SIGMA
...ma con un simbolo forte e flessibile
Marca, Bologna 30 ottobre 2012
BRAND PL, overdose di segmenti
Lo scenario si presenta iperattivo come non mai, le insegne di tutto il
mondo si sono decisamente allontanate dall’idea del prodotto a marchio
Mainstream come mezzo di fidelizzazione del cliente a favore di una
crescente necessitá di presidiare segmenti di mercato in continua
evoluzione.
Era inevitabile che l’attenzione si sia spostata sul
lancio di nuove linee a brand esclusivo,
SEGMENTARE é diventato il centro di gran parte degli
obiettivi del prodotto a marchio per la grande
distribuzione.
Negli ultimi 10 anni le insegne della GDO stanno giocando una partita
decisiva e molto delicata contro i marchi leader dell’industria.
Accanto ai giá consolidati segmenti Premium e Value Brand si contano
nel solo settore food 15 linee a marchio esclusivo, a volte di difficile
collocazione.
Oggi possono essere considerate queste aree strategiche
dove poter posizionare i propri prodotti a marchio:
ZONA FOOD
Mainstream
Value Brand
Fair Trade
Social Responsability
Round The Globe
Special Dietary
Calorie-Conscious
Children 0-4
Children 4-10
Seasons
Costumer Involvement
Local Sourcing
Healthy Eating
Ingredient
Dinner Solution
Premium
ZONA NO FOOD
Mainstream
Healty&Beauty
Natural Healty&Beauty
Environmentally Friendly House Hold
Home
Office
Pet Premium
Premium
15 linee di prodotto a marchio commerciale nel FOOD e 8 nel NO FOOD,
eccessive anche per il più forte dei competitor nel panorama della marca
commerciale italiana.
Inoltre ci sono fattori di comunicazione sociale e di innovazione che non dovrebbero
mai mancare nell’assortimento della Private Label:
Packaging con il codice Braille
New Introduction
New Design
Questo dato é inconvertibile, una lenta ma inarrestabile tendenza
che rende sconsigliabile cavalcare l’onda della segmentazione.
Solo con una visione complessiva e strategica si può organizzare
con metodo e successo la gestione delle varie linee.
Questo aspetto è di fondamentale importanza per l’ottimizzazione
dei processi di progettazione e produzione di tutto il materiale
packaging che potrebbe travolgere anche la più organizzata
insegna della GDO.
Se per la marca commerciale si pone il problema di come raccogliere il massimo
dalle opportunità di uno scenario così complesso, la marca industriale soffre invece
di crisi di identità.
Girando per i supermercati si respira una uniformità di stili impressionante.
Il rischio è di confondersi, un pò come il lavoro di Liu Bolin, un artista cinese
classe 1973, che ha fatto del riuscire a confondersi con il paesaggio in cui
viene ritratto il suo punto di forza, il contrario però dei nostri
obiettivi.
Entrando in un bar al centro di Londra
o in un ristorante a Milano puoi trovare ambientazioni
che per molti aspetti possono ricordare quello sotto casa.
In generale nella GDO
la tendenza è di rinnovare l’immagine
ma nella realtà risultano tutte molto simili.
Sigma pensa che la sua immagine sia come una persona,
con uno stile unico e non riproducibile,
per operare nel mercato della GDO in modo esclusivo.
Il Network Sigma,
una risposta innovativa.
Il caso della marca
commerciale Sigma,
disegnata da DOC Design
Si rendeva necessario un intervento strategico che permettesse a Sigma
di poter sviluppare il prodotto a marchio con più autorità
e ponesse le basi per una segmentazione corretta e coordinata al valore
costruito passo dopo passo dal 1962 con il prodotto a marchio.
Prima di procedere con il progetto abbiamo analizzato tutte le attività di
marketing che Sigma aveva sviluppato in 45 anni di attività nel mondo della
grande distribuzione, sui suoi punti vendita, nelle attività di PR, BTL e ABL
e più in generale di corporate identity
Da questa analisi è emerso forte e chiaro l’uso del simbolo OMINO.
Il simbolo che cercavamo e che doveva essere il testimone del passaggio
strategico di Sigma per il futuro mantenendo il collegamento con la storia
di uno dei protagonisti della grande distribuzione organizzata in Italia
Una storia che parte
da lontano, nel 1962.
Un solo obiettivo,
rispettare il lavoro
di chi ci aveva preceduto.
2006 nasce la nuova immagine dei prodotti a marchio Sigma.
La linea Mainstream prende il volo
2006, il nuovo packaging system
Ma è nel 2008 il grande salto, il lancio della linea premium
"Scelto",
senza il marchio dell’insegna;
ed è subito un grande successo.
Nel 2008 seguono sulla idea di corporate identity i prodotti Senza per i
consumatori attenti alla nutrizione senza colesterolo, grassi e lattosio
e Con per i consumatori attenti ad una sana alimentazione arricchita di
vitamine e fibre.
e nel 2009 arriva la linea Eco
Sigma
e nel 2010 arriva la linea
Risparmio
una linea
chiaramente
riconducibile
al marcio
commerciale
d’insegna
un messaggio
chiaro
e di successo
compreso
immediatamente
dai consumatori
sempre nel
2010 sui PDV
Sigma arriva la
nuova linea
personal care
2010 i nuovi segmenti del prodotto a marchio Sigma
Per la
Per la
Il meglio,
Per le
Per
Ecologico,
spesa di più
intolleranze tenersi Sostenibile cura del
tutti i
corpo
conveniente alimentari
in forma
giorni
Il prezzo
più basso
È molto difficile costruire una identità di marca,
ancora più complesso dividere correttamente
le linee di prodotto a marchio.
Dal 2006 al 2010 Sigma ha segmentato le sue linee di prodotti a marchio in
3 macro linee divise in 7 packaging system
Ma é nel 2010 la svolta definita NETWORK.
L’immagine dei prodotti Sigma si evolve in una strategia
innovativa nel panorama delle marche commerciali.
E per i clienti
Sigma?
Un cambiamento
sostanziale,
senza perdita
d’identità.
Anche durante il passaggio dal logo tradizionale al Network, Sigma ha
continuato a sviluppare nuovi segmenti, sempre con l’obiettivo di evitare
confusione sul punto vendita ma mantenendo chiare personalità sui differenti
posizionamenti di prezzo e di mercato.
2011
nascono le nuove
estensioni
di linea a marchio
Scelto No Food
Scelto Pet Food
Collegata fortemente al
brand Scelto della liena
Food Premium,
una novitá assoluta
2012
nasce la nuova linea di accessori per la casa
330 prodotti in blister interamente in corner display,
anche in questo caso l’immagine del simbolo OMINO è protagonista
Casa&Cucina
Casa&Party
Casa&Cura
Casa&Elettrico
Cura&Persona
Può la forza di un solo “Omino” combattere tutti i giorni
la dura lotta nei punti vendita della grande distribuzione
organizzata?
In conclusione il progetto a marchio commerciale di Sigma è il
punto di arrivo del naturale percorso che parte fuori dal punto di
vendita e segno dopo segno arriva al prodotto a marchio Sigma
Un segno distintivo che non ha bisogno di parole.
Grazie e buon lavoro a tutti