MVNO:
Minacce ed opportunità nel mercato italiano
Elisabetta Comini
Senior Research Analyst - IDC Italia
Osservatorio ANFOV, 13 settembre 2007
MVNO: panoramica
•Un fenomeno che ha registrato una crescita esponenziale negli ultimi
anni
•Modalità di MVNO molto differenti (posizionamento variabile all’interno
della catena del valore: MVNO, ESP, ATR, ecc.)
•Risultati (in termini di utenti/revenue) molto diversificati da paese a paese
in funzione delle seguenti variabili:
•Tempistica di ingresso nel mercato (livello di saturazione del
mercato)
•Assetto competitivo
•Contesto regolamentare
•Brand/forza commerciale, ecc.
•Recentemente: diversi MVNO accusano problemi finanziari. Prevista una
tendenza al consolidamento nel settore
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MVNO: tipologie di operatori
Tipologia di
MVNO
Tipologia di offerta
Esempi
Niche MVNO
Focalizzata su nicchie poco servite dagli MNO (es: determinate comunità
di utenti)
Gay Mobile,
Boost
Branded MVNO
Sfrutta brand e canali maturi/consolidati
Virgin Mobile,
Carrefour
Low-frill MVNO
Punta su tariffe semplici e chiare
Easy Mobile
Fixed MVNO
Finalizzata a contrastare la FMS e a offrire soluzioni bundle
BT Mobile
Content MVNO
Punta a sfruttare i propri assett (contenuti) sul canale mobile
Disney Mobile
MNO MVNO
Finalizzata ad indirizzare nicchie marginali senza modificare proprio
brand
TDC, Telenor
Corporate MVNO
Finalizzata ad indirizzare il mercato corporate con offerte personalizzate,
spesso focalizzate su specifici segmenti (es. M2M)
Wyless
Nel corso degli anni l’approccio degli MVNO è cambiato: da atteggiamento
MNO-like, a strategia focalizzata sul fattore prezzo a differenziazione del
servizio (target differenziati)
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MVNO: Italia
•I primi accordi MVNO vengono conclusi nel 2006 con notevole
ritardo rispetto a tutti gli altri principali paesi europei a causa di:
Iniziale forte resistenza da parte degli MNO
Mancanza di obblighi regolamentari in materia di apertura delle reti
mobili (vd. anche tutela degli investimenti degli MNO nelle reti 3G)
•Ad accelerare la conclusione degli accordi intervengono:
consapevolezza del fatto che ormai un rinvio non è a lungo
sostenibile, moral suasion da parte delle autorità regolamentari,
pressione esercitata dal procedimento avviato in sede Antitrust
da parte di alcuni operatori fissi (possibili abusi di posizione
dominante), pressione esercitata dal lancio di servizi integrati
(Unico e Vodafone Casa Numero Fisso)
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MVNO:
gli operatori nel mercato italiano
Tipologia
operatore
Nomi
operatori/Rete
MNO
Nome offerta
Coop (Tim),
Carrefour, Conad
(Vodafone)
CoopVoce (limitata
Giugno 07 (Coop,
ai soci Coop e
Carrefour); Gennaio
familiari), UnoMobile 08 (Conad)
Altri operatori
Poste Mobile
(Vodafone)
Poste Mobile
Operatori tlc fissi
BT Italia (Vodafone),
Tiscali (Tim)
Altri operatori (non
confermati)
Pldt (“3”),
Autostrade, Aci,
Panorama (Wind),
Isi Mobile
(Vodafone, Tim?)
Retailers, GDO
Data lancio
Entro la fine del
2007
Entro la fine del
2007 (BT Italia),
metà 2008 (Tiscali)?
?
?
Gli unici operatori con background nei servizi
di fonia…per gli altri si tratta di
una linea di business nuova…
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MVNO:
i driver degli operatori attivi nel mercato italiano
•Operatori della grande distribuzione organizzata
Telefonia mobile come nuovo canale di marketing mobile, anche a scopo di
fidelizzazione dell’utente (vd. carte fedeltà). Ad oggi il servizio è tuttavia concentrato
intorno alla fornitura di servizi voce e dati (voce e SMS nel caso di UnoMobile). Le
tariffe ad oggi non presentano forti sconti rispetto a quelle degli operatori mobili
tradizionali
•Altri operatori con customer base consolidata e canale di distribuzione capillare:
Poste Italiane
Offrire nuovi servizi a valore aggiunto (pagamento bollette/trasferimento di fondi,
ecc.)
•Operatori attivi soltanto nel fisso: BT Italia, Tiscali
Contrastare il fenomeno della FMS e/o posizionarsi sul mercato della FMC con
offerte bundle (Internet+voce fissa e mobile) per rispondere alle esigenze del cliente
(vd. segmento corporate). Le stesse motivazioni sono alla base dell’interesse da
parte di Fastweb (vd. hug predisposto per device duali) e Tele2
•Altri operatori (Pldt, Isi mobile ecc): soddisfare le esigenze delle comunità etniche
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MVNO:
principali caratteristiche del servizio in Italia
•Ad oggi non sono attivi sul mercato italiano veri e propri esempi
di MVNO (secondo la tradizionale definizione di MVNO): il
modello prevalente è piuttosto quello dell’ESP, con conseguenti
limitati investimenti nelle infrastrutture tecnologiche (billing, ecc.).
•SIM con proprio brand
•Gestione delle attività di customer care (almeno di primo livello:
fatturazione. Per questioni tecniche: probabile intervento MNO)
•Indipendenza nelle politiche commerciali e di pricing (pur nei
limiti delle tariffe wholesale degli operatori)
•Archi di numerazione non indipendenti ma riservati dagli MNO
agli MVNO
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MVNO:
minacce/rischi nel mercato italiano
•Saturazione del mercato (quali spazi di azione?)
•Presidio degli operatori mobili MNO (compresi canale, capacità
di investimenti in pubblicità, ecc.) e loro capacità di reazione
•Necessità di un canale adeguato di vendita
•Tariffe wholesale che non consentono margini interessanti (quali
spazi per i puri rivenditori?). Necessità di raggiungere volumi
elevati. Rischi di elevato churn
•L’ingresso avviene in un momento di svolta del mercato mobile
italiano
- decreto Bersani, terminazione, roaming
- con
conseguente rallentamento del mercato voce. Crescita dei servizi
VAS inferiore alle aspettative: =>necessità di comprendere e
reagire ai cambiamenti in corso
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MVNO:
opportunità nel mercato italiano
•Capacità di posizionarsi su nicchie di utenti non servite in modo
ottimale dagli operatori mobili
•Capacità di posizionarsi su servizi innovativi o non presidiati dagli
operatori mobili (es.: perché ritenuti non sufficientemente
interessanti dagli MNO)
•Capacità di offrire servizi convergenti fisso-mobili (per gli operatori
attivi nel fisso)
•Capacità di negoziare tariffe wholesale che consentano buoni
margini (=>capacità di mostrare una situazione win-win anche
all’operatore MNO. Es. complementarietà tra i target e no overlap)
•L’ingresso avviene in un momento di svolta del mercato mobile
italiano=>necessità di comprendere e reagire ai cambiamenti in
corso
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