Corso di Economia e Gestione delle imprese
Sezione terza
STRATEGIE FUNZIONALI
Cap. 19
Il marketing
Prof. Edoardo Sabbadin
AVVERTENZA
•
I presenti lucidi sono di esclusivo e riservato utilizzo degli studenti
frequentanti il corso di “Economia e Gestione delle imprese” del prof.
Edoardo Sabbadin per l'anno accademico 2001 - 2002.
•
Il contenuto dei "lucidi" non può essere integralmente compreso se
disgiunto dalle presentazioni e discussioni in aula. Si raccomanda agli
studenti inoltre lo studio del testo in base al programma dettagliato
indicato nella Guida per gli studenti.
•
Ne è vietata la riproduzione, la memorizzazione elettronica e l'adattamento
a scopi commerciali al di fuori di un uso individuale degli Studenti del Corso
di “Economia e Gestione delle imprese” della Facoltà di Economia
dell’Università di Parma.
• Il marketing nasce negli Stati Uniti nel
periodo tra le due guerre mondiali.
• Presidia il rapporto impresa mercato
• Il cliente-consumatore viene posto la centro
degli studi di marketing.
• Negli anni 50 60 negli Stati Uniti il marketing si
sviluppa con un approccio funzionale (come
funzione specifica svolta da specialisti all’interno
della grande impresa manageriale)
• Al marketing viene chiesto di guidare il processo
di pianificazione delle imprese, attraverso la
previsione delle vendite.
• Gli schemi previsionali ed interpretativi della
domanda e la ricerca di modelli di ottimizzazione
del marketing mix sono tra i temi dominanti.
Un primo approccio
adottato dalle imprese è quello di
orientamento al prodotto
• L’attenzione è concentrata sulle funzioni di
produzione e progettazione dei beni.
• L’attività commerciale è molto ridotta.
• L‘offerta prevale sulla domanda.
• La funzione commerciale raccoglie gli
ordini e cura i rapporti con la clientela.
Un secondo approccio
adottato dalle imprese è quello di
orientamento alla vendita
• Nei mercati caratterizzati da eccesso di capacità
produttiva e in presenza di economie di scala…..
• L’impresa si focalizza sulla funzione commerciale
ed investe molto in comunicazione.
• L’obiettivo è la maggiore espansione possibile
delle vendite.
Un terzo approccio
adottato dalle imprese è quello di
orientamento al marketing
• Cresce l’intensità competitiva …..
• “la lotta competitiva viene vinta o persa sul
terreno delle preferenze della domanda” lo
sviluppo è consentito da una più adeguata ricerca
della soddisfazione della clientela.
• L’offerta dell’impresa si costruisce sulla base delle
esigenze della domanda e sulla capacità di
rispondere ai bisogni del consumatore.
• Negli anni 70 si introduce il marketing in
Italia con una forte connotazione sull’analisi
settoriale e concorrenziale.
• Concorrenza e strategie concorrenziali sono
al centro degli studi di marketing in Italia.
Negli anni 80 si sviluppa negli Usa lo
Strategic Marketing
•
•
•
•
•
I cui temi principali sono:
L’analisi ambientale
La struttura competitiva
Posizionamento concorrenziale
La natura delle forze e debolezze dei vari
concorrenti
• Le strategie concorrenziali.
Il marketing come funzione aziendale
concerne l’insieme delle attività
finalizzate allo scambio
Il marketing
Può essere considerato da diversi punti di
vista:
Micro e macro
Profit non profit
Prospettiva Normativa
Prospettiva teorica
Il marketing funzionale
3 attività:
1. operative
2. strategiche
3. informative, conoscitive
Le quattro variabili
del marketing-mix
(Le 4P)
Qualità
Caratteristiche
Opzioni
Stile
Marca
Confezione
Prodotto
Taglie e misure
Servizio
Garanzia
Possibilità di
restituzione
Prezzo
Prezzo di listino
Sconti e abbuoni
Termini e condizioni
di pagamento
Marketing
mix
Punto di
vendita
Canali
Copertura
Localizzazione
Scorte
Trasporti
Promozione
Pubblicità
Vendita personale
Promozione vendite
Relazioni pubbliche
Il marketing-mix
Il marketing mix è la combinazione delle variabili
controllabili di marketing che l’impresa impiega al fine
di conseguire gli obiettivi predefiniti nell’ambito del
mercato obiettivo.
Il marketing strategico
• Macro e micro segmentazione
• Posizionamento
• E strategie di marketing:
• Strategie indifferenziate
• Strategie focalizzate
• Strategie specifiche
19.2 IL MARKETING PER IL
CONTROLLO DELLA COMPLESSITÀ
• Il progresso tecnico ha determinato
uno scolamento tra:
• Produzione standardizzata
• Domanda segmentata
19.2 IL MARKETING PER IL
CONTROLLO DELLA COMPLESSITÀ
• Nel passato il compito della funzione
marketing è stato quello di sintonizzare
domanda e offerta mediante non price
competition e un forte utilizzo della
comunicazione.
• (in questo modo non si agisce sugli
attributi oggettivi ma prevalentemente su
quelli di natura percettiva-psicologica).
Il marketing management
Il marketing management è il processo di
pianificazione e di realizzazione della
concezione, del pricing, della promozione e
della distribuzione di idee, beni, e servizi
al fine di creare scambi che consentano di
conseguire gli obiettivi di individui e
organizzazioni.
Il marketing management
In particolare, il marketing management ha
il compito di influenzare il livello, il tempo di
manifestazione
e la composizione della
domanda in modo tale da facilitare
all’impresa il raggiungimento dei propri
obiettivi.
In termini
management
domanda.
essenziali, il marketing
significa
gestione
della
Il marketing management
La definizione :
• Il marketing management è un processo di
analisi, pianificazione, realizzazione e controllo.
• Tale processo fa riferimento a idee, beni e
servizi.
• Esso, inoltre, si basa sulla nozione di scambio.
• L’obiettivo
dell’intero
processo
è
il
conseguimento di un certo grado di
soddisfazione per tutte le parti coinvolte.
Il processo di marketing
management
Il processo di marketing management
consiste nell’analizzare le opportunità di
mercato, nel ricercare e selezionare i
mercati obiettivo, nello sviluppare le
strategie di marketing e nel pianificare le
azioni di marketing che dovranno essere
infine realizzate e controllate.
19.2 IL MARKETING PER IL
CONTROLLO DELLA COMPLESSITÀ
• Negli anni 70 entra in crisi il concetto di
marketing management.
• Per insuccesso delle imprese che avevano
preso “questa strada”.
• Il marketing management in numerosi
casi aveva provocato un appesantimento
organizzativo e un complesso processo di
pianificazione formale.
19.2 IL MARKETING PER IL
CONTROLLO DELLA COMPLESSITÀ
• Il marketing management aveva
determinato rigidità con perdita di
creatività e di capacità di
innovazione (reale).
19.2 IL MARKETING PER IL
CONTROLLO DELLA COMPLESSITÀ
• Fino agli anni 70 dominavano
comportamenti di consumo
omogenei.
• Dopo gli anni 70 dominano
atteggiamenti di consumo
segmentati, non più di massa, al
limite individualizzati.
19.3 IL MARKETING NELLA NEW ECONOMY
19.3.1 Il marketing per la flessibilità
• Il marketing management evolve nel marketing
strategico.
• L’impresa si pone l’obiettivo di cogliere il
cambiamento e di adattarsi.
• Si passa da un approccio funzionale ad uno
strategico.
• Per raccordare domanda ed offerta assume i
vertici dell’impresa e la guida anche della altre
funzioni aziendali.
Contenuti di un piano
di marketing
Sezione
Premessa generale
Scopo
Un rapido inquadramento del piano
preposto da parte della direzione.
Situazione attuale di Presenta i principali dati di base a
proposito di mercato, prodotti,
marketing
situazione competitiva, distribuzione e
macroambiente.
Contenuti di un piano
di marketing (segue)
Sezione
Scopo
Analisi delle
opportunità e dei
problemi
Riassume le principali
minacce/opportunità, forze/debolezze,
nonché i problemi che riguardano il
prodotto e che verranno considerati nel
piano.
Obiettivi
Definisce i traguardi che il piano vuole
raggiungere in termini di volume delle
vendite, quota di mercato e profitti.
Contenuti di un piano
di marketing (segue)
Sezione
Scopo
Strategia di
marketing
Presenta l’approccio generale di
marketing che sarà impiegato per
raggiungere gli obiettivi del piano.
Piani d’azione
Risponde alle domande, cosa sarà
fatto?, chi lo farà?, quando sarà fatto?
e quanto costerà?
Contenuti di un piano
di marketing (segue)
Sezione
Scopo
Previsione di conto
economico
Sintetizza i risultati
economico/finanziari del piano.
Controlli
Specifica i sistemi di controllo che
saranno applicati durante l’esecuzione
del piano.
19.3.2
IL MARKETING
RELAZIONALE
IL MARKETING
RELAZIONALE
• Alla fine degli anni ’70 il
paradigma del marketing
concept (4P), dominante negli
anni 60 e 70, inizia ad essere
sottoposto a critiche
IL MARKETING
RELAZIONALE
• All’inizio degli anni ’80 studiosi
di marketing industriale e
marketing dei servizi, hanno
iniziato a sviluppare il concetto
di marketing relazionale.
• L’attenzione si concentra sullo
sviluppo di relazioni interattive
di lungo termine tra produttori
e utilizzatori.
IL MARKETING
RELAZIONALE
• Il marketing relazionale
propone una definizione più
ampia del concetto di
marketing: “Scienza
comportamentale che si propone
di spiegare le relazioni di
scambio” (Hunt 1983)
IL MARKETING
RELAZIONALE
• Questa impostazione è apparso
innovativa, soprattutto se
paragonata alla tradizione del
marketing mix che considerava
lo scambio da un punto di vista
puramente transazionale
• Il marketing tradizionale guarda
essenzialmente alla transazione.
• Il MARKETING RELAZIONALE si
concentra sulla relazione
fornitore- cliente
I limiti applicativi del
MARKETING TRADIZIONALE
Il marketing transazione assume come universali le
condizioni tipiche dei mercati dei beni di consumo e
trascura le caratteristiche dei mercati dei beni industriali,
infatti assume:
•Una struttura polverizzata del mercato di sbocco
•Le transazioni sono considerate un evento isolato (non si
considera l’importanza della fedeltà, della fiducia nelle
relazioni fornitore cliente)
• Il processo di scambio è unidirezionale (solo il venditore
è attivo)
•L’acquirente non dispone di forza contrattuale
Nelle imprese di servizi la
partecipazione del cliente è attiva,
prosumer = cliente produttore ed
utilizzatore
per la coincidenza tra produzione e
fruizione del servizio.
• Anche nelle imprese industriali il cliente
interviene attivamente nella definizione
delle specifiche del prodotto.
• Il marketing relazionale pone
attenzione ai rapporti cooperativi che si
sviluppano a livello inter-organizzativo.
• Pone enfasi anche ai rapporti interattivi
con le altre funzioni aziendali e con i
clienti finali.
La sfida del marketing relazionale consiste nel
riuscire a sviluppare e mantenere
relazioni durature
e personalizzate con la clientela.
Kotler: “Le imprese devono spostare la loro
attenzione da obiettivi a breve termine
incentrati sulle transazioni alla costruzione di
relazioni a lungo termine con i clienti”.
• Il marketing relazionale pone
attenzione ai rapporti interattivi tra
produttore ed utilizzatore-clinete
• Studia i rapporti cooperativi che si
sviluppano a livello inter-organizzativo.
• Analizza anche ai rapporti interattivi
della funzione marketing con le altre
funzioni aziendali
IL MARKETING
RELAZIONALE
• La strategia dovrebbe formarsi ed
evolvere, secondo logiche
incrementali, basate
sull’adattamento e
sull’apprendimento che si sviluppa
mediante le interazioni con i clienti
e con altre imprese.
LE DIFFERENZE ESSENZIALI TRA MARKETING
TRADIZIONALE E MARKETING RELAZIONALE
Prospettiva
Orientamento
Numero clienti
Domanda
Cliente
Concorrenza
Sistema Informa
Obiettivi
transazione
breve periodo
conflitto
elevati
crescente
inesperto
debole
semplici
volumi
relazione
lungo periodo
collaborazione
limitati
satura
esperto
forte
sofisticati
margini e C.S.
Stanno emergendo due concezioni
del relationship marketing
la prima, limitativa, si configura come nuova
impostazione del direct marketing (che diventa
marketing interattivo) e si focalizza sulla
personalizzazione dei flussi informativi
le nuove tecnologie consentono infatti:
la gestione di ampi e complessi data base
e nuove forme di comunicazione interattiva a
distanza;
la seconda, modifica il ruolo stesso del marketing
nell’impresa, prevede un diretto coinvolgimento del
cliente nell’orientamento dei processi decisionali
Nella seconda impostazione
del relationship marketing
i clienti diventano partner con i quali
l’impresa deve lavorare per accrescere il
valore dei prodotti forniti.
Ciò presuppone l’instaurarsi di rapporti
basati su:
l’interattività
la connessione
l’apprendimento reciproco
• I LIMITI DEL MARKETING
RELAZIONALE:
• In una prima fase, tuttavia, il
marketing relazionale non
arriva a formulare un quadro
integrato di indicazioni
normative utili per la gestione
dell’attività di marketing.
Il marketing relazionale deriva da
quattro aree di sviluppo del
marketing:
1.marketing dei servizi
2.marketing di canale
3.business marketing
4.database e direct marketing.
Marketing di
canale
Marketing
business to
business
Marketing
relazionale
Marketing
dei servizi
Data base
marketing e direct
marketing
Il marketing relazionale
• I quattro approcci
forniscono un rilevante
contributo nello spostare
l’attenzione del marketing
dalla pura transazione alla
relazione che si forma nel
tempo con i clienti.
Il marketing dei servizi
• Il cliente entra in contatto diretto con
l’unità di erogazione dei servizi……….
• Compito principale della funzione
marketing è aiutare l’organizzazione a
fare del marketing e non fare del
marketing per l’organizzazione...
• Sono gli studiosi di marketing dei servizi
che promuovono il concetto di
soddisfazione del cliente
Il marketing di canale
Il marketing di canale con
diversi approcci offre
indicazioni normative per
la gestione dei canali
Il marketing business to
business
• analizza il funzionamento del mercato dei
beni strumentali privilegiando la prospettiva
delle relazioni interattive cliente-fornitore
Marketing database e
direct marketing
• Il direct marketing e il marketing
database è caratterizzata da una
preponderanza dell’aspetto pratico
• Uno degli scopi principali è il
miglioramento dell’attività di
comunicazione.
• L’ottica è più vicina al modello
transazionale
• Il modello di marketing relazionale
non sostituirà l’approccio del
marketing tradizionale
(transazionale), ma lo integrerà:
• molti studi empirici hanno
dimostrato come numerose aziende
utilizzino entrambi gli approcci.
I più recenti sviluppi del
marketing relazionale
L’azienda dovrebbe interagire con i clienti e
conservare i contenuti di questi dialoghi
attivando un processo di apprendimento
reciproco da ogni contatto.
Utilizzare i feedback di ogni cliente per
customizzare l’offerta, gestendo l’individualità
dei clienti.
Le nuove tecnologie consentono di
automatizzare il processo di personalizzazione
I più recenti sviluppi del
marketing relazionale
L’ultima fase è quella più complessa:
si deve realizzare pienamente la “learning
relationship” che alimenta la fedeltà del
cliente.
I concetti fondamentali del
marketing
BISOGNI
DESIDERI
DOMANDA
PRODOTTI
SCAMBIO
TRANSAZIONI
RELAZIONI
VALORE E
SODDISFAZIONE
MERCATI
MARKETING
E
OPERATORI
DI MERCATO
I bisogni
Un bisogno si manifesta quando una necessità di base
della vita umana non è stata soddisfatta. I bisogni non
sono creati dalla società o dagli operatori di mercato;
essi sono radicati nella natura e nella condizione
umana.
I desideri
I desideri umani sono costituiti dall’individuazione
di qualcosa di specifico in grado di soddisfare i
bisogni più profondi. I desideri sono plasmati dalle
istituzioni che operano nella società, quali la chiesa,
la scuola, la famiglia e l’impresa.
La domanda
La domanda è costituita da desideri per specifici
prodotti, fondati sulla capacità e sulla volontà di
acquistarli. I desideri si trasformano in domanda quando
sono sostenuti da un adeguato potere d’acquisto.
Lo scambio
Il fatto che i consumatori abbiano bisogni e desideri e
che possano attribuire il valore a determinati prodotti è
condizione necessaria, ma non sufficiente per definire il
marketing. Il marketing esiste allorquando le persone
decidono di soddisfare i bisogni e i desideri in un certo
modo che definiamo scambio.
Lo scambio consiste nell’atto di ottenere il prodotto
desiderato da parte di qualcuno al quale viene offerto
qualcosa in cambio.
La transazione
Lo scambio deve essere considerato come un
processo, piuttosto che come un evento. Due parti
sono considerate impegnate in uno scambio se
negoziano e progrediscono verso la conclusione di un
accordo. Se questo è raggiunto allora si ha una
transazione. Le transazioni sono le unità di base dello
scambio: consistono nel passaggio di valori tra le due
parti.