CORSO DI DIRITTO SPORTIVO
MODULO VIII
CONTRATTI DI PUBBLICITA’ E
SPONSORIZZAZIONE
AVV. MARIA ELENA PORQUEDDU
Contratto pubblicitario e contratto di
sponsorizzazione
-
CONTRATTO PUBBLICITARIO: è un contratto atipico
sotto la cui denominazione possono ricomprendersi più figure
che vanno dal contratto d’opera (art. 2222 c.c.), (Cass.
11.11.2003 n. 16919) o di prestazione artistica fino all’appalto
di servizi con obbligazione di risultato (es. campagna
pubblicitaria, Trib. Perugia 16.07.1996).
-
CONTRATTO DI SPONSORIZZAZIONE: è un contratto
atipico di recente emersione attraverso il quale un soggetto,
denominato “sponsee”, sponsorizzato o abbinante, si obbliga
ad associare alla propria attività il nome o il segno distintivo di
una controparte, denominato “sponsor”, generalmente contro
corrispettivo, divulgandone così l’immagine o il marchio
presso il pubblico.
CARATTERISTICHE
DELLA PUBBLICITA’
E DELLA
SPONSORIZZAZIONE
PUBBLICITA’
Occasionalita’ rispetto
all’evento sportivo
SPONSORIZZAZIONE
Rapporto di stretta
connessione tra l’evento
sportivo
e la promozione
L’ATTIVITA’ PROMOZIONALE
AVVIENE SOLITAMENTE
ATTRAVERSO CARTELLI O
PUBBLICAZIONI
L’ATTIVITA’ PROMOZIONALE
AVVIENE TRAMITE
L’ABBIGLIAMENTO O CON
MODIFICA DELLA
DENOMINAZIONE
IL CONTRATTO DI PUBBLICITA’ HA CARATTERE STATICO
E COSTITUISCE RAPPRESENTAZIONE A TAVOLINO DI
EVENTI COSTRUITI
Cass. civ. 5.02.2000 n. 1288 “Il contratto di
pubblicità è un contratto atipico del genere “do
ut facies” che non si esaurisce nello schema del
mandato poiché il committente affida all’agente
pubblicitario
l’esecuzione
di
numerose
prestazioni relative all’ideazione, organizzazione
ed attuazione della campagna promozionale,
lasciandogli la libertà nella scelta dei mezzi più
opportuni per il raggiungimento di un
determinato risultato promozionale”.
IL CONTRATTO DI SPONSORIZZAZIONE HA CARATTERE
DINAMICO (DIPENDE DAI RISULTATI SPORTIVI E DALLE
CONDOTTE DELL’ENTITA’ SPONSORIZZATA)
Cass. civ. 11.10.1997 n. 9880, Cass. civ. 21.05.1998 n. 5086
e Cass. civ. 28.03.2006 n. 7083: “il c.d. contratto di
sponsorizzazione,
figura
non
specificamente
disciplinata dalla legge, comprende una serie di ipotesi
nelle quali comunque si ha che un soggetto, detto
sponsorizzato, ovvero secondo la terminologia
anglosassone, sponsee, si obbliga a consentire ad altri
l’uso della propria immagine pubblica ed il proprio
nome per promuovere un marchio o un prodotto dietro
corrispettivo”.
SPONSORIZZAZIONE:
E’ UNA FORMA DI PUBBLICITA’
TRA LE PIU’ EVOLUTE in quanto
finalizzata alla diffusione di un
determinato messaggio inserendolo in
un evento che può essere sportivo,
culturale o di altra natura.
CARATTERISTICHE:
MAGGIORE EFFICACIA.
IMPOSSIBILITA’ DI PIANIFICARE IL
MESSAGGIO.
SOGGIACE ALL’INTERA NORMATIVA IN
MATERIA DI PUBBLICITA’ (nullità del
contratto per contrarietà a norme imperative –
es. per prodotti da fumo).
ORIGINI:
La sponsorizzazione è un fenomeno antico: il
termine “sponsor” in diritto romano indicava un
fideiussore o garante.
ANTICA GRECIA (es. II libro Iliade)
IMPERO ROMANO (nobili e patrizi
finanziavano giochi e gare)
INGHILTERRA mercanti e produttori hanno
tratto sempre vanto dal fornire la Casa Reale
DE COUBERTIN venne finanziato da capitali
ellenici per l’organizzazione delle Olimpiadi
RIFERIMENTI NORMATIVI


Il D. Lgs. 31 luglio 2005 n. 177 TESTO UNICO DELLA
RADIOTELEVISIONE (riprende l’art. 8, co. 12, L. 6
agosto 1990 n. 223) definisce la sponsorizzazione come
“ogni contributo di un’impresa pubblica o privata, non impegnata in
attività televisive o radiofonica o di produzione di opere audiovisive o
radiofoniche, al finanziamento di progammi allo scopo di promuovere
il suo nome, il suo marchio, la sua immagine, la sua attività o i suoi
prodotti, purché non facciano riferimenti specifici di carattere
promozionale a tali attività o prodotti”.
Art. 1322 c.c. DISCIPLINA SUI CONTRATTI IN
GENERALE – CONTRATTI ATIPICI
GLI ELEMENTI ESSENZIALI
DEL CONTRATTO
FORMA: libertà di forme (anche verbale);
 ACCORDO: i contratti di “abbinamento” richiedono
l’autorizzazione della Federazione Sportiva, che si
ritiene abbia la portata di “condizione sospensiva”;
 CAUSA: ritorno pubblicitario che deriva dall’aver
corrisposto una somma di denaro per un fine ritenuto
socialmente positivo;
 OGGETTO:
Per lo sponsor → dazione in denaro, materiali o beni;
Per lo sponsee → “fare quanto necessario per divulgare il
marchio dello sponsor” (oggetto
generico, problemi in termini di
coercibilità)

Le parti del contratto
- LO SPONSOR: Generalmente è persona che svolge
attività in proprio o come imprenditore singolo o
come società commerciale o come ente a carattere
associativo (può trattarsi anche di un consorzio di
imprese con attività esterna ex art. 2612 c.c.);
- LO SPONSEE: Può essere un atleta, una
Federazione, una squadra, un’associazione o anche
una manifestazione sportiva. I suoi obblighi possono
assumere diversi caratteri ma in generale il contratto
prevede che il marchio dello sponsor venga stampato
sul materiale sportivo e l’obbligo di pubblicizzare il
prodotto. Spesso lo sponsee si obbliga ad un “pati”.
CONTRATTO DI
SPONSORIZZAZIONE
SPONSOR
Si obbliga alla corresponsione
di una somma di denaro o
di altri beni per il finanziamento
dell’attività svolta
SPONSEE
Si impegna ad utilizzare un
segno distintivo riconducibile
allo sponsor promuovendone
l’immagine nei confronti
del pubblico
Forme contrattuali di
sponsorizzazione
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
Sponsorizzazione di singoli atleti: L’alteta funge da veicolo
pubblitario indossando indumenti sportivi contrassegnati
dal marchio dello sponsor oppure applicando il marchio
d’impresa sulla sua bicicletta, auto, sci etc…
C.d. “abbinamento”: affiancamento della denominazione
della società o associazione sportiva a quella dello sponsor
ovvero un suo marchio (es. squadre di pallavolo, basket,
ciclismo..)
Sponsorizzazione di un “club”: lo sponsor invia il
messaggio pubblicitario attraverso la squadra del club
(fotografie, scritte sulle magliette, sui veicoli, etc...)
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

Il Pool: una federazione sportiva concede a più aziende
del settore di proporsi come “fornitore ufficiale” ed
esse forniscono materiale e finanziamenti
Sponsorizzazione di una manifestazione sportiva: la
diffusione del messaggio pubblicitario avviene
nell’ambito di una singola manifestazione, spesso
intitolata allo sponsor
Sponsorizzazione di società o associazioni sportive:
Una società o una associazione si impegna a
pubblicizzare il marchio dello sponsor con
l’apposizione su indumenti sportivi, attrezzi sportivi
etc..
IL MERCHANDISING
Cass. civ. s.u. 25.08.1998 “Con la denominazione di
merchandising come è noto, si individua la
utilizzazione che il titolare persegue di un
marchio dentro un settore di mercato diverso da
quello nel quale lo stesso ha assunto notorietà.
Quest’ultima è la ragione che induce il titolare
alla predetta commercializzazione, onde
pervenire ad ulteriori vantaggi rispetto a quelli
assicurati dalla tipica forza individuante del
segno”.
- Fino all’anno 1992 non era possibile stipulare contratti di
merchandising poiché lo impediva l’art. 22 l.m. (“Può ottenere il
brevetto per marchio d’impresa chi lo utilizza o si propone di utilizzarlo nella sua industria o nel suo
commercio”) ed il combinato disposto degli artt. 15 l.m. (“Il marchio
non può essere trasferito se non in dipendenza del trasferimento dell’azienda o di un ramo particolare di
questa”) e
2573 c.c.
- Tali ostacoli sono stati rimossi con la riforma del 1992 dal
d. lgs. 480 effetto del recepimento della direttiva
comunitaria 89/104 del 21.12.88
- Ad oggi il negozio è indirettamente disciplinato dal
combinato disposto degli artt. 19 e 23 cod. prop.
Industriale (prevale la tesi del marchio come bene
immateriale autonomo oggetto di proprietà industriale)
AMBUSH MARKETING
Viene detto anche “sponsorizzazione putativa” e
consiste nell’agganciamento parassitario ad una
data
manifestazione
di
particolare
notorietà/visibilità da parte di un soggetto (c.d.
“ambusher”) che non ha alcun rapporto con
l’organizzazione dell’evento e che pertanto non
ha sostenuto nessun costo. Nella maggior parte
dei casi viene attuato con condotte al confine
della liceità.
ESEMPI DI AMBUSH
MARKETING
- Olimpidi di Barcellona del 1992 (Reebok e Nike)
- Olimpiadi di Atlanta del 1996 (Nike)
- Olimpiadi invernali di Salt Lake City del 2002
- Campionati europei di calcio in Portogallo del
2004
Possibili forme di tutela
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Normativa del codice della proprietà industriale per
l’utilizzo dei marchi o dei segni distintivi (D. Lgs.
10.02.2005 n. 30)
Normativa del c.c. in tema di concorrenza sleale (artt. 25982601 c.c.): normativa applicabile solo a seguito di
procedimento contenzioso ed è necessario un rapporto
concorrenziale tra soggetto attivo e passivo (eccezione:
Ordinanza Trib. Milano 14.08.03 su trofeo UEFA).
Codice del consumo in materia di pubblicità ingannevole
(art. 31 co. 1 lettera c) d.lgs. 6.09.2005 n. 206)
Legislazione “ad hoc” (es. Torino 2006 l. 17.08.2005 n. 167)
LA LEGISLAZIONE “AD HOC”


Dichiara illecite e proibisce le condotte che si
porrebbero al confine tra lecito ed illecito e creerebbero
particolari difficoltà in sede di accertamento;
Prevede specifiche misure di repressione (tipicamente
inibitorie) che possano essere attuate anche con l’ausilio
della forza pubblica e quindi risultare veramente
efficaci.
Esempi: legge inglese in occasione dell’assegnazione dei giochi
olimpici del 2012 alla città di Londra, legge per Torino 2006.
GLI STRUMENTI PATTIZI: GLI IMPEGNI
ASSUNTI DAI SOGGETTI PARTECIPANTI
In occasione dei mondiali di calcio del 2006 la FIFA ha
emanato una serie di regole volte a scongiurare atti di ambush
marketing da parte degli sponsor delle federazioni.
Ad esempio:
1.
obbligo per le federazioni di vietare l’uso del termine “coppa
del mondo”, del logo del torneo e della mascotte;
2.
Divieto di esporre messaggi pubblicitari o marchi ad di fuori
dei limiti imposti;
3.
Divieto di distribuire materiale pubblicitario di alcun genere;
4.
Divieto di usare il nome e il logo della competizione in
associazione con il nome e i marchi dei propri sponsor;
5.
Divieto di far riferimento agli sponsor della squadra.
LA TUTELA DELLO SPONSOR IN
RELAZIONE ALLO SPONSEE
1.
2.
Lo sponsor è legittimato a contestare i
provvedimenti di giustizia sportiva nei
confronti dello sponsee e che possono
pregiudicare di riflesso lo sponsor?
Quale tipo di tutela ha lo sponsor quando lo
sponsee altera l’assetto contrattuale in modo
da rendere legittima la risoluzione del
contratto?
La giurisprudenza e la dottrina si sono espresse
sul punto 1) con decisioni anche discordanti:
Il Pretore di Brindisi con sentenza del
30.07.1985 ha legittimato lo sponsor della
società sanzionata a proporre ricorso ex art. 700
c.p.c. avverso un provvedimento che incideva su
aspetti tecnici dell’attività agonistica
In completo disaccordo la Cassazione ed il TAR
Poiché lo “sponsee” rimane sempre titolare
esclusivo della propria attività, alla quale è
estraneo lo sponsor, NON E’ POSSIBILE
ATTRIBUIRE A QUEST’ULTIMO LA
TITOLARITA’
DI
UN
INTERESSE
LEGITTIMO che lo abiliti a reagire in sede
giurisdizionale contro un provvedimento
adottato nei confronti dello sponsee (TAR
Lombardia sez. Brescia, 3.05.1985).
Cassazione SU sentenze n. 3091 e 3092 del 9.05.1986
La Suprema Corte afferma che l’ordinamento di una federazione
sportiva è separato e come tale ha la possibilità di emanare
determinate norme interne di comportamento la cui osservanza
o meno è assolutamente irrilevante nell’ambito dell’ordinamento
generale.
Conclude pertanto per l’inammissibilità per difetto assoluto
di giurisdizione del giudice amministrativo delle
impugnazioni delle decisioni delle federazioni sportive che
incidano esclusivamente nella sfera tecnica degli aspetti
agonistici.
(Eccezione: la normativa federale del settore calcio consente in caso di illecito sportivo
il reclamo ai “terzi portatori di interessi indiretti”).
RESPONSABILITA’
CONTRATTUALE
In caso di gravi violazioni da parte dello sponsee
dei
doveri
di
BUONA
FEDE
e
CORRETTEZZA lo sponsor può chiedere al
giudice ordinario la risoluzione del contratto ed
il risarcimento danni ex art. 1453 c.c. : “Nei
contratti con prestazioni corrispettive quando uno dei
contraenti non adempie le sue obbligazioni l’altro può a
sua scelta chiedere l’adempimento o la risoluzione del
contratto, salvo, in ogni caso, il risarcimento del danno”.
Esempi di inadempimento
contrattuale
Devono di certo configurare INADEMPIMENTI
contrattuali:
- le condotte degli alteti consistenti in consumo di droga
o assunzione di sostanze dopanti (es. Ben Johson, Katrin
Krabbe, Diego Maradona) o si renda colpevole di fatti
disdicevoli e/o rilevanti penalmente.
- L’atleta invece di pubblicizzare il prodotto del proprio
sponsor dichiari di preferire quello della concorrenza (es.
caso Matthaus e BMW).
-
Mancata osservanza degli obblighi minimi diligenza
(es.
caso MAGLIFICIO IRGE s.p.a./A.S. AURORA BASKET DESIO Coll.
Arbitrale Milano 17.07.1990 poiché la squadra aveva operato la cessione dei
giocatori migliori con conseguente debacle).
CENNI IN MATERIA FISCALE
SPESE DI PUBBLICITA’ - finanziaria 2003
Il combinato disposto degli art. 108 co. 2 DPR 917/86 e
art. 90 l. 289/2002 prevede che i corrispettivi in denaro
o in natura erogati in favore di società sportive, ASD,
istituzioni
scolastiche,
fondazioni
sportive
dilettantistiche di importo annuo non superiore a €
200.000,00 sono deducibili INTEGRALMENTE per il
soggetto erogante.
Dottrina e prassi sono concordi nel classificare le spese di
sponsorizzazione tra quelle di pubblicità.
I NUMERI DEL MERCATO DELLE
SPONSORIZZAZIONI SPORTIVE
Il mercato delle sponsorizzazioni sportive è
molto ricco ed in crescita:
- Anno 2007: volume d’affari pari a circa 1.126
milioni di euro (fonte: www.stageup.com)
- Crescita dell’ 1,9% rispetto al 2006
- Corrispettivo incassato dall’UEFA per la
cessione dei diritti di trasmissione televisiva degli
europei di calcio 2008 per il territorio italiano:
circa 100 milioni di euro
EVENTO SPORTIVO
MOLTO RINOMATO
GRANDE SEGUITO
DI PUBBLICO
ricavi organizzatore evento
che conclude accordi con gli
sponsor (“diritti marketing”)
alto valore dei
alto valore
diritti di
degli spot
sponsorizzazione
ricavi organizzatore evento
che cede a titolo oneroso
i diritti di trasmissione
dell’evento attraverso la TV
e altri mezzi (“diritti media”)
Trasmissione evento molto
remunerativo per emittenti
televisive e altri media