Italia Independent
L’azienda
La storia
Il gruppo Italia Independent viene fondato nel 2006 a Torino. Tra i soci fondatori vi sono Lapo
Elkann (presidente), Andrea Tessitore (Group CEO) e Giovanni Accongiagioco (managing
director).
Nel 2007, a gennaio, nasce il brand Italia Independent (I-I), con il lancio in occasione della fiera
Pitti a Firenze di un unico prodotto: un occhiale da sole in fibra di carbonio realizzato a mano e
venduto a 1.007 euro. A breve seguono altri prodotti, tutti pezzi unici (oggetti di design,
abbigliamento, borse), tutti rigorosamente made in Italy, realizzati con materiali avanzati (oltre al
carbonio, il Kevlar®, la Cordura® di DuPont, il Gore-tex®) sebbene caratterizzati da una lavorazione
artigianale, venduti al pubblico a un prezzo piuttosto elevato.
Nel 2008 la marca I-I incomincia ad avere una diffusione significativa con il lancio della prima vera
e propria collezione di occhiali da sole, di alcuni capi di abbigliamento e dei primi prodotti creati in
partnership con importanti brand (cappelli con Borsalino, scarpe con Arfango e Pantofola d’Oro).
Nel 2009 l’azienda decide di concentrarsi sul core business dell’occhialeria, concedendo in licenza
la produzione dei capi di abbigliamento, e introduce i primi modelli di montature da vista. E’ dello
steso anno la nascita dell’agenzia di comunicazione Independent Ideas, che in poco tempo
affianca all’ideazione creativa delle attività di comunicazione del gruppo la consulenza a clienti
terzi, tra cui Breil, La Stampa, Levi’s, Moschino.
Nel 2010 il portafoglio prodotti di I-I viene ampliato con l’introduzione dei primi occhiali in velluto (IVelvet).
La marca Italia Independent
Italia Independent è un brand di creatività e stile per persone indipendenti che coniuga fashion e
design, tradizione e innovazione. Il nome stesso della marca contiene la sua filosofia: l’Italia come
radice e fonte di ispirazione di un brand globale, l’indipendenza come libertà di reinterpretare il
Made in Italy e le icone classiche (dagli occhiali all’abbigliamento).
La strategia produttiva
L’azienda ha una struttura verticalmente integrata e presidia tutte le attività della filiera: design e
sviluppo di prodotto, logistica, controllo di qualità, marketing e comunicazione, customer care. Solo
la produzione e la vendita sono date in outsourcing. I-I affida infatti la produzione degli occhiali da
sole e delle montature da vista a pochi e selezionati fornitori italiani mediante l’utilizzo di stampi di
sua proprietà.
Il Gruppo possiede una specifica conoscenza ed esperienza nell’uso di differenti materiali, di
tecnologie e know-how sviluppati altrove, in settori anche molto lontani da quello del proprio core
business, come quello dell’auto: la “contaminazione” dei materiali e delle tecnologie di altre
industrie consente di creare prodotti tradizionali, dalle forme iconiche, impiegando materiali
altamente innovativi per il settore dell’occhialeria (la speciale finitura dei modelli I-Touch, per
esempio, è resa possibile da una particolare verniciatura solitamente usata per le automobili di
prestigio che conferisce un aspetto metallizzato e soffice al tatto). Le attività di ricerca e sviluppo
del settore eyewear sono svolte da un team interno che collabora con i team dedicati di ricerca e
sviluppo dei fornitori di cui Italia Independent si avvale per la produzione.
I rapporti con i fornitori sono gestiti sulla base di ordini di acquisto senza vincoli derivanti da
accordi di fornitura di durata pluriennale che precluderebbero l’eventuale ricerca di soluzioni
produttive più vantaggiose di quelle adottate. L’azienda esegue direttamente il controllo di qualità
sui prodotti, sulle materie prime e sui processi produttivi dei propri fornitori.
Uno degli elementi fondamentali della strategia produttiva è la scelta di puntare principalmente
sulla plastica prodotta con tecnologia a iniezione, mentre solo il 10% della produzione è realizzata
in metallo. Rispetto alla classica produzione con acetato la tecnologia a iniezione comporta una
serie di vantaggi sul piano della riduzione dei costi variabili, dei rischi di approvvigionamento delle
materie prime, dei tempi di produzione e di riassortimento.
La strategia di marketing
1
L’occhialeria
L’occhialeria rappresenta il core business dell’azienda. La gamma è ampia e comprende sia
occhiali da sole sia montature da vista per uomo, donna e bambino.
Gli occhiali sono realizzati prevalentemente mediante l’utilizzo di forme classiche e materiali
innovativi (ad esempio, il modello aviator realizzato con materiale Superflex – un materiale molto
più flessibile del nylon, che permette di ottenere forme sottili, senza compromettere l’altissima
resistenza dell’occhiale, le cui aste possono tollerare torsioni superiori ai 180° – o il modello
wayfarer con il frontale effetto velluto) o di materiali classici, tipo l’acetato di cellulosa, il metallo e
la plastica, ai quali sono applicati trattamenti innovativi (come l’UV LUX, un trattamento di
floccatura 1, utilizzato già da anni nel settore dell’automobile, impiegato sulla plastica iniettata per
rendere la superficie soffice e morbida al tatto).
Le collezioni eyewear di I-I comprendono svariate decine di modelli e numerosissime varianti di
colore organizzate in dodici famiglie di prodotti definite in base all’applicazione di specifici
trattamenti o materiali (Figura 1):
1.
I-Velvet. Trattati con la tecnologia brevettata UV LUX, che il Gruppo utilizza in esclusiva nel
settore degli occhiali, e che li rende vellutati;
2. I-Thin. Realizzati con un particolare polimero che consente di realizzare montature
caratterizzate da un’estrema finezza che li rende leggeri e confortevoli, oltre che
particolarmente resistenti;
3. I-Cons. Realizzati in acetato di cellulosa con forme ispirate alle icone di stile del passato;
4. I-Teen. Realizzati con un particolare polimero leggero che consente di mantenere una
estrema finezza che li rende leggeri e confortevoli, rivolti a bambini e teenager;
5. I-Ultra. Occhiali oversize ultraleggeri realizzati in XL-EXTRALIGHT®, sviluppati in
collaborazione con una azienda leader del settore calzaturiero;
6. I-Metal. In metallo fototranciato, rivestiti con una finitura softouch che dona un effetto
gommato, soffice al tatto;
7. I-Mirror. Rivestiti con una particolare tecnica chiamata PVD coating che conferisce alla
montatura un effetto specchiato;
8. I-Thermic. Trattati con un particolare pigmento che ha la capacità di dissolversi in maniera
stabile ma reversibile quando raggiunge la temperatura di 30° C, lasciando quindi trapelare il
colore o la texture di base;
9. I-Touch. Trattati con una vernice sviluppata in collaborazione con un’azienda leader nel
settore delle vernici per automobili che conferisce un particolare “effetto tessuto”, piacevole al
tatto e altamente resistente al graffio;
10. I-Stardust. Trattati con una tecnologia basata sulla deposizione di microgranuli metallici che li
rende glitterati;
11. I-Sport. Realizzati con un particolare materiale che ha la caratteristica di ritornare alla forma
originaria anche in seguito a torsioni. Ideali per lo sport;
12. I-Wood. Realizzati con uno speciale trattamento che conferisce agli occhiali l’aspetto e la
sensazione tattile di occhiali di legno.
Figura 1. Le collezioni di occhiali I-I
1
Con il termine floccatura si intende un particolare processo per l’ottenimento di un effetto simile al velluto, camoscio o
panno su superfici diverse. L’effetto viene ottenuto orientando e proiettando elettrostaticamente particolari microfibre
artificiali o naturali contro superfici spalmate di adesivo. Il processo è usato in vari settori, quali l’abbigliamento (per
ottenere stampe particolari sulle T-shirt per esempio) e l’automobile (nella produzione di cruscotti).
L’azienda ha sviluppato inoltre il progetto Tailor Made che permette agli ottici rivenditori di
realizzare una propria edizione limitata di occhiali da sole I-I, scegliendo tra 5 modelli di montature,
48 varianti di frontale, 48 varianti di asta, 12 tipologie di lenti e 12 colori di logo per un totale di
circa 72.000 possibili combinazioni. Il modello esclusivo riporta, all’interno dell’asta, la dicitura
“Unique Edition for” seguita dal nome del punto vendita, per mettere in rilievo la partecipazione
diretta dell’ottico al processo di creazione del modello.
La maggior parte degli occhiali prodotti da I-I ha un prezzo compreso tra 110 e 160 euro circa, che
li colloca nella fascia media del mercato, a eccezione della collezione I-Teen, che rientra in una
fascia di prezzo inferiore.
2
I prodotti lifestyle
I prodotti lifestyle rappresentano, strategicamente, una forma di sostegno al posizionamento del
brand.
I prodotti lifestyle contribuiscono al rafforzamento del brand, con l’obiettivo di rappresentare un
elemento distintivo della sua identità e dunque di unicità rispetto agli altri marchi presenti nel
mercato dell’eyewear, di incrementare il traffico all’interno dei punti vendita nonché di allargare la
clientela di riferimento.
I prodotti lifestyle I-I (Figura 2) sono venduti negli “shop in shop” presso gli ottici; quelli co-branded
sono distribuiti generalmente sia da Italia Independent sia dai brand partner attraverso i rispettivi
canali di distribuzione. In questo secondo caso i ricavi derivano dalle royalty ricevute dai partner.
Figura 2. I prodotti lifestyle di I-I
3. La distribuzione
Nel 2009 la distribuzione degli occhiali I-I si avvale di 220 ottici in Italia. Già un anno dopo la rete
raggiunge i 650 rivenditori; parallelamente viene avviata la distribuzione all’estero. La distribuzione
è gestita solamente attraverso agenti monomandatari.
In Italia i prodotti eyewear I-I vengono prevalentemente venduti da ottici indipendenti, che
rappresentano il segmento di clienti più importante in termini di ricavi per l’azienda. Nei confronti
degli ottici Italia Independent ambisce ad assumere un ruolo di partner e project consultant sia con
i prodotti Tailor Made sia con i cosiddetti “shop in shop” (Figura 3), corner all’interno di punti
vendita selezionati in cui sono esposti non solo gli occhiali ma anche tutti gli altri prodotti lifestyle di
I-I. L’obiettivo è di duplice natura: il brand ottiene presenza e visibilità all’interno di spazi atipici;
l’ottico ha la possibilità di rinnovare gli spazi espositivi, di differenziarsi dai concorrenti, di rendersi
maggiormente attraente agli occhi dei propri clienti e più interessante agli occhi di una nuova e
diversificata clientela, con evidenti vantaggi in termini di traffico nel negozio.
Figura 3. Esempi di shop in shop di I-I
4. La comunicazione
La comunicazione del brand, perlomeno all’inizio, è fatta dal suo fondatore: Lapo Elkann, primo e
ad oggi più noto brand ambassador, ha personificato sin dal principio i valori cardine della marca,
diventandone testimonial. La prima fase di comunicazione si è quindi sostenuta su Elkann e sul
mondo di PR che attorno a lui gravita.
Invece di investire nella pubblicità, come fanno tutte le marche dell’eyewear, Italia Independent
basa il proprio mix di comunicazione sul below-the-line e in particolare:
• sulle sponsorizzazioni di atleti (Pol Espargaro, giovane campione spagnolo di Moto2; Dindo
Capello, storico protagonista della 24 Ore di Le Mans; Valentina Arrighetti, capitano della
nazionale azzurra di Volley);
• sul co-branding, puntando ad accrescere la notorietà della marca con la diffusione dei prodotti
lifestyle e la comunicazione effettuata dai brand partner per sostenerne la commercializzazione;
• il celebrity endorsement, sfruttando la visibilità assicurata dalle personalità più note del mondo
dello sport, dello spettacolo e della cultura che indossano, nelle occasioni pubbliche come nella
vita privata, i prodotti I-I.
5. Il mercato
Quello dell’occhialeria è un mercato maturo. Lo spazio per creare prodotti radicalmente nuovi o
introdurre modifiche significative è limitato da un lato da vincoli normativi ben precisi – l’occhiale è
un dispositivo medico e richiede pertanto il rispetto di determinati standard (anallergicità,
ergonomia, qualità delle lenti) – e dall’altro dai requisiti tecnici che fanno di un occhiale un occhiale
di qualità.
Dopo una lunga fase di espansione, iniziata negli anni Settanta, gli effetti di una crisi economica
dalla severità senza precedenti si fanno pesantemente sentire a livello globale.
Secondo i dati dell’ANFAO 2, nel 2009, l’anno che precede il lancio del brand Italia Independent nel
mass market, il mercato dell’occhialeria – che comprende occhiali da sole, montature da vista e
lenti (oftalmiche 3 e a contatto) – vale in Italia 988 milioni di euro (sell-in) ed è in contrazione (−7,2%
l’anno negli ultimi due anni). A fronte di una sostanziale tenuta delle vendite di lenti, quelle degli
occhiali registrano un calo consistente, nel caso degli occhiali da sole molto più forte a valore che
a volume, segnale di uno spostamento delle scelte dei consumatori verso i prodotti meno costosi.
L’impatto delle difficoltà economiche che i consumatori si trovano ad affrontare, d’altra parte,
emerge constatando il graduale allungamento del periodo di rinnovo degli occhiali (Figura 5).
Figura 5. Ciclo di sostituzione di occhiali e lenti (fonte: ANFAO)
2
L’ANFAO (Associazione nazionale fabbricanti articoli ottici) è l’associazione di settore che riunisce le cento principali
aziende italiane del comparto.
3
Le lenti oftalmiche sono quelle che si montano sugli occhiali.
4,2
3,9
3,4
3,2
3
2,8
anni
2,3
2006
2,1
2
2008
2010 (prev.)
vista lontano
sole
lettura
Considerando i soli occhiali, il peso sul sell-in di quelli da sole è pari al 64% a valore e al 61% a
volume (Figura 6).
Figura 6. Occhiali da sole e montature da vista: quote di mercato, 2009 (fonte: ANFAO)
39
quota sul sell-in
36
vista
sole
64
61
valore
volume
La quota di mercato delle montature di plastica è maggiore rispetto alle montature in metallo,
specialmente negli occhiali da sole, ed è in aumento (Figura 7). In crescita è anche la quota di
mercato delle cosiddette house brand sulle griffe: negli occhiali da sole le marche industriali
pesano il 57% sulle vendite di occhiali agli ottici (Figura 8).
Figura 7. Quote di mercato delle montature in plastica e in metallo, 2009 (fonte: ANFAO)
39
quota sul sell-in
49
metallo
plastica
61
51
sole
vista
Figura 8a. Quote di mercato delle house brand e delle griffe, 2008 (fonte: ANFAO)
39
quota sul sell-in
50
house brand
griffe
61
50
sole
vista
Figura 8b. Quote di mercato delle house brand e delle griffe, 2009 (fonte: ANFAO)
45
quota sul sell-in
57
house brand
griffe
55
43
sole
vista
6. Il consumatore
Gli occhiali sono molto di più di uno strumento di correzione dei difetti visivi. Per alcuni sono
diventati un vero e proprio oggetto di culto, uno status symbol. L’utilizzo degli occhiali continua
comunque a essere legato a bisogni funzionali, specialmente nel caso degli occhiali da vista: in
Italia oltre 36 milioni di persone hanno problemi di miopia, astigmatismo o presbiopia (il 60% della
popolazione). Dell’occhiale da vista difficilmente si può fare a meno, sempre che non si usino le
lenti a contatto, perciò l’acquisto è normalmente programmato – le motivazioni di acquisto
prevalenti sono legate alla prima prescrizione, alla sostituzione di un vecchio paio di occhiali o
all’acquisto di un paio di riserva – e vissuto come un investimento.
In genere due terzi dei consumatori sa già a quale ottico rivolgersi quando medita di acquistare un
paio di occhiali da vista: l’acquisto avviene quasi sempre nello stesso negozio in cui si effettua
l’esame della vista, che è poi il primo in cui si entra. La fidelizzazione è il principale motivo di scelta
del rivenditore. Nel momento della scelta della montatura degli occhiali – che avviene in media nel
giro di un’ora – assume grande importanza il ruolo dell’esposizione in negozio: il 43,6% degli
occhiali da vista su misura acquistati è scelto grazie a questa leva, soprattutto dai clienti più
giovani. Quasi la metà dei clienti si fa accompagnare da familiari o amici per avere il loro consiglio.
Senza dubbio la necessità di un intervento dell’ottico, che deve applicare la lente alla montatura,
determina il forte ruolo di influenzatore del personale di vendita nella decisione d’acquisto del
consumatore finale.
Gli occhiali da sole rispondono sia a bisogni funzionali (riduzione del fastidio della luce del sole,
antiabbagliamento, protezione dagli UV, riposo degli occhi, difesa da vento, polvere e pollini) ma
qui le motivazioni d’acquisto sono ancora più legate al desiderio di migliorare il proprio aspetto e di
seguire i trend della moda. Un’altra ricerca di mercato condotta periodicamente da una società
indipendente per conto della Commissione Difesa Vista, in effetti, conferma che fra i criteri di scelta
degli occhiali da sole i consumatori mettono al primo posto l’estetica: una bella montatura e il
colore delle lenti sono una priorità per il 35,6% degli italiani e addirittura per quasi il 50% dei
giovani tra i 18 e i 34 anni; seguono la qualità, identificata come fattore determinante dal 30,4%
degli intervistati, il rapporto qualità-prezzo (criterio di scelta più importante per l’11,3%), la
protezione dagli UVB (per l’10,6%) e la tipologia di lenti (per il 9,8%).
A differenza degli occhiali da vista, per gli occhiali da sole è maggiore il grado di casualità
dell’acquisto, derivante da comportamenti d’impulso stimolati dal prezzo o dal fattore moda. La
centralità dei punti vendita specializzati — e la fedeltà dei clienti a questi ultimi — è quindi meno
accentuata per gli occhiali da sole, più legati all’estetica e allo stile rispetto alle caratteristiche di
funzionalità e di affidabilità tecnica, al punto che sono in crescita gli acquisti in canali diversi dal
negozio di ottica, primo fra tutti la grande distribuzione.
Diverso il comportamento degli acquirenti di occhiali da sole sportivi (usati quando si fa
snowboard, sci, ciclismo, alpinismo, surf, vela, jogging…) che innanzitutto cercano protezione
(51,4%), leggerezza (45,9%), funzionalità (43,4%), robustezza (13,7%), tecnologia (11,8%) e
danno meno importanza alla moda (8,6%).
Anche nel mercato dell’ottica la recessione spinge verso una maggiore oculatezza nei consumi. Le
persone sono indubbiamente più attente a spendere bene i propri soldi: quello che un tempo
sembrava indispensabile, oggi non appare più così fondamentale e la spesa per gli occhiali spesso
finisce per essere rinviata, nonostante sia legata a una necessità fisica come nel caso degli
occhiali correttivi. Quelli che comprano un occhiale oggi badano all’essenziale e si indirizzano
verso montature ben fatte che stanno bene un po’ con tutto. Quasi la metà degli occhiali da sole
venduti in Italia si colloca nella fascia media di prezzo (Figura 9). Anche coloro che non sono
costretti a fare i conti con l’austerity, non manifestano la stessa fedeltà incondizionata di una volta
ai brand o agli stilisti: sono più selettivi e disposti a spendere solo per qualcosa di iper funzionale,
interessante, affascinante e davvero nuovo.
Figura 9. Distribuzione delle vendite di occhiali da sole per fasce di prezzo (fonte: GfK
Retail and Technology)
150-199 €
14%
≥ 200 €
6%
0-59 €
7%
60-99 €
26%
100-149 €
47%
7. La struttura dell’offerta
Il valore della produzione mondiale di occhiali e lenti nel 2009 è di circa 8 miliardi di euro: l’Italia ha
una quota pari al 27% sul totale e una leadership assoluta nella fascia medio-alta e alta (Figura
10); nella fascia lusso la quota dell’Italia sale addirittura oltre il 70%.
Le imprese che costituiscono l’industria italiana degli occhiali sono complessivamente 950,
perlopiù familiari, piccole e di tipo artigianale; il loro numero è in riduzione da un decennio (nel
2001 le imprese erano 1.400). Andamento simile ha l’occupazione nelle piccole e medie aziende,
mentre nelle imprese di grandi dimensioni tra il 2008 e il 2009 gli addetti sono lievemente
aumentati.
Nel settore operano quattro gruppi, multinazionali e integrati verticalmente, una trentina di imprese
di medie dimensioni che producono e vendono con il proprio marchio e una nutrita schiera di
piccole imprese specializzate in alcuni prodotti, componenti o fasi di lavorazione che generalmente
producono per altri produttori o per gli intermediari distributivi. Questi piccoli subfornitori, che
hanno garantito la capacità dei grandi gruppi di affrontare la crescita della domanda internazionale
dei primi anni Novanta, sono stati i primi a soffrire dei momenti di consolidamento e stabilità dei
mercati, tanto che in dieci anni, dal 1997 al 2008, il loro numero si è ridotto del 40% (da 700 a 400
unità).
Dal punto di vista geografico l’industria è localizzata prevalentemente in Cadore, dove sono
presenti gli stabilimenti dei principali player a livello mondiale (circa l’80% della produzione italiana
proviene dal distretto dell’occhiale di Belluno), e marginalmente in Lombardia (Varese).
La produzione tende a concentrarsi in poche imprese: le prime quattro, vale a dire Luxottica,
Safilo, Marcolin, De Rigo, realizzano il 70% della produzione nazionale. Queste aziende
controllano tutto il processo dalla progettazione alla distribuzione del prodotto e di fatto
condizionano l’intero mercato.
L’affermazione internazionale delle imprese italiane, e in particolare di quelle del distretto
bellunese, incomincia alla fine degli anni Ottanta, quando Luxottica introduce nel mercato il primo
occhiale griffato, prodotto per Armani. Il fenomeno degli accordi con le grandi firme della moda ha
caratterizzato l’evoluzione dell’industria negli ultimi venti anni, da allora infatti i leader mondiali si
sfidano fondamentalmente sul terreno delle licenze, sostenendo investimenti di milioni di euro per
acquisire l’utilizzo dei brand del fashion e del lusso (le royalty si aggirano intorno al 15-20% del
fatturato).
Figura 10. Ripartizione della produzione di occhiali per fasce di prezzo (fonte: Pambianco)
Italia
4
25
42
29
bassa
media
medio-alta
alta
mondo
50
25
15
10
Negli ultimi tempi tuttavia la crisi economica ha indotto i grandi produttori a muoversi su più fronti:
da un lato proseguono la strategia degli accordi con le griffe, dall’altro puntano sullo sviluppo delle
house brand. Le griffe – le aziende italiane producono oltre il 50% degli occhiali su licenza nel
mondo – conquistano i consumatori delle regioni la cui economia cresce più velocemente (Cina,
Corea del Sud, Russia, Brasile, Messico). Le house brand, ovvero i marchi di proprietà dei
produttori di occhiali, alcuni dei quali storici, vanno incontro alla domanda dei mercati maturi, primo
fra tutti l’Europa, che non se la sente più di spendere come un tempo ed è essenzialmente trainata
dal prezzo; queste linee di prodotto, di fascia media in termini di prezzo (intorno ai 160 euro) e
buon livello tecnico, essendo svincolate dal pagamento delle royalty, garantiscono margini più alti
ai produttori.
Il perseguimento di strategie volte al contenimento dei costi da parte delle imprese leader ha
modificato i rapporti di cooperazione all’interno del distretto trasformando la struttura organizzativa
della produzione: la possibilità di produrre in Cina e in India a costi decisamente più bassi ha
contribuito alla fuoriuscita dal mercato di molte imprese artigiane. Non sono solo i vantaggi di costo
a spingere verso l’internazionalizzazione della produzione, gli asiatici sono infatti sempre più in
grado di fornire componenti e manufatti di buona qualità che possono competere con quelli del
distretto.
L’occhialeria italiana esporta l’85% della propria produzione. La quota dell’Italia nel mercato
mondiale dell’occhialeria supera il 27%, negli occhiali da sole – che rappresentano quasi i due terzi
dell’export – la quota dell’Italia arriva al 43%. Il 50% delle esportazioni è diretto in Europa, il 30% in
America (gli USA sono il primo mercato per le imprese italiane, assorbendo il 20% delle
esportazioni) e il 14% in Asia.
Pur essendo la bilancia commerciale largamente in positivo, l’Italia importa occhiali e lenti per circa
600 milioni di euro; la Cina è di gran lunga il principale paese fornitore dell’Italia.
8. I competitor
La produzione di occhiali può essere suddivisa per fasce di mercato in funzione del prezzo al
dettaglio, come indicato nella Tabella 1.
Tabella 1. Fasce di mercato nel settore dell’occhialeria (fonte: GfK)
fascia di mercato
prezzo medio al dettaglio
lusso
> 230 euro
medio-alta (fashion designer)
130−230 euro
media
75−130 euro
bassa
< 75 euro
discount
< 30 euro
Dai paesi del sud-est asiatico e dell’America latina (Brasile) proviene la metà della produzione
mondiale di occhiali: si tratta soprattutto di prodotti di fascia bassa (inferiore ai 50 dollari),
puntualmente ispirati ai modelli di introdotti dai brand europei, nord-americani e giapponesi.
Nelle fasce superiori, la competizione avviene sostanzialmente fra cinque grandi gruppi.
Luxottica (Agordo, Belluno). E’ il leader del settore. Nata all’inizio degli anni Sessanta, si impone
sul mercato negli anni Ottanta, quando incomincia a stringere accordi con le griffe della moda. Alla
strategia delle partnership con le grandi firme, Luxottica affianca l’acquisizione di importanti marchi
del settore (Vogue e Persol in Italia, Ray-Ban, il brand di occhiali più venduto nel mondo, negli
Stati Uniti).
Il portafoglio di brand è molto ampio e comprende occhiali di fascia media, medio-alta, alta e lusso,
oltre che occhiali sportivi (Figura 11).
Il modello produttivo è quello della completa integrazione verticale, sin dalla ricerca e sviluppo.
Nel tempo Luxottica ha conseguito anche un forte controllo dei mercati finali, acquisendo alcune
importanti catene distributive negli Stati Uniti (LensCrafters e Sunglass Hut International) e in altri
Paesi e aprendo in tutto il mondo filiali commerciali direttamente o indirettamente controllate.
L’azienda è quotata nelle borse di New York e Milano.
Figura 11. Il portafoglio prodotti di Luxottica. House brand e brand in licenza
Safilo (Calalzo di Cadore, Belluno). E’ il secondo produttore mondiale di occhiali dopo Luxottica.
Oltre a numerose collezioni realizzate con i marchi del fashion, Safilo produce proprie linee
(Figure 12 e 13). Il modello produttivo è integrato anche se non completamente: l’azienda ricorre a
terzisti in Asia, Italia e USA per soddisfare eventuali eccedenze di domanda. L’azienda investe
molto in innovazione tecnologica – detiene molti brevetti – ed è fortemente orientata allo sviluppo
creativo e al design del prodotto.
La strategia distributiva di Safilo si differenzia da quella di Luxottica, perché punta sulle filiali
commerciali e i distributori esclusivi più che sul controllo diretto del retail, sebbene anche
quest’azienda abbia acquistato nel 2002 la catena distributiva Solstice negli Stati Uniti e nel 2006 i
64 negozi di Loop Vision in Spagna.
Dal 2005 Safilo è quotata alla Borsa di Milano.
Figura 12. Il portafoglio prodotti di Safilo. House brand
Figura 13. Il portafoglio prodotti di Safilo. Brand in licenza
De Rigo (Longarone, Belluno). E’ il terzo player per fatturato e numero di dipendenti. De Rigo per
prima ha puntato sugli occhiali da sole sviluppando propri brand (Police, Lozza e Sting), ai quali si
affiancano diversi brand in licenza (Figura 14). Ideati in Italia e in Giappone, i prodotti del gruppo
sono distribuiti in circa ottanta nazioni del mondo, soprattutto in Europa, Asia e America, attraverso
filiali dirette. Importante l’impegno di De Rigo nel retail, perseguito mediante l’acquisizione di
catene distributive all’estero, dapprima l’inglese Dollond & Aitchison, poi la General Optica
(Spagna e Portogallo).
La De Rigo Group è quotata alla borsa di New York dal 1995.
Marcolin (Longarone, Belluno). Come le altre grandi aziende del distretto, Marcolin incomincia
ad affiancare le griffe alle proprie house brand nella prima metà degli anni Novanta (Figura 15) e
con esse a conquistare i mercati internazionali, nei quali è presente con società di distribuzione
direttamente controllate. L’azienda ha adottato un modello produttivo integrato verticalmente: le
fasi di lavorazione sono in gran parte svolte nei tre stabilimenti italiani (lo storico di Vallesella di
Cadore, quello di Longarone e lo stabilimento di Claut in provincia di Pordenone) per garantire
l’alta qualità del prodotto.
Dal 1999 Marcolin è quotata alla borsa di Milano.
Figura 14. Il portafoglio prodotti di De Rigo. House brand e brand in licenza
Figura 15. Il portafoglio prodotti di Marcolin. Brand in licenza
Marchon. Americana, fondata nel 1983 e dal 2005 controllata da una compagnia assicurativa,
l’azienda ha i propri uffici di design a New York e Milano, mentre ha delocalizzato la produzione in
Italia, Giappone e Cina. Nel portafoglio prodotti di Marchon vi sono linee a marca propria
(Marchon, Flexon, Autoflex, Kiss&Kill, Scandinavian Eyewear, Très Jolie, Tanos, Ventana), brand
sportivi (G-Star Raw, Lacoste, Nautica, Nike) e brand in licenza (Calvin Klein Collection, ck Calvin
Klein, Calvin Klein Jeans, Chloé, Dragon, DVF, Emilio Pucci, Jil Sander, Karl Lagerfeld, Liu Jo,
Michael Kors, Nine West, Sean John, Valentino).
9. La distribuzione
Secondo i dati dell’ANFAO, nel 2009 i negozi di ottica in Italia sono poco più di 10.000, in
diminuzione (Figura 16). Moltissimi ottici indipendenti, penalizzati dalla crisi, sono stati costretti a
chiudere la propria attività, mentre le catene e i gruppi di acquisto stanno acquisendo un peso
maggiore (Figura 17).
Due fattori hanno contribuito al cambiamento strutturale della distribuzione di occhiali. Il primo è la
crescente focalizzazione dei produttori sugli occhiali da sole. Questi ultimi, assumendo in sé
caratteristiche più simili a un capo di abbigliamento che a uno strumento terapeutico, al contrario
degli occhiali da vista, hanno meno bisogno del ruolo tecnico dell’ottico, il quale, prima ancora di
essere un intermediario commerciale è un esperto della vista: gli occhiali da sole possono essere
scelti dai consumatori autonomamente. Il secondo è la pressione sui margini dei produttori
determinata dalla competizione del Far East: la necessità di comprimere i costi di produzione ha
spostato a valle la ricerca dei margini di profittabilità da parte delle grandi aziende, che,
specialmente all’estero, hanno acquisito catene di negozi specializzati.
Figura 16. Numero ed evoluzione dei punti di vendita di ottica in Italia (fonte: ANFAO)
2009
4.277
6.059
ottici indipendenti
catene e gruppi di acquisto
2007
5.582
5.138
Figura 17. Peso sul sell-in degli sbocchi distributivi di ottica in Italia (fonte: ANFAO)
39
quota sul sell-in
47
gruppi di acquisto
22
14
catene
ottici indipendenti
39
39
sole
vista
Rispetto al resto dell’Europa, l’Italia rappresenta comunque un’anomalia, dal momento che gli ottici
indipendenti continuano ad avere una ponderata importante. Nonostante la struttura della
distribuzione sia sostanzialmente cambiata con l’avvento e il rapido sviluppo delle catene –
localizzate soprattutto al Nord e al Centro, in aree urbane e suburbane, spesso presenti all’interno
dei centri commerciali (che ospitano quasi 600 punti di vendita dedicati all’ottica) – i consumatori
italiani continuano infatti a preferire la prossimità e la personalizzazione del servizio offerte
dall’ottico sotto casa, con il quale sviluppano una relazione di fiducia e fedeltà nel tempo,
soprattutto per quanto riguarda l’aspetto medicale che conta ancora parecchio.
La crisi peraltro sembra accelerare il processo di trasformazione della distribuzione di occhiali a
favore delle catene e dei gruppi. In un contesto altamente competitivo come quello che si sta
delineando, quindi, gli ottici indipendenti devono essere particolarmente bravi per restare sul
mercato ed essere ben riconoscibili per una specifica qualità.
Nella distribuzione moderna e organizzata di occhiali possono essere identificati quattro gruppi di
operatori:
• i gruppi d’acquisto con insegna, nella forma di società cooperative (come Free Optik che conta
200 soci) o consorzi (come Green Vision cui aderiscono 500 ottici) che forniscono agli ottici
indipendenti servizi logistici e di marketing, oltre alla possibilità di avere sconti dai fornitori e di
ampliare il mix di prodotti offerta con linee private label;
• le catene in franchising (tipo Vision Service Group e Vision Is Group);
• le catene composte principalmente da punti vendita diretti, come Salmoiraghi & Viganò (411
diretti su 504 negozi del gruppo), Ottica Avanzi e le insegne del gruppo Angelo Randazzo
(Randazzo, Optissimo e Ottica Romani). Alla base del loro successo vi sono un’accorta
gestione dell’immagine dell’insegna – attraverso campagne pubblicitarie e, prima ancora, una
calibrata progettazione della shopping experience – e aggressive politiche promozionali
riservate di volta in volta a target specifici;
• le catene low cost con punti vendita diretti e in franchising, categoria a cui appartengono VistaSì
(gruppo Salmoiraghi & Viganò), Mister Optik e Nau! Ottica, il cui fatturato solo nel 2009 è
cresciuto del 60%, grazie a una strategia che ha rivoluzionato la fascia bassa del mercato
introducendo il concetto di “cheap and chic”, che coniuga stile, qualità e prezzo accessibile
secondo le stesse logiche del fast fashion.
Per i nuovi produttori, la più rilevante barriera all’entrata nel settore è il controllo a valle della
catena del valore mediante l’integrazione della distribuzione, che consente di presidiare la
relazione tra la marca e il consumatore, di offrire servizi migliori al cliente finale e di intuire
velocemente i cambiamenti del mercato.
Riflessioni
 Che benefici ricercano i consumatori? Su quali basi può essere segmentato il
mercato degli occhiali? Quali caratteristiche del prodotto e quali competenze
distintive sono richieste per servire ciascun segmento?
 Qual è il segmento target di I-I e qual è il suo posizionamento?