UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA
Corso di Laurea Specialistica Interfacoltà in Editoria e
Comunicazione Multimediale
Il ruolo della comunicazione nella
gestione della crisi
Relatore: Chiar.mo Prof. Giampaolo Azzoni
Correlatore: Chiar.mo Prof. Stefano Colloca
Tesi di laurea di Matteo Tosi
Anno Accademico 2008-2009
Cos’è una crisi?
1. Una crisi è una fase della vita individuale o collettiva,
particolarmente difficile da superare e suscettibile di sviluppi più o
meno gravi
2. La crisi è un succedersi di eventi negativi non previsti che pongono
l’azienda al centro dell’attenzione del pubblico e impongono risposte
rapide da parte del management
3. La crisi è un evento straordinario il cui accadimento e la cui
visibilità all’esterno minacciano di produrre un effetto negativo
sulle attività e sulla reputazione dell’organizzazione, rispetto al
quale la prontezza e la pertinenza della risposta diventano
fondamentali
Origini delle crisi
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Nessuna organizzazione può considerarsi immune dal rischio di crisi e
permettersi di sottovalutare il pericolo di farsi cogliere impreparata
Ogni organizzazione nel tempo andrà incontro ad una crisi e si dovrà
quindi chiedere non, se accadrà ma solamente quando avverrà. Tra le
varie origini delle crisi ci possono essere :
Sconvolgimenti ambientali, catastrofi naturali, epidemie
Atti terroristici e attentati, scandali sessuali e finanziari
Scioperi, aeroporti e autostrade bloccati, blackout
Le fasi di una crisi
_ Tutte le crisi attraversano tre momenti:
1. La fase prodromica ha una durata variabile. In questa fase vi è un rifiuto
da parte dell’organizzazione di considerare un problema come un potenziale
fattore di crisi
2 . La fase acuta può durare da alcuni giorni fino a alcuni mesi. Nel caso di
una pronta reazione da parte dell’organizzazione potrà essere breve
3. La fase cronica che non ha un termine ed alcuni avvenimenti possono
favorire il riemergere della crisi
La gestione della crisi
Il crisis management è una funzione strutturale del processo di
direzione di un’organizzazione che analizza, predispone e
coordina la gestione di situazioni di crisi prevedibili (intese
come avvenimenti non attesi interni o esterni, che coinvolgono
persone, processi, prodotti, attività finanziarie, commerciali o
comunicative e che determinano – o potrebbero determinare –
una soluzione di continuità critica all’identità, l’immagine o la
reputazione dell’organizzazione stessa, andando a incrinare i
suoi sistemi di relazione con uno o più pubblici influenti)
Solamente le organizzazioni che preparano un sistema di
crisis management riescono ad affrontare con efficacia
situazioni di crisi
La gestione della crisi
Il processo di crisis management può essere suddiviso in quattro fasi:
PREVEDERE
PROGRAMMARE
COMUNICARE E GESTIRE LA CRISI
GESTIRE IL DOPO CRISI
Gli stumenti adoperati dal crisis
management
1. L’analisi dei rischi
2. Monitoraggio dei segnali premonitori
3. La programmazione della gestione della crisi attraverso il piano di crisi
4. L’organizzazione del comitato di gestione della crisi (CMT)
5. L’individuazione del portavoce aziendale
Gli stumenti adoperati dal crisis
management
6. La preparazione della crisis room
7. La preparazione del personale
8. La preparazione del piano di comunicazione di crisi
9. La redazione del manuale di crisi
La comunicazione durante la crisi
La crisis communication è l’insieme delle attività di
comunicazione di un’organizzazione al momento in cui la
crisi si manifesta. Nelle organizzazioni più consapevoli la
seconda è compresa nella prima e la funzione del relatore
è di gestire i processi comunicativi.
Nella gran parte delle organizzazioni si tende invece a
pensare che, affidando il crisis management alla
comunicazione, la prima sia compresa nella seconda; e
questa è la ragione per cui gran parte delle volte che
scoppia una crisi dall’esterno si può rilevare una gestione
inefficace
LA COMUNICAZIONE RAPPRESENTA L’ELEMENTO
FONDAMENTALE NELLA GESTIONE DELLA CRISI
Il Timing
Gestire correttamente il tempo significa saper prevedere quello che
accadrà
Non sottovalutare l’ipotesi che si potrebbe scoprire altri danni
Non interrompere la comunicazione appena il peggio è passato
La rapidità di reazione richiede al comunicatore impegno, metodo ed
ordine mentale
I contenuti della comunicazione di crisi
TRE SONO I MESSAGGI FONDAMENTALI DA TRASMETTERE
SIN DALL’INIZIO DELLA CRISI
IL RICONOSCIMENTO DEL PROBLEMA E DEGLI
INTERLOCUTORI
L’ASSUNZIONE DI RESPONSABILITA’
LA DIMOSTRAZIONE DI SERIETA’
La gestione del dopo crisi
Nel dopo crisi vi sarà un analisi e una valutazione delle
problematiche che hanno scatenato la crisi
Il vantaggio per l’organizzazione colpita sarà di prevenire e
gestire le future crisi
Fondamentale sarà la creazione all’interno dell’azienda del diario di
bordo: un rapporto che registra tutto ciò che è avvenuto durante la
crisi
IN QUESTO MODO L’ESPERIENZA VISSUTA SI TRASFORMERA’ IN UNA
POSSIBILITA’ DI CRESCITA
Casi pratici
di crisis management
Il caso Toyota: richiamo automobili difettose (2010)
Il caso Tylenol della Johnson & Johnson (1982)
Il caso Mattel e i giocattoli difettati (2007)
Casi pratici
di crisis management
Il caso Domino’s Pizza e il video su YouTube (2009)
Il caso Air France e il volo AF 447 (2009)
Conclusioni:
1. L’importanza della comunicazione di crisi, in quanto servizio
specialistico delle relazioni pubbliche finalizzato a prevenire il più
possibile e a gestire le situazioni di crisi
2. L’Importanza e l’attualità di questo servizio specialistico è dettato
dalla crescente esposizione di tutte le organizzazioni ai diversi rischi
di crisi
3. La necessità di una risposta tempestiva e
pertinente
4. La comunicazione di crisi è la componente più importante
e determinante del crisis management
Conclusioni:
5. Questo servizio richiede la capacità di gestire situazioni di forte
stress in contesti relazionali complessi
6. Bisognerà governare diverse relazioni, interne ed esterne
all’organizzazione, tutte complicate e ad alto rischio per le
conseguenze che possono derivare da errori anche di piccola entità
7. Il professionista di relazioni pubbliche in qualità di stratega
della comunicazione di crisi e di tecnico esperto del governo
dei diversi strumenti e contesti di comunicazione dovrà
mettere in campo tutte le competenze e abilità di cui dispone
L’IMPORTANTE SARA’ CREARE LE PREMESSE PER TRASFORMARE LA
CRISI IN OPPORTUNITA’ DA COGLIERE
GRAZIE PER
L’ATTENZIONE