La riorganizzazione del Sistema
Distributivo
Panoramica sull’evoluzione del
sistema distributivo italiano
Il sistema commerciale italiano, negl’ultimi vent’anni, ha
affrontato processi di trasformazione profondi. Negl’anni
’80 insieme a Grecia e Spagna, L’Italia era uno dei paesi a
più ampia densità di piccoli negozi: si pensi che la
proporzione era uno ogni sessanta abitanti [Paviera, 2000].
Solo nei primi anni novanta, a seguito di un forte periodo
di recessione economica si assiste ad un drastico calo degli
esercizi tradizionali: tra il ’92 ed il ’93 il Ministero
dell’Industria e del Commercio dichiara una riduzione
dell’8% di esercizi commerciali tradizionali (ben 70.000).
Tale tendenza è proseguita anche in conseguenza
dell’affermarsi della G.D.O..
Panoramica sull’evoluzione del
sistema distributivo italiano (segue)
anni
1981
Esercizi commerciali
tradizionali
Oltre 413.000
1990
300.000
1995
200.000
2002
192.000
Fonte: L’agricoltura un Italia, Fanfani, 2004
Evoluzione normativa della grande
distribuzione in Italia
 Legge 426 del 1971 ha imposto forti limitazioni con fissazione di
tabelle merceologiche, del numero di esercizi e il limite massimo
della superficie di vendita.
 La situazione è cambiata a favore della G.D.O. con il Testo unico
del 1988 che ha eliminato, quasi completamente, il vincolo
all’ampliamento e al trasferimento della superficie degli esercizi di
media e grande dimensione.
 Il Decreto Bersani (D.L. 114/1998) prevede la scomparsa delle
licenze comunali per l’apertura di negozi con superficie inferiore o
uguale a 150 metri quadrati, nel caso di comuni con popolazione che
non supera i 10.000 abitanti, e inferiore o uguale ai 250 metri
quadrati per tutti gli altri comuni. Inoltre, per l’apertura di punti di
vendita superiori a 2.500 metri quadrati, a causa del rilevante impatto
ambientale, è vincolante il parere delle Regioni
Alcune definizioni
Esiste una distinzione necessaria relativa agli esercizi al
dettaglio:
 Grande Magazzino: opera nel campo non alimentare la cui
superficie di vendita supera i 400 mq e con cinque distinti
reparti di vendita a cui corrispondono articoli di altrettanti
settori merceologici.
 Supermercato: opera nel campo alimentare e dispone di
una superficie di vendita superiore a 400 mq.
 Ipermercato: opera con una superficie di vendita
superiore ai 2500 mq ed è suddiviso in reparti.
Supermercati
Supermercati: Numero di punti vendita
8.000
7.000
6.000
5.000
Sud e Isole
4.000
Centro
3.000
Nord
2.000
1.000
0
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Fonte:"Annuario dell'agricoltura italiana", INEA
Supermercati
Supermercati: Numero di punti vendita
8.000
7.000
6.000
Nord
5.000
Centro
4.000
Sud e Isole
3.000
Italia
2.000
1.000
0
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Fonte: "Annuario dell'agricoltura italiana", INEA 2002
Ipermercati
Ipermercati: Numero di punti vendita
600
500
400
Sud e Isole
300
Centro
200
Nord
100
0
1992
1993
1994 1995
1996
1997 1998
Fonte: "Annuario dell'agricoltura italiana", INEA 2002
1999 2000
2001
2002
Ipermercati
Ipermercati: Numero di punti vendita
600
500
400
Nord
Centro
300
Sud e Isole
Italia
200
100
0
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Fonte: "Annuario dell'agricoltura italiana", INEA 2002
Definizione e classificazione della
grande distribuzione
A fine 2000 si è registrato un incremento rispetto all’anno
precedente del 3,3% del numero dei supermercati (passati
da 6.206 unità a 6.413), del 14,8% del numero degli iper
(da 304 a 349 unità) e dell’8,9% dei grandi magazzini (da
984 a 1072 unità). Esiste un’altra dimensione della grande
distribuzione ed è quella degli hard discounts (circa 2.700)
che occupa attualmente una buona fetta di mercato.
La crescita numerica ha comportato un aumento di:
Superficie: 7.6 milioni di mq per supermercati e
ipermercati, circa 150 mq ogni 1000 abitanti (160 mq al
Nord, 110 mq al Sud) [dati 2003].
Occupati: più di 180.000.
Panorama delle grandi catene
distributive
I 30 leaders
Wal-Mart(USA) 1°
Carrefour(F) 2°
Ahold(NL) 3°
Metro(D/CH) 5°
Tesco(GB) 8°
Safeway(GB) 9°
Rewe(D) 10°
Aldi(D) 12°
Intermarchè(F) 13°
Sainsbury(GB) 17°
Edeka(D) 18°
Tengelmann(D) 19°
Auchan(F) 20°
della grande distribuzione a livello europeo
64,8
199,1
52,4
48,2
34,4
33,3
33,2
31,0
30,6
25,6
24,7
24,4
23,6
Grocery
Other
8,6
Coop(I) 22°
0
20
Fonte: M+M &
40
PlanetRetail
60
80
05/01.
100
Turnovers
120
2001 ( Mn
140
160
Euro €)
180
200
La Coop in Italia
 La prima impresa distributrice italiana è Coop con 9
miliardi di Euro di fatturato nel 2002. Il sistema di
cooperazione nasce nel 1954 a Torino, ma ha origini più
remote comparendo per la prima volta in Inghilterra nel
secolo precedente. Esso è attualmente un fenomeno
mondiale. Particolarmente affermato nei paesi scandinavi e
nella penisola Iberica, in Italia la Coop è la prima catena
distributiva. Primato non confermato a livello
internazionale.
 Il fatturato della prima impresa distributrice italiana risulta
solo 1/3 sia del fatturato di Carrefour in Francia (leader
francese) che di Metro in Germania (leader tedesco).
La Coop in Italia (segue)
PRINCIPALI PARAMETRI ECONOMICO-STRUTTURALI
Variazione
Valori Assoluti
Proiezione 2002
Vendite
9.860 Mio
Punti Vendita
1.262
Area Vendita
Soci
Addetti complessivi
(mq)
1.227.000
5.040.000
45.604
’02 -’01 %
€
+ 7,6
+ 0,0
+ 7,9
+ 7,9
+ 2,9
Fonte : Stime Coop Italia ottobre 2002
Le strategie di vendita: la qualità
Il 65% dei consumatori italiani ritiene che i produttori più
sicuri si trovino nella grande distribuzione [fonte: Eurisko,
2001], risulta sempre più importante garantire e testare:
la qualità degli alimenti per creare fiducia in chi acquista.
Il consumatore adotta un nuovo criterio negli acquisti:
prima si sceglie il punto vendita e successivamente si
sceglie che cosa comprare. La strategia di marketing,
intrapresa dal marchio Coop, è incentrata rispetto a questi
asset valoriali: al cliente si garantiscono prodotti “buoni,
sicuri, eticamente garantiti, non geneticamente modificati,
convenienti ed ecologici”. Ultimamente adottata anche
dagli altri marchi della distribuzione italiana.
I prodotti biologici
Negli ultimi anni si è assistito ad un incremento della
domanda di prodotti biologici, in quanto ritenuti sani e
genuini, pur se spesso a prezzi non competitivi rispetto a
quelli di largo consumo. Nella strategia complessiva della
grande distribuzione (Coop, Conad, Esselunga, etc.)
“l’offerta biologica” è stata, ovviamente, recepita in
maniera ampia. Questa strategia ha anche l’obiettivo di
rinsaldare l’immagine di marca. I prodotti da agricoltura
biologica rispondono al desiderio di “qualità” e “sicurezza”
che i consumatori richiedono.
Le strategie di vendita: il prezzo
Le grandi strutture di vendita sembrano essere il vero
elemento di traino della crescita della distribuzione
moderna, anche se, specialmente negli ultimi due anni si
registrano tassi significativi anche per i discount. Questo
dato dimostra come i discount stiano beneficiando della
rinnovata attenzione al prezzo dei consumatori, anche
come conseguenza della crisi economica. Gli hard
discounts sono strutture in cui si vendono prodotti non di
marca e non pubblicizzati. L’avvento di queste forme
distributive ha modificato lo sviluppo delle imprese della
grande distribuzione organizzata (G.D.O.).
Gli hard discounts
Tipica forma del Nord Europa gli hard discounts:
 In GERMANIA: registra il più alto numero di questo
canale distributivo ( 9.000)
 In FRANCIA, INGHILTERRA:si stanno espandendo
 In ITALIA: si ha un giro d’affari pari al 10% delle vendite
della G.D.O.. In pochi anni più di 2.000 punti vendita sono
stati aperti con ben 120 insegne diverse. Dopo il forte
periodo di espansione degli anni 90’, si assiste a modifiche
delle strategie iniziali, offrendo servizi sempre maggiori
con un aumento della qualità dei prodotti e dei prezzi.
La fedeltà del consumatore
 Secondo alcune stime il 50% delle famiglie italiane ne
possiede una: sono le carte fedeltà.Dal semplice diritto
alle promozioni, la fidelity card consente la possibilità di
usufruire di servizi finanziari e assicurativi.
 Altra leva per accrescere la fedeltà dei consumatori sono le
private label . La quota di mercato complessiva dei
prodotti a marchio in Italia sfiora il 13% di volume, anche
se il Inghilterra interessano oltre il 50% delle vendite. Sul
marchio della catena è necessario investire secondo precise
strategie che coinvolgono tutte le leve del marketing mix:
dalle caratteristiche intrinseche del prodotto al packaging,
fino alla messa a punto di una vera e propria gamma di
prodotti.
Lo scenario delle vendite in Italia
Per poter sopravvivere alla spietata concorrenza straniera
che si è diffusa sul mercato italiano, la Coop aveva stretto
un’allenza con Conad (la centrale Italia Distribuzione). La
fusione Coop-Conad , leader in Italia, ha soddisfatto il
25,7% della domanda nazionale, con un incremento
positivo dell’1,3% rispetto alle vendite del ’99. Ad
insidiare questo primato si trovava l’unione della catena
italiana GS con quella francese Carrefour, con il 14,3% di
share ed un aumento delle vendite dell’1,8% dell’anno
precedente [Iri Infoscan, dicembre 2001].
Lo scenario delle vendite in Italia
(segue)
Iper e supermercati
% azioni, Dec . 2001
ID COOP/CONAD
25,7%
GS- CARR.
14,3%
INTERMEDIA
9,9%
RINASCENTE
9,0%
ESSELUNGA
9,1%
INTERDIS
1,3%
1,8%
-0,4%
0,1%
0,1%
1,7%
7,7%
6,5%
-1,0%
SELEX
5,5%
-0,3%
MECADES
3,9%
-0,4%
MDO
3,4%
-0,2%
SIRIO
2,7%
CRAI
3,2%
IND.GD
1,0%
IND DO
0,9%
AGORA'
0,9%
CONITCOOP
0,2%
PEGASO 2001
-5%
Azioni,delle catene
italiane
0,5%
-0,6%
0,0%
-0,1%
0,0%
Variazioni positive 1999
variazioni negative 1999
0,1%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Fonte : Iri Infoscan
Il caso Italia Distribuzione




Nel 2003 le due insegne storiche della distribuzione cooperativa hanno
deciso di sciogliere la centrale Italia Distribuzione: accordo a rischio
sin dall’inizio, dato che, pur appartenendo entrambe alla Lega delle
Cooperative, vengono da storie imprenditoriali diverse:
Coop: nasce come consorzio di cooperative di consumatori
Conad: nasce come consorzio di cooperative di dettaglianti
indipendenti
Le cause del divorzio vanno imputate, oltre che all’origine, anche alle
diverse scelte strategiche:
Coop: vaglia l’ipotesi di entrare a far parte di una centrale di acquisto
europea.
Conad: ha ipotizzato e poi stretto un’alleanza con Leclerc (gruppo
francese) attraverso la gestione comune del canale Pianeta. [2001]
Le strategie delle imprese straniere
1.
2.
La penetrazione delle imprese straniere non si verifica
solo attraverso l’apertura di punti vendita con il proprio
marchio, ma anche attraverso partecipazioni e
acquisizioni nelle società italiane. Le strategie
prevalenti di questa politica riguardano:
Aumento delle dimensioni
Aumento delle economie di scala
Testi di riferimento





“Annuario dell'agricoltura italiana”, INEA, 2002.
L’agricoltura in Italia, Fanfani, 2004.
Iri Infoscan, dicembre 2001.
M+M & Planet Retail 05/01: Tournovers 2001.
Centri Commerciali Potenzialità di sviluppo immobiliare e
sostenibilità economica, EGEA/Giuffrè Editori, Di Cesare
Ferrero, Giovanni Paviera, Ezio Poinelli, Mario Anastasia,
2000.
Siti web di riferimento
http://www.e-coop.it/portalWeb/coop.portal?cooperativa=0