Private label, non si ferma la crescita
Pur contenuto (+0,4%) rispetto all'anno precedente il dato resta significativo perché conferma un trend che ha visto, dal 2006 a oggi, il settore
acquisire il 3% della quota di mercato nazionale oggi attestato al 15,5%. Trainando anche tutto il comparto del "largo consumo confezionato"
VITODECEGLIA
Milano
er le private label il 2010 si
chiude in positiva controtendenza, rispetto alle vendite di
prodotti a marca industriale. La loro
è una crescita contenuta, di 0,4 punti rispetto all'anno precedente, ma
significativa perché conferma un
trend che ha visto, dal 2006 ad oggi,
il settore della marca commerciale
acquisire il 3 % della quota di mercato nazionale oggi attestata al 15,5%.
Le private labels aumentano sia nelle vendite a valore (+6,5%) sia ad
unità (+5,5%), a fronte di un calo registrato da quelle di prodotti a marca industriale (—0,5% a valore e —
0,3% in unità). Una crescita che di
fatto traina l'intero comparto del
Largo consumo confezionato
(+0,5%avaloree+0,8%in unità),che
comprende drogheria alimentare, bevande,
freddo, fresco,
cura degli animali, della casa e
della persona.
E'questoilprimo dato che
emerge dal Rapporto 2011 sull'evoluzione delle
private label, che
sarà presentato
mercoledì 19
gennaio in apertura dell'esposizione fieristica
"Marca" di Bologna, realizzata
con il patrocinio
di Adm e delle
principali Insegne presenti all'interno del settore distributivo
italiano. Il rapporto, che si avvale del supporto
informativo di
Symphonylri, è
curato da Adem
Lab, spin off dell'Università di Parma, e fornisce un quadro completo
del trend del prodotto a marchio aggiornato a settembre 2010. L'analisi
conferma, come lo scorso anno, che
«dal confronto tra il dato a valore e
l'incremento delle vendite in termini di unità, emerge che le marche
commerciali crescono non solo a
volume, ma anche e maggiormente
a valore, a segnalare che il fattore at-
P
trattivo non risulta essere unicamente la convenienza relativa evidenziata».
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Secondo jSuido Cristini, coordinatore scientifl~
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co dell'OsservaUno sviluppo t o r i 0 | k c r e s d t a
costante
delle private ladeterminato M d e v e e s s e r e
da prezzi,
^
mjsurata m
promozioni
arco
temporale
e spazi vendita p i ù l u n g o f <(Pri .
madella crisi, iniziata nel 2007, i margini di incremento sono stati più consistenti.
Negli ultimi tre anni, invece, lo sviluppo del settore è stato di mezzo
punto, un punto al massimo. Ma è
stato uno sviluppo costante determinato dalla variabile prezzi dei
prodotti a marca commerciale, più
bassa rispetto alla marca industriale, dalle pressioni promozionali e
dall'aumento degli spazi vendita».
Cristini anticipa che il trend continuerà anche nel 2011: «Difficilmente la crisi verrà assorbita entro questo anno. Inoltre, non prevedo novità epocaliperil settore, come liberalizzazioni del mercato o fusioni e
accorpamenti di imprese, tali da
cambiare gli esistenti equilibri».
Secondo laricerca,si evince che
interminiditipologiedimarcacommerciale, la maggiore penetrazione
continua a detenerla la marca Insegna che pesa per 1*84% delle vendite
nel Largo consumo confezionato
(Lcc). Il rapporto sottolinea, però,
che «il peso della marca Insegna e
delle altre tipologie registra una lieve contrazione in termini relativi,
mentre si assiste ad un aumento del
peso delle marche Premium (dal
3,4% al 4,2% delle vendite a valore e
dall' 1,9% al 2,6% in unità)». Crescita
che Cristini spiega così: «Dipende
dal numero di referenze in assortimento nella distribuzione italiana
di questa tipologia di private label,
cherisultapiù sostenuta in percentuale rispetto agli altri marchi
(+19,4% rispetto al 2009). Questa
proliferazione produce una varietà
di prodotti che spingono il segmento Premium verso l'alto». Seguono le
"referenze" della marca dijPrimo
Prezzo (+9,2%) e dell'Insegna
(+6,4%), anche se in quest'ultimo
caso la crescitarisultameno forte di
quellaevidenziatanel2009 (+1 ^ r i spetto al2Q08).
Il Nord Ovest si conferma, intanto, l'area che genera più di 1 / 3 delle
vendite totali della marca commerciale, mentre persiste una debolez-
za nelle aree del Sud dove le vendite
realizzate pesano per un 12,9% rispettoall8,5%relativoaltotalemercato. Si conferma anche nel 2010 la
maggiore penetrazione della marca
privata del Centro Italia che raggiunge il 17,2% (+1 puntorispettoal
2009), così come continua la forte
penetrazione della marca commerciale anche nel Nord Est: la quota
raggiunge il 17%, come nella zona
del Centro Italia, (+1 punto rispetto
al 2009). L'area in cui la penetrazione cresce a tassi inferiori a quelli della media del mercato è il Nord Ovest
(dall4,8 al 15,5% nel 2010).
Lo scorso anno è cresciuto anche
il fatturato registrato dalla marca
commerciale nelle due principali
canalizzazioni di vendita (ipermercato e supermercato): la somma
raggiunge quasi i 6,4 miliardi di euro, nel 2009 erano 5,5. In termini di
trend, si nota un incremento della
quota di mercato della marca commerciale lievemente maggiore nel
canale super, dove arriva quasi al
16% del totale vendite dei prodotti
Lcc. Il canale super registra inoltre il
maggior aumento in trend delle
vendite della marca commerciale,
rispetto all'Iper, (+7,2% avalore) anche se tale crescitarisultapiù contenuta rispetto al 2009. Per inciso: il
30% del totale vendite a valore della
marca commerciale si concentra
nel reparto dell'alimentare confezionato (contro il 35,2% media del
mercato).
Si segnalano,
Il Fresco
traipnmipostiin
el'Ortofrutta
termini di vendisono I reparti
te generate, i reparti del Fresco che riscuotono
(22,3%, superio•"•Wor
re al dato medio
successo
di mercato del
18,1%); dell'Ortofrutta, che sviluppal'll,5%dellevenditetotaliamarchio privato, più del doppio rispetto
al dato medio di mercato totale Lcc
(5,3%); della Cura casa (11% delle
vendite totali a marchio privato, in
linea con il dato medio di mercato
Lcc (9,1%). Sisegnalaancheilreparto del Freddo che sviluppa l'8,4%
delle vendite totali dei prodotti a
marchio privato (vs il 5,4% totale
mercato). Infine, si consideri l'indice dei prezzi in relazione ai dati medi di mercato. In particolare: le marche Premium e Bio si posizionano
sopra il livello medio dei prezzi del
mercato Lcc,rispettivamentedi 24 e
25 punti percentuali. Rispetto al
2009 si segnala un consistente au-
mento nel posizionamento di prezzo della marcaBio.
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IL PARERE
"Finalmente ha trovato la sua strada anche in Italia"
Milano distribuzione, Ance, Ancd). Fra le varie iniziative di Adm,
lprodotto amarchio sta finalmente giocando un ruo- rientra anche l'organizzazione della Fiera del prodotto a
lo strategico all'interno delle politiche commerciali e marchio. «La manifestazione è nata un po' in sordina —
assortimentali delle catene distributive e quindi sta spiegaFregosi—masistasviluppandoconsuccesso.Daun
cominciando ad avere una rilevanza notevole». Ne è con- paio di anni abbiamo dato il nostro contributo per organizzare, insieme a Bologna Fiere, l'evento. Noi pensiavinto Paolo Fregosi, membro del Comitato direttivo
mo a convegni, forum, analisi per mettere a condi Adm, l'Associazione che riunisce il mondo delle
"Un ruolo
fronto l'intera filiera».
imprese di distribuzione moderna. «Certo — amstrategico
mette Fregosi — siamo ancora lontani dagli altri
Un impegno, quello di Adm, che si è tradotto anPaesi europei: noi oggi abbiamo mediamente una importante
che nella realizzazione di un master in Retail Manaincidenzadell4-15%sui fatturati. LaFrancia.ilpae- per le politiche gement, giunto quest'anno alle settima edizione e
se più vicino all'Italia, è al 30%. Ciò nonostante, il commerciali rivolto ai neolaureati di tutte le facoltà. «E' a numedella Gdo"
prodotto a marchio si sta sviluppando bene nel noro chiuso con selezione d'ingresso—sottolineaFrestro Paese».
gosi—Il master rappresenta un percorso formativo
Adm è stata costituita nel 2003, all'atto dell'unificazione di prestigio che negli anni si è arricchito grazie alla collabo fra Indicod ed Ecr Italia. Ai 750 associati di Adm fanno capo razione tra Adm e Università di Parma, storicamente speoltre 32.000 punti di vendita e un fatturato che sfiora i 170 cializzataneirarearetail.Iprimiseimesidelmaster(700ore,
miliardi di euro. L'Associazione opera in primo luogo nei da ottobre a marzo) sono dedicati alla formazióne in aula
rapporti di filieraconle industrie e in stretta collaborazione (frequenza obbligatoria). I successivi sei mesi sono svolti in
con le organizzazioni di rappresentanza del settore (Feder- stage presso le più importanti insegne del panorama retail».
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