IL FUTURO
DELLA
SEGMENTAZIONE
•
•
•
La segmentazione della lead generation per
tipologia di cliente.
Come raggiungere i 26 milioni d’italiani uniti
da internet ma divisi in 8100 comuni?
What’s next in customer experience?
A cura di:
Baroni Elisa, Minelli Francesca, Polizzi Monia.
LA SEGMENTAZIONE DELLA
LEAD GENERATION PER
TIPOLOGIA DI CLIENTE.
Presentazione Planet 49.
IAB FORUM 2011
Minelli Francesca
o
Conoscete Planet 49?
 Vi
è mai capitato di imbattervi in un
concorso a premio?
Dietro probabilmente vi è Planet 49,
azienda tedesca leader nelle azioni a
premio e first mover nel settore.
(In Italia realizza il 15% del suo giro
d’affari)
CORE BUSINESS
Global Consumer Data Generation (generazione
globale di dati di consumo).
Raccolta di Lead consensate in tutto il mondo, in
grandi volumi e a prezzi altamente competitivi.
COS’È UNA LEAD?
È un’anagrafica registrata (dati
personali, informazioni aggiuntive…) sul
database clienti, con il consenso
dell’utente, adottando la legislazione del
paese (per l’Italia Opt In), ma che non ha
ancora effettuato alcuna azione.
È una dichiarazione grazie alla quale
l’azienda può mantenere i dati al suo
interno.
In Italia: 3,5 milioni di anagrafiche e 2,5
milioni per le campagne e-mail.
BUSINESS MODEL
Giochi a premio: vi sono diverse tipologie di
premio, in base a quello che attira di più il
singolo consumatore. Prodotti Apple,
automobili e viaggi sono considerati i più
appetibili.
IMPIEGO DELLA LEAD (1)
Direct Marketing, evoluzione dell’E-mail
marketing.
La mail viene usata come media e meno
come strumento di comunicazione privata,
ha portata generale, ma viene impiegata
spesso in modo improprio. Molte mail
hanno contenuto commerciale e non sono
indirizzate al singolo utente (prima su 100
solo 30 facevano “click”).
IMPIEGO DELLA LEAD (2)
Al contrario, con il Direct le comunicazioni sono
dirette e profilate per cliente, quindi la
redemption è maggiore. Le Lead vengono
impiegate nei seguenti canali: e-mail,
telefonico, postale.
In Italia il Direct Marketing è ancora poco
diffuso.
DA DATABASE TATTICO A DATABASE
STRATEGICO
Come:

Acquisire Lead, non solo clienti;

Valutare i risultati non solo in termini di
vendite;

Misurare il ROI delle campagne a lungo
termine, non solo per singola campagna;

Dotarsi delle tecnologie appropriate.
BUSINESS AFFAIRS (1)


Sponsoring: acquisizione di nuove Lead per
l’utilizzo multicanale dei dati nel mass market
(B2C);
Co-registrazione: doppia registrazione delle
anagrafiche. Permette all’utente di registrarsi
contemporaneamente sia sul database
dell’azienda, sia su quello del cliente. Questa
modalità velocizza molto il processo e consente
di aumentare i profitti. È lo strumento ideale
per i partner con un’offerta specifica;
BUSINESS AFFAIRS (2)


Noleggio: affitto di liste consensate per
attività di e-mail marketing, inviti postali
e telemarketing. New Generation Model.
Display Marketing: vendita di spazi
pubblicitari (banner).
METODOLOGIA DI ANALISI (1)
Segmentazione per Lifestyle: raccolta di
dati clusterizzati per clienti con target
specifici.
Vantaggi: anagrafiche targetizzate in base
agli interessi dell’utente; le Lead profilate
vengono generate attraverso domande
targetizzate (Survey).
METODOLOGIA DI ANALISI (2)
All’utente viene posta una domanda della quale non sa
l’obiettivo e il brand viene volutamente omesso al
cliente. Le domande possono anche non essere rivolte a
tutti gli utenti, ma vanno profilate in base alle
informazioni che si vogliono avere.
Le domande riportano spesso a una determinata
situazione: ad esempio, se si vuole sapere se un cliente
è interessato a un’auto con un prezzo elevato gli si può
chiedere «che marca di pneumatici ha sulla sua
macchina?» oppure «che optional vorrebbe?». Questa è
la modalità creativa utilizzata da Planet 49.
Il Lifestyle non perturba il processo naturale di
registrazione, è un meccanismo banale ma efficace in
quanto consente di avere le informazioni giuste dai
clienti tramite un processo inferente. In questo modo si
generano lead di qualità.
CASE HISTORY – GRANDI NAVI VELOCI
Strategia dell’azienda:
- Revenue Management;
- Aumento della vendita diretta;
- Fidelizzazione clientela;
- Servizi ad hoc per cluster clienti.
Con l’approccio tradizionale (campagna DEM) si
raggiungevano volumi di 1 milione di utenti, con il
15% di aperture e l’1% di “click”. Il ROI era nella
media. Si è avvertita la necessità di ricorrere a
strumenti migliori (da Lead a Target, che dura di
più e dà risultati dopo). Si è arrivati alla
conclusione che le campagne di Lifestyle fossero le
migliori: le domande sono altamente targetizzate,
l’impatto sulle pagine seguenti è minimo. Se
l’utente risponde “no”, Grandi Navi non acquisisce
l’anagrafica, se risponde “si” si passa alle domande
accessorie.
CASE HISTORY – GRANDI NAVI VELOCI
Risultati:
- Lead generate sul totale visitatori della pagina
11%;
- Utenti che viaggiano con auto/moto al seguito
67%;
- Utenti che viaggiano con bambini 36%;
- Utenti con animali 5%.
Sono state generate circa 250 Lead utili al giorno,
evitando spam, minimizzando il rischio di
infastidire il cliente e massimizzando la
soddisfazione.
CASE HISTORY – GRANDI NAVI VELOCI
Obiettivi primari:
 Acquisire utenti in target
 Ridurre gli investimenti improduttivi
 Creare database in grado di generare
revenue a medio-lungo termine
Obiettivi secondari:
 Sviluppo di campagne e performance
 Creazione di cluster ad hoc
 Possibilità di agire sulle leve di marketing
(es: pricing) e sui volumi
PER CONCLUDERE

Si può fare direct marketing anche nella Gdo?
In generale con i beni di largo consumo, facilmente sostituibili e dove è
alta la frequenza d’acquisto, risulta essere anti-economico. Per
l’acqua, il cui problema è “portarla in casa”, il direct marketing
potrebbe rappresentare una soluzione relativamente ai contratti di
somministrazione. Tuttavia la maggior parte dei clienti di Planet 49
opera in settori ad alto valore aggiunto.

Qual è la situazione italiana?
I clienti core si trovano all’estero: l’Italia, anche a causa della diversa
struttura distributiva e della cultura manageriale, versa ancora in
situazioni di arretratezza. I potenziali ci sono, ma non vengono
sfruttati.
Solo Esselunga ha implementato la fidelity e l’e-commerce (ha due
moduli di registrazione, ma la gestione è difficile).
COME RAGGIUNGERE I 26
MILIONI D’ITALIANI UNITI DA
INTERNET MA DIVISI IN 8100
COMUNI?
La risposta è: GEOLOCALIZZAZIONE
Presentazione Matrix
IAB FORUM 2011
Polizzi Monia
COSA SI INTENDE PER GEOLOCALIZZAZIONE?
 E’
uno strumento per individuare la
localizzazione geografica degli
utenti,segmentarli a seconda delle
caratteristiche omogenee presenti a livello
locale e offrire loro contenuti differenti.
 Consente
di pubblicare inserzioni mirate
sfruttando le diversità locali per fare
campagne ad hoc, aumentando l’efficienza
e l’efficacia delle stesse.
GRUPPO MATRIX (1)


Matrix S.p.a, fondata nel 1995, è la società del
Gruppo Telecom Italia per tutte le attività Internet.
Matrix è in grado di gestire tutte le fasi di
realizzazione di un progetto Internet e si posiziona
come società leader nella progettazione di soluzioni
web e mobile di alta qualità.
E’ una vera e propria concessionaria di advertising
che offre consulenza alle aziende che vogliono
conquistare nuovi clienti garantendo visibilità su
Google e dando l’opportunità di ricevere contatti dal
web offrendo un servizio serio di posizionamento su
più motori di ricerca tramite una vetrina digitale su
Virgilio.
GRUPPO MATRIX (2)
Matrix si suddivide in tre diverse aree di
attività:
 Virgilio, Niumidia Adv e iopubblicità;
 Web Technology;
 Matrix Solutions;
Il portale Virgilio, la concessionaria Niumidia
Adv e l’offerta di local advertising
iopubblicità costituiscono le attività editoriali
e di advertising di Matrix.
LA GEOTARGETIZZAZIONE SECONDO MATRIX
 Fino
al 2008 il business model di Matrix
riguardava solo il mercato nazionale
(dimensione: 8,3 mld €); da alcuni anni, invece,
esso si focalizza soprattutto sul mercato locale
(dimensione: 4 mld €) adottando una strategia di
segmentazione di utenti che permette di
somministrare advertising ad hoc attraverso la
geotargetizzazione.
 L’obiettivo è quello di andare incontro alle
esigenze di un maggior numero di clienti (ad
oggi più di 20 milioni) sfruttando le diversità
dei mercati locali, operando attraverso una rete
di più di 500 agenti di vendita.
DUE ASSET DI SVILUPPO:


Investimenti sugli asset proprietari:
Modello fortemente caratterizzato da un sistema
verticale (economie di scala). Per allargare la propria
matrice di business si deve tendere alla
realizzazione di economie di scopo. Tutto ciò
realizzato attraverso investimenti sulle directory e
sulla creazione di una piattaforma Virgilio per
Comune.
Partnership industriali:
Da circa tre anni Matrix vende spazi dedicati sulle
testate locali per il gruppo RCS (home page Corriere
della sera di Milano), per il gruppo editoriale
L’Espresso, per la Repubblica.it (nella edizione locale
del Mattino di Padova.it).
OPPORTUNITÀ/ LIMITI (1)
 Per
vincere nel mercato locale servono
soluzioni integrate; il messaggio trasmesso
deve essere unitario per tutti i devices
utilizzati nella comunicazione.
 Gli
asset sviluppati per servire il mercato
locale rappresentano una grande
opportunità e vi sono elevate possibilità di
sfruttamento degli spazi per la crescita della
digitalizzazione del geotargeting.
OPPORTUNITÀ/ LIMITI (2)
 Il
fenomeno è ancora embrionale; su questo
il Social Network sono molto più avanti. Ci
si concentra sempre sulla Brand awareness
a livello nazionale ma ancora poco a livello
locale.
 Non mancano le barriere all’entrata, un
esempio sono le barriere “produttive” che
non permettono di operare con le Provincie
in quanto ci sono tempi lunghissimi per il
controllo qualità dei messaggi che si
vogliono inviare e di conseguenza i costi
aumentano.
WHAT’S NEXT IN CUSTOMER
EXPERIENCE?
Presentazione LBI-Adobe
IAB FORUM 2011
Baroni Elisa
MA COSA SI INTENDE PER CUSTOMER
EXPERIENCE MANAGEMENT?
 La
CEM è una vera e propria disciplina,
che ha il compito di tracciare i contatti
degli utenti attraverso le interazioni nei
diversi canali, utilizzare la conoscenza dei
propri clienti, contestualizzarla per
massimizzare il servizio e, quindi, fornire
un’esperienza che crei un legame con
l’azienda.
CEM & LOYALTY
 L’analisi
dell’esperienza del cliente è un
punto attraverso cui passare per costruire
una robusta loyalty.
 Ma
occorre fare attenzione al fatto che
parlare di esperienzialità e di loyalty è
differente. Il concetto di loyalty è più
esteso di quello dell’experience, poiché
comprende ciò che il consumatore
percepisce del brand e del suo valore, in
aggiunta alla sua esperienza personale.
LBI & ADOBE
 L’obiettivo
della partnership tra queste
due aziende è quello di accompagnare gli
users lungo tutte le loro esperienze
digitali, in modo tale da sostenere i
business dei loro clienti e che traggano
vantaggio dall’implementazione delle
strategie di CEM.
 LBI
fornisce le competenze e le strategie.
 Adobe
fornisce le piattaforme digitali.
LE 4 PAROLE CHIAVE
 Parlare
di Customer Experience significa
anche parlare di:

Contesti (che sono spesso diversi).

Coerenza (tra aspettative/Percezioni dell’users sul
brand, devices che utilizza e contesti in cui li
utilizza).

Canali (sempre più si parla di multicanalità).

Integrazione (in particolare tra devices, canali,
contesti e il brand).
LBI & ADOBE
 Customer
Experience significa integrarsi
con il cliente e coinvolgerlo, per
«trasformarlo» da «insoddisfatto» a
«entusiasta».
 Occorre
capire che non è più solo il
prodotto che crea esperienzialità; oltre al
valore del brand c’è anche tutto quello che
gli sta intorno.
RICERCA DI MERCATO.
 Da
una ricerca di mercato che hanno fatto,
la maggior parte del campione
intervistato, dichiara che:

Nella maggior parte delle aziende in cui lavorano,
questa logica del CEM non viene implementata,
anche se la ritengono utile per il business;

L’esperienza multicanale online deve essere sempre
coerente e integrata.
LBI & ADOBE
 Per
la marca, dunque, è importante essere
coerente e integrata nei diversi canali e
nei diversi contesti, per dare
un’esperienza consistente nel lungo
periodo.
 Bisogna
dare «autonomia», come
possibilità di prendere le decisioni in
ambienti che conosce, «everytime,
everywhere».
EXPERIENCES AND…THE FUN THEORY
…come qualcosa di tanto semplice,
quanto divertente, può far cambiare, in
meglio, il comportamento delle persone. Che
si tratti di persone, di ambiente o
di qualcosa di completamente
diverso, l'unica cosa che conta è che si
cambia sempre «for the better»...
http://youtu.be/2lXh2n0aPyw
Grazie per l’attenzione!