[email protected] DELLE 24 www.corrierecomunicazioni.it n°19. 28 novembre 2011 à Aziende & Mercati NEWBUSINESS STRATEGIE FINANZA Tlc, è l’ora del Web marketing Barbera (Accenture): «Puntare sulla multicanalità per fidelizzare i clienti» Federicameta È la multicanalità la strada che le telco devono battere per crescere nel marketing digitale. È il messaggio lanciato da Accenture alla luce dei risultati emersi dall’Osservatorio Customer Experience 2011, che dal 2009 analizza l’evoluzione del rapporto tra aziende e consumatori italiani. In generale dall’indagine risulta confermata una tendenza tipica degli anni ’10, ossia l’attenzione alla relazione con il cliente, in tutti i suoi aspetti (acquisizione, sviluppo, retention, win-back) e punti di contatto con l’obiettivo di far crescere la profondità del rapporto e la profittabilità del cliente a vita intera. “Un cliente - spiega Michelangelo Barbera, responsabile Accenture Crm Europa nel Management Consulting, enunciando le principali evidenze del report - che si mette in contatto diretto con la telco nel 42,8% dei casi utilizzando i punti vendita sul territorio (ancora il canale preferenziale), nel 31,7% tramite call center e nel 20,4% attraverso canali digitali”. “La buona percentuale registrata dai canali digitali riflette un interessante cambiamento nei comportamenti dei clienti che vi si rivolgono con attenzione crescente e non necessariamente per acquistare online - puntualizza Barbera - Se l’e-commerce registra infatti ancora performance limitate a causa della mancata fiducia degli italiani nelle soluzioni di acquisto digitali, i canali Web stanno diventando importanti canali di contatto. I siti degli operatori sono i punti di riferimento per reperire info dettagliate del prodotto o servizio che si intende acquistare seguiti, a lunga distanza, dai siti specializzati di servizi e prodotti di Tlc. I contatti sui siti ufficiali delle telco, più in generale sui canali digitali delle aziende, possono essere utilizzati per trasferire opportunità di vendita su altri canali qualora non vengano convertite immediatamente in e-commerce”. Tra gli utenti che hanno utilizzato canali online per la scelta del proprio operatore, la michelangelo barbera Responsabile Accenture Crm nel management consulting presenza di un catalogo online aggiornato e di un sito chiaro e dettagliato sono state le principali motivazioni che hanno portato a decidere a quale telco affidarsi. “In questo contesto è facile rilevare come spingere su strategie di marketing digitale rappresenti une delle maggiori opportunità per le telco nei prossimi anni sottolinea l’esperto di Accenture - Le telco dovranno essere in grado di identificare i clienti online e di comprenderne i comportamenti, seguendoli passo passo nei loro percorsi sui canali digitali e stimolandoli in maniera proattiva. Penso alle cosiddette ‘call to action’, ovvero quelle attività che chiamano l’utente all’azione: per esempio pop up dove si chiede se si vuole contattare o essere contattati dal customer service per avere informazioni approfondite oppure per prendere appuntamento in negozio; servizi di chat o messaggistica istantanea con gli addetti al servizio clienti per avere una comunicazione più immediata e diretta. Si tratta di azioni di forte ingaggio che hanno il triplice obiettivo di fidelizzare il cliente, rafforzare il brand ed espandere il business”. In un’epoca in cui i social media la fanno da padrone, le telco non possono perdere il treno del Web 2.0 se vogliono innovare le strategie di marketing e metterle al passo con una clientela sempre più esigente e sempre più abituata a scambiarsi giudizi e opinioni online. “L’avvento di Facebook & co. sta modificando radicalmente l’approccio al marketing - rileva Barbera - Le aziende devono prestare attenzione alla diffusione virale della brand reputation che può cambiare dall’oggi al domani anche solo per qualche commento postato”. Concretamente come devono agire le telco per far fruttare il potenziale delle community senza che queste diventino un boomerang? Secondo Barbera le telco devono puntare sulla “quinta P” del Marketing Mix, la P di People, fondamentale componente del paradigma odierno del marketing. In questo scenario è importante focalizzare l’attenzione anche sul “reward” ovvero sul beneficio che le azioni di digital marketing possono avere sui clienti, specialmente su quelli social, sempre connessi e proattivi. “Bisogna cercare di mettere in campo nuove strategie in linea con le caratteristiche della community per esempio implementando azioni di Member Get Member oppure rendendo il customer service ‘diffuso’, non più one-to-one operatore-consumatore. Si potrebbero ad esempio sfruttare le conoscenze tecniche pubblicate online dagli utenti, ingaggiando questi stessi utenti come “addetti al customer care” e remunerandoli con sconti sulle tariffe. Si tratta di azioni certamente da calibrare e studiare con attenzione ma particolarmente importanti in Italia dove, se è vero che il tasso di digitalizzazione è più basso della media Ue, è altrettanto vero che è molto alta la diffusione del social network. E proprio spingendo su questo aspetto le Telco italiane potrebbero diventare l’avanguardia delle strategie di marketing digitale”. Il Corriere delle Comunicazioni si legge in tempo reale. Siamo su iPad, iPhone smartphone e tablet Android Scarica l’applicazione. È gratis www.corrierecomunicazioni.it