Le relazioni con i media
 Relazioni pubbliche
sistema
complessivo di gestione della comunicazione con
tutti gli stakeholders di un’organizzazione
 Comunicazione gestita
veicolazione
consapevole di informazioni finalizzate a uno o più
obiettivi specifici verso pubblici mirati
Le relazioni con i media sono un’attività
fondamentale delle relazioni pubbliche
Le relazioni con i media
I MEDIA
sono un pubblico
parlano con i pubblici
dell’organizzazione
Le relazioni con i media
L’ECO DIFFUSA DAI MEDIA CONDIZIONA L’OPINIONE DEI
PUBBLICI ESTERNI E DI QUELLI INTERNI
 L’uso opportuno dei media può aiutare un’organizzazione
a raggiungere i suoi obiettivi strategici
 La presenza sui media dà notorietà. Eventualmente
popolarità
 Strategicamente gestita la visibilità sui media
contribuisce a costruire e consolidare l’immagine di
un’organizzazione, ossia la percezione che di essa hanno i
suoi stakeholders
Le relazioni con i media
A che cosa servono?
 Svolgere un’azione efficace nei confronti dei mezzi di
comunicazione
 Garantire una comunicazione coerente con gli obiettivi
aziendali
 Costruire un rapporto “produttivo” con i giornalisti
Le relazioni con i media
A che cosa servono?
 Creare un’opinione pubblica favorevole
 Veicolare messaggi mirati attraverso fonti esterne all’organizzazione
ritenute autonome, credibili, autorevoli
QUESTO VUOL DIRE
 provocare la pubblicazione spontanea di articoli favorevoli
all’organizzazione, che ne accrescano l’immagine o la conoscenza
 evitare/influenzare la pubblicazione di articoli critici
Le relazioni con i media
Le relazioni con i media sono gestite dall’ufficio
stampa, la struttura appositamente predisposta per
gestire la comunicazione da e verso i media.
Le relazioni con i media
Chiedere
ma anche
Rispondere
con puntualità e completezza d’informazioni
per creare una comunicazione “a due vie”
per diventare (e far diventare l’Azienda) un
interlocutore credibile
L’Ufficio stampa
E’ un polo emittente che comunica con i giornalisti
(pubblico/strumento) per raggiungere lettori,
spettatori, ascoltatori, destinatari ultimi del
messaggio.
Per parlare con i secondi, bisogna sapersi far ascoltare
dai primi.
L’Ufficio stampa
E’ un’antenna ricevente, per sapere:
cosa “si dice di me”, qual è la mia immagine
competitors
settore di riferimento
trend in atto
Come lavora l’ufficio stampa
Avere tanti amici giornalisti può essere utile ma
non è sufficiente e comunque non è una
premessa indispensabile.
Come lavora l’ufficio stampa
a) Fornire alla stampa corrette chiavi di
lettura degli avvenimenti aziendali
IL METODO
GIUSTO
b) Diventare un punto di riferimento:
 competente
 costante
 disponibile
 affidabile
 tempestivo
 credibile nelle risposte e nelle
proposte
Come lavora l’ufficio stampa
Si procura l’accesso a una serie di
fonti informative
 Crea una mailing list
 Organizza un archivio
 Elabora la documentazione di base
 Attiva un servizio di monitoraggio
della stampa

PER
OPERARE
Come lavora l’ufficio stampa
PUO’ OPERARE
Sinergicamente ad altre
attività di comunicazione,
amplificandone il follow-up
Autonomamente
PUO’ ESSERE UTILIZZATO IN MODO
Proattivo
Reattivo
Come lavora l’ufficio stampa
L’UFFICIO STAMPA PUO’ ESSERE
TATTICO
 Viene utilizzato per un arco
di tempo ristretto:
 per lanciare un prodotto
 per rispondere a una
situazione d’emergenza
 per un’occasione
speciale
STRATEGICO
Viene attivato in maniera
continuativa
 Serve a garantire la
penetrazione e il
consolidamento dei
messaggi

Funzioni dell’ufficio stampa
TRASFORMARE LE
INFORMAZIONI IN
NOTIZIE E
UTILIZZARLE IN
MANIERA
STRATEGICA
Funzione strategica
TRASMETTERE LA
NOTIZIA
ALL’INTERLOCUTORE
GIUSTO, AL MOMENTO
GIUSTO, NEL MODO
GIUSTO
Funzione tattica
E’ UNA SKILL PROFESSIONALE
CHE DERIVA DA:
•piena consapevolezza e padronanza del
programma di comunicazione
•competenza specifica
•uso finalizzato della creatività
•sensibilità individuale
•esperienza


VUOL DIRE CONOSCERE:
•il mondo dei media
•come funziona una redazione
•come lavorano i giornalisti
•quali strumenti dell’ufficio stampa
vanno utilizzati di volta in volta
Funzioni dell’ufficio stampa
GARANTIRE LA
CONTINUITA’ DEL FLUSSO
DELLE INFORMAZIONI E LA
COERENZA DEI MESSAGGI
MISURARE I RISULTATI
SUPPORTARE E
CONSIGLIARE IL
MANAGEMENT NEL
RAPPORTO DIRETTO CON I
MEDIA
SERVE A:
•creare un rapporto di fiducia con i
giornalisti
•accreditare l’organizzazione come
aperta, trasparente e referente abituale
SERVE A:
•dare evidenza del proprio lavoro
•procedere nel programma di
comunicazione stabilito o a ritararlo
SIGNIFICA:
•fornire al management elementi di
riflessione sul modo di rapportarsi ai
media
•dargli informazioni complete sui
giornalisti con cui avrà un rapporto
diretto
Misurare i risultati: criteri
Qualitativi:
Tipologia di mezzo (autorevolezza e credibilità)
Rubrica/Posizione in pagina
Messaggi chiave
Analisi titolistica e didascalie
Audit/Ricerche
Quantitativi:
Numero articoli
Diffusione
Readership/Audience
Corrispettivo pubblicitario
Collocazione dell’ufficio stampa all’interno
della struttura organizzativa
ALL’INTERNIO DELL’AZIENDA
L’ufficio stampa è
un servizio interno
alla comunicazione,
funzione in genere
posta in staff al top
management
Talvolta la
responsabilità delle
relazioni esterne e
dell’ufficio stampa
convergono sulla
stessa persona
L’ufficio stampa di
una grande azienda
può essere molto
articolato:
•responsabile Italia
•responsabile estero
responsabile ufficio
stampa istituzionale
•responsabile ufficio
stampa prodotto
Costruire una notizia
Una
notizia è un’informazione
che ha un contenuto di novità
Un
giornalista riporta una notizia se la ritiene una
storia interessante per i suoi lettori
Costruire una notizia
Ha un contenuto di notizia:
Una notizia è tanto più di
interesse quanto più:
un
aggiornamento a una notizia precedente
informazioni che attengono un evento molto
recente
il punto di vista inedito di un soggetto
autorevole rispetto a un fatto importante
un’informazione che desta interesse di tipo
umano
è
originale e inedita
è espressa in maniera chiara e intelligibile
sa suscitare emozione
si riferisce ad un argomento di vasto interesse
pubblico
Una notizia riesce a suscitare nell’audience
un’attenzione tanto maggiore quanto più è stata
“confezionata” per quello specifico pubblico
Segmentazione dei media
I
pubblici sono segmentabili in base a molteplici criteri: geografici, anagrafici,
professionali, tendenze politiche, condizione sociale, interessi culturali,
attitudini di consumo, stili di vita….
Per
rivolgersi a pubblici mirati bisogna segmentare i media
Ogni
medium ha un proprio pubblico e conforma i propri messaggi agli
interessi di questo
Tarare
la notizia per quel medium, sia in termini di taglio che di linguaggio,
aumenta la possibilità che venga pubblicata
Un medium è tanto più potente quanta più ampia e maggiore è
l’attendibilità e l’autorevolezza riconosciutagli; è tanto più
efficiente quanto meno distorce il messaggio e quanto più
velocemente lo trasmette
Segmentazione dei media
I CRITERI DI SEGMENTAZIONE DEI MEDIA SONO
MOLTEPLICI E SI INTERSECANO
PER AREA
GEOGRAFICA
Stampa
internazionale
Stampa nazionale
Stampa locale
PER TIPOLOGIA DI PER TECNOLOGIA
DEL MEZZO
PUBBLICO
Stampa consumer
Stampa trade
Carta stampata
Televisione
Radio
Agenzie di stampa
Internet
Segmentazione dei media
E’ meno
CARTA STAMPATA
immediata di radio e televisione,
ma più “duratura”
Può essere maggiormente gestita e dà
garanzie di completezza in più
E’ il
TELEVISIONE
mezzo che dà maggior visibilità
E’ “freddo” e immediato
Comporta maggiori rischi di incompletezza
Comunica attraverso le parole e le
immagini
E’ prevalentemente generalista
E’ un
RADIO
mezzo immediato, ma “caldo”
Pur con audience vasta ha pubblici ben
segmentati
E’ più tematico della televisione
Segmentazione dei media
Sono
AGENZIE STAMPA
centri di raccolta delle notizie
e le diffondono agli altri organi di
stampa e ad altri soggetti, compresi
banche, aziende, fondi di
investimento, competitor
E’ un
INTERNET
medium “globale”
E’ fruibile sia dai giornalisti sia dai
pubblici finali
E’ una grande banca dati
Funge da agenzia di stampa
E’ un luogo di incontro e di
confronto
Segmentazione dei media
PERIODICITA’
QUOTIDIANA
Questa
SETTIMANALE
MENSILE
segmentazione è indispensabile per gestire
opportunamente la notizia
Ci sono pagine o inserti a periodicità diversa da quella della
testata di appartenenza
Ogni medium va frazionato per individuare al suo interno tutti
gli spazi tematici e le rubriche che possono accogliere le nostre
notizie
Segmentazione dei media
MAILING
LIST
La segmentazione dei media e il loro
ulteriore frazionamento si traduce in una
mailing list:
 articolata
 mirata
 ragionata (testate/giornalisti alleati
e ostili)
 completa di ogni informazione
necessaria
La mailing list va aggiornata COSTANTEMENTE
La Redazione

 Al
Della
Le redazioni si articolano in servizi
vertice della redazione ci sono il direttore, i
vicedirettori, i capiredattori
struttura del giornale fanno parte i capiservizio,
i redattori, gli inviati, la segreteria di redazione e i
grafici
La Redazione
IL DIRETTORE
EDITORIALE
IL DIRETTORE
RESPONSABILE
È
responsabile della vita della testata (pubblicità,
rapporti con l’esterno, sindacati)
Va contattato solo quando sia l’unico referente per
quella testata
È
responsabile del programma editoriale della testata
Risponde legalmente dei contenuti degli articoli
Firma pezzi di apertura
Può essere coinvolto in manifestazioni come autorità
Gli vengono mandati gli inviti delle iniziative poste in
atto affinché ne sia a conoscenza
Va contattato per far pubblicare articoli solo se non
esistono altre figure chiave (accade, per esempio, in
molte testate di settore)
Vanno indirizzate a lui le eventuali smentite, previa
informazione all’autore dell’articolo e dei suoi diretti
superiori
La Redazione
IL CAPOREDATTORE
IL CAPOSERVIZIO
IL REDATTORE
Coordina
un numero di capi servizio
Decide quali notizie accogliere, i tempi e il taglio di
pubblicazione
E’ una figura chiave e va contattato prima della
riunione di redazione
E’ il
responsabile di un particolare settore del giornale
(economia, finanza, cronaca…)
Rilegge i pezzi e decide i titoli
Gli va sempre inviato il comunicato stampa e va
contattato prima della riunione di redazione
Cerca
le notizie, segue i convegni e le conferenze
stampa, scrive i pezzi e può proporre servizi al
caposervizio e al caporedattore
Può avere la responsabilità di una pagina o di una
rubrica
Può confezionare le brevi
La Redazione
L’INVIATO
LA SEGRETERIA DI
REDAZIONE
E’ autonomo
e dipende direttamente dalla
direzione
Non ha obblighi di routine con la
redazione, quindi è più difficilmente
reperibile
Raccoglie
e smista le notizie
Le Redazioni: con quali tempi?

NEI QUOTIDIANI (tempi brevi)
* OGNI GIORNO DUE RIUNIONI:
alla mattina (11.30-13.00) collettiva
al pomeriggio (16.00) con i singoli caposervizio
Le Redazioni: con quali tempi?
NEI
SETTIMANALI E NEI MENSILI (tempi
lunghi)
Le riunioni si tengono:
* Il primo giorno lavorativo dopo l’uscita della
pubblicazione
* Il giorno prima della chiusura
Le Redazioni: con quali tempi?
NELLE
RADIO E TV
* OGNI GIORNO TRE RIUNIONI:
MATTINA
POMERIGGIO
SERA
Il Giornalista
Tutti i gior nalisti con tr ibuiscono a lla se lezione d elle
no tizie. S pesso vivon o in un ambie nte u nico ma o gni
po stazion e è u n mi cro co smo b en deli mi tato
QUASI S EMPRE
• Il giorn alista è una person a
curiosa con un’alta
cons iderazione d i sé
• Co nsapevole d i appartenere
a un a catego ria privileg iata
• H a un fond o di narcis ismo
• M anifes ta s impatie e
antip atie
• V iv e a u n ritmo acceler ato
• H a fretta
• P oss iede un proprio archivio
perso nale
SPES SO
• S en te di s volgere u n
servizio pubblico
• Scrive s apendo e
ausp icando di ess ere
letto dai s uoi colleghi
• Ha in teres si p articolari
RARAME NTE
• E’ totalmente in formato
• Segue un solo argomento
• Accetta di fornire l’elenco delle
domande di un ’in tervis ta e,
tanto meno , il tes to dell’articolo
prima della pu bblicazione
• Cambia redazio ne
Quasi mai resiste a chi lascia capire di aver letto i suoi ar ticoli!