3 – Pianificazione e Promozione delle Vendite
Parte terza
Pianificazione e Promozione delle Vendite
Questo materiale didattico è stato predisposto dal dottor Stefano
Luzi a supporto delle lezioni presso la Facoltà di Economia
dell’Università di Urbino. Ogni riproduzione in qualsiasi forma
non autorizzata è vietata
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Pianificazione e Gestione delle Vendite - Dott. Stefano Luzi
3 – Pianificazione e Promozione delle Vendite
Obiettivi Commerciali
Gli obiettivi commerciali
o Obiettivo incremento della quota di mercato. La crescita della quota di mercato
favorisce il conseguimento di economie di scala (produttività, specializzazione, sviluppo
professionale), la riduzione dei costi (di acquisto e di esercizio). Se l’obiettivo è perseguito in un
mercato maturo o, peggio ancora, in declino, comporterebbe un confronto diretto con i
concorrenti e, probabilmente, un maggiore dispendio di energie.
o Obiettivo incremento delle vendite. Tutti gli interventi di vendita si propongono
come fine di favorire il processo di acquisto da parte dei clienti e quindi di ottenere un riscontro
positivo sulla prima vendita (introduzione) e successivamente un incremento (penetrazione). La
crescita delle vendite deve essere valutata in relazione alla crescita degli utili.
o Obiettivo di mercato. Sottintende un obiettivo specifico: maggiore penetrazione
commerciale, successi nelle strategie concorrenziali, nelle strategie cliente, obiettivi in relazione
al ciclo di vita dell’impresa (vedi pag. seguente)
o Obiettivo di margine contributivo. L’azienda intende migliorare i propri margini di
contribuzione attraverso politiche di differenziazione prodotto, diversificazione dei canali/clienti
oppure modificando il mix delle azioni di marketing diretto
o Obiettivo soddisfazione del cliente. Rientra in questo obiettivo la decisione di
migliorare il livello di prestazione su uno o più fattori chiave (relazione, consegna,
personalizzazione, ecc.) di una o più categorie di clienti
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3 – Pianificazione e Promozione delle Vendite
Obiettivi Commerciali
Obiettivi di Mercato
o Strategia di penetrazione commerciale (nuovi segmenti o mercati)
o
Prezzo
Segmentazione della clientela e Novità di Prodotto
Scelta della rete e dei canali di vendita più efficaci in ragione dei target di vendita
Campagne pubblicitarie (farsi conoscere)
Attenzione alla contromosse della concorrenza
Strategia di espansione (crescita)
- Prodotti in fase di sviluppo o di rivitalizzazione
- Incentivazione della forza vendita
- Campagne pubblicitarie e promozionali
o
Strategia di distribuzione intensiva
- Produzioni di massa (grandi volumi)
- Economie di scala
-“Placement” indiscriminato
- Rete di vendita capillare
o
Strategia di distribuzione selettiva
- Prodotti specializzati o esclusivi
- Partnership distributive
- Posizionamento e Immagine coordinata
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3 – Pianificazione e Promozione delle Vendite
Obiettivi Commerciali
Collettiva
(alcuni clienti)
Fattore chiave: relazione/servizio
(tutti i miei clienti)
Fattore chiave: immagine aziendale
ST
ID
IC
ON
VE
RS
IO
Individuale
O
FIDELIZZAZIONE
CO
.
NT
ME
TA TO
O R U IS
MP CQ
C O D 'A
NE
Obiettivi Commerciali e Strategie Cliente
Interna
Intensivo
(i miei clienti)
Fattore chiave: posizionamento
(nuovo/maggiore consumo)
Fattore chiave: funzione d'uso
CONVERSIONE
SVILUPPO
Esterna
Estensivo
(i clienti dei concorrenti)
Fattore chiave: plus di prodotto)
(nuovi/maggiori consumatori)
Fattore chiave: targeting
TASSO DI SVILUPPO
DEL MERCATO
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3 – Pianificazione e Promozione delle Vendite
Analisi del portafoglio prodotti
Articolazione della Gamma Prodotto
ampiezza
Le linee/famiglie corrispondono ad
aggregati di prodotti che soddisfano o lo
stesso bisogno di mercato (omogeneità
di mercato) o presentano le stesse
caratteristiche tecnico-produttive per
quanto riguarda i processi produttivi e i
materiali impiegati (omogeneità di
azienda).
profondità
Gli articoli riguardano la profondità
della linea/famiglia, cioè il numero di
proposte all’interno della linea/famiglia
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3 – Pianificazione e Promozione delle Vendite
Analisi del portafoglio prodotti
Analisi ABC prodotto
Si ordinano in maniera decrescente le linee in base ai dati sul fatturato
( prezzo x quantità ) e sul margine di contribuzione (ricavi – costi diretti)
dell’ultimo anno.
Linee Fatturato % sul
fatturato
35%
250
1
31%
220
2
17%
120
3
..
..
..
100%
TOT 720
%
progressiva
35%
66%
83%
100%
-
Margine di
Contribuzione
100
80
50
..
260
% sul
margine
40%
36%
42%
..
35%
% sul fatturato = fatturato linea / fatturato totale
% progressiva = ∑ “% sul fatturato”
margine di contribuzione = Ricavi – costi diretti
% sul margine = Margine di contribuzione / Fatturato
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3 – Pianificazione e Promozione delle Vendite
Analisi del portafoglio prodotti
Analisi del ciclo di vita
VENDITE (Pcs) Prodotti "classe A" CASSINA
"I contemporanei"
412 CAB
16.000
(1977)
675 MARALUNGA (1973)
367 HOLA (2003)
14.000
250 MET (1996)
413 CAB (1977)
12.000
235:238 MISTER (2004)
253 NEST (1999)
10.000
k10 DODO (2000)
215:228 MISS (2004)
8.000
6.000
4.000
2.000
.
20
05
O
ut
04
20
03
20
2
20
0
01
20
20
0
0
0
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3 – Pianificazione e Promozione delle Vendite
Analisi del portafoglio prodotti
Matrici di Portafoglio
Grado d’interesse
del segmento di mercato/clientela
Posizione competitiva
Forte
Media
Debole
Alto
Vincitori
Vincitori
Punti
interrogativi
Medio
Vincitori
Business
medi
Perdenti
Basso
Produttori
di profitto
Perdenti
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Perdenti
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3 – Pianificazione e Promozione delle Vendite
Analisi del portafoglio prodotti
Classificazione dei prodotti
o Prodotti Fondamentali:
che presentano un’alta percentuale di fatturato,
un tasso di sviluppo annuo delle vendite stabile, quota di mercato costante,
contribuzione e rendimento elevati e un’età relativa media.
o Prodotti Complementari:
che presentano un basso fatturato e
parametri molto simili ai prodotti fondamentali.
o Prodotti Storici:
con percentuale elevata di fatturato, ma trend delle
vendite praticamente fermo, quota di mercato in lieve declino, contribuzione
modesta ed età piuttosto avanzata.
o Prodotti Avveniristici:
destinati a svolgere con il tempo un ruolo sempre
più incisivo, anche se al momento hanno una contribuzione molto bassa, vendite
sotto tono ed età novella.
o Prodotti Obsoleti:
condannati alla eliminazione dalla gamma, perché
vecchi, obsoleti, con quota di mercato declinante.
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3 – Pianificazione e Promozione delle Vendite
Analisi del portafoglio prodotti
Performance dei prodotti
A
B
C
1. Quota del fatturato globale: capacità del nostro
prodotto di contribuire ai risultati aziendali.
15,0
66,0
19,0
2. Tasso di variazione annuo delle vendite
-20,0
16,6
100,0
3. Tasso di variazione annuo della quota di
mercato
5%
10%
20%
4. Indice di contribuzione: rapporto tra ricavi relativi
120,0
250,0
50,0
200
500
-200
1
0,50
0,25
al prodotto e costi variabili del prodotto stesso; indica la
capacità dell’articolo di contribuire alla copertura dei costi
fissi. (P/CV)x100
5. Tasso di rendimento dell’investimento:
rapporto tra margine di contribuzione e spese sostenute per
ricerca, progettazione e marketing del prodotto stesso.
(MDC/CFD)x100
6. Età relativa del prodotto: rapporto tra età del
prodotto testato e quella media del portafoglio o del prodotto
più vecchio; un valore pari a 1 indica un prodotto vecchio,
mentre un’età pari a 0,05 un prodotto relativamente più
fresco.
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3 – Pianificazione e Promozione delle Vendite
Analisi del portafoglio clienti
Il Customer Data Base
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3 – Pianificazione e Promozione delle Vendite
Analisi del portafoglio clienti
Il Customer Data Base
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3 – Pianificazione e Promozione delle Vendite
Analisi del portafoglio clienti
L’analisi ABC Cliente
Si ordinano in maniera decrescente i clienti in base ai dati sul fatturato
(prezzo x quantità ) e sul margine di contribuzione (ricavi – costi diretti)
dell’ultimo anno.
Clienti
Fatturato
Cliente 1
Cliente 2
Cliente3
…
TOTALE
30
25
20
..
% sul
fatturato
34%
29%
23%
..
% progressiva
Potenziale
34%
63%
86%
..
50
50
100
..
Quota di
penetrazione
commerciale
60%
50%
20%
..
MDC
20% (6)
30%(7,5)
30%(6)
% sul fatturato = fatturato cliente / fatturato totale
% progressiva = ∑ “% sul fatturato”
margine di contribuzione = Ricavi – costi diretti
% sul margine = Margine di contribuzione / Fatturato
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3 – Pianificazione e Promozione delle Vendite
Analisi del portafoglio clienti
La segmentazione della clientela
- Esempio di un negozio di abbigliamento -
15% clienti con
spesa annua media
di L. 5.000.000
comprano 5 vestiti all’anno
Fatturato globale L. 750 milioni
25% clienti con una spesa annua
media di L. 2.000.000 comprano
4 vestiti l’anno
Fatturato globale L. 500 milioni
60% clienti con una spesa annua media di
L. 1.000.000 comprano 3 vestiti l’anno
Fatturato globale L. 600 milioni
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Segmento ad elevato reddito con frequenza di
acquisto rilevante da sviluppare
Segmento di medio reddito con frequenza di
acquisto media - articoli di livello buono da
sviluppare
Segmento di medio-basso reddito con
frequenza di acquisto piuttosto bassa
articoli di livello basso
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3 – Pianificazione e Promozione delle Vendite
Analisi del portafoglio clienti
La matrice di redditività dei clienti
Alto
Conservare
Agire sui costi
Costruire
Zona di pericolo
Valore netto
vendite del
singolo cliente
Basso
Basso
Alto
Costo del servizio
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3 – Pianificazione e Promozione delle Vendite
Pianificazione delle vendite
La previsione delle vendite
Utilizzata per:
•
•
•
•
stabilire le quote di mercato;
pianificare l’impiego della forza vendita e
di altri tipi di attività promozionale
afferenti al marketing mix;
preventivare le spese di vendita;
programmare e coordinare produzione,
distribuzione fisica, gestione di magazzino
e del personale e altro ancora.
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3 – Pianificazione e Promozione delle Vendite
Pianificazione delle vendite
Metodi di previsione
Metodo basato sui risultati storici. Comporta l’analisi dei passati dati
di vendita per effettuare la previsione
Metodo basato su ricerche di mercato. È costituita da studi e
ricerche sul potenziale di mercato e di vendita della impresa
Metodo composito della forza di vendita. La valutazione viene
effettuata con l’ausilio dalla forza di vendita.
Metodo delle previsioni della clientela. Richiede che i clienti
forniscano una stima delle quantità di prodotto che prevedono di
acquistare, e in quali tempi.
Metodo basato sulle simulazioni. Costituito da funzioni di crescita e
modelli di simulazione
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3 – Pianificazione e Promozione delle Vendite
Pianificazione delle vendite
Modelli a confronto
PIANO PRODOTTO/MERCATO
PIANO CANALE/CLIENTE
o
Il potenziale di vendita è espresso in
relazione ad “indici di assorbimento”
delle zone di mercato.
o
Gli obiettivi di vendita sono in
relazione alle quantità/mix di prodotto
assegnato
(ripartito
per
zone
mercato).
o
Gli investimenti di marketing sono
ripartiti per linea di prodotto.
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o
Il potenziale di vendita è espresso in
relazione al potenziale di acquisto per
cliente-canale (indici di penetrazione
commerciale).
o
Gli obiettivi di vendita sono in
relazione al “volume d’affari” clientecanale (ripartito per prodotti).
o
Gli investimenti di marketing sono
ripartiti per cliente-canale.
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3 – Pianificazione e Promozione delle Vendite
Pianificazione delle vendite
Piano Prodotto/Mercato (Top-down)
PREVISIONE VENDITE PER L’AREA MERCATO “X” PER LINEE/FAMIGLIE
2007
2008
Linee/famiglie Quantità Prezzo
unitario
in €
100
20
Famiglia A
..
..
Famiglia B
..
..
Famiglia C
…
TOTALE
Ricavi Q
2.000
..
..
P
2009
R
Q
P
R
110 20 2.220 120 20 2.400
..
.. ..
..
.. ..
..
.. ..
..
.. ..
Le vendite previste vengono poi ripartite sulla zona
sulla base degli indici di assorbimento
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3 – Pianificazione e Promozione delle Vendite
Pianificazione delle vendite
Piano Canale/Cliente (Bottom-up)
PREVISIONE VENDITE PER IL CANALE “X” PER CLIENTE
2007
Clienti
Cliente A
Cliente B
Cliente C
…
TOTALE
Quantità
..
..
..
2009
2008
Prezzo unitario in €
..
..
..
Ricavi
..
..
..
Q
..
..
..
P
..
..
..
R
..
..
..
Q
..
..
..
P
..
..
..
R
..
..
..
Le vendite previste vengono poi ripartite per linee di prodotto
sulla base dei mix di vendita attesi
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3 – Pianificazione e Promozione delle Vendite
Pianificazione delle vendite
Il controllo della azione commerciale
o Il controllo dei risultati di vendita (scostamenti)
o Il controllo della contribuzione marginale e della redditività
dei prodotti e/o dei canali di vendita (Analisi ABC, Qualità
del Fatturato e Analisi della Gamma)
o Il controllo della clientela (Analisi della soddisfazione, del
livello di servizio, di fidelizzazione e di portafoglio)
o Il controllo di efficacia della azione di vendita (monitoraggio
trattative, costi di vendita e di distribuzione)
o Il controllo dell’efficacia delle azioni pubblicitarie
(ricettività, efficacia commerciale, accettabilità)
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3 – Pianificazione e Promozione delle Vendite
Promozione delle vendite
I segmenti di consumatori e le tecniche di promozione
Tipo
Descrizione
Obiettivi
Fedeli alla Marca
Persone che acquistano quasi
sempre la stessa Marca
Rafforzare il comportamento,
incrementare il consumo o la
frequenza di acquisto,
“incrociare” la vendita
Fedeli competitivi
(fedelissimi, interessati alla
convenienza, abitudinari)
Persone che acquistano quasi
sempre il prodotto di un
concorrente
Rompere la lealtà di marca,
convincerli a passare alla
Marca promessa
Incostanti
Persone che sperimentano
una varietà di marche e
prodotti della stessa
categoria
Convincerli ad acquistare più
spesso la Marca promessa
Acquirenti condizionati dal
prezzo
Persone che acquistano
abitualmente le marche
meno costose
Attirarli con con prezzi
inferiori o offerte vantaggiose
Non utilizzatori
Persone che non usano alcun
prodotto della categoria
Creare attenzione sul
prodotto e indurre alla prova
prodotto
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3 – Pianificazione e Promozione delle Vendite
Promozione delle vendite
I segmenti di consumatori e le tecniche di promozione
Tipi di promozioni
Descrizione
Buoni Sconto (Coupon)
Buono che consente alle persone di ottenere un prezzo scontato
al momento dell’acquisto
Le confezioni speciali
Confezioni di formato modificato (maggiorato) con più
contenuto di prodotto (anche altri prodotti o gadget) a parità di
prezzo
I programmi di fidelizzazione
Sistemi di incentivazione per acquisti continuativi
I rimborsi (sconto differito)
Restituzione a distanza di tempo di parte della somma pagata al
momento dell’acquisto
I concorsi a sorte e di abilità
Il consumatore ha la possibilità di vincere un premio
Gli omaggi inviati per posta
Regalo inviato ai consumatori dopo l’acquisto
I campioni omaggio
Confezioni in prova del prodotto (campioncini)
Le promozioni con finalità
sociali
Parte delle entrare destinata a giusta causa
Gli sconti sul prezzo
Il prezzo offerto è inferiore a quello normalmente praticato
Le promozioni al trade
Il rivenditore ottiene uno sconto o un incentivo alla vendita
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3 – Pianificazione e Promozione delle Vendite
Promozione delle vendite
I vantaggi delle Sales Promotion
•
•
•
La promozione delle vendite produce
risultati immediati
I risultati delle promozioni sono misurabili
Le promozioni sono relativamente facili da
implementare
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3 – Pianificazione e Promozione delle Vendite
Promozione delle vendite
Gli svantaggi delle Sales Promotion
•
•
•
•
Molte promozioni non sono strumenti
efficaci per il consolidamento della marca
L’uso eccessivo delle promozioni può
generare un atteggiamento negativo verso
il prodotto
Alla crescita delle vendite non sempre
corrisponde una crescita della marginalità
Può
creare
“adattamento”
e
atteggiamento poco propositivo sulle altre
leve di marketing
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