La redditività del rapporto con il cliente
Le aziende sono consapevoli che tanto i
consumatori
individuali
quanto
le
organizzazioni non sono in grado di stabilire
quanto valore potrebbero avere dei servizi
migliori.
E’ il fornitore del servizio che deve indurre i
clienti a riconoscere il potenziale di un
servizio migliore ai fini della creazione del
valore.
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Perché i clienti non riconoscono il valore
che può essere attribuito ad un servizio?
Le ragioni possono essere almeno quattro:
Il fornitore del servizio non è in grado di dimostrare
ai clienti quali benefici possono ricavare dal servizio
Il fornitore del servizio non riesce a dimostrare ai
propri clienti che gli effetti a lungo termine sui costi
di un pacchetto di servizi sono più importanti, ai fini
della decisione, rispetto al prezzo
L’offerta di servizi non offre i vantaggi che i clienti
cercano
Il cliente non è interessato ai servizi supplementari
che concorrono alla creazione del valore, ricerca
infatti solo le soluzioni di base al prezzo più basso
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I costi richiesti dal miglioramento della
qualità del servizio
I manager, spesso, si sentono a disagio quando i
clienti chiedono una qualità migliore perché
ritengono che un miglioramento della qualità non
“renda”.
Quali sono le principali motivazioni?
migliorare la qualità comporta costi superiori ai
profitti che si possono ricavare con l’aumento delle
entrate e l’acquisizione di nuovi clienti
migliorare la qualità significa ridurre la
produttività. Fin troppo spesso si considera
prioritaria la produttività rispetto alla qualità.
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La qualità ed i costi
Migliorare i servizi e la loro qualità provoca un
aumento dei costi unitari richiedendo all’impresa:
un eccessivo dispendio di risorse
il sostenimento di costi extra.
Ambedue le ragioni non sono valide e si basano su
una scarsa comprensione dei rapporti fra qualità e
produttività da un lato, fonti di spesa e di entrata
dall’altro. Gli sforzi per migliorare la qualità si
traducono quasi sempre in un miglioramento della
produttività e viceversa.
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La qualità non costa
L’idea che la qualità elevata comporti costi
superiori non è fondata sulla realtà,
normalmente accade il contrario. Le aziende
del settore industriale spendono oltre il 20%
del proprio fatturato facendo le cose in modo
sbagliato (Crosby, 1979). Nel settore dei
servizi è più difficile controllare e garantire
la qualità ed il 35% dei costi di gestione
sono dovuti ad inconvenienti causati da
cattiva qualità. Ridurre tali inconvenienti
consentirebbe di ridurre il 35% delle spese.
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Qualità, tasso di fidelizzazione e profitti
I servizi sono in genere orientati ai rapporti.
Ciò non significa che alcuni fornitori non
possano sviluppare la propria strategia di
marketing orientandosi verso la transazione,
tuttavia in questo comparto è più frequente
la possibilità che si sviluppino rapporti con i
clienti. Per cui può essere interessante
studiare il legame esistente tra:
servizi di buona qualità e fedeltà dei clienti
redditività dei rapporti con i clienti.
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Funzione soddisfazione-riacquisto
Intenzione a ripetere l’acquisto e
disponibilità a raccomandarlo %
Addetti alle vendite non retribuiti
100
8
0
6
0
4
0
Zona di indifferenza
2
0
1
2
3
4
5
6
Soddisfazione della clientela
7
Rapporto tra soddisfazione della clientela,
riacquisto e fedeltà
Pur accertando l’esistenza di un rapporto
positivo tra la soddisfazione nei confronti
del servizio e la qualità dei prodotti da un
lato, e la predisposizione dei clienti a
ripetere l’acquisto proseguendo il rapporto,
dall’altro, è necessario comprendere che la
funzione è tutt’altro che lineare. Soltanto i
clienti molto soddisfatti mostrano un’ alta
predisposizione a ripetere l’acquisto ed
un’elevata propensione al passaparola
positivo.
8
Commenti sulla soddisfazione-riacquisto
Per indurre i clienti a ripetere l’acquisto è
necessario offrire loro un pacchetto di servizi che li
renda molto soddisfatti. E’ importante sorprendere i
clienti in modo che la loro percezione della qualità
sia tanto soddisfacente da rafforzarne la fedeltà
La propensione a ripetere l’acquisto e al
passaparola sono del tutto diverse fra i clienti che si
dichiarano soddisfatti e quelli che si proclamano
molto soddisfatti. Per cui l’azienda perde delle
importanti opportunità quando assimila le due
categorie di soggetti
Soltanto i clienti molto soddisfatti sono propensi
ad impegnarsi nel passaparola
9
L’effetto della fedeltà dei clienti sulla
redditività
10
Costi di acquisizione e fidelizzazione
Nella maggior parte delle iniziative economiche
l’acquisizione di nuovi clienti viene effettuata
attraverso il ricorso ad iniziative di vendita e di
marketing esterno. Acquisire un nuovo cliente
costa dalle 5 alle 6 volte in più, facendo
riferimento alle normali operazioni di servizio
(offerte
di
vendita,
comunicazione
di
informazioni relative a nuovi prodotti o servizi),
rispetto a quanto costa mantenere un cliente
esistente. I vantaggi economici relativi alla
fidelizzazione sono dunque evidenti.
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Il profitto di base e la fidelizzazione
In molti settori il prezzo pagato dai clienti
durante il primo anno di rapporto con
l’impresa non copre i costi di produzione del
servizio mentre, in altri casi, il prezzo copre i
costi e produce un profitto unitario per
cliente a partire dal primo anno.
Dopo qualche anno, a seconda del settore e
di altri fattori, i profitti di base accumulati
arrivano a coprire le spese iniziali di
marketing per l’acquisizione del cliente.
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Crescita delle entrate, risparmi sui costi
e fidelizzazione
Nella maggior parte dei casi, un cliente di
vecchia data accresce le entrate monetarie
del fornitore del servizio. Ciò implica che, in
media, si può prevedere che un cliente
contribuisca sempre di più ai profitti di
un’azienda con il protrarsi del rapporto.
Quando il grado di conoscenza tra fornitore
del servizio e cliente aumenta: migliorano le
prestazioni fornite, si riducono gli errori
nell’erogazione, diminuiscono i costi medi
unitari di gestione.
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Referenze e fidelizzazione
I clienti che si ritengono soddisfatti del
servizio ricevuto creano un passaparola
positivo, raccomandando il fornitore del
servizio a soci in affari, parenti, amici e vicini
di casa. Il cliente assume così il ruolo di
addetto al marketing senza che questo
comporti spese extra per l’azienda.
Un gran numero di piccole imprese prospera
grazie alle referenze positive dei clienti
soddisfatti.
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Prezzi elevati e fidelizzazione
Nella maggior parte delle imprese i clienti di
vecchia data pagano un prezzo superiore
rispetto ai nuovi (sconti). Inoltre i clienti che
hanno già instaurato un rapporto con il
fornitore del servizio, consapevoli del valore
offerto dall’azienda, risparmiano sui costi
ricorrendo ai servizi offerti da un fornitore che
conoscono bene.
Il valore offerto dall’impresa controbilancia,
quindi, l’effetto negativo dei prezzi più elevati.
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In sintesi
La fedeltà della clientela non è dovuta
unicamente al miglioramento del servizio,
anche se è evidente che la soddisfazione dei
clienti espressa per la fruizione dello stesso
rappresenta un fattore essenziale. La fedeltà
e la durata dei rapporti con i clienti sono
influenzati anche da:
sacrifici del cliente a breve termine = prezzo
sacrifici del cliente a medio-lungo termine =
prezzo + costo del rapporto
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I sacrifici della clientela
I venditori e gli acquirenti, in genere,
ragionano seguendo un’ottica di breve
periodo e si concentrano sui sacrifici di
breve termine (prezzo). Il prezzo costituisce
solo un aspetto del costo totale a lungo
termine che comporta l’essere cliente di un
certo fornitore. Si trascurano invece:
gli effetti di lungo termine che un servizio
di cattiva qualità esercita sui costi;
i vantaggi di lungo termine che un servizio
di buona qualità esercita sui ricavi.
17
I costi del rapporto (Grönroos, 1990b)
I costi del rapporto sono rappresentati dalle
spese supplementari nelle quali incorre un
cliente per il solo fatto di aver instaurato un
rapporto con l’organizzazione del fornitore.
I costi del rapporto sono di tre tipi:
costi diretti del rapporto
costi indiretti del rapporto
costi psicologici
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I costi del rapporto per il cliente e la loro
incidenza sui costi totali
Costi del rapporto per
il cliente
- Costi diretti
- Costi indiretti
- Costi psicologici
Costo totale
Prezzo netto
19
Prezzo, costi legati al rapporto e costi totali
a lungo termine di due offerte
Prezzo
Costo totale
ct2
Vantaggio
del costo a
lungo
termine
p1
ct1
Vantaggio
di prezzo
p2
Tempo
20
Rapporto tra qualità del servizio e costi del
rapporto
Costi del rapporto
Qualità del servizio
Elevati
Alta
Bassi
Scarsa
21
I costi del rapporto per il fornitore e la loro
incidenza negativa sui profitti
Margine netto
Margine lordo
Prezzo netto
Costi del rapporto per
il cliente:
- costi diretti
- costi indiretti
- costi psicologici
Costi di produzione
(Grönroos, 1992)
22
Un servizio eccellente rende due volte
Benefici derivanti da un servizio di buona qualità
Fornitore
Cliente
1. Opportunità di fissare
prezzi superiori al prezzo di
mercato
1. Diminuzione dei costi per
il mantenimento del rapporto
con il fornitore
2. Riduzione dei costi di
produzione
2. Risparmio delle spese per
la ricerca di un nuovo
fornitore
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Il valore percepito dal cliente nel rapporto
Il valore percepito dal cliente (Customer Perceived
Value o CPV) può essere descritto attraverso le
equazioni sottostanti:
benefici episodio + benefici rapporto
sacrifici episodio + sacrifici rapporto
(1)
CPV1 =
(2)
benef. sol. di base + benef. serv. extra
CPV2 =
prezzo + costi del rapporto
(3)
CPV3 = Valore essenziale + o – valore aggiunto
(Ravald; Grönroos, 1996; Grönroos 1997b)
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Il modello di redditività del rapporto con il
cliente
Qualità
percepita dal
cliente
Impegno del
cliente
Alternative
percepite
Portafoglio
clienti
Redditi
derivanti dal
rapporto
Valore
percepito
Soddisfazione
del cliente
Solidità
del rapporto
Durata del
rapporto
Redditività
del rapporto
con il cliente
Sacrificio
percepito
Vincoli
Episodi
critici
Configurazioni
degli episodi
Costi
del rapporto
(Storbacka, Strandvik, Grönroos, 1994, p. 23)
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Informazioni sulla segmentazione in base ai dati sulla
redditività del volume e della clientela
Azienda A
Volume
Grande
V
VI
Medio
III
Piccolo
I
-
IV
Azienda B
Grande
V
VI
Medio
III
IV
Piccolo
II
0
Volume
+
Redditività del rapporto
con il cliente
I
-
II
0
+
Redditività del rapporto
con il cliente
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