Oltre l’advertising
giocare a tutto campo nella comunicazione B2B
Seminario Unicom. Milano, 04/05/11
Armando Garosci
Resp. Sviluppo progetti editoriali
Chi siamo
Largo Consumo è il mensile indipendente che da
oltre 30 anni descrive le relazioni economiche e di
marketing tra l’industria produttrice, i moderni
canali distributivi e il mondo dei sistemi e servizi
collegati:
 Alimentare
 Grocery non alimentare
 Abbigliamento, Calzature e Pelletteria
 Beni durevoli
Nuove sfide editoriali
Lettori: Cambiano le abitudini di lettura:
 Time share: in generale percepiscono di avere meno tempo per
la lettura;
 Protagonismo: vogliono scegliere il momento della lettura;
 Motori di ricerca: inducono a una lettura “disaggregata”
dell’informazione, non a sfogliarla;
 Free press: anni di diffusione gratuita hanno danneggiato la
reputazione della stampa specializzata;
 Pubblicità: la si vuole contestuale, informativa e permissiva;
Inserzionisti: Una domanda:
 Reputazione: il target legge la rivista?
Oltre l’advertising
Nuovi bisogni:
 L’innovazione: è sempre più contenuta nei processi aziendali, di cui
i prodotti sono l’espressione finale;
 B2B: vuole argomentazioni, non suggestioni;
 Obiettività: i professionisti riconoscono facilmente la pubblicità dal
giornalismo, non è il caso di farsi biasimare;
La proposta di Largo Consumo:
 La Comunicazione di impresa: articoli redazionali sviluppati in 15
formati standard, pensati ognuno per specifici scopi: l’ingombro è
meno rilevante del contenuto;
 Contestuale: Distinta chiaramente dal colore blu è collocata in
prossimità di articoli sullo stesso mercato;
 Permissività: LC esibisce la comunicazione di impresa nel
sommario: i messaggi trasparenti sono più efficaci;
 Una redazione dedicata: che collabora con agenzie e clienti;
Gli asset di Largo Consumo
Come valorizzare:
 Un mensile e gli speciali: caratterizzati da un giornalismo mai di
opinione, molto documentato e di analisi retrospettiva dei mercati;
 Banca dati: 30 anni di articoli di approfondimento sui 4 grandi
comparti mass market e 10 canali del commercio moderno;
 Comunicazione di impresa: 15 anni di costante perfezionamento
dei propri format di comunicazione di impresa;
 Certificazione: storica di tiratura e diffusione con CSST;
Le sfide:
 Carta o web?: il problema è essere multicanali, senza limitarsi a
travasare le informazioni dalla carta al web;
 Redditività: rimanere coerenti con un modello di informazione a
pagamento. Oltre il 65% della diffusione è a pagamento (!);
 Copyright: difendere da siti “leecher” e dalle rassegne stampa non
autorizzate;
2005-2011: Nuovi prodotti
2005: nasce il sito www.largoconsumo.info
 Lettori o Utilizzatori?: non nasce tanto come un sito di
informazione, ma di servizio: una piattaforma di strumenti per
leggere più facilmente i ns contenuti;
 Attualità o retrospettiva?: L’arrivo del web non ha stravolto la
cultura analitica della rivista. La domanda di scenari è molto forte;
 Il motore di ricerca: una banca dati di oltre 45.000 record su
argomenti, nomi (20.000 citazioni all’anno) e numeri del largo
consumo italiano;
 Pubblicità: minimo ricorso ai banner. Il sito infatti non è pensato
per vendere traffico e spazi pubblicitari. Libero spazio alla
Comunicazione di impresa, secondo un modello proprietario di word
advertising;
 Apertura al web: Il sito non è una scatola chiusa, e non punta ad
attrarre traffico, ma a esportare contenuti, anche pubblicitari;
2005-2011: Nuovi prodotti
2006: nascono i Percorsi di Lettura: www.largoconsumo.info/percorsi
 Itinerari ragionati
rappresentativi di tutta la
filiera dei beni di consumo per
un catalogo totale di oltre 180
titoli e 5 mln di accessi/anno;
 Multicanali: Google li
considera dei minisiti con oltre
5 mln di scaricamenti all’anno.
Il format Pdf garantisce la
portabilità e la volontà di
scaricamento;
 Investimento pubblicitario: è durevole; le Comunicazioni di impresa di
LC su quel mercato sono scaricabili per 2 anni dalla prima pubblicazione
su carta; sono anche ammessi documenti di 3° parti come white paper,
cataloghi, siti, etc...
 Pagerank: essere linkati nei PL eredita la loro elevata popularity;
2005-2011: Nuovi prodotti
2006: Largo Consumo viene completamente taggata:
 Ibridazione carta-web:
ogni articolo e ogni notizia
breve contiene i riferimenti
ai Percorsi di lettura più
coerenti per uno sguardo
allargato su quel mercato;
 Con l’Abbonamento online: aumenta l’accessibilità
ai contenuti giornalistici e
pubblicitari e per un periodo
di tempo più lungo.
 Investimento pubblicitario: aumento degli scaricamenti dei PL, delle
Comunicazioni di impresa e, in generale, un maggior utilizzo della
rivista;
2005-2011: Nuovi prodotti
2006: nasce l’Assistente Virtuale di lettura (AVT)
 AVT: Un robot
debitamente istruito che
notifica via e.mail la
pubblicazione di contenuti
di interesse;
 Funzionalità e
pertinenza: il lettore
risparmia tempo e sfrutta
al 100% il suo
l'abbonamento;
 L’Editore: conosce gli argomenti di interesse dei lettori, che sono
taggati con una mappa di circa 450 argomenti;
 Investimento pubblicitario: le Comunicazione di impresa
consegnata direttamente in casella di posta;
2005-2011: Nuovi prodotti
2007: nasce il Largo Consumo in Flash
 Newsletter: inviata a
15.000 destinatari;
 Sintesi ragionata: l’ultimo
numero della rivista viene
sintetizzato per quanti vanno
di fretta o sono lettori
periferici;
 Investimento pubblicitario: la pubblicità non è estemporanea,
ma sono le comunicazioni di impresa del fascicolo;
2005-2011: Nuovi prodotti
2008: arrivano i social network di Largo Consumo
 La community: raccoglie
gli operatori dell'industria,
della distribuzione e dei
sistemi e servizi collegati
della filiera dei beni di
consumo;
 Selettività e reason why:
l’iscrizione è su invito e va
motivata; nel 2010 è stata
accettata 1 richiesta su 7;
 Investimento pubblicitario: alcuni format di Comunicazione di
impresa ed eventi di ns inserzionisti sono pubblicati all’interno del ns
social, o su social di terze parti;
2005-2011: Nuovi prodotti
2011: arriva il canale video www.youtube.com/largoconsumo
 I video: sempre collegati agli
articoli, fanno parte di progetti
strutturati, e non sono mai fini a
sé stessi;
 Reason why: usati sempre con
misura, sono un’estensione
dell’esperienza di lettura;
 Investimento pubblicitario: i video sono parte
integrante di eventi, nell’ambito di progetti di
comunicazione integrata carta-web-evento;
Gli eventi:
Sono parte dei progetti di comunicazione
integrata di Largo Consumo:
 La specializzazione: concept editoriale dei
temi e organizzazione del panel relatori.
 Le occasioni: convegni, seminari,
convention aziendali, focus group tra
manager;
 Investimento pubblicitario: un progetto
che parte dall’evento, il resoconto è
pubblicato sulla rivista e successivamente
sul web, attraverso tutti gli strumenti di
Largo Consumo on line;
Il Sistema Largo Consumo
Una rivista mensile con:
 35 inchieste, analisi e approfondimenti al mese;




180 notizie di attualità;
20 case history aziendali al mese;
1.500 nomi di persone, aziende e organismi;
2 speciali all’anno su retail e industria;
I Percorsi di lettura
(www.largoconsumo.info/percorsi):
 Itinerari ragionati rappresentativi di tutta la filiera dei beni di
consumo per un catalogo totale di oltre 180 titoli;
 10 mln di scaricamenti all’anno;
 Integrazione completa con la rivista attraverso i tag in ogni
articolo;
Un Assistente Virtuale di lettura (DEM):
 Un robot intelligente che notifica via e.mail la pubblicazione di
contenuti di interesse per il lettore:
 Una newsletter mensile con la sintesi ragionata di ogni articolo;
Due social network (
www.viadeo.com/join/lc):
http://www.linkedin.com/groupRegistration?gid=2536036
e
 Oltre 1.300 manager dell’industria della distribuzione e dei servizi
collegati della filiera dei beni di consumo;
Grazie
Per l’ideazione dei progetti:
Armando Garosci - Resp. sviluppo progetti editoriali
Tel. 335-8495088
[email protected]
Per richieste del Piano editoriale:
Dario Rota - Dir. vendite pubblicità
Tel. 335-7663559
[email protected]