Caso I479 – Variazione dei prezzi di alcune marche di tabacchi
lavorati
♦ Indice della presentazione
– avvio dell’istruttoria
– ispezioni
– il mercato italiano delle sigarette
– descrizione delle evidenze raccolte
– valutazioni e violazioni dell’articolo 2 della legge 287/90
– sanzioni
Avvio dell’istruttoria
♦ Con Decreto del Direttore Generale dell’Amministrazione Autonoma dei Monopoli di
Stato del marzo 2001, risultava che “in conformità al prezzo richiesto dai fabbricanti
e dagli importatori” era aumentato di 200 lire il prezzo di vendita al pubblico di quasi
tutti i principali marchi di sigarette.
♦ Il rincaro dei prezzi delle sigarette era stato preannunciato al pubblico, alcuni giorni
prima della sua decorrenza, dalla stampa nazionale, che lo riconduceva a una
previsione della legge finanziaria 2001 da poco approvata.
Avvio dell’istruttoria
♦ In base alla normativa vigente, i produttori e importatori in Italia di sigarette possono
decidere liberamente il prezzo di vendita delle sigarette
♦ Accertamento di analoghi aumenti di prezzo contestuali e omogenei verificatisi anche
negli anni 1993, 1994, 1995, 1996, 1997, 1998 e 1999
♦ L’Autorità, ritenendo che tali condotte potessero essere il risultato di un'intesa tra
imprese, nel giugno 2001 ha avviato un procedimento istruttorio per presunta
violazione dell'articolo 2, comma 2, della legge n. 287/90
Ispezioni
♦ Funzionari dell’Autorità e militari della Guardia di Finanza hanno condotto
ispezioni presso gli uffici di alcune delle imprese parti del procedimento,
nonché presso le sedi di alcuni rappresentanti in Italia di imprese estere e
nei locali dell’associazione di categoria
La scomposizione del prezzo di vendita
♦ Accise: 57-58% circa del prezzo di cui:
– accisa specifica: 5% delle imposte gravanti sulla MPPC – Most Popular Price Class, ovvero le
sigarette della fascia di prezzo più richiesta in base ai dati disponibili al 1° gennaio di ogni anno
(Ms e Diana nel periodo considerato)
– accisa ad valorem, 54,27% del prezzo di vendita
♦ IVA: 16,67% del prezzo di vendita
♦ Aggio rivenditori: 10% del prezzo di vendita
♦ Ricavo produttori: 15-16% del prezzo di vendita
Principali effetti di tale fiscalità
♦ La variazione del prezzo, in aumento o in diminuzione, incide
maggiormente sul gettito fiscale che sul ricavo del produttore
♦ La struttura della fiscalità non impedisce di utilizzare la leva prezzo,
considerato che un’eventuale diminuzione del prezzo incide in misura
contenuta (meno del 20%) sui ricavi delle imprese (es: Camel)
♦ La riduzione del prezzo può però avere rilevanti effetti di riduzione del
gettito
Principali effetti di tale fiscalità
♦ È possibile allora che il Ministero intervenga per aumentare la fiscalità e compensare
il minor gettito fiscale derivante da diffuse riduzioni del prezzo
♦ Ciò di per sé non scoraggia simili azioni concorrenziali. Infatti, il possibile aumento
delle aliquote non implica necessariamente un ritorno allo status quo ante, sia con
riferimento al livello dei prezzi, sia con riferimento alla distribuzione delle quote di
mercato
– La riduzione di prezzo si riflette maggiormente sul ricavo dei produttori, ma questo è quanto
avviene in ogni mercato senza le caratteristiche di fiscalità qui presenti
La determinazione dei prezzi di vendita
♦ L’art. 2 della legge n. 825/65 precisa che “i prezzi di vendita al pubblico e le relative
variazioni sono stabiliti in conformità a quelli richiesti dai fabbricanti e dagli
importatori”
♦ Le disposizioni legislative che hanno previsto aumenti del gettito fiscale hanno fatto
riferimento a modifiche dell’accisa, nel rispetto della libertà di fissazione dei prezzi da
parte dei produttori
Tali disposizioni non implicano la fissazione amministrativa dei prezzi
Caratteristiche del mercato
♦ Monopolio legale nella produzione (AAMS/ETI) e distribuzione al dettaglio (tabaccai), di fatto nella
distribuzione all’ingrosso (AAMS/ETI)
♦ Presenza di 13 operatori, con due operatori che detengono stabilmente il 90%
♦ AAMS/ETI ha perso quote di mercato a favore di Philip Morris. Le quote di mercato degli altri
operatori, complessivamente modeste, sono rimaste stabili, tranne un aumento significativo di Japan
Tobacco nel 1999
♦ Pur non trascurando il ruolo del numero e della varietà dei marchi, il prezzo rimane una variabile
concorrenziale molto importante
– Stime dei produttori su guadagni di quote di mercato in caso di riduzioni del prezzo
Gli aumenti dei prezzi nel periodo 1993-2001
♦ Simultaneità
♦ Uniformità, quanto meno con riguardo alle sigarette aventi il medesimo
posizionamento di prezzo
♦ Non sono spiegabili sulla base di decisioni indipendenti dei singoli operatori (prove
documentali di una concertazione continuata)
♦ Non sono strumento obbligato per soddisfare le esigenze fiscali (incrementi del gettito
possono essere perseguiti con variazioni dell’accisa), anche se vi è stato un ruolo di
guida dell’AAMS finalizzato all’incremento del gettito
Gli aumenti dei prezzi – il ruolo dell’AAMS
♦ Le esigenze fiscali, indicate in varie leggi finanziarie, non giustificano la
concertazione: per alcuni aumenti manca la motivazione fiscale
♦ L’AAMS ha ricercato l’aumento dei prezzi di tutte le marche di sigarette, anche di
quelle che avevano un’incidenza assolutamente marginale sul gettito:
– vicenda Winston di Reynolds nel 1994
– aumento dei prezzi delle sigarette non commercializzate o appena immesse sul mercato
♦ Aumento 1998 deriva da iniziativa assunta dalle imprese estere per recupero ricavi e
ha determinato gettito significativamente superiore a quello previsto
Gli aumenti dei prezzi – il ruolo dell’AAMS
♦ Le iniziative di AAMS (fino al 1998) volte a conseguire aumenti generalizzati dei
prezzi (e per tale via incremento del gettito) sono da ricondurre alla sua attività di
impresa nel mercato delle sigarette, ovvero:
– aumentare i propri ricavi
– preservare i rapporti produttivi con Philip Morris
– non innescare dinamiche competitive sul mercato
Rilevante l’effetto in termini di blocco delle dinamiche competitive
Le modalità della concertazione
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Iniziativa AAMS con richiesta di aumento dei prezzi
Contatti per definire aumenti uniformi
Presentazione di richieste condizionate da parte dei vari operatori
Variazione delle ipotesi di aumento dei prezzi con ritiro delle richieste e successiva riformulazione
Continua informazione circa la partecipazione di ciascuna impresa all’aumento dei prezzi
Azione di persuasione delle imprese che manifestano intenzioni divergenti
L’AAMS prima ed ETI poi elaboravano varie ipotesi cercando il consenso su una di esse degli
operatori esteri
La concertazione per evitare spostamento della MPPC
♦ Nel 1998-2000 le azioni concordate sui prezzi erano volte anche a evitare la modifica
della MPPC (la classe di prezzo più venduta sulla quale si calcola l’accisa specifica),
che avrebbe determinato un aumento del gettito fiscale con riduzione dei ricavi dei
produttori:
– nel 1998, l’AAMS e Philip Morris concordano una lieve modifica del prezzo di alcune versioni
delle sigarette Marlboro
– nel 1999 e nel 2000, in assenza di previsioni di maggior gettito, è ETI a promuovere variazioni
dei prezzi allo scopo principale di evitare la modifica della MPPC
Conclusioni sugli aumenti di prezzi
♦ Sistema di concertazione sui prezzi (intesa continuata restrittiva ai sensi dell’art. 2 della legge n.
287/90)
♦ L’illecito ha riguardato AAMS/ETI e Philip Morris: aumento dei prezzi funzionale alle loro esigenze
commerciali al fine di mantenere stabilità del mercato (obiettivo espresso)
♦ Gli altri operatori non hanno preso parte all’intesa:
– fino al 1998 i contratti di distribuzione con AAMS/ETI prevedevano quantitativi massimi basati su valori storici:
non vi era incentivo ad azioni concorrenziali basate sul prezzo
– dal 1998, essi hanno effettivamente posto in essere condotte competitive (Camel)
– mancata reazione dei due leader a tali azioni
Le iscrizioni in tariffa – ante 1997
♦ Fino al 1996 due sole fasce di prezzo nel mercato (bassa-sigarette nazionali, alta-sigarette estere)
♦ 1993-1996: presentazione richieste di nuove iscrizioni in tariffa da parte delle imprese estere diverse
da Philip Morris, anche in una fascia intermedia di prezzo
♦ Blocco delle richieste da parte di AAMS
♦ Reazione di alcune imprese estere all’inerzia di AAMS: denunce per abuso di posizione dominante
All’inizio del 1997 è ineluttabile l’apertura di un nuovo segmento intermedio di prezzo (fascia gap)
La negoziazione relativa alle iscrizioni in fascia gap
♦ Articolata negoziazione tra AAMS e gli operatori esteri tra fine 1996 e inizio 1997
♦ Ruolo di Philip Morris: contraria alla creazione di una fascia gap, intende controllare
il processo di iscrizione e indirizzarlo secondo le linee seguenti:
– iscrizione in fascia gap di soli due prodotti per operarore
– solo marche nuove o estensione di marche non note
Queste condizioni di Philip Morris costituiscono il contenuto della negoziazione tra
AAMS e gli altri operatori
La negoziazione relativa alle iscrizioni in fascia gap
♦ Trattativa complessa che porta a due successivi decreti di nuove iscrizioni
(marzo e aprile 1997)
♦ Risultati:
– iscrizione di 2 marche anche note
– individuazione della fascia gap nel prezzo di 4.000 lire, a cui avvengono tutte le
nuove iscrizioni
Le vicende successive della fascia gap
♦ 1998: le sigarette iscritte l’anno precedente non partecipano all’aumento
dei prezzi: si riduce il differenziale con la fascia bassa
♦ 1999: le sigarette in questione partecipano all’aumento generale di 100 lire
dei prezzi, salvo una
Si è preservato nel corso del tempo l’allineamento in precedenza definito
Conclusioni sulle iscrizioni in fascia gap
♦ Accordo tra Philip Morris e AAMS per la posizione da assumere nella trattativa con le
imprese estere: definizione artificiale e concordata del numero di marche in fascia
gap, nonché del livello di prezzo di tale fascia
♦ Compromesso fra esigenze di Philip Morris e AAMS, contrarie a iscrizioni in fascia
medio/bassa, ed esigenze degli altri operatori favorevoli
♦ Gli altri operatori, pur partecipando alla definizione delle regole relative alla fascia
gap, sono costretti a subire la soluzione di compromesso raggiunta
Le licenze Philip Morris/AAMS (ETI)
♦ Principali elementi:
– prodotti oggetto di licenza: principali marchi Philip Morris (Diana, Marlboro,
Muratti-Mercedes)
– importanza della produzione e vendita su licenza: oltre 1/3 della produzione di
AAMS/ETI
– assenza di giustificazione economica autonoma per Philip Morris: nel corso di
un’audizione alla Camera dei Deputati (1997) Philip Morris ha affermato che i
contratti sono una “concessione onerosa…la produzione nelle manifatture
dell’AAMS ha costi molto più alti di quelli delle nostre manifatture”
Le licenze Philip Morris/AAMS (ETI) - segue
–
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–
posizionamento di prezzo dei prodotti oggetto di licenza: sigarette Diana stessa fascia delle MS
licenze non esclusive con quantitativi da concordare annualmente (definizione dei piani di produzione)
prezzi da definire congiuntamente fino al 1996 e successivamente fissati dal licenziante
royalty minima e clausola sul recesso idonee a scoraggiare AAMS a utilizzare la leva fiscale: eventuali aumenti
dell’accisa sarebbero eventualmente gravati solo o soprattutto su AAMS
Creazione di un contesto nel quale l’utilizzo della leva fiscale era scoraggiato, mentre era interesse
comune dare luogo ad aumenti dei prezzi
Esempi di interferenza fra rapporti di licenza e condotte di mercato
♦ Dai documenti acquisiti emerge che tali rapporti hanno condizionato ricorrentemente
le politiche commerciali di AAMS/ETI e Philip Morris e influito sulle dinamiche
dell’intero mercato
– Nel 1997, Philip Morris condiziona il rinnovo contrattuale ad azioni di AAMS per limitare le
nuove iscrizioni
– All’inizio del 1998 Philip Morris minaccia la riduzione della produzione su licenza, per ottenere
azioni di AAMS volte alla riduzione dell’accisa o all’aumento dei prezzi
– Nel 2001, ETI acconsente all’aumento generalizzato dei prezzi in relazione alle trattative per il
rinnovo del contratto di licenza con Philip Morris
Conclusioni sulle licenze
♦ Stabile legame che ha sostanzialmente alterato e ridotto l’autonomia
concorrenziale fra le due imprese che congiuntamente detengono oltre il
90% del mercato
♦ Incentivano la ricerca di un equilibrio concertato in cui le esigenze fiscali
dello Stato dovevano essere soddisfatte con modalità che tenessero conto
delle esigenze commerciali delle due imprese: a) aumento dei ricavi; b)
artificiale stabilità delle posizioni di mercato
Gravità delle infrazioni
♦ Intesa riguardante gli aumenti generali dei prezzi e intesa riguardante le
iscrizioni in tariffa:
– condotte restrittive relative a fondamentali fattori di competizione (prezzi –
limitazione dell’offerta)
♦ Intesa relativa alle licenze di produzione e vendita Philip
Morris/AAMS(ETI):
– significativa alterazione delle relazioni concorrenziali tra le due imprese, che ha
favorito le intese relative alla fissazione dei prezzi e all’immissione di prodotti sul
mercato
Sanzioni
♦ L’Autorità, tenuto conto dell’impatto effettivo delle intese sul mercato (in
termini di aumento dei prezzi, limitazione dell’offerta e artificiale
stabilizzazione delle quote di mercato), e della durata delle medesime (dal
1993 al 2001), ha irrogato le seguenti sanzioni pecuniarie:
– Philip Morris: 50 milioni €
– ETI: 20 milioni €
Ricorso
♦ Il TAR del Lazio ha confermato integralmente l’impianto della decisione
dell’Autorità, anullandone la decisione solamente nella parte in cui essa
imputa a ETI la responsabilità dei fatti ascrivibili ad AAMS (fino al 1998),
in quanto succeduta a quest’ultima nelle attività relative alla produzione e
vendita di sigarette
Caso C6133 – British American Tobacco/Ente Tabacchi Italiani
♦ Avvio: 6/11/2003; chiusura: 17/12/2003
♦ Operazione: acquisto di ETI da parte di BAT
♦ Esito: Autorizzazione con condizioni
♦ Profili di interesse :
– definizione del mercato rilevante
– costituzione di una posizione dominante collettiva (pdc)
– impegni atti a impedire la creazione di una pdc
Definizione del mercato rilevante
♦ Industria interessata: produzione di sigarette, sigari e tabacco da pipa
♦ Si tratta di prodotti piuttosto diversi, limitatamente sostituibili tra loro
tre distinti mercati rilevanti del prodotto
♦ Le condizioni produttive e distributive, nonché quelle di domanda, sono
omogenee sul territorio nazionale
estensione geografica
nazionale
Effetti dell’operazione centrati sul mercato delle sigarette
♦ Vendite in volume: sigarette 102.000 tonn. , sigari 620 tonn., tabacco da pipa 200
tonn.
♦ Sigari: ETI è l’operatore dominante (~ 80%), BAT è un operatore minore (~ 2%) ;
effetti trascurabili
♦ Tabacco da pipa: ETI+BAT diventa il primo operatore (~ 40-45%), ma vi sono diversi
qualificati concorrenti, tra cui Imperial (~30%) e Orlik (~15%); non si ha creazione
di posizione dominante, effetti comunque trascurabili
♦ Sigarette: analisi approfondita
Le fasce di prezzo delle sigarette come mercati rilevanti distinti
♦ Tre fasce di prezzo nel mercato delle sigarette: alta, media, bassa
♦ Le sigarette si differenziano più per immagine e packaging che per la qualità del
tabacco o le caratteristiche merceologiche
♦ Le fasce possono essere mercati rilevanti distinti ?
♦ La risposta ha rilevanti conseguenze per la valutazione dell’operazione: BAT+ETI ha
il 62% delle vendite in volume in fascia bassa (Philip Morris 28%), ma solo il 35% sul
totale delle sigarette (Philip Morris il 54%)
possibile creazione di una
posizione dominante singola nella fascia bassa
Le fasce di prezzo delle sigarette come mercati rilevanti distinti segue
♦ Se le fasce di prezzo delle sigarette fossero mercati rilevanti distinti, la variazione del
prezzo di un certo marchio dovrebbe influenzare soprattutto le vendite dei marchi
appartenenti alla stessa classe e solo in misura inferiore i marchi appartenenti a classi
diverse: i consumatori non dovrebbero considerare buone sostitute le sigarette di fasce
diverse
♦ Riduzione di prezzo delle Pall Mall del gennaio 2003: esperimento naturale sulla
definizione del mercato rilevante
Le fasce di prezzo delle sigarette come mercati rilevanti distinti segue
♦ Esperimento naturale: nel gennaio 2003 le Pall Mall vengono spostate dalla fascia
media alla fascia bassa e il loro prezzo conseguentemente ridotto di 40 centesimi
♦ La quota di mercato delle Pall Mall sul totale delle sigarette è quintuplicata in sei mesi
♦ I nuovi fumatori di Pall Mall provenivano in misura rilevante da Marlboro
(fascia alta) oltre che da Diana e MS (fascia bassa)
♦ Comportamento incoerente con l’ipotesi che le fasce di prezzo fossero mercati
rilevanti distinti
Le fasce di prezzo delle sigarette non sono mercati rilevanti distinti
♦ Risultati esperimento naturale incoerenti con ipotesi opposta
♦ Simulazioni interne di BAT acquisite in istruttoria mostrano che al variare
dei prezzi di un marchio in una certa fascia variano le vendite dei marchi in
fasce diverse
il mercato include tutti i tipi di sigarette
Mercato delle sigarette
Effetti strutturali della concentrazione
♦ Una struttura con una impresa “quasi dominante” cede il passo ad un
duopolio asimmetrico Philip Morris (~54% vol.) / BAT-ETI (~35% vol.)
♦ BAT, che aveva agito da maverick, compra uno dei due principali
responsabili dell’intesa precedente e subentra nei legami produttivi con
Philip Morris
♦ BAT acquisisce Etinera e quindi subentra nel monopolio distributivo
detenuto da ETI
Posizione dominante collettiva ?
Posizione dominante collettiva (PDC)
♦ Una concentrazione crea, o rafforza, una posizione dominante collettiva se
rende più agevole il coordinamento tacito delle imprese su un equilibrio
non concorrenziale, facilitando la soluzione dei “problemi del cartello”,
ovvero:
– il raggiungimento di un accordo tacito e/o
– la scoperta e la punizione delle deviazioni e/o
– la stabilità dell’accordo rispetto alle reazioni delle imprese “esterne”
Analisi della PDC
♦ Verifica dell’esistenza (o meno) di fattori strutturali che facilitano il
coordinamento tacito
♦ Verifica dell’impatto della concentrazione su questi fattori, al fine di
verificare se la concentrazione incide su di essi in modo da facilitare il
raggiungimento di un accordo, la scoperta e la punizione delle deviazioni e
la stabilità dell’accordo
Fattori che facilitano l’accordo
♦ Scarsa numerosità delle imprese
♦ Omogeneità del prodotto
♦ Simmetria tra gli operatori
Fattori che facilitano l’accordo
♦ Minimo numero di imprese candidate a colludere (solo due)
♦ Blend standardizzati
♦ La concentrazione accrescerà la simmetria tra BAT/ETI e Philip Morris:
– tecnologie comuni
– la ristrutturazione di ETI renderà i costi e l’organizzazione di BAT/ETI più
omogenei a quelli di Philip Morris (BAT e Philip Morris sono due multinazionali
storiche del settore)
– BAT/ETI avrà sigarette con marchi noti posizionate in tutti i segmenti di mercato,
come Philip Morris
Fattori che disincentivano la deviazione e facilitano la punizione
♦ Rapidità della scoperta delle deviazioni e probabilità delle punizioni:
– frequenza delle vendite
– trasparenza del mercato
– omogeneità del prodotto
– simmetria
♦ Elevata perdita di profitti derivante dalle punizioni
Fattori che disincentivano la deviazione e facilitano la punizione
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Trasparenza dei prezzi al consumo
Legami strutturali tra le imprese che permettono rappresaglie in caso di deviazioni:
–
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Philip Morris può recedere o non rinnovare il contratto di fabbricazione, imponendo una
perdita significativa di profitti a BAT/ETI
BAT/ETI può ostacolare la distribuzione dei prodotti Philip Morris attraverso Etinera
La concentrazione non modifica le possibilità descritte, ma ne accresce il peso,
soprattutto su BAT
Fattori che facilitano la stabilità
♦ BAT, l’impresa attualmente più dinamica, avrebbe interesse ad aderire all’accordo
collusivo tacito, anche a causa dei costi e tempi di ristrutturazione di ETI
♦ Gli altri concorrenti non sembrano in grado di mettere in discussione un eventuale
accordo volto ad aumentare i prezzi e/o ripartire il mercato
– B&H (Japan Tobacco), pur riposizionato da poco con successo in fascia medio-bassa, è troppo
piccolo
– Camel (Japan Tobacco) ha perso smalto e subisce la forte concorrenza di Pall Mall e
Chesterfield (Philip Morris)
Rimedi
♦ Idea: far crollare la possibilità di rappresaglia reciproca
L’impegno di BAT a non rinnovare il contratto di produzione con
Philip Morris toglie a Philip Morris un importante strumento di
condizionamento delle strategie di BAT/ETI stessa e riduce
significativamente il pericolo che l’operazione crei una PDC