TEORIE E CULTURE
DELLA PUBBLICITA’
Lezione 7
Prima regola
La sintesi
Sintesi
Motivi economici
Motivi comunicazionali
Lo Slogan
Dal gaelico sluagh ghairm (pron. slogorm)
= grido di guerra
Anche = motto
v. O. Reboul, Le Slogan, Ed. Complexe,
Bruxelles, 1975
Atto di parola
Illocutorio – act in saying – ciò che si vuole
significare
Perlocutorio – act by saying – l’effetto
ottenuto
E’ una formula, come il motto, il
proverbio, la massima ecc.
Si presenta come una frase, una parola,
un sintagma
Il contenuto e la forma sono inseparabili
In genere comporta una o più figure
retoriche
E’ concluso in sé stesso e non
dovrebbe ammettere repliche
La sua funzione primaria è conativa
Le sue funzioni secondarie sono quelle
di giustificare, attirare e riassumere
E’ ripetibile: ripeterlo è facile e gradevole
La sua efficacia può dipendere dai bisogni
che pretende di soddisfare (Come natura
crea, Cirio conserva)
Oppure dal suo carattere di invenzione
verbale (I like Ike)
Oppure dalla sua parvenza di
argomentazione (Dove c’è Barilla c’è casa)
La concisione è un suo carattere essenziale
Può essere vero o falso (Star. Tutto il
sapore di casa mia)
La sua verità è sempre sommaria
E’ polemico (La più amata dagli Italiani)
E’ un pensiero preconfezionato che
vanifica il pensiero e impedisce di
riflettere (Ein Volk, ein Reich, ein
Führer)
Un buono slogan dovrebbe
Essere memorabile
– Allitterazione
– Ava. Come lava
– Pillole Pink Per le Persone Pallide
Essere memorabile (2):
Neologismi e solecismi:
– Risparmioso
– Barballegra
– Fernet Branca. Digestimola
– Chi Vespa mangia le mele
– Tuborg. Farei tutto per tu
Giochi di parole senza il brand name:
– Y 10. Piace alla gente che piace.
Giochi di parole con il brand name:
– Esselunga, prezzi corti
Ricordare il brand name
Magari mettendolo in rima:
– Chi non mangia la Golia o è un ladro o è una
spia
Suggerire il main benefit
– Boario. Fegato centenario
– Raid li ammazza stecchiti
Differenziare la marca:
– O li cogliete voi o li sceglie Arrigoni
– O così o Pomì
Convogliare atteggiamenti positivi sulla
marca:
– Dove c’è Barilla c’è casa
– Non: “Io ce l’ho profumato”
Riflettere la brand personality:
– Sagra. Buon olio non mente
– Finché c’è Eni ci sarà energia
Essere strategico:
– Un diamante è per sempre
Essere sviluppabile in campagna
(campaignable):
– Happiness is a cigar called Hamlet
– Heineken refreshes tha parts other beers
cannot reach
– Liscia. Gassata. O Ferrarelle
Essere destinato a vivere a lungo:
– Ditelo con i fiori
Poter vivere da solo:
– Non: “Chi mi ama mi segua” (Jeans Jesus)
Essere concorrenziale:
– Jesus. Non avrai altro Jeans all’infuori di me
Essere originale:
– Bud Ice: Extreme refreshment.
– Budweiser: Refreshingly different.
– Calders Cream Ale: Creamy, smooth,
refreshing.
– Hamm's: Hamm's the beer refreshing.
– Pabst Blue Ribbon: For keener refreshment.
– Pabst Blue Ribbon: Refresh! Rejoice!
Remember! Pabst gets the call.
– Heineken refreshes the parts other beers
cannot reach.
Essere semplice:
– Omsa. Che gambe!
– Grazie, Candy.
– Ma non: “Y10. Finalmente una donna in
mezzo a tante macchine”
Essere essenziale:
– Omo lava più bianco
– Con Aspro…passa
Essere credibile:
– Non: “Camay seduce…seduce…seduce tre
volte”
Un buono slogan non dovrebbe
Essere già usato da altri:
American Legend: Simply the Best.
Amiga: Simply the best. Aspen: Simply the best.
Binatone: Simply the best. Bishop's Nissan: Simply
the best. Duet: Simply the best. Edinburgh Woolen
Mills: Simply the best. HME Firetrucks: Simply ... the
best. Jaystone & Associates: Simply the best.
Kuoni: Simply, the best. Lee Lohman: Simply the best.
MGM Auto Group:Simply the best. Northeast
Sailplane: Simply the best. Radio Cambridgeshire:
Simply the best. Sanderson Farms: Simply the best.
Sunshine Flights: Simply the best!
True Digital: Simply the best. Woolacombe Bay Hotel:
Simply the best.
– Mio. Il formaggino dei bambini
– Sangemini. L’acqua dei bambini
Essere debole o generico
– Negroni. Il salame si giudica dal sapore
Provocare risposte sarcastiche o negative:
– Io? Clio.
Io no.
– Ho preso una cotta per Motta
Bravo stupido
– Chi ama, mette Irge il pigiama
Mai provato a farlo nudo?
– Baby Bel. Fatti con la mano sul cuore
Ecco perché sono venuti male
Far dire: “Vorrei vedere!”:
– Pasticcini Perugina, I dolci pieni di dolcezza
Far dire “E allora?” (“So what?”)
– Rosso Antico. L’aperitivo che si beve in coppa
– Lombardi. Xè bon!
– Oro Pilla. Confidenzialmente O.P.
Far dire: “Ma va’!”:
– Bisleri. Un fisico di ferro
– Lanerossi. Nel corredo di ogni casa, nei sogni di ogni
sposa
Esagerare eccessivamente (overclaim)
– L’orologio Revue è sempre esatto
Essere pretenzioso:
– Yoplait. Lo yogurt che mancava adesso c’è
– Uno. Che passione
Essere aziendalistico:
– Permaflex. Il famoso materasso a molle
– Vini d’Abruzzo. In Abruzzo veritas
Essere privo di significato:
– Fabia fa
– Molinari è lì
Essere troppo ricercato:
– Atom. Il disintegratore dell’inappetenza
– Filetti di pesce Findus. Carne di mare
Un buono slogan
Ti deve piacere
Cfr. www.adslogans.co.uk/
The Art and Science of the Advertising Slogan
by Timothy R. V. Foster