Semiotica
R. Solaini
Prima lezione
Il campo semiotico
R. Solaini
La semiotica: un’antico problema filosofico
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La semiotica è una disciplina che ha una lunga preistoria. Fin
dall’inizio, e secondo la sua etimologia, il suo oggetto è stato lo studio
dei segni (in greco, seméion) e della loro interpretazione.
Segni sono le parole, ma non solo (gli antichi greci, anzi, non
consideravano le parole dei segni). Sono segni le insegne, le tracce, i
simboli, le immagini, i sintomi, gli indizi ... È un segno tutto ciò che
veicola un significato (ad esempio, una bilancia è segno della giustizia,
una traccia è segno del passaggio di un animale).
Si definisce segno ciò che sta per qualcos’altro: “aliquis stat pro
aliquo”.
Hanno parlato di segni Eraclito, Aristotele, gli Stoici, Sant Agostino,
Ruggero Bacone, Locke, Hegel, solo per citarne alcuni.
R. Solaini
La posta in gioco
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Il segno ha quindi rappresentato nella storia del pensiero un tema filosofico
ricorrente, il tentativo di rispondere a un problema costante: capire come
l’uomo si collochi in modo consapevole nel mondo, trasformando oggetti
insignificanti in segni portatori di significato.
La semiotica ha l’ambizione di insegnare a guardare ciò che si vede. Il segno è
l’interfaccia che permette un adattamento intelligente fra uomo e mondo.
Fin dall’inizio, il semiologo è un buon investigatore. Sono semiologi in azione
i medici che interpretano i sintomi alla ricerca delle loro cause, e che
ricostruiscono la storia del paziente (anamnesi). (I corsi di laurea in medicina
prevedono ancora oggi un esame di semeiotica medica); sono semiologi in
azione i detective che cercano di dare un significato agli indizi, cercando di
“riscrivere” la storia del delitto”.
Il semiologo è colui che guarda il mondo e vede racconti. Il semiologo è colui
che legge il mondo come se fosse in testo. Il semiologo è colui che sa
ricostruire il mondo raccontato e costruito in da ciascun testo; colui e che
riconosce in ogni testo un “mondo possibile”.
R. Solaini
La semiotica
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La preistoria della semiotica affonda le sue radici fin nella filosofia classica.
La storia della semiotica comincia invece fra la fine del 1800 e l’inizio del 1900 con
l’opera di Ferdinand de Saussure (linguista ginevrino, 1817-1913) e di Charles
Peirce (filosofo e logico statunitense, 1839-1914). Personaggi di formazione e
indole del tutto diversa, ma interessate entrambi a rifondare le scienze umane
sulla nozione di segno. Saussure e Peirce vengono considerati i fondatori dei due
filoni teorici in cui si divide, ancora oggi, la semiotica: quella strutturale (Saussure)
e quella interpretativa (Peirce)
Oggi, dopo un secolo di riflessione, piuttosto che di segni, si preferisce parlare di
testi: di sistemi di significazione e di comunicazione. L’oggetto della semiotica è
diventato piuttosto il “senso”; la sua ambizione è “dire qualcosa di sensato sul
senso” (cfr. Greimas).
Si parla oggi di testi e di sistemi piuttosto che di segni, perché si è riconosciuto che
un segno, isolato dal contesto, non può avere un significato determinato.
La semiotica studia quindi la vita dei segni entro i discorsi, ed entro la società:
verifica come i segni precisino il loro significato o si trasformino nei diversi
contesti. La semiotica studia l’uso dei segni nei testi, perché, come diceva
Wittgenstein “il significato di una parola coincide con il suo uso” (Cfr. Ricerche
Filosofiche).
R. Solaini
L’obiettivo pratico
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La semiotica è oggi diventata disciplina portante e fondamentale nel lavoro
di analisi e di progettazione delle strategie di comunicazione.
Attraverso l’analisi semiotica si intende ricostruire innanzitutto l’idea, il
concetto (concept), che sta alla base di qualsiasi strategia di marketing e
che guida l’attività creativa. (Ad esempio, Barilla è famiglia e tradizione,
Nike è puro gioco, Bang&Olufsen è sintesi fra arte e tecnologia, Dove è
bellezza fondata sulla consapevolezza, Dior è potere che seduce).
In tutti i momenti di verifica e di modifica di una strategia di
comunicazione, la semiotica interviene per “grattare la superficie dei
testi”, scoprendo così i nuclei semantici costanti, le idee portanti,
strategiche e ricorrenti, ma nascoste dalla variabilità delle scelte creative.
In questo modo, la semiotica assicura la coerenza, e quindi l’efficacia, di
una strategia di comunicazione e la sua adeguatezza rispetto agli obiettivi
stabiliti.
La semiotica consente di ricondurre le soluzioni creative più diverse alle
scelte strategiche di fondo, motivandole come manifestazione precisa di
un nucleo semantico costante.
R. Solaini
Il primo presupposto: la profondità
• Sotto le forme espressive più eterogenee, operano motivi
profondi e costanti, che costituiscono la matrice del testo (oltre
che il comune denominatore di un insieme di testi, fra di loro
assimilabili).
• Individuare con precisione tali motivi profondi serve, nel
momento creativo, a “farli parlare” meglio, e, nel momento
strategico, a trasformarli nella maniera più utile.
• Per la semiotica, dunque, un testo (etimologicamente un
“tessuto”) è una struttura, una trama ordinata su più livelli di
diversa profondità.
R. Solaini
Il secondo presupposto
• L’idea, il concetto, non è (cartesianamente) semplice,
univoco.
• Il concetto può essere detto con una semplice parola, ma una
parola non è un “semplice” concetto: una parola deve essere
interpretata, altrimenti rimane ambigua.
• Se una parola fosse un semplice concetto, se avesse un
significato univoco e dato, di essa non si potrebbe dire nulla,
se non attraverso sinonimi. Non si potrebbe fare altro che
ribadire che un concetto significa se stesso.
• Al contrario, un concetto presume un linguaggio e nasconde
una struttura, che è scopo della semiotica indagare e
ricostruire.
R. Solaini
Seconda lezione
Un sistema di relazioni
R. Solaini
Il segno
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Secondo la definizione classica, segno è tutto ciò che può “stare per” qualche
cos’altro, o che può essere interpretato come funtivo (come “elemento di
una funzione”) entro una relazione di rinvio: si ha un segno quando aliquid
stat pro aliquo.
Il fondatore della semiotica strutturale Ferdinad de Saussure ha precisato la
nozione di segno, definendolo come relazione fra un significante (o
espressione) e un significato (o contenuto).
Secondo la definizione di Saussure, significante e significato sono termini
relativi: possono essere definiti solo reciprocamente (il significante è ciò che
rinvia a un significato; il significato presuppone il significante che lo esprime).
Secondo Saussure, dunque, segno è un’unità composta da due facce
inscindibili (Espressione e Contenuto). La relazione stessa costituisce il
segno; il segno viene quindi ridefinito come una struttura relazionale pura,
e non come un oggetto capace di rinviare ad altro.
Il linguaggio, composto da segni, è analogamente definito dalla relazione fra
due piani: il piano dell’espressione (E) e il piano del contenuto (C), legati da
un rapporto di presupposizione reciproca.
R. Solaini
Arbitrarietà verticale
• Con il termine “arbitrarietà” si intende definire innanzitutto il
rapporto fra espressione e contenuto (E/C), che è convenzionale e
non motivato.
• Grazie all’arbitrarietà, lingue diverse esprimono concetti analoghi con
termini diversi, validi per convenzione).
• Segni motivati sono invece le:
– Icone: (es. la bilancia per rappresentare la giustizia), nelle quali il
rapporto fra significante e significato è motivato da un rapporto
di somiglianza (segni di ordine metaforico).
– Indici: (es. le tracce lasciate da un animale), nei quali il rapporto
fra significante e significato è motivato da un rapporto causale o
di contiguità (segni di ordine metonimico).
R. Solaini
Arbitrarietà orizzontale
• Arbitrario, però, è anche il rapporto che distingue un segno (unità di
espressione e contenuto) dai segni contigui. Si parla in questo caso di
“arbitrarietà orizzontale”.
• Ad esempio: quale è il discrimine fra “bosco” e “foresta”? Ogni lingua
decide tale confine liberamente, vale a dire arbitrariamente, anche in
funzione del maggiore o minore numero di termini che impiega per
coprire una data area semantica.
• A causa dell’arbitrarietà “orizzontale” il rapporto fra espressione e
contenuto è immotivato, ma, al tempo stesso, necessario: solo
perché si possiede un nome, un segno, è possibile identificare una
determinata porzione di contenuto.
• Espressione e contenuto sono, quindi, come i due lati di un foglio di
carta: non si può tagliare un lato senza tagliare l’altro. I due piani
sono legati da un rapporto di reciproca solidarietà e presupposizione.
R. Solaini
Dare forma al mondo
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La tabella riporta la diversa (perché arbitraria) segmentazione di un
medesimo campo semantico (il mondo vegetale) operata da diverse lingue
(danese, tedesco e francese)
Poiché non esistono equivalenze fra le diverse lingue che possano essere
utilizzate come definizioni (ad esempio, baum non “corrisponde”
esattamente né a trae, né ad arbre), ogni termine si definisce solo all’interno
del sistema, in quanto si distingue e si oppone ai termini contigui, che
coprono una diversa porzione di contenuto.
Trae
Baum
Arbre
Holz
Skov
Bois
Wald
Forêt
R. Solaini
La forma del contenuto
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La matrice, svuotata degli investimenti semantici relativi a ciascuna casella,
mostra la “forma del contenuto” per un determinato campo semantico nelle
diverse lingue.
La variabilità (l’arbitrarietà) della forma del contenuto, mostra l’impatto che il
linguaggio ha su ogni cultura (vale a dire, sul suo modo di leggere il mondo,
riconoscendo unità discrete), la quale viene da esso plasmata.
R. Solaini
Il senso come relazione
• Definire un segno (una parola), etimologicamente
“tracciare i confini”, equivale a distinguerlo da ciò che esso
non è, da ciò che esso non dice. Determinare la sua
posizione all’interno del sistema.
• Il senso si dà per relazione e per differenza. Il senso si
definisce solo entro una struttura di relazioni ordinate. Il
significato di un segno, determinato dal rapporto che
intrattiene con i segni ai quali si oppone, o con i quali
entra in relazione, è definito “valore”.
• Così definito, il senso, il valore” si identifica
completamente con il concetto di posizionamento usato
nel marketing.
A.A. 2009/2010
R. Solaini
Valori semantici e valori economici
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Nella sua accezione strutturale, il “segno” è assimilabile al concetto di “moneta”: in
entrambi i casi si parla di “valori”, determinati dai sistemi di relazioni entro i quali i
segni e le monete vengono definite.
Come il valore del segno è determinato dal rapporto fra Espressione e Contenuto e dal
rapporto con gli altri segni contigui, allo stesso modo il valore di una moneta è
determinato dal suo potere di acquisto (il suo “contenuto”) e dal rapporto con le altre
valute, con le quali può essere confrontata scambiata. Le due dimensioni (valore di
scambio e potere d’acquisto) si definiscono reciprocamente.
Se il segno è come una moneta e viceversa, il mondo del consumo (scambio di
monete/merci) può essere equiparato a un sistema di significazione (scambio di
segni/testi).
Comunicare significa consumare segni, consumare significa comunicare attraverso le
merci (tesi sostenuta per primo da Baudrillard). Il mondo del consumo può essere
interpretato come una forma di comunicazione, come un modo di appropriarsi e di
trasformare i valori semantici investiti nei prodotti.
La stessa dialettica economica fra produzione e consumo può essere interpretata come
un dialogo fra un mittente (produttore) e un destinatario (consumatore). Attraverso il
dialogo continuo, nel confronto, sempre strategico e alle volte polemico, fra produzione
e consumo si genera il segno/prodotto: un oggetto dotato di un valore al tempo stesso
economico e simbolico.
R. Solaini
Terza lezione
Creatività, fra arbitrarietà e necessità
R. Solaini
L’ipotesi strutturalista
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Il postulato, secondo il quale il linguaggio è costituito da un sistema di
relazioni (idea già di Saussure), piuttosto che da un catalogo di termini (di
etichette) riferibili a oggetti, colloca la semiotica all’interno del movimento
culturale dello strutturalismo, sviluppatosi a metà del secolo scorso,
soprattutto in Francia.
Visto secondo l’ottica semiotica e strutturalista, il linguaggio non è retto da
un principio compositivo, ma da un principio olistico (dal greco ólos,
“tutto”).
Secondo il principio compositivo, il significato di un enunciato dipende
dalla “somma” (dalla composizione) dei significati di ciascun termine. Le
parti vengono logicamente prima del tutto, che risulta da esse
determinato.
Secondo il principio olistico, invece, il significato di ciascun termine (segno)
è dato dalle relazioni che esso instaura con i termini (segni) contigui
all’interno di un enunciato, o testo. Il tutto viene logicamente prima delle
parti, cui è sovraordinato.
R. Solaini
Il paradosso dell’intraducibilità
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Per la semiotica ogni segno ha significato solo all’interno di una struttura.
Un termine è, quindi, di principio intraducibile in un’altra lingua, ovvero
all’interno di un’altra struttura linguistica. (Ad esempio, “cena” non è
esattamente traducibile con “dinner”, visto che il sistema dei pasti è
diversamente organizzato dalle due lingue.)
Poiché, però, ogni singola persona dispone di un sistema linguistico
diverso, usa un lessico personale diverso, detto idioletto, l’ipotesi
strutturalista ha come estrema conseguenza teorica l’incomunicabilità fra
le persone.
Ad esempio, quando un profano (un paziente) interroga un tecnico (un
medico), difficilmente il tecnico può tradurre nel linguaggio del paziente
il proprio sapere, senza tradirlo.
La semiotica, nata per spiegare il funzionamento del linguaggio in quanto
sistema di segni, giunge a spiegare per quale ragione, di norma, il
linguaggio non funzioni.
R. Solaini
Creatività come traduzione impossibile
• Tradurre è, in teoria, impossibile, ma tradurre è, in pratica,
necessario.
• Tradurre è necessario per mediare fra culture diverse. Tradurre è
necessario per “fare vivere” il senso e i testi, attraverso una
continua opera di trascrizione, riformulazione, o “transduzione”.
• La creatività può quindi essere considerata una forma di
traduzione impossibile, il tentativo, di principio impossibile, di
“dire quasi la stessa cosa” in modi diversi, al tempo stesso
approfondendone il senso, e indagando le potenzialità
espressive del linguaggio.
R. Solaini
Dalla forma alla sostanza
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La solidarietà fra Espressione e Contenuto definisce la particolarità
epistemologica (“epistemologia” è una teoria filosofica che riguarda le
condizioni di verità di una teoria) della semiotica: il linguaggio non
produce senso perché si riferisce al mondo, ma dà forma al mondo,
rendendolo riconoscibile e sensato.
Il mondo è considerato dalla semiotica un continuum indistinto, una
nebulosa alla quale solo il linguaggio può dare forma. La sintesi fra la
forma del contenuto (le strutture semantiche) e la materia continua e
ancora indistinta del mondo genera la sostanza del contenuto.
Ogni linguaggio, ogni sistema semiotico, è definito dalla correlazione e
dalla determinazione reciproca fra la forma (e quindi la sostanza)
dell’espressione e la forma (e quindi la sostanza) del contenuto.
R. Solaini
Materia, Forma, Sostanza
Espressione
Forma
Forma
Sostanza
Contenuto
R. Solaini
Materia
Materia
Sostanza
La responsabilità della forma
• Riconosciuta la solidarietà fra il piano dell’espressione e del
contenuto, l’analisi semiotica, analizza forme espressive per
indagare la forma del contenuto (le strutture semantiche).
• Per il semiologo, cioè, le scelte formali (lo stile, le soluzioni
creative, l’intera organizzazione di un testo) non sono mai
innocenti, ma hanno immediate conseguenze semantiche (sul
piano del contenuto).
• La creatività è motivata dalle scelte strategiche, che essa
esprime, e retta da un principio di economia: ogni variazione
formale vale solo in quanto produce variazioni semantiche.
• (Del resto, come è possibile, in uno spot da 15 o 30 secondi
ricostruire in modo completo ed efficace il mondo di una
marca, senza essere economici ed essenziali?)
R. Solaini
La creatività, fra arbitrarietà e necessità
• Un testo creativo funziona quando ogni dettaglio è semanticamente
motivato, al suo posto, appropriato. Quando il testo è strutturato
nelle sue relazioni interne, in modo tale che tutto appare necessario,
naturale, ovvio.
• Scopo dell’analisi semiotica è destrutturare l’apparente naturalità e
ovvietà dei segni e dei testi, mostrando l’arbitrarietà di fondo che li
sostiene. Scopo dell’analisi semiotica è rilevare (e rivelare) il sistema
linguistico soggiacente, il linguaggio che sta sotto le cose, le
grammatiche narrative che si nascondono dietro i miti.
• Scopo dell’analisi semiotica è ricostruire linguaggi e codici, arbitrari e
convenzionali, attraverso i quali creare nuovi mondi possibili, che a
loro volta appaiano in tutta la loro “naturale necessità”.
R. Solaini
Quarta lezione
Piani e assi
R. Solaini
Connotazione e metalinguaggio
• Dalla definizione del linguaggio come rapporto di determinazione
reciproca fra il piano dell’espressione (E) e il piano del contenuto (C),
deriva la definizione di metalinguaggio e di linguaggio connotativo.
• Si ha un uso connotativo del linguaggio quando un segno (E/C)
rimanda ad un ulteriore contenuto (C): Ad esempio: “cane” denota in
prima istanza “mammifero della specie dei canidi” e connota
successivamente “fedeltà”.
• La connotazione è quindi una significazione seconda (ma non per
questo necessariamente meno rigidamente codificata), che si
istituisce in maniera parassitaria sulla denotazione primaria.
• Si ha un uso metalinguistico del linguaggio quando un’espressione (E)
viene usata per menzionare un segno nella sua interezza (E/C). Es.:
“Cane” è una parola di quattro lettere.
R. Solaini
Connotazione e metalinguaggio
• Connotazione
E/C
C
• Metalinguaggio
E
E/C
R. Solaini
Linguaggi verbali e non verbali
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Il linguaggio verbale è un sistema semiotico privilegiato, perché è l’unico a
giovarsi della funzione metalinguistica: è l’unico linguaggio che possa parlare
di se stesso, oltre che di altri sistemi semiotici. Ad esempio, si può analizzare
un quadro con il linguaggio verbale, ma non analizzare un romanzo con un
quadro. (N.B.: analizzare è cosa diversa dal tradurre, parafrasare,
riformulare).
Grazie alla funzione metalinguistica il linguaggio verbale gode di una
maggiore stabilità. Per questo, è stato a lungo considerato il sistema
semiotico modello. Secondo R. Barthes (1915 – 1980), ad esempio, solo la
didascalia verbale preciserebbe il significato di un’immagine.
La semiotica successiva, tuttavia, non si è limitata allo studio dei linguaggi
verbali, ma ha esteso il suo sguardo su ogni sistema di significazione. La
semiotica considera ogni linguaggio che sia interpretabile, che istituisca,
cioè, un nesso strutturale fra Espressione e Contenuto.
In questo modo, la semiotica si fa, fra le altre cose, garante della coerenza
del “marketing mix”: dell’insieme della comunicazione di marca che impiega
codici diversi e prevalentemente non verbali (design, packaging, naming,
architettura dei punti vendita, testi pubblicitari sincretici, sonoro).
A.A. 2009/2010
R. Solaini
La teoria dell’informazione
• Intorno alla metà del ’900, la ricerca semiotica si interseca con la
teoria dell’informazione.
• La teoria dell’informazione, che proviene dagli studi di cibernetica e
di intelligenza artificiale, analizza le condizioni che consentono il
trasferimento ottimale e garantito di informazioni da un mittente a
un destinatario, attraverso un canale e in un contesto.
• Per funzionare, la comunicazione presume un codice condiviso fra
mittente e destinatario e un canale privo di rumore.
• Ma le cose spesso non vanno così: la teoria dell’informazione
presume delle condizioni ideali e spesso irrealistiche. Al contrario, la
comunicazione ha spesso il compito preliminare di aprire un canale e
di ricostruire un codice condiviso.
• Le condizioni presupposte dalla teoria dell’informazione sono,
secondo la prospettiva semiotica, degli obiettivi da raggiungere.
R. Solaini
Gli attori della comunicazione
(Secondo il modello dell’informazione – cfr. R. Jakobson, 1958)
Contesto
(funzione referenziale)
Messaggio
(funzione poetica)
Mittente ------------------------------------------------------------Destinatario
(funzione emotiva)
(Funzione conativa)
Canale
(funzione fatica)
Codice
(Funzione metalinguistica)
R. Solaini
Le funzioni della comunicazione
(Cfr. R. Jakobson - 1958)
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Jakobson associa a ciascun attore della comunicazione una funzione specifica. Si
fa largo l’idea che comunicare non serva solo a informare (funzione referenziale –
vedi sotto), ma anche a esprimere emozioni, a provocare reazioni …
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Funzione fatica (attenzione prevalente sul canale; mira a istituire il contatto comunicativo)
Funzione referenziale (attenzione sul mondo; mira a dire qualcosa di vero sulla realtà).
Funzione emotiva (attenzione sul mittente; mira a esprimere una dimensione passionale)
Funzione conativa (attenzione sul destinatario; mira a manipolarlo)
Funzione metalinguistica (attenzione sul codice; verifica o istituisce un linguaggio condiviso)
Funzione poetica (attenzione sul messaggio; rimescola le carte)
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Tale modello non indica comunque la funzione unica di un dato testo, ma solo
quella prevalente, a seconda di quale attore della comunicazione sia
maggiormente preso in considerazione.
R. Solaini
La funzione poetica
• La funzione poetica è definita come “la proiezione dell’asse del
paradigma sull’asse del sintagma”.
• Testo esemplare della funzione poetica è stato considerato lo slogan
adottato da Eisenhower per la campagna presidenziale americana.
“I like Ike”
• Tale esempio dimostra come la funzione poetica ecceda i limiti della
“poesia ufficiale”, ma rappresenti un modo di utilizzare le proprietà
strutturali del linguaggio.
• Per questo, non si parla di “poesia”, ma di “funzione poetica”, di uso
poetico del linguaggio.
R. Solaini
Gli assi del linguaggio
•Paradigma o
sistema
•Dimensione verticale
• Selezione in absentia
(Scelta fra termini
mutuamente esclusivi,
secondo la logica “o, …
o”)
• Principio di
sostituzione
• Codice, sistema
(langue)
•Sintagma
•(dimensione orizzontale)
• Combinazione in praesentia (accostamento fra termini
ugualmente presenti)
• Principio di contiguità (“e, …e”)
• Messaggio, uso (parole)
R. Solaini
La funzione poetica II
L’uso poetico del linguaggio produce i seguenti effetti di senso:
•Rielaborazione semantica. L’assimilazione per via formale di termini contigui (assimilati,
quindi sull’asse sintagmatico) porta alla costruzione di figure, ovvero di relazioni
paradigmatiche. (Ad esempio, “donna” e “fiore”, che appartengono a due campi
semantici lontani, vengono assimilati e ritenuti mutuamente sostituibili. Si crea per via
metaforica un nuovo nucleo concettuale)
•Opacità semantica. Le figure mettono in crisi le condizioni di sensatezza del testo. La
lettura risulta deautomizzata. Occorre allora mettere in atto una strategia interpretativa
attraverso la quale decidere sotto quale profilo, per quali particolari caratteri, ad
esempio, una donna possa essere assimilata ad un fiore.
•Autoriflessività: il testo non rinvia direttamente al mondo, difficilmente riconoscibile
attraverso la descrizione che ne viene proposta, ma mostra innanzitutto se stesso, e la
propria capacità di mettere in crisi e di trasfomare il codice.
•La funzione poetica, rivela lo “spessore” del linguaggio, che non è una pellicola opaca
che riflette le cose per come sono, ma un pack che dà loro forma e significato. Non un
elenco neutro di etichette da attaccare, ma un sistema di relazioni che mette in forma il
mondo.
R. Solaini
A proposito di codici
• La funzione poetica e la funzione metalinguistica (che prevedono
entrambe un’attenzione autoriflessiva del linguaggio su di sé)
mostrano come la comunicazione non possa essere intesa come
trasferimento di informazioni precedentemente codificate.
• Il codice viene affermato, ribadito, o rafforzato dalla funzione
metalinguistica; interrogato, messo in crisi, destrutturato dalla
funzione poetica.
• Il codice, se ancora si può sensatamente parlare di codice, è un
punto di equilibrio instabile fra l’esigenza di ordine che ogni testo (e
ogni cultura) manifesta e la tendenza al disordine, un compromesso
momentaneo fra stabilità e entropia.
R. Solaini
Significare: mostrare il senso
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La comunicazione non può basarsi su un codice condiviso e dato. Al contrario
ogni testo costruisce il proprio codice. Ancora prima che per comunicare, si
parla per produrre senso, per significare.
La poesia, ad esempio, è stata a lungo considerata un messaggio senza
codice, un testo capace di suscitare emozioni, oltre e contro le regole del
linguaggio ordinario.
Questa lettura è riduttiva. Secondo l’interpretazione strutturale, la poesia
può essere considerata, al contrario, un codice senza messaggio (cfr. G.
Genette, Figure II). Un pretesto, quasi, per elaborare nuovi linguaggi (o per
approfondire le capacità espressive di un linguaggio dato).
Questo vale anche in ambito pubblicitario, nel quale ha ampio spazio la
funzione poetica (tanto che essa è stata originariamente riconosciuta da un
esempio tratto dal mondo pubblicitario).
Ancor prima che a ricostruire il senso di un messaggio, l’analisi semiotica mira
quindi a ricostruire i particolari codici, ovvero le strutture, operanti in un
testo.
Nell’uso, il linguaggio mostra se stesso. Ciò che può essere mostrato non
può essere detto (cfr. Wittgenstein, Tractatus).
R. Solaini
Svolte terminologiche
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Criticata e superata, la nozione di codice viene sostituita in semiotica da quella di
struttura. La semiotica stessa, almeno quella di origine europea, si inserisce, del resto,
all’interno della corrente culturale chiamata strutturalismo.
Secondo la prospettiva semiotica, il linguaggio non è basato sulla correlazione puntuale
e costante fra un significante e un significato (fra un’idea e una parola), ma su una
struttura soggiacente: su un sistema di differenze, all’interno del quale tutto si tiene e
tutto è interdefinito per la posizione che assume all’interno del sistema.
A differenza del codice, la struttura è locale e singolare. Ogni atto linguistico manifesta
la sua particolare struttura soggiacente, che gli dà coerenza e senso. Tuttavia, la
struttura permette la comparazione fra sistemi diversi.
Parallelamente, la nozione di messaggio (storicamente legata a quella di codice), lascia
posto a quella di testo. Atto di parola più complesso e stratificato. Il testo è,
etimologicamente, un tessuto, una struttura che mette in relazione unità semantiche,
poste a diverso livello di profondità.
Di codici si può continuare a parlare come strutture ipostatizzate e congelate,
generalizzate a partire dai particolari testi che le hanno manifestate, e rese patrimonio
comune. Come deposito di conoscenza, di già detto, lasciato dietro di sé dall’uso della
lingua. Il codice manifesta lo sfondo sociale entro il quale ogni nuovo testo si inserisce e
con il quale dialoga.
Il modo in cui ciascun testo (con la sua particolare struttura) si inserisce nella sua
cultura di riferimento, accettando o trasformandone i codici, ne costituisce la
particolare retorica.
R. Solaini
Quinta lezione
Il quadrato semiotico, fra sistema e processo
R. Solaini
Il quadrato semiotico
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Il quadrato semiotico è il modello fondamentale e più profondo di
articolazione di un asse semantico, costruito sull’opposizione fra termini
contrari e fra i rispettivi termini contraddittori, definiti subcontrari.
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Opposizione fra termini contrari. È un’opposizione qualitativa: viene negata una
qualità di un termine (es.: “uomo vs. donna” si oppongono rispetto ad un solo tratto
semantico, vale a dire rispetto alla “sessualità”)
Opposizione fra termini contraddittori. Sono opposizioni privative: un termine viene
negato in quanto tale (es. “uomo vs. non uomo”).
Assi semantici, definiti dai termini complessi, che sintetizzano i termini contrari
attraverso relazioni partecipative: (“ermafrodita”, “sia uomo, sia donna”; “Angelo”,
termine neutro: “ne uomo, né donna”)
Deissi: implicazioni, passaggio dal contraddittorio di un termine al suo contrario
(“non uomo”  “donna”) Si tratta di una implicazione logicamente non valida (“non
uomo” può implicare anche “macchina”), ma narrativamente efficace.
Ciascuna posizione, formalmente definita per le relazioni che essa intrattiene
all’interno del quadrato deve essere lessicalizzata. In questo modo il quadrato
semiotico diventa una struttura capace di organizzare un paradigma semantico.
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R. Solaini
Termine complesso: Ermafrodita (sia uomo, sia donna)
Asse dei termini contrari
X (uomo)
Y (donna)
Deissi o implicazione
Deissi o implicazione
non Y (non donna)
non X (non uomo)
Asse dei subcontrari
Termine complesso: Angelo (Né uomo, né donna)
R. Solaini
Il quadrato dei valori di consumo
(cfr. J.M. Floch, 1992, Semiotica, marketing e comunicazione)
• Il quadrato dei valori di consumo è una applicazione del quadrato
semiotico, che ha l’ambizione di coprire, articolare e definire l’intero
ambito della comunicazione commerciale.
• Il quadrato di basa sull’opposizione fra valori di base, o utopici
(costituiscono dei fini, “che corrispondono al piano delle
preoccupazioni fondamentali dell’essere”) e valori pratici (mezzi
necessari per ottenere i valori di base. Corrispondono alla dimensione
del “fare”).
• I termini contraddittori sono rispettivamente “ludico”,
(contraddittorio rispetto a pratico “fare”) e “critico” (contraddittorio
rispetto a mitico, “essere”)
R. Solaini
Pratico
Mitico
Critico
Ludico
R. Solaini
Il caso Citroen
•
Jaen Marie Floch ha analizzato una pubblicità della Citroen, che mostra un percorso sul
quadrato dei valori di consumo.
•
Pratico: l’auto esce dalla città in una sera lavorativa: piove. Si interpreta l’auto come
strumento veloce e sicuro, anche in condizioni avverse.
Ludico: uscita dalla città, l’auto arriva al mare e si butta nell’acqua. Negazione del
pratico, distruzione dei valori di utilità, a favore del puro gioco.
Mitico: la macchina esce dall’acqua rigenerata. Il Claim recita “Elle vit. Si attribuisce
valore esistenziale all’auto:
Critico: (rimane, seppure assente, come posizione potenziale): negazione del mitico
per costruire nuove possibili storie, che riaffermino valorizzazioni pratiche.
•
•
•
•
•
•
NB. La valorizzazione pratica non ha carattere diverso da quella Ludica, Mitica o Critica; non è maggiormente
realista rispetto alle altre: le proprietà funzionali, così come quelle critiche costituiscono allo stesso titolo delle
valorizzazioni semiotiche.
Nel caso Citroen, il quadrato dei valori di consumo descrive sia la struttura narrativa di un singolo testo pubblicitario,
sia l’evoluzione del messaggio della casa automobilistica durante gli anni ’80. In questo senso, il testo analizzato
riprende e pubblicizza la storia stessa della marca (ha funzione autoreferenziale). La narrazione serve a riprendere le
fila del discorso e a ricostruire la coerenza nel tempo dei successivi passaggi.
Il quadrato dei valori di consumo di Floch è stato assunto dalla semiotica pubblicitaria come struttura universale, cui
ricondurre ogni strategia di comunicazione. La scommessa circa l’universalità di un modello costituisce sempre un
rischio, e deve essere per questo verificata rispetto alle indicazioni che un testo offre volta per volta. Ogni testo
costruisce il proprio quadrato semiotico.
R. Solaini
Il quadrato della veridizione
Il quadrato della veridizione articola l’opposizione epistemica “essere” vs.
“sembrare”, termini che vanno intesi come marche semantiche predicate dal
testo.
• Il quadrato della veridizione mostra come per la semiotica la “verità” non sia
data dalla “corrispondenza con il reale”, ma sia intesa come effetto di senso,
creato e gestito dal testo. Per la semiotica strutturale, del resto, l’idea stessa di
“corrispondenza fra linguaggio e mondo” è un nonsenso, poiché mondo e
linguaggio non costituiscono piani autonomi, sovrapponibili e confrontabili.
• Per questo, a differenza dalle teorie semantiche di impostazione filosofica, la
semiotica considera verità e falsità (apparenza, menzogna e segreto) come
aspetti del significato. Fra le altre cose che può dire, un enunciato può anche
asserire autoreferenzialmente la propria verità, a prescindere da ogni verifica
fattuale.
• La asserzioni veridittive fanno parte delle strategie che i testi usano per
costruire la propria credibilità. Contengono, ad esempio, delle strategie
veridittive tutte quelle pubblicità che citano (improbabili) studi clinici, o tutte
quelle argomentazioni che citano fonti autorevoli.
•
R. Solaini
Verità
Essere
Sembrare
Segreto
Menzogna
Non sembrare
Non essere
Falsità
R. Solaini
Funzione del quadrato semiotico
a)
b)
c)
d)
e)
dare una rappresentazione puramente formale del sistema semantico, entro il quale
ci si muove. Il quadrato semiotico costruisce un paradigma semantico, determina un
sistema di posizioni alternative.
determinare gli assi semantici profondi (detti isotopie) tematizzati da un testo: come
primo passo si ricostruisce il tema. Banalmente, si capisce ciò di cui si parla, si
determina sotto quale aspetto vadano interpretati i lemmi di un testo (“uomo”
significa cose diverse, se contrapposto a “donna”, oppure a “macchina”).
chiudere l’universo del discorso all’interno del quale si produce un testo. Si definisce il
sistema, chiuso e strutturato, entro e intorno al quale ruota una trama, o
un’argomentazione. I casi di incomunicabilità dipendono dal fatto che discorsi
alternativi manifestano paradigmi profondi (quadrati semiotici) alternativi.
tracciare un abbozzo di narrazione: il senso di ogni narrazione (di ogni testo) si basa
sulla capacità di operare una trasformazione: attraverso la negazione di un termine A
(equivalente all’affermazione del termine contraddittorio NON A), si passa
all’affermazione del termine contrario B
Mostrare il nucleo più profondo della generazione del senso e, al tempo stesso, la
matrice di ogni racconto.
R. Solaini
Senso: fra scelta e trasformazione
• Il senso si genera all’intersezione fra paradigma e sintagma. Il
quadrato semiotico, paradigma espandibile in un racconto,
racconto congelato nelle sue opposizioni paradigmatiche
fondamentali (come è nel caso del quadrato dei valori di
consumo, che articola la successione narrativa fra mezzi e fini),
costituisce il meccanismo di intersezione fra sistema e processo,
fra paradigma e sintagma.
• Il senso, visto nella sua dimensione paradigmatica, è il significato
dizionariale, il concetto dipendente dal sistema semantico, dalle
opposizioni pertinenti di un testo. Il senso, considerato a livello
paradigmatico è scelta, fra le possibilità date dal sistema.
• Il senso, determinato dal sintagma, è direzione, svolgimento
possibile di un nucleo semantico, tema. Il senso, considerato a
livello sintagmatico è trasformazione, all’interno di un sistema di
possibilità precedentemente date.
R. Solaini
Dal segno al testo
• Sintagma e paradigma si precisano reciprocamente: la storia
(il tema) che si sviluppa intorno a un concetto (unità semantica)
ne determina il significato. Il significato di un concetto limita le
storie che si possono coerentemente raccontare a partire da
esso.
• Una narrazione altro non è che un segno espanso. Un segno è
una narrazione potenziale e condensata.
• Poiché un segno precisa il proprio significato solo all’interno di
un contesto, che coincide con la storia che da esso si può
sviluppare, la semiotica può coerentemente cambiare il suo
oggetto di studio, passando dal segno al testo in cui il segno si
espande. Viceversa, può analizzare singoli segni (ad esempio,
prodotti di design) come “parole” che racchiudono e anticipano
la storia della marca.
R. Solaini
Mapping vs. Quadrato semiotico
•Il quadrato semiotico di Floch viene
ripreso da Semprini (1993, Marche e
Mondi possibili) e ristrutturato in modo da
costruire una diversa matrice “logica”,
detta mapping: un piano cartesiano,
dominato dall’asse “pratico-mitico” e dalle
rispettive qualificazioni “ludico-critico”. Sul
piano così definito diventa possibile
posizionare ciascuna marca e i valori che
essa veicola, sottolineando intersezioni,
eventuali sovrapposizioni e continuità.
•Il mapping è uno strumento che risponde
al problema strategico del
posizionamento.
• In funzione del posizionamento scelto,
ciascuna marca/prodotto riceve particolari
valorizzazioni semantiche.
•Il quadrato semiotico definisce la
differenza dell’approccio semiotico.
•Ha carattere formale e non sostanziale:
articola relazioni fra termini, definiti solo
dalla loro reciproca posizione entro il
sistema, senza necessità di ulteriori
qualificazioni
•Non risponde solo ad in problema statico di
classificazione e posizionamento, ma delinea
anche le possibilità evolutive di una marca e
la logica delle sue trasformazioni
assiologiche.
•Non presume che ci sia un unico sistema
soggiacente a tutti i testi (un
macrodizionario), ma afferma che ogni testo
va interpretato secondo le specifiche
categorie semantiche che mette in gioco e
ricostruisce.
R. Solaini
Mappe e strategia
• Mapping e quadrato semiotico sono due diverse “mappe” del senso,
che determinano comportamenti strategici alternativi.
• Attraverso il mapping, la strategia si risolve nel problema del
posizionamento su uno scenario, preventivamente dato e ritenuto
costante. Il mapping mostra lo sfondo, sul quale le marche si
muovono.
• Il quadrato semiotico rappresenta non solo le posizioni relative dei
competitor, ma anche la dinamica dei loro spostamenti, e gli
investimenti di senso che li hanno resi possibili. Per la semiotica infatti,
il senso non è solo posizionamento, ma anche trasformazione.
• Secondo il modello semiotico, strategia è innanzitutto capacità di
riscrivere continuamente la storia di un prodotto, muovendosi sullo
scenario e obbligando il competitor a analoghe e speculari
trasformazioni. Si determina così una dialettica fra competitor che è, a
tutti gli effetti, una forma di comunicazione e di dialogo.
• Attraverso il quadrato semiotico, si può pensare alla strategia anche
come trasformazione dello scenario, ovvero delle coordinate
semantiche di sfondo. Di fatto, ogni azione strategica mira a imporre il
proprio scenario, obbligando il competitor a muoversi su un campo per
lui sfavorevole.
R. Solaini
Sesta lezione
Storie
R. Solaini
Dal quadrato alla narratività
•
•
•
Il quadrato semiotico rappresenta una struttura dinamica (una
matrice sintagmatica, oltre che paradigmatica) che abbozza, a
livello profondo, lo schema essenziale di ogni racconto. La
narrazione procede, infatti, dalla negazione di un termine (di un
valore) all’affermazione del suo contrario.
Il piano narrativo costituisce la conversione del quadrato
semiotico in una struttura meno profonda, o più superficiale
all’interno di un percorso ordinato, detto percorso generativo.
Postulato della semiotica (strutturale) è che sotto ogni
manifestazione di senso si celi una struttura narrativa, della
quale occorre comprendere la grammatica fondamentale.
R. Solaini
I valori del racconto
•
•
•
•
•
La narratività interviene quando, i valori semantici sono ridefiniti
attraverso la relazione fra un Soggetto che persegue tali valori, e un
Oggetto, che tali valori manifesta, detto Oggetto di Valore (OV).
Nel contesto narrativo valore non significa più posizione relativa di un
termine all’interno del sistema semantico, ma Oggetto di valore (OV)
perseguito da un soggetto (S). Specularmente, il soggetto è colui che
manifesta un’intenzione, una tensione verso un oggetto di valore.
Sul piano narrativo, affermare un valore significa mostrare il
congiungimento di un soggetto con un oggetto di valore.
Soggetto e oggetto di valore (come sempre accade in semiotica) sono
termini relativi, vale a dire, si definiscono solo reciprocamente. Il
soggetto semiotico (l’eroe di un racconto) è colui che cerca di
congiungersi con un oggetto di valore; oggetto di valore è l’oggetto
cercato da un eroe. Non esiste eroe che non abbia una missione, né
esiste un valore che non sia riconosciuto e perseguito da un soggetto.
Attraverso la loro congiunzione, soggetto e oggetto si costituiscono in
quanto tali. L’oggetto acquisisce il proprio valore, il soggetto acquisisce e
trasforma la propria identità.
R. Solaini
Narrazione e polemica
•
•
•
Accanto a un soggetto, occorre pensare anche a un antisoggetto, che
porta avanti un percorso narrativo antagonista, che cerca cioè di
affermare i valori contrari rispetto a quelli fatti propri dal soggetto.
In questo modo, la grammatica narrativa si incarica di rendere conto
della struttura oppositiva del senso, che all’interno del racconto si
traduce in una dimensione polemica fra due strategie opposte.
Il racconto, quindi, manifesta due modi di costruire l’identità:
–
–
•
soggetto che si contrappone a un antisoggetto, in quanto persegue oggetti di
valore contrari. Si tratta di un soggetto statico, inteso come idem.
soggetto che segue il suo cammino, mantiene la promessa di sé, congiungendosi
con un oggetto di valore, si modifica e si trasforma. Si tratta di un soggetto
dinamico, inteso come ipse.
La complessità e ambivalenza della nozione di identità (sia
statica, sia dinamica) traduce un’analoga ambivalenza
riscontrabile in ogni affermazione di brand identity, sempre
paradossalmente scissa fra l’esigenza di identificarsi con il proprio
passato, e quella di evolvere al passo con i tempi.
R. Solaini
Vladimir Propp
•
•
•
•
Gli studi di narratologia derivano dalle ricerche di Vladimir Propp, autore di
Morfologia della Fiaba (1928).
Analizzando un campione ampio di fiabe di magia tratte della letteratura
russa, Propp individua 31 funzioni narrative: azioni ricorrenti secondo un
ordine costante, che costituiscono logica di ciascuna fiaba. L’ossatura di una
fiaba viene, cioè, definita non più in funzione dei personaggi e dei caratteri
che vi compaiono, ma delle azioni che essi compiono.
Secondo il modello di Propp, ogni fiaba muove da una Mancanza,
provocata da un Danneggiamento e mira a ricostruire l’equilibrio
inizialmente smarrito.
Funzioni particolarmente significative nella lista di Propp sono la Prova
qualificante, attraverso la quale l’eroe si dota degli strumenti per compiere
l’impresa, la Prova Decisiva, durante la quale l’eroe subisce una
Marchiatura e porta a compimento la sua missione, e la Prova Glorificante,
attraverso la quale si sancisce il successo dell’impresa. Il racconto si chiude
con il Riconoscimento dell’eroe, tornato in incognito, o sotto mentite
spoglie.
R. Solaini
La trasformazione del modello di Propp
•
•
•
•
Il modello di Propp, ridondante, scarsamente formale e troppo
condizionato dal particolare corpus sul quale è stato elaborato, è
stato successivamente trasformato in una struttura più astratta e
con maggiori ambizioni di universalità.
La struttura di un racconto viene definita innanzitutto dalla
presenza di ruoli narrativi astratti, detti attanti (o ruoli attanziali).
Attante è una funzione grammaticale, un ruolo narrativo.
Attante è colui che svolge un compito all’interno della logica del
racconto.
Così come il soggetto e il complemento oggetto costruiscono la
grammatica della frase, gli attanti costruiscono la sintassi del
racconto, imperniata sul rapporto fra:
– Soggetto - Oggetto di Valore: relazione di tipo pragmatico
– Destinatante - Destinatario: relazione di tipo comunicativo e
cognitivo
R. Solaini
Il modello attanziale
Destinante
Oggetto
Destinatario
Opponente
Soggetto
Adiuvante
R. Solaini
Gli attanti
•
•
•
•
•
Destinante è colui che immette nel racconto i valori, condividendoli
con il soggetto. (Tipicamente è il padre della fanciulla che convoca
l’eroe e che lo attende al suo ritorno). All’inizio della narrazione
manipola il Soggetto affinché esso si metta in cerca dell’Oggetto di
valore e, alla fine del racconto, sancisce l’avvenuto congiungimento
fra Soggetto e Oggetto di Valore
Il Destinatario è colui che recepisce i valori proposti dal Destinante.
Può coincidere spesso con il Soggetto, altre volte con lo spettatore o
con il lettore di un testo.
Il Soggetto è colui che compie la missione.
L’Oggetto di valore incarna l’oggetto perseguito.
Adiuvante e Opponente sono coloro che rispettivamente aiutano e
ostacolano il Soggetto nella sua missione.
R. Solaini
Attanti e attori
•
•
•
•
Attante si distingue da “attore”, colui che all’interno di un racconto si
incarica concretamente di impersonare un dato ruolo.
Data la non coincidenza fra attanti e attori, lo stesso attore può svolgere
diversi ruoli attanziali, o uno stesso attante può essere impersonato da
attori diversi. Si ha, in questo caso, un attante collettivo (ad esempio
l’“opinione pubblica”, Destinante, o Destinatario del discorso politico, a
seconda delle diverse concezioni della democrazia).
Ad esempio, nel film Il primo cavaliere, Re Artù (Sean Connery) ricopre
nei diversi momenti ruoli attanziali diversi e non compatibili. Egli è, al
tempo stesso, Destinante, titolare dei valori di Camelot, e Antisoggetto
rispetto al racconto di amore fra Lancillotto e Ginevra. Ciò spiega la
strutturale drammaticità della vicenda di Re Artù e Lancillotto.
La logica del racconto impone la morte di Re Artù, affinché si possa
ristabilire una sensata (coerente) distribuzione di ruoli attanziali. Quando
Re Artù muore, perde in quanto Antisoggetto, ma ricupera in pieno il suo
ruolo di Destinante. Per questo, può accettare di condividere l’amore di
Ginevra con Lancillotto. La sua morte risolve la contraddizione e
l’equilibrio viene ristabilito.
R. Solaini
Il percorso narrativo
• Destinante, Destinatario, Soggetto e Oggetto
costruiscono un percorso standard, detto Percorso
Narrativo (PN), che costituisce la logica profonda di
ciascun racconto.
Manipolazione
Sanzione
Competenza
Performanza
R. Solaini
I passaggi
•
•
•
•
Manipolazione è il momento iniziale, durante il quale il Destinante induce il
Soggetto ad affrontare un’impresa. Accettando la missione, il soggetto dà
mostra di condividere i valori del Destinate. Soggetto e Destinante
sottoscrivono quindi un “contratto”.
Competenza: il Soggetto si attrezza degli strumenti necessari per compiere la
sua impresa. Nelle fiabe, tali strumenti vengono prevalentemente manifestati
dal “mezzo magico”, ottenuto attraverso una “prova qualificante” (cfr.
Propp).
Performanza: l’eroe/Soggetto porta a termine la sua impresa, durante la
quale il soggetto riceve una “marchiatura”. Il momento della marchiatura è
strutturalmente importante, perché anticipa e consente la fase finale della
“Sanzione”.
Sanzione: L’eroe/Soggetto torna dal Destinate, spesso trasformato, sotto
mentite spoglie. Il destinate riconosce l’avvenuta trasformazione (Ulisse, non
più mendicante, si rivela per quello che è, Pinocchio si trasforma da burattino
in bambino, l’eroe sposa la fanciulla, cambiando il suo status sociale) e
sanziona il buon (o cattivo) esito della storia.
R. Solaini
Settima lezione
Narrazione e modalità
A.A. 2009/2010
R. Solaini
Alla fine della storia
• Nel suo complesso la narrazione mira a istituire una relazione
costitutiva fra un Soggetto e un Oggetto, attraverso la quale il
Soggetto si costituisce come tale e l’Oggetto viene riconosciuto come
Oggetto di valore.
• In questo modo, la narrazione mira alla costruzione di un’identità (e
le marche, che devono definire la propria identità, raccontano storie).
• L’identità viene costruita nel racconto attraverso la successione di
momenti in cui si descrive uno stato ed enunciati che esprimono una
trasformazione.
• I verbi fondamentali che articolano la logica narrativa sono:
– “Essere” (esprime uno stato di congiunzione, o disgiunzione fra
soggetto e oggetto di valore)
– “Fare” (esprime una trasformazione di un precedente stato)
R. Solaini
Ridefinire il Percorso
• I momenti successivi del Percorso Narrativo possono
essere definiti attraverso la combinatoria di “essere” e
“fare”:
– Manipolazione: “far fare” (il destinante fa in modo che il
soggetto agisca)
– Competenza: “essere del fare” (il soggetto si attrezza per fare:
diventa colui che è in condizione di fare)
– Performanza: “far essere” (il soggetto agisce e provoca
trasformazioni. Genera un diverso stato o “essere”)
– Sanzione: “essere dell’essere” (il soggetto guadagna una
consapevole dimensione esistenziale: viene riconosciuto il suo
nuovo essere)
R. Solaini
Narratività e posizionamento
•
•
•
•
Il percorso narrativo offre una struttura rispetto alla quale
riconoscere il posizionamento dei discorsi di marca e la loro
struttura argomentativa implicita.
Ogni testo, infatti non sviluppa necessariamente l’intero percorso
narrativo, limitandosi a sottolinearne i passaggi più importanti. Ad
esempio. Nike si colloca sul momento della manipolazione pura
(“Just do it”) e Adidas su quello della competenza (“Impossibile is
nothing”).
Un posizionamento sulla competenza coincide con una
valorizzazione pratica, mentre un posizionamento sulla sanzione
coincide con una valorizzazione mitica.
In questo modo, anche testi brevi (o solo apparentemente statici,
come una fotografia) possono essere considerati delle narrazioni
in nuce, dei “fermo immagine”, che mostrano un momento di una
storia, alludendo a ciò che segue e affermando per implicito ciò
che precede.
R. Solaini
Narrare, o argomentare
•
•
•
•
Ogni narrazione cela un’argomentazione implicita. Narrazione e
argomentazione, Poetica e Retorica, sono fin da Aristotele i due
modelli testuali intorno ai quali si è organizzato l’universo
discorsivo.
Una argomentazione differisce da un racconto, perché si basa su
nessi causali (poiché, …, allora) piuttosto che su nessi temporali
(prima, …, dopo). Tuttavia, all’interno di una narrazione,
l’antecedente (il prima) appare essere anche causa di ciò che
segue.
Per questo, R. Barthes ha affermato che il racconto costituisce lo
sviluppo di una nota fallacia, detta “affermazione del
conseguente”: (post hoc propter hoc, “dopo di ciò, a causa di ciò”).
In particolare, il racconto costruisce delle argomentazioni quando
manifesta solo alcuni passaggi del Percorso Narrativo. Poiché tutto
quanto segue presume quanto precede (la performanza presume la
competenza, la quale presume la manipolazione), i passaggi
antecedenti non manifestati vengono implicitamente affermati.
R. Solaini
Forme di vita
•
•
•
•
•
La sintassi narrativa costruisce una norma astratta rispetto alla quale
ciascun testo e ciascun racconto costruisce il proprio stile e la propria
identità.
I testi concreti definiscono il loro particolare significato, alle volte
assecondando, ma spesso violando il percorso narrativo: significano
mostrando di violare la regola (se non ci fosse una regola sottesa
non sarebbe possibile percepire lo scarto e la violazione).
Un racconto costruisce un mondo possibile, o una forma di vita, che
può essere definito come la deformazione coerente di una sintassi
narrativa soggiacente.
Ad esempio, il mondo proposto da Nike, si definisce in quanto
manipolazione assoluta, senza un seguito prevedibile o alluso;
mancano un antisoggetto, le regole del gioco, una prova, un
orientamento; manca anche la sanzione finale.
Tale meccanismo si riproduce costantemente e coerentemente
anche nel pay off (“Just do it”, nel quale il significato del pronome
“it” viene lasciato imprecisato), sia nel logo, che allude a un
superamento indefinito e sfumato.
R. Solaini
Modalità
•
•
•
•
La sequenza dei momenti che costituiscono il Percorso
Narrativo può essere interpretata come la successiva
attribuzione al Soggetto di un diverso carico modale.
La variazione del carico modale spiega l’evoluzione del
Soggetto e la necessità quindi di una sanzione finale che lo
riconosca nonostante e attraverso le trasformazioni che ha
subito.
Verbi modali sono quelli che precedono altri verbi,
modificandone il significato.
Verbi modali sono: “sapere”, “potere”, “volere”, “dovere”.
R. Solaini
PN e modalità
• Manipolazione: Il Soggetto viene caricato dal Destinante
di un “volere” e un “dovere”.
–
A questo stadio, si dice che il Soggetto gode di un’esistenza
semiotica virtuale: è portatore di un progetto e di una
possibilità.
• Competenza: il soggetto si carica di un “sapere” e di un
“potere”
–
A questo stadio, si dice che il Soggetto gode di un’esistenza
semiotica attuale.
• Attraverso le fasi della performanza e della sanzione, il
Soggetto arriva a conquistare un’esistenza realizzata.
R. Solaini
A proposito di manipolazione
•
•
•
•
•
•
•
La presenza del momento della manipolazione all’avvio di ogni racconto fa giustizia di un’accusa
spesso rivolta al messaggio pubblicitario, che sarebbe insincero, in quanto manipolatorio.
In realtà ogni atto di comunicazione ha una funzione anche manipolatoria (Jakobson avrebbe detto
“conativa”): ha senso anche in quanto mostra delle intenzioni e mira a ottenere effetti (che nella
teoria degli atti linguistici vengono definiti perlocutivi).
Ad esempio, affermando qualche cosa, manifesto l’intenzione di dare una rappresentazione
veritiera del mondo e miro a ottenere l’adesione, la credenza del mio interlocutore.
La denuncia di un intento manipolatorio, teoricamente, non tiene.
Si può allora solo distinguere una logica dell’acquisto da una logica del contratto (il termine “logica”
va qui inteso come “modello comunicativo”). Secondo la logica dell’acquisto, il consumatore è un
Soggetto con dei bisogni e la marca si pone come Adiuvante, che dona l’oggetto di valore (un “saper
fare” o un “poter fare”). Secondo la logica del contratto, il Soggetto è portatore di desideri solo
vagamente espressi. La marca si pone allora come Destinante, che esplicita, definisce tali desideri,
mettendo in opera una strategia apertamente manipolatoria. In questo caso, il Destinante crea i
desideri nominandoli.
Poiché all’interno del percorso narrativo i bisogni (in quanto oggetti modali) presumono dei
desideri, la differenza fra logica dell’acquisto e logica del contratto non fonda un diverso valore etico
della comunicazione, ma solo un diverso modo di costruire la comunicazione fra consumatore e la
marca, che svolge nei due casi differenti ruoli attanziali.
Nel caso della logica del contratto, tuttavia, si presume un Soggetto più debole, meno consapevole
dei propri valori e programmi d’azione. Il soggetto viene semioticamente costituito dalla marca, che
lo definisce come Soggetto virtuale attraverso l’attribuzione di un volere che essa stessa nomina.
R. Solaini
Manipolazione e modalità
•
•
•
•
Piuttosto che condannare la pubblicità in quanto manipolatoria, si può osservare
le diverse strategie narrative (letteralmente, le diverse “modalità”) attraverso le
quali la manipolazione viene generata.
I termini modali (volere, dovere, potere, sapere) possono essere utilizzati per
costruire una matrice con la quale definire forme diverse di manipolazione.
volere
dovere
sapere
Seduzione
Provocazione
potere
Tentazione
Intimidazione
Seduzione è “non lasciar sapere a chi lo vorrebbe”; tentazione è “volere e non
potere”; intimidazione è “non permettere di potere”; provocazione è “dover
sapere”.
L’analisi delle diverse forme di manipolazione, mostra come il carico modale
attribuito a un attante sia responsabile anche della sua particolare disposizione
passionale (l’appello alle passioni è, ovviamente, uno degli elementi essenziali
della strategia di marca)
R. Solaini
Ottava lezione
L’enunciazione
R. Solaini
Il soggetto nel testo
•
-
Come è stato sottolineato dal semiologo Emile Benveniste (1958), alcuni segni
linguistici non rinviano ad un contenuto predefinito (come è il caso per i nomi),
ma significano solo in rapporto all’atto e al contesto dell’enunciazione,
all’azione, cioè, attraverso la quale il soggetto usa e si appropria del linguaggio.
Tali segni sono definiti deittici (dal greco déignumi: indicare, mostrare). Sono
indici puntati verso il mondo da chi parla.
- Pronomi personali: io/tu vs. egli. “Io” = “colui che parla”; colui che si
manifesta nel discorso. Soggetto dell’enunciazione. “Tu” = “colui al quale
mi rivolgo”.
- “Io/tu” si definiscono reciprocamente, perché sono intercambiabili nel
concreto scambio dialogico. Il “tu” è sempre generato da un “io che parla”.
“Egli”, invece, designa una “non persona”: non colui che parla o a cui ci si
rivolge, ma colui di cui si parla.
- Tempi verbali: sono organizzati intorno al presente, tempo in cui si è, vale
a dire tempo in cui si parla. Tempo dell’enunciazione.
- Avverbi di spazio: organizzano le relazioni spaziali, intorno all’istanza
dell’enunciazione (“qui”, “là”).
Si definisce “contesto dell’enunciazione” il “io, qui, adesso”, che si proietta in
un testo, in un enunciato, trasformandosi in “non io, non qui non adesso”.
R. Solaini
La soggettività
•
“Io” significa “io che parlo”. Parlare, appropriasi del linguaggio, è l’unico
modo di affermare se stessi, costituendosi come soggetto discorsivo. Solo
nel discorso si manifesta il soggetto empirico, ad esso logicamente
presupposto. L’autore esiste solo nei suoi testi.
“È nel linguaggio e mediante il linguaggio, che l’uomo si costituisce
come soggetto; poiché solo il linguaggio fonda nella realtà, nella
sua realtà che è quella dell’essere, il concetto di ego.” (Cfr.
Benveniste, La soggettività nel linguaggio)
•
•
Così come i codici attraverso i quali un testo significa si specificano solo
all’interno dell’atto comunicativo, anche l’emittente e il destinatario (cfr.
Jakobson) si definiscono solo nel testo, come “istanze dell’enunciazione”,
o “configurazioni discorsive”.
Concepiti come “configurazioni discorsive”, emittente e destinatario
vengono ridefiniti come enunciatore e enunciatario, simulacri interni al
testo dell’emittente e del ricevente empirico.
R. Solaini
Dalla significazione alla comunicazione
•
•
•
•
•
•
Poiché enunciatore ed enunciatario si costituiscono come soggetti solo
attraverso il discorso, ogni testo mette in scena una proposta di
relazione, il simulacro di un rapporto.
La comunicazione non è un monologo unidirezionale ma un dialogo
bidirezionale. “Io” e “tu” si presuppongono e si fronteggiano
reciprocamente, scambiandosi volta per volta i ruoli.
Analizzare un testo significa verificare anche come si costruisca all’interno
di esso la soggettività, quale ruolo e spazio l’enunciatore rivendichi per sé
e quale per il suo interlocutore (enunciatario).
La comunicazione è, da questo punto di vista, un gioco di ruoli.
Analizzare un testo significa verificare quale “gioco linguistico” (Cfr.
Wittgenstein, Ricerche filosofiche) venga messo in atto e, di conseguenza,
quale relazione si costituisca fra le due polarità enunciative.
Analizzare un testo significa comprendere la strategia che soggiace alla
relazione fra enunciatore e enunciatario; capire come vengano gestiti i
turni e lo spazio di parola, manifestazione di un potere sociale.
R. Solaini
Pubblicità come gioco enunciativo
•
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•
La comunicazione non è passaggio di informazioni fra un mittente e un
ricevente, ma costruzione simbolica di un “io”, cui corrisponde la
costruzione di un “tu”
Analogamente, il messaggio pubblicitario non “comunica” i contenuti
della marca, ma crea la marca come unità semiotica (come sistema
valoriale e come istanza enunciativa); nel momento stesso in cui si pone
(in cui si dice), la marca definisce anche il proprio interlocutore, come
colui che condivide quel sistema valoriale e partecipa a una data modalità
relazionale (stabilisce un “contratto enunciativo”).
La comunicazione pubblicitaria ha, allora, innanzitutto una funzione
fatica (cfr. le funzioni di Jakobson): vale come messa in scena e proposta
di una relazione, di un contatto, che diventerà un contratto. Anche la
funzione fatica non è una pre-condizione della comunicazione, ma una
costruzione testuale.
Secondo una concezione estesa ma coerente della comunicazione, l’atto
concreto di acquisto di un prodotto, anch’esso un contratto, costituisce
un’azione semiotica, attraverso la quale si sanziona il successo (uptake)
dell’interazione comunicativa.
R. Solaini
Autore Modello e Lettore Modello
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Leggendo un testo è possibile comprendere chi sia il suo autore, sia chi
sia il suo possibile lettore. Un testo, cioè, reca al suo interno una traccia
implicita dell’autore e del lettore. Tali tracce vengono definite Autore
Modello (LM) e Lettore Modello (LM).
Diversamente dalla critica letteraria classica, che interpreta i testi alla
luce delle condizioni empiriche di produzione e circolazione, l’analisi
semiotica non considera il contesto sociale, l’autore e il lettore empirico,
ma l’Autore Modello e il Lettore modello, intesi come strategie testuali
speculari, di produzione e di interpretazione di un testo (Cfr. Eco, Lector
in Fabula).
Autore Modello (AM): si cela nelle scelte lessicali, nell’accezione in cui
usa i termini, nello stile, nell’aggettivazione, nel tipo di rapporto che
istituisce con il Lettore Modello, nella sua enciclopedia. Comprendere
l’Autore Modello è un lavoro filologico attraverso il quale si ricostruisce il
contesto culturale entro il quale un testo è stato prodotto.
Lettore Modello (LM): è il lettore prefigurato dal testo, dotato delle
competenze necessarie per ricostruirlo secondo la sua logica interna (il
LM deve saper ricostruire l’enciclopedia del AM), e deve essere
disponibile a stare al gioco (ad esempio, a essere consolato o ad
accettare una sfida interpretativa)
R. Solaini
Lettore Modello e Target
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•
L’Autore Modello coincide con la marca: istanza enunciativa responsabile
della comunicazione di impresa, capace quindi di costituirne l’identità
semiotica e culturale.
Il Lettore Modello coincide con il Target, inteso però non come destinatario
reale ma come destinatario previsto dal messaggio pubblicitario. Oltre ad
essere un dato sociale, il target è quindi anche una costruzione semiotica, un
modello di lettura previsto e iscritto nel testo. Un testo non presume solo un
destinatario reale, ma contribuisce a costruirlo.
Un testo è responsabile delle modalità della sua fruizione.
La distinzione fra Lettore Modello e Lettore Empirico permette di distinguere
fra il destinatario reale del messaggio e il destinatario presupposto. Affinché
un testo pubblicitario (in particola modo, ma non solo) sia efficace, occorre
che Lettore Modello (il target presupposto) e Lettore Empirico (il target
reale) coincidano.
Fino a quando il target non viene inteso anche come enunciatario di una
strategia discorsiva o Lettore Modello di un testo, esso rimane un insieme di
caratteri socio-economici (reddito, classe, età) non necessariamente
coerente, né significativo.
R. Solaini
Proporre: fra gratificazione e inganno
• Un testo mette in scena la proposta di un rapporto, mostrando la
relazione che si instaura fra l’Autore Modello e il Lettore
Modello. Tale relazione è alle volte consolatoria, alle volte di
sfida.
• Alcuni testi, guidano per mano il LM, ne confermano le
interpretazioni, istituendo cui lui un rapporto consolatorio e
gratificante. Altri testi ingannano intenzionalmente il LM, lo
portano deliberatamente sulla strada sbagliata, istituiscono con
lui un rapporto polemico, di sfida.
• I testi pubblicitari istituiscono tipicamente con il LM un rapporto
consolatorio. Il racconto di fantascienza “Sentinella” di Fredric
Brown è una esemplare dimostrazione di come fra AM e LM si
possa alle volte instaurare un rapporto polemico.
R. Solaini
Leggere: fra uso e interpretazione
•
•
•
•
La proposta di relazione avanzata da un testo può, o può non essere
accettata dal Lettore Empirico.
Quando il Lettore Empirico accetta la proposta di relazione avanzata da
un testo, quando cioè decide di immedesimarsi con il Lettore Modello, si
dice che egli interpreta un testo. Si ha interpretazione quando il Lettore
Modello coopera nella ricostruzione del senso, secondo la prospettiva
indicata dall’Autore Modello. Si ha interpretazione quando prevale
l’intentio auctoris. Comanda l’autore e si impone la sua prospettiva.
Quando il Lettore Empirico rifiuta la proposta di relazione avanzata da un
testo, rileggendolo secondo il suo personale punto di vista, si dice che
esso usa un testo, riducendolo a un pretesto, per riaffermare se stesso. Si
ha uso quando prevale l’intentio lectoris, quando si adotta una modalità
di lettura che destruttura il testo originario, preso a spunto per una
personale opera di riscrittura. Comanda il lettore e la sua libertà.
Poiché il consumo può essere interpretato come una forma di
comunicazione, l’opposizione fra uso e interpretazione può anche essere
usata anche per distinguere modalità diverse, più o meno idiosincratiche,
di appropriazione delle merci.
R. Solaini
Comunicare: fra cooperazione e polemica
• La dialettica fra interpretazione e uso mostra come la comunicazione
non avvenga sempre sulla base di un presupposto cooperativo (come,
ad esempio, vorrebbe P. Grice). Molto più spesso, invece, la
comunicazione avviene entro un contesto polemico.
• La dimensione polemica non dipende dal disaccordo fra due punti di
vista, ma dalla mancanza di disponibilità a condividere il punto di
vista dell’interlocutore
• Esempio paradigmatico (e idealizzato) di comunicazione cooperativa
è il “dialogo d’amore” platonico. Esempi di comunicazione polemica
sono i conflitti intergenerazionali (adulti/adolescenti,
insegnante/studenti). Ritenere, ad esempio, le risposte non
cooperative degli studenti un caso di rifiuto di comunicare manifesta
solo una visione ingenua e inadeguata della comunicazione.
• Una comunicazione strategica mira gestire la dimensione polemica e
conflittuale soggiacente, imponendo, oltre ogni uso fuorviante e
contro ogni risposta “fuori tono”, una modalità cooperativa e
riaffermando la voce dell’autore, l’intentio auctoris.
R. Solaini
Nona lezione
Contratti e veridizione
R. Solaini
Testo e contesto
•
•
•
L’enunciazione è il modo attraverso il quale il contesto (io-qui-ora) si
proietta nel testo, trasformandosi in suo simulacro (non io – non qui
– non ora). In questo modo, l’enunciazione mette in scena la
dinamica fra testo e contesto
Fra Testo e contesto non vi è un’opposizione intrinseca e “reale”, ma
solo dialettica e funzionale. Contesto è ciò che appare più esterno
rispetto a ciò che viene narrato. Per questo, il contesto ( la cornicie
enunciativa, il “io, qui, ora”) viene avverito come più reale, mentre il
testo come rappresentazione, finzione (altrove, simulacro).
Ciò che appare realtà e cosa finzione dipende dal dialogo che il testo
istituisce con il contesto; dipende dalla dialettica che si installa fra
dipinto e cornice, “fra palco e realtà” (laddove la realtà fa parte
dello spettacolo, basta andare a un concerto o allo stadio per
rendersene conto), fra la rappresentazione e quel “fuori”, cui ogni
testo allude e rimanda.
R. Solaini
Mosse enunciative
-
Débrayage (lett. disinnesco): nell’enunciato si proietta il simulacro
dell’enunciazione. Il dèbrayage è un movimento che va dall’enunciazione
all’enunciato, dal contesto al testo. Il dire si mostra nel detto; l’autore si
mostra come attore, o narratore, voce interna.
-
-
Il dèbrajage può essere in prima persona (débrayage enunciazionale) o in terza persona
(débrayage enunciativo). Attraverso il débrayage enunciativo (in terza persona), si
costruisce un discorso oggettivato (discorso storico, mimetico, mimesis); attraverso il
débrayage in prima persona si costruisce un discorso in presa soggettiva (diegesi, o
racconto).
Embrayage (lett. innesco): movimento secondo, successivo al débrayage:
l’attore (costruito in un primo momento attraverso un débrayage
enunciativo) riemerge sotto le vesti dell’enunciatore (il personaggio si
rivela narratore, un attore sul palco si rivolge al pubblico, o finge di essere
il regista interno). Embrayage è un movimento che procede dall’enunciato
all’enunciazione, dal testo al contesto.
-
Esempio: si ha un embrayage nel teatro di Pirandello, quando gli attori escono dalla
“scena” dialogando direttamente con il pubblico o rientrano dalla platea. L’effetto di senso
voluto è destrutturare la percezione stessa della distinzione fra realtà e finzione.
R. Solaini
Effetti di realtà
• Débrayage e embrayage rendono possibile creare delle strutture
enunciative stratificate e complesse: giochi di sguardi e di voci, che
possono trasformare un testo in una vera e propria “matrioska
enunciativa”.
• Il livello enunciativo più esterno (cornice) funziona come piano della
referenza (dà l’illusione della presenza del mondo reale), rispetto al
livello più profondo, della messa in scena. La dialettica fra cornice e
messa in scena produce degli effetti di senso di “realtà”: la cornice
appare sempre più “vera” della messa in scena interna.
• Le mosse enunciative fanno parte delle strategie veridittive, come ad
esempio gli usi ironici del linguaggio (che funzionano per citazione di
unp stereotipo e successiva presa di distanza, o embrayage), o i
trompe-l’oeil (che funzionano attraverso il celamento del débrayage,
portando a una perfetta continuità fra testo e contesto).
R. Solaini
Giochi di sguardi
Velázquez, Las Meninas, 1656
R. Solaini
Giochi di sguardi
Picasso, Las Meninas, 1957
R. Solaini
Paradossi enunciativi ed effetti di realtà: il trompe l’oeil
R. Solaini
Paradossi enunciativi ed effetti di irrealtà
Escher, Mani che disegnano, 1984
R. Solaini
Decima lezione
Generi del discorso pubblicitario
R. Solaini
Strategie veridittive
• Le diverse strategie veridittive adottate di un testo sono decisive al
fine di definire un genere discorsivo. Una strategia veridittiva è un
meccanismo autoreferenziale, attraverso il quale un testo parla di
sé, del proprio linguaggio e di come questo intenda riferirsi al
mondo.
• Ad esempio, satira, mito, romanzo storico e romanzo realista, sono
generi che possono essere definiti in funzione del loro diverso
statuto veridittivo. Negli stessi termini si può cercare di distinguere,
nel campo della pittura, fra i paesaggi naturalistici, impressionismo,
surrealismo, pittura metafisica.
• Le strategie veridittive manifestano una filosofia del linguaggio
implicita (parlano di come si ritiene che il linguaggio si riferisca al
mondo, e quindi di come si costruisca un testo ragionevole e
credibile). Tali diverse filosofie implicite si manifestano attraverso
stili altrettanto diversi, che selezionano opposizioni difficilmente
superabili. (È più facile mediare fra valori opposti, che non fra stili
opposti, quando gli stili sono segno di una filosofia)
R. Solaini
Contratti di lettura e generi testuali
•
•
•
•
•
Una strategia veridittiva porta a sottoscrivere un contratto di lettura con il
destinatario implicito, che è chiamato ad accettare innanzitutto lo statuto di
realtà/finzione del testo (non si va a teatro con le stesse attese con cui si
legge una cronaca giornalistica).
Da questo punto di vista, la semiotica non propone una propria
epistemologia (una teoria delle condizioni di verità). Afferma, però, che ogni
testo definisce attraverso particolari strategie veridittive le proprie condizioni
di verità, costruendo in modo diverso i criteri di credibilità.
Ad esempio, la credibilità di un testo giornalistico è costruita in modo diverso
da quella di un discorso mitico. Questo accade perché per il giornalismo e
per il mito “verità” significa cose diverse. In un caso, puntuale aderenza ai
fatti, nell’altro rappresentazione di strutture di senso universali e verosimili.
Anche i generi pubblicitari sono stati distinti in funzione della strategia
veridittiva che mettono in atto.
È stato quindi costruito un quadrato semiotico dei generi del discorso
pubblicitario, che si basa sull’opposizione fra una funzione rappresentativa
del testo (presupposto filosofico: il mondo esiste è occorre solo mostrarlo per
quello che esso è) e una funzione costruttiva (presupposto: il mondo esiste
solo attraverso il linguaggio che lo racconta).
R. Solaini
Il quadrato dei generi del discorso pubblicitario
Pubblicità referenziale
(funzione
rappresentativa)
Pubblicità mitica
(funzione costruttiva)
Pubblicità
sostanziale
Pubblicità obliqua
R. Solaini
Generi del discorso pubblicitario
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Pubblicità rappresentativa: mostra il mondo per quello che è, o si pensa che sia. Usa quindi enunciati
descrittivi (“le cose stanno così”) e non normativi (“le cose devono stare così”). Nasconde
l’enunciatore. Propone al Lettore Modello un contratto fondato sull’onestà. Si basa su stereotipi,
ribadisce il buon senso. Utilizza schemi narrativi lineari che non mettano in discussione il rapporto
prima/dopo, causa/effetto. Mostra le immagini di cui parla (débrayage interno), mostrando la
solidarietà fra parola e immagine.
Pubblicità obliqua: rifiuta la logica immediata del buon senso a favore di testi che richiedano una
mediazione interpretativa del LM. Utilizza strategie ironiche, ovvero forme di citazione,
distanziazione e denegazione del buon senso. Mette in mostra un “pensiero laterale”: le cose sono
sempre diverse da come appaiono e possono sempre essere lette da nuovi punti di vista. Propongono
al LM un contratto fondato sulla complicità. Distanza e lateralità del punto di vista manifestano la
presenza dell’enunciatario.
Pubblicità mitica: mette in mostra lo scarto generato dal testo per ridisegnare la realtà. La forma
prevale sulla funzione. Utilizza figure vuote, valorizzate dal loro ruolo all’interno del testo. Utilizza
simboli dal forte contenuto immaginario. Mostra mondi ideali, nei quali il senso dona una
valorizzazione ulteriore alla realtà rappresentata. La trasposizione nel mondo mitico avviene in terza
persona, generando un effetto di oggettività. Fondano un rapporto con l’enunciatario basato sulla
proiezione.
Pubblicità sostanziale: attraverso un forte riavvicinamento del punto di vista, produce un effetto di
straniamento. Destruttura gli stereotipi, alla ricerca dell’essenza della natura profonda. Mostra al
soggetto la necessità di ritrovare una diversa distanza dal quale osservare le cose. Privilegia i valori
tattili e sottolinea la dimensione estesica (dal greco aisthésis: sensazione) del prodotto. Costruisce
così le condizioni per riaffermare la vera natura del prodotto, a prescindere dalle sue determinazioni
culturali e stereotipiche. Propone un contratto basato sulla vicinanza.
R. Solaini
Testi, design e oggetti
• Il quadrato dei generi pubblicitari (che riguarda il rapporto fra
mondo e senso, ovvero l’oggetto di studio della semiotica) può
essere utilizzato anche per analizzare quei particolari testi che sono
le merci e il packaging, l’architettura e il design.
• In questo caso, non si tratta più di vedere in che modo il senso si
rivolga al mondo, ma, specularmente, in che modo i processi di
trasformazione semiotica ricostruiscano il mondo, arredato da
oggetti individuabili perché carichi di senso.
• Poiché rimane sempre in questione il rapporto fra senso e mondo,
anche nel caso del design si affronta sempre il tema della verità. Ad
esempio, una sedia (vedi slide successiva) disegnata secondo canoni
ludici non sarà una “vera” sedia, ma una sedia solo per chi è capace
di interpretarla e usarla come tale.
• Sedie diverse, bagni diversi mostrano un diverso modo attraverso il
quale un oggetto e uno spazio vengono investiti di senso;
costruiscono relazioni diverse con il soggetto, vengono usati e
vissuti in maniera diversa. Strutture di senso diventano pratiche
significanti.
R. Solaini
Il design
R. Solaini
Stili architettonici a confronto
A
B
C
D
R. Solaini
In bagno: filosofie e forme di vita
•
•
•
•
Bagno A: la funzione prevale sulla forma. Lo spazio è infatti organizzato su basi
pragmatiche e utilitaristiche, in modo da massimizzare la funzionalità di un
ambiente volutamente piccolo e chiaramente domestico. La riconoscibilità
dell’ambiente definisce la sua dimensione realistica, non a caso arredata da
oggetti di uso quotidiano.
Bagno B: la forma prevale sulla funzione. Ambiente disegnato con l’obiettivo
prevalente di semantizzare forme pure (vedi l’opposizione fra linee rette e
circolari) e quindi di costruire un’estetica minimalista. Lo spazio è ampio e
allude a un fuori campo indefinito, sottolineando così la sua dimensione mitica.
Bagno C: Scompare la messa in scena, sostituita da uno sguardo avvicinato, che
vede, quasi “tocca”, la materia in tutte le sue venature. Le linee assecondano e
scolpiscono gli elementi, generando sostanza, sintesi cioè fra materia e forma.
Bagno D: le linee architettoniche e le scelte cromatiche citano, giocano e
trasformano la natura che esse stesse contengono. Quale è la pianta? quella
“vera” posta fra i due lavandini come ornamento, o i due lavandini che ricreano
artificialmente un mondo naturale? Fra natura e cultura (fra dentro e fuori)si
crea un rimando paradossale, circolare e ironico.
R. Solaini
Undicesima lezione
Il percorso generativo
R. Solaini
Testo e discorso
• Un testo diventa discorso, quando si installa al suo interno un
enunciatore/enunciatario. Un discorso è una pratica discorsiva,
perché enunciatore ed enunciatario mettono in scena un gioco di
relazione. Agiscono uno di fronte all’altro, comunicando.
• “Discorso” è interpretazione e manipolazione di una struttura
profonda. Il soggetto si appropria della lingua e la usa. Questa
trasformazione e interpretazione delle strutture (dei codici)
costituisce la dimensione retorica di un testo.
• Oltre a mostrare il punto di vista dal quale un testo è costruito (e
quello dal quale si offre allo sguardo), l’enunciatore convoca la sua
competenza, il suo repertorio di stereotipi, il suo lessico.
• Si arriva così al livello più di superficie dell’analisi, detto livello
discorsivo, o della manifestazione del testo: i valori profondi,
articolati sul quadrato semiotico e disposti sul sintagma narrativo,
trovano le parole, i temi, che li esprimono e le figure che li
rappresentano.
R. Solaini
Il percorso generativo
• I diversi livelli sui quali un testo può essere analizzato vengono
composti in un’unica struttura gerarchica, che va dal più semplice,
profondo e astratto, a quello più complesso, superficiale e concreto.
• L’articolazione di livelli, legati fra di loro da una relazione di
presupposizione successiva (ogni livello superiore presuppone quelli
più profondi) viene denominata Percorso Generativo.
• Con Percorso Generativo non si intende il processo mentale, che
l’autore empirico ha seguito per concepire un testo, ma il
meccanismo intrinseco, rilevato attraverso l’interpretazione, di
costituzione di un testo, attraverso il coordinarsi dei livelli pertinenti
di analisi.
• Il percorso generativo è un’ipotesi operativa, su come si costruisca il
senso. Questa ipotesi ha dato il nome alla teoria semiotica che la ha
fatta propria (una evoluzione della semiotica strutturale di matrice
europea), definita “semiotica generativa”.
R. Solaini
Il Percorso Generativo
Strutture semio –
narrative
Struttura discorsive
Componente Sintatica
Componente Semantica
Livello profondo
(valori come
posizioni)
Operazioni di affermazione / negazione sul
quadrato
Quadrato semiotico come
sistema semantico
Conversione dei
valori strutturali
(posizioni) nei valori
per un soggetto.
Sintassi antrapomorfa (congiunzione –
disgiunzione).
Attanti, modalità, PN
Valori investiti su Ov (Oggetto
di valore)
Istanza dell’enunciazione
Débrayage – Embrayage
Attorializzazione
Temporalizzazione
Spazializzazione
Temi e Figure
Manifestazione dei
valori profondi
attraverso la
convocazione di un
repertorio di temi
(stereotipi) e di figure
del mondo.
Aspettualizzazione
R. Solaini
Punti di vista
-Ottico prospettici
-Cognitivi
-Valutativi
-Passionali.
Il percorso generativo
•
•
•
•
•
Attraverso il percorso generativo la semiotica rende conto della dialettica fra
permanenza valoriale profonda e continua variabilità dei testi che manifestano tale
struttura valoriale. Fra le strutture assiologiche profonde e le manifestazioni creative
sta il livello tematico, che coincide con il concept, sintesi del racconto che ogni marca
propone.
Il livello tematico costituisce la cerniera fra semio-narrativo e figurativo: da un lato
costituisce la lessicalizzazione dei valori articolati lungo il percorso narrativo (ad
esempio, il concetto di libertà, definito sul piano narrativo dal punto di vista modale, si
trasforma per Nike nel tema del gioco); dall’altro è l’interpretazione astratta dei più
concreti strumenti figurativi utilizzati (ad esempio, la pista circolare).
Il percorso generativo può essere interpretato come un meccanismo di motivazione a
posteriori dei segni, processo di instaurazione di codici. All’interno di un testo, una
configurazione formale, si incarica di manifestare una struttura tematica, a sua volta
definita per la sua dimensione modale e per il paradigma semantico che la articola. La
pista circolare della Nike diventa il simbolo della libertà di cui Nike parla, segno stabile
e quasi necessario, pronto per essere utilizzato in altri testi. Diventa una parola del
lessico Nike.
Il semiologo ingenuo osserva i codici operanti. Il semiologo competente e
teoricamente avvertito ricerca piuttosto i percorsi attraverso i quali i codici si sono
costituiti e motivati.
Il semiologo competente osserva come i segni si trasformino in simboli (in segni
motivati). Il semiologo competente studia come si costituisca la “mitologia del
quotidiano” (cfr. R. Barthes, Miti d’oggi).
R. Solaini
Fra creatività e strategia
•
•
•
•
Il percorso generativo rende conto della diversità e, al tempo stesso, della
complementarietà, fra il lavoro dei creativi e quello degli strategici.
Compito dei creativi è tradurre strutture profonde in immagini e scelte
stilistiche corrispondenti, ognuna delle quali sia consapevolmente
motivata in quanto manifestazione di nuclei semantici astratti e
fondamentali. Il lavoro dei creativi trasforma la profondità del percorso
generativo in manifestazioni di superficie.
Compito degli strategici è, al contrario, è quello di interpretare testi a
partire dalle scelte figurative e tematiche di superficie, ricostruendo le
strutture semantiche soggiacenti (e i codici vengano convocati per
manifestarle). L’analisi permette di progettare nuove architetture di
senso. Il lavoro degli strategici procede dalla superficie del percorso
generativo, verso la profondità.
Il lavoro creativo e strategico si fondono entro il percorso generativo del
senso, la creatività è sensata quando è strategicamente motivata,
mentre la strategia è (ri)generazione di senso: in ogni caso, occorre dare
vita, consapevolezza e potere alle parole che ci definiscono. Usarle e
trasformarle, prima che siano loro a usare noi.
R. Solaini
Dodicesima lezione
Il figurativo
A.A. 2009/2010
R. Solaini
Figurativo e pertinenza
• Il livello figurativo costituisce il piano più superficiale del Percorso
Generativo. Attraverso il figurativo, il senso si rivolge al mondo:
convoca figure riconoscibili e nominabili.
• Raffigurando il reale, inevitabilmente lo trasforma. Riduce ciò che è
dato in tre dimensioni in un testo a due dimensioni (salvo il caso della
scultura); trasforma ciò che è possibile cogliere attraverso tutti i sensi
in un testo che si offre solo attraverso la vista (o attraverso l’udito).
• Trasformando il mondo, il figurativo riduce e seleziona i tratti
pertinenti: decide quali caratteri debbano essere riprodotti e quali
invece debbano essere tralasciati.
• Ad esempio, una carta geografica è sempre una riduzione del
territorio: decide la scala, in funzione dell’uso che di essa si intende
fare, e determina quali elementi vadano mostrati (anche per le parti
sovrapponibili, una carta stradale è del tutto diversa da una carta
turistica, o da una carta nautica. La legenda spiega la loro diversità).
A.A. 2009/2010
R. Solaini
La macrosemiotica del mondo naturale
• La pratica figurativa interviene sul mondo attraverso le stesse
procedure di selezione di tratti pertinenti, che costituiscono la
modalità di lettura di un testo.
• La figuratività, quindi, interpreta il mondo come fosse un testo.
Proietta sul mondo strutture e stereotipi, che rendono il mondo
riconoscibile e raffigurabile.
• Per questo, la semiotica postula l’esistenza di una
“macrosemiotica del mondo naturale”, esito di una particolare
visione del mondo (“Weltanschaung”). Il mondo non è dato nella
sua immediata naturalità, ma filtrato dal punto di vista di una
cultura.
A.A. 2009/2010
R. Solaini
Fra senso e sensibile
•
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Le figure costituiscono il punto di incontro fra visibile, estesico (dal greco
aìsthesis, sensazione) e culturale. Il luogo semiotico nel quale, da un lato, la
cultura rende il mondo riconoscibile, e quindi visibile; dall’altro, il mondo
viene trasformato in cultura.
Altrimenti detto, gli stereotipi sono la sintesi fra senso (inteso come
significato) e sensibile (inteso come capacità percettiva). Senza la dimensione
del senso, viene meno anche la capacità di riconoscere, e quindi percepire, la
realtà. Si riconosce un oggetto, quando esso assomiglia al suo stereotipo, alla
descrizione che la cultura ne offre.
Figure sono immagini che diventano parole (stereotipi), ma anche parole che
diventano immagini: una “figura” retorica, ad esempio, è il tentativo di
rendere visibile una descrizione astratta, culturale, trasformandola in
“immagine”.
Quando una figura retorica, ad esempio una metafora, diventa ipercodificata,
quando non è più un’immagine innovativa, ma uno stilema, un modo di dire
comune, la griglia culturale prevale sulla capacità di rivolgersi nuovamente al
mondo, descrivendolo da nuovi punti di vista, secondo altre pertinenze o
punti di vista.
R. Solaini
Dall’astratto all’iconico
•
•
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•
•
La costruzione di una figura è selezione e riduzione dei tratti pertinenti del
testo/mondo. È possibile quindi distinguere le figure in base alla loro densità
figurativa, vale a dire in base al maggiore o minore numero di tratti
pertinenti selezionati.
Il continuum che procede dalla massima stilizzazione alla riproduzione
quanto più possibile mimetica è stato convenzionalmente segmentato in tre
livelli: astratto, figurativo, iconico.
Al livello astratto, si mostra lo schema, la struttura concettuale di un oggetto.
Al livello iconico si cerca di produrre un effetto di realtà, si offre una (finta)
copia dell’oggetto rappresentato.
Al massimo livello di iconicità si produce il massimo effetto veridittivo, ma
anche il massimo inganno. Come nei tromp-l’oil, quadri iperrealisti fatti con
l’intento di generare confusione fra il quadro e la realtà, si perde la
distinzione fra il mondo e la sua rappresentazione.
Iconico e astratto sono deformazioni del figurativo: alterazione di una griglia
di lettura/visione mediana perché accettata da una cultura, attraverso la
sottrazione (astratto) o l’aggiunta (iconico) di tratti pertinenti.
R. Solaini
Tredicesima lezione
Il livello plastico
A.A. 2009/2010
R. Solaini
Il livello plastico
•
•
•
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La pittura astratta ha rivelato l’esistenza di un ulteriore livello di analisi, detto
livello plastico Quando scompaiono figure del mondo riconoscibili e
nominabili, rimane tuttavia una struttura formale, potenzialmente portatrice
di senso.
Si intende per livello plastico il piano della manifestazione sul quale le forme
si incaricano di organizzare lo spazio. Pure strutture che debbono essere
interpretate, e che tuttavia non hanno un autonomo rilievo semantico. Per
questo, si dice che i testi plastici sono “monoplanari” (viene meno la
correlazione fra Espressione e Contenuto), ma interpretabili.
Il livello plastico non si contrappone al figurativo (come la pittura astratta si
contrappone alla pittura mimetica). Non si tratta di due linguaggi alternativi,
ma di due livelli alternativi. Anche il figurativo comprende una struttura
soggiacente (assimilabile allo schizzo che ogni pittore traccia sul foglio, prima
di iniziare il disegno). L’analisi del livello plastico non riguarda quindi solo la
pittura astratta, ma anche testi figurativi, nei quali, tuttavia, le forme e i colori
si incaricano di tracciare delle opposizioni preliminari.
L’analisi cerca di fare emergere tale struttura soggiacente, di evidenziarla per
favorirne l’interpretazione.
A.A. 2009/2010
R. Solaini
Una geometria dello spazio
• Ogni testo definisce le categorie plastiche pertinenti, che orientano la
lettura.
• Poiché sono pertinenti soprattutto (ma non solo) per testi planari
(vale a dire, su un supporto a due dimensioni), le strutture plastiche si
incaricano di tracciare il processo, non più lineare come nei testi
scritti, e quindi di ricostruire anche il sistema soggiacente.
• Le strutture plastiche disegnano la geometria dello spazio del testo.
Per questo hanno un profondo valore cognitivo, categoriale:
mostrano il modo attraverso il quale il soggetto “vede” il mondo.
• Ad esempio, la prevalenza di linee, evidenzia una vocazione analitica,
mostra la tendenza di ridurre lo spazio continuo in forme discrete. Al
contrario, la prevalenza dei colori, serve a individuare unità continue,
indifferenziate al loro interno.
A.A. 2009/2010
R. Solaini
Le categorie plastiche
• Si osserva, innanzitutto, la chiusura/apertura dello spazio,
che equivale al primo débrayage, attraverso il quale il
soggetto enunciatore definisce una cornice.
• Categorie topologiche (relative allo spazio): prevalenza di
linee rette o curve; opposizione sugli assi alto/basso,
destra/sinistra (nel caso di linee rette), o sugli assi
periferico/centrale, circoscritto/circoscrivente (nel caso di
linee curve)
• Categorie eidetiche (relative alle forme):
discreto/continuo, retto/curvo
• Categorie cromatiche (relative ai colori):
monocromatico/cromatico, colori caldi/freddi,
saturi/insaturi opposizioni fra diverse tonalità,
chiaro/scuro.
A.A. 2009/2010
R. Solaini
Da capo: segni e simboli
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Si intende per segno, l’unione convenzionale e non motivata di un significante
e di un significato (forma e contenuto). Non vi è una ragione intrinseca per la
quale un determinato significante si debba incaricare di veicolare un
determinato significato.
I simboli (la bilancia, simbolo della giustizia, la falce e martello, simbolo del
Partito Comunista) sono segni particolari, perché motivati: la bilancia è
simbolo della giustizia, perché ne riproduce il carattere di equilibrio. In
qualche modo, si può affermare che la bilancia “assomiglia” alla giustizia. Per
questo, alcuni affermano che i simboli hanno carattere iconico.
L’analisi del testo plastico presume l’individuazione di un livello intermedio,
detto semisimbolico. Non vi è rapporto, né convenzionale, né motivato, fra un
singolo significante e il relativo significato, e tuttavia si instaura un rapporto
fra categorie.
Ad esempio, il significante plastico “alto” in sé non significa nulla. Tuttavia,
“alto”, in quanto opposto a “basso” (vale a dire, “alto” considerato non come
singolo termine, ma come categoria semantica definita all’interno di
un’opposizione) può significare “trascendente”, mentre “basso” significherà,
“immanente”, mondano.
A.A. 2009/2010
R. Solaini
Il semisimbolico
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Si ha una struttura semisimbolica quando non il singolo segno, ma una categoria
formale, definita per opposizione, viene caricata di un ulteriore valore semantico.
Alto : basso = trascendente : mondano
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Il semisimbolico rappresenta una struttura formale, che può tuttavia essere utilizzata
per organizzare, manifestare e ribadire le opposizioni semantiche attive in un testo.
Il semisimbolico è un metodo attraverso il quale si istituiscono dei micro-codici, validi
solo per un determinato testo. Alle volte, però, tali microcodici vengono
successivamente istituzionalizzati, ed eccedono i limiti di validità del testo,
trasformandosi in simboli. Ad esempio, l’opposizione alto/basso è stata ampiamente
codificata nella pittura sacra, all’interno della quale “alto” significa sempre, e
indipendentemente dal sistema, trascendente.
Come sempre, il semiologo ingenuo, osserva segni codificati; il semiologo istruito,
verifica come tali codifica sia stata istituita, e se sia ancora valida nel testo analizzato.
L’articolazione semisimbolica mostra come, in prospettiva semiotica, la
configurazione formale di un testo sia significativa sempre e solo in quanto organizza
contenuti e non come fatto stilistico, interpretabile attraverso associazioni.
R. Solaini
Apple vs. IBM
R. Solaini
Apple vs. IBM
• IBM (1962)
• Apple (1977)
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Configurazione semplice
Policromismo caldo
Forme curve
Siluhette non ripetuta
---------------------------------Convivialità, libertà, creatività
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(generato, ex negativo, da una
definizione implicita del concorrente –
cfr. quadrato semiotico)
Configurazione complessa
Monocromatismo freddo
Forme dritte
Ripetizione di unità identiche
---------------------------------------Qualità, competenza,
eccellenza del prodotto
R. Solaini
Bibliografia
R. Solaini
Bibliografia per l’esame
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Manuale:
– Volli, U. 2000, Manuale di semiotica, Laterza, Milano (cap. 1, 2, 3, 4, 5,
6, 8, 9)
Un testo a scelta fra:
– Marrone, G.. 2007, Il discorso di marca, Laterza, Roma – Bari. (cap. 2, 3,
4)
– Traini, S., 2008, Semiotica della comunicazione pubblicitaria, Bompiani,
Milano.
Floch, J. M., 1992, “Fuor dal testo non c’è salvezza” in Semiotica, marketing e
comunicazione, Franco Angeli, Milano, pagg .43 – 58 (fotocopie distribuite a
lezione)
R. Solaini
Bibliografia integrativa
(Testi citati)
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R. Solaini