IL PROCESSO
DI
MARKETING
la strategia di marketing
il punto focale è costituito dai CLIENTI OBIETTIVO
i 5 punti della
strategia:
l’impresa identifica..
 misurazione
e previsione
della domanda
 segmentazione
del mercato
 individuazione
di un vantaggio in
termini di
differenziazione
del prodotto
 definizione
sub2 del
mercato obiettivo
 posizionamento
nel mercato
obiettivo
sub1
seleziona
quelli
più
interessanti
il mercato
nella
sub2 sua globalità
sub3 ...
poi lo suddivide
in segmenti...
l’impresa definisce una
strategia di marketing per servirli
sub..n
l’impresa progetta un marketing mix utilizzando strumenti
che possono controllare...
PRODOTTO
PREZZO
PUNTI DI VENDITA
PROMOZIONE
dipende da:
marketing
mix
ottimale
•analisi di mercato
•pianificazione
•realizzazione
•controllo
permettono
all’impresa di
osservare e
adattarsi
al mercato
ambiti, influenze e azioni nelle strategie di
marketing
macroambiente
microambiente
ambiente politico-normativo
ambiente economico-demografico
misurazione e previsione domanda
canali di
marketing
prodotto - distributori
- media -
vantaggio competitivo
segmentazione mercato
punti fornitori MERCATO pubblici di rif.
prezzo
vendita
OBIETTIVO
concorrenza
promozione
posizionamento
ambiente tecnologico
definizione mercato obiettivo
ambiente socio-culturale
il marketing mix
è l’insieme di strumenti tattici controllabili di
marketing che l’impresa utilizza, in diverse
combinazioni, allo scopo di generare una risposta
positiva
da 4parte
obiettivo
dalle
“P” del
delmercato
marketing
alle
“C”del
deimarketing
consumatori
le 44“P”
mix
prodotto
• PRODOTTO
•varietà
promozione
•pubblicità
•qualità
•PREZZO
•stile
•caratteristiche
•nome
di marca
•PUNTI
VENDITA
•confezione
•servizi
•PROMOZIONE
•garanzie
•promozione
vendite
•vendita diretta
•relazioni
pubbliche
prezzo
punti vendita
• CLIENTE (bisogni/desideri)
•prezzo di listino
•canali
•sconti
•COSTI per il cliente•copertura
•agevolazioni
mercato
•periodo
di
obiettivo
•CONVENIENZA
pagamento
•assortimento
•localizzazione
•scorte
•termini e
•COMUNICAZIONE
condizioni di
•trasporti
pagamento
il piano di marketing
per ciascuna unità d’affari e per ciascun prodotto (o marca)
deve essere definito un piano di marketing dettagliato
struttura e contenuti del piano marketing per il prodotto (o marca)
•premessa generale
presenta una panoramica sintetica del piano, affinchè la direzione
possa averne un inquadramento
•situazione attuale di marketing
identifica i principali punti di forza e di debolezza dell’impresa e le
principali opportunità e minacce che riguardano il prodotto
•analisi SWOT
•obiettivi
definisce i principali obiettivi del piano in termini di volume vendite, quota mercato
e profitti e i fattori che potrebbero influenzare il loro raggiungimento
presenta l’approccio generale di marketing che verrà utilizzato
per conseguire gli obiettivi
•strategia di marketing
•piani d’azione
specifica “COSA” verrà fatto, da “CHI”, “QUANDO” e “QUANTO”
costerà
•previsione di conto economico
•controlli
MARKETING AUDIT: presenta dati storici su
mercato, prodotto, concorrenza e distribuzione
presenta un conto economico che prevede i
risultati economico-finanziari attesi dal piano
indica i sistemi di controllo che verranno applicati nel corso della realizzazione
del piano
PREMESSA GENERALE
“Il piano di marketing 2004 definisce un approccio teso al
conseguimento di un significativo incremento delle vendite e
dei profitti d’impresa rispetto all’anno 2003. L’obiettivo di
vendita è di 2.400.000 Euro, con un incremento pari al 20%.
Riteniamo che tale incremento sia raggiungibile per via della
migliorata situazione economica, competitiva e di
distribuzione. Il margine operativo è fissato in 250.000 Euro
con un incremento del 25% rispetto all’anno precedente. Per
raggiungere tali obiettivi verrà stanziata una spesa
promozionale di 48.000 Euro, ovvero il 2% dei ricavi previsti
di vendita. Il budget pubblicitario sarà di 72.000 Euro, ovvero
il 3% dei ricavi previsti di vendita…”
differenza fra prezzo di vendita e costi variabili di produzione
(sono esclusi i costi fissi d’azienda)
MARKETING AUDIT
fonte: P. Kotler - G. Armstrong - J. Saunders - V. Wong “Principi di Marketing” - ISEDI 2001 pp.90-91
CONTROLLO DI MARKETING
è il processo volto a misurare e valutare i risultati delle strategie
e dei piani di marketing e a intraprendere azioni correttive
•definizione obiettivi
cosa vogliamo ottenere ?
•misurazione risultati
cosa sta succedendo ?
•valutazione risultati
perché sta succedendo ?
•azioni correttive
cosa bisogna fare ?
rapporto fra divisione marketing
e altre strutture interne ed esterne
all’azienda
i responsabili marketing decidono
sui segmenti obiettivo
•marca
•confezione
•prezzi
•promozione
•distribuzione
AGENZIE PUBBLICITA’:
per pianificare campagne
in
sintonia
con...
responsabili
di altri
settori
PROGETTAZIONE: per lo stile del prodotto
PRODUZIONE: per processi produttivi e scorte
FINANZA: per acquisizione fondi e
pianificazione flussi di cassa
STRUTTURE ESTERNE ALL’AZIENDA
MEDIA:
per ottenere un supporto
in termini di pubbliche
relazioni
PUNTI VENDITA:
per utilizzare strumenti
di supporto alla vendita
e ottenere spazi espositivi
approcci alle attività di marketing
1) organizzazione funzionale:
approccio più diffuso con responsabili distinti per attività di marketing:
•responsabile vendite
•responsabile pubblicità
•responsabile ricerche di mercato
•responsabile servizio clienti
•responsabile nuovi prodotti
2) organizzazione geografica:
è tipico delle aziende che operano a livello nazionale o internazionale:
•gli addetti al marketing e alle vendite gestiscono specifiche zone
tale organizzazione consente di sviluppare una conoscenza diretta della
clientela e del territorio e di contenere i costi degli spostamenti
approcci alle attività di marketing
3) organizzazione per prodotti (product management) o
per marche (brand management):
è tipico delle aziende che possiedono molteplici marche o prodotti:
•ciascun responsabile sviluppa una strategia e un programma
marketing completi per uno specifico prodotto o marca
Es.: la Procter  Gamble, nel 1929, per promuovere la vendita della saponetta
Camay curò lo sviluppo e la promozione del prodotto
n.b.:
•oggi si tende a privilegiare politiche dei prezzi diversificate e
altre promozioni sul punto vendita, piuttosto che favorire
campagne pubblicitarie a livello nazionale (aumento investimenti
sul punto vendita)
•grandi aziende favoriscono la costituzione di team di marca
(brand team) o team di categoria (category team)
Es.: la Nabisco ha costituito 3 team che si occupano di: biscotti per adulti
abbienti - biscotti nutritivi - biscotti per l’infanzia
approcci alle attività di marketing
4) organizzazione per mercati (market management):
è tipico delle aziende che possiedono un’unica linea di prodotto in mercati
differenziati per tipologia e caratteristiche dei bisogni e delle preferenze:
•i market manager sono responsabili dello sviluppo di piani di
lungo periodo e annuali relativi a vendite e profitti riguardanti
i loro specifici mercati di riferimento
Es.: la Elida Gibbs (divisione della Unilever che si occupa di prodotti per la cura
personale e l’igiene), nel 1992, ha deciso di affiancare al responsabile dello
sviluppo di marca (brand development manager) un responsabile dello sviluppo
del cliente (customer development manager); tale nuova figura cura il rapporto
coi clienti favorendo il coordinamento delle vendite, del processo produttivo e
delle campagne di marketing specifiche di ogni mercato; inoltre il brand
development manager può dedicare più tempo allo sviluppo strategico e alla
innovazione delle marche
le P.M.I. e gli strumenti della
responsabilità sociale d’impresa (Rsi):
Csr (Corporate social responsibility)
fonte: ricerca Camera di Commercio di Milano e Formaper
in “La responsabilità sociale nelle piccole e medie imprese”
- Il Sole-24 Ore 2004 -
gli strumenti di Csr
BILANCIO SOCIALE
CERTIFICAZIONI AMBIENTALI
è uno strumento di adozione volontaria
per valutare i risultati dell’attività
aziendale nella loro dimensione sociale,
ambientale ed etica e per renderne
conto pubblicamente (creazione di
“valore aggiunto” - ricchezza - da parte
dell’azienda a favore dei suoi
interlocutori: dipendenti, clienti,…)
le principali certificazioni sono:
ISO 14001 (internazionale) - EMAS
(europea); la ISO 14001 è uno standard
volontario che permette all’azienda di
minimizzare l’impatto ambientale; la
EMAS è una valutazione periodica della
gestione ambientale; entrambe sono
frutto di valutazione esterna
è un documento elaborato su basi
volontarie, che esprime gli impegni che
l’azienda assume verso gli interlocutori
interni (e che, eventualmente, richiede
anche a loro): per es., qualità del
servizio o del prodotto, tutela della
salute, dell’ambiente, della persona
la norma SA 8000 è il primo standard
internazionale in tema di responsabilità
sociale d’impresa; serve a fornire una
garanzia sull’origine “etica” di prodotti
e servizi (rispetto dei diritti umani e dei
lavoratori: assenza di lavoro minorile,
tutela della salute e della sicurezza dei
lavoratori)
CODICE ETICO
SA 8000
LE RAGIONI
motivi per cui
responsabili
(punteggio 1-10)
un’azienda
promuove
comportamenti
socialmente
motivi
media
punti
Ideali dell’imprenditore
Perché giova all’immagine e alla reputazione
Perché favorisce lo sviluppo delle imprese
Perché favorisce i rapporti con le istituzioni e la
comunità locale
Perché fidelizza i clienti
Perché migliora le relazioni con il personale
Perché il mercato lo richiede
Perché migliora i rapporti con i fornitori
Perché favorisce i rapporti con i finanziatori
Perché stimolata da incentivi/ agevolazioni pubbliche
8,1
7,1
6,6
6,4
6,4
6,4
6,0
5,6
5,2
5,0
LE RISORSE UM ANE
Aspetti relativi alla gestione del personale
(% sul totale delle imprese attive con azioni Rsi nelle risorse umane)
Tipologia di interventi
% di chi
già
interviene
Attenzione a salute e sicurezza
Tutela della privacy
Rispetto delle pari opportunità
Attenzione ai bisogni dei collaboratori
Formazione/ professionalizzazione degli addetti
Flessibilità orario di lavoro
Valorizzazione del lavoro di gruppo
Gestione partecipativa
Livelli retributivi adeguati
Apertura alla sindacalizzazione
Interventi per integrazione immigrati
Assistenza sanitaria integrativa
Interventi per integrazione disabili
Disponibilità di asili nido
99,1
91,7
90,8
88,3
76,5
75,9
72,4
71,8
69,5
37,3
32,8
26,3
19,1
0,1
ATTIVITA’ SO CIALE
Partecipazione a iniziative di carattere sociale, culturale ed educativo
(% sul totale delle imprese attive)
Tipologia di interventi
% di chi
già
interviene
Sostegno di attività sportive/ ricreative
Sostegno a iniziative di assistenza a favore di
emarginati
Sostegno a programmi di ricerca
Sostegno ad attività culturali
Sostegno a programmi di formazione professionale
complementare
Sostegno a progetti a favore di studenti
Sostegno ad attività che si occupano di difesa dei
diritti umani
Sostegno ad iniziative di cooperazione
internazionale e adozioni a distanza
Sostegno ad attività che si occupano di
problematiche ambientali
Istituzioni di borse di studio
55,0
53,9
47,7
31,4
15,6
15,1
14,8
12,7
10,8
1,1
VERSO I CLIENTI
Aspetti importanti nella relazione dell’azienda con i clienti/ consumatori
(punteggio 1-10)
Tipologia di interventi
Affidabilità
Alta qualità dei prodotti/ servizi
Trasparenza verso il cliente
Garanzia dei prodotti/ servizi
Conformità ai requisiti richiesti dal cliente
Assistenza al cliente
Sicurezza dei prodotti/ servizi
Rispondenza a criteri di rispetto dell’ambiente
Rispondenza a criteri etici
Sensibilizzazione/ informazione consumatori
Visibilità di peculiari criteri produttivi
Offerta di prodotti/ servizi utilizzabili dal maggior
numero possibile di utenti
media
9,3
9,3
9,2
9,2
9,1
9,0
8,8
8,4
8,4
6,9
6,8
6,4
CONOSCENZA E COM PORTAM ENTI
CERTIFICAZIONE AM BIENTALE
Conoscenza, interesse e adozione degli strumenti di comunicazione della
Rsi per classi di addetti
(valori %)
N° addetti
situazione
Non la
conosce
La conosce
e non è
interessato
ma è
interessato
ma non è
interessato
ed è
interessato
e la
possiede
5-9
61,6
10-49
52,1
50-99
31,6
totale
3,7
1,5
6,8
3,0
25,4
28,6
26,1
26,6
7,4
12,7
20,7
9,8
1,9
5,1
14,8
3,4
57,2
CONOSCENZA E COM PORTAM ENTI
CODICE ETICO
Conoscenza, interesse e adozione degli strumenti di comunicazione della
Rsi per classi di addetti
(valori %)
N° addetti
situazione
Non la
conosce
La conosce
e non è
interessato
ma è
interessato
ma non è
interessato
ed è
interessato
e la
possiede
5-9
78,5
10-49
62,3
50-99
38,2
totale
9,0
11,6
14,8
10,1
8,9
17,5
26,7
12,6
2,8
6,5
13,4
4,5
0,7
2,1
7,0
1,4
71,4
CONOSCENZA E COM PORTAM ENTI
BILANCIO SOCIALE
Conoscenza, interesse e adozione degli strumenti di comunicazione della
Rsi per classi di addetti
(valori %)
N° addetti
situazione
Non la
conosce
La conosce
e non è
interessato
ma è
interessato
ma non è
interessato
ed è
interessato
e la
possiede
5-9
81,0
10-49
68,4
50-99
41,8
totale
6,4
10,1
7,8
7,8
8,0
12,4
23,2
10,1
2,8
7,0
18,4
4,8
1,8
2,2
8,8
2,2
75,2
CONOSCENZA E COM PORTAM ENTI
NORM A SA 8000
Conoscenza, interesse e adozione degli strumenti di comunicazione della
Rsi per classi di addetti
(valori %)
N° addetti
situazione
Non la
conosce
La conosce
e non è
interessato
ma è
interessato
ma non è
interessato
ed è
interessato
e la
possiede
5-9
85,4
10-49
78,0
50-99
75,2
totale
9,1
15,5
20,1
11,8
3,7
5,3
2,7
4,3
1,3
1,2
1,9
1,3
0,5
_
_
82,4
0,3
certificazione ambientale
57,2
26,6
3,4
possiede
NC int.
C non
int.
totale (%)
C int.
9,8
3
NC non
int.
60
50
40
30
20
10
0
codice etico
80
71,4
60
totale (%)
4,5
1,4
possiede
12,6
C int.
10,1
C non
int.
0
NC non
int.
20
NC int.
40
bilancio sociale
80
75,2
60
10,1
totale (%)
4,8
2,2
possiede
NC int.
NC non
int.
0
7,8
C non
int.
20
C int.
40
norma SA 8000
4,3
1,3
0,3
C non
int.
C int.
possiede
11,8
NC int.
20
0
82,4
NC non
int.
100
80
60
40
totale (%)
certificazione ambient.
bilancio soc.
possiede
C int.
C non
int.
NC int.
100
80
60
40
20
0
NC non
int.
totale (%)
codice etico
SA 8000
certificazione ambient.
bilancio soc.
possiede
C int.
C non
int.
NC int.
100
80
60
40
20
0
NC non
int.
addetti 5-9
codice etico
SA 8000
addetti 10-49
80
60
certificazione ambient.
bilancio soc.
possiede
C int.
C non
int.
NC int.
0
NC non
int.
40
20
codice etico
SA 8000
addetti 50-99
80
60
40
certificazione ambient.
bilancio soc.
possiede
C int.
C non
int.
NC int.
0
NC non
int.
20
codice etico
SA 8000