FORME PUBBLICITARIE
Design, funzionalità
ed ecologia
dei nuovi impianti
per la pubblicità esterna.
Tavola Rotonda
sul rapporto tra
impianti pubblicitari, città
e mercato dei media.
Master in Comunicazione d’Azienda
UPA Ca’ Foscari
JOLLYPUBBLICITÀSPA
Università Ca’ Foscari Venezia
Ca’ Dolfin
Indice
Enrico Finzi
Astra Demoskopea
153
Felice Lioy
Giovanna Maggioni
UPA
UPA
XVII
173
Umberto Collesei
Pier Augusto Cervetti
Master UPA
INPE
XXI
179
169
187
188
Paolo Casti
Ernesto Pala
Jolly
Optimedia Italia
IX
XXIII
1
179 188 189
211 213 215
231 233 234
238
169
202
218
235
173
208
228
236
190
195
197
201
Pierpaolo Micheletti
Simona Simonelli
Creative Media
Fiorucci spa
204 208
229
Aldo Cibic
Carmel Coscia
Cibic & Partners
Warner Village
187
201
188
212
189
214
195
197
232
236
233
Vando Pagliardini
Alberto Bò
Società Autostrada A4 A31
3M Italia
216
237
Virginio Briatore
Interni
188
219
234
235
235
Lo scenario della progettazione si sta modificando.
Il linguaggio delle forme sta allargando i suoi spazi e cerca
di conquistare ogni ambito del vissuto.
Partendo dai templi e dai palazzi si è spostato in tempi più
recenti alle automobili ed agli elettrodomestici fino ad
interpretare, spesso con ironia e con gusto, gli oggetti più
comuni nell’uso quotidiano, attribuendo valenze estetiche
anche a quelli più banali che hanno conquistato tono e
personalità insospettabili grazie al cosidetto “tocco
d’artista”.
Il mondo dell’industria già dal periodo “Liberty” aveva
individuato le logiche di un sistema che, passando
inevitabilmente dal “progetto di qualità”, creava e crea
tuttora, attraverso il gradimento estetico, i plus valori
necessari nelle equazioni dell’interesse imprenditoriale.
È evidente che questo “atteggiamento” nei confronti della
qualità formale dei prodotti industriali ha dato i suoi frutti.
Lo stesso approccio probabilmente è applicabile anche alla
pubblicità esterna ed in particolare ai suoi supporti, che per
troppo tempo sono stati sottratti alla progettazione,
nonostante meritassero “ancor prima degli spremiagrumi”
IX
che Philip Stark ha reso così belli, un aspetto più piacevole
ed integrabile nel contesto ambientale.
Purtroppo, nonostante le ricerche di mercato più recenti
confermino che “la pubblicità esterna sempre più spesso è
giudicata gradevole”, il “supporto” non ha contribuito
abbastanza a questo innalzamento del gradimento.
Sicuramente la scarsa qualità estetica dei cartelli ci lascia
indifferenti quando attraversiamo le periferie delle grandi
metropoli dove il degrado edilizio la mimetizza, ma non
passa inosservata appena viene avvicinata a situazioni urbane
almeno decorose.
A peggiorare la situazione vi è poi il luogo comune che
all’interno delle aziende associa il concetto di qualità a
quello di maggior costo.
Spesso questa considerazione è impropria, soprattutto non è
corretta quando si parla di pubblicità esterna.
La qualità nelle pianificazioni ed un certo sfoltimento
dell’impiantistica hanno migliorato il gradimento nei
confronti dell’affissione. Questo non basta e presto ce ne
accorgeremo tutti.
X
Questi miglioramenti hanno permesso all’esterna di
riconquistare le posizioni perse negli scorsi anni quando il
livello medio qualitativo era abbastanza scarso, ma non è
bastato al mezzo per difendersi dalle aggressioni degli
altri media.
Sarà difficile continuare a riempire le città di posters ed
ancora più difficile vederli tutti.
Esiste poi un altro fattore da tenere presente: le pubbliche
amministrazioni italiane, sempre più frequentemente,
richiedono interventi qualificati dal punto di vista estetico.
Sempre più spesso ci troviamo a progettare impianti
pubblicitari con l’intento di renderli gradevoli.
Siamo invitati, volenti o nolenti, a fare i conti con la qualità
estetica e funzionale dei supporti pubblicitari, né più né
meno degli editori che devono fare i conti con la qualità di
stampa o la finitura della copertina.
C’è qualcosa di buono in tutto questo.
Ci viene richiesto di spendere di più, certo, ma anche di
migliorare l’aspetto degli oggetti che proponiamo e che
XI
inseriremo auspicabilmente nelle città.
Dobbiamo rispondere con intelligenza, non possiamo farci
trovare impreparati alla legittima richiesta di qualità.
Negli ultimi due anni ci è capitato di progettare per
mantenere o per conquistare posizioni sul mercato.
Ci è sembrata una buona occasione per metterci alla prova,
per vedere se saremmo stati capaci di proporre qualche
forma nuova per un’attività vecchia come la nostra civiltà.
Riteniamo di essere riusciti a fare qualcosa di buono, non
sappiamo se questo è dovuto alla fortuna o alla mancanza di
cultura progettuale specifica, sta di fatto che con Jolly
abbiamo vinto tutte le gare alle quali abbiamo partecipato.
Il mercato si è accorto di questo cambiamento di stile e
soprattutto, a quanto pare, si è reso disponibile a pagare la
qualità e senza molti giri di parole, ha confermato la sua
richiesta di qualificazione.
Il design di questi prodotti quindi, ha raggiunto il suo scopo:
grazie a questo riusciamo ad essere più accettati e più utili
all’interno delle città.
XII
Abbiamo intrapreso la strada che ci era congeniale e che
riflette la nostra filosofia da qualche decennio.
Giunti a questo punto, desideriamo confrontare le nostre idee
con gli attori del mercato pubblicitario e soprattutto con
coloro che di progettazione si occupano con successo,
sperando che le loro idee vengano trasmesse ad un mondo
che, almeno quanto altri, merita attenzione.
Proprio per questo, abbiamo pensato di creare un’occasione
di incontro con un’atmosfera un po’ speciale, quella dell’Aula
Magna di Ca’ Foscari a Venezia, una città ed un contesto che
hanno imposto il rigore e la serietà degli incontri simili a
questo che abbiamo organizzato all’interno dell’attività
didattica del Master in Comunicazione d’Azienda UPA.
All’incontro tra pubblicitari, architetti e designer ha
partecipato anche Enrico Finzi, Presidente di Astra e
Demoskopea, che, per l’occasione, ha realizzato una
interessante ricerca sulle abitudini ed i gradimenti degli
italiani rispetto alle problematiche del design e della qualità.
All’interno di questa ricerca su nostra richiesta egli ha
inserito un product-test sull’impianto pubblicitario vincitore
della gara di Venezia.
XIII
Le sue sollecitazioni e la sua brillante dialettica hanno
introdotto e spesso sollevato, gli argomenti del pomeriggio.
Questa pubblicazione riporta integralmente i contenuti di una
giornata di lavoro importante e certamente inedita che ci
conduce alla solita riflessione: noi della pubblicità dovremmo
permettere più frequentemente agli altri di frequentarci.
Ogni volta che questo accade impariamo (da loro) qualcosa.
Paolo Casti
XIV
Cà Dolfin
Aula Magna
15 maggio ’98
Un momento
dei lavori
Il segnaposto
dei relatori
Il tavolo
illustrato
LIOY:
Un benvenuto a tutti i partecipanti a questo Convegno che
ha come tema: “Forme pubblicitarie, design, funzionalità
ed ecologia dei nuovi impianti per la pubblicità esterna”.
E’ una manifestazione che si svolge sotto l’egida del
Master UPA Ca’ Foscari e con la collaborazione della
stessa Università Ca’ Foscari, di cui siamo ospiti.
L’Ente Promotore è la Jolly Pubblicità, che vogliamo
ringraziare e con cui ci rallegriamo, non soltanto per
l’evento di oggi, ma anche perché questa grande impresa
di pubblicità esterna approfondisce di frequente temi che
altri non toccano e lo fa soprattutto nei momenti in cui c’è
bisogno di una discussione e di un confronto.
Non siamo qua per celebrare l’apoteosi di Jolly Pubblicità,
né per fare il panegirico dell’architetto Casti, che della
Jolly Pubblicità è l’anima e una delle menti. Siamo qua per
approfondire un qualche cosa in cui la Jolly Pubblicità si
sta impegnando parecchio, ma che coinvolge un po’ tutta
la pubblicità esterna e affronta quelli che sono i criteri
moderni di una pubblicità che si incentri sulla qualità.
Del resto l’impegno sulla qualità riguarda oggi non
XVII
soltanto l’affissione e la pubblicità esterna, ma tutta la
pubblicità.
La stessa televisione, quella pubblica e quella privata, che
ha raggiunto ormai una saturazione quantitativa e non può
superare certi limiti precisi di affollamento, deve oggi
pensare seriamente agli aspetti creativi, all’innovazione
espressiva, a linguaggi più efficaci, in poche parole ad una
qualità più evoluta e più continuativa.
Del resto le nuove leggi in materia, oltre che le normative
che si stanno preparando, costringono le emittenti
televisive a ridurre sempre di più i loro spazi pubblicitari.
Le aziende utenti hanno perciò bisogno di messaggi
efficaci, coinvolgenti e persuasivi. Ricordiamoci però che
attenzione alla qualità non vuol dire disinteresse o
irrilevanza per la quantità.
Tutte le nostre aziende tendono ad accrescere i fatturati e
ad investire in qualità per conseguire risultati più
soddisfacenti.
La qualità, in breve, facilita la crescita e ne è anzi il
presupposto.
Questo avviene ancora di più nel campo della pubblicità
esterna, dove la qualità non solo è sotto gli occhi di tutti,
XVIII
ma addirittura entra a far parte del tessuto urbano,
costituisce un elemento fondamentale dell’estetica della
città, vivacizzandola e movimentandola quando è buona,
deteriorandola quando è brutta e sciatta.
Quando gli annunci entrano a far parte del contesto
urbano in maniera evidente e attraente, essi entrano a far
parte anche della vita dei cittadini, del loro costume, delle
loro abitudini di acquisto.
Perciò l’affissione può acquisire, quando è ben gestita e
amministrata, una valenza enorme sotto l’aspetto
dell’efficacia.
Tutto questo naturalmente non avviene per incanto, ma è
il risultato di un lavoro progettuale, di un impegno
creativo, di una sinergia con gli amministratori della città.
Vi sono pertanto difficili problemi da risolvere, spesso in
contesti controversi e appesantiti dalla burocrazia.
Ecco perché è necessario porre in campo tutte le migliori
forze, così da affrontare problemi complessi e delicati alla
luce di una vera e propria “cultura della città” che deve
essere anche cultura di comunicazione e coscienza dei
problemi sociali in senso evolutivo e moderno.
La Jolly Pubblicità ha individuato straordinarie soluzioni
che le hanno procurato un rilevante successo: si è
XIX
affermata in molte città, ha vinto molte gare, tra cui anche
quella per Venezia, di cui tra poco sentiremo parlare a lungo.
È alquanto singolare che, quando si fanno convegni e
dibattiti sulla pubblicità, si parli tanto di stampa, di
televisione, di radio, di promozioni e direct marketing, ma
raramente si parli di pubblicità esterna, che è invece
un’area complessa, ancora sottoutilizzata, raramente
valorizzata.
Eppure le aziende, quando si avvalgono di una buona
impresa di pubblicità esterna, possono operare quello che
io considero quasi un miracolo: i muri delle città parlano
agli abitanti, propongono prodotti allettanti, consigliano
acquisti che si possono fare dietro l’angolo.
I messaggi, come d’incanto, raggiungono in maniera
naturale chi abita, chi lavora, chi transita.
Un potenziale enorme che va gestito con passione,
nonostante i condizionamenti burocratici, gli oneri fiscali,
le norme spesso fin troppo rigide.
Quella di oggi è un’occasione importante e vorrei che gli
Atti del Convegno, che annualmente la Jolly Pubblicità
pubblica in volumetti spigliati e suggestivi, andassero non
XX
soltanto agli uomini delle aziende e a quelli delle agenzie,
ma anche agli amministratori, ai funzionari pubblici, ai
giornalisti e agli opinion leaders.
Passo ora la parola a uno dei protagonisti di questa
giornata, cioè al direttore del Master UPA Ca’ Foscari,
professor Umberto Collesei.
COLLESEI:
A nome del Magnifico Rettore vorrei porre a tutti loro il
saluto più cordiale dell’Università. L’Università di Venezia
guarda con attenzione da molti anni al problema della
comunicazione sia con il Master - ormai quest’anno si sta
completando il nono anno di corso e quindi fra poco
partirà il decennale, se vogliamo, del prossimo anno quindi questo dà la sensazione dell’interesse che
l’Università ha sempre riservato ai problemi della
comunicazione.
Sulla comunicazione esterna in particolare ormai è
diventata una tradizione con la Jolly affrontare ogni anno
un aspetto di questa problematica.
Non mi dilungo su questo, eventualmente farò un breve
intervento per capire, ma vorrei dire che l’attenzione
XXI
anche dal punto di vista accademico alla pubblicità esterna
viene sempre più rafforzata dall’idea del cambiamento che
oggi c’è nei confronti del micromarketing, come loro sanno
bene, che rafforza questo mezzo nei confronti degli altri.
Il micromarketing da una parte e la pubblicità diretta
dall’altra, il contatto diretto con le reti, con Internet, o con
le altre forme, sono i due strumenti che stanno
modificando il quadro della situazione anche competitiva.
Credo che affrontare questo tema, anche dal punto di vista
qualitativo, sia un problema necessario, ma abbia anche
dei notevoli risvolti dal punto di vista economico, mi
riservo poi nel pomeriggio una breve precisazione dal
punto di vista economico di questo aspetto.
Grazie e buon lavoro a tutti.
XXII
CASTI:
Nel mio intervento presenterò i quattro progetti
che illustrano le proposte più recenti della Jolly Pubblicità.
Si tratta di un manufatto di pubblica utilità e di tre cartelli che
prendono le forme e le sembianze dal luogo e dalle funzioni
per i quali sono pensati.
Roma è una pensilina concepita per una città difficile e
meravigliosa.
Ala è un oggetto dinamico, filante, realizzato per accompagnare
i viaggiatori delle autostrade.
Y è un supporto polifunzionale ed originale, dotato di potenzialità
infinite, che consente applicazioni creative insospettabili.
Venezia è un poster ecologico bello e buono, studiato nei minimi
dettagli per vincere una sfida importante in una città importantissima.
XXIII
Roma
Pensilina modulare per attesa autobus.
Il progetto riguarda lo studio di un modello di pensilina da
collocare nei punti di sosta degli autobus maggiormente
frequentati dagli utenti del servizio pubblico.
2
Tre funzioni principali
Il manufatto elaborato è costituito sostanzialmente da tre elementi
che rispondono rigorosamente alle sue funzioni principali .
- Un comodo sedile ben ancorato al suolo da due robuste gambe
consente agli utenti del servizio di attendere i mezzi
comodamente seduti.
- Una robusta tettoia ripara dagli agenti atmosferici e rende
riconoscibile la "fermata" attraverso le indicazioni riportate sulla
fascia anteriore.
- Un pannello informativo/pubblicitario protegge la schiena degli
astanti.
4
Stilisticamente la pensilina è risolta in maniera essenziale
dall'aggregazione dei tre segmenti elementari che ne disegnano
la forma.
In particolare le due congiunzioni sono risolte con
un'aggregazione quasi "grafica"e caratterizzano la linea del
manufatto.
Il profilo della pensilina si rappresenta, per chi percorre il
marciapiede, come un segno sicuro e deciso che
puo’ essere assimilabile al "simbolo grafico" della sua funzione.
6
La seduta
- La seduta è realizzata in vetroresina ed è composta da elementi
modulari da 120 cm. Questa scelta di componibilità rende il
manufatto assolutamente flessibile ed adatto ad ogni situazione
di servizio.
Strutturalmente è composta da una "guscio" autoportante piegato
a 90° e ricurvato a toro nella parte anteriore ed in modo solo
accennato sul breve lato che funge da schienale.
La superficie superiore è “segnata" da una serie di piccoli
elementi circolari che rendono la seduta più stabile e sicura.
La profondità ridotta non consente l'utilizzo improprio del sedile.
8
Informazioni e pubblicità
La schiena della pensilina è costituita da un setto verticale
pannellato; strutturalmente questo elemento ha la funzione di
raccordare il sedile alla copertura, prolungando verso il basso
le due costole in acciaio del "coperto" in modo da raggiungere
l'ancoraggio al suolo mediato alla seduta.
In questo modo si realizza la continuità strutturale che evidenzia
il profilo.
La pannellatura può essere utilizzata per informazioni di servizio,
per la pubblicità o per entrambe nella proporzione desiderata.
10
Visto da dietro il manufatto si presenta composto e gradevole,
mantenendo la sua efficacia comunicativa.
12
La copertura
La copertura è costituita da due costole in acciaio dello spessore
di 15 mm. , le cui teste sono collegate da due profili incurvati
che ne sviluppano longitudinalmente la sagoma. I due elementi
di raccordo servono a raccogliere le acque piovane.
Quello anteriore oltre a questa funzione riporta le diciture di
servizio che rendono riconoscibili l'Azienda di Trasporto e la
denominazione della fermata.
All'interno dello stesso carter, vengono ospitati l'impianto di
illuminazione e l'apparato acustico predisposto per l'eventuale
intrattenimento musicale o per la diffusione delle informazioni
all'utenza.
Due fogli in plexiglass piegati lungo la sagoma delle costole,
assicurano un efficiente riparo dalle intemperie o dai raggi solari.
Un'alternativa più ricca può essere costituita dal tetto in cristallo;
nel caso di Roma questa opzione è stata evitata per ridurre al
minimo le probabilitàdi rottura dovute al vandalismo.
Per lo stesso motivo è stato evitato l'uso di pannellature in
cristallo e sono stati utilizzati profili metallici ad alto spessore.
L'unica parte soggetta a vandalismi è quella del pannello.
Per questo è facilmente pulibile o sostituibile in pochi secondi.
14
Ridotto ingombro al suolo
La pensilina è stata studiata come unità capace di integrare i
servizi a terra dell'Azienda di Trasporto rispondendo con il suo
scarso ingombro al suolo al postulato progettuale fondamentale
dell'abbattimento delle barriere architettoniche.
La sua esile sagoma, inoltre, ammorbidisce l'impatto visivo e
chi percorre il marciapiede o la strada nel senso di marcia,
percepisce l'ingombro del manufatto in maniera progressiva.
Questo non toglie efficacia allo spazio pubblicitario,
semplicemente lo rende impercettibile quando sarebbe troppo
distante dall'osservatore per essere percepito nei suoi contenuti.
Questo concetto di comunicazione pubblicitaria, travalica il
principio invasivo del "rumore a tutti i costi" cercando di sviluppare
un'alternativa etica che consiste nella ricerca di spazi pubblicitari
referenziati che entrano nelle città in sintonia positiva con la
collettività che, a quanto pare, è molto critica nei confronti delle
imposizioni e sempre più disposta ad accettare proposte
intelligenti.
16
Integrazioni e servizi
Questa immagine è tratta da uno studio di fattibilità realizzato
per valutare la possibilità di integrare gli apparecchi telefonici
della Telecom alle pensiline che, per strategia di posizionamento,
occupano posizioni molto ambite all’interno delle aree urbane
ed in particolare dei centri storici.
18
La dotazione dell’apparecchio telefonico è segnalata ed enfatizzata
con il simbolo apposto sul lato più visibile nel senso di marcia.
20
La necessità di una nota multinazionale di distribuire il proprio
prodotto in occasione del Giubileo a Roma, ha trovato riscontro
in questo simpatico accostamento tra il pubblico servizio e la
vera e propria proposta commerciale.
22
La distribuzione, anche se automatica, ha bisogno di pubblicità;
per questo l’insegna “dell’esercizio” prende posto sul lato più
visibile della pensilina.
24
Ala
Cartello autostradale a profilo aerodinamico.
L'idea sviluppa il concetto di spazio comunicativo posizionato
sempre sulla destra rispetto all'asse visivo di chi percorre
l'autostrada.
La "forma" corrispondente al "postulato progettuale" risulta
essere un cartello con una sagoma leggermente curva che
accompagna lo sguardo dell'osservatore verso la direzione
percorsa.
28
Sono impegnate diverse soluzioni per i due lati verticali.
Quello di destra ( praticamente invisibile all'osservatore) è risolto
con una semplice piegatura verso il retro, quello di sinistra
invece, il più importante, ( più vicino all'asse visivo) è incurvato
in modo da raggiungere con una morbida linea il palo di sostegno
leggermente arretrato rispetto la superficie del cartello.
L'assoluta pulizia della superficie di supporto per la grafica,
eliminerà ogni possibile interferenza tra l'impianto e l'immagine
che in questo modo vivrà da protagonista stagliandosi
direttamente sullo sfondo del paesaggio.
30
Seppure improbabile per chi percorre l'autostrada, la veduta
“a volo d’uccello” dichiara ancora più esplicitamente la filosofia
estetica di questo manufatto.
32
Il risultato formale evoca, con la sua forma aerodinamica così
vicina a quella di un'ala, l'idea, tutto sommato positiva, di oggetto
"viaggiante".
34
La struttura portante
La struttura portante assolve essenzialmente due funzioni: la
prima, quella principale, dare supporto ed appoggio continuo al
cartello, l'altra, legata alla linea del manufatto, costituire
l'elemento distanziale tra il palo arretrato ed il cartello antistante.
E' questo l'elemento che maggiormente caratterizza l'estetica
del manufatto, per questo il suo profilo elegante e slanciato è
lasciato in vista.
La costruzione della struttura portante è particolarmente originale
ed è articolata in modo da soddisfare le funzionalità statiche
attraverso un design suggestivo ed evocativo.
Essa è costituita da due "costole" identiche che si innestano
alla sommità del monopalo e due metri più in basso, in modo
da fornire un solido appoggio alla linea curva del pannello
decorato. I due elementi sono realizzati con un profilo scatolato
d'acciaio zincato a caldo con sezione rettangolare di cm 6x18 e
con spessore 3 mm..
La verniciatura della struttura portante, come quella di tutto il
manufatto, sarà a vernici epposidiche ed il colore è stato
individuato in modo da potersi integrare e mimetizzare con il
contesto.
36
Ancoraggio al suolo
La scelta dell'ancoraggio ha individuato, nel monopalo, l'elemento
strutturale funzionalmente più rispondente alle caratteristiche
estetiche e di sicurezza del manufatto proposto.
Ci sono due principali ragioni che ci hanno spinto a questa scelta.
- Il monopalo semplifica le operazioni di orientamento del cartello
rispetto all'asse visivo, qualifica, con la sua " presenza ", il
manufatto nel suo insieme inoltre nel nostro caso "misura e
sottolinea" la "linea" del pannello.
- Il monopalo consente, in caso di impatto da parte di un mezzo
pesante con il cartello, una rotazione sull'asse. Questa circostanza
è prevista nel progetto.
Il palo è innestato in un bicchiere metallico compensato con
della sabbia; la spina rossa che blocca, in condizioni normali,
il movimento di rotazione prevede, con una "frattura
programmata", la rotazione desiderata qualora si verificassero
le condizioni dell'incidente.
38
Il pannello
E' costituito semplicemente da un foglio in alluminio di spessore
(3 mm), calandrato per poter adagiarsi naturalmente sulle
superfici curve della struttura portante.
Il fissaggio avviene attraverso due accessori con cui viene
"attrezzato" sui lati verticali il foglio in alluminio. Essi, una volta
collegati al pannello, vengono assicurati alla struttura in modo
da poter garantire la tenuta e costituire un corpo unico con il
manufatto.
40
Trasposizione delle immagini
sulla faccia a vista dei cartelli
Per l'allestimento grafico del pannello, il nostro progetto prevede
la stampa con il sistema 3M Scotchprint EGS che è in grado di
assicurare una definizione ed una fedeltà cromatica
irraggiungibile da qualsiasi altro sistema di stampa.
Si tratta di un pvc adesivo sul quale, con una stampante
elettrostatica, vengono trasferite con un input digitale le immagini.
Con un'ulteriore fase di lavorazione, il film in pvc che funge da
supporto al toner colorato, verrà accoppiato ad un altro speciale
film anch'esso in PVC che proteggerà le grafiche dai raggi UV
e dagli agenti atmosferici.
Il prodotto finale risulterà essere una sequenza di fasce adesive
che verranno applicate al cartello in alluminio in sequenza con
giunte invisibili.
Tale processo è l'unico coperto da brevetto e garanzia 3M MCS
in tutto il mondo in ordine alla fedeltà cromatica, alla resistenza
agli agenti atmosferici ed ai raggi del sole specificamente per
questo utilizzo.
42
Contestualizzazione
Posto al lato delle sede stradale lo stelo dell’”Ala” sarà
dimensionato in funzione dell’inclinazione della scarpata.
44
La visione zenitale, consente di apprezzare la lieve curvatura
del cartello e l’angolo preciso di posizionamento rispetto all’asse
ottico di chi percorre l’autostrada.
46
Con la vista da dietro si intuiscono ancora meglio la linea curva
e la strategia comunicativa del pannello.
48
“Y”
Supporto polifunzionale per cartelli a sagoma variabile.
La Tipologia degli impianti pubblicitari da posizionare nelle aree
di servizio, nelle aree di parcheggio e nei caselli autostradali,
illustrata nel nostro progetto è costituita da un unico modello di
supporto estremamente versatile ed attrezzabile denominato
"Y" (ipsilon) e da una serie di cartelli autoportanti di varie
dimensioni.
Il sistema "Y" con le sue opzioni è una soluzione semplice ed
ideale pensata per poter supportare ogni tipo di pannello
pubblicitario e soprattutto adattabile agli sviluppi futuri che
certamente avranno i materiali grafici utilizzati nella
comunicazione esterna.
52
Il supporto in acciaio è costituito da un monopalo di 60 cm. di
diametro ad altezza variabile, sopra il quale si divarica un
elegante traliccio a forma di forcella che ha la funzione di creare
due saldi ancoraggi distanziati 3 metri sopra la piattaforma
cilindrica.
La funzione strutturale di questa sorta di supporto polifunzionale,
libera il manufatto da ogni tipo di vincolo riferito alla sagoma
del tabellone pubblicitario e soprattutto si propone come effettiva
novità in termini di design e di funzionalità.
Nello specifico i tre punti di ancoraggio della struttura
consentiranno una vasta gamma di alternative in termini di
superficie espositiva.
Si possono inoltre indistintamente utilizzare l’una, l’altra o
entrambi i lati della forcella come supporto dei pannelli
pubblicitari.
54
Il sistema di illuminazione
E’ un importante opzione di cui è dotato “Y”. Esso è costituito da
una serie di fari ad alta resa illuminante e a basso consumo
energetico, alloggiati in un carter cilindrico cromato lungo
esattamente quattro metri , tanto quanto la distanza tra i due
supporti aerei della forcella.
La quantità dei fari è modificabile in funzione del formato del
pannello.
Anche l’impianto di illuminazione è studiato per essere montato
e smontato rapidamente con facili e sicuri innesti che sono una
efficienza funzionale allineata al resto del manufatto.
56
Esploso
Nell'esploso si separano le parti strutturali.
In questo modo si intuisce la conseguente semplificazione che
questa logica compositiva apporta alle fasi di montaggio.
58
L’ancoraggio
L’ancoraggio dei cartelli pubblicitari rappresenta il punto cruciale
del sistema “Y”.
Il concetto è molto semplice: i pannelli in alluminio sono
accessoriati con due speciali appendici sagomate.
Le estremità superiori della “Y” sono attrezzate con un dispositivo
di innesto.
Agganciando il cartello con un elevatore e portando le appendici
del cartello in corrispondenza delle spine della “Y” basterà
innestare le “orecchie” del cartello fino a raggiungere la fine
corsa dove è previsto uno speciale scanso di ancoraggio.
A questo punto il cartello è appeso e per bloccarlo basterà
innestare le spine previste alla base in corrispondenza dell’anello
di snodo per assicurarlo alla struttura portante.
60
Arredo accessorio
In considerazione del tipo di insediamento "Y" è accessoriata
con un corredo di contestualizzazione costituito da una serie di
accessori e da alcuni interventi di qualificazione del contesto.
In particolare l’elemento più importante è un cordolo alto circa
50 cm., che consente il contenimento del materiale terroso, del
tappeto erboso e delle siepi che contribuiscono ad abbellire il
sito destinato ad ospitare “Y”.
62
Tale soluzione oltre che raggiungere un naturale effetto di
allineamento della “tabella” con il contesto, svolge un’azione
“protettiva” nei confronti dell’impianto che, vivendo inserito in
questa “vasca vegetale”, sarà meno raggiungibile e meno a
portata di mano.
Il cordolo è l’elemento più importante di questo arredo speciale.
Esso è costituito da due elementi strutturali in calcestruzzo
colorato e spazzolato e da una serie di accessori integrabili.
64
Particolarmente degno di nota è l’elemento di finitura superiore
che può fungere da seduta nel caso di prossimità al traffico
pedonale.
Esso è realizzato con uno stampo speciale e sagomato
impastando il calcestruzzo con polvere di marmo colorato.
Successivamente una accurata spazzolatura rende l’aspetto di
questo manufatto prezioso ed elegante.
66
Il bifacciale
Nell'utilizzo bifacciale sono sfruttate a pieno le potenzialità
dell'impianto, è immaginabile anche la proposizione di sagoma
diversa dei cartelli .
In questo modo si potrebbero ricercare particolari effetti di
profondità tra i due cartelli.
68
La flessibilità del supporto
Le illustrazioni rappresentano a titolo esemplificativo una serie
di opzioni relative alla flessibilità d'utilizzo di "Y".
La particolarità del sistema è rappresentata dal fatto che l'intero
pannello pubblicitario potrà essere smontato in maniera talmente
rapida dalla "forcella" da permettere il cambio del pannello in
tempi davvero ristretti.
La novità è costituita dal fatto che l'immagine pubblicitaria non
verrà installata con complicate e disagevoli operazioni di
incollaggio, tensione di teli o sostituzione di lamelle, ma
rimuovendo per intero tutto il pannello pubblicitario.
Tale sistema consentirà, tra l'altro, di allestire le grafiche in
ambienti più idonei ed attrezzati e quindi con l'indubbio vantaggio
di non occupare, per le attività di manutenzione, le aree adiacenti
agli impianti pubblicitari per tempi troppo prolungati.
70
I sagomati
Questa applicazione rende più delle parole l'idea di flessibilità.
Gli unici vincoli alle soluzioni creative sono relativi alla
predisposizione sul cartello degli agganci per il supporto.
72
Venezia
Poster ecologico con pannello a doghe asportabili.
Progetto per Venezia
Progettare nel 1998 il modo di fare pubblicità esterna a Venezia,
significa probabilmente molto di più che disegnare un impianto
all'altezza della situazione ed organizzarne adeguatamente
la presenza all'interno del contesto urbano.
Certamente questa operazione, se ben condotta, andrà molto al
di là della città, dei veneziani
e della pubblicità esterna, pur restando queste le componenti
principali da analizzare e da tenere presenti durante il percorso
progettuale. Ci andranno di mezzo inevitabilmente ed
auspicabilmente ben altre aree di interesse, quella della finanza
pubblica, dell'occupazione, dell'urbanistica, dell'architettura, del
design, della distribuzione del consumo.
Finalmente si potrà parlare realmente di progetto integrale per
la pubblicità esterna all'interno di un'area urbana articolata,
interessante ed importante.
Finalmente il mondo della progettazione è chiamato a rispondere
direttamente ad un quesito concreto, dove l'impianto pubblicitario
ed il suo insediamento sul territorio sono protagonisti e non
emarginati o camuffati da complementi d'arredo urbano.
Sono queste le risposte che riteniamo di avere dato con lo studio
che proponiamo.
76
Sono questi gli argomenti che abbiamo sviluppato, che riteniamo
esauriti e sintetizzati nelle forme, nei colori e nelle funzionalità
di un oggetto apparentemente simile ad altri, ma in realtà
assolutamente innovativo e proiettato per concezione, flessibilità
d'impiego ed ecologia ben più in là delle cose che gli assomigliano
nella sagoma o negli ingombri.
Siamo chiamati a rispondere con chiarezza alla precisa volontà
dell'Amministrazione pubblica di porre fine alle brutture,
all'inquinamento ed all'abusivismo che rendono della pubblicità
esterna un pessimo esempio in una città così importante per
l'economia e la cultura nazionale ed internazionale.
Dovremmo farlo con attenzione, serietà ed efficacia, tenendo
presente che questo progetto superando i suoi stessi confini
potrà, se ne sarà all'altezza, creare i presupposti per un'
evoluzione epocale nel mondo della comunicazione, non solo
esterna.
Non ci si potrà limitare a parlare di spazi pubblicitari come
fossero posti macchina o posti letto in una città dove, anche
questi, sono problemi quotidiani.
Si dovrà parlare di design, di contestualizzazione ambientale,
di funzionalità, di organizzazione territoriale, di opportunità, di
77
ecologia, di logistica, di economia, di finanza pubblica e di
interessi della collettività.
Abbiamo studiato questo manufatto nei minimi particolari,
soprattutto ricercando soluzioni pratiche e funzionali, perché
questo manufatto possa essere gestito e manutenuto senza
difficoltà.
Abbiamo sviluppato i postulati progettuali ponendoci l'obiettivo
estetico della leggerezza perché siamo consapevoli che l'impatto
ambientale delle "presenze pubblicitarie" è sempre vissuto molto
criticamente dalla collettività.
Abbiamo studiato i comportamenti pubblicitari del mercato e
trasferito i contenuti della ricerca nella scelta dei formati, nella
gestione dei supporti, nella loro elasticità d'impiego.
Abbiamo scelto la "qualità totale" in ogni aspetto, dal design
all'organizzazione, supponendo che questa sarà merce preziosa
soprattutto nel futuro, soprattutto in un contesto economico e
culturale come quello italiano che sembra accorgersi dopo
qualche passo falso che il futuro della nostra economia e della
nostra cultura sta come nel passato, nella qualità.
La qualità ha bisogno di progetto. E' proprio questo che
proponiamo. Il progetto della qualità della pubblicità esterna,
78
argomento questo molto più tangibile ed importante di quanto
si possa pensare e, nonostante tutto, molto trascurato dal mondo
della progettazione.
Spenderemo molto. Un primo computo di spesa indicativamente
espresso solo per il "poster" ci indica la cifra di 12 milioni come
valore di riferimento. Una bella cifra per questo genere di
manufatto.
E' un impegno serio quello che ci siamo presi, sviluppando
questo studio.
E' un impegno serio quello che ci assumeremo quando,
auspicabilmente, potremo gestire con la stessa etica e lo stesso
impegno la vita di questo progetto.
Sembra ieri ed invece sono passati poco più di due anni dal
convegno "Local Leadership", che organizzammo proprio a
Venezia all'Università Ca' Foscari, fu allora che Massimo Cacciari
(Sindaco di Venezia) parlando di pubblicità esterna disse tra
l'altro:
"Gli impianti e le strutture sono assolutamente inadeguate
mentre la comunicazione esterna potrebbe costituire un mezzo
con cui risanare il paesaggio e l'ambiente urbano e, con interventi
appropriati, addirittura abbellire le città.
79
In realtà, al contrario, quasi sempre costituisce un elemento di
deterioramento dell'ambiente urbano.
Questo, sicuramente, non è causa soltanto dell'attività delle
aziende che operano nel settore, ma dipende in grandissima
misura dall'amministrazione comunale. È ovvio.
Ma se noi migliorassimo i nostri rapporti attraverso convenzioni
ed accordi particolari, le aziende stesse potrebbero farsi carico
degli investimenti necessari a migliorare le strutture e, quindi,
il loro impatto sull'ambiente.
Noi dovremo muoverci in questa direzione, vista anche la
posizione di leader di Jolly Pubblicità in questo campo e ritengo
che anche in questo Comune e in questa Provincia, si possa
giungere in tempi brevi a mettere a fuoco la situazione e decidere
insieme gli interventi necessari.
Perché certamente a Venezia la qualità della pubblicità esterna
è a volte indecente.
Cartellonistica a pezzi, impianti sfasciati, cose che chiunque di
Voi può costatare girando per le strade.
È quindi sicuramente indispensabile affrontare il problema
dell'integrazione tra pubblicità e ambiente, soprattutto nelle città
d'arte come Venezia.
80
Credo che debba essere compiuto uno sforzo da entrambe le
parti (le aziende e le amministrazioni pubbliche, ndr), per ottenere
un concreto miglioramento della situazione.
Si riscontra, d'altra parte, una sottoutilizzazione di questo mezzo
anche dal punto di vista economico.
È un tema che faccio fatica ad affermare all'interno dell'apparato
burocratico: l'amministrazione comunale fatica a condividere
l'obiettivo di aumentare le entrate con un impegno in questo
campo, mentre secondo me l'introito potrebbe facilmente
aumentare di due o tre volte applicando una politica intelligente,
in grado di migliorare la qualità dell'ambiente, anziché
danneggiarlo".
È bello costatare che una volta tanto le parole di un sindaco
trovano una applicazione nei fatti.
81
La tipologia
La "tipologia" di impianto pubblicitario per Venezia é costituita
dallo sviluppo applicativo di un brevetto di proprietà aziendale
denominato "Y".
Si tratta di un modello unico di supporto estremamente versatile
ed attrezzabile denominato “V.” proposto anche nella versione
"minuscola" per l'utilizzo dei formati ridotti.
Un corredo di cartelli autoportanti e smontabili di varie
dimensioni, potranno attrezzare la “V.” nelle sue varie declinazioni
di impiego.
Il sistema “V.” con le sue opzioni é una soluzione semplice ed
ideale pensata per poter supportare ogni tipo di pannello e
soprattutto in grado di adattarsi ai futuri sviluppi dei materiali
grafici utilizzati nella comunicazione esterna.
82
Supporto polifunzionale
Per quanto concerne il supporto il risultato formale conseguente
ai presupposti progettuali corrisponde ad una configurazione
strutturale semplice ed essenziale, composta da due parti ben
distinte :
Un robusto e generoso palo con diametro di 60 centimetri che
sostiene ed accoglie il secondo elemento strutturale :
Una “V.” composta da due poderose "IPE" che costituiscono
l'ancoraggio del cartello ed il punto di partenza per l'eventuale
apparato illuminante che vanno ad incontrarsi, proprio all'interno
dello "scollo" ottenuto sulla testa del loro supporto.
84
L’apparato illuminante
Particolare attenzione è stata dedicata al disegno degli eventuali
corpi illuminanti.
La forma così decisa della “V.” e l'imponenza del suo raccordo
a terra andava addolcita.
Nella logica degli equilibri abbiamo attribuito il compito di
attenuare questa esuberanza ai proiettori, che con il loro disegno
sicuro ed elegante contribuiscono certo ad ingentilire lo
slancio poderoso dei due bracci della “V.”.
86
Dalla sommità della “V.” partono ben bilanciati, da due cuffie
coniche, due esili e solidi tubi in alluminio che terminano, con
due dischi dello stesso materiale, scostati dall'impianto tanto
quanto basta per allontanare l’ottica dei fari .
Ciascun disco è composto da una parte fissa e da una mobile
che funge da snodo per un fanale che ci si aspetta rivolto nel
verso opposto, tanto richiama il "faro vecchio stile" delle bici
di una volta.
88
L'elegante guscio d'alluminio nasconde e ripara un moderno
proiettore a basso consumo energetico.
Anche l’ottica è stata studiata in maniera originale per eliminare
ogni dispersione luminosa.
La geometria dell’ottica ed il faro stesso, sono stati brevettati e
costituiscono il fiore all’occhiello dell’impianto.
90
Garbata citazione
Questa garbata citazione alle linee degli anni cinquanta sottolinea
ed accentua la cura stilistica propria di questo manufatto
coniugando la pura ricerca formale alla più moderna
interpretazione funzionale.
92
Funzionalità generali
“V.” basa il suo principio funzionale sui tre punti d'ancoraggio
ottenuti alla sommità dei bracci ed alla base del loro incontro.
Ad essi possono essere vincolati sia i cartelli monolitici destinati
a rimanere esposti per lunghi periodi, sia i cartelli smontabili
studiati per utilizzare i manifesti di carta dei circuiti nazionali.
Oltre a questo, il supporto potrà ospitare soluzioni creative di
ogni genere per esempio i pannelli sagomati oppure quelli a
messaggi variabili, sia a funzionamento meccanico che i più
moderni a led, dando così le possibilità di sviluppo inerenti
alla sicurezza o a qualsiasi impegno multimediale a sfondo
sociale o commerciale.
94
Il concetto di "supporto" disarticolato dal cartello rende questo
"impianto" estremamente flessibile ed adattabile a qualsiasi
situazione di comunicazione esterna contemplando fin d'ora
anche gli adeguamenti o i probabili sviluppi futuri, ad oggi
solamente intuibili.
“V.” quindi, può estendere il suo impiego potenziale ad ogni
formato e ad ogni tipo di soluzione formale o di decorazione
superficiale.
Il suo asso nella manica però, è senza dubbio, la possibilità di
asportare per intero il cartello che consente di effettuare tutte
le fasi dell'affissione o di incollaggio delle grafiche in laboratori
opportunamente attrezzati.
96
Questo sistema offre tre vantaggi imprescindibili in termini di
qualità:
1) Esclude la possibilità d'inquinamento alla base dell'impianto
dove troppo spesso, con i supporti tradizionali si depositano i
residui di carta e colla delle affissioni.
2) L'asportazione dei pannelli consente la loro pulizia, a tutto
vantaggio delle operazioni di incollaggio che oltre ad essere
più precise preverranno "l'effetto trasparenza" che in caso di
pioggia rende inutili ed antiestetici i manifesti a sfondo chiaro.
3) La pulizia dei pannelli previene inoltre la formazione di strati
di manifesti sovrapposti, i cosiddetti "crostoni", spesso causa
di danni a terzi.
98
Forma e funzione
Il linguaggio formale di questo impianto pubblicitario attribuisce
ad ogni elemento strutturale il compito di comunicare la sua
funzionalità.
La ricerca,così intensa, del rapporto tra forma e funzione, per
ogni dettaglio dell'impianto, ci ha guidato in ogni scelta ed ha
conferito al manufatto una linearità raramente rintracciabile
altrove in oggetti di questo tipo.
100
La scelta ecologica
Il primo tema affrontato è stato l'individuazione dello standard
di qualità relativo al servizio principale: le affissioni.
La scelta per quanto impegnativa è ricaduta sulla soluzione
oggettivamente più pulita, la più "ecologica" delle alternative
possibili.
L'asportazione del pannello per intero e l'incollaggio dei manifesti
in laboratorio.
Per rendere l'operazione semplice e funzionale la “V.” è dotata
di un originale sistema di composizione del "cartello".
102
Composizione del cartello
Questo sistema apparentemente semplice necessita di
un'assoluta precisione ed affidabilità degli ancoraggi.
Per questo il progetto ha dedicato ampio spazio allo studio sia
delle travi che degli accessori che la attrezzano e che di fatto
lo rendono funzionale al servizio.
104
Due speciali travi in alluminio estruso sono saldamente ancorate
alla “V.” e consentono un solido appoggio alle doghe, che verranno
inserite nella trave superiore e bloccate da quella inferiore.
106
La trave superiore
La trave superiore è costituita da una "U" rovesciata che svolge
una doppia funzione: quella di "riparo" per la testa del
cartello e quella, ancora più importante, di accogliere le doghe
che sono inserite dal basso in questo elemento strutturale.
108
Per favorire l’inserimento delle doghe è stata sviluppata
un'appendice alla "U" , che abbandona la sagoma principale
sviluppandosi verso il basso offrendo un pratico appoggio
nelle fasi di montaggio.
110
Il fissaggio della trave superiore
La trave superiore scarica il proprio carico sulle piccole
mensole ottenute ai piedi delle orecchie dei bracci alle quali
è assicurata saldamente attraverso due grossi dadi.
112
La trave inferiore
La trave inferiore, apparentemente speculare a quella superiore,
è funzionalmente molto differente dalla gemella.
Essa è stata studiata per bloccare le doghe che, inserite
più in alto, trovano per la loro estremità inferiore un preciso
e sicuro appoggio che le allinea tra di loro e le rende monolitiche
alla struttura del cartello.
Entrambe le travi sono fornite di un dispositivo di guarnizioni
predisposto per rendere più precisi e silenziosi i bloccaggi
e gli appoggi.
114
Il fissaggio della trave inferiore
La trave inferiore si vincola alla struttura portante attraverso
due viti ad alta sezione.
Queste bloccano la trave innestandosi nelle due piccole appendici
filettate posizionate alla base della “V.”.
116
Il bloccaggio della trave inferiore
La vista di scorcio del trafilato inferiore, svela il funzionamento
del meccanismo di apertura.
All’interno del profilo si intuisce il sistema di regolazione dei
cavi di raccordo tra le travi.
118
La chiusura laterale
La trave superiore come quella inferiore sono chiuse da entrambe
i lati con uno speciale tappo disegnato per raccordare la
struttura massiccia della trave con l'esile profilo del pannello.
120
Istruzioni per l’uso
La doga viene portata all'altezza dell'ala alla quale si appoggia.
Sospinta verso l'alto, scivola fino a toccare la faccia superiore
della trave.
A questo punto viene lasciata cadere e per gravità raggiunge
con precisione la sua sede.
122
Inserita nella trave superiore, la doga infulcrata in alto é libera
di ruotare e di raggiungere il suo alloggio ricavato nella trave
inferiore.
L'ala che era stata aperta per dar luogo all'ingresso della doga,
viene serrata e bloccata in questa posizione con un semplice
meccanismo di chiusura.
124
La scelta cromatica
“V.” in questo progetto è proposta in una versione cromatica a
nostro giudizio particolarmente accattivante, con due colori che
oltre a prestarsi eccellentemente ad esaltare le caratteristiche
formali del manufatto citano la memoria storica della
Serenissima.
L'amaranto e questo giallo oro metalizzato così avvicinati hanno
tutte le carte in regola per piacere e soprattutto non recheranno
nessuna interferenza con il codice della strada.
Oltre a questo hanno superato tranquillamente ogni valutazione
in termini di impatto ambientale senza rinunciare alla loro
personalità.
La verniciatura è effetuata con doppia mano di fondo epossidico
e smalto poliuretanico di finitura con cottura in forno.
La soluzione cromatica ha valore di semplice indicazione e
qualora non fosse ritenuta idonea, può essere modificata secondo
le indicazioni della pubblica amministrazione.
126
L’aspetto finale
L'aspetto finale di “V.” completato con il pannello raggiunge un
obiettivo di leggerezza assolutamente gradito e certamente
inseguito in tutto il progetto soprattutto in funzione
dell'inserimento nel contesto urbano.
L'ampio pannello, spesso solo 5 cm., sottolineato elegantemente
dalle due travi in metallo nudo, visto di scorcio, evidenzia un
profilo sottile e slanciato.
Particolarmente degno di nota, il disegno del tappo che raccorda
il profilo quadro delle barre orizzontali, con l'esile sagoma della
doga laterale, con una sorta di biscotto, quasi un dito indice che
sembra trattenere i pannelli per impedirne l'uscita laterale.
128
Il palo di sostegno è, per definizione, il vero supporto fisico del
cartello.
Anche in termini estetici gioca questo ruolo con grande
compostezza, anche nel dettaglio dello scollo, certo non
casualmente a “V.”, che lo personalizza conferendogli eleganza
e prestigio.
L'impianto illuminante è il dettaglio più sofisticato, quello dove
il disegno si è spinto più in là delle linee rigorosamente
funzionalistiche dell'impianto.
130
"Esploso" del supporto
Scomposto nelle sue componenti fondamentali “V.” appare in
tutta la sua essenzialità e forse, in qualche modo, svela il segreto
e l'eleganza delle sue linee, tutte espresse attraverso semplici
segni legati dalla volontà funzionalistica di far coincidere le
soluzioni formali a quelle di carattere tecnico e pratico.
132
Si distinguono ancora meglio in questo esploso i materiali, scelti
anch'essi, come le forme dei singoli pezzi, per le caratteristiche
estetiche ma soprattutto per le loro risposte strutturali ed ai
problemi da usura.
In particolare il problema della salsedine è stato affrontato
utilizzando l'alluminio nelle parti più esposte o soggette a
manipolazioni frequenti e ricorrendo alla zincatura a caldo ed
all'utilizzo di speciali vernici particolarmente resistenti nelle
parti strutturali in acciaio.
134
Lo schema logico, relativo al design di questo prodotto,
distinguendo formalmente le componenti in base alle funzioni
specifiche, risolve già in fase di progetto i problemi di
manutenzione, isolando l'eventuale intervento esclusivamente
alle parti interessate e non coinvolgendo altri elementi o altre
funzionalità.
136
“Esploso del cartello”
Analogamente a quello della struttura è interessante analizzare
l'esploso del "cartello per affissione".
Tutte le componenti sono separate e riconoscibili singolarmente.
L'immagine sintetica evidenzia la semplicità del disassemblaggio,
facilmente riconducibile al postulato ecologico proprio di tutto
il progetto, relativo alla separazione dei materiali e delle
forme per funzione.
138
L’utilizzo bifacciale
L'impianto è progettato per essere utilizzabile su entrambi i lati
che hanno funzionalità identiche.
È possibile la "configurazione bifacciale" per ogni tipo di cartello,
da quello smontabile per affissione a quello monolitico ed
asportabile fino a quello con messaggio variabile.
140
Il bifacciale
Nel caso di utilizzo bifacciale è indispensabile naturalmente
allestire anche sul secondo lato l'apparato illuminante.
142
La sicurezza
La sicurezza è stata naturalmente il primo aspetto considerato
nello sviluppo del progetto.
I materiali utilizzati e la forma stessa dell'impianto derivano da
precise scelte inerenti alla "sicurezza nei confronti di terzi".
Abbiamo ridotto al minimo il "profilo rigido".
In particolare, la scelta del monopalo a sezione circolare oltre
a ridurre la probabilità d'impatto, lo rende meno pericoloso per
la mancanza di spigoli.
Lo stesso cartello con la struttura portante in alluminio così
come è concepita in forma destrutturata, non offre praticamente
alcuna resistenza all'eventuale impatto, garantendo un coefficente
di sicurezza assolutamente soddisfacente.
144
Il sistema adottato delle due "verghe" monolitiche fissate
direttamente alla struttura, in luogo delle classiche cornici a
pezzi fissate con viti al pannello, elimina il problema del distacco
accidentale di questo elemento che costituisce purtroppo la
principale causa dei danni a terzi.
La pulizia delle doghe, che avviene prima di ogni affissione,
elimina la formazione di "crostoni" causa anch'essa frequente
di danni in caso di caduta a terra dei fogli incollati.
Le fasi del montaggio avverranno portando l'operatore e le
doghe, alloggiati in una "navicella", all'altezza della trave inferiore,
mediante il braccio meccanico di una gru.
Uno speciale aggancio permetterà di installare in sicurezza la
doga movimentata.
146
Il 25 giugno ’98
“Roma”, “Ala”
“Y” e “Venezia”
sono stati
protagonisti
dell’intervento
Design for Businnes
di Paolo Casti
al Seventh
World Congress
of Outdoor Advertising
a Montréal.
149
Nelle pagine precedenti sono riprodotti quattro progetti originali realizzati rispettivamente per
l’Atac di Roma, l’Autostrada del Brennero S.P.A., la società Autostrade A/4 ed A/31 ed il Comune
di Venezia. L’autore diffida la riproduzione anche parziale dei contenuti di questa pubblicazione
richiamandosi alle norme vigenti sui diritti d’autore.
Per informazioni su “Roma”, “Ala”, “Y” e “Venezia”
JOLLYPUBBLICITÀSPA
Via B. Cellini, 66 - 35027 Noventa Padovana PADOVA - Italia - Tel. 0039.49.625699
http://www.jpoutdoor.com
jpoutdoor è un sito Internet JOLLYPUBBLICITÀSPA
FINZI:
Grazie e bentrovati.
Sono stato incaricato dalla Jolly Pubblicità, e non è la prima
volta, di condurre una piccola ricerca qualitativa su “V.”,
cioè sul particolare tipo di supporto che avete appena visto
illustrato tramite diapositive da Paolo Casti.
Si tratta di una piccola, anzi di una piccolissima, ricerca.
Abbiamo intervistato i responsabili commerciali, o marketing
o di comunicazione, di 12 primarie imprese di settori diversi,
compresi anche i servizi in forte sviluppo nel campo degli
investimenti pubblicitari, sulla base di un documento
fotografico con poco testo che sintetizzava la proposta fatta al
Comune di Venezia, che è stata considerata la migliore e
quindi nominata vincitrice.
Credo che la maggiore parte di questa presentazione vada
dedicata non a questo particolare product test, ma ad alcuni
aspetti della cultura delle affissioni, che noi abbiamo
verificato presso questo campione piccolo, ma rilevante, perché
trattasi di imprese che investono tutte in pubblicità esterna.
Ripartirò dai risultati della ricerca che annualmente
153
conduciamo per conto dell’ UPA, “Il futuro della pubblicità”.
Da un punto di vista quantitativo, ma anche qualitativo,
nell’ambito di una generale consistente ripresa degli
investimenti in comunicazione commerciale e malgrado la
straordinaria leadership della televisione, i mezzi
pubblicitari “classici”, che hanno saputo rinnovarsi
significativamente, hanno ottenuto, stanno ottenendo e
prevedibilmente otterranno un premio significativo da parte
dell’utenza pubblicitaria, dei centri media, delle agenzie.
I tre casi più rilevanti li ha già citati il Dottor Lioy:
la radio, che forse è il più straordinario di tutti in termini
di razionalizzazione e qualificazione dell’offerta,
oltre che di sforzo per favorire una creatività dedicata;
il cinema, nel suo piccolo, ma con tassi di crescita che sono
strabilianti, come per altro capita ai neonati che
raddoppiano la loro lunghezza nei primi otto mesi di vita,
grazie al miglioramento dell’offerta, sia dell’offerta
commerciale, come pubblicità cinematografica, sia della sala
cinematografica e appunto le affissioni e più in generale la
pubblicità esterna, che è fuoriuscita da una crisi assai
drammatica e molto più significativa di quella generale
dell’advertising, rimettendosi in un sentiero di crescita in
grazia di un mix positivo di razionalizzazione dell’offerta,
scrematura progressiva degli impianti, solo dopo un certo
154
periodo di tempo, colto dagli utenti ed in parte,
ma solo in parte, dai pubblicitari, qualificazione dell’offerta,
semplificazione almeno parziale, (peraltro ancora
insufficiente) della pianificabilità del mezzo.
L’impressione che abbiamo avuto nell’intervistare quel
centinaio di addetti ai lavori, che tutti gli anni sentiamo
per conto dell’UPA, è che il mercato non solo si dichiari
orientato a premiare la qualità e l’innovazione, ma abbia
cominciato a farlo in misura significativa: il che vale, per
fare qualche esempio, per i magazines dei quotidiani
e per le iniziative del rinnovamento del quotidiano, mentre
vale poco per i periodici, che, viceversa, vedono la loro
crisi aggravarsi.
É dentro questo contesto che si collocano i risultati di questa
piccola ricerca: in sintesi, una crescita degli investimenti
anche superiore alla media degli investimenti in advertising,
basata fondamentalmente su un premio alla
razionalizzazione/innovazione.
Ma per andare al di là di queste tendenze generali, peraltro
note, credo di dover mettere in luce alcuni elementi della
cultura degli utenti di pubblicità: il primo riprende il
concetto di selezione.
155
Le affissioni vengono considerate tuttora e (probabilmente più
di quanto sia vero, ma le percezioni contano assai nella vita e
orientano le decisioni) alluvionali: ci sono in giro troppe
affissioni secondo gli utenti, gli operatori ne sono consapevoli e
un processo di scrematura l’hanno realizzato e, tramite
l’INPE, anche controllato.
Però allo stato attuale questa piccola fotografia dice che c’è
ancora tantissima strada da fare: 11 intervistati su 12 ci
hanno parlato di necessario dimezzamento degli impianti,
anche se dobbiamo stare molto attenti, perché la comunale
inquina i giudizi e la richiesta di riduzione, dato che la
comunale di solito è identificata con le staccionate in eternit
ondulato, dequalificata, illeggibile, orrenda, un po’ come le
diapositive nei cinema, con costi per l’ambiente urbano
altissimi e benefici per gli utenti e per i cittadini utenti
nulli, se non addirittura negativi.
La prima domanda è dunque di selezione, dato che tra
selezione e qualificazione c’è un rapporto stretto: nell’esterna
secondo l’utenza meno vuol dire meglio e meglio deve voler
dire meno.
La convinzione di quasi tutti gli intervistati è che un
esagerato affollamento delle città, o di aree delle città, o di
156
aree di servizio con autogrill sulle autostrade, o degli
aeroporti, o delle stazioni, o degli stadi, sia negativo e
controproducente.
Ed anche per le nuove soluzioni come “V.” il rischio è che si
creino impianti in grado di aumentare l’efficacia della
comunicazione e il goodwell del cittadino, ma dilapidi
questa stessa ricchezza attraverso, ad esempio, un’esagerata
vicinanza degli impianti.
Sicuramente da un punto di vista luminoso l’isolamento è
ideale e in generale non c’è nulla di peggio che messaggi
diversi tra di loro, pensati per l’accorpamento, si affianchino
negativamente.
Se la prima domanda è quella di selezione: (“dateci meno
impianti”), la seconda è: “dateci impianti più qualificati”, che
vuol dire innanzitutto impianti che abbiano persistenza nel
tempo, proprio come “V.”, che pare garantire un’eccezionale
durevolezza senza degrado.
L’impianto, che a forza di bagnarsi, o per essere stato mal (o
per nulla) manutenuto, diventa rugoso e non ha superficie
liscia, assolutamente indispensabile, o quello che, come è
strutturato, lascia formarsi e cadere i “crostoni”, sono talmente
157
rigettati, magari anche perché, nel caso dei “crostoni” rendono
peggiore la presentazione del manifesto ed a volte
comportano rischi per le persone (addetti e passanti).
Qui “V.” appare dalle sue schede complesso: la sensazione è di
non semplicità, ma risulta “eccezionale” perché l’ipotesi di
realizzare un’ablazione perfetta, di apporre manifesti e/o
pellicole 3M, di qualità, di garantire perfezione e sicurezza,
piace moltissimo, per la percepita coesistenza di due plus,
l’efficacia dell’impianto e l’efficacia della comunicazione
cartacea su pellicola che è apposta.
É interessante che nella crescente cultura comunicazionale
degli utenti si parli anche di efficacia comunicazionale
dell’impianto, sulla base dell’assunto, che un’affissione messa
su un impianto di qualità ricava dei benefici anche e proprio
dal suo posizionamento su un impianto di qualità: è un
metamessaggio, dato che il contesto determina l’efficacia del
messaggio.
Diviene così sempre più importante la qualità dell’impianto,
come un “discorso” sulla qualità dell’utente.
Se poi naturalmente c’è un problema di efficacia nel
messaggio, si chiedono cioè impianti che siano di persistenza
158
duratura a performance garantite per la necessità
dell’azienda di avere una presentazione ottimale del proprio
messaggio, da questo punto di vista va detto che l’impianto
“V.” viene sicuramente apprezzato malgrado la presentazione
fosse un po’ tecnica e l’insieme appaia piuttosto complesso,
(ma vi è la convinzione che il problema della complessità sia
un problema dell’affissionista) perché una volta che questo
problema è stato risolto, la “resa” dovrebbe essere eccellente.
Ma emerge il dubbio che “V.” sia troppo caro, perché troppo
bello, col rischio conseguente di “portarsi a casa” la
pubblicità più qualificata e costosa, ma di perdere quella
parte dell’utenza potenziale che già dice che le
affissioni costano care.
Certo “V.” godrà, secondo gli intervistati, del plus della facile
controllabilità.
“É ovvio che, trattandosi di impianto molto professionale,
selezionato e non numeroso, almeno all’inizio in tutta Italia,
sarà molto facile per tutti i controllori verificarlo in
maniera esatta”.
Ma emerge pure il rischio che appaia ottimale per l’esterna
“permanente”, perché sembra talmente bello da essere più
facilmente associato agli esempi di affissione molto lunghi
159
(di molti mesi, a volte di molti anni) mentre richiama meno
l’idea della rotazione ogni due settimane, che sta diventando
la regola prevalente del settore.
Al fondo viene esplicitata la convinzione che con “V.” siamo
nell’ambito del cruciale trend dell’ “ecologia della
comunicazione” e, in particolare “ecologia della
comunicazione esterna”: qui non si sta parlando di “ecologico”
in senso stretto, (di colle, di crostoni e via elencando) ma di
qualcosa che attiene al bisogno sempre più avvertito dalle
aziende, che in pubblicità in genere, quella esterna in
maniera particolare, non solamente non abbia un effetto di
dilapidazione dell’ambiente, ma (e questa è la novità rispetto
alla precedente indagine fatta per la Jolly Pubblicità sulla
cosiddetta “local leadership”) debba contribuire all’arredo
urbano.
Siamo di fronte qui ad un segnale piccolo, ma significativo
passo avanti: dal non dilapidare, non guastare, non essere
insopportabile, al positivo contribuire all’arredo urbano,
(ricordo l’intervento che aveva fatto proprio in questa sala a
proposito di “local leadership” Massimo Cacciari).
Arredo urbano è un concetto che una volta era tipico degli
urbanisti e degli architetti, ma che ormai cominciamo a
160
sentire spontaneamente citato anche da alcuni tra i più colti
ed esperti dei nostri intervistati, sulla base dell’idea che la
pubblicità esterna sia parte attiva della città, sia una
componente non solo ineliminabile (all’insegna del “principio
di realtà”; avrebbe detto Freud: “c’è e ce la teniamo”) ma
anche positiva ed attiva per il suo effetto di decorazione
della città, di colorazione della città, in parte di copertura di
brutture, (magari transitorie: i cantieri ecc.).
Questa idea che ci debba essere un contributo propositivo,
colorato, variegante l’ambiente, incuriosente per la normale
rotazione dei messaggi (non sto parlando della permanente)
anche indipendentemente da specifiche valenze artistiche o
da casi limite (come la “storica” permanente di Armani in
Via Broletto a Milano).
Tale contributo non deriva solo dai messaggi veicolati dagli
impianti, ma dagli impianti stessi: uno dei motivi di
maggior apprezzamento di “V.” (e di qualunque altra
iniziativa che abbia questi standard) è legato alla qualità
percepita dei materiali, all’eleganza nei dettagli, alla grande
accuratezza, ad una sorta di passione per i materiali, colori e
le finezze tecniche.
Un altro grande vantaggio di “V.” è che esso è e risulta
“magro” nel senso della latitudine, mentre per i colori si
161
suggeriscono toni caldi e spenti: tutte notazioni che segnalano
un diffuso bisogno di grande qualità non gridata, di una
certa sobrietà di disegni, linee, colori e spessori (che qui è
sicuramente garantita).
Tale cultura della qualità e dell’attenzione ai dettagli si
spera che sia parte di una più generale cultura della città a
partire dalle Amministrazioni Pubbliche: l’aspettativa è
quella di avere una gestione della città da parte anzitutto
dei Comuni e della Pubblica Amministrazione in genere,
all’insegna del rispetto del cittadino, della cura dei dettagli,
della qualità totale, anche nelle piccole cose.
E sicuramente “V.” è una proposta che appare di grande
qualità, con visibile attenzione ai dettagli, anche se pure
quest’impianto secondo gli intervistati non deve essere
particolarmente visibile, dato che essi vogliono valorizzare al
massimo ciò che è supportato, per cui l’impianto più scompare
e meglio è, ma quando appare nudo, ad esempio, nei periodi
di interruzione oppure quando è visto da dietro (se non è
bifacciale), deve dare l’idea di un’attenzione all’eleganza
funzionale.
“Bello ed insieme funzionale”: ecco un altro tema-chiave.
Gli utenti che abbiamo intervistato - ma questo lo sappiamo
162
da ben altre e più consistenti indagini, a partire da quelle
per l’UPA - sono arrivati ormai quasi tutti sulla frontiera
della cultura del “bello e funzionale” (e non del bello ma
disfunzionale, o del funzionale, ma brutto).
Ma “bello” cosa vuol dire? Intanto vuol dire “non brutto”.
Sembra una banalità, ma badate che sul terreno degli
impianti ciò è assolutamente cruciale. Poi bello vuol dire
sostanzialmente sobrio e decoroso, laddove “decoro” è un valore
antico che vuol dire ordine (pensiamo al decoro personale)
igiene e (come dicevano e dicono le nonne e le mamme
all’antica) rispetto degli altri.
Quest’idea di decoro richiama appunto l’idea di rispetto della
città, dell’ambiente, del cittadino, dello stesso operaio che
cura l’affissione.
Al di là del decoro c’è anche la bellezza, che sta ormai
diventando nella cultura di molti utenti una bellezza di tipo
scandinavo, alla Alvar Aalto, alla Bauhaus: niente di barocco,
solo essenzialità delle linee e delle forme, scarnificazione e
semplificazione.
E “V.” certo esprime e garantisce nel suo insieme essenzialità,
sobrietà, bassa visibilità, understatement , ma anche
piacevolezza e gradevolezza.
163
Certo questo impianto, così come abbiamo testato, appare un
po’ algido (ed infatti viene apprezzato solo quando compaiono
i cieli blu) perché ovviamente è un supporto; ma comunque
ci sono due elementi che piacciono molto: il retro (è più bello
dietro che davanti) e le lampade (che spuntano in quella
particolare maniera, probabilmente enfatizzano
l’illuminazione del manifesto, non si vedono da dietro e
quindi non danno noia come i fari nella notte).
Ma ... c’è un ma. L’impianto “V.” è considerato inadatto sia
ai piccoli formati (tipo quelli della “comunale”) sia ai
mega-posters (sulla base di ipotesi che comunque un grande
sviluppo finirebbe per dargli un’esorbitante visibilità e per
richiedere un’esagerata moltiplicazione di faretti per la sua
illuminazione).
Comunque questa cultura della bellezza, della sobrietà, della
dignità, del decoro, dell’arredo positivo richiede anche una
grande attenzione all’integrazione, sia nel generico ambiente
urbano, sia nell’ambiente specifico (in quel crocevia, su quel
palazzo, in quell’area di servizio), anche perché, come ho
detto, il bisogno è di meno impianti, ma meglio messi (il che
vuol dire pure più visibili, per esempio nel senso di marcia,
tenendo conto dei flussi reali di traffico), meglio illuminati,
non nascosti parzialmente, meglio integrati nel contesto;
164
(due tra i più colti dei nostri intervistati dicono anche che
è in generale ottimale la disposizione angolata “a quinta” e
non “piatto su piatto”, poichè così l’impianto guadagna di
personalità e di effetti arredanti.
Integrazione nel contesto ambientale vuol dire ormai forte
cultura dell’impatto ambientale, che sta diventando cultura
dell’impatto qualitativo e non solo quantitativo per evitare
quello che potrebbe essere considerato una sorte di
inquinamento della città: tale cultura non è ecologista, ma
economico-funzionale, volta ad aumentare l’efficacia del
proprio messaggio ed avere maggior consenso collettivo e più
efficaci performances comunicazionali: il tutto sulla base
della convinzione che la città (proprio nella sua origine
medievale di mercato) inglobi la comunicazione, che sia se
stessa in quanto ha la comunicazione, è scambio e
comunicazione insieme, ingloba i “venghino venghino”, i
rumori ed i colori e la festa del mercato.
Un’altra cosa molto importante, sto avviandomi alla fine, è la
domanda di design quotidiano, come se la nostra vita ormai
fosse sempre più (e debba essere sempre più) impregnata di
piccole cose anche banali, ma belle e con un vero contenuto di
design (dato che non si accetta più che la funzione e
l’estetica siano contrapposte o comunque scoordinate tra loro).
165
Verso la fine dei colloqui emergono altre osservazioni minori:
per esempio la convinzione che questi tipi di impianti
richiedano un’organizzazione qualificata, imponendo che si
torni a valorizzare il ruolo dell’affissatore in senso fisico
(rispetto alla forza-lavoro non qualificata) in un contesto
produttivo per il quale aver usato il termine “laboratorio” è
piaciuto moltissimo, perché ha dato l’idea di una struttura
rinascimental-artigiana (è sembrato come montare un
quadro su una cornice, con un’ideale attenzione alla qualità
che piace moltissimo...)
Poi viene l’ “esportabilità”: la convinzione è che “V.” non possa,
né debba essere solo per Venezia, (che nel suo centro storico
deve restare comunque pressoché per tutti gli intervistati
“advertising free”).
In effetti “V.” deve, dovrà diffondersi rapidamente, anche per
ottenere delle economie di scala, crescere nella curva di
esperienza e diminuire il costo unitario.
Si nota una grande domanda di universalità, la convinzione
che le città abbiano bisogno di impianti di qualità (là dove
sono storiche, perché sono belle e non vanno dilapidate, là
dove sono brutte perché hanno bisogno di essere qualificate
dalla pubblicità, dai messaggi e dagli impianti).
166
Anche se l’odierna pubblicità esterna è fortemente criticata
per la creatività, dato che troppi suoi messaggi non
corrispondono a quei criteri di decoro, di rispetto, di
valorizzazione dell’ambiente che sono ritenuti indispensabili
anche perché con l’ “esterna” non puoi fare zapping nella città.
167
CASTI:
La parola a Collesei.
COLLESEI:
Vorrei sottolineare alcuni aspetti che mi trovano molto in
sintonia con quanto detto da Enrico Finzi questa mattina e
dalla ricerca evidenziata.
Indagini recenti sottolineano le crescenti aspettative che i
consumatori ripongono nei beni, nei servizi e nel contesto
ambientale; in altre parole la ricerca di una migliore qualità
della vita.
E di ciò se ne sono rese conto le imprese, che in numero
crescente hanno introdotto nella loro gestione la “customer
satisfaction” come guida alla relazione con i clienti.
Ma la ricerca della soddisfazione del cliente non può certo
limitarsi ai prodotti offerti, deve invece contemplare tutti gli
aspetti in cui si manifesta la relazione, in particolare la
comunicazione, che facendo leva su appeal emotivi, oltre che
funzionali, coinvolge direttamente e globalmente il
consumatore, suscitando stimoli, rafforzando convinzioni e
comportamenti.
169
Tutto ciò, come è noto, si traduce nella richiesta di una
maggiore qualità della comunicazione, in particolare della
pubblicità intesa come congruenza con i valori d’oggi e quelli
della marca.
Tra i primi certamente si colloca l’attenzione all’aspetto, al
buon gusto, ai valori estetici, al design, non solo dei beni di
consumo, ma anche degli edifici, delle strutture architettoniche
e, più in generale, dell’arredo urbano.
Il giudizio del cliente non si ferma però al messaggio, ma
investe il mezzo che lo veicola e di cui è parte inscindibile.
A questi due requisiti chiave della qualità, nel caso della
pubblicità esterna, se ne aggiunge un terzo che attiene al suo
inserimento nel contesto urbano e paesaggistico.
L’eccesso di impianti, la collocazione non armonica, la
mancanza di stile e di buon gusto rappresentano importanti
fattori di disturbo per la comunicazione pubblicitaria fino a
tramutarsi, nei casi più gravi, in disgusto.
Il pericolo, quindi, non è solo quello di non essere “visti”, ma di
essere rifiutati, comunque associati a valori negativi che non
possono non intaccare il valore della “brand equity”.
170
Ciò che viene compromesso è anche il valore della città, della
località che si fonda sulle ricchezze naturali e paesaggistiche,
sui monumenti e sulle ricchezze artistiche, sui servizi e sulle
condizioni ambientali e che risulta così importante nell’attrarre
insediamenti residenziali, localizzazioni e strutture turisticoricreative e insediamenti terziari e produttivi.
La qualità degli impianti, da un lato permette alla
comunicazione di produrre i propri effetti, creandole un
contesto favorevole e aumentandone l’efficacia, dall’altro
contribuisce a rafforzare la qualità dell’ambiente, divenendo
così un moltiplicatore di diffusione del messaggio.
La valorizzazione degli spazi, tanto per le imprese, quanto per
le amministrazioni comunali, interessate ovviamente agli
introiti ricavabili dall’esterna, passa quindi per una comune
ricerca di qualità, in primo luogo negli insediamenti degli
impianti nel contesto urbano, in secondo luogo nella tipologia e
nello stile degli impianti stessi.
A questo proposito determinante risulta il contributo del
design che deve essere in grado di coniugare estetica con
funzionalità e adattabilità e armonia del contesto, offrendo
anche un contributo al contenimento dei costi di produzione,
installazione e manutenzione degli impianti.
171
È questa ritengo la cornice entro cui si articola l’odierno
dibattito.
Mi auguro che, oltre a risultare interessante e a fornire stimoli
utili a tutti noi, possa favorire la crescita di una cultura della
pubblicità esterna e individuare delle linee originali italiane,
che facciano leva sul patrimonio di design di cui il nostro paese
dispone.
Forse varrebbe la pena, Casti, di produrre qualche elemento che
potesse essere dato anche alle imprese.
Non c’è un libro sulla pubblicità esterna, almeno che sappia
io... oppure ci sarà, la mia ignoranza... gli esperti mi dicono che
non c’è, probabilmente potrebbe essere utile, perché nelle
imprese a volte, quando si parla di pubblicità esterna e mi
capita anche in termini di contatti professionali, ci sono
parecchie perplessità che sono quelle che stamattina Finzi ha
così ben disegnato.
Mi sembra che questo accada spesso ed è opportuno invece che
questi aspetti vengano superati, perché è uno strumento
certamente moderno.
Infine vorrei dire una cosa, forse è un’idea un po’ strana ed è
questa: noi abbiamo un grande patrimonio di design, vorrei
172
augurarmi che nascesse un design dell’esterna tutto italiano, un
modo italiano di progettare, di farne anche un problema di
esportazione, perché no?
Ieri a Roma c’è stato un convegno sul marketing dell’arte e ne
abbiamo parlato, c’erano più di mille persone, c’erano
Americani che hanno parlato di questo problema, cioè di come
inserire nella città d’arte tutte le varie strutture, tra cui
l’aspetto pubblicitario, per dire che la cosa non è di poco conto
e viene vissuta ormai a livello sia economico, sia sociale, a livello
veramente mondiale, direi.
CASTI:
Raccolto l’invito sul libro sull’esterna, raccolgo anche la
promessa di Finzi che, a quanto dice, mi darà una mano.
La parola a Maggioni che si preoccuperà di esporre
l’inquadratura dell’UPA rispetto, spero, a queste
puntualizzazioni della mattinata.
MAGGIONI:
In rappresentanza dell’UPA e del Master in Comunicazione
d’Azienda UPA Ca’ Foscari partecipiamo sempre tutti gli anni
173
volentieri a questo incontro, perché in convegni come questi
emerge un aspetto, come prima diceva il Professor Collesei,
cioè la capacità di valorizzare, di aggiungere ad un mezzo, in
questo caso l’affissione, dei valori, delle valenze che servono al
mezzo in generale e quindi non solo alla Jolly Pubblicità che
promuove l’incontro.
Credo che negli ultimi anni - sono ormai 3-4 anni che Jolly
organizza incontri di questo tipo - siano emersi questi aspetti
sempre più qualitativi che sono e devono essere uno dei fattori
importanti dell’ottimizzazione dell’investimento pubblicitario.
Molti sono i fattori: uno su cui ci si sofferma sempre poco, su
qualunque mezzo, è proprio quello della qualità del mezzo che
veicola il messaggio pubblicitario. Mi ero appuntata quello che
Finzi ha detto e cioè che dalla sua ricerca è emerso che, quando
ha presentato questi nuovi supporti agli intervistati, questi,
quando lo rivedevano con il messaggio pubblicitario (in questo
caso il cielo, ma poteva essere un messaggio pubblicitario
qualsiasi) ritenevano superiore la validità del supporto.
In questo caso credo che le due qualità del veicolo che
trasporta il messaggio pubblicitario e dall’altra parte il
messaggio pubblicitario, che non deve essere avulso dal tipo di
mezzo che lo supporta, devono andare in parallelo.
174
Abbiamo avuto anni nei quali l’affissione ha venduto più
quantità che qualità, abbiamo visto quadri che non erano
affatto “riquadrati”, posizioni precarie o comunque con grossi
limiti; credo che negli ultimi anni sia stato fatto molto e si nota,
c’è ancora da fare.
Speriamo che l’architetto Casti riesca a vendere a molti comuni
italiani questi suoi supporti.
Teniamo presente che la quantità di affissioni che oggi sono sul
territorio è una quantità ancora decisamente rilevante.
Sono andati diminuendo gli spazi e sicuramente questo a
vantaggio dell’affissione.
Un altro dei punti importanti per l’ottimizzazione
dell’investimento pubblicitario, su qualunque mezzo esso
venga fatto, è ad esempio quello dell’affollamento.
Anche questo tema oggi è emerso dalla ricerca; meglio poche
posizioni, ma non pochissime. Non una quantità eccessiva, non
un affollamento che rende poi anche difficile un altro aspetto,
quello della concorrenza dei prodotti.
Se abbiamo troppe batterie, con quantità troppo rilevanti, il
problema del prodotto concorrente (due automobili vicine,
due gelati vicini) genera una confusione di marchi e difficoltà
175
per il consumatore di capire, individuare il messaggio.
Benissimo la quantità razionalizzata, perché il mercato
pubblicitario ha bisogno di mezzi, non ha bisogno di pochi
spazi selezionati e unici, perché le aziende che investono in
Italia non sono soltanto la Nestlè, la Barilla; più allarghiamo il
mercato meglio è per tutti, per i mezzi in primo luogo.
Valorizzazione: è vero, che io sappia ci sono pochi studi
sull’affissione, forse perché, quando c’era una quantità
esagerata di posizioni, era anche molto difficile selezionare.
La situazione odierna (avere da un lato una qualità e un
posizionamento migliore e una minore quantità) permetterà
nel prossimo futuro di poter avere insieme alle società di
affissioni una ricerca comune senza più remore.
Cominciamo oggi ad avere ricerche qualitative (questa è un
esempio).
Il 27 maggio, in occasione di un convegno proprio dedicato
all’affissione, verranno forniti al mercato altri dati sul mezzo
proprio da Finzi e verranno anche dibattuti questi aspetti della
qualità.
Altro punto che riteniamo come utenti molto importante e che
riguarda la qualità del veicolo, è quello della legittimità della
176
posizione. L’utente (e qui come UPA sollevo una
preoccupazione) è responsabile insolito con il mezzo quando
il mezzo non è autorizzato. Questo è un altro tipo di
informazione e di conoscenza sul mezzo di cui l’utente
ha necessità.
Quindi ben vengano posizioni nuove, se queste partono con
garanzie, perché vi assicuro, per aver fatto parte di alcune
commissioni di comuni anche importanti, che la situazione
caotica che questi comuni hanno circa la legittimità di alcuni
impianti rispetto ad altri, è altissima.
C’è un altro aspetto che per fortuna, questo lo devo dire, è da
anni risolto, diventando un elemento importante: è quello della
certificazione.
Bellissimi gli impianti, bellissima la campagna pubblicitaria, ma,
se poi questa non esce, è vanificato l’investimento.
Da anni le società più serie di affissione - qui ne vedo alcune,
Jolly è tra queste, ma ne vedo altre sedute tra il pubblico hanno aderito ad una iniziativa che ormai compie 20 anni.
È l’INPE, la quale certifica tutte le uscite che vengono fatte
dalle aziende sugli impianti di affissione.
177
Da quest’anno poi vengono prodotte da INPE anche
mappature, con la dislocazione sul territorio delle campagne e
quindi come la campagna si è sviluppata sul territorio.
Non è un miglioramento marginale, anzi.
Oggi le aziende hanno a disposizione strumenti di marketing
molto sofisticati, geo-marketing, copertura delle aree di
vicinanza con certe posizioni.
Oggi l’affissione può essere vissuta sul territorio esattamente
come vengono vissuti i centri commerciali, la distribuzione e
così via. Abbiamo a disposizione questo nuovo strumento di
certificazione.
Le aziende che si fanno certificare da INPE la avvenuta
esposizione devono essere premiate, perché fanno uno sforzo
economico non indifferente.
Le società di affissione che si fanno certificare si mettono sul
mercato, promettono certe garanzie e, attraverso uno
strumento esterno, fanno certificare che quello che hanno
promesso è stato realizzato.
Ben vengano questi convegni, ben venga la qualità, ben venga il
design come uno degli elementi portanti dell’ottimizzazione!
178
CASTI:
Grazie Maggioni.
Adesso parla Cervetti per l’INPE.
CERVETTI:
Grazie ancora alla Jolly Pubblicità per l’invito.
D’altra parte sembrava giusto, da parte nostra, raccogliere
l’invito, in quanto l’attività e la funzione che svolgiamo, che
prevede prioritariamente la certificazione della esecuzione
dell’affissione, ci consente di collezionare numerose e
dettagliate informazioni sulla presenza e la configurazione
degli impianti esistenti in Italia e di disporre conseguentemente
di una ampia e precisa rappresentazione delle posizioni e delle
condizioni delle strutture sul territorio, attraverso verifiche,
censimenti ed aggiornamenti degli stessi.
Ci riferiamo a circa 300.000 osservazioni compiute nel corso di
un anno per il controllo delle campagne.
Riteniamo quindi di avere una buona pratica e capacità di
percepire ed annotare le molteplici situazioni connesse a
questo sistema e, per quanto si riferisce agli impianti, di
179
saperne valutare lo stato di conservazione e manutenzione
prevalenti, le presenze, gli insediamenti e gli aspetti logistici, i
materiali e la qualità, l’originalità delle forme, lo studio e la
progettazione, le logiche ed ogni altro elemento, innovativo o
tradizionale, riguardante le strutture e le funzioni di
comunicazione al pubblico che devono esercitare.
La comunicazione esterna si avvale infatti di due elementi che
si integrano e sono naturalmente indissolubili ed indispensabili:
le strutture, cioè i supporti che fanno da contenitore e veicolo
ed il messaggio che è ospitato e costituisce il contenuto e
l’oggetto dell’informazione.
É su queste due componenti che si fonda l’efficacia e la validità,
l’immagine ed il valore della pubblicità esterna di cui
l’affissione è una delle componenti principali.
Attualmente il mezzo affissione vive un momento di favorevole
e significativa crescita per la particolare attenzione riservata e
riconosciuta alle sue valenze comunicazionali che consentono
flessibilità, immediatezza e penetrazione, unici ed insostituibili.
Certamente per l’affissione siamo in presenza di una
migliorata professionalità di alcuni concessionari, più attenti
alla qualificazione ed alla valorizzazione globale del
prodotto-impianto.
180
Gli impianti, in molti casi, sono stati rinnovati secondo forme e
strutture sviluppate con funzionalità e modernità, tenendo
conto e rispettando la realtà territoriale ed il contesto urbano
in cui si collocano.
E questo perché scelte autonome o sollecitazioni esterne hanno
suggerito a certi operatori alcune revisioni, anche significative,
del proprio modo di essere e di presentarsi sul territorio e
nuove proposte e soluzioni con cui apparire.
Nei linguaggi e nelle immagini si colgono positivi segnali di una
migliorata cultura della comunicazione esterna e del ruolo che
la stessa può ricoprire come veicolo autonomo.
E questo perché l’approccio prevalente della comunicazione
pubblica, formale e burocratica, si è molto affinato e non è più
dominante; perché la pubblicità istituzionale ha ceduto il passo,
o meglio lo spazio, ai messaggi più suggestivi, intriganti e
coinvolgenti della pubblicità commerciale; e soprattutto perché
quest’ultima ha acquisito una migliore cultura e coscienza di
come un buon messaggio per l’affissione deve essere costruito
ed articolato.
Tuttavia siamo ancora lontani dal poterci considerare appagati
del lavoro fatto e dei risultati raggiunti, siamo cresciuti e
181
diventati adulti, ma non sufficientemente da potere ignorare i
molti impegni che ancora ci attendono e gli importanti
progressi che devono essere compiuti.
Si dice che l’affissione e l’esterna in generale siano lo specchio
della città e facciano parte dell’arredo urbano. È vero.
Abbiamo città che sono cresciute e si sono sviluppate in
maniera selvaggia ed abusiva, offensiva per coloro che vi
abitano, costruite su spinte di crescita incontrollata e senza
alcuna attenzione agli aspetti della convivenza.
E lo stato di degrado, di disordine e di aggressione all’ambiente
e all’individuo cui assistiamo, le distorsioni e le deformazioni
che si riscontrano sul territorio, le brutture di alcune
antiestetiche, anche se funzionali, costruzioni, sono una
concreta testimonianza.
Anche la pubblicità esterna ha seguito frequentemente e
continua ancora spesso a seguire, l’onda negativa di certe
libertà nelle costruzioni e di certe assenze nelle manutenzioni;
quindi esistono sul territorio alcune brutte strutture, vecchie
e vacillanti o nuove e irrompenti, cresciute e sviluppate in
modo disomogeneo e disordinato.
Ma allora bisogna dedurre che questo mezzo pubblicitario non
182
possa svolgere le sue funzioni in modo più piacevole e garbato,
con una presenza armoniosa ed organizzata, proponendosi in
maniera adeguata e prestigiosa?
La risposta è obbligata e senza alternative.
La forma ed il modo di comunicare nella città sono importanti,
perché riguardano una realtà da cui ha origine e si sviluppa un
valore particolarmente positivo e rilevante per l’individuo e per
la società: quello di un ritrovato piacere, o di un piacere da
ritrovare, per la qualità di vita: personale, interpersonale, di
relazione, di convivenza, di zona, di quartiere, di ambiente, di
città.
L’affissione, intesa come un insieme, contenitore e contenuto,
supporto e messaggio, è una parte fondamentale e primaria di
questo processo di rivalutazione della qualità e dell’ambiente;
ed è per questo che la razionalizzazione del sistema deve
passare attraverso alcune necessarie scelte e soluzioni di dignità
ed estetica comunicazionale.
L’obiettivo di una migliore sensibilità culturale verso la
comunicazione esterna e di un maggiore impegno per
instaurare un rapporto più naturale e sintonico fra affissione e
città è essenziale, ma proprio per questo bisogna stabilire in
183
modo chiaro e senza equivoci i contenuti, le modalità ed i
vincoli da rispettare.
L’osservazione delle città e degli impianti suggeriscono alcune
considerazioni ed attenzione a tre aspetti principali. Tre A.
Anzitutto è necessaria una importante e decisa azione di
repressione e di autodisciplina, a seconda degli attori e delle
regole, per isolare ed eliminare uno dei più gravi fenomeni che
assediano alcune nostre città.
La presenza di impianti abusivi o irregolari, ossia collocati
senza avere ottenuto le necessarie autorizzazioni comunali e
che spesso non corrispondono ai canoni ed ai tributi ad essi
riferibili, produce malessere e danni enormi, viola la legge,
sottrae risorse economiche alle amministrazioni locali, avvilisce
gli operatori che a tali forme non ricorrono, crea scompensi e
squilibri sulle componenti commerciali e di corretta
concorrenza, disturba il mercato, violenta l’ambiente, lede la
società ed il privato individuo, prolifera in maniera casuale e
selvaggia, è improvvisazione e disordine.
È quindi un male che deve essere combattuto senza riserve
né condizionamenti, con una precisa ed organica
regolamentazione da parte degli enti locali, nella loro qualità
184
di soggetti responsabili della gestione del territorio e con
tempestivi e coattivi interventi di repressione e rimozione.
La presenza concentrata di molti impianti sulla stessa area ha
registrato in alcuni casi una normalizzazione o una
attenuazione, grazie anche ad una forma di autodisciplina e di
maturità da parte dei concessionari.
Il fenomeno dell’affollamento può rappresentare certamente un
problema di marketing pubblicitario, per la minore percezione
e leggibilità del messaggio, per la caduta di efficacia e per la
riduzione delle potenzialità comunicative.
Nelle circostanze e nelle posizioni in cui si presenta smisurato
ed esorbitante, per dimensioni e quantità, è certamente anche
un problema di territorio, di ambiente e di dignità estetica.
Altrimenti questa condizione non necessariamente deve essere
considerata una componente negativa e stonata, in contrasto
con l’ambiente; potrebbe anzi, in taluni casi, costituire un
elemento di qualificazione di una parete, di una strada, di una
piazza, di un’area, come una sorta di galleria pubblicitaria.
Questo potrebbe essere vero se realizzato in presenza di una
progettazione costruita e di uno sviluppo razionale, tali da
185
escludere ogni forma di casualità ed improvvisazione.
La collocazione e la qualità di un impianto devono perseguire e
tendere all’impatto visivo, assicurando quell’effetto sorpresa che
aumenta l’attenzione e garantisce un maggiore successo e
valore alla informazione trasmessa; ma devono anche rispettare
e non mortificare il contesto urbano in cui si propongono, non
essere invadenti e non avvilire gli equilibri ambientali.
L’originalità della forma, l’innovazione della struttura, la
rispondenza ai suggerimenti ed alle sollecitazioni
dell’ambiente, l’ordine e la qualità totale consentono poi di
creare effetti nuovi, di superiore suggestione per il
lettore-fruitore, sviluppando una funzione scenografica
globale, aumentando la risonanza dell’evento comunicazionale
ed il coinvolgimento generale.
Sarebbe così possibile una percezione completa e d’insieme, ma
naturale ed armonica.
Se gli impianti ed i messaggi non avranno l’intrusività e
l’invadenza tipica di altri mezzi, né le stonature e le violenze di
certi esempi esistenti, ma neppure la discrezione e l’educazione
che potrebbero risultare limitativi ed apparire come una forma
di costrizione e debolezza, la pubblicità esterna avrà raggiunto
un risultato positivo per tutti.
186
In definitiva una scelta di rigore, di ordine e di rispetto di certi
valori per migliorare la qualità totale, del singolo e della
collettività, con soddisfazione ed opportunità per le istituzioni
pubbliche e l’imprenditoria privata.
CIBIC:
Non capisco chi può avere bisogno di questa raccomandazione,
visto che il problema credo sia quello di contenere questo
mezzo. In questo caso il contrario di debole è violento.
CERVETTI:
Il problema non deve essere quello di “contenere” questo mezzo
nel senso di limitarlo e vincolarlo, ma di renderlo in certi casi
un po’ più discreto, legittimandone il diritto ad essere presente
sul territorio, a farsi vedere e sentire nel rispetto e
coerentemente con quelli che sono gli aspetti di qualità, di
convivenza sociale…
CIBIC:
Mi sembra una raccomandazione quasi inutile conoscendo la
natura del mezzo, perché credo che per sua natura cerchi
sempre di affermarsi a tutti i costi.
187
BRIATORE:
Lui probabilmente parla del supporto…
CIBIC:
No, non parlava del supporto…
CERVETTI:
Mi riferivo sia al supporto che al messaggio.
CASTI:
Forse avete ragione entrambi; c’è però il rischio che, pur
creando supporti di qualità ed ottenendo “spazi” legittimi
all’interno delle città, questi, ospitando messaggi di scarsa
qualità, diventino oltraggiosi per il senso comune del pudore.
CIBIC:
Sono un designer, dal mio punto di vista, il problema mi sembra
che ritorni al fatto di desiderare una pubblicità d’un certo
livello e di una certa qualità e quindi il problema non credo sia
nei termini della forza del mezzo, ma della qualità del mezzo,
188
credo che, al di fuori di questo, parlo dalla parte del cittadino,
sia importante avere qualcosa di interessante e di positivo che ti
arriva dalla pubblicità, visto che te la devi sorbire comunque,
che sia di livello accettabile, intelligente, non violenta.
CASTI:
Probabilmente, oltre ai supporti, anche i messaggi devono
“meritare” lo spazio all’interno della città.
CIBIC:
Le agenzie di pubblicità soffrono di una crisi creativa e lo si
può capire quando vediamo la pubblicità di altri paesi che è
molto più avanti in tutti i sensi.
CASTI:
Colgo l’occasione per lasciare la parola a Pala che rappresenta
una società importante; non è né un designer, né un creativo,
ma ha a che fare con loro.
CIBIC:
Lei cosa fa?
189
PALA:
Cosa faccio?
Non sono ancora riuscito a spiegarlo bene a mia madre, ma
forse conto sul fatto che mia mamma è una persona di vecchia
cultura e quindi non riuscirebbe a capire le tante
contraddizioni del mio lavoro. In verità mi occupo di mezzi,
lavoro in una società il cui compito è di costruire con i clienti
rapporti che portino ad individuare quali siano i target a cui
rivolgersi, a definire strategie di comunicazioni e quindi
selezionare i mezzi che permettano di raggiungere gli obiettivi
stabiliti; infine negoziare e comprare gli spazi pubblicitari da
pianificare.
Non lavoro nell’ambito della creatività e quindi non mi occupo
dell’aspetto qualitativo della comunicazione pubblicitaria,
quanto della scelta degli strumenti, dei veicoli attraverso cui
questa qualità creativa arriva poi a contatto con il consumatore.
Ciò mi permette di essere coinvolto, professionalmente ma non
con responsabilità diretta, negli aspetti estetici o architettonici
di cui si sta parlando, condividendo perfettamente tali
riflessioni e trovandomi completamente d’accordo nel ritenere
che l’affissione non solo non debba rovinare l’ambiente nel
quale è inserita, ma debba anzi essere parte valorizzante
190
dell’ambiente stesso; invero il mio compito è pianificare
l’affissione, se la ritengo il mezzo idoneo a colpire il mio target
ed ancor meglio se il mezzo ha dei forti contenuti estetici.
Voglio fare una premessa prima di parlare di alcuni argomenti
che mi stanno a cuore, prendendo l’abbrivio da quanto è stato
detto in apertura: viviamo un momento abbastanza positivo,
parlo dell’andamento della pubblicità, che, dopo alcuni anni di
forti preoccupazioni, durante i quali gli investimenti erano
molto rallentati ed anzi diminuiti e comunque si erano
allontanati dai saggi di incremento che avevamo avuto negli
anni ‘80, ha invero ricominciato a muoversi con brio.
Sarebbe però un grave errore ritenere che gli investimenti
cadano automaticamente su tutti i mezzi; non è assolutamente
vero, poichè alcuni mezzi ne hanno tratto profitto e altri molto
meno ed anzi all’interno di ogni singolo mezzo non sono
caduti a pioggia su tutti e nel mondo della stampa, ad esempio,
i quotidiani hanno avuto più vantaggi dei periodici e all’interno
dei quotidiani e dei periodici non in modo omogeneo.
Questo solo per dire all’affissione che, se è vero che il mercato è
positivo, che è ritornato il vento che spinge nella direzione
giusta, non si deve cadere nell’errore fatto 10-15 anni fa,
quando nel momento di grande esplosione degli investimenti
191
pubblicitari la risposta immediata fu riempire l’Italia di migliaia
di impianti, andando ben al di là di ogni logica e con scelte
irrazionali di cui ancor oggi se ne misurano i limiti.
Non si deve rispondere con la quantità, come si fece negli anni
‘70-80, ma probabilmente, anzi necessariamente, con una
maggiore attenzione alla qualità, intendendo anche agli
impianti, al supporto stesso dentro il quale il messaggio vive.
Auspicherei che l’affissione sappia veramente prendere il filone
giusto; altri mezzi l’hanno fatto, recentemente il cinema lo sta
facendo, la radio lo sta facendo e non ho dubbi che lo possa fare
anche l’affissione, senza cadere in facili entusiasmi, magari
anteponendo nuovamente al bisogno di qualità una risposta
di quantità.
Non vorrei dare comunque a quantità e qualità un significato o
troppo positivo, o troppo negativo, perché, come diceva la mia
nonna, che probabilmente fa parte della generazione della zia
di Finzi, “dare tanti baci ai nipotini dà un senso di grande
qualità”; quindi curiamo la qualità e occupiamoci della
quantità, non diminuiamo l’affollamento, ma
razionalizziamolo, che è un po’ diverso del semplice
dimezzare o togliere gli impianti!
L’affissione vive questo momento angoscioso; ci sono infinità di
posizioni, in verità anche non sempre di buona qualità in
192
grandi centri dove l’affollamento è elevatissimo e ce ne sono
molto, molto pochi in città più piccole, dove verosimilmente
un’attenzione maggiore alla razionalità potrebbe permettere di
rilanciare il mezzo, permettendo al pianificatore una scelta più
serena e fiduciosa.
Entrando nell’aspetto qualitativo, che deve essere tipico di ogni
mezzo, inteso in questo caso come strumento di
comunicazione, riprendo un’affermazione che è più che mai
tagliata per l’affissione, quella del metamessaggio relativo al
supporto che, se di qualità, riversa qualità sul messaggio stesso;
se questo è vero in assoluto è profondamente vero per
l’affissione, ben più di quanto non sia per gli altri mezzi.
Se pensiamo alla natura della televisione, della radio, della
stampa e del cinema scopriamo che tutti, ad esclusione
dell’affissione, nascono come mezzi di comunicazione; la
televisione comunica e informa, magari un’informazione di
cultura o no, comunica musica, intrattenimento, nasce prima
come veicolo per comunicare e poi, in un secondo momento
“porta” la pubblicità, così come la stampa, la radio, il cinema.
L’affissione no, l’affissione comunica solo ed esclusivamente la
pubblicità che trasporta e quindi, se è vero in assoluto che la
qualità del mezzo versa qualità sul messaggio, per l’affissione
193
non solo è vero, ma è addirittura fondamentale. Chi va al
cinema concettualmente va a vedere un film e vede il film, chi
si compra un giornale lo fa per leggere qualcosa e poi, più o
meno incidentalmente, ci trova la pubblicità, come per la radio.
Si leggono informazione, si vedono varietà, si ascolta musica e
ci si “imbatte” nella pubblicità; per l’affissione no, l’affissione
porta solo se stessa, è allo stesso tempo messaggero e messaggio
e quindi se la qualità del mezzo è modesta, scarica sul
messaggio un valore modesto, se non addirittura negativo.
Oggi è più che mai evidente, come è vero che la pubblicità ha
ripreso e sta ritornando fortemente, una maggiore attenzione
dei pianificatori alla ricerca della qualità, anche se invero non
solo e sempre la qualità: lo sconto, la negoziabilità del mezzo, la
disponibilità degli spazi continuano ad essere punti
estremamente importanti, anche se la necessità di qualità oggi è
più importante di quanto non fosse in passato.
Per rimanere agganciato al metamessagio, se il mio compito è
anche quello di scegliere qualità ed un veicolo vissuto
positivamente scarica positività sul messaggio, tenderò sempre
più ad allontanarmi da quei vettori che invece sono vissuti
negativamente; tutto ciò che l’affissione fa e farà per migliorarsi
non potrà che ricadere, moltiplicato, su se stessa!
194
CIBIC:
Ha una articolazione però l’affissione, perché da una parte c’è
il progetto di un supporto autoportante, dall’altra ci sono le
affissioni murali, dove la qualità del mezzo è data dal modo in
cui si presenta nel contesto specifico.
PALA:
Sono d’accordo, sta di fatto che nell’affissione più che in altri
mezzi, c’è una stretta vicinanza tra i due momenti, dove l’una
condiziona fortemente l’altra e quindi oggi più che mai la
qualità nell’affissione deve essere un momento vincente.
Quando dico qualità allargo un attimo l’ambito di riflessione,
intendo innanzitutto la qualità del supporto, ma non
dimentico la qualità del mezzo con la necessità di uscire
dall’ alluvione delle posizioni.
Credo, perché ne sono convinto, che l’affissione sia in assoluto il
mezzo più difficile da pianificare, proprio per la sua natura e
non solo perché mancano le ricerche, che arriveranno sempre
più numerose.
L’alluvione oggi è un fatto dal quale prendere le distanze, ma
non perché la soluzione sia, come poteva in alcuni momenti
195
evincersi dalla definizione di Finzi, di dimezzare gli impianti,
bensì per diminuire l’affollamento dove gli impianti sono in
esubero e razionalizzare mettendone dove mancano e non
vorrei neppure addentrarmi nello scempio dell’abusivismo,
fenomeno che esaspera il pianificatore, ponendo dubbi e
problemi con cui ci misuriamo quotidianamente.
É vero che dobbiamo curare, nella pianificazione, la qualità
delle posizioni e del supporto, ma se in una città ho una
disponibilità di migliaia di posizioni, evidentemente per quanto
alta sia la ricerca della qualità, non potrò non cadere nella
trappola della quantità, quale che sia poi la creatività del
messaggio…
L’enorme inflazione di punti di esposizioni rende poi
necessaria una campagna pubblicitaria con un numero elevato
di posizioni da pianificare e per tanto alta sia la capacità di
negoziazione dobbiamo prevedere costi complessivi
non modesti.
Per costruire un’affissione che abbia le basi per essere una
solida pianificazione a livello nazionale serve un investimento,
a quattordicina, non lontano da 2 miliardi e con un tale
investimento l’affissione si scontra direttamente con la
televisione che di contro offre maggiori coperture ed
196
omogeneità e, quando i costi diventano così elevati, entrano in
gioco infinite variabili che tendono a non privilegiare
l’affissione.
CIBIC:
Bisognerebbe arredare le città con delle belle pubblicità e
mettere nella televisione tutto il resto.
PALA:
Vorrei fare anche un momento di autocritica, perché mi
sembra corretto…
CIBIC:
Lei non sa cosa ci va a mettere, possono fare la più grande
schifezza o la cosa più intelligente, lei deve collocare…
PALA:
Le posso dire che una delle cose che ci dà più dispiacere è di
fare un enorme sacrificio cercando le soluzioni di
pianificazione più opportune e poi trovarci di fronte ad un
pessimo manifesto; spesso ci affanniamo costruendo le affissioni
197
migliori, interloquendo con non meno di 20 concessionarie
(un aspetto certamente non positivo del sistema, poichè
ognuno di loro cerca di vendere tutto quello che ha,
innescando la serie di problemi di qualità e di quantità di cui
abbiamo già detto) cercando in poche parole di operare al
meglio delle nostre capacità ed alla fine ci troviamo di fronte a
risultati creativi modesti.
Vorrei fare però un po’ di autocritica.
La prima è un’autocritica a noi uomini dei mezzi, direi a tutti i
pianificatori, anche se il termine pianificatore mi sembra
alquanto limitativo, ed è quella che, siccome l’affissione è un
mezzo difficile ed impegnativo da affrontare, siccome richiede
infinite risorse e grande esperienza ed è un mezzo dove la
preoccupazione di sbagliare è forte e l’errore molte volte è
evidente davanti a tutti, ecco che tali preoccupazioni che
dovrebbero spingere i pianificatori ad uno sforzo ancor
maggiore diventano invece giustificazioni a non pianificare il
mezzo. Di fronte ad una serie di problemi complessi invece di
cercare la soluzione si dice: è talmente ampio il problema e
rischiosa la soluzione che è meglio starne fuori.
Faccio un piccolo inciso. Noi abbiamo per la televisione delle
informazioni infinite, quotidiane, puntuali; abbiamo
veramente delle informazioni che ci permettono di fare cose
198
incredibili e di essere rassicurati nelle scelte da fare. Questo è
già un motivo sufficiente a tranquillizzare tutti sulla bontà
della scelta, perché siamo confortati da milioni di numeri e da
informazioni che aiutano.
L’affissione non ha tutta questa pletora di informazioni e forse
non la potrà mai avere; sicuramente ne potrà avere migliori di
quelle attuali, ma non tante e tali come altri mezzi. Molte volte
il rischio è che, mancando questa mole di informazioni,
mancando queste sicurezze che oggi sono più necessarie di ieri,
il mezzo ne soffra più del lecito; mentre anni fa era la sicurezza
del professionista vero che portava sulla pelle i segni
dell’esperienza, a dare la certezza di un lavoro fatto con
capacità, oggi in più serve l’ausilio insostituibile del calcolatore
che sforna, assieme ai numeri, le certezze che rendono l’agenzia
più o meno prudente.
Un’autocritica è esattamente la risposta alla riflessione di
poc’anzi.
Io non sono un creativo, ma un uomo di mezzi e quindi posso
accettare tutte le critiche su come vengono fatte le scelte e su
come si pianifica; in verità sono anche un consumatore che va
a lavorare tutte le mattine in macchina e neppure
incidentalmente vede le affissioni che incontra sul suo
cammino e le osserva con attenzione.
199
Quello che è estremamente stucchevole, non me ne vogliano i
creativi, è vedere come non ci sia una forte cultura creativa, al
di là dei limiti che il mezzo ha; se solo ci fosse una piccola parte
dell’energia profusa nel creare spot televisivi sono certo che
sarebbe un piacere “incontrare” l’affissione per strada!
Forse, al di là del prestigio di vincere un premio a Cannes, credo
molto banalmente che sia più facile con un filmato di 30
secondi trovare una risposta ai bisogni dei cliente che non con
una sola immagine, che per quanto intrigante ed esteticamente
bella sia, per ben due settimane rimane lì a guardarti, facendo
bella mostra di sé e mettendo in evidenza tutti i tuoi limiti.
Tante volte vediamo delle affissioni pianificate con cura, senza
prudenza, con molta attenzione, con molto impegno e
vediamo affisse delle bellissime doppie pagine di periodico, nate
per vivere sulla stampa e finite in affissione!
Non c’è nulla di peggio che arrivare a queste soluzioni, perché
l’affissione è un mezzo che merita una sua creatività e non una
traslazione da un altro mezzo; l’attenzione, l’interesse, oltre che
la semplice diversità di contatto fisico, la lontananza e la
vicinanza, il contesto in cui avviene l’impatto visivo sarebbero
motivi sufficienti per ricordarci la differenza fra un annuncio
che appare in stampa ed uno in affissione.
200
Per concludere e non volendo soltanto dare colpe o evidenziare
limiti, ma anche sottolineando i momenti positivi del mezzo,
direi che il futuro sarà certamente positivo, soprattutto se
l’affissione starà più attenta a non rifare gli errori del recente
passato ed i pianificatori sapranno essere un poco più
disponibili a liberarsi dalla schiavitù del numero…
CIBIC:
Ad avere il coraggio di fare qualcosa di più creativo a costo di
rischiare il posto di lavoro…
PALA:
Forse a rischiare anche il posto di lavoro, credo che sia una
corretta riflessione, ma è un rischio che dobbiamo correre
tutti: i pianificatori, i creativi, i clienti e perché no gli affissatori.
Dal canto mio da parecchio tempo, stante la grande importanza
della televisione che continua ad essere il mezzo principale
nelle scelte di comunicazione pubblicitaria, raccomando ai miei
clienti una particolare attenzione e disponibilità a soluzioni
multimediali e quindi a non scegliere un mezzo solo come
unico momento di comunicazione.
I clienti da un lato e le agenzie dall’altro devono essere pronti a
201
sollecitare e a preparare risposte creative che non vadano in
un’unica direzione; se si accetta questa premessa, secondo me
l’affissione avrà la possibilità di dimostrare quale mezzo
stupefacente sia.
Ho finito…
CASTI:
Finalmente è arrivata un po’ di critica seria al mezzo.
Insieme ad un po’ di autocritica sul modo di pianificarlo
certamente arricchirà la discussione.
Mi piacerebbe fare rispondere Micheletti al quale darei la
parola dopo qualche osservazione personale sulle
considerazioni del Dott. Pala.
È vero, è corretto attribuire alla televisione l’importanza che ha;
ridurre però gli altri mezzi ad una semplice presenza di
contorno mi pare troppo riduttivo.
Senza soffermarmi sugli altri media che avranno sicuramente
sostenitori più titolati di me, mi limiterei a considerare le
valenze strategiche dell’esterna, individuando per essa un
ampio campo d’azione nelle azioni areali o in quelle
202
concentrate in specifiche aree metropolitane o porzioni di
territorio limitate.
Spesso infatti la comunicazione esterna diventa insostituibile
per efficacia e per economia, quando le azioni pubblicitarie
devono essere limitate ad aree circoscritte per esigenze di
localizzazione del prodotto o di distribuzione, o anche di
differenziazione del messaggio.
È logico quindi che le attività commerciali, gli interessi, gli
impieghi delle società di affissione siano vari e differenti a
seconda dell’interesse di questo o di quel centro urbano.
È altrettanto logico che la stessa tipologia degli impianti, i loro
formati ed il design (tanto per tornare all’argomento della
Tavola Rotonda) siano differenziati a seconda della grandezza
dei centri abitati, delle caratterizzazioni archittettoniche e del
contesto urbanistico.
Trovo molto sensate differenze anche forti dal punto di vista
tipologico o stilistico, ma non bisogna dimenticare due aspetti
imprescindibili nel nostro lavoro: che tutto deve essere
riconducibile ai formati normalizzati dal mercato e soprattutto
che con tutta questa diversificazione nell’offerta è
indispensabile l’informazione ed è forse anche per questo che
oggi siamo qui.
203
MICHELETTI:
Pala mettiamolo per ultimo perché è un discorso più specifico.
Vorrei tornare indietro ai discorsi che abbiamo fatto stamattina
e cioè a questa analisi che il Dottor Finzi ha fatto sugli
atteggiamenti degli utenti nei confronti dell’affissione e del
progetto che voi avete presentato per Venezia.
A me sembra che sia mancato un interlocutore, cioè le
amministrazioni locali: come diceva anche il Professor Collesei,
i consumatori sono molto sensibili a questo aspetto
(la qualità dei supporti di affissione), gli utenti pure, perché
sarebbero stupidi se non fossero sensibili ad un concetto che
migliora la qualità dei supporti di affissione.
Purtroppo, invece, non lo sono le amministrazioni comunali,
non lo sono le relative burocrazie, o meglio le relative
burocrazie sono talmente ancorate a vecchi meccanismi
praticamente insuperabili.
Ad esempio io non conosco bene il motivo per cui la gara per
l’arredo urbano di Roma sia ancora lì senza risultato, sembra
anzi che sia stata annullata.
Ma ci hanno messo 2 anni per arrivare a questo risultato,
cioè al nulla.
204
Tutti abbiamo l’interesse, la volontà e probabilmente ci sono
anche le risorse economiche ed intellettuali per migliorare il
sistema dell’arredo urbano in Italia, però le amministrazioni
locali sono probabilmente il vincolo più importante.
Per questo aspetto abbiamo un’esperienza recentissima a
Bologna dove Sindaco e Giunta erano entrambi favorevoli ad
una certa iniziativa, il Sovrintendente no, siamo arrivati fino
alla Vice Presidenza del Consiglio per riuscire a sbloccare la
situazione, perché altrimenti non ci sarebbe stato modo di
avere le necessarie autorizzazioni.
Parlando di arredo urbano, credo che non dobbiamo
dimenticare l’evoluzione che sta subendo il panorama
internazionale da questo punto di vista.
Abbiamo visto questo gruppo americano Clear Channel
che ha fatto un’offerta importantissima per acquistare il
gruppo More O’Ferral (= Adshell), uno dei quattro operatori
importanti nel settore dell’arredo urbano in Europa.
J.C. Decaux ha però fatto una contro offerta che sta arrivando
a 1.400 miliardi di lire per acquisire il controllo di Adshell,
cercando così di ottenere una situazione di monopolio per
l’arredo urbano in Francia e in UK.
205
Questa decisione è probabilmente maturata a seguito anche
dell’attacco che Adshell ha fatto a J.C. Decaux, al quale ha
“sottratto” la città di Rennes, in Francia (rompendo di fatto il
suo monopolio delle città importanti in Francia).
Il tutto sfruttando la nuova regola europea che apre le “gare” a
tutti gli operatori d’Europa e che ha - di fatto - cambiato
completamente il panorama competitivo dell’arredo urbano.
In Italia in questo mercato non c’è nessuno, (forse siete tra i
pochi, ma solo con la pensilina) anche IGP non ha fatto studi o
innovazioni riguardo alle pensiline e all’arredo urbano nel suo
complesso. Le uniche “innovazioni” hanno riguardato le
pensiline in termini di design: e così abbiamo avuto qualche
anno fa il cambio di design a Bologna che, in quanto al barocco
cui qualcuno ha accennato prima, non sono seconde a nessuno.
Tornando comunque al sistema dell’arredo urbano
(che sicuramente dovrà svilupparsi anche in Italia) oggi ci sono
solo tre aziende in Europa che possono offrire davvero qualcosa
di significativo: J.C. Decaux (che l’ha inventato) Wall e Adshell.
Arrivano davvero con l’arredo urbano cioè con le fermate dei
bus, le toilettes pubbliche, i distributori di bevande,
i raccoglitori di vetro, i raccoglitori di carta, i raccoglitori di
pile, come ad esempio a Madrid. Qui c’è già un concessionario
autonomo per le fermate dei bus, ma J.C. Decaux ha invaso la
206
città con la serie completa di impianti a servizio del pubblico e
della pubblicità.
Attenzione a non chiuderci in noi stessi, perché a Roma la gara
verrà rifatta, a Napoli ci manca poco, altre città probabilmente
si apriranno, la concessione delle pensiline a Milano è in retta
d’arrivo, credo che non potremo proprio fermarci a guardare il
panorama locale.
Come dice lo stesso Fabrizio Duchene della IGP, anche loro non
hanno fatto investimenti da questo punto di vista e quindi
attenzione, perché la pensilina è un pezzettino, il concorso di
Venezia, benissimo, tutto benissimo, ma attenzione che presto
la competizione non sarà più a questo livello.
Siccome non è stato detto, è bene che sia detto: la competizione
non sarà più a questo livello, se entrano gli americani con Clear
Channel (come abbiamo visto con i mezzi di trasporto di TDI
in Inghilterra) sarà una bella battaglia.
Un secondo aspetto che vorrei toccare è quello della
lavorazione in stabilimento dei manifesti, con la sostituzione
dei pannelli, anziché l’incollaggio sul posto dei manifesti stessi.
Questa non è ovviamente una novità, visto che tutta la
dinamica, tutta l’autofilo è fatta in questo modo: non per
207
niente è il supporto che, dal punto di vista qualitativo, gode
della migliore immagine.
CASTI:
Il problema, la differenza, sta nel formato, perché a quello che
mi risulta Venezia è l’unica città dove la totalità dei posters
saranno gestiti a quel modo.
MICHELETTI:
È vero: ma in Svizzera, i 4x3, i 2.75x128 e anche le pensiline,
ma le pensiline non sono rilevanti perché poi sono incollate,
sono tutte fatte in laboratorio. Però la Svizzera è grande così, in
Svizzera gli aspetti logistici sono facilmente risolvibili, l’Italia è
bella lunga e stretta, gli aspetti logistici non sono così
facilmente risolvibili. In ogni caso mi sembra banale ed
evidente che preparare le cose in laboratorio sia meglio che
andare ad incollare i manifesti sul posto.
Dottor Finzi non è così vero che i crostoni siano ancora molto
diffusi, direi che, da questo punto di vista, il sistema
affissionistico, negli ultimi 5 anni, ha sicuramente attuato dei
miglioramenti rilevanti anche nella gestione degli spazi
tradizionali.
208
É vero che la comunale a Milano è diversa da quella delle altre
città, però è altrettanto vero che un supporto che ha la
capacità di dare frequenza ad un costo molto contenuto, è
ancora un supporto che in determinate circostanze è
particolarmente interessante.
La qualità in sé non è brillante, ma una comunale fatta a
Milano è anche molto bella dal punto di vista qualitativo; una
volante (quella che il Dr. Finzi ha menzionato sulle palizzate
“corrugate”) a Milano ha il vantaggio che va in centro,
altrimenti in centro non ci si arriva, anche il Kasco Park è vero
che è un supporto davvero ridicolo, però vicino alla Fiera,
vicino all’Arena, in certe particolari posizioni a Milano, dal
punto di vista pubblicitario è molto interessante anche se non è
tenuto tanto bene (il che è vero).
Ben più interessante del concorrente diretto che sono i
delimitatori di parcheggio che, pur presentandosi meglio,
invece sono molto più sparsi, sono molto meno efficaci da
questo punto di vista.
I colori delle cornici e la struttura dell’impianto, guarderei bene
alla Francia che ha tanto da insegnarci per quello che riguarda
la gestione dell’affissione. La cornice, se prendiamo ad esempio
gli impianti di Giraudy che giust’ appunto sono gialli, uno vede
209
l’impianto da qui a là in fondo, solo per la cornice,
indipendentemente dal messaggio che c’è dentro, poi dopo deve
trasmettere anche il messaggio, però il fatto di avere delle
cornici voyantes può essere non da trascurare.
Veniamo al problema della pianificazione. Dottor Pala, se siete
stufi e volete che vi pianifichiamo qualche campagna, venga
pure, la facciamo volentieri, anche campagne nazionali a meno
di 2 miliardi. È vero: il mezzo è molto difficile, è molto
complicato, richiede una certa specializzazione. Anche in Italia
il ruolo dell’“outdoor specialist” si sta sviluppando,
fortunatamente.
Gli specialisti, anche se non hanno le ricerche, anche se non
dispongono dei dati che normalmente utilizzano per gli altri
media, sono in grado di fornire validi criteri di apprezzamento
di una campagna di affissione, attraverso una valutazione della
“qualità” sia in termini di visibilità degli impianti, sia in termini
di copertura del territorio e frequenza dei messaggi, certo
sostenuti più dall’esperienza e da campagne di successo che da
GRP.
Sul problema delle ricerche ribadisco un vecchio discorso e
cioè: fintanto che il sistema non sarà organizzato in circuiti,
fintanto che il sistema non sarà organizzato con campagne
210
stabili con i veri circuiti, per cui potrà essere misurato l’impatto
di un circuito per rapporto ai movimenti del pubblico su un
determinato territorio, le ricerche non avranno utilità effettiva.
La qualità in termini di visibilità, le stelle piuttosto che Oscar,
piuttosto che altri criteri, determina un criterio per dire:
teniamo l’impianto o lo buttiamo via. Il problema della
valutazione della forza di pressione, il problema della
valutazione dei GRP è un’altra cosa.
Per misurare copertura e frequenza, se non c’è stabilità, se non
ho una campagna stabile sul territorio e ogni campagna è
diversa dalle altre, ogni sforzo di ricerca sarà vano.
In più per noi spesso il problema di visibilità è risolto a monte,
perché le campagne che noi gestiamo sono fatte da Toscani, per
cui dal punto di vista del manifesto non abbiamo grandi
problemi, in questo senso siamo molto tranquilli; grazie.
CASTI:
Pensare che qualcuno degli intervistati nella ricerca di Finzi ha
detto che i colori del palo erano troppo evidenti. Adesso mi
sento dire che è bello che la cornice “esca” e si veda da lontano.
Probabilmente è spesso una questione di gusti personali, o di
moda, o di tendenze.
211
Cambierei leggermente frequenza dando la parola a Cibic, che
vorrei ringraziare per aver partecipato alla nostra Tavola
Rotonda. Egli rappresenta un mondo purtroppo abbastanza
estraneo a molte delle problematiche che noi viviamo
quotidianamente; per questo credo possa rappresentare un
punto di vista differente dal nostro.
CIBIC:
La mia esperienza personale più recente riguarda il
posizionamento della pubblicità negli spazi del nuovo atrio
partenze dell’aereoporto di Verona da noi progettato; in quel
caso quello che ho imparato è che è molto importante chiamare
Casti, che è anche un architetto, per capire quale può essere il
modo di operare più efficace ed esteticamente gradevole nel
contesto.
Per quanto riguarda invece il discorso sul design, mi pare che in
Italia non sia percepito come parte integrante, qualitativamente
necessaria, nel momento del fare pubblicità, né dalla parte delle
agenzie, né dalla parte delle amministrazioni; mancano le
figure in grado di dialogare e coordinare nel modo ottimale
le istanze della pubblicità, del supporto, della sua
contestualizzazione; potrebbero provenire dalla parte
dell’amministrazione, del concessoniario, del produttore, ma
212
sembra che non esista quasi nessun tipo di processo consolidato
in tal senso.
Decaux è un esempio interessante, è un business, ma che fa i
suoi interessi credo molto bene ed è riuscito a far succedere
delle cose molto importanti e di qualità; molte volte lavora con
delle firme famose che gli disegnano delle cose che non
funzionano, però il processo rimane ugualmente interessante.
Per concludere, in generale, tutto quello che è stato detto fino a
oggi mi trova quasi completamente estraneo, in quanto in
questo contesto, fatta eccezione per la promozione di Casti,
sembra che la contestualizzazione nei termini del supporto sia
l’ultima delle preoccupazioni, in quanto sembra venire fuori
che numeri e qualità abbiano molto poco a che fare tra di loro.
La speranza è che altri, oltre alla Jolly Pubblicità, riescano a
dimostrare che si può lavorare con il design, producendo utili e
migliorando la qualità visiva e fisica dell’ambiente urbano.
CASTI:
Abbiamo spesso parlato della necessità di importare progettisti
nel nostro mondo.
Anche nella scorsa Tavola Rotonda “Città Pubblicità” abbiamo
213
cercato di mettere a fuoco il problema del rapporto tra città e
servizi alla colletività, sottolineando che sarebbe stato
indispensabile progettare la relazione formale tra queste due
entità.
Ho visto su un giornale romano una pensilina di Foster; ebbene
credo che, con quei cristalli, a Roma certo avrebbe avuto vita
breve. Ciò significa che il design non può essere astratto, ma
pertinente, dedicato, declinato per quella o l’altra situazione
d’impiego.
CIBIC:
Guarda che questo secondo me è il problema di tutti, lo stesso
Decaux, che in teoria dovrebbe essere molto bravo, non è in
grado di gestire il design, perché di fatto, come nel caso che
raccontavi tu prima della pensilina di Foster, il risultato è un
oggetto funzionalmente sbagliato; qua non si parla di bello e
funzionale, ma si parla di progetto, che proprio non funziona,
in quanto non rispetta i requisiti minimi per quel tipo di
operatività che deve dare, il problema diventa ancora più
grosso, capisci che neanche chi è più avanti ha più piacere di
avere una firma per avere una firma, che non di avere un
prodotto di design di alto livello.
Il design deve avere un brief che deve essere seguito e
214
soddisfatto e deve esserci qualcuno in grado di guidare questo
processo affinchè alla fine non ci si trovi ad avere delle brutte
sorprese.
CASTI:
Hai ragione: gestire il design e quindi la qualità non è facile.
Spesso infatti si utilizzano le grandi firme come garanzia
politica dei progetti, altre volte il paravento è l’opportunità
economica di certe proposte.
A questo proposito è utile rilevare che spesso le gare di arredo
urbano o di gestione degli impianti pubblicitari privilegiano
l’offerta economica alla qualità del progetto.
Anche la qualità non è facile da riconoscere se non si è del
mestiere e quindi la stessa composizione delle giurie, in questa
tipologia di gare d’appalto, andrebbe studiata con maggior cura.
A questo proposito volevo fare intervenire l’architetto
Pagliardini che ha parecchio da dire rispetto alla possibilità o
alla capacità che dovrebbero avere, se non gli amministratori
pubblici, le commissioni di gara nel regolare quel meccanismo
di giudizio che spesso purtroppo estromette la qualità ed il
design.
215
PAGLIARDINI:
Il caso della Società Autostrada Brescia-Padova, che ha portato
alla realizzazione ed all’installazione delle “Ipsilon”, gli impianti
presentati dall’architetto Casti negli interventi di questa
mattina, è stato sicuramente un episodio paradigmatico.
Il percorso seguito, infatti, dalla Società Autostrade è stato nella
procedura simile a quello seguito normalmente
nell’assegnazione di commesse tramite gare d’appalto.
Nel caso delle “Ipsilon” si è però verificata una situazione nuova
per l’atteggiamento nei confronti delle aziende invitate, che
andava aldilà della normale richiesta di ottemperanza ai
parametri economici e tecnici richiesti.
Bisogna riconoscere alla dirigenza della Società Autostrade
notevole coraggio e capacità innovativa, pur nel totale rispetto
delle procedure, nel riconoscere, senza rinunciare alle proprie
prerogative di controllo, la necessità di coinvolgere ed utilizzare
l’esperienza progettuale delle aziende del settore.
Altri elementi hanno caratterizzato il metodo seguito dalla
Società nella formulazione della gara, oltre al riconoscimento
del know-how specifico delle aziende invitate:
216
l’attenzione al rapporto investimento economico/qualità
“visiva” degli impianti e l’attenzione al valore semantico degli
impianti nell’ambito di una strategia di comunicazione
in corso.
Forse senza questi elementi oggi non avremmo potuto
discorrere delle “Ipsilon”, che avrebbero potuto rimanere
ancora solo un progetto sulla carta.
Per fortuna questo non è successo, così, nella mia posizione di
consulente per l’immagine esterna della Società, ho cercato di
coniugare le “Ipsilon” nella fase di messa a punto e definizione
progettuale con la Jolly Pubblicità, con le altre diverse iniziative
di comunicazione coordinata già realizzate, che vanno dal sito
Internet, alla segnaletica per la nuova sede della Società, da
pubblicazioni editoriali, all’immagine dei veicoli Helpy.
Un’esperienza nuova per la Società e per le mie competenze,
che è stata affrontata con un approccio differente, trattandosi
di supporti per comunicazioni pubblicitarie, ma sempre
tenendo presente l’insieme delle azioni comunicative
messe in atto.
In questo senso la qualità dell’oggetto “Ipsilon” emersa dalle
valutazioni espresse in sede di gara, che richiedevano tra l’altro
qualità estetica dell’oggetto, posizioni efficaci e funzionali,
217
attenzione all’impatto ambientale, si inseriva molto bene nel
concetto di “città lineare”, che vede l’autostrada come
continuum territoriale ed economico e non solo come tracciato
di collegamento tra luoghi diversi, tra altre città.
Il risultato ottenuto con l’installazione delle “ipslon”, impianti
pubblicitari originali ed inediti, in grado di comunicare
all’utenza un messaggio referenziale di qualità, serietà ed
innovazione, sia per la Società Autostrade Brescia-Padova, sia
per gli inserzionisti pubblicitari, dimostra la validità di un
percorso di valutazione che contiene la necessaria sensibilità,
aspetti estetici e qualitativi.
Considerare utile l’esperienza acquisita dalle aziende, che da
tempo operano nel settore con risultati positivi e porre nella
fase istruttoria grande attenzione all’aspetto della qualità
estetica del manufatto e della sua contestualizzazione: questa
la novità nel metodo seguito dalla Società Autostrade
Brescia-Padova, un metodo che sarebbe auspicabile venisse
seguito anche da altre amministrazioni ed enti pubblici.
CASTI:
È stato molto interessante ascoltare la “case history” raccontata
da Pagliardini.
218
Magari ci trovassimo sempre in situazioni come questa, dove
l’amministrazione è sensibile alla qualità dei prodotti e va a
comprare e ricorre a professionisti per conoscerla.
Adesso darei la parola ad un critico del design: Briatore, che è
editor di “Interni”.
Spero che tra le altre cose parli di un progetto che abbiamo
sviluppato con la sua rivista e con lo Studio De Lucchi.
BRIATORE:
Vorrei portare un contributo, che, senza entrare nel merito
dell’affissione, che già avete affrontato da più punti di vista,
conducesse il discorso verso la cultura del progetto.
L’esempio di partenza, illustrato dalle diapositive qui proiettate,
testimonia l’operazione “Milano Capitale del Design, Sette Torri
per Sette Designer” organizzata dalla rivista Interni durante lo
scorso Salone del Mobile.
Si tratta di sette Torri progettate dallo Studio De Lucchi,
realizzate con l’apporto di “Abet Laminati” e “Kreon
Illuminazione” e “decorate” da sette designer in rappresentanza
di altrettante aziende sponsor; inoltre, i segni e i messaggi di
queste architetture statiche sono stati trasferiti anche su otto
Ford KA che circolavano senza posa per la città.
219
Questa esperienza, voluta da Gilda Bojardi, direttore della
rivista “Interni”, alla quale lavoro da alcuni anni, è nata per
coinvolgere in maniera evidente la città, per sottolineare
l’importanza del “comparto design”, in particolare per
l’ambiente milanese e in generale per tutta la penisola.
Le Torri sono state installate in luoghi dove in genere non viene
installato nulla; già qui avrei una prima riflessione
sull’affissione, che per definizione dicevate è rigida, vale a dire
che è stabile, ma sarebbe anche interessante pensare a delle
forme di affissioni estemporanee, mobili, itineranti, che per
certi versi, già esistono…
Se ci leghiamo le mani con la burocrazia, è chiaro che tutto
diventa impossibile… lo so… e di fatto noi abbiamo lottato
per mesi e mesi!
La parola design la capiscono in pochi e gli amministratori di
Milano non erano tra questi.
Non dovrebbero essere loro che promuovono il design come
Las Vegas promuove i Casinò, non dovrebbero essere loro che ci
chiedono per favore di fargli le Torri, perché Milano vive di
moda e di design, di finanza e di servizi ?
Il nostro direttore ha dovuto lottare, spiegargli tutto quanto,
però alla fine siamo riusciti a fare questa piccola cosa che ha
220
permesso a delle aziende di comunicare e a dei designer di
lasciare dei segni in luoghi dove abitualmente non ci sono.
Cosa è piaciuto agli imprenditori (quelli che voi chiamate
utenti della pubblicità…) che hanno comunicato con le Torri?
Ne ho intervistati personalmente alcuni e hanno detto la stessa
cosa: Lorenzo Porro, brianzolo, dice: “Partecipo all’avvenimento,
perché mi sento legato al territorio, perché lavoro qui, vivo
qui… ma com’è possibile che questa città non si accorga che
esistiamo, non si renda conto degli sforzi che facciamo? Quindi
il piacere è anche di contribuire, in un modo garbato,
all’estetica della città.”
Chi sta in Friuli, come Moroso, ugualmente dice: “Da tutta la
provincia portiamo ricchezza alla città, al tempo stesso
vorremmo essere ospitati, non ci sono luoghi che ci facilitino,
anzi paghiamo prezzi alti per “entrare” nelle città. Ecco il
piacere breve di condividere il territorio, di scegliere i luoghi in
cui questa comunicazione avviene, di essere onorati, perché
stare in un contesto che ha un significato architettonico è un
onore per chi ha un messaggio dignitoso e decente”.
Un altro fenomeno che è emerso e che confuta molte delle
teorie in corso sulla prevalenza dell’immagine, è l’impatto della
parola. Tutti i media hanno parlato delle frasi che ha scritto
221
Philippe Starck sulla sua torre… penso a un’affissione, o anche
una forma di affissione che si ispirasse a lettere “pure”, tipo
insegne Coca Cola, o meglio all’arte scritta di Jenny Holzer, alle
lettere che i ragazzi nelle strade scrivono ovunque.
Le Torri sono segnali urbani effimeri ed uno dei problemi che
abbiamo incontrato, da voi affrontato abitualmente, è stata la
pioggia; è chiaro che i supporti stabili devono resistere di più,
però non è detto che debbano essere di ferro, come mi pare
siano quasi tutti.
Oggi l’80% del materiale che ci circonda è plastica, le
automobili sono fatte di plastica e vent’anni fa i paraurti erano
di metallo… ora io non voglio entrare nella tecnica, il mio
contributo è di idee, dico solo che esistono tanti materiali,
nuovi materiali. I supporti potrebbero essere specchianti,
riflettere la città, oppure possono mimetizzarsi.
Se - come si diceva prima - da un lato va bene il sobrio, io dico
che non c’è motivo di rinunciare al decoro, perché la Verità non
ce l’ha nessuno. Se da un lato i minimalisti, i minimal chic,
preferiscono le cose sobrie perché non disturbano, dall’altro il
“popolo” nelle sue case si riempie di oggetti kitsch, perché la
vita è fatta di ibridazione e in ogni caso quello che io capisco è
che tutto coesiste, che c’è spazio; per cui, se qui mimetizzo, là
222
posso usare un materiale riflettente. Oggi ci sono plastiche
resistenti, cristalline, trasparenti e, quando il supporto per la
cartellonistica è vuoto, vorrei che fosse davvero vuoto!
(E bello di per sé!)
Se osserviamo oltre alle Torri e alle KA anche il tavolo a cui
siamo riuniti, realizzato con le stesse pellicole 3M, entriamo nel
discorso della pelle. Oggi disponiamo di possibilità
straordinarie… perché questo palo progettato deve restare così
per anni? Anche il palo può cambiare pelle.
A pranzo, scherzando dicevamo che, se non stiamo attenti, tra
un po’ 3M fa come il protagonista del film “Cellofan killer”:
ricopre tutto con una pellicola; avvolge gli alberi con
l’immagine di un’essenza e ci dice “che bello, questo è il legno!”
Però i progettisti di “cartellonistica” dovrebbero riflettere sul
fatto che oggi si può facilmente cambiare pelle.
Prima non era possibile.
Le forme sono un altro dei discorsi che mi incuriosiscono; è
chiaro che la pubblicità ha le sue regole, i suoi 70x100, 6x3; poi
arrivo a Venezia e vedo “Kimbo” scritto tutto stretto e lungo,
vedo altre cose in formati più sottili. Bisogna esplorare la
possibilità di avere dei formati innovativi, magari rasentando il
rischio “Disneyland”, in grado però di dialogare anche con le
forme dei luoghi, con gli ambienti costruiti, con la natura.
223
Ad esempio in Argentina la pubblicità viene messa nei rettilinei
di 1000 Km, proprio per dire “svegliati, stai attento!”; dato che
non ci sono curve fanno delle pubblicità di curve, per portare
quello che manca.
Alla fine si arriva sempre allo stesso punto, è una questione di
lento passaggio, di evoluzione culturale.
Si comincia ad avere cura del luogo pubblico, perché abbiamo
prima smesso di emigrare, abbiamo cominciato a mangiare
bene, ci siamo vestiti dignitosamente, abbiamo delle case
arredate con ogni ben di Dio. Si è risolto il privato e si comincia
a valutare ciò che nei centri storici esisteva da tempo: la cura
del bene pubblico. Nei paesi del Sud, come Martina Franca,
Cisternino, Ostuni, Otranto, le donne ogni stagione “allattavano”
con calce i muri delle loro case affacciate sulla strada; il luogo
pubblico infatti era di tutti, mentre oggi il luogo pubblico è di
nessuno.
Alcuni di voi dicono che bisogna controllare l’affissione, ma
non si capisce da nessuna parte chi verifichi, chi controlli,
quanti siano gli spazi, dove siano, chi protegga il cittadino
dall’invasione selvaggia di segni e messaggi!
Si capisce solo che c’è un’assenza del legislatore che è
veramente inquietante.
224
La speranza è che oggi la pubblica amministrazione cominci a
masticare certe parole tipo “arredo urbano” e che i media
aiutino le persone a capire che l’arredo urbano, così come il
design, sono tutta la vita, perché sono elementi che ci
accompagnano nel quotidiano. Per cui non mi stupisco quando
Finzi dice: “Ho rilevato che la cultura del progetto la vogliono
quotidiana, che vogliono sia il bello che l’utile”, perché il
pubblico (che voi chiamate consumatori e infatti mi sento
molto consumato dopo 10 anni da consumatore!) è più avanti;
un certo pubblico ha ormai interiorizzato una vera sensibilità
verso gli aspetti del design; lo fa inconsciamente, perché non gli
viene raccontato, la televisione non ne parla mai, però
inconsciamente ci si rende conto che ci tocca, se poi hai dei
bambini ti tocca ancora di più, se hai un handicap ti tocca
tantissimo e non è difficile capire che questo arredo urbano è
un importante patrimonio collettivo.
Lo sforzo è di far si che tutti gli attori della scena parlino un
linguaggio più semplice e sostengano l’importanza del bene
pubblico per il benessere della collettività; perché altrimenti si
generano conflitti, non a caso il contrario di benessere si
chiama malessere.
Ieri, infine, pensando a quest’incontro di oggi che non mi era
per niente chiaro, ho strappato una pagina de “La Stampa”
225
dedicata al convegno del FAI a Viterbo che si intitola: “Il bello:
l’ultima crociata”. Non si riesce più a definire che cos’è il bello;
certo è difficile definire delle categorie, lo sappiamo e difatti
non si usa più. Anche nelle riviste di critica non c’è ne più, c’è
solo consenso, perché la pubblicità paga e quindi tutto è bello.
Di fatto nessuno si arrischia a parlare del bello, si dice: “è un
prodotto interessante”. Il tuo (di Paolo Casti n.d.r.) è in effetti
molto interessante, perché affronta un problema in un vuoto
che fa paura, ci sono materiali, c’è ricerca.
Si può arrivare a definire una cosa bella? Io dico che abbiamo il
dovere di provarci, prendendoci delle responsabilità. Leggo
velocemente due passaggi dell’articolo: “La sfida è ricominciare
a maneggiare una parola, che è “Bello”, risuscitarla, renderla, se
possibile, odierna e quotidiana, spendibile, ispiratrice, senza
timori reverenziali, ma con disinvoltura sana, avveduta.
Si scopre allora che il Bello, con o senza maiuscola, è alla radice
di ogni politica dei beni culturali e che un’educazione estetica,
rinnovata e diffusa può diventare educazione, comportamento
civile comune ai più”.
Vi ricordo che sono ormai trent’anni che la pubblicità, quella
bella, quella che ci piace, persino quella di Toscani è definita
226
arte. Qual è arte? L’arte non può più essere un decoro per le
nostre case, dato che per quello scopo ci sono già gli acquari, i
centrini, i fiori. L’arte non è più il quadro che uno si mette in
casa, l’arte si è spostata, è altrove. Penso che tanta arte, anche
altri prima di me l’hanno pensato, che tanta arte sia nella
pubblicità e infatti chiudo con l’intervento di Perniola, che è un
filosofo conosciuto come “filosofo cyborg”, perché quello che da
più tempo ragiona in Italia sulle reti e sulla contaminazione
uomo-macchina ecc., quando dice che non bisogna avere paura
di definire un nuovo bello e di osare.
Allora dico osiamo anche negli impianti, perché l’impianto è la
premessa per ospitare “nuove forme d’arte” e se l’impianto è la
casa del messaggio e questa casa è orribile, come può essere
bello chi la abita?
Gli impianti esistenti fanno paura e sono dei segnali della
trascuratezza, del vuoto di civiltà che si è creato in Italia
e non solo.
Dice Perniola: “Il bello è energia, shock, scatto in avanti e i paesi
che meglio conservano i segni del passato sono non a caso i più
creativi, quelli che più dialogano e intervengono con l’arte
contemporanea. Il bello non si esaurisce nella tutela e nella
conservazione, ma sprigiona futuro, azione. Il bello attuale,
quello futuro, sono però in molti a non chiamarlo più bello e
227
costoro dicono che il bello è finito, che non si può più fare per
alcune ragioni. Oggi il bello lo chiamano arte, ma arte priva di
aureola fuori dai cieli idealistici o neoclassici, arte ricondotta al
suo fondamento etimologico di tecnica, di tecnica realizzativa,
di tecnica che trasporta all’esterno anche contenuti di
messaggio e di etica”.
Quindi ben venga il vostro progetto, spero che le riviste gli
diano spazio. Sono 2 mesi che cerco su tutte le riviste esistenti,
in decine di libri, aiutato da diversi studenti, documentazioni
su sistemazioni in luoghi pubblici, vicino al mare e quindi
arredo urbano, verde, ecc. Ho trovato molto poco. Si trova tanta
documentazione di grandi monumenti, di musei, stazioni,
ponti, si trovano milioni di bellissime e inutili case, ma
l’attenzione verso il bene pubblico “quotidiano” ce la dobbiamo
costruire.
Piano piano anche dalle indicazioni che ci rivelava questa
mattina Finzi, benché ristrette ad un campione privilegiato, i
segnali per andare in quella direzione ci sono.
Buon lavoro e grazie.
CASTI:
Parla ora Simonelli.
228
SIMONELLI:
Io sono Simona Simonelli e da pochissimo lavoro come
Responsabile dei Servizi di Marketing e Comunicazione per la
Cesare Fiorucci Salumi.
Provengo da un’agenzia di pubblicità e, nell’ambito del mio
ruolo di Responsabile del Servizio Clienti in agenzia, sono
sempre stata una degli account più fortemente sostenitori del
nuovo media.
Facciamo l’esempio delle pensiline di Roma.
Abbiamo iniziato a spingere fortemente le pensiline come
nuovo mezzo/servizio a disposizione dei cittadini di Roma con
il nostro cliente, la Seat, quelli delle “Pagine Gialle” e, come voi
saprete sicuramente, le “Pagine Gialle” sono quello
strumento/servizio che è in tutte le case degli Italiani.
Inizialmente è stato difficile riuscire a convincere il cliente
all’utilizzo del nuovo mezzo, ma, una volta capita la “validità”
del media, abbiamo seguito la Jolly Pubblicità fino alla fine della
copertura totale dell’intera città di Roma.
Infatti siamo passati con la copertura del primo lotto di soli 100
pezzi e siamo finiti per l’acquistare il circuito completo che
arriva a 350 pezzi.
229
Il bello di tutto questo è stato che gli utenti finali, cioè i
Romani, hanno vissuto le pensiline come un regalo che le
“Pagine Gialle” avevano fatto all’ATAC ed al Comune di Roma.
Infatti ci sono stati molti articoli giornalistici e quindi molto
“ritorno di immagine per il prodotto”.
Tra le altre cose, il prodotto “Pagine Gialle” è un servizio ed
anche le pensiline sono state vissute dai Romani come un
servizio, quindi il connubio è andato avanti per parecchi mesi
positivamente.
Il problema delle grandi città e di Roma soprattutto, è la
“giungla” delle affissioni che non è ancora stata disciplinata, si
possono incontrare in alcune vie a traffico molto elevato delle
batterie di 10/12 posters 6x3 e, ne parlavamo proprio adesso
con la Sig.ra Coscia, della Warner Village, per riuscire ad
emergere creativamente dalla “sfilata di posters pubblicitari”
che si presentano allo sguardo del povero utente, bisogna essere
“creativamente molto, molto emergenti”.
Lo sappiamo tutti che l’architetto Casti ed i suoi sono spesso
venuti a Roma per parlare con il Comune di tali problematiche
e che purtroppo l’annoso problema dell’affollamento
indiscriminato non è ancora stato risolto, ma il nostro sindaco,
che è molto sensibile alle esigenze dei cittadini e che si è già
230
mosso per dare a Roma una nuova veste, in funzione anche del
prossimo Giubileo, si adopererà per mettere tutto a posto
quanto prima.
É ovvio che i Romani possono soltanto essere contenti nel
sapere che il Comune quanto prima trasformerà le vecchie e
rovinate semplici affissioni in nuovi strumenti di pubblico
servizio.
Quindi un messaggio a Casti ed alla Jolly è quello di non
perdersi d’animo ed essere sempre propositivi, che tanto
sicuramente alla fine “qualche buona nuova” arriverà.
CASTI:
Noi non siamo disarmati, anzi noi andiamo avanti verso il
nostro obiettivo virtuale che è l’archetipo della qualità, qualche
volta ci avviciniamo anche.
Vorrei dare la parola a Carmel Coscia che lavora per Warner
Village da quando è nel nostro paese e ha affrontato problemi
di comunicazione relativi ad aree specifiche, non avendo la
necessità né l’intenzione di comunicare sull’intero territorio
nazionale. Sarà senz’altro interessante ascoltare la sua
esperienza venuta da molto lontano.
231
COSCIA:
Vi prego di scusarmi, perché, come abbiamo detto, non parlo
bene l’italiano, ma faccio il meglio.
Il nostro prodotto qui in Italia è molto particolare, nuovo, non è
il caso di altri paesi del mondo, allora ho cercato di trovare dei
mezzi e della creatività molto particolari che spieghino bene
quello che noi facciamo qui.
Il mio punto di vista è che mi trovo qui in Italia con il problema
ogni giorno di un budget molto limitato; ci sono disponibilità
di vari mezzi, di pubblicità come quelle classiche della radio,
televisione, giornali e nuovi mezzi come Internet ecc…
Devo cercare di stringere il mio budget, secondo me anche la
mia scelta di fare l’affissione fuori è che io credo in questo
mezzo, ma abbiamo parlato molto della questione di qualità,
quella è stata per me la cosa più essenziale. Qualità non
soltanto dei supporti, perché quelli sono molto importanti, ma
qualità della creatività dove si trovano questi posti.
Volevo dire che parlavamo prima delle questioni di
un’affissione bella, secondo me la parola bella è molto
soggettiva, uno certamente vede un’affissione comunale e si
può dire brutta, perché non è mantenuta bene e io mi sono
232
spaventata quando ho visto queste qui. Secondo me è molto
soggettiva questa questione, se il messaggio è chiaro si capisce e
si vede tra tutti gli altri, è un messaggio che ha successo, se ti
piace o non ti piace è un’altra cosa.
Volevo dire che anche questo signore (Pala) parlava prima delle
difficoltà di trasformare un messaggio che va bene sulla
televisione sull’affissione. La mia filosofia sul marketing è che,
quando io faccio una campagna, per me è molto importante
avere sinergia e un messaggio “consistent” tra tutti i mezzi che
io scelgo di usare.
Sono d’accordo che è molto difficile trasformare qualcosa che si
realizza bene su un articolo, su un’affissione, ma quella è
challenge creativa, io impiego l’agenzia di pubblicità che deve
trovare la soluzione.
CASTI:
É anche abbastanza facile con un prodotto così vivace, così…
COSCIA:
Noi abbiamo avuto molto successo con la campagna a Vicenza,
Verona e Bari, perché abbiamo usato dei colori, ma perchè,
essendo città più piccole, erano più facili da coprire, come
233
abbiamo detto, per Roma è un’altra cosa completamente.
Sono d’accordo anche con le ricerche che “less is more”, “meno è
meglio”, perché… Mi trovo in una lotta di coscienza ogni
tanto, perché tra il mio lavoro che sono un market di un
prodotto molto mess marketing, devo fare dei messaggi così.
Come una cittadina posso apprezzare una città come Roma che
amo, ad esempio, e quando vedo quelle affissioni dappertutto
mi sento veramente triste.
Non so se c’è qualcosa che uno può fare, come ho capito fino
adesso è che ci sono tanti gruppi di persone che hanno i
permessi.
CASTI:
Ci sono tanti cattivi.
BRIATORE:
C’è un limite…
CASTI:
Sì.
234
BRIATORE:
Qual è questo limite?
CASTI:
É fisico, cioè quando non si entrerà più a Roma a causa dei
posters, a quel punto qualcuno si domanderà perché.
BRIATORE:
Il mercato…
COSCIA:
Quello per me è troppo importante e non so se è troppo tardi
per una città come Roma per andare indietro, perché adesso
il nostro challenge, stiamo facendo il nostro trend per
Roma, di trovare un meccanismo creativo anche con i mezzi
che sono molto innovativi e si può vedere tra la giungla
di Roma…
CASTI:
Effettivamente a Roma stanno proprio esagerando, stanno
235
passando ogni limite.
Speriamo almeno rimanga “pulita” la zona del centro, dove
effettivamente gli impianti di pubblica utilità, come le fermate
bus e le pensiline d’attesa, rimangono, tutto sommato,
indifferenti al caos “fuori porta” .
SIMONELLI:
Sono con lei, i nuovi media devono essere quelli puliti, tanto la
batteria, 12 posters tutti insieme, non la vedi, non c’è niente
da fare.
CASTI:
Ogni volta che passo la parola alla 3M mi accorgo che è seduta
sull’ultimo spigolo del tavolo e per questo interviene per
ultima.
Forse è perchè vuole raccogliere proprio tutti i complimenti, o
forse perchè, come tutti i migliori partners, si accontenta di
contribuire senza apparire.
È stato importante per noi nel corso di questi anni avere un
punto di riferimento tecnologico affidabile.
Tutte le nostre scelte sono rivolte all’innovazione e la 3M ha
236
l’innovazione nel DNA; ce l’hanno anche scritto accanto al
marchio: “3M innovazione”.
Per questo stiamo bene insieme, per questo comunichiamo
l’uno a fianco all’altro.
I loro prodotti sono spesso la pelle dei nostri.
Abbiamo visto le “KA” decorate per la Ford, i Totem e gli
autobus; lo stesso tavolo sul quale abbiamo appoggiato gli
appunti è stato decorato con un prodotto 3M.
BO’:
A questo punto più che un intervento è un ringraziamento,
visto che mi avete chiamato in causa indirettamente più volte
nel corso della giornata.
Come 3M mi sono riconosciuto e mi sono sentito gratificato
per molte delle vostre menzioni in merito ai discorsi di
innovazione e qualità.
Come ha già anticipato l’architetto Casti, 3M, società
multinazionale che opera in più di 60 paesi con prodotti che
vanno dal settore salute alla sicurezza, dall’industria all’ufficio e
al largo consumo, ha una filosofia che è traducibile in una
parola: innovazione, che è diventata la firma di 3M in tutte le
sue attività.
237
Innovazione e qualità sono chiaramente due concetti che si
sposano perfettamente.
Oggi è stato esposto in tutti i suoi diversi aspetti il concetto di
qualità riferito al mondo della pubblicità esterna. Operando
come 3M, nelle vesti di fornitore di soluzioni e tecnologie per
la grafica pubblicitaria, mi interessa in modo particolare il
concetto di qualità quando riferito al supporto e mi gratifica
sentire che la qualità del messaggio, specialmente nel mondo
dell’esterna, deriva anche dalla qualità del mezzo.
Sono quindi orgoglioso che molti esempi di innovazione siano
arrivati anche grazie al contributo tecnologico che 3M ha
portato sul mercato.
Ringrazio infine tutti gli operatori che, sia come costruttori,
come concessionarie di pubblicità, che come architetti, portano
idee e soluzioni nuove, innovative, come ad esempio la
decorazione delle torri e delle “KA” per la realizzazione di un
evento che fa parte dell’esterna e dell’arredo urbano, che
sicuramente ha riscosso un grande favore da parte del pubblico.
CASTI:
Per Jolly questa Tavola Rotonda è stata un punto d’arrivo, forse
la più vicina al nostro spirito, certamente quella per la quale
238
abbiamo profuso maggior impegno tra tutte quelle organizzate
qui a Ca’ Foscari con il Master.
Il design per noi è la formula magica, una delle chiavi di lettura
del nostro successo, sicuramente la più spettacolare, la più
visibile.
Ci stiamo preparando ad esportare le nostre idee, a
confrontarle con quelle di paesi molto più grandi di noi o per
nulla avanzati.
Tra poco meno di un mese saremo a Montréal al “Seventh
World Congress of Outdoor Advertising”; lì porteremo i nostri
progetti, quelli che abbiamo visto questa mattina; contiamo di
contribuire con la nostra esperienza ad un dibattito importante
per il nostro mondo, l’ultimo di un secolo che ha visto nascere
la comunicazione pubblicitaria e l’ha portata ad un livello di
crescita tale da renderla parte integrante delle nostre giornate,
forse della nostra vita.
Siamo orgogliosi di partecipare attivamente ad un evento così
importante, siamo felici che capiti proprio adesso che abbiamo
tanta “carne al fuoco”.
È anche per questo che ci siamo preoccupati di testare i nostri
prodotti più recenti.
239
Oggi abbiamo sentito la ricerca di Finzi sull’impianto di
“Venezia”: il gradimento risultato dalle interviste è stato buono
e le osservazioni raccolte saranno un utile stimolo per
migliorare questo prodotto.
È molto importante verificare le proprie idee prima di
“metterle in campo”.
Sarebbe altrettanto utile seguire dei buoni esempi, ma
purtroppo ce ne sono pochi.
Questo basso tenore qualitativo certo ci avvantaggia nei
concorsi, ma rende impossibile il confronto.
Ci sono pochi punti di riferimento anche all’estero, dove ci
siamo spinti per osservare il lavoro degli altri, ma sono molto
rari gli esempi di qualità quando si parla di impianti
pubblicitari.
Certo spesso le città sono più razionalizzate e la presenza
pubblicitaria più integrata o plausibile, ma rimane ancora
molto da fare sulla qualità dei supporti, sulla loro gestione.
In Italia poi abbiamo un problema in più, la pubblicità esterna
viene mal pagata ed in più è ostacolata da normative che, a
quanto sembra, saranno ancora più restrittive.
240
Non è lo scenario ideale, la pubblica Amministrazione e il
mercato, tranne qualche rara situazione positiva, non creano gli
stimoli per un miglioramento vero.
Vorrà dire che ancora un po’ di tempo la forza per andare
avanti la troveremo dentro di noi.
Grazie e buonasera a tutti.
241
“Forme
Pubblicitarie”
15 maggio ’98
Ca’ Foscari
Venezia
243
FORME PUBBLICITARIE
Progetto e coordinamento grafico
Paolo Casti
Elaborazione testi
Monica Bisato
Susanna Benincà
Rendering
Paolo Zuin
Elaborazioni grafiche e impaginazione
Elisabetta Pegoraro
Maria Luisa Catullo
Monica Meneghetti
Composto con caratteri
Template Gothic
Times Ten
DinMittelschrift
CaflischScript
Sanvito Roman
Stampato su carta
Cartiere Fedrigoni - Snow Petal Natural 100 g
Cartiera di Cordenons - Flora Camoscio 130 g
Cartiere Fedrigoni - Sirio Color Smeraldo 115 g
Cartiere Fedrigoni - Costellation Bigoffrato Avorio Country 130 g
Copertina
Versione in brossura:
Cartiere Fedrigoni - Sirio Black Black 290 g plasticato argento.
Versione cartonata:
cartoncino 2 mm rivestito e plasticato argento.
Fotolito e stampa
Gruppo Immagine Verona
Finito di stampare
Verona, agosto 1998