special issue be original 2013/english text
elle decor italia sostiene il diritto d’autore
scegli solo design originale
Editore Hearst Magazines Italia
Via Bracco 6 - 20159 Milano
Direttore Responsabile: Livia Peraldo Matton
Traduzioni Tdr Translation Company
Stampa F.lli Pozzoni – Filago (Bg)
sOMMARIo
Il Manifesto di Be Original
Il debutto
Vero>Falso
pag 27
Storie di contraffazione
pag 37
pag 3
a cura di Laura Maggi e Lisa Corva - ha collaborato Grazia Baccari
pag 15
testi di Maria Cristina Tommasini - foto di Andrea Garuti
di Laura Maggi, Lisa Corva e Maria Cristina Tommasini
ha collaborato Paola Carimati
a cura di Laura Maggi - testi di Lisa Corva, Paola Carimati e Ruben Modigliani
ha collaborato Maria Cristina Tommasini
Il valore dell’originale
pag 51
L’eredità del design
pag 63
L’opinione dei lettori pag 77
di Laura Maggi - testi di Lisa Corva
ha collaborato Grazia Baccari
di Laura Maggi - testi di Lisa Corva e Maria Cristina Tommasini
ha collaborato Grazia Baccari
a cura di Laura Maggi - testi di Lisa Corva
ha collaborato Daniela Tavola - foto di Ventundin
L’importanza di essere original IL MANIFESTO
DI BE ORIGINAL
15
PROPOSTE CONCRETE
PER MIGLIORARE
LA TUTELA DEL
DESIGN ORIGINALE
pag 89
di Ruben Modigliani - foto di backstage di Gastel Studio
elle decor 3
storia
di un progetto
a cura di Laura Maggi e Lisa Corva
ha collaborato Grazia Baccari
Il piacere del design originale.
Il piacere, e il valore, di avere
a casa, ogni giorno, una
lampada, una sedia, un
tavolo con quell’aura speciale:
l’aura di chi ha pensato,
immaginato, creato
esattamente quell’oggetto.
Un valore unico che vogliamo
proteggere e che ci ha portato
a lanciare nel novembre 2012
il progetto Be Original,
a tutela del diritto d’autore
nel design. Progetto sviluppato
attraverso una serie di
puntate mensili sul magazine,
una campagna
di sensibilizzazione
anticontraffrazione, un
sondaggio tra i lettori sul web
e tavole rotonde con gli
addetti ai lavori (designer,
imprenditori, avvocati, eredi
dei maestri, fondazioni
e associazioni). Per arrivare
alla stesura di un Manifesto
di proposte concrete
presentato alle istituzioni
il 4 luglio 2013 in occasione
del convegno conclusivo
a Milano, a Palazzo Reale
elle decor 4
Abbiamo voluto raccontare ai nostri lettori lo scenario della contraffazione, andare
nel backstage, perché oggi anche il design, troppo spesso, viene copiato per essere
commercializzato. Il fatturato del mercato del falso vale, in Italia, 6,9 miliardi di euro
e l’impatto della contraffazione sull’economia legale è pesantissimo. Nel novembre 2012
abbiamo lanciato il progetto Be Original anche perché, come giornalisti, siamo
coinvolti in prima persona nella ricerca e promozione del design, con le sue componenti
imprescindibili di originalità, innovazione, sostenibilità e autenticità.
Siamo oggi arrivati alla fine della prima parte di Be Original, culminato nel convegno
organizzato a Milano il 4/7/2013, nelle sale di Palazzo Reale, ospiti del Comune di Milano,
alla presenza di Cristina Tajani, assessore alle Politiche per lo Sviluppo econonomico,
Università e Ricerca, che darà il via ai lavori. Il Comune è da tempo impegnato in questa
direzione: “Sentinella anticontraffazione” è infatti un progetto informativo che, nell’ambito
delle iniziative a tutela della legalità e del Made in Italy (anche in collaborazione con ANCI
e Ministero dello Sviluppo Economico, al Consiglio Milanese Anticontraffazione,
Confcommercio e FedermodaItalia) ha realizzato da dicembre 2012 a maggio 2013,
per sensibilizzare, e spiegare ai cittadini e ai turisti, i rischi dell’acquisto di prodotti
contraffatti. Come? Anche con i gazebo posti in varie zone della città, che in sei mesi sono
stati visitati da più di 65mila persone. Le domande più frequenti? Sulla riconoscibilità
del prodotto contraffatto, la tossicità e pericolosità dei materiali utilizzati... Non solo.
Anche la Polizia locale di Milano è attiva: presidio del territorio, interventi sui venditori
di merci abusive, e attività di tipo investigativo per individuare depositi e filiere illegali.
Negli ultimi sei mesi sono stati effettuati 272 sequestri di abbigliamento e accessori,
telefoni, profumi, dvd e cd, giocattoli, alimentari, per un totale di circa 20.600 pezzi;
91 persone denunciate per contraffazione e ricettazione. “Sentinella anticontraffazione”
è stato fortemente voluto dagli assessori alla Sicurezza e Coesione sociale Marco
Granelli e al Commercio e alle Attività produttive Franco D’Alfonso anche in vista del
grande appuntamento del 2015 con l’EXPO .
Ripercorrendo le diverse tappe del nostro percorso, ricordiamo che il nostro viaggio
in difesa del design originale è cominciato sul magazine a dicembre 2012 con il reportage
sulle vetrine de la Rinascente dove Elle Decor Italia e i suoi partner hanno presentato
alcuni tra i pezzi di design più copiati. In parallelo ha preso il via una campagna
anticontraffazione, firmata da Giovanni Gastel e pubblicata da tutte le riviste del gruppo
Hearst Magazines Italia di cui siamo parte. Be Original è proseguito a gennaio 2013
intervistando creativi in tutto il mondo, con una domanda semplice: qual è il vostro
oggetto del cuore? Come l’avete scelto, e perché? Abbiamo continuato, a marzo, con
case-history di contraffazione. La parola ad avvocati e industriali che ci hanno raccontato
la difficile lotta ai falsari, che magari finisce, come in un vero thriller, con la lampada
copiata in tribunale. Ad aprile, ecco i designer, che hanno raccontato le loro sfide, le loro
straordinarie e complicate avventure: passare da un’idea al prototipo, fino alla produzione
industriale. A maggio, la meraviglia del passato: la parola agli eredi e alle fondazioni,
ma anche a chi cerca di proteggere e attualizzare il design d’epoca. A giugno,
i protagonisti sono stati i lettori che hanno risposto al nostro sondaggio, che hanno
raccontato la loro passione per il design. (A proposito: grazie ancora!).
Nelle pagine che seguono, il Manifesto di proposte concrete, redatto grazie all’apporto
di esperti in campi diversi (da quello legale a quello associazionistico, industriale
e culturale) che abbiamo coinvolto in una serie di tavole rotonde sul tema.
Lo consegniamo alle istituzioni, pronti a nuove sfide.•
IL MANIFESTO
Per una tutela legale/
giudiziaria effettiva
1.
Tutti i prodotti copia
realizzati in Italia dopo il 2006
devono essere perseguibili
come contraffazioni.
Il 2 settembre 2010 l’Italia ha finalmente
concesso piena tutela alle opere di design
coperte da diritto d’autore contro i prodotti
copia, con la revisione dell’art. 239 del CPI.
Un successivo decreto “proroga termini” ne ha
svilito l’efficacia, estendendo a 13 anni (ovvero
fino all’aprile 2014) la moratoria per chi
fabbrichi o commercializzi prodotti contraffatti.
Si propone l’annullamento del decreto
“proroga termini” e il ritorno alla precedente
formulazione dell’articolo 239 del CPI.
Sostiene, con diverse declinazioni,
una proposta in questa direzione
l’avvocato Filippo Bongiovanni,
Ufficio Tutela Design, Modelli, Marchi,
Federlegno Arredo
2.
Una più efficace tutela
civile e penale dei diritti
di Proprietà Industriale
e Intellettuale in Europa
e nel mondo digitale.
Internet rappresenta per le generazioni attuali
una rivoluzione di straordinaria portata. Ma
presenta anche aspetti di natura negativa, tra
i quali il fatto che questo straordinario mezzo
di comunicazione è diventato il più potente
vettore di diffusione nel mondo di prodotti
contraffatti. Si propone di correggere
gli aspetti negativi con normative e regole
di comportamento, che consentano
trasparenza e certezza, da un lato per
i consumatori e, dall’altro lato, per le imprese
che operano online. In sintesi:
- Applicare al commercio online le stesse
regole che valgono per quello tradizionale
(offline).
- Applicare agli operatori online il principio
del Duty of Care (Obbligo di Diligenza)
per proteggere il consumatore da pratiche
commerciali scorrette.
- Responsabilizzare gli operatori online
che sono coinvolti attivamente, anche per
conto di terzi, nella vendita di prodotti
contraffatti, nello stesso modo degli operatori
nel commercio offline.
- Introdurre misure contro gli operatori online
che infrangono ripetutamente le regole,
compreso l’obbligo a non commettere
ulteriori infrazioni.
- Introdurre regole comuni a livello dell’Unione
Europea riguardo a procedure obbligatorie
“notice and takedown” (rimozione delle
violazioni da parte degli operatori online
a semplice richiesta del danneggiato).
- Vietare l’uso di marchi di proprietà di terzi,
da parte degli operatori online, come parole
chiave per pubblicizzare prodotti e servizi
che non riguardano i titolari dei marchi stessi.
Sostiene proposte in questa direzione
Fondazione Altagamma nella persona
del dottor Armando Branchini, Vice
Presidente della Fondazione,
e Presidente di ECCIA - European
Cultural and Creative Industries
Alliance di cui fanno parte Circulo
Fortuny (Spagna), Comité Colbert
(Francia), Meisterkreis (Germania)
e Walpole (Regno Unito) oltre
a Fondazione Altagamma (Italia)
Per fare sistema
tra istituzioni e aziende
3.
Un sistema di uffici
istituzionali nel mondo per
accompagnare e difendere
le aziende nella distribuzione
all’estero e nelle eventuali
cause di contraffazione.
Il mercato globale in continua evoluzione
impone oggi alle aziende di design di puntare
fortemente sull’internazionalizzazione del
marchio e sull’export. Al contempo, affrontare
mercati esteri e soprattutto Paesi emergenti
(come la Cina e il Brasile) comporta esporsi
a molti rischi per quanto attiene al tema
della contraffazione. Certamente il rischio si
attenua se si può contare su un marchio forte,
un prodotto tecnologicamente innovativo
e sulla qualità nella distribuzione. Tuttavia,
sarebbe indispensabile per le aziende
un aiuto da parte delle istituzioni sia perché
non siano lasciate da sole nelle fasi iniziali
di approccio ai mercati esteri (per esempio
nella certificazione e registrazione dei
prodotti), sia per i costi di eventuali cause
legali in caso di contraffazione (ingestibili se
affrontate senza un sostegno economico).
In definitiva occorrerebbe “fare sistema” per
promuovere e tutelare la creatività e il Made
in Italy nel mondo. Bisognerebbe creare un
sistema centralizzato che coordini uffici locali
in grado di accompagnare le aziende nei
diversi mercati. Ogni ambasciata dovrebbe
avere al suo interno un ufficio a sostegno
delle aziende che esportano in quel mercato
e un gruppo di figure professionali preposte a
seguirle in eventuali cause di contraffazione.
Sostiene una proposta
in questa direzione il dottor Claudio
Luti, Presidente di Kartell spa
e Presidente Cosmit
4.
Una nuova piattaforma
per il design sostenuta
da istituzioni e industria.
I grandi passi avanti sul piano legislativo
e giurisprudenziale che hanno portato
finalmente al riconoscimento della tutela
del design come diritto d’autore non hanno
definitivamente risolto i problemi di fondo
dell’industria del mobile in Italia, che sono
strutturali e che richiedono un approccio
culturale completamente nuovo da parte
degli imprenditori e delle istituzioni. Si
propone di trasformare l’Italia in una “design
economy”, creando grandi reti di piccole
e medie imprese, reti che combinino al loro
interno creatività e savoir faire industriale,
finanza e proprietà intellettuale, capacità
manageriale e distributiva. Lo strumento
giuridico adottabile è il contratto di rete,
che consente una collaborazione tra imprese
anche di piccole dimensioni su basi
pragmatiche e flessibili. Per esempio, una
rete di imprese nel settore del mobile potrà
negoziare accordi vantaggiosi con istituti
finanziari, contratti con designer prestigiosi,
avvalersi di service providers di alta qualità
(dagli studi legali agli esperti di marketing
ecc.). Ancora, la rete può dotarsi di un
“brand” e depositare brevetti e può operare
sui mercati esteri con maggiore incisività.
Sostiene una proposta in questa
direzione l’avvocato Gabriel Cuonzo,
Studio Trevisan & Cuonzo Avvocati,
Milano
5.
Un regolamento unico
di protezione della proprietà
industriale, concorrenza
e diritti d’autore nelle fiere.
La prima convenzione internazionale sulla
proprietà industriale nacque a Parigi alla fine
del 1800 allo scopo di proteggere
le innovazioni presentate alle grandi fiere
espositive. È proprio nel momento
di maggiore esposizione della risorsa
IL MANIFESTO
immateriale, che la stessa necessita
di ricevere un’efficace protezione da indebite
usurpazioni. L’esposizione in fiera
rappresenta una delle maggiori opportunità
di promozione commerciale per ogni azienda
e usualmente in fiera vengono presentate
per la prima volta le innovazioni realizzate.
In questo particolare momento l’espositore,
che non sia adeguatamente protetto con gli
strumenti giuridici della proprietà industriale
e intellettuale, corre il rischio di vanificare
lo sforzo e gli investimenti competitivi profusi
nella realizzazione di prodotti innovativi.
Nell’obiettivo di garantire fiere “counterfeiting
free”, si propone l’adozione di un
regolamento unico come standard nazionale
per tutti gli eventi fieristici di riferimento.
Il regolamento deve prevedere tre forme di
servizi: un servizio informativo a disposizione
di chiunque voglia avere chiare indicazioni
su caratteristiche e opportunità dei diritti
di proprietà industriale, un servizio di tutela
diretto a raccogliere la prova della presenza
di violazioni in via molto più rapida e accurata
di quella che normalmente può essere
concessa per il tramite giudiziale e infine
un terzo strumento (servizio di intervento) che
costituisce una sorta di arbitrato tecnico di
esperti (giuristi e no) con l’incarico di valutare
con immediatezza la sussistenza di violazioni
e di impedire la prosecuzione all’esposizione
di beni considerati in contraffazione.
Sostiene una proposta
in questa direzione l’avvocato Giovanni
F. Casucci, Centro Studi
Anticontraffazione, Milano
Per una comunicazione
nuova ed efficace
6.
la divulgazione
di strumenti a tutela della
creatività di giovani
designer e di micro e piccolemedie imprese.
La normativa italiana e comunitaria consente
ai giovani designer e alle imprese in crescita
di tutelare la propria creatività con strumenti
efficaci e poco costosi. Ma spesso tali
strumenti non sono conosciuti, o sfruttati
sufficientemente. Le normative vigenti
consentono di tutelare con un singolo
deposito numerosi design purché ricadenti
nella stessa classe (Classificazione
di Locarno). Per esempio nel settore
dell’arredamento è possibile depositare una
domanda di design multiplo per complementi
d’arredo diversi fra loro (poltrone, sedie,
tavoli, letti ecc.). Il design comunitario
consente una tutela ai design di fatto (durata
3 anni) purché l’oggetto del design sia
pubblicato (esposizione in manifestazioni,
esposizioni, pubblicazioni in siti, riviste ecc.)
per determinare la data certa della creazione.
Esistono finanziamenti per le micro e piccolemedie imprese erogati dal Ministero dello
Sviluppo Economico a supporto del deposito
di design italiani, comunitari, internazionali
e in paesi extra UE. Si propone di promuovere
l’uso di tali strumenti in modalità più ampia
e capillare, tramite una comunicazione
che sfrutti tutti i mezzi e i momenti di contatto
con il possibile pubblico interessato
di designer e imprenditori.
Sostiene una proposta in questa
direzione l’avvocato Gianpaolo Fossa,
Studio legale Fossa di Milano,
in collaborazione con la dottoressa
Donatella Prandin, Ufficio Brevetti
Bugnion spa, Milano
7. La formazione
degli studenti di design
e dei manager
della comunicazione:
a scuola di originali.
Coinvolgere e sensibilizzare i giovani sul tema
dell’originalità è indispensabile per far
comprendere e trasmettere il valore insito
in questo concetto e per farne cogliere
l’opportunità. Si propone di integrare il tema
nei corsi di studio, in particolare in quelli volti
a creare i futuri designer e i futuri manager
della comunicazione e di coinvolgere studenti
e docenti su progetti specifici per creare
un movimento virale che utilizzi la rete per
diffondere il valore dell’autenticità.
Lo studio dei prodotti che hanno fatto la storia
del design e che si possono considerare
manifesti di originalità, l’istituzione di
laboratori di progettazione e analisi che
guidino gli studenti attraverso lo studio delle
icone anche sotto l’aspetto specifico
dell’originalità, la creazione di un osservatorio
permanente all’interno delle scuole sono solo
alcuni esempi concreti. Attraverso un lavoro
collettivo e con un coinvolgimento diretto
e creativo si può aiutare questa generazione
ad appropriarsi in modo consapevole
“dell’opportunità dell’originalità.”
Sostiene una proposta in questa
direzione Roberto Palomba, architetto
e designer, Studio Palomba Serafini
Associati, Milano
8.
Un nuovo concetto
di sostenibilità:
etica ed economica.
Tutelare un originale significa anche riflettere
continuamente sui relativi criteri
di individuazione e sul loro aggiornamento.
Si impone in primo luogo la necessità
di definire in modo univoco il cosiddetto
“valore artistico” di un prodotto di design;
la creazione è sempre originale quando
vi è innovazione e il design è evidentemente
una forma d’arte contemporanea. Si propone
di introdurre e comunicare un concetto
di “sostenibilità etica ed economica”
di un prodotto originale, che comprenda
la valutazione di un corretto rapporto
tra designer e impresa, tra impresa
e distribuzione, tra impresa e mercato.
Si tratta in sostanza di un patto
virtuale di rispetto dell’apporto di ciascuno
a garanzia del giusto compenso.
La produzione di copie, il mancato
riconoscimento di royalties e lo sfruttamento
indebito della proprietà intellettuale sono
insostenibili per la valorizzazione del miglior
design. Crediamo che questo valore etico
sia importante in questo particolare momento
e che etica ed estetica siano parte
inscindibile del concetto di bellezza.
Sostiene una proposta in questa
direzione Luisa Bocchietto, architetto
e designer, Presidente dell’ADI,
Associazione per il Disegno Industriale
9. Un codice di prodotto
che ne testimoni l’originalità
e offra la possibilità
per l’acquirente di una
verifica online.
Le aziende di design dovrebbero puntare,
oltre che sulla protezione del marchio, del
design e del copyright, sull’utilizzo di mezzi
anti-contraffazione e sistemi
di riconoscimento dei prodotti originali:
si propone l’adozione di codici seriali inseriti
nell’etichetta del prodotto, o a esso applicati.
Ciò può costituire un valido strumento
di tutela del consumatore e di tracciabilità
dei prodotti. Tramite l’utilizzo di alcuni tra
i più moderni sistemi anticontraffazione,
i consumatori possono verificare l’autenticità
degli articoli ancor prima di effettuare
l’acquisto, anche online, e interagire
direttamente con il produttore inviando
informazioni importanti e segnalazioni in caso
di riconoscimento di prodotti contraffatti.
Sostiene una proposta in questa
direzione l’avvocato Michele Ferrante,
Ferrante Intellectual Property Beijing,
Shanghai, Guangzhou, Hong Kong
10.
Un’immagine originale
per prodotti originali.
Il segreto della fotografia creativa
di un oggetto di design sta nel rientrare
nella mente del suo autore e in un certo senso
ricrearla con lui, sentendo dentro di sé
l’eco del suo talento. In questo rinnovare
il momento creativo sta la meraviglia
della fotografia applicata.
La capacità di creare e radicare
nei consumatori il valore dell’originalità
di un prodotto di design, la forza di generare
il desiderio di possedere un originale può
essere determinata in grande parte dall’uso
di una comunicazione visiva originale.
Il progetto di comunicazione di un prodotto
deve condividerne i requisiti di innovazione,
artisticità, creatività, longevità. Attraverso
un’immagine fotografica che non estetizzi
semplicemente l’oggetto, né lo prevarichi,
ma ne condivida gli aspetti peculiari. Per fare
di un prodotto di design una vera icona.
Si propone un nuovo progetto di
comunicazione visiva Be Original a sostegno
dell’originalità nel design che coinvolga
con un contest l’AFIP, Associazione Fotografi
Italiani Professionisti, e miri a sollecitare
l’espressione e l’uso di immagini qualitative
e inedite per promuovere il design originale
anche attraverso una mostra itinerante.
Impegnando inoltre l’AFIP a invitare i fotografi
suoi associati a produrre immagini
pubblicitarie che rappresentino solamente
prodotti autentici e certificati originali.
Sostengono una proposta in questa
direzione Giovanni Gastel, fotografo
e Presidente dell’AFIP, Associazione
Fotografi Italiani Professionisti,
ed Elle Decor Italia,
nell’ambito del progetto Be Original
11.
Un sito internazionale
divulgativo e di servizio
per accedere a tutte
le informazioni su prodotti
di design originale.
Pensando a come si è sviluppata
la comunicazione negli ultimi decenni
e ai nuovi mezzi di conoscenza globali,
si propone la creazione di una realtà
digitale (app, sito o social network) sulla quale
poter condividere e verificare l’identità
e l’originalità di un progetto.
Con i social network si è aperta la possibilità
per il pubblico di contribuire e interagire
direttamente, in un interscambio di dati
e informazioni sempre più aggiornato
e ramificato che rende possibile creare
in breve tempo una banca dati che sia
al contempo strumento divulgativo.
L’uso del digitale e di realtà di condivisione
è quindi proposto come mezzo semplice
e fruibile per poter divulgare al meglio
il concetto di originalità, i suoi fautori
e divenire antidoto alla contraffazione.
Sostengono una proposta in questa
direzione Ferruccio Laviani, architetto
e designer, ed Elle Decor Italia,
nell’ambito del progetto Be Original
12.
Un media internazionale
per comunicare
un valore universale.
La tutela dei diritti di Proprietà Intellettuale
e Industriale nel design è di grande rilevanza
in ogni paese. La sensibilizzazione
dei consumatori, la loro consapevolezza
e la corretta e univoca comunicazione
del valore dell’originalità stanno alla base
di qualunque azione propedeutica alla
difesa del diritto d’autore nel design in ogni
mercato. Si propone di dare respiro
internazionale alla tematica con una azione
che veda come promotore il più esteso
network di testate di interior design nel mondo:
Elle Decoration network.
Sostiene una proposta in questa
direzione Elle Decor Italia,
nell’ambito del progetto Be Original
13.
Mostre e percorsi
espositivi per far conoscere
gli originali, contribuendo
ad arricchire il background
culturale dei consumatori.
Gli originali tutelati da diritto d’autore sono
dotati di una componente artistica. Creare
una cultura degli originali significa anche
proporli come vere opere d’arte, mettere
a contatto i prodotti con il pubblico in contesti
diversi da spazi commerciali. Si propone
quindi di presentare gli originali in un percorso
espositivo ampio e diversificato, dove
le singole storie si intreccino a formare
un racconto esteticamente appagante
e allo stesso tempo formativo che solleciti
l’interesse di molti.
Sostiene una proposta in questa
direzione Elle Decor Italia,
nell’ambito del progetto Be Original
14.
Il coinvolgimento
diretto dei consumatori
con eventi nei punti vendita
di design originale.
Il coinvolgimento diretto dei consumatori
in un momento di celebrazione del design
originale è fondamentale per costruire
e diffondere il valore dell’autenticità.
Si propone un progetto di comunicazione
sul territorio che si avvalga di due strumenti:
lo storytelling e gli incentivi all’acquisto.
Immaginiamo una serie di eventi nei punti
vendita che associno un coinvolgimento
emozionale (il racconto dell’esclusivo
rapporto tra designer e aziende che dà vita ai
prodotti originali) a un aspetto commerciale,
ovvero l’offerta di oggetti di design a
condizioni eccezionali per un tempo limitato.
Sostiene una proposta in questa
direzione Elle Decor Italia,
nell’ambito del progetto Be Original
Per rispondere
alle aspettative
dei consumatori
15.
L’impegno di Elle Decor
Italia di farsi portavoce dei 5
temi emersi dal sondaggio
nazionale lanciato sul web.
Dagli oltre 10.000 questionari risultano come
prioritarie le seguenti esigenze:
1. La domanda di un design più economico
e accessibile.
2. La richiesta di maggior informazione
ed educazione: è indispensabile che
il consumatore venga informato sui valori
di ciò che acquista.
3. Maggiori sanzioni e controlli.
4. La richiesta di avere certificazioni
e garanzie, per esempio un marchio
che tuteli e sancisca la qualità.
5. Il rinnovamento generazionale: il sostegno
ai giovani designer.
Sostiene le proposte in questa
direzione Elle Decor Italia, nell’ambito
del progetto Be Original
Un’icona è sempre originale
Abbiamo ricevuto e letto le vostre risposte
(tantissime!) al sondaggio Be Original.
E le abbiamo sottoposte anche a Enrico
Finzi, sociologo, giornalista e presidente
di AstraRicerche, struttura che si occupa
di indagini sociali, marketing e scenari.
Ne è venuta fuori un’analisi precisa
e la definizione di una strada da
seguire. Che parla di design, cultura,
valori condivisi. E orgoglio nazionale
Se hai un originale
non hai bisogno d’altro
Scegli solo design originale.
Elle Decor Italia sostiene il diritto d’autore
ED_campagna Be Original CS5_ronchi_PAGINE UTILIZZATE.indd 57
Foto Giovanni Gastel - Styling Elisa Ossino - Styling moda Micaela Sessa - Artwork Designwork
Arco
di Achille e Pier Giacomo
Castiglioni 1962
www.elle.it/elle-decor/be-original
Scegli solo design originale.
Elle Decor Italia sostiene il diritto d’autore
DOTTOR FINZI, Il nostro sondaggio è arrivato
a termine. Qual è la situazione che ne emerge?
25/03/13 21.11
Le oltre 10mila interviste che avete raccolto sono un campione molto
ampio: in larga misura femminile, più presente della media nel CentroNord, quasi totalmente composto da diplomati o laureati, e in larga
maggioranza - sul 60% - da residenti in Comuni sopra i 100mila
abitanti. Un target femminile, evoluto, moderno, che d’altra parte
corrisponde al mondo di Elle Decor. Che non ci dice com’è l’Italia
ma com’è la sua componente avanzata, e quella più interessante per
il marketing delle imprese, dato che qui si concentra - stimabilmente attorno al 70/75% degli acquirenti. Una minoranza, seppure
cospicua, che però è il grosso del mercato. Questo target evoluto
è caratterizzato - e questo non mi ha sorpreso - da una intima
conoscenza del design, per il quale prova grande amore, e che
volentieri lo acquista (70% sono possessori o acquirenti di pezzi
di design, e metà di questi uno o più pezzi all’anno: non è poco).
Un target orientato verso il design fondamentalmente dalle riviste
qualificate di arredamento come la vostra, e adesso in misura
straordinariamente crescente dal web, specialmente i siti delle
aziende (i social forum pesano ancora poco); il punto vendita ha
un ruolo secondario, e purtroppo decrescente, e comunque la fanno
da padrone i punti vendita specializzati, quelli che nell’abbigliamento
sono le boutique: non Ikea, non l’online. Questo target non solo
adora il design, ma ha capito appieno la crucialità dell’originalità:
Be Original non è uno slogan imposto, è qualcosa che corrisponde
al sentire. Perché? Perché il design autentico garantisce maggiore
qualità dei prodotti e della fattura tecnica, maggiore sicurezza,
maggiore valore simbolico, emozionale. E riconoscibilità dello stile. Il
prodotto è il vero protagonista, più importante del brand, che semmai
è garante anche della sua legalità: rispetto dei diritti dei lavoratori,
rispetto delle norme di sicurezza. Quindi netto favore per i prodotti
originali (84%) e disgusto per la contraffazione. Qui parliamo della
casa, di qualcosa che è essenziale soprattutto per gli italiani. E c’è un
vero odio nei confronti delle imitazioni perché danneggiano i designer,
le imprese e la ricerca, favoriscono i criminali, impoveriscono
l’economia, evadono il fisco. C’è una domanda molto forte di azioni
di tutela, sostanzialmente controlli e sanzioni, e poi di informazione:
perché non tutti (questo target sì, ma è il target avanzato) hanno
una consapevolezza dei danni che il non original dà allo Stato e alla
collettività. Consumatori compresi: perché il prodotto falso,
per esempio, non ha un servizio post vendita, nessuno che lo può
sostituire o riparare. Anche le indagini che abbiamo svolto a livello
nazionale con AstraRicerche, compresa l’ultima del 2012, mostrano
che quello dei fautori del design non è più un mondo piccolo ed
elitario: è diventato la maggioranza della popolazione, il 54%. Perché
la crisi ha penalizzato i consumi, ma non - almeno da noi - il crescente
favore per il design. Che va inteso come una sintesi fluida, perfetta
Charles
di Antonio Citterio 1997
Foto Giovanni Gastel - Styling Elisa Ossino - Styling moda Micaela Sessa - Artwork Designwork
Nelle immagini di queste
pagine, la campagna
anticontraffazione
di Elle Decor Italia con
immagini fotografiche
di Giovanni Gastel sul
tema dei valori legati
al design originale.
Il progetto ha il patrocinio
del Comune di Milano.
Con il Patrocinio
del Comune di Milano
Di un originale ti puoi fidare
Scegli solo design originale.
Elle Decor Italia sostiene il diritto d’autore
di Ruben Modigliani
Lounge chair +
Ottoman di Charles
e Ray Eames 1956
vitra.
Con il Patrocinio
del Comune di Milano
www.elle.it/elle-decor/be-original
ED_campagna Be Original CS5_ronchi_PAGINE UTILIZZATE.indd 59
Con il Patrocinio
del Comune di Milano
www.elle.it/elle-decor/be-original
25/03/13 21.13
di funzione (comfort, tenuta, comodità, sicurezza) ed estetica.
Il mercato potenziale teorico è gigantesco per vari motivi. In primis
perché c’è ancora tanta gente che va acculturata al design, quel 54%
può diventare il 70%. Possiamo conquistare nuovi consumatori.
Poi perché coloro che desiderano avere prodotti di design in casa sono
soddisfatti solo nella misura di un terzo (31%, per la precisione):
quindi quelli che sono già parte del 54% per oltre due terzi auspicano di
avere più prodotti di design. L’Italia in questo momento è depressivante
per gli operatori, in quanto mercato in grave difficoltà; sapere che
questo mercato ha potenzialità di crescere - e l’educazione è uno degli
strumenti per farlo crescere - è importante, anche perché è difficile
essere forti nell’export se non si ha un buon presidio del mercato
domestico. E pensare solo di esportare può funzionare per due/tre
marchi, ma non funziona nell’insieme. Quindi l’Italia resta, per il Made
in Italy, una base importante. C’è da dire anche che il consumatore
italiano è molto più sofisticato della media, quindi se una cosa passa
qui vuol dire che ha passato l’esame di un maestro molto severo.
La convivenza di un mercato avvizzito
con la crescente disposizione all’acquisto
nei confronti del design sorprende un po’.
Come la spiega?
Ci sono cinque motivi. 1. Il nostro Paese è imbevuto di cultura della
bellezza. Una bellezza distribuita: non si nega a nessuna piccola
frazione dell’Appennino o delle Alpi un’edicola con una Madonna o una
bella chiesa. Abbiamo tanti grandi (Armani, Castiglioni etc.) anche
se non abbiamo scuole. C’è un motivo antropologico, un vantaggio
competitivo: il “Bello” lo respiriamo con l’aria. 2. Abbiamo un valore
sociale del prodotto esteticamente bello. La bellezza è stata accessibile
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Foto Giovanni Gastel - Styling Elisa Ossino - Styling moda Micaela Sessa - Artwork Designwork
la parola all’esperto
02/05/13 21.22
per molti secoli solo alle classi dirigenti, ma quando noi italiani all’inizio
degli anni ’50 ci siamo messi in moto per consumare (ho anche scritto
un libro sull’argomento) nei primi dieci anni ci siamo voluti dotare di
prodotti che, venendo dalla miseria e dall’analfabetismo, non avevamo
mai avuto. Ma siamo stati rapidissimi nel passare subito a voler non
solo una lavabiancheria, ma una lavabiancheria bella. Idem per la radio,
ed è nata la Brionvega che adesso sta al MoMA. La domanda
di bellezza, di contenuto estetico, di originalità, di riconoscibilità è una
domanda di massa che è emersa quasi subito. Gli italiani non si
contentano di avere: potendo, vogliono delle cose belle. 3. In un Paese
più o meno disastrato, il Made in Italy è stato un elemento che ha dato
orgoglio nazionale. Prima la moda e il design industriale, adesso anche
l’eno-agroalimentare. Oggi gli italiani viaggiano di più o sono comunque
più esposti al mondo (via cinema, tv, web), e si rendono conto
del nostro prestigio. Sentono un riconoscimento positivo. L’offerta
ha rafforzato la domanda. 4. L’imitazione: via via che sempre più nuclei
familiari si dotavano di oggetti con un’ottima sintesi di estetica e di
funzione è scattato l’effetto imitativo che c’è in tutte le società. Lo voglio
anch’io: perché devo avere solo una sedia? La voglio bella,
riconoscibile. 5. I media: i mezzi di comunicazione, e specialmente
la stampa, hanno svolto una funzione educativa straordinaria. Se la
televisione è stata essenziale per educare, per esempio, a lavarsi i denti
dopo i pasti (merito più delle pubblicità dei dentifrici che dei dentisti),
sono stati i periodici che hanno insegnato alle donne, e in parte
agli uomini, a vestirsi bene, ad alimentarsi meglio. Hanno insegnato
uno stile di vita. Adesso c’è il web, ma è recente. Un ruolo storico
positivo che spiega perché la stampa periodica sia tuttora al primo
posto per il target evoluto come fonte di informazione, battendo la tv
che strutturalmente ha dedicato poca attenzione a questi ambiti.
A proposito di design italiano: i grandi
Come legge le proposte emerse dal sondaggio? maestri oggi arrivano da tutto il mondo.
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In sintesi dai vostri lettori emergono cinque punti, raggruppando alcune
voci che a mio parere vanno nella stessa direzione. 1. La domanda di
un design più economico, accessibile (42%). 2. La richiesta di maggior
informazione ed educazione: è indispensabile che il consumatore
venga informato sui valori di ciò che acquista (22%). 3. Maggiori
sanzioni e controlli (14%). 4. Richiesta di avere certificazioni e garanzie,
per esempio un marchio che tuteli e sancisca la qualità (7%).
5. Rinnovamento generazionale, nuovi designer (3%). Emerge quindi
un desiderio di sensatezza, di lasciarsi alle spalle un’epoca di overprofit, che si inserisce in una tendenza generale. Mi hanno colpito una
certa lucidità di questo target evoluto, le opportunità ulteriori di
crescita in Italia, la necessità che il settore investa di più su due terreni
chiave: l’educazione e un’articolazione dell’offerta diversa. Non puoi
dare il mercato per fisso, devi andare in conquista. L’hanno fatto
gli stilisti con le seconde linee, ma anche aziende come Guzzini, che
fa utensili solo di plastica e ha inserito prodotti con un buon contenuto
di design. Così hanno educato a comprare oggetti magari di plastica
ma comunque di buon progetto. Capisco le difficoltà del momento,
ma questo richiede una mentalità un po’ diversa. Credo a una scala
verticale prezzi più lunga: coloro che hanno un posizionamento medio
potrebbero coprire, per esempio, anche fasce medio-basse. Oppure
chi ha un posizionamento alto potrebbe avere degli entry price medi.
Perché c’è chi non ce la fa a pagare i prezzi alti, ma anche chi - dei ceti
superiori - cerca prodotti non carissimi. Esempio tipico: la cameretta
dei figli, che tanto in sei anni la distruggono. Se le aziende non
capiscono che il mondo è bello perché è vario e non articolano l’offerta
- senza annacquarla troppo - fanno un errore. E questo non riguarda
Non illludiamoci che la nostra eccellenza storica sia esclusività. Gli altri
crescono, non accettano più prodotti mal fatti, realizzati in condizioni
non accettabili o non sicuri. I bisogni più evoluti sono figli dell’uscita
dalla miseria. In tanti Paesi si stanno creando le precondizioni sociali
perché arrivino a occupare anche l’area della bellezza, della sicurezza
e della tutela della dignità di chi lavora, ma anche del rispetto
dell’ambiente. C’è un altro aspetto: noi delocalizziamo nei Paesi
emergenti, loro imparano a fare le cose. Alcuni si mettono in proprio,
altri invece vengono qui a studiare, o a lavorare nei grandi studi.
E nessuno ha detto che la creatività è patrimonio nostro esclusivo:
ci sono Paesi con culture del bello straordinarie, per esempio il mondo
indo-nippo-cinese, già nel ’700 l’Occidente era affascinato da loro.
Dobbiamo essere orgogliosi di quello che facciamo ma anche
rispettosi delle altre culture. E prudenti. La mia convinzione, in
particolare, è che l’America Latina sia sotto questo aspetto una bomba:
hanno le nostre stesse radici, integrate con gli schiavi provenienti
dall’Africa e con popolazioni autoctone che erano arrivate a livelli
di civiltà straordinari. Sono popoli giovani, che si sentono in crescita,
vigorosi, investono in cultura. E sono tanti. Non sediamoci sugli
allori, mescoliamoci. Ci conviene avere il giovane designer che lavora
con i nostri artigiani (per esempio quelli del legno, che riusciamo a
trattare in modo unico). Pensiamo a una società di meticciato culturale.
La tecnologia poi rimescola le carte, e quando hai un mix di nazionalità
e un simile ringiovanimento, noi che siamo vecchi - anagraficamente rischiamo di pagare dazio: gli altri corrono, noi magari saremo
i più bravi, ma siamo pochi. Dobbiamo rivedere la nostra mission
nel mondo: aprirci, accelerare e smettere di essere classisti.•
Scegli solo design originale.
Elle Decor Italia sostiene il diritto d’autore
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di Eero Saarinen 1957
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Foto Giovanni Gastel - Styling Elisa Ossino - Artwork Designwork
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LC4 di Le Corbusier,
Pierre Jeanneret,
Charlotte Perriand 1928
(Cassina dal 1965)
solo il mercato italiano, ma riguarda anche la velocità di crescita nei
Paesi cosiddetti emergenti, a cui non possiamo pensare di vendere
solo le auto top. Abbiamo bisogno di vendere anche le utilitarie,
altrimenti questi mercati ce li soffieranno altri. Dobbiamo mantenere
l’orgoglio e il posizionamento alto, il Made in Italy e la sua magia, la sua
narrazione. Ma dobbiamo anche favorire la democratizzazione del
design. Non è perdere la nostra cifra di eccellenza, ma raggiungere
un target più ampio. Con un buon contenuto di design e, magari, costi
di produzione più bassi, o designer giovani e per questo meno costosi.
Questi spunti si traducono anche in alcune critiche precise. Per
esempio che non c’è abbastanza informazione/educazione sul
prodotto: far capire alla gente di che cosa si tratta è un modo anche
per far accettare prezzi più elevati, se riesci ad argomentare la qualità
il cliente ti segue. Ma purtroppo oggi i negozianti - settore in sofferenza
- sono meno capaci di spiegare, entusiasmare. E, come dicevo, c’è
bisogno di una scala verticale dei prezzi più lunga. Dobbiamo riflettere,
in ogni settore, sul fatto che noi possiamo - e parlo di una funzione
mondiale - estendere a più gente il piacere di quello che sappiamo fare
benissimo e di cui andiamo orgogliosi. Migliorando il bilancio della
felicità del pianeta.
E qui ci commuoviamo tutti…
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Scegli solo design originale.
Elle Decor Italia sostiene il diritto d’autore
Un originale è senza tempo
Un originale
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Un originale è cultura
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elle decor 11
ENGLISH TEXT
THE MANIFESTO OF BE ORIGINAL
15 TANGIBLE PROPOSALS FOR IMPROVING
PROTECTION OF ORIGINAL DESIGN
history of a project
by Laura Maggi and Lisa Corva with the collaboration of Grazia Baccari
Today all too often design is copied and sold. The forgery market in Italy has
a turnover of 6.9 billion euros and this weighs heavily on the legal economy.
In November 2012 we launched the Be Original project because, as operators
in communication, we are personally involved in the promotion of design.
The first part of Be Original culminates in the convention organised in Milan on
4 July, as part of the “Sentinella anticontraffazione” (Anti-fraud sentinel) project
that the City Council has set up to raise awareness and explain the risks
of the purchase of fake products, with gazebos dotted around the city, visited
by more than 65 thousand people. Even the local police force are involved:
it controls the local area, with measures taken against vendors of illegal goods
and investigations. In the last six months there have been 272 cases
of confiscation and 91 people reported.
Looking back at the different stages of Be Original, you will remember
that it started in December 2012 with the report on the laRinascente store
windows, used by Elle Decor Italia and its partners to display some
of the most copied design pieces. In parallel, an anti-forgery campaign got
underway, set up by Giovanni Gastel and published by all the magazines
in the Hearst Magazines group. In January 2013, it continued by interviewing
creative designers from all over the world. In March, we talked to lawyers
and industrialists who told us about the difficult fight against forgers. What
we need, we know, is stricter legislation. In April, designers told us about
their challenges: going from an idea, to the prototype through to industrial
production. In May we listened to the heirs, foundations and those
attempting to protect and modernise vintage design. In June, readers
answered our survey, telling us about their passion for design.
The following pages contain our Manifesto of tangible proposals, drawn
up thanks to the contribution of experts from different fields. We will deliver it
to the institutions, ready for new challenges.
For effective legal and regulatory protection
1. ALL PRODUCTS THAT ARE COPIED, MANUFACTURED IN ITALY
AFTER 2006, SHALL BE PROSECUTABLE AS COUNTERFEIT GOODS.
On 2 September 2010, Italy finally granted full protection to works of design
protected by copyright against counterfeit copies, under revision of section
239 of the Intellectual Property Code (“IPC”). A subsequent so-called
“extended decree” undermined its effectiveness by extending the amnesty for
persons manufacturing or selling counterfeit goods to 13 years
(i.e. April 2014). We propose that the “extended decree” should be repealed
and the previous wording of section 239 of the IPC reinstated.
Italian lawyer, Avvocato Filippo Bongiovanni of Federlegno Arredo
(Wood and Furniture Manufacturers’ Association) from the Design,
Prototypes and Trademark Protection Office, supports a proposal
in this direction, albeit incorporating different approaches.
2. MORE EFFECTIVE CIVIL AND CRIMINAL PROTECTION
OF INDUSTRIAL DESIGN AND INTELLECTUAL PROPERTY RIGHTS
IN EUROPE AND ACROSS THE DIGITAL DOMAIN.
For current generations, Internet represents a revolution offering extraordinary
possibilities. But it also has downsides, one of which is that this remarkable
communications vehicle has become the most powerful channel for
the marketing of counterfeit goods worldwide. We propose correcting these
negative aspects through rules and standards of conduct that allow
transparency and certainty, on the one hand, for consumers and, on the other,
for those companies operating online by:
Applying the same rules operating for traditional trade (offline) to online
commerce.
Applying the rule of Duty of Care for protecting consumers from unfair trade
practices to online operators.
Making online operators that are actively involved in the sale of counterfeit
goods, also in respect of third parties, liable in the same way as offline
operators. Introducing measures sanctioning online operators that repeatedly
break the rule, including an obligation to abstain from committing further
infractions.Introducing common rules at a European Union level regarding
mandatory “notice and takedown” procedures for online operators
(upon simple request from the party victim of the malpractice).
Prohibiting the use of trademarks belonging to third parties by online
operators, such as keywords, for advertising goods and services that do not
concern the legal owners of said trademarks.
The Fondazione Altagamma (Foundation bringing together
high-end international Italian brands) also supports proposals
in this direction together with other organisations that are
likewise members of ECCIA – European Cultural and Creative
Industries Alliance: Circulo Fortuny (Spain), Comité Colbert (France),
Meisterkreis (Germany ) and Walpole (United Kingdom).
For systemising cooperation between state
bodies and companies
3. A SYSTEM OF GOVERNMENT OFFICES AROUND THE WORLD FOR
WORKING ALONGSIDE AND DEFENDING COMPANIES THAT
EXPORT AND SELL ABROAD AND IN ANY CASES OF COUNTERFEITING.
The global market is in a state of on-going flux and change and, today,
companies manufacturing design goods are forced to make turning their brand
into an international commodity and export a top priority. At the same time,
taking on foreign markets and, above all, emerging markets (such as China and
Brazil), means exposure to multiple risks with regard to the issue of counterfeit
goods. Certainly, the risk is mitigated when a company can count on a strong
brand or a product that is technologically innovative and with quality distribution
channels. However, a helping hand from government and state agencies
is essential so that these companies are not aban doned to themselves at the
initial stages of approaching foreign markets (e.g. in the certification and
registration of goods), and also with regard to the cost of any legal actions
in cases of counterfeiting (absolutely unmanageable without financial support).
When all is said and done, we need to “systemise cooperation” for the
purpose of promoting and protecting Italian creativity and “Made in Italy” status
around the world. We need to create a central system coordinating local
offices that are able to flank and help companies in the different markets. Inside
each embassy there should be an office supporting companies that export
to that market and a team of professionals dedicated to following companies
whenever cases of counterfeiting may arise.
Claudio Luti, C.E.O. of Kartell spa and President of Cosmit supports
a proposal in this direction.
4. A NEW PLATFORM FOR DESIGN SUPPORTED BY GOVERNMENT
AGENCIES AND INDUSTRY.
The huge steps that have been taken at a legislative and case law level have
finally led to recognition of protecting industrial design as a copyright but
they have not solved the fundamental problems of the furniture industry in Italy
in a definitive manner, which are structural in nature and require a completely
new cultural approach on the part of manufacturers and government. We
propose transforming Italy into a “design economy”, by creating large networks
of SMEs, networks that are harbours for creativity and industrial savoir faire,
finance and intellectual property, managerial acumen and distribution skills.
The legal instrument that lends itself to this purpose is a network agreement
permitting cooperation amongst even small companies on a pragmatic
and flexible basis. For example, a network of undertakings in the furniture
industry may negotiate advantageous agreements with banks or agreements
with acclaimed designers and harness the services of high-end service
providers (from law firms to marketing consultants, etc.). Moreover, the network
could even create its own “brand” and register patents, resulting
in the ability to operate in foreign markets with greater leverage.
Italian lawyer, Avvocato Gabriel Cuonzo of the law firm Trevisan &
Cuonzo Avvocati, Milan supports a proposal in this direction.
5. A SINGLE REGULATION PROTECTING INDUSTRIAL DESIGN,
COMPETITION AND COPYRIGHT AT TRADE FAIRS AND EXHIBITIONS.
The first international agreement on industrial property rights came into
existence in Paris at the end of the 19th century for the purpose of protecting
the innovations presented at the Great Expositions. It is precisely at such
a time that intangible assets are at their highest risk of exposure and the need
arises to receive effective protection against unlawful attempts at usurpation.
Showcasing at fairs is one of the best commercial opportunities for any
company and, as a general rule, new lines or innovative products created by
a company are presented for the first time. At this time, an exhibitor, who
is not adequately protected by legal industrial and intellectual property
instruments, runs the risk of seeing the efforts and competitive investments
showered on creating innovative products go up in smoke. With a view
to ensuring that fairs and exhibitions are “counterfeiting free”, we propose
adopting a single regulation as the national standard for all fairs and
exhibition events for the industry. The regulation shall provide three forms
of services: an information service, available to whoever needs clear indications
about the features and opportunities of industrial property rights; a protection
service, directed towards collecting evidence of infringements - much more
rapidly and accurately compared to what may normally be granted by legal
channels - and, finally, a third tool (intervention service) that forms a sort
of technical arbitration procedure and panel of experts (legal and otherwise)
with the task of promptly assessing the existence of infringements and with
powers to block further exposition of goods that are deemed counterfeited.
Italian lawyer, Giovanni F. Casucci of the Anti-counterfeiting Studies
Centre, Milan, supports a proposal in this direction.
For new and effective communication
6. CIRCULATING TOOLS PROTECTING THE CREATIVITY
OF YOUNG DESIGNERS AND MICRO-SMALL UNDERTAKINGS. Italian and EU legislation allow young designers and growing undertakings to
protect their original creative ideas using effective and low-cost tools.
But often firms are unaware of these tools or they do not make sufficient use
of them. Under prevailing legislation it is possible to protect multiple designs
under a single registration, so long as they fall within the same class (Locarno
Classification). For example, in the furniture industry, it is possible to file an
application for multiple designs for seemingly different furnishing accessories
(armchairs, chairs, tables and beds, etc.). EU design allows protection
of unregistered designs (length of time 3 years) so long as the object
of the design has been published (displayed at trade events, fairs, published
on websites and in periodicals, etc.) for the purpose of establishing an
unambiguous and certain date for the creation. Funding exists for micro and
SMEs provided by the Ministry of Economic Development supporting
the registration of Italian, EU and international designs and those in States
outside of the EU. We propose promoting the use of these tools in a broader
and more extensive way, via communication that exploits all media and
occasions for contact with a target audience of designers and business owners.
Italian lawyer, Avvocato Gianpaolo Fossa of the Milan-based Fossa
law firm, together with Donatella Prandin of the Bugnion spa,
Milan, Patents Office, support a proposal in this direction.
7. EDUCATING AND TRAINING DESIGN STUDENTS
AND COMMUNICATIONS MANAGERS: LEARNING ABOUT
ORIGINAL IDEAS AND DESIGN.
Involving and making young people aware of the concept of originality
is essential for understanding and communicating the value inherent in this
concept and for exploiting the opportunities that it presents. We propose
supplementing study courses, in particular those aimed at creating future
designers and future communications managers and involving students
and lecturers in specific projects with the aim of creating a viral movement using
the web for spreading the value of authenticity. Studying products that have
contributed to writing design history and that can be considered manifestos
of originality, the setting up of design and study labs that can guide students
across their study of design icons also from the specific standpoint of originality
and creating a permanent observatory within schools are just a few tangible
examples. Via a collective commitment and direct and creative involvement,
we can instil responsible awareness in this generation that they can exploit
“the opportunities of originality” making them their own.
Roberto Palomba, architect and designer at Studio Palomba Serafini
Associati, Milan, supports a proposal in this direction.
8. A NEW NOTION OF SUSTAINABILITY: ETHICAL AND INEXPENSIVE.
Protecting an original design also means continually thinking about
the relevant criteria for identifying it and how to update these criteria. There
is an urgent need to unambiguously define the artistic value of a product;
the creation process is always original when it generates innovation and design
clearly becomes a contemporary art form. We propose introducing
and communicating a concept of ”ethical and inexpensive sustainability” for
an original product that includes a correct valuation of the relationship
between designer and undertaking, between undertaking and distribution
and between undertaking and the market. Essentially, we are talking about
a virtual pact of respect for the contribution that each makes, guaranteeing
a fair level of remuneration for their respective efforts. The production
of copies, non-recognition of royalties and unlawful exploitation of intellectual
property are unsustainable for promoting state-of-the-art design.
We believe that this ethical value is important at this time and that ethics
and aesthetics are an inseparable part of the concept of beauty.
Luisa Bocchietto, architect and designer, President of the ADI
Associazione per il Disegno Industriale - Association for Industrial
Design, supports a proposal in this direction.
9. A PRODUCT CODE THAT CERTIFIES ITS ORIGINALITY
AND OFFERS THE BUYER THE POSSIBILITY OF CHECKING ONLINE.
Design companies should aim to rely on using anti-counterfeiting tools
and original product recognition systems, in addition to the protection
of trademarks, designs and copyright; we propose adopting serial codes
on product labels or directly imprinted on the product. This may provide
a valid tool for consumer protection and product traceability. Via the use
of a number of the most up-to-date anti-counterfeiting systems, consumers
may check whether goods are authentic before buying them, also online,
and interact directly with the manufacturer by sending important information
and reporting cases where a counterfeit product has been recognised.
Lawyer, Avvocato Michele Ferrante, Ferrante Intellectual
Property Beijing, Shanghai, Guangzhou, Hong Kong supports
a proposal in this direction.
10. AN ORIGINAL IMAGE FOR ORIGINAL PRODUCTS.
The secret of creatively photographing a design object is getting into the mind
of the person that created it and, in a certain sense, recreating it with
the designer, letting the echo of the designer’s talent resound within. In this
recreation process of the creative moment resides the secret and marvel
of commercial photography. The ability to create and root the value of originality
of a design product in the consumer’s mind and the power to generate the
desire to own an original may be determined for the most part by using original
visual communication. The communication project for a product has to share
with the product requisites of originality, artistic flare, creativity and longevity.
Via a photographic image that does not just enhance the object or overwhelm
it but shares those aspects of exclusivity that make it original. We propose a
new visual communications project called BE ORIGINAL, supporting originality
in design that involves AFIP, Associazione Fotografi Italiani Professionisti
(Association of Italian Professional Photographers) in a competition, with
the aim of stimulating expression and use of quality and unpublished visuals
for promoting original design that will then be displayed in an itinerant
exhibition; in addition, the project has the aim of inviting association members
to take photos of products that are only authentic and certified originals.
Giovanni Gastel, photographer and President of AFIP, Associazione
Fotografi Italiani Professionisti and Elle Decor Italia, within the ambit
of the Be Original project, support this proposal.
11. AN INTERNATIONAL SITE PROVIDING INFORMATION
AND HELP ALLOWING ACCESS TO COMPREHENSIVE INFORMATION
ABOUT ORIGINAL DESIGN PRODUCTS.
Taking into account how communication has developed over the last decades
and the new global information media, we propose creating a digital centre
(app, websites or social networks) where it is possible to share and check
the identity and originality of a project. With the advent of the social networks,
the general public has the chance of directly contributing and interacting,
via an exchange of increasingly up-to-the-minute and networked information
and data that makes it possible to create a database in a short period
ENGLISH TEXT
of time which, at the same time, may be used as an information tool.
The use of the digital domain and networking tools is proposed as a simple
and accessible tool for disseminating the concept of originality and its
advocates in the most effective way, becoming an antidote to counterfeiting.
Ferruccio Laviani, architect and designer
and Elle Decor Italia, within the ambit of the Be Original project,
support a proposal in this direction.
12. AN INTERNATIONAL VEHICLE FOR COMMUNICATING
A UNIVERSAL VALUE.
Protecting Intellectual and Industrial property rights in design is of inestimable
importance for any country. Enhancing consumer awareness and
consciousness and correct and unambiguous communication of the value of
originality are the building blocks for any preparatory action defending design
copyright in all markets. We propose giving international exposure to the
subject through an action that has as its promoter the most extensive network
of interior design magazines in the world: the Elle Decoration network.
Elle Decor Italia, within the ambit of the Be Original project, supports
a proposal in this direction.
13. EXHIBITIONS AND DISPLAYS TO RAISE AWARENESS
OF ORIGINALS, CONTRIBUTING TO ENHANCING CONSUMERS’
CULTURAL BACKGROUND.
Originals protected by copyright have an artistic component. Creating a “culture
of originals” also means exhibiting them as real works of art and bringing
these products into contact with the general public in contexts other than
commercial spaces. Hence, we propose presenting original design pieces
in a broad and diversified exhibition itinerary, in which the individual stories
interweave to form a narrative that is aesthetically pleasing and rewarding
and, at the same time, educational, stimulating the interest of a wider public.
Elle Decor Italia, within the ambit of the Be Original project,
supports a proposal in this direction.
14. DIRECT CONSUMER INVOLVEMENT WITH EVENTS STAGED
AT ORIGINAL DESIGN RETAIL OUTLETS.
Direct consumer involvement, at a time celebrating original design, is essential
for building and disseminating the value of authenticity. We propose a national
communications project that exploits two tools: storytelling and purchase
incentives. Let’s imagine a series of events staged at retail outlets that bring
together an emotive experience (storytelling of the unique relationship between
designer and company that brings the original products to life) and a sales
aspect, i.e. design objects offered at an exceptional price for a limited period.
Elle Decor Italia, within the ambit of the Be Original project,
supports a proposal in this direction.
For responding to consumers’ expectations
15. ELLE DECOR ITALIA’S COMMITMENT TO BEING
SPOKESPERSON FOR THE 5 THEMES THAT EMERGED FROM
THE NATIONAL SURVEY LAUNCHED ON THE WEB.
The following needs emerged as priority from the survey of more than 10,000
questionnaires received:
1. A demand for design that is less expensive and accessible.
2. A request for more information and education: it is essential that consumers
are informed about the values of the goods they purchase.
3. Tougher sanctions and controls.
4. A request for certification and warranties, for example, a trademark that
protects and guarantees quality. 5. Generational renewal: support for young designers.
Elle Decor Italia, within the ambit of the Be Original project, supports a
proposal in this direction.
over to the expert
by Ruben Modigliani
We have received and read your answers (loads of them!)
to the Be Original survey. And we asked Enrico Finzi
to read them, too, sociologist, journalist and president of
AstraRicerche, an agency that carries out social, marketing
and scenario surveys. He provided us with detailed
analysis and the outline of a path to follow. Which speaks
of design, culture and shared values. And national pride.
Our survey has come to its conclusion. Can you give us
your opinion on the photograph we have taken of the situation?
The over 10,000 interviews you have gathered are a very wide-ranging
sample. It tells us not about the overall situation in Italy, but about its advanced
element, the one most interesting for marketing by companies. An evolved
target, informed about design mainly by qualified furnishing magazines and
now, to an extraordinarily increasing extent, by internet. This target not only
adores design, it has also fully understood the crucial aspect of originality: Be
Original is not a forced slogan. Essentially because original design guarantees
greater quality of products, technical manufacture and style recognition.
The product is the real player. Therefore thumbs up for original products and
disgust for forgeries. There is a very strong demand for protection, basically
in the form of checks and fines, plus education - in other words providing
information: because not everyone realises the damage that non-original
articles do to the State and the collective, including consumers. Even
the surveys that we have carried out with AstraRicerche show that the world
of supporters of design is no longer a small elite one: it has become
the majority of the population - 54%. The crisis has penalised consumption,
but in Italy it hasn’t even slightly affected a growing preference for design.
There is a gigantic potential market for various reasons. First and foremost
because there are still many people who lack a design culture, then because
aficionados hope to own more products and this is another potential market.
The Italian market right now is in great difficulty, so it is very important
to know that the potential for growth exists, also because it is difficult to be
a strong exporter if you do not have a good share of your home market.
The co-existence of a shrunken market with the growing inclination
towards design is rather surprising. How do you explain it?
There are five reasons. 1. Italy is imbued with a culture of beauty. We breathe
Beauty with our very air. 2. We give beautiful products social value. The
demand for beauty, for aesthetic content, for originality, recognition is a mass
demand that emerged almost immediately. 3. In a more or less disaster-ridden
country, Made in Italy has brought national pride. Today Italians realise our
prestige. They feel positive recognition. Supply has strengthened demand.
4. Imitation: the copycat effect that exists in every society has come into play.
I want one too: why should I have just a chair? When I can have a beautiful,
recognisable one. 5. The media: the means of communication, and especially
the press, have played an extraordinary educational role. A positive historic
role, an educational function. Now we also have internet, but this is a recent
arrival.
How do you view the proposals that emerged from the survey? These five points emerge from your readers. 1. A demand for cheaper, more
affordable design. 2. A request for greater information and education:
it is indispensable that consumers are informed about the values of what they
buy. 3. More fines and checks. 4. A request for certification and guarantees,
for example a marking that protects and ensures quality. 5. Generational
passage, new designers. We need the sector to invest more in two key areas:
education and diversity of products. If companies do not understand
that the world is beautiful because it is varied and do not differentiate
their products, they are making a mistake. We must maintain our pride
and high positioning, Made in Italy and its magic, its story. But we must also
encourage democratisation of design.
On the subject of “Italian design”: today’s great masters come
from all over the world.
Make no mistake, our traditional excellence is not an exclusive. The others are
growing and no longer accept badly made products. We must be proud
of what we do but also respectful of other cultures. And prudent.
My conviction in particular is that Latin America from this point of view is a time
bomb: they are young populations, they feel their growth, they are vigorous
and invest in culture. And there are a lot of them: let’s blend, let’s think
of a cultural melting pot of a society. We have to review our mission in the
world: open up, accelerate and stop being classists.
elle decor italia sostiene il diritto d’autore
scegli solo design originale
il debutto
Il 20 novembre 2012 ha preso il via a Milano dalle
vetrine de la Rinascente Duomo il progetto di
Elle Decor Italia a difesa della proprietà intellettuale
e industriale dei prodotti di design. Protagonisti
e testimonial dell’evento, otto pezzi-icona
che vi presentiamo nelle pagine a seguire. Questo,
il primo di una serie di interventi sul tema
elle decor 15
Lounge Chair & Ottoman®
by Vitra
foto di Andrea Garuti
testi di Maria Cristina Tommasini
8 icone per 8 vetrine/ Dal 20 novembre
2012, a Milano, per una settimana,
8 scenografie hanno animato il passaggio
sotto i portici de la Rinascente Duomo.
Come star, 8 pezzi che appartengono ormai
alla storia del design d’autore, prodotti
dalle aziende partner del progetto
Be Original. Ciascuno accompagnato
dalla propria carta d’identità
che ne sottolinea la storia e i valori.
Si ringrazia la Rinascente
e i partner del progetto BE ORIGINAL:
Alessi/ B&B Italia/ Cassina/
Flaminia/ Flos/ Kartell/ Knoll
international/ Vitra
Progetto allestimento vetrine
Studio Elisa Ossino con Elisabetta
Bongiorni, Matteo Gani, Raffaella Ossino
vetrina Kartell
video Fermomosso - concept Elisa Ossino
abiti e accessori Babbu, Bellerose,
Comptoir de Cotonnier, Douuod, Gallo,
Morley, Paul Smith, Pèro, Petit Bateau,
Pom d’Api, Rose’s Roses
styling moda Lucia Gallone
vetrina B&B Italia
scatole Kubedesign srl
grafica architetture in cartone
Designwork srl
arco
by flos
lc4
by cassina
anna g.
by alessi
Con il marchio BE ORIGINAL, Elle Decor Italia, che da tempo si occupa del tema della proprietà
intellettuale, lancia un progetto di comunicazione sulla contraffazione del design industriale.
Ci siamo resi conto che il fenomeno delle copie è in continuo aumento, agevolato dalla forte crescita
del commercio elettronico, che consente l’anonimato di chi vende e acquista prodotti online.
Dal rapporto Censis*, presentato a ottobre 2012 e svolto su incarico del Ministero dello Sviluppo
Economico, risulta che il canale telematico sta acquisendo sempre maggiore importanza per la
vendita delle imitazioni anche nel campo dell’arredamento e del design, generando allarme.
È infatti un sistema difficilmente controllabile che si avvale di distributori dislocati in qualsiasi parte
del mondo e che ha la possibilità di raggiungere un numero esponenziale di consumatori. L’obiettivo
del progetto di comunicazione di Elle Decor Italia a tutela degli originali nel design è quello di
sensibilizzare l’opinione pubblica e informare i consumatori per indirizzarli verso scelte consapevoli.
Per dare un’idea delle dimensioni del problema, quando si parla di contraffazione oggi si parla di un
fatturato complessivo in Italia di 7,5 miliardi di euro che riguarda tutti i campi (moda, agroalimentare,
farmaceutica, meccanica, tessile e naturalmente design). Secondo le stime di Fondazione
Altagamma*, circa il 16% corrisponde al fatturato del settore arredamento e design, che comprende
anche l’illuminazione, pari a 1,2 miliardi di euro. Questa cifra rappresenta un danno incalcolabile
in primo luogo per le imprese che si vedono sottrarre quote importanti di fatturato reinvestibili
in innovazione, ricerca e nuovi posti di lavoro, soprattutto se ciò accade in un periodo di crisi come
quello che stiamo vivendo. In secondo luogo, tale cifra rappresenta una sottrazione importante
di gettito fiscale ai danni dello Stato. Per questo, sempre secondo il Censis, proteggere un’opera
di design non significa solo proteggere lo sforzo creativo ma anche l’impegno imprenditoriale profuso
negli investimenti in qualità, controllo dei prodotti, ricerca e sviluppo e, non ultimo, proteggere
l’immagine e la reputazione del marchio produttore. Dallo stesso rapporto emerge anche il profilo
del consumatore che acquista prodotti contraffatti: è una persona che sceglie consapevolmente di
acquistare falsi per elevare il proprio status o semplicemente per circondarsi di oggetti icona a prezzi
più accessibili. È chiaro che ci troviamo di fronte a un importante problema culturale anche perché,
come è stato ribadito durante gli Stati Generali della Lotta alla Contraffazione che si sono tenuti
a novembre a Milano, troppo poco è stato fatto in termini di comunicazione. In Italia c’è sempre
stata tolleranza nei confronti del problema ed è mancata un’informazione organica che mettesse al
corrente il consumatore finale delle implicazioni della sua azione, tra le altre, il contributo all’evasione
acquagrande
by flaminia
louis ghost
by kartell
saarinen table,
saarinen tulip chair
by knoll international
fiscale, al lavoro nero e alla criminalità organizzata. Infatti, tra le azioni necessarie
da compiere, definite dal Piano Nazionale Anticontraffazione, ci sono proprio la comunicazione,
l’informazione e la formazione.
Le conclusioni di un organismo autorevole quale il Cnac* sulla necessità di una corretta informazione
ci hanno convinto di aver preso la strada giusta. Il progetto di comunicazione promosso da
Be Original intende riunire tutti gli attori interessati alla lotta alla contraffazione
del design industriale in Italia: aziende, designer, istituzioni, associazioni e consumatori.
E se il marchio Be Original sta per Scegli solo design originale, intende
anche proporre un’indipendenza di pensiero con cui sollecitiamo l’attenzione del grande pubblico.
Il lancio del progetto è partito da Milano dalle vetrine de la Rinascente Duomo grazie alla collaborazione
con lo store milanese di cui condividiamo cultura e valori. La Rinascente, infatti, ha costruito il suo
successo attraverso la valorizzazione e il rispetto dei marchi e, per la sua collocazione nel cuore della
città, è stata lo spazio ideale per il lancio di Be Original. Nelle otto vetrine affacciate su piazza
Duomo abbiamo presentato icone del design fra le più copiate al mondo, ciascuna corredata della
propria carta d’identità che ne sottolinea la storia e i valori, prodotte dalle aziende partner
del progetto - Alessi, B&B Italia, Cassina, Flaminia, Flos, Kartell, Knoll International e Vitra aziende italiane e internazionali perché il problema della contraffazione non ha confini. Otto marchi
fra i più impegnati sul tema della tutela della proprietà intellettuale che ci accompagneranno nel nostro
lavoro di divulgazione. Nel primo semestre del 2013 Elle Decor Italia pubblicherà ogni mese
un approfondimento per offrire al lettore/consumatore finale gli strumenti necessari per comprendere il
valore dell’originale. Cambieranno ogni volta i punti di vista sul problema perché coinvolgeremo
in una serie di tavole rotonde voci diverse: designer, aziende, associazioni, esperti giuridici,
istituzioni, scuole. Inoltre coinvolgeremo i consumatori con una ricerca online e recluteremo
un gruppo selezionato per indagare il livello di consapevolezza sul tema della contraffazione.
In parallelo svilupperemo una campagna di sensibilizzazione che verrà pubblicata su tutte
le testate e i siti del gruppo Hearst Magazines Italia. A conclusione del percorso presenteremo
un manifesto che riunirà le migliori idee emerse dal confronto con tutti gli attori coinvolti nel progetto.
Un manifesto di proposte concrete da presentare alle istituzioni nel corso di un convegno finale.
Con l’obiettivo di potenziare la comunicazione sul valore dell’originale nel design.
Livia Peraldo Matton, direttore responsabile Elle Decor Italia
charles
by b&b italia
per saperne di più
Censis/ Centro Studi
Investimenti Sociali, istituto
di ricerca socio-economica
fondato nel 1964. www.censis.it
CNAC/ Consiglio Nazionale
Anticontraffazione, istituito
presso il Ministero dello Sviluppo
Economico, ha cominciato
le proprie attività a inizio 2011.
Ha le funzioni di “Indirizzo,
impulso e coordinamento delle
azioni strategiche intraprese da
ogni amministrazione” in materia
di lotta alla contraffazione
e, come fine ultimo, il
miglioramento dell’azione di
contrasto del fenomeno a livello
nazionale. www.cnc.gov.it
fondazione Altagamma/
Fondazione che riunisce
aziende italiane di reputazione
internazionale, che operano
nella fascia più alta del mercato.
www.altagamma.it
Lounge Chair &® Ottoman®
di Charles e Ray Eames 1956
by Vitra
Poltrona con poggiapiedi. Elegante,
sofisticata eppure meravigliosamente
semplice e comoda, è un’inconfondibile
icona del design del ’900 e uno dei progetti
più famosi di Charles e Ray Eames.
Scomposta, eppure straordinariamente
compatta, è costituita da tre gusci di
compensato stampato, imbottiti e rivestiti
di pelle, collegati tra loro in modo dinamico,
sorretti da un basamento metallico.
“Volevo dare alla Lounge Chair l’aspetto
caldo e invitante di un guanto da baseball
morbido e consunto” (Charles Eames).
Nell’immagine di fondo, Panton Chair
di Verner Panton e Aluminium Chair
di Charles e Ray Eames.
Prezzo al pubblico € 7.700
www.vitra.com
arco
di achille e pier giacomo
castiglioni 1962
by flos
Lampada da terra a luce diretta. Geniale,
icona tra le più imitate nella storia del
design, la sua genesi ha stimolato
le più svariate interpretazioni. Il progetto
visionario, sintesi di semplicità, perfezione
e ingegno, è nato dall’esigenza di
realizzare una lampada a sospensione
che proiettasse la luce sul tavolo senza
richiedere fori nel soffitto. La base
pesantissima, in marmo (60 kg ca.), è un
contrappeso per sostenere l’arco metallico,
ispirato a un lampione stradale, e il foro è
un accorgimento per sollevare la base con
facilità, inserendovi per esempio un manico
di scopa. Un classico senza tempo.
Prezzo al pubblico € 1.890, a Led € 1.990
www.flos.com
Lc4
di le corbusier, pierre jeanneret,
charlotte perriand 1928
by cassina (dal 1965)
Chaise-longue a inclinazione variabile.
Disegnata con altri arredi per il Padiglione
dell’Esprit Nouveau al Salon d’Automne
1929 di Parigi, realizzata al tempo in pochi
esemplari. Dal 1965 è prodotta da Cassina
in esclusiva mondiale, con cura filologica
e con l’autorizzazione della Fondation
Le Corbusier e degli eredi dei coautori.
Da allora l’azienda ha iniziato con successo
un percorso di recupero e riscoperta
degli arredi dei maestri del ’900. Per
materiali (culla in tubolare d’acciaio,
piedistallo in acciaio, tessuto autoportante,
pelle) e modalità d’uso, la chaise-longue
parla il linguaggio della modernità.
Prezzo al pubblico € 2.850
www.cassina.com
www.lccollection.cassina.com
ANNA G.
di ALEssandro mendini 1994
by alessi
Cavatappi in resina termoplastica e zama
cromata. Best-seller fin dalla sua prima
produzione, è un ironico omaggio a una
donna reale, la cui faccina sorridente
è divenuta negli anni una figura cult,
generando una ricca famiglia di oggetti
per la tavola e la cucina in diversi materiali.
Come cavatappi svolge ovviamente con
professionalità il proprio ruolo. Quando
l’oggetto quotidiano diventa personaggio.
Prezzo al pubblico € 36
www.alessi.it
acquagrande
di giulio cappellini,
roberto palomba 1997
BY flaminia
Cento centimetri di lavabo, dal bacino
rigorosamente rettangolare, slegato
dalla forma degli altri apparecchi
idrosanitari. Sin dal suo debutto ha
scombinato le regole del bagno,
contribuendo alla sua trasformazione
da locale di servizio a stanza da vivere
in piena libertà e con disinvoltura.
Prezzo al pubblico € 995
www.ceramicaflaminia.it
louis ghost
di philippe starck 2002
by kartell
Sedia in policarbonato trasparente.
Una sorprendente commistione di antico
e ipertecnologico (oltre 1,5 milioni di
esemplari venduti in 10 anni). “Il successo
universale della sedia Louis Ghost non
viene dalla progettazione, ma dalla
memoria comune. La Louis Ghost è stata
elaborata dal nostro subconscio
collettivo, è soltanto il risultato naturale del
nostro passato, del nostro presente e
del nostro futuro” (Philippe Starck).
Prezzo al pubblico € 223
www.kartell.it
saarinen table
saarinen tulip chair
di eero saarinen 1957
by knoll International
Collezione di tavoli e sedie a piede centrale.
Nasce dall’idea “One-piece, one-material”
di Eero Saarinen, architetto e designer
finlandese di nascita, formatosi negli USA.
L’originale forma a tulipano della sedia
si riverbera in quella del tavolo:
per entrambi la struttura a piedistallo
diventa la caratteristica dominante, quella
che li rende molto funzionali nell’uso
e immediatamente riconoscibili.
Prezzo al pubblico Saarinen Table € 8.200
circa, Saarinen Tulip Chair € 1.331
www.knoll-int.com
charles
di antonio citterio 1997
by b&b italia
Sistema di sedute componibili. Il nome
è un dichiarato tributo a Charles Eames,
maestro del design del ’900. 14 elementi,
diversi per tipologia e dimensioni, danno
vita a composizioni lineari e angolari,
mentre terminali chaise-longue creano
penisole di seduta che vivacizzano lo
spazio circostante, una soluzione inedita
al momento della presentazione. Ormai un
best-seller e long-seller, il sistema dimostra
come ricerca e innovazione contribuiscano
a mantenere vivo nel tempo il prodotto.
Prezzo al pubblico da € 4.017
www.bebitalia.com
ENGLISH TEXT
elle decor italia supports copyright
choose only original design
THE BEGINNING
foto by Andrea Garuti - words by Maria Cristina Tommasini
20 November 2012 saw the debut in Milan in
the windows of la Rinascente Duomo of the project by Elle
Decor Italia in defence of intellectual and industrial
property for design products. The stars and endorsers of the
event were eight icon pieces which we present in the next
pages. Is the first of a series of events on the theme
8 ICONS FOR 8 WINDOWS/
From 20 November 2012, in Milan, for one week, 8 special settings animated
the parade of shops in the la Rinascente Duomo arcade. Like stars, 8 pieces
that now belong to the history of design, produced by partner companies
of the BE ORIGINAL project. Each accompanied by its own identity card
emphasising its history and values.
With the BE ORIGINAL brand, Elle Decor Italia, which has long been
concerned with intellectual property issues, is launching a communication
project on the counterfeiting of industrial design. We realised that there
has been a continuous increase in the phenomenon of copying design
works, aided by the strong growth in e-commerce, which provides
anonymity to those who sell and purchase products online. The Censis*
report, presented in October 2012 and conducted on behalf of the Ministry
of Economic Development, shows that the online channel is becoming an
increasingly important outlet for sales of imitations, including in the field of
furniture and design, thereby triggering alarm. It is a system that is difficult to
control, making use of distributors located anywhere around the world and
with the possibility of reaching an exponential number of consumers. The
aim of the communication project by Elle Decor Italia to protect originals in
design is to raise public awareness and keep consumers updated so as to
steer them towards making informed choices. To give an idea of the
magnitude of the problem, counterfeiting today generates a turnover
in Italy of 7.5 billion euros covering all sectors (fashion, food,
pharmaceuticals, mechanical, textiles and, of course, design). According to
estimates by Fondazione Altagamma* approximately 16% corresponds to
the turnover of the furniture and design sector, which also includes lighting,
amounting to 1.2 billion euros. This represents an inestimable loss,
particularly for businesses that are losing significant shares of turnover which
could be reinvested in innovation, research and new workplaces, especially
when this occurs during a period of crisis, like the one we are experiencing.
Secondly, that sum represents a significant loss of tax in detriment to the
State. For this reason, again according to Censis, protecting a design work
does not just mean protecting the creative effort but also the business
commitment in investing in quality, product testing, research and
development and, not least, protecting the image and reputation of the
manufacturing brand. That report also provides a profile of the consumers
who purchase counterfeit products: they are people who knowingly choose
to purchase false goods in order to elevate their status or simply to surround
themselves with icon objects at more affordable prices. It is clear that we are
facing a major cultural problem also because, as was confirmed during the
Estates General for the fight against counterfeiting which were held in
November in Milan, too little has been done in terms of communication.
In Italy, there has always been tolerance of the problem and a lack of organic
information to make consumers aware of the implications of their actions,
including contributing to tax evasion, illegal workers and organised crime. In
fact, the actions that need to be taken, as defined by the National AntiCounterfeiting Plan, include communicating, informing and educating. The
conclusions of an authoritative body such as Cnac* on the need for accurate
information convinced us that we have taken the right path. The
communication project promoted by BE ORIGINAL aims to bring together
all stakeholders in the battle against counterfeiting of industrial design in
Italy: companies, designers, institutions, associations and consumers.
And while the BE ORIGINAL brand means Choose only original
design, it is also intended to propose independent thought by which we
attract the attention of the general public. The project launch began in Milan in
the windows of la Rinascente Duomo, a luxury department store that shares
our culture and values. La Rinascente, in fact, has built its success through
the development and respect of trademarks and, due to its location in the
heart of the city, it was the ideal space for the BE ORIGINAL launch. In the
eight windows overlooking Piazza Duomo we have presented some of the
most copied design icons in the world, each accompanied by its own identity
card, emphasising its history and values, produced by the project’s partner
companies – Alessi, B&B Italia, Cassina, Flaminia, Flos, Kartell, Knoll
International and Vitra – Italian and international companies, because the
problem of counterfeiting knows no bounds. Eight brands, among the most
committed on the issue of protecting intellectual property, accompanying us in
our quest to communicate and educate. In the first half of 2013, Elle Decor
Italia will publish a monthly in-depth report to offer readers/consumers the
tools necessary to understand the value of the original. There will be new
points of view on the problem each time as we will involve a wide range of
opinions in a series of round table discussions: designers, companies,
associations, legal experts, institutions, schools. In addition, we will
involve consumers through online research and we will enrol a select group
to investigate the level of awareness on the issue of counterfeiting. In parallel,
we will develop an awareness campaign that will be published in all
publications and on the websites of the Hearst Magazines Italia group. At the
end of the process, we will present a manifesto in the June issue which will
combine the best ideas to come out of the discussions with everyone involved
in the project. A manifesto of concrete proposals to be presented to the
institutions during a final conference. Our objective is to boost effective
communication on the value of designer originals.
Livia Peraldo Matton, Editor-in-Chief of Elle Decor Italia
elle decor italia sostiene il diritto d’autore
scegli solo design originale
FOR MORE INFORMATION
CENSIS/ Centro Studi Investimenti Sociali (Social Investments
Study Centre), socio-economic research institution, founded in 1964.
www.censis.it
CNAC/ Consiglio Nazionale Anticontraffazione (National Anti-Counterfeiting
Council), instituted at the Ministry of Economic Development, commenced
its activities in early 2011.
It has the functions of “Addressing, stimulating and co-ordinating
the strategic actions undertaken by each administration” in relation
to the fight against counterfeiting and, ultimately, improving the battle
against the phenomenon at a national level. www.cnc.gov.it
FONDAZIONE ALTAGAMMA/ Foundation that brings together Italian
companies with international reputations, which operate at the top end
of the market. www.altagamma.it
THANKS TO
la Rinascente and the partners of the BE ORIGINAL project:
Alessi/ B&B Italia/ Cassina/ Flaminia/ Flos/ Kartell/
Knoll international/ Vitra
WINDOW DESIGN PROJECT
Studio Elisa Ossino with Elisabetta Bongiorni, Matteo Gani, Raffaella Ossino
KARTELL WINDOW
video Fermomosso - concept Elisa Ossino
clothes and accessories Babbu, Bellerose, Comptoir de Cotonnier, Douuod,
Gallo, Morley, Paul Smith, Pèro, Petit Bateau, Pom d’Api, Rose’s Roses
fashion styling Lucia Gallone
B&B ITALIA WINDOW
boxes Kubedesign srl - cardboard architectures graphics’ Designwork srl
vero>falso
Al primo appuntamento con il mondo degli originali
e delle loro infinite copie, abbiamo voluto definire
lo scenario. Parlare del valore dell’oggetto di design
certificato e presentare il complesso tema
della contraffazione, con i suoi i dati e i suoi canali.
Per capire come ci si può tutelare
elle decor 27
1. Moka Express,
versione di Renato Bialetti, 1946
by Bialetti
di Laura Maggi, Lisa Corva e Maria Cristina Tommasini - ha collaborato Paola Carimati
2. Caboche
di Patricia Urquiola
e Eliana Gerotto, 2005
by Foscarini
3. Face
di Luca Nichetto, 2005
by Kristalia
markus mostrÖm
Il falso è la copia contraffatta del
vero (originale). Ma che cos’è la
contraffazione? Un “fenomeno
antichissimo e diffuso che si va oggi
sempre più configurando come una
vera e propria industria criminale,
con gravi ripercussioni sia in ambito
economico sia sociale, che ha rilevante
capacità di incidenza sul corretto
funzionamento del mercato interno e
sulla sicurezza dei consumatori”. Così
si esprime l’Ufficio Italiano Brevetti
e Marchi (UIBM) del Ministero dello
Sviluppo Economico, affermando che:
“La contraffazione si verifica quando
segni distintivi o marchi già registrati
e attribuiti a determinati prodotti
vengono apposti da soggetti terzi e
non autorizzati su prodotti nuovi, o
soltanto similari, o anche diversi da
quelli legittimamente commercializzati
dal titolare del marchio in questione.
La contraffazione si verifica anche
quando il consumatore viene tratto in
inganno sulla reale provenienza dei
prodotti”. E “la Direzione Generale per
la Lotta alla Contraffazione - UIBM
identifica nella corretta informazione
del valore della Proprietà Industriale
e nella salvaguardia dei diritti a essa
connessi, la principale strategia volta
all’educazione dei cittadini e delle
imprese a una cultura del rispetto
di questi valori e a un consumo più
consapevole”. www.uibm.gov.it
Il valore dell’originale
Perché lo si sceglie? Per ragioni affettive ed
emotive. Perché ha un’aura. Per le sue qualità
intrinseche. Perché è unico. Perché ha
una storia da narrare. Come raccontano
alcuni testimonial eccellenti
Gli oggetti hanno un’anima. L’anima di chi li ha disegnati, pensati,
creati, accarezzati nella mente prima di vederli realizzati davvero:
in fabbrica, in produzione. Anzi, gli oggetti hanno un’aura. Che
le copie non hanno. E la tesi, incredibilmente, arriva dalla Cina,
il mercato – purtroppo – del fake mondiale. Lo sostiene Rossana
Hu, della coppia (marito e moglie, ma partner anche sul lavoro)
di designer e architetti Neri & Hu (en.neriandhu.com). “È questo
il valore in più degli oggetti icona: quello che gli artisti chiamano
aura. Ed è in ogni opera d’arte, che sia un vaso, un quadro
o una musica”. Eppure in Cina il falso è un mercato divorante
e potente… “Si fermerà. Quando la gente avrà abbastanza
soldi per comprare l’originale”. A Shanghai avete aperto Design
Republic, un concept store che vende sia prodotti di produzione
internazionale sia di vostra firma (en.thedesignrepublic.com);
il vostro oggetto icona qual è? “Scelgo una cosa disegnata
da me: le mie tazze da tè Zisha, molto materiche. E infatti, sono
di terracotta: così belle da toccare, mi rilassano e danno pace nel
caos delle nostre vite”. La Cina e i falsi: è proprio in un negozio
cinese che si è fermato, stupito, Luca Nichetto, uno dei giovani
designer più quotati del momento e candidato da Elle Decor Italia
a Designer of the Year (www.lucanichetto.com). “Inconfondibile, la
lampada Caboche di Patricia Urquiola per Foscarini (2), insieme a
intere collezioni di Foscarini, Flos e Artemide, tutte fake”, racconta.
Non un caso: Caboche è uno degli oggetti design più copiati,
insieme alla lampada Arco di Flos. E a lei, Nichetto, è mai capitato
di vedersi copiato? “Sì, ma non in Cina. Camminavo per strada,
in Francia, e ho visto in un piccolo ristorante, appesa al soffitto,
la mia luce O-Space per Foscarini. Ho notato qualcosa di strano
nel bordo e ho pensato: entro e controllo… E infatti, non era la
mia, prodotta da Foscarini. Era una copia!”. Nichetto aggiunge,
sorridendo: “In fondo, quando ti copiano vuol dire che hai
successo. Il peggio è quando lo fanno male, ispirandosi a quello
che fai, ma negando in qualche modo la tua ispirazione. È capitato
con la mia sedia Face per Kristalia (3), copiata poi sfacciatamente
da un altro produttore negli stessi colori, e perfettamente
impilabile sulla sedia originale. Queste sono cose che fanno, tanto
per usare un eufemismo, arrabbiare”. E da designer amante del
design, un oggetto cult che ha sempre desiderato e finalmente
comprato? “Vede, il problema dei designer della mia generazione,
quelli intorno ai 40 anni per intenderci, è che spesso disegniamo
Rossana Hu
Lyndon Neri
Luca Nichetto
elle decor 29
Il fatturato del mercato del falso
in Italia vale 6,9 miliardi
di euro. I settori più colpiti
sono l’abbigliamento e gli
accessori (2,5 miliardi di
euro), il comparto cd, dvd e
software (1,8 miliardi di euro)
e i prodotti alimentari (1,1
miliardi di euro). L’impatto della
contraffazione sull’economia
legale è pesantissimo. Se i
prodotti contraffatti fossero
venduti sul mercato legale,
si avrebbero 13,7 miliardi di
euro di produzione aggiuntiva,
con conseguenti 5,5 miliardi
di euro di valore aggiunto.
La produzione maggiorata
genererebbe acquisti di
materie prime, semilavorati
e servizi dall’estero per un
valore delle importazioni pari
a 4,2 miliardi di euro. E la
produzione complessiva degli
stessi beni in canali ufficiali
assorbirebbe circa 110.000
addetti a tempo pieno. Il
mercato dei prodotti contraffatti
genera un mancato gettito
fiscale di 1,7 miliardi di euro.
Riportare sul mercato legale la
produzione dei beni contraffatti
significherebbe anche avere un
gettito aggiuntivo per imposte
dirette e indirette (compresa
la produzione indotta) di
4,6 miliardi di euro. Sono
questi i dati che si ricavano
leggendo il rapporto finale
“Dimensioni, caratteristiche
e approfondimenti sulla
contraffazione”, elaborato
dal Censis (il Centro Studi
Investimenti Sociali, l’stituto
di ricerca socio-economica
fondato nel 1964, www.censis.
it) e pubblicato nel 2012.
Si aggiunga che il mercato
del falso è spesso in mano
alle organizzazioni malavitose,
perché è un’attività che
garantisce alti profitti a rischio
pressoché nullo (la Guardia
di Finanza stima che 1 euro
“investito” nella contraffazione
ne frutti sino a 300 e più).
Basso rischio che non è dovuto
all’assenza di buone leggi,
quanto alla loro mancata, lenta
o “benevola” applicazione,
mentre si trascura che una delle
conseguenze sociali più gravi
della presenza malavitosa
nel settore è lo sfruttamento
della manodopera.
elle decor 30
I canali della
contraffazione/
Non solo bancarelle
e venditori ambulanti.
Il ruolo di internet
e dell’e-commerce
Il convegno promosso a
Milano nel novembre 2012
dal Consiglio Nazionale
Anticontraffazione ne ha
disegnato la mappa. Oltre ai
canali classici (bancarelle,
negozi, venditori ambulanti),
sta affermandosi anche in
Italia la vendita su Internet:
per operatori disonesti, l’ecommerce e le aste online
possono essere un mezzo utile
e sicuro, poco regolamentato
e difficilmente controllabile,
per occultare la propria
identità. L’e-commerce si
avvale di distributori dislocati
in qualsiasi parte del mondo e
riesce a raggiungere un ampio
numero di consumatori a bassi
costi. Attraverso Internet si
possono contattare e truffare
(si stima che il 30% delle
merci acquistabili online sia
falso) anche ignari acquirenti
che vengono attratti da prezzi
inferiori a quelli normalmente
praticati, ma non troppo
bassi da destare il dubbio
sull’autenticità della merce,
accompagnata di frequente
da presunte certificazioni di
originalità e da fotografie che
ne testimoniano la buona
fattura. Attivando una ricerca in
rete, spesso appaiono per primi
proprio i prodotti illecitamente
riprodotti. Non sono esenti
dalla contraffazione nemmeno
i canali di vendita tradizionali,
come i negozi: se da un lato
è difficile accedervi, per
la necessità di truffare anche
il commerciante o di scendere
a patti con esso, dall’altro
vi è una maggiore facilità
nell’ingannare l’acquirente
finale, meno incline in
questi contesti a verifiche
approfondite sull’autenticità
del prodotto. Buona norma
generale è quella di acquistare
solo sui siti ufficiali delle
aziende e nei punti vendita
indicati dai produttori.
La
contraffazione
di design/
È un fenomeno nel
fenomeno, alimentata
dall’apprezzamento
internazionale
delle creazioni di
Italian design
Si parla di contraffazione
di design quando si
attua la riproduzione e
commercializzazione di articoli
che costituiscono copie
illecite di prodotti sulla base
di modelli o disegni registrati.
Come afferma il rapporto
del Censis “Un prodotto di
design per potersi definire
contraffatto deve essere: a)
una imitazione identica del
prodotto; b) una imitazione con
varianti non idonee a generare
un’impressione complessiva del
prodotto diversa dall’oggetto
di design registrato”. Questo
fenomeno interessa diversi
settori, compresi quelli degli
oggetti d’arredamento e per
l’illuminazione. Mancano
nella ricerca del Censis i dati
riferiti allo specifico comparto
dell’arredamento, ma le stime di
Fondazione Altagamma dicono
che l’arredamento potrebbe
portare a 7,5 miliardi di euro il
totale del giro d’affari legato al
falso (misurato, come già detto
in precedenza, in 6,9 miliardi
di euro). Una seria minaccia
per il sistema produttivo
italiano è anche rappresentata
dalla contraffazione dei
marchi, cioè la riproduzione
e commercializzazione di
articoli che recano illecitamente
un marchio identico a uno
registrato, fenomeno che ha
luogo soprattutto all’estero. Sul
mercato del falso è anche molto
diffuso l’abuso dell’indicazione
di origine Made in Italy
e di analoghe informazioni: si
spacciano per italiani prodotti
che hanno in tutto o in parte
origini diverse, ricorrendo a un
Italian sounding che evoca una
provenienza in realtà totalmente
fasulla. Esiste poi il fenomeno
dell’importazione parallela, cioè
la commercializzazione in Italia
di prodotti destinati a un Paese
diverso, ma venduti nel nostro
(grazie alla libera circolazione
delle merci in ambito europeo),
attraverso canali non ufficiali,
a prezzi inferiori a quelli
normalmente praticati.
i più copiati
4. Face-me pet,
di Martì Guixé,
The original Cha-cha,
Barcelona, 2004
PANTON CHAIR
di Verner Panton
1959/1960
by Vitra
TIZIO
di Richard Sapper
1972/2008
by Artemide
5. Sky
di Emanuela Frattini Magnusson
con Tibor Kalman, 1992
MoMA Store
CANASTA
di Patricia Urquiola
2007
by B&B Italia
6. Sanluca
di Achille e
Piergiacomo Castiglioni, 1961
by Poltrona Frau
LINK
di Giulio Cappellini
e Roberto Palomba
2000 by Flaminia
VICTORIA GHOST
di Philippe Starck
2005
by Kartell
Inga Knölke - paul green
I numeri/
Il fatturato e l’impatto
della contraffazione
sull’economia legale
cose che non possiamo in realtà permetterci… Ma per fortuna
esistono i cult del passato e i negozi di modernariato. Io ho trovato
qui in Svezia la Splügen Bräu (8) di Achille Castiglioni (prodotta
da Flos): vista e presa, bellissima. Ora è nella mia cucina. È del
1964; e mi emoziona pensare alle case dove è stata, le vite che ha
illuminato… Una lampada con una storia”.
In tempi non sospetti, mentre altri collezionisti cercavano pezzi
d’antiquariato, Alexander von Vegesack, cofondatore del Vitra
Design Museum e direttore dello stesso per circa vent’anni,
acquistava arredi originali di design industriale. “Ho iniziato con
mobili di legno curvato perché erano i primi, affascinanti esempi
di design di produzione di massa. Li compravo e li raccoglievo
soprattutto allo scopo di raccontare, con libri e mostre, le
splendide origini dell’industrial design. Poi il mio interesse si è
spostato sull’evoluzione del design dei mobili e ho iniziato così
a collezionare anche pezzi in tubolare d’acciaio, legno multistrato
e altri materiali che erano stati impiegati nella produzione di massa,
sempre con in mente una finalità educativa”. Con lo stesso intento
oggi, presidente di CIRECA, dirige il Domaine de Boisbuchet,
un luogo magico, un vecchio castello immerso nella natura della
Charente, dove ogni estate, in collaborazione con Vitra e il Centre
Pompidou, si tengono workshop che attraggono designer-to-be
da tutto il mondo (www.boisbuchet.org). Acquistare pezzi originali
può essere una forma di investimento? “Non li ho mai comprati
a scopo di lucro, spesso le mie acquisizioni si sono trasformate in
un piccolo capitale. La chiave del successo è stato il mio interesse
nel processo di design che mi ha portato a preferire le versioni
iniziali di una creazione piuttosto che varianti posteriori dello
spesso progetto”. Lei che acquista solo originali, che posizione ha
rispetto alle copie? “Un falso è un falso solo quando pretende di
essere un originale. In termini di industrial design, un originale è un
oggetto che è stato interamente approvato dall’autore e dai suoi
produttori. Il materiale, il processo industriale, il colore, la stessa
forma possono cambiare nel corso del tempo e il risultato può
essere sempre considerato un originale, sempre che designer
e produttore abbiamo entrambi approvato il risultato. Comunque,
io, come collezionista, preferisco la versione originale, sia esso
il prototipo e quindi i pezzi della prima linea di produzione, vis-àvis di pezzi che hanno subito modifiche nel tempo”. Ma come
si acquisisce l’expertise? “Ovviamente con la conoscenza diretta
degli oggetti. La si conquista attraverso uno studio approfondito (e
ravvicinato) dei pezzi, comparandoli a ciò che troviamo pubblicato
nei testi di design. È un modo per allenare l’occhio e la nostra
comprensione della storia dell’industrial design. Per me una
scuola di vita è stata la regolare frequentazione dei mercatini,
dove nessuna etichetta distingue l’originale dal trash, e la triste
esperienza di aver gettato del denaro per pezzi senza valore”.
Alexander von Vegesak
Jürgen Mayer H.
elle decor 31
elle decor 32
Come tacere che il mercato
della contraffazione è alimentato
dalla presenza di una domanda
consistente da parte proprio
dei consumatori? I risultati dei
focus group riportati nel testo
Dimensioni, caratteristiche
e approfondimenti sulla
contraffazione, scritto dal
Censis in collaborazione con
la Direzione Generale Lotta alla
contraffazione - Ufficio Italiano
Brevetti e Marchi, e pubblicato
nel 2012 disegnano il profilo
degli acquirenti (www.uibm.
gov.it). Si tratta di compratori
indifferenti al fatto di compiere
un atto illecito, convinti di fare
un affare, soddisfatti di entrare
in possesso dell’oggetto
desiderato senza dover pagare
prezzi troppo alti. In alcuni casi
è un bisogno di status che
spinge all’acquisto di un oggetto
falso pressoché indistinguibile
da un costoso originale, e che
dà a chi lo possiede l’illusione
di appartenere a una cerchia
esclusiva. Chi si avvicina
a questa tipologia di merce
lo fa perché vuole ostentare
il prodotto di marca e farlo
passare per autentico, anche
a costo di mettere in atto uno
studio minuzioso, del prodotto
originale prima e della copia
poi, che permette di sviluppare
una vera e propria expertise
dell’acquisto contraffatto.
Differente è il caso dei falsi di
qualità inferiore: in questo caso
l’acquirente non è interessato
a far passare il prodotto per
originale, e sembra farsi guidare
principalmente dalla possibilità
di risparmiare, dalla semplicità
dell’acquisto oppure dalla
ricerca del divertimento in una
sorta di gioco di società
da fare soprattutto in vacanza
o in giro con gli amici.
La soddisfazione accomuna
gli acquirenti, senza eccezione:
per essere riusciti a scovare
quello che cercavano, per
essersi imbattuti in qualcosa
di piacevole, per aver fatto un
affare, per aver speso poco.
Non si prova vergogna e non
si pensa di aver commesso un
atto riprovevole o, addirittura,
un reato (la normativa vigente
prevede una sanzione
i più copiati
7. E63
di Umberto Riva, 1963
by Fontana Arte
BARCELONA® CHAIR
di Ludwig Mies Van der Rohe
1929
by Knoll International
SONORA
di Vico Magistretti
1966
by Oluce
8. Splügen Bräu
di Achille e
Pier Giacomo Castiglioni, 1961
by Flos
MAGIC BUNNY
di Stefano Giovannoni
1998
by Alessi
9. Soriana
di Afra e Tobia Scarpa, 1969
by Cassina
SUPERNATURAL
di Ross Lovegrove
2005
by Moroso
BoMBO STOOL
di Stefano Giovannoni
1997
by Magis
melina mulas - mark dellas
Il design, per i prodotti italiani,
si è imposto come simbolo
di innovazione diventando
espressione di un know-how
che fa la differenza sul mercato
internazionale. Il design,
come afferma il rapporto del
Censis, “è in grado di rendere
il prodotto appetibile, di creare
nuove nicchie di mercato
grazie all’originalità, alla qualità,
all’identità che conferisce
al prodotto e di rafforzare
l’immagine stessa del marchi
cui è collegato”. Però ad alcuni
degli imprenditori che agiscono
all’insegna dell’innovazione
e della qualità sembra mancare
la consapevolezza del valore
della proprietà industriale
e intellettuale che i loro prodotti
esprimono; spesso ignorano
le opportunità offerte dal sistema
giuridico esistente e come
la brevettazione possa essere
un efficace strumento di difesa.
“Allo stato attuale”, come
sottolinea sempre il rapporto
del Censis, “il design industriale
può avere fondamentalmente
due tipologie di protezione: la
registrazione di modelli e disegni
(su base nazionale dura 5 anni,
rinnovabili fino a un massimo di
5 volte, ma è possibile registrare
anche su base comunitaria,
con la stessa durata massima,
e su base internazionale
in base all’Accordo dell’Aja),
e la protezione attraverso
il diritto d’autore (della durata
pari a tutta la vita dell’autore e
sino a 70 anni dalla sua morte)”.
È necessario quindi diffondere
la cultura del brevetto
come strumento di tutela.
Alla prevenzione si affianca un
sistema normativo completo
ed esaustivo per l’individuazione
del reato e della pena
conseguente, la cui applicazione
è affidata, in ultima analisi,
al tribunale dove è importante
la specializzazione del giudice.
ACQUISTARE
UN FALSO:
un PROBLEMA
CULTURALE?/
Spesso sono acquisti
consapevoli, anche
per mancanza
d’informazione sulle
conseguenze del gesto
© JOSHUA MCHUGH, COURTESY KNOLL. INC
COME TUTELARE il
DESIGN AUTENTICO/
Il brevetto.
Il diritto d’autore
amministrativa massima di
200 euro per chi venga colto
in flagrante ad acquistare beni
contraffatti). L’acquirente non
percepisce il danno che si crea
all’economia del Paese e alle
aziende produttrici; il suo parere
è che quelle merci hanno
prezzi troppo cari, che vanno
ben al di là del loro valore reale.
Manca quindi, da parte del
consumatore, una visione
d’insieme del fenomeno e
una piena conoscenza di quali
siano le reali conseguenze
del proprio agire.
Da tutte queste considerazioni
è nato l’impegno di Elle Decor
Italia di promuovere una
campagna di sensibilizzazione
sul tema. Come abbiamo più
volte ricordato, per definire
aspetti e attori del fenomeno
della contraffazione sono
fondamentali sia il rapporto
del Censis sia gli interventi
dei relatori del convegno
Stati Generali. Lotta alla
Contraffazione, promosso
dal Consiglio Nazionale
Anticontraffazione e tenutosi
a Milano nel novembre 2012
(www.cnac.it).
A suo tempo, la pubblicazione del saggio – divenuto poi
celebre – L’opera d’arte nell’epoca della sua riproducibilità
tecnica (1936), del filosofo tedesco Walter Benjamin, rivoluzionò
il concetto di originale e spezzò una lancia a favore delle nuove
tecniche per produrre, riprodurre e diffondere, a livello di massa,
opere d’arte che avrebbero portato verso una democratizzazione
dell’arte. Oggi, abituati a limited edition (in certi casi con anche
alte tirature) e a considerare oggetti da collezione anche articoli
di produzione industriali, riconosciamo a un pezzo la sua
aura solo quando è originale. Perché ne apprezziamo il valore
intrinseco, legato alla qualità dei materiali, al rispetto
dei processi produttivi, alla certificazione di garanzia, alla sua
durabilità che ne fa un classico senza tempo.
Pezzi cult lungamente desiderati e trovati, magari, in un negozio
di modernariato. O a un’asta. Come è successo a Jürgen
Mayer H., trendy architetto berlinese (il suo Metropol Parasol,
che ha cambiato lo skyline di Siviglia, l’ha lanciato sulla scena
internazionale, www.jmayerh.de), che ha trovato il divano Soriana
di Afra e Tobia Scarpa (9) alla Wright Auction House di Chicago.
“È degli anni Settanta, prodotto da Cassina, di pelle color
cognac. L’ho comprato, e finalmente ho qualcosa di comfort
che mi aspetta a casa”. Anche Colomba Leddi, stilista milanese
(www.colombaleddi.it), direttrice del triennio Fashion Design al
Naba, ha un sogno: la mitica Arco, disegnata da Castiglioni per
Flos. Ma ha già un’icona design a casa, addirittura in tre versioni:
“È la lampada da tavolo E63 di Umberto Riva. Ho quella autentica
in plastica, che arriva da casa dei miei genitori, credo un regalo
del designer ai miei. Poi, per affezione, ho comprato il prototipo
di Bieffeplast e la riedizione di Fontana Arte in ferro (7). Il più
bello è il prototipo!”. Per Marina Pugliese, direttrice del Museo
del Novecento a Milano, l’icona design è “un pupazzo (4) con le
braccia lunghe da annodare che il mio designer preferito, Marti
Guixé, ha donato ai miei figli”. Mentre, per Emanuela Frattini
Magnusson, architetto e designer che vive a New York (www.
efmdesign.com), gli oggetti cult sono quelli che l’hanno seguita
in tutti i traslochi: “La caffettiera Bialetti (1) che ho portato più di
trent’anni fa a Manhattan, quando mi sono trasferita. Ma anche il
cavatappi Campagnolo, infallibile; l’adorata poltrona Sanluca (6),
dei Castiglioni (Poltrona Frau); lo scrittoio 530 (Bernini) e il tavolo
Kioto (Ghianda) disegnati da mio padre, Gianfranco Frattini. E
poi ancora la scimmietta in teak di Kaj Bojesen, che avevo a
casa sin da bambina, appesa a una lampada da terra di Gino
Sarfatti”. Oggetti con un’aura, che raccontano una vita, capitolo
dopo capitolo. Ma le sarà anche capitato, lei che è una designer,
di essere copiata. “Certo: ho visto molti fake del mio ombrello
Sky (5), quello che ora è al MoMA; e dei miei bicchieri Oliver per
Salviati. Che effetto fa? Vedersi copiati suscita sempre un misto
di rabbia, orgoglio e rassegnazione”.•
Colomba Leddi
Marina Pugliese
Emanuela Frattini Magnusson
ENGLISH TEXT
REAL>FAKE
At our first appointment with the world of originals and
their infinite copies, we wanted to define the scenario. Here
we discuss the value of certified design objects and present
the complex issue of counterfeiting, with its data and
channels. In order to understand how to protect against it
by Laura Maggi, Lisa Corva and Maria Cristina Tommasini
with the collaboration of Paola Carimati
A fake is a counterfeit copy of the real item (original). But
what is counterfeiting? “An ancient and widespread
phenomenon, which is now increasingly seen as a true
criminal industry, with serious repercussions for both the
economy and society, with significant ability to impact on
the proper functioning of the domestic market and
consumer safety”. This is the opinion of the Italian Patents
and Trademarks Department of the Ministry of Economic
Development, which states that “Counterfeiting occurs when
distinctive signs or trademarks already registered and
allocated to certain products are affixed by unauthorised
third parties to new products, or those that are just similar
to, or even different from, those legitimately marketed by the
owner of the brand in question. Counterfeiting also occurs
when consumers are misled about the real origin of the
products”. And the “General Directorate for Combating
Counterfeiting of the Italian Patents and Trademarks
Department believes that properly informing people about
the value of Industrial Property and safeguarding the rights
associated with it is the principal strategy for educating
citizens and companies about respect for these values and
achieving more informed consumption”. www.uibm.gov.it
The value of the original
Why do you choose it? For sentimental and emotional
reasons. Because it has an aura. For its intrinsic qualities.
Because it is unique. Because it has a story to tell. As
described by some outstanding endorsers
Objects have a soul. The soul of those who designed, conceived and created
them, cherishing them in their minds before actually seeing them created; in
the factory, in production. Indeed, objects have an aura. Which copies do not
have. And this theory, incredibly, comes from China – the market,
unfortunately, of world fakes. It is upheld by Rossana Hu, of the couple
(husband and wife but also work partners) of designers and architects Neri &
Hu (en.neriandhu.com). “This is the added value of iconic objects: what
artists call the aura. And every work of art has one, whether a vase, a picture
or a piece of music”. Yet in China counterfeiting is a rampant and powerful
market... “It will stop. When people have enough money to buy the original”.
In Shanghai, you have opened Design Republic, a concept store which sells
both internationally produced products and your own designs (en.
thedesignrepublic.com): what is your iconic object? “I’ll choose something
I designed: my Zisha teacups, very tangible. And they are actually terracotta:
so beautiful to touch, they relax me and bring peace into our chaotic lives”.
China and fakes: it was precisely in a Chinese store that Luca Nichetto, one
of the most popular young designers of the moment, nominated by Elle
Decor Italia as Designer of the Year (www.lucanichetto.com) was stopped
in his tracks, bemused. “It was unmistakable, the Caboche lamp by Patricia
Urquiola for Foscarini (2), along with entire collections by Foscarini, Flos and
Artemide, all fakes”, he explains. It is no coincidence: Caboche is one of the
most copied design objects, together with the Arco lamp by Flos. And have
you, Nichetto, ever had your designs copied? “Yes, but not in China. I was
walking down the street in France and I saw, hanging from the ceiling of a
small restaurant, my O-Space light for Foscarini. I noticed something strange
about it and I thought: I’ll go in and take a look... And in fact it wasn’t mine,
produced by Foscarini. It was a copy!” Nichetto adds, smiling: “Basically,
when they copy you, it means you’re successful. The problem is when they
do it badly, inspired by what you do, but somehow negating your inspiration.
And it happened with my Face chair for Kristalia (3), shamelessly copied later
by another manufacturer, in the same colours, and perfectly stackable on the
original chair. These are things that make you, to use a euphemism, a little
angry”. And as a designer who loves design, is there a cult object that you
have always wanted and then bought? “You see, the problem of designers of
my generation, those aged around 40 I mean, is that we often design things
that we cannot in actual fact afford... But luckily there are cult objects from
the past and second-hand stores. I found here in Sweden the Splügen Bräu
(8) by Achille Castiglioni (produced by Flos): I bought it; it’s beautiful and it’s
now in my kitchen. It is from 1964; and I love thinking about the houses it has
been in and the lives it has lit up... A lamp with a history”. Back in the day,
while other collectors sought antique items, Alexander von Vegesack,
co-founder of the Vitra Design Museum and its director for around twenty
years, bought original industrial design furniture. “I started with items of
curved wood furniture because they were the first, fascinating example of
mass production design. I bought them and collected them mainly to record,
through books and exhibitions, the splendid origins of industrial design.
When my interest shifted to the evolution of furniture design, I also started
collecting pieces made from steel tubes, plywood and other materials that
had been used in mass production, again with educational purposes in
mind”. With the same objective, now, president of CIRECA, he manages
Domaine de Boisbuchet, a magical place, an old castle surrounded by the
nature of the Charente, where every summer, in collaboration with Vitra and
the Pompidou Centre, workshops are held which attract future designers
from across the world (www.boisbuchet.org). Can purchasing original pieces
be a form of investment? “I have never bought them for profit, though some
of my purchases have earned a little capital. The key to success was my
interest in the design process which meant I favoured the initial versions of
a creation rather than the later variants of the same design”. You are
someone who only purchases originals: what is your position in relation to
copies: “A fake is a fake only when it claims to be an original. In terms of
industrial design, an original is an object that has been fully approved by its
designer and by its producers. The material, the industrial process, the
colour, the very shape can change over the course of time and the result can
still be considered an original, so long as the designer and producer have
both approved the result. However, I, as a collector, prefer the original version
– the prototype and then the pieces from the first production line – over
pieces that have been changed over time”. But how do you acquire
expertise? “Obviously, through direct knowledge of the objects. You acquire
this by studying the pieces in-depth (and up close), comparing them to what
is published in design texts. It is a way of training the eye and our
understanding of the history of industrial design. For me, a lesson of life was
to visit markets regularly, where there is no label to distinguish the original
from the trash, and the sad experience of having thrown money away on
worthless pieces”. At the time, the publication of the essay – which later
became famous – The work of art in the age of mechanical reproduction
(1936), by the German philosopher Walter Benjamin, revolutionised the
concept of original and advocated new techniques of production,
reproduction and dissemination, on a mass scale, for works of art that would
lead to a democratisation of art. Today, accustomed to limited edition
(in some cases even with high circulations) and to considering articles of
industrial production also to be collectors’ objects, we only deem a piece to
have an aura when it is original. Because we appreciate its intrinsic value,
linked to the quality of the materials, to respect for the production processes,
to its guarantee certification, to its durability which makes it a timeless
classic. Cult pieces desired for years and found, perhaps, in a modern art
shop. Or at an auction. This happened to Jürgen Mayer H., a trendy Berlin
architect (his Metropol Parasol, which changed the skyline of Seville,
launched him on the international scene, www.jmayerh.de), who found the
Soriana sofa by Afra and Tobia Scarpa (9) at the Wright Auction House in
Chicago. “It is from the Seventies, produced by Cassina, in cognac-coloured
leather. I bought it, and finally I have something comfortable waiting for me
at home”. Colomba Leddi, a Milanese stylist (www.colombaleddi.it), Fashion
Design Director at Naba, also has a dream: the mythical Arco, designed
by Castiglioni for Flos. But she already has a design icon at home, in three
versions: “It is the E63 table lamp by Umberto Riva. I have the authentic
one in plastic, which came from my parents’ home; I believe it was a gift from
the designer to my parents. Then, because I was so fond of it, I bought the
prototype by Bieffeplast and the re-issue by Fontana Arte in iron (7). The
prototype is the most beautiful”! For Marina Pugliese, director of the Museo
del Novecento in Milan, her design icon is a “puppet (4) with long arms to tie
together which my favourite designer, Martì Guixé, gave to my children”.
While, for Emanuela Frattini Magnusson, architect and designer who lives
in New York (www.efmdesign.com), cult objects are those that have
accompanied her on all her house moves: “The Bialetti coffee maker (1) that
I took more thanthirty years ago to Manhattan, when I moved. But also
the Campagnolo corkscrew, infallible; the adored armchair Sanluca (6), by
the Castiglioni brothers (Poltrona Frau); the 530 desk (Bernini) and the Kioto
table (Ghianda), designed by my father, Gianfranco Frattini. And then the little
teak monkey by Kaj Bojesen that I’ve had since I was a child, hanging from
a floor lamp by Gino Sarfatti”. Objects with an aura, which tell of a life,
chapter by chapter. But has it happened to you, as a designer, to be copied.
“Of course, I have seen many fakes of my Sky umbrella (5), which is now
at MoMA; and my Oliver glasses for Salviati. How does it make you feel?
Being copied always arouses a mixture of anger and resignation”.•
THE NUMBERS/
The turnover and impact of counterfeiting
on the legal economy
The turnover of the counterfeit market in Italy is worth 6.9 billion Euros. The
sectors most affected are clothing and accessories (2.5 billion Euros),
the CD, DVD and software sector (1.8 billion Euros) and food products (1.1
billion Euros). The impact of counterfeiting on the legal economy is extremely
severe. If counterfeit products were sold on the legal market, there would be
13.7 billion Euros worth of additional production, with a consequent 5.5
billion Euros of added value. The additional production would generate
purchases of raw materials, semi-finished products and services from abroad
for an import value of 4.2 billion Euros. And the overall production of those
goods in official channels would absorb approximately 110,000 units
of full-time work. The counterfeit products market generates a missed tax
revenue of 1.7 billion Euros. Returning the production of counterfeit goods
to the legal market would mean having additional revenue for direct and
indirect taxes (including induced production) of 4.6 billion Euros. These are
the figures that stand out when reading the final report “Dimensions,
characteristics and investigations on counterfeiting” prepared by Censis (the
Social Investment Study Centre, the socio-economic research institution
founded in 1964, www.censis.it) and published in 2012. It should be added
that the counterfeiting market is often in the hands of criminal organisations
because it is an activity that provides high profit at almost zero risk (the
Financial Police estimate that 1 Euro “invested” in counterfeiting earns up
to 300 and more). Low risk that is not due to the absence of good laws, but
to their absent, slow or “benevolent” application, while it is overlooked that
one of the most serious social consequences of the underworld presence
in the industry is the exploitation of labour.
COUNTERFEITING CHANNELS/
Not just market stalls and street vendors.
The role of the Internet and e-commerce
The conference organised in Milan in November 2012 by the National
Anti-Counterfeiting Council outlined its map. Along with the classic channels
(market stalls, shops, street vendors), Internet sales are also taking hold in
Italy: for dishonest operators, e-commerce and online auctions can be
a useful and safe tool, scarcely regulated and difficult to control, to hide their
identity. E-commerce uses distributors located in different parts of the
world and manages to reach a wide number of consumers at low cost. Via
the Internet, they can contact and cheat (it is estimated that 30% of products
that can be bought online are fake) even unsuspecting buyers who are
attracted by prices that are lower than normal, but not so low as to create
doubt about the authenticity of the goods, frequently accompanied by
presumed certifications of originality and by photographs that show their
good workmanship. When searching online, often, illegally reproduced
products appear first. Even traditional sales channels are not free from
counterfeiting, like shops: while, on one side, it is difficult to access them,
due to the need also to cheat the trader or to reach agreements with him, on
the other side, it is much easier to mislead the end purchaser, who is less
inclined in those contexts to check the authenticity of the product thoroughly.
It is a good idea generally to purchase only on official company websites
and at sales outlets recommended by manufacturers.
counterfeiting OF design/
It is a phenomenon in a phenomenon, fed by international
appreciation for Italian design creations
Design counterfeiting involves the reproduction and marketing of articles
that constitute unlawful copies of products based upon registered models
or designs. As stated in the Censis report “A design product, in order to be
ENGLISH TEXT
defined as counterfeit, must be: a) an identical imitation of the product; b)
an imitation with changes not sufficient to ensure an overall impression of
the product that differs from a registered design”. This phenomenon affects
various sectors, including those of furniture objects and lighting. Missing
from the Censis research is data relating to the specific sector of furnishings;
however, estimates by the Fondazione Altagamma state that furnishings
could contribute 7.5 billion Euros to the total turnover linked to fake products
(measured, as already stated, at 6.9 billion Euros). A serious threat to the
Italian production system is also represented by trademark counterfeiting,
i.e. the reproduction and marketing of articles that unlawfully bear an
identical trademark to one that is already registered, a phenomenon that
predominantly takes place abroad. On the fake market, misuse of the Made
in Italy identification of origin and similar identifications is very widespread:
products that have completely or partially different origins are passed off as
being Italian, by using an Italian-sounding name that evokes a completely
false origin. There is then the phenomenon of parallel imports, i.e. the
marketing in Italy of products destined for another country but sold in ours
(thanks to the free movement of goods within Europe), through unofficial
channels, at lower prices than those normally applied.
How to protect authentic design/
The patent. Copyright
Design, for Italian products, has established itself as a symbol of innovation,
becoming an expression of know-how that makes the difference on
the international market. Design, as stated by the Censis report, “is able
to make the product attractive, to create new market niches thanks to the
originality, quality, identity that it gives the product and can strengthen the
image of the brands with which it is connected”. But some entrepreneurs
who act with innovation and quality seem to lack awareness of the value
of the industrial and intellectual property expressed by their products; often,
they are unaware of the opportunities offered by the existing legal system
and how patenting can offer an effective tool of defence. “Currently,” says
the Censis report, “industrial design essentially has two types of protection:
the registration of models and designs (nationally, this lasts for 5 years
and can be renewed up to a maximum 5 times, but it is also possible to
register on an EU basis, with the same duration, and internationally, based
upon the Hague Agreement), and protection through copyright (lasting for
the duration of the life of the author and up to 70 years after his/her death)”.
It is therefore necessary to spread the culture of the patent as a tool
for protection. Prevention is supported by a complete and comprehensive
regulatory system for identifying the crime and the resulting penalty,
whose application is entrusted, in the final analysis, to the court, where
the specialisation of the judge is important.
BUying a fake: a cultural problem?/
Often they are aware purchasing decisions, even with a
lack of information about the consequences of their actions
How can we ignore the fact that the counterfeiting market is fuelled by
significant demand from consumers themselves? The focus group results
reported in the text “Dimensions, characteristics and investigations
on counterfeiting”, written by Censis in collaboration with the General
Directorate for Combating Counterfeiting of the Italian Patents and
Trademarks Department and published in 2012, outline the profile of buyers
(www.uibm.gov.it). These are buyers who are indifferent to the fact of
performing an unlawful act, convinced that they are getting a deal, satisfied
with obtaining the desired object without having to pay too much. In some
cases, it is a desire for status which leads to purchasing a fake object that
is almost indistinguishable from the original expensive one, and that gives
its owner the illusion of belonging to an exclusive circle. Anyone obtaining
this type of product does so because they want to show off the brand and
make it pass as authentic, even at the cost of implementing a meticulous
investigation, firstly of the original product and then the copy, developing
true expertise in the counterfeit purchase. The case of lower quality fakes
is different: here, the purchaser is not interested in passing the product off
as original, and seems to be led principally by the possibility of making a
saving, by the simplicity of the purchase or by the pursuit of fun in a sort
of parlour game to be played particularly on holiday or out with friends.
Satisfaction unites purchasers, without exception: for having found what
they were looking for, for having stumbled upon something nice, for having
done a deal, for having spent little. They feel no shame and do not think
they have committed a wrongful act or even an offence (current regulations
provide for a maximum fine of 200 Euros for those who are caught in the
act buying counterfeit goods). Purchasers do not recognise the damage
that is done to the country’s economy and manufacturing companies: their
opinion is that the products are too expensive, priced way above their
actual value. Consumers therefore lack an overall view of the phenomenon
and full awareness of the real consequences of their actions. All these
considerations led to Elle Decor Italia’s commitment to promoting an
awareness-raising campaign on the issue. As we have noted a number
of times, in order to define the aspects and main players in the
phenomenon of counterfeiting, the Censis report is essential, as are
the speeches made by the speakers at the General States conference.
Combating Counterfeiting, sponsored by the National Anti-Counterfeiting
Council and held in Milan in November 2012 (www.cnac.it).
elle decor italia sostiene il diritto d’autore
scegli solo design originale
storie di
contraffazione
Case history eccellenti di copie di best seller di
design. Le raccontano i protagonisti delle azioni
legali condotte a tutela del copyright.
Mentre associazioni ed enti impegnati a difendere
la proprietà intellettuale dei progetti
ne illustrano le implicazioni
elle decor 37
CAMPAGNE
ANTICONTRAFFAZIONE
Le immagini che
illustrano questo
servizio testimoniano
l’impegno delle aziende
di design sul tema della
diffusione delle copie.
L’attenzione è rivolta a
sensibilizzare il
consumatore. Lo stesso
intento che anima la
campagna promossa da
Elle Decor Italia.
a cura di Laura Maggi - testi di Lisa Corva, Paola Carimati
e Ruben Modigliani - ha collaborato Maria Cristina Tommasini
gialli d’autore
Come in un racconto noir, dove vittime del
delitto non sono solo sedie, poltrone e lampade
di firma, ma anche rubinetti e lavabi
Barcelona chair. The original.
Design Mies van der Rohe, 1929.
KNOLLDESIGN BEWARE
OF IMITATIONS, 2006
Così recita l’immagine
della Barcelona Chair,
parte della campagna
pubblicitaria promossa
da Knoll International
nel 2006 in difesa dei
suoi pezzi icona.
Platania&Co
KnollDesign. Beware of imitations.
Showroom Milano, dal 5 al 10 Aprile 2006, P.zza Bertarelli 2, dalle 10.00 alle 20.00.
TO BE OR NOT TO BE B&B, 1989
È la prima campagna stampa istituzionale (firmata
dall’agenzia RSCG nel 1989) dove non è più il
prodotto a parlare a nome dell’azienda,
ma dove B&B Italia stessa si fa soggetto, autore dei
propri prodotti, responsabile fino in fondo dei loro
contenuti innovativi e del loro valore nella storia del
design. E che conclude con l’affermazione:
“Originale non è quello che non imita nessuno, ma
quello che nessuno può imitare”.
elle decor 38
I falsi nel design, a volte, sono come i protagonisti di un thriller.
E se il corpo del reato, ovvero la copia contraffatta, è in vendita
magari nel negozio sotto casa, il falsario agisce e si nasconde
lontano. Per esempio, in Cina. “La nostra responsabile
commerciale per l’Estremo Oriente”, racconta Alberto Alessi, “si
era accorta, nel 2011, che una banca di Hong Kong stava facendo
una promozione regalando ai clienti una copia di Magic Bunny,
il nostro portastuzzicadenti a forma di cilindro da cui esce un
coniglietto, disegnato nel 1998 da Stefano Giovannoni. Le copie
erano chiaramente di provenienza cinese, prodotte con materiale
plastico di scarsa qualità, con un packaging molto cheap”. Come
avete reagito? “Non c’è stata una vera e propria causa legale:
abbiamo contattato la banca, che si è resa conto dell’abbaglio,
dandoci il nome del fornitore. I nostri legali si sono mossi con una
diffida, senza però ottenere risposta, come solitamente accade
quando sono coinvolti i piccoli produttori cinesi. Ma da allora
non ci sono più stati casi di falsi Magic Bunny”. Immaginiamo
non sia stato l’unico episodio di falsi Alessi. “Purtroppo no. È
stato copiato persino il nostro omino-simbolo, quello dei vassoi
e cestini disegnati da Stefano Giovannoni e Guido Venturini, che
alla fine degli anni ’90 era diventato anche gioiello: un ciondolo.
Peccato che due note case italiane, qualche anno fa, abbiano
messo in commercio rispettivamente una linea di gioielli dedicata
alle mamme, e una linea di bijoux in plastica, con l’ominoicona copiato. Ma in entrambi in casi, dopo una diffida sia per
contraffazione di marchio sia per imitazione servile*, abbiamo
ottenuto il ritiro della merce dal mercato e un risarcimento per i
danni subiti”. E quindi, in tribunale si parlerà di concorrenza sleale
e, più precisamente, di imitazione servile. Interessante il termine
tecnico, “imitazione servile”: sono i prodotti, spiega Simona
Scanziani del Legal Department di B&B Italia, che, pur non
riportando il brand, imitano tuttavia il design. “È la nostra case
history: quando hanno copiato il nostro divano Charles, disegnato
da Antonio Citterio nel ’97 e da allora uno dei nostri best seller.
La ditta falsaria, piemontese, aveva persino ribattezzato il divano:
Nicola”. Charles che diventa Nicola: e poi cos’è successo?
“Abbiamo iniziato la causa nel 2000, per concorrenza sleale
appunto. Ma la sentenza, a nostro favore, della Cassazione è
arrivata solo nel 2012. I tempi della giustizia si commentano da
soli. Ma abbiamo vinto tutti e tre i gradi di giudizio. E questo vale la
pena di sottolinearlo!”. E quando il caso si presenta in pieno centro
a Milano? È successo con la Chaise Longue di Le Corbusier,
Pierre Jeanneret e Charlotte Perriand, prodotta da Cassina, e
copiata, nonché venduta, da HighTech, uno dei negozi di design
d’interni più frequentati della città. Un caso che è finito anche sul
Corriere della Sera. Ce lo racconta Giacomo Leo, responsabile
degli affari legali e societari del gruppo Poltrona Frau (inclusa
la società Cassina). “Abbiamo immediatamente reagito con un
KARTELL, MADE IN
MILANO, 2011
Per riaffermare “che
Kartell è nata nel
capoluogo lombardo, nel
1949. Perché i prodotti
Kartell sono da sempre
100% Made in Italy.
Perché Milano è la sede
riconosciuta del design
contemporaneo”, come
afferma l’azienda.
100% MADE IN ITALY, 2012
Una campagna congiunta di
Ceramica Flaminia e Simas,
aziende leader del settore
dei sanitari e “le prime a
ottenere la licenza d’uso del
marchio Ceramics of Italy
che contrassegna i materiali
ceramici prodotti
esclusivamente in Italia.
La presenza indelebile di
questo marchio ne
garantisce la provenienza”.
Questo l’invito al cliente:
“Al momento dell’acquisto
verifica l’origine dei sanitari
per il tuo bagno, darai
così il giusto valore alla tua
spesa, contrastando
la contraffazione e la
concorrenza sleale.
Le aziende che non
producono esclusivamente
in Italia possono applicare
questo marchio sul prodotto
nazionale a condizione
che su quello proveniente
dall’estero sia indicato
in modo indelebile il relativo
paese d’origine”.
The only authorized authentic
cassina.com/stores
“LC2” di Le Corbusier, Jeanneret, Perriand e Cassina.
Il design prima di tutto.
“L’uomo ha bisogno del colore per vivere” (Le Corbusier). Un’icona del design che è possibile combinare in
una vasta gamma di colori e che rende LC2 ancora più unica. Un’autenticità che i tre grandi architetti hanno
affidato in esclusiva mondiale alle sapienti mani degli artigiani Cassina, gli unici autorizzati a riprodurre un
pezzo di storia, garantito 10 anni.
LC2_ITA_SP.indd 1
13/02/13 16.11
POLTRONA LC2 DI LE
CORBUSIER, PERRIAND,
JEANNERET E CASSINA.
IL DESIGN PRIMA DI TUTTO,
2013. Nella campagna
si afferma che l’autenticità
è stata affidata “alle sapienti
mani degli artigiani Cassina,
gli unici autorizzati a
riprodurre un pezzo di storia,
garantito 10 anni”.
provvedimento cautelare, il sequestro delle copie in negozio, e
vinto il ricorso di HighTech. Ora siamo in attesa della sentenza di
primo grado prevista per fine anno”. Poltrone che vengono copiate
come borse. “Con la differenza che spesso, nel mondo del design,
chi compra un falso non ne ha purtroppo la percezione: anche
perché il contraffatto è in vetrina, in negozio; e non per strada,
offerto da un venditore ambulante, come succede per le it-bags
tutto logo”. Poltrone ma anche lavabi. “Se solo avessimo potuto
difendere con un brevetto i nostri Acquagrande o Link, poi copiati
in tutto il mondo, la nostra storia sarebbe stata decisamente
diversa!”, commenta Augusto Ciarrocchi, presidente di Flaminia
Ceramiche. “Oggi però abbiamo potuto brevettare il lavabo
Roll, disegnato da Nendo, e quindi siamo in grado di combattere
eventuali falsari in tutto il mondo”. Gli avvocati Gabriele Cuonzo
e Federico Aloisi si sono invece occupati per Vitra della Panton
Chair. 110 copie, prodotte in Cina, stavano entrando in Italia e
sono state fermate al confine: “Esattamente nel 2006, alle Dogane
di La Spezia. Il container è stato bloccato, è stato ottenuto un
provvedimento cautelare e la conseguente decisione del Tribunale
è stata importantissima, perché è stata la prima che riconosceva
il diritto d’autore a un pezzo di design tridimensionale**”. Pochi
mesi dopo, davanti allo stesso magistrato, viene presentata la
denuncia per Arco, l’ambitissima (e purtroppo copiatissima)
lampada di Flos. “E da lì è iniziato un braccio di ferro durato ben
cinque anni”, racconta Giovanni Casucci, avvocato di Flos. “Un
braccio di ferro tra tribunali, contro-leggine fatte approvare in fretta
dalla lobby dei falsari in palese conflitto con norme comunitarie
che proteggono il diritto d’autore anche nel design, ben ostacolate
dallo Stato italiano, che solo dinanzi all’epocale sentenza della
Flos della Corte di Giustizia del 2011 sta cominciando a rendere
il dovuto rispetto alla creatività dei nostri imprenditori”. Una vera
e propria guerra che si combatte anche via Internet. Perché oggi
i falsari spacciano anche e soprattutto sul Web. L’ha scoperto a
sue spese Kartell, con la lampada Bourgie, di Ferruccio Laviani,
e lo sgabello Stone, di Marcel Wanders. “Le copie contraffatte
venivano vendute via Internet, ma partivano da un magazzino
alla periferia di Milano”, spiegano da Kartell. “La segnalazione,
stavolta, è arrivata per caso da un nostro trasportatore, che stava
consegnando merce per un’altra azienda. E quando abbiamo
mandato un nostro incaricato, per comprare, come prova, uno
sgabello Stone, ingenuamente i commessi se ne sono usciti
con: Prendi in magazzino uno di quei simil-Kartell!”. Una battuta
surreale: del resto, il giallo tra i falsari del design è un vero giallo
all’italiana. Con colpi di scena, come ogni giallo che si rispetti: per
esempio, uno dei casi più eclatanti, quello dello sgabello Bombo,
disegnato da Stefano Giovannoni per Magis. “Il primo sgabello
regolabile di design, creato nel 1996. Un’icona copiata in tutto il
mondo, in maniera per noi devastante”, dichiara Barbara Minetto,
marketing manager di Magis. Con conseguenti cause legali
intraprese in tutto il mondo. “E una sentenza che ha fatto epoca,
soprattutto a livello mediatico: quasi un migliaio di copie, scoperte
in Belgio, sono state distrutte pubblicamente nel maggio del 2007,
in seguito a un’ordinanza del Tribunale belga”. Un altro numero da
elle decor 39
LIVING TOWER,
DESIGN VERNER PANTON, 1969, VITRA
Nell’illustrazione di Josh Petherick, per
il catalogo Vitra Home 2005, accanto
al pezzo icona di Panton con l’invito
“Nest with Vitra”, i cartelli dei
dimostranti recitano “Respect
original (good) ideas”, “Say no to fauxfantastic furniture!”, “Viva Vitra”.
FLOS, CAMPAGNA ADV 1998-99, ART
DIRECTOR JEAN-BAPTISTE MONDINO
L’azienda ha voluto sottolineare in tono
provocatorio alcuni dei valori più
riconoscibili del design originale.
Solidità, resistenza e armoniosità di un
Arco originale sono rappresentati da un
ginnasta sospeso alla lampada.
A TUTELA DEL DESIGN
Uno schema che illustra i due percorsi più efficaci per difendere
un progetto dalla contraffazione, validi per aziende e autori
brivido per Dornbracht. “Ben 267 copie o prodotti similari a Tara,
la nostra rubinetteria best seller”, dice Alessio Luciani, Marketing
Coordinator Italia. “Lanciata nel ’92, ha rotto gli schemi
nel settore: forse per questo è così difficile difenderla. E alla fine
l’azienda ha deciso che il miglior modo di tutelarsi è investire
in innovazione”. Anche perché a volte i falsari sono sfacciati.
Molto sfacciati. E i clienti pure. Lo racconta Giulio Cappellini:
“Una grossa multinazionale automobilistica aveva scelto 1000
dei nostri sgabelli Ribbon, disegnati da Nendo, per tutte le loro
concessionarie negli Stati Uniti. Ma poi ha acquistato le copie
prodotte in Cina, a un prezzo più basso”. Conferma Ernesto
Gismondi, fondatore di Artemide, che da anni lotta contro chi
copia le sue luci. “Sono andato qualche anno fa a Hong Kong,
dove stavamo per concludere una fornitura di cinquemila pezzi
per un nuovo hotel luxury. Finché il cliente ci ha detto: lo sconto
proposto è troppo basso; se non abbassate ancora, le vostre
lampade me le faccio copiare in Cina”. Una minaccia? “Una realtà.
Ma bisogna reagire. La nostra Tizio siamo riusciti a difenderla
bene, tanto che già alla fine degli anni Settanta, dopo aver
speso 149 milioni di vecchie lire di avvocati, siamo riusciti a far
distruggere sia le copie sia gli stampi. Ma è successo in America.
In Cina è più difficile, copiano dalle copie, non rispondono agli
avvocati… E a volte sono così pigri che non si prendono neppure
la briga di fotografare la loro copia contraffatta: in un catalogo
cinese avevano semplicemente riprodotto una nostra foto, con
la lampada in primo piano e il Duomo fuori dalla finestra”. La più
copiata è dunque Tizio? “Ed è anche la più protetta. Ma ora, per
fortuna, abbiamo ricevuto il marchio di protezione tridimensionale
anche per Tolomeo: la nuova passione dei falsari”. Anche
Carlo Urbinati, fondatore e titolare di Foscarini insieme ad
Alessandro Vecchiato, ha un brutto ricordo legato a un albergo,
stavolta a Singapore: “Un viaggio di lavoro, un hotel design di
alto livello. Scendo in camera e mi accorgo che c’era sì una delle
nostre Tress, ma era una copia. Brutale tra l’altro, avrebbe potuto
essere stata fatta da mio figlio quand’era alle medie”. Avrà dormito
malissimo. “E protestato formalmente con la direzione. Senza
risultati. I risultati legali, però, se perseguiti con costanza, arrivano.
Penso a Caboche di Patricia Urquiola: abbiamo scoperto che un
nostro rivenditore, dopo un primo ordine, continuava a vendere
sia direttamente, sia on line, la Caboche, ma non ne aveva più
comprate. E sa dov’è accaduto? In Germania. Abbiamo iniziato
la causa quattro anni fa: anche se, come in un giallo, è stata
chiamata come teste in tribunale persino la Urquiola. È stata una
battaglia intensa, ma alla fine abbiamo visto riconosciuti i nostri
diritti”. Perché, come sottolinea Urbinati: “Mi piace pensare
che tracciamo una strada. Bisogna lavorare molto per raggiungere,
in un oggetto, la semplicità. Come nelle 189 sfere trasparenti
della Caboche”. E la semplicità va difesa. Semplice, no?•
*
Imitazione servile: l’imitazione servile è compresa tra gli atti di concorrenza sleale.
È prevista dell’art. 2598 n. 1 cod. civ. Vi è imitazione servile quando un imprenditore adotta
per i propri prodotti (o per le relative confezioni) le forme esteriori e individualizzanti dei
prodotti (o delle relative confezioni) del concorrente, così da indurre potenzialmente
in errore l’acquirente, sviandone la scelta.
Marchio di protezione tridimensionale: il marchio tridimensionale (comunemente
detto marchio di forma) è previsto sia dalla normativa nazionale sia da quella comunitaria.
Entrambe prevedono che, a determinate condizioni, la forma del prodotto o della
confezione del prodotto può costituire oggetto di registrazione come marchio di impresa.
**
Copyright
(non RICHIEDE registraZIONE)
Modello registrato
GUN BEDSIDE GUN
designer: Philippe Starck
Titolare dei diritti: Flos S.p.A.
DURA DALLA
DATA DI
PRESENTAZIONE
DELLA DOMANDA DI
REGISTRAZIONE FINO
A UN MASSIMO
DI 25 ANNI DALLA
STESSA
PANTON CHAIR
designer: Verner Panton
Titolare dei diritti: Vitra
Patente AG.
IL RICHIEDENTE
PUÒ SCEGLIERE
SE LIMITARE LA
PROTEZIONE AL
TERRITORIO ITALIANO
O ESTENDERLA A
TUTTA EUROPA
LA REGISTRAZIONE
NON DEVE AVVENIRE
A PIÙ DI 12 MESI DALLA
PRIMA DIVULGAZIONE
SI ESTENDE
AUTOMATICAMENTE SU
SCALA MONDIALE
DURA DALLA
CREAZIONE FINO A 70
ANNI DOPO LA MORTE
DELL’AUTORE
VALE SOLO PER
OGGETTI DAL VALORE
ARTISTICO. INDIZI:
SPESE:
ITALIA € 5.000 ca.
esposizione in mostre
e/o musei;
apprezzamento da
parte di critici d’arte;
riconoscimenti
internazionali.
GRATUITA
VALE SOLO PER
OGGETTI DAL
CARATTERE CREATIVO.
INDIZI:
IL DISEGNO SI
DEVE DIFFERENZIARE
DA DISEGNI
GIÀ DIVULGATI
SUSCITANDO UNA
IMPRESSIONE
GENERALE DIVERSA
apporto personale
del designer; anche
le rielaborazioni di
precedenti opere
possono presentare
questo requisito.
UN percorso NON ESCLUDE L’ALTRo
a cura dello Studio TREVISAN & CUONZO
elle decor 40
elle decor 41
Le testimonianze
di presidenti e
responsabili degli
enti coinvolti nelle
diverse problematiche
della contraffazione
di prodotti di design.
Le leggi a tutela
dell’originale e le
proposte per la sua
difesa. L’inchiesta di
Elle Decor Italia
elle decor 42
Daniela Mainini
presidente
CNAC - Consiglio
Nazionale
Anticontraffazione
Qual è il vostro compito? Indirizzare,
dare impulso e coordinare, da un
punto di vista strategico, ciò che le
diverse amministrazioni già fanno
per combattere il fenomeno. Questo
è il compito che il legislatore ha
assegnato al Consiglio Nazionale
Anticontraffazione. L’obiettivo che mi
sono posta nel 2011 nell’assumere,
su delega del ministro dello Sviluppo
economico, la presidenza del CNAC
è stato quello di dare un significato
concreto a questo compito. Impresa
non semplice, in quanto per la
complessità del fenomeno i soggetti
che se ne occupano sono numerosi
(dai ministeri alle forze dell’ordine,
dalle associazioni imprenditoriali
a quelle dei consumatori). Gli
interessi in gioco sono alcune volte
contrastanti e possono toccare i diritti
fondamentali degli individui - penso
al dibattito sulla proprietà intellettuale
in Internet - oltre a livelli decisionali
molteplici perché riguardano non
solo l’ambito nazionale (centrale e
locale), ma anche quelli europeo
e internazionale. Credo tuttavia di
essere stata avvantaggiata in questo
compito dall’esperienza che mi deriva
da oltre venticinque anni di esercizio
della professione legale nel campo
della tutela della proprietà intellettuale
e nella lotta alla contraffazione. E
così ho cercato di dare un’impronta
pragmatica, privilegiando l’ascolto
delle esigenze concrete di chi è
danneggiato dalla contraffazione
(imprese e consumatori), di chi la
combatte quotidianamente (forze
dell’ordine, polizia municipale e
dogane) e di chi deve delineare le
strategie di lotta (ministeri e comuni).
Un grande lavoro di squadra di tutti
gli interlocutori coinvolti ha permesso
poi di individuare le priorità in tema
di lotta alla contraffazione, con le
relative proposte di azione, in 13
settori, tra i quali il design. Questo
lavoro ha rappresentato la base di
partenza per l’elaborazione del Piano
Nazionale Anticontraffazione.
Che cos’è il Piano Nazionale
Anticontraffazione? È lo strumento
che definisce le strategie nazionali
nella lotta alla contraffazione e
orienta l’azione dei soggetti che
la combattono. Le strategie si
riferiscono ai seguenti ambiti:
comunicazione e informazione ai
consumatori, per renderli più attenti
e consapevoli, e per colmare nei
giovani il vuoto di consapevolezza
sull’importanza della proprietà
intellettuale; enforcement, ossia
applicazione delle leggi esistenti, e
rafforzamento del presidio territoriale;
lotta alla contraffazione via Internet,
per affermare anche nel mondo
CNAC
ANNO DI FONDAZIONE:
il Consiglio è stato istituito presso
il ministero dello Sviluppo economico
dalla legge 23 luglio 2009 n. 99.
Presieduto dal ministro dello Sviluppo
economico o da un suo delegato,
è stato formalmente insediato il 22
dicembre 2010 alla presenza dei
rappresentanti di altri dieci ministeri
e dell’Associazione Nazionale
dei Comuni Italiani (ANCI), che
partecipano in qualità di Membri.
RAPPRESENTA: è un organismo
interministeriale (riunisce 11 ministeri
più l’Associazione dei Comuni Italiani)
di carattere strategico, sovraordinato
a tutte le amministrazioni che si
occupano di contraffazione.
MISSIONE: le strategie delineate dal
Consiglio sono indicate nel Piano
Nazionale Anticontraffazione
(www.cnac.gov.it/index.php/gli-statigenerali-lotta-alla-contraffazione/
piano-nazionale-anticontraffazione)
presentato a novembre a Milano
durante gli Stati Generali Lotta alla
Contraffazione (www.cnac.gov.it).
Carlo Guglielmi
Presidente
INDICAM - Istituto
del Centromarca
per la lotta alla
contraffazione
CLAUDIO LUTI
Presidente
COSMIT - Comitato
Organizzatore del
Salone del Mobile
Italiano
Da quando si occupa di
contraffazione? Come presidente
INDICAM da 12 anni. Il problema
è molto complesso e radicato
nel tessuto produttivo italiano.
Non stupisce o forse sì che, in
termini quantitativi, il peso della
contraffazione sul Pil si aggiri attorno
al 9%. Risolvendolo, si eviterebbero
dannose manovre finanziarie.
Che cosa vuol dire vendere prodotti
contraffatti? Vuol dire vendere in
nero e procurare danno alla fiscalità
collettiva. E comprarlo, sostenere
indirettamente le organizzazioni del
malaffare: è la malavita che gestisce
questo business.
Cosa fa INDICAM? Prima di tutto
abbiamo chiesto una reazione
concreta allo Stato di fronte al fatto
che l’Italia è il terzo Paese al mondo
sia per produzione sia per acquisto
di prodotti contraffatti. Ogni volta che
è stato il caso, abbiamo denunciato
alla Commissione europea i governi
italiani (sia Prodi che Berlusconi che
Monti) per norme in conflitto con
la legislazione europea in termini
di tutela mediante il copyright del
design. Molto recentemente abbiamo
portato all’attenzione dell’Antitrust,
insieme all’Associazione di
Consumatori Adoc, il problema della
divulgazione delle copie illegali su
Internet. Chi copia è un potenziale
delinquente, chi acquista il prodotto
copiato ne è un complice.
Perché la contraffazione è così
diffusa? Molti attori del sistema
design, dove sempre più spesso
si sente parlare di mercato e di
marketing, sono naturalmente
condannati a essere secondi. È primo
chi sperimenta, e chi sperimenta
non lo fa per il mercato, ma per
innovare: fa qualcosa di nuovo senza
pensare al nuovo, ma investendo
capitali ed energie. Chi copia invece,
ed è secondo, non investe capitali
ed energie, ma in comunicazione.
Che dimensioni ha oggi la
contraffazione? Come capo di
un’azienda (Kartell, ndr), è un
fenomeno che combatto tutti i giorni:
quasi tutti i prodotti di successo
sono imitati. Gran parte di questa
produzione poi viene venduta via
Internet, canale che praticamente
garantisce l’anonimato a chi copia.
Abbiamo scoperto che i contraffattori
arrivano a usare le nostre immagini
per pubblicizzare i loro prodotti,
altri imitano addirittura i nostri
negozi. Siamo pochissimo protetti,
non riusciamo a fare sistema,
non abbiamo istituzioni che ci
rappresentino abbastanza: basta
pensare che in Italia l’applicazione
della legge anticontraffazione è stata
prorogata… Per un’azienda che
innova questo è un problema, ed è
difficile vincere una causa in Brasile
o in Cina, Paesi dove il fenomeno
della copia è purtroppo molto diffuso.
È un fenomeno che riguarda
tutto il mondo? Purtroppo anche
l’Europa ha fatto la sua parte,
pronunciandosi contro una legge per
imporre il “made in”, la dichiarazione
di dove un prodotto è realizzato. Le
istituzioni ci chiedono di esportare,
ma dobbiamo essere difesi. E tutelati.
Dal 2001 c’è una legge che protegge
il diritto d’autore su modelli e disegni
industriali, oggi una legge europea
riconosce gli stessi diritti anche ai
pezzi disegnati pre-2001: è un buon
segnale. Ma bisogna andare avanti.
Come COSMIT, quali sono le
vostre strategie? Siamo molto
attenti a chi ammettiamo alle nostre
manifestazioni. Facendo controlli
sui cataloghi, prima di accettare
una candidatura. Ma anche in
fiera: abbiamo istituito un ufficio
anticontraffazione operativo nei giorni
del Salone, con ispettori e penalità
come l’esclusione.
INDICAM
ANNO DI FONDAZIONE: 1987
RAPPRESENTA: oltre 180 aziende,
associazioni, enti, studi professionali,
organizzazioni impegnati nella
lotta alla contraffazione dei prodotti
di marca.
MISSIONE: attiva sull’insieme delle
problematiche della difesa dei diritti di
Proprietà Intellettuale, l’associazione
collabora con i titolari di marchi,
le imprese della distribuzione,
le organizzazioni dei consumatori
e le pubbliche autorità per la
prevenzione e la repressione della
contraffazione (www.indicam.it).
Francesco Brigida - bob krieger
in prima
linea
digitale il rispetto della proprietà
intellettuale; sostegno alle imprese e
difesa del Made in Italy da fenomeni
di usurpazione all’estero.
Quando è stato presentato?
Ufficialmente alle autorità politiche
e all’opinione pubblica il 19
novembre scorso in un evento
svoltosi a Milano. Gli Stati Generali
Lotta alla Contraffazione - questo
il nome dell’evento che ha riunito
tutto il Sistema Italia impegnato nel
contrasto al fenomeno - sono stati
il momento culminante del grande
lavoro svolto da tutti i soggetti
coinvolti nel Consiglio Nazionale
con grande entusiasmo e impegno
e con una visione che indica
chiaramente quale sia la direzione
da prendere in questa importante
battaglia di legalità.
Quali gli obiettivi futuri? Il lavoro
del Sistema Italia e del Consiglio
Nazionale deve ripartire nel 2013 da
qui. Il nostro compito è di continuare
questa battaglia, che è prima di tutto
una battaglia culturale che richiede un
grande coinvolgimento istituzionale
e risorse adeguate alle sfide che ci
impone. Nell’anno in corso quindi
valuteremo, alla luce delle priorità
sopra elencate che costituiscono
reali fronti di lotta, il merito delle
diverse iniziative e proposte. Senza
questa valutazione tutti i progetti,
pur lodevoli, sono destinati
a rimanere iniziative prive di una
visione sistemica, fondamentale
per la loro reale efficacia.
COSMIT
ANNO DI FONDAZIONE: 1961
RAPPRESENTA: organizza ogni
anno, ad aprile, il Salone del Mobile,
le biennali Euroluce, EuroCucina,
SaloneUfficio, Salone Internazionale
del Bagno e l’annuale Salone
Internazionale del Complemento
d’Arredo. Dal 1998, inoltre, organizza
anche il SaloneSatellite. Dal 2005
COSMIT gestisce all’estero i Saloni
WorldWide Moscow, a ottobre.
MISSIONE: promuovere
le esportazioni italiane di mobili
e complementi (www.cosmit.com).
roberto SNaidero
Presidente
FederlegnoArredo
Giovanni Anzani
Presidente
Assarredo
Qual è l’impegno dell’Associazione
rispetto al tema della
contraffazione?
La Federazione è da sempre in prima
linea, in particolare sulla protezione
del design con il diritto d’autore.
Grazie a una nostra concreta azione
in sede parlamentare, infatti, nel 2010
è stato possibile modificare l’art. 239
del Codice di Proprietà Industriale nel
senso di riconoscere la protezione del
diritto d’autore al design che prima
del 2001 era di pubblico dominio,
concedendo una moratoria di 5 anni
a coloro che fabbricavano copie,
allora lecite, al fine di smaltirle.
Che cos’è successo con il Decreto
Milleproroghe? Purtroppo, il Decreto
Milleproroghe del 2012 ha introdotto,
su pressione delle lobbies dei
contraffattori, uno slittamento della
moratoria da 5 a 13 anni, con l’effetto
che la durata della stessa è prevista
fino al 2014, autorizzando in questo
modo i contraffattori a proseguire
indisturbatamente senza incorrere
in violazioni. Tale provvedimento
ha suscitato la nostra veemente
reazione culminata, insieme ad ADI
e a INDICAM, nella denuncia dello
Stato Italiano alla Commissione
europea per infrazione del diritto
comunitario. Parallelamente, la nostra
battaglia è proseguita anche nelle
sedi giudiziarie.
Impegni futuri? FederlegnoArredo
continuerà il suo impegno a favore
della protezione del design con
il diritto d’autore. Consapevole
dell’importanza e dell’attualità di
certe tematiche, ha infatti istituito
al suo interno un ufficio tutela, con
l’obiettivo di fornire assistenza
e sensibilizzare le imprese su
tutte le problematiche legate alla
contraffazione, organizzando anche
seminari e pubblicazioni sul tema,
cercando in tal modo di “educare”
le aziende a investire nella protezione
dei beni immateriali, punto di
partenza per una tutela a 360 gradi
dell’eccellenza del Made in Italy.
Quali sono le problematiche legate
al diritto d’autore nel settore
dell’arredamento? Il problema è
doppio: registrare con un brevetto
internazionale ogni prodotto è
laborioso e costosissimo, sono
poche le aziende che vanno in questa
direzione. E poi la protezione di cui si
può godere è poca e ha tempi lunghi:
basta un dettaglio cambiato e la copia
è legittima. Lo scenario internazionale
poi è particolarmente complesso,
con Paesi produttori che copiano
sfacciatamente e che talvolta arrivano
a brevettare la loro imitazione: così
l’azienda che produce l’originale ha
poi delle difficoltà a far entrare quel
determinato prodotto in quel Paese.
Cosa si può fare in una situazione
così complessa? Ci stiamo
concentrando su una strada alternativa
alla difesa del progetto: quella di
chiedere al governo dell’Unione
europea il varo di un programma di
protezione per il cliente finale. Un
mezzo potrebbe essere l’istituzione
di un libretto di garanzia con una
carta d’identità del prodotto (chi l’ha
prodotto, chi l’ha progettato, dove è
stato realizzato, con quali materiali
ecc.). Se a un’ispezione il prodotto non
dovesse risultare conforme a questo
documento d’accompagnamento,
allora scatterebbe il sequestro:
cosa che oggi non è possibile con
i container carichi di imitazioni che
vengono scaricati ogni giorno nei
grandi porti del Nord Europa. È una
questione anche di salute dell’utente.
Non ci sono sufficienti leggi a tutela
dell’autenticità di un prodotto?
Una legge che va in questa direzione
in Italia ci sarebbe anche, solo che
il pubblico non lo sa. E, quel che
è peggio, non viene osservata. Si
dovrebbe fare un grande lavoro
di sensibilizzazione sul pubblico.
E dobbiamo anche difenderci dal
falso Made in Italy, oggetti che sono
fabbricati chissà dove ma che vengono
etichettati come realizzati nel nostro
Paese. Questo è un argomento
portato avanti principalmente da
quattro delle sigle di FLA: Assarredo
(che da sola pesa circa per il 40%
dell’Associazione), Assobagno,
Assoluce e Assufficio. È una difesa
del prodotto indispensabile per
difendere le imprese.
FEDERLEGNOARREDO
ANNO DI FONDAZIONE: 1945
RAPPRESENTA: Assarredo,
Assobagno, Assoimballaggi,
Assolegno, Assoluce, Assopannelli,
Assufficio, EdilegnoArredo, Asal,
Fedecomlegno, Assoallestimenti.
Aderiscono: Aippl, Apil e Assocofani.
MISSIONE: incontrare gli imprenditori
del legno e dell’arredo per
sostenere il desiderio di fare impresa
(federlegnoarredo.it).
Piero Gandini
Presidente Assoluce
Come si pone Assoluce nella
delicata questione del diritto
d’autore? Come parte di
FederlegnoArredo recepiamo
il Codice Etico dell’Associazione, che
tutela la proprietà intellettuale
e che è un codice di comportamento
condiviso. Questo vale per tutte le
aziende che fanno parte di Assoluce,
sia le nuove associate sia quelle
che ne fanno parte da sempre.
Svolgiamo anche azione di supporto
nei confronti dei nostri associati:
suggeriamo studi legali specializzati
a chi ne ha bisogno, promuoviamo
informative. A tutela del diritto
d’autore l’Associazione fa anche
una cosa molto importante, che ho
potuto sperimentare nella mia veste
di imprenditore quando non ricoprivo
ancora la carica di presidente:
Assoluce si è infatti costituita
parte civile, dichiarandosi quindi
danneggiata dal reato contestato,
nella causa Flos‑Semeraro
(a proposito di copie della lampada
Arco di Castiglioni, prodotta
da Flos, ndr). Una causa che ha fatto
giurisprudenza in materia di diritto
d’autore.
ASSOLUCE
ANNO DI FONDAZIONE: 1997, dalla
fusione tra Gruppo Luce di Assarredo
e Unionluce di API.
RAPPRESENTA: le più importanti
aziende italiane produttrici di
apparecchi di illuminazione
domestica.
MISSIONE: operare per il continuo
miglioramento dei livelli qualitativi del
settore dell’illuminazione e aggregare
tutte le aziende operanti secondo
linee di qualità e sicurezza dei propri
prodotti e, insieme, di correttezza
e serietà di comportamenti sia nei
confronti della distribuzione sia dei
consumatori finali.
Assarredo
ANNO DI FONDAZIONE: 1979
RAPPRESENTA: industrie produttrici
di mobili, imbottiti, cucine, sistemi
per dormire, complementi d’arredo
e arredamenti commerciali.
MISSIONE: rappresentare, assistere
e tutelare le aziende, promuovendone
gli interessi a livello locale, nazionale
e internazionale.
elle decor 43
LUISA BOCCHIETTO
Presidente ADI
Associazione per il
Disegno Industriale
Che cosa avete fatto, come e
quando? ADI non è una associazione
di categoria nata per difendere
gli interessi di qualcuno, ma
un’associazione che da più di 50
anni promuove il disegno industriale
italiano. Accomuna designer, imprese,
scuole, critici e distributori nella
valorizzazione del miglior design,
che ogni anno seleziona attraverso
ADI Design Index, premiandolo ogni
tre anni con il Compasso d’Oro.
Il tutto avviene senza contributo
pubblico, senza sponsorizzazioni. La
grande libertà di intenti ci permette
di fare delle battaglie di principio che
non sono vincolate agli interessi di
nessuno. Questa esperienza maturata
nella selezione indipendente a favore
della ricerca, dell’innovazione e
del merito ci autorizza a prendere
posizione decisa contro chi copia.
Quali figure avete coinvolto e/o
creato per combattere il problema?
Nell’ADI esiste il Giurì del design,
creato per dirimere questioni
di proprietà intellettuale, in
collaborazione con Confindustria
e con esperti legali: una sorta di
commissione sopra le parti che
può esprimere pareri competenti
al servizio della magistratura,
del cittadino, delle imprese e dei
progettisti. Il nostro compito
è quello di contribuire al confronto
tra i diversi attori: giuristi, progettisti
e produttori in modo da aumentare
la cultura della materia e fornire
oggettivi elementi di giudizio. Spesso
per ignoranza reciproca non si
comprendono a fondo alcuni aspetti
che risultano poi condivisi una volta
divenuti patrimonio comune.
Alcune sezioni della magistratura
sono più competenti di altre in
materia e ADI può fornire supporto
nell’indicare il più adatto approccio.
Molti legali collaborano da anni
con ADI e cerchiamo anche
di promuovere una maggiore
attenzione alle procedure di difesa
e registrazione dei prodotti da parte
di progettisti e imprese. Purtroppo
la disaffezione di chi produce e
progetta è grande a causa di politiche
discutibili adottate nel nostro Paese.
Qual è la situazione della
contraffazione in Italia, quali
difficoltà ci sono rispetto
all’estero?
Le battaglie condotte lo scorso
anno in modo congiunto da parte
di ADI, Confindustria, Altagamma,
Federlegno, COSMIT, riunite - in
occasione di una conferenza stampa
promossa proprio da ADI - per
elle decor 44
chiedere la difesa della proprietà
intellettuale in Italia ci hanno visto
soccombere. Ha prevalso un
approccio demagogico che nasconde
interessi particolari. Il Parlamento
ha approvato emendamenti di legge
a favore delle copie, in contrasto
con la normativa europea in vigore.
Per l’Europa ogni progettista
è proprietario di diritto della sua
creazione, indipendentemente
dalla registrazione brevettuale
e commerciale fatta dall’azienda,
che poi mette in produzione il suo
progetto. Si tratta di un’affermazione
di principio intellettuale prima ancora
che di una questione economica.
Copiare le idee equivale a rubare.
In Italia invece, purtroppo, è stata
prorogata ancora per alcuni anni la
possibilità di copiare favorendo quelle
aziende che lo fanno a dispetto
delle norme europee, con l’appoggio
di politici compiacenti. Questo
non è accettabile per chi investe in
originalità, porta la bandiera del Made
in Italy e contribuisce a valorizzarlo.
Come possiamo chiedere ad altri
Paesi di non copiarci se accettiamo
che venga fatto nel nostro? In quella
occasione abbiamo perso; con
noi perdono la qualità, l’immagine,
la meritocrazia a favore della
disonestà di intenti e di azione. Ci
auguriamo che la situazione evolva.
A questo proposito interveniamo in
“adiuvandum”, cioè appoggiando,
come associazione, tutte quelle cause
in cui siamo certi di poter difendere
chi viene copiato. Un peso maggiore
dato a chi cerca di ottenere giustizia.
ADI
ANNO DI FONDAZIONE: 1956
RAPPRESENTA: riunisce
e rappresenta i principali protagonisti
del Sistema del Design.
MISSIONE: attuare strategie
innovative per favorire e divulgare
l’eccellenza del prodotto in rapporto
all’innovazione tecnologica,
alle tendenze socio-economiche
e alle problematiche ambientali;
promuovere norme e procedure,
eventi e mostre, convegni, concorsi
e pubblicazioni. L’associazione
è impegnata nel processo di
riconoscimento giuridico del ruolo
del designer nello scenario normativo
(www.adi-design.org).
ENGLISH TEXT
Armando
Branchini
Segretario
Altagamma
Come lavora Altagamma?
In sintesi posso dire che la nostra
attività principale è quella di fare
lobby nei confronti delle istituzioni,
per esempio stimolando Guardia di
Finanza, Annona, dogane. Operiamo
all’interno del CNAC (vedi pagine
precedenti), una struttura che ha
cambiato lo scenario in termini
sostanziali. L’Italia è l’unico dei grandi
Paesi europei ad avere un’istituzione
di questo tipo (la Francia la sta
osservando con molto interesse).
Prima c’era un Alto Commissario
che si occupava delle problematiche
legate alla contraffazione, ma
non c’era interazione con i ministeri
e con le forze dell’ordine. A dire
il vero, la normativa italiana in merito
è sostanzialmente corretta. Solo
che ci sono notevoli limiti nella sua
applicazione sul territorio. C’è bisogno
di un impegno continuo: le operazioni
spettacolari ma non sistematiche
magari fanno notizia. Ma se rimangono
isolate non servono a niente.
Come si può combattere la
contraffazione? Il fenomeno negli
anni è andato crescendo di volume
e importanza. Non crediamo ci
sia bisogno di ulteriore normativa,
basterebbe l’individuazione di sedi
specializzate anche nel penale, degli
uffici appositi nei tribunali. Sarebbe
una norma organizzativa importante.
Il CNAC ha le competenze e gli
strumenti per promuovere iniziative
di questo tipo. All’interno del CNAC,
inoltre, sosteniamo l’importanza
di un’attività di educazione del
consumatore. Abbiamo anche un
nostro gruppo di lavoro a tutela della
proprietà industriale, coordinato da
Laudomia Pucci e dall’avvocato Pier
Luigi Roncaglia, che raccoglie
più di trenta specialisti, all’interno del
quale c’è uno scambio di informazioni
su problemi e best practice.
ALtagamma
ANNO DI FONDAZIONE: 1992
RAPPRESENTA: imprese italiane
di reputazione internazionale che
operano nella fascia più alta del
mercato, che esprimono la cultura
e lo stile italiano nella gestione
d’impresa e nel prodotto e che
si distinguono per innovazione,
qualità, servizio, design e prestigio.
Altagamma fa anche parte dell’ECCIA,
European Cultural and Creative
Industries Alliance, che rappresenta
più di 400 imprese europee.
MISSIONE: promuovere l’industria
italiana d’eccellenza e la cultura che la
sostiene (www.altagamma.it).
Massimiliano
Dona
Segretario Generale
dell’Unione
Nazionale
Consumatori
Che cos’è la contraffazione?
La contraffazione è una ingannevole
seduttrice e molte sono le
categorie merceologiche interessate.
Quali ambiti coinvolge? Non riguarda
più solo i prodotti, ma si estende
ai servizi. E non è tutto perché
si possono taroccare e falsificare
le idee: è quella che potremmo
chiamare contraffazione “ideologica”.
Il fenomeno del falso non riguarda
solo ingredienti o denominazioni,
materie prime o lavorazioni:
è contraffazione ideologica una certa
pubblicità che illude i consumatori
non più solo sulle caratteristiche dei
prodotti, ma altresì sulla opportunità
stessa dell’acquisto, sul prezzo,
sull’accessibilità. Ma più di ogni altra
è contraffazione ideologica quella
che vuol farci credere che voluttuario
sia necessario, che sia importante
acquistare il prodotto che hanno tutti.
È contraffazione anche questa
se è vero che etimologicamente
la parola significa proprio
“fare come” gli altri, e quindi imitare.
Come si comporta l’Italia?
Il nostro Paese è allo stesso tempo
la prima vittima della contraffazione,
ma anche uno dei primi produttori
mondiali del falso, e il consumatore
è vittima e carnefice. Ecco perché con
un preciso scopo di sensibilizzazione
abbiamo deciso di dedicare proprio
alla contraffazione la 6ª edizione
del Premio Vincenzo Dona, voce dei
consumatori tenutosi a Roma
a novembre 2012. Alla presenza
di autorevoli personalità del mondo
politico, accademico e istituzionale
abbiamo ampiamente dibattuto sul
tema: perché la contraffazione è una
minaccia che non va sottovalutata,
perché oggi il mercato del falso è un
fenomeno purtroppo decisivo per la
nostra economia.
UNIONE NAZIONALE
CONSUMATORI
ANNO DI FONDAZIONE: 1955
RAPPRESENTA: i cittadini e i
consumatori. L’associazione è
riconosciuta dal Codice del Consumo
(d. lgs. n. 206 del 6 settembre 2005)
e iscritta nell’Elenco delle associazioni
rappresentative a livello nazionale
e legittimata ad agire a tutela collettiva
di consumatori e utenti.
MISSIONE: tutelare e rappresentare
i consumatori attraverso proposte
di norme legislative e regolamentari
e attività di assistenza, consulenza,
informazione, educazione e
orientamento (www.consumatori.it).
COUNTERFEITING STORIES
Excellent case histories of copies of bestseller
designs. Told by those involved in legal
cases brought to protect copyright. While
associations and organisations committed
to defending the intellectual property
of designs describe the implications
DESIGN DETECTIVE STORIES
edited by Laura Maggi – words by Lisa Corva, Paola Carimati
and Ruben Modigliani – with the collaboration of Maria Cristina Tommasini
Like in a film noir, where the victims of the crime are not
just chairs, armchairs and lamps, but also taps and sinks
Fakes in design are sometimes like stars in a thriller story. And if the body of
evidence, i.e. the counterfeit copy, is on sale in local stores, the forger takes
to his heels and hides far away, for example, in China. “In 2011, our sales
manager for the Far East”, explains Alberto Alessi, “realised that a Hong
Kong bank was having a promotion by giving away to its customers a copy
of Magic Bunny, our hat-shaped toothpick holder, from which a rabbit is
pulled out, designed in 1998 by Stefano Giovannoni. The copies were clearly
produced in China, made with low quality plastic material and extremely
cheap packaging”. How did you react? “There was no concrete legal case:
we contacted the bank, which realised its mistake and gave us the name of
the supplier. Our lawyers took action by serving a warning, without receiving
any response, as is normally the case when small Chinese manufacturers
are involved. But since then there have been no more cases of Magic
Bunny fakes”. We imagine that this was not the only case of Alessi fakes.
“Unfortunately not. Even our little man symbol has been copied, the one from
the trays and baskets designed by Stefano Giovannoni and Guido Venturini,
which in the late 1990s was even made into an item of jewellery: a pendant.
It is a shame that two well-known Italian companies, some years ago,
marketed, respectively, a line of jewellery dedicated to mums and a line
of plastic jewellery, with copies of the little man-icon. But in both cases,
after a formal warning for both trademark counterfeiting and for slavish
imitation*, we obtained the withdrawal of the goods from the market and
compensation for damages”. So, in court, it is known as unfair competition
and, more specifically, slavish imitation. An interesting technical term “slavish
imitation”: these are products, explains Simona Scanziani, from the Legal
Department at B&B Italia, which, albeit not bearing the brand, nevertheless
copy the design. “It’s our case history: when they copied our Charles sofa,
designed by Antonio Citterio in 1997 and since then one of our best sellers.
The copying firm, from Piedmont, even renamed the sofa: Nicola”. Charles
which became Nicola! And then what happened? “We brought the case for
unfair competition in 2000. But the ruling in our favour from the Supreme
Court only arrived in 2012. The timescales for justice speak for themselves.
But we won at all three levels of justice. That is worth highlighting!” And what
about when this problem appear in the very heart of Milan? This happened
with the Chaise Longue by Le Corbusier, Pierre Jeanneret and Charlotte
Perriand, produced by Cassina, and copied, as well as sold, by HighTech,
one of the city’s most popular interior design stores. It was a case that even
ended up in the pages of the Corriere della Sera newspaper. Giacomo Leo,
manager of legal and corporate affairs for the Poltrona Frau group
(including the company Cassina), tells us about it. “We immediately
responded with an injunction, the seizure of the copies in store, and won
the appeal brought by HighTech. We are currently awaiting the first instance
ruling expected at the end of the year”. Armchairs that are copied like
handbags. “With the difference that often, in the design world, those who
buy fakes unfortunately are not aware of it, often also because the counterfeit
item is on display in the store and not on the street, offered by a peddler, as
is the case with the ‘it’ bags that are all about the logo”. Armchairs, but also
sinks. “If only we could have patent defended our Acquagrande, or Link,
which went on to be copied all over the world, our history would have been
very different!”, comments Augusto Ciarrocchi, president of Flaminia
Ceramiche. “Now, however, we have been able to patent the Roll sink,
designed by Nendo, and so we are able to combat any fakes throughout the
world”. The lawyers Gabriele Cuonzo and Federico Aloisi instead acted
for Vitra for the Panton Chair. 110 copies, manufactured in China, were on
their way into Italy and were stopped at the border: “Precisely in 2006, at La
Spezia customs. The container was blocked, an injunction was obtained and
the consequent decision of the Court was extremely important, because
it was the first to acknowledge the copyright of a three-dimensional piece of
design**”. Just a few months later, before the same magistrate, a complaint
was brought for Arco, the very popular (and unfortunately much copied) lamp
by Flos. “From then on, a tug of war began which lasted a good five years”,
explains Giovanni Casucci, lawyer for Flos. “A tug of war between courts,
against by-laws hastily approved due to lobbying from counterfeiters in clear
conflict with EU rules protecting copyright, even in design, hampered by the
Italian State which, only after the epochal Flos ruling by the Court of Justice
in 2011, is starting to give due respect to the creativity of our entrepreneurs”.
A full-blown war that is also fought on the internet. Because now fakes are
also, and especially, appearing on the Web. Kartell discovered this to its
cost, with the Bougie lamp, by Ferruccio Laviani, and the Stone stool, by
Marcel Wanders. “The counterfeit copies were being sold on the Internet
but they came from a warehouse on the outskirts of Milan”, they explain
from Kartell. “The report, this time, came by chance from one of our carriers,
which was delivering goods for another company. And when we sent our
representative to buy, as evidence, a Stone stool, naively the sales assistants
came out with: Take one of those Kartell-lookalikes from the warehouse!”
A surreal thing to say: after all, the thriller story of design counterfeiters is
a true Italian-style thriller, with twists, as every self-respecting thriller should
have: for example, one of the most blatant cases is that of the Bombo stool,
designed by Stefano Giovannoni for Magis. “The first adjustable designer
stool, created in 1996. An icon copied throughout the world, in a manner
that was devastating for us”, says Barbara Minetto, marketing manager
for Magis. With consequent lawsuits brought throughout the world. “And
a ruling that made history, especially in the media: almost a thousand copies,
discovered in Belgium, were publicly destroyed in May 2007, following
an order by the Belgian court”. Another ominous number for Dornbracht.
“A good 267 copies or products similar to Tara, our bestselling taps”, says
Alessio Luciani, Italy Marketing Coordinator. “Launched in 1992, they
broke the mould in the industry: perhaps that was why it was so difficult
to defend them. And in the end the company decided that the best way
to protect itself was to invest in innovation”. Also because sometimes
counterfeiters are shameless. Extremely shameless. And customers are,
too. Giulio Cappellini explains: “A large automotive multinational had chosen
1,000 of our Ribbon stools, designed by Nendo, for all their United States
dealerships, but it then went on to buy copies manufactured in China at a
lower price”. Ernesto Gismondi, founder of Artemide, who has battled
for years against people copying his lights, confirms: “I went to Hong Kong
a few years ago, where we were about to conclude a deal for the supply of
ENGLISH TEXT
IN DEFENCE OF DESIGN
An outline that illustrates the two most effective ways of defending
a design from counterfeiting, valid for companies and designers
REGISTERED MODEL
GUN BEDSIDE GUN
designer: Philippe Starck
Rights holder: Flos S.p.A.
LASTS FROM
THE DATE OF
SUBMISSION
OF THE REGISTRATION
APPLICATION UP
TO A MAXIMUM
OF 25 YEARS FROM
THE SAME
PANTON CHAIR
designer: Verner Panton
Rights holder: Vitra
AG Licence
THE APPLICANT
CAN CHOOSE
WHETHER TO LIMIT
THE PROTECTION
TO ITALY OR
TO EXTEND IT TO
THE WHOLE
OF EUROPE
REGISTRATION MUST
NOT OCCUR OVER 12
MONTHS FROM INITIAL
DISSEMINATION
Copyright
(DOES NOT REQUIRE REGISTRATION)
COST:
ITALY approx. € 5,000
LASTS FROM
CREATION FOR 70
YEARS AFTER THE DEATH
OF THE AUTHOR
EXTENDS
AUTOMATICALLY
WORLDWIDE
APPLIES ONLY
TO OBJECTS
OF ARTISTIC VALUE.
POINTERS: showing
free
at exhibitions
and/or museums;
appreciation by art
critics; international
recognition.
five thousand pieces for a new luxury hotel until the customer said to us: the
discount you are offering is too low; if you don’t bring it down further, I’ll get
them to copy your lights in China”. A threat? “A reality. But we had to react.
We managed to defend our Tizio well, so much so that by the end of the
Seventies, after having spent 149 million old lire on lawyers, we managed
to have both the copies and the moulds destroyed. But this happened
in America. In China it is more difficult, they copy from copies, they don’t
answer lawyers... And sometimes they are so lazy that they can’t even
be bothered to photograph their counterfeit copy: in a Chinese catalogue
they simply reproduced our photo, with the lamp in the foreground and the
Duomo cathedral outside the window”. So Tizio is the most copied? “And
it is also the most protected. But now, fortunately, we have received the
three-dimensional protection mark also for Tolomeo: the hot new thing for
counterfeiters”. Carlo Urbinati, founder and owner of Foscarini along
with Alessandro Vecchiato, also has a bad memory linked to a hotel,
this time in Singapore: “A business trip, a top design hotel. I went to my
room and realised it had one of our Tress lamps, but it was a copy. A bad
one, at that; it could have been made by my son when he was in middle
school”. No doubt he got a bad night’s sleep. “And I formally complained
to management. Unsuccessfully. The legal results, however, if pursued
consistently, do come. I’m thinking of Caboche by Patricia Urquiola:
we found out that one of our dealers, after an initial order, was continuing
to sell Caboche, both directly and online, but wasn’t buying any more
from us. And you know where it happened? In Germany. We brought the
case four years ago: although, like in a thriller story, even Urquiola herself
was called to Court as a witness. It was a hard-fought battle but in the
end our rights were upheld”. Because, as Urbinati says: “I like to think that
we are blazing a trail. You need to work very hard to achieve, in an object,
simplicity. Like in the 189 transparent spheres of Caboche”. And simplicity
should be defended. Surely that’s a given?•
* Slavish imitation: slavish imitation is included in acts of unfair competition.
It is laid down by Art. 2598 no. 1 Italian Civil Code. Slavish imitation occurs
when an entrepreneur uses for his or her own products (or respective packaging)
the outward and identifying forms of the products (or respective packaging)
of competitors, in order to potentially mislead the purchaser, misguiding their
decision.
** Three-dimensional protection mark: the three-dimensional mark
(often known as trade dress) is provided for by both domestic and EC regulations.
Both provide that, under certain conditions, the form of the product or product
packaging may be subject to registration as a trademark.
on the front line
THE DESIGN MUST
DIFFER FROM
DESIGNS ALREADY
DISSEMINATED,
AROUSING A
DIFFERENT GENERAL
IMPRESSION
APPLIES ONLY
TO OBJECTS WITH
CREATIVE CHARACTER.
POINTERS: personal
contribution
of the designer; even
re-workings
of previous works
may have this
requirement.
ONE OPTION DOES NOT EXCLUDE THE OTHER
The testimonies of presidents and heads of organisations
involved in the numerous issues surrounding
the counterfeiting of design products. Laws to protect
the original and suggestions for its defence.
The investigation by Elle Decor Italia
Daniela Mainini
President of CNAC - National Anti-Counterfeiting Council
What is your task? To steer, encourage and coordinate, from a strategic
perspective, the things the various administrations are already doing to
combat the phenomenon. This is the task assigned by the legislator to
the National Anti-Counterfeiting Council. The goal that I set myself in 2011
in accepting the presidency of the CNAC, as appointed by the Minister
of Economic Development, was to give a concrete meaning to this task.
Not an easy job, as the complexity of the phenomenon means that there
are numerous entities involved (from the ministries to police forces, from
business associations to consumer groups). The stakes in question are
sometimes contradictory and can affect the fundamental rights of individuals
– I’m thinking of the debate on intellectual property on the internet – as
well as many decision-making levels as they relate not only to the domestic
environment (central and local) but also to the European and international
spheres. I believe, however, that I have benefited in this task from my twentyfive year experience in the legal profession in the field of intellectual property
protection and in the battle against counterfeiting. And so I have tried to
make a pragmatic impression, attempting to give an ear to the concrete
requirements of those who have suffered from counterfeiting (companies
and consumers), those who fight it on a daily basis (police forces, local
police and customs) and those involved in outlining the strategies to combat
it (ministries and councils). A huge amount of teamwork between all those
involved has then allowed us to identify the priorities in relation to fighting
counterfeiting, with the respective proposals for action, in 13 sectors,
including design. This work represented the starting point for drawing up the
National Anti-Counterfeiting Plan.
What is the National Anti-Counterfeiting Plan? It is the tool that defines
the national strategies in the battle against counterfeiting and guides the
action of entities that combat it. The strategies relate to the following areas:
communication and information to consumers, in order to make them more
attentive and aware and to fill the void of awareness in young people of
the importance of intellectual property; enforcement, or rather application
of existing laws, and strengthening the territorial defence; combating
counterfeiting on the Internet, to strengthen, even in the digital world, respect
for intellectual property; support for businesses and defence of the Made
in Italy from phenomena of usurpation from abroad.
When was it presented? Officially, to the political authorities and public
opinion on 19 November last at an event in Milan. The General States
Combating Counterfeiting – this is the name of the event that brought
together all the Italy System committed to combating the phenomenon –
was the culminating moment of all the great work done by everyone involved
at the National Council, with great enthusiasm and commitment and with
a clear vision of the direction to take in this important battle for legality.
What are your future goals? The work of the Italy System and the National
Council in 2013 should resume from here. Our task is to continue
this battle, which is primarily cultural and requires a huge institutional
involvement and sufficient resources to the challenges we are facing. This
year, we will therefore assess, in light of the above priorities which constitute
real battle fronts, the merits of the various initiatives and proposals. Without
this assessment, all the plans, though laudable, are destined to remain
initiatives lacking in any systemic vision, essential for their real effectiveness.
CNAC
YEAR OF FOUNDATION: The Council was established by the Ministry
of Economic Development by Law dated 23 July 2009 no. 99. Chaired
by the Minister of Economic Development or by his delegate, it was formally
inaugurated on 22 December 2010 in the presence of representatives
from another ten ministries and the National Association of Italian
Municipalities (ANCI), which participate in the capacity of Members.
REPRESENTS: it is an inter-ministerial organisation (it brings together 11
ministries plus the Association of Italian Municipalities) of a strategic nature,
ENGLISH TEXT
overseeing all administrations that deal with counterfeiting.
MISSION: the strategies outlined by the Council are identified
in the National Anti-Counterfeiting Plan (www.cnac.gov.it/index.php/glistati-generali-lotta-alla-contraffazione/piano-nazionale-anticontraffazione)
presented in November in Milan during the General States Combating
Counterfeiting (www.cnac.gov.it).
Carlo Guglielmi
President of INDICAM – Centromarca Institute to combat
Counterfeiting
How long have you been dealing with counterfeiting?
As INDICAM President, for 12 years. It is a very complex problem, rooted
in the Italian production system. It is not surprising, or perhaps it is, that in
terms of quantity, the impact of counterfeiting on the GDP is around 9%. By
resolving it, we would avoid having to implement damaging financial steps.
What does it mean to sell counterfeit products?
It means selling illegal goods and causing harm to collective taxation.
And buying them means supporting organisations of ill repute: it is the
underworld that runs this business.
What does INDICAM do? First and foremost, we lobby the State
for a concrete reaction to the fact that Italy is third in the world
for both producing and purchasing counterfeit products. Each time
it was appropriate, we reported the Italian Governments (Prodi,
Berlusconi and Monti) to the European Commission for rules in conflict
with European legislation in terms of copyright protection of design.
Very recently, we brought to the attention of Antitrust, together with the
Consumer Association Adoc, the problem of the dissemination
of copies on the Internet. Those who copy are potential criminals;
those who purchase copied products are their accomplices.
Why is counterfeiting so widespread? Many people involved in the
design system, where talk is increasingly of the market and of marketing,
are naturally doomed to come second. The frontrunners are those who
experiment, and those who experiment do not do it for the market, but to
innovate: doing something new without thinking of something new, but
by investing capital and energies. Those who copy, on the other hand, and
come second, do not invest in capital and energies, but in communication.
INDICAM
YEAR OF FOUNDATION: 1987
REPRESENTS: over 180 companies, associations, entities,
professional studios, organisations committed to combating
the counterfeiting of branded products.
MISSION: active on all issues in defence of intellectual property rights,
the association collaborates with trademark holders,
distribution companies, consumer organisations and public authorities
to prevent and punish counterfeiting (www.indicam.it).
CLAUDIO LUTI
President of COSMIT - Organising Committee of Italy’s Salone
del Mobile (furniture show)
What dimensions has counterfeiting reached today? As head
of a company (Kartell, ed.), it is a phenomenon I battle every day: almost
all successful products are imitated. Much of this production is then
sold on the Internet, a channel that practically guarantees anonymity to those
who copy. We have discovered that counterfeiters have even starting using
our images to advertise their products, others even imitate our stores.
We have little protection, we can’t seem to work as a system and we don’t
have institutions that sufficiently represent us. Just think that in Italy the
application of the anti-counterfeiting law has been deferred… For a company
that innovates this is a problem, and it is difficult to win a case in Brazil
or China, countries in which the phenomenon of copying is unfortunately
extremely widespread.
Is it a phenomenon that affects the whole world? Unfortunately, even
Europe has played its part, ruling against a law to impose the label “Made
In”, the declaration of where a product is manufactured. The institutions
are asking us to export, but we have to be defended. And protected. Since
2001, there has been a law which protects copyright on industrial models
and designs, now a European law recognises the same rights also to pieces
designed pre-2001: it is a good sign. But we need to go further.
As COSMIT, what are your strategies? We are very careful about who we
admit to our events. We perform checks on catalogues before accepting a
candidacy. But also at the show: we have established an anti-counterfeiting
department during the event, with inspectors and the penalty of exclusion.
COSMIT
YEAR OF FOUNDATION: 1961
REPRESENTS: it organises every year, in April, the Salone del Mobile, the
biennial shows Euroluce, EuroCucina, SaloneUfficio, Salone Internazionale
del Bagno and the annual Salone Internazionale del Complemento d’Arredo.
Since 1998, in addition, it has also organised the SaloneSatellite. Since 2005
COSMIT has managed abroad the WorldWide Moscow shows, in October.
MISSION: to promote Italian exports of furniture and accessories
(www.cosmit.com).
roberto SNaidero
President of FederlegnoArredo
How is the Association committed to the issue of counterfeiting?
The Federation has always been at the forefront, particularly with regard
to protecting design through copyright. In fact, as a result of our
concrete action in Parliament, in 2010, it was possible to amend Art. 239
of the Industrial Property Code to acknowledge the protection
of copyright over design which before 2001 was in the public domain,
granting a grace period of 5 years to those who manufactured
copies, then lawfully, to dispose of them.
What happened with the “Milleproroghe” Decree (T.N. the annual
decree extending the life of various government measures in Italy)?
Unfortunately the 2012 Milleproroghe Decree introduced, under pressure
from lobbying by counterfeiters, an extension to the grace period
from 5 to 13 years, with the effect that the same will last until 2014,
effectively authorising counterfeiters to continue undisturbed without falling
foul of breaches. That measure aroused our vehement reaction,
culminating, together with ADI and INDICAM, in us reporting the Italian State
to the European Commission for infringement of Community law.
In parallel, our battle has also continued in the courts.
Future commitments? FederlegnoArredo will continue its commitment
in favour of protecting design through copyright. Aware of the importance
and current nature of certain topics, it has in fact instituted its own protection
department with the aim of providing support and raising awareness
among businesses on all issues linked to counterfeiting, also organising
seminars and publications on the topic, thus attempting to “educate”
companies to invest in the protection of intangible assets, a starting point
for comprehensive protection of the excellence of the Made in Italy.
FEDERLEGNOARREDO
YEAR OF FOUNDATION: 1945
REPRESENTS: Assarredo, Assobagno, Assoimballaggi, Assolegno,
Assoluce, Assopannelli, Assufficio, EdilegnoArredo, Asal,
Fedecomlegno, Assoallestimenti. Joining associations: Aippl, Apil
and Assocofani.
MISSION: to liaise with wood and furniture entrepreneurs to support their
desire to do business (federlegnoarredo.it).
Giovanni Anzani
President of Assarredo
What are the issues linked to copyright in the furniture industry?
The problem is twofold: registering every product with an international patent
is laborious and very costly; only a few companies are moving
in this direction. And the protection you actually receive is quite narrow and
has long timescales: just change one detail and the copy is legitimate.
The international scenario is also very complex, with manufacturing countries
that blatantly copy and sometimes end up patenting their imitation:
so the company that produces the original then has difficulty in introducing
that certain product into that country.
What can be done in such a complex situation? We are concentrating
on an alternative way of defending design: we are asking the government
of the European Union to put together a protection programme for the end
customer. One way of doing this might be by establishing a guarantee
booklet with a product identity card (stating who manufactured the product,
who designed it, where it was created, what materials were used, etc.).
If, on inspection, a product failed to comply with this accompanying
document, then it would be seized: something that today is not possible with
containers loaded with imitations that are unloaded every day in the large
ports of Northern Europe. It is also a question of the health of the user.
Aren’t there sufficient laws to protect the authenticity of a product?
There is a law to that effect in Italy, but the public don’t know about it.
And, even worse, it is not complied with. There needs to be a huge
awareness-raising initiative with the public. And we must also defend
ourselves against the fake Made in Italy, objects created who knows where
but labelled as manufactured in our country. This is a subject brought
forward mainly by four of the members of FLA: Assarredo (which alone
amounts for roughly 40% of the Association), Assobagno, Assoluce and
Assufficio. It is a product defence that is essential for protecting companies.
Assarredo
YEAR OF FOUNDATION: 1979
REPRESENTS: industries producing furniture, upholstered furniture, kitchens,
sleeping systems, furniture accessories and commercial furniture.
MISSION: to represent, support and protect Italian companies, promoting
their interests at a local, national and international level.
Piero Gandini
President of Assoluce
Where does Assoluce stand on the delicate issue of copyright?
As part of FederlegnoArredo, we implement the Association’s Code of
Ethics, which protects intellectual property and is a shared code of conduct.
This goes for all companies that form part of Assoluce, both new associates
and those that have always been part of it. We also perform support actions
for our associates: we suggest specialist law firms to those who require
them; we promote information. In order to protect copyright, the Association
also does something very important, which I have been able to experience
in my capacity as a businessman when I did not yet cover the role
of president: Assoluce in fact appeared in court, acting as injured party
by the disputed offence, in the Flos-Semeraro case (regarding copies
of Castiglioni’s Arco lamp, manufactured by Flos, ed.). A case whose impact
was such that it is now part of Italian case law on copyright.
ASSOLUCE
YEAR OF FOUNDATION: 1997, from the merger between the Assarredo’s
Lighting Group and API’s Unionluce.
REPRESENTS: major Italian domestic lighting manufacturers.
MISSION: to strive for continuous improvement in quality levels in the
lighting industry and to bring together all companies operating with a focus
on the quality and safety of their products and, together,to act correctly
and reliably towards both the distribution chain and end consumers.
LUISA BOCCHIETTO President of ADI – Industrial Design
Association
What have you done, how and when? ADI is not a trade association
created to defend someone’s interests, but an association
that has promoted Italian industrial design for more than 50 years. It brings
together designers, companies, schools, critics and distributors
in order to bring value to the very best design, which every year it selects
by way of the ADI Design Index, awarding the Golden Compass
every three years. This is all done without public contribution, without
sponsoring. The great freedom of intent allows us to engage in battles
of principle that are not bound to anyone’s interests. This experience
accrued in the independent selection in favour of research, innovation
and merit authorises us to take a firm stand against those who copy.
What figures have you involved and/or created to combat
the problem? In ADI there is the design jury, established to resolve
intellectual property issues, in collaboration with Confindustria and with legal
experts: a sort of commission above the parties that can express qualified
opinions to the service of the judiciary, citizens, businesses and designers.
Our task is to contribute to the discussion between the various players:
jurists, designers and manufacturers in order to increase the culture of the
matter and to provide objective determining elements. Often, due to mutual
ignorance, some aspects are not fully understood which are later passed
on once they become common patrimony. Some sections of the judiciary
are more competent than others on the issue and ADI can provide support
in identifying the most suitable approach. Many lawyers have worked
for years with ADI and we also try to promote greater attention
to the procedures for defence and registration of products by designers
and companies. Unfortunately, the disaffection of those who manufacture
and design is huge due to the questionable policies adopted in our country.
What is the counterfeiting situation like in Italy, what difficulties
are there compared to abroad?
The battles fought last year jointly by ADI, Confindustria, Altagamma,
Federlegno and COSMIT, coming together – at a press conference promoted
by ADI itself - to demand protection for intellectual property in Italy, saw us
on the losing side. A demagogic approach, which masks certain interests,
won through. Parliament approved amendments to the law in favour
of copies, in contrast to existing European Union legislation. For Europe,
each designer owns the rights to his/her creation, regardless of the patent
and commercial registration made by the company which later produces the
design. It is a matter of affirming the intellectual principle rather than
ENGLISH TEXT
a financial issue. Copying ideas is tantamount to stealing. In Italy, however,
the possibility of copying has been extended for a few more years in favour
of those companies which do so in spite of the European rules, with the
support of complacent politicians. This is unacceptable for those who invest
in originality, bear the flag of the Made in Italy and contribute to developing
it. How can we ask other countries not to copy us if we accept that we do
it in our own country? On that occasion, we lost, and with us, quality, image
and meritocracy also lost in favour of dishonest intentions and actions.
We hope that the situation will evolve. In this regard, we act in support, as
an association, of all cases in which we are sure we can defend those who
are copied. Greater weight is thus given to those seeking to obtain justice.
ADI
YEAR OF FOUNDATION: 1956
REPRESENTS: unites and represents the main players in the Design System
MISSION: to implement innovative strategies to encourage
and disseminate the excellence of the product in terms of technical
innovation, socio-economic trends and environmental issues;
to promote rules and procedures, events and exhibitions, conventions,
competitions and publications. The association is committed
to the process of legal recognition of the role of the designer in the national
and international regulatory scenario (www.adi-design.org).
Armando Branchini
Altagamma secretary
How does Altagamma work?
In summary, I would say that our main activity is to lobby institutions, such
as the Finance Police, Annona and Customs. We operate within the CNAC
(see outline at page 40), the National Anti-Counterfeiting Council, a structure
that has substantially changed the scenario. Italy is the only large European
nation to have an institution of this nature (France is observing it with great
interest). Before, there was a High Commissioner who dealt with problems
linked to counterfeiting, but there was no interaction with the ministries and
police forces. To tell the truth, Italian legislation in that regard is essentially
correct. It is just that there are significant limitations to its application on the
territory. We need a continuous commitment: spectacular but unsystematic
operations might make the news, but if they remain isolated, they are futile.
How can counterfeiting be combatted?
The phenomenon over the years has grown in volume and importance.
We do not believe any further legislation is required; it would be enough
just to identify specialist forums, even in the criminal section, in the
appropriate Court departments. It would be an important organisational rule.
The CNAC has the skills and tools to promote initiatives of this nature.
Within the CNAC, in addition, we stress the importance of educating
consumers. We also have our working group to protect industrial property,
coordinated by Laudomia Pucci and the lawyer Pier Luigi Roncaglia,
which involves more than thirty specialists, within which exchanges
of information on problems and best practices take place.
ALtagamma
YEAR OF FOUNDATION: 1992
REPRESENTS: Italian companies with an
international reputation operating
at the top end of the market which express Italian culture and style
in the management of their business and the product and which stand out
for their innovation, quality, service, design and prestige. Altagamma
is also part of the ECCIA, European Cultural and Creative Industries Alliance,
which represents over 500 European companies.
MISSION: to promote the excellence of Italian industry and the culture that
sustains it (www.altagamma.it).
Massimiliano Dona
General secretary, Unione Nazionale Consumatori
(national consumers’ union)
What is counterfeiting?
Counterfeiting is a deceptive temptress affecting many product categories.
What areas does it involve?
It is no longer just about products, but also extends to services. And that’s not
all, because you can also falsify and fake ideas: this is what is known
as “ideological” counterfeiting. The phenomenon of faking does not just affect
ingredients or names, materials or processes: ideological counterfeiting
is advertising that deceives consumers not only on the product characteristics,
but also on purchasing opportunities, on price, accessibility. But more
than anything else ideological counterfeiting is something that would have
us believe that what is non-essential is actually indispensable,
that it is important to buy the product that everyone else has got.
This is also counterfeiting if it is true that etymologically the word actually
means “to copy” others, and therefore to imitate.
How does Italy behave?
Our country is at the same time the biggest victim of counterfeiting but also
one of the world’s largest producers of fakes, and consumers are the victims
and the executioners. This is why, with the precise aim of raising awareness,
we decided to dedicate to counterfeiting the 6th edition of the Vincenzo
Dona Award, the voice of consumers held in Rome in November 2012.
In the presence of authoritative personalities from the world of politics,
academia and institutions, we widely debated the issue: because
counterfeiting is a threat that should not be underestimated, as today
the market of fakes is unfortunately a crucial phenomenon for our economy.
UNIONE NAZIONALE CONSUMATORI
YEAR OF FOUNDATION: 1955
REPRESENTS: citizens and consumers. The association is recognised
by the Consumer Code (Italian Legislative Decree no. 206 dated
6 September 2005) and registered on the list of representative associations
at a national level and is entitled to act for the collective protection
of consumers and users.
MISSION: to protect and represent consumers by proposing
legislation and regulatory standards and support activities, consultancy,
information, education and guidance (www.consumatori.it).
elle decor italia sostiene il diritto d’autore
scegli solo design originale
IL VALORE
DELL’ORIGINALE
Un’antologia di piccole storie legate alla nascita
di un prodotto, da una sedia superleggera
a una lampada tutta di plastica, raccontate
in prima persona da chi l’ha ideato.
Per svelarne il lungo iter progettuale, un processo
che vede attori designer e industriali.
E l’importanza della tutela dell’oggetto di design
elle decor 51
SEDIA ROBO
dall’idea
al prototipo
fino alla
produzione
industriale
di Laura Maggi - testi di Lisa Corva
ha collaborato Grazia Baccari
Come nasce un
prodotto? Perché, a volte,
un originale costa così
tanto? Che cosa stiamo
acquistando?
La parola ai designer
che ci raccontano come
il passaggio dal disegno
all’oggetto finito implichi
una gestazione che
può durare anni con
processi produttivi spesso
studiati ad hoc
elle decor 52
La nascita di un prodotto di industrial
design ha una lunga gestazione: parte
da un’intuizione, un’idea, uno schizzo
abbozzato dal designer per arrivare
all’oggetto finito, spesso realizzato attraverso
processi produttivi costosi e innovativi,
per finire esposto su uno scaffale o, al
massimo del suo appeal, colore e luce
giusti, nello spazio di uno showroom. E, da
lì, migrare nelle stanze di chi l’ha acquistato,
perché sedotto dalle sue forme e dal suo
carattere, dal suo design innovativo, dalla
sua capacità di espletare perfettamente
una funzione o perché rappresenta un must
have, un oggetto di desiderio. Vorremmo
sottolineare che il valore di quel pezzo
originale non è semplicemente legato a costi
tout court (progetto, materiali, produzione,
distribuzione), ma è frutto di un iter che,
a volte, dura anche anni. Perché spesso
gli oggetti di design sono frutto di una
sfida. Proprio così: una sfida progettuale,
un’avventura, con rischi e ostacoli e
fallimenti, per riuscire a trasformare un’idea
in un oggetto vero. Un’idea su cui sia
finalmente possibile sedersi sopra (nel caso
di una sedia). Pensateci, la prossima volta
che vedrete (o che vi accomoderete su) una
seduta o che accenderete una lampada.
In quell’oggetto ci sono pensieri e sconfitte,
alleanze e sperimentazioni. Sfide risolte,
vittorie incise per sempre nel legno, nel
vetro o nei materiali di ultima generazione.
Sfide di solito nascoste. Che rimangono
chiuse tra le stanze di uno studio, i centri
ricerca delle aziende che si fanno carico
della realizzazione del prodotto passando
attraverso la sua ingegnerizzazione, i luoghi
della produzione. Ma, stavolta, vogliamo
provare a raccontarvele. Per svelare la storia
invisibile delle cose. La parola, ovviamente,
ai designer.
“La sedia Robo, che ho disegnato per gli
svedesi Offecct, nasce da un fallimento”,
racconta Luca Nichetto. “Stavamo
studiando da anni, insieme, il progetto di una
panchina. Piaceva, era stata prototipata, ma
poi, visto che la produzione sarebbe stata
italiana, si sono resi conto che il trasporto
in Svezia, per la vendita, sarebbe stato
decisamente poco eco-friendly. Così, dopo
tre anni, progetto archiviato. Anzi, buttato
nel cestino. A quel punto mi hanno chiesto
di pensare a una sedia: una sedia impilabile,
per caffè, musei, spazi pubblici. La prima
cosa che ho fatto è stata tagliare gambe e
schienale, per evitare problemi di volume
e trasporto! Infatti Robo è scomponibile.
A quel punto abbiamo iniziato una ricerca
sui materiali. Pensavamo a un macinato di
legno, mixato con macinato di polipropilene,
e poi stampato insieme, come quello che
aveva appena usato Starck per una sedia
di Magis. Ma il costo era troppo elevato.
Così siamo passati al legno. Passa un altro
anno e Offecct mi comunica: nessuno, in
Scandinavia, si sente di realizzarla. Mi sono
intestardito e ho detto che ci avrei pensato
io, che mi bastava un piccolo budget,
appena 500 euro: nel giro di un mese
sono partito per la Svezia con, nel trolley, il
prototipo finito da un produttore di Udine”.
Ci vuole testardaggine, allora, per passare
dall’idea all’oggetto. “In questo caso sono
stato davvero testardo: volevo a ogni costo
collaborare con un’azienda svedese, entrare
nel design nordico e dalla porta principale,
con un prodotto forte”. Quanti anni ci sono
voluti? “Tre: Robo è stata lanciata nel 2010.
Ma adesso, quando mi capita di vederla
(l’ultima volta è successo a Oslo in un
piccolo caffè), sono davvero soddisfatto”.
Anche Oki Sato di Nendo (lo studio
fondato a Tokyo con Akihiro Ito) ha un
oggetto-sfida. Anzi, un’intera collezione: la
Splinter, per Conde House. “È una piccola
azienda che lavora il legno secondo metodi
tradizionali nel Nord del Giappone. È stata
la mia prima collezione per loro; ed è stata
anche una sfida, perché dopo dieci anni di
collaborazioni con aziende internazionali
e italiane di design, mi sono ritrovato in
Giappone, in un contesto produttivo molto
diverso”, spiega Oki. “La sfida è stata anche
pratica. Abbiamo dovuto sperimentare molto
con la tecnica di lavorazione del legno,
prima cercando di piegarne e incollarne due
pezzi; solo dopo siamo invece arrivati a un
effetto quasi di ‘scheggiatura’. In qualche
modo, dunque, a ispirarmi è stata proprio la
tecnica usata”. Così sono nati, pochi mesi
fa, specchi, appendiabiti, sedie, tavolini, che
si chiamano Splinter proprio perché danno
l’impressione di essere stati scheggiati o
sbucciati.
Una sedia-avventura, un’idea che ci ha
messo anni per diventare sedia davvero, è
la Comback di Patricia Urquiola. “A casa
dei miei c’era una sedia, nella stanza dove
giocavamo, che non ho
COLLEZIONE SPLINTER
designer: Oki Sato/Nendo
anno: 2012
produzione: Conde House
sfida: sperimentare una tecnica nuova nella
lavorazione del legno (con un effetto quasi di
scheggiatura) con una piccola azienda giapponese
www.nendo.jp, www.condehouse.co.jp
SEDIA COMBACK
designer: Patricia Urquiola
anno: 2011
produzione: Kartell
sfida: riproporre la tipologia della
Windsor Chair in chiave contemporanea
per far rivivere “la memoria”
con una tecnologia sofisticata, in questo
caso uno stampo in plastica a iniezione.
www.patriciaurquiola.com, www.kartell.it
inventario/massimo gardone
designer: Luca Nichetto
anno: 2010
produzione: Offecct
sfida: sviluppare un prodotto innovativo
portando una nuova tecnologia di produzione
fino al suo possibile limite
www.lucanichetto.com, www.offecct.se
elle decor 53
elle decor 54
tramite il processo GIT, ovvero una tecnica
speciale di stampaggio a iniezione. “In
realtà l’iniezione è un processo costoso e
complesso”, spiega Ronan Bouroullec. “E
in corso d’opera ci siamo misurati più volte
con problemi strutturali. Ma abbiamo avuto
la fortuna di lavorare con Egon Bräuning, il
designer che aveva seguito Verner Panton
nell’esecuzione della Panton Chair”. La forza
dell’idea originale… “E a volte la sorpresa
delle copie. Noi avremmo voluto realizzare
una Vegetal totalmente trasparente, in
policarbonato, ma la maggior parte degli
ingegneri ne aveva decretato l’impossibilità.
Poi, incredibilmente, un’azienda turca è
riuscita a farne una copia. Morale: a volte
copiare è una sfida anche per chi copia”.
Continuiamo a rimanere seduti, ma
passiamo ai divani. Charles per B&B Italia
è la challenge scelta da Antonio Citterio.
“Un best seller ormai: ma è del 1997”,
ricorda l’architetto. “Il primo progetto a
riprendere e rafforzare l’idea della peninsula
nei divani, con un bracciolo che è anche
schienale e che offre massima flessibilità di
composizione. Con una grande leggerezza
di struttura. E un cuscino lungo che prende
tutta la superficie”. Perché una sfida?
“Perché negli anni Novanta il mercato aveva
fatto una sorta di passo indietro: non erano
solo gli ultimi anni del post-modernismo,
erano anche anni in cui sembrava che
i marchi fossero finiti, in cui piacevano
soltanto i mobili della memoria, dei nonni…
Io invece volevo uscire da questo torpore.
Pareva che i divani sollevati da terra non
vendessero più, piacevano solo con le
fodere e lo schienale alto. Charles è stata
una proposta controcorrente. Una sfida,
appunto. E ha funzionato”.
Curiosamente negli stessi anni, 1999,
escono le sedie di Cappellini con Jasper
Morrison: Low Pad e Hi Pad. “Quando
abbiamo pensato di realizzare con
Jasper Morrison una nuova sedia e una
poltroncina in tessuto, o pelle, abbiamo
inizialmente lavorato seguendo lo schema
classico, cioè creare una struttura e un
rivestimento. Dopo varie prove eravamo
insoddisfatti: i pezzi ci sembravano belli,
ma non innovativi. Abbiamo quindi deciso
di lavorare integrando il rivestimento alla
struttura, seguendo varie strade: prima
sperimentando il sistema di rivestimento a
stampo su scocca dei sedili delle automobili;
poi, volendo ottenere un effetto di sofficità
tridimensionale, abbiamo osservato il
metodo costruttivo delle scarpe sportive, in
cui spesso sono integrati materiali diversi
(pelle, gomma, nylon). Dopo innumerevoli
prototipi, e due anni di lavoro, siamo
SEDIA PILOTTA
SEDIA VEGETAL
designer: Ronan e Erwan Bouroullec
anno: 2008
produzione: Vitra
sfida: dopo quattro anni di lavoro, realizzare una
sedia leggera tramite il processo GIT,
una tecnica speciale di stampaggio a iniezione
www.bouroullec.com, www.vitra.com
designer: Rodolfo Dordoni
anno: 2007
produzione: Cassina
sfida: riuscire ad arrivare a una superleggera
reloaded, ugualmente light, con un progetto
in legno di frassino, poliuretano flessibile e pelle
www.rodolfodordoni.it, www.cassina.com
DIVANO CHARLES
designer: Antonio Citterio
anno: 1997
produzione: B&B Italia
sfida: progettare un divano di successo a penisola,
con un bracciolo che è anche schienale, negli
anni in cui piacevano solo i mobili della memoria
www.antoniocitterioandpartners.it, www.bebitalia.it
SEDIA HI PAD
designer: Jasper Morrison
anno: 1999
produzione: Cappellini
sfida: integrare il rivestimento alla struttura
sperimentando le tecniche di lavorazione a stampo
su scocca utilizzate per i sedili delle automobili
www.jaspermorrison.com, www.cappellini.it
©paul tahon and r & e bouroullec
mai dimenticato: una sedia in legno con
schienale a bacchette, che venne dipinta di
bianco e ridipinta ancora… Una tipologia
proveniente dalla Windsor Chair, rivisitata
in chiave scandinava anni ’50. Da tempo
avevo in studio dei prototipi di sedie
derivati dalla sua memoria, che però non
interessavano molto a nessuno, una tipologia
troppo artigianale e poco traducibile in
un prodotto industriale. È questa la sfida
che ho proposto a Kartell quando, dopo
la sedia Frilly, mi hanno chiesto di pensare
a un nuovo modello. Ma ci sono voluti tre
anni prima di arrivare alla produzione dello
stampo a iniezione”. E finalmente, eccola:
Comback come abbreviazione di CombBack, ovvero spalliera a pettine; con 4
tipi di piedi (anche un dondolo) in diversi
materiali e 8 diversi colori. “Tre anni di
prove, di disegni tridimensionali sfinenti, di
revisione della forma (abbiamo, per esempio,
dovuto abbassare di quasi dieci centimetri
lo schienale, troppo alto per lo stampo).
Tante prove anche per il materiale perché io
cercavo una plastica opaca, che desse l’idea
di una certa pesantezza, del legno, della
memoria, di un oggetto che tornava…”.
Sedie, sedie… Un’altra sedia avventura? La
Pilotta, di Rodolfo Dordoni per Cassina.
Anche in questo caso c’è una sediaimprinting nella memoria: la Superleggera,
lanciata proprio da Cassina nel 1957, e
disegnata da Gio Ponti. “Ho sempre avuto
delle Chiavarine a casa”, racconta l’architetto
Dordoni. “E ho anche una vera Superleggera,
trovata da Cassina, e loro regalo: che ha
fornito nuove ispirazioni per la texture della
nostra nuova sedia”. È stata quella la sfida
della lavorazione, riuscire ad arrivare a una
superleggera reloaded, ma ugualmente
light? “Sì, anche perché è stato il mio primo
progetto con Cassina: era il 2007 e ho
molto insistito per operare con il loro reparto
produttivo di lavorazione quasi artigianale del
legno, una sezione di qualità ma all’epoca
poco utilizzata. Ci è voluto un anno di prove
in laboratorio, di confronto, di aggiunte di
parti strutturali che inizialmente pensavo
di poter evitare”. Ed eccola, la Pilotta: in
legno di frassino, ma con la scocca in
poliuretano flessibile, rivestita in cuio. Quasi
una “lavorazione a secco”, precisa Dordoni.
E la usa, la Pilotta? “Certo, è davanti al mio
scrittoio, nella mia camera da letto”.
Sedia vegetal: è la sedia-sfida, con un
intreccio leggero che ricorda quello dei rami
degli alberi o delle nervature di una foglia,
di Ronan e Erwan Bouroullec per Vitra.
Quattro anni di lavoro e di studio, centinaia
di maquette, partendo da un’idea iniziale
molto semplice: realizzare una sedia leggera
elle decor 55
finalmente arrivati a ottenere un risultato
per noi perfetto: con la pelle o il tessuto
che aderiscono alla scocca della seduta/
schienale, seguendone le curve”, spiega
Giulio Cappellini. Dalla collezione sono state
poi mutuate le sedie Tate e la collezione da
ufficio Lotus, sempre di Jasper Morrison, nel
2007: a dimostrazione di come un long seller
si trasforma su, e per, il mercato.
E adesso, in questo giro per una casa
virtuale, una casa fatta di sfide progettuali,
entriamo in cucina: la cucina Aprile,
disegnata per Boffi da Piero Lissoni. Che
sottolinea l’importanza di una matrice di
ricerca costante. “Il vero problema non è
arrivare a un progetto, ma disegnare un
processo: tutto quello che ci sta prima. E il
processo è cultura: una miscela di ricerca,
letture, ritardi dei treni e aerei persi, sguardi
in giro per la strada. Da qui nascono le
idee, anche nella realizzazione. Penso
per esempio alla sedia Lizz per Kartell:
un progetto apparentemente impossibile,
mixando due tecnologie che idealmente
non potevano stare insieme. Lo stesso è
successo per il top della cucina Aprile
per Boffi, un piano in acciaio inox che
nel giro di qualche anno siamo riusciti a
far passare da otto a quattro millimetri,
sperimentando con la più sofisticata
tecnologia. Effetto sandwich”.
E il bagno? IlBagnoAlessi One, per
esempio, ormai un vero classico, disegnato
nel 2002 da Stefano Giovannoni. “Il
progetto del Bagno Alessi è stato una
sfida da vari punti di vista. Innanzitutto,
per un’azienda produttrice di oggetti
per la tavola e la cucina è stata la prima
operazione di licensing completamente fuori
dal proprio core business. Nonostante le
aziende partner (Laufen, Oras, Inda) fossero
presenti sul mercato dei prodotti per il
bagno, quale potesse essere l’impatto del
brand Alessi all’interno di questo contesto
era una scommessa del tutto imprevedibile”.
L’ispirazione di Giovannoni? “Pensando alle
ceramiche, la prima, immediata analogia è
stata con i sassi bianchi, levigati dall’acqua;
oggetti monolitici dall’immagine pura, che
fuoriuscivano dal muro. La sola operazione
di progetto è stata quella di sezionarne
il top, generando un piano dalla sezione
perfetta (rotonda o ellittica) e dalla geometria
rigorosa. Il problema progettuale dell’attacco
a muro veniva risolto secondo un approccio
totalmente nuovo, che permetteva di
ottenere un oggetto concettualmente
puro e una bacinella e un top che non
venivano intaccati nella loro identità
formale”. Poi, le sfide tecnologiche durante
la produzione. “Una per tutte: quella del
elle decor 56
lavabo Tam Tam. Per la prima volta siamo
riusciti a realizzare un lavabo da terra in
ceramica, alto 90 cm, in un solo pezzo.
Oggi i tanti tentativi di imitazione l’hanno
reso una tipologia comune, ma 11 anni fa
era veramente innovativo”. Una sfida che
continua… “Perché proprio in questi giorni
stiamo discutendo l’idea di una ulteriore
attualizzazione del Bagno Alessi”, conclude
Stefano Giovannoni.
Rimaniamo in bagno, a questo punto.
Perché Roberto Palomba (ovvero Palomba
Serafini Associati, con la moglie Ludovica),
ci parla del lavabo Lab 03 per Kos, un
lavabo icona perché freestanding, con
porta-asciugamano integrato: “Inizialmente
volevamo realizzarlo in Corian, ma
bisognava ragionare sulla lastra piegata: un
materiale che aveva una grande leggerezza,
ma un costo troppo alto di produzione. Poi
siamo passati al Cristalplant, sensuale e
setoso. Insomma: ci sono voluti due anni per
arrivare alla produzione, nel 2008. Eppure
io sono convinto che la vera sfida non
stia nella realizzazione, ma nell’ideazione.
Arrivare al prodotto è difficile, bisogna
provare diverse strategie, limare, adattare; a
volte è il materiale stesso che ti suggerisce
delle soluzioni. Ma la forza del design, e
anche del Be Original, è l’idea; l’idea che
diventa poi, se è vincente, archetipo. E che,
probabilmente, verrà copiata!”.
Infine, per illuminare bene una casa ci
vogliono le lampade giuste: quella che
Ferruccio Laviani ha disegnato, e continua
a disegnare, per Kartell. “La mia prima
lampada per Kartell, ovvero FL/Y, nasce
in realtà da un mio capriccio: non volevo,
per lo stand, chiedere lampade a un altro
produttore. Così, con dei sottovuoti da
lastra, senza stampo, abbiamo realizzato
quasi per gioco le prime luci colorate. Che
dopo il Salone volevano tutti. E, nel 2002,
sono entrate in produzione”. Ma la prima
lampada-sfida? “La Bourgie, nel 2003,
che poi è diventata un best seller. Sfida
perché in quel momento, in azienda, non
esisteva neppure un referente all’ufficio
tecnico: la Kartell era forte in altri campi,
non nell’illuminazione. E poi un’altra sfida,
entrata in commercio l’anno scorso, la
Taj: perché per la prima volta ho usato la
tecnologia Led. Ci sono voluti tre anni e il
coinvolgimento di esperti: per esempio, di
un ingegnere che studia la rifrazione della
luce per i fari delle automobili”. Ma lei che
cosa usa, Taj o Bourgie? Laviani ride: “Sul
tavolo del mio studio ho una Taj. Ma a casa,
accanto al letto, una Bourgie: bianca, con
interno oro. Quella che, secondo me, fa la
luce più bella: davvero quasi d’oro”.•
CUCINA APRILE
designer: Piero Lissoni
anno: 2010 - 2012
produzione: Boffi
sfida: nuove architetture, volumi, vuoti e spazi
di lavoro orizzontali, riduzione radicale
di tutti gli spessori che contano. Materiali usati
come sperimentazione tecnologica.
www.lissoniassociati.com, www.boffi.it
ILBAGNOALESSI ONE
designer: Stefano Giovannoni
anno: 2002
produzione: Alessi
sfida: creare una famiglia di prodotti per il bagno
capaci di coniugare classicità e innovazione;
produrre per la prima volta un lavabo da terra
in un unico pezzo di ceramica alto cm 90
www.stefanogiovannoni.it, www.ilbagnoalessi.com
LAVABO LAB 03
designer: Ludovica + Roberto Palomba
anno: 2008
produzione: Kos
sfida: individuare un materiale non troppo
costoso per la produzione che avesse leggerezza
e texture tali da rendere il lavabo unico
www.palombaserafini.com, www.zucchettikos.it
LAMPADA BOURGIE
designer: Ferruccio Laviani
anno: 2003
produzione: Kartell
sfida: realizzare una lampada in
un’azienda non specializzata nell’illuminazione,
senza referenti specifici sulla materia
www.laviani.com, www.kartell.it
elle decor 57
ORIGINALE,
miti e copie
Abbiamo chiesto a tre esperti - un critico del design,
ENGLISH TEXT
un antropologo della modernità e un direttore di un museo
di arte contemporanea - di offrirci il loro punto di vista
sul tema. Come spunto, libri freschi di stampa che hanno
scritto e opere attualmente in mostra negli spazi espositivi
Marino Niola
Antropologo della
contemporaneità
Rosemarie
Trockel
Artista
Il potere del design
Interrogata sul tema
dell’originale e della copia,
Rawsthorn, autore del libro
fresco di stampa Hello World:
Where Design Meets Life
(pagg. 284, Penguin) così
risponde: “Come scrisse
Herman Melville, ‘è meglio
mancare di originalità che avere
successo nell’imitazione’. E
aveva ragione, nel design come
in letteratura”. In Hello World,
del resto, va alla radice del
concetto di originale, partendo
dal significato stesso della
parola design. Ricorda che “la
prima definizione nell’Oxford
English Dictionary data al 1548,
quando compare come verbo
con il significato di ‘indicare’ o
‘designare’. Presto si distinsero
altre interpretazioni. Nel 1588
era usato come nome con il
significato di scopo, intenzione.
Cinque anni più tardi, assunse
un ruolo più complesso come:
‘un progetto o uno schema
concepito dalla mente di
qualcosa da fare, il concetto
preliminare di un’idea che deve
essere portata a compimento
dall’azione ”. Dando quindi
rilevanza sia all’idea, sia al
processo della progettazione
e realizzazione. Attraverso le
pagine con la grafica di Irma
Boom, descrive l’impatto del
design sulla nostra vita, fattore
fondamentale di cambiamento
nei diversi ambiti, dal quotidiano
alla scienza alla tecnologia.
E come il good design, quello
originale, possa migliorare
la nostra esistenza.
L’oggetto di design
è un mito d’oggi?
Niola, editorialista di
Repubblica, ha appena
pubblicato Miti d’oggi (pagg.
160, Bompiani), un catalogo
ragionato delle nuove icone
della vita quotidiana. Dai blog
agli outlet, da Twitter alla
magrezza: anche se, a
differenza dei miti antichi,
narrazioni fatte per durare,
questi sono “frammenti
d’immaginario”, ologrammi
della mutazione antropologica.
Tra questi mitoidi, ovveri miti
a tempo determinato, come
li definisce, ci sono anche
sedie e lampade design?
“Assolutamente sì, anche se
rispetto a oggetti davvero mitici
come la caffettiera Bialetti o la
chaise longue di Le Corbusier,
trovo che oggi ci sia troppo
spesso uno scarto tra la forma
e la funzione. Penso a certe
sedie su cui non ci sediamo
perché sono troppo scomode
o a spremiagrumi che non
servono davvero per spremere
le arance”. E quali sono gli
oggetti design più mito, quelli
che incarnano lo spirito del
nostro tempo? “IPhone, iPod,
iPad. Molto più che semplici
strumenti del comunicare,
questi oggetti sono estensioni
del soggetto: digito ergo sum.
Bianchi, eleganti, levigati,
minimali, il loro design realizza
l’utopia di un nuovo modo
di vivere l’hi-tech. Non solo.
Diventano un prolungamento di
noi stessi, realizzando una sorta
di mutazione antropologica
della tecnologia. E contengono
una Sibilla multitasking: perché
passiamo il tempo online,
a interrogare Google. Una
Sibilla i cui responsi sono buoni
fino alla prossima app”.
A proposito di Copy me,
di Rosemarie Trockel
Un divano e la sua copia
speculare (sotto) campeggiano
al piano alto del Museion
di Bolzano, dove si snoda la
personale Flagrant Delight (o
Piacere sfacciato) di Rosemarie
Trockel. Sorprende che l’artista
tedesca tra le più importanti del
nostro tempo si occupi di copie,
anzi riproduca nella ceramica
un sofà in dimensione 1:1.
Letizia Ragaglia, direttrice di
Museion, ci rivela le motivazioni,
nel contesto della personalità
dell’artista. “Rosemarie
Trockel ha un interesse
fondamentalmente onnivoro
nei confronti del mondo che
la circonda e il design rientra
indubbiamente tra quelli per
così dire favoriti. Non meraviglia
dunque che nella sua recente,
e molto peculiare produzione di
ceramica, ci sia anche
un divano dal titolo Copy me.
Non si tratta della riproduzione
di un modello specifico, ma
è chiara l’allusione a un modello
di divano paradigmatico del
gusto modernista di eleganza
pseudo-miesiana, che potrebbe
fare la parte da protagonista
elle decor 58
Letizia Ragaglia
Direttrice Museion,
Bolzano
THE VALUE OF THE ORIGINAL
An anthology of short stories linked to the creation of a
product, be it a super-lightweight chair to a lamp made
completely from plastic, told in the first person by those
who designed it. To reveal the lengthy design path, a
process involving designers and industrialists.
And the importance of protecting the design object
FROM THE IDEA TO THE PROTOTYPE
TO INDUSTRIAL PRODUCTION
by Laura Maggi - words by Lisa Corva - with the collaboration of Grazia Baccari
How is a product created? Why is an original sometimes
so expensive? What are we buying? Let’s hear from the
designers who tell us about how the journey from the
design to the finished object involves a gestation period
that can last for years, with production processes often
looked into ad hoc
FRED ERNST - ARMANDO ROTOLETTI - SEEHAUSER - PAOLO RIOLZI
Alice Rawsthorn
Critico del design per
International Herald Tribune
in un interno privato o pubblico
a partire dagli anni Trenta del XX
secolo. Trockel non solo copia
nella ceramica il divano che
originariamente doveva essere
in pelle e metallo, ma rende
esattamente l’idea di un oggetto
molto usato: la superficie in
pelle inizia a disfarsi, manca un
cuscino. Non si accontenta di
riprodurre un solo divano, ma lo
rende doppio: siamo dunque di
fronte a un duplice gioco con il
termine copiare contenuto nel
titolo: la copia di Rosemarie
Trockel disobbedisce alle
norme della copia nel
mondo del design e delle
contraffazioni e diventa una
copia che sta agli antipodi di
una copia standardizzata. È
una copia molto personalizzata,
che ospita anche due stivali
di Alexander McQueen, che
l’artista aveva comprato per
sé quando lo stilista da lei
molto amato era ancora in vita.
Ma è anche coperta da una
pellicola di plastica sporca, che
la rende ancora meno bella
e meno perfetta; l’aggiunta
della plastica nasconde molti
dettagli, come la presenza
degli stivali, che rimangono noti
solo a chi ha effettivamente
seguito l’allestimento con
l’artista. E non da ultimo, il
divano allude anche a un
oggetto paradigmatico per la
psicanalisi”. Curata da Dirk
Snauwaert, la mostra è aperta
sino all’1/5, www.museion.it
An industrial design product is a long time in the making: it originates from
intuition, an idea, a sketch by a designer, only then to arrive at the finished
object, often created after having gone through numerous costly and
innovative production processes, to end up displayed on a shelf, or, at the
height of its appeal, under the right lighting in the space of a showroom. And,
from there, it finds its place in the rooms of those who purchased it because
they were seduced by its attractive form and character, by its innovative
design, by its ability to perform a function perfectly or merely because it
represents a must-have, an object of desire. We want to emphasise that
the value of that original piece, however, is not simply limited to the tout
court costs (design, materials, production and distribution) but it is the fruit
of a process which can sometimes last for many years. Because, often,
design objects are the result of a challenge. Just that: a design challenge, an
adventure which isn’t without its risks, obstacles and failures, to manage to
transform an idea into a real object. An idea on which it is finally possible to
sit (in the case of a chair). Think about it the next time you see (or sit on)
a chair or turn on a lamp. That object contains thoughts and setbacks,
alliances and experimentations. Challenges won, victories engraved forever in
the wood, glass or latest generation materials. Challenges that often remain
hidden, remaining closed behind the rooms of a studio or the research
centres of companies in charge of creating the product, dealing with its
engineering in the places of production, But, this time, we want to try to tell
you about it. To reveal the invisible history of these items. Obviously, we need
to hear from the designers.
“The Robo chair, which I designed for the Swedish company Offecct,
arose from a failure”, says Luca Nichetto. “Together, we had for years
been studying the design of a bench. It was well-liked, and had been
prototyped, but then, as the production was to be done in Italy, they realised
that transporting it to Sweden for onward sale would have been decidedly
un-environmentally friendly. So, after three years, the design was shelved.
Indeed, thrown in the bin. At that point, they asked me to design a chair:
a stackable chair, for cafes, museums and public areas. The first thing
I did was to cut off the legs and backrest, to avoid problems of volume
and transportation! In fact, Robo can be disassembled. At that point, we
started researching materials. We thought about wood shavings, mixed
with polypropylene shavings, and then moulded together, like what Starck
had used for the Magis chair. But the cost was too high. So we moved onto
wood. Another year went by and Offecct told me: nobody, in Scandinavia,
was willing to manufacture it. I am stubborn and so I said that I would sort
it out, that all I needed was a small budget, just 500 Euros. In the space of
a month, I left for Sweden with, in my luggage, the prototype finished by a
manufacturer from Udine”. It takes stubbornness, then, to move from the
idea to the object. “In this case, I was really pig-headed: I wanted, at all
costs, to work with a Swedish company, to get into Nordic design and do
it by the front door, with a strong product”. How many years did it take?
“Three: Robo was launched in 2010. But now, when I happen to come
across it (most recently in a little cafe in Oslo),
I’m really satisfied”. Oki Sato of Nendo (the studio founded in Tokyo
with Akihiro Ito) also has an object-challenge. In fact, an entire collection:
Splinter, for Conde House. “It is a small company that processes wood
according to traditional methods, in Northern Japan. It was my first collection
for them; and it was a challenge because, after ten years of collaborations
with international and Italian design companies, I found myself back in
Japan, in a very different production context”, explains Oki. “The challenge
also had a practical side. We had to experiment a lot with woodworking
techniques, firstly by trying to bend the wood and to stick together two
pieces of it; only later did we arrive at almost a ‘chipping’ effect. So, the
technique used was actually what inspired me”. And so, a few months ago,
the mirrors, coat racks, chairs and coffee tables were created, which we call
Splinter precisely because they give the impression of having been chipped
or scraped.
A chair-adventure, an idea that took many years to materialise into a real
chair, is the Comback by Patricia Urquiola. “At my parents’ home there
was a chair, in the room where we played, that I have never forgotten:
a wooden chair with slatted back, which had been painted white and
repainted again... A type originating from the Windsor Chair, reworked in
1950s Scandinavian key. For ages, in my studio, I had prototypes of chairs
deriving from its memory but nobody was really interested in them, as they
were too artisan and not easily translated into an industrial product. This is
the challenge I put to Kartell when, after the Frilly chair, they asked me to
design a new model. But it took three years before we reached the injectionmoulding stage”. And finally, here it is: Comback as an abbreviation of
Comb-Back; with 4 types of feet (even a rocker) in different materials and
8 different colours. “Three years of testing, of exhausting three-dimensional
designs, of revising the shape (for example, we had to lower the backrest by
almost ten centimetres, as it was too high for the mould). Many tests also
for the materials because I was looking for an opaque plastic, which would
give the idea of a certain heaviness, of the wood, of the memory, of an object
returning...”. Chairs, chairs... Another chair adventure? Pilotta, by Rodolfo
Dordoni for Cassina. Also in this case a chair was imprinted on his memory:
the Superleggera (Super-Lightweight) chair launched by Cassina itself in
1957, and designed by Gio Ponti. “I always had Chiavarine chairs at home”,
ENGLISH TEXT
says the architect Dordoni. “And I also had a real Superleggera, found by
Cassina, and their gift: which provided new inspirations for the texture of
our new chair”. This was the challenge in the production, managing to
achieve a reloaded Superleggera, but is it equally lightweight? “Yes, also
because it was my first project with Cassina: it was 2007 and I was insistent
upon working with their production department in the almost handcrafted
processing of wood, a quality subdivision but little used at the time. It took a
year of laboratory testing, discussions and additions of structural parts that
initially I thought we would be able to avoid”. And here it is, Pilotta: in ash
wood, but with a flexible polyurethane frame, upholstered in leather. Almost
“dry processing”, specifies Dordoni. And do you use it, Pilotta? “Of course, it
sits in front of my desk, in my bedroom”.
Vegetal chair: the chair-challenge, with a light, interlacing that is reminiscent
of the branches of trees or the ribs of a leaf, by Ronan and Erwan
Bouroullec for Vitra. Four years of work and study, hundreds of mock-ups,
starting from a very simple initial idea: to create a lightweight chair by way
of the GIT process, a special injection-moulding technique. “In actual fact,
injection is a very costly and complex process”, explains Ronan Bouroullec.
“And while we were working we came up against numerous structural
problems. But we were lucky enough to be working with Egon Bräuning,
the designer who had assisted Verner Panton in creating the Panton Chair”.
The power of the original idea... “And sometimes the surprise of copies.
We wanted to create a totally transparent Vegetal, in polycarbonate, but
the majority of engineers said it was impossible. Then, incredibly, a Turkish
company managed to make a copy of it. Moral: sometimes copying is a
challenge even for those who copy”.
Let’s continue to remain seated, but move on to sofas. Charles for B&B
Italia is the challenge chosen by Antonio Citterio. “By now it is a bestseller:
but it was initially made in 1997”, recalls the architect. “The first project to
recapture and reinforce the idea of sofas with a chaise longue, with armrests
that are also backrests and which offer maximum flexibility of composition.
With great lightness of structure. And a long cushion that takes up the whole
surface”. Why a challenge? “Because in the Nineties, the market had taken
a sort of step back: they weren’t just the last years of post-modernism,
they were years when it seemed like the brands were finished, all people
liked was furniture from their past, their grandparents... I, on the other hand,
wanted to get out of this torpor. Sofas raised from the ground no longer
seemed to be selling, people only liked them with covers and a high back.
Charles was a proposal that went against the grain. A challenge, indeed.
And it worked”. Curiously it was around the same time, 1999, that saw the
release of the Cappellini chairs with Jasper Morrison: Low Pad and Hi
Pad. “When
we thought about creating, with Jasper Morrison, a new chair and armchair
in fabric or leather, we initially worked following the classic process, which
was to create a structure and a covering. After numerous tests we weren’t
satisfied: the pieces looked good, but weren’t innovative. So we decided to
work by integrating the covering with the structure, following various paths:
firstly by testing the system of upholstering onto the frame of car seats; then,
with a view to obtaining an effect of three-dimensional softness, we looked at
the method of constructing sports shoes, which often involves the integration
of different materials (leather, rubber, nylon). After countless prototypes, and
ENGLISH TEXT
two years of work, we finally managed to achieve our perfect result: with
the leather or fabric adhering to the frame of the seat/backrest, following
its curves”, explains Giulio Cappellini. The collection then spurned the Tate
chairs and the office collection Lotus, still by Jasper Morrison, in 2007: in
demonstration of how a long-seller can transform on, and for, the market.
And now, on this virtual tour of a house, a house made of design challenges,
we reach the kitchen: the Aprile kitchen, designed for Boffi by Piero
Lissoni, which emphasises the importance of constant research. “The real
problem is not arriving at a design, but designing a process: everything that
stands before us. And the process is culture, a blend of research, readings,
delays on trains and missed flights, looks exchanged when passing on the
street. This is where ideas come from, also in the realisation. I am thinking,
for example, of the Lizz chair for Kartell: an apparently impossible design,
mixing two technologies that ideally wouldn’t go together. The same thing
happened for the top in the Aprile kitchen for Boffi, a stainless steel surface
which, in the space of a few years, we were able to modify from eight to four
millimetres, by experimenting with the most sophisticated technology.
A sandwich effect”.
And the bathroom? IlBagnoAlessi One, for example, now a true classic,
designed in 2002 by Stefano Giovannoni. “The design of Bagno Alessi was
a challenge from various points of view. Firstly, for a company that
manufactures objects for the table and the kitchen, it was the first licensing
operation completely outside the scope of its core business. Despite the
fact that partner companies (Laufen, Oras, Inda) were present on the market
of bathroom products, the sort of impact that the Alessi brand could have
in this context was a completely unforeseeable gamble”. Giovannoni’s
inspiration? “Thinking of ceramics, the first, immediate analogy was white
stones, smoothed by the water; monolithic objects with a pure image,
protruding from the wall. The only design operation was that of sectioning
the top, generating a surface with a perfect section (round or elliptical) and
with strict geometry. The design problem of the attachment to the wall was
resolved by following a completely new approach, which allowed us to
obtain
a conceptually pure object and a basin and top that were not impaired
in their formal identity”. Then came the technological challenges during
production. “One above all: that of the Tam Tam washbasin. For the first
time, we were able to create a floor-standing washbasin in ceramics, 90
cm high, in a single piece”. Nowadays, the many attempts at imitation
have made it a common type, but 11 years ago it was truly innovative”. A
challenge that continues... “Because right at this moment we are discussing
the idea of making the Bagno Alessi more current”, concludes Stefano
Giovannoni.
Let’s stay in the bathroom, at this point. Because Roberto Palomba
(or Palomba Serafini Associati, with his wife, Ludovica) is telling us
about the Lab 03 washbasin for Kos, an icon washbasin because it is
freestanding, with an integrated towel-rail. “At first, we wanted to create
it using Corian but we had to think about the folded metal sheet: an
extremely lightweight material but one which would cost too much for the
manufacturing process. Then we moved onto Cristalplant, sensual and silky.
Basically, it took two years to reach production, in 2008. Yet I am convinced
that the true challenge lies not in the implementation, but in the design.
Creating the product is difficult; you need to try different strategies, shaping,
adapting; sometimes, the material itself suggests the solutions.
But the power of the design, and also the Be Original, is the idea; the idea
which, if it is a winning one, becomes an archetype.
And which, in all likelihood, will be copied”!
Finally, to illuminate a house well you need the right lights: the one that
Ferruccio Laviani designed, and continues to design, for Kartell. “My first
light for Kartell, or FL/Y, was actually created on a whim: I didn’t want, for the
stand, to ask for lights from another manufacturer. So, using vacuum-formed
metal sheets, without a mould, we created, almost for fun, the first coloured
lights which, after the Salone, everyone wanted. And, in 2002, they went
into production”. But the first light-challenge? “Bourgie, in 2003, which later
became a bestseller. It was a challenge because, at the time, the company
did not even have a relevant expert in the technical office: Kartell was strong
in other fields, not in lighting. And then came another challenge, on sale the
following year, the Taj: because, for the first time, I used LED technology. It
took three years and needed expert involvement: for example, an engineer
who studied the refraction of light to make car headlights”. But which one
do you use, Taj or Bourgie? Laviani laughs: “On the table in my study, I’ve
got a Taj. But at home, next to the bed, a Bourgie: white, with gold interior.
The one which, in my opinion, creates the most beautiful light: truly almost
gold”.•
ROBO CHAIR
designer: Luca Nichetto/ year: 2010/ production: Offecct
challenge: to develop an innovative product taking a new production technology
to its possible limits
www.lucanichetto.com, www.offecct.se
SPLINTER COLLECTION
designer: Oki Sato/Nendo/ year: 2012/ production: Conde House
challenge: to experiment with a new woodworking technique (with an almost
chipping effect) with a small Japanese company
www.nendo.jp, www.condehouse.co.jp
COMBACK CHAIR
designer: Patricia Urquiola/ year: 2011/ production: Kartell
challenge: reworking the typology of the Windsor Chair in a contemporary key to
revive “the memory” with sophisticated technology, in this case, a plastic injection
mould.
www.patriciaurquiola.com, www.kartell.it
PILOTTA CHAIR
designer: Rodolfo Dordoni/ year: 2007/ production: Cassina
challenge: to create a reloaded Superleggera, equally lightweight, with a design
in ash wood, flexible polyurethane and leather
www.rodolfodordoni.it, www.cassina.com
VEGETAL CHAIR
designer: Ronan and Erwan Bouroullec/ year: 2008/ production: Vitra
challenge: after four years of work, to create a lightweight chair by way of the GIT
process, a special injection-moulding technique
www.bouroullec.com, www.vitra.com
CHARLES SOFA
designer: Antonio Citterio/ year: 1997/ production: B&B Italia
challenge: to design a successful sofa with chaise longue,with an armrest that is also
a backrest, in the years when only furniture from our past was popular
www.antoniocitterioandpartners.it, www.bebitalia.it
HI PAD CHAIR
designer: Jasper Morrison/ year: 1999/ production: Cappellini
challenge: to integrate the upholstering to the structure by experimenting with
mould processing techniqueson shells used for car seats
www.jaspermorrison.com, www.cappellini.it
aprile kitchen
designer: Piero Lissoni/ year: 2010 - 2012/ production: Boffi
challenge: new architectures, volumes, voids and horizontal work spaces,
radical reduction of all thicknesses that count. Materials used as technological
experimentation.
www.lissoniassociati.com, www.boffi.it
ILBAGNOALESSI ONE
designer: Stefano Giovannoni/ year: 2002/ production: Alessi
challenge: to create a family of products for the bathroom capable of combining classic
features and innovation; to produce for the first time a floor-standing washbasin in a
single piece of ceramic, 90 cm high
www.stefanogiovannoni.it, www.ilbagnoalessi.com
LAB 03 WASHBASIN
designer: Ludovica + Roberto Palomba/ year: 2008/ production: Kos
challenge: to identify a material that was not too expensive for production which
would have lightness and textures that would make the washbasin unique
www.palombaserafini.com, www.zucchettikos.it
BOURGIE LIGHT
designer: Ferruccio Laviani/ year: 2003/ production: Kartell
challenge: to create a lamp in a company that did not specialise in lighting,without
specific experts in the sector
www.laviani.com, www.kartell.it
ORIGINALs, legends and copies
We asked three experts – a design critic,
an anthropologist of modernity and a contemporary
art museum curator – to offer us their thoughts
on the issue. As inspiration, books fresh off the press
which they have written and works currently
on show in the exhibition spaces
Alice Rawsthorn
Design critic for the International Herald Tribune
The power of design
Asked about the theme of the original and the copy, Alice Rawsthorn,
author of the recently published book Hello World: Where Design
Meets Life (284 pgs, Penguin) replies: “As Herman Melville wrote, ‘it is
better to fail in originality than to succeed in imitation’. And he was right, in
design, as in literature”. In Hello World, moreover, she goes to the root of
the concept of original, starting from the very meaning of the word design.
She reminds us that “the first definition in the Oxford English Dictionary
dates back to 1548, when it appears as a verb with the meaning of ‘to
indicate’ or ‘designate’. Soon, other interpretations stood out. In 1588 it
was used as a noun, meaning ‘purpose, intention’. Five years later, it took
on a more complex role as: ‘a project or outline conceived by the mind
of something to be done; the preliminary concept of an idea that must
be completed by action’”. Thus giving significance both to the idea and
ENGLISH TEXT
to the process of development and creation. Through the pages with the
graphic of Irma Boom, she describes the impact of design on our lives, as
a fundamental factor for change in various areas, from daily life to science
and technology. And how good design, original design, can improve our
existence.
Marino Niola
Anthropologist of the contemporary
Is the design object a legend of today?
Niola, Repubblica columnist, has just published Miti d’oggi (Legends
of Today) (160 pgs, Bompiani), a catalogue raisonné of the new icons
of daily life. From blogs to outlets, from Twitter to slimness: even if,
unlike ancient legends, tales made to last, these are “fragments of the
imagination”, holograms of anthropological mutation. Do these shortterm legends, as he defines them, also include design chairs and
lamps? “Absolutely, yes, although with respect to truly legendary objects
like the Bialetti Moka Pot or the chaise longue by Le Corbusier, I find that
today there is often a gap between form and function. I am thinking of
certain chairs that we don’t sit on because they are too uncomfortable
or juicers that are not really needed for squeezing oranges”. And what
are the most legendary designs, those which embody the spirit of
our time? “IPhone, iPod, iPad. Much more than simple communication
tools, these objects are an extension of the individual: digito ergo sum.
White, sophisticated, smooth, minimal, their design realises the utopia of a
new way of hi-tech living. Not just that. They become an extension of us,
creating a sort of anthropological mutation of technology. And they contain
a multitasking Sibyl: because we spend time online, searching Google.
A Sibyl whose responses are only good until the next app”.
Rosemarie Trockel
Artist
Letizia Ragaglia
Curator of Museion, Bolzano
About Copy Me, by Rosemarie Trockel
A sofa and its precise mirror copy (below) grace the top floor of the
Museion di Bolzano, which is currently hosting the personal exhibition
Flagrant Delight by Rosemarie Trockel. It is surprising that the German
artist, one of the most important artists of our time, is working on copies;
indeed, she reproduces in ceramics a sofa in 1:1 scale. Letizia Ragaglia,
curator of Museion, reveals to us the motivations, in the context of the
artist’s personality. “Rosemarie Trockel has an omnivorous fundamental
interest towards the world that surrounds her and design undoubtedly is
included in her so-called favourites. It is therefore no wonder that in her
recent, and very peculiar, production of ceramics, there is also a sofa
entitled Copy me. It is not the reproduction of a specific model, but she
is clearly alluding to a paradigmatic model of the modernist flavour of
pseudo-Miesian elegance, which could play the part of a star in private or
public interiors of the 1930s onwards. Trockel not only copies the sofa,
which originally would have been in leather and metal, in ceramics, but
she precisely renders the idea of an oft used object: the leather surface is
starting to wear, a cushion is missing. She is not content with reproducing
just one sofa, but makes two of them: we are therefore faced with a double
game with the word ‘copy’ contained in the title: the copy by Rosemarie
Trockel disobeys the rules of the copy in the world of design and
counterfeiting and becomes a copy that is poles apart from a
standardised imitation.
It is a very personalised copy, which also accommodates two boots by
Alexander McQueen, which the artist bought for herself when the designer,
who she greatly admired, was still alive. But it is also covered by a dirty
plastic film, which makes it even more beautiful and less perfect; the
addition of the plastic hides many details, like the presence of the boots,
which remain known only to those who have actually assisted the artist
in her arrangement. And, not least, the sofa also alludes to a paradigmatic
object for psychoanalysis”. Curated by Dirk Snauwaert, the exhibition is
open until 1 May,
www.museion.it
elle decor italia sostiene il diritto d’autore
scegli solo design originale
L’eredità
del design
I maestri e il loro lascito: pezzi-icona bestseller o
creazioni di cui esistono solo disegni esecutivi
o un prototipo. Un’indagine per scoprire
chi ne gestisce il patrimonio, ne autorizza edizioni
e riedizioni dopo la scomparsa, ovvero
gli eredi e le fondazioni che portano il loro nome
elle decor 63
memoria: istruzioni per l’uso
a cura di Laura Maggi - testi di Lisa Corva e Maria Cristina Tommasini - ha collaborato Grazia Baccari
Le grandi idee non muoiono mai. A maggior ragione quelle
dei grandi del design, che hanno lasciato un patrimonio fatto
anche di disegni, schizzi, documenti, scritti. Che fa gola a tanti.
È possibile tenerlo vivo e al tempo stesso tutelarlo? Sì, in molti
modi. Come ci raccontano eredi, studiosi, designer e produttori
Gio ponti (Milano, 1891-1979)
Progettista poliedrico e
appassionato, fondatore della
rivista Domus, pone le basi
del successo del design italiano
nel mondo
Luigi Caccia Dominioni
(Milano, 1913)
Architetto, pioniere del design con
Livio e Pier Giacomo Castiglioni,
cofondatore di Azucena, cui è
affidata la realizzazione di molti
suoi prodotti
Achille Castiglioni
(Milano, 1918-2002)
Architetto, docente e designer
amatissimo, esplora
ogni tipo di prodotto industriale,
con esiti straordinari
Angelo Mangiarotti
(Milano, 1921-2012)
Architetto, urbanista e designer di
formazione e fama internazionali,
scultore, amava dire che
“la felicità viene dalla correttezza”
Mezzadro, 1957,
Zanotta
Catilina, 1958,
Azucena
Il design è – anche – un’eredità. Un’eredità di oggetti e progetti,
magari perduti; ma soprattutto di sogni, bellezza e creatività.
Oggetti e sogni che sono quindi da difendere, proteggere,
conservare. Ma come? Come, in un mondo dove il copyright
nel campo del design tutela solo in parte e protegge,
in ogni caso, solo per 25 anni nel caso di registrazione del brevetto,
e 70 – dalla scomparsa dell’ideatore – nel caso di diritto d’autore?
“Per preservare l’eredità del design italiano ci deve essere un’azione
concertata a più voci: musei, fondazioni, mostre, aziende, eredi,
soprintendenze ai Beni Culturali”, sostiene Manolo De Giorgi,
architetto e critico. “E cioè: musei che costituiscano delle collezioni
(di pezzi veri, possibilmente, e non nuovi per l’occasione);
fondazioni che si occupino di temi specifici (artigianato, cultura
dei materiali eccetera); mostre che abbiano un carattere
internazionale (da quanto non esportiamo una mostra di design
prodotta da noi?). E ancora: aziende che conservino il loro
patrimonio e la cultura della produzione; eredi che organizzino
i propri archivi in modo scientifico anche dal punto di vista delle
autentiche, sulla falsariga di quanto si fa in arte con gli autori
più rilevanti. Aggiungo: eredi che controllino tutto il fenomeno
dei falsi, da qualche anno in costante aumento, e che tralascino
il capitolo delle riedizioni, che a mio parere, anche da un punto
di vista commerciale, non producono utili neppure per le aziende
(salvo un po’ di comunicazione d’immagine). E infine
soprintendenze che estendano la loro cultura dell’oggetto
al dopoguerra, visto che sono incapaci di riconoscere un mobile del
1960, si fermano al Novecento e alle ceramiche
di Gio Ponti e di Andlovitz”. E forse non a caso, l’oggetto di design
che più sta a cuore a Manolo De Giorgi è del 1969:
“La zuccheriera Java di Enzo Mari per Danese in melammina”.
Plastica e non ceramica. Ed Enzo Mari, su cui il critico
ha scritto una monografia (pubblicata da Il Sole 24 Ore nel 2011).
“In quella zuccheriera c’è tutto: il materiale industriale, la lavorazione
artigianale, l’idea del monomaterico, una matrice geometrica
di solidi che s’intersecano, la plastica elevata al rango di un oggetto
in argento, il progetto di una cerniera senza fare una vera
cerniera. Un oggetto semplicissimo che – come sempre – nasconde
in sé un enorme lavoro di progetto”.
Un altro oggetto “semplicissimo” è l’oggetto del cuore dell’architetto
Alessandro Scandurra: “La sedia Tripolina, la preferita
di Dino Gavina: una pelle d’animale appoggiata su quattro bastoni.
Una poltrona primordiale: il trono dell’homo faber”.
Perché la Tripolina? Perché Scandurra (che ha allestito una stanza
su Ettore Sottsass al Triennale Design Museum di Milano) sta
studiando Gavina, il designer e imprenditore che tra l’altro fondò
nel ’62, insieme a Cesare Cassina, la Flos. “Era la generazione del
dopoguerra, e i designer erano pionieri di necessità non ancora
esplorate di modi di vivere e abitare. Mentre oggi il design è entrato
in un’orbita fascinosa e vertiginosa di sperimentazione;
gli oggetti odierni sono ‘super informati’, nascono per dialogare
con altri oggetti”. Pensiamo all’iPhone e all’iPad, pezzi design che
ci mettono in connessione continua con il mondo, quanto di più
lontano da una poltrona o da una zuccheriera. O da una sedia…
Già: è di una sedia che ci parla Marco Romanelli, designer e critico.
“In questi nostri tempi affrettati e superficiali, con progettisti
che disegnano lo stesso oggetto per due aziende diverse,
e aziende che l’anno successivo hanno già dimenticato i prodotti
dell’anno precedente, vorrei ricordare una storia che parte
nel 1949 e termina nel 1957. È la storia dell’ideazione di una sedia,
forse la sedia più famosa del mondo”, dice. “Quindi non parlerò
del prodotto finito, ma del tempo che è stato impiegato
per metterla a punto. Nel 1949 Gio Ponti disegna un primo
modello con gambe rastremate e appuntite e sedile piegato in
corrispondenza dei reni. Da essa nel 1952 nasce, attraverso una
prima sostanziale riduzione degli spessori, la Leggera, da questa,
nel 1957, la Superleggera. Sono stati necessari otto anni,
al più grande designer italiano, per progettare una sedia: certo
è un capolavoro, ma sono comunque otto anni! Vorrei che
molti miei colleghi designer meditassero su questo fatto
per otto minuti: soltanto otto minuti”. E continua: “Ricordiamoci che
sia per preservare sia per modernizzare (parola pericolosa)
l’originalità del design esiste un unico metodo possibile: lo studio.
Solo lo studio consente di posizionare ciascun autore
e ciascun pezzo nella prospettiva più corretta, valutare
primogeniture e rapporti. Soprattutto, di non dimenticare!
La memoria è infatti uno strumento fondamentale del progetto: per
la ricostruzione del passato e molto di più per la costruzione del
futuro. La memoria non fa sconti, evidenzia d’un balzo
la copia o la citazione furbescamente celata. ‘Imparare
a memoria’ è secondo me l’esercizio che dovrebbero
fare tutti i designer; per poi, al momento del progetto,
come diceva l’artista Vincenzo Agnetti, ‘dimenticare a memoria’.
Ovvero essere diventati abbastanza forti per non aver
più bisogno di copiare”.
COURTESY ARCHIVIO STORICO CASSINA - COURTESY AZUCENA - PH.THOMAS DIX/COURTESY STUDIO MUSEO ACHILLE CASTIGLIONI - COURTESY STUDIO MANGIAROTTI
Superleggera, 1957,
Cassina
UN’EREDITÀ SUPERLEGGERA
Gio Ponti: il nome che, tra i grandi del design italiano, è uno dei più
amati. Per la Superleggera, certo, ma anche per un grattacielo,
il Pirelli a Milano; e poi ceramiche, tessuti, arredi. Un’eredità
preziosa. Ne parla uno dei nipoti, Paolo Rosselli, fotografo
e architetto, che è anche, da tre anni, il portavoce degli eredi:
“Non vorrei però parlare di difficoltà, ma di responsabilità:
che condivido con gli eredi tutti, in particolare con Salvatore Licitra,
mio cugino e coetaneo. Più che di diritti d’autore, ormai fatto
acquisito, il punto è la gestione in una prospettiva contemporanea
di quest’eredità, che ha un valore commerciale ma anche
culturale. Ciò significa mettere a disposizione di studenti, studiosi
e storici una massa di materiale enorme: si è trattato in pratica
di rendere consultabili circa 98mila lettere dell’epistolario e circa
8.000 fotografie dell’archivio. Un impegno, da parte nostra,
che è durato anni”.
Non ci sono solo gli eredi a difendere il design. Come nel caso di
Francesca Molteni che per Molteni&C si occupa della riedizione
dei pezzi di Gio Ponti. E che, con la mostra Vivere alla Ponti,
ha esposto le bellissime foto del designer in famiglia, negli anni
Cinquanta. “In questo caso Gio Ponti è testimonial dei pezzi che
Molteni&C ha deciso di rieditare. E vorrei sottolineare, a proposito
di materiali conservati negli archivi, che si trovano anche documenti
meravigliosi, come queste foto così intime e domestiche: perché,
quasi come in un cortocircuito temporale, c’è chi aveva capito il
marketing prima di noi, addirittura prima che ne fosse coniata la
parola”. Un’esperienza particolare, la vostra, perché Molteni&C,
come azienda, non aveva mai collaborato con Gio Ponti. “Ma
lavorare sull’assenza è stato, in qualche modo, affascinante. Anche
per la ricerca, durata più di due anni di lavoro negli archivi:
per arrivare a una vera e propria collezione, otto pezzi. La nostra,
tra l’altro, non è un’edizione limitata, ma numerata. Non solo:
un’edizione resa contemporanea”. Che cosa intende? “Oggi, aprire
un cassetto vuol dire avere una praticità che negli anni Cinquanta
non era pensabile. Quindi abbiamo introdotto delle guide
che consentono quella chiusura morbidissima: le stesse guide
che, sono convinta, Gio Ponti, un innovatore, avrebbe
introdotto se fossero esistite all’epoca”. Il pezzo rieditato che
le sta più a cuore? “Un tavolino: meraviglioso, perché
girandoci intorno la griglia di colori cambia. Tra l’altro, la prima
volta che l’abbiamo mostrato a una delle figlie di Gio Ponti,
lei ha protestato: si ricordava che c’era il rosso. Le abbiamo detto di
Eros, 1971,
riedizione di
Agapecasa 2010
provare a girargli intorno, come faceva a casa, nella casa
di via Dezza da cui vengono i mobili prototipati. E infatti il tavolino
era proprio lui: emozionata, ci ha detto di essersi dimenticata
che la cosa curiosa era che cambiava colore a seconda dei punti
di vista”. La magia del design.
ORIGINALE: OVVERO RISCHIO E INNOVAZIONE
Altri nomi leggendari: Luigi Caccia Dominioni, che fondò a Milano,
nel 1947, insieme a Ignazio Gardella e Corrado Corradi Dell’Acqua,
Azucena. “Io e mia sorella Anna abbiamo ereditato Azucena, una
ditta per alcuni versi molto contemporanea, per altri assolutamente
fuori dal tempo”, spiega Marta Sala, nipote di Caccia Dominioni.
“Contemporanea come concezione: il fatto di non aver mai
acquisito una produzione interna, ma aver sempre fatto ricorso a
maestrie artigianali o industrie esterne, ha permesso una grande
elasticità della produzione. Fuori dal tempo, invece, per tutto quel
che riguarda la documentazione e la comunicazione. Azucena
nasce infatti come trait d’union tra i progetti dei fondatori
e gli artigiani. Dagli schizzi fatti su fogli di carta volanti, buste
o addirittura sui muri del cantiere si ricavava un prototipo, lo si
controllava, lo si provava ed entrava così in produzione, senza
disegno tecnico né altro. La memoria storica era legata al sapere
degli uomini che lo realizzavano. Dopo un primo catalogo ad anelli
ormai considerato mitico, nessun pezzo veniva più fotografato.
Abbiamo così dovuto fare un enorme lavoro sia di documentazione,
per creare un sito web e un catalogo adeguati, sia per avviare
un lavoro, ancora in corso, di definizione tecnica di ogni pezzo. Per
fortuna i materiali e le lavorazioni, molto innovativi per l’epoca –
mia madre si ricorda le sperimentazioni delle prime lacche
o dei primi tavoli cromati –, ci permettono di continuare a produrre
la collezione mantenendo lo stesso livello di qualità. Anzi,
migliorandolo”. A quale oggetto è più affezionata? “Sarà banale, ma
è la poltrona Catilina, nella versione piccola. La amo con la seduta
di lacca nera, senza cuscino. Sembra un’elegante ballerina che
attraversa il tempo con discrezione, ma con carattere”. Il progetto
preferito della sorella Anna è invece la scrivania Sciabola piccola:
“E il mobile Bar, semplicemente perché intelligente”.
Un altro nome iconico nel design italiano: Achille Castiglioni. I figli,
Carlo e Giovanna, hanno aperto al pubblico nel 2006 quello che era
lo studio del padre a Milano, che dal 2011 è anche fondazione. E,
come fondazione, avete deciso di rieditare in proprio degli oggetti?
“È una delle nostre sfide, insieme a un pool di artigiani come quelli
Gino Sarfatti (Venezia 1912 Griante CO 1985)
Progettista, imprenditore, fondatore
di Arteluce (1939-1973), realizza
lampade di ineguagliate intelligenza
ed eleganza
Franco albini (Robbiate CO 1905 Milano 1977)
Architetto razionalista,
autore di straordinari allestimenti
museali e di arredi
capaci di anticipare i tempi
Charlotte Perriand (Parigi 1903 1999) e LE CORBUSIER (Chauxde-Fonds 1887 - Cap-Martin 1965)
Innovatrice dell’architettura
d’interni lei, maestro del ’900 lui
vico magistretti
(Milano 1920-2006)
Architetto eccellente, maestro
di design, lavora per le migliori
aziende italiane, lasciando un segno
indelebile nella loro e nostra storia
Franco Albini,
838 Veliero, 1940,
rieditata da Cassina
I Maestri, 2010
LC3, 1928, rieditato da
Cassina I Maestri,
1965/2006
in policarbonato di un certo spessore. Si poteva fare, ma solo per un
quantitativo tale per cui avremmo dovuto produrre, e vendere, quella
lampada per almeno 20 anni. Avrebbe funzionato? Mio marito disse:
‘Proviamo’. E la Costanza è diventata una delle nostre luci
più copiate. Anche questo fa parte del design originale: rischiare”.
Marco Albini, invece, è il figlio dell’architetto Franco Albini: e
l’archivio storico nonché lo studio milanese del padre sono da poco
aperti al pubblico, grazie alla fondazione che porta il suo nome. “Ci
chiediamo continuamente: che cosa deve fare la fondazione? Non
mummificare l’archivio, ma dargli un senso contemporaneo. Per
questo abbiamo deciso di aprire lo studio al pubblico. E poi
di rieditare pezzi storici. In passato abbiamo sempre rifiutato.
Un po’ perché avevamo il timore che produrre industrialmente
e di serie alcuni pezzi significasse la morte degli stessi. Ma avevamo
anche una specie di giuramento di fedeltà a Poggi: l’artigiano
che ha curato e migliorato, in un dialogo continuo con mio padre,
gli oggetti storici che poi lui ha prodotto. O meglio, che lui diceva
di produrre, perché in effetti di produzione e di soldi non ce n’erano.
Poi, contemporaneamente all’ultima richiesta di Cassina, è arrivata
la disdetta di Poggi. Così, oggi, ecco i pezzi di mio padre nella
Collezione I Maestri di Cassina. E devo dire che alcune riedizioni
sono migliorate”. Cassina ha rieditato anche il Veliero, la mitica
libreria che suo padre fece produrre nel 1940 in un unico esemplare,
per la casa milanese di via de’ Togni. “È stata una sfida temeraria,
con grossi problemi sui carichi strutturali”. Perché è una libreria che
ricorda davvero una vela, con due aste di legno in frassino su cui
si trovano sospesi, attraverso un sistema di tiranti in acciaio, i ripiani
in vetro stratificato. “Evidentemente non si può caricare al massimo:
ma il progetto originario non prevedeva che fosse un muro di libri,
bensì una soluzione trasparente, che divide uno spazio. E questa
temerarietà della produzione ha avuto successo”.
GLI OGGETTI D’AFFEZIONE
Rosanna Pavoni, dopo aver diretto il Museo Bagatti Valsecchi
a Milano, ora è direttore della Fondazione Vico Magistretti, nello
studio dove lavorava il progettista milanese. E aggiunge: “Di che
cosa si deve occupare una fondazione, come la nostra, che
non è proprietaria del diritto d’autore? Di lavorare per valorizzare
il design come patrimonio culturale, condiviso, di tutti: almeno,
questo è quello che penso e faccio. Anche con piccole iniziative.
Per esempio, noi abbiamo lanciato qualche mese fa il progetto
Il mio Magistretti, dedicato a quello che possiamo chiamare
Eclisse, 1967,
Artemide
l’oggetto d’affezione. Cioè abbiamo chiesto a tutti coloro che
posseggono un oggetto Magistretti di mandarcene una foto, anche
brutta. Di quell’oggetto che li ha seguiti tutta la vita, e di raccontare
perché. Così, se uno dei più copiati di Magistretti è il letto Nathalie
(di Flou, ndr), è perché: ‘Mi piaceva così tanto che l’ho comprato
appena me lo sono potuta permettere’. Alla fine sono loro, siete voi
i veri testimonial del design originale. Originale tanto più
quanto è originale la storia, la relazione con l’oggetto”. E lei
non ce l’ha, un oggetto d’affezione? “Certo. Però non è Magistretti,
bensì Castiglioni. È il tavolino Cumano, che mi accompagna
dal ’79. A Siena, per definire una persona che si adatta bene a ogni
situazione, dicono: è da bosco e da riviera. Così è anche il mio
tavolino rosso amaranto: discreto, tenace, accondiscendente”.
COURTESY ARTEMIDE - 2012©EAMES OFFICE/COURTESY VITRA - PH.WITTMANN - COURTESY STUDIO JOE COLOMBO
con cui lavorava nostro padre. Inoltre, al Salone del Mobile 2013
di Milano abbiamo presentato con Meritalia la poltrona Cubo dei
fratelli Castiglioni del ’57: un oggetto unico, visto solo una volta a
un allestimento”. E il problema dei falsi… “Per fortuna sono proprio
i nostri fan le nostre spie: chi viene a visitare lo studio a volte
racconta di aver visto un oggetto secondo loro contraffatto, c’è chi
addirittura manda una foto!”. Il problema della difesa dell’originale,
sottolineano, sta anche nella provvisorietà dei contratti dell’epoca.
“Perché spesso, all’inizio degli anni Cinquanta, erano solo verbali:
‘Architetto, facciamo il pezzo, poi vediamo’. E quindi alcune aziende
rimettono in produzione oggetti senza chiedere nulla; altre sono più
sensibili, soprattutto da quando c’è la nostra fondazione, quindi se
variano il colore di un cinturino ti chiedono il permesso…”. Però,
come ricorda Castiglioni: “Il design è anche altro. L’oggetto che
piaceva di più a nostro padre era un interruttore della
luce. Probabilmente nessuno sa che l’ha disegnato lui e, guarda
caso, non è stato copiato: costa un euro e lo trovi dall’elettricista”.
Riedizioni anche per i fratelli Emanuele e Giampaolo Benedini, che
a Mantova, con Agape, hanno deciso di occuparsi della produzione
creativa di Angelo Mangiarotti: “Lo conoscevamo, avevamo iniziato
a lavorare insieme su progetti per Agape. Poi la decisione di
rieditare progetti passati. Mi sono preso la responsabilità di capire,
con i miei collaboratori, e con Anna Mangiarotti, come realizzare
con tecnologie moderne dei prodotti in passato spesso eseguiti da
artigiani. Ciò che abbiamo fatto – sono stati appena presentati
il tavolo More e la sedia Club 44 – può considerarsi a tutti gli effetti
un prodotto originale. I progetti di Angelo Mangiarotti sono al di fuori
del tempo, il loro valore assoluto non li farà mai invecchiare.
Per questo crediamo che avranno ancora una nuova lunga vita”.
Ma di che cosa è fatto un design originale? “Di coraggio
e innovazione”, dichiara Sandra Severi Sarfatti. Che nel mondo
del design ha due ruoli: imprenditrice (Luceplan è l’azienda
fondata insieme al marito Riccardo Sarfatti) e custode dell’eredità
creativa di famiglia (il suocero, Gino Sarfatti, fondatore di Arteluce,
poi acquisita da Flos, è stato un grande maestro nel campo
dell’illuminazione, negli anni Cinquanta e Sessanta). Un doppio ruolo
che ha portato anche a una mostra su Gino Sarfatti, l’anno scorso,
alla Triennale di Milano. Dunque, design d’autore per lei vuol dire…:
“Ricerca, rischio, innovazione. Un esempio? La lampada Costanza,
dell’86. Per realizzarla, mio marito andò fino alla sede della Bayer,
insieme al socio e progettista, l’architetto Paolo Rizzatto. Avevano
bisogno di far produrre, per il paralume, uno schermo
Josef hoffmann (Brtnice 1870 Vienna 1956)
Esponente della Secessione
Viennese, cofondatore della Wiener
Werkstätte, autore di Palais Stoclet
e del Purkersdorf Sanatorium
LA MAPPATURA DEL MONDO
Riedizioni, abbiamo visto, vuol dire Cassina. Con la Collezione
I Maestri il brand ha rieditato non solo alcuni pezzi di Albini, ma
anche l’iconica poltrona LC2 disegnata da Le Corbusier
nel 1928, insieme a Jeanneret e Perriand: che è, tra l’altro, uno
dei mobili d’autore più copiati al mondo. Spiega Barbara
Lehmann, responsabile dell’Archivio Storico Cassina: “Nella
nostra Collezione I Maestri, che comprende gli arredi dei grandi
autori classici moderni, ci sono sia riedizioni, cioè modelli prodotti
nel passato da altre aziende e riportati a nuova vita da Cassina,
sia modelli inediti mai messi in produzione: dalle creazioni di Le
Corbusier e Wright fino a quelle di Albini. Per questo possiamo dire
che Cassina è stata il capostipite delle riedizioni storiche. Dove
ogni prodotto nasce da un contatto diretto con gli eredi o con
gli archivi; un lavoro affascinante di analisi e ricerca”. Qual è
dunque il valore del design originale? “Vorrei rispondere citando
l’architetto Ernesto Nathan Rogers: ‘Gli oggetti diventano antichi
quando hanno superato di essere vecchi, ma questa è una qualità
di pochi esempi selezionati. Quando diventano antichi ridiventano
patrimonio attuale e possiamo farne uso pratico e quotidiana
consumazione culturale’. Lo scrisse nel ’64 proprio in relazione alle
prime riedizioni degli arredi di Le Corbusier, Jeanneret e Perriand.
Ed è il senso ultimo, questo, della ‘quotidiana consumazione’, della
riedizione. Il circondarsi di bellezza; di oggetti che ci diano gioia”.
A Vienna, la parola a Heinz Hofer-Wittmann, che dirige con
la moglie la storica azienda di famiglia Wittmann, fondata alla fine
dell’Ottocento: “Nessun problema nel rieditare i mobili dei grandi
nomi viennesi, Hoffmann e Kiesler: forse perché, semplicemente,
joe colombo
(Milano 1930-1971) Nasce come
pittore informale, si dedica
all’industrial design con maestria
creando oggetti originali,
funzionali e sempre innovativi
Libreria Continental,
1965, prodotta
da I.C.F. Industrie
Carnovali, 2006
Soft Pad Chaise,
1968, Vitra
COURTESY ARCHIVIO STORICO FLOS - PH. FRANK HÜLSBÖMER - COURTESY FONDAZIONE FRANCO ALBINI - COURTESY ARCHIVIO STORICO CASSINA
Lampada 607, 1970,
Arteluce, rieditata da
Flos come Re-lighting
Gino Sarfatti, Edition
N° 1, 2013
Ray Eames, nata Bernice Alexandra
Kaiser (Sacramento 1912 Los Angeles 1988) e CHARLES EAMES
(St. Louis 1907-1978). Si possono
considerare i più famosi designer
americani
Kubus, 1910, rieditato
da Wittman, 1969
sono senza tempo. Come la poltrona Kubus che Josef Hoffmann,
uno dei fondatori della Wiener Werkstätte, disegnò nel 1910,
e che è ancora oggi uno dei nostri bestseller. Ma allo stesso tempo,
rieditarli è un piacere: sono dei capolavori di artigianato”.
Una coppia di designer mito, gli americani Charles e Ray Eames,
con i loro pezzi iconici anni Quaranta: riproposti, a cominciare
dal coloratissimo appendiabiti Hang It All, grazie a due illuminati
imprenditori, ovvero Federica Zanco e Rolf Fehlbaum, per Vitra.
“Modernizzare un classico del design è un compito difficile, che
richiede sensibilità e ricerca”, dice Federica Zanco. “Contrariamente
a un’opera d’arte, un oggetto di design deve rispondere anche
a dei criteri funzionali, e di conseguenza è soggetto a possibili
miglioramenti nel corso del tempo. Charles e Ray Eames hanno
costantemente lavorato al miglioramento dei loro prodotti durante
l’intero arco della loro vita. Ora, dopo la loro scomparsa,
lavoriamo in stretta collaborazione con l’Eames Office”. Se dovesse
scegliere, tra tutto quello che hanno disegnato, l’oggetto preferito?
“È difficile, ovviamente… Ma è un loro prodotto forse meno
conosciuto: la Soft Pad Chaise del 1968. Questa stretta ed elegante
chaise longue mi consente infatti di fare ogni tanto un pisolino
che spezza la mia giornata di lavoro: è diventata un’abitudine
piacevole quanto necessaria che, secondo me, contribuisce
decisamente a… incrementare la mia produttività!”.
Difendere: è la battaglia di Ignazia Favata, che fu assistente di Joe
Colombo (negli anni Sessanta, quando il designer, tra l’altro,
creò le sedie iconiche in plastica per la Kartell). “Difendere da quelle
che, con un tiepido eufemismo, definisco imitazioni vere e proprie.
A volte è sufficiente una lettera o una telefonata per persuadere
l’imitatore a desistere; ma negli ultimi anni, data la globalizzazione
del mercato, è stato necessario registrarne il marchio, per una
maggiore tutela”. Il suo oggetto del cuore? “La libreria Continental,
per due motivi. Primo, perché i libri, oltre al loro contenuto
che definisce chi li possiede, hanno anche un’estetica d’insieme
che arricchisce e rende caldi gli ambienti: la sua forma semisferica
mi ha sempre fatto pensare a un mappamondo, in cui i libri
sono terre emerse. La seconda considerazione è affettiva. Mio
padre ripeteva a noi figli che la cultura rende liberi e che
di conseguenza i libri non sono mai una spesa, ma un investimento.
Ho scelto la libreria Continental perché sembra essere
la sintesi di queste due considerazioni: un mondo di cultura”.
Un mappamondo di cultura e di bellezza, dunque: questa, in fondo,
è l’eredità quotidiana – per tutti noi – del design.•
passato,
presente e futuro
L’emozione di scoprire gli studi dei maestri che gli eredi hanno aperto al pubblico.
Ma anche il piacere di consultare documenti o di vedere dal vivo pezzi originali
o non più in produzione. Queste le esperienze uniche offerte da fondazioni, eredi,
curatori, musei e archivi. Un tesoro prezioso per i progettisti di oggi e di domani
elle decor 68
via Conservatorio 20
20122 Milano
t. +39.0276002964
[email protected]
www.vicomagistretti.it
Costituito nel gennaio 2010, lo Studio
Museo Vico Magistretti è una fondazione
di partecipazione promossa e
presieduta da Susanna Magistretti, figlia
del progettista, cui aderiscono il Triennale
Design Museum, in qualità di fondatore
istituzionale, e le società Artemide,
Cassina, De Padova, Flou, Oluce
e Schiffini, con la carica di fondatori.
La fondazione tutela e valorizza l’archivio
e con esso il lavoro di Vico Magistretti,
mostrando non solo gli artefatti progettati
dall’architetto ma anche l’iter che li ha
generati. Il museo, ospitato nelle stesse
stanze (foto) in cui Magistretti lavorava
assistito da un unico collaboratore,
interagisce con altre strutture del circuito
milanese, prima tra tutte la Triennale.
La fondazione si propone di realizzare,
promuovere e sostenere la creazione di
un circuito museale urbano che includa gli
edifici più significativi progettati da Vico
Magistretti e realizzati a Milano. Il museo a
cielo aperto è principalmente un itinerario
di architettura, ma comprende anche
gli showroom di Artemide, Cassina, De
Padova, Flou, Oluce e Schiffini, aziende
per le quali Magistretti ha disegnato tanti
oggetti indimenticabili. La fondazione
s’inserisce in un immaginario piano
urbanistico della città di Milano come polo
globale del design e punto di partenza
di percorsi di approfondimento sul tema
dei giacimenti di design, promuovendo
la nascita di un “museo diffuso”
imperniato su Milano e la Lombardia.
Museo Alessi
Museo Kartell
via privata Alessi 6
28882 Crusinallo di Omegna (VB)
t. +39.0323868611
[email protected]
www.alessi.com
Il Museo Alessi (foto) è un formidabile
punto di vista per conoscere i mille
approcci attraverso i quali può esprimersi
il design. Nato per volontà di Alberto
Alessi, inaugurato nel 1998 su progetto
di Alessandro Mendini e curato
da Francesca Appiani, testimonia la storia
dell’impresa dal 1921 a oggi; è ospitato
all’interno della fabbrica e occupa
una superficie di 555 mq. Raccoglie oltre
24.000 oggetti e prototipi, 13.000 disegni,
20.000 fotografie, 4.000 pubblicazioni
monografiche, periodici, rassegne stampa,
cataloghi Alessi e di altre aziende
che documentano la storia del casalingo
e del design italiano. L’archivio/museo ha
una duplice funzione: coniugare
le esigenze di conservazione e di ricerca
tipiche dell’archivio con quelle
espositive di una collezione di design.
La raccolta si connota perciò
come un “archivio di archivi”.
Grazie alla continua attività di
sperimentazione, Alessi ha prodotto negli
anni innumerevoli prototipi che, insieme
alla produzione storica e ai numerosi
oggetti raccolti per decenni in tutto
il mondo, rappresentano uno spaccato
prezioso della storia del progetto.
Lo scopo del Museo Alessi è di archiviare
questo prezioso patrimonio storico
e arricchirlo costantemente. Prototipi,
prodotti non più in catalogo, documenti
grafici e progettuali, stampi,
allestimenti d’autore, immagini storiche,
libri, riviste e cataloghi costituiscono
una collezione specializzata di arte
applicata e di design del XX secolo, che
funge da archivio organizzato dell’identità
culturale dell’azienda. L’oggetto di
design è inserito nella rete di documenti
eterogenei che servono a ricostruire
l’infinità di scambi, relazioni e scoperte,
talvolta accidentali, dai quali nasce
un prodotto industriale.
via delle Industrie 3
20082 Noviglio (MI)
t. +39.0290012269
[email protected]
www.kartell.it
COURTESY MUSEO KARTELL - GIORGIO POSSENTI - PH. PAOLO ROSSELLI/COURTESY TRIENNALE DESIGN MUSEUM
Da aprile 2013 l’archivio storico e lo
studio originale di Franco Albini, uno
dei protagonisti del pensiero razionalista
italiano in architettura, nell’arredamento
e nel design, si aprono alle visite
guidate. Le organizza su prenotazione la
Fondazione Franco Albini, che gestisce
il patrimonio culturale costituito dai
documenti e dallo studio. “È più dalle
nostre opere che diffondiamo delle idee,
che non attraverso noi stessi”, sosteneva
Franco Albini. E sono proprio le sue
opere a parlarci di lui, della filosofia
sottesa al suo lavoro; di una tensione
sociale forte, espressa senza ridondanze.
Il suo modo di progettare, “onesto ed
etico”, finalizzato al miglioramento della
qualità della vita; le sue invenzioni museali
progettate per educare lo spettatore; i
suoi pezzi di design, capaci di coniugare
artigianato e serializzazione, e i suoi
progetti urbanistici, fedeli alle esigenze
della civiltà moderna, raccontano con
efficacia la grandezza del progettista. La
fondazione ospita al suo interno, oltre a
numerose collane delle più rinomate
riviste dell’epoca, i disegni originali su
carta da lucido in diversi formati, per
un totale di oltre 22.000 documenti,
comprese foto d’epoca, interviste e
riproduzioni tridimensionali. Guide
d’eccezione del percorso preparato
attraverso trenta pezzi di design (foto)
sono il figlio dell’architetto, Marco Albini,
e la nipote Paola, che hanno istituito la
fondazione nel 2008.
Fondazione Studio Museo
Vico Magistretti
GIORGIO POSSENTI - COURTESY MUSEO ALESSI
Fondazione Franco Albini
via Telesio 13
20145 Milano
t. +39.024982378
[email protected]
www.fondazionefrancoalbini.com
Il museo è il custode e il narratore di uno
dei più affascinanti capitoli della storia
del design italiano: Kartell, l’azienda
fondata da Giulio Castelli nel 1949. Realtà
davvero unica, Kartell è stata artefice
del connubio tra plastica e design,
animata da un costante impegno rivolto
alla sfida tecnologica. Il Museo Kartell,
fondato da Claudio Luti nel 1999
per celebrare i cinquant’anni dell’azienda
e vincitore nel 2000 del premio
Guggenheim come miglior museo
d’impresa, si sviluppa su più livelli (foto)
con una superficie di 2.500 mq, all’interno
dello stabilimento Kartell. Nella mostra
permanente allestita da Ferruccio Laviani
sono esposti oltre 1.000 prodotti, molti
dei quali fanno parte del nostro paesaggio
quotidiano. Il percorso aziendale
è ricostruito attraverso gli oggetti disegnati
per Kartell da Maestri storici italiani
(tra cui Marco Zanuso, Anna Castelli
Ferrieri, Joe Colombo, Gino Colombini,
Vico Magistretti) e dai migliori progettisti
contemporanei (Antonio Citterio,
Ron Arad, Philippe Starck, per citarne solo
alcuni). La collezione è costituita
da diverse tipologie di oggetti disposti
in ordine cronologico, a partire dall’iniziale
portasci (1949), cui si sono aggiunti
nel tempo casalinghi, lampade, articoli
per laboratorio, mobili e complementi
d’arredo. Le pareti dell’allestimento sono
caratterizzate da una tavola sinottica
che guida il visitatore offrendogli possibili
chiavi interpretative.
Presso la sede del museo è consultabile
il catalogo informatico, con schede
su prodotti, tecnologie, materiali e sui
designer che hanno collaborato con
l’azienda. Negli archivi sono conservati
ulteriori documenti, per un totale
complessivo di oltre 3.800 prodotti,
15.000 fotografie, 5.000 disegni.
Studio Museo
Achille Castiglioni
piazza Castello 27
20121 Milano
t. +39.028053606
[email protected]
www.achillecastiglioni.it
Visitare lo studio di Achille Castiglioni
significa scoprire un mondo fatto di
progetti, immagini, disegni tecnici,
documenti d’archivio, schizzi originali,
oggetti anonimi. Calarsi nella sua
atmosfera aiuta a capire come nacquero
gli oggetti che hanno reso famoso
nel mondo il maestro italiano: tutti ne
rimangono affascinati e ne traggono
ispirazione, soprattutto coloro che iniziano
ad avvicinarsi al mondo del design. Come
scrive Silvana Annicchiarico, direttore del
Triennale Design Museum, i luoghi
in cui si fanno le cose sono “importanti
o addirittura decisivi per capire il modo
in cui le cose stesse nascono e prendono
forma [...]. Quelle cinque stanze (foto)
in piazza Castello conservano una sorta
di memoria tattile e atmosferica dei
progetti che lì dentro sono stati concepiti
e realizzati [...]. Nello studio di Castiglioni
ci sono i suoi progetti, i suoi disegni, i
modelli, le foto, gli oggetti, i libri, le riviste:
c’è la storia materiale di una vita e insieme
vi si riflette la grande Storia, quella con
l’iniziale maiuscola, quella che deposita
tracce e impronte anche in un microcosmo
o in un laboratorio di assoluta libertà
e creatività come era quello in cui lavorava
Achille Castiglioni”. Lo studio rimane un
laboratorio creativo, nel quale la memoria
del passato alimenta le attività organizzate
per tutelare e far conoscere il patrimonio
culturale e il metodo progettuale di
Achille Castiglioni, attraverso mostre,
incontri, workshop, eventi.
Triennale Design Museum
viale Emilio Alemagna 6
20121 Milano
t. +39.02724341
[email protected]
www.triennaledesignmuseum.org
Inaugurato nel 2007, Triennale Design
Museum è il primo museo del design
italiano e ne rappresenta la molteplicità
di espressioni. È un museo dinamico,
che si rinnova continuamente mettendo
in scena il design italiano attraverso un
sistema di rappresentazioni che di volta
in volta cambiano tematiche, ordinamenti
scientifici e allestimenti. La sesta
rappresentazione di questo sistema,
dal titolo La sindrome dell’influenza (foto),
è stata inaugurata il 6 aprile 2013
e sarà in mostra sino al 23 febbraio 2014.
Il design italiano è un sistema complesso
e policentrico. Aziende, enti e fondazioni
hanno spontaneamente creato luoghi
di conservazione e valorizzazione delle
proprie opere. Lontano dalle rotte
principali del turismo e della cultura,
giace così un patrimonio diffuso di
collezioni eterogenee, musei aziendali
e archivi sconosciuti al grande pubblico.
Triennale Design Museum intende essere il
luogo capace di rappresentare
e valorizzare questa somma di espressioni
in un progetto museale coordinato.
In particolare, Triennale Design Museum
ha messo in rete a Milano la Fondazione
Franco Albini, lo Studio Museo Achille
Castiglioni e la Fondazione Studio Museo
Vico Magistretti con l’intento di tutelare
e promuovere il loro vasto patrimonio
storico e archivistico, e rafforzando così
la propria natura di museo mutante,
aperto alla città e al territorio. Presso
il Palazzo della Triennale è inoltre ospitata
la Biblioteca del Progetto: documenta
l’evoluzione del pensiero creativo nell’Italia
del Novecento e conserva la memoria
della contemporaneità. Come biblioteca
specialistica e Centro di Documentazione
è accessibile agli studenti e ai dottorandi
di Architettura/Urbanistica, Belle arti, Beni
culturali, Comunicazione, DAMS, Design,
Filosofia, Lettere, Moda, Storia, Sociologia,
Ingegneria civile, ambientale, territoriale,
dei materiali, industriale, edile.
elle decor 69
ENGLISH TEXT
CSAC - Centro Studi
E Archivio della
Comunicazione
Fondazione ADI
Collezione Compasso
d’Oro
Abbazia di Valserena
piazza di Paradigna 1
43122 Parma
t. +39.0521033652
Fondazione ADI per il Design Italiano
via Bramante 29
20154 Milano
t. +39.0233100164/0241
www.adi-design.org
Il CSAC - Centro Studi
e Archivio della Comunicazione
fu costituito da Carlo Arturo
Quintavalle alla fine degli anni
Sessanta presso l’Università
degli Studi di Parma
e riconosciuto nel 1986,
con il compito istituzionale
di raccogliere, tutelare,
conservare, catalogare
e mettere in consultazione
materiali afferenti cinque
ambiti: Arte, Media, Progetto,
Fotografia e Spettacolo. Oggi
è diretto da Gloria Bianchino.
Fortemente centrato sugli
sviluppi di ricerca dell’Istituto
di Storia dell’Arte di
Parma, il CSAC ha raccolto
primariamente materiali
artistici relativi alla Pop Art,
all’Informale e al rapporto
d’impatto tra media e fruitori;
in seguito a ciò si sono aperti
altri filoni d’interesse per
la produzione artistica riferita
a comunicazione, pubblicità,
satira politica, moda e
fotografia, architettura, disegno
progettuale e design,
che hanno creato un rapporto
osmotico di tipo orizzontale, di
matrice culturale-antropologica,
tra i materiali raccolti, tutti
leggibili trasversalmente come
espressioni documentarie
dell’epoca cui si riferiscono.
Il centro conserva archivi e
collezioni di molti progettisti,
tra cui: Mario Bellini, Achille
Castiglioni, Enzo Mari,
Alessandro Mendini, Bruno
Munari, Gio Ponti, Roberto
Sambonet, Afra e Tobia
Scarpa, Ettore Sottsass. La
consultazione dei materiali è
riservata a specialisti e studiosi.
Il CSAC ha ora sede nell’antico
complesso cistercense di
Valserena, i cui spazi ben si
prestano alla valorizzazione
del patrimonio custodito e
all’allestimento di mostre a tema.
La Fondazione ADI
Collezione Compasso d’Oro
è stata costituita a Milano nel
novembre 2001 con il nome
Fondazione ADI per il Design
Italiano per iniziativa di ADI,
Associazione per il Disegno
Industriale. Nell’aprile 2002
la Fondazione ha ottenuto
il riconoscimento giuridico
nazionale. La missione
statutaria e le sue risorse
umane e finanziarie sono
destinate alla tutela e alla
divulgazione della cultura
del design, ma anche alla
promozione della sua eredità
storica e delle sue prospettive
future, con un impegno
particolare a garantire un design
sostenibile, rispettoso dell’etica
della qualità verso gli individui,
la società civile e l’ambiente. Il
patrimonio della Fondazione è
costituito dai marchi Compasso
d’Oro ADI e ADI Design Index e
dalla Collezione storica del
Premio Compasso d’Oro, che
ha la peculiarità di arricchirsi
dei prodotti insigniti del
riconoscimento a ogni nuova
edizione del premio, assegnato
ogni tre anni. Nel 2004 il
ministero dei Beni culturali,
soprintendenza regionale per
la Lombardia, ha dichiarato la
Collezione Storica del Premio
Compasso d’Oro ADI “bene
di eccezionale interesse
artistico e storico”, inserendola
nel patrimonio nazionale.
La collezione non possiede
ancora un luogo espositivo
permanente, ma tutti gli oggetti
che ne fanno parte sono
visibili online (ftp.adi-design.org/
collezione-storica-test.html),
ordinati a partire dal 1954,
prima edizione del premio.
elle decor 70
Museimpresa
via Pantano 9
20122 Milano
t. +39.0258370502
www.museimpresa.com
Museimpresa è l’associazione
italiana dei musei e degli
archivi d’impresa, promossa
da Assolombarda e
Confindustria. Nata nel 2001,
si propone di individuare,
promuovere e mettere in rete
le imprese che hanno scelto
di privilegiare la cultura come
strumento di comunicazione
e sviluppo economico.
Gli associati – musei
e archivi di grandi, medie
e piccole imprese italiane
di ogni settore (dall’alimentare
alla meccanica), affiancati
da sostenitori istituzionali –
hanno deciso di investire nella
valorizzazione del proprio
patrimonio industriale (costituito
da documenti, materiali
iconografici, oggetti, prodotti
e macchinari), mettendolo
a disposizione della collettività.
L’associazione promuove
la valorizzazione della cultura
d’impresa attraverso attività
che si rivolgono agli associati,
alla comunità archivistico
museale e al grande pubblico.
L’iniziativa più recente ha
riguardato l’organizzazione della
mostra Che storie! Oggetti,
miti e memorie dai musei e
dagli archivi d’impresa (Milano,
Palazzo della Ragione,
11 aprile-12 maggio 2013),
che attraverso oggetti, prototipi,
bozzetti, manifesti e filmati
ha raccontato con vivacità gli
ultimi 100 anni della storia
industriale italiana.
Portale Archivi
d’impresa
www.imprese.san.beniculturali.it/
web/imprese/progetto/portale
Il Portale è stato ideato
e promosso dalla Direzione
Generale per gli Archivi
(DGA) con l’obiettivo di
salvaguardare gli archivi storici
delle imprese pubbliche
e private italiane, valorizzare
la cultura d’impresa nel
nostro Paese e promuovere
gli studi e la ricerca in
questo settore, in concomitanza
con il 150° anniversario
dell’Unità d’Italia.
Il Portale consente di accedere
a fonti archivistiche – più
di mille archivi d’impresa – e a
fonti bibliografiche; sono inoltre
disponibili testi, immagini,
audio, video, conservati e messi
a disposizione dagli archivi
delle grandi, medie e piccole
imprese italiane. Per rafforzare
il progetto, nel 2009 la DGA
ha stipulato un accordo con
l’Associazione Museimpresa
(vedi) e nel 2010 una
convenzione con l’Università
Luigi Bocconi e l’Istituto
della Enciclopedia Italiana.
Grazie a quest’ultimo accordo,
un’équipe di docenti della
Bocconi, in collaborazione con
l’Istituto della Enciclopedia
Italiana, ha curato la redazione
di 150 biografie di imprenditori
e personalità del mondo del
lavoro, sezione aperta
a successivi arricchimenti.
Il Portale dà inoltre accesso
a un’importante banca dati
dedicata ai marchi d’impresa,
in cui sono memorizzate le
immagini, con relative schede
descrittive, dei 171.200 marchi
conservati presso l’Archivio
Centrale dello Stato, nel fondo
Ufficio italiano Marchi e brevetti,
1867-1965. La convenzione del
2010 con il Centro sperimentale
di cinematografia - Archivio
nazionale del cinema d’impresa
di Ivrea ha consentito inoltre
la messa a punto di una web
tv (300 film) dedicata al cinema
d’impresa.
THE LEGACY OF DESIGN
The masters and their legacy: bestselling icon pieces
or creations for which only working drawings
or a prototype exist. We talk with those who manage
this inheritance, authorising its editions and reissues
after the master’s death, in other words the heirs
and the foundations that bear their name
MEMORY: INSTRUCTIONS FOR USE
by Laura Maggi - words by Lisa Corva and Maria Cristina Tommasini
with the collaboration of Grazia Baccari
Great ideas never die. This is even truer for those dreamed
up by the great names in design, who have left a legacy
that also comprises drawings, sketches, documents
and texts, which many find tempting. Is it possible to keep
this inheritance alive and at the same time protect it?
Yes, in a variety of ways. As explained to us by heirs,
experts, designers and manufacturers
Design is (also) a legacy. Inherited objects and projects, lost perhaps, but
above all, dreams, beauty and creativity. Objects and dreams that must
therefore be safeguarded, protected, looked after. But how? How,
in a world where copyright in the field of design only partially safeguards
and protects, in any case, for only 25 years in the case of a registered
patent and 70 – after the death of the designer – in the case of copyright?
“To preserve the legacy of Italian design, we need cooperation
by different players; museums, foundations, exhibitions, companies, heirs
and superintendencies for Cultural Heritage”, maintains Manolo De Giorgi,
architect and critic. “And therefore, museums that put together
collections (of real pieces, if possible, and not new for the occasion),
foundations that deal with specific topics (artisanship, culture of materials,
etc.), exhibitions with an international slant (how long is it since
we exported an exhibition of design made by us?). Plus companies that
preserve their legacy and the culture of production, heirs that organise
their archives in a scientific manner also from a point of view
of authentic pieces, along the lines of what happens with art for the most
important artists. And I add: heirs who must control the entire
phenomenon of fakes, which have constantly increased in recent years
and who must leave aside the whole chapter of reissues, which
in my opinion, even from a marketing point of view, do not produce profits
even for the companies (apart from a little brand advertising).
And finally the superintendencies, which should extend their culture
to post-war articles, given that they are incapable of recognising
a piece of furniture from 1960. They stop with the twentieth century and
pottery by Gio Ponti and Andlovitz”. Perhaps it is no coincidence
then that the design object closest to Manolo di Giorgi’s heart is from 1969.
“The Java sugar bowl in melamine by Enzo Mari for Danese”. Plastic
and not ceramic. And Enzo Mari, whose monograph was written
by this critic (published by Il Sole 24 Ore in 2011). “That sugar bowl has
everything: industrial material, artisan manufacture, the idea of the single
material, a geometric matrix of solids that intersect, plastic raised
to the rank of silverware, the design of a hinge without making a real hinge.
A very simple object that – as always – conceals a huge design effort”.
Another “very simple” object is architect Alessandro Scandurra’s favourite:
“The Tripolina chair, Dino Gavina’s baby: an animal pelt resting on four
sticks. A primordial armchair, the throne of the “homo faber””.
Why Tripolina? Because Scandurra (who set up a room on Ettore Sottsass
at the Triennale Design Museum in Milan) is studying Gavina,
the designer and entrepreneur who, among other things, in 1962 founded
Flos together with Cesare Cassina. “It was the post-war generation
and designers were pioneers of needs not yet explored, of ways of living
and interior design. Whereas nowadays design has entered a fascinating
dizzy orbit of experimentation, today’s articles are ‘super informed’,
they are created to dialogue with other articles”. Suffice to think
of the iPhone and the iPad, design pieces that keep us continually
connected with the world and as far removed as possible
from an armchair or a sugar bowl. Or a chair...
Yes, this is what Marco Romanelli, designer and critic, talks to us about.
A chair. “In these hurried, superficial times, when the same object
is designed by the same person for two different companies,
and companies one year later have already forgotten the products
from the previous year, I would like to remind you of a story
that lasted from 1949 to 1957. It is the story of the creation of a chair,
perhaps the most famous chair in the world”, he says. “So I will not
talk about the finished product, but of the time it took to perfect it.
In 1949 Gio Ponti designed the first model with tapered pointed legs
and seat bent to support the lower back. This led, in 1952, thanks
to greatly reduced thicknesses, to the Leggera, which in turn resulted
in the Superleggera in 1957. It took the greatest Italian designer
eight whole years to design a chair: of course it is a masterpiece,
but it still took eight years! I would like a lot of my designer colleagues
to reflect on this fact for eight minutes; just eight minutes”.
He continues: “Let us remember that there is only one way to preserve
and modernise (a dangerous word) the originality of design: study.
Only study means that each author and each piece is positioned
in the most correct perspective, with evaluation of original ideas and
relationships. And above all, it means we do not forget! Memory is in fact
a fundamental tool for design, for reconstructing the past and,
more importantly, for constructing the future. Memory does not forgive,
it instantly shows up a copy or a cunningly hidden reference.
Designers should all ‘learn by heart’ in my opinion and then, when
they design, ‘forget by heart’, as the artist Vincenzo Agnetti used to say.
In other words become strong enough to no longer need to copy”.
A SUPERLIGHT INHERITANCE
Gio Ponti: one of the most popular big names in Italian design,
for his Superleggera (superlight) chair, of course, but also for the Pirelli
skyscraper in Milan, pottery, fabrics and furnishings.
A valuable legacy that we are told about by his grandson, Paolo
Rosselli, photographer and architect, who for three years now
has also been the spokesperson for his heirs. “Rather than
difficulties, I’d like to talk about responsibilities, which I share with
all his heirs and in particular with Salvatore Licitra, my cousin
who is the same age as me. More than copyright, today taken for
granted, the point here is contemporary management of this legacy,
which has a commercial and also cultural value. This means
putting a huge amount of material at the disposal of students, experts
and historians. In practice allowing consultation of around 98,000
collected letters and 8,000 photos from the archives. An undertaking,
on our part, that has taken years”.
His heirs are not the only ones who defend design. Francesca Molteni
supervises reissues of pieces by Gio Ponti for Molteni&C and
with the exhibition Vivere alla Ponti, she put on show the wonderful
photos of the designer and his family, taken in the fifties.
“In this case, Gio Ponti is an endorser for the pieces that Molteni&C
has decided to reissue. And I would like to stress, on the subject
of archive material, that this includes fabulous documents, such as
these private family photos, because, almost like a short circuit
in time, someone before us understood marketing, even before
the word itself existed”. This is a special experience for you, because
Molteni&C as a company never collaborated with Gio Ponti.
“But working on this absence has somehow been fascinating. Even the
research, more than two years’ in the archives in order to produce a
real collection of eight articles. What’s more, ours is not a limited
ENGLISH TEXT
THE LEGACY OF DESIGN
The masters and their legacy: bestselling icon pieces
or creations for which only working drawings
or a prototype exist. We talk with those who manage
this inheritance, authorising its editions and reissues
after the master’s death, in other words the heirs
and the foundations that bear their name
MEMORY: INSTRUCTIONS FOR USE
by Laura Maggi - words by Lisa Corva and Maria Cristina Tommasini
with the collaboration of Grazia Baccari
Great ideas never die. This is even truer for those
dreamed up by the great names in design, who have left a
legacy that also comprises drawings, sketches, documents
and texts, which many find tempting. Is it possible to keep
this inheritance alive and at the same time protect it?
Yes, in a variety of ways. As explained to us by heirs,
experts, designers and manufacturers
Design is (also) a legacy. Inherited objects and projects, lost perhaps, but
above all, dreams, beauty and creativity. Objects and dreams that must
therefore be safeguarded, protected, looked after. But how? How, in a
world where copyright in the field of design only partially safeguards and
protects, in any
case, for only 25 years in the case of a registered patent and
70 – after the death of the designer – in the case of copyright?
“To preserve the legacy of Italian design, we need cooperation
by different players; museums, foundations, exhibitions, companies, heirs
and superintendencies for Cultural Heritage”, maintains Manolo De Giorgi,
architect and critic. “And therefore, museums that put together collections
(of real pieces, if possible, and not new for the occasion), foundations that
deal with specific topics (artisanship, culture of materials, etc.), exhibitions
with an international slant (how long is it since we exported an exhibition of
design made by us?). Plus companies that preserve
their legacy and the culture of production, heirs that organise
their archives in a scientific manner also from a point of view
of authentic pieces, along the lines of what happens with art for the most
important artists. And I add: heirs who must control
the entire phenomenon of fakes, which have constantly increased
in recent years and who must leave aside the whole chapter
of reissues, which in my opinion, even from a marketing point
of view, do not produce profits even for the companies (apart from a little
brand advertising). And finally the superintendencies, which should extend
their culture to post-war articles, given
that they are incapable of recognising a piece of furniture from 1960. They
stop with the twentieth century and pottery by Gio Ponti and Andlovitz”.
Perhaps it is no coincidence then that
the design object closest to Manolo di Giorgi’s heart is from 1969. “The
Java sugar bowl in melamine by Enzo Mari for Danese”. Plastic and not
ceramic. And Enzo Mari, whose monograph was written by this critic
(published by Il Sole 24 Ore in 2011). “That sugar bowl has everything:
industrial material, artisan manufacture, the idea of the single material,
a geometric matrix of solids that intersect, plastic raised to the rank of
silverware, the design of a hinge without making a real hinge. A very simple
object that – as always – conceals a huge design effort”.
Another “very simple” object is architect Alessandro Scandurra’s favourite:
“The Tripolina chair, Dino Gavina’s baby:
an animal pelt resting on four sticks. A primordial armchair,
the throne of the “homo faber””.
Why Tripolina? Because Scandurra (who set up a room
on Ettore Sottsass at the Triennale Design Museum in Milan)
is studying Gavina, the designer and entrepreneur who, among other
things, in 1962 founded Flos together with Cesare Cassina. “It was
the post-war generation and designers were pioneers of needs not yet
explored, of ways of living and interior design. Whereas nowadays design
has entered a fascinating dizzy
orbit of experimentation, today’s articles are ‘super informed’,
they are created to dialogue with other articles”. Suffice
to think of the iPhone and the iPad, design pieces that keep
us continually connected with the world and as far removed
as possible from an armchair or a sugar bowl. Or a chair...
Yes, this is what Marco Romanelli, designer and critic, talks
to us about. A chair. “In these hurried, superficial times,
when the same object is designed by the same person for
two different companies, and companies one year later
have already forgotten the products from the previous year,
I would like to remind you of a story that lasted from 1949
to 1957. It is the story of the creation of a chair, perhaps
the most famous chair in the world”, he says. “So I will not
talk about the finished product, but of the time it took
to perfect it. In 1949 Gio Ponti designed the first model with tapered
pointed legs and seat bent to support the lower back.
This led, in 1952, thanks to greatly reduced thicknesses,
to the Leggera, which in turn resulted in the Superleggera
in 1957. It took the greatest Italian designer eight whole
years to design a chair: of course it is a masterpiece,
but it still took eight years! I would like a lot of my designer colleagues to
reflect on this fact for eight minutes; just
eight minutes”. He continues: “Let us remember that there
is only one way to preserve and modernise (a dangerous
word) the originality of design: study. Only study means
that each author and each piece is positioned in the most
correct perspective, with evaluation of original ideas
and relationships. And above all, it means we do not forget!
Memory is in fact a fundamental tool for design, for reconstructing the
past and, more importantly, for constructing the future. Memory does not
forgive, it instantly shows up
a copy or a cunningly hidden reference. Designers should
all ‘learn by heart’ in my opinion and then, when they design, ‘forget by
heart’, as the artist Vincenzo Agnetti used to say. In other words become
strong enough to no longer need to copy”.
A SUPERLIGHT INHERITANCE
Gio Ponti: one of the most popular big names in Italian design, for
his Superleggera (superlight) chair, of course, but also for the Pirelli
skyscraper in Milan, pottery, fabrics and furnishings. A valuable
legacy that we are told about by his grandson, Paolo Rosselli,
photographer and architect, who for three years now has also been
the spokesperson for his heirs. “Rather than difficulties, I’d like to talk
about responsibilities, which I share with all his heirs and in particular
with Salvatore Licitra, my cousin who is the same age as me. More
than copyright, today taken for granted, the point here is contemporary
management of this legacy, which has a commercial and also cultural
value. This means putting
a huge amount of material at the disposal of students, experts and
historians. In practice allowing consultation of around
98,000 collected letters and 8,000 photos from the archives.
An undertaking, on our part, that has taken years”.
His heirs are not the only ones who defend design. Francesca Molteni
supervises reissues of pieces by Gio Ponti for Molteni&C and with the
exhibition Vivere alla Ponti, she put on show
the wonderful photos of the designer and his family, taken in
the fifties. “In this case, Gio Ponti is an endorser for the pieces that
Molteni&C has decided to reissue. And I would like to stress, on the
subject of archive material, that this includes fabulous documents,
such as these private family photos, because, almost like a short
circuit in time, someone before us understood marketing, even before
the word itself existed”. This is a special experience for you, because
Molteni&C as a company never collaborated with Gio Ponti. “But
working on this absence has somehow been fascinating. Even the
research, more than two years’ in the archives in order to produce
a real collection of eight articles. What’s more, ours is not a limited
edition, but a numbered series. And that’s not all: we have given it a
modern makeover”. What do you mean? “Today, drawers open in a
practical way that was unthinkable in the fifties. So we have introduced
soft close guides; the same guides that I am sure Gio Ponti, an
innovator, would have introduced had they existed in his time”. The
reissued piece that you are fondest of? “A small table. It’s marvellous,
because as you walk around it, the grid of colours changes. What’s
more, the first time we showed it to one of Gio Ponti’s daughters, she
protested because she remembered it being red. We told her to walk
round it, like she used to at home, in the house in Via Dezza where
all the prototype furniture comes from. And in fact it was just as she
remembered. Very emotional, she told us that she had forgotten it had
this curious feature of changing colour depending on how you looked
at it”. The magic of design.
ORIGINAL: IN OTHER WORDS, RISK AND INNOVATION
Other legendary names: Luigi Caccia Dominioni, who founded Azucena
in Milan in 1947 together with Ignazio Gardella and Corrado Corradi
Dell’Acqua. “My sister Anna and I inherited Azucena, a contemporary
company in certain respects and in others way beyond its time”,
explains Marta Sala, Caccia Dominioni’s niece. “Contemporary in
terms of conception: the fact that they never had in-house production
processes, but always turned to artisans or external industries,
ensured very flexible production. Beyond their time, on the other hand,
for everything that concerned documentation and communication.
Azucena was in fact set up as the link between the founders’ designs
and the artisans. From sketches on scraps of paper, backs of
envelopes or even on the walls in building sites, they would make
a prototype, check it, try it out and go into production, without
any kind of technical or other drawing. The historical memory was
linked to the skill of the creators. After an initial ring-bound catalogue
that has become a legend, no other pieces were photographed.
We therefore had to do a huge amount of documentation, to create
a suitable website and catalogue, and technical definition, still ongoing,
for each piece. Luckily, both materials and processes, very innovative
for their time – my mother remembers experiments with the first
lacquers or the first chrome tables – allow us to continue to produce
the collection maintaining the same level of quality. Or rather, improving
it”. Which piece are you most attached to? “It might be obvious,
but it’s the Catilina armchair, the small version. I love it with the seat
in black lacquer, no cushion. It looks like an elegant ballerina
who travels through time with understatement yet attitude”. Whereas
her sister Anna’s favourite project is the small Sciabola desk:
“And the Bar unit, simply because it is intelligent”.
Another icon name in Italian design: Achille Castiglioni. In 2006, his
children Carlo and Giovanna opened what used to be their father’s
studio in Milan to the public and since 2011 it has also been a
foundation. As a foundation, have you decided to reissue some of
his pieces yourselves? “It is one of our challenges, together with a
pool of young artisans, like the ones our father used to work with.
Furthermore, at the last Salone del Mobile in Milan, with Meritalia we
presented the Cubo armchair by the Castiglioni brothers from 1957:
a unique piece, seen only once in an installation”. And the problem of
forgeries... “Luckily our fans are also our spies; those visiting the studio
at times tell us that they have seen an object they think is fake and
there are even those who send us a photo!”. The problem of defending
the original lies also in the temporary nature of the contracts at
that time. “Because often, in the early fifties, these were only
verbal: ‘Architect, let’s make this piece then we’ll see’. Therefore
some companies put articles back into production without even
asking; others are more sensitive, above all since we set up our
foundation, therefore if they change the colour of a strap they ask our
permission...”. But, as Castiglioni recalls: “Design is also something
else. The object our father liked best was a light switch. Probably
nobody knows that it was designed by Achille Castiglioni and,
strangely enough, it has not been copied: it only costs one euro and
you can pick one up in any electrical goods store”.
Reissues also for brothers Emanuele and Giampaolo Benedini, who
with Agape in Mantua, are in charge of creative products by Angelo
Mangiarotti. “We knew him, we started to work together on projects
ENGLISH TEXT
for Agape. Then came the decision to reissue past projects. With
my collaborators and Anna Mangiarotti, I undertook to find out how
to use modern technologies to make products that in the past were
often created by artisans. The results – we have just presented the
More table and Club 44 chair – can be considered an original to all
intents and purposes. Angelo Mangiarotti’s designs are timeless, their
absolute value means they will never grow old. This is why we believe
they have a new long life ahead of them”.
But what is in fact an original design? “Courage and innovation”, says
Sandra Severi Sarfatti. Who has two roles in the world of design:
entrepreneur (Luceplan is the company she founded together with her
husband Riccardo Sarfatti) and custodian of the creative inheritance
of her family (her father-in-law Gino Sarfatti, founder of Arteluce, later
purchased by Flos, was one of the great Italian maestros in the world
of lighting in the fifties and sixties). A dual role that also led to an
exhibition on Gino Sarfatti, last year, at the Triennale in Milan. Artistic
design for you therefore means... “Research, risk and innovation.
One example? The Costanza lamp, in ’86. To make it my husband
went to the Bayer headquarters, together with his partner and
designer, architect Paolo Rizzatto, to ask them to make
a polycarbonate shield of a certain thickness for the shade. It was
possible, but only for a quantity such that we would have had
to produce, and sell, this lamp for at least 20 years. Would it work?
My husband said: “Let’s try”. And Costanza has become one
of our most copied lamps. This too is part of original design: risk”.
Marco Albini, meanwhile, is the son of architect Franco Albini whose
historic archive and Milan studio have just recently been opened to the
public thanks to the foundation that bears his name. “We continually ask
ourselves what the foundation should be doing. Not mummifying the
archive, but giving it a contemporary sense. This is why we decided
to open the studio to the public. And then reissue historic pieces.
In the past we have always refused. A little because we were afraid
that industrial and series production of some pieces would have meant
their death. But we also had a kind of oath of loyalty sworn to Poggi,
the artisan who, in continual dialogue with my father, supervised and
improved the historic articles he then produced. Or rather, that he asked
to be produced, because in actual fact there were no products
and no money. Then at the same time as the last request from Cassina,
came the cancellation by Poggi. So, today, there are pieces by
my father in the Cassina I Mastri Collection. And I have to say that some
restyled ones are better”. Cassina has also reissued Veliero,
the legendary bookcase of which just a single example was produced
by his father in 1940, for the house in Via de’ Togni in Milan.
“It was a bold challenge, with big structural load problems”. Because
this is a bookcase that really looks like a sail, with two ash poles
holding up shelves in safety glass, thanks to steel tie rods. “Obviously
it cannot be fully loaded, but the original project did not foresee
a wall of books, rather a transparent solution for dividing a room. This
boldness of the product was what sealed its success”.
PET OBJECTS
After having directed the Bagatti Valsecchi Museum in Milan, Rosanna
Pavoni, now oversees the Vico Magistretti Foundation, from the
studio where this Milan-born designer worked. She adds: “What
must a foundation like ours, which does not own copyrights, actually
do? It must work to enhance design as the shared cultural legacy of
everyone: at least this is what I think and do. Even with small-scale
initiatives. For example, a few months ago we launched the “My
Magistretti” project dedicated to what we can call pet objects. We
asked everyone who owns a Magistretti article to send us a photo,
even a bad one and tell us why that object has been with them for the
whole of their lives. So, if one of the most copied Magistretti articles
is the Nathalie bed (by Flou, Ed.) this is why: ‘I liked it so much that
I bought one as soon as I could afford it’. In the end, they, you, are
the real testimonials of original design. As original as the story and
relationship with this article are original”. Do you have a pet object,
too? “Of course. But it’s by Castiglioni, not Magistretti. It is the little
Cumano table, which I have had since ’79. In Siena, to describe a
person who adapts well to any situation, they say: he’s at home in
the forest and on the Riviera. That’s true of my amaranth red table:
understated, tenacious, amenable”.
MAPPING THE WORLD
Restyling, we have seen, means Cassina. With its I Maestri Collection,
the brand has reissued not only several pieces by Albini, but also the
icon LC2 armchair designed by Le Corbusier in 1928 together with
Jeanneret and Perriand: which is, among other things, one of the most
copied pieces of designer furniture in the world. As Barbara Lehmann,
head of the Cassina Historic Archive, explains, “In our I Maestri
Collection, which includes furniture by great modern classic designers,
there are both reissues, in other words models produced in the past
by other companies and given new life by Cassina, and also previously
unproduced models, from creations by Le Corbusier and Wright, right
through to those by Albini. This is why we can say that Cassina was
the forefather of historic reissues, where every product was the result
of direct contact with the heirs or the archives; a fascinating job of
analysis and research”. What therefore is the value of original design?
“I would like to answer by quoting the architect Ernesto Nathan
Rogers, ‘Objects become antique when they have stopped being just
old, but this is a quality possessed by just a few select pieces. When
they become antique they return as a legacy of today, for practical use
and daily cultural consumption’. He wrote these words in ’64 about
the first reissues of furniture by Le Corbusier, Jeanneret and Perriand.
And this of the ‘daily consumption’ is the ultimate sense of reissue.
Surrounding ourselves with beauty, with things that bring us joy”.
In Vienna, we talk to Heinz Hofer-Wittmann, who with his wife directs
the historic Wittmann family company, founded at the end of the
nineteenth century, “We have no problems with reissues of furniture
by the great Viennese names, Hoffmann and Kiesler, perhaps
because, simply, they are timeless. Like the Kubus armchair that Josef
Hoffmann, one of the founders of the Wiener Werkstätte, designed
in 1910, and which still today is one of our bestsellers. But at the
same time, reissuing them is a pleasure, they are masterpieces of
artisanship”.
The legendary American design duo, Charles and Ray Eames, with
their icon forties’ pieces: reissued, starting with the colourful Hang
It All coat rack, thanks to two enlightened entrepreneurs, Federica
Zanco and Rolf Fehlbaum for Vitra. “Modernising a design classic is
a difficult task that calls for sensibility and research”, says Federica
Zanco. “Unlike a work of art, a design object must also meet functional
criteria and as a consequence is subject to possible improvements
over time. Charles and Ray Eames constantly worked to improve their
products throughout their lives. Now, after their death, we work in
close collaboration with the Eames Office”. If you had to choose, of all
the things they designed, which would be your favourite? “Difficult
to say, obviously... But an article of theirs that is perhaps less wellknown: the Soft Pad Chaise from 1968. This slender elegant chaise
longue in fact allows me to take a nap every now and again to break
up the working day: it has become a habit that is as pleasant as it
is necessary and, in my opinion, definitely helps to... increase my
productivity!”.
Defending: this is the battle fought by Ignazia Favata, assistant to
Joe Colombo (in the sixties, when the designer, among other things,
created the icon plastic chairs for Kartell). “Defending
from what, with a slight euphemism, I call real imitations. At times
a letter or a phone call is enough to persuade the imitator to stop;
but in recent years, given the globalisation of the market, it has been
necessary to register the brand, to protect it better”. Your favourite
object? “The Continental bookcase, for two reasons. First, because
books, beyond their content, which defines their owner, also have
global aesthetics that enhance and warm a room. Its spherical shape
has always made me think of a globe where the books are lands rising
out of the sea.
The second reflection is a fond memory. My father used to repeat to us
children that culture makes you free and that as a consequence books
are never an expense, but an investment. I chose the Continental
bookcase because it seems to be the synthesis of these two thoughts:
a world of culture”.
A globe of culture and beauty, therefore. This basically is the
daily legacy – for all of us – of design.•
PAST, PRESENT AND FUTURE
The excitement of discovering the maestros’ studios,
opened to the public by their heirs. But also the pleasure of
consulting documents or seeing original pieces with your
own eyes, or those no longer in production. These are the
unique experiences offered by foundations, heirs, curators,
museums and archives. A valuable treasure for the designers
of today and tomorrow.
FRANCO ALBINI FOUNDATION
via Telesio 13 20145 Milan tel. +39.024982378
[email protected] www.fondazionefrancoalbini.com
Since April 2013, the historic archive and original studio of Franco Albini, one
of the main players of Italian rationalist architecture, furniture and design, has
been open for guided visits. These are organised, subject to booking, by
the Franco Albini Foundation, which manages the cultural legacy comprising
documents and the studio. “We are able to diffuse ideas more through our
works that through ourselves”, Franco Albini sustained. And it is precisely
his works that tell us about him, about the philosophy underlying his work; a
strong social tension, expressed without excesses. His “honest and ethical”
way of designing, with the aim of improving the quality of life; his museum
inventions designed to educate the spectator; his design pieces, capable of
combining artisan manufacture with serial production and his urban plans,
mirroring the needs of modern civilisation, effectively tell the greatness of this
designer. In addition to numerous collections of the most famous magazines
of that time, the foundation houses his original drawings on tracing paper in
different sizes, totalling over 22,000 documents, including vintage photos,
interviews and 3D reproductions. The exceptional guides for the exhibition
showcasing thirty design pieces (photo) are the architect’s son, Marco Albini,
and his granddaughter Paola, who set up the foundation in 2008.
VICO MAGISTRETTI STUDIO MUSEUM FOUNDATION
via Conservatorio 20 20122 Milan tel. +39.0276002964
[email protected] www.vicomagistretti.it
Set up in January 2010, the Vico Magistretti Studio Museum is an equity
foundation organised and headed by Susanna Magistretti, the architect’s
daughter, which the Triennale Design Museum belongs to as the official
founder, together with Artemide, Cassina, De Padova, Flou, Oluce and
Schiffini in the role of founders. The foundation aims to safeguard and
enhance Vico Magistretti’s archive and work, showing not only artefacts
designed by the architect, but also the design process which led to their
creation. The museum, housed in the same rooms (photo) where Magistretti
worked with a single assistant, interacts with other museums on the Milan
circuit, primarily the Triennale. The foundation aims to create, promote and
support the creation of an urban museum circuit that includes the most
important buildings designed by Vico Magistretti and built in Milan. The
outdoor museum is mainly an architectural exhibition, but also includes
the Artemide, Cassina, De Padova, Flou, Oluce and Schiffini showrooms,
companies for which Magistretti designed many unforgettable objects. The
foundation is part of an imaginary urban plan of the city of Milan as a global
hub of design and starting point for tours that analyse the topic of treasure
troves of design, promoting the birth of a “scattered museum” in and around
Milan and Lombardy.
ALESSI MUSEUM
via privata Alessi 6 28882 Crusinallo di Omegna (VB)
tel. +39.0323868611 [email protected] www.alessi.com
The Alessi Museum (photo) is a formidable opportunity for getting to know
the thousand different approaches through which design finds expression.
Meeting the desire of Alberto Alessi, it was inaugurated in 1998, built to plans
by Alessandro Mendini and curated by Francesca Appiani. It testifies to
the history of the company since 1921 and is housed inside the factory, it
occupies a surface area of 555 m². In addition to more than 24,000 objects
and prototypes, on display are also 13,000 drawings, 20,000 photos, 4,000
monographic publications, magazines, press folders and catalogues for Alessi
and other companies that document the history of Italian household goods
and design. The archive/museum has a dual function, combining the typical
archive-related need to preserve and research with the necessity of displaying
a design collection. The collection stands out therefore as an “archive of
archives”. Thanks to constant experimentation over the years, Alessi has
ENGLISH TEXT
produced a vast number of prototypes that, together with its historical output
and countless objects collected over the decades from all around the world,
form a valuable cross-section of the history of design. The aim of the Alessi
Museum is to archive this valuable historic legacy and constantly add
to it. Prototypes, discontinued products, drawings and design documents,
moulds, designer installations, historic images, books, magazines and
catalogues make up a specialist collection of applied art and design from
the twentieth century, which acts as an organised archive of the company’s
cultural identity. The design piece is inserted into a mixed selection of
documents that help to reconstruct the infinite exchanges, relationships and
discoveries, at times accidental, which give rise to an industrial product.
KARTELL MUSEUM
via delle Industrie 3 20082 Noviglio (MI) tel. +39.0290012269
[email protected] www.kartell.it
This museum is the custodian and narrator of one of the most fascinating
chapters in the history of Italian design: Kartell, the company founded by
Giulio Castelli in 1949. A truly unique business, Kartell was responsible
for combining plastic and design, driven by a constant commitment to
technological challenges. The Kartell Museum, founded by Claudio Luti
in 1999 to celebrate the company’s fiftieth anniversary and winner in 2000
of the Guggenheim award as best industrial museum, is housed on several
floors (photo) covering a surface area of 2,500 m², inside the Kartell factory.
The permanent exhibition by Ferruccio Laviani displays over 1,000 products,
many of which are part of our daily lives. The company’s history is traced
through articles designed for Kartell by historic Italian maestros (including
Marco Zanuso, Anna Castelli Ferrieri, Joe Colombo, Gino Colombini, Vico
Magistretti) and the best contemporary designers (Antonio Citterio, Ron
Arad and Philippe Starck, to mention just a few). The collection comprises
various kinds of articles in chronological order, starting with the very first ski
rack (1949), which over time has been joined by household goods, lamps,
laboratory articles, furniture and furnishing accessories. The walls of the
museum feature a synoptic table that guides visitors, offering possible keys
to interpretation. The electronic catalogue can be consulted at the museum,
with info sheets on the products, technologies, materials and designers who
have collaborated with the company. In the archives are more documents,
totalling over 3,800 products, 15,000 photos and 5,000 drawings.
ACHILLE CASTIGLIONI STUDIO MUSEUM
piazza Castello 27 20121 Milan tel. +39.028053606
[email protected] www.achillecastiglioni.it
Visiting Achille Castiglioni’s studio means discovering a world made up of
designs, images, technical drawings, archive documents, original sketches
and anonymous objects. Steeped in this atmosphere it is easier to
understand how the objects that made this Italian maestro famous
throughout the world were created: visitors are always fascinated and
inspired, especially those starting out in the world of design. As Silvana
Annicchiarico, director of the Triennale Design Museum, writes, the places
where we do things are “important or even decisive for understanding the
way in which these very things are born and take shape [...]. Those five
rooms (photo) in Piazza Castello still hold a sort of tactile and atmospheric
memory of the projects that were conceived and made there [...]. In
Castiglioni’s studio there are his projects, his drawings, his models, photos,
objects, books, magazines: the material history of a life and together the
great History, with a capital H, that leaves traces and imprints even in a
microcosm or in a workshop of absolute freedom and creativity like the one
where Achille Castiglioni worked”. The studio is still a creative laboratory,
where the memory of the past fuels the activities put in place to safeguard
and raise awareness about the cultural heritage and design method of Achille
Castiglioni, through exhibitions, meetings, workshops and events.
TRIENNALE DESIGN MUSEUM
viale Emilio Alemagna 6 20121 Milan tel. +39.02724341
[email protected] www.triennaledesignmuseum.org
Inaugurated in 2007, the Triennale Design Museum is the first Italian museum
of design and represents the latter’s range of expression. It is a dynamic
museum, continually evolving and showcasing Italian design in an exhibition
system that constantly changes its key themes, scientific approaches
and layouts. The sixth representation of this system, entitled La sindrome
dell’influenza (photo), opened on 6 April 2013 and will run until 23 February
2014. Italian design is a complex multi-centred system. Companies,
organisations and foundations have spontaneously created places to preserve
and enhance their works. Off the beaten tracks of tourism and culture, here
lies a widespread legacy of heterogeneous collections, company museums
and archives unknown to the general public. The Triennale Design Museum
intends to be the place that best represents and enhances this global
expression in a coordinated museum project. In particular, the Triennale
Design Museum has formed a network in Milan with the Franco Albini
Foundation, the Achille Castiglioni Studio Museum and the Vico Magistretti
Studio Museum Foundation with the aim of safeguarding and promoting their
huge historical heritage and archives and thus strengthening its nature as a
changing museum, open to the city and its surroundings. The Palazzo della
Triennale also houses the Project Library. This documents the evolution of
creative thought in twentieth century Italy and preserves the memory of the
contemporary world. As a specialist library and documentation centre it is
open to students and graduates of architecture/urban planning, the fine arts,
cultural heritage, communication, DAMS, design, philosophy, humanities,
fashion, history, sociology and civil, environmental, territorial, material,
industrial and construction engineering.
CSAC – COMMUNICATION STUDY CENTRE AND ARCHIVES
Abbazia di Valserena piazza di Paradigna 1 43122 Parma
tel. +39.0521033652
The CSAC – Communication Study Centre and Archives was set up by Carlo
Arturo Quintavalle at Parma University in the late sixties and recognised in
1986, with the official task of gathering, safeguarding, preserving, cataloguing
and making available for consultation material regarding five different sectors:
Art, Media, Planning, Photography and Entertainment. Today it is headed
by Gloria Bianchino. Strongly focused on the development of research by
the Parma History of Art Institute, the CSAC has primarily gathered artistic
material regarding Pop Art, Informal and the degree of impact between media
and users. This was followed by the opening of other threads of interest
in art related to communication, advertising, political satire, fashion and
photography, architecture, planning and design, which have created a
horizontal osmotic relationship with a cultural-anthropological matrix between
the gathered materials, all of which can be read transversally as documentary
expressions of the period to which they refer. The centre preserves archives
and collections by many designers including: Mario Bellini, Achille Castiglioni,
Enzo Mari, Alessandro Mendini, Bruno Munari, Gio Ponti, Roberto Sambonet,
elle decor italia sostiene il diritto d’autore
scegli solo design originale
L’opinione
dei lettori
Sono oltre 10.000 i questionari completati online
sul tema “Qual è la tua idea di originale?”. Con risposte che
non lasciano adito a dubbi sul valore intrinseco
dei pezzi di firma e produzione certificata. E il 96,7%
sostiene con decisione che è necessario
tutelare il diritto d’autore anche nel design
elle decor 77
i risultati:
tanti numeri
per riflettere
a cura di Laura Maggi - testi di Lisa Corva
ha collaborato Daniela Tavola
foto di Ventundin
Un questionario per indagare
tra i design addicted di
tutta Italia la posizione
del consumatore rispetto
all’originale di design. Sul
prossimo numero scopriremo
invece quali sono le proposte
dei partecipanti legate alla
lotta alla contraffazione,
unitamente a quelle raccolte
durante una serie di tavole
rotonde sul tema. Proposte
concrete, avanzate da legali,
imprenditori, designer e
esponenti di associazioni.
Che andranno a costiture un
vero e proprio Manifesto da
consegnare alle istituzioni
Nelle immagini del
servizio, la campagna
Be Original lanciata dalle
pagine di Elle Decor Italia
e riproposta, durante la
Milano Design Week 2013,
per le vie della città,
grazie al sostegno
del Comune di Milano.
Design d’autore e falsi design: stavolta, a voi
la parola. Siete stati voi, infatti, numerosissimi
e da tutta Italia, a rispondere (a proposito,
grazie!) alle domande del nostro sondaggio.
Veri appassionati:
il 70,4% di voi possiede
un oggetto di design
d’autore a casa
(o l’ha regalato)
Design d’autore, e non una copia: perché
solo il design originale ha quell’aura preziosa
che amiamo. Un mix di unicità e prestigio
(per il 12,5%), ma anche di qualità
dei materiali (16,4%), e di riconoscibilità
di uno stile (11,9%); o, più semplicemente,
la somma di queste tre caratteristiche.
Infatti la maggioranza di chi ha risposto
al sondaggio (6 persone su 10) ha indicato
le tre risposte insieme. Impossibile scegliere:
la qualità dei materiali è inscindibile
dall’unicità, ed è questo che determina il vero
design d’autore. Ma dove vi informate, dove
raccogliete informazioni su tutte le novità?
Il 42,7% attraverso i giornali di settore.
Piacciono anche i siti web delle aziende (che
vengono consultati dal 30,4% di voi); vi piace
andare per vetrine e negozi (per il 13,6%);
e poi, vi fidate della rete in genere, che siano
blog o siti specializzati in design (8,3%).
Quanto al problema
della contraffazione,
avete una posizione
chiara: bisogna difendere
la creatività d’autore
E, infatti, l’83,2% di voi
non ha mai voluto
comprare una copia
L’8,3% l’ha fatto senza esserne
consapevole… Mentre un altro 8,5%
confessa di aver comprato un fake (ma
siete davvero in pochi). Perché acquistare
un falso? Forse soprattutto perché costa
poco: questo, almeno, secondo l’83,5%
di voi. Ma su una cosa siete concordi: che
sia importante, comunque e in ogni caso,
tutelare il diritto d’autore anche nel design.
Lo pensa infatti il 96,7%.
Questi i dati. E, tra tutti quelli che hanno
partecipato al sondaggio, abbiamo scelto
due voci per una chiacchierata in più: per
“par condicio”, un uomo e una donna.
Lei è Valentina Pozzato, ha 29 anni e vive
ad Adria, in provincia di Rovigo. Si è laureata
in Ingegneria Civile a Ferrara, e ora sta
studiando per l’Esame di Stato. Una design
addicted? “Non proprio, diciamo ancora
un’apprendista… Sto imparando. Ma
sicuramente sono, intanto, una fashionista.
E compro spesso online”. La tua passione
per il design da dove arriva? “Dalla mia
bravissima insegnante di storia dell’arte
alle superiori. Con lei ho cominciato
a pensare che il design è tutto quello che c’è
di innovativo, quello che ti fa dire: perché
non ci ho pensato io? Trovo che il primo
grande designer sia stato Leon Battista
Alberti. Nel Quattrocento, riprendendo
i principi del De Architectura di Vitruvio,
e quindi le sue ‘venustas, firmitas et utilitas’,
ha posto i canoni del concetto
di bellezza. Pensiamoci: anche un oggetto
di design d’autore segue queste tre semplici
regole: solidità, funzionalità ed estetica”.
Il problema del design fake: lo noti anche tu?
“Certo, ogni tanto mi colpiscono dei pezzi
visibilmente contraffatti o copiati, in vendita
nei negozi”. Hai mai comprato un oggetto
design contraffatto? “No.
HO avuto la tentazione
di comprare un fake,
guardando quanto
costano gli originali
di design…
Ho ceduto una volta alla tentazione del fake
nella moda: mi sono comprata una Gucci
falsa. Però non è valsa la pena, perché dopo
un mese si è rotta e ho dovuto buttarla via”.
I tuoi oggetti cult, quelli che ti piacerebbe
avere a casa e vedere ogni giorno quando
ti svegli? “La poltrona Barcelona di Mies
van der Rohe, la Vanity Fair di Poltrona Frau.
E poi ho una passione per Le Corbusier:
vorrei tutto, la chaise longue, la poltrona
basculante, il divano LC3… Per me
rappresentano l’apice della storia dell’arte
moderna e contemporanea; e poi, messi in
una stanza, la arredano da soli, senza aver
bisogno di molto altro. Aggiungo qualche
vaso Venini e delle sedie della Kartell
e sono felice!”. Il nostro lettore “prescelto”
per la chiacchierata si chiama invece
Simone Griguoli, ha 28 anni e lavora in uno
studio medico di Roma. Per lui passione
è design, e moda: “Infatti quello che più
mi incuriosisce sono le collaborazioni tra
questi due mondi, vedi le cucine Diesel con
Scavolini o Armani con Roca”. Passione
design moltiplicata da quando Simone
è andato a vivere con il suo compagno:
“Perché, allora, c’è il gioco di decidere
insieme come arredare la casa. E il piacere
di comperare riviste per imparare e ispirarsi,
riviste come Elle Decor Italia”. Acquistare un
oggetto design per te vuol dire? “Emozione
e soddisfazione”. Il tuo sogno? “Avere
finalmente una lampada mito: Arco, la
lampada da terra disegnata da Castiglioni
per Flos. Per ora il divertimento è arredare la
casa scegliendo da Zara Home, dove lavora
il mio compagno; ma anche qualche pezzo
Ikea, mischiando con Kartell e Alessi”.
Al sondaggio lanciato da Elle Decor Italia via web
hanno risposto 10.372 lettori. Nell’infografica
di questa pagina abbiamo ricostruito il loro profilo
in base a sesso, età, occupazione, titolo
di studio, provenienza geografica, residenza
10.372
parte
cipanti
sondaggio
al
SESSO:
14,8% 85,2%
Si
Uomini
Donne
ETà:
9,7%
18/24 anni
31,8%
25/34 anni
29,9%
35/44 anni
19,1%
45/54 anni
9,5%
Oltre 55 anni
occupazione:
11,3%
15,2%
Professionista/
lavoratore in proprio
nel campo del design
(architetto/designer/
interior designer…)
Professionista/
lavoratore in
proprio in altro
campo
10,5%
38%
Impiegato/quadro
Studente
0,7%
Giornalista
24,4%
Altro
TITOLO DI STUDIo:
47%
46,8%
6,2%
Laurea
Diploma superiore
Diploma inferiore
Residenza:
PROVENIENZA GEOGRAFICA:
57,6%
Nord
20,3%
Centro
14,2%
7,9%
Sud
Isole
39,9%
Città con più di
100.000 abitanti
60,1%
Città/paese con meno
di 100.000 abitanti
qual È la tua idea di originale?
Riportiamo le domande oggetto
del sondaggio online e l’elaborazione
quantitativa delle risposte
Sai cos’è un prodotto
di design?
97,3%
Sì
No
L’ultima parola a un
osservatore d’eccezione:
Will Wiles, fino all’anno
scorso editor di Icon,
rivista cult del settore, e
ora romanziere; è appena
uscito il suo Istruzioni
per la manutenzione del
parquet (Neri Pozza), un libro
surreal-British il cui protagonista è, appunto,
un appartamento luxury in una non meglio
precisata città dell’Est Europa. La storia?
Il proprietario deve andare all’estero e presta
la sua preziosa casa a un caro amico, con
tutta una serie di istruzioni di manutenzione…
O forse, riassunta con sarcasmo inglese,
è una storia di “morte, distruzione e design
d’interni”. Ma veniamo al design. Il design
copiato, innanzitutto. Chiediamo a Wiles: ha
dichiarato che non bisogna copiare meno,
ma copiare meglio. Che cosa intende? “Era
una dichiarazione a proposito della mostra
sull’argomento che si è tenuta nel 2012
in Belgio, durante la biennale Interieur di
Kortrijk: il titolo infatti, era Déjà-Vu. Ma non
parlavo delle copie da poco che si trovano
in giro. Parlavo degli influssi, dei richiami che
rintracciamo, consci o inconsci, nel lavoro
di tutti i creativi. Perché tutto il design,
in realtà, è basato sul processo del copiare,
almeno in parte. Il design è fatto
di evoluzione e progresso, di rimandi
e ispirazioni; non necessariamente si inventa
from scratch, da zero. Nessun progettista,
credo, può dimenticare o fare ameno della
storia e dell’archivio del passato, quando
immagina un nuovo progetto. Molti sono
ossessionati dal voler essere originali a ogni
costo: ma la novità obbligata è segno di
futilità, ignoranza, e non è necessariamente
la base per del buon design d’autore”. Cosa
pensa della copia vera e propria? “Il mercato
dei falsi è inevitabile: così come, nella moda,
quello della contraffazione di borse, occhiali
da sole o portafogli. È una conseguenza
della produzione dislocata a basso costo
in Cina e nel Sud del mondo. Cosicché ora
I Produttori europei sono
in un’impasse:
da una parte sfruttano la mitologia del
desiderio che hanno creato, dall’altra sono
assediati da un universo sotterraneo di
pirati”. Chi compra, secondo lei, i fake?
“Qui in Inghilterra l’ha fatto persino
Samantha Cameron, la moglie del nostro
primo ministro, scatenando non poche
polemiche. Si è portata a casa una copia
di una Arco di Castiglioni. Molti vogliono
l’oggetto, non si pongono il problema della
contraffazione, guardano solo il prezzo. Per
altri, invece, forse i veri design addicted,
quel che conta è possedere l’originale, avere
e godere dell’aura del vero design d’autore”.
Nel romanzo, precisamente nel soggiorno
della casa incriminata, incontriamo
“un divano e due poltrone, tutti squadrati,
in pelle nera e cromatura, sul modello
di qualche architetto svizzero defunto”.
Sbaglio o sono quelle di Le Corbusier?
“Certo, è Le Petit Grand di Le Corbusier.
Compaiono anche nel mio secondo
romanzo, che ho appena finito di scrivere:
una poltrona viene lanciata su uno
dei personaggi”.
Crimine, ma crimine d’autore.•
2,7%
Possiedi un prodotto di
design originale a casa o ne
hai regalato qualcuno?
70,4%
Sì
29,6%
No
Puoi fare qualche esempio di
prodotti e/o marchi di design?
I primi 10 marchi più citati:
Kartell, Alessi, Cassina, Flos, Artemide, Vitra, Poltrona
Frau, Knoll International, B&B Italia, Zanotta
100%
I primi 10 prodotti più citati:
Barcelona Chair (Knoll International), Louis Ghost (Kartell),
Tolomeo (Artemide), Egg Chair (Fritz Hansen),
Panton Chair (Vitra), Juicy Salif (Alessi), LC Collection (Cassina),
Parentesi (Flos), Tulip Chair (Knoll International),
Tizio (Artemide)
Cosa spinge un consumatore
ad acquistare un prodotto originale?
12,5%
Preferisci acquistare
84,3%
Un prodotto di design
originale
Il valore simbolico, di
prestigio, di unicità
15,7%
16,4%
Una copia di un prodotto
di design a un prezzo inferiore
La qualità dei materiali, la sicurezza di
un prodotto certificato
11,9%
La riconoscibilità di uno stile
al di là delle imitazioni
Tutte e tre le affermazioni
59,3%
Perché un prodotto di design
originale ha un prezzo
superiore a una sua copia?
10,7%
Per la sua qualità
e i materiali
97,3%
SA COS’è
UN PRODOTTO
DI DESIGN
21,4%
Perché si riconosce il diritto
d’autore al designer
0,3%
12%
Per i costi di ricerca e sviluppo
che l’azienda sostiene
0,8%
Perché viene realizzato
nel rispetto delle normative
sul lavoro
Per il servizio e l’assistenza
post vendita
Per tutte le affermazioni
riportate sopra
54,8%
96,7%
Il 10% del Pil mondiale è originato
da prodotti falsi o copiati.
La lotta alla contraffazione
ha un valore simbolico, ma anche
e prima di tutto economico. Sei
d’accordo con questa affermazione?
Ritiene sia
importante
tutelare il diritto
d’autore anche
nel design
66,1%
Sì
3%
No
30,9%
In parte
Per tutelare la qualità e
l’innovazione nel design in Italia e nel
mondo, cosa è necessario fare?
Nelle tue scelte d’acquisto
sei più influenzato dal marchio
o dal prodotto?
14,8%
Marchio
85,2%
20,1%
Che sia un pezzo riconoscibile, con un valore di status
symbol anche se non originale
Dove acquisti i tuoi prodotti
di design?
78,6%
88,6%
Altro
Realizzare un’imitazione è:
10%
11,6%
Una volta all’anno
Una violazione al lavoro onesto, una
minaccia per l’economia
12,8%
Più volte all’anno
Un disincentivo alla produzione di nuove
idee, stimolo per l’economia
Cosa spinge un consumatore
ad acquistare un prodotto
di design contraffatto?
Il prezzo competitivo sacrificando la qualità
e il prestigio di un originale
16,5%
L’inconsapevolezza di acquistare un’imitazione, la
non riconoscibilità dal pezzo originale
Tutte e tre le affermazioni
83,5%
Ogni due anni
53,1%
28,8%
21,1%
8,5%
Sì, consapevolmente
8,3%
Sì, senza essere consapevole
83,2%
No, consapevolmente
50,1%
Come ti informi prima
di effettuare acquisti di design?
42,7%
Attraverso i giornali di
arredo o altri
Ritieni sia importante tutelare
il diritto d’autore anche nel design?
Sì
3,3%
No
elle decor 82
28,8%
In parte
13,8%
Ogni quanto fai acquisti
di design?
24%
Nella grande distribuzione
4,2%
Hai mai acquistato un prodotto
contraffatto di design?
Una mancanza di rispetto della proprietà
intellettuale (diritto d’autore)
9,8%
49,9%
Tutte e due
67%
Sì
No
Sanzionare i contraffattori e ritirare dal
commercio i prodotti contraffatti
Che sia tutelato da un marchio, a garanzia
dell’autenticità di un prodotto destinato ad acquistare
valore nel tempo
Online
Diffondere informazioni sul fenomeno per aumentare la
consapevolezza dell’acquirente
11,4%
Prodotto
Nei punti vendita
16,2%
Cosa è più importante per te
nel processo di acquisto di un
prodotto di design?
Il falso sottrae risorse a chi
è proprietario di un prodotto, di
un marchio, di uno specifico design, ma sottrae anche risorse allo
Stato, alla sua economia e quindi
ai singoli cittadini. Sei d’accordo
con questa affermazione?
96,7%
30,4%
Attraverso i siti web ufficiali delle aziende
8,3%
Attraverso altri siti web
1,5%
Attraverso i social network
13,6%
Attraverso i negozi
3,5%
Attraverso miei conoscenti
elle decor 83
ENGLISH TEXT
THE READERS’ OPINION
Over 10,000 questionnaires completed
on line on the subject “What is your idea of original?”.
With answers that leave no room for doubt regarding
the inherent value in designer pieces and certified
products. And 96.7% states quite definitely
that we need to protect copyright also for design
THE RESULTS:
NUMBERS THAT MAKE YOU THINK
by Laura Maggi - words by Lisa Corva - with the collaboration of Daniela Tavola
photos by Ventundin
A questionnaire for the design addicted from all over
Italy that investigates the consumer’s stance on design
originals. While in the next issue we will be finding
out what proposals our questionnaire compilers have
for combating forgery, together with suggestions gathered
during a series of roundtables on this issue. Tangible
ideas, put forward by legal people, entrepreneurs,
designers and association representatives. Which will be
used for drawing up a real Manifesto to be handed
over to the institutions
The story photos (pages 78, 80, 82) show the Be Original campaign,
launched from the pages of Elle Decor Italia and in the streets of Milan during
the 2013 Design Week, thanks to support from Milan City Council.
Signature design and design forgeries: this time you have your say. You were
the ones who replied, in great numbers and from
all over Italy, to the questions in our survey (thanks by the way!).
TRUE AFICIONADOS: 70.4% OF YOU HAVE A SIGNATURE DESIGN
ARTICLE AT HOME (OR HAVE GIVEN ONE AS A GIFT)
Signature design, not a copy: because only original design has that precious
aura that we love. A mix of uniqueness and prestige (for 12.5%), but also
of quality of materials (16.4%) and style recognisability (11.9%), or, more
simply, the sum total of all three characteristics. Most of those answering
the survey (6 out of 10) in fact gave the three answers together. Impossible
to choose: the quality of materials is part and parcel of uniqueness
and this is what determines real signature design. But where do you get
your updates, gather your information about new ideas? 42.7% of you
through specialist magazines. You like company websites (visited by 30.4%
of you); you like looking at windows and in shops (13.6%); and then, you
trust the internet in general, both blogs and specialist design sites (8.3%).
AS FOR THE PROBLEM OF FORGERIES, YOUR STANCE IS CLEAR:
WE NEED TO DEFEND SIGNATURE CREATIVITY. AND IN FACT 83.2%
OF YOU HAVE NEVER WANTED TO BUY A COPY
8.3% have done so without being aware of it... While a further 8.5% confess
to having bought a fake (a truly small number). Why would you buy a fake?
Perhaps mainly because it is cheap: this, at least, goes for 83.5% of you.
But you agree about one thing: that it is important, however and in any case,
to protect copyright even in design. 96.7% of you share this opinion. These
are the data. Of all those taking part in the survey, we chose two of you for
an extra chat: a man and a woman, to keep things fair. Valentina Pozzato
is 29 years old and lives in Adria, in the province of Rovigo. She has a degree
in Civil Engineering from Ferrara University and is now studying for her state
exam. A design addict? “Not really, let’s say I’m still an apprentice…
I’m learning. Meanwhile, I am definitely a fashionista. And I often buy on line”.
Where does your passion for design come from? “From my wonderful
history of art teacher at high school. With her I started to think that design
is everything that is innovative, which makes you think: why didn’t I come up
with that? I think that the first great designer was Leon Battista Alberti.
In the fifteenth century, picking up the principles of the De Architectura
treatise by Vitruvius, and therefore his ‘venustas, firmitas et utilitas’,
he dictated the canons for the concept of beauty. If you think about it, even a
signature design article follows these three simple rules – solidity, practicality
and aesthetics”. The problem of fake design: have you noticed it too? “Of
course, every now and then I am struck by pieces that are blatantly forged or
copied, on sale in shops”. Have you ever bought a fake design object? “No.
I HAVE BEEN TEMPTED TO BUY A FAKE, WHEN
I SEE WHAT DESIGN ORIGINALS COST...
I once gave into the temptation of a fake fashion item: I bought a Gucci copy.
But it wasn’t worth it as it broke after a month’s use and I had to bin it”. Your
cult objects, the ones that you would like to have in your home and see every
day when you wake up? “The Barcelona armchair by Mies van der Rohe,
Vanity by Poltrona Frau. And then I am mad about Le Corbusier. I want it all,
the chaise longue, the rocking armchair, the LC3 sofa... For me they are the
peak of the history of modern and contemporary art, and then, they furnish
a room on their own, without needing much else. Add a few Venini vases
and Kartell chairs and I’d be happy!” Our “chosen” male reader is Simone
Griguoli, he is 28 years old and works in a doctor’s surgery in Rome. For him
passion is design and fashion. “What I find most interesting is collaboration
between these two worlds. Take for example Diesel kitchens with Scavolini
or Armani with Roca”. A passion for design that has increased since he
went to live with his partner: “Because now it’s fun deciding together how to
furnish our home. And we love buying magazines for ideas and inspiration,
magazines like Elle Decor Italia”. What does buying a design object mean for
you? “Excitement and satisfaction”. Your dream? “To own a legendary lamp:
Arco, the floor lamp designed by Castiglioni for Flos. For now we’re having
fun furnishing our home at Zara Home, where my partner works, with the
odd item from Ikea, mixed with Kartell and Alessi”.
THE FINAL WORD GOES TO AN EXCEPTIONAL
OBSERVER: WILL WILES, UNTIL LAST YEAR EDITOR
OF ICON, THE SPECIALIST CULT MAGAZINE
AND NOW A WRITER; HIS CARE OF WOODEN FLOORS,
A NOVEL, HAS JUST COME OUT (NERI POZZA),
a surreal British book whose main character is a luxury apartment
in an unidentified city in Eastern Europe. The story? The owner needs to go
abroad and hands his precious home over to a dear friend, with a whole
series of instructions on how to look after it... Or perhaps, to summarise it with
English sarcasm, it is a story of “death, destruction and interior design”.
But let’s talk about design. Copied design, first of all. We ask Wiles: you said
that we must not copy less, but copy better. What do you mean?
“I was talking about the exhibition on this very question held in 2012 in
Belgium during the Interieur biennale in Kortrijk: it was in fact entitled Déjà-Vu.
But I was not talking about the cheap copies you come across. I was
talking about the influence, the allusions we find, either consciously
or unconsciously, in the work of all creatives. Because all design, in reality,
is based on the process of copying, at least in part. Design is evolution and
progress, references and inspirations. We do not necessarily invent things
from scratch. I don’t think any designer can forget or do without history
and past archives when he imagines a new project. Many are obsessed
with wanting to be original at any cost: but forced novelty is a sign of futility,
ignorance and not necessarily the base for good signature design”.
What do you think of real copies? “The forgery market is inevitable: just like,
in fashion, that of fake bags, sunglasses or wallets. It is a consequence of
relocated low-cost production in China and the southern hemisphere. So now
10.372
10,372 readers took part in the survey launched
by Elle Decor Italia via the web. The infographics
on this page represent their profile based
on gender, age, job, qualifications, geographic
area and home
SURVEY
PARTICI
PANTS
gender:
14,8% 85,2%
Si
Male
female
age:
9,7%
18/24
31,8%
29,9%
35/44
25/34
19,1%
45/54
9,5%
Older than 55
job:
11,3%
15,2%
Freelance/selfemployed professional
in the design sector
(architect/designer/
interior designer...)
Freelance/
self-employed
professional
in another sector
10,5%
38%
Employee/
management level
Student
0,7%
24,4%
Journalist
Other
QUALIFICATIONS:
47%
46,8%
6,2%
EUROPEAN MANUFACTURERS HAVE COME TO AN IMPASSE:
on the one hand they exploit the mythology of desire they have created,
on the other they are besieged by an underground universe of piracy”.
Who do you think buy fakes? “Here in England even Samantha Cameron,
the wife of our prime minister, has done so, causing more than a little
controversy. She took home a fake Arco by Castiglioni. Many want the object
itself, they do not worry about the problem of forgeries and only consider
the price. Whereas for others, the real design addicted perhaps, what counts
is owning the original, having and enjoying the aura of the real signature
design”. In your novel, in the lounge of the house in question, we come across
“a sofa and two armchairs, all boxy black leather and chrome, the design
of a dead Swiss architect”. Am I right in thinking these are Le Corbusier’s?
“Of course, Le Petit Grand by Le Corbusier. They also feature in my second
novel, which I have just finished writing: an armchair is thrown at one of the
characters”. Crime, but designer crime.
Degree
High school diploma Middle school diploma
HOME:
GEOGRAPHIC AREA:
57,6%
North
20,3%
Centre
14,2%
South
7,9%
Islands
39,9%
Town with more than
100,000 inhabitants
60,1%
Town with less than
100,000 inhabitants
ENGLISH TEXT
WHAT IS YOUR IDEA OF ORIGINAL?
Below are the questions from
the online survey and quantitative
processing of the results
97,3%
DO YOU KNOW WHAT
A DESIGN PRODUCT IS?
97,3%
Yes
No
KNOW
WHAT A DESIGN
PRODUCT IS
2,7%
DO YOU HAVE AN ORIGINAL DESIGN
PRODUCT AT HOME OR HAVE YOU
GIVEN ONE AS A GIFT?
70,4%
Yes
29,6%
No
CAN YOU GIVE ANY EXAMPLES OF
DESIGN PRODUCTS AND/OR BRANDS?
The first 10 most mentioned brands:
Kartell, Alessi, Cassina, Flos, Artemide, Vitra, Poltrona
Frau, Knoll International, B&B Italia, Zanotta
100%
The first 10 products mentioned:
Barcelona Chair (Knoll International), Louis Ghost (Kartell),
Tolomeo (Artemide), Egg Chair (Fritz Hansen),
Panton Chair (Vitra), Juicy Salif (Alessi), LC Collection (Cassina),
Parentesi (Flos), Tulip Chair (Knoll International),
Tizio (Artemide)
WHAT MAKES A CONSUMER
BUY AN ORIGINAL PRODUCT?
12,5%
Symbolic, prestige,
uniqueness value
16,4%
84,3%
15,7%
All of the reasons above
10,7%
Because of its quality
and materials
21,4%
0,3%
12%
Because of the company’s
R&D costs
0,8%
Because it is produced
in compliance with labour
legislation
elle decor 86
That it is protected by a brand, guaranteeing
the authenticity of a product destined to acquire
value over time
54,8%
88,6%
MAKING AN IMITATION IS:
24%
Lack of respect for intellectual
property (copyright)
9,8%
10%
A violation of honest labour,
a threat to the economy
11,6%
12,8%
WHAT MAKES A CONSUMER
BUY A FAKE DESIGN PRODUCT?
Its competitive price, doing without
the quality and prestige of an original
16,5%
Not realising it is an imitation,
not being aware of the original piece
All of the reasons above
83,5%
53,1%
DO YOU THINK IT IS IMPORTANT
TO PROTECT COPYRIGHT EVEN IN DESIGN?
Yes
3,3%
Because of its after-sales
service and assistance
Because of all the reasons
above
That it is a recognisable piece, with status symbol
value even if it is not original
A dis-incentive for the production
of new ideas, stimulus for the economy
WHY DOES AN ORIGINAL
DESIGN PRODUCT HAVE
A HIGHER PRICE THAN ITS COPY?
Because the designer’s
copyright is respected
85,2%
78,6%
Online
59,3%
11,4%
WHERE DO YOU BUY YOUR DESIGN
PRODUCTS?
Retail
11,9%
The recognisability of a style
that goes beyond imitations
14,8%
In sales points
A copy of a design
product at a lower price
The quality of materials,
guarantee of a certified product
Brand
WHAT IS MORE IMPORTANT
FOR YOU WHEN BUYING
A DESIGN PRODUCT?
Product
DO YOU PREFER TO BUY
An original design
product
ARE YOUR PURCHASE CHOICES
MORE INFLUENCED BY
THE BRAND OR THE PRODUCT?
96,7%
No
elle decor 87
ENGLISH TEXT
96,7%
THINK THAT
IT IS IMPORTANT
TO PROTECT
COPYRIGHT EVEN
IN DESIGN
10% OF THE WORLD’S GDP IS GENERATED
BY FAKE OR FORGED PRODUCTS.
THE FIGHT AGAINST FORGERY HAS
A SYMBOLIC VALUE, BUT ALSO
AND MAINLY AN ECONOMIC ONE.
DO YOU AGREE WITH THIS STATEMENT?
66,1%
Yes
3%
No
30,9%
Partly
WHAT SHOULD WE DO TO PROTECT
DESIGN QUALITY AND INNOVATION
IN ITALY AND THE WORLD?
16,2%
Spread information about the phenomenon
to increase consumer awareness
FORGERIES DETRACT RESOURCES
FROM THE PROPRIETOR OF A PRODUCT,
A BRAND AND A SPECIFIC DESIGN,
BUT THEY ALSO SUBTRACT RESOURCES
FROM THE STATE, ITS ECONOMY AND
THEREFORE FROM INDIVIDUAL CITIZENS.
DO YOU AGREE WITH THIS STATEMENT?
67%
Yes
No
4,2%
28,8%
Partly
20,1%
Punish the forgers and take
the fakes off the market
49,9%
Both
Other
HAVE YOU EVER BOUGHT
A FAKE DESIGN PRODUCT?
8,5%
13,8%
Yes, deliberately
8,3%
Yes, but I didn’t know
HOW OFTEN DO YOU BUY
DESIGN ITEMS?
28,8%
Once a year
21,1%
83,2%
No, deliberately
WHERE DO YOU LOOK FOR INFORMATION
BEFORE BUYING DESIGN OBJECTS?
42,7%
Several times a year
Once every two years
50,1%
Furnishing magazines
or others
30,4%
Official company websites
Shops
13,6%
3,5%
Friends and acquaintances
elle decor 88
8,3%
Other websites
1,5%
Social networks
campagna anticontraffazione
l’importanza
di essere original
di Ruben Modigliani
foto di backstage di Gastel Studio
Parte Be Original,
la campagna di
Elle Decor Italia che attraverso l’obiettivo di
un grande fotografo racconta i valori del
design autentico.
È la prima volta che
una rivista si muove
per sensibilizzare
i consumatori sulla
scelta di originali, non
di copie contraffatte.
Perché l’autenticità
è una cosa seria
foto di Giovanni Gastel
stylist Elisa Ossino - hanno
collaborato Elisabetta Bongiorni
e Raffaella Ossino
stylist moda Micaela Sessa
hanno collaborato Nicolò Milella
e Silvia Masciale
hair stylist Antonella Gaglio
per Close Up
make up artist Seiko Nishigori per Greenapple
artwork Designwork
ELLE DECOR ITALIA RINGRAZIA
Antonio Marras, Boglioli, Borsalino,
Ermenegildo Zegna, Gallo, Giorgio
Armani, Gruppo Max Mara, Hogan,
Il Gufo, Jimmy Choo, Levi’s, Luisa
Beccaria, Paul Smith, PèPè, Society
by Limonta, Stella McCartney, Tod’s,
Urbanears
Otto ritratti per otto grandi oggetti di design. Per raccontare cosa vuol dire essere
autentici: un insieme indissolubile di valori materiali e culturali, di fedeltà al progetto
e di attenzione al consumatore. È la campagna Be Original, ideata da Elle Decor Italia
e promossa da Hearst Magazines Italia”, dice Livia Peraldo Matton, Direttore della
rivista. “Abbiamo pensato a una campagna che sottolineasse otto buone ragioni per
comprare un prodotto originale. Viste dalla parte del consumatore”, aggiunge Michela
Alpi, Group Publisher per Elle ed Elle Decor Italia. Dietro l’obiettivo c’è Giovanni
Gastel, uno dei più grandi fotografi italiani e firma frequente delle nostre pagine: “Non
conoscevo le dimensioni delle problematiche legate al diritto d’autore nel design”,
racconta. “Livia mi ha spiegato la situazione e ho accettato il lavoro con entusiasmo.
Va nella stessa direzione di quanto stiamo facendo con l’AFIP (Associazione Fotografi
Italiani Professionisti, di cui Gastel è Presidente, ndr) per la difesa del diritto d’autore
in fotografia, che in epoca di Internet e di immagini digitali è minacciato in modo senza
precedenti”. Le foto raccontano storie diverse, tutte con icone del design come
protagonisti. Dal tavolo da pranzo al cavatappi. Il set è stato curato da Elisa Ossino, che
lo racconta così: “Abbiamo scelto di parlare, con tutti gli scatti, lo stesso linguaggio.
Fondo bianco, estrema incisività. Non abbiamo usato modelli ma gente vera. Per ogni
oggetto, uno stile: dal pop alla citazione colta”. “Ed è stato bello vedere come case di
moda importanti hanno aderito con entusiasmo all’iniziativa”, aggiunge Micaela Sessa,
stylist di Elle, che ha vestito i personaggi delle foto. Il risultato è una campagna
di comunicazione che parlerà non solo dalle nostre pagine ma anche da quelle delle
altre testate del nostro editore. “Si tratta di un’iniziativa a tutela di un settore
strategico per l’Italia”, afferma Giacomo Moletto, Amministratore Delegato di Hearst
Magazines Italia. “A difesa della moda è stato fatto tantissimo, da qualche tempo
anche il cibo è entrato nell’attenzione generale. Di design invece si parla ancora poco,
malgrado sia un settore di grande importanza per il nostro Paese. Per questo
penso che Be Original sia un’operazione editoriale ma anche industriale: perché
è orientata a definire un approccio più illuminato al concetto di italianità”.•
elle decor 89
THE IMPORTANCE
OF BEING
ORIGINAL
ANTI-COUNTERFEITING CAMPAIGN
by Ruben Modigliani - backstage photos by Gastel Studio
It’s here: Be Original, the Elle Decor
Italia campaign which – through the lens
of a master photographer – tells of the
value of authentic design. This is the first
time that a magazine has attempted to
raise consumer awareness on the choice
of original objects, not counterfeit copies.
Because originality is a serious matter
These pages show shots taken from behind the scenes
of the Be Original campaign: a story that develops
on different scales but always with the same style.
photos by Giovanni Gastel
stylist Elisa Ossino - with the collaboration
of Elisabetta Bongiorni and Raffaella Ossino
fashion stylist Micaela Sessa - with the collaboration
of Nicolò Milella and Silvia Masciale
hair stylist Antonella Gaglio for Close Up
make-up artist Seiko Nishigori for Greenapple
Artwork Designwork
ELLE DECOR ITALIA WOULD LIKE TO THANK
Antonio Marras, Boglioli, Borsalino, Ermenegildo Zegna,
Gallo, Giorgio Armani, Max Mara Group, Hogan, Il Gufo,
Jimmy Choo, Levi’s, Luisa Beccaria, Paul Smith, PèPè,
Society by Limonta, Stella McCartney, Tod’s, Urbanears
“Eight portraits for eight great design objects. To tell of what it means to be authentic:
an indissoluble mix of material and cultural values, of faithfulness to the design and attention to
the consumer. This is the Be Original campaign, devised by Elle Decor Italia and promoted by
Hearst Magazines Italia”, says Livia Peraldo Matton, magazine editor-in-chief. “We came up
with a campaign that would emphasise eight good reasons to buy an original product, seen
from the consumer’s point of view”, adds Michela Alpi, Group Publisher for Elle and
Elle Decor Italia. Behind the lens is Giovanni Gastel, one of Italy’s greatest photographers and
a frequent presence in our pages: “I didn’t realise the extent of the issues linked
to design copyright”, he says. “Livia explained the situation to me and I accepted the job enthusiastically. It is moving in the same direction as what we are doing with AFIP (the Italian
Professional Photographers Association, of which Gastel is President, ed.) for the defence
of copyright in photography which, in the age of the internet and digital images, is threatened
in a way it hasn’t been before”. The photos tell different stories, all with design icons
as their stars. From the dining table to the corkscrew. The set was designed by Elisa Ossino,
who says this: “We have chosen to speak, with all the images, the same language. White
background, extreme incisiveness. We didn’t use models; we wanted real people. For each
object, a style: from pop to cultured reference”. “And it was good to see the major fashion
houses enthusiastically supporting the initiative”, adds Micaela Sessa, Elle stylist, who dressed
the people in the photos. The result is a communication campaign that will be told not only
from our pages but also from those of other publications by our publisher. “It is an initiative in
protection of a strategic sector for Italy”, states Giacomo Moletto, Chief Executive Officer of
Hearst Magazines Italia. “A great deal has been done in defence of fashion,while food has also
for some time been in the general consciousness. But still little is said about design, despite it
being an extremely important industry for our country. This is whyI think that Be Original is not
only an editorial operation but also industrial: because it is aimed at adopting a more enlightened approach to the concept of what it means to be Italian”.•
elle decor 91
If you have an original
you don’t need anything else
An original is culture
Only choose original design.
Elle Decor Italia supports copyright
Only choose original design.
Elle Decor Italia supports copyright
LC4 by Le Corbusier,
Pierre Jeanneret,
Charlotte Perriand 1928
(Cassina since 1965)
www.elle.it/elle-decor/be-original
Con il Patrocinio
del Comune di Milano
www.elle.it/elle-decor/be-original
Photo Giovanni Gastel - Styling Elisa Ossino - Fashion Styling Micaela Sessa - Artwork Designwork
Con il Patrocinio
del Comune di Milano
Photo Giovanni Gastel - Styling Elisa Ossino - Styling moda Micaela Sessa - Artwork Designwork
Arco
by Achille and Pier
Giacomo Castiglioni 1962
You can trust an original
An icon is always original
Only choose original design.
Elle Decor Italia supports copyright
Only choose original design.
Elle Decor Italia supports copyright
www.elle.it/elle-decor/be-original
Lounge chair +
Ottoman by Charles
and Ray Eames 1956
vitra.
Con il Patrocinio
del Comune di Milano
www.elle.it/elle-decor/be-original
Photo Giovanni Gastel - Styling Elisa Ossino - Styling moda Micaela Sessa - Artwork Designwork
Con il Patrocinio
del Comune di Milano
Photo Giovanni Gastel - Styling Elisa Ossino - Fashion Styling Micaela Sessa - Artwork Designwork
Charles
by Antonio Citterio 1997
An original
exceeds your expectations
An original makes you fall in love
Only choose original design.
Elle Decor Italia supports copyright
Only choose original design.
Elle Decor Italia supports copyright
www.elle.it/elle-decor/be-original
Photo Giovanni Gastel - Styling Elisa Ossino - Artwork Designwork
Con il Patrocinio
del Comune di Milano
Con il Patrocinio
del Comune di Milano
www.elle.it/elle-decor/be-original
Photo Giovanni Gastel - Styling Elisa Ossino - Fashion Styling Micaela Sessa - Artwork Designwork
Louis Ghost chair
by Philippe Starck 2002
Acquagrande
by Giulio Cappellini,
Roberto Palomba 1997
An original
improves your daily life
Only choose original design.
Elle Decor Italia supports copyright
Con il Patrocinio
del Comune di Milano
www.elle.it/elle-decor/be-original
Photo Giovanni Gastel - Styling Elisa Ossino - Artwork Designwork
Anna G.
by Alessandro Mendini 1994
An original is timeless
Only choose original design.
Elle Decor Italia supports copyright
Con il Patrocinio
del Comune di Milano
www.elle.it/elle-decor/be-original
Photo Giovanni Gastel - Styling Elisa Ossino - Styling moda Micaela Sessa - Artwork Designwork
Saarinen table +
Saarinen Tulip chair
by Eero Saarinen 1957
Si ringraziaNO
i partner del progetto BE ORIGINAL
Alessi
B&B Italia
Cassina
Flaminia
Flos
Kartell
Knoll international
Vitra
la Rinascente
Con il Patrocinio
del Comune di Milano
www.elle.it/elle-decor/be-original