L AGRA MMATIC
Federica Pellegrino
editoria in rete: l’abc
della newsletter
ultima volta abbiamo visto che
L’
DIRIGENTE 9-2004
una campagna di e-mail marketing dovrebbe rispettare i requisiti individuati nella legge delle quattro
“i”.1 Ciò significa che l’azienda che sceglie internet come vetrina virtuale deve
saper identificare il target, invitare i
nuovi contatti a visitare il sito, incentivarli a partecipare e, infine, interagire
con loro, vale a dire sviluppare relazioni one-to-one. Queste si realizzano attraverso la newsletter, una lunga e ben
confezionata e-mail, inviata periodicamente nella casella di posta elettronica
dei clienti e potenziali tali che ne hanno
fatto richiesta. Un ottimo strumento per
creare traffico sul sito, pubblicizzare i
propri prodotti in tempo quasi reale e
rinforzare quel senso di unione e di collettività che è parte del successo del
marketing online.
La crescente complessità di internet e
l’avvento di sempre nuove ed elaborate tecnologie suggeriscono di affidare
la realizzazione della newsletter a specialisti del settore, per esempio studi
grafici e società informatiche. Tuttavia, se l’azienda ha risorse tali da poter coltivare specifiche professionalità
che si occupino dell’attività redazionale, può curare la newsletter dall’interno, a patto che garantisca al personale addetto una formazione specifi-
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Federica Pellegrino, esperta di scrittura professionale, ha all’attivo un’ampia esperienza di
formazione nel campo della scrittura controllata, la collaborazione al periodico Guida agli Enti Locali de Il Sole 24 Ore per la rubrica “Manuale di Stile” e la collaborazione alla redazione della pagina web www.maldura.unipd.
it/buro. È autrice di numerosi saggi sulla scrittura istituzionale e professionale, tra cui segnaliamo la “Guida alla scrittura istituzionale”,
scritto in collaborazione con Michele A. Cortelazzo e pubblicato da Laterza
Si può scegliere il “fai da te” o piuttosto ci si può affidare a esperti del
settore, ma in ogni caso non guasta conoscere l’abc di questo straordinario strumento di marketing
ca e costante. In ogni caso, sia che si
opti per la redazione “fai da te”, sia
che si scelga di esternalizzare l’attività,
ci sono alcuni aspetti della newsletter
che è bene conoscere.
Contenuti intelligenti, mirati
ed espressi con stile
Al di là della forma, delle modalità di distribuzione o della gestione della mailing list, per produrre una newsletter
che funzioni e che non si riduca a un foglio elettronico pieno zeppo di stupidaggini, il primo aspetto da curare è
l’individuazione dei contenuti da trasmettere. Secondo Adam Southam, presidente della Reshare Corporation, società di software specializzata nella gestione di canali relazionali, “se il contenuto non è valido e rilevante [per il lettore], allora la newsletter può fare più
male che bene”. I contenuti della newsletter possono essere informativi sui
prodotti dell’azienda oppure più generici. Nel primo caso si gioca in casa, perché tutte le informazioni necessarie sono a portata di mano; nel secondo caso,
invece, ci si può avvalere delle ricerche
di società di servizi oppure di adeguate
rassegne stampa, purché i dati raccolti
siano rilevanti per i lettori. In ogni caso
deve trattarsi di contenuti intelligenti,
accattivanti, aggiornati e dietro ai qua-
Parole
in rete:
ADSL
Per permettere collegamenti a internet sulle normali linee telefoniche alla
velocità di milioni di
bit al secondo sono
state messe a punto diverse tecnologie, definite xDsl. Attualmente la più
efficace è l’Adsl, che sta per Asymmetric subscriber digital line. La sua
efficacia è dovuta all’asimmetria esistente tra la velocità di trasferimento dati dalla rete verso l’utente
(downstream) e quella in senso inverso (upstream): la prima è molto
più elevata della seconda perché il
volume di dati in risposta è sempre
molto superiore al volume di dati inviati come richiesta.
li sia evidente un lavoro serio. Un lavoro che è comunque facilitato dalle potenzialità della rete. Prendiamo il caso
dell’editore di un qualsiasi periodico
cartaceo: egli non ha modo di sapere
l’uso che ne fa la gente, quali articoli
vengono letti più volentieri o su quali
C ADELLARETE
proponendo qualcosa di imperdibile,
evitate il clima da televendita di basso
profilo. Gli studi di Nielsen hanno infatti dimostrato come i lettori considerino
poco credibile un linguaggio eccessivamente promozionale. E attenzione agli
specchietti per le allodole: mettere in vetrina - per esempio nel titolo - termini quali “offerta” o “gratis” potrebbe rivelarsi controproducente, perché si rischia che il messaggio venga bloccato dai filtri
anti-spamming e non giunga
mai alla casella del destinatario.
Infine, la forma. Premesso che il
bello è un concetto estremamente soggettivo, si potrebbe
pensare che una newsletter dal
formato elaborato e ricco di finezze grafiche sia un prodotto
più bello e quindi migliore. Per
gli esperti di usabilità, invece,
sembra essere vero il contrario.
Molti di essi - tra i quali il gruppo di Nielsen - confezionano
newsletter esteticamente povere, che hanno il vantaggio non
trascurabile di essere scaricabili
molto rapidamente.
Patti chiari, amicizia lunga
no di conoscere quanto spesso una
newsletter viene aperta, chi la apre e
che cosa legge. Questi dati sono estremamente preziosi perché orientano la
scelta delle informazioni attraverso la
segmentazione del target2.
Una volta scelti i contenuti, si pone il problema di decidere quanti inserirne in ciascun numero della newsletter. Jakob
Nielsen suggerisce di non stressare i lettori e quindi di essere brevi e concisi. La
newsletter deve essere solo una vetrina
con spunti interessanti e link che permettano di accedere a informazioni più
dettagliate, perché “è il sito web il luogo delle ricerche approfondite”. Quanto allo stile, è opportuno che si mantenga in linea con i tratti peculiari della comunicazione aziendale. E anche se state
Una ricerca condotta dal Wall Street
Journal ha messo in luce come grandi
aziende americane investano cifre e risorse esorbitanti per intraprendere sofisticate campagne di e-mail marketing e
non riescano nell’iniziativa – o comunque non con i risultati sperati – perché
trascurano l’abc. Vediamo brevemente
come non incorrere negli stessi errori.
In primo luogo, l’e-mail marketing ha
successo se l’utente avverte di avervi
aderito liberamente. Può sembrare
una contraddizione, ma l’azienda fidelizza meglio i clienti se lascia loro
aperte non solo l’entrata ma anche
l’uscita. È opportuno quindi che in
ogni numero della newsletter venga
spiegato all’utente, generalmente con
poche righe in coda al testo, come cancellarsi dalla newsletter stessa.
In secondo luogo, per mantenere un
filo diretto con i propri clienti, è fondamentale rispettare la periodicità
delle uscite. Esistono dei limiti teorici
minimi e massimi da non superare, che
dipendono in gran parte dalla natura
della newsletter. Una newsletter può
essere settimanale - la quotidianità la
renderebbe alla lunga più una seccatura che altro - quindicinale, mensile o
bimestrale. Tuttavia, il limite massimo
di silenzio consigliabile è un mese, oltre il quale si corre il rischio di essere
dimenticati o di essere considerati alla
stregua di inopportuni spammer.
È buona norma, infine, rispondere sempre ai messaggi e-mail dei clienti: è una
maniera cortese per fidelizzarli a vita. Se
poi i messaggi sono tanti e non è possibile dare una risposta a tutti in tempi ragionevoli, è il caso di dotarsi di un autoresponder, un software che risponde
automaticamente ai messaggi in entrata con una e-mail generica. Un modo intelligente di prendere tempo pur mantenendo vivo il contatto.
Uno strumento di business
Se le funzioni principali della newsletter
sono quelle di promuovere i propri prodotti, fidelizzare i clienti e stimolare il
feedback, la newsletter può trasformarsi anche in uno strumento di business.
Può cioè ospitare spazi pubblicitari attraverso l’inserimento di link a siti sponsor o di banner multicolore (si è visto però
che i link funzionano meglio dei banner).
Alcune newsletter hanno riscosso un successo clamoroso in questa direzione. Pietro Veragouth, nel suo Il marketing online e i suoi strumenti operativi, cita il caso di “eXpofile”, la newsletter del portale “tsnn.com”, che in un paio d’anni da
una semplice e-mail di informazioni interne è diventata un raffinato e prezioso strumento di marketing, sponsorizzato da diverse grandi aziende.
1
Vedi Il giornale del dirigente, n. 4-2004
2 Per saperne di più date un’occhiata ai siti “Email
Labs” (www.emaillabs.com) e “imakenews.
com” (www.imakenews.com).
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pubblicità cade più spesso l’occhio.
L’editore di una newsletter, invece, ha il
vantaggio di disporre di un mezzo estremamente flessibile che può, proprio come un abito, essere tagliato su misura
dei bisogni dei lettori. Esistono infatti
degli strumenti di analisi che permetto-