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Mediaset Premium:
casting di stelle
Uma Thurman, la celebre attrice, e Hugh Laurie, il Dr. House della tv: sono
loro ad affrontare i provini per entrare a far parte di Premium Gallery,
l’offerta del digitale terrestre Mediaset, nei nuovi spot firmati da
DI MAURIZIO ERMISINO
SaffirioTortelliVigoriti e Movie Magic International.
A
i calciatori, come Filippo Inzaghi e
Zlatan Ibrahimovic, era toccato superare delle prove durissime per entrare a far parte dell’offerta sportiva di Mediaset Premium. Ora tocca agli attori, Uma
Thurman e Hugh Laurie. I due spot che comunicano la nuova offerta del digitale terrestre Mediaset sono dei veri e propri minifilm
che raccontano il mondo delle star in maniera davvero inedita.
“Per il digitale terrestre Mediaset Premium, il
2008 si è aperto con una grande novità: la nascita di Premium Gallery, una nuova offerta
televisiva che ospita tutto il meglio del cinema e delle serie tv, in esclusiva e senza interruzioni pubblicitarie”, ci ha raccontato Alberto Bruno, Responsabile marketing di Mediaset Premium. “Gallery offre oltre tremila
ore l’anno di prodotto televisivo pregiato, con
grandi anteprime assolute. La library a disposizione comprende tutti i nuovi film e le
serie tv Warner e Universal, quest’ultime messe in onda a pochissime settimane di distanza da quando vengono programmate sui principali network americani. La strategia editoriale di Premium Gallery si fonda su tre of~6~
ferte televisive mirate, veri e propri mondi che
si riferiscono a diversi target intesi e definiti
dai loro stili di vita oltre che da variabili socio-demografiche classiche. La scelta non è
stata quindi quella di lavorare per generi come fa la tradizionale pay tv, ma piuttosto di
organizzare la ricchezza dei contenuti esclusivi in tre offerte di altissimo valore qualitativo, nei quali il mix dei prodotti viene selezionato in riferimento al target. L’offerta di
Gallery è stata quindi articolata in tre mondi: Joi, Mya e Steel. Joi è la tv dei grandi classici e dei blockbuster del momento, dove saranno di casa tutti i successi più imperdibili:
la tv centrale, per tutti. Mya è la tv di chi sa
cogliere gli aspetti migliori della vita, di chi
cerca emozioni profonde e positive, e si rivolge prevalentemente a un pubblico femminile, giovane e moderno. Steel è la tv delle
grandi passioni, dell’azione, dell’eroismo, del
mistero. Joi, Mya e Steel sono in onda 24 ore
SPOT
su 24 anche in versione +1, con il palinsesto
slittato in avanti di un’ora. Il telespettatore
avrà dunque a disposizione in ogni momento sei scelte differenti”. Per comunicare novità così importanti ecco il lancio di una nuova serie di spot, legata alla precedente ma completamente nuova. “Come nella campagna
precedente, volevamo che la marca mantenesse il ruolo di selezionatrice dei contenuti
migliori”, spiega Bruno. “Se in quel caso si
trattava del meglio del calcio, questa volta dovevamo lanciare il meglio del cinema e delle
serie tv. Così, mentre per l’offerta legata al calcio si era individuato in Pelé un indiscutibile
certificatore della superiorità dell’offerta di
Mediaset Premium, per attestare la qualità di
Premium Gallery sono state messe alla prova
due star d’eccezione, simboli di grande cinema e serial che mai in precedenza avevano prestato la loro immagine a campagne televisive:
Uma Thurman e Hugh Laurie. Gli spot questa volta raccontano la giornata dei due affermati attori mentre, incerti e ansiosi, cercano di prepararsi a dare il meglio di sé per entrare a far parte del selezionatissimo cast di
Gallery”.
“All’agenzia abbiamo chiesto di mantenere alta la soglia di memorabilità della comunicazione e di dare il massimo risalto alla straordinaria offerta di contenuti dei nuovi canali”,
aggiunge il Responsabile marketing di Mediaset Premium. “Era fondamentale che la
qualità della marca fosse esaltata dal trattamento e dall’esecuzione creativa. Il nostro
obiettivo era comunicare la qualità e l’esclusività dell’offerta andando a lavorare sul posizionamento della marca oltre che sul lancio
di questa novità editoriale, senza però dimenticare la necessità più tattica dell’informazione sul prezzo e sulla convenienza dell’offerta Gallery”.
“La sfida è stata cercare di portare avanti il
posizionamento di Mediaset Premium, che
‘seleziona solo il meglio per te’”, aggiunge Michela Grasso, copywriter di SaffirioTortelliVigoriti, che ha ideato la campagna insieme
a Daniele Ricci. “L’anima di Premium è proprio questa: non molti canali, ma un grande
lavoro di scelta e selezione a monte, offrendo
per ogni genere una proposta che rispecchi i
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Nei nuovi spot di Premium Gallery, gli attori Uma
Thurman e Hugh Laurie devono affrontare un
difficile provino per entrare a far parte dell’offerta
esclusiva del digitale terrestre di Mediaset, che si
articola sui tre canali Joi, Mya e Steel.
gusti del target. Rimanendo in questo ambito, abbiamo voluto comunicare in un modo
nuovo rispetto alla campagna con Pelé. Non
c’è più una giuria visibile e impersonata da
un personaggio famoso: tutto ora si concentra sull’intensità, l’agitazione e l’ansia che provano due star del calibro di Hugh Laurie e
Uma Thurman nell’avvicinarsi alla selezione
di Premium, che evidentemente ritengono
molto severa, un ostacolo non facile da superare. Entrare nel cast di Premium Gallery si-
Credits
■ Cliente
Mediaset
Alberto Bruno
■ Prodotto
Mediaset
Premium Gallery
Resp. marketing
■ Agenzia
SaffirioTortelli
Vigoriti
Direttore creativo Aurelio Tortelli
Art director
Daniele Ricci
Copywriter
Michela Grasso
■ Casa di produz. Movie Magic
Presidente
Exec. Producer
Producer
Regia
Fotografia
Montaggio
Musica
Scenografia
Location
Durata
International
Guido Borghi
Guido Salsilli
Robin Eliasson
Tony Goldwyn
Haris Zambarloukos
Mark Langley
Antonio di Peppo
The Venerable
sir Jame
Jamie Leonard
Londra
1x60” – 1x45” –
1x30” – 1x15” –
1x10” – 1x7”
■ Post produzione Whitehouse (audio)
Top Digital (video)
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gnifica essere considerati il meglio del cinema e delle serie tv”.
“L’offerta di Premium Gallery si divide in due
macro aree: i telefilm e le prime visioni cinematografiche”, continua Michela Grasso. “Per
questo abbiamo scelto un rappresentante per
ciascuno dei due settori. La scelta di Hugh
Laurie ci è sembrata da subito la migliore: Dr.
House, in Italia e non solo, è la serie tv che fa
più discutere e ha più audience. Inoltre, rispetto ad altre serie, è trasversale e piace alle
persone di tutte le età. Ma avevamo bisogno
anche di un rappresentante del grande cinema: e per vedere come ansia e agitazione potessero esprimersi in una donna, volevamo
una grande attrice. Uma Thurman si è rivelata una scelta perfetta, perché è in grado di
rappresentare tutta una serie di generi, come
il film d’azione, le commedie brillanti o quelle sentimentali. Laurie è inglese con uno humour sottile, Uma è una splendida diva di
Hollywood”.
Il film si regge su un paradosso: questi affermati professionisti sono tesissimi prima dei
provini per entrare nella Gallery di Mediaset
Premium. A risaltare è proprio l’importanza
dell’offerta di questi canali. “Per dare l’idea di
quanto l’offerta di Mediaset Premium sia di
prima classe abbiamo dovuto giocare su questo contrasto. E vedere questi attori agitati e
sulle spine per entrare in un’offerta italiana
diverte anche gli italiani: non ci compiacciamo con loro, ma li mettiamo alla prova”, conferma Michela Grasso. Il film conquista e diverte grazie a dialoghi, ritmo e recitazione degni di un vero e proprio film americano. “L’idea mia e di Daniele è stata proprio quella di
portare un pezzo di cinema hollywoodiano in
un formato pubblicitario, il che non è molto
usuale, soprattutto nel mercato pubblicitario
nazionale”, concorda la creativa di SaffirioTortelliVigoriti. “C’è stato un grandissimo lavoro di sceneggiatura, fatto da noi e vagliato
insieme al regista Tony Goldwyn, attore e regista hollywoodiano che ha girato molti film
ed episodi di serie tv come Dexter, Grey’s Anatomy e Dirty Sexy Money. Tony ha una grande esperienza come attore ed è riuscito a tirar
fuori dalle sue star tutta la verità di quei momenti. Ci ha raccontato che è proprio così:
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quando si avvicinano al provino sono molto
agitati, non vedono nessuno, sono presi dalla loro parte e continuano a provare. Davanti agli studios, prima dei provini, si vedono
una serie di matti che gesticolano, parlottano, e hanno anche i loro modi per esorcizzare la sfortuna, con amuleti o riti. Goldwyn
era la persona giusta per tirare fuori dai due
attori la verità. Ha fatto un grande lavoro anche dal punto di vista del montaggio, riuscendo a trasmettere il ritmo dell’agitazione
e dell’ansia. Il rapporto tra il regista e gli attori è stato ottimo: molte delle battute sono
state inserite da loro, erano piuttosto liberi di
esprimersi”.
“Uno dei punti di forza di Goldwyn”, concorda Guido Salsilli, Executive producer di
Movie Magic International, “oltre a quelli di
carattere ed esperienza, è l’essere stato ed essere ancora un attore, in grado di trattare con i
suoi colleghi in maniera privilegiata, con le attenzioni psicologiche del caso. Goldwyn ha
chiesto di poter montare a New York con un
montatore di notevole statura, Mark Langley:
la loro idea di scombinare la continuità temporale del racconto si è rivelata perfetta, dinamica, con una scintilla vitale che non viene
mai meno. Il continuo andirivieni nel percorso di avvicinamento delle star alla tanto sofferta sessione casting di Mediaset contribuisce
a tenere alto il ritmo, in modo complementare al divertente soliloquio dei due attori”.
Ma il pregio della campagna non è solo quello di raccontare le star da un punto di vista
inedito, dietro le quinte. Gli spot sono anche
un gioco ironico sull’uso dei testimonial in
pubblicità. “L’inizio del loro monologo, ‘Salve, sono Uma Thurman’, si ripete di continuo: è l’inizio del suo discorso di presentazione”, spiega la creativa. “Quello che viene
dopo cambia a ogni prova. Anche questa è una
cosa che piace ed è vera: ognuno di noi, quando deve provare un monologo per convincere qualcuno, ha chiare le prime parole. Poi il
discorso si complica sempre. Un ulteriore gioco è che la prima parte dello spot sembra la
classica operazione con il testimonial che si
presenta per pubblicizzare una crema, soprattutto nello spot con Uma Thurman. Poi chi
guarda è spiazzato”. Il gioco è reso evidente
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Gli spot, ideati dall’agenzia
SaffirioTortelliVigoriti, sono stati girati a Londra,
dove è stata ricostruita l’ambientazione
newyorkese. Il regista è Tony Goldwyn, la
produzione è di Movie Magic International.
anche dal fatto che l’attrice è avvolta dalla classica luce bianca tipica di un certo tipo di spot.
Ma poi l’inquadratura si allarga e capiamo che
si trova davanti a uno specchio, un elemento
che ritorna spesso nei due soggetti. “Lo specchio è l’elemento simbolico che ci aiuta a raccontare meglio la storia”, conferma la copywriter. “Da un lato è il classico elemento che
aiuta l’attore a provare, ma dall’altro è anche
qualcosa che permette di mettersi a nudo, di
guardarsi dentro, di andare verso la propria
essenza, di coglierla e comunicarla”.
“La lavorazione dello spot è stata molto lunga, in particolare per quanto riguarda lo studio delle battute, molto accurato e durato
qualche mese”, conclude Michela Grasso. “La
produzione è stata invece veloce, Goldwyn
era molto ben organizzato. Abbiamo girato
parecchio materiale: oltre ai due spot principali da 60 secondi ci sono stati sette teaser, e
ci saranno anche dei follow-on. Abbiamo girato tutto in pochi giorni di shooting”.
Ma a creare la giusta atmosfera sono state an~8~
che le location. “Il riferimento del nostro cliente, per il tipo di prodotto che propone, era naturalmente l’America, che nell’immaginario
del pubblico italiano ha a che fare con un certo cinema”, svela Guido Salsilli, Executive producer di Movie Magic International. “Originariamente si doveva girare a New York e la
location si limitava a una sala d’attesa per i provini. Poi cliente e agenzia hanno dilatato la storia, preferendo seguire i due protagonisti nei
loro diversi percorsi di avvicinamento. Contemporaneamente, i due attori hanno dichiarato la loro disponibilità a girare a Londra e alla fine si è deciso di mantenere la desiderata
ambientazione newyorkese, cercando elementi che rendessero possibile quella lettura: il taxi
giallo è forse il più evidente, ma sia gli ambienti dove si svolge il casting sia tutti gli esterni non tradiscono mai le intenzioni. Al cinema è un lavoro che un buon art director fa abitualmente, aggiunto al fatto che Tony Goldwin
non abita lontano da New York e conosce bene lo stile e l’atmosfera sia delle strade sia di
certi interni. Abbiamo girato in esterno nell’area di Tower Bridge, dove gli edifici di architettura industriale sono più simili a certe
zone di New York; la camera di Uma è stata
ricostruita, l’intero ufficio casting è stato ambientato in una vecchia fabbrica nell’east side
di Londra. Lì ci fermiamo alla sala d’attesa dove, senza mai mettere il naso nella sala dove si
svolgono i provini, percepiamo solo rumori,
segnali, risate, che contribuiscono ulteriormente ad allarmare o innervosire i nostri già
abbastanza preoccupati protagonisti”.
“Durante i tre giorni di riprese la lavorazione ha mantenuto un ritmo sostenuto, a causa della limitata disponibilità degli attori da
una parte e per la brevità delle giornate in
esterno dall’altra (un paio di scene sono state alla fine girate con luce a cavallo). Per fortuna il lavoro con attori di quel livello permette di evitare rallentamenti e quasi ogni
take di ogni scena era riuscito. Il direttore della fotografia, Haris Zambarloukos, che ha governato due macchine da presa per la maggior parte delle scene con gli attori, ha contribuito al ritmo generale con soluzioni semplici e una fotografia perfetta per l’atmosfera
■
comedy che si cercava”.