano, c‟è un gruppo di licenze che una parte
vende, ma molte di queste licenze le mettono gratuitamente a disposizione dei paesi in
via di sviluppo e dei paesi poveri che hanno bisogno di queste cose.
Vendono o regalano innovazioni. La logica è che da un lato Glaxco non avrà bisogno di
quelle licenze, le manda all‟esterno. Se li può vendere li vende. Siccome le case
farmaceutiche sono sensibili alla responsabilità sociale. Avete presente il bilancio
della società? L‟impresa può mettere in atto progetti di responsabilità sociale.
Nelle grandi discussioni internazionali, una delle rivendicazioni che vengono dai paesi
poveri è che vogliono avere accesso al brevetto per quei paesi gratis. C‟è una certa
resistenza perché le case farmaceutiche sono abbastanza contente. Questo è un tema
dibattuto. Io ho dei brevetti che per me non sono così importanti, allora le metto a
disposizione.
Ad esempio la tubercolosi da noi era sparita. Adesso è ricomparsa (per i fenomeni di
migrazione) però non è un fenomeno pericoloso. In altri paesi lo è. Non sono paesi
come la Nigeria, non solo paesi africani, anche paesi in America Latina che hanno un
certo livello di sviluppo. Nel mio tempo libero do la mia attività volontaria in una
università peruviana. Una terzo degli studenti di quella università (statistica
comprovata) ha avuto la tubercolosi. Mentre nessuno di voi ha pensato di proteggersi
dal contagio della tubercolosi, in America Latina bisogna ricordarsi le misure per non
prendere la tubercolosi. Potete essere circondati dalla gente che c‟è.
Se una casa farmaceutica mette a disposizione questo, fa un‟opera che a lei tutto
sommato non porta perdita e le migliora l‟immagine. Qui avere la disponibilità di
217
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
brevetti è importanti. Inside out è questo. Cedere innovazione (inside out) a
pagamento o anche gratuita. Sono modelli open, aperti, di fatto è outsourcing di
ricerca. Nessuno di questi esempi vi sarebbe venuto in mente.
Con questo i business model sono finiti. Vi ricordo che il business model è il giochino
del puzzle. Il grande foglio, foglione, con tutte le proposte di valore, canali, post-it,
risorse chiave. Il gruppo selezionato di persone dell‟impresa mette i suoi post-it sulle
varie aree. Poi si ricostruisce il modello di creazione del valore dell‟impresa. Credo si
capisca. È utile ed interessante.
Tutto questo sul libro non lo trovate. Se non lo avete capito o chiedete o andate a
cercare il libro di Osterwalder, una parte è scaricabile, parte del libro è scaricabile,
non quella dei patterns. Voi guardate un sacco di cose senza vederle! Guardate le cose
senza osservare quello che c‟è di interessante. C‟è Google Schoolar, potrete trovare
un riassunto per trovare i dati.
Cambiamo tema. Entriamo nella parte del corso che si riferisce alle attività. Abbiamo
finito tutto quello che dovevamo fare sulle strategie.
CAPITOLO 10
Chiuso questo capitolo adesso andiamo a vedere le FUNZIONI.
Come ricorderete, sulle funzioni d‟impresa non le vediamo tutte. Il quadro completo
sarebbe: organizzazione, marketing, finanza, produzione e logistica. Siccome di
marketing e organizzazione avete il corso, ho deciso di non trattare per nulla questi
temi e vediamo elementi essenziali su produzione logistica e un pochino di finanza.
Produzione e logistica sono le oper-action, è un qualcosa di estremamente importante,
dedicherò abbastanza tempo a questo, non le troverete in nessun altro corso. Almeno
una volta i concetti fondamentali li dobbiamo vedere.
218
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Si che siamo economia dell‟informazione, ma solo col virtuale non si può vivere.
Facciamo un bagno nella realtà, nel mondo reale. Andiamo a vedere dove si
trasformano le materie prime in prodotti finiti, parte fisica, visibile, importante
conoscere.
Cominciamo dalla PRODUZOINE. Cosa pensate che voglia dire? Chi si occupa di
produzione cosa deve decidere? Che cosa produrre. Dovete calarvi nel reparto
produzione. Dovete decidere che gamma di macchine produrre. Poi che materie prime
ci servono, poi cosa dobbiamo decidere? Luogo, tipo di macchine che ci servono, la
tecnologia che usiamo. Dobbiamo decidere forza lavoro, logistica ma ne manca ancora
una. Le macchine sono li tutte impacchettate, dobbiamo decidere come metterle e
dove metterle. Dobbiamo decidere in che ordine le mettiamo? Prima ho detto di
immedesimarvi in una grande impresa.
Pensate ad un parrucchiere, pur sempre una impresa di servizi. Dove mette il lava
teste? Reparto tinture, manicure? Bisogna decidere dove mettere queste cose. È una
cosa importantissima. Così come decidere il ciclo produttivo, ma poi dove metterli è
una decisione fondamentale. Non dimenticate che queste cose costano, hanno un
costo.
Quelli della produzione sono spendaccioni! Hanno bisogno di cose che costano! Per cui,
uno che spende tanto quale saranno le sue preoccupazioni? Uscite dal parrucchiere e
tornate nella fabbrica di acciaio. Di cosa dovete preoccuparvi? Dei ritorni mi
preoccupo si e no. La pre-condizione qual è?Lei dice mi devio preoccupare dei volumi.
Mi preoccuperei di altre due cose. Provate ad arrivarci da voi, è banale quello che vi
sto chiedendo. Cosa è importante? Le caratteristiche del prodotto. Come Le dobbiamo
chiamare le caratteristiche?? La qualità e l‟efficienza.
Sto usando un sacco di quattrini. Quello che faccio è il cuore dell‟attività dell‟azienda.
Preoccupazioni fare un prodotto che possa essere venduto e che il processo avvenga in
condizioni di efficienza. La produzione ha tantissimo di questi due aspetti. Efficienza
e qualità. Lo vedremo però certamente avrete sentito parlare di Total Quality (?)
Pensate alla qualità del lavoro.
L‟automobile come la valutereste? Il produttore come fa ad assicurare la qualità
dell‟auto?Potete fare un collaudo finale. Le Ferrari prima di venderle le collaudano
fare dei giri. È sufficiente questo per garantire la qualità? Un tempo si faceva così e
basta, col risultato che le auto non erano buone. Magari arriva l‟operaio della catena di
montaggio particolarmente assonnato e imbambolato e gli sfugge qualcosa.
Adesso l‟orientamento è valutare la qualità in ogni fase del processo cominciando dalle
materie che arrivano. Non è solo il problema che arrivino, di logistica. Da subito
bisogna verificare la qualità. Se non vanno bene è inutile iniziare il ciclo produttivo.
Durante il ciclo sarà compito degli ingegneri fare verifiche della qualità. Le lamiere
devono arrivare con controllo di qualità fatto, così come il motore. Qualità ed
efficienza sono un punto fondamentale per la funzione di produzione.
219
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Il mercato non è una preoccupazione. Dal mercato arrivano gli enti già pronti. Devo
consegnare nei tempi stabiliti auto che hanno la qualità stabilità. Che questo sia
redditizio o non redditizio non mi interessa. Ora siamo a valle, siamo scesi, non so se
vi siete resi conto.
Mentre prima eravamo al 50 piano dove abita l‟amministratore generale, ora siamo
scesi. Non abbiamo tutto il problema dell‟azienda, ma problemi specifici. Queste cose
che avete tirato fuori sono fondamentali per capire cosa c‟è dietro la produzione.
Sono giudizi di valore sui quali la produzione si regge. Qualità ed efficienza, vedremo
come si equilibrano.
Questi lucidi li metterò su aulaweb. Diciamo che la PRODUZIONE è l‟insieme delle
attività di acquisizione e impiego di determinate risorse al fine di ottenere degli output. Il
processo è di questo genere. Abbiamo degli imputs, risorse, materie prime, componenti, delle
tecniche, tecnologie, impianti, macchinari e lavoro. Ho disegnato il trenino per ricordare la
logica.
Abbiamo delle risorse, materie prime, componenti. Pensate al computer. Comprano il ciclo,la
memoria, prima ancora il silicio. Questi sono imputs attraverso tecniche. Emergono da qui le
varie attività produttive. Dall‟acquisizione delle materie prime attraverso la produzione
vengono fuori i componenti, dall‟assemblaggio vengono fuori i componenti. Questo è lo schema
logico della produzione, imputs e output. Questa è la sintesi del primo paragrafo. Adesso
siamo sul Fontana Caroli e abbiamo cominciato il capitolo sulla produzione.
I processi produttivipossono essere di vario tipo. C‟è il processo che è artigianale. Questa
foto che poi vedrete meglio in aulaweb, è un telaio. Un telaio dove si sta producendo a mano un
tappeto. Siamo a 12 mila di km di distanza da qui. In questa zona io sono andata a vedere il
posto dove fanno tappeti che se comprate a Genova dovrete pagare molto. Io ho comprato ad
un prezzo abbastanza alto, di 500 dollari. Questo tappeto è il lavoro di un artigiano che vive,
abita vicino ai telai, artigiano di un certo livello, impiega circa un mese per fare un tappeto di
questo genere.
Ci lavora lui e la famiglia. Se l‟ho pagato 500 $ non ci saranno tanti turisti di passaggio. Ne
avrà venduti 3 a 500 e gli altri 7 saranno venduti agli intermediari. È sui monti, in una zona
accessibile in Jeep, non con gli aerei. Questo è un modo di produrre, un processo produttivo.
Che caratteristiche ha? Specializzazione delle risorse per mestiere. Questo è il tessitore. Il
signore che fa il tappeto si siede alla mattina il produttore e riprende la produzione da dove
l‟ha lasciata la sera prima. È una specializzazione per esperienza.
L‟artigiano è caratterizzato dalla prevalenza del costo della manodopera sul costo della
trasformazione. Alta incidenza della materia prima sul costo totale, lana pregiata, processi di
tintura di alta qualità, scarsa rilevanza del costo degli strumenti di produzione, flessibilità
produttiva, ogni tappeto ha un suo disegno, non è uguale all‟altro. Variabilità dei costi in
rapporto alla quantità dei costi sia di materie prime che di lavoro.
Questa è la caratteristica del processo produttivo artigianale. A partire dalla settimana
prossima continuiamo.
22/11/2011
Abbiamo cominciato la settimana scorsa il tema della PRODUZIONE, siamo in piena economia
reale. È il mondo delle imprese industriali, dove le materie prime si trasformano in prodotti
220
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
finiti che si vedono, si toccano. Stiamo parlando e parleremo delle cose che si vedono.
Abbiamo parlato tanto di virtuale, ne parleremo ancora nelle ultime lezioni del corso, non tutto
è informazione, intangibile. Le informazioni intangibili hanno senso se c‟è una base reale. È
abbastanza importante capire come avviene la produzione, qual è la logica, rimane uno dei
punti fondamentali della materia che stiamo studiando.
Abbiamo appena cominciato la settimana scorsa. Cominciato a dire che ci sono due tipi di
processi produttivi: produzione artigianale e industriale.
La produzione artigianale (unico lucido in cui ne parliamo)si distingue per una specializzazione
delle risorse. La foto è quella dell‟artigiano che sta producendo il tappeto al suo telaio, nel fa
uno al mese, dall‟inizio alla fine. Il processo produttivo industriale si caratterizza invece per
una specializzazione per fasi omogenee di lavorazione.
Alcune brevissime considerazioni sulle caratteristiche sulla produzione artigianale sono nella
parte sinistra del lucido. Nel lavoro artigianale c‟è una prevalenza del costo di manodopera
sul costo di trasformazione, cioè il costo di produzione. Un telaio non ha neanche bisogno
dell‟energia elettrica, ma di un po‟ d‟olio per lubrificare gli ingranaggi ogni tanto. Il costo di
produzione è praticamente inesistente. Nei costi di produzione quello che prevale è il lavoro.
Forte incidenza della materia prima. Pensate l‟artigiano orafo, vi rendete conto come lavora
nell‟oro, la materia prima che usa è carissima. La prima voce di costo, prezzo che pagate per
un gioiello che fa l‟artigiano è la materia prima usata e poi il costo del lavoro che è stato
necessario per produrlo. Un telaio non è un robot, una fabbrica automatizzata.
Alta incidenza materia prima e scarsa rilevanza del costo degli strumenti di produzione. Il
telaio non è un robot, una macchina automatizzata. Flessibilità produttiva. L‟artigiano non fa
mai una cosa uguale all‟altra, specialmente nel caso del profilo dell‟ artigiano artista, come in
questa immagine. Capacità di adeguarsi, sono le produzione su commessa. Tanto l‟artigiano
artista come anche l‟idraulico. Non dà un prodotto standardizzato ma dipende dal guasto del
lavandino.
I costi variano in base alla quantità prodotta. Se la materia prima e il lavoro hanno una
forte incidenza, è chiaro che i costi variano in base alla quantità prodotta. Fine della
produzione artigianale, non vedremo mai più.
Vediamo invece il tema del processo produttivo industriale. Vediamo prima di tutto una
definizione: insieme delle attività di trasformazione nello spazio e nel tempo, estremamente
banale. È un processo tecnico. Sono l‟‟insieme delle attività di trasformazione, nello spazio e
nel tempo di beni o servizi per ottenere output, altri beni o servizi.
La parola da sottolineare è trasformazione. Quando si parla di produzione si intende
trasformazione di input in output. Questa è la prima e semplicissima definizione. Ogni
processo produttivo è composto di ciclidilavorazione. Prima parola processo e
trasformazione. Ora introduciamo un secondo elemento, la parola ciclo. Ogni processo
produttivo si scompone in una serie di cicli di lavorazione o di produzione o trasformazione.
Cosa intendiamo per ciclo? Intendiamo per ciclo una sequenza di operazioni. Mentre prima
abbiamo sottolineato trasformazione, ora sottolineiamo sequenza. Un ciclo è una sequenza di
operazioni di trasformazioni specializzate, necessarie per portare gli input allo stato di
output. Queste sono definizioni formali ma le dobbiamo poi applicare, se non abbiamo chiaro
non capiamo il processo di produzione.
Il processo si compone in cicli, che sono una sequenza di fasi di operazioni specializzate.
Notate già la differenza con l‟artigiano, nell‟artigiano tutto questo non c‟è. Processo
221
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
produttivo c‟è nell‟artigiano ma non è scomponibile in cicli, non è strutturato e riorganizzato. Il
processo produttivo di tipo industriale si caratterizza per la sua complessità.
Un processo produttivo industriale è un processo è complesso, rispetto all‟artigiano che è
semplice e lineare, questo è complesso. Tant‟è vero è fatto di fasi di operazioni, atti
produttivi omogeni. Questa è roba da ingegneri. Chiaro, non è roba da artisti, lo dico
paradossalmente. Dovete immaginarvi il processo produttivo come regno degli ingegneri che
ingegnerizzano, è il loro lavoro. Suddividono in fasi. Per produrre un banco l‟attività di
produzione è la seguente, la analizzano, ci sono fasi.
Perché la cosa non rimanga astratta, guardiamo un po‟ di processi produttivi. È inutile che
prendiate appunti, sono abbastanza complicati. Il primo processo produttivo è quello di una
impresa calzaturiera. Produciamo delle scarpe. Abbiamo chiaro il nostro input, la povera
mucca morta e scarpe come risultato finale.
Come comincia questo processo? Non prendete appunti, non ve lo vado a chiedere.
La scarpa si produce così. Bisogna comprare tomaie e suole. O le comprate o se siete una
impresa integrata verticalmente ammazzate la mucca e procedete. Normalmente i produttori
di scarpenon sono integrati fino a quel punto. I produttori comprano tomaie e suole. Tenete
presente che comprarle vorrà dire quasi certamente comprarle all‟estero. Tomaie e suole
come bisogna fare per produrle?
Ammazzare la mucca, spellarla e passare alla concia. Nel nostro Paese non ci sono molte
aziende. Un tempo a Genova nella zona di San Fruttuoso c‟era la conceria, da anni e anni prima
portata fuori dal centro di Genova e poi eliminata. La cosa importante è che le tomaie le
compriamo in India, America Latina, Africa, tendenzialmente le compreremo in un paese del
terzo mondo.
Questo ci comporterà problemi. Arrivano e sono dei rotoli, bisogna procedere al taglio.
Pensate alle vostre scarpe. Bisogna tagliare la tomaia, e poi fare un‟operazione di scarnitura,
poi bisogna cucirla, montarla. Poi bisogna preparare l‟applicazione al fondo. Bisogna anche
comprare suole e tacchi. Prima prepariamo la tomaia, tagliata bene, rendetevi conto
dell‟importanza di questa operazione, poi cosa facciamo?
Abbiamo il sopra della scarpa, ci mettiamo la suola, applicazione del fondo, cucitura. Risalite,
lo schema è a monte: cucitura, spianatura del fondo, fresatura della suola, inchiodatura e
fresatura del tacco, sformatura fondo e rifinitura. A questo punto è arrivata la scarpa. Avete
tutti le scarpe da ginnastica, stiamo parlando delle scarpe di cuoio. Questo è esattamente il
ciclo operativo dell‟impresa calzaturiera. Processo produttivo industriale delle scarpe
scomposto in tutte le sue varie fasi.
Cambiamo genere. Questa è la lavorazione dell‟acciaio inossidabile. Non prendiamo il ciclo
produttivo dall‟inizio. Non ci mettiamo noi a fare l‟acciaio. Immaginate di essere una media
grande impresa che lavora acciaio inossidabile. Cosa ci sarà? Una prima fase in cui dovremo
ricevere le materie prime, ci daranno deirotoli di laminati. Prima fase ricevere le materie
prime e verificare la qualità. Questo vale anche per le scarpe, arrivano le pelli è importante
che la qualità sia adeguata. La maggior parte delle liti che nascono dal commercio
internazionale derivano dai produttori di pelli che non hanno i requisiti stabiliti nel contratto.
Da questo nascono contenziosi senza fine, meglio starne fuori.
Qui abbiamo ricevuto materie prime e controllo. Poi lavorazioni, taglio laser, poi c‟è la
punzonatura, piegatura, imbottitura e stampaggio. Cose cercate in modo da rispecchiare
questi passi. A questo punto dopo aver fatto le prime lavorazioni, si passa al reparto finitura,
222
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
saldatura, spazzolatura, assemblaggio, finitura, stampi controllo qualità. Siamo nella fase
intermedia fra il laminato e quello che dobbiamo creare.
Vediamo un altro, ciclo dell’olio. Due cicli, avete mai visto un frantoio? Nessuno ha mai visto un
frantoio? È interessante da vederlo. Un frantoio tradizionale lavora così. Vediamo queste
cose. Mole che schiacciano le olive, immaginate le Taggiasche, perfetta condizione e qualità.
Cominciano ad essere triturate e poi vengono pressate.
Pressando le olive pressate si ha una prima separazione. Sanse, dalle quali si ottiene l‟olio di
sansa. Dopo il processo continua, separatore che separa l‟acqua dall‟olio. È un processo
semplice, non ci vuole un grande spazio, questo è quasi artigianale.
Quello sotto è lo stesso processo, assolutamente lo stesso. Si può fare a freddo o a caldo.
L‟olio a freddo è molto più pregiato dell‟olio a caldo. Non so come sia la vostra frequentazione
della gastronomia. Se c‟è qualcuno dell‟imperiese dovreste intendervene abbastanza. Anche in
Liguria ci sono cose di questo genere. Nell‟imperiese ce ne sono diverse, l‟olio Carli è noto a
tutti, o se andate verso Recco Avegno, trovate l‟oleificio, c‟è olio anche nello spezzino. Questi
sono impianti visibili, facilmente visitabili anche in Fontanabuona.
Altro ciclo lavorazione della seta, quelle specie di uova sono i bozzoli, difficilmente li
troveremo in Italia, ma in Argentina, in Asia, un tempo la zona del basso Piemonte era
pienissima di allevamento di bachi da seta. Il bozzolo va in tandem con le foglie del gelso. Il
baco da seta mangia i frutti del gelso. Gelso e bozzoli sono state una costante del panorama
agricolo industriale del basso Piemonte.
Ciclo di lavorazione. Arrivano i bozzoli. Il baco si costruisce il bozzolo attorno a sé stesso.
Bisogna ammazzarlo prima che esca la farfalla, se esce la farfalla il filo si rompe. Prima fase
filatura, operazioni che servono per trasformare il bozzolo in filato. Dopodiché bisogna
passare alla torcitura e tessuto. Per il tessuto bisogna fare una serie di operazioni. Il tessuto
è fatto da fili incrociati, la macchina deve fare questo tipo di operazione. Dalla tessitura si
passa alla fase della tintura. Fase estremamente delicata quanto più la seta è di qualità.
Abbiamo fatto in passato esempi sulla lana, difficoltà di stabilire quando bisogna toglierla.
Sulla tintura, Queste sono delle macchine. Non ricordo se ne ho parlato a voi o a quelli di
Management Internazionale. Queste sono macchine tessili che gli italiani producono e vendono
in tutto il mondo.
Non sono carissime, adatte per piccole medie imprese. I nostri produttori di macchine tessili
tendenzialmente non fanno macchine per le grandi imprese, ma sono bravissimi a fare
macchine per piccole e medie industrie tessili.
Tipico esempio della genialità italiana. Tradizionalmente queste macchine per la tintura erano
verticali. Però, se qualcuno ha mai lavato qualche capo di abbigliamento, sapete che se lo
stendete in verticale, si asciuga prima in alto, in basso si addensa l‟acqua, se vi interessa il
capo guardate l‟asciugatura.
Se la faccio in verticale, il processo di tintura è probabile che non venga proprio bene. La
tintura fa come l‟acqua, alla fine resta qualche sfumatura diversa fra la parte in basso e in
cima. Tradizionalmente le macchine erano verticali, comportavano un certo lavoro, ci volevano
scalette e ponti.
L‟invenzione di un imprenditore italiano qual è stata? Sono in orizzontale e meccanizzate a
richiesta. Se il compratore la vuole col robot gli vende il robot, sennò no. Questa è la tintura.
Poi c‟è stampa, ovviamente se è tintura a mano altra cosa, infine rifinitura, controllo di qualità.
In questo ciclo della seta il controllo di qualità non è alla fine, ma in tutte le fasi.
223
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
La seta è cara. Se fin dall‟inizio non state attenti che le cose che avete in produzione abbiano
difetti, il rischio è che alla fine poi buttate via tutto. Se dovete buttare via qualcosa è meglio
prima. Si fa tessuto e si controlla la qualità, si fa la tintura e si controlla la qualità. Si
rifinisce il prodotto e si controlla di nuovo la qualità. Se si facesse il controllo alla fine
sarebbe peggio. Poi andiamo alla vendita e abbiamo il foulard che si vede nella foto.
Tutto questo perché vi sintonizziate sul tema della produzione. Abbiamo visto quattro esempi
diversi tutti tipicamente italiani. Non ho messo ancora la grande industria, ne parleremo più
avanti. Questo semplicemente perché volevo che vi sintonizzaste sulla produzione. Immaginate
uno che deve star dietro a questo processo produttivo. Questo argomento ha a che vedere
con le strategie. Se sono leader di costo devo controllare accuratamente questi processi in
modo che non ci siano sprechi.
Nel caso della seta, massimo dell‟attenzione lo dovrò dedicare alla qualità. Se sono
imprenditore italiano del comasco mi gioco tutto sulla qualità del prodotto. I produttori di
tessuti di lana di Biella che controllano con l‟occhiometro quando tirare via il tessuto sono
l‟esempio estremo, è qualità estrema, al punto che ci sono due persone con competenza
esclusiva.
Su questi processi produttivi si giocano le strategie, non sono decisioni neutrali. A seconda
delle strategie che ho deciso il processo di produzione dovrà essere attentamente
considerato. Immaginate il processo di produzione della seta in una grande fabbrica cinese,
prezzi stracciati, incominciate a tagliare tutto il controllo di qualità, quello che non facciamo
neanche.
Pensate alla fase del filato. I bozzoli non li selezioniamo, prendiamo quelli a buon mercato,
grossi volumi a costi bassi; è completamente diverso il modo di lavorare la seta che può avere
una impresa cinese che fa cose di massa, o un imprenditore comasco.
Dopo aver visto questi esempi, andiamo a vedere qualche piccolo input di definizione e poi
mettiamo il naso nei modi con cui si può produrre.
Diciamo che il sistema produttivo è un subsistema del più vasto sistema aziendale. Questo
sembra banale dirlo, è normale, però in realtà è estremamente importante. spesso si va fra i
due eccessi: uno è quello di non considerare la produzione, non curarla particolarmente. Uno
dice il problema è vendere. Non lo considero importante, la produzione va a tecnici ingegneri, è
un primo errore, non considerare la produzione importante ai fini strategici. La tecnica non è
mai neutrale, l‟imprenditore non può fare a meno di metterci il naso nei processi tecnici. Deve
rendersi conto delle implicazioni strategiche dell‟usare un processo piuttosto che un altro.
Secondo errore è quello di considerare la produzione come qualcosa di più importante in
assoluto. È un errore che molti piccoli imprenditori italiani hanno fatto. Molti piccoli
imprenditori italiani sono fai da te, sono tecnici che sanno fare bene delle cose, e
sopravvalutano il ruolo della produzione e si dimenticano che produrre senza vendere, senza
soprattutto comunicare il valore (business model, come consegno, come faccio sapere il valore,
che proposta di valore faccio e come la faccio arrivare) vuol dire sottovalutare il punto della
consegna del valore al cliente. La debolezza di alcune imprese è questa. Certe piccole imprese
distrettuali per esempio affidano la commercializzazione agli intermediari.
La tipica scelta quando non voglio concentrarmi sulla vendita è prendere l‟intermediario e
dirgli tu vendimi, vai a vendere. Ma finché non si fa la fatica di vendere, non si capisce cosa è
il mercato, non capisce che cosa vuole il cliente, non può neanche produrre una cosa adeguata.
Sono due errori da evitare: pensare che la produzione non sia importante, deleghiamo ai
224
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
tecnici, o che sia così importante che tutto il resto non conta. Un sub sistema implica questo.
La politica di produzione deriva dalle strategie dell’impresa. L‟abbiamo già
abbondantemente detto.
Rispetto alla strategia decisa o da realizzarequal è il compito della funzione di
produzione? Ci sono valutazioni preliminari e vincoli. Stiamo chiedendoci come si organizza la
funzione di produzione? Come si costruisce la nostra attività di produzione? Stiamo dicendo
che la funzione di produzione parte da valutazioni preliminari e vincoli: economiche e
tecnologiche del settore, le caratteristiche della domanda e le risorse che ha l‟impresa. Nulla
di nuovo. Questo passo è saldatura a livello strategico.
Per capire qual è la funzione che ha il prodotto, dobbiamo partire dalle conclusioni del
processo strategico. Abbiamo valutato le caratteristiche economiche tecnologiche del
settore, le caratteristiche della domanda e le risorse. Questa è la partenza della politica
industriale.
Non c‟è niente di strano, di nuovo. Poi, dati i vincoli, dato l‟uguale e i vincoli allora il problema
che la funzione di produzione ha è questo: di quale sistema produttivo si deve dotare l‟impresa
per implementare efficacemente le strategie e competere con successo.
Dati i vincoli, l‟uguale il problema che abbiamo è questo. Questa è la decisone fondamentale
che sta a monte di tutta la politica di produzione. A partire da questo prendiamo delle
decisioni. Questa è la premessa. Abbiamo detto che il processo produttivo è legato alle
strategie, abbiamo detto che si tratta di capire che sistema di produttivo è meglio per
implementare le linee strategiche che abbiamo deciso, e conseguentemente dobbiamo
prendere due tipi di decisioni.
Anzitutto decisioni di tipo strutturale. Sono decisioni a lungo termine complicate, difficili,
non facilmente reversibili. Ricordate l‟idiosincraticità degli impianti? Viene proprio da queste
decisioni. Decisioni che implicano investimenti delicati e dobbiamo stare attenti alle decisioni
che prendiamo, possiamo rimanere immobilizzati. Se le facciamo bene diventa una
piattaforma di lancio e vantaggio sui concorrenti di lancio, se le facciamo male rimaniamo
bloccati e gli altri vanno più avanti di noi. Queste decisioni sono scelte di progettazione del
sistema produttivo.
Dopo vediamo le scelte che si possono prendere. Anzitutto la tipologia del processo
produttivo, poi grado di integrazione o specializzazione del processo produttivo. Da dove lo
prendo il processo produttivo? In che punto della filiera decido di collocarmi? (ricordate
quando abbiamo parlato di integrazione verticale) Importantissimo che posto voglio occupare
nella filiera. Grado di integrazione e specializzazione del processo produttivo. Capacità
produttiva dell’impianto. 200 maglioni, 500 maglioni, 5000?
Pensate a Kalvin Klain e al suo sogno, che tutti i cinesi abbiano le mutande con la sua marca.
Loro sono un miliardo e trecento milioni di persone, lui sogna grossomodo 700 milioni di
mutante, diamone almeno tre paia a testa, sogna 2 miliardi e cento milioni di mutande.
Dimensioniamo la capacità produttiva a questo livello o no? Pensate se sbaglia, è sommerso
dalle mutande, pioggia di mutande che non è riuscito a vendere ai cinesi.
Localizzazione degli impianti. Dove li mettiamo gli impianti? Magari li mettiamo in Cina. Ultima
cosa, il lay out delle macchine. Come li metto i macchinari? Stabiliti i quattro esempi fatti
prima, ci vuole capannone quadrato, rettangolare, cosa metto prima e dopo, come li mettiamo?
Immaginiamo insieme queste scene. Riguardiamo tutte insieme le scelte strutturali. Sono uno
225
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
scherzo le decisioni? No. Se sbagliate sul colore dei maglioni pazienza, ma se sbagliate tutto
non va bene. Sono decisioni pesantissime.
Tipo di processo produttivo, dove mi colloco nella filiera, capacità produttiva, dove li colloco.
Se quelli che lavorano si intralciano è un problema, bisogna anche pensare a come metterle,
come deve fluire il processo produttivo. State visualizzando la funzione di produzione? Sennò
è una cosa fredda e astratta, immaginate in concreto la gente che si pesta i piedi e le mutande
di Kalvin Klein. Ad alcune di queste cose dedicheremo attenzione particolare in seguito.
In aggiunta a queste decisioni strutturali, ci sono decisioni che chiamiamo infrastrutturali,
sono ovviamente legate alle strutturali. Sono un po‟ meno impegnative, scelte tattiche a breve
medio termine (strutturali lungo termine), che soprattutto hanno l‟obiettivo di ottimizzare
l‟uso dei fattori. Il problema che abbiamo con queste decisioni è relativo alle decisioni utili
per ottimizzare l‟uso di impiego dei fattori.
Sono scelte di gestione del processo produttivo. Il processo produttivo c‟è, lo abbiamo deciso.
Messo tutto dentro, progressivamente abbiamo preso tutte le decisioni che dovevamo
prenderei. Deciso il tipo di impianto, cosa produrre, quanto produrre, prendiamo decisione. Di
cosa si tratta? Dobbiamo programmare e controllare l’evoluzione.
Immaginate una cosa grande, immensa, si riesce ad immaginarlo meglio. Quantità enorme di
macchine che stanno girando e devo decidere come programmo e controllo la produzione. Devo
decidere oggi 100 pezzi di color rosso, domani 5000 blu. Ci vuole qualcuno che programmi la
produzione ed un sistema che permetta di vedere se poi davvero l‟abbiamo fatto. Se dico oggi
si produce tot, poi non si può perché non ci sono le materie prime, i lavoratori, non va bene.
Bisogna programmare e controllare la produzione.
Poi bisogna controllare le scorte (a questo tema dedicheremo una lezione sul tema). Se aprite
il frigo ed è vuoto, avete sbagliato la vostra politica delle scorte, non avete da mangiare,
avete sbagliato la politica delle scorte. Nel caso vostro, vi mettete il giaccone e andate a
mangiare una pizza, se per l‟impresa ha il magazzino vuoto, siamo malpresi.
Uso degli standard. Non siamo nel mondo dell‟artigiano artista. Siamo in un mondo in cui ci
vogliono degli standard. Le grandi imprese non accettano nessun fornitore che non abbia una
qualità certificata e standard riconosciuti e universali. Bisogna saperli usare.
Poi ci vogliono politiche logistiche e controllo dei flussi. Immaginiamo di non aver sbagbliato
le scorte, magazzino pieno ma nessuno li prende, si accumula il prodotto finito perché non ho
sistema progettato che ci porta i prodotti in magazzino. È importante avere politiche
logistiche e di controllo dei flussi.
Come immaginate che si facciano queste cose? Le immaginate in qualche modo? Ci sarà un
responsabile e una squadra di persone che se ne occupano. Come fanno ad occuparsene? Che
strumenti ci sono? Avranno dati storici, poi conosceranno le tecniche di produzione e avranno
bisogno di che strumenti? Di un computer e software perché altrimenti si ragiona ad occhio.
Del resto, voi andate in farmacia e passano il lettore ottico. Se la farmacia è ben organizzata,
il lettore ottico non serve solo per leggere i prezzi, ma gestire il magazzino. Se chiediamo ha
mica un medicinale strano? Loro vanno a vedere se c‟è. Andate in una libreria chiedete un
libro, i libri sono tantissimi, il libraio non sa se ce l‟ha. A computer scrive il titolo, e gli risulta
quante copie ci sono, se lo comprate, quando siete usciti, risulta una copia in meno.
Abbiamo immaginato in termini piccoli, ma immaginate grande industria. Ricordate Walmart e
la foto che abbiamo visto? Quella è la loro logistica, gestione delle scorte. Può essere una cosa
226
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
piccolissima, come il frigo di casa, o una cosa complicata come i nastro trasportatori di
Walmart. È abbastanza complesso tutto questo. Politiche logistiche e controllo dei flussi.
Gestione del personale.
Controllo dei costi. State facendo controllo di gestione? In ragioneria 2 qualcosa fate. Avete
idea di cosa vuol dire controllo di gestione? Vuol dire capire ogni cosa che compro quanto mi
costa. Quanto mi sta costando in questo momento? Sto producendo il solito vasetto di
yoghurt. Quanto mi sta costando in questo momento?
Mi rendo conto, costa un sacco, come mai?Vado a vedere perché. Perché il sistema elettrico si
è guastato. Controllare i costi vuol dire questo: tenere sott‟occhio il costo dei processi
produttivi. Se uno è leader di costo sarà o no una cosa strategica? Tenere sotto controllo
tutti i costi. Possiamo lanciare questo prodotto. Quanto costa, quanto penso di guadagnare?
Qui i sistemi elettronici sono complicatissimi nel controllo dei costi.
Avete sentito parlare di Sapo, in ragioneria ve ne parleranno. Ci sono dei sistemi
complicatissimi e carissimi. Poi controllo della qualità ne abbiamo già parlato. Si gioca molto
con queste cose. Sembra abbastanza chiaro; si gioca molto in termini di vantaggio competitivo.
Se sbaglio le decisioni strutturali ma anche se sbaglio le infrastrutturali, evidentemente
metto in crisi il mio vantaggio competitivo.
Non mettete nel cassetto per dimenticarlo quanto fatto per il primo compitino, rimettetelo in
circolo. Se sbaglio non posso essere leader di costo o non posso fare la differenziazione, sono
un pollo.
Adesso andiamo a vedere le principali tipologie. Dobbiamo prendere le decisioni strutturali.
Ultimi due lucidi, decisioni strutturali e infrastrutturali dobbiamo prenderle. Dobbiamo
vedere come si fa, vediamo il primo gruppo di decisioni.
Tipologie di processi produttivi. Queste cose che vi sto dicendo sono importantissime,
oggetto di domande di compitini, dedicateci tutta l‟attenzione possibile. Ho usato molte
immagini perché capiate le cose, passate dalle immagini alle sintesi concettuali. Ho fatto un
riassunto in questo lucido, in particolare per capire il tipo di legame dobbiamo guardare tre
cose: ciclo di produzione natura tecnologica e merceologica del prodotto e volume di
produzione.
Ci sono tre punti di vista diversi. Faremo questa volta una matrice tridimensionale. Potete
immaginare che se abbiamo una matrice tridimensionale le scelte che si possono prendere sono
molte, varie. Tre elementi combinati in vario modo. Questa matrice tridimensionale
esattamente ripercorre quello che faremo. Abbiamo la tecnologia del processo, la tecnologia
del prodotto, le modalità tecnico organizzative. Cominciamo col primo, tecnologia del
processo.
Da questo punto di vista abbiamo come vedete due cose: un ciclo tecnologicamente obbligato,
oppure un ciclo non obbligato. Andiamo a vedere le immagini.
Ciclotecnicamente obbligato. Stiamo analizzando l‟ascissa. Quando c‟è un sistema tecnico
produttivo unitario. Un mega impianto. L‟esempio che vedete alla vostra sinistra è una colata di
acciaio (sono i fornitori della materia prima, non è la materia prima). È un ciclo strettamente
unitario, si presenta con una sola grande macchina. Entra il minerale di ferro, si sviluppa la
produzione ed alla fine esce l‟acciaio.
Questa è invece una industria petrolchimica, può essere una raffineria. Ci sono ancora.
Impianti del genere, passando con l‟autostrada per andare a Milano si vedono.
227
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Qual è la caratteristica? Che questi impianti si presentano come una sola grande macchina,
ovviamente sono composti da pezzi. I pezzi sono saldati fra loro in modo che formano una
grande macchine. Grandi industrie ad alta intensità di scala, raffineria, petrolchimica, orefici.
Pensate alla raffineria. C‟è una stretta interdipendenza fra il processo e il prodotto. Entra il
petrolio da raffinare ed esce il prodotto raffinato. È il processo che non ha uscite secondarie.
Bisogna andare fino in fondo, al termine c‟è il prodotto che ci aspettiamo. Stretta
interdipendenza fra il processo e il prodotto.
Caratteristica degli impianti è che non si fermano mai. Se passate in autostrada, a qualsiasi
ora del giorno e della notte, si vede, continuano a funzionare. Una acciaieria non si ferma mai.
Se si ferma ci sono dei costi elevatissimi. Molti impianti si fermano in agosto, per la
manutenzione, ma non s i fermano né di giorno né di notte. Al punto che se volete un
particolare abbastanza cinico, se qualcuno casca (tendenzialmente non accade, nella colata
bollente, non fermavano l‟impianto. Semplicemente, questo è un particolare un po‟ cinico,
davano alla famiglia un cubetto d‟acciaio. D‟altronde se avessero fermato l‟impianto non
trovavano niente. Cascate in un vulcano: cosa vi recuperano! Capite cosa vuol dire un impianto
di questo genere. Non parliamo di olio di oliva, se fate olio d‟oliva alla peggio vi sporcate d‟olio.
Un sistema tecnico produttivo unitario, prima possibilità. Oppure un insieme di macchine, ma
sempre ciclo obbligato. Insieme di macchine tecnicamente distinte. Mentre prima non lo
distinguete, l‟impianto ha una entrata e una uscita. Non ci sono uscite secondarie.
Semplicemente c‟è un processo obbligato. Qui, la seconda possibilità,(siamo sempre nel ciclo
obbligato) è che c‟è un insieme di macchine, tecnicamente distinte, ma la sequenza non è
modificabile.
Immaginate il solito yacht. Se lo impacchetto prima di averlo fatto, è evidente che non lo
posso fare. Nella produzione dello yacht è evidente che il ciclo è tecnicamente obbligato, non
posso prima fare una cosa o l‟altra. Se produco un auto, la sequenza è obbligata secondo voi?
La risposta può essere articolata. Secondo voi il ciclo è obbligato o non obbligato? Dipende da
cosa? Dalla produzione. Se è una catena di montaggio, Chaplin in Cieli Moderni, è tecnicamente
obbligato, il vecchio modo di produrre auto è tecnicamente obbligato. Ora no. Intanto perché
posso produrre in modo parallelo i vari pezzi e poi li assemblo. L‟unico aspetto obbligato sarà
l‟assemblaggio che non lo posso fare perché non ho tutti i pezzi. Se faccio prima uno o l‟altro è
indifferente.
Allora un insieme di macchine, tecnicamente distinte. Se il ciclo è tecnicamente obbligato, le
macchine sono tecnicamente distinte, ma la sequenza non è modificabile. Esempi: posso fare
prima la tessitura poi la filatura? Evidentemente no, ciclo tecnicamente obbligato. L‟olio
uguale. La pasta anche. Anche i pelati. Già che ci siamo ho fatto la filiera alimentare.
Queste sono le macchine di prima. Siamo sempre nell‟ascissa, stiamo analizzando casi di ciclo
tecnicamente obbligato. Ne abbiamo visti due. Un impianto unitario o delle macchine ma in
sequenza obbligata, non si può variare la sequenza.
L‟altra alternativa è un ciclo tecnicamente non obbligato. Posso scegliere il tipo di ciclo e la
sequenza delle operazioni. C‟è l‟automobile, elettrodomestici, la motocicletta. Non ve lo spiego,
ve l‟ho spiegato in modo che si capisse.
Pensate la scelta. Nell‟automobile cosa può essere stato il cambiamento dal sistema delle
catene di montaggio, rigide, fase determinate al sistema dove faccio parti consistenti
dell‟auto e poi riesco a fare, secondo sequenze libere, cose molto diverse, molto differenziate.
228
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Prima abbiamo visto la tecnologia del processo, l‟ascissa, ora vediamo quest‟asse:tecnologia del
prodotto. Andiamo a vedere che tipo di prodotto è quello che stiamo facendo.
La prima possibilità è produzione a flusso o continua. È possibile che venga da un impianto
tecnicamente obbligato la produzione a flusso. Una volta ottenuto il prodotto finito, non è più
possibile distinguere i materiali di origine, perché ne sono state modificate le proprietà
chimiche e fisiche. Non si torna dall‟olio all‟oliva, dall‟acciaio al minerale di ferro. Non si torna
dal primo all‟ultimo. Rivediamo la definizione? Quando nel prodotto finito non si distinguono i
materiali d‟origine in seguito a modificazioni delle proprietà fisiche chimiche dei materiali.
Esempi ovvi. Abbiamo la solita colata di prima, la benzina, l‟industria chimica in genere ,
abbiamo i canestrellini biscottini, il vino e anche il vetro. Avete presente come si fa il vetro?
Siete mai stati a Venezia a vederlo? Cosa incandescente dalla quale non si ritorna indietro.
Produzione in cui non si può ritornare ai materiali originari.
Secondo tipo: produzione per parti. Se la produzione è per parti, avremo diverse fasi. Il
prodotto, nella produzione per parti, risulta dall‟assemblaggio di componenti, tecnicamente
scomponibili. Se avete un orologio lo potete aprire e smontare, dopo non lo sapete più
rimontare. Se avete un computer lo aprite e lo smontate. I bambini si divertono tantissimo a
squartare i giocattoli, non possono scomporre la merendina, invece il giocattolo si.
Ci sono due fasi: fabbricazione e montaggio. Questo esempio mi piace, la famosa cucina. In
realtà la comprate su catalogo, dopo ci sarà la fase di produzione. Per quella cucina ci vogliono
450 assi di una certa dimensione, di un certo colore. Ci vogliono poi 782 chiodi per mettere
tutto insieme, dopodiché viene fuori la cucina.
Questa è la cucitura di un capo di abbigliamento, questo è ovviamente un computer, poi ho
messo la Coca Cola dietetica, abbiamo visto come c‟è la produzione di sciroppo, l‟aggiunta di
bollicine, acqua (fasi distinte). Poi la Ferrari, se non la vedo dopo un po‟ di giorni mi sento male!
E già che siamo sui consumi di lusso mettiamoci anche un bel Rolex.
Abbiamo visto tecnologie di processo, di prodotto. Ci rimangono le modalità tecnico
organizzative. Ne abbiamo un bel po‟. In base al volume di produzione. Prima modalità,
produzione unitaria (job shore). Cosa è la produzione unitaria? Una produzione dove c‟è il
massimo della discontinuità, perché si fabbrica un solo prodotto. La quantità prodotta è 1. Le
cose possono essere molto varie.
Ho messo vari esempi: impianto, ti vendiamo l‟impianto. Produzione unitaria è la produzione
unitaria, non quello che si fa con l‟impianto. Il committente contatta l‟impresa, magari
genovese. Senti, vorrei che tu mi costruissi una raffineria nel golfo persico, è una e avrà le
caratteristiche che il committente vuole, prodotto nasce dal dialogo fra produttore e
committente e sarà unico. Non ci sarà un altro impianto perfettamente uguale. Anche lo yacht
è abbastanza così, non ho la barchetta. È chiaro che la barchetta non è produzione unitaria.
Vado alla San Lorenzo: voglio il più bello che sia esistito sulla faccia della terra: più grande,
maniglie d‟oro, viene fuori un prodotto unico. O per il suo alto valore, o caratteristica, o valore
è unitario.
I due esempi che vedete sotto, sono esempi sotto artigianali. Anche qui c‟è il mio tappeto di
prima, e poi un abito da sposa, ma potrebbe anche essere un abito su misura, abito da sartoria,
ce n‟è uno solo, emblematicamente ho messo l‟abito da sposa.
Questa perciò è una prima modalità produzione unitaria, job shore, un solo prodotto che ha
caratteristiche uniche secondo l‟accordo che il produttore prende col cliente. Ogni prodotto
229
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
ha il suo ciclo. Uno che vende yacht ne vende più di uno, uno che vende impianti ne fa più di
uno, ma non sarà esattamente come quello di prima.
Spesso ci sono delle strutture transitorie. Se vendo un impianto, probabilmente alla fine verrà
realizzato sul posto. Così come se vado a costruire un‟autostrada, mettiamo le grandi imprese
di costruzione che ci sono nel nostro paese, ricevono commesse di questo genere è chiaro che
è unico. Se vado a costruire una autostrada in mezzo al Brasile è unica, la struttura che metto
in piedi è provvisoria, finita sbaracco e me ne vado.
La seconda caratteristica è la produzione intermittente o a lotti. Nella produzione a lotti
vediamo qualche esempio. Qual è la caratteristica? Il sistema è organizzato per ottenere una
varietà di prodotti nella stessa maniera. Immaginate la Mulino Bianco. Non avrà un impianto
per i Canestrelli, un impianto per i Tarallucci. Farà delle produzioni a lotti. Sarà lo stesso
impianto, non è detto, dipende, magari ha un impianto delicato per la produzione dei
Tarallucci. Quelli che vanno nei sacchettini piccoli, si immagina che vengano prodotti a lotti.
Gli stessi macchinari possono essere sfruttati in modo da produrre grandi lotti, di prodotti
diversi.
La nostra impresa calzaturiera. Le scarpe sono fatte a lotti. Sono tutte uguali le scarpe? No,
il numero. Si faranno magari anche dei piccoli lotti dal 35 al 40 e rotti, non so qual è la scarpa
più grossa, si programmano dei lotti. Se pensiamo a come produce la scarpa la Nike allora
probabilmente la logica è diversa. Calzaturificio di Varese del Made in Italy certamente la
produzione è a lotti.
Ci fermiamo qua e riprendiamo domani.
23/11/11
Ieri abbiamo analizzato le principali tipologie di processi produttivi. Questo è lo
schema che stiamo analizzando punto per punto. In particolare ci siamo dedicati ad
analizzare la tecnologia di processo, poi siamo andati a vedere la tipologia del
prodotto, infine abbiamo cominciato il terzo punto di vista , che è la modalità tecnico
organizzativa del processo di produzzione.
Ci sono tre tipi. C‟è la produzione unitaria, poi la intermittente e continua. Abbiamo
detto che nella produzione unitaria abbiamo fatto i vari esempi, opere infrastrutturali
o prodotti di alto valore e alta personalizzazione o prodotti artigianali, sartoria o
tappeti. Poi abbiamo cominciato a vedere la produzione intermittente. Intermittente
o a lotti. Avevamo visto probabilmente un po‟ di esempi, mattonelle, canestrelli,
televisione, anelli, automobili.
Il sistema è organizzato per ottenere una varietà di prodotti della stessa famiglia.
Varietà che può essere ampissima o più limitata. Nel caso delle cucine io ho una
produzione di grande varietà. Produco dei moduli che poi compongo insieme. O nel caso
delle mattonelle, fabbrica del produttore di Imola, vi avevo detto impianto
automatizzato che poteva produrre centinaia di piastrelle diverse, non per dimensioni,
ma sicuramente per colore, cottura.
In quel caso il sistema è per produrre una grande quantità. Sennò è minore. Questa è
la produzione intermittente, per ogni prodotto, si lavorano dei moduli, intermittente o
a moduli. Se immaginate come funziona, non è un impianto che non si ferma mai, un
impianto che produce lotti si deve fermare ogni tanto per essere riattrezzato. Se le
230
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
macchine stanno producendo mattonelle a pallini gialli, le fermo e dico tra 5 minuti le
fai a pallini blu. Devo fermare il sistema e lo riattrezzo. Tempi di sosta e
riattrezzaggio dei macchinari.
Mi sto fermando abbastanza su questa modalità di produzione perché la maggior parte
delle produzioni industriali di massa sono così, per lotti. Sono così gli elettrodomestici,
i mobili, le automobili, beni di largo consumo, biscotti, bibite, succhi di frutta,
piastrelle, una grande quantità di prodotti e anche beni strumentali. Se produco dei
macchinari, possono essere anche diversi e saranno piccoli lotti o componenti che
possono essere diverse.
La produzione intermittente perciò può essere in grandi lotti o piccoli lotti. Se sono
grandi lotti è una produzione quasi continua, ci si ferma raramente. L‟interesse del
sistema produttivo è di cercare di fermarsi il meno possibile. Si programma in modo
da produrre la maggior quantità possibile di prodotti prima di fermarsi e
riattrezzarsi.
È un sistema (grandi lotti) orientato al massimo di efficienza. Se si ferma poco e non
ci sono tempi morti, vuol dire che sto immaginando una produzione vicina alla
produzione continua. È intermittente per tempi lunghi. Quello che sta dietro a questa
produzione è l‟idea di rendere il lotto il più efficiente possibile. Non smettere la
produzione finché non c‟è altro da fare.
Evidentemente, i grandi lotti sono meno flessibili dei piccoli lotti, questo è ovvio. Se
riguardate la definizione di produzione intermittente, sistema organizzato per
produrre una varietà di prodotti, ho aggiunto molto ampia o poco ampia. Nel caso dei
grandi lotti la varietà è più bassa, perciò massima efficienza ma meno flessibilità.
Cercheremo di standardizzare il più possibile, pur nei lotti però standardizzare.
Spesso quando ci sono i grandi lotti, allora molte volte si cerca di differenziare. La
flessibilità che si perde nel grande lotto, si cerca di recuperarla nell‟assemblaggio.
Nella macchina ci sarà radio piuttosto che aria condizionata, pc di bordo. Il grande
lotto guadagna efficienza ma perde flessibilità, la flessibilità la cercheremo di
recuperare in altre fasi, ad esempio assemblaggio.
Medi lotti tipici delle produzioni su modello. Vi faccio un esempio. Ogni tanto l‟impresa
commissiona per esempio ad una azienda tessile, delle t-shirt personalizzate, per un
evento. In certe circostanze, si può comprare la t-shirt dove c‟è la scritta: giornata
del bimbo orfano? C‟è la maglietta con la scritta. Sono lotti piccoli e personalizzati.
Vengono fatti una volta e basta.
Questo è tipico di tante lavorazioni su commessa. Molte aziende che producono tshirt non lo fanno col loro marchio, ma producono per grandi aziende che ci mettono il
loro marchio. Il piccolo lotto è molto flessibile, ma certamente meno efficiente del
grande lotto. Tutte le volte devo mettermi li, fermare le macchine, le cose fatte in
piccoli lotti sono più care delle cose fatte a grandi lotti.
Esempi dei piccoli lotti possono essere per esempio direi abbastanza il settore
dell‟abbigliamento, anche per la differenza di taglie. Pensate le taglie calibrate
231
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
piuttosto che le taglie giganti, vari numeri di scarpe. Pensate alle scarpe. Alcuni
numeri di scarpe lotti significativi, altri piccoli lotti. Anche il piccolo lotto è il tipico
esempio dell‟oreficeria. Non quella super, ma oreficeria di buon livello ma fatta in
serie, quella industriale, non artigianale. Non si fanno milioni di anelli d‟oro. Sono
certamente piccoli lotti.
Non dimenticate che ci sono anche gli altri criteri di produzione. Posso avere impianti
a ciclo obbligato o degli impianti a ciclo non obbligato. Meno il ciclo è obbligato più
guadagno in efficienza.
Terzo caso è la produzione continua, in serie. È l‟estremo. Produzione unitaria,
intermittente e continua. Siamo passati da uno a più infinito. Qual è la logica?
Ottenere grandi quantità dello stesso tipo di prodotti, per tempi indeterminati, a
lungo termine. Certamente in questo caso si cercherà di ottenere il massimo di
produzione ed automazione. Nella produzione continua cercheremo di avere il massimo
di automazione e meccanizzazione.
Normalmente si tratta di produzioni ad alta intensità di capitale. Incontrate immagini
già viste, si incrociano i tre parametri. Industria chimica, petrolchimica, metallurgica.
Sono tutte produzioni che richiedono investimenti, sono ad alta intensità di capitale.
Tipico della metallurgia, chimica, petrolifera, cemento, acciaio. Sono anche a ciclo
obbligato. È facile che la produzione continua sia a ciclo obbligato.
Ci possono anche essere produzioni di massa con poche varianti, alta domanda, il ciclo
produttivo non è necessario. Pensate alle saponette, dentifrici. Enorme quantità di
produzione. Ci sono tre quattro tipi di dentifricio, saponette, ma è molto probabile che
avranno macchinari che fanno solo dentifrici e solo saponette, a lotti grandi.
Provate ad immaginare quante tonnellate di dentifricio usa la popolazione italiana in un
mese. Sono tre grammi ogni volta che ci si lava i denti, immaginando una media di
due/tre volte al giorno, immaginate quanta produzione di dentifricio ci vuole.
Mi pare che con questo siamo arrivati in fondo. Direi che questo schema a questo
punto lo abbiamo completato. Ovviamente quando diciamo acciaio, lo mettiamo su
ognuno dei tre assi. Dal punto di vista della tecnologia del processo cosa è? Ciclo
obbligato. Dal punto di vista della tecnologia del prodotto cosa è? A flusso. Dal punto
di vista delle modalità tecnico organizzative produzione continua.
Se mettiamo l‟acciaio, lo mettiamo nel primo cubetto. Immaginate di riempire questo
grafico. Qualsiasi prodotto vi venga in mente, lo potete situare su questo grafico
perché ogni prodotto si analizza da questi tre punti di vista. Che tipo di prodotto è,
che tipo di tipologia e modalità tecnico organizzativa.
Non so se avete fatto caso, l‟ultima cosa che ho detto, produzione continua, è su
grandi lotti, ho detto efficienza versus flessibilità. L‟efficienza ci chiede di
standardizzare, di differenziare poco, di non fermare le macchine, di andare avanti
sempre così, la flessibilità chiede il contrario.
Cominciate a rendervi conto che flessibilità ed efficienza possono avere tra loro un
certo trade off. Se perseguo al massimo grado efficienza? Perdo di flessibilità.
232
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Massimo flessibilità questo mi costa in termini di efficienza. Se ricordate le
strategie, se sono leader di costo sparo sull‟efficienza, differenziazione sulla
flessibilità. Ogni impresa si trova davanti decisioni non indifferenti.
Noi siamo fuori da una vetrina e guardiamo freddamente le cose. No, scegliere implica
mettere in gioco le strategie.
Da questo punto di vista, visto che siamo all‟inizio della lezione, vi faccio una raffica di
alcuni concetti, che sono quattro/cinque lucidi, perché vi restino in testa alcune idee
fondamentali, quando si parla di produzione. Tenete presente che nel vostro percorso
di studi mai più sentirete parlare di produzione. Questo è un tema che è la prima e
ultima volta che prendete in considerazione, forse nel corso di Qualità nella
specialistica. Magari andrete a lavorare in una azienda dove ci sono queste cose. Non
prendete appunti, le metto online, cercate di capire il concetto e poi le parole precise
ve le potete scaricare.
Alcune parole che si usano molto. La prima è la parola operations.Ne sentitrete
parlare spesso. Lo potete considerare come sinonimo di funzione di produzione.
All‟interno dell‟impresa per indicare il dipartimento o la funzione responsabile della
produzione. In produzione mi hanno detto che, gli ingegneri che lavorano in produzione
ci hanno detto che. Quando si dice questo, si può usare la parola operations. La parola
operations può anche essere usata al processo.
IMPIANTO. Quando si usa questa parola, ci si riferisce ad un insieme dei beni
materiali e immateriali. Impianto è investimento, sono soldi sborsati dall‟impresa per
sborsare quei beni che servono per svolgere l‟attività. Non sono destinati alla vendita
né alla trasformazione finale dei prodotti. Queste sono le prime due parole tecniche.
Altre quattro parole tecniche.
CICLO PRODUTTIVO/OPERATIVO. È l‟insieme dei processi.
CICLO DI LAVORAZIONE. All‟interno del ciclo produttivo troviamo il ciclo di
lavorazione. Sono la sequenza di operazioni, fasi.
Il ciclo si divide in FASI e le fasi è divisa in OPERAZIONI. Individuare il ciclo
produttivo è le fasi è un tipico lavoro tipico da ingegnere.
Questi sono due lucidi di ripresa di definizioni che troverete correntemente nei libri,
nel triennio. Adesso, andiamo sviluppare quella cosa accennata prima. C‟è una esigenza
di FLESSIBILITA’. È venuto fuori. Parlando di flessibilità, a cosa ci riferiamo? Alla
capacità del sistema di aumentare il valore di mercato di prodotti e di adattarsi alle
nuove richieste del mercato (nuovi prodotti o varianti di prodotto) senza significativo
aggravio di costi.
La flessibilità è questo. Ha a monte una apertura, ha bisogno di esigenza dei
consumatori. Vediamo cosa vogliono, cosa sta cambiando. Se faccio una cosa che
veramente il consumatore mi chiede, gli posso chiedere di più. La flessibilità è questo,
la capacità di fare una proposta di valore che il mio cliente apprezza di più. Capacità di
farlo senza dissanguarmi.
233
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Rivediamo allora la flessibilità. Capacità del sistema di aumentare il valore di
mercato.Ricordate il paradigma del valore? è la capacità del cliente di riconoscere che
quello che gli do vale se risponde alla sua esigenza. Lui fa la comparazione. Quanto
costa questo? Confronta con l‟utilità che ha per lui e dice ok, buono. Aumento il valore
per il cliente. Aumentare il valore e adattarsi, il consumatore non rimane fossilizzato
su una cosa. Devo adattarmi alle nuove esigenze.
ELASTICITA’. Altro concetto. È la capacità del sistema di aumentare diminuire la
produzione, senza avere grosse conseguenze sui costi. Se ho un impianto che ha una
capacità massima di produzione 1000, la produzione scende a 500 ma i costi fissi sono
alti, non sono elastico. I miei costi proporzionalmente crescono, non sono elastico. Il
modo più banale col quale posso essere elastico è far valutare le cose ad altri.
Giovedì scorso nel corso di Management Internazionale è venuto un imprenditore
genovese, discreto, poco appariscente, che quando ha detto cosa produceva, ho detto
Dio mio, ce c‟ha il mercato? Premetto che è un leader mondiale. Fa filo per le canne da
pesca. È un leader mondiale nel filo per le canne da pesca.
L‟ultimo cliente col quale ha concluso il contratto, non so se vi dice qualcosa, dovrebbe
dirvi qualcosa: Walmart. Walmart è andata da lui per comprare il filo da pesca da
vendere nei supermercati USA e del mondo dove sono presenti. Mi hanno chiesto una
quantità di produzione spropositata. Solo io fra tutti quelli che producono filo da
pesca ero in grado di rispondere. Perché? Ho amici produttori giapponesi che mi
aiuteranno a produrre tutto quello che con i miei impianti non riesco.
Esempio di elasticità. Riesce ad aumentare tantissimo la produzione senza aumentare i
costi, ha qualcuno a cui darla. L‟elasticità in questo caso la ottiene attraverso alleanze.
Se la produzione ha una larga prevalenza di costi variabili è chiaro che posso
aumentare o diminuire a seconda dell‟efficienza. Sul costo del lavoro sarà dura
ridurre.
Oppure l‟elasticità è anche quella degli hotel che cercano di evitare il problema
chiudendo. Pensate in riviera. Molti hotel di inverno sono chiusi. In montagna in alcune
località sciistiche, in alcune c‟è turismo in altre no. Cosa è questo se non elasticità?
Affronto aumenti o diminuzioni della domanda attraverso l‟elasticità. Non è così
semplice, non tutti sono elastici.
Vi rendete conto che flessibilità ed elasticità sono due imperativi importantissimi? Il
contrario è rigidità, non flessibili, standardizzati, preoccupati di mantenere i volumi, o
spaventati a dover aumentare i volumi. Su questi lucidi metteteci la luce
intermittente, è uno dei problemi seri della funzione produzione.
Lucidio successivo. PRODUTTIVITA’ e RENDIMENTO. Il lucido di prima è all‟insegna
della produttività, questo lucido è all‟insegna dell‟efficienza. Quando si parla di
produttività e rendimento cosa si intende esattamente? Quello che vedete scritto li.
PEODUTTIVITA’ è il rapporto fra output e input. Questa produzione è pari al 40%,
0,40. La produttività può essere totale, posso dividere il valore dell‟output per il costo
234
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
di tutti gli input, oppure un singolo input, se metto solo il costo del lavoro allora è la
produttività del fattore lavoro.
RENDIMENTO. È uno degli indicatori principali dell‟efficienza. È il rapporto fra il
tempo teorico necessario e il tempo effettivamente speso in attività dirette per
eseguire la produzione. Quanto ci vuole per produrre un macchinario? X tempo.
Quanto tempo effettivamente ci abbiamo messo? È questo. Quanto tempo ci vuole per
produrre un tappeto? Un mese. Ne ho fatto metà, rendimento è sceso, c‟è differenza
fra tempo teorico necessario e tempo effettivamente speso.
Sono due indici che, misurati nel tempo, ci dicono se stanno crescendo o no. Se avevo
alta produttività, alto rendimento, vedo che dopo un anno sono peggiorato su questi
valori, questo è un campanello d‟allarme.
Vi rendete conto che in questo lucido è rivolto all‟interno, vuol dire guardare quello
che stiamo facendo e capire se lo stiamo facendo bene o male dal punto di vista dei
costi che abbiamo. Questo lucido rispetto al precedente è una faccia diversa dello
stesso problema.
Nel precedente vedo il fuori, con questo secondo sposto il centro di osservazione, è il
mio centro di osservazione interno. Capisco se il lavoro lo sto facendo diligentemente
o no. Siccome questo secondo lucido usa la parola tempo, l‟ultimo lucido di queste
parole volevo capire due cose.
Sono quattro versioni della parola tempo. È chiaro che il tempo è importante, non c‟è
bisogno che lo dico. Se ci metto mille anni per produrre non va bene.
TEMPO DI PRODUZIONE (RUN TIME) è il tempo necessario a produrre un lotto di
pezzi. Ci vuole una settimana per produrre 5000 casse di salami.
TEMPO DI ATTREZZAGGIO (SET UP) è il tempo richiesto per predisporre una
macchina a produrre un certo articolo. Già citato, fermare la macchina, riattrezzarla
ci vuole una settimana per 5000 scatole di sapone e 1 giorno per riattrezzare i
macchinari. Il tempo effettivo di lavorazione allora è una settimana più un giorno.
Questo è il tempo teorico.
Tornando al lucido precedente, quando abbiamo detto che il rendimento è un
indicatore che fa il confronto fra tempo teorico ed effettivamente impiegato per la
produzione. Queste due nozioni di tempo, run time e set up time, ci danno il tempo di
lavorazione effettivo. Questi due tempi hanno un valore teorico ed uno effettivo.
Ci sono altre due nozioni di tempo. TEMPO DI ATTRAVERSAMETNO, lo capirete
meglio fra un pochino cosa vuol dire. È il tempo medio necessario all‟unità di prodotto
per attraversare il sistema produttivo.
Il latte che arriva alla impresa che produce yoghurt, quanto tempo ci mette ad
attraversare il processo produttivo? Dal momento in cui arriva il produttore di latte,
quanto ci mette ad attraversare tutto il nostro sistema produttivo. Ci sono tempi
morti rispetto al tempo di attraversamento.
Può succedere che il latte arriva in lavorazione, si trasforma in massa di yoghurt.
Bisogna metterlo nei vasetti ma si rompe la macchina che lo mette nei vasetti. Io ho la
235
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
cola dello yoghurt in attesa, tempo negativo. Non dovrebbero i prodotti restare in
attesa.
Un ingegnere che ha fatto vari processi di reingegnerizzazione dei processi, mi ha
detto che prima di fare la consulenza si mette ad osservare il processo. Cosa succede
nel processo di attraversamento? Dice che è proprio osservando bene la cosa, ci
rendiamo conto se qualcosa non va. Se funziona bene dal primo al secondo passaggio, al
terzo si accumula.
È come quando ci mettiamo a fare noi i lavori in serie per fare una mangiata collettiva.
Facciamo gli gnocchi, li pongo all‟estremo della catena perché mi piace arrotolarli. A
monte c‟è chi cucina le patate, poi chi le impasta. Bisogna che chi fa lessare le patate,k
le spella e le schiaccia, deve essere sincronizzato con la persona che fa l‟impasto, poi
ci sono io più lenta, è più lento arrotolare gli gnocchi e farci i ricamini che impastare.
La stessa cosa fa l‟ingegnere quando osserva il processo produttivo dell‟impresa per
capire dove sono le cose che non vanno, le inefficienze. Se c‟è uno li che gli si
accumula, i materiali, semilavorati, lui è li che non riesce a lavorare con quella velocità.
Tempo di attraversamento è estremamente importante che ci fa capire questo.
Infine abbiamo il TASSO DI UTILIZZO rapporto fra tempo effettivo di lavorazione
ed il tempo disponibile. Ci dice se la macchina sta lavorando in buona automazione o no.
Ho preso un macchinario gigante, poi ho macchine piccole e il macchinario gigante è
fermo. Aspetta che chi pela le patate le metta li pronte per essere impastate. Queste
sono parole che vanno imparate, possibilmente non a memoria.
A questo punto torniamo ai disegnini. La seconda grande decisione che bisogna
prendere. È la decisione di LAY-OUT. Il lay-out cosa è? Una cosa molto tecnica. È la
disposizione planimetrica (la piantina) di aree, strutture, muri impianti e attrezzature.
Tre persone nella catena nell‟esempio degli gnocchi. Pela le patate, impasta e io. Se
tutte e tre ci mettiamo in uno spazio limitato ci daremo fastidio e rallenteremo il
processo. Il layout è bene, ti metti qua vicino ai fornelli, tiri fuori le patate le peli e le
fai qua. Io sono con tanto spazio dove piazzare gli gnocchi che sto facendo con la loro
farina. .
Problema di lay-out come dispongo strutture impianti muri e attrezzature. Secondo
criterio di ottimizzazione dei flussi. Vuol dire mettere le cose in modo che vadano
bene, rapide, senza ostacoli, senza intoppi, senza code. Questo è soprattutto un
discorso di efficienza. Più è efficiente, più è ben impostato, migliore è il prodotto. Qui
è soprattutto un discorso di efficienza: come metto queste cose perché possano
produrre nel tempo.
Qual è l‟obiettivo? Progettare il lay-out ha come obiettivo:
- Raggiungere la massima utilizzazione di impianti e attrezzature. Devo
mettere le macchine in modo che possano girare sempre, possibilmente.
- Raggiungere la massima flessibilità dei cicli, lo vedremo non è tanto facile. È
più facile mettere bene le macchine che non renderle flessibili.
236
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
-
Col minimo di spazio utilizzato. Pensate quanto costa alle imprese genovesi
questo in una terra come la nostra, poco spazio. Se fate una fabbrica nel Nord
dell‟Argentina il problema dello spazio è meno grave. Soprattutto devo ottenere
la migliore movimentazione dei materiali e di giacenze.
Questo lo capirete meglio più avanti. Questa è l‟esigenza. Come devo sistemare le robe
per produrre bene. Ovviamente io posso privilegiare la produttività, quello che
normalmente si fa, oppure posso cercare di privilegiare la flessibilità (grazie alle
nuove forme di lay-out).
Ci sono vari tipi di lay-out. Primo tipo è il lay-out a posto fisso. Non ci dà nessun
problema. Guardate le immagini. Questo è un porto. Sarà stato costruito diversi anni
fa. Che tipo di lay-out avrà avuto la costruzione di questo porto turistico? Lay-out a
posto fisso. Il porto deve stare qui, qui, qui a questa zona. Posto assegnato dove
dovevano sorgere le infrastrutture portuali. Poi tutte le strutture, capannoni
spariscono.
L‟altro è un grosso ponte. Quando passate in autostrada delle volte si vede che fanno
un ponte nuovo. Piloni, gru. Poi abbiamo una nave che stano varando. Si mette in
lavorazione in questa specie di ufficio, si comincia dal fondo e si va in cima, si
costruisce la parte sterna, poi interna e così via. Questo è lay-out a posto fisso.
Questo è un lay-out estremo, dove non c‟è nessun problema di disposizione.
Normalmente non è così.Altre due configurazioni. A parte il lay-out a posto fisso, si
usano più gli altri.
Lay-out a catena. Chiamato anche in linea o per prodotto. Qual è il concetto? Che
le macchine sono collocate in base ad una sequenza di operazioni che sono obbligate.
Sono richieste tecnologicamente da tutto il ciclo, ciclo obbligato. All‟interno della
catena, il pezzo in lavorazione va da una macchina all‟altra secondo un principio.
Le macchine sono utilizzate, potrebbero non esserlo al 100%. È un processo produttivo
che produce un flusso nel tempo. 1000 lavatrici in una settimana. Il lay-out a catena è
un insieme di macchine, richiesta tecnologicamente a lungo ciclo, il pezzo passa da una
macchina all‟altra, in successione, il processo ha come obiettivo la produzione di n
certo numero di pezzi.
Due figure sul libro. Io ho aggiunto le fotografie delle macchine. Questa è tipicamente
una officina meccanica. Come cerchiamo di leggerlo questo lucido, come dobbiamo
leggerlo? Cominciate a leggerlo dall‟etichetta in alto a sinistra, dove c‟è scritto
magazzino delle materie prime e dei semilavorati. Abbiamo comprato materie prime e
da questo magazzino escono dei pezzi che vengono messi in lavorazione. Bisogna
arrivare ad un magazzino di prodotti in alto a destra.
In mezzo c‟è la catena, la linea orizzontale. È la linea di assemblaggio. Immaginiamo
che il prodotto finale passi attraverso tre componenti. Componente A, poi c‟è un
componente B (catena di quando compare il prodotto finito) e componente C (quando
cominciate a vederlo), questo è il processo produttivo. Stiamo vedendo un prodotto
237
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
che ha tre componenti diverse. Dovete immaginarvi fisicamente la cosa. Il lay-out è un
disegno fisico.
Andiamo a vedere il primo componente è un pezzo che esce dal magazzino è passa
attraverso tre macchine: il tornio, la fresatrice, rettificatrice, tfr, perché non
rimanesse astratto ho messo solo le fotografie, in questa catena sono collocate le tre
macchine. Li arriverà il prodotto dal magazzino, verrà lavorato e dopo (immaginiamo
come tapirulan la linea tratteggiata), ci sarà qualcosa che spunta sulla catena di
montaggio.
Cosa succede? Che il secondo pezzo, uscito dal magazzino, passa semplicemente
attraverso due macchine: fresatrice e rettificatrice. Al di qua della linea ci sono due
macchine c‟è la fresatrice e rettificatrice. Si prepara il pezzo. Lo spuntano sulla linea
di assemblaggio in quel punto li.Ci sono quattro macchine per preparare il terzo pezzo.
I macchinari lavorano il pezzo, lo sputano li e li finisce la lavorazione. Riuscite a
immaginarlo?
Cosa vedete? Un bel po‟ di macchine. Ci sono dei torni per fare il pezzo A e torni per
B. ci sono le fresatrici che le usano tutti. Ci sarà un bel po‟ di fresatrici, un pochino di
trapanatrici usate in un pezzo, tutti usano le rettificatrici. Il lay-out di questa
azienda organizzaato in questo reparto l‟impressione che abbiamo è che c‟è un insieme
di macchine. Ma lavoreranno tutte insieme? Il tornio ha meno problemi, li sarà facile
programmarlo.
Pensate le fresatrici che le usano tutti. Ne abbiamo 10. Ci son 10 fresatrici. Può
essere benissimo che alcune magari sono sovraccariche di lavoro, altre no. Non ci
possiamo fare niente, il ciclo è obbligato. La struttura è disegnata in modo non posso
prendere un pezzo e lo faccio passare in C.
Riuscite a starmi dietro? L‟officina di prima la immagino grande, con tante macchine.
Questo invece che tipo di lay-out hanno scelto? Mettere una affianco all‟altra le i
pezzi. Una ha bisogno di tornio, trapanatrice, rettificatrice, verniciatrice,
assemblaggio collaudo. L‟altro pezzo ha bisogno di fresatrice trapanatrice,
rettificatrice, assemblaggio, collaudo. Ci sono tutte le catene distinte. Può succedere
che alcune macchine sono mezze ferme altre no.
Ne vediamo un‟altra. Questa è una catena di lavaggio auto. È un esempio di un servizio.
L‟autolavaggio è una impresa, a ciclo obbligato. Anche qui che cosa succede? Ci sono le
varie stazioni, gli interni, lo shampoo, eventualmente doppio shampoo, sciacquatura ed
asciugatura. Adesso non permettono più di stare dentro. Moltissimi anni fa il mio
benzinaio mi lasciava stare dentro l‟auto, e io mi divertivo tantissimo. Ho fatto delle
valutazioni, sui tempi ed efficienza del processo.
Anche qui potete vedere gli svantaggi. Arrivo io che faccio lavare la macchina ogni 5
anni. È chiaro che dopo si forma la coda, prima che sia pulita gli altri sono li che
aspettano.Non c‟è flessibilità. Arrivo io e gli altri aspettano, magari smoccolano,
perché non la lava più spesso. Così come al supermercato se compro solo yogurt devo
fare la coda.
238
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Il lay-out ha vantaggi e svantaggi. Quali sono i VANTAGGI? Un sistema se funziona
sempre, è molto efficiente, ha un alto rendimento fisico tecnico, i macchinari sono
tutti usati. Non devo aspettare che si liberi la fresatrice, è la mia fresatrice, vado
rapida, non ho intoppi nel mio processo produttivo. Le macchine sono delicate, è
progettato per essere veloce. Poche scorte intermedie, è progettata così. Grosso
sforzo di progettazione che rende il sistema totalmente fluido. Sono i vantaggi della
catena di montaggio, pensate alle cose tradizionali.
SVANTAGGI. I prodotti sono standard, efficienza versus flessibilità. Massimo di
efficienza ma difficile essere flessibili. Non c‟è tempo nella catena di montaggio per i
dettagli e differenziazione, la catena di montaggio non è fatta per prodotti
differenziati.
Spesso il lay-out a catena chiede ampi costi in termini di investimento fissi. Compie
rischi di costi affondatiti, sunkcost, molto immobilizzato mi diventa difficile
cambiare. Qualsiasi ricavo che comporti il massimo di investimenti verrà cambiato il
prima possibile, ci saranno dei costi. La catena del lavaggio è quella, non è che ogni
lunedì cambio disposizione.
Non posso cambiare, non ho margini di cambio, ho un impianto che rimane come è. Ci
sono anche elevati costi di set up e di riorganizzazione. C‟è un problema che vorrei
farvi ben capire. Cioè, queste macchine che abbiamo visto in successione, non è detto
che abbiano tutte la stessa capacità produttiva. Non è detto che il numero dei pezzi
che può lavorare un tornio sia uguale esattamente al numero dei pezzi che può
lavorare una fresatrice.
C‟è un problema tecnico, da affrontare. Problema del dimensionamento della capacità
produttiva delle singole macchine.
Facciamo un esempio pratico. Immaginate che le tre macchine sono A B C. La macchina
A produce 10 pezzi all‟ora. La catena le esige tutte e tre. La macchina B ne produce
100, la macchina C 500. Evidente che se metto una A, una B, una C, non abbiamo fatto
bene il bilanciamento della capacità produttiva. La macchina C è sottoutilizzata.
Questa è la regola. Non è che le macchine sono fatte in modo tale da essere
perfettamente l‟una in corrispondenza con l‟altra.
Una delle soluzioni tecniche che garantiscono il massimo di efficienza è dimensionare
la capacità produttiva al minimo comune multiplo delle macchine. Se A produce10,
la B 100 e la C 500aquanto dovremo dimensionare capacità produttiva? 500. Per
produrre 500 all‟ora metterò una di C; 5 di B; 50 di A. così ho settato il sistema per
produrre 500 all‟ora. Problema del dimensionamento della capacità produttiva delle
singole macchine.
È un problema tecnico serio per un motivo semplice. Bisogna vedere se sempre la
domanda è più di 500 pezzi. Immaginate va bene, 500 pezzi perfetto. Tutto funziona
perfettamente. La domanda è 490 pezzi. Allora vuol dire che la C funziona
239
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
rifinizzataquasi totalmente, le 3 B quasi a posto, delle macchine A ce ne sarà una
spenta.
Se scende a 100 la domanda, è un problema, diventa più complesso. La grande la uso al
20%, la B ne uso una e ne ho spente 4, anche delle C ce ne è un numero enorme spente.
Perciò la catena impone una stretta interdipendenza fra le relazioni e problemi
addizionali.
Ora ho visto problema di mercato. Ma ci sono anche anche problemi fisici. Cosa
succede se una macchina si guasta? Se c‟è la catena e una delle macchine si guasta, ci
sono ripercussioni su tutto il processo, devo fermare l‟apparato della produzione.
Altro problema è che le macchine non durano in eterno, bisogna rinnovarle. Bisogna
avere politiche di rinnovo delle macchine, bisogna vedere la durata. Magari la C dura
trenta anni, e A- B? Bisogna, in qualche modo, avere politiche di rinnovi dei macchinari
stessi. C‟è parecchio lavoro per ingegneri se il lay-out è a catena.
Vediamo l‟altro lay-out. A reparto. Se non metto le macchine a catena o in
successione, vuol dire che metto tutte insieme le macchine con la stessa funzione.
Reparto dei torni, delle fresatrici, delle rettificatrici.
Esempi. Il frantoio tradizionale è proprio a reparto. Ci sono le mole insieme,
normalmente 1-2. Poi li non c‟è una sequenza, ma una freccia. Le olive schiacciate
vengono portate a mano alle varie presse. Dopo di che si passa alla separatura e
all‟olio.
Altro esempio che tutti abbiamo visto di una organizzazione per reparto è il
parrucchiere. È una impresa di servizi. È Tipicamente è a reparto. Non è che vi sedete
sulla prima sedia e non vi alzate fino a che non vi hanno pettinato.
Siete voi che sollevate il didietro dalla prima sedia e andate al secondo reparto a
seconda di quello che volete fare. Entrate e vi sedete in sala d‟attesa (non va bene,
tempo d‟attesa). Poi passate, servizi al cliente che non si incavoli eccessivamente, ci
sono i giornali, vuole cambiare pettinatura? Guardi un po‟ queste intanto.
Poi lavaggio. Tintura non la farete, ma fate qualche lavorazione fuori del normale. Poi
ci sarà il taglio. Vi fanno alzare da li e c‟è l‟area riservata dello stilista che vi fa il
taglio, poi di nuovo lavaggio. Questo è per reparto, il parrucchiere è per reparto.
Il lay-out a reparto si caratterizza perché le macchine del medesimo tipo vengono
raggruppate e disposte in reparti specializzati, indipendentemente dall‟ordine delle
operazioni. Sono reparti sistemati in modo indipendentemente dall‟ordine delle
lavorazioni. Possiamo fare più lavorazioni.
Una lavorazione ha i reparti in riga e magari una no , è casuale se sono esattamente in
sequenza. Sono percorsi flessibili. Ci sono reparti e i materiali svolgono percorsi
flessibili, si muovono secondo percorsi flessibili.
VANTAGGI li vediamo tutti: le macchine si usano meglio. Pensate, per assurdo, un
parrucchiere organizzato a catena. Entrate e vi sedete in poltrona sultapirulan. Vi
dicono percorso. Voglio lavaggio, tintura, piega, lavaggio asciugatura. Arrivate alla fase
240
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
del fon ed è il vostro fon, di quelli che hanno fatto il vostro percorso e c‟è la coda.
Altro percorso, solo piega, in quel momento i fon sono liberi.
Lay-out a catena siete li, sul vostro tapirulan non potete scendere. Se l‟organizzazione
è a reparto, si libera il fon e vi ci mettono subito. Vantaggi macchine usate meglio.
Però che SVANTAGGI? Tempi d‟attesa, e soprattutto c‟è un gran via vai, non c‟è un
percorso bello preciso.
Mi sembra di capire che completiamo domani.
24/11/11
Nel lay-out a reparto le macchine dello stesso tipo vengono messe insieme,
indipendentemente dall‟ordine dell‟operazione. Esempio tipico di lay-out a reparto
abbiamo visto il classico parrucchiere. Lo schema è quello che trovate sul libro, ho
aggiunto solo le foto dei macchinari, in modo che abbiate l‟ idea di cosa si vede nei vari
reparti concretamente e fisicamente.
In questo schema abbiamo due prodotti: in alto a sinistra c‟è il solito magazzino delle
materie prime e semilavorati. Da questo magazzino, partono gli input necessari per
produrre il prodotto X e prodotto Y. Vediamo che strada fanno i materiali del
prodotto x.
Input vanno ai torni, in base al volume che si sta producendo. Escono dai torni, saltano
le fresatrici, vanno alletrapanatrici, rettificatrice, vernificatrice, collaudo e
assemblaggio. Esce il prodotto.
Che percorso fa il prodotto Y. Materiali escono dal magazzino, saltano torni e vanno
alle fresatrici. Ai torni c‟è solo la lavorazione del prodotto x e alle fresatrici c‟è solo
la lavorazione del prodotto Y. Seguite la freccia bianca. Va dalla fresatrice alla
trapanatrice. Qui incontra il semilavorato dell‟altro prodotto.
Dopodiché al reparto rettificatrici vanno tutti e due i prodotti X-Y, in questi reparti
transita la valutazione di due prodotti, dopodiché il prodotto Y non viene verniciato,
passa direttamente all‟assemblaggio dove ritrova il prodotto x che nel frattempo è
stato verniciato. I due prodotti vengono assemblati, passano al collaudo e magazzino.
Vedete la differenza, se guardate bene la figura capite la differenza fra i due layout.
Capite anche vantaggi e svantaggi. Lay-out a catena filava via liscio, macchine in
successione, tapirulan, macchine dedicate, omini dedicati, tutto aveva un percorso
programmato standardizzato, con lo svantaggio chenon considerano il rischio che ci
siano macchinari inutilizzati.
Qui vediamo che ci sono dei macchinari che sono condivisi dalle due lavorazioni. Se
sono uguali, vuol dire che nel reparto trapanatrici, rettificatrici assemblaggio e
collaudo, si può organizzare il flusso dei macchinari in modo che non ci siano macchine
che non lavorano, questo potrebbe voler dire che c‟è una macchina in meno.
241
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
La somma dei macchinari potrebbe essere superiore. Ci può essere un uso migliore dei
macchinari. Svantaggi. Arrivano in due, se tutto è sincronizzato va benissimo, se non
funziona correttamente ci sono tempi in attesa. Poi c‟è un gran via vai di materiali.
sono solo due prodotti, immaginate se sono due di più. Pensate quando siete dal
parrucchiere e dite la signora è arrivata dopo di me, perché è già uscita? Problemi di
questo tipo.
Andiamo a vedere vantaggi e svantaggi del lay-out reparto. VANTAGGI: qualità, non è
uns sistema programmato per tirare fuori prodotti standard, ha dietro la filosofia del
mi adeguo, personalizzazione, flessibilità a richieste eterogenee. Non è sempre 1000
quello che devo produrre, il sistema si adatta alle dimensioni dei lotti. Inoltre posso
fare anche delle eccezioni di percorsi, percorsi significativi.
Il prodotto y qualche cliente lo vuole verniciato. Facciamolo, oppure se lo vuoi a pallini
azzurri facciamo a pallini azzurri. Possibilità di personalizzazione e flessibilità che nel
lay-out a catena evidentemente non c‟è.
SVANTAGGI. Queste macchine, tenderemo a metterle uguali, altrimenti non c‟è
vantaggio a metterle nel reparto. Le macchine sono generiche, cercheremo di
comprare macchine che si adattino ai diversi tipi di lavorazione. Macchine generiche e
i flussi possono sovrapporsi. Tempi di attesa complessivi possono essere maggiori dei
tempi teorici.
È più complessa la progettazione di questi flussi. Pensate alla parrucchiera che
disciplina il traffico e si destreggia fra lavaggio taglio e tintura, evidentemente è un
attimo più complesso che imbarcarli sul seggiolino tapirulan che va dal lavaggio alla
cassa. Tempi di attesa o scorte più o meno grandi.
Io so che più o meno il prodotto x e y sono complementari. Ma supponete che succeda
qualcosa che per Natale ci chiedono enorme quantità di x e y, non si riesce a
complementare, il nostro sistema rischia di saltare. Problema può generale tempi di
attesa e scorte.
Il lay-out a catena non genera né tempi (tutto va come un modello svizzero) di attesa
né scorte, i pezzi passano da una parte all‟altra. Qual è il migliore? Nessuno dei due
tutti e due, dipende è sempre la risposta giusta. Dal tipo di prodotto, dal tipo di
mercato. L‟imprenditore avrà il problema di capire qual è il lay-out che fa meglio al
caso suo.
Tutti i lay-out hanno degli inconvenienti. Queste erano soluzioni estreme, reparto,
catena. Due modi di percepire il lay-out alternativi ed estremi.. Cosa si può
immaginare? Che si siano inventati lay-out che stiano in mezzo. Combinando i vantaggi
dell‟uno e dell‟altro ed eliminare gli svantaggi dell‟uno e dell‟altro. Sono state create
soluzioni intermedie, essenzialmente due:
- Disposizione dei reparti in linea. Sempre ho i reparti, macchine omogenee,
questo fattore è molto corretto, lo lascio. Avere reparti è meglio che non averli.
Cerco di organizzare i reparti in modo che formino una linea. La linea si potrà
fare per le lavorazioni più importanti. Mi chiedo in questi reparti, cosa è la cosa
242
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
-
più frequente? Lavaggio, taglio e messa in piega. La tintura non è frequente,
allora io metto i reparti in successione secondo il prodotto prevalente. Riesco,
almeno per una parte dei prodotti, a ricostruire una linea. Metto i reparti in
linea, successione. Oppure
Avere un lay-out a catena ma con un funzionamento per cicli intermittenti. Il
percorso della catena in questo aggiustamento non è predeterminato, fissato,
ma la catena si può rompere, posso aprirla, la spezzo in segmenti in modo da
ricreare un ambiente di reparto. La rendo flessibile. Il problema della catena è
che è rigida. Ma se la spezzo e la apro, pensate allo schema di ieri. C‟era un
prodotto che aveva tre componenti. Posso modificare questi componenti, dire
per questo prodotto sono due, oppure cambiarne l‟ordine. Organizzo una catena
aperta, per cicli intermittenti, più flessibile.
Queste sono due soluzioni che si sono cercate.
Il grande miglioramento, nel lay-out, grande cambiamento, terzo problema di lay-out è
il lay-out a isole. Se ne è trovata una terza soluzione. È qualcosa di intermedio, ma è
un lay-out che ha una sua teoria, è modo diverso per concepirlo. È lay-out a isole, o
celle o grouptecnhnology.
Nasce negli anni ‟80 90, progressivamente si afferma. Impianti e attrezzature
vengono raggruppati ad isole per eseguire operazioni omogenee, quindi sono due
reparti, gli impianti vengono organizzati secondo reparti, per eseguire operazioni
omogenee per famiglie di prodotti.
L‟elemento più importante è il discorso famiglie di prodotti. Questo è un lay-out
organizzato in base a famiglie di prodotti. Noi pensiamo ad organizzare il lay-out non
in base a prodotti, ma in base a famiglie di prodotti che hanno cicli di lavorazioni
simili.
Ci sono prodotti che hanno cicli di lavorazioni simili. Lo yogurt e la prescinseua
potrebbero essere una famiglia di prodotti con lavorazioni abbastanza simili. Sono
reparti che mentre il reparto visto prima è caratterizzato da macchine tutte uguali,
qui lo metto insieme quella parte del ciclo che è comune alla famiglia. Capite che è una
via di mezzo fra reparto e catena? C‟è una piccola catena.
In ogni cella, isola, c‟è un pezzo di catena. Non è una macchina, ma quel pezzo di
lavorazione che ha in comune la famiglia di prodotti.
Se per passare da latte a yogurt a prescinseua devo passare alla cimificazione del
latte, fin qui posso mettere insieme yogurt e prescinseua, poi ci sarà dopo un pezzo di
lavorazione finale diverso. Mi sono spiegata, riuscite a capire? Tipo di famiglie di
prodotti. Hanno delle fasi di lavorazioni simili, posso fare una catena, e la faccio, è una
catenina che mi costruisco non in un reparto. Ma è un insieme di reparto a catena.
Ho il VANTAGGIO di avere le macchine più utilizzate, perché sono utilizzate per più
prodotti. Al tempo stesso siccome il ciclo è simile, i due prodotti non si pestano i piedi,
vanno lisci, tranquilli. La lavorazione è quasi la stessa. Vediamo le immagini..
243
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Nel lay-out per reparto i flussi vanno avanti e in dietro, non va bene. Nel lay-out a
isola. Modifico il lay-out modificando delle cellule di grouptechnology per ridurre le
movimentazioni. Abbiamo prodotti diversi e famiglie diverse. C‟è una famiglia di
prodotti che farà questo percorso.
Ci ho messo sempre le foto, sempre usando lo schema che c‟è sul libro. Non chiedetemi
di immaginare cosa succede nelle macchine. Sega mola tornio. Tornio mola. Più o meno
sono delle isole ricostruite. Poi c‟è un pezzo di catena e si passa al trattamento
tecnico ed andranno poi tutti al magazzino.
Riassumendo, i prodotti sono raggruppati per famiglie di componenti. Per ogni famiglia
è organizzata una linea. La linea è flessibile per accogliere varianti all‟interno della
famiglia. Vantaggio efficienza tecnica perché i tempi di lavorazione sono inferiori
rispetto al layout per processo. Svantaggio: duplicazione di alcuni investimenti.
Le isole non devono essere moltissime. Questo lo avete più o meno capito. è difficile
da cogliere la differenza. Immaginate delle isole di mini catene per produzione di
componenti di prodotti che hanno la stessa tecnologia.
Questo è quello che c‟è sul libro esattamente, questa è un‟isola. È il solito, dal tornio
alla fresatrice alla rettificatrice collaudo, magazzino. Questo è il processo di
lavorazione di componenti simili. Questa è la grouptechology A e questa è la
grouptechnologyB. Questo è un sistema. Altre possono essere uguali o diverse.
Svantaggio che le macchine sono generiche. Se ho bisogno di torni grandi e piccoli,
posso fare due isole. In una uso torni grandi e nell‟altra altra torni piccoli.
Questo è,come sempre, il lucido riepilogativo dei problemi che abbiamo trovato.
Problemi di produttività, flessibilità, qualità e tempo.
Nella produttività quali sono i problemi? Ridurre i costi. Sia nel leadership di costo
che differenziazione. Non è che se faccio la differenziazione me ne sbatto dei costi.
Qualunque sia la strategia avete sempre problemi di produttività, cioè riduzione di
costi ed elasticità. Abbassare i costi ed essere elastici è un problema molto serio. Poi
problema della flessibilità. La flessibilità è fondamentale per la personalizzazione, per
avere flessibilità di volume e differenziazione nei prodotti.
Poi problema della qualità del prodotto. Queste sono le cose in ballo quando si parla di
operations:prerformance, affidabilità, progetti ad alte prestazioni. Qualità costante,
riduzione sprechi.
Poi problema del tempo. Consegne veloci, consegne nei tempi concordati, velocità di
sviluppo nuovi prodotti.
Se siamo consapevoli dei problemi, vediamo che tipo di sviluppi sono possibili grazie
alle innovazioni tecnologiche. Le nuove tecnologie non rendono questi problemi uguali a
come erano in passato. I problemi della produzione dell‟epoca industriale non sono
quelli di oggi. Le nuove tecnologie hanno aperto delle possibilità infinite. Perciò, i
parrucchiere non avrà grandi vantaggi, ma le imprese industriali avranno con lo
sviluppo di nuove tecnologie e aperture inimmaginabili.
244
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Stiamo per aprire la finestra sul panorama dei mutamenti che le nuove tecnologie
hanno generato nell‟attività più tradizionale, che è quella di trasformare le materie
prime in prodotti. Parleremo di tre cose: innovazioni progettuali, in particolare la
produzione modulare; innovazioni organizzative e gestionali, parleremo del just in
time e produzione snella, parleremo delle innovazioni tecnologiche, automazione ai
sistemi flessibili di produzione.
Riassumiamo in tre parole: moduli, just in time e lean production, sistemi flessibili in
produzione. Queste sono le tre finestre che si sono aperte sulla produzione. Queste
tre cose cambiano significativamente lo scenario che abbiamo visto.
Cominciamo dalla prima, dalla PRODUZIONE MODULARE. Come dice la parola stessa,
questa è una innovazione di tipo progettuale. Produzione modulare vuol dire che la
parola centrale è modulo. Dobbiamo capire cosa vuol dire modularizzare la produzione,
produrre per moduli, non per componenti.
Questi moduli, la possibilità di scomporre produzione in moduli è la conseguenza delle
nuove tecnologie senza le quali non sarebbe possibile. Questo prodotto lo posso
scomporre in moduli senza compromettere l‟integrità del prodotto? Se il mio prodotto
finale è un PC, io lo posso scomporre il PC in moduli?
Cosa c‟è qui dentro? Un software che ha bisogno di una scheda madre, di una scheda
grafica, scheda audio, hard disc, la memoria. Queste cose posso produrle
separatamente? Si. Posso modularizzare la produzione? Si. Se produco
separatamente, quando mi arrivano i pezzi stanno assieme, perché dico ai vari
produttori perché stiano insieme cosa devo specificare bene? Ad ogni produttore di
modulii devo specificare bene le caratteristiche che deve avere quel pezzo che lui
produce affinché possa stare bene nel tutto.
Con questo esempio siamo in grado di capire cosa è la produzione modulare.
Scomponiamo, analizziamo il prodotto, scompongo in moduli in modo che siano pensati
in modo da poter essere assemblati correttamente.
Questi moduli devono avere due caratteristiche. Devono essere indipendenti fra loro,
ma anche interdipendenti allo stesso tempo, cioè cosa vuol dire? Che devono potersi
interfacciare, è la parola giusta. I moduli, per essere interdipendenti, hanno bisogno
di interfacce, standardizzate. L‟altro esempio è il Lego. La modularizzazione all‟inizio
alcuni la chiamavanolegorizzazione. È come applicare la logica del lego alla produzione.
Identifico una serie di mattoncini tutti uguali, però noi siamo assolutamente certi che
grazie a quei cosini, ai piedini, pernetti che hanno i pezzi del lego, sempre un pezzo si
incastra all‟altra.
Interfaccia. Capacità dei moduli di comporsi in un insieme unitario. Diverso dalla logica
vista prima dove c‟erano dei componenti e poi li assemblavamo. Qui è una
progettazione di moduli standardizzati prodotti in modo indipendente che quando si
mettono insieme si incontrano perfettamente. Esempio del Lego prendetelo come
esempio per ricordare, i pezzi nei lego sono tutti uguali. Nella modularizzazione i pezzi
sono diversi ma con la stessa logica dei lego.
245
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
La conseguenza allora, già per come l‟ho spiegato, capite subito che i moduli posso
produrli tutti all‟interno dell‟impresa o fuori. È quello che normalmente succede
all‟interno del pc. Avrà pezzi sicuramente cinesi, giapponesi, americani.
Fortunatamente l‟interfaccia non è linguistica, però cercate di vedere la cosa,
immaginare che portata rivoluzionaria può avere.
Qui non si tratta di mandare a cucire i pezzi di un maglione in Lombardia, si tratta di
immaginare tutta la mia produzione in un ottica planetaria. Se la memoria è in un
paese, software in altro ecc, l‟impresa si può immaginare come in rete con altre.
Questi moduli li posso costruire io o costruisco una rete di impresa, è quello che si
chiama il network d‟impresa, il modo più avanzato di organizzare le imprese oggi.
Nell‟economia dell‟informazione la dimensione non è più imperativo assoluto. Posso
immaginare di crescere attraverso alleanze. La rete è una alleanza stabile, organica
che si produce fra imprese, non è un semplice accordo che faccio un giorno e poi
chissà. È un modo stabile di lavorare in network con altri. Se c‟è modularizzazione c‟è
spinta a lavorare bene, con economie non di scala, ma di rete, di aggregazione. Si
produce a costi più bassi grazie alle alleanze stabili che mettiamo in campo.
Avete capito il concetto? C‟è all‟inizio un processo di ingegnerizzazione. Scomporre il
prodotto in moduli progettando. Poi i moduli indipendenti e interdipendenti, che
comunicano attraverso interfaccia, possono anche essere prodotti in tempi diversi.
Il caso più avanzato di questa roba sono le piattaforme. Lo abbiamo già visto. Questo
è il punto in cui il lucido ha più ragione di essere. La piattaforma è una forma avanzata
in cui si genera una base sulla quale poi si possono inserire differenziazioni. È un modo
interessante. C‟è un blocco comune con una logica modulare. È un modulo gigante.
Dopodiché la personalizzazione ci permette di avere 8 macchine diverse, che fanno
capo a due imprese diverse Renault e Nissan. Qui invece sono solo tre, ma ben
diverseAvete una differenza ancora più marcata.
Le piattaforme, forma più avanzata della modularizzazione, sono usate in una enorme
quantità di settori. L‟automobile, ma anche il tessile abbigliamento, informatica,
elettronica, elettrodomestici non sempre con gli stessi risultati. Sull‟elettronica e
auto risultati brillanti, sugli elettrodomestici un po‟ meno. Si è cercato di fare
delelpiattaforme. Mentre nelle automobili bastano le dita delle mani per contare le
piattaforme, è un risultato significativo, negli elettrodomestici è più difficile. Le
differenze anche legate agli aspetti locali sono molto forti. Quindi non si riesce a fare
tante piattaforme, si riesce a ridurre la complessità di produzione degli
elettrodomestici ma non come le automobili.
Non è la stessa cosa fare frigoriferi grandi o piccoli. In USA i frigoriferi sono enormi,
con congelatore gigante. Tipo di abitudini si fa la spesa una volta a settimana o al
mese, allora ci vogliono i congelatori giganti. Se lo spazio è poco, non c‟è spazio dove
mettere i grandi frigoriferi. Allora sono piccolini, incastrati. Non si può con la stessa
piattaforma, fare elettrodomestici per gli USA o per il Giappone. È più comune l‟auto
di quanto non sia l‟elettrodomestico. Anche negli elettrodomestici si è cercato di
246
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
introdurre le piattaforme. Queste piattaforme sono la forma più avanzata della
modularizzazione.
Le nuove tecnologie ci hanno permesso di progettare i prodotti in modo diverso,
scomponendo in moduli che dialogano fra loro. Le nuove tecnologie determinano un
modo diverso di concepire il prodotto.
Il secondo tipo sono le innovazioni organizzative e gestionali, innovazioni abbastanza
radicali. Il JUST IN TIME, cioè produzione snella. Se uscite dalla facoltà e andate a
lavorare non sapendo cosa sia il just in time, non ci fate bella figura. Queste sono cose
di cui si è parlato molto, si è continuato a parlare molto.
L‟anno scorso questa filosofia è andata un po‟ in crisi, non tanto la filosofia ma il modo
in cui si applica. Resta vero che questo è un modo radicale è il modo di ripensare
l‟impresa.
Quando si parla di just in time a cosa pensiamo? Alla logica di produrre la quantità
giusta al momento giusto. La quantità giusta al momento giusto (lo facevano anche gli
antichi), questa filosofia è portata a livelli estremi grazie a sistemi di fabbricazione
flessibili e computerizzate. Ho bisogno di tecniche sofisticate di elaborazione dei
dati.
Esempio banale così vi rendete conto di questo. Quando ho bisogno di comprare il
biglietto dell‟autobus, vado alla tabaccheria all‟angolo e 7 volte su 10 il blocchetto da
10 è finito e non lo posso comprare. Devo attraversare la strada e andare a comprare.
Questo signore non ha previsto correttamente la domanda di blocchetti di biglietti da
10. Lui ne ha comprati pochi, penso che glieli vada a comprare il figlio, perciò ci va
piano.
In questo modo lui cerca di fare just in time, ma sbaglia la previsione e quando vado a
comprare il biglietto non ce l‟ha. Me la prendo con me che dovrei ricordarmelo, quando
tolgo il nono biglietto dovrei andare alla tabaccheria. Questo è un esempio di
fallimento di just in time.
Chiunque chiede una penna biro c‟è. Concezione estrema ho e produco esattamente
quello che ho. Col sistema sofisticato di elaborazione dei dati, ogni giorno che vengo a
Genova consumo una media di tot biglietti, e considerando le abitudini dei clienti, lui
potrebbe essere in grado di prevedere esattamente quanti biglietti servono. La logica
del just in time è avere un magazzino minimo, scorte zero, ma non essere mai nella
condizione di non accontentare il cliente.
Riprendiamo quello che ho detto prima. Il Just in Time è quella filosofia di produzione
che cerca di produrre la quantità giusta al momento giusto grazie a sistemi di
fabbricazione flessibili e computerizzati.
Una impresa, forse ho già fatto l‟esempio, è Zara. Ne abbiamo già parlato? No,
benissimo. Avete presente Zara? Una delle forze di Zara è esattamente un tipo di
filosofia che minimizza le scorte. Hanno dei sistemi di trasmissione delle informazioni
molto ben organizzati. Ci sono sistemi di rilevazione sofisticati che dicono in tempo
reale quanto la gente sta comprando e quindi anche i gusti.
247
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Zara all‟inizio della stagione invernale rifornisce un certo numero di maglioni. C‟è il
problema dei colori, secondo le tendenze della moda. Vai a sapere però quanto la gente
comprerà di maglioni blu, rossi. Senza la logica del just in time dovremmo rifornire una
quantità di maglioni in modo da non rimanere senza.
Loro cosa fanno? Mandano pochi maglioni, calcolano 1000 e poi cominciano a ricevere i
dati. Come è andata i primi due giorni della stagione invernale? Stanno andando tutti i
maglioni rossi e stanno andando i maglioni viola. La notizia viene immediatamente
processata da Genova a Madrid e arriva in tempo reale ai produttori di maglioni. Si
ratifica immediatamente la produzione e nel giro di pochissimi giorni arrivano a
rifornire in tempo rifornire quei maglioni rossi. Questo è just in time.
Per farlo non dice va bene, faccio così. Per farlo e per poterlo fare riducendo i costi,
devo avere sistemi informativi adeguati (pensate a Zara) e sistemi di produzioni
flessibili e rapidi pronti a raccogliere il cambiamento e a dargli esattamente in stock
quello che serve. Pensate se si potesse fare così nel ristorante.
Capacità è prevedere cosa chiederanno e avere una varietà di menu. È terribile se
andate li e chiedete allora voglio la tartaruga l‟ho finita. Se è scritto nel menu ce lo
deve avere, e deve avere la possibilità di farlo bel problema per il ristorante.
Se avessi la vaschetta con le tartarughe che navigano, non avrei bisogno di tenerle in
frigo. Me la chiedono, la acchiappo la ammazzo e la cucina. È un po‟ esagerato, ma
capite il just in time, facile da dire ma difficile da realizzare. Poi mi costa, se sbaglio
è finita.
Capite che si gioca tutto sulla rapidità, sulla disponibilità di informazioni. Questa è
una filosofia che nasce in Giappone. Le caratteristiche sono le seguenti:
- produzione a flusso continuo, sempre pronti a soddisfare e mettere a
disposizione quello che serve, percorso fluido, mettere fuori prodotti richiesti
in qualsiasi momento. Però pensate ai maglioni rossi. Probabilmente avranno
macchine più piccole. Loro si trovano di fronte a richieste che possono anche
essere non in grande quantità ma devono essere in grado di farvi fronte
continuamente. Il Just in time implica produzioni a flusso continuo con
macchinari più piccoli e numerosi. Processo continuo di innovazione. Non sempre
chiedono banalmente maglioni rossi, ma richieste personalizzate. Arriva la
notizia che il maglione rosso ha un filo che salta fuori, i clienti sono
incavolatissimi. Quello che produce i maglioni guarda di corsa cosa c‟è che non
va e impararlo. Sono tutti in fibrillazione. Immaginate il just in time come uno
stress gigante, corro da una parte all‟altra ed essere sempre pronti . innovazioni
continue che permettono di accelerare. È una filosofia in accelerazioneNon
scrivetelo stress gigante, il just in time, ma ricordatelo per voi
- Bisogna perciò ridurre i tempi di attrezzaggio. Non posso dire mi servono due
giorni per attrezzare la macchina, riduco i tempi. Segnalazione, 5 minuti dopo
devo far partire la produzione del maglione. Li faccio a scacchi? Stop maglioni a
scacchi e concentrarmi sulla produzione di maglioni rossi.
248
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
-
-
-
Ridurre i lotti in modo da non avere scorte. La scorta è un immobilizzo di
capitale. Più capitale fermo ho peggio è. È una corsa che si misura anche in
termini di portafoglio. Ridurre i lotti in modo da ridurre le scorte. Meno scorte
ho e meno soldi ho bisogno. Nel caso di Zara i pagamenti sono in contanti. I
grandi magazzini non hanno problemi finanziari. Non tutte le imprese hanno
bisogno di soldi. Chi vende in contanti ha questa previsione. Chi vende in
contanti, quanto meno ha in magazzino, tanto più guadagna. Non chiede prestiti
alle banche. Dimagrire il magazzino vuol dire ridurre la dipendenza dalle banche
per esempio; si capiscono i risvolti?
Contenitori di trasporto sono standard. Per produrre e consegnare ci vogliono
gli scatoloni. La logica è che i contenitori sono standard, questo facilita la conta.
Se vedo uno scatolone di bottiglie di latte, so che ce ne sono 12, tutto più
rapido. Non sbaglio le consegne. Se lo scatolone ha 12 pezzi e quello me ne ha
chiesto 24 due, rapido.
Spesso il just in time ha un lay-out a U. La catena anziché essere in
orizzontale, come abbiamo visto, è fatta a U. Qual è il vantaggio di avere una
conformazione di questo genere? Si riduce la distanza fra le macchine. Se la
catena è estesa, da prima macchina a ultima, ci metto un po‟ di tempo. Come
quando fate i corridoi dei nostri dipartimenti, per andare da un piano all‟altro ci
vorrebbero i pattini a rotelle. Ad U le distanze fra le macchine si accorciano,
c‟è meno movimento, più rapido e meno intralci. C‟è sempre lo stress del tempo.
più semplice il controllo e il passaggio dell‟informazione. Si guasta la macchina.
Anziché fare il percorso, ci sarà un percorso informativo e tempo. Se sono a U,
quello che è a inizio ha di fronte quello che è alla fine, guarda che la mia si è
rotta! Gli da già l‟informazione e questo cerca se ci sono dei rimedi che si
possono adottare. Può anche succedere un miglior uso delle persone. Uno ha
l‟influenza per quel giorno guardo le macchine, miglior gestione del personale.
Soprattutto due vantaggi:la velocità nella movimentazione dei macchinari e
influsso della comunicazione.
Cerchiamo di rilassarci un attimo. Just in time, produzione snella. Si cerca di produrre
esattamente quello che serve. Si snellisce in magazzino con grossi risparmi di tempo e
di soldi.
Per concludere questo discorso voglio solo aggiungere, apro una parentesi, che questa
filosofia del just in time va insieme alla filosofia della totalquality, qualità totale.
Cosa è la qualità? Se dico automobili. Fate questo esercizio. Io dico qualità e voi mi
dite delle marche. Super: Bmw, Ferrari. Che idea di qualità è la vostra? Non avete
detto FIAT, non mi avete neanche detto Toyota, dopo i guai dell‟anno scorso nessuno
ci crede più, non mi avete detto Renault.
La qualità è un concetto relativo. Non è un concetto assoluto, ma relativo. C‟è una
qualità immaginata, percepita, e poi una qualità comprata. La caratteristica della
249
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
qualità, la qualità non è quello che vi racconta il giornale specializzato, ma è quello che
voi apprezzate come qualità. Chi può dire l‟ultima parola sulla qualità se non chi usa la
macchina. È soggettiva. Sono io che dico se per quello che è il mio uso, la qualità di
quello che ho comprato, corrisponde a quello che io mi immaginavo.
La tematica della qualità è interessantissima nel settore dei servizi. Uno ha delle
aspettative, la verifica dopo, l‟arbitro della qualità è il cliente, il consumatore, non c‟è
niente da fare: è così. Per moltissimi anni si è pensato che la qualità fosse qualcosa di
intrinseco. Ferrari Maserati Bmw. Certo che è qualità intrinseca, ma questa è qualità
che è il risultato di lavoro di ingegneri che nessuno mette in dubbio, ma è qualità
pensata dal lato dell‟offerta.
La grande rivoluzione in tema di qualità, a partire dagli anni 80-90 è che la qualità è
valutata dal consumatore. Fa parte del pacchetto giapponese. La filosofia Toyota che
ha funzionato egregiamente per più di 10 anni, era una filosofia di qualità totale. Cosa
vuol dire? Una qualità da tutti i punti di vista. Quindi, vuol dire:
- Deve avere dei programmi di miglioramento. Come si ottiene il miglioramento
della qualità del prodotto formazione universitaria? Come la misuriamo?
Attraverso le vostre risposte ai questionari, normalmente non fate per pigrizia.
Sono indicatori che il ministero usa per valutare. Più studenti rispondono più
questo comporta un bonus nella valutazione. Come potremmo immaginare di
migliorare la qualità? Facendo dei programmi. I docenti che volessero fare
sperimentazioni didattiche, programmi d‟ateneo magari finanziati. Modo per
aumentare la qualità. Programmi di miglioramento. Seconda modalità, importante
in Giappone,
- Coinvolgimento di tutti i dipendenti e livelli. Anche modi in cui viene trattato il
cliente. Pensate soprattutto ai servizi, all‟ospedale. Qualità in ospedale è che non ci
ammazzino. Sappiano identificare cosa abbiamo e darci cure giuste. Questa è
qualità minima, che non ci ammazzino. Quando andiamo alle varie pratiche e ci
trattano malissimo, 9 volte su 10 è così, questo vuol dire che se ci va bene c‟è un
buon primario che fa funzionare il reparto. Se ci trattano a pesci in faccia, la
qualità non è diffusa. Vorrà dire che se andate allo sportello non ci dicono lei cosa
vuole è mezzogiorno meno dieci. Come può avvenire questo coinvolgimento? Nel
caso dell‟università? Magari studenti. Voi producete assieme a noi il servizio
universitario. Siete produttori, non solo consumatori, se non ci mettete il vostro
studio il prodotto l‟avete comprato per niente. C‟è anche qualità come produttore.
Se ci rendiamo conto che non sapete scrivere, se non sapete fare la tesi, manca un
requisito di qualità. Requisito di qualità? Imparate a scrivere. Anche quello che fa
le pulizie, è il coinvolgimento nella cultura aziendale. Non perché ce lo lo scriviamo,
ma per davvero. Pensate in un ospedale il ruolo determinatane del primario. Vado ci
sono reparti lerci, trascurati, normalmente vi trattano male. Se il primario non è
uno che caccia 4 urla quando vede i pavimenti sporchi, sareste di fronte ad un
livello di qualità non buona. Coinvolgimento dall‟alto al basso. Nelle cassette dei
250
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
suggerimenti non vanno buttate in spazzatura.Per le imprese giapponesi ha
significato creare gruppi di qualità. Gruppi di dipendenti che si sono messi a
riflettere su come migliorare la qualità. Quando le proposte hanno funzionato bene
è positivo.
- Qualità dei prodotti e dei processi. Spesso è di prodotto, ma anche di
processo. Ogni tanto si vede azienda che ha la certificazione di qualità. Andate
a comprare il frigorifero, Frigorifero x certificazione di qualità, e ci sono delle
sigle e numeri. Istituzioni certificano la qualità del prodotto e del processo. Mi
diceva un ex laureato di facoltà, che ha una filiera di hotel, lui ha chiesto la
certificazione di qualità dei suoi hotel. Per l‟hotel è certificazione del processo.
Dov‟è il prodotto? È il processo. Vanno a verificare che tutti i processi siano
secondo qualità. Una cosa analoga non ufficiale sono le stelle Michelin. Come
fanno a darle? Ci sono viaggiatori in incognito che va in giro ai ristoranti e sta li
come un cliente normale, un po‟ fastidioso. Poi in base al successo dà la stella
Michelin.
Riprendiamo subito da qui.
29/11/2011
La settimana scorsa, siamo sempre in tema di produzione, stavamo vedendo i nuovi
orientamenti in materia di produzione. La produzione ha questo trade off fra
produttività e flessibilità. Da un lato una spinta a standardizzare per ridurre i costi
ma dall‟altro differenziare per vincere la concorrenza. Di fronte a questo dilemma ci
sono delle risposte che abbiamo cominciato a vedere.
Abbiamo visto per prima la produzione modulare e stavamo terminando il secondo
aspetto, just in time, produzione snella e qualità totale, era l‟ultimo discorso sul
quale avevo chiuso la lezione scorsa. Siccome l‟ho fatto rapidamente volevo aggiungere
alcune cose.
Il tema della qualità totale è legato ad aspetti tecnici. Vi avevo fatto una domanda,
sembrava che non conosceste la risposta ma anche non avete mai sentito nominare la
sigla di ISO. Le norme ISO sono norme in materia di certificazione della qualità. Non
esiste solo la qualità reale che l‟impresa attua e se le attua buon per lei, esistono
anche forme di certificazione della qualità.
Ci sono istituzioni che si incaricano di fare le certificazioni e delle norme accettate a
livello internazionale. La maggior parte delle norme sono raggruppate dalla sigla IS0,
ISO 2001, 14000. Ci sono normative internazionali che se una impresa è in regola
consegue la certificazione di qualità, è estremamente importante. Se volete lavorare
come grande impresa, chiede che sia certificata.
251
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Certificare la qualità non vuol dire che l‟organismo internazionale dice che il prodotto
è di qualità, non si certifica la qualità del prodotto, ma la qualità del processo. Ci sono
vari tipi di certificazione, quella ambientale, di cui vi ha parlato il Dottor Lombardo.
Ci sono imprese che hanno come regole non lavorare con imprese che inquinino. È
sempre più importante avere una certificazione.
La certificazione come viene fatta? È una impresa che fa la certificazione, la
certificazione viene confermata ogni tanto, costa abbastanza soldi certificarsi. I
certificatori arrivano nell‟impresa mettono tutto a soqquadro, vedono se i processi che
voi seguite, sono processi secondo gli standard internazionali contenuti nella
normativa.
In qualunque paese ottenere la certificazione ISO 14000 significa esattamente la
stessa cosa. Una impresa certificata sappiamo che lavora in un certo modo. Dal punto
di vista della qualità è semplicemente una certificazione. È estremamente importante,
per potersi certificare bisogna davvero avere dei processi di qualità, non si può far
finta di averli.
I certificatori sono dei mastini, la loro reputazione è basata sul fatto che non vi
chiedono extra per dire che siete di qualità anche se non lo siete. Per darvi la qualità
vi fa sputare l‟anima. L‟impresa è davvero incentivata a lavorare in modo
quantitativamente ok.
Noi sappiamo se c‟è l‟esame una settimana dopo ci mettiamo a lavorare, la scadenza
molto ravvicinata faccio cose che non farei mai, studiare intensamente, tutti i giorni.
La certificazione di qualità è qualcosa di analogo. Il fatto di avere la certificazione
obbliga le aziende a ripensare ai loro processi, impostare le cose secondo la logica
della qualità. È una cosa importante. Sono varie, nei servizi ci sono altre certificazioni.
Un vostro ex compagno di studi, proprietario di catena alberghiera, mi raccontava che
è stato uno dei primi a chiedere ed ottenere la certificazione di qualità nel suo
settore, quello degli hotel. Quando arrivano i certificatori, vanno in tutte le stanze,
rovesciano tutti i materassi, vanno a vedere gli angoli più dimenticati, se c‟è un
granello di polvere, un capello, viene fuori un casotto. O l‟hotel lo pulisci sempre, sennò
è difficileche il giorno in cui arrivano i certificatori ottenga la certificazione. Se non
la possiede l‟impresa è difficile che la ottenga.Questa è la certificazione ufficiale.
Nella pratica ci sono anche delle semicertificazioni. Nascono semplicemente da
valutazioni che non hanno carattere così rigido ma che però vengono date. Pensate al
settore dei servizi, alle stelle Michelin.
Cosa è? Una certificazione di qualità non ufficiale. Ve lo avevo detto, come si ottiene
la stella Michelin? Arriva in incognito l‟ispettore, voi non lo sapete quando arriverà.
Gira, si siede al tavolo, non dice assolutamente niente, mangia e paga. Non si può
sapere neanche dopo che ha mangiato che era lui l‟ispettore, se magari è un po‟ grasso
può essere che sia l‟ispettore, va a mangiare al ristorante tutte le sere!
Dopodiché emerge la valutazione che lui ha dato. Su cosa si giocano le stelle Michelin?
La proprietaria di un ristorante famoso che è riuscito qualche volta ad avere una
252
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
stella, non gliel‟hanno confermata perché l‟ispettore ha visto che c‟erano brocche col
vino versato prima che il cliente si sedesse a tavola. Il vino dev‟essereportato, vi fanno
vedere la bottiglia, la stappano, il vino della casa. Neanche quello è accettato per
avere una stella Michelin.
Se aprite una brocca, quello non beve tutto, voi potreste aggiungere. È cattiva qualità.
In tavola può essere successo qualunque cosa a quella brocca, essere cascato un
insetto, averlo tirato fuori nei modi più strani. Questa non è qualità certificata ISO,
questa è semplicemente la stella Michelin, o essere citati in guide serie. Se la Michelin
scoprisse che uno dei suoi ispettori si facesse pagare, lo manda via a calcioni.
Altro esempio di certificazione della qualità sono le Maglie Blu. Qualità dell‟offerta
turistica. In Liguria, Portofino, piuttosto che Sestri Levante, Chiavari, hanno ottenuto
il bollino blu, mare pulito. Non è una certificazione ufficiale. Ci sono certificazioni
importantissime per orientare i clienti.
Quante volte vi è capitato di essere in giro, aprire la guida Michelin e andate a
cercare il ristorante segnato li. Non sapete dove andare, o chiedete al taxista o
cercate sulla guida. Sono indicazioni importanti che hanno il potere di dirottare verso
di voi dei clienti. Se uno sceglie una proprietà balneare, non cerca quella col massimo
concentrato di salmonella, ma spiagge pulite.
Capite che il concetto di qualità è molto articolato, ampio. Ci sono una infinità di cose.
La concorrenza si gioca sulla qualità, anche se uno è leader di costo. Se sono leader di
costo, ma non ho certificazione ISO 9001, sarà leader di costo, ma la sua leadership è
alle spese del consumatore. La qualità è per tutti, non è una etichetta, è un modo di
intendere la attività produttiva, è una filosofia.
Vi dicevo che questa idea di qualità è nata dai giapponesi. La Toyota ha rappresentato
un esempio classico negli anni „90. Qualità totale? Si faceva riferimento alla Toyota. È
abbastanza interessante vedere che il desiderio di contenere i costi, ha fatto si che
la Toyota due anni fa, abbia messo in circolazione qualche milione di vetture con
difetti all‟acceleratore. Sono state ritirate rapidissimamente la Toyota perso
quattrini, titoli crollati in borsa, il signor Toyota piangendo ha chiesto scusa a tutta
l‟umanità per aver messo in circolazione delle auto che avevano un difetto.
Nato in Giappone, questa logica implica una serie di dizioni. La qualità non la si acquista
dalla sera alla mattina. Bisogna avere dei programmi, bisogna programmarla, bisogna
avere programmi di miglioramento continuo della qualità. Io devo controllare prima,
devo sapere che sono in grado di ottenere il bollino. Se siete piccola impresa non è un
grandissimo salasso, ma le grandi impresa decine di migliaia di euro di spese. Va
riconfermata, ogni due anni. Periodicamente avete la visita dei certificatori che vanno
a vedere se avete mantenuto il livello di qualità.
Bisogna avere programmi di miglioramento continuo. Bisogna coinvolgere tutti e tutti i
livelli d‟azienda. La qualità dev‟essere qualcosa di condiviso da tutti, dal vertice
all‟ultimo che pulisce i pavimenti. Questa dev‟essere una filosofia che tutti conoscono,
253
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
condividono e praticano. Non solo sono coinvolti i vertici, ma anche la periferia della
organizzazione dev‟essere coinvoltoPensate all‟esperienza che abbiamo tutti noi. Ogni tanto, tipico esempio di qualità
negativa, vedo delle persone che puliscono i pavimenti. In alcune università ho visto
una persona che aveva uno di quei rulli bagnati e puliva in questo modo il pavimento, col
risultato che camminava dove aveva lavato. Questo è chiaramente un sintomo
appariscente di assenza di cultura di qualità. Gli hanno insegnato a pestare coi piedi
dove c‟è bagnato. Se vi permettete di fare una cosa così a casa vostra, vostra madre
vi caccia!
Questo è molto rivelatore, uno che pulisce per terra così. Lui non ci pensa ovviamente,
ma non c‟è neanche nessuno che gli dice, è meglio che anziché stare dietro allo
straccio, te lo tiri dietro. Non c‟è cultura di qualità. Magari è una impresa che fa cose
raffinatissime. Che qualità è se non è in tutti i punti dell‟organizzazione?
Ricordate che vi ho raccontato l‟impresa di piastrelle. Quando sono entrata sorriso, il
museo, questa è super qualità, perfino eccessiva da un certo punto di vista. Loro
puntano a prodotti di alta qualità, se fossero leader di costo forse sarebbe eccessiva.
Vi raccontavo i circoli di qualità. Un periodo sono diventati famosi e non c‟era impresa
italiana che non avesse il circolo di qualità. Gruppi di lavoratori che si riunivano e
individuavano soluzioni per migliorare la qualità.
La qualità è una cosa estremamente importante legata a questa visione. È il corollario
di questo secondo punto. JIT e lean production è un binomio al servizio di gestione
flessibile della produzione con altri standard.
Ci rimane da vedere la terza modalità, quella della innovazione di tipo tecnologico.
Abbiamo visto innovazioni della circolazione del prodotto, innovazioni organizzative e
gestionali, fabbriche snelle, quindi meno costi. Ci sono però innovazioni di tipo
tecnologico, che si riferiscono all‟automazione della produzione fino ai sistemi
flessibili di produzione. La sigla è FMS (flexiblemanifactursystem), giusto per
ricordare. È una sigla che incontrerete negli articoli di giornale. Qui la soluzione è
affidata all‟innovazione tecnologica.
FlexibleManifacturSystem. Con questo i sistemi flessibili di produzione nascono per
superare il trade off fra capacità di previsione della domanda e rigidità della capacità
produttiva. Questo è un notevole problema.
Quando io progetto la mia capacità produttiva, mi attrezzo per produrre quanti pacchi
di spaghetti? Stupidamente abanalmente a questo livello Mi attrezzo per produrre
quanto? Come decido il quanto? È in funzione della domanda. Sapete che per produrre
il quanto, devo mettermi in casa le macchine. La decisione è molto seria.
Quante macchine devo comprare, che investimento devo fare per poter arrivare ad
avere un certo livello di produzione? L‟ideale è essere adeguati a produrre quello che
la domanda a medio lungo termine richiede.
Avere per esempio aule dimensionate, se penassimo di crescere, può voler dire questa
dimensione di aule non è sufficiente. Quando si fece il trasferimento da via Bertani
254
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
alla Darsena è un ragionamento di questo tipo. In Via Bertani la gente arrivava
prestissimo al mattino per entrare nelle aule. Quando si progetto il cambiamento si
pensò alla domanda futura. I primi anni queste aule erano eccessive, ora vanno bene.
Questo esempio banale vuol dire che quando progetto la mia capacità produttiva,
ovviamente devo considerare la domanda. Quanti pacchi di spaghetti? Quante persone
li mangeranno?
La devo prevedere, però la domanda è variabile. La domanda è bassa, io cosa faccio?
Posso decidere di essere ingrado sempre di far fronte alla domanda. Devo star dietro
ai picchi. Devo essere in grado di rispondere anche quando ci sono le punte della
domanda. Se varia la domanda, avrò momenti in cui gli impianti sono inutilizzati.
Capite il trade off che ho davanti? Orispondo sempre alla domanda, impianti
sottoutilizzati (rischio), oppure uso gli impianti al massimo ma quando ho i picchi di
domanda come faccio?
Pensate agli hotel. Si vede molto bene. Quante camere? Per far fronte ai picchi estivi,
immaginate un hotel al mare, poi dopo l‟avremo sempre inutilizzato. Oppure meno,
allora perdiamo dei clienti che potremmo ottenere.
I sistemi flessibili di produzione nascono per risolvere questo. Le prime due righe
dicono che i sistemi flessibili nascono per superare il trade-off fra capacità di
previsione della domanda e rigidità della capacità produttiva.
Di cosa si tratta, cosa sono questi sistemi flessibili di produzione? Sono degli Insiemi
di centri di lavorazioni integrati, controllati da un computer, che coordina i flussi
immateriali del sistema e provvede all‟attrezzaggio quando si passa da un prodotto
all‟altro.
Immaginiamo. Questa è la fabbrica di piastrelle che vi ho descritto più volte. È un
sistema flessibile, insieme di centri di lavorazione, forno, i due buchi da cui esce il
materiale incandescente, diventano piastrelle, vengono dipinte. È un insieme di centri
integrati, controllati da un PC. Non c‟era nessuno, tutto veniva controllato da un
tecnico in camice bianco.
Coordina i flussi di materiali. c‟era il trenino automatico che trasporta l‟argilla, ma che
capiva che stavo ingombrando i binari e che fischiava. Altro trenino in fondo alla
catena che raccoglie le mattonelle inscatolate e le porta al magazzino. Tutto questo è
un sistema flessibile di produzione. Il Tizio in camice bianco può dire al sistema fai
mattonelle a pallini rossi, non blu. Lo stesso impianto realizza una flessibilità di
produzione
Rileggiamo. Insiemi di centri di lavorazioni integrati, controllati dal pc, che coordina i
flussi di materiali nel sistema e provvede ad attrezzare automaticamente i centri di
lavorazione quando si passa da un modello all‟altro. È chiaro che qui la tecnologia è
eccessiva.
All‟epoca della rivoluzione industriale non esisteva. Ora siamo ingrado di fare sistemi
flessibili. Vantaggio abbattere i tempi di attrezzaggio, piccoli lotti. Svantaggi
manutenzione costante e delicata. Tutto deve funzionare esattamente. Immaginate i
255
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
prodotti dell‟elettronica, affidabili al 100% non sono. Quando si ferma, non funziona,
sono problemi.
Una cosa molto interessante è che uno dei vantaggi legati a questi sistemi è che le
economie non sono economie di scala, ma di scopo. Se con lo stesso impianto riesco a
fare cose diverse bene, vuol dire che i costi li suddivido fra utilità diverse, economie
di scopo e non di scala.
Diciamo ancora una cosa, la flessibilità, ragioniamo sulla flessibilità consentita da
questi sistemi flessibili di produzione. È una flessibilità del software. Si sposta il
problema della flessibilità. Senza questi sistemi la flessibilità è una flessibilità
dell‟hardware. Devo avere impianti diversi, strutture diverse. Con questi sistemi la
flessibilità si sposta da hardware a software. L‟impianto è quello, è il modo con cui lo
uso che cambia. È questo che mi permette di avere flessibilità. Questa è una cosa
importante.
Vi siete già scordati la prima lezione, quando abbiamo parlato di economia
dell‟informazione. Nell‟economia dell‟info gli aspetti immateriali avanzano dappertutto,
anche nelle produzioni materiali. Avevo detto si comprano e si vendono beni
immateriali, ma aggiunto che anche i tradizionali scambi di beni fisici vedono una
componente informativa immateriale che cresce. Questo è un esempio radicale in
termini di produzione.
Se la flessibilità è del software, dipende dal fatto che il signore detta al pc delle
specifiche diverse, e il pc si aggiusta da solo, tutto ciò è una componente di
immaterialità che entra nella produzione. Questo è proprio il cuore dell‟economia
dell‟informazione. Non è che ci sono più servizi. Ma dentro al modo di produrre c‟è
l‟aspetto immateriali.
Se faccio piastrelle sono piastrelle, non sono virtuali, ma le piastrelle hanno dentro
componenti informative più forti rispetto a quando lo faceva il piastrellista nel suo
forno di casa. Tutto questo ve lo dovete immaginare, dovete immaginare i robot.
Un‟altra immagine,a parte quella del fabbricante di piastrelle, quelle macchine che vi
ho fatto vedere per la tintura dei tessuti. Quei macchinari, vi avevo detto, si possono
usare a mano, perciò se li vendete in un paese del terzo mondo dove non hanno
problema del costo del lavoro le comprano così, ma se volete il produttore vi da anche
il robot, diventa un sistema automatizzato di produzione in grado di essere flessibile.
Mi pare di non avervi raccontato un‟altra cosa che a me ha impressionato tantissimo.
Nel settore tessile, gli italiani sono forti. Un imprenditore ha inventato una cosina,
sembra una fotocopiatrice. In realtà è un piccolo robot che non costa neanche
tantissimo. Serve per programmare la produzione di tessuti.
In questa specie di fotocopiatrice mettete dentro un pezzettino di tessuto da
tingere, non tutto il blocco ma un campioncino. Lo mettete e la macchina fa tutte le
simulazioni di come verrà col colore.
È in grado di dire le cose che non funzionano, suggerisce le soluzioni. Se vuoi il giallo,
perché ti venga il colore che tu vuoi, ci vuole questa densità, queste caratteristiche.
256
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Cosa è questo se non flessibilità? Invece di Tingere una quantità immensa di tessuto e
va male, e va buttata via, ora sul pezzettino si vede cosa viene fuori. Diventa più agile.
Questa è la grande flessibilità. Abbiamo parlato di simulazione vuol dire ambiente
informatico dove girano programmi, software dentro a questo. Gli esempi fatti sono
esempi di questo. Dentro una produzione fisica il cui output resta fisico, c‟è tutta una
componente immateriale che si sviluppa, l‟applicazione della tecnologia.
Vantaggi dell‟uso della tecnologia in questa forma? Si flessibilizza la progettazione,
siamo in grado di dare anche risposte rapide ai cambiamenti della domanda. Questo è
importante, se mi accorgo che le piastrelle a pallini non le vuole nessuno, cambio
produzione. L‟mpianto rimane occupato. Non è che devo spegnere l‟impianto, ma con lo
stesso impianto cambio il prodotto.
Facilitazione del controllo della qualità, riduzione degli sprechi. Non avete idea di
quale vantaggio di costo si consegue riducendo gli sprechi. Uno deve buttar via metri
di tessuto, invece no. Pensate che vantaggio di costo è, riduzione degli sprechi.
Lavorazioni più veloci, migliore organizzazione delle fasi produttive, della produzione.
Con questo abbiamo visto le tre grandi famiglie di innovazioni nel modo di produrre
grazie alle nuove tecnologie.Abbiamo visto dei problemi finora, dei problemi di
decisioni.
Quando si gestisce la produzione, bisogna fare programmazione e controllo. Le
considerazioni atterrano in una serie di piani, questo lo trovate sul libro, il lucido in
aulaweb, queste cose si trovano sul libro.
Alla fin fine, abbiamo una serie di piani. La fase termina con dei documenti scritti,
fondamentali nella gestione della funzione di produzione. C‟è il capo della funzione di
produzione con una quantità di documenti, piani e deve attenersi a quanto visto prima.
Si comincia col piano della domanda. Ci sono tutti i ragionamenti visti primi. Il piano
della domanda termina con qual è la domanda che ci attrezziamo per soddisfare. Piano
aggregato di produzione. Sono degli orientamenti strategici. Lo vedete bene sul libro.
Visti questi orientamenti strategici, si arriva a quello che è l‟ MPS, il piano principale
di produzione, master production. È il piano principale di produzione, documento base,
dove si entra nel dettaglio e si trova la traduzione degli elementi strategici. Su questo
c‟è tutto, è la Bibbia del capo della produzione.
Nel piano principale di produzione, sono indicate le cinque possibili politiche di
produzone che vedete sulla destra.
Make to Stock. Produzione per mettere i prodotti in magazzino e successivamente
vendere. Make to stock è la tipica modalità dei beni di largo consumo, dalle merendine,
ai dentifrici, agli spaghetti. La logica produttiva è make to stock, produciamo per
mettere in magazzino
Assemble to order. È una logica di assemblaggio dopo la vendita, mentre i componenti
vengono fatti prima. È una produzione per stoccare componenti o moduli che poi
verranno assemblati. Soprattutto i computer, le cucine. La logica Ikea è di questo
genere. Si producono i componenti che poi si mettono insieme. È molto diverso
257
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
tecnicamente avere un piano di produzione che stabilisce che prodotti devi produrre,
o che componenti devi produrre.
La terza possibilità sono i make to order. Acquisti su catalogo. Li faccio, metto a
produrre quando arriva l‟ordine. Arrivano i cataloghi, ricevo le ordinazioni e metto in
lavorazione i pezzi.
Altra logica è purchase to order. Anche l‟acquisto avviene dopo l‟ordine. Aspetto a
produrre e a comprare quello che serve. Questo è tipico quando chiamate il falegname
perché vi faccia i mobili su misura. Chiamo falegname e vi dice mi dai l‟anticipo che
compro il legno. Prima ancora di mettermi a produrre compro gli input.
Infine engineering to order, tipico delle grandi opere, impiantistica. Arriva l‟ordine e
mi organizzo per costruire la rete di imprese necessaria per poter eseguire l‟ordine
che ho ricevuto. Vinco gara per costruire autostrada o porto in Australia. Nel
momento in cui vinco la gara mi organizzo.
Riguardatele queste 5 cose, è molto diversa la produzione. Il piano di produzione sarà
radicalmente diverso in questi cinque casi. Lo capite se riprendete il discorso, anche
continuando con i piani attuativi. Dal piano di produzione viene fuori poi una distinta
base, sono tutti i fabbisogni di lavorazione, ordini di produzione e acquisto. La distinta
base è un ordine di produzione e di acquisto.
Tenendo conto delle modalità che può avere la produzione si traduce in bisogna
comprare o produrre 2000 chiodi, se li produco do l‟ordine alla produzione di produrre
2000 chiodi, se li compro do l‟ordine all‟ufficio acquisti. Questa è la distinta. Non è
che nelle imprese le cose vanno per conto loro in modo miracoloso.
Tutti i passi avvengono perché ci sono degli input. Per avere dentifricio o spaghetti ci
vuole un processo di produzione guidato da documenti, non avviene a voce la
produzione. La produzione artigianale avviene voce, a livello industriale invece a livello
di documenti. No 3000, 2000, cretino tu cretino io. Ci sono documenti scritti sennò è
caos. Poi lo schedulingoperativo. Dovrebbe esserci un altro rettangolo con controllo, in
fondo sotto alle 5 cose. Li ci mettiamo una bella freccia, è necessaria una attività di
controllo.
Bisogna vedere se le cose sono state fatte e sono state fatte come dovevano essere
fatte. Il controllo è qualcosa di assolutamente fondamentale. Di fatti, i controlli sono
controlli sia di fit, cioè di retroazione, al termine dell‟operazione. Andiamo a vedere
come è andata: ci rendiamo conto che gli spaghetti erano tutti rotti, e le piastrelle
anziché essere venute rosse sono venute rosa. Ci rendiamo conto alla fine d‟aver
sbagliato tutto, controllo di retroazione.
Ci sono anche controlli di direzione di marcia. Mentre il processo è in corso, in modo
che si possano eventualmente apportare correttivi mediani. Se ce ne accorgiamo alla
fine impareremo la lezione per il futuro, se me ne accorgo mentre il sistema sta
ancora lavorando, abbiamo ancora qualche possibilità di migliorare.
La funzione di produzione è bella complessa. Di solito quando si studia la funzione di
produzione, non vi piace tanto e finisce che non si studia bene. Questa volta ho
258
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
cercato di arricchirla di esempi e ho cercato di introdurvi nel clima del mondo laddove
le cose si producano. È importantissimo questo, è assolutamente importanteche le
cose siano state fatte bene. Il capitolo della produzione va anche studiato, non
bastano gli appunti. Rimango dell‟idea che vendere va bene, ma se quello che abbiamo
non è fatto bene non serve a niente.
CAPITOLO 11: LA LOGISTICA
Adesso andiamo a vedere un tema legatissimo alla produzione il tema della
LOGISTICA. Il tema della logistica nel libro non ha un capitolo a sé, ma è nel capitolo
della produzione, le cose sono estremamente collegate. Come sempre vi dovrete
sorbire qualche definizione iniziale.
Quando parliamo di logistica, ci riferiamo all‟insieme delle decisioni e delle attività
finalizzate ad una efficiente ed efficacia gestione del flusso dei materiali che inizia
259
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
dalle attività operative dei fornitori, attraversa le strutture produttive e di
stoccaggio dell‟impresa e arriva ai magazzini.
Commentiamola per capire. Capiamo bene la parola materiali. materiali sono qualsiasi
input e output. Sono materiali le materie prime, i semilavorati, i componenti, i prodotti
finiti. Intendiamo questo parlando di materiali. all‟interno della nostra fabbrica c‟è
tutto questo.
Torniamo allo yogurt. Nella nostra fabbrica di yogurt abbiamo del latte, abbiamo lo
yogurt in bidoni, che è un semilavorato, e abbiamo poi i vasetti dove inscatoliamo lo
yogurt. Questi sono i materiali che entrano e circolano nella fabbrica di yogurt. È
importante che la gestione del flusso dei materiali sia efficiente ed efficace.
Efficienza vuol dire che avvenga a costi accettabili. Non è che se ho una capacità
produttiva di 1000 vasetti di yogurt posso comprare una quantità di latte smisurata,
se faccio così non è efficiente la mia gestione dei materiali. Se compro 100 ettolitri di
latte è certamente è troppo per i miei 1000 vasetti, sto facendo una cosa inefficiente.
Devo gestire i materiali in modo da calibrarli bene. Devono esserci le quantità giuste,
non eccesive, non devono starmi fra i piedi.
Se mi riempio di latte e non passa uno spillo nella fabbrica, come faccio a lavorare?
Non funziona bene il processo. Il latte si inacidisce, prodotto fatto male. C‟è un
problema di efficienza ed efficacia.
La logistica ha questa funzione. C‟è un processo di produzione in atto che implica dei
materiali. i materiali devono essere gestiti in modo efficiente ed efficace. Abbiamo
gestito le prime due righe di questa definizione. Bisogna gestire latte, yogurt vasetti
in modo efficiente, quantità giuste, che non ci sia nulla fra i piedi.
Le ulteriori tre righe sono importantissime. Dice che la logistica comincia dai
produttori e finisce con i clienti. quando mi occupo di logistica devo pensare non che
sto li con le mani in mano ad aspettare che arrivi il contadino col latte, ma che la
logistica vuol dire cominciare a pensare già nella stalla. Io devo cominciare a pensare
al flusso di materiali la dove è il fornitore.
Io compro il latte. Ma le spese di trasporto sono mie o dell‟allevatore, del contadino?
Chi paga il trasporto? Siccome è latte, c‟è di mezzo la catena del freddo. Se siamo in
agosto e ci vuole qualche ora per portare il latte dalla mucca alla fabbrica di yogurt,
nel frattempo si è guastato il latte.
La logistica può limitarsi a iniziare il suo lavoro quando i materiali arrivano all‟impresa,
ma deve già pensare a quello che ha alle spalle, a monte. Sempre di più la logistica è
integrata. Comincia da li, attraversa le strutture produttive e di stoccaggio
dell‟impresa, arrivano i magazzini degli acquirenti. È importante non limitarsi a pensare
alla gestione dei materiali dentro il perimetro della mia fabbrica, ma la devo pensare
dal fornitore al cliente. Devo aver presente tutto.
Facciamo un esempio parte a valle. Potrei dire il prodotto è qui, venitevelo a prendere.
Sono un produttore di mozzarelle, ma anche yogurt. Il cliente vuole che io glielo porti
fresco al suo punto di vendita. Questa condizione assoluta di successo.
260
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Questa è la mia esperienza quando abbiamo lezione alle 8.30. Esco disgraziatamente di
casa alle 6 per prendere il treno. Mentre aspetto l‟autobus vedo camion che
consegnano formaggio, latte. Cosa avviene di fronte al mio sguardo? Si stava
sviluppando la funzione logistica, era esattamente questo. Quando parliamo di logistica
non riferiamoci al perimetro dell‟impresa, ma abbiamo una visione che percorre tutta
la catena.
Ci saranno tutta una serie di ATTIVITA’ che compongono la logistica.
- Bisognerà programmare acquisti di materie prime e componenti. Dal piano
della produzione con cui abbiamo chiuso, la produzione chiama in causa la
logistica quando c‟è da comprare. Si provvederà ad acquisti di materie prime e o
componenti.
- Trasporto da gestire. Immaginate quanto è delicato questo. Pensate appunto
alla catena del freddo. Basta che ci sia una falla e avvelenate il consumatore.
Pensate la tracciabilità. Il latte ce lo stiamo immaginando. Pensate di essere
importatori di carne argentina. C‟è una cosa fondamentale in questo caso, si
chiama tracciabilità. Dovete essere ingrado di tracciare il percorso che ha
fatto la carne che state vendendo. Sempre di più le normative chiedono questo.
Se non abbiamo un controllo della catena di importazione della carne che rischio
corriamo. Animali non sani, in America Latina non c‟è il problema della mucca
pazza. Dove pascolavano le mucche, cosa hanno mangiato? Bisogna saperlo.
Bisogna avere controlli di qualità. Siete un importatore di carne argentina.
Prima di venderla, dovete essere tranquilli che le mucche pascolavano in un
certo posto, lì gli allevamenti sono allo stato brado, per quello che la carne è
più buona, più saporita. Come le hanno macellate? Controllo di qualità, igiene,
rispetto delle condizioni ambientali, inquinamento. Una volta macellate? Bisogna
metterle in frigo. Controllo totale della catena del freddo ma dalla Pampa a
Genova. Dobbiamo essere assolutamente certi che non si è mai interrotta la
catena del freddo. Se va via la corrente e avete la carne nel congelatore cosa
succede? La buttate via. Se non lo fate rischiate di ammazzare qualcuno.
Pensate il trasporto che razza di problemi ha. Rapido, quanto costa? Mi
conviene avere io le navi? Venerdì scorso a Management Internazionale, c‟è
stata la testimonianza dell‟amministratore delegato che fa trading di acciaio
con le loro navi. Visto che erano in ballo valeva la pena controllare anche i
trasporti.
- Montaggio. Come facciamo i magazzini? Come devono essere?
- movimentazione interna. Siamo in magazzino. Vanno gestiti i componenti dei
materiali nel perimetro della fabbrica. Se ho bisogno del toner della mia
fotocopiatrice, se ne portano 20, errore di movimentazione interna, non ci sto
più nel mio ufficio, che è 2 metri x 2. Deve essere ben fatta, progettata e
pensata.
261
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
-
-
Stoccaggiodei prodotti in lavorazione, dipende dal tipo di lay-out. È più o meno
grave il problema. Se è a catena, non grave, a reparto probabilmente più
significativo.
Stoccaggio dei prodotti finiti
Consegna e trasporto.
Con questo è tutta la catena. Pensate alla programmazione della consegna. Ci sono dei
software. Il caso Walmart lo fa vedere alla grande. Bisogna ottimizzare la consegna.
Avete una flotta di camion e c‟è bisogno della sala di comando, per decidere dove lo
mandiamo, vedere dov‟è. Walmart declina i camion carichi di birra nei posti in cui si
annunciano i cicloni.
Pensate alla programmazione delle consegne. Se le consegne si programmano male si
spende un sacco di soldi. Avete dei camion che girano in modo assurdo. Sbagliare a
programmare le consegne è costoso.
Molte aziende organizzano degli hub, dei centri di deposito. Preferiscono organizzare
in modo da avere magazzini intermedi. I trasporti vanno da impresa a magazzini
intermedi, con modelli di simulazione di flussi di traffico per accorciare i tempi, poi
camion più piccoli dagli hub e li trasportano.
Tutto ciò per dire è abbastanza complicato. Anche se si sbaglia, se non è utilizzata si
buttano via un sacco di quattrini. Prodotti eccellenti, clienti amano i prodotti, ma c‟è
un sistema di distribuzione sballato. Il guadagno che ha va a coprire gli errori della
funzione logistica.
Questo non lo vediamo, lo metto in aulaweb, è l‟evoluzione della logistica. L‟unica cosa
da dire è che oggi, non si parla neanche più di logistica, ma di Supply Chain
Management. Gestione e organizzazione della catena.
Ci fermiamo qua e riprendiamo domani.
30/11/11
Abbiamo cominciato a parlare di logistica. Abbiamo visto la definizione e le varie
attività che rientrano nella logistica. Continuiamo con un po‟ di cose teoriche.
Qui sotto c‟è scritto: organizzativa. Cosa dice il lucido? Che la funzione logistica si
caratterizza per la presenza di tre componenti:
- Infrastrutturale, quella che vedete in cima
- Informativa
- Organizzativa
Quando diciamo componente infrastrutturale, diciamo che la logistica ha bisogno di
infrastrutture: magazzino, ma anche gli stabilimenti, gli impianti attraverso cui
circolano i flussi di materiali. La componente infrastrutturale fa riferimento
all‟ambiente fisico. Abbiamo tutto il passaggio dal magazzino alla produzione, trasporti
262
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
eccetera. La componente infrastrutturale è tutto ciò attraverso cui circolano i flussi
dei materiali.
Queste componenti infrastrutturali sono chiamate punti nodali. Le componenti
infrastrutturali vengono chiamati punti nodali. Fra i punti nodali, queste
infrastrutture, ci sono dei collegamenti, chiamati canali logistici. L‟infrastruttura
logistica si caratterizza per la presenza di: punti nodali canali logistici che sono i
collegamenti fra i punti nodali, essenzialmente i trasporti e la circolazione delle
informazioni.
I punti nodali portano la rete logistica di un certo prodotto. Riprendiamo come sempre
lo yogurt della nostra colazione. Cosa c‟è di logistica per loyogurt? Sarà rappresentata
da punti nodali, magazzino con frigorifero dove mettiamo il latte, lo stabilimento e il
punto dove immagazziniamo i vasetti di yogurt pronti. Questi sono i punti nodali nei
quali si articola il passaggio dei materiali.
I canali saranno la movimentazione di questi materiali. Ci sarà qualche sistema che lo
porta all‟impianto. All‟interno dell‟impianto ci sarà un sistema di trasporto dei
semilavorati e un sistema finale di trasporto dai vasetti di yogurt al magazzino.
Poi supporti per la circolazione dell‟informazione, bisogna sapere, devono esserci dei
supporti. Saranno documenti di carta, o altri strumenti. Questa è la prima
componente, infrastrutturale. Ogni prodotto ha la sua rete logistica fatta da nodi e
canali.
Il secondo componente della struttura logistica è il componente informativo. Cioè è il
sistema di circolazione, non l‟aspetto infrastrutturale, ma le informazioni aspetto del
flusso di informazioni che circolano per poter gestire i materiali.
Prima ho parlato di supporti per le informazioni, mi riferivo ai supporti fisici. Adesso
dicendo che c‟è una componente informativa, mi riferisco al flusso di informazioni.
Quindi, nella componente informativa, troviamo una serie di elementi. C‟è la politica di
gestione delle scorte. Si decide che le scorte vengono gestite in un certo modo, in che
modo si gestiscono. La rete logistica lo deve sapere come vengono gestite le scorte.
Ci sono tutte le informazioni sui materiali in arrivo. Quando arriverà il latte, a che ora
ci porteranno i secchi. Tutte le informazioni sulla programmazione della produzione.
Quindi, quanti vasetti vogliamo produrre? Tutte le informazioni necessarie per la
produzione. Infine informazioni necessarie per la distribuzione fisica dei prodotti
finiti.
Per capire questa componente informativa, staccate l‟immaginazione dal punto
precedente in cui abbiamo visto delle cose fisiche, e pensate invece al flusso di
informazioni che passa attraverso la rete. Nella rete logistica passano delle cose e
delle informazioni. Ci riferiamo al flusso di informazioni, è importantissimo. Se sono
insufficienti o sbagliate c‟è un rischio.
Immaginate che non si sappia a chi quando e come i prodotti vanno mandati. Possiamo
avere strutture informative eccellenti, ma se non c‟è un flusso di informazioni
adeguato, le strutture informative eccellenti non vanno bene. Questo flusso
263
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
informativo anima la rete. Mentre nel primo circolino abbiamo costruito l‟ossatura
della rete, ora alimentiamo la rete logistica delle informazioni necessarie per far
funzionare tutto bene.
Nel terzo circoletto abbiamo la componente organizzativa. Cioè la rete logistica ha
bisogno di una chiara individuazione della responsabilità e dei compiti. Chi fa che cosa?
Altrimenti c‟è un sacco di gente che si pesta i piedi, senza sapere cosa fare. C‟è
l‟omino col carrellino sa che deve caricare quel semilavorato dalla macchina A alla B.
Bisogna definire i compititi dell‟omino, ma anche le responsabilità dell‟omino.
Essendo la logistica una visione integrata dall‟interno all‟esterno, ieri ho detto la
logistica comincia dal rapporto col fornitore e finisce nel rapporto col cliente, da
questo punto di vista la responsabilità è un fattore importante. I responsabili delle
varie attività logistiche non hanno semplicemente responsabilità all‟interno
dell‟azienda, ma anche responsabilità di controllare il rapporto con l‟esterno, con i
fornitori da un lato e clienti dall‟altro lato.
Un tempo, nella struttura industriale semplice, la funzione logistica era il
magazziniere, era la figura semplice e banale del magazziniere. Il magazziniere
smistava i prodotti e li portava ai vari camioncini perché venissero portati ai clienti.
Oggi nasce una nuova visione: material manager, il manager dei materiali.
Non è un modo nobile di dire magazziniere, ma è un nuovo modo di vedere la funzione,
vuol dire che mi prendo la responsabilità completa del processo di circolazione dei
materiali, dal magazzino del fornitore fino a quando arriva il cliente o li portiamo al
cliente. Il manager dei materiali non si occupa di vendite e acquisti, ma il manager dei
materiali si preoccupa dell‟aspetto fisico della movimentazione.
Non sarà un uomo di marketing, non sarà uno che negozia sui prezzi. Il manager dei
materiali è una persona molto concreta, ha molto occhio, è capace di organizzare in
modo efficiente tutto il trasferimento dei materiali. Il manager dei materiali è
l‟evoluzione della logistica.
L‟ultima evoluzione della logistica è il management della supplychain. Non è
semplicemente manager dei materiali, ma l‟evoluzione della funzione logistica è il
management della supplychain.
Ricordate tutti i discorsi fatti sulle catene del valore, quando abbiamo detto che le
catene del valore delle imprese si collegano nel sistema del valore l‟una all‟altra,
pensate come può essere importante una gestione della supply-chain, la gestione
integrata della supplychain è proprio un modo per integrare catene del valore diverse,
che però sono in rete.
È una funzione estremamente importante, non siamo più al magazziniere, ma alla fase
di una interfaccia creativa delle funzioni di diversi reti, che ci permette di costruire
un sistema di valore, di mettere in relazione efficientemente le catene del valore.
Capite cosa può vuol dire. Il nostro manager responsabile della supplychain andrà a
trovare i fornitori, i clienti, cercherà di capire come organizzanola loro logistica.
264
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Noi la organizziamo così, voi come la organizzate? Così, ecco, potremmo far così in
modo che le funzioni logistiche si incontrino in una maniera fluida, più rapida.
Arriviamo in punti estremi in cui addirittura le grandi imprese che organizzano canali
distributivi, riforniscono per esempio catene di prodotti. Pensate ai vari negozi che si
riforniscono dall‟operatore. Sono sempre più frequenti modalità di gestione integrata
della logistica. La grande impresa che mi da i prodotti che vende, determina anche
quanti prodotti ha venduto.
Il piccolo negozio non sa magari gestire la sua logistica e le sue scorte, magari si
sbaglia. Ho bisogno di 1000 scatolette di tonno, invece no, ha bisogno di meno.
L‟impresa che lo rifornisce dice io ti determino il volume ottimale di scatolette e tu mi
dai i dati, ma potete chiedervi cosa ci guadagna l‟impresa, non le conviene vendere più
tonno che può?
Se stabilisco che tutti quelli a cui vendo il tonno di quanto tonno hanno bisogno, io mi
posso organizzare la mia logistica e a monte la produzione del tonno, senza avere
scorte eccedenti, JIT.
Integro la mia logistica, al mio piccolo punto di vendita dico, stai sbagliando, hai
troppa roba, fallo un pochettino meno pieno, io mi incarico di mandarti puntualmente la
roba. Io so che ogni lunedì hai bisogno di tonno, te lo porto automaticamente. Capite il
vantaggio? Si integrano le catene del valore, si riducono i costi per tutti, diventa un
JIT di rete.
La logistica può essere integrata a tal punto che l‟impresa gestisce la logistica a valle o
a monte, questo ovviamente con un guadagno di efficienza e risparmio di costi
notevolissimo. Più voi avete roba in magazzino, più vi costa la logistica. La roba in
magazzino non sono soldi in banca, se è tanta, avete bisogno di soldi per finanziare il
magazzino, meno roba ho in magazzino, meno bisogno di soldi avete, questa è banale
ragioneria. Pensate alla logica del bottegaio, queste cose si capiscono bene. Magazzino
pieno di roba deve comprare e pagare, più piccolo risparmia notevolmente.
Quello che gli fornisce le scatolette di tonno gestisce meglio la sua logistica, la sua
produzione, riordina la logistica di chi ha intorno, c‟è una snellezza della produzione
che crea vantaggi assolutamente a tutti.
Queste considerazioni sono per dire che la componente organizzativa vuol dire
organizzare continue responsabilità. Nell‟organizzazione di questi compiti e
responsabilità c‟è stata una innovazione. Dal magazziniere al manager dei materiali al
manager della supply-chain.
Ulteriore considerazione, poi passiamo ai due principali strumenti di gestione delle
scorte, sono le varie tipologie di scorte. Facciamo un po‟ di classificazione, non è da
imparare a memoria, ma da capire. Non tutte le scorte sono uguali. Le scorte di
materie prime hanno logiche diverse rispetto a quelle dei componenti e dei prodotti
finiti.
Una prima classificazione è in base alla natura e valore d’uso. A cosa servono? Da
questo punto di vista è la classificazione più semplice. Avremo scorte di materie
265
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
prime, semilavorati, componenti e prodotti finiti. In base alla natura, abbiamo
questa classificazione.
Sapete la differenza fra componenti e semilavorati? Componenti cosa vi immaginate?
Immaginate e dite cosa vedete. Cosa è una scorta di semilavorati e una scorta di
componenti. Facciamo la produzione di formaggini. Una scorta di componenti per i
formaggini cosa può essere? È un po‟ difficile con i formaggini. Le scorte di
semilavorati per la produzione diformaggini. Cosa vedete? La scorta di materie prime
è il formaggino e il latte. Poi cosa ci si mette nel formaggino? Sale. Il semilavorato
cosa sarà, la massa lavorata pronta per essere trasformata in formaggino.
Possiamo immaginare immense scorte? No, saranno scorte minime. Componenti del
formaggino è difficile. Immaginiamo la scatoletta. Se immaginiamo invece la
produzione di mobili.
Nella produzione di mobili i componenti sono i chiodi, le assi, gli sportelli le maniglie.
Una impresa che produce mobili avrà il suo magazzino di componenti. Mentre il
semilavorato, lo vediamo meno per i mobili, lo vediamo bene nei formaggini,
accontentiamoci di questo. Capita la differenza?
La materia prima sono tutti i materiali che alimentano i processi produttivi,
separandoli dai cicli dei fornitori. Il latte nel momento in cui entra nell‟impianto di
yogurt è definitivamente entrato nel mio ciclo produttivo ed è uscito da quello del
produttore di latte.
Le scorte di materie prime a cosa servono, qual è la logica con la quale faccio le scorte
di materie prime? Possono avere due funzioni principali. La prima funzione è quella di
costituire uno stock necessario per avere un processo di produzione senza
interruzioni.
Abbiamo detto poche scorte, però mai al punto da dover fermare le macchine.
Tenendo anche conto che potrebbero esserci ritardi nella consegna. Magari un po‟ di
latte ce l‟abbiamo, se c‟è lo sciopero dei benzinai e il camion non arriva, non voglio
fermare i macchinari. Questa si dice che è una funzione di putter.
Posso avere scorte anche per altri motivi. Per esempio, se ci sono occasioni di acquisto
dei materiali, vi fanno degli sconti. Ci sono dei periodi in cui i prezzi scendono, allora
posso decidere di fare acquisti per ridurre i costi.
Se compro delle scorte ci guadagno da un lato ma utilizzo dei capitali. Questa è una
decisone che sceglie l‟impresa. Il fornitore di carta per le stampanti dice mi voglio
liberare i magazzini di carta, li regalo. Qui la funzione è ridurre il costo dei materiali.
dico ok, anche se devo metterci un po‟ di soldi mi conviene.
Scorte di semilavorati. Materiali che hanno subito una o più lavorazioni e dev‟essere
ulteriormente lavorato. È la massa dei formaggini. Qui, le scorte che funzione devono
avere?
Le scorte di semilavorati non devono essere altissime, un po‟ ci vogliono per vari
motivi. Per esempio, per rendere continuo il ciclo produttivo, (funzione di butter) per
266
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
avere la continuità del ciclo produttivo. Può succedere di tutto, si ferma la macchina.
Ho uno stock di sicurezza, qualunque cosa succeda per un po‟ continuo la produzione.
Oppure scorte di disaccoppiamento. Servono come ammortizzatore, per esempio, per
permettere l‟alternarsi di lotti diversi. Ricordate la produzione a lotti, ne faccio uno,
poi un altro per un prodotto diverso. Posso avere scorte di semilavorati per
permettere l‟alternarsi di lotti diversi.
Posso avere dei semilavorati per rendere un po‟ più autonomi i singoli centri di lavoro.
La logica è questa. Queste tre cose si riconducono al fatto di avere un processo
produttivo continuo e quindi una certa autonomia nelle fasi di lavorazione, non essere
totalmente dipendenti dai reparti produttivi, ed essere al riparo da qualsiasi cosa.
N\on è un‟ottica di molte scorte di semilavorati. Qui la logica è il tipo di scorte che mi
da una sufficiente elasticità.
Scorte di componenti. Quanto più sono standardizzati, tanto più ci lanceremo. Non
avremo componenti all‟osso, all‟osso. È avere componenti che ci permette di avere una
flessibilità del prodotto. Pensate al pc che hanno i componenti pronti, ma se manca la
memoria non lo consegnano. La logica è di favorire un rapido assemblaggio, e rapida
gestione degli ordini, anche qui senza eccedere. Non è che tutte le settimane al
supermercato ci danno il 3x1 di rotoli di carta igienica, vi riempite la casa di la carta
igienica, le varie opportunità vanno prese con le pinze. Avere facilità di processo senza
esagerare.
Abbiamo qui le scorte di prodotti finiti. Logica assolutamente diversa. Sono prodotti
pronti per la consegna. Le scorte di prodotti finiti determinate in funzione di una
rapida e puntuale evasione degli ordini. Devo avere abbastanza scorte in modo da
avere gli ordini in modo rapido e puntuale, in modo rapido e puntuale. Se dico un mese
nessuno si scandalizza, ma se dico ti porto domani, poi è lunedì non va bene.
Importante è il rispetto dei tempi di consegna.
Se non rispetto i tempi è imprevedibilità più totale, è una cosa negativa. Se la pizza
arriva dopo 20 minuti vi incavolate. Se telefonate al coso delle pizze e dice prima di
un‟ora non la porto, siete più affamati ma anche più tranquilli, tirate fuori i formaggini
cominciate a mangiare quelli. Se vi dicono 10 minuti, siete li col tovagliolo e forchetta
pronti per mangiare e non viene più non va bene. Se quello della pizza dice la porto
domani è un po‟ tanto.
La prima funzione delle scorte di prodotti finiti è quella di fare ordini fedelmente e
puntualmente. Una seconda funzione è quella di fronteggiare le variazioni cicliche della
domanda.
A Natale si vendono un sacco di cose, se aspetto il 15/12 per mettere in produzione
quello che vendo per Natale, è probabile che non ce la faccia. C‟è una variazione
ciclica, stagionale, produco prima. Mi costa mettere in magazzino dei prodotti.
Fronteggiare variazioni cicliche, ma anche fronteggiare eventuali variazioni irregolari,
mai viste. Non terremo quantità immense. Ma se un prodotto che arriva dall‟estero si
267
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
blocca, se sono in grado immediatamente di mettermi sul mercato, lo straniero non
arriva più. Sono attrezzato anche alle variazioni impreviste.
Ci sono altre classificazioni. In base alla funzione dei materiali. Possiamo avere delle
scorte speculative, decido di fare scorte perché stiamo vendendo a prezzi bassi,
oppure mi faccio delle scorte perché so che il prezzo del prodotto cambierà fra due
mesi, allora la scorta ha una funzione speculativa.
Scorte di transito, di passaggio da un luogo all‟altro della funzione produttiva. Ci sono
le scorte diciclo, relative all‟alternarsi dei lotti nella produzione. Ci sono
importantissime le scorte di sicurezza, in modo informale, per non restare a secco
(non scrivetelo all‟esame).
Tutti noi abbiamo le scorte di sicurezza. Quando andate a comprare, avete in mente
non cosciente delle scorte di sicurezza. Non c‟è più sapone, guarda c‟è rimasto solo una
scatoletta di tonno. Questa è una scorta di sicurezza che volete sempre avere di
minimo.
Con questo abbiamo finito le definizioni. Capita la logistica, di cosa si occupa, quali
sono i componenti, che tipo di scorte abbiamo e che problemi ci sono nel gestire le
varie scorte. Adesso dobbiamo dire due cose abbastanza complesse che sono i cardini
della gestione della logistica.
Una prima serie di considerazioni sono sulla criticità dell’approvvigionamento. Questo
è il modello di Kralijc, tutti dicono all‟esame chi era costui? È un modello che si
riferisce alla criticità dell‟approvvigionamento.
Criticità vuol dire identificare i punti critici, difficili. Non tutte le scorte hanno la
stessa criticità. Questo modello individua da questo punto di vista, è una matrice, ha
due variabili: in ascissa il rischio di approvvigionamento. Ci si riferisce alla difficoltà o
meno di trovare quei materiali in questione. Ci sono materiali molto facili da trovare,
che non anno nessun problema.
Pensate a chi ha delle difficoltà di approvvigionamento, rischio di pagarlo troppo caro.
Materiale che sicuramente le imprese usano e che può essere caro. Pensate ad un una
impresa industriale. Ci sarà qualche materiale di cui non vorrete essere incaricati
nell‟acquisto, perché è difficile da trovare o prezzi che schizzano. Il petrolio, il rame.
Certe materie prime. I cinesi ne chiedono quantità immense, per esempio l‟acciaio, il
50% della domanda mondiale lo fanno fuori loro. Oppure pensate ad una guerra che
blocca i pozzi di petrolio.
Questo è il concetto di criticità, materiali non facili da trovare. Oppure ci sono le
annate buone di certi prodotti agricoli, e certe che si trovano con più fatica. Pensate
ai tartufi, o ai funghi. Esempio di questi tempi. Quest‟anno non si è riusciti a mangiare
un piatto decente di funghi, ne hanno trovati pochi, a causa di come sono andat4e le
piogge. L‟approvvigionamento di funghi è qualcosa di critico.
Altro elemento da prendere in considerazione è l‟ordinata: importanza economica o
strategica di quel materiale. Quanto incide il materiale sul prodotto finito? Ho
268
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
bisogno di tantissimo rame. È a rischio ma è anche un materiale per me
importantissimo, incide sul costo del prodotto finito.
In fondo i funghi per un ristorante, sono a rischio ma non hanno una grande
importanza economica a meno che non si tratti di un ristorante specializzato in funghi,
sennò non faccio il piatto di funghi e pazienza. Sono tutti e due i parametri da
considerare.
Vediamo come mettere i materiali. Abbiamo i materiali strategici, incidono molto sul
valore di quello che sto facendo e sono difficili da trovare. Poi vediamo che politiche
fare per ognuno di questi.
Poi abbiamo materiali difficili da trovare,alto rischio di approvvigionamento, però
grazie al cielo, ne usiamo pochi, sono i colli di bottiglia. Possono provocare strappature
nel sistema produttivo.
Poi abbiamo i materiali che sono di grande importanza economico-strategica per noi,
ma che fortunatamente non presentano rischi di approvvigionamento, è facile
trovarli,sono materiali non difficili da gestire, possono darci dei vantaggi, per quello
che si parla di effetto leva.
Infine ci sono dei materiali che si trovano, ho messo il pane a fette, è una cosa facile
da trovare e non ha una grande importanza dal punto di vista del valore del prodotto.
Questi sono i materiali non critici.
Adesso andiamo a vedere le politiche di gestione di questi materiali, perché sono
diverse. Non limitate a dire questi quattro nomi, se capita la domanda voglio anche
sapere le politiche.
Sui materiali strategici, il problema sarà di ridurre i costi. Sono critici? Non sono
critici? La mia azione sarà rivolta a pagarli il meno possibile. Sono materiali per i quali
non son disposto a pagare molti soldi, chi me li vende ha poca forza, materiali mi
servono non mi servono, non sono critici, se non me li vende lui me li vende un altro.
L‟obiettivo sarà essenzialmente la riduzione dei costi.
Per migliorare la gestione di questi materiali, le azioni che dobbiamo mettere in campo
cercheremo intanto di standardizzare questi materiali, è tutto orientato alla
riduzione di costi, renderemo efficiente il processo di acquisto e soprattutto
cercheremo di usare il nostro potere contrattuale. Andremo a negoziazioni,
negozieremo i prezzi con i nostri produttori. Se ci sta bene, se no ne trovo un altro.
Queste non sono tutto sommato politiche particolarmente difficili.
Cosa facciamo invece nei materiali importanti per noi e non difficili da trovare,
materiali con effetto leva? Qui cercheremo di ridurre i costi, non sono difficili da
trovare, son facili, saremo in grado e cercheremo di pagarli il meno possibile, in modo
che influenzano influenza sulla nostra attività.
Obiettivi l‟ottimizzazione dei prezzi e dei flussi. Ridurre i prezzi e ottimizzare i
flussi. Nella parte sinistra della matrice, prevale il costo, la logica di costo, prevale
l‟efficienza, cercare di ridurre i costi di questi materiali. Materiali non critici nessun
problema. Se riesco a ridurre i costi è un bell‟effetto.
269
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Le azioni che faremo saranno ridurre le scorte. Qui si che il JIT è importante.
Cercate di ridurre le scorte, utilizzare tutto il potere contrattuale che abbiamo, ma
anche metterci alla ricerca di materiali sostitutivi. Questo aumenta il nostro potere
contrattuale.
Pensate al cioccolato della Ferrero, prima della Nutella, c‟era un cremino che usava il
cacao. È un materiale che si può non trovare. Loro hanno trovato il modo di usare le
nocciole, nocciole tritate.
Vi siete chiesti perché in Piemonte ci sono tanti noccioleti? È stata la Ferrero, i
noccioleti che vedete in Piemonte sono figli della politica della Ferrero, soprattutto a
Cuneo, nelle Langhe, questo perché è un materiale sostitutivo, si può fare la cioccolata
senza cacao. Se faccio la cioccolata senza cacao acquisto un potere contrattuale
notevole. A me non piace, ma la Nutella è data da nocciole, materiale sostitutivo.
Sui materiali con effetto leva cercheremo di fare questo. Ridurre scorte, negoziare
sui prezzi e cercare materiali sostitutivi.
I colli di bottiglia sono noiosi, non sono di per sé materiali rilevanti sul prezzo del
prodotto finale, ma ce li devo mettere. Se non riesco ad averli o se me li fanno
strapagare, mi girano le scatole.
Obiettivo principale è assicurare la continuità dell‟approvvigionamento. Lo posso
prevenire
cercando
di
assicurarmi
la
continuità
della
disponibilità
dell‟approvvigionamento. Qui si che può convenire avere scorte.
Se siete affezionati a prodotti che non sempre si trovano al supermercato, quando li
vedete ne comprate due scatole. Questa è esattamente la politica dei colli di bottiglia,
siccome è importante averle, può valer la pena dire va beh, metto mano al portafoglio
e ne prendo tre scatole, così non rimango senza.
Infine, ho lasciato per ultimi i materiali strategici. Questi sono scarsi e molto
importanti. Come facciamo, quali sono gli obiettivi nella gestione dei materiali?
Dobbiamo garantirci la disponibilità, sono strategici e incidono tanto. Dobbiamo
imporci il problema di assicurarci la disponibilità a medio lungo termine.
Dovremo anche, altro obiettivo, cercare di avere rapporti stabili con i fornitori. Se
sono materiali rilevanti, cambiare fornitore può avere dei costi, cambiano le
caratteristiche. Se lo trovo, trovo un fornitore che più o meno mi da la stessa cosa, il
più o meno vuol dire che il prodotto non è uguale. Magari trovo il minerale di ferro, ha
più scorie, più difficile la produzione di acciaio.
Qui non andremo a negoziare tanto. Cercheremo di introdurre elementi di stabilità.
Come si può fare? Con accordi. Molte imprese hanno accordi stabili con i produttori,
per i componenti. Oppure pensate al negozietto che abbiamo visto prima, questo
negozietto supponete che per lui il tonno sia estremamente importante, se ha con me
un rapporto stabile, è un modo adeguato di gestire quel materiale strategico. È
assolutamente tranquillo, mi viene garantito l‟approvvigionamento, magari costerà di
più, ma è tranquillo che non gli mancherà mai.
270
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Accordi con i fornitori, ma anche processi di integrazione verticale. Cosa stanno
facendo i cinesi? Comprando miniere in tutto il mondo, stanno facendo shopping di
miniere. Cosa è questa se non politica di gestione dei materiali strategici?
Se loro sono quelli che assorbono il 50% della produzione di acciaio nel mondo, loro
hanno acciaierie ma non sono di grande livello. Magari andare a comprarle,fare
shopping all‟esterodai minerali di ferro alla produzione d‟acciaio può essere una buona
strategia.
Questa è la matrice di Kralijc. Capite che il magazziniere non basta, ci vuole una
gestione integrata della supplychain, dove i vari esperti lavorano insieme.
Il passo successivo è andare a vedere la GESTIONE CONCRETA TECNICA DELLE
SCORTE.
C‟è una dialettica quando andiamo a gestire le scorte fra disponibilità ed economicità.
Più scorte ho e più mi costa. Il mondo della logistica è sempre all‟insegna del trade off
fra due cose che non sono tra loro compatibili. Da questo punto di vista abbiamo un
paio di indicatori che ci possono aiutare a decidere, a gestire bene le scorte.
Possiamo calcolare un indice di rotazione delle scorte, quello che vedete alla sinistra.
È un rapporto molto semplice fra la quantità consumata in un certo periodo e la
giacenza media.
Quanto tonno vendo nel periodo considerato? 1000 scatolette, qual è la giacenza
media che ho deciso di avere? 100 scatolette. 10 è l‟indice di rotazione, le nostre
scorte ruotano dieci volte. Questo è l‟indice di rotazione. Può essere alto, basso.
Dipende dalle proporzioni, dalle politiche.
Il secondo indice è i giorni di copertura delle scorte giorni lavorativi annui (300)
diviso l‟indice di rotazione (10). Cosa si ottiene? 30, che sono giorni, tendenzialmente
ho scorte per 30 giorni.
L‟indice di rotazione è banale. Rapporto fra le 1000 scatolette di tonno e le 100 che ho
in giacenza. Nel nostro caso vuol dire che ruotano dieci volte, devo comprare le 100
scatolette 10 volte. Le mie scorte a quanti giorni corrispondono?
Prendo i giorni lavorativi annui, 300 e divido per l‟indice di rotazione, 300/10 = 30.
Vuol dire che ho mediamente scorte per trenta giorni. Cerco di avere scorte
sufficienti per un mese. Questi sono due indici semplici che ci permettono di tenere
sotto controllo le scorte.
Alla fine del ragionamento decido che ogni mese vado a riordinare le mie scorte. È
chiaro che possono migliorare questi indici, non restano immutabili. Può restare
immutabile la giacenza media se la voglio inchiodare li a 100. Ma io in un anno posso
vendere anziché 1000, 2000. Siete contenti o scontenti? La risposta è immediata.
Siete contenti! Aumenta la rotazione delle scorte e siamo contenti perché
guadagniamo di più, l‟inconveniente è che durano meno, dovrei prendere qualche
provvedimento per non rimanere a secco.
Andiamo avanti con la cosa che voglio chiarire bene. Ci sono due logiche diverse nel
gestire le scorte: stock control e flow control. Per farlo capire ho messo queste due
271
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
immagine. Lo stock control è rappresentato dal frigorifero (non scrivete nel compitino
che stock control è gestione delle scorte a frigorifero). Quando andiamo a comprare
facciamo riferimento allo stock. Il frigorifero, la dispensa, l‟armadio, la cantina è
l‟emblema, guardo quanto c‟è e decido. È come una logica fissa.
La logica del flow control è invece di partire da quello che ho in magazzino, parto da
quello che penso di produrre o di vendere e faccio un cammino a ritroso. Se voglio
avere un flusso di prodotti di questo genere, con questi tempi, come deve essere
ridimensionato il magazzino e secondo che tempi? Se penso che per una settimana
avrò un flusso di vendite di 10, programmerò i gli acquisti a ritroso, poco a poco. è una
logica di ridurre le scorte.
Il JIT si spiega nella logica non dello stock control, ma del flow control. Qui ho messo
come disegno un tizio che con una chiave inglese sta regolando il flusso di un tubo. A
seconda del flusso di produzione e vendita programmata, a ritroso vado a decidere la
mia politica delle scorte.
Differenze. Nelle modalità organizzative c‟è nello stock control un reintegro della
scorta, nel flowc‟è la pianificazione dei fabbisogni.Nello stock il problema è
reintegrare la scorta, come reintegro la scorta. Nel flow control la modalità è
pianificare i fabbisogni, qualcosa di dinamico, è più difficile ma più economico.
Poi ci sono delle tecniche. Stock control due tecniche diverse: riordino a quantità
fissa. Decido che tutte le volte che vado a comprare, compro sei uova. Decido che nel
frigorifero devo avere sempre sei uova.
Se tutte le volte che vado a comprare compro sei uova, vuol dire che se nessuno
mangia uova e tutti i sabati ne compro sei non ci siamo, vuol dire che io non vado
regolarmente a fare gli acquisti, ma tutte le volte compro una quantità standard. Apro
il frigo e dico no, non vado a comprare. Aspetto che le mie uova siano scese.
L‟altra tecnica è a periodo fisso. Apro il frigo il sabato. Dio mio non c‟è più niente,
vediamo cosa manca. Un uovo, ne compro cinque di nuovo sei. Avevo comprato 7 yogurt,
ne rimangono 5 ne compro due. Capite che sono due logiche diverse. Una è logica di
imprevedibilità al momento della spesa: ci vado sabato, ma anche martedì mercoledì e
giovedì. L‟altra è io ci vado regolarmente, a scadenza fissa, e reintegro quello che
manca.
Nello flow control è una tecnica più sofisticata, pianifico i fabbisogni. Attività di
pianificazione delle richieste dei materiali. Adesso vediamo qualcosa sulla scelta.
Continuiamo a vedere le differenze fra i due metodi di gestione, quando si sceglie una
cosa piuttosto che l‟altra.
I criteri per decidere una cosa o l‟altra sono 4: rapporto lead time e tempo di
programmazione. Si intende il periodo necessario per l‟approvvigionamento. Oppure se
si tratta di un componente che facciamo noi è della produzione. Lead time si intende il
tempo di approvvigionamento o di produzione del materiale se lo produciamo
direttamente. Se ordino delle risme di carta ci mettono un mese a portarmele.
272
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Tempo di programmazione. È il tempo che intercorre tra la definizione del progetto di
produzione e l‟inizio della lavorazione. Decido oggi ma fra quanto mi servirà? Fra due
settimane, tempo di programmazione, tempo che passa da quado faccio l‟ordine a
quando mi serve effettivamente il materiale.
Valore di impiego. Quantità del materiale moltiplicata per il suo valore, l‟importo.
Natura della domanda. La domanda può essere dipendente o indipendente da che cosa?
Dal mercato. Ci può essere una domanda che non dipende dal mercato, e invece una
domanda che estremamente dipende dall‟evoluzione della macchina del mercato.
Frequenza dei consumi. Se si tratta di un prodotto di cui ho necessità in modo
continuo o raramente, usato raramente o frequentemente.
Questi sono i quattro caratteri che ci fanno decidere se usare lo stock o flow control.
Posso usare lo stock per alcuni materiali e il flow per altri.
Quando usiamo lo stock? Se ne ho bisogno prima della consegna. Me lo consegnano fra
una settimana? Ne ho bisogno dopo due giorni (tempo di programmazione). In questo
caso è preferibile lo stock control. Se invece è minore allora va bene il flow control.
Valore di impiego: se il ritorno è basso stock, se è alto flow.
Natura della domanda, se la domanda è dipendente, dipende dal mercato lo stock è
rischioso, quindi flow.
Frequenza dell‟uso. Materiali che uso spessissimo mettiamoli in magazzino, se li uso di
rado compriamoli quando sono necessari.
Ci sono due schemini. Questo se non lo avete capito lo guardate dal libro. Ora andiamo
a vedere le due tecniche di gestione: a quantità fissa o periodo fisso.
Quantità fissa compro sempre sei uova, questa è la logica. Questo è il punto di
partenza. Qui abbiamo il tempo in ascissa, in ordinata la quantità. Questo è il tempo.
Immaginate le settimane, pensate all‟ascissa come settimana. Questo primo periodo,
c‟è una sigla, TA, stessa sigla del libro, è il periodo di approvvigionamento, 7 giorni per
portarmi quello che vogliono.
Perché lo capiate ho preso esempio del mio dipartimento, quando compriamo la carta
per le stampanti. Come fareste un acquisto di questo genere? Una possibilità è tutte
le volte compriamo 40 risme di carta, siamo all‟incirca trenta docenti, se ad ogni
docente diamo una risma per un po‟ non ci rompe le scatole e ne abbiamo ancora un
pochino per chi stampa di più. La segretaria ha deciso che tutte le volte compra 40
risme. È questo, la quantità.
Per portarci la carta ci mettono una settimana. Non sappiamo ogni quanto compriamo
la carta (incerto), la segretaria deve contare periodicamente le risme di carta per
decidere quando comprare le risme. Voi sapete che c‟è una scorta di sicurezza, deve
sempre esserci, ci mettono una settimana a portarci le risme.
Immaginate che ci sono 10 risme di sicurezza. Se scendiamo sotto le 10 risme, c‟è il
rischio che l‟ultimo che chiede la carta alla segretaria si senta rispondere non ce ne è
più e magari si arrabbia particolarmente.
273
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
C‟è anche un livello di riordino. Non aspetterò di essere arrivata all‟ultimo. Immaginate
che 10 è la scorta di sicurezza, come l‟ha determinato? In base alle abitudini nostre,
se ci da una risma per un mese non ci facciamo più vedere. Avrà fatto un rapido studio
delle nostre caratteristiche umane. Ha deciso che 10 è la scorta di sicurezza e 20 è il
livello di riordino. Se vede che le risme scendono, le ordina.
Vediamo cosa succede. Evidentemente, lunedì, si rende conto che ci sono venti risme,
devo ordinarle e le ordina. Quando arrivano le quaranta risme? Fra una settimana. A
quel punto li siamo a dieci, livello di sicurezza.
Arrivano le risme, quello che è successo è che la quantità è risalita, la linea nera è
risalita al livello programmato. Cosa può succedere? Se le cose vanno avanti così, con
lo stesso ritmo di consumo, questa è la proiezione, la linea bianca è la proiezione se le
cose vanno avanti così. Non è detto che sia così.
Tempo minore di quello previsto, siamo di nuovo al livello di riordino. Non è fra due
lunedì ma un po‟ prima, fra una settimana e mezzo, perché ci siamo messi tutti a
stampare come pazzi in dipartimento. Siamo arrivati prima al livello di allarme.
Succede così, se andiamo veloci si va sotto la scorta di sicurezza, arrivano le nuove e
abbiamo ricostituito l‟acquisto.
La settimana dopo allora mi posiziono meglio nessuno stampa, ci sono le vacanze di
Natale, tutti a casa a mangiare panettone e torrone, non si stampa. Non ho bisogno a
quella data, non c‟è ancora il riordino, ci si arriva dopo, si ricompra e così via. Se volete
capirlo dovete immaginarlo così, metteteci uova, scatolette di tonno e risme di carta.
Vediamo che la quantità è sempre la stessa, ma la successione dei tempi non è sempre
la stessa. È chiaro. Penso che ci fermiamo qua e riprendiamo.
1/12/12
Mancano ancora tre temi, due abbastanza veloci. Finita la logistica, vedremo la
produzione dei servizi. Poi faremo l‟e-business e due lezioni sulla finanza. Quindi se
riesco a contenere l‟e-business, cosa che vorrei cercare di fare, finiremo nella
settimana del 18 dicembre, la settimana prima di Natale non ci sarebbe più lezione.
Sennò ci sarà un‟ultima lezione nella settimana di Natale, ma sto cercando di finire per
la settimana prima.
Il tema che stavamo vedendo ieri era la gestione delle scorte. Nello stock control ci
sono due modi di gestire le scorte: a quantità fissa, o a periodo fisso. Differenza è
semplice. Gestione a quantità fissa,vuol dire che tutte le volte compriamo i materiali
li compriamo in un lotto che è sempre quello, non cambia la dimensione del lotto di
acquisto. Sono le sei uova, le quaranta risme di carta. Tutte le volte che ci riforniamo
lo facciamo in una quantità fissa.
Nel secondo metodo di gestione, la quantità è variabile ed è fisso il momento in cui
facciamo gli acquisti. Ogni due settimane andiamo a comprare. Col primo metodo non
sappiamo quando andiamo a comprare, quando apriamo il frigo e diciamo oddio non c‟è
più yogurt. L‟oddio non c‟è più yogurt lo fissiamo ad un vasetto, o due.
274
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
La differenza è questa. Nel primo caso si compra una quantità fissa ma sappiamo
quando, nel secondo caso si compra a periodi fissi (si fissa la catena temporale degli
acquisti) ma non si fissa la quantità. Vediamo il funzionamento dei due sistemi così
vediamo la differenza. Ho cambiato i colori visto che ieri non si vedevano bene
Mettiamo in ascissa il tempo, quindi settimana, giorni. In ordinata mettiamo la
quantità, numero di uova, di risme di carta, numero di chiodi. Che elementi abbiamo se
stiamo usando la gestione a quantità fissa?
Abbiamo tre quantità: l’importo dell’acquisto che è la parte al di sopra della scorta di
sicurezza. Se prendete il rettangolo bianco che ho fatto comparire sul lucido,
l‟importo in lotto dell‟acquisto è quel numero di unità che sta al di sopra della scorta di
sicurezza.
Abbiamo questo lotto, ieri avevo detto sono 40 risme di carta. Tutte le volte che la
segretaria del dipartimento va a comprare le risme fa un acquisto di 40 risme. È ovvio
che abbiamo una scorta di sicurezza, non vogliamo mai restare senza niente. La
scorta di sicurezza può essere 5-10 risme, due uova, tre vasetti di yogurt, quella cosa
che rappresenta per noi la sicurezza, non vogliamo mai essere completamente
sprovvisti.
Non aspettiamo all‟ultimo di andare a comprare, abbiamo quindi un livello di ordino.
Apro il frigo e vedo che ho 4 uova e 4 barattoli di yogurt, dico ops, per non rimanere
senza, sarà meglio che vada a comprare le uova e lo yogurt, 6 uova e 6 barattoli di
yogurt. Vediamo la successione del percorso, seguiamo nel tempo come si svolge la
gestione delle scorte.
In To, siamo proprio all‟origine degli assi, ci rendiamo conto che siamo arrivati al livello
di riordino, tempo di fare di nuovo l‟ordinazione. Ci mettono una settimana a portarci
la carta. Abbiamo calcolato che fra i consumi attuali, in una settimana saremo
esattamente alla scorta di sicurezza. Perciò questa linea nera,che vedete comparire
nel lucido, è la linea delle quantità che abbiamo in stock in questo momento. Il
processo inizia oggi in T0 con un numero di risme di carta uguale al livello di riordino.
Quattro uova, 15 risme di carta, non siamo ancora in riserva. Vale anche con la benzina
questo sistema.
Il serbatoio della benzina, non so se aspettate quando è in rosso per fare benzina, non
so qual è il vostro comportamento. Io tendenzialmente no, perché la spia si può
guastare, io posso essere particolarmente distratta, da quando due volte sono rimasta
a secco in autostrada, ho deciso che il mio livello di riordino della benzinaè un po‟
prima che lampeggia la spia , quando ce ne ho ancora ¼.
Siccome c‟è un certo tempo, una settimana prima che mi portino la carta, io so che
prima arrivo al per l‟esperienza che ho, so che è probabile che in quel tempo arrivi al
livello scorte di sicurezza. Allora vedete la linea nera è arrivata alla scorta di
sicurezza, dopo una settimana, arrivo al distributore, arrivo col sacchetto delle uova e
dello yogurt ed ecco che la mia quantità si riporta alla quantità di prima.
275
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Se ho comprato 40 risme di carta e la mia scorta di sicurezza è 10, vuol dire in quel
momento li ho 50 risme di carta.
Ricomincio ad usare la carta, quindi scende, perciò questa quantità non rimane a 50,
scende. Nelle settimane successive può scendere più velocemente di quanto è scesa in
passato, o meno rapidamente. Non è detto che continui a consumare carta con lo
stesso ritmo, mangi uova tutte le mattine o percorrere gli stessi chilometri. Allora ci
sarà una velocità che può essere diversa.
Se continuo con la stessa velocità, la linea tratteggiata dice che io arriverei al livello
di riordino dopo tre settimane. Se continuano i consumi ad andare avanti come nel
passato. Sono parallelo. La linea nera è parallela alla linea tratteggiata rossa, io sto
ipotizzando che se tutto va come nel periodo precedente, io arrivò al livello di
riordino. Fra tre settimane arrivo al livello di riordino.
Nella realtà può succedere che ci arrivi prima o dopo, sarà difficile che ci arrivi
proprio come prima. Allora, possiamo immaginare un comportamento di questo genere,
cioè stiamo consumando più carta, più uova, più yogurt e più benzina a questo punto.
Arrivo al livello di riordino fra due settimane. Benissimo, ma io non ho problemi,
quando arrivo al livello di riordino mi scatta in automatico l‟acquisto di quel lotto, 3
risme, 6 uova, 6 vasetti di yogurt 50 euro di benzina, non vado a fare il pieno.
Nell‟esempio della benzina, io vado dal benzinaio e dico 50 euro.
Nel frattempo passa la solita settimana. Ho aperto questo rettangolo bianco che
raffigura la mia settimana. Ho ordinato la quantità fissa, non mi è ancora arrivata e
continuo a consumare. Se continuo con quel ritmo, immaginiamo di sì per non
complicarci la vita, questa volta arrivo al di sotto delle scorte di sicurezza. Se non
avessi avuto la scorta di sicurezza sarei rimasto in braghe di tela.
Il livello delle scorte di sicurezza assorbe i picchi. Si cercherà di non averne. In
questo disegno ne abbiamo messo abbastanza. Se in dipartimento hanno come scorta
di sicurezza 10 risme di carta forse sono un po‟ tante, forse potremmo avere scorte
un po‟ più basse.
A questo punto passa la settimana e mi arrivano le 40 risme, le sei uova, i sei vasetti
di yogurt, i 50 euro di benzina. Ho una quantità, è un po‟ meno di quella iniziale, sono
reduce da un periodo in cui ho consumato le mie scorte in modo più accelerato.
Il tempo procede. Possiamo immaginare, immaginiamoci che si vada avanti con questo
ritmo. Che cosa succede? Succede che invece questa volta non ritorna. Ci siamo
stufati di uova, di yogurt, di andare in macchina e di stampare. Ci siamo stufati,
abbiamo più beni e quindi ne consumiamo meno. Come sarà la mia linea nera? Sarà così.
Anziché aver bisogno a quella certa scadenza, a quel punto li in cui si incrocia col
riordino, a quel punto non occorre, ci metto un po‟ più di tempo. Arrivo li e riordino.
Naturalmente, se continuiamo così, quando arrivano, quante ne ordino? sempre 6 uova,
40 risme, 50 risme, lotto fisso. Quando arriva quello che ho ordinato sono ancora al di
sopra delle scorte di sicurezza.
276
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
A questo punto ho un po‟ di più della quantità iniziale in magazzino e inizia il nuovo ciclo
che può essere più accelerato e meno accelerato. Io non ho certezze su quanto che
avrò in magazzino. Lascio che la quantità degli acquisti sia determinata via via dal
consumo. Se sbaglio mi potrei trovare con scorte esagerate, quindi problemi
finanziari. Se sbaglio nell‟altro senso non posso venire a Genova perché non ho benzina
in macchina. Il problema è abbastanza serio.
Se guardate questo lucido vedete che il lotto d‟acquisto è sempre quello, la linea
verticale nera, è il lotto di acquisto. Se guardate i tempi, vedete che i tempi sono
irregolari, non c‟è una cadenza. Siete delle persone che non vanno a fare la spesa al
sabato, siete persone che vanno a fare la spesa quando non avete più niente da
mangiare, quando siete vicini al vostro livello di riordino.
Vediamo l‟altro sistema della gestione delle scorte. Qui è ovviamente quantità in
ordinata, settimana giorni, tempo in ascissa. Qui il tempo è fisso. Ho nel mio
calendario le settimane degli acquisti. So che il primo lunedì del mese vado a
comprare, e tutti i primi lunedì del mese vado a comprare. La prima settimana del
mese è quella in cui aspetto che mi portino quello che ho comprato. Quanto? Non lo so,
non è quantità fissa.
Cosa faccio, che elementi devo prendere in considerazione? Ho una scorta di
sicurezza e livello di recupero. Se andiamo a comprare tutti i sabati, quando apro il
frigo il sabato mattina abbiamo esattamente in mente il livello di reintegro. Voglio
avere in frigo 6 uova, 6 vasetti di yogurt, voglio avere il serbatoio pieno.
Se il mio ideale sono 6 uova compro le uova. Ne ho tre, ne compro altre tre. Prendo il
biglietto della spesa e dico compro tre uova. È molto diversa la gestione. Si fa l‟elenco
dei fabbisogni necessari perché le nostre scorte arrivino al livello di reintegro. Se
abbiamo deciso d‟avere in dipartimento 40 risme di carta + le dieci, scorta di
sicurezza, il primo lunedì del mese la segretaria del dipartimento, va nel nostro piccolo
magazzino, conta le risme ed ordina la differenza.
Q0 è la quantità di reintegro nel primo periodo. Ne abbiamo ancora nel nostro
magazzino, perciò facciamo nel nostro caso un piccolo ordine. Cosa succede poi? Passa
la settimana, ci vuole una settimana perché ci portino quello che abbiamo ordinato.
La settimana dopo avremo un aumento del numero della quantità delle nostre scorte
pari a quello che abbiamo ordinato, vedete che corrisponde perfettamente.
Andiamo avanti, continuiamo. In settimana si consuma la carta, si mangiano le uova.
Arriviamo al successivo periodo in cui si procede agli acquisti, riapro il frigo. Questa
settimana accidenti, ne abbiamo mangiato di uova e yogurt. Calcolerò la differenza fra
i livello di reintegro e il punto a cui sono arrivato, quindi farò l‟acquisto.
Ci metteranno una settimana a portarmela, quando arriverà avrò questo tot di
magazzino. Io praticamente al livello di reintegro non arrivo mai, nel frattempo c‟è la
settimana, tempo di consegna in cui continuo a usare scorte. Immaginiamo che si
proceda.
277
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Questa è una cosa settimana in cui ne abbiamo usata tantissimo. Allora, a questo
punto, l‟ordinazione è di quest‟importo, praticamente in questa settimana siamo
arrivati alla scorta di sicurezza. Non l‟abbiamo attaccata, ma ci siamo ancora arrivati,
niente di male. Facciamo l‟ordinazione, scendiamo quasi a zero. Noi vogliamo restare
senza carta, benzina, uova e yogurt. Fortunatamente arrivano i nostri e ci portano la
quantità che ho ordinato.
Anche qui capite l‟importanza delle scorte di sicurezza, se le sbaglio e determino
scorte di sicurezza non sufficienti non va bene. Il vantaggio è che se so fare bene la
mia programmazione ho tutti quei sistemi che mi dovrebbero permettere di non
rimanere a secco.
Sono regole semplici, è molto semplice gestire così, meno sofisticato gestire così.
Credo che non faremmo la gestione del frigo di casa così flow control, non ce ne
abbiamo nessuna voglia di andare tutti i giorni a fare la spesuccia, è più semplice
gestirlo stock control, e probabilmente lo gestiamo a periodo fisso. Scommetterei che
tuti lo gestiscono a periodo fisso.
Il dipartimento no, preferisce la quantità fissa. Il nostro fornitore di carta, sa che 40
risme corrispondono ad un certo numero di scatole, quando arriva il fornitore prende
le scatole le incarta e ce le porta. È semplice per il fornitore saper gestirle in questo
modo.
Questa è la gestione delle scorte, con questo abbiamo terminato la logistica. Il
capitolo è da studiare accuratamente.
278
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
CAPITOLO 12: LA PRODUZIONE DI SERVIZI
Siamo sempre nel campo della produzione, ma questa volta produciamo una cosa che
non risponde alle leggi che abbiamo visto adesso. Tutto quello che abbiamo visto
finora, non vale per la PRODUZIONE DI SERVIZI. La produzione di servizi ha un
processo produttivo suo particolare che nasce dalla natura di queste imprese. Sono
diverse dalle altre. Non passeremo molto tempo su questo tema, in realtà è
abbastanza simpatico ma anche intuitivo.
Spegnete le macchine delle vostre imprese industriali, stiamo cambiando scenario.
Pensiamo agli hotel, alle banche, alla pubblica amministrazione, all‟ospedale, stiamo
parlando di servizi.
Che cosa intendiamo quando parliamo di servizi? Un po‟ di immagini per avere in mente
meglio la situazione. Pensate ad un aereo, un medico, un cuoco, una barca. Nei servizi
ci sono moltissime definizioni, io ne ho scelte solo alcune.
C‟è una prima definizione: un servizio è un prodotto in cui prevale la componente
immateriale. Prevale. C‟è anche la componente materiale, ma prevale la componente
immateriale. Passate un giorno una notte in hotel, il letto c‟è. Quello che si sviluppa li è
prevalentemente immateriale. Siete voi che entrate, prendete la camera, dormite, vi
svegliate, uscite e pagate. C‟è la componente immateriale, qui prevale la componete
relazionale.
Altra definizione dice: un servizio è una attività o una serie di attività di natura
intangibile che normalmente ha luogo nell‟interazione fra cliente e impiegato, che
viene fornita come soluzione ai problemi del cliente. Non mi piace tanto la definizione.
Il vero problema è che non si capisce.
279
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Spesso si dà un‟altra definizione, residuale, servizi è tutto ciò che non è né
agricoltura né industria, è bruttissima come definizione ovviamente. Tutti quelli che
studiano i servizi, si affannano da decenni e decenni si cerca di dare una definizione
sui servizi
C‟è una definizione che non vi ho messo, abbastanza carina. Dice che un servizio è una
attività che produce tempo, posto, format, utilità fisica o psicologica. Proviamo a
vedere cosa vuol dire.
Un servizio è una attività che produce tempo. Pensate ai servizi che compriamo perché
ci fanno risparmiare tempo. Per esempio, se ho una persona che fa le pulizie in casa,
questo è un servizio. Qual è il vantaggio del servizio per me? Risparmio tempo, non
devo fare io le pulizie.
Posto. Cioè forniamo un luogo in cui avvengono le operazioni, pensate al supermercato,
mette a disposizione per i clienti un luogo per fare le operazioni. Pensate se dovessi
andare dal contadino a comprare la frutta, è un luogo che mi fa risparmiare tempo
generalmente.
Format. Un servizio, per esempio i servizi informativi, raccolgono dati, li lavorano, li
mettono a nostra disposizione, ci danno delle trasformazioni di informazioni.
Ancora un servizio ci produce una utilità fisica, un medico che ci guarisce dal
raffreddore, oppure psicologica, vado ad uno spettacolo che mi diverte, ci rilassiamo e
ci divertiamo e facciamo quattro risate.
Alla fin fine, quasi quasi è meglio la definizione residuale, né agricoltura né industria.
Accontentiamoci di quello che c‟è in giro.
La cosa interessante di questa seconda definizione. Ritorneremo su questi aspetti.
Tutte le definizioni dicono più o meno intangibili, l‟intangibilità c‟è sempre,
normalmente ha luogo nell‟interazione, ma non sempre. Viene fornita come soluzione ai
problemi nel tempo, questo è interessantissimo.
Altre definizioni carine. Questa definizionesembra un po‟ ermetica: un servizio è una
attività oprestazione che una parte può offrire ad un‟altra e che sia essenzialmente
intangibile e non risulti dalla proprietà di qualcosa.
Se compro il tonno sono proprietario del tonno? No. Se prendo l‟autobus sono
proprietaria dell‟autobus che ho comprato? No. Nei servizi è così. Acquisto la
disponibilità di un servizio, non la proprietà. Non è la logica della proprietà, ma
dell‟accesso. Siamo proprietari dell‟hotel dove passiamo il fine settimana?No.
Altradefinizionesimpatica, servicies are something which can be bought and sold but
which you can not droop on your foot. Spero che sappiate abbastanza inglese!
Però siamo nei guai finora. Il servizio non lo abbiamo da nessuna parte, abbiamo degli
elementi. Invece dobbiamo vedere come si produce e quali sono le sue caratteristiche
di produzione. Facciamo delle considerazioni che ci possono aiutare.
Ogni prodotto ha componenti materiali ed immateriali. Abbiamo detto che anche alcuni
prodotti hanno beni immateriali e materiali, un computer ha beni immateriali e
280
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
materiali, il vestito che vado a comprare ha beni immateriali e materiali, non compro
solo la stoffa, ma anche chi lo cuce bene, chi mi dice come ti sta bene addosso!
Tutte le cose che si vedono e si toccano non sono solo componenti materiali.
Ci sono due estremi. Uno è il prodotto completamente tangibile. Del tutto del tutto
non lo è. Una bottiglia d‟acqua è al 100% tangibile, una bottiglia è l‟esempio più ovvio
totalmente tangibile.
Ci sono dei prodotti completamente intangibili, l‟informazione.
Tra questi due estremi si apre un continuum. Noi possiamo immaginare, lo metto in
aulaweb, possiamo classificare i beni secondo il grado di tangibilità o intangibilità.
Gomma, detergenti, automobili, fast food, agenzie di pubblicità, compagnie aeree,
società di investimento, consulenza.
C‟è un confine fra il tangibile e intangibile. Ad un certo punto possiamo dire prevale
quello che si vede e si tocca, da un certo punto in avanti prevale l‟intangibile. C‟è una
prevalenza di intangibilità. Le considerazioni che faremo, è rinuncio a definizione dei
servizi, accetto l‟idea che i beni e servizi sono un continuum, ad un certo punto dico
prevale la componente intangibile.
Le considerazioni che facciamo adesso si riferiscono alla parte di prodotti dove
prevale l‟intangibile. Qui c‟è una cosa abbastanza interessante. Questo lo trovate
anche nel testo che ho allegato.
Le cose, in realtà, si spostano. A seconda di come le vediamo possono essere tangibili o
intangibili. In basso, c‟è una foto, che è la pianta dei
, dalla quale arriviamo per
gradi.
È un bene standardizzato, commodity. È perfino trattato nelle borse merci. Sappiamo
che nel mondo non esistono solo le borse dove si trattano i titoli, ma esistono anche le
borse merci dove si compra il grano, il caffè, la soia, il mais in grandi quantità
standardizzate. Si possono comprare metalli, anche cose assurde, perfino la pancetta.
Prima di essere un bene come noi lo conosciamo il caffè è una commodity. Bene
standardizzato non differenziato. Venduto sui mercati standardizzato con dei prezzi
di riferimento. Ad un certo punto il caffè viene tostato e impacchettato. Come vedete
qui c‟è il pacchetto di caffè.
Ad un certo punto i pacchetti di caffè voglio averli a casa. Questo caffè che compro
al super mercato è un bene, non è più una commodity, è un manufatto, prodotto finito,
tangibile. A questo punto che cosa faccio? Vado a bere il caffè e pago.
Stamattina uscendo dal treno, ho fatto la mia solita sosta per prendere il mio caffè
senza il quale sono incapace di fare lezione. Questo cosa è? Un bene? È un servizio.
Me lo hanno fatto il caffè, non l‟ho fatto io, non mi hanno dato la macchinetta e detto
se lo faccia. Me lo hanno servito bello fatto, con la schiumetta, e io ne ho avuto una
utilità. Mi hanno risolto un problema, il problema che ero totalmente rinco, essendomi
alzata presto. Non ho comprato il caffè, ma mi hanno risolto la soluzione. Se arrivo
qua e dormo, il problema non è solo mio ma anche vostro.
281
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Non è che stasera vado a casa e dico sapete, ho fatto una cosa memorabile, ho preso il
caffè stamattina appena sono scesa dal treno. È un servizio di cui io ho usufruito che
non mi ha toccato particolarmente come esperienza.Ha una base immateriale, è un
servizio, ma non era una componenteesperienziale.
Se questo caffè lo fossi andato a prendere facciamo da Mangini, piazza Corvetto, con
la briochina, non avrei semplicemente comprato un servizio, ma avrei comprato una
esperienza: il piacere di bere il caffè da Mangini.
Se invece bevo i caffè storici, Pedrocchia Padova, a Portofino o in Piazza San Marco,
non è un semplice servizio, è una esperienza.
Questa è l‟evoluzione del mondo dei servizi. C‟è poi una ultima modalità, nel caffè non
ci sta tanto. La frontiera avanzata dei servizi sono le trasformazioni. Quando
l‟esperienza personalizzata è capace di provocare un cambiamento d‟utilizzo. Sono
servizi abbastanza complessi questi.
Probabilmente la formazione può avere questa caratteristica, il servizio del trasporto.
Dalle commodity, al servizio all‟esperienza.
Vediamo però le caratteristiche. È un servizio, ma diamo le caratteristiche che
presenta il servizio, il servizio è qualcosa di molto diverso dalla produzione. Riesco a
immaginarlo? Riesco a toccarlo?.
Guardate un po‟. Queste sono immagini relative al turismo. Questa è una bellissima
spiaggia. Questo servizio a questo punto lo vedo, lo immagino. La spiaggia la immagino
così. Poi quando ci sono ho la spiaggia deserta con uno squalo che mi viene incontro. Ho
immaginato la spiaggia così. Ma poi come sarà?
Riesco ad immaginare? La prima caratteristica che ha il servizio è che è intangibile. Se
compro il tonno, il pesce è li, il pesce è lì, sul banco, vedo se ha l‟occhio vispo, come è,
non lo devo immaginare, è lì. Il servizio è qualcosa di intangibile. Vediamo di capire.
Premessa. Tutti i prodotti si caratterizzano per tre aspetti. Quando compro lo compro
in base a delle caratteristiche. Compro un auto, un computer, un vestito lo guardate in
base alle caratteristiche che potete conoscere prima.
Poi ci sono degli attributi che il consumatore può conoscere, valutare durante e dopo il
servizio. Infine ci sono attributi che il consumatore non necessariamente sa
riconoscere. È stato bravo il medico? Mi pare di si. Magari qualcun altro avrebbe
detto di no. Per un certo tempo uno va da un altro medico che dice ma cosa ha detto
quello di prima?
Siete in grado adesso di valutare tutte le caratteristiche dei servizi universitari? Non
avete deciso di iscriversi all‟Unige perché avevate già chiaro tutto quanto, magari vi
siete fidati di qualcuno vi ha detto non è così terribile, costa meno di altre, non è così
schifosa. Siamo d‟accordo che le cose si comprano in base a queste tre
caratteristiche?
La natura di altre attività della maggioranza dei servizi fa si che nella loro valutazione
prevalgano esperienza e fiducia. Vado in un ristorante, per mangiare, il lucido dice che
prevalgono esperienza e fiducia. Se ho comprato un giro turistico alle Maldive come
282
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
faccio prima a conoscere e valutare le caratteristiche? Apparentemente sulla carta, il
villaggio è romantico. Come faccio a sapere se si incendia il motore all‟aereo, o in quel
posto c‟è un vento che scorre a 85 km orari e tra poco finisco nel precipizio.
Una persona mi ha raccontato che ha preso uno stupendo pacchetto per andare in
Patagonia. Apparentemente era stupendo. Dal punto di vista della ricerca,
apparentemente era un buon prodotto. Se era buono o no, me lo dice adesso, quando
torna in dietro, quando mi dice si è bruciato il motore, finivo nel precipizio. Questa è
l‟esperienza, l‟ho conosciuto e valutato durante l‟acquisto.
Nel caso del pacchetto turistico l‟esperienza è importante. in altri prodotti, come per
esempio l‟assistenza medica e formazione, è la fiducia. Non necessariamente le sa
riconoscere il consumatore. Se io vi dico che l‟inglese lo dovete sapere bene,
credetemi sulla fiducia. Avrete esperienza di questo dopo 10 anni, quando vi servirà al
lavoro. Al momento non avete altra alternativa se non fidarvi di quello che ve lo dice.
Nei beni fisici uno guarda soprattutto le caratteristiche fisiche del bene. Vestito, se
lo mettiamo e si vede subito se sta bene o sta male. Poi ci sarà qualcosa che quando si
lava si stringe, ma qui prevale la componente intangibile. Prima caratteristica.
Seconda caratteristica. Il servizio può vivere senza il cliente? C‟è il professore e un
piatto di pastasciutta. La seconda caratteristica è la simultaneità. Prima
caratteristica intangibile, seconda caratteristica simultaneo. Cosa vuol dire?
Che la produzione e il consumo sono normalmente, non sempre simultanei.
Normalmente non sempre. Riuscite a fare un esempio di non simultaneità? Nel caso
dell‟autobus è simultaneo? Assolutamente si. L‟insegnamento è simultaneo sempre? In
questo momento è simultaneo. Io sto producendo il servizio e voi lo state consumando.
Non è però solo simultaneo. Per esempio avete i lucidi. In aulaweb ci potrebbe essere
tutta la formazione a distanza. Se dovete studiare inglese, il corso di inglese è il
prodotto, voi lo sfruttate. È un servizio che si incorpora simultaneamente.
Diciamo che la produzione e consumo di servizi sono normalmente simultanei, in molti
casi sono simultanei.
Pensate allo yogurt. Lo comprate in vasetti, non è simultaneo. Siccome sono simultanei
non si possono immagazzinare. Non c‟è un magazzino di corse dell‟autobus dove potete
andare a prendere la vostra corsa. Non c‟è un magazzino di viaggi turistici che potete
usufruire in un secondo momento.
Nella maggior parte dei servizi non c‟è questa possibilità. Se l‟hotel ha le camere vuote
non può metterle in magazzino, sono perse, se l‟aereo viaggia con i posti vuoti viaggia
con i posti vuoti, non può fare il magazzino dei prodotti che non ha venduto.
Non si possono trasportare nello spazio. I posti vuoti di un albergo a Genova non li
posso portare a New York, solo a Genova. Quello che non si vede è perso. L‟aereo
viaggia vuoto, quello che non ha venduto, non rimane in magazzino, è niente. Per quello
ho parlato delle offerte last minutes, tentativo disperato di vendere all‟ultimo
momento. Una impresa non lo farebbe mai, se non vende oggi vende domani. Siccome
l‟aereo non può immagazzinare i biglietti non venduti, cerca di vendere.
283
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Altra cosa non si possono scoprire gli errori prima della produzione. Andiamo dal
medico ho mal di pancia e ci dà il ticket. Non si scopre l‟errore prima. Nei casi di mala
sanità che conosciamo, sono esattamente questo: noi degli errori ce ne accorgiamo
quando ormai è troppo tardi.
Non sipossono mostrare prima di produrre. Immaginate un Taxi. Mi porti in Darsena,
senta io voglio vederlo prima il servizio. Questo vi porta direttamente all‟ospedale
psichiatrico, è una cosa completamente assurda.
In fondo, pensate al pacchetto turistico ha un catalogo che ve lo fa vedere. Ma non è
la stessa cosa vederlo il catalogo o esserci. La spiaggia è sempre bella, poi vi rendete
conto dopo se la spiaggia è piena di ricci. Non si possono mostrare prima. Prima
caratteristica intangibile, seconda simultaneo.Intangibile prima caratteristica,
simultaneo la seconda caratteristica, terza caratteristica.
Si può fabbricare senza la collaborazione attiva del cliente? Se non dico al medico
esattamente cosa mi fa male, non è colpa sua se mi cura male. È difficile senza
l‟informazione. Questo disegnino è uno studente che si direbbe che sia arrivato alla
lauera. Uno ci arriva alla laurea se non ci mette niente di suo? Comincia a collezionare
bocciato, bocciato… terza caratteristicail servizio è interattivo.
Queste caratteristiche non è detto che ci siano sempre tutte nei servizi. Vanno prese
sempre di norma, normalmente è così. Il fornitore del servizio chiede spesso la
partecipazione che spiega le caratteristiche.
Ricordate quando abbiamo fatto il value shop? Questa è la identificazione. La parte
della catena del supporto erano così. Avevamo fase di identificazione del problema e
ricerca della soluzione, tipica identificazione dei servizi. Richiede la partecipazione
attiva del cliente, e sviluppa un lavoro. È una coproduzione di servizi.
Se voi non accendete il cervello io non ci posso fare niente. Dipende da voi, accenderlo
o non accenderlo, dipende da voi collaborare o non collaborare, io posso solo cacciare
qualche urlo. Allora il cliente può essere considerato fattore della produzione.
Qual è l‟input del processo formazione universitaria? Quali sono le materie prime? Voi.
Voi siete un fattore della produzione.
Allora, se è così importante la partecipazione del cliente, un servizio di qualità non
dipende solo da chi lo sta erogando, ma anche da chi lo riceve. Dipende tantissimo
dalle interazioni che si producono fra chi lo riceve il servizio. Pensate ad un hotel,
dove ci sono due gruppi di clienti: vecchietti e bambini. L‟hotel può essere decente,
pulito, carino. Immaginate che tipo di interazioni si producono alle 2 del pomeriggio
fra questi due tipi di clienti= Il vecchietto vuole dormire, il bambino vuole gridare.
Allora la qualità del servizio dipende dall‟hotel? Dipende dal tipo di interazione col
cliente. Se prendo bambini pestiferi non devo prendere nonni assatanati. La qualità del
servizio è qualità del cliente.
Se andate in un ristorante di lusso, andate vi sedete, chiedete subito Tavernello. La
qualità di servizio dell‟hotel di lusso l‟avete rovinata dall‟inizio. Se non riconoscete il
Tavernello dal Barolo al Brunello allora andate alla mensa.
284
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Ad uno non piace mangiare, qualsiasi cosa va bene. Se uno è così, è chiaro che il
servizio di altissima qualità che gli dà i Balzi Rossi è sprecato. La percezione del
cliente rende la qualità del prodotto più bassa. Se il ristornate di lusso ha come scopo
rispondere alla soluzione del problema del cliente: voglio mangiare bene una volta, non
mi importa quello che spendo per una volta, se il cliente dice non mi importa quello che
mangio dammi le patatine, è chiaro che non va bene. Se vuoi le patatine vai da un‟altra
parte!
La qualità del servizio è anche qualità del cliente.Nel vostro caso la qualità del
servizio è in funzione di quanto voi decidete di studiare, con quanta frequenza
accendete il cervello, se dimenticate subito quello che avete imparato.
Altra caratteristica. Qui abbiamo un po‟ di immagini che ci fanno capire qualcosa. La
prima immagine si vede da qua, dall‟università. Poi Genova la sera, ma questa è Genova
l‟ultima volta che ha nevicato. Non è la stessa cosa venire a Genova quando nevica a
Boccadasse o quando c‟è un bel tramonto. Questo è un fuoco acceso, il cuoco qualche
volta brucia quello che prepara. Questo è un professore, quando entra in aula ha in
mente cosa vuol dire, poi incontra le vostre facce e cambia quello che ha in mente.
Un servizio non si può immaginare sempre uguali. Infatti i servizi sono eterogenei,
quarta caratteristica. Non esistono servizi perfettamente identici. È vero. Pensate
alla vostra esperienza di fruitori di servizi.
Un giorno avete scoperto una pizzeria fa una pizza favolosa, ci tornate la settimana
dopo ma la pizza che avevo mangiato prima era più buona buona. I servizi ci dicono che
non sono mai particolarmente uguali.
Per un motivo semplice. Li producono le persone, non le macchine. A parte qualche
servizio self service. Nella maggior parte dei casi, i servizi sono diversi, dietro la
produzione di servizi c‟è una persona. Non c‟è la persona che alla catena di montaggio
fa sempre le stesse cosa. Le caratteristiche quindi sono che i servizi sono differenti
nel tempo e nello spazio.
Le mie lezioni di dieci anni fa erano molto diverse da quelle attuali, quelle di quando ho
cominciato a fare lezione erano diverse da quelle attuali. Cambiano nel tempo o nello
spazio. È diverso se la faccio a studenti, piuttosto che a imprenditori, o in un‟altra
lingua nell‟altra parte del mondo.
Si considera quello che accade nella relazione col cliente. Su questo credo che le aule
siano un esempio molto chiaro. Ci sono anni in cui nelle aule non molto numerose, nella
specialistica, alla fine del corso della specialistica diciamo che bello, ci sono domande
interessanti. Altri anni no. Dipende da quello che accade nella relazione tra
l‟erogatore e il consumatore.
Pensate alle guide turistiche. Tra la guida e il gruppo comincia una storia, si comincia a
brontolare, a òotogare. alla fine pensate alla relazione nei servizi sanitari, capacità di
spiegarvi, la capacità di farvi capire.
285
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Addirittura pensate al tipo di servizi. Avete presente il coach? Si usa nel linguaggio
sportivo. Cosa vuol dire nel linguaggio sportivo. L‟allenatore. Ma è anche un tipo di
servizio di consulenza che si sta diffondendo in tutto il mondo.
Una azienda si rivolge ad una società di coaching. Arriva il Tizio e passa un mese
all‟intero dell‟impresa. Comincia a parlare con tutti. Chiede a tutti cosa pensano
dell‟azienda. Si fa l‟idea del clima che c‟è dell‟organizzazione e fa una profilo a tutti.
Tutti i collaboratori non ti sopportano perché li fai lavorare fino a mezzanotte, non
ascolti la gente.. Secondo me è inutile, il buon senso farebbe risparmiare i soldi del
coaching. Pensate al gruppo di persone che girano. Quello che capiscono dipende dalla
relazione con il cliente.
Molte volte nelle imprese c‟è una resistenza. Abbiamo bisogno del coach c‟è
resistenza, non lo vogliono e non succede niente dalla relazione che vi da il servizio.
Dipende anche dalla percezione del cliente. Se avete la percezione che non vale la
pena stare a sentire i professori, fate la lista e decidete cosa fare. Dipende dalla
percezione che voi avete. Le percezioni sono molto importanti nei servizi. Se compro
lamette, cosa c‟entra la percezione? Se sono lamette Gilelle di un certo tipo, sono
comunque lamette. Nei servizi la percezione è qualcosa di molto istruttivo ed
importante. Se volete valutare il servizio l‟unico modo che avete è andare a provarlo,
non c‟è alternativa.
Capite che anche chi ama operare nel mondo dei servizi è perché gli piacciono queste
caratteristiche, non ci sono bulloni, ma cose dove c‟è una relazione continua. Sapere
che la percezione del servizio è fondamentale e dipende da quello che può accadere
dalla reazione tra produttore e consumatore, è fondamentale.
Infine, un servizio non si può immaginare prescindendo da chi lo eroga.
Due immagini: uno è l‟orchestra. Non è la stessa cosa se una musica la dirige un grande
direttore d‟orchestra o la dirigo io.
Qui ho messo l‟immagine di una hostess, per dire il personale qualificato è di
fondamentale importanza nel servizio. Se la hostess vi sbatte in testa il vassoio o
mette il cerotto in bocca al bambino per farlo stare zitto, questo incide pesantemente
dalla qualità del servizio. Qualità del servizio = qualità delle persone.
Questo è un mondo in cui la qualità delle persone è fondamentale. Nei servizi è
veramente importante.
6/12/2011
Salve! Siamo Guido Corbetta e Federico Visconti. Ci spiegate perché non avete
studiato il nostro libro?
Torniamo al tema che era quello sui servizi. Ho deciso di finire con la prossima
settimana. L‟ultima lezione sarà giovedì prossimo. Stavamo parlando di servizi.
Abbiamo visto la settimana scorsa le caratteristiche dei servizi. Tra le letture
aggiuntive c‟è una lettura sui servizi. C‟è scritto studiare accuratamente, va fatto!
Anche le cose che ho scritto che sul libro vanno studiate accuratamente, va fatto, non
286
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
vanno semplicemente letti. Chi ha letto il libro oltre gli appunti, ha risposto in modo
migliore, rispetto agli altri. I pezzi sulla produzione che non ho fatto, possono
capitare! Vanno fatti.
Adesso diciamo qualcosa sulle modalità di produzione del servizio. Come abbiamo
visto la produzione nelle imprese industriali, il processo di produzione nelle imprese di
servizi è diverso. Ci sono alcuni autori che hanno coniato questo neologismo,
servuction, modalità di produzione di servizio.
Nell‟industria si parla di produrre di prodotto e produzione (produce, product,
production), allo stesso modo nei servizi c‟è servire, anziché produrre che è l‟azione.
C‟è il servizio che è il risultato, e c‟è la servuction, che è il processo di produzione.
Questo è uno schema banale e stupido. Riprende sinteticamente il processo di
produzione. Ci sono macchinari, manodopera, materie prime, c‟è il prodotto, se lo
vedete in aula web non ha bisogno di spiegazioni.
Vediamo il sistema di fornitura dei servizi, come c‟è anche nella lettura, è fatto da
diversi elementi. Quando avete la domanda gli elementi del sistema di fornitura dei
servizi sapete che dovete elencarli.
Come parte? Anzitutto dai clienti. Per farvi capire ho preso un servizio: il servizio
turistico. Immaginatevi perciò un hotel, che oltre servire il servizio di hotel però oltre
che fornire servizi d‟hotel, fornisce anche servizi turistici. Immaginate anche due tipi
di clienti.
C‟è un cliente A, genovese tipico o l‟americano che arriva con la sua macchina
fotografica, il cliente B è completamente diverso, è uno per cui il turismo è alpinismo,
una concezione diversa di turismo, due clienti diversi. Avrei potuto mettercene degli
altri, cliente A la tipica famiglia con bambini urlanti, cliente B coppia di vecchietti col
bastone.
Abbiamo queste tipologie di clienti. Si parte da questo. Rispetto a queste due tipologie
di clienti che hanno delle relazioni fra loro, questi non avranno relazioni conflittuali. Il
giapponese e l‟escursionista convivono senza problemi. Escono presto la mattina,
tornano la sera stanchi. Se i clienti fossero la famiglia con bambini urlanti e
vecchietto capite che le interazioni possono essere calde. Alle due del pomeriggio il
bambino urla e il vecchietto vuol dormire.
Abbiamo detto che nei servizi, spesso ci sono più clienti che contemporaneamente
ricevono il servizio, allora è importante il tipo di relazione che si instaura. Non si
instaurano relazioni fra chi compra una penna biro.
Il sistema di relazione nel sistema industriale è diverso. Ora voi siete clienti di un
servizio. Voi siete clienti di un servizio. Se il compagno di banco fa casino e voi volete
seguire è interazione negativa, oppure non capite e chiedete al vicino è una interazione
positiva. Questo è tipico di servizi. Nella attività industriali le interazioni ci sono.
Il club di discussione sulle caratteristiche del prodotto sono tipico esempio di
interazione nel settore industriale.
287
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
In sintesi ho stabilito una relazione fra i gruppi di clienti. cosa vogliono i clienti? Dei
servizi. Tutti e due hanno bisogno del trasporto. Il cliente A ha bisogno che lo portino
al centro, l‟escursionista ha bisogno del mezzo che lo porti alle soglie del monte che
vuole scalare. Ho bisogno di organizzare il servizio Y per i due gruppi di clienti. Il
servizio entra in relazione con i due clienti.
Poi c‟è un altro servizio, il servizio X tutti e due mangiano. Devo organizzare. Ci sono le
freccette. Per i due servizi, per semplicità ho messo questi due clienti, è evidente che
non è la stessa cosa. L‟escursionista è troppo affamato, non gli do il brodino. Il signore
cinese che è stato in centro ha mangiucchiato qua e la, vuole uscire la sera perché
vuole andare a ballare, il modo in cui organizzo il servizio è diverso la situazione è
diverso. Non do l‟hamburger e patatine al vecchietto e il brodino al bambino urlante.
Sulle penne biro non ho questo problema, è molto diverso sulle penne biro.
I servizi possono anche essere legati fra loro. Per fare questo ho bisogno di una
interfaccia: il personale di contatto. Come avviene in un servizio? Ho cominciato con
la parte destra del lucido. Ci sono dei clienti, il sistema di fornitura dei servizi
prevede come componente fondamentale il cliente. Ci sono dei servizi, ma poi come
entra in contatto il cliente con la struttura produttiva che eroga il servizio? Col
personale di contatto.
Comincia col portiere alla reception dell‟hotel, vi registra, vi dà la chiave e vi dice le
cose che dovete sapere, da attenti al gradino a non so che. Questo è il primo
personale di contatto col quale probabilmente avete già comunicato quando avete
chiamato l‟hotel. Pensate l‟importanza che ha questo personale di contato. Pronto hotel
Mare Monti, cosa vuole?? Una camera??? Adesso guardo. Oppure pronto, Novotel!
Guardo subito. Vi sentite un po‟ standardizzati. Oppure chiamate un altro hotel, quello
vi dice buongiorno signor Rossi ha di nuovo scelto l‟hotel della catena, benvenuto.
Pensate all‟importanza.
Il personale di contatto nel lucido non sembra sveglio, sembra quello che dice cosa
vuoi??? La camera???? Vediamo se ce l‟ho. Chiama domani. Sono quelli che vi trovate di
fronte, fondamentali perché voi possiate usufruire del servizio nel modo migliore. È
quello che vi suggerisce un ristorante buono da queste parti, che vi da la cartina del
posto.
Praticamente in un hotel questo è il personale di contatto più importante in hotel,
potete incontrare la cameriera che vi fa la camera (vi guarda ingrugnito o vi dice
buongiorno), se mangiate in hotel ci sarà il ristorante. Per molti hotel che non hanno
servizio di ristornate, il personale di contatto è quello che vedete al post office. Se
non vi dicono le cose fondamentali non funziona. C‟è in primo luogo il personale di
contatto.
Sono partite le due frecce verso i clienti. I clienti entrano in contatto col personale di
contatto. Il personale di contatto, che conosce i servizi, mette in contatto clienti e
servizi. Il cliente non sa che esiste il pulmino. Il personale di contatto che chiama,
288
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
organizza il pulmino, o sa che c‟è il bus che porta all‟aeroporto, mette in contatto il
cliente col pulmino, mette in contatto il cliente col self service, ristorante.
Queste linee tratteggiate sono tutta la rete del sistema di fornitura del servizio.
Quando in tema di produzione abbiamo parlato di lay-out, ora ci troviamo di fronte
tutta la differenza fra produrre un servizio o un bene. Qui si gioca la produzione,
nella relazione fra clienti, personale di contatto, e i servizi che gli stiamo dando.
Con questo abbiamo tre elementi: clienti, servizi e personale di contatto. Alle spalle ci
dev‟essere qualcosa. Cosa c‟è alle spalle? Un supporto fisico. Per poter organizzare
tutto quanto ci vuole un supporto fisico, che è in relazione diretta col personale di
contatto. C‟è una relazione fra personale di contatto e supporto fisico, il cibo da
preparare, le tavole da preparare, i letti da rifare, anche la struttura stessa
dell‟hotel.
Questa è la parte visibile del sistema di erogazione del servizio. Il ristorante lo vedo,
ci vado, l‟hotel anche, dormo in un letto. Tutto il supporto fisico è la parte visiva e
tangibile. Siamo alle solite che il cibo virtuale non sfama. Ma c‟è una parte, alle spalle
di tutto questo che è invisibile.
Nel supporto fisico ci sono rapporti fra clienti e rapporti fisici. Il cliente non entra
semplicemente in relazione solo col personale di contatto, ma anche coi supporti fisici:
si siede a tavolo, si infila a letto, si fa la doccia.
Il supporto fisico ha relazioni anche con i servizi. Questi quattro punti hanno tutti
relazioni fra loro. Questa fitta rete di relazioni è il servizio che si produce. Potete
tranquillamente ricostruirlo per l‟università per esempio. L‟università è fatta così.
Dietro c‟è qualcosa che non si vede. Tutto ciò si vede, ma perché esista tutto ciò che
si vede, ci vogliono due cose alle spalle. La prima è l‟organizzazione. Ha vari aspetti.
Qui i disegnini sono messi per indicare da un lato un livello organizzativo strategico,
nella parte alta, il disegnino indica il livello strategico dell‟organizzazione (parte alta).
La parte bassa è l‟aspetto operativo: la pulizia e quel tizio li che sta mandando fatture.
Quello di sopra dovrebbe essere l‟aspetto più strategico.
Questa è la parte non visibile. Ovviamente, questa parte non visibile nei due aspetti
dell‟organizzazione è in relazione con il supporto e il personale di contatto.
L‟abbiamo costruito a ritroso. Il processo produttivo dell‟impresa industriale l‟abbiamo
costruito. Primo lucido della produzione c‟era il trenino delle materie prime che finiva
con il prodotto. Qui invece è il contrario, l‟abbiamo costruito partendo dalla parte
finale, è il cliente è l‟erogatore fondamentale del servizio.
Pensate come gioca la qualità. Tutte considerazioni che abbiamo fatto. La qualità gioca
in modo completamente diverso. Gioca anche a livello di come il cliente interagisce.
L‟ultimo lucido sul quale avevamo chiuso la settimana scorsa diceva che la qualità del
servizio è anche la qualità del cliente. Il turista maleducato, studente pigro, non
permette che il servizio sia di qualità. Ciò non influisce sulla penna biro, o scrive bene
o scrive male, indipendentemente dal fatto che chi la usa è un asino.
È anche per questo che il mondo dei servizi è estremamente interessante da studiare.
289
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Chiuderei qui il discorso dei servizi, estremamente interessante, ma non abbiamo il
tempo per approfondire ulteriormente.
13: FONDAMENTI DELL‟ECONOMIA DIGITALE
Facciamo l‟ulteriore passo, arriviamo ad un tema estremamente interessante. Due
lezioni e mezzo saranno dedicate a ciò: è il tema dell‟e-business.
A meno che non farete la specialistica in Management, dove ne riparliamo in termini di
internazionalizzazione, in nessun altro corso vedremo queste cose. Mi pare di avere
anche messo nei lucidi qualche approfondimento. Sono cose sulle quali non esistono
testi teorici aggiornati buoni, perché cambiano notevolmente.
Vediamo di dire qualcosa. Questa è una vignetta, giusto per cominciare. Questo
signore arriva da San Pietro col suo Portatile e gli dice: come non c‟è Internet, che
caiser di Paradiso è questo? Queste lezioni avranno ogni tanto qualche vignetta.
290
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Questi lucidi sono in aula web. Siccome non ci sono testi molto aggiornati,questi lucidi
sono fatti in modo un po‟ diverso rispetto agli altri estremamente sintetico. Qui
abbiamo anche dei contenuti. Se non abbiamo l‟ABC non si riesce a capire. Andrò un po‟
rapida su alcune cose.
Vediamo un po‟ di definizioni. L‟economia digitale è il contesto nel quale le funzioni che
governano le imprese, le istituzioni e la collettività, le transazioni economiche e le
relazioni sono programmate ed eseguite col supporto di tecnologie digitali.
In questa definizione, che trovate in aula web dice che l‟economia digitale è una
economia che usa tecnologie digitali. Ovviamente, il concetto successivo sarà
esattamente il concetto di tecnologie digitali, vale la pena commentarla un pochino.
Tecnologie digitali. Sono tecnologie che consentono di comunicare, condividere e
trasferire contenuti di qualsiasi tipo in formato digitale, ricevibile e interpretabile da
un computer.
Formato digitale. Digitale da dove deriva? Dall‟inglese digit digitale numero. Ma deriva
anche dal latino dicto. Cosa vuol dire digitale? Formato digitale vuol dire quando è
esprimibile attraverso una serie di 0 e 1 (numeri binari). In matematica i numeri binari
li dovreste aver fatti. Ci si riferisce a questo.
Perché abbiate l‟idea voi fate sicuramente le foto in forma digitale. Che differenza c‟è
fra una foto in formato normale e digitale? Una foto in formato digitale si può
rappresentare come tanti puntini, o piccolissimi quadratini, i pixel. Una foto digitale è
una immagine che voi vedete, fatta da un numero altissimo di pixel, che permettono di
comporre più o meno 17 milioni di colori diversi. La caratteristica della foto digitale è
che il digitale non è nel continuo. Avete presente la matematica? Discreto e continuo.
Le tecnologie digitali operano nel discreto, non nel continuo, sono tanti puntini.
Questo formato digitale è fortemente standardizzato. Può essere ricevuto e
trasmesso da qualsiasi computer.
Rileggiamo questa cosa. Sono tecnologie che consentono di comunicare, condividere e
trasferire contenuti di qualsiasi tipo in formato digitale, ricevibile e interpretabile da
un computer. Il formato è digitale quando è esprimibile in un codice binario.
Cosa è internet? Internet è l‟autostrada su cui viaggiano questi puntini, queste
informazioni in codice binario, è l‟autostrada in cui viaggiano le informazioni
digitalizzate.
ATTENZIONE. Non solo Internet. Quando parliamo di tecnologie digitali internet è
uno dei punti centrali per descrivere questo mondo, ma anche altri elementi fanno
parte del digitale: la telefonia mobile, le TV digitali, la televisione digitale, e anche il
cloudcomputing, cioè la nube, è una delle modalità più avanzate delle ultime. Oltre a
internet ci sono altre cose come mobile, televisione digitale, cloud. Non appiattiamoci
su internet quando parliamo di queste cose.
Cosa cambia nell‟economia digitale rispetto all‟economia reale? I tradizionali principi di
gestione strategica devono essere adatti. Cambia tutto. Tutto quello che abbiamo
visto non va tutto bene bene. Quando ci riferiamo al mondo digitale, dobbiamo
291
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
aggiungere altre cose. Non è che siamo in contraddizione. Rimane vero quello che
abbiamo detto finora, ma nel mondo digitale dobbiamo aggiungere altri elementi, altre
cose.
La tecnologia supporta le principali attività della catena del valore ma, questo
sottolineiamolo bene, non è in grado di rivoluzionare i principi su cui si basa l‟economia
tradizionale.
Primo punto dice: attenti, l‟economia digitale cambia le cose, tutto quello visto finora
va rivisto. Ma la seconda parte del lucido dice attenzione, non è che tutte le
tecnologie rivoluzionano tutto in modo radicale. Le regole dell‟economia restano,
restano valide. Forse quando si parla di new economy non è tanto giusto, non è nuova.
Le nuove tecnologie supportano le principali attività della catena del valore.
Martedì mattina vedremo la catena del valore rivoluzionata da internet. Cercheremo
di capire cosa aprono queste nuove tecnologie, alla fine come punto di atterraggio
cercheremo di capire come è la catena del valore, in che punti della catena entrano le
nuove tecnologie, quindi sarà la fine del percorso.
Questo lucido non aggiunge niente di nuovo, ribadisce il concetto. Questo libro è del
1999, paradossalmente se andiamo a studiare i fondamenti, non c‟è niente di
sistematico e organico recente. Shapiro e Varian rimangono paradossalmente un libro
che ci permette di capire il contesto, lo scenario. Poi ci sono un paio di libri nuovi, di
Tapscot, tradotti in italiano, un po‟ più avanzati, però hanno il difetto di essere molto
complicati. Se io vi avessi fatto studiare Tapscot vi sareste innamorati di Corbetta e
Visconti! Per cui ho deciso di non farvelo leggere, l‟ho letto io però.
Il modo con cui si produce il valore cambia. Facciamo un po‟ di nuove riflessioni e
adattamenti. Non spaventatevi dell‟immagine, è quello che faremo oggi e domani.
Vedremo i fondamenti dell’economia digitalee poi le caratteristiche.
La parte in basso del lucido non vi dovrebbe sembrare strana. Sono le cose che
abbiamo già visto, l‟idea ce l‟abbiamo. Digital economy l‟abbiamo descritto prima.
Dobbiamo capire queste cinque cose, non prendete appunti, le vediamo una per una.
Questa è la costruzione che ci permette di capire i fondamenti dell‟economia digitale.
Finora abbiamo detto dematerializzazione, ora capiamo meglio. Entreremo dentro
questo anche con molti esempi, spero che non sia noiosissima.
I fondamenti sono 5. Il primo fondamento è la diffusione e affermazione di Internet
in quanto protocollo standard, universale e aperto. Qui ci sono un po‟ di parole che
dovremo capire e che capiremo gradualmente. Dobbiamo capire la parola protocollo,
protocollo standard universale e aperto.
Voi la parola protocollo, a parte il foglio protocollo che c‟entra ma in senso molto lato,
l‟avete già sentita nominare. Cosa è un protocollo? È una procedura, un‟etichetta, bon
ton, la buona educazione. C‟è il protocollo medico. Se vado in ospedale per un problema
serio c‟è il protocollo medico. Tutto sommato un libro di ricette è un protocollo, ci
spiega come fare certe cose. L‟economia digitale essendo fatta di tutti questi codici
binari sarà molto piena di protocolli. Funzionerà attraverso protocolli standardizzati.
292
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Cosa è Internet? È una infrastruttura di telecomunicazioni. È un sistema globale di
reti di computer che impiega dei protocolli di trasmissione. Sono TCP per il
trasferimento di dati e IP. Qual è la tua direzione IP? L‟avete sicuramente
incontrata, è l‟Internet Protocol per il convogliamento dei dati.
Cosa è internet? Un sistema di reti di computer che usa protocolli. Sono computer
collegati fra loro che parlano la stessa lingua. Il protocollo è la lingua con cui i
computer si intendono.
Cosa è una rete? Una rete telematica è un sistema di computer ingrado di comunicare
tra loro, di condividere archivi elettronici, di eseguire programmi ed effettuare
operazioni.
Prendetelo nella parte intuitiva questo. Le cose precise le trovate in aula web. Una
rete è un sistema di PC collegati. Il mio PC è stato tristemente collegato coi vostri
sabato sera alle 23 circa quando ho scritto a tutti che c‟erano in aula web i risultati
dei compiti. Siccome eravate svegli, dalle 11 a mezzanotte ho già ricevuto una decina
di mail di persone che chiedevano come mai. È una rete. Questa è l‟ultima esperienza
di massa che ho avuto di questa rete che riguarda le nostre reciproche relazioni.
Internet è una rete di reti. Nel mondo dell‟economia digitale non c‟è niente di
semplice, è tutto complesso. Non è una rete, ma una rete di reti.
Quando è nato internetquando è nato era una rete di una Università americana, nacque
in questo modo. Poi il governo americano ne fece una rete di comunicazione che aveva
lo scopo di poter funzionare anche in caso di guerre, guerre pesanti, siamo nell‟epoca
fredda, potesse funzionare in modo che potesse permettere ugualmente di
comunicare.
Inizialmente era una rete. Adesso è una rete di reti, una grande ragnatela. Una
ragnatela di ragnatele di tutto il mondo. Queste reti sono connesse fra loro
fisicamente con delle linee di comunicazione. Sapete che camminiamo sul cablato.
Sotto i nostri piedi, in terra ma anche negli oceani, ci sono km di fibre ottiche. Ci sono
cavi e collegamenti per satellite, ci sono onde radio, onde laser. Conviviamo con questo
mondo, che è il mondo delle linee di comunicazione fisiche.
Pensate un grosso TIR che ha il collegamento satellitare, che viene rubato,
abbandonato in mezzo al Sarah e arriva l‟ informazione, sappiamo che è li, lo andiamo a
recuperare.
Oppure le informazioni corrono su fibre ottiche, fine anni 1990 fino alla grande crisi
nel 2001 il mondo è stato interamente cablato. C‟è una quantità di cavi e fibre ottiche
che fa ottenere informazioni incredibili. Quelli che hanno messo i cavi sono falliti, si
erano sbagliati. Le banche hanno messo all‟asta le attività di queste imprese e un sacco
di indiani hanno comprato una quantità di fibre ottiche fra gli oceani e continenti.
Anche grazie a questi errori, viviamo in un mondo che è pieno di linee di comunicazioni
fisiche. Internet è una rete di reti connessa in questo modo: fisicamente e
logicamente attraverso i protocolli. Non ci sono solo cavi, ma anche nuovi standard.
293
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Questa è una immagine possibile, è troppo semplice. Cosa è un PROTOCOLLO di
comunicazione? Un protocollo è un insieme di regole. Va bene, questo lo abbiamo già
detto. Perciò internet è una rete di reti basate sui protocolli TCP e IP di cui abbiamo
già detto prima. Esistono anche altri protocolli
Ultima definizione, il Wold Wide Web, tutti noi lo conosciamo, è il www.
Cosa c‟è dietro ? questo. Un sistema di navigazione del contenuto di internet in forma
ipertestuale. Sono una rete di documenti collegati fra loro tramite link. Quando vi
mando il messaggio che dice clicca qui.In aula web c‟è il link per vedere il filmato di
Steve Jobs, ho fatto esattamente questo.
C‟è un lucido che spiega bene cosa è questo http. Tra le varie cose che scriviamo, c‟è
sempre http, le due // e poi www. Cosa è http? È una cosa estremamente
interessante. È il modo con cui vengono scambiati i commenti.
Vi spiego la logica in modo semplice, dopo trovate tutte le spiegazioni. Il principio
fondamentale della comunicazione di internet è questa rete. La rete è fatta di nodi. Ci
sono dei nodi, perché, come viaggia l‟informazione? Voi scrivete la vostra mail e
pensate che dopo la mail viaggia così come è.
No. Questo vostro messaggio, che non è standardizzato, c‟è tutto un processo che non
vendete, che lo frammenta in pezzettini piccolissimi, tanti. Vengono trasmessi tanti e
per vie diverse.
Se io abito ad Alessandria e voglio venire a Genova. Posso passare per la Voltri Ovada,
che passo per la Serravalle, faccio la Via dei Monti, ho tante alternative. Internet fa
esattamente così. Fa passare i messaggi per tanti punti diversi. È come se quello che
voglio dire, comunicare, si trasformasse in tanti pezzettini. Tutti questi pezzettini
viaggiano separatamente ed individualmente per percorsi diversi, e arrivano al
destinatario, alla persona che deve ricevere il messaggio, in ordine diverso.
Al ricevere c‟è tutto un processo per cui il messaggio si ricompone. Immaginate che
entri in quest‟ aula un rapinatore, un terrorista con un mitra che vuole tenerci in
ostaggio. Voglio far sapere quello che sta succedendo.
Prendo lui e gli dico vada ad avvisare ma lo fanno fuori. Lui passa di qui, un altro passa
di la, poi uno di qui. Prendo 7 persone con lo stesso messaggio. Lui ha il messaggio:
aiuto, lei in aula Embriaco, lui è entrato un tizio, l‟altro non poco raccomandabile.
Immaginate il casino che succede. Immaginate pezzettini di informazione che fanno
passaggi diversi. Sulla cattedra c‟è il piccione viaggiatore gli mando il messaggio,
siccome ho il computer io mando una mail, voi un messaggino.
Internet è tipo questo. Le informazioni viaggiano per vari percorsi. Tutto ciò avviene
in un picco secondo, non ci vogliono delle ore. Ora non continuiamo con l‟immagine del
terrorista. Questo avviene rapidamente e si ricostruisce il messaggio. Tutti i
protocolli servono perché alla fine tutto si può ricostruire e alla fine c‟è il messaggio.
Due cose importanti. Sapete che esiste Intranet ed Extranet. Quando voi entrate in
aula web è intranet. La vostra posta elettronica è extranet. Questa è una immagine
in cui possiamo vedere un componete di internet. Questo è un link, che trovate in aula
294
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
web che da accesso ad un filmato molto simpatico, vi fa capire esattamente il
processo che vi ho spiegato prima. Questa è la descrizione tecnica di quel link del
video.
Adesso vediamo le PECULIARITA’ DI INTERNET.
Internet è una tecnologia completamente aperta al pubblico e che collega un enorme
numero di utenti in tutto il mondo. Sono miliardi gli utenti di internet.
Consente il trasferimento di file multimediali.
Crea una dimensione virtuale nella quale diventa possibile svolgere diverse attività.
Questo leggetelo con attenzione, è interessante. La cosa interessante è che c‟è una
dimensione virtuale, dove posso svolgere diverse attività, io posso lavorare, vendere,
comprare, leggere, studiare, parlare, prenotare. È uno spazio virtuale in cui posso fare
una enorme quantità di cose.
Incrementa il valore dell‟informazione e della conoscenza. Con questo lucido si chiude
il primo fondamento di Internet. Il primo fondamento dell‟economia digitale è proprio
questo: presenza di un sistema basato su protocolli, universali.
La caratteristica di internet è che è un protocollo che ha vinto una battaglia tra
protocolli totali. O vai su internet o vai su internet. Non c‟è un altro modo digitale per
passare informazioni. Il piccione viaggatore non fa parte del mondo virtuale.
Ci sono altri standard, su altre cose, dove coesistono più standard.Per esempio,
pensate le cassette video. C‟erano due sistemi: il sistema che usavamo noi e il sistema
degli americani. C‟era stata una guerra di standard ma non ha vinto nessuno dei due.
Nei DVD ci sono delle differenze, sono molto minori. Può ancora succedere che se
andate all‟estero un DVD non lo riuscite a leggere.
Pensate anche alle televisioni, guerra fra sistema Palv e Secam ne vinti né vincitori.
Nel caso di internet questo protocollo ha vinto. Internet è l‟unico protocollo
disponibile. Altra differenza fondamentale è fra avere un pc che abbiamo noi,
piuttosto che un Mac, sono diversi i sistemi operativi. La guerra li vide guadagnare il
protocollo Bill Gates rispetto a Jobs, ma non lo annientò. Sono due protocolli diversi.
Abbiamo visto il primo fondamento.
Secondo fondamento, super interessante. La pervasività della interconnessione
elettronica tra persone, imprese, istituzioni, comunità. Questo mondo è pervasivo.
Nel primo fondamento abbiamo probabilmente pensato che è inquietante pensare che
camminiamo tra i satelliti e cavi. Qui diciamo che il modo di comunicare fra persone,
cose, imprese, è pervasivo, non ci scappi, c‟è dappertutto, arriva da per tutto.
Esempio. Cosa è successo al 31/1/09 alle 4 meno venti? Caiser ne so! Per circa 50
minuti, in tutto il mondo, chiunque fosse entrato su Google riceveva il messaggio che il
sito non era sicuro e non gli permetteva l‟accesso ad Internet.
Pensate gli internet dipendenti erano in fibrillazione. Cosa è successo, chi ha spento il
sistema? Google era impazzito dai virus? Funzionò per un‟ora al 10% della sua
potenzialità a causa di un errore umano, una stupidaggine.
295
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Guardate il grafico. Questo è il grafico di Google quel giorno con l‟interruzione che si
ha dalle quattro meno venti per cinquanta minuti. Per quasi un‟ora il sistema funziona al
10%.
Tutti che fibrillano, angosciati, che cosa succede? Così ci si rende conto di cosa vuol
dire che una cosa è pervasiva, se succede ti rendi conto se sei internet dipendente, ti
arriva fuori il messaggio che non capisci e ti spaventi.
Esempio 2, pervasività di internet fra persone, si chiama il brontolio P2P che punisce il
relatore noioso. Questo successe nel 2008. Ci fu un convegno internazionale negli
USA. Erano tutti molto avanzati tecnologicamente, tutte le cose che stavano
svolgendosi nell‟auditorium, erano visibili via computer, ma anche c‟era anche un forum
di discussione aperto.
È come se tutti voi aveste i vostri pc, quello che dico si vede in diretta sui vostri pc, e
c‟è un forum di discussione. Uno scrive, cosa dice, non capisco, l‟altro dice neanche io,
forse si è svegliata male.
Questo forum di discussione che faceva commenti poco carini sul relatore, diventò
immediatamente visibile in tempo reale su tutto il mondo. Quelli li anziché sentire, con
questo forum facevano commenti su questo tizio. Pare che i relatori si resero conto
che stava succedendo qualcosa di strano.
Se tutti voi aveste il PC adesso, e io mi lancio in un doppio senso, non me ne rendo
conto e dico una cosa assurda. Nessuno dice niente, è chiaro che percepirei che fate
qualcosa che non capisco. I relatori se ne resero conto.
ino alla sera nessuno è in grado di dire cosa è successo. Siccome non sono stati veloci
a togliere da internet il filmato, il tamtam diffuse la notizia che si estese a livello
mondiale. Pensate se questo succedesse nelle aule, sarebbe più interessante come
valutazione della qualità della didattica.
Capite come è pervasiva questa cosa. Attivate il forum e lo vedono tutti. P2P.
Altro esempio più serio, questo è un esempio di relazione fra imprese, Vendor
Management Inventory. Il negozietto rifornito dal distributore che gestisce le
scorte. Si scambiano i dati sulle vendite e lui sa quando mi deve portare le scatolette
di tonno. È un esempio di pervasività, è una relazione forte fra le imprese, è P2P,
business to busineess.
Altro esempio, l‟organizzazione delle forme di protesta ai vari G8, G20, ma anche gli
indignadors, pensate anche agli hachers. Dietro a Piazza Narir, Al Cairo, in Algeria,
Tunisia, pensate all‟importanza che hanno queste nuove tecnologie. Addirittura si
comunica l‟ora in cui tutti si incontrano in piazza, o in tempo reale bisogna andare qui
piuttosto che la. Anche attacchi degli hacker a siti nemici. Ogni tanto si sente dire
che sono riusciti ad entrare al ministero della difesa degli Stati Uniti. Pensate se
riusciste ad arrivare al sito che gestisce i voti.
Altro esempi estremamente interessante è la tecnologia RFID (identificazione a radio
frequenza). Qui c‟è la descrizione. Serve ad identificare ad esempio i prodotti in
entrata e uscita dal magazzino. Probabilmente Walmarte i suoi 20 km di tapirulanè
296
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
probabile che abbia un sistema di questo genere. È una identificazione di oggetti che
riceve e trasmette le informazioni.
Questa è una pervasività tra le cose. Altro esempio. Quando prendete l‟aereo, il
sistema di identificazione del vostro bagaglio che non arriva, magari dicono è a
Madrid, come fanno a saperlo? Con un sistema di questo tipo.
C‟è una azienda genovese che ha messo a punto un sistema che permette di monitorare
i volantinaggi pubblicitari. Permette di sapere se i volantini sono stati effettivamente
distribuiti. Questo sistema recentemente ha cominciato ad entrare in uso.
L‟esperienza che certamente avete avuto tutti di questo tipo è i bagagli, quando
viaggiate in aereo. Non so come sia fatta la tracciabilità delle raccomandate. Quando
fate una raccomandata siete in grado di capire dov‟è.
Altro esempio di questo genere sono i codici a barre. Quando andate al super mercato
c‟è il sensore che rileva il codice a barre. Il codice QR è il codice a risposta rapida che
permette di trasmettere le informazioni da un telefono cellulare ad un semaforo.
Questo che vedete è il codice QR di Wikipedia, non sono però sicura.
Siamo d‟accordo che è pervasiva la nuova tecnologia? Ora che abbiamo finito di
guardare gli esempi siamo d‟accordo.
7/12/12
Abbiamo visto ieri le prime due componenti dell‟economia digitale. Il primo era la
diffusione e affermazione di internet come protocollo standard universale e aperto, li
abbiamo poi fatto tutti i discorsi. Abbiamo capito come funziona internet, cosa è un
protocollo.
Abbiamo capito la logica del sistema di pacchetti suddivisi, trasferiti, che prendono
infinite strade finché non si ricompongono a destinazione nel messaggio originale con
la caratteristica che se non si passa da una parte si passa dall‟altra. Se la rete si
rompe, automaticamente i pezzetti di messaggio riescono sempre ad andare a
destinazione. Non so se questo lo avevate presente, lo avete sentito dire.
Non bisogna dimenticare che internet nasce come rete universitaria, per favorire lo
scambio di informazioni fra ricercatori, ma poi diventa un sistema militare, che
funzionasse sempre, nell‟ipotesi in cui un conflitto nucleare, planetario, può comunque
riuscire a trasmettere notizie.
Questo era il primo fondamento, sul primo fondamento abbiamo visto soprattutto
aspetti di tipo strutturale. Ci siamo resi conto di come funziona: struttura, router.
Altro fondamento è forse il più inquietante da un certo punto di vista. Abbiamo
parlato di pervasività. Queste nuove tecnologie alla base dell‟economia digitale sono
pervasive, arrivano dappertutto, si estende ad una quantità enorme di relazioni.
Abbiamo visto esempi: relazioni tra persone, cose, imprese comunità. Queste
tecnologie non ci lasciano tranquilli mai. Eravamo arrivati a questo punto.
297
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Siccome sono 5 i fondamenti, continuiamo. La terza delle proprietà è importantissima,
la separazione dell’economia delle cose fisiche all’economia dell’informazione e
della conoscenza. Dobbiamo cercare di capire bene di che cosa si tratta. Questo è un
fondamento importantissimo.
Come avviene? Cerchiamo di capire. In conseguenza della digitalizzazione,
l‟informazione non è più costretta ad essere legata ad un supporto fisico. Nei casi
precedenti l‟informazione è legata a certe cose. In realtà c‟è qualcosa di più. Si può
anche slegare completamente l‟informazione dal suo supporto fisico, può circolare
indipendentemente dal supporto fisico.
Attraverso internet posso accedere all‟informazione in modo disgiunto dalla fisicità.
L‟economia digitale incentiva il processo di separazione dall‟economia delle cose fisiche
all‟economia dell‟informazione.
Il lucido in sostanza dice una sola cosa. Separa l‟economia delle cose fisiche
dall‟economia della conoscenza. Lo capiamo meglio se andiamo a vedere le conseguenze
di questo fenomeno.
Sempre più spesso prodotti fisici vengono sostituiti da prodotti digitali. Qualcuno di
voi ha comprato l‟I-PED? Io ancora no, è ancora un po‟ caro per i miei gusti. Avete
visto qualcuno che ce l‟ha?
Magari la mattina in treno, tirano fuori l‟I PED e cosa fanno? Leggono il giornale. Se
trovate dei professori universitari, magari oltre a leggere il giornale, si riguardano gli
appunti delle lezioni, aggiungono proprie considerazioni e così via. Ragionate un attimo
su questo.
Un libro, un giornale cosa era un tempo? Un qualcosa di fisico. L‟informazione veicolata
dal libro, giornale, passava attraverso il supporto fisico. Ad un certo punto anche il
dischetto.
Il sole 24 ore tutti gli anni ti da se lo vuoi comprare il dischetto dove ci sono tutti gli
articoli usciti quell‟anno. Ma questo qui è ancora un supporto fisico avanzato, non è più
la carta. Nel momento in cui io faccio a meno del supporto fisico, caso eclatante è
quello dell‟I-PED.
La maggior parte delle persone dice io non ci riesco a studiare, i lucidi potreste non
stamparli, ma la maggior parte di voi li stampa. Perché li stampate? Li stampate
perché preferite scriverci delle cose, vi aiuta.
Uno preferisce sfogliare, sfogliare è sfogliare. Finora i pc tradizionali sono un po‟
rigidi sullo sfogliare. L‟I-PED ha un‟altra logica, voi sfogliate la pagina, andate avanti,
indietro, potete perfino evidenziare, sottolineare. Secondo me non è la stessa cosa,
ma siamo arrivati al caso in cui l‟informazione non ha più bisogno del fabbisogno fisico.
Anche sui libri vediamo questa proprietà. Un tempo il libro era solo fisico. Non so se vi
siete già accorti che la nostra biblioteca, che è organizzata bene, ha una grande
quantità di libri in formato virtuale. Ci sono le banche dati che vi fanno leggere
articoli in formato virtuale. Pensate quanto costa scrivere un libro, pubblicarlo.
298
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Un tempo, pubblicare i libri costava, anche dal punto di vista ambientale. Sempre di
più le casi editrici vi editano il libro come se fosse un editore qualsiasi, ma non lo
stampa, lo mette online.
Chiede l‟ISBN, protezione dei diritti d‟autore. È esattamente un libro ma è online. Se
lo vuoi proprio te lo compri. Magari però ad uno interessano 10 pagine.
Quando io vi ho fatto lezione sul Business Model, quello è un libro stampato e online.
Se lo comprate online costa molto meno. La biblioteca ha deciso di comprarlo fisico, ce
l‟ho stampato. Volendo si può comprarlo online, c‟è però il problema della copertura.
Pensate un po‟ è uno dei problemi che non faremo tempo a discutere.
La logica dei costi e dei prezzi su Internet è diversa. Un libro costa pubblicarlo, una
cosa on line costa poco, la prima copia costa, c‟è un lavoro necessario per scrivere un
libro, fare un giornale, ma il costo delle copie successive è iniquo, se lo leggete on line
è tendenzialmente a zero. Il problema on line è come fare a recuperare il costo della
prima copia.
Il pirataggio è diffuso. Quanti film avete scaricato dalla rete? Avendo fatto questo
lavoro, magari vi mettete li la sera aspettate che si scarichi un film che ci mette
magari due tre ore, dipende dalla velocità di connessione. Quanto vi costa quel film?
Zero. Ma è costato fare il libro. C‟è un costo della prima copia, bisogna porsi il
problema di ammortizzarlo. È un modo diverso di ragionare sui costi. Capite perché
minacciano sanzioni incredibili se copiate troppo i programmi.
Addirittura ci sono delle casi editrici che ci vengono a trovare e ci chiedono se
vogliamo fare le dispense online. Le case editrici oggi ci fanno queste offerte. Se voi
ci dite che è conveniente, vi faccio un libro ci incarichiamo ad avere tutti i permessi,
quello che ho messo in aulaweb è poco, sono stata attenta a non scaricare più del
permesso, si può scaricare fino al 15-20%, io vi metto sempre meno del limite passibile
di sanzione.
La casa editrice ci chiede mi dici cosa vuoi mettere nella dispensa, mi preoccupo di
metterci le cose i permessi, anche l‟aula virtuale. Vorrei che vi rendeste bene conto
che sempre di più i prodotti fisici vengono sostituiti da prodotti digitali.
Prima c‟era scrittoseparazione dall‟economia delle cose fisicheall‟economia
dell‟informazione e della conoscenza. Altro esempio Bucci. Ha realizzato nella sua
produzione la separazione fra flussi virtuali e reali.
Immaginate le borse, immaginate il processo. Ci sarà del cuoio, materiali che arrivano,
vengono tagliati, assemblati, cuciti, controllo di qualità. Dove questo? Tendenzialmente
in Italia, a volte all‟estero.
Bucci ha introdotto l‟innovazione di impresa tecnologica. Lui ha virtualizzato una parte
del processo produttivo. Tutta la parte che stabilisce la qualità della pelle e come l‟ha
tagliata, la fa virtuale. Prima bisognava prendere le pelli e smistarle al laboratorio, lui
invece ha virtualizzato le operazioni. Perciò non c‟è più bisogno di fare tanti giri.
299
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
È già stato inciso. Immaginate cosa vuol dire in Italia, vuol dire che saltate il problema
della manodopera costosa in questo modo. Tenete in Italia la lavorazione, risparmiate
soldi, costi e vi viene un prodotto di assoluta qualità.
Questi sono esempi. Qui dice, sempre di più prodotti fisici vengono sostituti da
prodotti digitali (libri, giornali e fasi della lavorazione). In un‟economia sempre meno
legata alle merci e sempre più al trasferimento e all‟elaborazione di informazioni e
all‟offerta di servizi, il valore è sempre meno assimilabile alle caratteristiche fisiche
del prodotto, e si identifica sempre di più con le dimensioni dell‟intangibile (idee,
velocità, flessibilità, significato, emozioni).
La separazione tra flussi fisici e reali ha un nome inglese, si chiama unbundling, bund
vuol dire legare, unbund slegare, è una delle caratteristiche fondamentali
dell‟economia reale.
Adesso, andiamo a vedere un caso che è molto interessante. Vediamo una storia, cosa
sia l‟Enciclopedia Britannica credo che la maggior parte di voi almeno ce l‟ha in
cantina. È una mega enciclopedia di quelle che i vostri nonni compravano ai vostri padri,
una delle cose ingombranti che occupavano intere librerie e che nessuno le guarda mai
ovviamente. Ora ce l‟avete in cantina o in solaio.
L‟Enciclopedia Britannica è stata un mito. Qui ci sono i libri polverosi. Qui c‟è un
dischetto, dove c‟è scritto Britannica 2011. Cosa ci dice il lucido? Non è morta. C‟è il
dischetto ma c‟è anche lo Smart-Phone. Evidentemente c‟è qualche possibilità oggi
che l‟enciclopedia Britannica continui ad essere viva in questo nuovo mondo. È una
storia interessante.
C‟era una volta, nasce nel 1768, è la la prima e più famosa enciclopedia del mondo in
lingua inglese. Da allora 15 edizioni. Dopo duecento anni di storia, nel 1990 questa
enciclopedia catturava 650 milioni di dollari e anche leader di mercato. Questo per
una serie di punti di forza. Prestigio, aggiornamenti.
Il forte dell‟enciclopedia erano gli aggiornamenti. Tutte le volte che uno la comprava,
c‟erano gli aggiornamenti. È questo che riempiva gli scaffali, sempre tutti li. Io non ho
mai visto nessuno che la sfogliava. Era un punto di forza, tutti gli anni aggiornavano
tutto. Una offerta integrata, proposta di marketing convincente, buoni venditori e
diretti come target alle famiglie della classe media.
Poi cosa succede? Nel 1995 la Britannica costava 1500/2200$. Non costava poco, la
vendevano a rate. Poi escono le enciclopedie su Cd Rom, per esempio Encarta, Gralier,
Compton, queste enciclopedie costavano 50-70 dollari. Venivano di solito regalate per
promuovere la vendita di PC e periferiche. Le vendite dell‟enciclopedia sono crollate
oltre l‟80%.
Apparentemente l‟enciclopedia Britannica buttata via. Errori? Non avevano capito
l‟attacco che proveniva dalle nuove tecnologie, è comprensibile. Non era così semplice
capire l‟importanza delle nuove tecnologie all‟epoca.
300
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Vincoli tecnologici e tentativi di reazione deboli. Per cui messa in vendita, crac, venne
comprata nel 1996 a metà del suo valore contabile, l‟hanno pagata molto meno del suo
valore contabile.
Qual era il punto che bisognava contenere? Era la proposta fondamentale era
attenuare il senso di colpa dei genitori, che non avevano il tempo di seguire i figli nei
compiti sempre più elaborati che i maestri dissennati gli davano tutti i giorni. Oggi se i
vostri fratellini vi chiedono di cercare qualcosa andate su Wikipedia, allora l‟idea era
cercare le cose sull‟Enciclopedia Britannica.
Il concorrente non era l‟enciclopedia virtuale, ma il PC. È questo che non avevano
capito. Non era un dischetto il concorrente, ma era il computer. Chi avrebbe pensato
che un produttore di software e l‟Enciclopedia Britannica fossero concorrenti?
Pensate quando definiamo l‟area strategica d‟affari della Darsena (quando l‟abbiamo
fatto per i punti di ristorazione della Darsena). Immaginate che arrivi un sistema di
rifornimento dal cielo a mezzo giorno, abbonamento di tre euro, una cosa immaginabile!
Voi nella mappa del raggruppamento strategico non l‟avreste messo, era totalmente
imprevedibile. Come è successo qua. Quando pensavano all‟ambiente competitivo
pensavano all‟enciclopedia, poi hanno visto che erano arrivati i dischetti, ma c‟è
differenza fra l‟avere i dischetti e l‟enciclopedia con i tre-quattro ripiani di volumi.
Quando avete bisogno del vocabolario, lo sfogliate o no? Potreste benissimo farne a
meno. Può essere anche che su Google troviate i dizionari online, vi dicono anche come
si pronuncia la parola, ma tutti noi ad un certo punto andiamo a cercare sul
vocabolario.
L‟Enciclopedia Britannica dice cosa me ne frega del dischetto di Encarta in confronto
all‟enciclopedia. Non hanno pensato che dentro Encarta c‟era il distributore di
software! Questo è l‟errore che hanno fatto. Le classiche definizioni del settore sono
diventate obsolete. Un produttore di software può competere con un produttore di
enciclopedia.
Si capisce che proprio le nuove forme di uso e diffusione delle informazioni possono
trasformare radicalmente le definizioni di business e di settore quindi i vantaggio
competitivo. Il vantaggio competitivo della Britannica era solidissimo, ma è scappato di
mano!
Tuttavia, l‟Enciclopedia Britannica esiste ancora. Nel primo lucido avete visto il
dischetto e soprattutto avete visto lo Smartphone, l‟Enciclopedia Britannica ha
trovato un modo di uscire dalla crisi, dando risposta a nuovi bisogni. Dopo aver
distrutto il vantaggio competitivo della Britannica, come una meteora ha finito la sua
battaglia.
Le cose viste finora sono tre. Separazione dall‟economia fisiche dall‟economia
dell‟informazione e dalla conoscenza. Adesso il quarto fondamento.
Importantissimo. Dice, il superamento del trade off fra offerta di varietà e
ampiezza dell’audience. Ci sono due parole inglesi. È un trade off fra richness e
reach.
301
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Reach cosa vuol dire to reach? In questo senso è raggiungere.Richness vuol dire
ricchezza. Mettiamo in ballo queste due parole. Reach è il numero di persone che
possono essere raggiunte dall‟informazione. Se io faccio lezione adesso, la lezione che
io faccio raggiunge 120 persone. Questa è la mia reach.
La richness è la profondità dell‟informazione, la ricchezza, la qualità dell‟informazione.
Se avete un problema di comprensione di una cosa che dovete studiare, c‟è un livello di
richness che è il modo in cui io ve lo sto spiegando. C‟è il livello di richness (spero che
quello che dico si capisca), non è detto che lo capiscono le 120 persone
contemporaneamente.
Oppure Reach bassissima, solo una persona non ha capito, ma secondo voi la richness
sarà più bassa o più alta? Nettamente più alta, uscite da qui con meno dubbi, si spera
che usciate capendo qualcosa di più. Capite come gioca la reach e la richness? È
difficile che nel mondo tradizionale io possa dare una informazione ricchissima alla
tantissime persone, dovrò rinunciare a qualcosa.
Quello che posso spiegare a 1 persona in un‟ora, è molto di più di quello che posso
spiegare a 120 persone in un‟ora, devo guardare se dormite, se siete svegli, se avete
capite. Se ho solo una persona sola non può dormire perché, caccio un urlo e si sveglia,
non può distrarsi perché chiedo allora ha capito?. Reach e richness sono in
contraddizione. È impossibile avere una grande ricchezza di informazioni con un
grande numero. Questo è il trade off tradizionale.
Vorrei che la reach di questo titolo fosse ampia, con grado di richnesss che è la
comprensione del trade off fra queste due cose. Vediamo graficamente come questo
si presenta nel mondo tradizionale. Questo è il mondo tradizionale.
Nel mondo tradizionale è così. Più la cosa è più profonda meno è ampia la reach, è
banale, è assolutamente quello detto prima visto in grafico. È una linea di questo
genere. L‟esempio è questo.
Per esempio, pensate ad un trading di valuta, avete bisogno di comprare dollari. Avete
bisogno di molte informazioni? Che informazioni vi servono? Tasso di cambio. È
abbastanza semplice. Se dovete comprare dollari non vi servono tante informazioni,
comprate i soldi e li portate a casa. Il trading di valuta avrà ampia reach e bassa
richness.
L‟altro esempio di Walmart e Toyota è relativo a come le imprese si interfacciano con
i fornitori. Fanno una qualifica di fornitori molto selezionata. Vogliono avere pochi
fornitori, perfettamente in grado di capire cosa vogliono. Nel caso di Walmart è
estremamente importante, nel caso di Toyota nella filosofia della qualità, l‟idea è che
il fornitore mi dia estrema qualità, io devo spiegare bene cosa voglio. L‟informazione
che scambio con ifornitori è molto articolata, altra richness ma proprio per questo non
mi interessa mettere in competizione 500 fornitori possibili.
Questo è il mondo tradizionale. È ovvio che se voi avete dubbi e non venite a chiedere,
si genera una asimmetria informativa che ha conseguenze perniciose all‟avvicinarsi
302
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
dell‟esame. Nell‟esame c‟è un problema di asimmetria informativa. Vado ad accertare
quanto voi avete colmato rispetto ai contenuti del corso.
Se uno è venuto a lezione sempre, ha chiesto le cose, sarà riuscito ad aumentare la
richness delle informazioni che ha acquisito. Chi è stato ad un livello di richness bassa,
non è mai venuto a lezione, studia i lucidi, su appunti recuperati alla bell‟e meglio,
questo è un livello di reach ampio, chiunque può studiare così, ma livello di richness
basso. Alla fine non saprò una mazza!Questo per fare un esempio che vi tocca da
vicino. C‟è questo trade off che deve essere colmato.
Se ci muoviamo nel mondo delle tecnologie digitali il trade off si sposta in avanti.
Possiamo grazie alle tecnologie digitali, forzare il trade off, dare informazioni ricche
a molti. Non è più una condanna l‟insegnare. Alta reach alle spesse di bassa richness,
non è più necessariamente così. Possiamo migliorare le cose. Abbiamo questa curva.
Ampliare la reach senza che decresca la richness. È interessante questo.
Come avviene questo? Abbiamo capito trade off fra reach e richness. Adesso stiamo
dicendo che le nuove tecnologie ci permettono di aumentare la reach senza impoverire
la richness. Come mai?
- L‟informazione può essere liberamente trasferita separata dal suo supporto
fisico.
- Diffusione e adozione di standard informativi e di comunicazione comuni e
universali.
- Esplosione e pervasività della connettività.
Pensate se le lezioni che non potete seguire fosse disponibile su aula web. Succede in
Giappone. Ci vogliono enormi spazi, in aula web è praticamente impossibile, bisogna
creare dei link. Questo è un esempio di come aumentare la reach.
A chi non c‟è potrei dare delle letture, ma questa è una informazione povera. Se gli
potessi dare il video della lezione sarebbe più ricca, non ricchissima, perderebbe
comunque l‟interattività, non sarebbe la stessa cosa.
Per esempio, ho fatto un esperimento di questo genere facendo un master in America
Latina. Ho portato giù dei lucidi e lezioni registrate, tradotte e doppiate. Agli
studenti ho dato i dischetti delle lezioni tradotte e doppiate che simulano il
comportamento in un aula.
La lezione diceva adesso ferma un attimo e rispondi a queste domande. Poi si
riprendeva e si diceva vai a vedere il filmato su youtube e commentate. Simulava il
comportamento in un aula però manca la retroattività.
Abbiamo organizzato una conference school in Skype in modo che vedendoci e
scambiando domande simultaneamente si ha avuto più richness. Abbiamo aumentato la
reach, abbiamo avuto in questo modo 70 studenti latino americano che hanno seguito
un corso fra l‟altro era su questi temi. Poi c‟è stato in più questo elemento di
interattività. Non sarà come un‟aula così o meglio ancora un‟ aula piccola.
303
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Se foste 30-40 persone, avremmo una richnessdella lezione assolutamente più alta, vi
farei fare dei casi, dei lavori, cosa che non posso fare con 200 persone. Ci sono
modalità virtuali che hanno permesso di avere più reach e più richness. L‟informazione
può essere liberamente trasferita separata dal supporto fisico.
Pensate agli standard che hanno permesso il corso in America Latina: standard che
hanno permesso la comunicazione di Skype, modo per vedere le cose, il modo per
mettere in rete le cose. Pensate se si fosse interrotta la comunicazione. A volte se
parlate su Skype il video si interrompe.
Magari non lo facciamo in Skype ma in Streaming, mettiamo magari due alternative,
se una fallisce abbiamo sempre un‟altra. Così avviene il superamento del trade off.
Le nuove tecnologie mi permettono di superare il trade off. Conseguenze?
Unbundling già visto. Ripensate alla catena del valore. È come se in questo mondo si
generasse una catena del valore virtuale. C‟è la catena del valore che abbiamo visto e
c‟è una catena del valore virtuale. Ci sono due catene del valore. Quando abbiamo fatto
i discorsi sui legami tra le catene del valore.
Potremmo aggiungere una specie di catena del valore ulteriore che è virtuale. Pensate
a Bucci, ci sarà una catena del valore virtuale. Prende le fasi che prima passano
attraverso le operazioni fisiche, c‟è un modo di produrre valore digitalizzato. Pensate
anche a cosa sia E-Bay o Amazon. La loro catena del valore sarà virtuale, ma non tutta.
Poi vi arrivano. C‟è catena del valore reale e poi catena del valore virtuale.
Una cosa interessantissima è questa. Cambia il modo di fare tutto, in particolare il
marketing. Qui vedete due esempi. Questo è il sito di Dell.
Il sito di Dell. Risorse e assistenza di acquisto. Poi c‟è aggiornamento, poi dice non
esitare, puoi chiederci qualunque cosa. Ti serve un finanziamento? Poi andate sopra e
vedete: per la casa, piccole medie imprese, PA, grandi imprese. Cosa è questo? un
marketing cambiato. Se entrate sul sito vedete che vi porta su tragitti diversi.
Queste sono Nike.Ho cliccato su personalizza in base al tuo stile. Mi è venuta fuori
questa schermata.Fai clic sul prodotto per iniziare a personalizzare. Vi rendete conto?
Siamo in un marketing totalmente personalizzato.
Se andate sul sito di Barbie, andate sul sito e vi potete fare la vostra Barbie. Alla fine
arriva la Barbie che avete voluto.
ATTENZIONE, non entusiasmiamoci troppo. Che l‟informazione sia disponibile a più
alti livelli di reach e richness (è un bene, diciamoci la verità!), però non significa che
sia acquisita in termini di conoscenza. Mi arrivano molte informazioni, ma rimangono
qualcosa di esterno.
Esempio più classico quando fate la tesi e cercate informazioni, ci andate. Ma se la
tesi è prendere informazioni, fare il copia incolla senza neanche togliere il riferimento
all‟ipertesto, non serve a niente. Dovete metterci del vostro. Quello che posso avere a
disposizione devo farlo mio, metabolizzarlo. Devo fare attenzione a non entrare su siti
che prendono tutti i virus. Rispetto alla giungla delle informazioni che abbaiamo
dobbiamo anche farle proprie.
304
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Spesso c‟è overdose informativo! Come si fa ad avere 2000 informazioni. Oppure vado
in Google e arrivano 2 milioni di informazioni, dovete fare una ricerca mirata, più
stretta.
Queste cose che vi sto raccontando hanno sempre tanti risvolti. Sono belle, utili,
aprono grandi contenuti. Ieri eravate perplessi sulla pervasività, oggi vorrei che
usciste perplessi sulla richness.
Ultimo fondamento, numero 5. Consolatevi, se i fondamenti sono 5 le componenti sono
7! Si faranno però velocemente. I fondamenti sono importanti se vogliamo davvero
capire bene.
Si passa da una economia della proprietà ad una economia dell’accesso. Delle
informazioni spesso non siamo proprietari, ma siamo utenti. Tutto quello che troviamo
è il risultato di operazioni di accesso alla rete, ma noi non siamo proprietari delle
informazione. Sempre meno è la proprietà il punto fondamentale.
Qui ci sono una serie di esempi. Una impresa italiana costruisce elicotteri. Ad un certo
punto ha costruito un centinaio di elicotteri che ha venduto. Voi cosa vi sareste
immaginati, li ha venduti in Italia? No, avrebbe dovuto venderli, all‟estero! Invece ne
ha venduto 5 all‟estero. Dove a trovato i 95 acquirenti?Non ha trovato 95 acquirenti
ma imprese italiane che hanno comprato elicotteri per affittarli. Uno dice L‟elicottero
sarà di proprietà di chi ce l‟ha. Non sempre. Sempre di più l‟elicottero si affitta.
Anche le auto aziendali, ma anche il computer. Nel mio piccolo dipartimento dove il
progresso arriva con grande lentezza, le stampanti non le abbiamo comprate, sono in
leasing. Quando diventano obsolete le sostituiscono, abbiamo un canone di acquisto e il
toner diventa più caro.
Nei computer è sempre più diffuso. Pensate se l‟aula informatica anziché avere
computerdi proprietà fossero tutti pc in affitto. Pensate a non doversi preoccupare
della manutenzione, ma solo di toner e carta.
Altro esempio. Abbonamento a banche dati on line di riviste. La nostra biblioteca ha
sul web CSB, ci cliccate e avete l‟accesso a centinaia di titoli di libri e riviste. Non le
abbiamo comprate, abbiamo comprato l‟accesso alle banche dati.
Oppure fate la tesi, c‟è un pc dedicato con l‟accesso alla banca dati, dove noi paghiamo
12 mila euro all‟anno e abbiamo i dati di migliaia e migliaia di imprese. Non abbiamo la
proprietà dei dati, ma l‟accesso.
Altro esempio è il servizio di CarSharing. In qualche zona di Genova ci sono questi
parcheggi riservati. Non sono tantissimi ancora, ma ce ne sono alcuni. Li avete visti?
Cosa c‟è dietro? L‟idea che tu non ti compri la macchina, ma stipuli un contratto di
Care Sharing.
Appartenete ad una famiglia con padre e madre e due figli. Papà e mamma hanno la
macchina ma nessuno dei due ve la da, soprattutto al sabato e la domenica che vi
servirebbe. Problema irrisolvibile? Potreste risolverlo col Care Sharing. Comprate il
diritto di usare la macchina per le ore in cui vi serve. Fate contratto, voglio macchina
305
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
ora tale, e fate il contratto e trovate la macchina nel posteggio Care Sharing più
vicino a casa vostra.
C‟è ad esempio a Carignano. Da quelle parti li c‟è la zona riservata al Care Sharing.
Prendo la macchina, la uso e la riporto al posteggio Care Sharingche ci sia a Genova,
pago a consumo. Se posteggio nelle aree riservate a Care Sharing posteggio e non pago
niente, non è male! Non è proprietà ma affitto.
La cosa più interessante è il cloudcomputing. Il lucido successivo ve lo spiega in
dettaglio, qui mi limito ad un cenno in generale. Cosa vuol dire? Che comprate l‟accesso
a servizi di cui non siete proprietari, entrate quando vi servono. Avete bisogno di
memoria? Potreste comprare un pc con hard disk gigante. Potete fare questo ma
anche potreste affittare anche uno spazio nella nube.
Addirittura potete avere un accesso a dei software dove vi permettono di usare dei
programmi. Quella volta che avete bisogno li affittate per il tempo in cui vi servono
con un servizio di cloudcomputing.
Dovete fare una indagine per la tesi. Servizi per impostare questionari, ve li mandano
automaticamente, sono rapidissimi, non vi serve tutti i giorni, ma quando vi serve
contattate i servizi. In dipartimento abbiamo una rivista. La piattaforma informatica
su cui gira questa rivista non è nostra, l‟abbiamo affittata.
Sempre meno si ragiona in termini di proprietà, sempre più in termini di accesso,
anche temporanei.
Si passa da un paradigma basato sulla proprietà delle risorse (ricordate come abbiamo
sottolineato il tema le risorsedevono essere proprie, qui c‟è altra logica). Siamo al
servizio della dinamicità delle risorse, non le compro. Il vantaggio è la capacità di
muoversi rapidamente tra le risorse.
Si passa da paradigma basato sulla proprietà delle risorse utili alla creazione di valore,
ad un paradigma basato invece sull‟accesso alle risorse che non sono più detenute a
titolo definitivo dalle aziende ma acquistate come servizio per il tempo strettamente
necessario alla produzione.
Allora si passa dal mercato alla rete, dalla proprietà all‟accesso. Dal mercato alla rete
è chiaro. La nube è qualcosa con cui entriamo in relazione, entrare in relazione con. Dal
mercato alla rete, dalla proprietà all‟accesso.
Il ruolo determinante sarà di chi saprà porsi al centro della gestione di una rete. Chi
sono i protagonisti? Quelli che hanno l‟intelligenza di proporre ricchezza e di mettersi
al centro della gestione di una rete.
Anche il mondo dell‟industria non è solo produzione. Pensate un produttore di reti non
può essere egoista, il produttore di reti deve per fare giochi a somma positiva, è
inevitabile, altrimenti non ci va nessuno con la sua rete.
Abbiamo finito i fondamenti.
306
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
14: LE PROPRIETA‟ DELLE TECNOLOGIE DIGITALI.
Adesso passimmo a vedere le proprietà delle tecnologie digitali. Vediamo la vignetta, è
famosissima, appare nel 1993 nel New Yorker, è simpaticissima.
Cosa stiamo per capire? Vogliamo capire le PROPRIETA’ di internet che sono in grado
di incidere sui i modelli di business e sulla redditività di un‟impresa.
Le prime cose sono abbastanza banali. Sostanzialmente ci dice che le
tecnologiedigitali e internet-based ci permettono di governare i processi aziendali.
Cosa state pensate, che tipo di funzione ci permette di fare internet? Cosa fa una
impresa quando si occupa di questo? Pubblicità, non è però la cosa più importante.
Anche voi avete fatto qualcosa. Anche voi avete avuto relazioni virtuali con delle
imprese.
Non avete mai comprato il biglietto del treno? Poi le imprese cosa fanno in rete? La
pagina web con la loro descrizione, è una cosa un po‟ intuitiva. Vuoi vendere, comprare.
Se andate alla pagina web dell‟università, che è una impresa, cosa c‟è? Potete iscriversi
all‟esame, all‟esame di laurea. Io vi registro gli esami senza passare dal registro
cartaceo, voi scaricate i vostri certificati, questo con internet.
Si capisce quello che c‟è scritto? Soluzioni di piattaforme basate su tecnologie di rete
che consentono di realizzare e governare i processi aziendali verso clienti, fornitori,
partner e dipendenti .
A me non mandano più come un tempo la busta paga. Vado sul sito, servizio al personale
docente c‟è il link dove posso vedere la busta paga e scaricare il certificato dove fare
la certificazione dei redditi.
Allora, il vantaggio che hanno le nuove tecnologie è che ci permettono di superare
alcuni dei limiti evincoli tradizionali e fare cose nuove. Superare alcuni vincoli del
passato legati alla fisicità spazio tempo, e fare cose nuove.
Per capire le proprietà delle tecnologie digitali, dobbiamo porci due domande. Sono le
seguenti:
- Cosa fa di internet una tecnologia migliore delle altre? (sono le sue
caratteristiche)
- È davvero in grado di trasformare il modo con cui operano le imprese?
La risposta è si, ma dobbiamo capire come. Per capire come, vediamo le 7 proprietà di
internet, analizziamole una ad una. Non spaventatevi. Le prime tre richiedono una
descrizione dettagliata.
307
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Vi siete chiesti perché un collegamento ad internet oggi non costa tanto? Voi avete un
collegamento internet a casa? Quando spendete? 30-40 euro al mese, pochissimo
rispetto ad un tempo. Un tempo c‟erano le bollette gastronomiche! Una delle liti a casa
mia era ma a chi hai chiamato?
Il mio primo net-book è costato 500 euro, questo di ora la metà. Come mai? Per
spiegare questo c‟è la primacaratteristicadiinternet.
Internet (e le tecnologie internet-based) si caratterizza per una elevata
produttività. Capacità di elaborazione crescente ed elevata produttività.
Ci sono due leggi che spiegano questo. Una è la legge di Grosh. È un signore che si è
reso conto nel 1950 (valido ancora oggi!), che c‟è una relazione diretta fra il costo
delle applicazioni applicate al pc e la velocità. Più aumenta la velocità e meno costa.
Addirittura, l‟economicità è funzione del quadrato della velocità.
Se voglio abbassare i costi del 50% devo abbassare 4 volte la velocità. Tutte le volte
che la velocità aumenta di 4 volte, i costi si riducono del 50%. Il beneficio economico
è la radice quadrata della velocità.
Questa è una legge che lui ha scoperto osservando la realtà. Ultimamente rafforzato
dalla legge di Moore, è ilfondatore di Intel, nel 1975 osservò questo.
Quello che c‟è scritto qui è la sintesi di quello che ha scoperto. Ogni 18 mesi è
possibile raddoppiare il numero dei transistor contenuti in un chip a parità di costo.
Sii deduce che ogni 18 mesi è possibile raddoppiare la capacità di memorizzazione e
processamento di un chip a parità di costo.
Dice anche che i progressi degli ultimi 40 anni, equivalgono a quelli che si avranno nei
prossimi 24 mesi.
Per adesso ci fermiamo qua.
13/12/2011
Stiamo parlando delle proprietà delle tecnologie digitali. Avevamo visto la prima. La
PRODUTTIVITA’. Capacità di elaborazione crescente e di elevata produttività.
Abbiamo detto più il pc è veloce meno costa. In sintesi la legge di Grosch e Moore ci
hanno fatto capire questo.
L‟evidenza empirica ci dice che l‟aumento della velocità di elaborazione dei dati
permette una notevole riduzione dei costi. L‟abbiamo detto l‟altra volta, questo non lo
sto a ripetere. Ricordate che in sintesi, se si vuole comprimere il costo della metà,
bisogna aumentare la velocità di quattro volte. Questa è una enorme spinta alla
produttività.
Questa è l‟evidenza di Crosch, la legge di Moore. Diceva che ogni 18 mesi è possibile
raddoppiare il numero di transistor contenuti in un chip a parità di costo. Si deduce
che ogni 18 mesi è possibile raddoppiare la capacità di memorizzazione e
processamento di un chip a parità di costo.
308
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Siamo poi passati a vedere la seconda. Che cosa dice la seconda proprietà? Internet
è dotato di ESTERNALITA’ POSITIVE. Questo ci spiega perché è così diffuso, e
anche perché praticamente la maggior parte dei computer usa un sistema operativo
creato da Microsoft.
Sostanzialmente cosa vuol dire che ci sono esternalità positive? Che la dinamica di
adozione della tecnologia segue un andamento in crescita esponenziale al crescere del
numero degli utilizzatori della tecnologia di rete.
È una cosa che abbiamo già visto durante il corso il discorso delle esternalità positive,
esternalità di rete. Più gente c‟è e più cresce. Il fatto di essere tanti determina un
circolo virtuoso per cui più si è più si cresce.
C‟è una legge. Cosa dice la legge di Metcalfe? Dice che l‟utilità che una tecnologia di
rete presenta per il suo utente, è pari al quadrato del numero degli utenti che usano
quella tecnologia. Perché? Perché è così, è una evidenza empirica. Metcalfe si è messo
a studiare le cose e a misurarle. Vi rendete conto che è notevolissimo questo?
Questa è la formalizzazione di questo. Quindi, riepilogando: esternalità di rete
positive: un bene o una tecnologie possiede esternalità positive (anche negative)
quando il suo valore cambia all‟aumento delle persone che ne fanno uso. Questa è in
estrema sintesi la definizione. Più gente c‟è più utile, diminuisce il numero delle
persone meno è utile.
Spesso il valore di un prodotto informativo dipende dal numero degli utenti. Perciò il
vero problema delle nuove tecnologie è raggiungere la massa critica. Se decidiamo di
fare il club virtuale degli studenti di Economia e riusciamo ad avere delle convenzioni,
se siamo 10 nessuno ce la fa, se siamo 5000 certamente riusciremo ad avere
condizioni migliori. La logica è più si è più conviene, problema è raggiungere la massa
critica che fa scattare il circolo virtuoso.
Dopo di che il mercato si autoalimenta, è praticamente un passa parola in rete, un feed
back positivo. Questa massa critica dipende da due cose: dalle economie di scala dal
lato della domanda. Bisogna che scattino fattori di economie di scala che rendano
conveniente questo, soprattutto bisogna che ci sia un effetto lock in. Una volta che
uno è entrato in una rete e ha cominciato a beneficiarne, poi è difficile uscirne.
Da un lato il raggiungimento dipende dal fatto che chi entra in rete abbia un vantaggio
in termini di riduzione dei costi ed economie di scala a suo favore, ma occorre
dall‟altro lato che se vuole uscire ci sia un effetto lock-in, non è facile. Pensate a
quello che costa uscire da un gestore telefonico.
I gestori cercano di fare in modo che non abbiate costi di cambio proprio per la
concorrenza accesa che c‟è. Sapete però che se abbiate scelto un gestore cambiare ad
un altro implica un adattamento e può implicare minori vantaggi. Se tutti i vostri amici
hanno Vodafone e voi passate ad un altro settore questo probabilmente non è
conveniente anche se il passaggio di per sé non costa niente. Economie di scala dal lato
della domanda ed effetto lock in se si vuole uscire.
309
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Si usa dire crescita virale di internet. Voi non avete ancora fatto Marketing, lo
faranno più avanti. Non so se farete marketing convenzionale. Sempre di più si stanno
diffondendo forme marketing convenzionale. Altro interessantissimo e divertente è il
marketing di guerriglia. Il marketing virale è il marketing non convenzionale che spiega
però la crescita rapida di internet. Internet cresce perché si sviluppa un marketing in
modo virale. Virale da l‟idea del contagio.
Uno non è in Facebook e uno che c „è vi dice retrogado, non ci sei. Questo è un esempio
di contagio che c‟è in internet. Questi elementi vi spiegano la rapida diffusione di
queste tecnologie.
Adesso dovrebbero esserci due lucidi. Questi sono un paio di esempi. Qui ci sarete
sicuramente entrati una volta nella vita. È ovvio, lo capite subito che se state
cercando un hotel (io lo faccio abitualmente quando vado una città che non conosco),
un tempo guardavo le guide, ora guardo su questi siti. Vedo gli hotel e le valutazioni
che hanno preso. Vedo quanti hanno risposto. Se hanno risposto in due dico sarà il
nipote del padrone. Se hanno risposto in 200 dicendo che l‟hotel è buono io mi fido.
Questo è un altro esempio, c‟è anche l‟indirizzo del sito ma non si trova più. Esempio
divertente. È una cosa del 2005 2006, si chiama The MillionDollar Home Page. È un
sito creato dallo studente americano Alex Tew's. Non aveva soldi per pagare i suoi
studi. Ha inventato questo. È strutturata come una griglia formata da quadrati 10x10
pixel. Quando lui ha aperto il sito erano vuoti, lui li metteva in vendita a un dollaro
ciascuno. Questa è stata la sua idea.
Sperava che un certo numero di imprese gli avrebbe comprato il quadrato per poterci
mettere la pubblicità, poi era compito suo quello di diffondere la pagina in modo che la
si potesse trovare. Lui ha messo in vendita il primo blocco di pixel a un dollaro. In
questa pagina c‟erano un milione di pixel. L‟ultimo blocco di pixel lo ha venduto nel
gennaio 2006. Ha cominciato in agosto 2005 col primo quadratino ad un dollaro, ha
venduto l‟ultimo blocco a 2006 mettendolo all‟asta su E-Bay. L‟ha comprato una azienda
produttrice di prodotti dietetici per più di 38 mila dollari. Ha guadagnato più di un
milione di dollari.
Dopo due settimane aveva già guadagnato abbastanza soldi da pagarsi gli studi, solo
che sfortunatamente Alex ha smesso gli studi per gestire il suo business. È virale
questo! Questo era il sito. http://www.milliondollar.homepage.com/.
Qual è il gioco competitivo? Più ampio è il numero degli utilizzatori e dei partecipanti
alla rete maggiore è la sua capacità di attrazione. Per quello che l‟ultimo quadratino
l‟ha venduto a 38 mila dollari, ce n‟era già una quantità in mente. Tenete presente che
quel sito è stato tra i più visitati in quel periodo.
Ci si può aspettare che le reti più grandi acquisiscono nuovi membri ad un ritmo
superiore rispetto a quelle più piccole. Più la rete è grande, più cresce velocemente,
più si afferma e più avrà successo.
La cosa interessante è questa, non state tanto a formalizzare il grafico. Queste sono
due reti che stanno combattendo fra loro: Microsoft contro Apple. Due reti che
310
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
stanno combattendo. C‟è un periodo di combattimento, dopo c‟è uno che vince e uno
che perde. Normalmente chi perde perde, il vincitore si prende tutto il mercato. A
Steve Jobs in fondo non è andata male. È certo che Microsoft quando ha vinto, è
cresciuta molto.
Terza proprietà, le prime due sono di gran lunga le più importanti. Prime due
produttività crescente (prima proprietà), più andiamo veloci e più si riducono i costi.
La seconda proprietà è la presenza di esternalità positive di rete, vediamo le altre.
Vediamo la terza. Proprietà che ha internet di essere una tecnologia di
MEDIAZIONE E INTERATTIVITA’. Cosa vuol dire? Vuol dire che facilita e rende
possibili e convenienti scambi e relazioni. Scambi si compra e si vende, ma anche
relazioni attraverso Intranet o extranet. Facilita e rende possibili e convenienti gli
scambi e le relazioni.
Quarta proprietà è l’UNIVERSALITA’ E TELEPRESENZA. Estremamente
interessante. Vuol dire nuovo utilizzo dello spazio e del tempo. Cioè si dilatano e si
comprime lo spazio e il tempo. Vediamo con qualche esempio.
Perché lo spazio si dilata? Chiunque si presenta in rete in qualsiasi spazio del mondo.
Lo spazio è tutto il mondo, ma al tempo stesso lo comprime lo spazio, questo mondo
così grande è piccolo in realtà, nel senso che le distanze geografiche non sono più un
problema.
Esempio. Una grande multinazionale se deve fare una riunione di tutti i suoi dirigenti,
un tempo comprava un bel po‟ biglietti aerei, prenotava un bel po‟ di hotel con costi
particolarmente alti. Fare una riunione di tutti i dirigenti di IBM era una operazione
complicata e costosa. Adesso vuol dire mettersi davanti al computer, accendere Skype
e fare una video conferenza tutti insieme. Basta avere la buona connessione di base.
Se volete essere più evoluti possiamo farla in streaming, possiamo farla via via
satellite se volete spendere un po‟ di più. Spenderete molto meno, avrete meno
perdita di tempo di quanto era prima che queste tecnologie si potessero usare.
Abbiamo detto dilatazione e compressione dello spazio. Lo spazio si dilata perché
diventa il mondo intero, ma al tempo stesso si riduce perché le distanze non sono più
un problema. Ho fatto l‟esempio della riunione di tutti i manager dell‟impresa, ma
anche gli indiani che collaborano ai software interfacciandosi con gli americani, o il
commercialista americano che ha in India principalmente le persone che fanno tutto il
lavoro di denunce dei redditi e lui si limita a fare la consulenza ai clienti del posto,
tutto questo è compressione dello spazio.
Anche una dilatazione e compressione del tempo. Cosa succede? Lo spazio è l‟universo
ma l‟universo è piccolino. Si dilatano anche i tempi. Perché se voi non potete dormire
una notte, e vi alzate alle tre di notte, e decidete che volete comprare il biglietto
aereo per andare in vacanza a Capodanno alle isole Hawai questo lo potete fare. Le
agenzie di viaggio sono chiuse, ma alle tre di notte oggi potete comprare. Cosa vuol
dire questo? I tempi si dilatano, si può lavorare 24 ore su 24, si naviga 24 ore su 24.
311
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Al tempo stesso i tempi si contraggono. Volete fare tutto alle tre di notte, esempio di
dilatazione del tempo. Supponiamo una operazione in un orario normale. Quanto tempo
impieghereste per fare un biglietto per le Bahamas? Dovreste andare in una agenzia di
viaggio, poi vi separate ci penso, uscite. Andate in un‟altra agenzia. Ma perché non ci
mette anche l‟Hotel così viene a costare meno? Alla fine non sapete cosa decidere.
Invece alle 3 di notte, esempio di dilatazione del tempo, andando su vola gratis,
addirittura potete organizzare con pochi clic il vostro pacchetto. Il tempo si è
dilatato e si è contratto. È un po‟ soffocante questo ritmo! Vi rendete conto però che
è un modo diverso di vivere e di fare affari rispetto all‟epoca della bottega sotto
casa!!!
Poi abbiamo quinta proprietà. Riduzione delle ASIMMETRIE INFORMATIVE E
COSTI DI TRANSAZIONE. Se c‟è asimmetria c‟è differenza fra chi compra e chi
vende. I costi di transazione sono quelli che mi costa per fare l‟operazione.
Internet mi riduce le asimmetrie informative, mi dà informazioni gratis, allo stesso
prezzo. Vola gratis mi da tutte le informazioni, mi mette li, in prezzo crescente tutte
le offerte possibili per andare alle Bahamas. Alla fine avete tutte le offerte. Perciò
sapete, accedere a quel sito che fa confronto di prezzi e di cui vi fidate, è sempre
meglio. Entrate e avete l‟informazione che vi serve.
Anche le transazioni costano meno. Sempre di più l‟esempio è quello dei biglietti aerei.
Se li comprate l‟agenzia li fa l‟agenzia, se li comprate in internet siete certi che quello
che comprate è sicuramente il prezzo migliore.
Quinta. DISTRUZIONE CREATIVA. Cosa molto interessante. Quando parliamo di
distruzione creativa, diciamo che le nuove tecnologie creano settori nuovi e cambiano
quelli esistenti. L‟abbiamo vista l‟Enciclopedia Britannica, ha cambiato la definizione di
un settore il settore. Per esempio lo studente Alex Tew'sdi prima è un esempio di
settore nuovo, idea nuova che senza il web non avrebbe potuto realizzare. Immaginate
se mettesse il cartellone in piazza de Ferrari? Non avrebbe raccolto un milione di
dollari. In fondo la versione artigianale dello studente sono i fogliettini appiccicati
sulle scale dove c‟è scritto vendo libro EGI+appunti + riassunti.
Si creano nuovi business, si reinventano (enciclopedia Britannica, agenzie di viaggi
disintermediate,), trasformazione struttura rapporti di forza, performance di alcuni
settori industriali. Alcuni fattori si rafforzano. Una marca in internet si rafforza.
Pensate E-bay, Amazon, devono ad internet la loro qualità. Pensate anche a Apple.
Infine,
la settima proprietà di internet. Internet è un CANALE DI
DISTRIBUZIONE.Nuovo. Per esempio, se comprate software, musica, film,
informazioni, anche prodotti bancari. In questo caso internet è un canale di
distribuzione. Se compro un software, non è che mi arriva il pacchetto a casa con
quello che ho comparto, compro e scarico, compro e scarico. Tutte le volte che compro
e scarico, evidentemente internet è un canale nuovo di distribuzione.
Prima come era la situazione? Compravo un CD, andavo nel negozio di dischi e mi
portavo a casa il CD. Questo è un canale nuovo.
312
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Internet può avere un effetto di sostituzione dei canali esistente. La possibilità di
comprare i biglietti on line praticamente spiazza completamente le agenzie di viaggio.
Può anche essere un effetto di ampiamento e integrazione. Si può mettere insieme
vecchio e nuovo canale.
Volete comprare una macchina nuova. Prima guardate accuratamente, poi con le
informazioni andate a comprarla. Quando scegliete un hotel prima guardate
accuratamente, poi comprate e andate materialmente nell‟hotel. In questo caso c‟è una
complementarietà.
Bene, queste sono le sette proprietà di internet. Finora abbiamo visto cinque
fondamenti e sette proprietà, ce n‟è abbastanza per capire come cambia il mondo.
15: LE APPLICAZIONI DELLE TECNOLOGIE DIGITALI.
Passiamo praticamente all‟ultima cosa, parliamo di APPLICAZIONI. Andiamo a capire
a cosa serve, dove si inserisce nelle imprese, come cambia le imprese, le applicazioni d
elle tecnologie internet based nelle imprese.
La domanda che ci poniamo ora è la seguente. Che ruolo e che impatto hanno sulle
imprese le nuove tecnologie. Di per se le ICT non sono fonte di vantaggio competitivo,
soprattutto non sono una strategia. Tutto quello che vi ho raccontato sulle strategie
non cambia perché c‟è internet, le strategie rimangono quelle che avete faticosamente
studiato.
Sono un fattore che potenzia, esalta, che porta al massimo grado tutto quello che
abbiamo visto qui. Più l‟attività o il processo è ad alta intensità di informazione
maggiori sono i vantaggi. Meno costi, riduzione dei tempi, maggiore qualità.
Riprendiamo il nostro schema della catena del valore. Cosa producono le nuove
tecnologie sulla catena del valore? Uno sdoppiamento. C‟è la catena del valore che si
basa su scambi fisici, quella alla Porter, quella che avete studiato erano passaggi fisici.
Ma le informazioni possono viaggiare autonomamente e democraticamente, svincolate
dal loro supporto fisico.
Per cui, se nella catena fisica alla Porter le informazioni e conoscenza sono funzionali
al trasferimento delle risorse fisiche, adesso nella catena virtuale del valore,
informazioni e conoscenza generano valore. Prima avevamo una catena del valore, con
le nuove tecnologie ce ne sono due: una catena fisica e una catena virtuale.
In alto è la catena del valore prima che ci si ponga il problema. La catena del valore
alla Porter da una fase all‟altra ha un processo di trasformazione dove le cose fisiche
e la conoscenza sono incorporate. Invece si passa alla dissociazione dalla catena fisica
delle cose alla catena virtuale della conoscenza.
Sembra strano, ma non lo è. Gucci è un bell‟esempio. Ha realmente messo in pratica
nella sua produzione la doppia catena. Pensate come si può fare la borsa, il processo
313
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
delle scarpe. C‟è una successione di cose che implicano una serie di passaggi e di
trasferimenti Gucci cosa fa? Ha preso una serie di passaggi e li ha resi virtuali.
Arrivano le pelli nel punto in cui devono essere tagliate. Li, lui ha fatto così. C‟è una
specie di scanner per cui la persona che riceve le pelli invece di chiedersi che cosa
farne, le scannerizza e trasmette l‟informazione scannerizzata al laboratorio centrale
di Gucci.
Può avere 50 laboratori, ma tutti hanno lo scanner che costa poco, scannerizza la pelle
e manda l‟informazione nell‟unico centro che Gucci ha in Toscana. Arrivano tutte le
informazioni. Li le informazioni vengono processate e il laboratorio riceve il protocollo
di quello che deve fare con quella pelle.
Pensate quante fasi si sono risparmiate, si è reso virtuale un pezzo della catena. Ci
sarebbero stati 30 laboratori? 30 pezzetti di catene autonome per valutare la pelle,
cosa farne, magari spedirla ad un certo, abbiamo dei dubbi ci sentiamo per telefono.
Tutto questo viene centralizzato, reso rapido veloce e automatico. Altre fasi anche.
Mettetevi nei panni di Gucci. Gucci è produttore del Made in Italy. Qualsiasi cosa di
Gucci è caro. Ma anche Gucci ha il problema di costi. Se fa fare ste cose nel terzo
mondo non è sicuro che gli vengano fatte bene, preferisce farle in Italia. Se riesce a
virtualizzare una parte della catena, evidentemente riesce a ridurre i suoi costi. È una
cosa assolutamente utile.
Il primo concetto importante che vi ho detto finora è questo: la possibilità di
dissociare la catena fisica dalla catena virtuale.
Il titolo lo leggiamo dopo, leggiamo le tre cose. Internet entra in tutti i processi
informativi aziendali rendendoli più flessibili. Questo lo capiamo, Gucci ve lo fa capire
bene ha reso più flessibile ed efficiente la catena delle informazioni. Secondo
vantaggio: connette meglio l‟impresa con fornitori, partner, clienti, dipendenti, enti
pubblici.
Il fornitore lo contattano via Internet, però è diverso, se devo mandare qualcuno a
comprare o se siamo collegati in rete. Abbiamo detto oramai la logistica si vede come
qualcosa di integrato. È un po‟ questo. Connette meglio l‟impresa con tutti, con tutto il
suo ambiente.
Rende l‟informazione e la conoscenza centrali nei processi di creazione del valore. Se
posso estrarre la catena virtuale, dove ciò che circola nella catena virtuale è ciò che
valuto. L‟informazione che circola nella catena virtuale è quella decisiva per fare
prodotti di qualità.
Evidentemente Internet rende l‟informazione e la conoscenza centrale. Sono chiare
queste tre cose? Allora leggiamo il titolo. Siamo passati dal sistema del valore
(ricordate le lezioni sulle catene del valore, catena del valore, catena delle relazioni,
sistema del valore) alla rete virtuale del valore. Siamo alla rete virtuale del valore.
Questo lucido lo vediamo dopo. Una piccola distinzione per avere la proprietà dei
termini. Queste lezioni hanno come titolo generale l‟e-business, a volte si confonde
con l‟e-commerce. Quando parliamo di e-commerce diciamo comprare e vendere online,
314
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
con e-business usare le tecnologie dell‟informazione per condurre affari dentro e fra
le organizzazione.
E-commerce è una parte dell‟e-business. E-commerce è solo comprare e vendere
online. L‟e-business estende questo all‟impresa. Fare e-commerce è vendere, fare ebusiness può voler dire cambiare tutta la filosofia dell‟impresa.
Cosa vuol dire? Sono due livelli di cose. Uno è l‟integrazione interna, le nuove
tecnologie mi permettono una forte integrazione interna, poi vedremo che le nuove
tecnologie mi permettono una forte integrazione esterna.
L‟effetto delle nuove tecnologie sull‟impresa è una forte integrazione, interna ed
esterna. Integrare è estremamente importante, possono esserci dei conflitti fra la
parte virtuale e la parte reale. Pensate per esempio ad avere un sito che vende
tantissimo, ma l‟impresa reale non riesce a stargli dietro. Consegna tardi, i pagamenti
non sono sicuri, ci sono gli hacker, possono essere dei conflitti, preoccuparsi di
integrare le cose.
Questo è il sistema normalmente usato, si chiama ERP. La sigla ERP è una sigla
importantissima (enterpriseresourseplain). Cosa è? Un ERP è un sistema
computerizzato che integra tutte le fasi della gestione dell‟impresa. Normalmente si
usa un sacco questo. Questo è un modo con cui normalmente si verifica l‟integrazione.
Ci sono imprese che vendono questi software. L‟impresa si rivolge ai venditori del
software e li compra. Può comprare tutto, dei pezzi, se l‟impresa è piccola non
comprerà tutto il sistema ma alcuni pezzetti. Un sistema integrato ce l‟hanno le grandi
imprese, le grandi multinazionali. Si capisce questo? Basta guardare l‟immagine.
L‟ERP nella sua forma più semplice è chiuso. C‟è uno a destra e uno a sinistra. Integra i
processi interni all‟impresa, ma non li fa mettere in relazione con l‟esterno.
Naturalmente c‟è anche la versione avanzata, l‟extendend ERP. Abbiamo tirato giù i
muri, abbiamo comprato altri software, ci siamo messi in relazione con i clienti e i
fornitori, stiamo usando una valanga di quattrini.
Nella parte dei clienti facciamo il management delle relazioni con i clienti, dalla parte
dei fornitori avremo il management delle relazioni con i fornitori.
Questo sistema è l‟applicazione della catena del valore. Nella slide precedente ho
detto oltre il sistema alla rete del valore. La rete del valore ha dietro di sé un sistema
integrato di questo genere. Quello che c‟è dentro è esattamente quello che c‟era nella
slide precedente, poi ci sono le modalità di comunicazione.
In questo modo nasce il network strategico fra l‟impresa e i suoi partner, viene
ridefinita la supply-chain, vengono completati i processi interni con quelli dei fornitori
e dei clienti. Si dividono informazioni e conoscenze.
Doveteimmaginarvi questa impresa che si apre e parte una fittissima rete di
informazioni. Dovete immaginare le strutture. Ci saranno strutture fisiche, dei pc
collegati fra loro, ci sono dei software che permettono di gestire le relazioni.
Adesso cerchiamo di renderlo un po‟ più concreto. Questa è semplificata la nostra
vecchia catena. Adesso andiamo a mettere in ogni punto di questo lucido le applicazioni
315
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
delle nuove tecnologie, così capiamo dove stanno e a che cosa servono, cercherò di
dirvelo in modo abbastanza semplice.
Appaiono su questa slide via via queste cose. L‟impresa e i clienti, questa freccia sta
nell‟area clienti ma anche agenti e consumatore finale. Queste sono le cosiddette
applicazioni B2C, business to consumers, dall‟impresa, business, ai clienti. cosa c‟è in
questo? Per esempio il sito istituzionale dell‟impresa. Sentite parlare di una impresa.
Sul sito vi danno le informazioni istituzionali di cui potete aver bisogno.
Ma non c‟è solo questo li. Per esempio, ci sono le applicazioni di e-commerce, comprare
e vendere, anche dare informazioni ma questa volta sui profili. Abbiamo parlato del
sito, recentemente abbiamo visto recentemente la pubblicità di Filadelfia con la
favola, vado a vedere di che si tratta. Li scopro che esiste la famiglia dei prodotti
Filadelfia da più di un secolo, ricevo informazioni sul prodotto.
Sito istituzionale, informazioni sui prodotti. Sito di servizio. Se non sono il cliente
finale, sono un agente per esempio. Sto vendendo il prodotto, ho bisogno di
informazioni che mi permettono di vendere al cliente finale.
Infine tutta la parte di customerrelashionsip management, CRM, dovete imparare le
sigle, perché chi non le conosce è un pinguino, non perché ve le chiedo all‟esame. Sono
tutte le relazioni di fidelizzazione con il cliente, CRM. Ce l‟avete o no esperienza di
questo? Si! Non vi sto raccontando delle cose che chi sa come saranno.
Chiunque di noni ha comprato qualcosa online, si è visto contattare perché gli hanno
chiesto cosa ne pensava, ha dato informazioni, un profilo, gli hanno chiesto di
iscriversi sul sito e ricevete ogni tanto delle comunicazioni, proposte, mail. È questo
pezzettino. È facile da immaginare, sieste stati certamente soggetti attivi di una cosa
così.
Perciò andiamo a vedere sistematicamente cosa possiamo fare? Marketing automation,
fino al punto di riuscire a vendere prodotti personalizzati senza l‟intervento di nessun.
Possiamo poi fare operazioni diSFA, customer service, consulenza ai clienti, riceviamo
le lamentele, spieghiamo cosa devono fare, applicazioni per l‟analisi dei dati relativi ai
clienti.
Mi sembra di avervi raccontato cosa succede se entrate una volta in Amazon. Entrate
per curiosità, e fate un bel carrello di prodotti diversi. Scoprirete che Amazon vi
memorizza, sa che voi siete entrati una volta, e si suppone che se avete comprato
libro di cucina e di Management, si suppone che vi interessa questo. Una volta che
ritornate in Amazon, vi entrano tutte le proposte di quello che avete chiesto prima.
Se avete anche autorizzato altri siti ad informarvi delle ultime novità, esempio siete
entrati su vola gratis, ogni quanto vi arrivano le mail di vola gratis e vi fanno le
proposte? Tutte le settimane, a meno che non vi rompiate le scatole e dite non le
voglio ricevere, continuerete a riceverle. Hanno applicazioni di analisi dei dati fino al
punto che sanno che vi chiamate.
316
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Siete a Genova e poi rispuntate a Rio de Janeiro, il computer lo sa e magari vi propone
un viaggio Roma Rio de Janeiro, poi tutte le informazioni di contatti con i clienti,
flusso di informazioni di contatti con i clienti.
Ho tolto il primo clic, adesso abbiamo le applicazioni che si chiamanioB2E, business to
employees, le informazioni rivolte all‟interno dell‟azienda, la freccia è dentro la catena
del valore. Sono tutte le informazioni rivolte ai dipendenti.
Sono queste tre. Intranet istituzionale, è la intranet attraverso la quale l‟impresa
comunica e mette a disposizione dei dipendenti le notizie, informazioni i moduli, in
modo che vi raggiungano sempre, in qualunque parte del mondo. Non pensate al
negozietto di Parodi quando pensate a queste cose, ma all‟ultimo dipendente che è in
un‟isola, deve ricevere le informazioni che stanno a Londra. Con il suo notebook c‟è il
dipendente dell‟impresa che seduto sul molo tira fuori il suo i-ped comunica con la
sede centrale e ha tutte le informazioni che gli possono servire, come se lui fosse a
Londra.
Quando siete alle Bahamas vi viene il dubbio quando sarà l‟appello di EGI? Devo mica
iscrivere? Per cui accesso alle informazioni, questa è intranet istituzionale.
Poi intranet di KM, sono i collegamenti che permettono di mettere in comune la
conoscenza. Per esempio, siamo una grande azienda automobilistica e stiamo
progettando un nuovo prodotto. Il team che progetta il modello è fatto da persone
che lavorano in diverse parti del mondo. Una intranet di KM permette di trasferire i
dati, la conoscenza, le ricerche tra coloro a cui servono questi dati.
Le ultime sono le intranet operative, specializzate. Mentre la istituzionale è generica,
sono le info che tutti i dipendenti devono avere, la intranet operativa è specializzata.
È un venditore? Avrà tutte le informazioni che gli servono per gestire la vendita. La
intranet operativa è una intranet specializzata. Il tizio sul molo può concludere col suo
IPED sul ginocchio, una grossa operazione di vendita di prodotti incluso il pagamento.
Se è un addetto agli acquisti avrà altre informazioni, se è addetto alla finanza avrà
altre informazioni. Sono intranet specializzate.
Potete anche presentare la vostra richiesta di andare in pensione, anche questo si può
fare via intranet. Uno è li alle Bahamas con vostro padre, il quale decide che basta, va
in pensione. Continua a leggere quello che si legge sulla stampa, di quello che succede,
manovra di qui e di la, dice mi sono rotto, vado in pensione. Non deve tornare a Genova,
lo può fare dal molo delle Bahamas. Questo è il B2E, applicazioni rivolte all‟interno.
Abbiamo visto quelle rivolte ai consumatori, all‟interno, ci mancano le B2B. tra impresa
e impresa. Sono le più complesse e anche quelle che vi riusciranno più difficili da
immaginare.
Applicazione B2B a supporto degli acquisti. Scordatevi i clienti, immaginate una
impresa che può fare gli acquisti. Questa politica degli acquisti può avvalersi in modo
molto utile delle nuove tecnologie. Questo si chiama e- Procurement, ha
essenzialmente due aspetti: e Sourcing, e-cataloge.
317
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
e-sourcing faccio approvvigionamenti online, e-cataloge metto on line il mio catalogo.
Vediamolo meglio.
Ci sono varie tipologie. Possiamo avere delle forme di Procurement. Possono essere
buy side, sell-side e market place.
Buy side: tipologie promosse dall‟impresa che compra, dall‟acquirente, dall‟imprea che
compra. Per esempio la Fiat è un grande compratore di componenti. Ci delle tecnologie
che permettono di interfacciarsi con i fornitori dei componenti. In questo caso l‟input
viene dall‟azienda che compra, sarà una grande azienda, avrà una piattaforma di
acquisti. Possono però anche essere promosse dall‟impresa fornitrice.
Immaginate di essere venditori di cancelleria. Voi potete addirittura condividere con i
vostri compratori delle fonti di relazione per cui automaticamente il compratore vede
i prodotti, i prezzi e li compra. Il venditore dice tu sei un cliente a cui sono
affezionato. Ti do un pacchetto di prodotti, vendo i prodotti addirittura sul tuo
intranet in modo che se qualcuno dei tuoi dipendenti ha bisogno di cancelleria, non
deve fare altro che accedere a questo. Non tutti quelli che han bisogno, diciamo
l‟ufficio acquisti.
C‟è il collegamento fra le imprese. Pensate. I prezzi sono li, non c‟è bisogno di chiedere
permessi a nessuno, si va e si compra. Possono essere promosse dal fornitore, cliente o
mercato virtuale. E – bay è un mercato virtuale, dove ci sono compratori e venditori.
In base al sistema di negoziazione ci può essere il catalogo, compro e vendo on line,
molto diffuso e interessante è l‟asta. I pixel di AlexTew's sono stati venduti all‟asta.
Possono esserci delle aste promosse dal compratore o dal venditore, salire o scendere,
meccanismi di assegnazione per aste.
Oppure terzo meccanismo, excange, mercati virtuali selezionati possono comprare e
vendere a pochi operatori. Pochi operatori possono comprarli, queste sono le forme.
Le ultime due. Qui abbiamo applicazioni B2B a supporto del ciclo ordine consegna
fatturazione, di esecuzione della supplychain. Si colloca tra l‟azienda e gli agenti. In
alto abbiamo le applicazioni a supporto dell‟integrazione fra clienti, fornitori e
partner.
Bene, adesso lo vediamo tutto insieme. La nostra impresa delle prime settimane di
lezione cambiata molto. Tutte queste cose le trovate in rete. Quello che mi preoccupa
è che io non vi posso in poche ore spiegare queste cose, queste tematiche un tempo
avevano un corso intero, almeno avevano 50 ore di lezione. Ho cercato di estrarre le
cose più significative e mi riterrò soddisfatta se vi resta in testa qualche cosa.
Questo è un po‟ un messaggio molto importante. la capacità competitiva e i potenziali
dell‟e-business può dare i suoi frutti solamente in presenza di una chiara visione
imprenditoriale, Sennò, l‟impresa rimane confusa come siete rimasti voi al compitino.
Fondamentale è che ci sia una chiara visione imprenditoriale. Le grandi multinazionali
emergenti nel mondo sono quasi tutti soggetti che hanno fatto questo.
Giusto ieri che leggevo un articolo alla specialistica su un gruppo di multinazionali
messicane.Una si è messa a produrre cemento a livello mondiale, è impressionante la
318
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
progressiva espansione su tutti i mercati del mondo, fino a diventare una delle
maggiori multinazionali dei paesi emergenti. La forza di questo signore è quella di
avere un sistema informativo assolutamente potente, integrato, che lo sa usare. Lui ha
speso un sacco di soldi, ma questo gli serve davvero.
Cosa ci dice questo? Che bisogna avere una chiara visione in cui emergono alti livelli di
competenza nell‟uso delle risorse, bisogna capire a cosa servono. Sennò è come avere
la Ferrari e una capacità di pilotaggio bassa! Non bisogna aspettarsi miracoli, bisogna
stare molto attenti ad armonizzare l‟equilibro tra l‟interno e l‟esterno, è una tessitura
paziente, sapiente, non priva di errori. Il vantaggio è che gli errori si scoprono presto,
e si corregge presto.
Usata bene funziona bene. Chi si trova male sono certamente le piccole imprese. Cosa
hanno? Un sito, moltissime imprese italiane hanno il sito e non hanno altro. Al massimo
trovate questo. Se invece le piccole imprese non è che debbano avere tutto, ma
scegliendo sapientemente i moduli li implementano bene, questo può essere veramente
importante per lo sviluppo.
Questo lucido è un altro modo di vedere l‟impresa. ICT per l’impresa estesa. È un
altro modo di vedere le cose. Intanto c‟è l‟espressione impresa estesa, dal fornitore al
cliente. Come funziona questo? Vedete i blocchetti blu, ritornano. Fornitori, acquisti
distribuzione, canali di distribuzione, vendite clienti. Poi c‟è l‟ovale tratteggiato, e ci
sono le interrelazioni con l‟esterno. C‟è un sistema di tre anelli, questa è l‟azienda
estesa.
Continuiamo a leggere e vediamo SCM, supplychain management, abbiamo la gestione
delle relazioni di fornitura, è il lato degli acquisti. Qui c‟è il B2B, quello che abbiamo
visto prima. Li si collocano tutte le forme di B2B. Come avviene questo? Avviene con
internet, con tecnologie internet-based.
Poi c‟è tutta la base interna, abbiamo ERP (inside B2E) quelle che abbiamo visto prima,
DW, e business intelligence, intelligenza di mercato, informazioni di mercato.
Dall‟altra parte abbiamo CRM, e SFA (sell side B2C).
Abbiamo internet come mezzo di collegamento all‟esterno, intranet all‟interno,
extranet come collegamento fra l‟ interno e l‟esterno.
Questa è la nostra impresa nella visione con tutte le nuove tecnologie. Io chiudo qui le
nuove tecnologie, rimangono due lezioni che saranno sulla finanza, dopodiché con
giovedì finiamo.
319
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
14/12/2011
DUE LEZIONI SULLA FUNZIONE FINANZA
TENUTE DAL DOTTOR LOMBARDO
Oggi vi spiego una parte che riguarda la finanza, capitolo 8 del libro. Non è da studiare
tutto, vediamo solo le parti fondamentali di questa funzione, non verrà sviluppato
tutto il capitolo del libro, ma solo una parte.
La funzione finanziaria è fondamentale. Nel tempo ha assunto diverse valenze.
Inizialmente anni fa si pensava che servisse solamente come riferimento delle fonti
vinanziarie. Ora è utilizzata anche per la programmazione dei flussi, investimenti.
Importante è in questo campo la statistica, la matematica e anche la psicologia.
Si sono sviluppati prodotti non sofisticati dal punto di vista tecnico matematico e una
branca che si chiama finanza comportamentale, o Finance, va a studiare i
comportamenti delle persone quando si trovano nel momento di effettuare decisioni
finanziarie.
Questa materia è molto applicata nelle banche, nelle grandi aziende, non è applicata
nelle piccole aziende, studia gli errori sistematici che le persone commettono nel
corso della loro attività di programmazione finanziaria.
La finanza riteneva che le persone fossero razionali e decidessero in condizioni di
massima informazione e certezza. In realtà si è detto che l‟uomo non è un essere
perfettamente razionale, non è un homo economicus, durante le sue decisioni non
320
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
seguono le leggi della finanza, sia consumatori, sia risparmiatori sia i consulenti
finanziari. Quindi si è tracciata questa materia come economica finanziaria.
Esempio di errore sistematico: eccesso di fiducia in se stessi nelle decisioni di
gruppo. Eccesso di fiducia? Quando una persona non decide secnodo razionalità. In una
decisione di gruppo si fa trascinare da quello che sente in base ad altri investitori e
non si va a considerare il bilancio della società. Decide solo in base alle poche
informazioni che gli hanno dato.
Eccesso di fiducia in sé stessi. A volte si focalizza su un titolo azionario, senza
studiarlo attentamente, magari si è azzeccato il corso di borsa. Se il titolo va male la
persona se lo tiene perché non si rassegna all‟idea che va male.
Nella finanza ci sono diversi momenti, bisogna seguire a volte alcune regole. Tanto per
restare aderenti al libro, ci sono 4 momenti importanti da ricordare nell‟ambito della
finanza. Questi ambiti sono:
- La finanza come supporto alle decisioni alle decisioni dell‟impresa;
- La finanza utile sulle decisioni relative alla struttura del capitale;
- Finanza come strumento di gestione e controllo dei flussi finanziari;
- La finanza come centro di profitto.
Nella pratica la finanza serve in due macro casi. L‟imprenditore si trova di fronte a
due problemi.
1. Valutare i progetti di investimento
2. Valutare le strategie.
La finanza serve per quei quattro punti. L‟imprenditore si trova sempre di fronte a
scegliere quale investimento effettuare e controllare le strategie.
Noi utilizzeremo un metodo per vedere se il progetto di investimento può essere
effettuato, è il VAN, acronimo di Valore Attuale Netto. Il VAN serve a confrontare
se un progetto di investimento è il migliore dal punto di vista finanziario ma anche
strategico. Questo per singoli progetti.
Ho due progetti, A-B. Il VAN dice quale dei due investimenti ci crea più valore. Poi, se
invece abbiamo una serie di investimenti, devo considerarli tutti, occorre valutare la
strategia. si utilizza il metodo del VAN esteso. Sempre matematico, al quale si
possono aggiungere delle cosiddette opzioni reali. In ogni caso il metodo principale,
base è sempre il VAN.
Costituisce un valore misurabile in euro attualizzato. Considerando che l‟investimento
durerà 10 anni, esborso di 5 milioni di euro, considerando i ricavi attualizzati, quando
valgono i ricavi attualizzati? VAN Attualizzazione dei flussi di cassa – investimento
iniziale.
Facciamo un esempio. Se devo costruire una centrale di biomassa a Savona, spenderò
10 milioni di euro nel corso di 6 mesi per costruirla. Ogni giorno, mese ho un incasso di
un certo ammontare di euro. Fatto il bilancio annuale, calcolo che incasserò un milione
321
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
di euro ogni anno per 15 anni. Bisogna mettere fino a che momento si prevede di
incassare.
Nel caso di due investimenti, nell‟ambito elettrico è facile, perché per un certo
numero di anni lo stato riserva degli incentivi, si ha la certezza che per 20 anni avrete
una entrata di circa mille euro all‟anno.
Prevedere i flussi futuri e attualizzarli per vedere quanto valgono. VAN somma degli
investimenti futuri (non certi) con l‟investimento iniziale.
Biomassa a Savona, un milione ogni anno va attualizzato. Confronto l‟investimento
iniziale, con l‟ attualizzazione dei flussi di cassa.
VAN >0 si può investire;
VAN = 0 indifferente;
VAN <0 Non investire
Se ho più investimenti sceglierò quello con il VAN maggiore. A volte, non si sceglie
quello col van maggiore perché si ha l‟intenzione di entrare in un nuovo settore,
finestra strategica. Allora posso non scegliere quello col VAN maggiore, l‟importante è
che sia positivo, nel caso in cui voglia cambiare settore.
Si possono creare gruppi di esperienza. L‟investimento può andare male, ma secondo la
mia strategia si può adottare, importante è l‟esperienza.
Nell‟ambito della finanza ci sono i principi matematici finanziari ma l‟imprenditore può
agire diversamente. L‟imprenditore potrebbe decidere una alleanza: fusione, joint
venture.
Pensiamo a quelli che costruiscono le centrali poi non hanno l‟impegno per cui magari
tendono a fare un business plan che non considera tutte le varie previsioni.
Un'altra cosa fondamentale che riguarda la finanza è quella del calcolo degli indici di
liquidità.
Il libro considera 3 aspetti. Il VAN è inserito nel supporto alle decisioni.
- Supporto alle decisioni dell‟impresa, VAN e flussi di cassa
- Struttura ottimale del capitale, calcolo il rapporto fra il capitale proprio e il
capitale di terzi. Si può utilizzare parte del nostro capitale, e parte del capitale
preso a prestito dalle banche. Occorre un equilibro fra capitale proprio e di
terzi. Se il capitale di terzi è troppo elevato, la struttura non è in equilibrio.
L‟imprenditore si trova a pagare molti elevati interessi passivi, non è detto che
nel lungo periodo riesca ad ottenere questo esborso. La finanza va
quotidianamente a calcolare il rapporto fra il capitale proprio e di terzi.
In Italia le imprese sono sottocapitalizzate, poco capitale proprio e molto capitale
preso a prestito dalle banche. Questo è un fenomeno che c‟è solo nell‟impresa italiana.
L‟impresa non fa fronte a questi impegni se non ha abbastanza ricavi, non può pagare
gli interessi passivi, il finanziamento di un mutuo, una situazione squilibrata può
322
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
portare al fallimento e alla procedura concorsuale o all‟alternativa del fallimento
concordato.
La funzione della finanza che riguarda la struttura ottimale del capitale è una
funzione fondamentale.
Il nostro orientamento giuridico e fiscale ha cercato di incoraggiare gli imprenditori a
capitalizzare le imprese, per renderle più solide in tempi di crisi ed evitare tensioni di
liquidità.
Per esempio il nostro ordinamento giuridico vieta agli imprenditori di utilizzare fra i
costi dell‟azienda gli interessi passivi che superano una certa soglia. Non si possono
scaricare gli interessi passivi che superano un certo ammontare. La regola è inserita
nel TUIR. Importante sapere che l‟equilibrio è importante.
La manovra del governo Monti ha messo una nuova misura che serve ad aiutare
l‟imprenditore a capitalizzare le imprese.
Quando si costituisce l‟azienda, bisogna scegliere la forma giuridica e quanto capitale
proprio inserire, e di conseguenza quanto capitale di terzi chiedere. Il capitale
proprio, ogni azienda ha un minimo di legge. Srl, spa, hanno un capitale minimo da
versare, 10 mila euro srl, 120 mila euro spa. Questo è un capitale sociale minimo.
Più capitale di terzi si inserisce più c‟è il rischio default. Abbiamo capitale proprio e di
terzi. Oltre al capitale bancario, l‟azienda può anche richiedere dei prestiti tramite
obbligazioni, anche le SRL possono farlo. Se ho bisogno di denaro le fontisono molte,
ad esempio chiedere un prestito alla banca, oppure emissione di obbligazioni. Sono
sempre un prestito. Noi prestiamo i soldi all‟azienda che li rimborsa in base al piano di
rimborso che ad esempio è decennale.
Altro metodo per ottenere risorse è quello di quotarsi in borsa. Si chiede agli
investitori di investire in capitale, diventare soci in azienda. In Italia ci sono circa
300 società quotate.
Nei mercati esteri ce ne sono molte di più, anche in Italia è stato creato un piccolo
mercato borsistico. In questo mercato ci sono degli specialisti, che assicurano un
minimo di offerta in modo tale di consentire anche ai piccoli di beneficiare di queste
fonti di finanziamento.
Nelle SPA possono emettere obbligazioni e far sottoscrivere l‟utile. Nelle SRL si
possono emettere obbligazioni e gli acquirenti possono essere solo investitori
istituzionali, investitori esterni, non possiamo essere noi come singolo imprenditore. Si
cerca di non vendere ad un imprenditore un prodotto difficilmente rivendibile.
Passiamo adesso a vedere il terzo aspetto. Programmazione e controllo dei flussi
finanziari.
L‟azienda ogni mese si trova ad affrontare pagamenti periodici derivanti da
investimenti o acquisto di materie prime. Occorrerà valutare di essere in grado ogni
mese di far fronte a questi investimenti, calcolando il CCN, (Capitale Circolante
Netto), per verificare se l‟azienda è in grado di far fronte ai propri impegni senza
ricorrere a prestiti. Tema molto a cuore degli imprenditori sono: ricavi e incassi.
323
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Possiamo anche avere un utile, perché nella voce di ricavo inserisco un credito, ma
questo credito essendo tale, non corrisponde ad una entrata in cassa e banca. Non
avendo soldi in cassa o banca non riesce a pagare gli stipendi. Questo è il CCN,
dobbiamo essere in grado di avere un minimo di cassa e banca per essere in grado di
pagare a fine mese quello che bisogna pagare.
Se non si pagano i fornitori, qualsiasi soggetto può chiamare dei legali e chiedere il
nostro fallimento. Fondamentale è che l‟azienda sia in grado di pagare clienti e
fornitori. Si può aprire la procedura fallimentare, con tutte le problematiche che ne
conseguono. Azienda sottocapitalizzata non può più operare, ha una serie di
implicazioni che si studieranno in diritto commerciale.
Ricordiamo CCN, quanto attivo abbiamo in più rispetto alle passività connesse. Il CCN
non è l‟unico indicatore. Altri indicatori importanti sono il ROI e il ROE. Non arrivate
all‟esame senza saperlo, automaticamente non lo passate.
Diverse persone non conoscono questi indicatori così semplici e fondamentali. Il ROI,
misura la redditività del capitale proprio, sul capitale operativo. È RO/K. A-B del
conto economico, fratto totale attivo o passivo.
ROE reddito netto su capitale proprio, RN/N. RN è l‟ultima voce del conto economico
e N è il capitale. ROI indica la redditività, il core business dell‟azienda. Il ROE sta ad
indicare i mezzi propri.
È importante calcolarlo, l‟imprenditore prima di investire farà un caso fondamentale:
lasciare soldi in banca, comprare azioni obbligazioni, titoli di stato, od investire in
azienda? Se investo in azienda devo avere un ROI superiore all‟investimento.
ROE è la redditività dei mezzi propri, ROI è la redditività della gestione
caratteristica, A-B confrontato con il totale attivo o totale passivo. Vedremo degli
esempi è una banalità estrema.
CCN è dato da L, liquidità, + C, crediti, S, scorte, - P, passività correnti, che vanno
pagate a fine mese. Non è importante l‟acronimo ma il concetto. L+C+S dev‟essere > di
P, oppure L+C+S+P>0. Più attivo a breve che passivo a breve, devo avere in cassa o in
banca più denaro rispetto alle uscite che ho in un mese.
Per essere sicuro quindi, strasicuro, calcolo, L+C>P. Devo considerare liquidità e
crediti. Liquidità è quello che ho in cassa o in banca compresi le cose che si
smobilizzano subito, BOT. C crediti, non tutti, ma quelli che incasso entro fine mese.
Va distinto entro il mese oltre il mese. Banca cassa e crediti per pagare i miei
dipendenti e i miei fornitori entro dicembre.
Non ho incluso le scorte, potrebbero essere obsolete e restare in magazzino. Ho un
magazzino molto elevato, S molto elevato. Se le scorte non le riesco a vendere il CCN
è negativo, non riesco a pagare le attività a breve. Liquidità: cassa banca e titoli
immediatamente immobilizzati. C crediti entro il mese, P passività entro il mese, S
scorte che si vendono facilmente. L+C>P si chiama indice di liquidità secca, o acid test,
il concetto è che bisogna che ci sia equilibrio finanziario.
324
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Se non lo è non siamo in grado di far fronte ai pagamenti, soggetti a fallimento,
default o crisi di liquidità.
Se non siamo in grado di far fronte ai pagamenti possiamo:
- Scegliere degli investimenti. Vendere i crediti dell‟anno successivo in modo che
si anticipa la liquidità
- Anticipo dalla banca presentando la fattura emessa
Molto spesso si chiede l‟anticipo, sennò si può chiedere un finanziamento a breve
termine, a due tre mesi. Ci sono finanziamenti a brevissimo termine che servono per
scoprire queste crisi di liquidità.
Le banche hanno tasche enormi. Non facciamoci prestare troppo dalle banche, meglio
che la liquidità e i crediti scadano prima dei nostri pagamenti. Dobbiamo stare attenti
ai nostri creditori.
Magari si può pagare più avanti un nostro fornitore, devo pagare a dicembre, non ho i
soldi lo pago a gennaio. Possono esserci problemi in base alla forza contrattuale del
nostro fornitore. Tra l‟altro, per legge, se non si paga entro la data pattuita, scattano
gli interessi di mora abbastanza elevati.
Calcolare l‟equilibro è importante, altrimenti si rischia il default. Già che siamo in
questo tema, vediamo un po‟ il VAN.
Serve per valutare i progetti, o singoli progetti. Il VAN è Valore attuale netto. Si
calcola facendo la somma dei flussi di cassa futuri attualizzati ad un certo tasso, la
cosa più importante. Meno l‟investimento iniziale.
Esempio. Macchinario. Questo macchinario costa 100. I0 è 100. Il macchinario
consente di ottenere dei cash flow per 2 anni. Questi cash flow nell‟anno 0 è poco,
anno 1 è 50.
100+50/(1+i) +50/(1+i)^2
Ad occhio come sembra? Non tanto buono… i flussi di cassa devono essere tali da
essere superiori all‟investimento iniziale. L‟aspetto fondamentale è quello del tasso di
interesse o tasso di attualizzazione.
Perché è importante? c‟è un rischio nel scegliere. Quando arrivate a fine esercizio e
calcolate l‟utile, questo deve remunerare una serie di attività che alcune sono in
bilancio, altre no.
Non mi accontenterò di un VAN troppo basso. Come faccio a capire quanto è il rischio?
Ci sono delle tabelle che indicano il rischio di settore. Settore crocieristico? Rischio
6%. Settore energia elettrica rischio 3%. Settore commercio? Dipende da dove siamo.
Le tabelle sono per settore e per località, ci sono delle comunicazioni. Rischio è soft o
meno, con tutti i rischi connessi. Cosa indicano? Il minimo rendimento che dovete
avere in quel settore.
Quando attualizzate i flussi chiedete in che settore mi trovo? Come minimo, settore
crocieristico? 6%. Se è meno sono in perita. Quando fate l‟attualizzazione,
consideriamo la i del settore del luogo e della attività di impresa.
325
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Devo trovare il numero, VAN è il valore assoluto calcolato in euro, in percentuale.
Queste cose le troverete anche in altre materie. Il VAN serve per la scelta fra uno o
più progetti di investimento. Se è uno scelgo quello >0, se ne ho di più scelgo quello col
VAN maggiore.
Nel compitino scrivo ipotizzando un VAN nel settore Alfa, considerato il rischio nel
settore Alfa, ho ritenuto di applicare un tasso pari al 6, 8%. Non tasso troppo basso
perché non avrebbe senso. Almeno 4-5%.
Adesso qual è il tasso di riferimento della liquidità? Se mettiamo i soldi in banca,
quando mi danno? Poco! Se avete soldi in banca non restate proprio a zero.
I titoli di stato attualmente purtroppo hanno tassi intorno al 5,9-6%. È importante, se
in banca non c‟è rischio, se è rischio zero e mi danno,4-5, in azienda devo avere anche
il premio del settore.
I sarà un rischio più quello del settore, ad esempio 4+3. Il ROI e ROE sono indicatori
che non indicano nulla sul futuro, ma la nostra redditività passata. Nel VAN, immagino
che il nonno regala 500 mila euro per natale. Decido se li metto in banca o investire.
Per sapere se investire o meno devo calcolare il VAN, quando attualizzo metto il tasso
corretto, elevato, intorno al 10%.
Non mettiamo all‟esame tassi assurdi tipo 1-50%. Ci vuole un tasso di differenziazione
che rispetti il rischio del settore e quello della banca. Il rischio dev‟essere
commisurato in base alle attività.
Se metto tutto in un comparto rischioso non è sicuro, se abbiamo tanto da investire
possiamo anche separare.
Finanza vuol dire anche effettuare le cosiddette gestioni speculative. In genere
l‟impresa non dovrebbe usare troppo la finanza, ma assemblarla al suo core business, la
produzione.
La finanza può aiutarci ad avere altri profitti che si aggiungono all‟attività della
crescita. Poi facciamo un po‟ di esercizi pratici che la prof può chiedere, VAN,
equilibrio, stato patrimoniale equilibrato, non equilibrato.
La funzione finanziaria, speculativa e assicurativa consente di integrare l‟utile
dell‟impresa. L‟utile di impresa è quel che potrà essere distribuito ai soci, agli azionisti
sotto forma di utile o di dividendo. Tra le varie operazioni dell‟azionista avviene la
distribuzione utile.
L‟utile o rimane in azienda (autofinanziamento) o si distribuisce ai soci. I crediti e
debiti riguardano le SPA. Se comprate un titolo in borsa, ogni anno dobbiamo mettere
i dividendi, una certa percentuale del valore dell‟azione
Se compro una azione posso fruire del capital gain, guadagno in conto capitale. Azione
ENI 10 euro l‟una, compro per 5 mila euro. Ogni azione vale 15 euro. A fine esercizio
per ogni azione viene dato il dividendo, equivale al 3-4%. In più, se il prezzo dell‟azione
è aumentato da 10 a 16 euro l‟una, guadagno sul prezzo dell‟azione. Guadagno un euro
sul prezzo dell‟azione.
326
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Per qualsiasi cosa si fa riferimento al capitolo 8 del libro. Nel libro c‟è di più di quello
che bisogna sapere.
15/12/11
Continuiamo con la nostra lezione sulla finanza. Ieri parlavamo dei rischi. Può
stabilizzarli. Ci sono tassi: forward future, che permettono delle riduzioni in modo da
ridurre eventuali rischiosità.
Una azienda cerca di ridurre il rischio. Vediamo gli aspetti più semplici di questi
contratti. Contratti forward. Sono costituiti da accordi nei quali si stabilisce che ad
una certa data futura si potrà comprare oppure vendere una certa attività ad un certo
prezzo. I forward sono contratti che servono per comprare o vendere una attività ad
una data futura e ad un certo prezzo. Oggi si stabilisce il prezzo di vendita per
l‟estate 2012, data precisa.
Questi contratti vengono stipulati over the counter fuori dal mercato. Non sono
quotati in borsa, sono tutti diversi. Sono erogati, stipulati in modo diverso di volta in
volta da le parti. Ogni parte può stabilire la forma, la data e le garanzie.
Altro tipo di contratti, sono i contratti FUTURE, di secondo tipo. Entrambi servono
per stabilire prima il prezzo di vendita di acquisto di un certo bene ad una certa data,
solo che i future sono anche quotati in borsa. Sono più duttili, si possono vendere con
facilità e presuppongono anche delle garanzie. Pertanto anche i future in caso di
insolvenza della parte, hanno una garanzia che nei farward non c‟è, a meno che non
venga stabilita.
Nei future c‟è la previsione di un deposito. La differenza è molto indicativa. I forward
sono quotati fuori dal mercato, i future sono più standardizzati. La standardizzazione
implica che sono più sicuri, quotati, si possono scambiare. Sono garantisti perché
prevedono un deposito in garanzia.
Altro tipo di contratto sono gli options, od opzioni, sono titoli che danno diritto ai loro
possessori di acquistare o di vendere attività sottostante ad un prezzo predefinito,
prezzo di esercizio. Sono titoli collegati agli altri titoli sottostanti.
La produzione fiat è collegata al titolo azione fiat. Si predefinisce il prezzo di questa
azione. Se l‟opzione è di acquisto si chiama call, se è opzione di vendita si chiama put.
Call acquisto, azione FIAT a 2, 50 alla data stabilita.
L‟utilizzo di tutti questi strumenti servono all‟imprenditore per calcolare le varie
situazioni di prezzi, beni. La finanza è utilizzata anche come assicurazione da rischio.
Passiamo all‟ultimo punto, finanza come centro di profitto.
Nonostante l‟impresa operi secondo il suo core business, sezione A-B, ecco che
l‟impresa può utilizzare la finanza per ottenere ulteriori profitti. Ci sono due modi:
- La speculazione
- L‟arbitraggio
327
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Nella speculazione l‟imprenditore quando vede un titolo che ritiene sottostimato lo
acquista scommettendo su un suo aumento di prezzo futuro. L‟operazione è basata
sull‟intuizione dell‟imprenditore.
Adesso guardate la quotazione di un titolo Unicredit, poniamo sia un euro ad azione.
Forse anche meno, 0.6. Se abbiamo il titolo Unicredit sottostimato, compro tante
azioni Unicredit, aspettiamo che il prezzo salga. A Natale valgono 2 euro. In questo
modo la speculazione, compro a 0,6 per avere un profitto elevato. Questo si basa
sull‟intuizione dell‟imprenditore.
Questi ragionamenti sul mercato si basano su asimmetrie informative e a volte su
pratiche di insider trading. Una persona è collegata alla Unicredit, sa che a Natale poi
il prezzo sale. La pratica dell‟insider è vietata, è un reato. Se si scopre che una
persona fa questo, si denuncia.
Un altro modo per fare profitto con la finanza è l‟arbitraggio. L‟arbitraggio consiste
nella fruizione di un profitto privo di rischio. Prima l‟azione potrebbe non arrivare al
prezzo ipotizzato, con l‟arbitraggio il profitto è sicuro.
L‟arbitraggio in termini di prezzo dipende dalle diverse quotazioni che un titolo ha sul
mercato. Facciamo l‟esempio. Azioni di LuxOttica. Sono quotate a Milano e a New
York. A MI 20 euro l‟una, a NY 7. Comprando azioni di LuxOttica si ottiene un
guadagno sicuro. Confronto fra NY e MI, compro e vendo.
In Italia si può guadagnare o con arbitraggio o utilizzando il differenziale tra un paese
e un altro. Ogni volta che c‟è disambiguazione fra la borsa e il regime fiscale si può
acquistare, spostare, i legami finanziari.
Passiamo ad un‟altra questione. Ieri abbiamo visto la valutazione dell‟investimento col
VAN. Il VAN può anche servire per valutare la strategia.
Un progetto può essere limitato nel tempo, la strategia ha una condizione temporale
molto più lunga, è caratterizzata da almeno tre aspetti:
- Complessità
- Lungo periodo
- Elevata incertezza
Un progetto si valuta col VAN. La strategia ha qualche difficoltà in più perché ha
queste tre caratteristiche. Complessità: decisione strategica ha una serie di effetti.
La seconda caratteristica è la condizione temporale di lungo periodo e la terza è la
rilevanza dell‟incertezza.
Durante la attività si presentano nuovi scenari per cui non si può utilizzare solo il
VAN, ci sono elementi maggiori di incertezza. Nel caso della strategia si dovrà sempre
utilizzare il VAN per attualizzare i flussi di cassa, in più si dovrà determinare il
cosiddetto valore residuo e in più dovremo considerare le cosiddette opzioni reali.
Valore residuo è il valore in discesa al termine dell‟orizzonte temporale che abbiamo.
Quanto vale considerando tutta serie di progetti e di investimenti, non è facile da
determinare. A volte il valore residuo è positivo, altre volte è negativo.
328
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
Avevamo fatto l‟esempio che se costruisco una centrale di biomassa, alla fine
dell‟investimento dovrò modificare il terreno, spostare la centrale, può esserci il
valore negativo. Viceversa altre volte, il valore dell‟azienda è positivo.
Vediamo cosa sono le opzioni reali. Seguiamo cosa dice il libro così lo avete come base
di riferimento. Le opzioni reali consistono in un calcolo matematico che non vediamo
dal punto di vista matematico ma concettuale che riguarda ciò che l‟imprenditore può
effettuare durante l‟attuazione della strategia.
È il calcolo nel caso di opzione di:
- Differimento
- Espansione
- Lancio
- Contrazione
- Abbandono
- Conversione
- Sospensione temporanea
Questi sono gli eventi, sono possibilità che in genere si presentano durante l‟attività.
Dobbiamo calcolare da ora la possibilità di effettuare una di queste azioni. Avete
fatto la parte del lay-out, produzione. Quando si calcola il dimensionamento
dell‟impianto già bisognerebbe considerare un po‟ queste opzioni.
Opzione di DIFFERIMENTO. Consiste nella realizzazione di un progetto che può
essere differita. Il differimento non deve comportare la sua attività tecnica ed
economica. Si può differire senza intaccare l‟attività esterna.
Quando si fa la strategia bisogna valutare questa opzione, la possibilità di differire
l‟investimento.
Opzione di ESPANSIONE. Aumentare la scala in un momento successivo. Questo può
avvenire sia dal punto di vista chimico sia dal punto di vista di accordi e quindi accordi
che consentono all‟impresa di produrre insieme.
Gli accordi non riguardano una unione temporanea, joint venture, di contatto,
collaborazione temporanea, ati, associazione temporanea di imprese. Non è una vera e
propria società ma una unione temporanea su un progetto.
Opzione di LANCIO. Consiste nel lanciare un nuovo prodotto in corso di attuazione.
Progetto A prevede che durante il suo iter ci sarà la possibilità di lanciare anche il
progetto B. Se siamo dei gestori di un sito possiamo per esempio ipotizzare che se
sulla piattaforma c‟è un certo numero di utenti allora scatta un altro progetto, per
esempio un nuovo sito di commercio elettronico.
Opzione di CONTRAZIONE. Come dice la parola serve ad una certa data ipotizziamo
che possano partire alcune dismissioni senza intaccare il business plan. A volte le
possibilità sono previste nei contratti. Si entra in azienda. Nel contratto si dice che a
329
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
fine 2012 la Alfa ha la possibilità di contrarre una partecipazione o andarsene
definitamente senza subire delle penali, o risarcimento per danni o altre cose.
Caso estremo è L‟ABBANDONO. Possibilità di abbandono da parte dell‟impresa a certe
condizioni. Abbandono può avvenire o a costo zero o comunque con la possibilità di
recuperare quanto investito. La strategia è proprio questa. Magari per esempio tante
aziende iniziano a rientrare in diversi settori e a diversificare. Società controllate
entrano in tanti altri settori. Si può prevedere questa opzione.
Altre due opzione. L‟opzione di CONVERSIONE. Si applica quando uno stesso progetto
può essere applicato in due o più modi. Bisogna calcolare quanto costa passare da uno
scenario all‟altro e vedere se conviene o meno. Il libro dice per esempio la centrale
elettrica si può fare o a carbone o a gas, così è più o meno onerosa.
L‟opzione di SOSPENSIONE invece prevede che le attività possono essere per un
certo periodo sospese. In genere questa attività si effettua quando i flussi di cassa in
uscita sono superiori ai flussi di cassa in entrata. Questa opzione può essere:
- Temporanea
- Stagionale
- Occasionale
Stagionalità può venire per motivi ambientali. Per esempio, la Liguria produce più
energia elettrica di quanto consumiamo. La attività può essere sospesa in alcune
stagioni, per due mesi all‟anno si sospende. Sono attività programmate in modo diverso.
Vediamo adesso altre tre questioni.
Una è quella del business plan. Quali sono i suoi elementi essenziali. L‟altra è un
esempio di equilibrio economico finanziario, come può avvenire all‟esame, e la terza è
un esempio di calcolo del VAN come può avvenire all‟esame.
Sono estremamente semplici, ma vediamoli, magari sono cose già viste in altre materie.
Il business plan serve per l‟avvio di una serie di attività, da una parte è descrittivo,
dall‟altra quantitativo. È richiesto sia dai finanziatori e serve anche a noi per vedere la
redditività di un investimento.
Quando noi iniziamo l‟attività dobbiamo fare una sorta di business plan, una sorta di
previsione sugli scenari futuri. Lo possiamo fare o da soli o con l‟aiuto di enti pubblici
che gratuitamente vi aiutano. A Genova andiamo nella Camera di Commercio per
ottenere aiuto. È un servizio gratuito che qualunque Camera di Commercio adotta.
Quando si fa dovete spiegare chi siete, quale attività volete effettuare, come si
inserisce nel contesto locale, in quale luogo verrà esercitata, qual è l‟andamento della
concorrenza nel settore, quali sono i nostri punti di forza e di debolezza, quali sono le
barriere in questo settore e come voi pensate di superarle, come siete in grado di
rispondere alla concorrenza che potrebbe copiare la vostra idea.
Poi c‟è la parte più tecnica sulla governance. Che tipo di società volete costituire:
società di persone e di capitali, quali responsabilità ci saranno sulle persone, quale
330
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
capitale proprio iniziale e di terzi è necessario, cioè quanto ne mettete voi e quanto lo
chiedete a prestito.
La scelta giuridica è importante. srl capitale minimo è 10 mila euro, responsabilità
limitata per i soci, i soci rispondono fino al totale di 10 mila euro, non è limitata per gli
amministratori. Gli amministratori hanno una responsabilità illimitata.
Se siete amministratori siete responsabili di tutto il vostro patrimonio. Io ho lavorato
in uno studio notarile, venivano gli amministratori a dare in trust i loro beni. Se sono
soci la responsabilità è limitata alle quote. Le società di persone sono a responsabilità
illimitata. L‟ideale è costituire una SRL in quanto nella spa i costi sono più elevati.
Dopo aver compilato la parte descrittiva del business plan, dopo si inizia la parte
seconda: numerica quantitativa. Conto economico, stato patrimoniale, rendiconto
finanziario previsionali, calcolo il VAN, ROI ROE e tutti i vari indicatori.
Riassumendo: la parte prima richiede una descrizione qualitativa dell‟attività. Soci,
settore, barriere, concorrenza. La parte seconda richiede un conto economico
previsionale, uno stato patrimoniale previsionale, il calcolo del VAN, il rendiconto
finanziario e gli indici di bilancio: ROI, ROE indice di liquidità. Tutto ciò che può
servire al finanziatore per convincerlo che la nostra attività è a posto.
Il business plan dovrà proiettarsi per un certo numero di anni, come minimo 5. La
durata non è stabilita in modo tassativo, dipende dalla durata dell‟investimento ma
anche dalla proiezione degli investimenti.
Se aprite un negozio di cellulari a Genova non saprete esattamente quanti ricavi
avrete nel 2011, 2013. Potrete estrapolare i dati, vedere il comportamento dei
competitors. Poi, se riuscite a differenziarvi dagli altri, avrete una concorrenza che
sarà più elevata.
Il business plan è la cosa più importante da fare una volta che fate una attività. Nel
business plan non tutto il capitale è proprio. In genere, una gran parte di questo
capitale è di terzi ma anche altri soggetti finanziatori. Ci sono tanti soggetti che
cercano aziende interessanti dove investire. Entrano con voi come soci e vi dicono che
ci sarà uno stop per un certo numero di anni e poi vendono la quota e vi danno il denaro
che serve per finanziare l‟attività. Se gli indicatori sono positivi avete al 100% la
possibilità di ottenere un finanziamento e avere successo.
Quasi sempre si ha 10 di capitale proprio e 90 di terzi, l‟ideale è avere proporzioni 2880, 30-70. Ci sono alcuni investitori che pretendono un livello minimo di
capitalizzazione. Ti finanziano solo se avete almeno il 30% del capitale proprio. Non c‟è
una regola giuridica, è una questione di scelta strategica.
Vediamo un esempio. Calcolare il VAN di due progetti, o di un progetto e dire se fare
l‟investimento o meno. Confronta il VAN di due o più progetti e valutare la scelta,
costruire una situazione patrimoniale ed economica in equilibrio.
VAN è semplice, è acronimo di valore attuale netto.
È
331
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
La sommatoria dei cash flow che vanno dall‟anno uno all‟anno n attualizzati meno
l‟investimento iniziale. Ricordiamocelo questo! Spesso si dimentica. Se faccio solo la
somma dei cash flow è ovvio che viene positivo, ma dobbiamo togliere l‟investimento
iniziale.
Se la prof dice che nel 2011 dovete costruire un impianto che costa 100. I cash flow
futuri sono 30, 30, 30, 30, cash flow annui futuri. In 4 anni avete un cash flow di 30.
120. È un investimento buono? Andiamo a calcolare quanto è il VAN.
L‟aspetto importante è: a quale tasso di attualizzazione viene fatto il calcolo. Tasso è
il 10%, perché? Perché questo tasso di attualizzazione deve tener conto del rischio
della impresa. Questi flussi futuri hanno un po‟ di rischio. Quindi, è formato da due
parti: rendimento privo di rischio e rischio. 4% senza rischio+ il rischio del settore,
nel campo delle magliette. Il rischio, secondo le statistiche aggiornate giornalmente,
ipotizziamo sia il 6%. Attualizziamo la somma al 10%, 6+4.
Allora scriviamo
30/1,1+30/1,1^2+30+1,1^3+30/1,1^4
(NB 1+0,1) e poi si toglie l‟investimento iniziale
Viene VAN negativo, un investimento di questo tipo è da scartare!
La prof potrebbe dire costruite un caso di VAN partendo da zero e fate i
ragionamenti. Attualizzazione, tasso, investimento iniziale.
Per quanto riguarda l‟altra questione, l‟equilibrio, ne abbiamo parlato meno perché
l‟avete già studiato in altre materie.
L‟altra domanda potrebbe riguardare l‟equilibrio patrimoniale ed economico. Ad
esempio: costruire una situazione patrimoniale ed economica in equilibrio. Economica?
Roi, roe. Patrimoiale CCN.
CCN>0 e quindi costruiamo la situazione patrimoniale.
Inseriamo
IMPIEGHI
FONTI (capitale proprio +c terzi)
Capitale netto: capitale sociale, più riserve.
Passività a lungo termine P: finanziamenti e mutui.
p passività a breve termine
Gli Impieghi sono
Immobilizzazioni: capannoni…
332
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
La parte sottostante si chiama Capitale Circolante Lordo, CCL liquidità crediti e
scorte
Le liquidità sono molto basse in azienda: cassa banca e titoli immobilizzabili
immediatamente.
Crediti ciò che è incassato dai nostri clienti
Scorte prodotti in magazzino che devono essere venduti.
Questo è lo stato patrimoniale riclassificato in base agli indici di bilancio. La
situazione è in equilibrio se tutta questa parte è maggiore di questa, se L+C+S>P, cioè
se a fine mese riusciamo a far fronte ai nostri impegni. Abbastanza denaro per
pagare clienti e fornitori. Va fatto mese per mese, quindi va calcolato e va fatta la
situazione strutturata.
Stiamo attenti negli esempi a fare qualcosa di proporzionale. Le liquidità sono poche, è
difficile avere tanti soldi in cassa.
Fatto 100 il totale attivo e passivo, su 100 ho messo 50 di immobilizzazioni. Va
rispettata la proporzionalità. È difficile che in cassa avrò 50. Scorte 20. Capitale
netto 30 passività a lungo 40 e a breve 50.
Le liquidità tendono a coprire le liquidità.
Ieri diecvamo che bisogna stare attenti a tutto. Le passività a breve sono entro i 12
mesi.
A questa situazione patrimoniale corrisponde una situazione economica.
Poniamo A= 100
B = 75
A-B= 15
Proviamo anche a fare una situazione economica con le macro voci del conto economico.
A-B 15. Abbiamo anche gli interessi passivi, ad esempio il 10% su 40, 4. C viene 11. E
siamo al reddito lordo.
Per le imposte si calcola l‟IRES e l‟IRAP. IRES 27,5% IRAP 3,9. Suppongo IRES 4,
IRAP 1, viene 6 che è il rendimento.
A cosa servono i numeri? Abbiamo Ro reddito operativo, Rn, reddito netto. Possiamo
calcolare il ROI e il ROE.
ROI 15/100
ROE Rn/n
333
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo
La situazione è in equilibrio. Non lo è se abbiamo ad esempio un ROE negativo. Se
volete costruire una situazione economica in equilibrio attenti ad avere valori congrui
fra roi e roe, in genere fra 7-8 e 30%.
In genere le aziende rendono attorno al 4-5%.
CCN positive e ROI ROE fra il 5-30, e VAN maggiore di zero.
334
EGI – Caselli – appunti lezioni 2011/2012
Autore: Matteo