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Utilities e comunicazione ambientale
dini, altri soggetti imprenditoriali, istituzioni e movimenti di
opinione.
Non solo raccolta
differenziata. Ruoli
e responsabilità
delle aziende
nella cultura
della sostenibilità.
Il cambiamento di
ruolo
DI SIMONE MAZZATA
a comunicazione ambientale ha conosciuto
negli ultimi anni un
progressivo avvicinamento alle
logiche strategiche delle imprese, “complice” l’evoluzione del
concetto di sviluppo sostenibile sancito dai documenti internazionali, le normative più rigorose di settore e, in generale,
una maggior attenzione e sensibilità dell’opinione pubblica,
singolarmente o in forma associata, su tutto ciò che attiene al
complesso rapporto uomo-ambiente come uno degli aspetti
più significativi della qualità
della vita.
Da semplice e appena abbozza-
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ta branca della comunicazione
d’impresa – che prende a prestito e ne “fotocopia” semplicemente strumenti, canali e target - la comunicazione ambientale ha affinato nel tempo la
propria identità e il proprio
ruolo, mettendo a punto tecniche e azioni precipue, finalizzate a un dialogo dell’impresa
con l’esterno: il mondo produttivo si rende conto che, in
quanto “sistema aperto” e inserito nel territorio, deve fare i
conti, nella sua attività, nelle
sue relazioni e per la sua stessa
sopravvivenza, con il contesto
in cui vive, dove operano specifici portatori di interesse, citta-
La comunicazione ambientale,
quindi, rappresenta il “ponte”
tra l’impresa e l’esterno, per lo
più identificata (a torto, probabilmente), più come un prezioso strumento di raccolta del
consenso, piuttosto che di dialogo costruttivo reciproco.
In pratica, i comunicatori sono
perlopiù consultati quando è
necessario informare pubblico
e istituzioni sulla realizzazione
di un’infrastruttura, sia essa
una linea ferroviaria, un’acciaieria o un inceneritore giacché il consenso è una variabile sempre più decisiva per
permettere il business. Oppure
per gestire il rischio ambientale, a seguito di un incidente,
ovvero di una polemica a livello mediatico o istituzionale.
Sul versante delle imprese di
prodotti, invece, il ruolo della
comunicazione, strettamente
connessa alle logiche di
marketing, acquista un’importanza crescente, grazie alla
diffusione di un nuovo target,
più attento a un concetto di
salute e di benessere legato alla “naturalità”: i cosiddetti
consumatori “verdi”.
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Il green marketing, infatti, nasce proprio per studiare, seguire e proporre a questo target soluzioni, per così dire,
“environmentally correct”, all’insegna del biologico, del
certificato, del “genuino” e
del benessere integrale.
A causa della rilevante concentrazione della popolazione nelle città, dove si trova la maggior parte della popolazione – è
di questi giorni l’annuncio della proposta della Commissione
europea di un Piano per migliorare le condizioni atmosferiche delle grandi città, dove vive ormai l’80% dei cittadini Ue
(scaricabile dal sito www.europa.eu.int/comm/enviroment/o
rban/thematic_strategy.htm) la comunicazione ambientale
sta acquisendo un connotato
sempre più “urbano” e affianca
progettisti e decisori istituzionali come supporto per fornire
e diffondere risposte alle città
inquinate, cresciute in modo
disordinato e al limite del collasso, anche psichico.
Agenda 21 è stata, probabilmente, l’opportunità decisiva
per favorire l’inserimento della
comunicazione ambientale nei
processi di partecipazione democratica dei cittadini alla vita
delle comunità in cui vivono,
grazie a un concetto di informazione che, da puro dovere
unidirezionale delle imprese, è
diventato (almeno sulla carta)
una parte integrante nelle fasi
di progettazione, negoziazione
e realizzazione di opere e servizi per il territorio.
Infine, grazie anche a una maggiore e migliore presa di coscienza collettiva sull’importanza di vivere e abitare la terra, consumando in modo più
equilibrato le risorse naturali e
garantendo la salute dei cittadini, anche l’impresa sta considerando le proprie attività e la
propria vision in termini di re-
sponsabilità sociale e ambientale. L’esito di questa evoluzione,
riconosciuto ormai da più parti, è che la comunicazione ambientale sta trasformando il
concetto stesso di comunicazione corporate dell’impresa con la quale coincide, almeno
in certi settori - in quanto è potenzialmente in grado di veicolarne all’esterno la sua visione strategica, l’immagine e la
reputazione, nonché di evidenziare la complessa e fitta rete di
relazioni tra azienda, risorse
umane, ambiente e soggetti sul
territorio.
I servizi pubblici e la
comunicazione
ambientale
Le imprese di servizi pubblici
locali vantano un’attenzione
non recente su questi temi.
La proprietà in mano a enti locali ha certamente contribuito a
una quasi fisiologica predisposizione a tener conto di interessi diffusi, abbinata a una generalmente maggiore responsabilità d’impresa, più intenta – pur
con i limiti dell’eccesso opposto – a soddisfare bisogni, prima che a far quadrare i conti.
Il fatto stesso di appartenere a
un comparto, quello dei servizi
di pubblica utilità, ha giocato
non poco nel rendere coscienti
le utilities - prima che molte altre imprese - dell’impatto delle
proprie attività sul territorio,
favorendo da parte delle stesse
un ”orientamento al contesto
socio-ambientale” in cui l’impresa si trova, come snodo di
interessi, opportunità e responsabilità di tipo economico, ecologico e sociale.
Le politiche di comunicazione
d’impresa delle utilities seguono in qualche modo questa
“scia”, investendo significative
risorse in termini di comunicazione ambientale, soprattutto
di tipo “sociale”, grazie anche
al fatto che, almeno fino a poco
tempo fa, non vi era il confronto con il mercato, e i risultati di
bilancio seguivano, generalmente, gli impegni con le comunità locali in termini di soddisfazione dei cittadini.
Le centinaia di campagne di
informazione sulla raccolta differenziata dei rifiuti, sul consumo virtuoso dell’acqua o dell’energia, sono senza dubbio
un patrimonio oggettivo nella
comunicazione ambientale in
Italia, così come l’attenzione
notevole prestata all’educazione ambientale, chiave privilegiata per sensibilizzare i cittadini di domani a comportamenti più ecodiretti.
Con la liberalizzazione dei servizi di pubblica utilità, le utilities stanno sempre più adeguandosi a una logica di mercato e - come accade spesso nel
RICICLAGGIO
La comunicazione
ambientale si è concentrata
sulla necessità di fare
raccolta differenziata.
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di Massimiliano Padula
VENEZIA CHIAMA, RISPONDE UN NETWORK
Alla Biennale della Comunicazione Ambientale di Federambiente, la nascita di una rete internazionale di comunicatori. I vincitori di Premio Galli, Educare dai Muri e Guardiani dell’ambiente
L
a terza edizione di Bica, la Biennale inter-
porto di collaborazione tra le nostre aziende e il
nazionale della comunicazione ambientale,
Coordinamento stesso».
promossa da Federambiente a Venezia, ha chiu-
In una Biennale della Comunicazione, non potevano
so con un battesimo. Nell’ultima giornata infatti
poi mancare le premiazioni delle best practices nazio-
è stato presentato il network internazionale di
nali nei vari settori.
comunicazione ambientale, che si propone di
Tra le 20 proposte che hanno animato il Premio Galli
mettere in rete le città impegnate nello sviluppo
(attribuito ai migliori progetti di comunicazione
dei processi di Agenda 21 locale, i loro coordina-
ambientale) il riconoscimento è andato: all’Amiat di
menti nazionali, le multiutilities e le aziende che
Torino per la comunicazione integrata; alla Publiservizi
erogano servizi locali (in particolare le loro fede-
di Empoli per le nuove tecnologie; al Cidiu di Collegno
razioni nazionali), gli esperti di comunicazione
per la scuola (oltre a una menzione speciale per la
ambientale quali società di comunicazione,
sezione comunicazione integrata).
network televisivi, agenzie grafiche e multime-
Il Premio Educare dai muri (dedicato ai migliori mani-
diali specializzate nel settore ambientale.
festi prodotti da enti locali e aziende d’igiene ambien-
«Un network di questo tipo – ha detto il direttore
tale) ha selezionato tra 30 manifesti, quello di Amiu di
di Federambiente, Antonio Stifanelli – oltre che
Genova. Nello stesso premio, per la sezione “educa-
rinsaldare i rapporti tra i soggetti responsabili
zione civica”, ha vinto il Comune di Prato, per la sezio-
dell’ambiente nelle città, contribuirà a diffondere
ne “eventi” la giuria ha premiato la Provincia di Pesaro
e a far conoscere le diverse culture ambientali in
e Urbino, per la sezione “igiene ambientale” la
vista di una ‘possibile’ idea di ambiente». Che vi sia una domanda interna-
Publiservizi di Empoli e per la sezione “raccolta differenziata” il manifesto
zionale di Comunicazione ambientale lo dimostra la straordinaria parteci-
realizzato dalla Provincia di Torino. Per coinvolgere le nuove generazioni,
pazione all’Assemblea nazionale coordinamento Agende 21 locali italiane
Federambiente e BICA hanno puntato sul premio Guardiani dell’Ambiente.
che, in vista della Conferenza di Aalborg sulle città sostenibili, ha ospitato
Circa cinquanta studenti hanno seguito i seminari di “tecnica televisiva”
tra gli interventi Pedro Ivo Batista (Ministero dell’ambiente brasiliano) e
condotti dal giornalista di SuperQuark, Giangi Poli. Il premio per la miglio-
Anne-marie Sacquet (direttrice generale di Comité 21, il coordinamento
re “inchiesta” è stato assegnato all’Itis Pacinotti di Mestre; menzioni spe-
francese degli enti locali su questi temi).
ciali per questa sezione sono state andate ai licei scientifici Fermi di Aversa
Il coordinamento ha approvato 11 punti chiave da inserire nei programmi
e Cocito di Alba. Il premio per la “migliore idea nelle inchieste” è toccato al
dei partiti e dei candidati alle prossime elezioni in materia di ambiente: pro-
liceo Rosmini di Palma Campania; quello per il “migliore spot propositivo
cessi di agenda 21 Locale; partnership pubblico privato; strumenti di gover-
sull’ambiente” all’Itis Galilei di Lovere, con menzione speciale per l’Itc
nance; acquisti verdi; protezione del clima; cooperazione internazionale tra
Capitini di Agliana; il premio per la “migliore idea per gli spot propositivi”
città; mobilità sostenibile; corretta gestione dell’acqua; raccolta differenzia-
è stato vinto dal liceo scientifico Fermi di Aversa. Il premio per la “migliore
ta; pianificazione del territorio; qualità sociale.
inchiesta sui siti abitativi e lavorativi del passato” è stato assegnato al fil-
Tra i sostenitori del coordinamento Agenda 21, il presidente di
mato presentato dall’Istituto superiore artistico Passaglia di Lucca, con
Federambiente, Guido Berro, che ha commentato: «siamo lieti che il
menzioni speciali per l’Itis liceo scientifico Del Prete di Sava e per il liceo
Coordinamento Agende 21 locali italiane abbia scelto Bica 2004 come sede
scientifico statale Garofano di Capua. Un premio speciale della giuria, infi-
per la sua assemblea nazionale. È un evento che segna l’inizio di un rap-
ne, è andato al liceo classico europeo M. Adelaide di Palermo.
nostro Paese quando si cambia
pelle – il voler dimostrare agli
altri di essere capaci di gestire
nuovi processi, rischia di trasformare i monopolisti di un
tempo, nei più radicali seguaci
delle logiche di mercato. Con
effetti anche sul piano della comunicazione ambientale. Non
che la comunicazione ambientale, da parte del mondo imprenditoriale “privato”, non
abbia registrato dei progressi in
questi anni: le best practices
ambientali di grandi gruppi,
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come di piccole aziende, abbondano nella letteratura d’impresa. Per contro, le utilities
non hanno sempre dimostrato
di recepire in modo tempestivo
e corretto tutte le opportunità
aperte da Agenda 21 in poi,
grazie, in particolare, ai temi
dello sviluppo sostenibile. Anzi, sono vistose le lacune che
hanno caratterizzato in questi
anni la comunicazione ambientale. Un esempio per tutti: la
comunicazione ambientale sulla raccolta differenziata.
Raccolta differenziata, si volta pagina?
La gran parte degli sforzi delle
utilities in termini di comunicazione ambientale in questi
anni si è concentrata sulla necessità da parte dei cittadini di
fare la raccolta differenziata.
Questi sforzi, se da un lato
hanno oggettivamente contribuito a una più diffusa sensibilità ambientale su questo tema,
allo stesso tempo hanno trasmesso ai cittadini l’idea che la
“questione-ambiente” si risol-
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va essenzialmente nella differenziazione dei rifiuti e non anche nell’impatto ambientale di
tutte le attività che compiamo
quotidianamente. Anziché partire dalla raccolta differenziata
per favorire un dibattito sui
modelli di consumo e gli stili di
vita ecocompatibili – ancora ai
minimi livelli nel nostro Paese
– si è coltivata in pratica l’equazione: “faccio la raccolta differenziata, perciò sono a posto
con l’ambiente”.
Non sembra pertanto recepito
il principio-cardine alla base
della sostenibilità: l’interrelazione e interdipendenza tra i
fenomeni.
La concentrazione quasi esclusiva della comunicazione sul
ruolo dei cittadini potrebbe
trasmettere il concetto che la
responsabilità (cioè la colpa)
della proliferazione dei rifiuti
sia dei cittadini, quando sappiamo benissimo che è il mondo dell’industria, per un meccanismo perverso di alimentazione della domanda, a produr-
che abbiamo di fronte: un complesso intreccio tra comportamenti individuali e sociali, sistema delle imprese, leggi di
mercato e impatti ambientali
che vanno conosciuti e sui quali far leva per proporre comportamenti eco-virtuosi.
Personaggi, interpreti
o protagonisti?
Le imprese di servizi locali non
debbono rischiare di sprecare in nome di un’affrettata conversione al mercato di cui subiscono il fascino - il rilevante e positivo patrimonio che hanno
espresso in questi anni in termini di comunicazione ambientale, inscritto in larga misura nel
loro Dna di imprese di pubblica utilità. Si tratta di prendere il
meglio di queste iniziative e di
riversarlo nel nuovo assetto liberalizzato, come valore aggiunto che solo esse sono in
grado di offrire.
La maggior parte delle imprese,
almeno in Italia – a eccezione di
quelle guidate dai cosiddetti
sapore dell’ennesima trovata di
qualche guru americano del
marketing, anziché un salto di
qualità delle imprese nella consapevolezza delle relazioni con
l’ambiente e la società). La “via
ambientale” delle utilities è una
prerogativa della loro stessa
mission, perché è legata al miglioramento della qualità della
vita dei propri cittadini, attraverso l’erogazione dei servizi.
Una qualità della vita che passa
per un ambiente sano, vivibile,
in cui sono garantiti i diritti di
partecipazione democratica alle
scelte del territorio in cui vivono i cittadini. Il patrimonio di
iniziative messo in campo dalle
utilities ci dice che l’ambiente,
prima ancora che un’arena di
interessi da comporre, è il luogo in cui i cittadini devono vivere al meglio, nel tempo e nello spazio, in una logica di interrelazione e interdipendenza tra
di loro e con l’ambiente umano
e naturale, finalizzata al benessere integrale.
Il compito delle utilities in te-
BICA 2004
Per coinvolgere le nuove
generazioni, Federambiente
e Bica hanno puntato sul
premio “Guardiani
dell’ambiente”
La “via ambientale” delle utilities è legata al miglioramento
della qualità della vita dei proprio cittadini
re la gran parte dei rifiuti.
Questa impostazione rischia di
essere un’incapacità di leggere
il contesto e di illustrare le connessioni tra fenomeni ecologici, sociali ed economici.
Fermarsi alla raccolta differenziata dei cittadini, non solo
non spiega il ruolo delle aziende, ma neppure come è composta e articolata la filiera dei
rifiuti e i meccanismi economici che rendono più o meno vano il gesto virtuoso di mettere
la carta in una campana piuttosto che nel cassonetto.
C’è il rischio che vada sprecata
l’opportunità di allargare, partendo dai rifiuti, i temi della
comunicazione alla vera sfida
imprenditori “visionari” - è stata spinta a scegliere la comunicazione ambientale a seguito di
costrizioni normative e di forti
pressioni da parte degli
stakeholders. Spesso, la scelta
ecologica è una “piega da fare”
e non una strategia da perseguire. Un buon numero di imprese di servizi pubblici locali, invece, grazie alla peculiarità dell’assetto proprietario e del radicamento nel territorio, può
vantare un’attenzione al tema
della responsabilità ambientale
e sociale d’impresa che precorre la corporate social responsability (espressione smaccatamente modaiola che, quando viene
pronunciata, rilascia in bocca il
ma di comunicazione ambientale potrebbe quindi essere: riflettere (insieme agli enti e al
mondo dell’associazionismo)
sul significato di qualità della
vita oggi, alla luce della propria
mission e di una revisione dei
modelli di sviluppo e consumo,
e impegnarsi a diffondere una
cultura della sostenibilità ambientale come concreto e specifico valore aggiunto. La Biennale internazionale di comunicazione ambientale (Bica) di
Venezia, è stata probabilmente
una prima occasione per fermarsi a riflettere, senza fretta e
con la mente libera. ◆
SIMONE MAZZATA
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