PIANO DI
RICERCA
PER IL
LANCIO DI
UN
PRODOTTO
INNOVATIV
O : LA
CHIAVE A
BUSSOLA
Componenti del
gruppo:
Giorgia Carboni
Roxana Daga
Angela Fileni
Linda Gabbianelli
Angela Vinciguerraa
L’azienda New Edil decide di entrare in una
nuova Area Strategica di Affari
REALIZZAZIONE DI
PRODOTTI FINITI DI SERIE
CON PROPRIO MARCHIO
Per farlo ha bisogno di:
•Capacità commerciali e di
marketing
•Analisi di mercato per
conoscere i potenziali clienti
e i nostro concorrenti
ANALISI DI MERCATO
SCOPO DELL’ ANALISI
• Valutare il grado di
innovatività e di distintività del
prodotto
•Valutare il grado di
gradimento del prodotto
•Trovare i segmenti di clienti
più attrattivi
•Valutare se il nostro prezzo è o
meno adeguato
•Definire le strategie di
posizionamento
CAMPIONAMENTO
Nella nostra analisi prenderemo in considerazione:
•50 rivenditori specializzati di prodotti di ferramenta e
accessoristica (OBI, BRICOFER E CASTORAMA) e
rivenditori online.
•30 imprese del comparto metalmeccanico o
falegnameria/mobile
L’indagine di mercato viene svolta nel Centro
Italia
Interviste
individuali ad
artigiani ed aziende,
dopo aver provato per
un mese il nostro
prodotto, che
lasceremo in
dotazione.
Questionari
somministrati online ai
rivenditori specializzati e
ai rivenditori nel Web,
dopo aver spedito loro un
video filmato esplicativo
delle caratteristiche e del
funzionamento del nostro
prodotto
Domande per gli artigiani

Il prodotto le è sembrato pratico ? (SI 90% - NO 10%)

Il prodotto le è sembrato versatile? (SI 92% - NO 8 %)






In generale si è trovato bene con il prodotto e l’ha trovato intuitivo e facile da
utilizzare? (SI 90% - NO 10%)
Ritiene che il prodotto sia innovativo rispetto alle alternative presenti sul
mercato? (SI 75% - NO 25%)
Quali sono gli attributi del nostro prodotto che non riscontra negli altri prodotti
concorrenti? (ES. versatilità, maneggevolezza, peso)
Questi attributi pesano nelle due scelte di acquisto? (SI 80% ,NO 20%)
Dopo aver visionato le sue caratteristiche, acquisterebbe il prodotto? (SI 70% - NO
30%)
Qual è la frequenza con la quale utilizzerebbe il nostro prodotto da 1 a 5? (la
maggioranza risponde 3, quindi una frequenza media).

Ritiene che il prezzo sia coerente con le sue caratteristiche? (SI 80% - NO 20%)

Cambierebbe qualcosa nel nostro prodotto?(Si 20% - NO 80%)

Sostituirebbe il nostro prodotto con un altro simile della concorrenza? (SI 60% NO 40%)

Quali sono i prodotti simili al nostro che soddisfano al momento i suoi bisogni?

Consiglierebbe il prodotto? (SI 70% - NO 30%)
Domande per le aziende









Il prodotto le è sembrato pratico ? (SI 90% - NO 10%)
Il prodotto le è sembrato versatile? (SI 80% - No 20%)
Le è sembrato che il prodotto velocizzi le sue mansioni e le
sue operazioni? (SI 70% - NO 30%)
In generale si è trovato bene con il prodotto e l’ha trovato
intuitivo e facile da utilizzare? (SI 80% - NO 20%)
Ritiene che il prodotto sia innovativo rispetto alle
alternative presenti sul mercato? (SI 75% - NO 25%)
Quali sono gli attributi del nostro prodotto che non
riscontra negli altri prodotti concorrenti? (ES. versatilità,
maneggevolezza, peso)
Questi attributi pesano nelle sue scelte di acquisto? (SI
80% ,NO 20%)
Dopo aver visionato le sue caratteristiche, acquisterebbe
il prodotto? (SI 70% - NO 30%)
Qual è la frequenza con la quale utilizzerebbe il nostro
prodotto da 1 a 5? (la maggioranza risponde 3)
…continua
Dopo aver visionato le sue caratteristiche,
acquisterebbe il prodotto? (SI 75% - NO 25%)
 Quale quantità acquisterebbe del nostro prodotto?
 Ogni quanto avrebbe bisogno di rifornirsi? (la
maggioranza risponde più di una volta all’anno)
 Ritiene che il prezzo sia coerente con le sue
caratteristiche? (SI 65% - NO 35%)
 Cambierebbe qualcosa nel nostro prodotto? (SI 20% NO 80%)
 Sostituirebbe il nostro prodotto con un altro simile
della concorrenza? (SI 72% - NO 28%)
 Reputa che ci siano prodotti concorrenti che danno
maggiori benefici? (SI 30% - NO 70%)
 Consiglierebbe il prodotto a qualcuno?(SI 80% - NO
20%)

Dai risultati delle interviste individuali ad artigiani e ad
aziende si evince lo seguente :








La maggioranza trova il prodotto utile, versatile, pratico e semplice
da usare.
Gli artigiani sembrano aver apprezzato di più rispetto alla aziende
le caratteristiche e i benefici funzionali annessi al prodotto.
Il prezzo è ritenuto valido e adeguato , soprattutto per gli
artigiani, mentre le aziende lo reputano meno favorevole.
La frequenza con la quale il prodotto verrebbe impiegato è media
alta per entrambi i segmenti. Per gli artigiani si è visto un leggero
calo nel caso di officine di bici.
Il grado di innovatività è stato percepito molto
In generale molti si dimostrano interessati a comprar il nostro
prodotto e a rifornirsi periodicamente in modeste quantità,in
particolar modo gli artigiani.
Gli attributi che sono stati percepiti come più innovativi sono la
versatilità e la maneggevolezza che risultano aver un peso
importante nelle scelte di acquisto.
Si denota una forte concorrenza (concorrenti principali individuati
Usag e Bahco)
Domande per i rivenditori specializzati
Dopo aver visionato le caratteristiche del nostro prodotto, lo
ritiene innovativo rispetto alle alternative presenti sul mercato?
( SI 80% - NO 20%)
 Ritiene che il prodotto possa esser apprezzato dai suoi clienti
abituali e non? (SI 80% - NO 20%)
 Giudica il prezzo adeguato rispetto alle caratteristiche del
prodotto? (SI 80% - NO 20%)
 E rispetto ai prezzi dei concorrenti?(SI 70% - NO 30%)
 Sarebbe interessato a commercializzare il nostro prodotto? (SI
80% - NO 20%)
 Ogni quanto pensa di doversi rifornire da noi e in quali quantità?
(la maggioranza risponde 2 volte all’anno e 1000 pezzi ogni
ordine).
 Quanto spazio darebbe al nostro prodotto nei suoi scaffali da 1 a
5? ( la maggioranza risponde 3 o 4)
 Quanti tipi di prodotto simile al nostro sono già trattati nel suo
punto vendita?E di quali marche? (circa altre 4 o 5 marche).

Dalle risposte ai questionari online dei
rivenditori emerge che:
La maggior parte di loro è interessata a
commercializzare il nostro prodotto e gli
darebbe una buona visibilità nei suoi scaffali.
 I rivenditori si aspettano di vendere
abbastanza il prodotto e di doversi rifornire da
noi periodicamente 4 volte all’anno.
 I venditori ipotizzano che il prodotto possa
esser apprezzato dai suoi clienti abituali
 Emerge un problema di concorrenza e di
numerose marche che operano in questo
settore producendo manufatti simili.

LA QM NEI RIVENDITORI SPECIALIZZATI
 Abbiamo scelto OBI, BRICOFER e CASTORAMA
perché ci fidiamo del marchio e della loro importanza
nel settore di riferimento.
 Sono molto presenti nell’area geografica del centroItalia e hanno una buona penetrazione e capillarità e
QM. (dati e fonti derivati dal PIMS)
Ogni rivenditore necessita di 400 pezzi al mese del
prodotto di quella categoria e da noi ne acquista 150.
Quota nei trattanti = 150/400=0,25=37%
La copertura ponderata ci dice che i nostri rivenditori
clienti coprono il 40% del giro d’affari del mercato di
quel tipo di prodotto.
Copertura ponderata = 400/1000= 40%
Quindi 37%* 40% =15 % QM=15%
VALUTAZIONE E SELEZIONE DEI SEGMENTI
CRITERI DI SELEZIONE:
 SOSTANZIALITA’


ACCESSIBILITA’
AGGREDIBILITA’
In base a questi criteri abbiamo selezionato i nostri
segmenti:
Officine meccaniche per auto
 Piccole e medie imprese
 Montatori professionali (es. elettricisti, idraulici ecc)
 Rivenditori specializzati di prodotti di ferramenta e di
accessoristica specialistica per professionisti.

POSIZIONAMENTO

FASE ESPLORATIVA: abbiamo cercato di comprendere le
percezioni e le preferenze dei consumatori.
Dai questionari è emerso che gli attributi che maggiormente
differenziano il nostro prodotto da quello dei concorrenti sono
la versatilità e la maneggevolezza.
Tali attributi hanno un buon peso nel processo di scelta del
prodotto.

FASE STRATEGICA, abbiamo scelto l’argomento su cui
concentrare l’attenzione. (scelta delle basi di posizionamento)
Attributi fisici del prodotto e benefici offerti
MAPPA DI POSIZIONAMENTO COMPETITIVO
Alta versatilità e maneggevolezza
NEW EDIL
Prezzo basso
USAG
Prezzo alto
BAHCO
Bassa versatilità e
maneggevolezza
POSIZIONAMENTO
Dai questionari e dalla mappa di posizionamento è stato
rilevato che i nostri benefici differenziali percepiti sono
la versatilità e la maneggevolezza, quindi baseremo il
posizionamento su questi benefici.
Per quanto riguarda il prezzo proposto viene percepito
come adeguato alla qualità e rispetto ai prodotti dei
concorrenti.
POLITICHE OPERATIVE DI
LANCIO DEL PRODOTTO
COMUNICAZIONE
Politica di comunicazione efficace
Destinatari:
-PMI
-Montatori professionali
-Officine meccaniche
-Rivenditori
Mix comunicazionale:
•Pubblicità
•Promozione
Segmenti
eterogenei
•Pubbliche relazioni
•Sponsorizzazioni
•Comunicazione personale
•Comunicazione interna
Politiche di
comunicazione
diverse
DISTRIBUTORI & PMI
• Comunicaz.
personale
Contatto diretto con i distributori
attraverso tecnici, non semplici
addetti alle vendite
•Pubblicità
Invio mail con video esplicativo del
prodotto e possibilità di ottenere uno
sconto del 4% se si effettua un ordine
entro 7 gg. dalla ricezione del
messaggio + clienti mostra
•Promozione
Bonus del 5% da utilizzare
sull’ordine successivo al
raggiungimento di un certo fatturato
CONSUMATORI
Pubblicità
Promozione
•Riviste specializzate
•Social network, blog e forum
•Stand
PRODOTTO
Eventuali interventi sul prodotto:
Essendo la maneggevolezza uno dei punti forti
introduciamo delle modifiche al prodotto
puntando ulteriormente su di essa
•Manico anatomico
•Manico in gomma
•Utilizzo di un materiale più leggero
PACKAGING
Il prodotto verrà lanciato sul mercato finale
in VERSIONE VALIGETTA, con al suo
interno un set di bulloni.
Mentre per le aziende, si sceglierà un
packaging più semplice per limitare al
massimo gli spazi e i costi.
PREZZO
Obiettivo:
non è coprire soltanto i costi, ma catturare il valore
percepito del prodotto nella mente del cliente.
Per la nostra analisi abbiamo utilizzato una situazione dove:
Prezzo=valore percepito>Cv,
cioè un Prezzo allineato al valore del cliente.
Capacità
produttiva
Mark Up-
20.000 unità al mese
è una prefissata percentuale di margine
lordo di profitto da calcolare sul Prezzo unitario e
sui costi.
Pu=Cu*(1+m.u)
Applichiamo ai nostri rivenditore un mark up del 60%
Cu=14,5
Pu= 14,5*(1+0,60%)= 23,2
Il prezzo applicato ai rivenditori dopo attente valutazione sarà di 23,2.
Costi unitari
Costo pieno in euro
Materiali
10,50
Costi fissi
0,25
Costi specifici di
produzione
8,50
Costi generali di
produzione
4,55
Costi generali e
amministrativi
5,32
Costi specifici di
marketing
3,93
Spese di gestione e oneri
finanziari
3,75
Costi complessivi unitari
14,50
Mark up (60%)
23,20
Prezzo di vendita
60,00
unitario
Il prezzo
applicato al cliente finale sarà di 60 euro (di cui 36,8 euro
sarà l’incremento applicato dai rivenditori ai clienti finali)
Il prezzo per le categorie professionali sarà di 40 euro.
DISTRIBUZIONE
Dai dati raccolti si sceglierà:


il canale diretto: attraverso un nostro sito e una
distribuzione diretta tramite corrieri.
il canale indiretto breve: rivenditori presenti sul
territorio ( OBI, Bricofer,Castorama). E
rivenditori online (ferramentaonline.it)
Nei confronti dei distributori commerciali
cercheremo di creare una maggiore
collaborazione identificando obiettivi di business
comuni, condividendo piani di marketing e di
logistica.
In un’ottica di
CATEGORY MANAGEMENT
Cercheremo di proporci come CATEGORY
CAPTAIN cioè come unico referente della
categoria per il distributore.
Al fine di verificare l’efficacia delle
nostre politiche si è deciso di procedere
a dei test di mercato in negozi pilota
(piccoli campioni di punti vendita), nel
cui assortimento viene immesso il
nuovo prodotto per periodi tempo
limitati con un adeguata
pubblicizzazione all’interno del negozio
e con frequenti cambiamenti di prezzo.
GRAZIE
DELL’ATTENZIONE!