Prima
Parte
La rivoluzione digital
nello Shopper Marketing!
Come aumentare il traffico in-store
e convertirlo in acquisti.
La Rivoluzione Digital nello Shopper Marketing! - Prima Parte
Introduzione su Alberto Rossi
Alberto Rossi
Partner C&A Aladino SRL
Alberto Rossi è Partner di C&A Aladino, agenzia specializzata in progetti
di Brand Engagement rivolti sia ai consumatori finali (BTC) che alla
clientela BTB.
Le attività spaziano dai Road-Show alle Fiere, passando per eventi e
progetti di visibilità sul punto vendita. Prima di lanciare C&A Aladino,
Alberto ha lavorato in Unilever con diverse responsabilità nell’ambito di
Marketing, Trade Marketing e Sales per la divisione Home&Personale
Care.
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La Rivoluzione Digital nello Shopper Marketing! - Prima Parte
INDICE - Parte Prima
Capitolo 1 - Perché abbiamo scritto questo eBook?
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Capitolo 2 - Come sta cambiando il consumatore?
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2.1 Un tuffo nel passato: il consumatore vs lo shopper
7
2.2 Il passaggio dallo Shopper Marketing al Solutions Marketing
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Capitolo 3 - lo Zero Moment Of Truth
12
3.1 La teoria dello ZMOT
13
3.2 ZMOT: quali sono, dove sono, come sono?
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3.3 Come individuare il vostro ZMOT
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3.4 La crescita del mobile: un acceleratore che guida alla convergenza
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dei Moment Of Truth
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La Rivoluzione Digital nello Shopper Marketing! - Prima Parte
1
Capitolo
Perché abbiamo scritto
questo eBook?
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La Rivoluzione Digital nello Shopper Marketing! - Prima Parte
1
Capitolo
Perchè abbiamo scritto
questo eBook?
Ormai chi si occupa di trade marketing non può più guardare solamente al punto
vendita, deve alzare la testa ed ampliare la sua osservazione fino a molto lontano.
Di sua competenza non è più solo lo scaffale fisico, ma anche quello virtuale. Non si
può più occupare solamente delle dinamiche in-store, ma interrogarsi su quelle out-ofstore e su come convertirle in traffico in-store … perché ora può farlo e se non lo fa, ci
penserà qualcun altro!
Consumer e shopper convergono, consumer marketing e shopper marketing si
sovrappongono; il digital divampa, il mobile esplode; si parla di consumatore multicanale, multi-piattaforma; i social network sono i nostri nuovi vicini di casa, il word
of mouth è come sempre importante ma oggi non è più uno a uno, ma uno a milioni
e milioni a uno, con impatti virali senza precedenti; gli strumenti di interazione e di
informazioni si sono moltiplicati …
Insomma non possiamo far finta che tutto ciò non abbia un impatto e vogliamo capire
insieme a voi come possiamo aiutarvi con la ricerca, lo studio e le idee a vincere in
questo nuovo contesto competitivo.
Senza dimenticare che ogni anno in tutte le attività che gestiamo incontriamo
milioni di consumatori, con i quali parliamo, ai quali facciamo provare un prodotto, dai
quali veniamo guardati con interesse, con i quali interagiamo per “ingaggiare” la loro
attenzione. Purtroppo però ogni anno li perdiamo di vista quasi tutti e perdiamo la
grandissima opportunità di avviare una relazione più stretta tra loro e la marca per la
quale stiamo lavorando.
I consumatori con cui interagiamo anche solo una volta sono un patrimonio inestimabile,
non possiamo più permetterci di perderli, perché oggi ne abbiamo le possibilità.
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La Rivoluzione Digital nello Shopper Marketing! - Prima Parte
2
Capitolo
Come sta cambiando
il comportamento d’acquisto?
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La Rivoluzione Digital nello Shopper Marketing! - Prima Parte
2
Capitolo
Come sta cambiando
il comportamento d’acquisto?
2.1 Un tuffo nel passato
Facciamo un passo indietro al 21 settembre 2005, che a ben vedere così tanto indietro
non è.
Il Wall Street Journal pubblicava in prima pagina un articolo che interessò enormemente
il mondo del marketing.
Quell’articolo parlava dell’importanza cruciale dei primi sette secondi in cui uno
shopper si avvicina ad uno shelf specifico, il momento in cui sta fermo davanti allo
scaffale, guarda l’offerta, cerca di capirci qualcosa e fa la sua scelta.
P&G chiamò quei 7 secondi ‘First Moment of Truth’, FMOT, forse non avevate già sentito
parlare di questa denominazione, ma certamente saprete cosa intendo.
Lo stesso anno, sempre P&G nella persona del suo CEO completò il concetto dicendo:
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La Rivoluzione Digital nello Shopper Marketing! - Prima Parte
‘’Le migliori marche sono quelle che vincono nei 2 Moments of truth. Il primo momento
è quello dello shelf, quando il consumatore deve scegliere quale prodotto comprare. Il
secondo arriva a casa, quando usa il prodotto – e ne rimane entusiasta o no’’
E questo è sacrosanto e vale ancora oggi:
vincere al FMOT + SMOT = successo!!
Ritornando al FMOT, di certo questa è una consapevolezza che ha origini ben precedenti
l’articolo del Wall Street Journal e sono anni che i marketers hanno compreso che i
comportamenti di consumo non sempre sono associabili ai comportamenti d’acquisto.
Ecco perché ad un certo punto cominciarono tutti a focalizzarsi di più su quali fossero
realmente i drivers d’acquisto e dove e come accadessero. Da qui i milioni di progetti
di store layout, shelf layout, navigazione a scaffale, materiali di visibilità on shelf e out
of shelf, packaging, e molto altro.
La disciplina dello shopper marketing nasce dunque dalla consapevolezza che
influenzare i consumatori mentre fanno shopping può aumentare significativamente
le vendite e il ROI.
E come sempre accade, le teorie vanno e vengono, fanno voli pindarici per poi tornare
al punto di partenza che però uguale alla partenza non è!!!
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La Rivoluzione Digital nello Shopper Marketing! - Prima Parte
2.2 A volte ritornano
Ed è così che dopo tanti anni passati a dividere consumatore da shopper, teorie più
avanzate li vedono convergere di nuovo … quando lo shopper marketing si converte in
solutions marketing
Capiamo velocemente di cosa si tratta, perché questo aspetto è sì da memorizzare ma
non è il punto cruciale della nostra indagine sul cambiamento … lo riprenderemo anche
dopo, in una veste tutta nuova!
Dunque, la principale differenza quando si parla di Solutions marketing è che si cerca
di mixare i consumer insights tipici del brand marketing e che guidano la motivazione
ad avvicinarsi ad una marca con i shopper insights tipici dello shopper marketing e che
guidano l’azione a scegliere quella specifica marca.
Lo shopper si è evoluto o semplicemente ci stiamo evolvendo noi nel comprenderlo.
Come tutte le distinzioni teoriche, dividere consumer e shopper è una forzatura,
possono essere due persone distinte, oppure no.
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quando dovranno riacquistare. Ecco perché man mano che si riconosce che l’individuo
ha bisogni da shopper (risparmiare tempo, risparmiare denaro, trovare i prodotti, capire
cosa offrono, capire che offrono qualcosa di meglio) e allo stesso tempo ha bisogni da
consumatore (vedere come si usa il prodotto, avere idee sui tanti modi in cui usarlo,
immaginare dove e quando poterlo usare, vedere quanto è bello e divertente usarlo,
sentire la testimonianza di altri che lo hanno usato) si penserà in termini di SOLUZIONl.
Perché l’individuo non cerca solo un prodotto da acquistare ma una esperienza
d’acquisto a valore aggiunto!
E quando Motivazione e Azione trovano il punto di contatto, ecco che si fa Bingo!
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Comprano pensando a come useranno e usano pensando a quando hanno acquistato e
Un esempio molto semplice, ma che rende l’idea … chiaramente ci sono mille altri
livelli di sofisticazione. Ma qui vogliamo solo far capire il concetto!
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credeva che disinfettare le superfici avrebbe garantito maggior salute alla famiglia,
ma solo il 46% passava all’azione. Il GAP era dovuto al fatto che i consumatori attenti
alla salute familiare avevano un approccio olistico ad essa e quindi facevano acquisti
per la salute della famiglia e non per quel prodotto o quell’altro. Capite come cambia e
si integra l’approccio allo shopper in questo modo.
Vediamo la soluzione di Clorox.
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Brand Clorox aveva in mano un dato importante e cioè che il 70% dei consumatori
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Capitolo
Lo Zero Moment Of Truth
3.1 La teoria dello ZMOT
Pensate sia finita qui? Adesso arriva il bello!
Abbiamo citato all’inizio le definizioni di first Moment and Second Moment of Truth,
FMOT e SMOT.
Il percorso tradizionale di un consumatore/shopper dunque era lineare e facilmente
controllabile. Vincevi il FMOT e il SMOT e avevi successo!
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Capitolo
Lo Zero Moment Of Truth
STIMULUS: Un papà sta guardando la partita di calcio e vede la pubblicità di una
telecamera digitale. Pensa:”Wow, Ne avrei bisogno e sembra carina”
FMOT, SHELF: Il papà va nel suo negozio preferito, riconosce la telecamera, sembra
molto carina e funzionale. Il commesso risponde a tutte le sue domande. La compra
SMOT, EXPERIENCE: Il papà va a casa e comincia a fotografare il suo bimbo, le foto
sono bellissime proprio come aveva visto nella pubblicità. Happy ending!
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Ora pensa ai tuoi processi di acquisto? Ti è mai capitato di ...
•
usare il tuo Smartphone per cercare un ristorante?
•
provare un prodotto perchè un amico l’ha postato su Facebook?
•
non comprare un prodotto perché hai letto delle review negative?
•
cercare su Foursquare/FB/altro un offerta o un coupon?
•
vedere un banner che ti ricorda di dover comprare una cosa che ti eri dimenticato
o fa senso con quello che stai consultando su web?
Poi dai un’occhio all’immagine che vedi qui di seguito…
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QUANTO E’ ANCORA COSI’?
Sono tutti gli input cui siamo sottoposti o abbiamo accesso per nostra scelta.
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In base al nuovo aggiornamento dei dati
di giugno di Audiweb Trends, il report di
sintesi della Ricerca di Base realizzata
in collaborazione con Doxa, sono 38
milioni gli italiani che dichiarano di
accedere a internet da location fisse (da
casa, ufficio o da un luogo di studio) o
da mobile, l’81% della popolazione tra gli
11 e i 74 anni.
Entriamo più in dettaglio per capire da
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Poi memorizza alcuni di questi dati
dove accedono ad internet gli Italiani:
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report Audiweb Trends ci offre un ulteriore approfondimento sulle diverse attività che
eseguono gli italiani con i loro dispositivi mobile.
L’attività più diffusa tra chi accede alla rete tramite il proprio Smartphone è ricercare
informazioni in rete, quindi navigare in internet (il 65,8% dei casi), inviare/ricevere
e-mail (il 40,5% dei casi), accedere ai social network (37,1%), scaricare e utilizzare
applicazioni (37%), consultare motori di ricerca (36,2%), consultare il meteo (31,9%).
E’ interessante inoltre sottolineare che sono 6,6 milioni le persone che dichiarano di
aver scaricato e utilizzato almeno una volta nell’ultimo periodo un’applicazione mobile.
UN NUOVO MODELLO MENTALE HA PRESO IL SOPRAVVENTO
La Rivoluzione Digital nello Shopper Marketing! - Prima Parte
Oltre alle statistiche e all’evidente crescita dell’accesso online da Smartphone, il
Dal tradizionale modello lineare a 3-steps, al nuovo modello circolare, se non addirittura
casuale, a 4-steps: si è aggiunto lo ZMOT, lo Zero Moment of Truth!
ZMOT: il papà dopo aver visto la pubblicità prende il suo laptop, tablet o smartphone,
ricerca informazioni, compara i modelli, cerca reviews e rating, confronta i prezzi, guarda
video dimostrativi su youtube, cerca sconti e promozioni, forse finalizza l’acquisto
online o forse va in-store.
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Di seguito ho riportato alcuni esempi di stimoli, ZMOT e FMOT che i consumatori hanno
dichiarato utilizzare per finalizzare la loro decisione di acquisto.
La scintilla di Google (perché lo ZMOT è una teoria Google) parte dall’analisi di uno studio
di Symphony IRI Group secondo il quale, solo nel triennio 2007-2009, la percentuale di
persone che definiva il proprio processo decisionale d’acquisto all’interno del negozio
è passato dal 40% al 17%. Era chiaro a quel punto che si stava assistendo a una vera
e propria evoluzione nella sociologia del consumo. Il consumatore grazie al web stava
modificando il proprio modello mentale che porta all’acquisto di un bene/servizio. Se
prima gli stimoli del marketing tradizionale determinavano la scelta dell’acquisto,
adesso gli stessi stimoli portano a ricercare informazioni e per lo più questo viene
fatto sul web. Oggi l’idea di ciò che vuole acquistare, il consumatore se la fa sui social
La Rivoluzione Digital nello Shopper Marketing! - Prima Parte
UN PO’ DIVERSO DA PRIMA, NO???
network, sui forum, tramite i blog. E non è una cosa da sottovalutare.
Un’altra informazione molto rilevante è che ormai lo ZMOT influenza la decisione
di acquisto tanto quanto il più tradizionale stimolo top-down e le leve di shopper
marketing. Guardate il grafico sotto.
Questo anche per dire, però, che non dobbiamo dimenticarci del resto, va tutto
considerato ugualmente importante e va capito come integrarlo e farlo lavorare
sinergicamente.
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•
Il processo decisionale è cambiato, si è appunto aggiunto uno step intermedio
tra stimolo e shelf, lo ZMOT
•
Quello che prima era e doveva essere un messaggio, oggi è e deve essere una
conversazione
•
Word of mouth oggi è più potente e importante che mai
•
Nessun Moment Of Truth è troppo di nicchia, i consumatori non cercano solo per
l’acquisto di auto o salute, ma ormai è diventato un fenomeno cross-category
•
I Moment Of Truth stanno convergendo, soprattutto con la diffusione degli
Smartphone i confini tra il passaggio da stimolo a ZMOT a FMOT si stanno
incrociando fino a dissolversi, basti pensare che lo ZMOT è stato da alcuni citato
come il nuovo scaffale virtuale … ma questo è un altro e-book …
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Per chi ama le sintesi, alcuni macro-learnings:
In ogni caso, l’ambizione di qualunque marketer deve essere quella di capire cosa i propri
consumatori cercano, essere parte di quella conversazione e vincere il MOMENTUM!
Stiamo entrando nell’era della reciprocità. Dobbiamo ora concentrarci ad ‘ingaggiare’ le
persone in un modo che sia utile e d’aiuto per la loro vita e le loro scelte. Il consumatore
cerca di soddisfare un suo bisogno, e noi marketers dobbiamo aiutarlo in questo. Per
dirla in un altro modo: come possiamo fare a scambiare valore al posto di inviare un
semplice messaggio?
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•
Accade online, tipicamente comincia con una ricerca Google
•
Accade real time e in un qualunque momento della giornata. Sempre di più
accade on the go grazie ai mobile phone
•
Il consumatore guida il processo, scegliendo le informazioni e respingendo
quelle che non ritiene utili
•
E’ un momento emozionale. Il consumatore ha un bisogno da soddisfare e sta
investendo nel trovare la migliore soluzione
•
La conversazione è multi-way. Marketing, amici, sconosciuti, website, esperti,
statistiche …
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3.2 Ma quali sono questi zmot, dove sono, come sono?
Google ha condotto una ricerca osservando il purchase journey di 3.000 shoppers.
Ha rilevato 3.000 percorsi diversi. Assomigliano di più ad una mappa di volo, ma se si
scava a fondo, si possono comunque individuare delle fermate, degli HUB in comune.
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immaginare quale sia il vantaggio: rendersi disponibile nello ZMOT, il tuo consumatore
troverà te proprio nel momento in cui sta pensando di comprare il tal prodotto.
Il punto è sempre lo stesso: non interrompete la fruizione di contenuto, ma diventate
parte del contenuto che un consumatore vuole fuire per prendere la sua decisione.
Per questo Jim Lecinski dice una gran verità quando afferma: ‘In winning the Zero
Moment of Truth, 80% of success is showing up’ … e aggiungeremmo ‘mostrarsi nel
posto giusto al momento giusto’.
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L’HUB principale è certamente l’online search. E comunque, qualunque sia, è facile
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Se siete pronti a cogliere la sfida, ecco le prime 4 domande che dovete porvi:
1.
Quando digiti il nome del tuo prodotto in Google, prima che tu finisca di
scriverlo quali termini associati ad esso compaiono nella lista sotto?
2.
Il tuo website o il tuo messaggio appaiono tra le prime tre della prima
pagina di risultati?
3.
Come ne esce il tuo marchio in termini di review e rating all’interno della
categoria di prodotti di riferimento?
4.
Se qualcuno ricerca con le parole chiave presenti nella tua pubblicità TV,
cosa trova?
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3.3 Come individuare il vostro ZMOT?
Ora prova a digitare il nome del tuo brand nei seguenti tre modi:
Le risposte a queste domande e i
risultati delle ricerche che farete
vi mostreranno come si posiziona
ed appare la tua marca nel Zero
Moment!
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Banale e difficile allo stesso tempo, così come a suo tempo, alla
scoperta del First Moment of Truth erano nati i reparti di trade
marketing separati dai reparti di marketing puro. Oggi diventa
necessario mettere risorse dedicate alla gestione vincente dello
ZMOT
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Trova il tuo ZMOT! E questo è un vero e proprio job di persone
dedicate, agenzie specializzate, prove, fallimenti e riprove! Non mi
ci dilungherei oltre ai consigli appena elencati sopra e all’utilizzo
di qualche altro strumento ad hoc come Keyword di Google che
permette di individuare le parole legate alla ricerca del vostro
prodotto e la loro popolarità di ricerca
3
Rispondi alle domande che le persone ti fanno. Sembra banale, ma
capita spesso che online ci sia la richiesta di una informazione e
l’utente riceva in risposta una scheda prodotto con un coupon per
acquistarlo. NO NO NO, non è quello che chiedeva il consumatore,
voleva solo una informazione. Dategli prima quella, magari
invitandolo ad approfondire ulteriormente sul vs sito o community
o altro e lì, dopo averlo agganciato in una relazione utile anche a
lui, proponetegli i vs prodotti.
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Alcune tips per cominciare a migliorare la propria posizione nello ZMOT:
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Perfezionate la vs presenza nello Zero moment. Quando ormai
conoscete gli ZMOT della vostra marca, le domande che vengono
chieste e siete lì con le risposte utili al momento giusto, il next
step è chiedersi, come mostrarsi ancora di più e ancora meglio
… beh, arriva la parte più divertente, markettari cominciate a
pensare con creatività. Tuttavia anche in questo caso, non fa male
qualche utile consiglio relativamente alla opportunità di adattare
il contenuto e la creatività che circolate in base alla tipologia di
contatto: Paid, Owned, Earned.
5
Siate veloci: la velocità è più importante della perfezione!
6
Non sottovalutate il materiale video e fotografico, Sempre più la
fruizione di contenuto sta divenendo visuale
7
JUMP IN. A volte tradurre le fonti dall’inglese fanno perdere
di impatto alle parole … questa rende l’idea così com’è. Non
hai bisogno di 5-years-plan per decidere se entrare, puoi farlo
subito, hai già tutto a disposizione, i consumatori sono già lì, le
conversazioni sono già lì, le opinioni vengono già espresse, entra
nella conversazione, prova, sbaglia … The faster you fail, the faster
you learn what works!
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Abbiamo già detto che il processo di acquisto è ormai diventato casuale, una
serie di impulsi non lineari che vanno e vengono e si influenzano tra loro. E
questi movimenti stanno avvenendo sempre più velocemente fino al punto in cui
avvengono contemporaneamente: i 3 MOT stanno convergendo.
L’esempio tipico è di una persona a scaffale che viene colpita dallo stimolo
relativo ad un prodotto, si informa, prende la sua decisione, lo compra, lo prova e
1 minuto dopo condivide ciò che ha imparato e ciò che pensa della scelta che ha
fatto. E tutto ciò è possibile grazie alla diffusione degli Smartphone.
Qualche dato self-explaining, da una ricerca USA (condotta da Google), ma almeno
ci dà una proiezione di ciò che avverrà anche in Italia a breve.
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3. 4 La crescita del mobile è un acceleratore e sta guidando alla
convergenza dei Moment Of Truth
Il 90% degli shoppers usano il telefonino per le loro attività pre-shopping! Di
seguito l’elenco delle attività principalmente svolte.
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L’84% degli shoppes usano il telefonino per aiutarsi all’interno del punto vendita.
E questo fenomeno non vale solo per elettronica e auto, ma è cross-category …
anche per acquisti a battuta di cassa ridotta.
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E gli shopper che usano di più il loro mobile device, sono coloro i quali spendono
di più, perché spendono più convinti e motivati!
Capiamo bene che il MOBILE MARKETING non è più una opzione, ma un imperativo!
Serve non soltanto a creare traffico in-store, ma anche ad aiutare i consumatori
a fare le proprie scelte all’interno dello store.
1.
Consentite ai vostri consumatori di trovarvi nelle loro ricerche mobile: se
cercano per prezzo, ratings, informazioni, store di vendita … fate in modo che vi trovino e date loro le informazioni rilevanti
2.
Controllate il vostro shelf virtuale. Ebbene sì, oltre a quello reale ormai esiste uno shelf parallelo, quello virtuale che si compone in base alle
ricerche che i consumatori fanno. Dovete esserne coscienti, conoscerlo e intervenire per migliorare e controllare la vostra posizione, così come avete sempre fatto nel mondo fisico.
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Adattate il vostro messaggio al contesto in cui si trova il consumatore.
Oggi col mobile è possibile geolocalizzare, sapere a che ora, da che luogo,
con quale device il consumatore fa la sua ricerca e le risposte rilevanti
possono essere diverse a seconda dell’incrocio di queste variabili. Maggiore
è il match col contesto, più rilevante sarà il vostro intervento nella
conversazione col consumatore.
4.
Favorite l’uso del mobile e della ricerca dal punto vendita. Il consumatore lo farà di sua iniziativa, ma se in qualche modo lo fa nel contesto di uno stimolo o di una conversazione che avete attivato voi dallo shelf o dal punto vendita, siete a cavallo… Potete dare la possibilità di scaricare
link, immagini, video; potete usare i QR code; potete riportare le review e citare le fonti per approfondimenti … entrate nel flusso, attivatelo più
che potete e da dentro potrete controllarlo meglio!
5.
Abbiate una strategia per le comparazioni di prezzo! Non è necessario
che siate sempre i meno cari, ma motivate i vostri posizionamenti in
modo convincente.
6.
Misuratene le conversioni in acquisti; solo in questo modo potete
aggiustare il tiro!
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La Rivoluzione Digital nello Shopper Marketing! - Prima Parte
Tutto ciò tenendo conto anche dell’utile schema rappresentato sotto: il processo
di acquisto parte dal momento in cui il consumatore per qualche ragione (lo
stimolo) si ferma allo shelf e arriva alla motivazione finale all’acquisto passando
attraverso il coinvolgimento (engagement), la chiarezza del messaggio e delle
informazioni sul prodotto (clarity), la credibilità delle informazioni stesse
(credibilità).
In questo frame work, diventa già più semplice immaginare quali e quante
iniziative di marketing si possono attivare. ZMOT, l’interazione e sovrapposizione
con il FMOT e talvolta SMOT, la disponibilità di connessione perenne grazie al
Mobile è davvero una risorsa di opportunità, purchè si cominci a coglierle e non
a subirle!
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ALL’AZIONE!!!
A BREVE PUBBLICHEREMO IL SECONDO E-BOOK
La Rivoluzione Digital nello Shopper Marketing! - Prima Parte
ORA DOBBIAMO PASSARE
SULL’ARGOMENTO, CON UN MODELLO DI RIFERIMENTO PER
INGAGGIARE IL CONSUMATORE E INDIRIZZARLO VERSO IL
PUNTO VENDITA AUMENTANDO COSI’
LA CONVERSIONE IN ACQUISTI.
Stay Tuned!
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Sviluppiamo idee e progetti integrati
di Brand Engagement.
Gestiamo i progetti dall’idea creativa
all’implementazione finale.
Per qualsiasi informazione:
C&A Aladino s.r.l.
Via del Legno, 9
20851 - Lissone - MB
Alberto Rossi
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tel: 039 460392
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