Storytelling
Appunti per una strategia di
comunicazione sociale
Gaia Peruzzi
FQTS 2012
Comunicare per cambiare
Mappe, percorsi, esperienze
Tre storie, per cominciare
Torino, 29 settembre
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Indice
1. Che cos’è lo storytelling?
2. Perché il volontariato e il Terzo Settore dovrebbero investire in
questa strategia comunicativa?
3. Operativamente, cosa significherebbe per le organizzazioni del
Terzo Settore fare comunicazione attraverso le storie?
4. Quali rischi e/o difficoltà si possono incontrare adottando
questa strategia?
Storytelling
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1. Che cos’è lo storytelling?
Lo storytelling, o arte di raccontare storie, è una tecnica di
comunicazione praticata strategicamente da molti soggetti pubblici e
privati, in molti settori professionali.
Essa si fonda sulla consapevolezza che le storie hanno il potere di
costruire la realtà, e consiste nella costruzione e diffusione di
narrazioni intenzionalmente mirate e sapientemente elaborate.
Questa tecnica ha conosciuto una straordinaria fortuna in America negli
anni Novanta, e da lì si è propagata in diversi culture e paesi.
Storytelling
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Christian Salmon
Si può sempre far rimontare l’arte dello storytelling alle pitture rupestri
degli uomini delle caverne … Ma dal movimento letterario postmoderno
degli anni ‘60, nato nelle università e da lì diffusosi in una cultura più
larga, il pensiero narrativo si è propagato a altri campi: storici, giuristi,
fisici, economisti e psicologi hanno riscoperto il potere che hanno le
storie di costituire una realtà. E lo storytelling ha cominciato a
rivaleggiare con il pensiero logico per comprendere la giurisprudenza, la
geografia, la malattia o la guerra … Le storie sono divenute così
convincenti che alcuni critici temono che esse divengano un sostituto
pericoloso dei fatti e degli argomenti razionali.
Tre storie, per cominciare
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Che cos’è una storia?
La storia è una narrazione, che nella forma classica presuppone:
• degli attori
• un intreccio di vicende, o trama, che implica una pluralità di punti di
vista e posizioni
• uno svolgimento, che implica quasi sempre un cambiamento, un
ribaltamento di situazione, una «soluzione».
Le storie possono basarsi su fatti reali o immaginati.
Il potere delle storie sta nella loro capacità di coinvolgere il pubblico, di
immergerlo in situazioni, in mondi altri.
Le storie funzionano quando interessano, appassionano, provocano
immedesimazione; nel far ciò, esse ci fanno conoscere altre culture, e
sperimentare punti di vista nuovi.
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2. Perché il volontariato e il TS dovrebbero
investire in questa strategia comunicativa?
• perché, per ottenere visibilità e popolare gli immaginari, per far
conoscere la propria vita e la propria mission, hanno bisogno di
raggiungere e interessare grandi numeri di persone, anche molto
lontane dalle proprie culture.
• perché questa tecnica si è rivelata molto potente ed efficace
nell’indurre il cambiamento in altri tipi di settori e organizzazioni
professionali (imprese, istituzioni politiche, giornalismo, scienze
sociali, medicina, psicologia ) che popolano la sfera pubblica e sociale
• perché la vita del volontariato e del TS è ricca di personaggi,
vicende, storie che potrebbero avere impatto sul grande
pubblico
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Perché le storie del volontariato e del sociale
potrebbero funzionare col grande pubblico?
Perché esse sono:
1. attuali
2. difficili e dolorose, quando non drammatiche, quindi commoventi
3. popolari, nel senso che riguardano classi e culture diverse
4. tante e sempre diverse
5. originali, nei temi e nei punti di vista proposti (la vita e le esperienze
di frontiera del non profit sono realtà sconosciute a tante persone)
6. proposte di cambiamento, di stili di vita e mentalità
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3. Operativamente, cosa significherebbe
per le organizzazioni del TS
fare comunicazione attraverso le storie?
• farsi fonti: investire nella ricerca e nella raccolta, nel proprio mondo,
di storie e casi significativi, da proporre ai media
• accettare l’idea che l’organizzazione possa essere in secondo
piano rispetto al tema di disagio, o all’obiettivo, da raccontare
• cominciare a riflettere seriamente sulle caratteristiche che
rendono “sociale” la propria comunicazione, e che quindi
possono distinguerla da altre forme di comunicazione
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• superare molti pregiudizi sui media cattivi, e imparare a negoziare
con i professionisti e le redazioni del settore
• investire in una comunicazione professionale, rinunciando al
dilettantismo e ai prodotti «fatti in casa», per perseguire una qualità
anche estetica, di in grado di attrarre, di piacere al grande pubblico
• cominciare a creare sinergie fra associazioni grandi e di secondo
livello, per poter progettar e creare prodotti adatti ai grandi media
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4. Quali rischi e/o difficoltà potrebbe
incontrare adottando questa strategia?
•difficoltà di mettere a fuoco dei criteri adeguati per selezionare storie
significative (che cosa vogliamo comunicare?)
•difficoltà di concepire l’esigenza di professionalizzazione di tali operazini
•difficoltà di concepire e realizzare progetti adeguati
•difficoltà di trovare come consulenti dei professionisti di comunicazione
adeguati
•difficoltà, nel confezionare le storie, di governare il sentimentalismo
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Bibliografia essenziale
Peruzzi G. Storie in cerca di autori. Dal volontariato al
pubblico, attraverso i grandi media (e il teatro), in A
Volterrani (a cura di) Raccontare il volontariato, I Quaderni
Cesvot, n. 29, 2006.
Salmon C., Storytelling, la machine à fabriquer des
histoires et à former les esprits, La Découverte, 2007
Peruzzi G., Fondamenti di comunicazione sociale. Diritti,
media, solidarietà, Carocci, 2011.
Volterrani A., Saturare l’immaginario. Per una nuova
comunicazione sociale, Exorma, 2011.
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