Analisi sulla ricettività
Settore alberghiero, dell’area TESS- Miglio D’Oro
Valeria Triclini
Capitolo I ...................................................................................................................................4
1. Descrizione delle caratteristiche del mercato nazionale.....................................................4
1.1. Punti di forza e di debolezza .......................................................................................4
1.1. L’evoluzione del settore...............................................................................................6
2. L’orientamento al marketing del turismo italiano ...........................................................10
Capitolo II ...............................................................................................................................12
2. Situazione strutturale del settore ricettivo ........................................................................12
2.1 Le principali organizzazioni del settore ricettivo.......................................................12
2.2
Il Turismo Campano e i suoi prodotti .................................................................14
Capitolo III..............................................................................................................................17
3. Il mercato dell’area TESS del turismo ricettivo: scenario competitivo............................17
3.1. Introduzione...............................................................................................................17
3.2. Area TESS: Dinamiche di medio periodo ed evoluzione del settore ricettivo...........18
3.3. Scenario competitivo degli alberghi dell’area TSS...................................................23
3.4. L’orientamento al marketing .....................................................................................26
3.5. Analisi SWOT del settore ricettivo ............................................................................29
Capitolo IV ..............................................................................................................................33
4. Strategia produttiva e di marketing ..................................................................................33
Appendice I .............................................................................................................................37
Appendice II............................................................................................................................39
BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................................42
2
Introduzione
L’analisi economico/statistica sviluppata nei successivi paragrafi intende fornire
alcuni spunti al dibattito sul rilancio del turismo, in particolare sulla ricettività,
supportando con l’evidenza dei numeri talune posizioni peraltro note o supposte
tali nell’ambito degli addetti ai lavori.
Nonostante la conclamata rilevanza del settore, nei suoi molteplici aspetti, il
turismo ricettivo rimane sempre un fenomeno poco studiato per cui sussistono
notevoli mancanze a partire dalla stessa qualità dei dati disponibili.
Quel che segue rappresenta, pertanto, una lettura orientata di una parte dei dati
disponibili, ottenuta informatizzando informazioni normalmente fornite solo su
carta e sviluppando una serie di elaborazioni statistiche con dati relativa alla
recettività dell’area TESS.
Quest’area è molto interessante dal punto di vista degli investimenti ricettivi,
poiché potenzialmente può offrire al turista una varietà di prodotti turistici.
Naturalmente tanti sono gli ostacoli, ma tante sono le opportunità per questa
zona.
L’obbiettivo, dunque, di questa nostra indagine è sviluppare una strategia di
rivalsa dopo aver analizzato i punti di forza e di debolezza dell’area.
Nel paragrafi successivi, quindi, fornirò una breve descrizione della dinamica e
delle tendenze in atto del mercato turistico/ricettivo a livello nazionale, per poi
descrivere il turismo campano e quindi della specifica area TESS.
3
Capitolo I
1. Descrizione delle caratteristiche del mercato nazionale
1.1. Punti di forza e di debolezza
L’Italia turistica è caratterizzata da un elevato standard di qualità della propria
offerta, apprezzata per la varietà delle combinazioni naturali, culturali e storiche.
L’Italia può offrire insieme con una varietà di panorami incantevoli, al più mite
dei climi mediterranei ad una cucina meravigliosa. Un vantaggio molto
competitivo, inimitabile e non riproducibile. Grazie alla varietà dei paesaggi,
può offrire diverse tipologie di vacanze come vacanze al mare, in montagna, o in
città d’arte per il grande patrimonio artistico culturale che si ritrova.
Di contro , si evidenzia però, che i tanti alberghi Italiani (circa 33 mila) sono
poco occupati con un tasso del 39% che è tra i più bassi d’Europa con un
turismo legato alla stagionalità. Parte della debolezza del nostro sistema
turismo sarebbe da imputare da una parte, al frazionamento delle imprese con
poche
catene
alberghiere
e
nessuna
low
cost
e
dall'altra,
alla
concentrazione delle presenze nelle città d'arte come Roma, Venezia e Firenze a
discapito del resto della nazione. Si può puntare su tre fattori per il rilancio.
Intanto maggiore innovazione dei prodotti turistici in grado di ridurre i costi
delle imprese specie nel meridione carente di strutture di qualità insieme al
potenziamento delle infrastrutture per il turismo e all'integrazione delle politiche
promozionali. In secondo luogo la necessità di un osservatorio nazionale per
poter disporre dei dati in tempo reale e maggiore cultura turistica con scuole di
formazione professionali di eccellenza. Infine una più adeguata governance dove
lo Stato deve fare la sua parte per quanto riguarda l'immagine dell'Italia, gli
interventi di rete e una eventuale agenzia di assistenza tecnica al sistema. Le
regione, dal canto loro, dovrebbero investire maggiormente su un prodotto
turistico che va adeguatamente selezionato e sviluppato.
4
Un rilancio del turismo Italiano può avvenire grazie agli investimenti che sono in atto
quest’anno come il fondo Delta Immobiliare che in analogia a quanto avviene negli
altri paesi, Fimit ha varato un prodotto finalizzato a consentire ai risparmiatori di
investire nel mercato immobiliare turistico-alberghiero, strutturando un fondo
immobiliare che miri a beneficiare sia della recente forte ripresa dei flussi
internazionali, sia di una maggiore richiesta di standard elevati di qualità nelle
strutture ricettive1.
L’analisi statica non è sufficiente per definire in modo efficace i vantaggi competitivi
di un territorio. Per favorire il confronto si usa l’ANALISI SWOT, la quale deriva da
“l’Analisi del Territorio”.
L'analisi SWOT serve a migliorare i punti di forza e le opportunità approfondendone
la conoscenza, interpretandoli in modo innovativo, cercandone il valore aggiunto.
Essa serve, inoltre, ad affrontare i punti di debolezza e le minacce e a valutare le
nicchie di mercato e i margini possibili di un gioco che sta cambiando (TAB 1).
1
Intervista a Paolo Scordino, responsabile Strategie e Sviluppo Fimit Sgr. Del 17/09/2006
5
TABELLA 1
Punti di forza potenziali
1. Varietà di tipologia di vacanza
2. Alto numero di esercizi alberghieri ed
extralberghieri
3. Clima mite
4. Mare e spiagge pulite
5. Patrimonio culturale/storico
Opportunità potenziali
1. Innovazione dei prodotti turistici (per
ridurre i costi delle imprese)
2. Fondo
comune
d’investimento
immobiliare
( Delta Immobiliare)
3. Marchio “Alberghi Italia”
4. Formazione e specializzazione degli
operatori del settore
5. Nuovi mercati
Punti di debolezza potenziali
1. Staginalità
2. Basso tasso d’occupazione delle camere
3. Frazionamento delle imprese turistiche(poche
catene alberghiere)
4. Non ci sono low cost (inesistenza di pacchetti
associati agli esercizi)
5. Concentrazione delle presenze nelle città
d’arte
Minacce potenziali
1. Inadeguatezza
degli
investimenti
promozionali
2. Nuova concorrenza (Turchia
- CroaziaSlovenia- Marocco- Egitto- Tunisia..)
1.1. L’evoluzione del settore
Analisi della domanda
Gli ultimi dati definitivi che abbiamo a disposizione sono relativi al 2004 e rilevano
che effettivamente un aumento degli arrivi c’è stato; gli esercizi alberghieri ed
extralberghieri hanno registrato circa 83 milioni di arrivi e circa 336 milioni di
presenze. Rispetto all’anno precedente si è verificata una leggera crescita degli arrivi
(0,3%) mentre le presenze sono calate del 2,2%2 . Anche nel 2005, se analizziamo i
dati provvisori dell’Istat, sia gli arrivi (circa 88 milioni) che le presenze (circa 355
milioni) sono aumentate.
Se si analizzano le componenti della domanda nazionale, si vede che gli italiani fanno
registrare cali sia negli arrivi che nelle presenze, con una permanenza media di 4,2
giornate (-2,1% rispetto al 2003), mentre gli stranieri mostrano un incremento del
1,3% per gli arrivi, una flessione del 1,7% per le presenze ed una permanenza media
di circa 4 giornate (-3,0% rispetto al 2003).
2
Istat, Rapporto del Turismo, anni vari
6
Nel complesso la permanenza media nel 2004 è stata di circa 4 giornate con un calo
del 2,4% rispetto all’anno precedente.
Nel complesso, la quota di turismo italiana rappresenta il 59% del totale. Negli ultimi
tre anni le presenze totali sono calate di poco più di 8 milioni.
Presenze italiane e straniere in Italia,anno 2004
60
59
50
41
40
Italiani
30
Stranieri
20
10
0
% di Presenze
L’andamento delle presenze per trimestre e residenza dei clienti mostra dati non
proprio confortanti, infatti nel periodo Gennaio-Marzo, i turisti italiani fanno
registrare una diminuzione dello 0,2% mentre gli stranieri sono stabili, per il periodo
Aprile-Giugno, la componente italiana mostra un calo dello 0,7% mentre gli stranieri
calano del 4%, il periodo estivo Luglio-Settembre vede un lievissimo incremento
degli italiani (0,1%) ed una leggera diminuzione degli stranieri (-0,3%), l’ultimo
trimestre evidenzia una stabilità della componente italiana e un incremento del 1,7%
degli stranieri.
Anno 2004 Italiani Stranieri
Se prendiamo in esame i flussi, in particolare le presenze dei clienti sia stranieri che
italiani negli alberghi italiani degli ultimi 10 anni, notiamo un aumento fino al 2001,
per poi diminuire (causa tra le altre cose, sicuramente gli avvenimenti dell’11
settembre e l’entrata dell’euro) Nel 2004 e in particolare con i dati provvisori 2005
come gia visto in precedenza, c’è un aumento (APPENDICE III)
7
Presenze dei clienti italiani e stranieri negli alberghi italiani nel periodo gennaio-dicembre
Clienti
Anni
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
122.918
122.223
126.178
87.905
85.377
Totale 208.033 210.823
Fonte. Federalberghi
207.600
2002
128.239
136.392
138.560 133.295
87.192
90.236
97.221
213.370
218.475
233.613 238.882
2003
2004
I
Italiani
123.467
Stranieri 84.566
100.322
97.837
231.132
135.217
93.935
229.152
136.618
97.173
233.791
L’analisi per tipo di struttura favorisce il comparto alberghiero che mostra un calo
dell’1,4% a fronte del -3,8% delle strutture complementari. Negli alberghi italiani
hanno soggiornato più di 132 milioni di italiani (con una permanenza media di 3,39
giorni) e poco più di 93 milioni di stranieri (con una permanenza media di 3,25
giorni). Complessivamente sono quasi 226 milioni i turisti che hanno scelto il
comparto alberghiero nel 2004 a fronte dei quasi 230 milioni del 2003.
Il comparto extralberghiero invece è stato scelto da circa 67 milioni di italiani (con
una permanenza media di 8,03 giorni) e quasi 44 milioni di stranieri (con una
permanenza media di 6,49 giorni).
In generale, il comparto alberghiero ha risentito in misura maggiore il calo della
componente italiana (-1,9%) rispetto a quella straniera (-0,75), mentre il comparto
complementare ha fatto registrare variazione negative simile per le due componenti (3,7% italiani e -3,9% stranieri).
Tuttavia l’analisi della permanenza media evidenzia come per gli stranieri il calo
abbia dato luogo ad una variazione negativa della permanenza più elevata della
componente italiana, -2,4% a fronte del -1,7% nell’alberghiero, e -3,0% a fronte di 1,1% nell’extralberghiero.
8
Analisi dell’offerta
Per lo studio della ricettività è interessante conoscere la capacità degli esercizi
alberghieri ed extralberghieri
Secondo i dati provvisori forniti dall’Istat nel 2005 gli alberghi italiani sono circa 33
mila, offrendo più di 2 milioni di posti letto (una cifra che pone l’Italia al secondo
posto nel mondo dopo gli Usa)3ma molte camere rimangono vuote al lungo.
Gli alberghi italiani sono tantissimi e poco occupati,infatti, il tasso d’occupazione
registrato nel nostro paese è del 39% che è tra i più bassi d’Europa, lontano da quello
mostrato da concorrenti come Spagna (55%), la Francia (60%) e la Grecia (63,4).
Per quanto riguarda l’extralberghiero i dati istat evidenziano un numero complessivo
di circa 85 mila esercizi con circa 2milioni e 300mila posti letto (vedi dati Anno 2005
provvisori Istat)
Capacità degli esercizi alberghieri per ripartizione geografica -
RIPARTIZIONI GEOGRAFICHENumero Letti
Nord Ovest
Nord Est
Centro
Sud
Isole
ITALIA
6.538
14.550
6.168
4.270
336.965
759.987
408.257
326.289
Camere Bagni
177.379
395.906
198.394
160.333
171.879
397.068
195.521
152.764
1.844 190.253 85.112 83.246
33.370 2.021.7511.017.1241.000.478
Fonte ISTAT, dati provvisori 2005
3
Sole 24 ore, 24 settembre 2004
9
Totale esercizi extralberghieri4
Ripartizione geograficheNumero
Letti
Nord Ovest
305.186
4.573
Nord Est
65.025
854.492
Centro
11.090
650.648
Sud
3.266
380.867
Isole
1.319
134.709
Italia
85.273
2.325.902
Nostra elaborazione su dati ISTAT, dati provvisori 2005
2. L’orientamento al marketing del turismo italiano
La crescita della concorrenza internazionale, la mutevole dinamica dei consumi, i
sempre più elevati livelli qualitativi dell'offerta turistica dei Paesi concorrenti
rappresentano alcune delle sfide con le quali il Sistema Italia si deve
confrontare. Se in passato infatti le imprese turistiche potevano contare sulla
concorrenzialità dei prezzi per affermarsi sui mercati internazionali, si
scontrano oggi con difficoltà costituite in particolare da una presenza sempre
maggiore di nuovi Paesi generatori di incoming, con una offerta sempre più
competitiva e dall'aumento delle esigenze di una domanda sempre più
orientata verso la qualità dei prodotti e dei servizi. Occorrono, invece, politiche
di offerta adeguate alle caratteristiche dei singoli mercati e basate su fattori di
competitivita; mutando i livelli di competitivita, muta la strumentazione
promozionale che deve essere via via sempre più intensificata. L'industria
turistica, ed in particolare quella europea, vede infatti crescere in maniera
esponenziale la pressione delle destinazioni emergenti: lo sviluppo sociale ed
economico della domanda e dell'offerta, le influenze politiche, i cambiamenti
demografici e sociali, le innovazioni tecnologiche, uno scenario sempre più
variegato di beni e servizi, concorrono a modificare repentinamente i
comportamenti turistici e con essi le "leve di attrazione" richieste. I tre quarti
4
Campeggi e villaggi turistici,alloggi in affitto, agro-turistici,B&B, ostelli, rifugi alpini, case in affitto, altri esercizi
10
delle NTA europee pongono a base delle proprie strategie l'incremento dei fondi
destinati alla promozione; strategie di marketing più aggressive e diversificate;
la creazione di joint-ventures con il settore privato; lo sviluppo della tecnologia
per un accesso istantaneo ed interattivo a prodotti e servizi. Fatta eccezione
per Spagna e Italia, le cui attività di promozione e marketing sono ancora
quasi totalmente finanziate con fondi pubblici, molti paesi europei puntano
inoltre sempre più sulle partnerships con il settore privato (è il caso
dell'Irlanda, con il 79% di risorse pubbliche ed il 21% di apporti privati).
Importanti, infine, gli investimenti per l'informatica applicata al turismo per la
creazione di networks alternativi ed integrativi alle tradizionali attività svolte
dagli Uffici. Le strategie degli enti nazionali del turismo europei:
maggiori investimenti promozionali
diversificazione dei prodotti
diversificazione dei mercati
joint ventures con il settore privato
tecnologia dell'informazione
Occorre
affrontare
i
quattro
nodi
del
turismo
italiano
- le imprese: verso le quali bisogna incentivare una cultura della promocommercializzazione, costruendo prodotti integrati e premiando processi di
aggregazione fra imprese;
- l'organizzazione turistica che richiede urgenti riforme che rendano più trasparente e
comprensibile il sistema, con la classificazione alberghiera, il rapporto qualitàprezzo;
- la qualità che necessita di un grande impegno per la riqualificazione del patrimonio;
- le risorse che, in una situazione critica per la finanza pubblica, necessitano di essere
ottimizzate con le risorse dei privati. E chiama in causa anche il sistema bancario che
pure dovrà fare la sua parte per aiutare le imprese turistiche, attraverso strumenti
finanziari nuovi e adeguati.
11
Capitolo II
2. Situazione strutturale del settore ricettivo
2.1 Le principali organizzazioni del settore ricettivo
Uno strumento utile alla collaborazione tra le imprese con enti ed istituzioni sono i
Consorzi o le organizzazioni o associazioni di settore. L’attuale situazione consortile
va inserita in un quadro di grande espansione e globalizzazione dei mercati . Queste
aggregazioni, infatti, permettono la crescita dei singoli, nell’ambito di un’unica
attività propositiva, e l’ampliamento relazionale con nuovi mercati.
Per quanto riguarda gli albergatori, Federalberghi da oltre cento anni è
l'organizzazione nazionale maggiormente rappresentativa degli albergatori italiani.
Essa rappresenta le esigenze e le proposte delle imprese alberghiere nei confronti
delle istituzioni e delle organizzazioni politiche, economiche e sindacali.
Federalberghi si propone di valorizzare gli interessi economici e sociali degli
imprenditori turistici e di favorire il riconoscimento del loro ruolo sociale,
l'affermazione dell'economia turistica, la promozione dell'offerta turistico ricettiva
nazionale.
Federalberghi stipula contratti nazionali di lavoro, svolge e patrocina attività
scientifica per l'analisi del settore, promuove la formazione imprenditoriale degli
associati, assiste e coordina il sistema organizzativo a livello territoriale ed a quello
regionale nelle attività di tutela delle imprese.
Nel sito delle associazioni degli albergatori Italiani ad ogni regione risultano una
serie di associazioni che si sono registrate nel sito per quanto riguarda la Campania
abbiamo:
Associazione degli Albergatori Napoletani
Associazione Provinciale Albergatori di Salerno
Unione Penisola Sorrentina Albergatori
Associazione Albergatori Isola d'Ischia
Associazione degli Albergatori Pompeiani
12
L’ADAN ( Associazione albergatori napoletani) associa circa 200 aziende ubicate nei
Comuni di Napoli, Casoria, Frattamaggiore, Giugliano, Pozzuoli, Bacoli, Pompei,
Ercolano, Torre del Greco e Castellammare.
Gli scopi statutari dell’Associazione prevedono la tutela degli interessi degli associati
e la promozione di tutte le iniziative utili ed opportune per l’incremento delle attività
turistico-alberghiere.
In particolare, per il raggiungimento degli scopi sociali, essa si propone:
1.
lo studio dei problemi economici, giuridici, sindacali e fiscali interessanti le
attività turistico/alberghiere.
2.
la tutela e la rappresentanza degli associati in tutti i problemi di carattere
collettivo e nei confronti di qualsiasi Autorità, Ente ed Organizzazione.
3.
l’assistenza degli associati, da svolgersi in specie mediante l’aggiornamento
sulle norme di legge e le iniziative di loro interesse e l’intervento a sostegno di
problemi che, pur riguardando i singoli associati, abbiano riflessi di carattere
generale.
4.
il mantenimento di rapporti con organizzazioni alberghiere e turistiche e con
autorità nazionali e straniere.
5.
la stipula di accordi collettivi di lavoro ad ogni livello.
6.
lo sviluppo della propaganda turistica della zona mediante l’unificazione della
pubblicità, ed ogni iniziativa promozionale riguardante il prodotto turistico.
L’ADAN, tra le sue attività collaterali, organizza nella sua nuova sede manifestazioni
e spettacoli tesi a migliorare l’accoglienza turistica nella città; fornisce ai Soci
assistenza tributaria, fiscale, e in materia di lavoro; offre inoltre, attraverso
convenzioni, assistenza assicurativa e per il credito agevolato.
13
2.2 Il Turismo Campano e i suoi prodotti
II turismo rappresenta per la Regione Campania una risorsa di prioritaria
importanza, dal punto di vista sociale, economico e culturale.
Il fascino della regione è dovuto alle sue meravigliose coste, alle splendide isole,
alla vasta pianura, alle località termali, agli spettacolari ambienti montani, alle
risorse enogastronomiche, di sua lunga storia; storia che ha lasciato tracce profonde
nell'archeologia, nei monumenti, nell'architettura civile ed in quella religiosa, nelle
tradizioni artigiane, nel folclore e nella calda ospitalità della sua gente.
L'offerta turistica regionale si presenta ricca e variegata; ben otto sono i
comprensori turistici in cui è suddivisibile il territorio campano. Ogni
comprensorio vanta risorse capaci di collocare le località campane in una
posizione di assoluto favore agli occhi del turista. Accanto ai conosciuti poli
"monopolistici": "la città di Napoli, le isole, i siti archeologici, la costiera
amalfitana e sorrentina...", caratterizzati da una propria autonomia che li impone sul
mercato in modo indipendente dal territorio in cui sono collocati, si annoverano
una molteplicità di "siti minori" meno conosciuti la cui presenza è rispondente
alle tendenze "globali", volte a scegliere destinazioni alternative alle grandi città
d'arte. Nel 2002, infatti, alle consuete mete preferite: la città di Napoli, la Penisola
Sorrentina, la Costiera Cilentana, la provincia di Benevento, le isole, si è verificato
l'aumento delle presenze turistiche nelle numerose "località" minori (Castellammare
di Stabia ( 1 , 1 ) , Pompei (4,2), Pozzuoli (3,3)) dove si è registrata, tra l'altro, una
crescita significativa rispetto al calo sensibile che ha toccato le isole del golfo
partenopeo5.
L'offerta ricettiva della regione consta di poco più di 1.400 esercizi alberghieri per
un totale di 90 mila posti letto [di cui l'88% si "distribuisce" tra le province di Napoli
(60%) e Salerno (28%). Sono presenti circa 750 strutture extraIberghiere tra
campeggi, villaggi, alloggi privati, agriturismo ed altri esercizi complementari. Il
5
TESS – Costa del Vesuvio, Analisi dei fabbisogni professionali
14
fenomeno alberghiero si concentra nella provincia di Napoli, mentre la provincia
di Salerno detiene il primato nell'offerta extraIberghiera con campeggi, villaggi e
camere; nella provincia di Avellino invece, si registra il maggior numero di
agriturismi. Difficile censire il fenomeno dei Bed & Breakfast, la cui gestione a
livello istituzionale è a capo dei Comuni.
Negli ultimi 10 anni la domanda turistica in Campania ha presentato un trend
positivo.
Il turismo per l’anno 2004 ha mostrato due tendenze opposte: da un lato una crescita
per la componente alberghiera, sia per gli arrivi (0,7%) che per le presenze (4,1%),
dall’altro un segno negativo per il comparto extralberghiero (arrivi -2,3%, presenze 5,7%).
Complessivamente le presenze turistiche in Campania sono cresciute dello 0,7%
rispetto al 2003 e sono state quasi 21,5 milioni, di cui il 67% circa per il comparto
alberghiero e il restante nell’extralberghiero.
Il confronto con l’anno 2003 evidenzia una variazione positiva dello 0,7% per le
presenze turistiche in Campania a fronte del calo nazionale del 2,2%.
In tal modo l’incidenza della quota campana sul totale presenze nazionali è passata
dal 6,1% al 6,3%. Per quanto riguarda il flusso di provenienza il turismo
italiano e straniero crescono nello stesso comparto, l'alberghiero, mentre
entrambe fanno registrare variazioni di segno negativo per il settore
complementare. Le presenze alberghiere straniere sono cresciute di quasi il 7%
rispetto al 2003, le italiane del 2% circa. Invece nell'extralberghiero la
componente straniera mostra un calo del 7% circa, quella italiana del 5%.
La ripartizione provinciale mostra la consueta prevalenza della provincia
napoletana che rispetto all'anno precedente mostra un incremento del 6% circa,
unico incremento insieme a quello della provincia beneventana con il 4,4%.
Il comparto alberghiero mostra una supremazia napoletana ancora più incisiva e
i turisti a Napoli nel comparto fanno registrare incrementi rispetto al 2003 del
8%, a Benevento del 2%. Le altre province mostrano invece segni negativi
15
rispetto all'anno precedente, Salerno perde il 4%, Caserta l'8% e Avellino il
7%.
2.2.1. I prodotti turistici campani
I prodotti turistici regionali, identificati, anche, come "turismi", sono molteplici e
poche sono le richieste, in tal senso, che la regione non è in grado di soddisfare. Tra i
vari turismi si elencano il: crocieristico; termale; culturale; naturalistico; diportismo
nautico; congressuale; religioso; balneare, l'archeologico e l'enogastronomico.
(Appendice II)
Ogni turismo si presenta ricco di risorse, per cui gli itinerari da proporre sono
svariati. I vari prodotti sono supportati da servizi infrastrutturali di: mobilità,
ristorazione e ricettività, intrattenimento ed accompagnamento, intermediazione.
Secondo l’Osservatorio Nazionale sul Turismo italiano6, nelle vacanze del periodo tra
giugno e dicembre 2004 è il mare il protagonista delle scelte degli italiani (65,3%), in
maniera anche crescente rispetto al 2003 (60,3%). Resta comunque forte il fascino
per le città d’arte (12,3%); il mare in Campania risulta essere il prodotto vincente per
circa il 75 % e il turismo termale è presente in Campania oltre il 30% cifra più alta in
Italia (TAB.
APPENDICE II) e la motivazione principale della scelta della
destinazione della vacanza principale riguardano principalmente le bellezze naturali
del luogo (35,2 %)7
6
7
Unioncamere/Isnart, gennaio 2005
Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano-Unioncamere/Isnart, gennaio 2005
16
Capitolo III
3. Il mercato dell’area TESS del turismo ricettivo: scenario competitivo
3.1. Introduzione
L’area TESS –Miglio d’Oro è costituita da 16 Comuni e si estende lungo la costa a
sud di Napoli e quello più interno dei monti lattari e del boschese; i Comuni
interessati sono: Boscotrecase, Boscoreale, Casola, Castellammare di Stabia,
Gragnano, Lettere, Pimonte, Pompei, S. Antonio Abate, S.Maria la Carità, Torre
Annunziata, Trecase, Portici, Ercolano, S. Giorgio a Cremano, Torre del Greco. Si
tratta di una lunga fascia compresa tra il Vesuvio ed il mare, un'area famosa per la
millenaria storia, documentata dalle città e dalle ville patrizie e rustiche
scomparse in seguito alle eruzioni del Vesuvio ( Pompei, Ercolano, Oplonti;
riconosciuti beni culturali di notevole valore e pregio e pertanto inseriti nel 1997
nella "Lista del Patrimonio Mondiale"(WHLj dell'UNESCO ) sempre ricostruite e
reinsediate con incredibile costanza a testimonianza della bellezza e della centralità
del luogo, della sua salubrità, della sua fertilità, della presenza copiosa di acque
termali, della bellezza paesaggistica delle falde del vulcano, che digradano
dolcemente verso il mare8
La popolazione complessiva dell’area , è pari a 520138 abitanti, rappresentanti il 17%
dell’intera popolazione della provincia di Napoli.
Dopo anni di continua crescita della popolazione , il trend demografico dell’area ha
cominciato una progressiva inversione di tendenza nelle area più densamente abitate.
La densità abitativa resta, però, ancora elevata soprattutto in relazione alla messa in
sicurezza del territorio rispetto ai fenomeni vulcanici ed idrogeologici.
I comuni dell’area sono diversi tra loro, con superfici che vanno da un minimo di
3.93 kmq di S. Maria la Carità ad un massimo di 30.66 kmq di Torre del Greco.
8
Analisi dei fabbisogni professionali, TESS Regione Campania
17
L’andamento demografico ha sensibilmente inciso sullo stato ecologico-ambientale
dell’area: le riconversioni delle zone agricole in edilizia industriale sono state artefici
dell’esplosione demografica avuta negli anni 80. Un uso intensificato del territorio,
abbinato ad una assenza di politiche, ha determinato un elevato stato di congestione
creando un vero e proprio caos urbanistico. L’area TESS, infatti presenta vaste aree
abbandonate per la dismissione di impianti industriali.
Quindi anche se l’area dispone di straordinari attrattori turistici, ancora poco
valorizzati, nonché di importanti risorse e potenzialità di integrazione e
completamento della proposta ospitale, non si possono nascondere gli oggettivi
problemi di infrastutturazione , di gestione del suolo, di convivenza civile, ecc.
La situazione e comunque in evoluzione positiva, soprattutto per la determinazione
raggiunta e dimostrata da tutti i soggetti locali, provinciali e regionali, di proseguire
lo sviluppo turistico come asse fondamentale del rilancio dell’economia locale di
miglioramento della qualità della vita nell’area.
A dimostrazione del fatto e coerentemente con la programmazione negoziata, sul
territorio sono presenti due strumenti operativi: da un lato il Patto Territoriale del
Miglio d’Oro ed il contratto d’Area Tornese –Stabiese, i quali hanno favorito un
dinamismo progettuale sia di tipo pubblico che privato, nonché il diffondersi,
soprattutto tra gli Enti Locali , di una logica maggiormente “comprensoriale”.
Dall’altro va detto che al grande fermento progettuale fa riscontro una disponibilità
finanziaria molto consistente, in relazione ad un territorio così ristretto9.
3.2. Area TESS: Dinamiche di medio periodo ed evoluzione del settore ricettivo
Abbiamo effettuato un indagine sul campo per incrementare le banche dati gia
esistenti sul sistema ricettivo nell’area vesuviana, ponendo maggiore attenzione alle
strutture alberghiere che nell’ultima rilevazione, hanno avuto, anche se minimo, un
incremento degli arrivi.
9
Costa del Vesuvio “Un distretto turistico d’eccellenza”, 2004
18
• Innanzitutto abbiamo consultato il sito dell’Ept e avuto informazioni, con dati
relativi alla capacità alberghiera, agli arrivi e le presenze dei turisti nella
provincia;
• Abbiamo consultato la camera del commercio per prendere visione di tutte le
imprese iscritte
• Infine, consultato le pagine gialle, dove abbiamo visualizzato non solo gli
indirizzi degli alberghi, ma anche i servizi che gli stessi alberghi offrono ai
clienti.
L’intera offerta ricettiva dell’area TESS è costituita da:
• 88 strutture alberghiere
• 4 agriturismi di cui 2 a Lettere, 1 a Pimonte e 1 a Gragnano
• 2 Bad & Breakfast, 1 a Pompei e 1 a Torre del Greco, quest’ultimo è stato
rilevato attraverso un sopralluogo della città, poiché non ancora registrato ne su
pagine gialle, ne su Ept
• 1 ostello a Pompei
• 2 affittacamere a Portici
• 4 campeggi, di cui 3 a Pompei ed 1 a Torre Annunziata
Le tabelle qui di seguito consentono di analizzare l’attuale dotazione alberghiera
19
Alberghi
Hotel 4 stelle
Boscoreale
Hotel 3 stelle
Hotel 2 stelle
Hotel 1 stelle
Totale
1
2
3
4
Boscotrecase
2
1
1
Castellammare
5
8
4
1
18
Ercolano
2
3
2
1
8
Gragnano
1
2
2
1
6
Lettere
2
2
1
1
6
Pompei
5
13
6
1
25
Portici
1
1
2
2
2
Pimonte
S.Antonio Abate
1
1
S. Maria la Carità
1
1
S. Giorgio a Cremano
1
1
Torre Annunziata
2
2
Torre del Greco
2
4
Trcase
21
Totale
40
2
8
1
1
21
6
88
Extralberghiero
Comuni
Agriturismi
Gragnano
1
1
Lettere
2
2
Pompei
Bad & Brakast
1
Ostello
Afittacamere
1
Portici
3
2
Pimonte
1
4
5
1
1
Torre del Greco
Totale
2
1
Torre Annunziata
Totale
Campeggio
2
1
1
1
2
4
13
Dai dati disponibili si può ancora rilevare che:
• Circa 60 dei 88 alberghi esistenti nell’area, non possono da soli affrontare la
domanda dei gruppi organizzati dato il loro esiguo dimensionamento (al di
sotto dei 50 posti letto)
• L’offerta ricettiva si concentra essenzialmente in 2 comuni, Castellammare di
Stabia e Pompei
20
• I magneti di Pompei (scavi e santuario) hanno generato un offerta ricettiva
molto esigua
• Rispetto al dato provinciale la dotazione alberghiera è molto omogenea sulla
fascia medio - bassa dei 2 e 3 stelle (+ 24%)
Dall’annuario dell’Ept di Napoli si è inoltre confrontato il prezzo rack rate (listino)
delle camere degli alberghi della città di Napoli, delle isole Ischia e Capri, della
penisola sorrentina e del comprensorio TESS- Miglio d’Oro.
Tranne per gli alberghi a 4 stelle, la competizione del territorio TESS è fondata sul
prezzo: gli alberghi a 1, 2, 3 stelle hanno, infatti, prezzi nettamente più bassi rispetto
a quelli di pari grado degli altri comprensori .
I trend della dotazione alberghiera di posti letto sia per l’intera area che per le singole
zone, negli ultimi 50 anni sono stati crescenti fino ad arrivare ad una fase di stasi nel
1990.
Da allora la serie storica dell’offerta alberghiera nell’intera area non presenta più dati
significativi di crescita ( i posti letti letto dell’ultimo anno di rilevazione coincidono
pressappoco con quelli del 1986 e rispetto al 1990, anno di massimo storico, si è
perso il 6% dei posti letto)
Infine è da considerare che proprio le località con maggiore trazione turistiche
alberghiere dell’area (Castellammare e Pompei) a perdere o comunque a non
guadagnare posti letto.
DOMANDA
Nell’ultimo anno di rilevazione nell’area TESS ci sono stati 326.690 arrivi con una
permanenza media di 1,43 giorni , determinando 798.407 di presenze sul
territorio(Ept).
Il 38% delle presenze è costituito da turisti stranieri (nettamente al di sotto della
media nazionale, 41%). Tale valore testimonia una difficoltà dell’area a porsi come
meta turistica internazionale.
Le presenze per categoria alberghiera si ripartiscono nel 26% dei casi in alberghi a 4
stelle, 51% in quelli a 3 stelle, 21% a 2 e 2% ad 1 stella. Questo fenomeno determina
21
il fatto che gli alberghi a 4 stelle , un linea con le politiche di prezzo degli alberghi di
pari grado degli altri comprensori turistici partenopei, hanno un rendimento superiore
in termini di tasso d’utilizzo dei posti letto10. Tale indice però cala per le categorie
inferiori (dal 45% degli alberghi a 4 stelle, al 13% di quelli ad 1 stella).
Il tasso d’occupazione alberghiera media dell’area è del 37,9%.
I fenomeni turistici sono essenzialmente fenomeni stagionali. Non esiste una
tipologia di turismo costante in tutti i periodi dell’anno, ma possono esserci alberghi
che differenziando la propria offerta possono essere in attività tutto l’anno.
Nell’area TESS- Miglio D’Oro, c’è un crollo della domanda da novembre a febbraio,
però se si considera la variazione della distribuzione mensile delle presenze
alberghiere nell’area essa è minore di quella media d’Italia e della stessa Provincia di
Napoli. Confrontando i coefficienti di variazione, il valore dell’area è, infatti, più
basso (0.46 contro 0.74 e 0.52).
Analizzando le presenze alberghiere di quest’area si può notare che nonostante la
stasi dell’offerta, si rivela un significato trend di crescita delle presenze alberghiere
negli ultimi dieci anni (+ 43.3%) 11 ed in particolare, nell’ultimo anno di rilevazione.
Questo però non è riuscito a determinare un soddisfacente tasso d’occupazione dei
posti alberghieri, che è ancora molto basso (17% in meno rispetto alla città di
Napoli).
Nel decennio 1991/2001, tanto per l’area oggetto di studio, quanto per la provincia di
Napoli e per l’intero paese, si è registrato un incremento delle presenze nelle strutture
alberghiere.
Dalla comparazione dei dati relativi alle variazioni percentuali delle presenze riferite
all’intero decennio preso in considerazione, se da un lato, si nota che la percentuale
di crescita delle presenze è circa il doppio rispetto al tasso medio nazionale, dall’altro
però ci si rende conto che si è registrata un’erosione di quota di mercato turistico nei
confronti di altre aree della provincia partenopea.
10
E’ un indice della produttività delle strutture alberghiere. Il suo valore è dato dal rapporto delle presenze medie
giornaliere (rilevate da ept )e il numero dei posti letto
11
Dalle poco più di 550.000 presenze del 1992 ai 800.000 presenze alberghiere del 2001
22
Infatti, mentre le presenze turistiche a livello provinciale sono cresciute del 51% in
dieci anni, nell’area Tornese –Stabiese l’incremento è stato del 43,3%.
Se confrontiamo la domanda e l’offerta, possiamo fare riferimenti all’andamento dei
tassi d’occupazione alberghiera negli ultimi anni:
In generale l’area vede un miglioramento per i rendimenti alberghieri dovuto
ad un aumento della domanda, più che alla contrazione della concorrenza
alberghiera;
Oggi Castellammare è il comune che detiene un primato nei rendimenti
alberghieri per il simultaneo verificarsi negli ultimi anni di un forte aumento di
domanda ed una contrazione dell’offerta
I rendimenti alberghieri di Pompei sono costantemente al di sotto dei pur bassi
valori dell’intera area;
I tassi d’occupazione dell’area a cui appartengono Boscoreale e Boscotrecase,
da non giustificare l’attività alberghiera se non come attività complementare ad
altre (ristorative per cerimonie).
3.3. Scenario competitivo degli alberghi dell’area TSS
Tutto quello che abbiamo analizzato fin ora risulta fondamentale per identificare lo
scenario competitivo dell’area.
Infatti, dopo questa prima fase di analisi della domanda e dell’offerta, attraverso lo
studio dell’area e quindi il censimento delle strutture ricettive sul territorio abbiamo
elaborato una serie di modelli per analizzare i competitors dell’area.
Innanzitutto abbiamo elaborato un indicatore d’adeguatezza ricettiva alberghiera:
“esercizi alberghieri per 1000 abitanti 200612”
L’indice così calcolato, conferma un deficit degli esercizi alberghieri dell’area TESS
che risulta dello 0,17 circa nettamente inferiore al valore nazionale che è dello 0,6.
Poi, prese ogni considerazione gia fatta, abbiamo applicato il modello di Porter per
evidenziare il mercato del turismo ricettivo: poiché questo è un mercato maturo si
12
Questo indicatore è stato calcolato in base al numero di abitanti di tutta l’area TESS e il numero complessivo degli
alberghi: 520138: 1000=88:X
23
confrontano proposte sempre più competitive, in cui l’offerta risulta essere progettata
per soddisfare l’esigenze dei clienti, diversamente si rischia di assumere un ruolo
sempre più marginale.
MODELLO PORTER
Prodotti sostitutivi
Alberghi di altri comprensori della prov. di Napoli
Potere dei clienti
Crescita capacità di scelta dei turisti
Struttura del
mercato alberghiero
(competizione sul
prezzo/qualità dei
servizi)
Potere dei fornitori
Nuovi entranti
B&B, agriturismi
Tale modello evidenzia una debolezza cui sono soggette le strutture che non adottano
una strategia di focalizzazione e, in quanto:
La struttura del mercato ricettivo/alberghiero maturo è contraddistinta da una
crescente competizione sul prezzo rispetto alla qualità dei servizi offerti.
In virtù dei cambiamenti della domanda il turismo area TESS si sente
minacciato da diversi potenziali prodotti sostitutivi degli altri comprensori.
Il potere dei clienti è in costante aumento. Questo è vero sia per la domanda
organizzata, sia per la domanda individuale, che attraverso internet ha
accresciuto enormemente la propria discrezionalità di scelta.
La nascita di B&B e di agriturismi in zona, in cui si può effettuare una vacanza
spendendo di meno e vivendo una situazione “familiare”, rendono il prodotto
alberghiero meno appetibile.
Inoltre abbiamo analizzato schematizzando tutti quelli che abbiamo considerato
competitors degli alberghi dell’area TESS:
24
Ogni albergo può essere suddiviso secondo una tipologia a cui abbiamo fatto
corrispondere un’eventuale struttura competitiva.
Per quanto riguarda gli alberghi per il pernottamento, potrebbero essere sostitutivi
ogni struttura extralberghiera localizzata in area in quanto competitivi sul prezzo, ma
non su la posizione, poiché localizzate in zone periferiche; ancora, gli alberghi di altri
comprensori campani come la costiera o la stessa città di Napoli in quanto localizzate
in zone a più attrattività turistica, ma di contro con prezzi nettamente superiori.
Come sede di congresso, ci sono le dimore storiche e le ville vesuviane o anche
centri polifunzionali che competono a livello locale con le strutture alberghiere
dell’area, ma con la discriminante che non hanno la stessa disponibilità di posti letto.
Infine, dal punto di vista ristorativo, sono competitivi i ristoranti di charme della
stessa area e degli altri comprensori partenopei che possono contare sulla
specializzazione del prodotto e sulla localizzazione centrale, ma discriminanti per
quanto riguarda il prezzo.
TIPOLOGIA
CARATTERISTICHE
COMPETITORS
ALBERGHI
Extralberghiero di alta qualità, agriturismi
di qualità e 4-5 stelle localizzati nell’area
TESS
Alberghi di stesso livello localizzati in altri
comprensori provinciali
Elementi
discriminanti:
posizione
(prossimità ad attrattive), prezzo, raggio
distribuzione e comunicazione
SEDI
DI
CONGRESSI
Dimore storiche, centri congressi o centri Locale
polifunzionali localizzate in area TESS o
presso i principali nodi di mobilità (Napoli o
Costiera)
Elementi discriminanti : accessibilità,
disponibilità camere, raggio distribuzione e
comunicazione
RISTORANTI E SEDI Ristoranti non alberghi, altre strutture di
charme attrezzate per ospitare banchetti
DI BANCHETTI
LIVELLO
TERRITORIA
LE
A livello regionale
Provinciale
Alberghi/ristoranti a Napoli e in Costiera.
Elementi discriminanti: prezzo, attrattività
del contesto, cucina, notorietà nell'area
25
3.4. L’orientamento al marketing
Il mercato europeo e quello internazionale impongono scelte precise che portano
ad attuare politiche indirizzate a realizzare incrementi del rapporto prezzo-qualità, il
miglioramento dei servizi offerti, la costante ricerca di nuove proposte in linea con
l’evolversi degli orientamenti del mercato. Obiettivi commerciali ambiziosi non sono
facilmente perseguibili dalle singole aziende dell’area; ogni tipo di attività ha bisogno
di strutturare maggiormente la propria presenza sul mercato.
Di qui la necessità di potenziare lo spirito consortile e di attivare una politica di
pianificazione che, superando individualismi e occasionalità, realizzi programmi e
strategie comuni sulla base di proficui accordi fra aziende: il consorzio. Esso è uno
strumento associativo che, conservando l’autonomia delle singole aziende, permette il
proseguimento di obiettivi difficilmente raggiungibili con le sole forze di una singola
azienda, soprattutto se questa è di piccole dimensioni.
L’area vesuviana, da qualche mese, ha un suo strumento per lo sviluppo del turismo
sia congressuale che del tour operating. Dall’iniziativa di un gruppo di imprenditori
del settore turistico dell’area costiera vesuviana è nato infatti il Costa del Vesuvio
Convention & Visitor Bureau. La nascita del Costa del Vesuvio Convention & Visitor
Bureau consentirà ai consorziati l’investimento in attività di interesse comune e la
possibilità di raggiungere obiettivi non sostenibili per le singole imprese. Il consorzio
ha già fissato nel suo statuto un programma per sviluppare quelle attività necessarie ad
intercettare la domanda di un mercato turistico internazionale, sia del congressuale che
del tour operating. La mission che Costa del Vesuvio Convention & Visitor Bureau si
prefigge: • partecipazione ad un numero sempre maggiore di fiere e workshop
internazionali; • promozione e vendita attraverso il web di pacchetti turistici;
• formazione e assistenza tecnica alle imprese; • informazione e accoglienza dei
visitatori; • attività di merchandising; • realizzazione di eventi per incentivare i flussi
turistici anche nei periodi di bassa stagione;
• partecipare a gare ed appalti;
• sviluppo ed innovazione tecnologica dell’offerta turistica.
26
L’aggregazione delle imprese in consorzio, può realizzare un’offerta turistica integrata
che raccoglie le diverse anime del territorio: mare, enogastromia, turismo nautico,
archeologia, benessere e termalismo, e soprattutto il Vesuvio. La competenza degli
imprenditori associati, e la qualità delle strutture ricettive del territorio, potranno fare
la differenza decisiva. Inoltre, per la sua natura solida e al tempo stesso flessibile, il
consorzio è riconosciuto quale interlocutore privilegiato per aziende ed istituzioni,
qualificandosi come soggetto promotore o esecutore di iniziative, da realizzare anche
attraverso finanziamenti ministeriali, comunitari e regionali.
La matura consapevolezza degli imprenditori turistici di volersi aggregare, consentirà
all’offerta turistica del territorio di posizionarsi al meglio sui mercati esteri, maturi e
in espansione. Le peculiarità uniche della Costa vesuviana, invece, costituiscono il
patrimonio che Costa del Vesuvio Convention e Visitor Bureau ed i suoi associati,
intendono valorizzare, per dare sempre più vitalità a quel settore destinato a costituire
la leva dello sviluppo economico. “Il consorzio Costa del Vesuvio Convention e
Visitor Bureau – ha dichiarato Domenico Sannino, Presidente del nuovo organismo di
promozione turistica - nasce dalla volontà degli operatori privati di tutta la filiera
turistica di mettere a disposizione degli enti locali il proprio know how per lo sviluppo
turistico dell'area vesuviana, con un occhio di riguardo all'attività congressuale che
nella nostra area può contare non solo sulle forti peculiarità legate alla bellezza del
territorio, ma anche su una valida offerta strutturale nata in questi ultimi anni e in
grado di soddisfare le particolari esigenze del settore.
Il Costa del Vesuvio Convention e Visitor Bureau è una realtà di cui oggi fanno già
parte albergatori, ristoratori, tour operator, agenzie e centri congressuali, autonoleggi,
attività di vendita souvenir, e anche aziende agricole che organizzano tour
enogastronomici sul territorio. Attraverso questa operazione si propone di innescare i
meccanismi di promozione necessari per lo sviluppo del turismo internazionale sul
questo territorio.
Negli ultimi anni il settore è stato caratterizzato da una continua innovazione nella
gestione, soprattutto con l’obiettivo di ottimizzare i flussi di presenze. Al riguardo un
ruolo fondamentale sta svolgendo l’informatica e lo sviluppo delle reti telematiche. In
27
particolare quasi tutte le strutture ricettive dell’area risultano dotate di un personal
computer che consente l’accesso alla rete di Internet e la possibilità di attivare siti
aziendali e la posta elettronica, innovando, in tal modo, sia le modalità di
promozionale le strutture, sia sviluppando nuovi sistemi di prenotazione e gestione
delle strutture.
Nella nuova era i mercati stanno cedendo il passo alle reti, e la proprietà è
progressivamente sostituita dall’accesso ad un nuovo sistema di comunicazioni.
Imprese e consumatori cominciano ad abbandonare quello che è il fulcro della vita
economica moderna: lo scambio di merci su un mercato fra compratori e venditori.
Oggi invece si tende sempre più a parlare di fornitori e utenti, in una economia delle
reti dove le aziende non vendono più merci ad altre o fornire servizi, ma si
consorziano per mettere in comune le risorse, creando reti allargate fornitore-utente
per cogestire le rispettive attività13.
Il commercio elettronico è in grado di rendere i sistemi economico-finanziari e le
imprese ancor più interdipendenti di quanto non lo siano già ora in piena epoca di
globalizzazione. L’electronic commerce, nell’accezione comunemente usata, è inteso
come la possibilità di acquistare e vendere beni e servizi via Internet.
Il boom delle transazioni on line, è dovuto alla semplicità ed economicità di
Internet. La grande rete, infatti, mette in comunicazione imprese ed acquirente in
modo rapido ed immediato, con il personal computer o altri strumenti di
comunicazione.
Grazie a un sito Internet, una struttura alberghiera può illustrare il suo prodotto o
le caratteristiche dei servizi che offre, attraverso il dialogo telematico, l’utente può
decidere di acquistare un soggiorno in una struttura, attivando con un click del mouse
un’apposita richiesta. I pagamenti si possono effettuare con carte di credito, oppure
con bonifici bancari o altri mezzi convenzionali. Spesso la transazione non si
conclude interamente on line, ma si perfeziona con altri metodi, quali lo scambio di
documenti e di ordini via fax. In quest’ultimo caso il Web serve solo come elemento
13
J. Rifkin, L’era dell’accesso. La rivoluzione della new economy, Mondadori, Milano;2000, pp. 6-7
28
di incontro tra domande e offerta, ma l’effettiva conclusione contrattuale della
vendita segue i canali usuali.
Fondamentale comunque è per la struttura la sua visibilità a livello internazionale,
che a poco costo riesce a pubblicizzarsi su ogni mercato.
3.5. Analisi SWOT del settore ricettivo
Infine, dopo questa analisi elaborata del comparto ricettivo, è parso necessario
procedere ad una SWOT analysis (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats)
delle variabili che possono incidere sulla ricettività dell’area definendole come fattori
di forza e di debolezza del territorio rispetto ai suoi concorrenti, le opportunità che
potrebbero delinearsi in futuro, nonché le minacce che si profilano all'orizzonte.
I punti di forza delle strutture ricettive
• Presenza delle strutture in un area con siti archeologici di Pompei, Ercolano ed
Oplonti di immenso valore;
• Presenza delle strutture in zone di notevole interesse naturalistico,
principalmente il Vesuvio che risulta essere famoso per gli eventi catastrofici
che lo hanno caratterizzato e perché è l’unico vulcano attivo dell’Europa
continentale. Inoltre si aggiungono le risorse del complesso del faito – Monti
lattari.
• Presenza delle strutture in aree ad alto valore storico-culturale, basti pensare
alle regge di Portici e del Quisisana a Castellammare a cui si aggiungono le
121 ville vesuviane del Miglio d’Oro
• Nei paragrafi precedenti si è affermato che le strutture di quest’area non hanno
problemi di stagionalità, quindi c’è un flusso di turisti abbastanza costante.
Questo può determinare un importante incentivo agli investimenti nel settore
• L’area geografica oggetto di
interesse, l’ampio bacino demografico ed
urbanistico della TESS ed il nucleo di importanti enti territoriali coinvolti
hanno determinato la circostanza che nella stessa area venissero costituiti
diversi ed importanti Progetti Integrati e Progetti Integrati territoriali
29
• Il clima e temperato con accentuati caratteri di mediterraneità con temperature
massime intorno ai 27° e le minime intorno agli 0° solo in gennaio e febbraio.
Punti di debolezza
• Insufficiente sfruttamento delle potenzialità dell’area
• Modesta diffusione dei servizi di marketing
• Inadeguatezza delle strutture, che come gia detto, sono scarse in rapporto al
numero degli abitanti e non sono in grado di ospitare gruppi turistici
organizzati causa carenza posti letto
• Vincoli paesaggistici
• Degrado di sistemi urbani che incide profondamente sulle prospettive di
sviluppo turistico
Opportunità
• Una buona opportunità per il turismo dell’area TESS, nasce anche da una
saturazione dell’offerta ricettiva della città di Napoli. Infatti, secondo i dati
dell’EPT, il tasso d’occupazione di tali alberghi è pari al 59% (contro il 39%
del tasso d’occupazione italiano) valore piuttosto elevato a testimonianza della
saturazione. Notevole è anche la crescita negli ultimi 10 anni del trend di
domanda turistica a Napoli, non essendo stata supportata da un eguale aumento
dell’offerta ricettiva ( dal 1993 ad oggi le presenze alberghiere nel capoluogo
partenopeo sono aumentate del 59% mentre il numero dei posti letto del 6%14 )
questa appare, per l’area vesuviana, un’opportunità di cui fruire. La saturazione
del sistema ricettivo partenopeo può favorire, infatti, un bacino di domanda da
conquistare per l’area vesuviana, data anche la maggiore difficoltà di reperire
su Napoli immobili liberi, che, riconvertiti a fini ricettivi, possono
incrementare significativamente l’offerta alberghiera. Per l’area vesuviana ciò
potrebbe essere facilitato, in quanto grazie al censimento delle aree dismesse
sul territorio effettuato dalla TESS, queste stesse possono essere recuperate ed
14
Costa del Vesuvio “Un distretto turistico d’eccellenza”, 2004
30
utilizzate ed almeno una decina di queste si prestano bene alle esigenze di
localizzazione di nuove opportunità ospitali.
• Politiche regionali
• Il consorzio “costa del Vesuvio Convention e Visitor Bureau, di cui
ampiamente parlato precedentemente
• Disponibilità di aree dimesse, di cui TESS ha effettuato un censimento e
progettato, in alcuni casi già realizzato la riconversione in strutture alberghiere
Le minacce
• Assenza di una cultura dell’accoglienza: poiché questo territorio è stato a lungo
estromesso
dal
mercato
turistico,
può
avere
conseguenze
negative
nell’approccio tra sistema imprenditoriale e popolazione locale e turisti. Non è
diffusa, infatti, una cultura dell’accoglienza ed ospitalità che guardi al turista
quale risorsa permanente nel tempo.
• Rischio idrogeologico: è una priorità assoluta su cui prevedere politiche
d’intervento. Il Vesuvio è un vulcano attivo ed il rischio d’eruzione è enorme;
inoltre l’area è a rischio idrogeologico dovuto ad una carenza di opere idriche.
•
Resistenza all’entrata di nuovi attori imprenditoriali: lo sviluppo indotto di
nuova imprenditoria potrebbe essere considerato dagli imprenditori preesistenti
un immissione indesiderata. Questo provocherebbe tensioni sociali.
31
Punti di forza
Punti di debolezza
Presenza in aree archeologiche di elevato
interesse
Insufficiente sfruttamento delle potenzialità
dell’area
Particolare rilevanza ambientale e paesaggistica
Modesta diffusione dei servizi di marketing
Presenza di alto patrimonio storico- culturale
Inadeguatezza delle strutture
Bassa stagionalità
Vincoli paesaggistici
Possibilità di finanziamenti
Degrado di alcuni sistemi urbani
Clima
Opportunità
Minacce
Saturazione dell’offerta ricettiva della città di
Napoli
Assenza di una cultura dell’accoglienza
Politiche regionali
Rischio idrogeologico e vulcanico
Costa del Vesuvio Convention e Visitor Bureau
Resistenza entrata nuovi attori imprenditoriali
Disponibilità di aree dismesse
32
Capitolo IV
4. Strategia produttiva e di marketing
Gli obiettivi di mercato del prodotto ricettivo possono essere classificati in questo
modo:
1. Necessità di passare da un turismo “mordi e fuggi”, ad un turismo
“stanziale”. L’importanza di un sito archeologico come Pompei che risulta
essere il secondo sito più visitato d’Italia, o come il Vesuvio o le Ville
Settecentesche, le bellezze paesaggistiche o ancora la cultura enogastronomia,
ecc.. potrebbe rendere l’area TESS appetibile per qualsiasi tipo di turista ma i
dati relativi al tasso d’occupazione degli alberghi in tale zona evidenziano il
contrario.
2. Intensificazione degli arrivi del target alberghiero, è un obiettivo praticabile ,
senza incidere particolarmente sulla capacità di carico delle risorse turistiche e
dei sistemi urbani, se perseguito con adeguate politiche di gestione dei flussi
turistici. In particolare va ricordato che per ospitare gruppi turistici gli alberghi
necessitano di circa 50 posti letto e che i traffici turistici tendono a muoversi in
maniera complementare al traffico cittadino.
3. Creazione di un’immagine di distretto per gli alberghi dell’area TESS, con
la creazione di identità riconoscibile e notorietà del marchio e del prodotto
alberghi “ Costa Del Vesuvio”
Ad ognuno di questi obiettivi del prodotto ricettivo/alberghiero abbiamo elaborato
relative azioni per conseguirlo e gli interventi (alcuni dei quali gia in atto e altri da
perseguire).
Per un turismo stanziale, innanzitutto l’azione imminente è migliorare la qualità dei
servizi ricettivi attraverso la formazione sia dei dipendenti, sia degli stessi
33
imprenditori ed inoltre, adozione di sistemi di qualità per le imprese, con servizi di
tipo formativo – informativo e consulenziale necessari
ad elevare gli standard
qualitativi delle imprese operanti nel settore; Interessante sarebbe l’opportunità per
l’area, la creazione di un’area shopping che valorizzi la produzione tipica locale come
corallo o prodotti alimentari (localizzabili in strutture presenti su aree dimesse
possibilmente nell’ambito o immediatamente nei pressi dei centri cittadini); ancora, la
creazione di locali d’intrattenimento diurni e notturni, tutto ciò anche per proporre
l’area vesuviana in alternativa a Napoli come centro vacanza.
Per intensificare gli arrivi, l’azione da noi elaborata, è l’accrescimento dei posti letto
negli esercizi alberghieri e migliorare i collegamenti nella città e tra le città.
Questo non è facilmente raggiungibile ma potrebbe esserlo con il riutilizzo del
patrimonio immobiliare dimesso a fini ricettivi, privilegiando strutture di valore, in
aree ben collegate. Miglioramento della rete dei trasporti che siano coerenti con le
politiche di miglioramento e mantenimento della qualità ambientale15.
3. Per la creazione di un’immagine di distretto, risulta fondamentale una formazione
per la diffusione di una cultura d’accoglienza al turista del personale “front office”
della pubblica amministrazione, animazione per la diffusione della cultura
dell’accoglienza rivolta a tutta la cittadinanza ancora formazione finalizzata
all’aggregazione d’impresa rivolta ad operatori locali.
Fondamentale risultano le azioni di marketing a livello internazionale.
Così potremmo schematizzare gli strumenti da utilizzare in modo sincronico su ogni
mercato (internazionale, nazionale e regionale):
•Fiere di settore Italia e Estero
•Eventi di presentazione e conferenze stampa (per stampa, pubblico e operatori)
•Workshop dedicati e road show
•Educational operatori e stampa in Campania
15 Va ricordato infatti che per i viaggi organizzati dai più seri tour operator comportano un’azione di visitor management del territorio, infatti, essi
tendono:
1. all’utilizzo di mezzi collettivi
2. a proteggere i turisti dalla microcriminalità
3.ad utilizzare itinerari collaudati
4. a far viaggiare i turisti in orari di traffico meno intenso
34
•Campagne pubblicitarie e di comunicazione
•Co-marketing
•Azioni di p.r. e relazioni con la stampa
Linea Editoriale – materiale promozionale e di comunicazione/informazione
OBIETTIVI
AZIONI
INTERVENTI
Non turismo “mordi e fuggi”
Migliorare la qualità dei servizi
ricettivi
Proporre l’area vesuviana in
alternativa a Napoli come centro
vacanza
Intensificare i nuovi arrivi
Accrescere il numero dei posti
letto
Migliorare i collegamenti
Creazione di un’immagine di
distretto
Creazione
distretto
Formazione Imprenditori
Formazione dipendenti
Politiche di marketing dell’area
vesuviana
Locali d’intrattenimento notturni
Miglioramento servizi complementari
Riutilizzo del patrimonio immobiliare
dimesso
Organizzare il turismo per ridurne
l’impatto sui sistemi urbani
Interventi sulla rete dei trasporti
Politiche di marketing internazionale
Diffusione dell’immagine degli
alberghi “Costa del Vesuvio”
Creazione ad hoc di itinerari “ area
vesuviana”
Formazione
di
una
cultura
di
35
Conclusioni
Il mercato ricettivo è diventato estremamente competitivo. Oggi la competizione non
si gioca più come per il passato, unicamente sull’originalità e l’attrattività delle
risorse turistiche delle località di destinazione .La concorrenza si esprime sul terreno
dei servizi offerti (sia in termini quantitativi che qualitativi) e sulla loro integrazione,
sul rapporto qualità prezzo, sulla soddisfazione dei bisogni del cliente , e soprattutto,
sulla capacita di rispondere alla complessificazione dei consumi . Emerge, infatti,
sempre di più una tendenza complessificazione dei consumi turistici e si presenta
quindi la necessita, dal lato dell’offerta, di creare, attraverso meccanismi di
integrazione sistemica, offerte modulari in grado di rispondere efficacemente a
richieste di tipo personalizzato. Inoltre sempre in termine di variazione sul fronte
della domanda, lo sviluppo tecnologico contribuisce a rendere il turista sempre più
competente ed informato: questo è quello su cui si deve insistere per rendere l’area
TESS ancora più competitiva.
36
Appendice I
Come già anticipato, ciascun turismo è ricco di risorse; elencandone brevemente alcune è
indubbio che:
> II "turismo archeologico" da rinomanza alla regione grazie ai singolari siti di rinomanza
internazionale;
> il "turismo naturalistico" è fortemente caratterizzato da un consistente patrimonio che lo
rende unico nel suo genere;
> il "turismo culturale" è contraddistinto da un immenso patrimonio storicomonumentale: centri storici, borghi, castelli, palazzi, ville, chiese, porte, regge, musei,
parchi, fontane, ricchezza di tradizioni, feste e folclore;
> il "turismo termale" può contare non solo sull'impronta salutistica che trasmette la
particolare gradevolezza del clima lungo tutta la zona costiera ma soprattutto
sull'ingente patrimonio di acque curative distribuite tra le varie stazioni
termali ;
> tra le varie risorse il "turismo eno-gastronomico" e l'arte culinaria della regione
rivestono un ruolo di vitale interesse, proprio grazie alla presenza di forti tradizioni e
specificità ed al ruolo sempre più frequente "di movente" di viaggio ed escursioni che
questo prodotto rappresenta per numerosi turisti;
> tra gli innumerevoli settori che contraddistinguono e formano l'industria turistica
il "turismo crocieristico" è caratterizzato da un forte dinamismo dovuto soprattutto al
lavoro compiuto dalle compagnie di crociera che attraverso una corretta politica di costi
e comunicazione hanno trasformato lo stereotipo della crociera rivolta ai soli "fruitori
benestanti, alla ricerca di servizi di lusso e con molto tempo a disposizione" in una
variante di vacanza, con differenti livelli di servizio/qualità, accessibile, ed appetibile a
molti. In prospettiva i terminal marittimi di Napoli e di Salerno e lo scalo di Sorrento
potrebbero accrescere il ruolo già svolto, potenziando i servizi portuali;
>
la presenza dei porti turistici, rivolti ai piccoli natanti è un fattore di sviluppo non
trascurabile.
Il "diportismo nautico" muove ingenti flussi turistici, si tratta di un turismo di nicchia
attorno al quale si muovono numerose attività economiche La programmazione integrata
regionale punta, tra le varie iniziative di intervento, sullo sviluppo dei porti turistici
37
attraverso il miglioramento delle infrastrutture e dei servizi e la nascita e/o la crescita di veri
e propri indotti turistici;
> il "turismo congressuale" può avere uno sviluppo ulteriore e maggiore in una regione
come la Campania con un così forte appeal turistico. Ad oggi sono in aumento i meeting
di piccole dimensioni (poiché presenti numerose strutture alberghiere) ed in
diminuzione quelli con un elevato numero di partecipanti a causa della mancanza
di idonei "contenitori"; sicuramente sono ancora inespresse le straordinarie potenzialità
che questo settore ancora può generare perii turismo in genere;
> il "turismo balneare"
ricopre un ruolo peculiare per gli impatti economici ed
occupazionali. La risorsa mare rappresenta l'elemento base ma spesso non basta se
non è seguita da una serie di servizi complementari [strutture ricettive, accessibilità,
presenza di un centro storico o di buona offerta enogastronomica, la vicinanza di
luoghi di interesse storico-artistico o naturalistico) e comunque è sempre col legata a
motivazioni di tipo naturalistico, storico-culturale, eno-gastronomico, artistico;
> il "turismo religioso" rappresenta una realtà forte per la regione e le motivazioni di tale
turismo si legano fortemente a quelle culturali, oltre che a quelle di fede. Innumerevoli
sono le manifestazioni legate a ricorrenze religiose ed al rito dei santi; la Campania mostra
in tal senso una religiosità popolare molto forte e vari sono i luoghi di culto inseriti negli
itinerari religiosi effettuati dai pellegrini.
38
Appendice II
Prodotti Turistici
Mare
Montagna
Lago
Città d’arte
Campagna
Terme
Sito Archeologico
% sul totale delle
vacanze
65.3
12.5
1.7
12.3
6.7
1.1
0.4
APPENDICE III
Arrivi, presenze e permanenza media negli esercizi ricettivi per residenza dei clienti, categoria e tipo di esercizio - Anno
39
2005 (a)
CATEGORIE E TIPI
ITALIANI
DI ESERCIZIO
Arrivi
Presenze
STRANIERI
Perm.
media
Arrivi
TOTALE
Presenze
Perm.
media
Arrivi
Perm.
media
Presenze
Alberghi di 5 stelle e 5 stelle
lusso
689.719
2.017.601
2,93
1.275.734
4.008.418
3,14
1.965.453
6.026.019
3,07
Alberghi di 4 stelle
12.905.433
34.352.176
2,66
12.564.799
36.863.287
2,93
25.470.232
71.215.463
2,80
Alberghi di 3 stelle
20.611.804
70.331.469
3,41
12.370.790
41.982.300
3,39
32.982.594
112.313.769
3,41
Alberghi di 2 stelle
4.371.993
16.206.904
3,71
2.565.112
9.405.165
3,67
6.937.105
25.612.069
3,69
Alberghi di 1 stella
1.507.991
5.966.524
3,96
980.791
3.473.870
3,54
2.488.782
9.440.394
3,79
Residenze turistico alberghiere
Esercizi alberghieri
1.208.556
41.295.496
9.347.400
138.222.074
7,73
3,35
1.112.801
30.870.027
6.364.498
102.097.538
5,72
3,31
2.321.357
72.165.523
15.711.898
240.319.612
6,77
3,33
Campeggi e villaggi turistici
1.904.382
18.113.936
9,51
1.870.961
13.068.691
6,99
3.775.343
31.182.627
8,26
Alloggi in affitto
4.264.919
36.235.456
8,50
3.660.936
25.444.776
6,95
7.925.855
61.680.232
7,78
Alloggi agro-turistici
843.836
3.338.201
3,96
503.169
3.206.862
6,37
1.347.005
6.545.063
4,86
Altri esercizi
Esercizi complementari
1.904.691
8.917.828
10.816.857
68.504.450
5,68
7,68
1.150.046
7.185.112
4.472.259
46.192.588
3,89
6,43
3.054.737
16.102.940
15.289.116
114.697.038
5,01
7,12
50.213.324
206.726.524
4,12
148.290.126
3,90
88.268.463
355.016.650
4,02
TOTALE ESERCIZI
38.055.139
(a) Dati provvisori
Appendice IV
LA CAMPANIA
40
PROVINCE
REGIONI
ITALIANI
STRANIERI
TOTALE
Arrivi
Presenze
Arrivi
Presenze
Arrivi
Presenze
Caserta
134915
484615
51713
320442
186628
805057
Benevento
52965
132296
6634
23808
59599
156104
Napoli
1458644
5269051
1287874
5121059
2746518
10390110
Avellino
104542
204404
13036
34661
117578
239065
Salerno
973736
5141144
362458
2474997
1336194
7616141
Campania Totale
2724802
11231510
1721715
7974967
4446517
19206477
Tab 1
ANNI
arrivi
CASTELLAMMARE DI STABIA
presenze
Permanenza media
Anno 2000
63.145
211.501
3,3
di cui stranieri
24.087
55.792
2,3
Anno 2001
68.761
240.906
3,5
di cui stranieri
25.438
64.872
2,6
Anno 2002
70.673
253.327
3,6
di cui stranieri
28.251
74.467
2,6
Anno 2003
72.626
251.207
3,5
di cui stranieri
31.629
82.778
2,6
Tab. 2
41
BIBLIOGRAFIA
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IDIMER, 1993
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Porter M. Competitive strategy. Techniques for analysing industries and competitors,
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43