Università Cattolica del Sacro Cuore (sede di Piacenza)
Facoltà di Economia
Tesi di Laurea Specialistica in: Gestione D’azienda
“La cultura del gusto come strumento di
marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino
Academy”
Relatore universitario:Chiar.mo Prof. Maurizio Baussola
Candidato Laureando dott. Riccardo Rubini
Matricola n. 3809921
Anno accademico: 2009/2010
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
EXECUTIVE SUMMARY
S. Pellegrino & Acqua Panna Academy case study: an educational
approach of strategic marketing
The aim of this thesis, “S. Pellegrino & Acqua Panna Academy case study: an
educational approach of strategic marketing”, is to create a study starting from
theoretical concepts of modern strategic marketing compared to the company business
case. This structure is inspired by the typical business cases treated in the famous
Harvard Business Review, which have been studied by International Management
students from every country in the world. This thesis has also the purpose of creating a
treaty that will contribute to enrich the Strategic Marketing and International
Management literature.
Long researches for a suitable business case have been carried out, before finding the
S. Pellegrino and Acqua Panna Academy as being the appropriate one for this thesis.
This demonstrates how pragmatic and modern this thesis is, besides in the appendix
there are two interviews of two company managers: the first one is Marco Barbieri,
responsible for the International Business unit of S. Pellegrino, the second one is
professor Andrea Sinigaglia, the director of ALMA, the international school of cuisine
where Acqua Panna & S. Pellegrino Academy takes place. In addition to that, there are
two survey results, one that is carried out inside ALMA and another one is a personal
elaboration sent all around the world to the Academy participants to test their final
satisfaction.
It is necessary to specify that international characteristics are underlined by the fact
that the business case treated is settled in Italy with participants coming from all
around the world, secondly the company is a multinational corporation, leader in its
industry and its business unit is settled in Italy. The thesis gives a typical example of
two excellent and trendy Italian drink products that are famous worldwide. Acqua
Panna and S. Pellegrino are seen as being two “ambassadors” of Italian excellence. It
has been recognized how important the role of culture is, as well as the history of
1
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Italian wine and food. These elements are used by a lot of companies all around the
world as their marketing Key Success Factors. The bibliography used is taken from the
latest international marketing literature, and from Italian, European and American
books.
The structure is very easy: it is structured on three main chapters and on a final
conclusion.
At the beginning, this thesis delves into the basis of marketing theories and the era of
postmodernism, necessary to introduce the model of experiential marketing and event
marketing. This is necessary to understand the case of Acqua Panna & S. Pellegrino
Academy and the marketing Below The Line used by S. Pellegrino explained in the
second chapter. We have seen the theoretical aspect applied to practice. Thanks to the
control of results from the quantity and the quality point of views explained in chapter
three, everything treated in the first two chapters has proved to be effective. The
satisfaction test and surveys have proved that participants were very satisfied in every
experiential module, they had a technical education on water as a drink, on cuisine and
also they learnt about the Italian culinary culture, they appreciated the visits to the
production sites of typical local food products and they also enjoyed the master class
and the residential experience in Italy.
Satisfaction is the goal of testing event performances in the Below The Line marketing
strategy that does not focus on traditional mass media, and not on short term results, so
this explains why there aren’t any precise tests on sales trend and any customer
retention rate, except for informal information taken during the interviews. This is
demonstrated also by the fact that results are supervised by local distributors and not
by the Business Unit.
Through the comparative analysis of experiential marketing theory and AP & SP
Academy case, it has been demonstrated that the event reflects its perfect structure
involving all the four experiential modules, which demonstrates that it is a holistic
event. The holistic satisfaction is the main goal: we have seen that participants
acquired educational notions while participating at Water Codex and tastings. During
this event, they lived a unique, unforgettable and an esthetic experience: by visiting the
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production sites, they escaped from their daily routine with the Master Class, a team
building momentum, and they were continuously entertained.
The graph 12 in the third chapter shows how structural perfection contributes to the
satisfaction of participants and the success of the event. The main target is to
communicate to participants the Italian food & wine culture with the feeling of being
part of S. Pellegrino community and its image of excellence.
Further on, it is confirmed in general that marketing experiential theory is the best
solution in this present historical context of postmodernism. It results that factors as
culture, history and good background, high quality and therefore the made in Italy,
are “Key Strategic Factor” in particular for communication marketing.
The experiential marketing used in the Academy is the most appropriate type of
marketing to communicate these KSF and also the Below the Line is the most suitable
type of marketing to implement the company strategy: Own the expert Community,
which is perfectly coherent with the Business Unit Marketing Mix.
As regards the Acqua Panna & S. Pellegrino’s Marketing Mix it is explained how it is
structured, perfectly balanced on his 4 “P’s”, which is different from market trend that
is characterized on a lack of balance on the Promotion and on Price. We have focused
on Water Codex, as marketing tool to differentiate the product; it follows that
Academy was the better way to communicate and explain the extraordinary marketing
innovation of this codex and the same can also be said of the Master Class, a team
building chance to achieve the top of experientialism and theatrical matter in events.
We have analyzed that the more the holistic experience is, the best the final result of
the event, measured in performance satisfaction, will be.
What has been demonstrated in this thesis could be used as an example for those
Italian companies that are looking for an international context, where the trade market
is more and more global and competitive. Big groups of multinational companies have
occupied the trade market and only specialized companies can survive in this context.
Italy, high quality, culture are all synonyms of excellence and they are distinctive
elements of success for these companies.
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The Italian enterprises that want to compete in the international context should learn
from this kind of marketing strategy: they could improve their results and be more
successful on the international market.
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INDICE
INTRODUZIONE .................................................................................................... 7
I MARKETING ESPERIENZIALE IN AZIENDA INNOVAZIONE E
TEAM BUILDING UN MODO DI VEICOLARE CULTURA. ........................... 9
1.Introduzione al capitolo .................................................................................................... .9
1
Marketing esperienziale, definizione e caratteristiche di base................................ 10
2
La visione esperienziale del consumo ................................................................... 14
3
L’evento aziendale: caratteri generali. ................................................................... 20
4
L’evento aziendale in relazione con il pubblico. ................................................... 25
5
Il consumatore esperienziale e postmoderno ......................................................... 30
6
L’evento nella prospettiva esperienziale postmoderna........................................... 35
7
La comunicazione attraverso l’evento aziendale. .................................................. 44
8
L’evento come momento di formazione di un team.. ............................................. 47
8.1
Comportamento organizzativo. Il gruppo e le tipologie dei gruppi.. ...................... 47
8.2
Il team................................................................................................................... 52
8.3
Il team building.. ................................................................................................... 55
II S.
PELLEGRINO
&
ACQUA
PANNA
ACCADEMY
UNO
STRUMENTO INNOVATIVO DI FARE MARKETING FACENDO
FORMAZIONE E CULTURA .............................................................................. 59
1.
Il mercato dell'acqua minerale in bottiglia. ............................................................ 59
2.
Il mercato mondiale dell’acqua. ............................................................................. 61
3.
Il mercato dell’acqua in Italia ................................................................................ 62
4.
Il settore del mercato dell’acqua e il dilemma della differenzazione: brand,
pubblicità, comunicazione ..................................................................................... 65
5.
S. Pellegrino e Acqua Panna nel contesto del mercato dell’acqua in bottiglia ........ 69
6.
Il marketing mix di S. Pellegrino e Acqua Panna ................................................... 70
5
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7.
Acqua Panna & S. Pellegrino Academy ................................................................. 81
8.
Alma: la scuola internazionale di cucina ................................................................ 97
III IL CONTROLLO DEI RISULTATI: CARATTERISTICHE DI
PERFORMANCE E ASPETTI ECONOMICI....................................................... 108
1.
Introduzione ....................................................................................................... 108
2.
Applicazione del modello teorico dei 4 ambiti dell’esperienza all’evento AP &
SP Academy ........................................................................................................ 110
3.
Le tecniche per la misurazione dell’esperienza di consumo applicate al caso
Academy ............................................................................................................. 115
4.
Il controllo strutturale dei risultati prima che esistesse l’Acqua Panna & S.
Pellegrino Academy ............................................................................................ 118
5.
Il controllo dei risultati per l’AP & SP Academy: il metodo dei test qualitativi.... 119
6.
Il controllo dei risultati per l’AP & SP Academy: il metodo indiretto .................. 125
7.
Controllo dei risultati successivamente all’evento: il media coverage. ................. 127
8.
Il controllo dei risultati per l’AP & SP Academy: il metodo dei test
quantitativi indiretti ............................................................................................. 131
IV CONCLUSIONE FINALE ................................................................................... 136
APPENDICE ................................................................................................................ 139
Intervista del 20 Dicembre 2010 al dott. Marco Barbieri. S. Pellegrino S.p.A. resp. Di
Acqua Panna e S. Pellegrino Academy ............................................................................. 139
Intervista del 20 Gennaio 2011,al prof. Andrea Sinigaglia professore della storia della
Cucina Italiana e Direttore esecutivo della scuola internazionale di cucina ALMA .......... 156
S. Pellegrino & Acqua Panna Academy survey ................................................................ 163
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................ 166
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INTRODUZIONE
La Cultura del gusto come strumento di marketing applicata al caso S. Pellegrino e
Acqua Panna Academy è una tesi che è nata dalla volontà di creare un trattato
completo che partisse dai concetti teorici del marketing strategico attuale e che questi
venissero poi dimostrati dal caso pratico aziendale. Lo scopo di questa tesi è stato
proprio quello di creare un business case, con un modello strutturale che si ispirasse ai
noti casi aziendali tipici dell’ Harvard Business Review, usati come esempio di studio
dagli studenti di Management Internazionale di tutto il mondo. Lo scopo finale di
questa tesi è stato quello di creare un trattato che contribuisca ad arricchire la
letteratura nel campo del Marketing Strategico e quindi anche del Management
Internazionale.
Dovendo fare una breve storia di questa tesi, è doveroso anticipare che la sua
creazione ha sofferto di una lunga fase di ricerca di un caso aziendale appropriato, non
è nata infatti secondo un modello teorico prestabilito. Questo dimostra quanto questo
trattato sia pragmatico e forte di una attualità consistente, a dimostrazione di questo
sono presenti in appendice le interviste ai due manager aziendali: il primo è il manager
Marco Barbieri responsabile della Business Unit Internazionale di S Pellegrino, il
secondo è il direttore della scuola internazionale di cucina di Alma il prof. Andrea
Sinigaglia, dove ha sede l’evento Acqua Panna e S. Pellegrino Academy. Inoltre sono
presenti i risultati di due survey, una interna di Alma e l’altra è una elaborazione
personale mandata in tutto il mondo ai partecipanti dell’evento per testare la loro
soddisfazione.
In aggiunta occorre precisare che le caratteristiche di Internazionalità sono evidenziate
dal fatto che il caso aziendale si svolga in Italia con partecipanti provenienti da tutto il
mondo, secondariamente si tratta di una azienda multinazionale leader nel suo settore
di cui la business unit di riferimento ha sede in Italia. La tesi quindi porta l’esempio di
un tipico caso italiano di business di due prodotti alimentari di eccellenza che tengono
alto il valore dell’Italia nel resto del mondo. Vedremo il ruolo di importanza che la
cultura, la storia dell’Italia associata alla sua enogastronomia esportata in tutto il
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mondo e viene utilizzato come fattore chiave di successo nel marketing aziendale.
Anche la bibliografia utilizzata è quella del marketing moderno internazionale, i
manuali di riferimento sono italiani, europei e americani.
La struttura di questa tesi è molto semplice: si articola in tre capitoli centrali molto
sostanziosi con una breve conclusione finale. Vedremo come nel primo capitolo si
trattino i concetti teorici, relativi al marketing. Sia dal punto di vista accademico e sia
da quello aziendale, si sono susseguiti modelli sempre più innovativi di marketing: in
linea i nuovi trend di mercato, influenzato dalle nuove tecnologie. L’analisi partirà nel
dare una descrizione di base del concetto del marketing esperienziale le condizioni che
lo hanno fatto nascere e le tipologie esistenti. Si vedrà quindi come il marketing
esperienziale sfoci nell’Event marketing. Il modello teorico adottato è stato necessario
per potere comprendere al meglio il caso aziendale di S. Pellegrino. Verrà quindi
trattato oltre al marketing esperienziale, un approfondimento sull’esperienza vissuta in
gruppo, i cosiddetti team building, parte integrante dell’evento aziendale di S.
Pellegrino e Acqua Panna Academy.
Nel secondo capitolo, dopo una descrizione del mercato di riferimento e una
descrizione dell’azienda si vedrà come sia formato il marketing mix della S. Pellegrino
e in che modo si inserisce nel mercato e se riuscirà a differenziarsi nonostante si trovi
in un mercato di un prodotto di commodities dove la strategia più vincente è quella di
fare leva sul prezzo. Sarà interessante vedere con quale strategia di marketing S.
Pellegrino riuscirà a fare fronte ai problemi strutturali del mercato in cui è inserita per
il suo successo, sarà quindi necessario analizzare il caso aziendale specifico
dell’Academy, per comprendere tale strategia.
Successivamente nel terzo capitolo si studierà attraverso vari metodi di controllo dei
risultati se il modello utilizzato applicato al business case rispecchi i concetti visti
nella teoria e che sia efficace e porti valore all’azienda.
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I. MARKETING ESPERIENZIALE IN AZIENDA INNOVAZIONE E
TEAM BUILDING UN MODO PER VEICOLARE CULTURA
INTRODUZIONE AL CAPITOLO
In questa tesi verranno affrontati solamente quei modelli teorici del Marketing utili a
comprendere il caso aziendale analizzato in questa tesi. Il modello teorico adottato è
stato necessario per potere comprendere al meglio il caso aziendale di S. Pellegrino e
Acqua Panna Academy. Si vedrà come il marketing della S. Pellegrino sia stato così
efficace da essere riuscito attraverso caratteristiche emozionali ed esperienziali a
differenziare i 2 brands sopra citati ad essere percepiti come eccellenti. La difficoltà
risiedeva nel fatto che i due marchi sono prodotti di commodity, ovvero
interscambiabili; è quindi molto difficile differenziarsi nel mercato, dove la strategia di
marketing mix maggiormente utilizzata è quella sul prezzo. Forse solo la benzina e il
sale hanno caratteristiche di eterogeneità di prodotto maggiori a livello mondiale,
Verrà quindi trattato il marketing esperienziale nei suoi tratti teorici con un
approfondimento sull’esperienza vissuta in gruppo, i cosiddetti team building, parte
integrante dell’evento aziendale di S. Pellegrino e Acqua Panna Academy.
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1.
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Marketing esperienziale, definizione e caratteristiche di base
Il marketing esperienziale prende spinta dai nuovi concetti di marketing che sono
focalizzati sul lato della domanda, ovvero concentrati sul consumatore e sul mercato:
le nuove forme di fare marketing sono caratterizzate sul rapporto diretto con il cliente,
non quindi sul “Mass marketing”, ovvero sui grandi canali di informazione, come TV,
radio, giornali. Si distacca da questi concetti di massa per essere più sofisticato più a
contatto col cliente ed avere con lui o lei un rapporto più diretto. Le influenze sono
state molte. Sia la saturazione nel mercato dei prodotti, commodities e non solo, sia la
crisi dell’offerta che ha superato nel mondo industrializzato la domanda. Anche
l’avvento di internet, ha favorito un rapporto diretto con le persone, più soggettivo.
Così anche il marketing si è adattato e migliorato per essere più efficace. Sono nate
quelle forme di marketing definite come: face to face marketing e si è preferito un
approccio più di Business-to-Business che di Business to Consumer (R.P. Nelli e
Brioschi 2004)1. Successivamente entra in essere il cosiddetto Marketing
Esperienziale, dove il consumatore non è più un semplice cliente che compie un gesto
di acquisto sterile, ma dove l’acquisto è diventato sempre più emozionale, un processo
sempre più complesso e non più relativo solamente al bisogno di dovere acquistare un
prodotto.
Ma perché nasce il marketing esperienziale? Quali sono le determinati le cause che
hanno dato vita a questo nuovo modello?
Il marketing ha studiato il mercato della domanda per poi dare una spiegazione a
questo fenomeno e quindi dare alla luce una nuova visione di fare Marketing.
Verranno quindi premesse le cause della nascita del marketing esperienziale in una
prima parte che saranno molto simili a quelle del marketing tribale. Verrà poi
analizzato il ruolo dell’evento come momento focale sia del marketing esperienziale,
1
(R.P. Nelli e Brioschi 2004). Communicative Business: Il governo dell'azienda e della sua comunicazione
nell'ottica della complessità. Milano; Vita e pensiero 2008. Nel Capitolo: La comunicazione tramite eventi:
problematiche di definizione e di governo pag 385. R.P.Nelli 2008, riprendendo la definizione di Marketing
dell’American Marketing Association 2004. Che focalizza la centralità dell’soggetto: gli stakeholders: tutti coloro
che portano interessi nell’azienda e non più solo gli shareholders, ovvero gli azionisti.
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sai del marketing tribale. Non rimarrà quindi da constatare per consequenzialità come i
due tipi di marketing mostrino caratteristiche complementari.
Se si volesse dare una definizione piùttosto superficiale si potrebbe descrivere, il
marketing esperienziale come una nuova fonte di vantaggio competitivo, basato sul
coinvolgimento emotivo e sulla creazione di esperienze. E', in altre parole, il tentativo
delle imprese di una più enfatizzata differenziazione. Bernd Schmitt, professore alla
Columbia University, è considerato il padre del ‘marketing esperienziale’. Secondo la
sua definizione esso è così chiamato in quanto “si basa più sull’esperienza del
consumo piùttosto che sul prodotto in sé”. (David L. Rogers and Karen Vrotsos
2003),2 Quando compriamo un prodotto, come una moto, in realtà stiamo comprando
l’esperienza di guidare una moto, comprensiva di tutto: il vissuto ad essa legato e non
soltanto un mero prodotto. Quindi, migliore è l’esperienza evocata dal prodotto, tanto
più il consumatore sarà invogliato a comprarlo per poter vivere con esso
un’esperienza. (Intervista a Federico Minolli 2005)3
Il Marketing Manager dovrà essere in grado di creare una piattaforma esperienziale
efficace, in grado di ottenere obbiettivi quali per esempio: aumentare la fidelizzazione
al brand/azienda e acquisire nuovi clienti. Questa dovrà tenere conto dei seguenti
aspetti:
1.Il posizionamento esperienziale, si tratta del posizionamento basato su un approccio
multisensoriale, immaginario e rilevanti per gli acquirenti del prodotto o del brand,
2. La promessa di valore esperienziale, si tratta della descrizione dell’esperienza che il
cliente acquisterà:
Vi sono però diversi tipi di esperienze: i così definiti Strategic Experiential Modules.
Di Bernard Schmitt.
2
(David L. Rogers and Karen Vrotsos 2003), There's No Business That's Not Show Business: Marketing in an
Experience Culture, co-authored with( David L. Rogers and Karen Vrotsos 2003),
3
(Intervista a Federico Minolli 2005) Questo e quello che differenzia la moto Ducati dalle altre concorrenti
giapponesi. A parità di avanguardia tecnologica, se non superiore per quelle giapponesi, ciò che stupisce di più
il cliente in questo caso, è l’evocazione di un mito, partendo dalla storia della storia del prodotto, al modo in cui
viene fatto al fun club.) Intervista a Federico Minolli direttore marketing Ducati.www.ninjamarketing.com
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1. Esperienza sensoriale (sense). Fa riferimento ai 5 sensi e al loro stimolo sul
consumatore coinvolgendolo:l’offerta quindi comprenderà: vista, udito, olfatto,
tatto, gusto.
2. Esperienza affettiva (feel). Si basa sulla capacità di creare emozioni e fa leva
sui sentimenti del consumatore
3. Esperienza cognitiva (think). Si crea valore per il cliente stimolando la sua
partecipazione e creatività con situazioni di problem solving.
4. Esperienza fisica, comportamento e stile di vita (act). Si crea valore per il
cliente mostrandogli alternative di stili di vita e modalità di comportamento
5. Esperienza socio-culturale come risultato del gruppo sociale di riferimento,
comprende le esperienze precedenti in un contesto sociale e interpersonale
(relate).
3.L’implementazione dell’esperienza. ovvero l’applicazione pratica dell’esperienza
nel contesto reale lavorativo. Attraverso l’evento dell’Academy vedremo come
l’esperienza di un evento olistico, porterà il partecipante ad avere appreso a livello
formativo nozioni riguardanti il settore enogastronomico molto importanti. Attraverso
questa esperienza si ritroverà culturalmente arricchito e in grado di potere applicare al
lato pratico quelle conoscenze acquisite nel mondo del lavoro. (rielaborazione di
Bernard Schmit Fabiola Sfodera 2001) 4:
Obbiettivo primario della strategia di marketing sarà allora quello di individuare che
tipo di esperienza valorizzerà al meglio il prodotto: in base ai cinque diversi tipi di
esperienza, prima analizzati, (Sense, Feel, Think, Act, Relate). L’analisi dei cinque tipi
dell’esperienza verrà ripresa e spiegata in seguito.
Il manager potrà costruire per i consumatori queste esperienze mediante il
communication mix (Schmitt parla di Experience Providers), ovvero l’insieme degli
strumenti che parlano della marca, inclusi siti internet, punti vendita e il personale che
4
(Fabiola Sfodera 2001),Facoltà di Scienze della Comunicazione, Sapienza, Università di Roma, Vicedirettore del
CITTA: Centro Interdisciplinare Turismo Territorio e Ambiente: presentazione P.P.: Dal marketing esperienziale
alla costruzione dell’offerta esperienziale.
12
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interagisce con gli stakeholder. Naturalmente, questi cinque tipi di esperienza potranno
essere combinati tra loro a formare “esperienze ibride” o “esperienze olistiche” (nel
caso in cui vengano combinate tutte e cinque). Il marketing esperienziale, che si
differenzia dal marketing tradizionale per il fatto di costruire marche che interagiscono
con le vite reali dei clienti, può venire in aiuto in diverse situazioni, ad esempio per
rivitalizzare una marca in declino o per creare ex novo l’immagine e l’identità di
un’azienda. (Bernd Schmitt)5
Come già accennato, una delle tendenze del marketing esperienziale riguarda lo spazio
del punto vendita. Nel corso del seminario “Atmosfere e suggestioni: la metamorfosi
del retailing", organizzato dal POPAI (Point Of Purchase Advertising International), è
stata presa in esame la trasformazione del concetto retailing e in dettaglio è stato
analizzata la trasformazione del mondo dell’entertainment all’interno del punto
vendita. Il pubblico, probabilmente stanco della fredda virtualizzazione promossa dalla
tecnologia, sembra aver riscoperto l’importanza del contatto umano e lo ricerca anche
nel punto vendita, col quale vuole instaurare un rapporto partecipativo ed emozionale.
Ecco allora che il punto vendita risponde dotandosi di strumenti comunicativi e di
attrazione basati sulla stimolazione di tutti e cinque i sensi del cliente. Creando così
una visione olistica della realtà. Un altro metodo sarà quello di creare eventi appositi
per pubblicizzare prodotti o servizi.
5
http://www.meetschmitt.com (il sito web di Bernd Schmitt)
13
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2.
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La visione esperienziale del consumo
Fin dagli anni ’70 il consumismo aveva caratteristiche utilitaristiche che si basavano
sulla razionalità del consumatore. Le basi teoriche erano quelle del fordismo: l’era
delle produzioni di massa e della catena di montaggio, in cui il marketing consisteva
nel compromesso del cliente tra una personalizzazione del prodotto pari a zero e un
prezzo molto basso. Tuttavia, dagli anni ’70 e ’80 l’offerta, grazie al progresso
tecnologico si è specializzata nella riduzione dei costi di produzione e nell’aumento
delle economie di scala e nel miglioramento della qualità dei prodotti e dei servizi.
L’offerta grazie all’avvento del computer, si avvaleva di una flessibilità produttiva che
permetteva una personalizzazione di massa. La nuova “Business Competition” per le
imprese si basava quindi su due aspetti: grande varietà e bassi costi (M:B Holbrook,
Michela Addis 2001).6 In aggiunta, le nuove tecnologie nel campo della
comunicazione e dell’information-technology hanno distrutto le barriere di spazio e
tempo, rendendo il mercato ancora più libero. La conseguenza principale è stata quella
che il prodotto o servizio hanno perso il loro valore essenziale e funzionale e hanno
assunto un ruolo sempre più simbolico in relazione alla soggettività individuale che
attribuisce caratteri personali al prodotto, determinati dallo stato psicologico del
consumatore (M:B Holbrook, Michela Addis 2001) 7.
Per spiegare il carattere simbolico dell’oggetto bisogna partire dalle fine degli anni ’60
e dagli anni ’70, ovvero come si anticipava prima i consumi sono usciti poco alla volta
dalla concezione utilitaristica, i prodotti hanno incominciato a perdere il loro valore in
base al loro mero utilizzo, ed hanno incominciato ad assumere un significato
simbolico. Ma che cos’è il simbolismo?
Il consumatore non guarda più alle funzioni del prodotto/servizio, queste sono già date
per acquisite, ciò che viene consumato sono le immagini e i significati che il prodotto
6
M. Holbrook, Michela Addis: On the conceptual link between mass customisation and experiential
consumption: An explosion of subjectivity 9th March, 2001..Journal of Consumer Behaviour Vol. 1, 1, 50±66
#Henry Stewart Publications,
7
ibi …pag 3
14
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evoca. Ciò che differenzia il prodotto, è la sua immagine (Caru' Antonella, Cova
Bernard 2006) 8. Gli anni ’80 sono stati un periodo all’insegna dell’estetica nella vita
di ogni giorno, con caratteristiche edonistiche dei consumi. Inizia in questo periodo a
fare sempre più leva l’emozione che ricerca un’esperienza sensoriale nell’acquisto.
Infatti, A.Carù citando Hoolbrook e Hirschman ribadisce che le esperienze di consumo
sono sempre più esperienze soggettive e personali. (Caru' Antonella, Cova Bernard
2006)9. Secondo lo studio sulle abitudini del consumatore vi è un grafico che può
essere fare chiarezza sul modello di consumo utilitarista ed edonistico (Grafico.1). Nel
grafico vengono rappresentate sull’asse delle ascisse le risposte soggettive del
consumatore e invece il peso delle aspettative oggettive future del prodotto sulle
ordinate, durante l’esperienza del consumo. La bisettrice invece identifica qui prodotti
che hanno lo stesso peso su entrambi (prodotti bilanciati). Sotto e sopra la bisettrice vi
sono questi prodotti che invece presentano predominanze edonistiche o contrariamente
utilitariste. Questo fa vedere come i due modelli di consumo sono cambiati nel corso
del tempo. (M:B Holbrook, Michela Addis 2001).
8
Caru' Antonella Cova Bernard: Consuming experience.2006 Routlege, Consuming Experiencies. pag…4
9
Ibi…pag4
15
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Grafico: 1. Consumo utilitaristico contrapposto a quello edonistico
Fonte: M:B Holbrook, Michela Addis 2001
Nel grafico sovrastante si vedono le basi del consumo utilitaristico contrapposto a
quello edonistico. Il grafico li considera entrambi, questa contrapposizione serve per
analizzare i diversi comportamenti nella fase di consumo esperienziale, quella
tradizionale del decision-making contrapposto alla visione esperienziale. Nello
specifico, l’orientamento del decision-making si riscontra nel consumo utilitaristico,
mentre quello esperienziale è riferito al consumo edonistico. Secondo lo studio di
Hirschman e Holbrook (1982) in ogni approccio si focalizzano prodotti, situazioni,
domande che nella maggior parte dei casi incorporano quegli elementi principali che
caratterizzano i due campi di interesse. Partendo da quello utilitaristico i consumi sono
stati studiati dal filone tradizionale sui comportamenti del consumatore, quindi
secondo il modello razionale il consumatore è come una macchina o un computer,
guidato dalla razionalità. Dopo l’acquisto, la performance migliore di soddisfazione
16
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viene raggiunta dal livello di qualità del prodotto acquistato e dal livello raggiunto di
aspettativa che si aveva prima dell’acquisto.
Le basi dell’acquisto utilitaristico sono caratterizzate dalla funzionalità, dalla costanza
nell’acquisto, per esempio anche i prodotti sono acquistati più costantemente: si pensi
ai prodotti di commodities. Per ciò vi è una razionalità di fondo nell’acquisto e
un’analisi attenta del prodotto o del servizio con determinata cautela. La decisione
d’acquisto è quella classica.
Per quanto concerne l’acquisto edonistico, invece vi è maggiore interazione tra il
prodotto e il cliente. Il tipo di prodotto che viene acquistato attraverso un processo
edonistico non viene acquistato sempre, può quindi soffrire di variabilità nell’acquisto,
non succede come per i prodotti di commodities, che hanno una tendenza ad essere
consumati in modo regolare, Acquisti edonistici per esempio sono senz’altro più
indicati per prodotti appartenenti al lusso, al divertimento,
Riassumendo le due tipologie generalmente al giorno d’oggi, più precisamente nel
post-modernismo (che spiegheremo in seguito) l’acquisto è sia razionale sia emotivo e
il consumatore non analizza accuratamente il prodotto ma è piùttosto incerto durante
l’acquisto, nella fase di consumo il consumatore si basa sulla cosiddetta esperienza
d’acquisto.
Per compiere analisi di settore i ricercatori si focalizzano su determinate categorie di
prodotti dove la carica emozionale gioca un ruolo principale (Hirschman and
Holbrook, 1982). L’enfasi sulle emozioni è in speciale modo evidenziato da Schmitt e
Simonson (1997), che suggeriscono l’importanza delle capacità multisensoriali delle
persone, secondo le quali i clienti sono guidati dalle loro esperienze sensoriali; (see,
feel, taste, smell and hear). Se le aziende vendono prodotti con caratteristiche
edonistiche devono essere molto attenti all’estetica nella loro offerta, soprattutto si
tratti di prodotti di lusso. Sono state fatte ricerche empiriche su 24 categorie di prodotti
appartenenti ad entrambe le categorie (Crowley.1992) (es: olio da cucina, detersivo per
piatti) seguono caratteristiche utilitaristiche, mentre per quelle edoniche (es: il gelato o
ristoranti molto costosi) per i prodotti bilanciati vi possono essere (le macchine e i blue
jeans). (M:B Holbrook, Michela Addis 2001). Tuttavia, questa suddivisione non è
17
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
sempre vera; in effetti, dipende anche dall’offerta delle aziende in base a come esse
impostano il loro marketing.
Nel caso appunto dell’acqua S. Pellegrino e Acqua Panna che sono acque di “lusso”si
vedrà come prima venga esaltato il campo utilitaristico delle due acque come le
migliori dal punto di vista chimico ed organolettico; poi vengono esaltati gli aspetti
estetici-emozionali,:
quelli
diretti
sono:
la
bellezza
del
design
della
bottiglia,dell’etichetta, del simbolo: “la stella rossa” famosa in tutto il mondo. Poi
quelli più esterni:per esempio tramite l’associazione di altri marchi e prodotti rinomati
italiani, queste due acque si fanno paladine dello stile italiano della alta e buona cucina
da accompagnare coi migliori vini. Sarà poi interessante vedere in seguito con che tipo
di marketing hanno raggiunto questi risultati.
Il fatto che il consumatore si sia spostato di più verso un acquisto esperienziale è
dovuto anche all’aumento di soggettività, che giustifica una gratificazione edonista
all’interno di un dato contesto sociale, si veda come esempio il grafico 2. (M:B
Holbrook, Michela Addis 2001).
Grafico: 2. L’esplosione della soggettività
Fonte: M:B Holbrook, Michela Addis 2001
Questa esplosione di soggettività, rappresentata nel grafico sovrastante, ha spostato il
marketing verso una collocazione più esperienziale, concentrata sul cliente e che non è
più solamente un consumatore, ma che è visto in una visione più olistica ed eclettica.
Dove l’esperienza viene vissuta tramite eventi che accadono in risposta a determinati
18
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
stimoli (Bernard Schmitt, 1999)10, a dimostrazione di questo sono da testimone gli
sforzi del marketing nel periodo prima e dopo il momento d’acquisto. Lo stesso autore
americano ribadisce che il marketing utilitaristico sviluppato in risposta al periodo
industriale, confrontato con la rivoluzione che è avvenuta oggi nel “Brand
comunication”, sta morendo (Bernard Schmitt, 1999)11.
Andando ancora più nel dettaglio lo stesso Holbrook si trova in accordo con le tesi del
prof. Colin Campbell, sul fatto che l’aspetto edonistico e l’esperienzialità dell’atto
d’acquisto abbiano le loro radici nel romanticismo, in cui le emozioni principali sono
la gioia e il dolore (M.B.Holbrooke 1997)12. Si parla quindi di periodo romantico dei
consumi. Sempre più le persone sono concentrate sulla propria vita, le esperienze di
vita divengono l’unica cosa di interesse. Questo ha permesso che il consumatore, al
giorno d’oggi, sia come un eroe che vive la sua vita di ogni giorno come se fosse in un
romanzo. (Carù Antonella, Cova Bernard 2006)13. Nel consumo esperienziale le
caratteristiche da tenere in considerazione sono:
· Il consumatore non è più solo un consumatore.
· Il consumatore recita perché inserito in una determinata situazione.
· Il consumatore ricerca un significato.
· Il consumo comprende più del mero acquisto.
In questo ambito si è visto che ruolo il consumo esperienziale ha ottenuto nel periodo
postmoderno. Successivamente si vedrà che caratteristiche avrà l’esperienzialità. Si
vedrà come questa potrà essere raggiunta tramite un evento, il tutto sarà confermato
con un esempio aziendale: L’Acqua Panna e S. Pellegrino Academy. Si analizzerà
10
(Bernard.Schmitt, 1999). Experiential Marketing: How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT and
RELATE to Your Company Brands,…pag.60 The Free Press, New York.1999.
11
(Bernard.Schmitt, 1999). Experiential Marketing: How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT and
RELATE to Your Company Brands,…pag.11.The Free Press, New York.1999.
12
(M.B.Holbrooke 1997). Romanticism, Introspection, and the Roots of Experiential Consumption. Morris B.
Holbrook, Consumption & Market Culture Gordon and Breach Publisher. Arizona 1997.
13
Caru' Antonella Cova Bernard: Consuming experience.2006 Routlege, Consuming Experiencies. pag…5
19
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
successivamente il ruolo dell’ evento come un continuo, una specializzazione del
marketing esperienziale.
20
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
3.
2009-2010
L’ evento aziendale: caratteri generali.
L’evento può essere sia partecipativo che organizzativo e viene utilizzato dalle
imprese per raggiungere i propri obiettivi di marketing e comunicazione (R.P.Nelli
2008).14 Forme che prediligono il rapporto diretto con una schiera minore del bacino di
utenza, ma più selezionata e con più coinvolgimento. Gli eventi organizzati dai
marketing manager, stando alla ricerca citata sempre da R.P. Nelli 15, sono in continua
crescita stando alla ricerca del 2005 del MPI Foundation e The George P.Johnson
Company16, dove sono stati intervistati più di 700 Marketing manager di imprese con
più di 250 milioni di dollari di fatturato. Dove il 96 % dei manager ha organizzato
eventi e il 52% ritiene che l’evento sia nell’attività di marketing fondamentale e pensa
di aumentare il budget degli eventi di media attorno al 27% del budget Marketing di
15 punti percentuali rispetto all’anno precedente. L’evento viene visto quindi come
fondamentale per il richiamo del brand (R.P.Nelli 2008)
17
, da affiancarsi alle altre
attività di marketing quali promozioni, pubblicità, internet marketing. Ciò viene
dimostrato dal fatto che la stessa ricerca condotta anche per l’anno 2006- 2007 ha
aumentato i valori in percentuale. Anche per quanto riguarda l’Italia gli eventi hanno
una rilevanza cruciale 18: ci si basa su una ricerca apposta del 200519e del 2006 dove il
budget per gli eventi è in continua crescita. (996 milioni nel 2005, 1100 nel 2006,
previsti 1250 nel 2008) Anche nel caso S. Pellegrino e Acqua Panna Academy il
budget di spesa non diminuirà nemmeno durante la fine del 2008 e 2009, periodo di
crisi e recessione economica.
14
R.P.Nelli 2008...pag 385., citando: M.R. Salomon. Transfer of power. “Marketing research” 2005, pag 28-29
15
Cfr nota 3.
16
R.P.Nelli 2008...pag 386., citando:.MPI Foundation e The George P.Johnson Company, Event view 2005, Dallas
2005
17
Ibi…pag 386. S.J.Cliffe-J.Motion: Building contemporary brands: a sponsorship based strategy:<Journal of
Business strategy> 2005
18
ibi.pag 386
21
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Come fa notare R.P.Nelli20 l’evento deve avere: caratteristiche sistemiche, deve tenere
conto dell’era odierna del post modernismo in cui il consumatore ha raggiunto un
determinato tipo di comportamento; le classiche caratteristiche del marketing in
relazione con quest’ultimo stanno perdendo di efficacia21e deve valutare correttamente
i processi decisionali del consumatore in cui il fascino scaturito dall’evento debba
portare ad un risultato di rilevanza economica.
L’evento aziendale può essere caratterizzato da diverse strutture e può essere definito
secondo diverse definizioni. In questo trattato si metterà in evidenzia la peculiarità
dell’evento aziendale affrontato secondo tematiche di marketing e le sue annesse
specifiche problematiche funzionali.
Partendo appunto dall’analisi teorica dell’event-marketing si riscontra che molti eventi
nascono da soggetti estranei all’azienda, questi possono essere i più disparati e per
qualche caratteristica si trovano in relazione con una azienda partner o sponsor. Molte
aziende si sono trovate ad essere sponsor partendo anche da una situazione di partenza
di semplice fornitura dell’evento; in seguito sono entrate sempre più in modo attivo
all’interno dell’organizzazione, valutandolo economicamente conveniente e andandosi
a sviluppare da un rapporto di fornitura ad un rapporto di cooperazione e di
partnership. Sarà proprio quello che viene analizzato nel capitolo dedicato all’azienda
SanPellegrino Co. nella partnership con l’alta scuola di cucina Alma di Colorno
(Parma), dove il rapporto di fornitura e partnership iniziale è sfociato in un rapporto di
marketing esperienziale per la S.p.A italiana con il progetto di S. Pellegrino e Acqua
Panna Academy.
Un’altra caratteristica peculiare teorica dell’event-marketing deve essere la marcata
soggettività di fondo del soggetto promotore. Di conseguenza un numero ristretto di
soggetti partecipanti in grado di influenzare l’evento mantiene un elevato rapporto
19
Ibi …pag 386 citando Astra,Primo monitor sugli eventi in Italia, Milano 2005, in cui sono stati intervistati 300
manager italiani. la stessa ricerca è stata condotta anche nel 2006 che ha confermato il trend dell’anno
precedente.
20
.Ibi…..pag 387
21
Ibi…..pag 392. Alternative Advertising & Marketing Outlook. Standford 2006. La ricerca fa leva sul continuo
aumento di investimenti in media alternativi e sempre meno nei media tradizionali.
22
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
soggettivo, evitando di veicolare l’attenzione su altri punti. Avendo quindi un’unica
soggettività di fondo il soggetto promotore riesce meglio a perseguire il proprio fine .
Avendo queste caratteristiche di base l’evento aziendale risulta inoltre molto più
coinvolgente del classico messaggio pubblicitario passivo, infatti il marketing tramite
eventi è molto più innovativo nella maniera in cui stimola relazioni’interattive ed
emozionali. Aumenta quindi la soggettività del consumatore, fa emozionare, è
coerente con l’era postmoderna dei consumi (Caru' Antonella, Cova Bernard 2006).
Entra in contatto con quei clienti attuali e magari futuri, ci potrebbero essere anche
interlocutori di altro tipo, per esempio potrebbero essere soggetti interni all’azienda.
Se infatti si considera l’evento come qualcosa di attivo e partecipativo, i soggetti
partecipanti sono parte di un gruppo, di una tribù, vengono riscontrate all’interno
all’event-marketing quelle caratteristiche tipiche del tribal-marketing: che sono quelle
tipiche di creare e fortificare il sentimento comunitario dei consumatori, attraverso
prodotti e strategia appositamente studiate per catalizzare la formazione delle comunità
e supportarne lo sviluppo, l'auto riconoscimento e l'auto sostentamento. L’obiettivo del
tribal-marketing è quello di creare un mito, non più solo un prodotto; non si cerca di
avere dei clienti ma dei fans; la fabbrica non è solo uno stabilimento di produzione, ma
un museo; non si cerca di creare una segmentazione di clientela, ma un ventaglio più
ampio, dove il prodotto è il totem di questa tribù. Di norma il tribal marketing viene
utilizzato per prodotti di nicchia, ma la sua caratteristica supera le barriere create dalla
segmentazione dei consumatori, infatti membro della tribù può essere sia il
consumatore più abbiente come quello meno abbiente, che risparmia per ottenere il
prodotto e sentirsi parte della tribù. Il tribal-marketing cerca di appassionare il cliente,
ma prima di tutti il dipendente, proprio come riferisce Federico Minoli che ha
applicato il tribal marketing in Ducati. Ducati organizza degli eventi/festivals nei
circuiti di tutta Europa chiamandoli:“Rossa Corsa” oppure in località turistiche di
montagna, come “Il Cento Passi” dove oltre ad appassionare il cliente, vengono offerti
corsi tecnici sulla guida in modo tale da appassionarsi in modo maggiore sul fatto di
andare in moto, senza che la pubblicità della stessa sia l’obbiettivo principale
dell’evento (Caru' Antonella, Cova Bernard 2006 ). Infatti non è una vendita o una
promozione o il lancio di un nuovo modello, ma appassionare, informare con un po’ di
23
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
cultura il consumatore appassionato. L’ex consulente di McKinsey (che ha lasciato
Ducati nel 2007) ha fatto schizzare la produzione di moto Ducati dai 12.000 esemplari
del 1996 agli oltre 40.000 attuali.
Nell’evento avviene un’associazione tra un’esperienza memorabile e l’impresa stessa
nel suo complesso e di conseguenza i prodotti/servizi offerti: questo in ultima istanza
dovrebbe andare a favorire le aspettative economiche sociali dell’impresa stessa. Le
aspettative possono essere il rafforzamento del brand, che possono sfociare in
rafforzamento dei rapporti di partnership e commerciali con dei clienti, relazioni con
clienti futuri, attaccamento all’azienda degli stake-holders, fiducia nel brand.
Nel momento in cui un’azienda decide di intraprendere un percorso di marketing
incentrato sulla realizzazione di uno o più eventi deve sostenere due principali
relazioni sistemiche. In primo luogo deve sostenere relazioni con quel tipo di
interlocutori responsabili nella realizzazione dell’evento, in modo tale che ciò avvenga
in modo efficace ed efficiente, secondariamente con tutti coloro a cui è indirizzato
l’evento, i destinatari( R.P.Nelli 2008) .
Per quanto riguarda il primo aspetto bisogna che l’impresa adotti un sistema di
network valido e continuativo con gli interlocutori organizzatori dell’evento in modo
tale da mantenere sempre fissi gli obiettivi dell’azienda promotrice e ciò ne andrà a
determinare poi il successo dell’evento stesso. Tali relazioni sono solite realizzarsi in
tre ambiti: quello interno aziendale (per esempio quelle tra il Marketing e il topmanagement), quelle con gli interlocutori organizzatori dell’evento (per esempio il
canale sportivo televisivo in un evento sportivo o nel caso successivamente
descritto,quello di S. Pellegrino con Alma scuola di cucina) o poi in generale con tutto
l’ambiente esterno ai precedenti ambiti,(per esempio enti locali, enti sociali) sempre
importanti per la realizzazione dell’evento.
L’approccio sistemico all’evento aziendale può essere analizzato secondo due
dimensioni, in base a queste variano le intensità su cui costruire le relazioni.
•
L’estensione del sistema evento che comprende l’espansione verticale
dei tre precedenti ambiti (impresa, partner e ambiente esterno) rappresenta la
24
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
distanza relazionale tra l’impresa e il soggetto finale a cui è destinato l’evento, e
quindi i gap di relazioni che l’azienda deve colmare prima di arrivare al suo
pubblico.
•
L’ampiezza, del sistema che riguarda la dilatazione orizzontale di
ciascun’ambito e che stabilisce l’articolazione e la diversificazione degli
interessi che vanno in modo seppur differentemente soddisfatti. Si veda fig. 3
(R.P.Nelli 2008)
Grafico.3 L’estensione e l’ampiezza del sistema evento aziendale
Fonte: R.P.Nelli 2008
25
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
4.
2009-2010
L’evento aziendale in relazione con il pubblico.
L’azienda indirizza l’evento verso coloro che fruiscono dell’evento a cui è destinato:
essi possono essere i partecipanti attivi o gli spettatori passivi. In base ai differenti tipi
di pubblico l’azienda dirigerà al meglio la sua attenzione, per esempio potrà
focalizzarsi di più sui venditori, sui distributori, sui futuri clienti, su giornalisti del
settore: ciò che importa è che tale utente viva l’evento nel momento in cui esso viene
presentato. Tale utente poi valuterà il risultato di tale evento, il metodo di valutazione
dell’impresa sarà incentrato sul raggiungimento degli obiettivi e valutato in
performances a favore dell’utente finale, più la perfomance è alta per l’utente, più sarà
alta la soddisfazione e quindi sarà migliore il risultato finale.
Per quanto riguarda la performance dell’evento, l’azienda si può comportare in due
modi differenti: si può celare dietro la realizzazione mettendosi da parte quasi come se
l’evento fosse casuale, se l’evento non risultasse molto soddisfacenti. Se l’evento
invece è ben riuscito sarebbe meglio enfatizzare la connessione tra evento e impresa
drammatizzando il fatto (R.P.Nelli 2008)22, cioè secondo tale strategia di J.Deighton
per l’impresa in alcuni casi sarebbe meglio “oggettivare” l’evento come se fosse il
prodotto a rendere l’evento tale, oppure in altri casi sarebbe più accorto
“legittimizzare” la professionalità degli attori estraneizzando il prodotto e quindi
l’interesse materiale che all’evento vi è dietro. Secondo Deighton sarebbe meglio
drammatizzare l’evento perché al pubblico interessa e accoglie con piacere forme di
intrattenimento dell’impresa, soprattutto in questo periodo socioculturale definito postmoderno (che verrà spiegato in seguito). In base a tale strategia si possono delineare
quattro tipi di eventi suddivisi a loro volta per due macro aree: il ruolo che svolgono i
soggetti e la natura dell’evento stesso.
Il ruolo del pubblico può essere di tipo partecipativo o osservativo: in quello
osservativo il pubblico ha un ruolo da spettatore ciò avviene in concerti,
22
Ibi…..pag 404, citando: Dramatistic performance strategy: J. Deighton: The consumption of performance,
Journal of Consumer Research.1992 p. 364
26
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
rappresentazioni teatrali. Quello partecipativo invece presuppone un ruolo attivo del
pubblico e se si pensa al lavoro come ad un teatro (B. J. Pine I- J. H. Gilmore.2000)23il
pubblico non sarà uno spettatore, ma un attore dal quale dipende il risultato della
messa in scena, quindi le performance dell’evento dipendono sia dall’azione del
pubblico sia dal risultato dell’evento stesso(R.P.Nelli 2008)24. Da questo ruolo del
pubblico secondo la letteratura si distinguono tre tipi di eventi:
-
Gli spettacoli: in cui l’azione è ben strutturata e messa in scena di fronte al
pubblico, che non può influire sul risultato finale, ma solo valorizzarlo col suo
giudizio. Attori e pubblico sono separati.
-
Le feste: in cui l’azione è destrutturata, secondo diversi punti di vista, non vi è
una netta separazione tra pubblico e attori addirittura può esservi anche uno
scambio di ruoli e il coinvolgimento varia dal divertimento generato
dall’evento.
-
Le cerimonie: che sono ad un livello intermedio rispetto alle precedenti,
l’azione è strutturata, il pubblico fa parte del risultato stesso dell’evento. Anche
se vi è una distinzione tra pubblico che assiste e coloro che agiscono al suo
interno. (R.P.Nelli 2008)25.
Per quanto riguarda invece la natura dell’evento si distinguono tra eventi caratterizzati
dal realismo quindi con rischi ed incertezze ed eventi caratterizzati da situazioni
fantastiche inserite in un contesto surreale ed idilliaco caratterizzato da suspense.
Se vengono combinati i caratteri distintivi di natura e ruolo, vengono evidenziate
quattro tipologie diverse di eventi (R.P.Nelli 2008)26.
23
“L’economia delle esperienze” B. J. Pine II - J. H. Gilmore, Work Is Theater & Every Business a Stage. The
Experience Economy Etas Libri, 2000
24
Cfr.P.Nelli 2008.Ibi…..pag 406
25
Cfr.P.Nelli 2008.Ibi…..pag 406
26
Cfr.P.Nelli 2008.Ibi…..pag 406
27
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Grafico.4 La tipologia di performance degli eventi aziendali
Fonte: R.P.Nelli 2008 pag 406
-
Skill perfomance: inserito in una natura realistica quindi caratterizzato da rischi
ed incertezze da un pubblico passivo che è solo spettatore.
-
Thrill performance: in cui vi è un pubblico attivo sempre in un ambiente reale.
-
Show performance: in una natura artificiale con caratteristiche fantastiche e di
suspense con un pubblico passivo spettatore.
-
Festive performance: ha caratteristiche fantastiche e teatralizzate come lo show,
ma il pubblico è partecipe all’evento e costituisce elemento principale nella
riuscita dell’evento. (R.P.Nelli 2008)27
Partendo dalla teatralità come sottolinea R.P. Nelli già all’inizio degli anni ’90 vi era
una tendenza strategica delle aziende a drammatizzare le proprie azioni di eventmarketing, soprattutto nel settore dei servizi, settore prettamente relazionale, che
studia il comportamento umano che per gli studiosi di sociologia si basa
principalmente sui principi della drammaturgia. Successivamente John Deighton
amplia il concetto non solo nei servizi, ma l’approccio drammatico andrebbe adottato
anche a tutti i tipi di impresa che prevedono la realizzazione di eventi spettacolari o di
intrattenimento.
Bisognerebbe pensare che il lavoro sia un teatro e ogni business un palcoscenico.
“Work Is Theater & Every Business a Stage. The Experience Economy”. (B. J. Pine II.
J. H. Gilmore 2000)
28
. Ciascuna azione compiùta davanti agli ospiti-clienti
contribuisce all’esperienza totale che viene inscenata, indipendentemente dall’evento.
27
Cfr.P.Nelli 2008.Ibi…..pag 407
28
B. J. Pine II - J. H. Gilmore,, Work Is Theater & Every Business a Stage. The Experience Economy Etas Libri,
2000.. google libri pag31
28
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Nell’economia delle esperienze, i lavoratori-attori di tutti i tipi devono considerare il
proprio lavoro in una prospettiva diversa: il lavoro è teatro, non è una metafora bensì
un modello, le performance negli affari devono emulare quelle rappresentate nei teatri
e negli stadi. Ogni qualvolta un dipendente lavora di fronte ai clienti ha luogo un atto
teatrale. Definire il proprio lavoro teatro e sviluppare la capacità di influenzare le
percezioni attraverso la performance separa ciò che è magico da ciò che è monotono.
E’ l’atto di recitare che differenzia le esperienze memorabili dall’attività umana
ordinaria. Con il teatro come modello operativo, anche i compiti più monotoni possono
coinvolgere i clienti in modo memorabile. Il dramma, è al centro della performance,
illustra il tema dell’esperienza al uso interno, informando gli attori su cosa dovrebbero
fare. (Nell’azienda il dramma è la scelta strategia). Il copione, è il codice base degli
eventi che pre-esiste a qualsiasi data azione scenica. Nell’impresa il copione sono i
processi (approcci solitamente codificati che utilizza per rappresentare la sua
strategia). Il teatro, è “l’evento messo in atto da uno specifico gruppo di attori; ciò che
gli attori fanno effettivamente durante la rappresentazione del dramma e/o copione”.
Nell’impresa il teatro è il lavoro. La performance, è “l’intera costellazione degli
eventi, la maggior parte dei quali passa inosservata, che hanno luogo sia tra gli attori e
l’audience sia all’interno degli attori e del pubblico dal momento in cui il primo
spettatore entra nel campo della performance fino al momento in cui l’ultimo
spettatore se ne va”. Nell’impresa la performance è l’offerta. Nella fig.6 si vede come
le caratteristiche descritte sopra possano essere intrinseche.
Grafico 5. Modello di esempio: l’impresa è teatro
Fonte: rielaborazione da J.Pine & Gilmore 2000
29
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Recitare significa agire intenzionalmente per entrare in contatto con un’audience. Non
significa fingere di essere qualcuno o qualcosa, piùttosto, implica fare scoperte
interiori, attingere a un patrimonio personale di esperienze di vita e utilizzarle per
creare un personaggio nuovo e credibile per il ruolo che si è accettato. Un attore deve
comportarsi in modo totalmente coerente con quel personaggio, altrimenti rischia che
l’audience non creda alla sua recitazione e perda interesse per l’offerta (B. J. Pine II. J.
H. Gilmore 2000) 29.
La chiave strategica nella realizzazione di eventi aziendali risiede nel fatto che il
pubblico possa gradire non solo l’evento per l’emozionalità e la spettacolarità
intrinseca, ma che si possa ricondurre ed associare ad un prodotto ed ad un servizio
offerto proprio delle imprese produttrici. Partendo dal punto opposto si può dire che il
prodotto o il servizio necessitano di essere rafforzati da un evento che con le sue
caratteristiche edonistiche fa vivere al consumatore una esperienza di consumo
memorabile che poi andrà ad associarsi al corporate o al brand (servizi o beni)
d’impresa.(R.P.Nelli 2008)30
Vi sono poi tecniche ulteriori e più approfondite, riprendendo Deighton, per esempio
quella della narrazione di una storia. Le performance dell’evento avvengono grazie al
fatto che vengono trasformate in narrazione, che frammenta i diversi strati
dell’esperienza, un’esperienza analizzata secondo caratteri soggettivi dal pubblico,
influenzata dall’impresa ma che non può essere controllata. Per comprendere al meglio
questa enfasi esasperata sulla spettacolarizzazione dell’attività di impresa e quindi
sull’aumento degli eventi aziendali basati su situazioni ludiche o emozionali, bisogna
concentrarsi sull’analisi del consumatore
inserito nel contesto storico del
postmodernismo. (R.P.Nelli 2008)31.
29
B. J. Pine II - J. H. Gilmore,, Work Is Theater & Every Business a Stage. The Experience Economy Etas Libri,
2000.. google libri pag 36
30
Cfr.P.Nelli 2008.Ibi…..pag 407
31
Cfr.P.Nelli 2008.Ibi…..pag 408
30
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
5
2009-2010
Il consumatore esperienziale e postmoderno
In questo paragrafo si delineano le caratteristiche del consumatore postmoderno.
Quest’analisi è specificatamente indirizzata a tutte le aziende che si occupano di
organizzare eventi e usano questo sistema per comunicare al pubblico. Il consumatore
è il soggetto principale a cui è destinato intrinsecamente l’evento ed estrinsecamente il
prodotto o il servizio comunicato. Risulta strategico sapere l’approccio culturale
associato al periodo storico in cui il consumatore è inserito, questo preciso momento
viene definito dalla letteratura economica era postmoderna, successiva e contrapposta
all’epoca moderna(nel mondo occidentale).
-
Si è visto in precedenza come i consumi si siano spostati da un ambito
utilitaristico a edenico, influenzati da una crescente soggettività del
consumatore a dispetto dell’oggettività nell’istante d’acquisto (grafico 1.e 2).
Questo dovuto a causa dell’abbandono della razionalità in favore del
simbolismo nell’esperienza umana, dove la forma, lo stile l’immagine tendono
a prevalere sui contenuti e sui significati. Aumenta la dimensione simbolica,
virtuale, irreale, a discapito dell’oggetto e della realtà (R.P.Nelli 2008)32.
-
L’aspetto della vita sociale è intesa come all’interno di un testo narrativo
(R.P.Nelli 2008)33, riprendendo Deighton, frammentata, decontestualizzata
Frammentata perché vi è l’accettazione di ogni diversità, senza nessun tipo di
contesto storico, culturale, religioso, vi sono meno pregiudizi rispetto a ciò che
è diverso come era nell’era moderna. Tutto questo grazie all’avvento dei mass
media, che contribuisce a dare diversi punti di vista su un progetto solo. quindi
questo è anche motivo di contraddizioni.
-
La vita del singolo è romanticizzata (Addis, Cova 2000). L’aspetto sociale
dell’individuo è romanticizzato, vi è una elevata concezione di se come se
32
Cfr.P.Nelli 2008.Ibi…..pag 409
33
Cfr.P.Nelli 2008.Ibi…..pag 409
31
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
ciascuno fosse un eroe romantico,caratterizzato da forti emozioni: gioia e
dolore (M.B.Holbrooke 1997)34
-
La fase di consumo non è più vista come fase distruttrice del valore creato
durante la fase di produzione, ma nel postmodernismo anche nella fase di
consumo vi è la produzione di valori, di significato, di un simbolo attraverso
l’interscambio di signifiacati (R.P.Nelli 2008)35.
Per questo non è sbagliato considerare il post modernismo come un periodo in cui gli
individui “consumano i simboli” alla ricerca di significati esperienziali e le imprese
sono produttrici di spettacoli. La spettacolarizzazione parte dall’attività di produzione
ed arriva ad ampliarsi ed a concentrarsi maggiormente nell’attività di consumo. Infatti,
nel postmodernismo viene creato molto più valore nella fase di consumo che nella fase
di produzione (R.P.Nelli 2008)36. Questa spettacolarità è tipica del consumo
postmoderno, dove ciascuna azione contribuisce all’esperienza totale che viene
inscenata, indipendentemente dall’evento. Nell’economia delle esperienze, il lavoro è
teatro, non è una metafora bensì un modello, le performance negli affari devono
emulare quelle rappresentate nei teatri. Theater & Every Business a Stage. The
Experience Economy”. (B. J. Pine II. J. H. Gilmore 2000)
37
. Con il teatro come
modello operativo, anche i compiti più monotoni possono coinvolgere i clienti.
Il consumatore postmoderno è molto informato, esigente e selettivo, non procede più
all’acquisto secondo modelli utilitaristici, ma si è spostato, grazie ad un’ approccio più
irrazionale, ad un acquisto più edonistico ed emozionale. Si è visto nel paragrafo
relativo al marketing esperienziale come il consumatore non consumi per soddisfare
un bisogno reale, ma per soddisfare dei desideri, che possono essere: l’esperienza che
tale prodotto gli evoca e il ruolo che tale prodotto lo farebbe sentire diventando un
34
(M.B.Holbrooke 1997). Romanticism, Introspection, and the Roots of Experiential Consumption. Morris B.
Holbrook, Consumption & Market Culture Gordon and Breach Publisher. Arizona 1997.
35
Cfr.P.Nelli 2008.Ibi…..pag 410
36
Cfr.P.Nelli 2008.Ibi…..pag 411
37
B. J. Pine II - J. H. Gilmore, Etas Libri, 2000 citazione su google libri..pag31
32
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
membro di un gruppo della società (tribal-marketing)38. Diventando sensazionale, il
commercio è più incerto e imprevedibile e ne soffre anche l’offerta, perché viene
aggiunta una complicazione, cioè quella di ricercare incessantemente la soddisfazione
del cliente al utilizzo/consumo dell’oggetto/servizio. Diventa sempre più difficile
diversificarsi in quanto si avvicina sempre di più all’unicità. Il marketing e la
comunicazione si stanno spostando verso relazioni con il cliente che permettono sia di
fidelizzare il cliente e sia di formulare al meglio l’offerta, personalizzandola. Una nota
marca di vestiti americana Bonobos che è nata come azienda on-line ha da sempre
utilizzato Twitter per comprendere meglio la domanda dei prodotti, per esempio
valutare se entrare anche nel mercato delle camicie oltre a quello dei pantaloni, oppure
quali colori la clientela preferisse, costruendo un Relationship-Marketing coi clienti.
(Il Sole 24 ore. 2010 di Vanessa Friedman) 39.
Il consumatore non è più definito come homo economicus, che massimizza tempo e
denaro (visione moderna), ma come homo consumericus, definito dalle esperienze
degli atti di consumo, ovvero uomo che ricerca il proprio benessere in funzione dei
prodotti che consuma: il prodotto deve riflettere l’immagine del consumatore che si
esprime nella fruizione del prodotto. Il consumo o l’utilizzo del prodotto non sono più
un momento esogeno al momento d’acquisto, quindi è molto importante l’ambiente
d’acquisto e conseguentemente il modo di essere e di agire del consumatore.
L’esperienza d’acquisto si può riassumere nell’interazione tra individuo, prodotto e
contesto.
38
Il marketing tribale: Legame, comunità, autenticità come valori del Marketing Mediterraneo, Bernard Cova,
2003, XIII-167 p. La strategia da seguire non è tanto stabilire un legame personale con il cliente, quanto
mantenere il legame fra i clienti stessi, creare un valore di legame nel marchio o nel prodotto, fare leva sulla
ricerca di autenticità dei consumatori, puntare sull'attenzione ai gesti quotidiani e ai dettagli.
39
Quando il web calza a pennello. (Il Sole 24 ore. 2010 di Vanessa Friedman) «Abbiamo visto un grande spazio
di mercato fra i pantaloni per il mercato di massa e quelli di lusso che stanno a pennello, ma costano parecchio
e richiedono molto tempo – dice –. Abbiamo pensato che se potevamo farne uno che calzava meglio da
vendere sui 120-150 dollari, avremmo colmato la lacuna e creato un'impresa sostenibile». Se cercate «men's
pants» su Google, Bonobos.com è uno dei primi siti dell'elenco. Dunn ritiene che un'impresa unicamente online
sia più vicina ai suoi clienti: si tiene in contatto con loro via twitter e ne sollecita il parere. Perciò è più veloce
nel reagire ai successi e nel correggere gli errori. Per esempio, la decisione d'introdurre le camicie è nata dalle
richieste dei clienti, e viene attualmente collaudata con la top 100 dei clienti Bonobos.
33
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
L’esperienza di consumo viene definita come un’attività volta alla ricerca di fantasies,
feelings, fun, le cosiddette tre “F” sulle quali l’impresa si deve concentrare per
coinvolgere l’individuo a livello fisico, intellettuale, emozionale (R.P.Nelli 2008)40.
Ciò che in primo luogo si desume da questa prospettiva esperienziale è che le imprese
hanno la possibilità di incrementare il proprio valore di offerta. Secondariamente,
l’esperienza d’acquisto non si applica solamente per prodotti culturali e artistici e di
intrattenimento che hanno una componente ludica di base, cioè gli ambiti in cui
l’esperienza d’acquisto nacque, ma può riferirsi anche ai prodotti di lusso con un alto
grado di estetica, differenzazione e unicità. (R.P.Nelli 2008)41.
A questo aspetto, si può collegare in aggiunta ciò che è stato detto nel capitolo
precedente riguardo alla spettacolarizzazione dell’impresa come opportunità di creare
valore coinvolgendo il pubblico a livello emotivo (B. J. Pine II. J. H. Gilmore 2000).
42
Le esperienze vengono quindi rappresentate come eventi in cui si cerca di
emozionare il cliente non tanto perché entri in contatto con il prodotto, ma perché viva
un’esperienza che per lui sia unica e rimanga nei sui ricordi per sempre.
Concludendo si può affermare che il marketing attuale punta ad una vera e propria
produzione di esperienze piùttosto che ad una reclame di servizi o prodotti (marketing
esperienziale). Tuttavia, si è visto come questi eventi non siano fini a stessi e vadano a
riflettersi sul prodotto o servizio offerto (R.P.Nelli 2008)43. Si sono visti anche i vari
ambiti esperienziali che un marketing manager dovrebbe considerare per perfezionare
la sua offerta attraverso i quattro “regni”(realms): intrattenimento, educazione,
esperienza estetica ed evasione, che vanno a colpire/interessare sempre quella sfera
prettamente esperienziale e non utilitaristica. Riprendendo poi quelle caratteristiche di
teatralità, il consumatore nel corso dell’evento ha sempre più un ruolo attivo, da attore
e non più da membro del pubblico, cosa che dà quindi origine ad una sfera di
40
Cfr.P.Nelli 2008.Ibi…..pag 414
41
Cfr.P.Nelli 2008.Ibi…..pag 416
42
B. J. Pine II - J. H. Gilmore, Etas Libri, 2000 libri..pag31
43
Cfr.P.Nelli 2008.Ibi…..pag 417
34
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
creazione congiunta tra produttore e consumatore. (B. Joseph Pine II. James H.
Gilmore. 1999). 44.
Quello che è importante per questa tesi e quindi per il progetto che andremo a
descrivere successivamente, quello che ritroveremo in S. Pellegrino Acqua Panna
Academy, è la base teorica che sostiene l’agire dei marketing managers.
Per questo si è partiti dall’analizzare che cosa siano il marketing esperienziale e le
cause che hanno portato alla nascita di questo modello. Si capisce quindi il motivo per
cui ci si spinga verso eventi ‘esasperati’ propri dell’event-marketing.
44
(B. Joseph Pine II. James H. Gilmore. 1999). The Experience economy: work is a theater & every business a
stage...pag 32
35
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
6.
2009-2010
L’evento nella prospettiva esperienziale postmoderna.
L’esperienza di consumo quindi non è solo una esperienza di shopping, ma
un’esperienza individuale nel punto vendita. Il marketing postmoderno ricerca
un’immersione nell’esperienza originale dove possano venire esplorati una
molteplicità di significati da inserire nella vita individuale e soggettiva del
consumatore. Il marketing esperienziale non è quindi solo un modo per aumentare il
valore aggiunto di un bene di commodity
45
, citando Pine e Gilmore 1999, ma è un
concetto più ampio. Infatti dal punto di vista di Trade-Marketing, all’interno dei retail
(precisiamo che nelle ricerche di mercato si intendono negozi e supermercati al
dettaglio) vi è un aumento ultimamente degli ambienti a tema e non più solo spazi
dove il consumatore entra in mero contatto con il prodotto. Per esempio, è
fondamentale nell’immagine dei retail, l’ingresso, gli scaffali, la disposizione dei
prodotti negli scaffali, i banchi del “fresco” e la disposizione dei prodotti, le luci
diverse nei diversi reparti, il ruolo della musica. Wholefoods, catena retail negli Stati
Uniti nel settore alimentare, per dare un immagine salutare dei prodotti, pone sempre
all’ingresso del negozio la frutta freschissima in modo tale da contribuire a dare
un’immagine salutare in linea con la sua strategia, come se il cliente passando si
sentisse immerso nella natura. Questo aspetto del passaggio del consumo utilitaristico
ad esperienziale sarà poi enfatizzato nel paragrafo sull’analisi del consumatore inserito
in un contesto post-moderno.
Secondo gli esperti teorici del marketing esperienziale, ciò che viene caratterizzato
come elemento principale durante un’esperienza di consumo sono le emozioni, che
influiscono per la maggiore sul modo di pensare nell’istante dell’acquisto, ma anche
successivo all’esperienza d’acquisto (Carù Antonella, Cova Bernard 2006)46.
Quindi, più sono forti le emozioni, più l’esperienza di consumo colpirà il consumatore
che, se ne rimarrà influenzato positivamente, procederà al consumo. Le emozioni
45
Caru' Antonella Cova Bernard: Consuming experience.2006 Routlege, Consuming Experiencies. pag…9
46
Caru' Antonella Cova Bernard: Consuming experience.2006 Routlege, Consuming Experiencies. pag…5
36
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
devono essere forti, quindi si pensa che una partecipazione attiva alla produzione
dell’esperienza sia ben più significativa di una passiva con un contesto spesso sociale
o tribale. Lo stesso Richard Ledweinn propone studi sul trekking: ha studiato che in
determinati eventi di tale disciplina si provano delle emozioni di rischio e di
incertezza, quindi emozioni molto forti, e in base anche a questo persino i rapporti con
le altre persone cambiano, proprio perché vi è stata una trasformazione interna. La
natura interna di ogni persona non va considerata da sola, nasce così lo studio della
storia di ogni persona47. Adattandolo all’ esperienza d’acquisto questo porta il
marketing esperienziale verso una nuova visione/nuove finestre, nuovi ambiti.
Per il marketing l’esperienza è una nuova modalità di offerta e l’esperienza è il modo
di vedere come un prodotto può essere rilevante nella vita di una persona.
Un’esperienza può richiamare ospiti in tutte le varie dimensioni (grafico 6). Si
consideri la prima dimensione sull’asse delle ascisse: “il livello di partecipazione degli
attori/ospiti: da una parte troviamo la partecipazione passiva tipica del pubblico
spettatore ossia che non compie atti tali da influenzare l’accadimento (questi possono
essere gli ascoltatori di una sinfonia). Sullo stesso asse, ma dal lato opposto, troviamo
coloro che hanno una partecipazione attiva e che quindi possono influenzare o essere
parte dell’accadimento stesso: possono essere per esempio degli sciatori a una gara di
sci, ma anche gli spettatori stessi della gara, trovandosi nel luogo dove si svolge la
gara, vengono chiamati semplicemente attori. La seconda dimensione è quella
verticale che descrive la connessione o la relazione naturale che unisce il
consumatore all’evento o alla performance. All’apice estremo in alto vi è
l’assorbimento ossia il coinvolgimento del pubblico a livello mentale, all’opposto in
basso vi è l’immersione ossia un coinvolgimento sia della mente che dei sensi. La
differenza consiste che la persona può essere coinvolta sia virtualmente, ma anche
fisicamente. Per esempio, in termini televisivi il cliente che da casa vede una
trasmissione televisiva, assorbe la trasmissione, mentre se partecipa nella trasmissione
sul set come pubblico che interviene, rientra nell’ esperienza d’acquisto. Combinando
47
Richard Ladwein: Consuming experience.2006 Routlege, Consuming Experiencies. pag…96
37
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
queste due dimensioni otteniamo quattro “regni”(realms) o meglio quattro ambiti
dell’esperienza: intrattenimento, educazione, esperienza estetica ed evasione.
In generale le aziende del business del divertimento che si occupano di organizzazione
di: concerti, eventi sportivi, cerimonie, si posizionano comunemente nell’ambito di
una forma di intrattenimento classico, pensando che lo spettatore rimanga tra
partecipazione passiva e assorbimento. Secondo i due studiosi americani (Pine e
Gilmore) le persone ricercano sempre esperienze diverse, sarà quindi la combinazione
dei mix degli altri tre ambiti dell’esperienza ad essere una chiave di successo per
quelle imprese che si occupano di marketing esperienziale e di ’event-marketing se si
occupano di organizzazione di eventi (B. Joseph Pine II. James H. Gilmore. 1999). 48.:
-
estetica,
-
educazionale,
-
di evasione,
Grafico 6. I quattro ambiti dell’esperienza.
Fonte: adattamento da(B. Joseph Pine II. James H. Gilmore. 1999)49
L’esperienza di educazione è simile all’apprendimento, ma si differenzia per il ruolo
del pubblico che è più attivo. Nell’ambito dell’educazione, quindi anche nelle scuole,
ci vorrebbe una partecipazione più attiva degli studenti in modo che la mente apprenda
48
(B. Joseph Pine II. James H. Gilmore. 1999). The Experience economy: work is a theater & every business a
stage.pag 32
49
B. Joseph Pine II. James H. Gilmore. 1999) pag… 31
38
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
facendo, apprendendo con più facilità ciò che viene insegnato. J. Pine. J. Gilmore
sostengono la tesi di Stan Devis e Jim Botkin che preferiscono al tradizionale modo
industriale di insegnare, un nuovo modello definibile con “learning by doing” “con le
esperienze educazionali gli invitati assorbono l’evento che si sussegue prima che lui lo
viva direttamente”. Gli studenti o chi apprende non è più considerato come un
contenitore vuoto da riempire di nozioni, ma come “active learners” (B. Joseph Pine
II. James H. Gilmore. 1999)50. L’educazione è un’attività seria, ma in questo modo
può essere anche più divertente. Questi concetti di esperienza educativa saranno ripresi
attraverso l’esempio del “Master class” e del “Water codex”nel programma di Alma
Eperience nel progetto S. Pellegrino e Acqua Panna Academy, nel capitolo 2. In cui
l’evento viene utilizzato anche per fare formazione aziendale e comunicazione del
brand ai partecipanti:
-
attraverso il Water Codex, uno studio di S. Pellegrino su come degustare e
apprezzare l’acqua;
-
attraverso il Master Class i partecipanti imparano, attraverso l’esperienza del
cucinare e della fatica che questa comporta, un linguaggio tecnico del settore.
Nell’intervista al direttore della scuola il dott. Andrea Sinigaglia, viene spiegato che le
persone scelte dall’azienda per partecipare a questa esperienza, oltre ad imparare in
teoria il corso di cucina, assaggiano il prodotto o la ricetta che viene insegnata loro e
poi alla fine del corso, l’ultimo giorno, quasi come se fosse una sorpresa, devono
preparare una cena come se fossero dei cuochi, mettendo in pratica ciò che hanno visto
in precedenza. (Andrea Sinigaglia 2011 intervista)
Nell’esperienza di evasione vi è un’immersione totale nell’ambiente in cui il soggetto
viene inserito, molto di più che nell’esperienza educativa o di intrattenimento che è il
suo opposto polare: in quella di evasione il soggetto influenza attivamente l’esperienza
dell’evento, come se fosse un attore. Esempi di questi ambienti possono essere i parchi
a tema, i casinò, i giochi di avventura nei boschi locali. Il pubblico è spesso disposto a
50
(B. Joseph Pine II. James H. Gilmore. 1999)citando il testo di Stan Devis e Jim Botkin: the monster under the
bad...pag 32
39
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
viaggiare per raggiungere questi posti e vivere determinate esperienze, in crescita sono
sempre più attività estreme: dal rafting, snowbording, skysurfing. Queste esperienze
servono anche per non pensare alla routine quotidiana, provando forti emozioni e
sensazioni di rischio. Stando in termini meno rischiosi, anche locali come Starbucks o
Burnes & Noble prevedono all’interno dei loro negozi meandri in cui ci si può evadere
nella fantasia: riposare su una comoda poltrona, andare gratis su Internet o leggere un
libro lontani dai rumori della città.
L’ultima: l’esperienza estetica. Il pubblico è immerso nell’ambiente ma non lo
influenza con la sua presenza. Le esperienze estetiche sono quelle esperienze con
elevato impatto estetico, uniche nella vita: sono per esempio andare in un parco
nazionale oppure visitare una galleria d’arte o un museo. Un’esperienza estetica è
anche quella che si vive entrando in un Hard Rock Cafè, per esempio a New York,
dove vi è l’ingresso pieno di chitarre tagliate e fissate al muro, l’esperienza non è
paragonabile a quella della visita di un museo di antiche d’opere d’arte, ma l’intento è
il medesimo, ossia quello di un ambiente unico al mondo. Per questo vi sono anche
aziende come la British Airways (e tante altre compagnie aeree che mirano alla
differenzazione qualitativa) che per esempio cercano di fare vivere ai propri clienti
esperienze estetiche all’interno delle proprie sale d’aspetto negli aeroporti o sull’aereo
con sistemi di intrattenimento come film, giochi, riviste, libri. L’esperienza estetica
anche se può essere reale, quindi fruibile in natura o finta, artificialmente creata e
strutturata, è comunque associata ad un’esperienza che evoca ricchezza ed esclusività.
La combinazione dei quattro ambiti porterà l’azienda ideatrice dell’evento a creare una
esperienza olistica. Un buon evento sarà quello che comprenderà tutti e quattro gli
ambiti descritti in precedenza, il tutto sarà un proprio e vero piano esperienziale. Se
l’azienda valutasse strategico rendere più invitante l’ambiente dove si svolge l’evento
si appoggerebbe verso un ambito più estetico, se ricercasse un’azione più propositiva
del consumatore si concentrerebbe di più su un ambiente di tipo evasivo, se volesse
insegnare al consumatore caratteristiche specifiche dell’offerta si rifarebbe ad un
40
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
ambito educativo e di intrattenimento se lo scopo fosse quello di rendere l’esperienza
piacevole senza dovere sbilanciarsi e rischiare troppo ( R.P.Nelli 2008) 51.
Ricordando il teorico Bernd Schmitt e i 5 moduli esperienziali (Sense, Feel; Think,
Act, Relate), bisogna precisare che i moduli esperienziali andrebbero applicati
nell’insieme e non singolarmente, in modo tale da avere una esperienza olistica e non
frammentata. Oltre a questi 5 moduli, spiegati nel paragrafo 2 di questo capitolo, ci
vorrebbero anche gli “experience provider”. Gli experience provider e i 5 moduli
esperienziali creano il modello esperienziale teorico per l’experiential marketing
applicato agli eventi.
Che cosa sono gli experience provider? A partire da ogni tipo di stimolo: ambientale,
relazionale, ogni evento deve rappresentare un generatore di esperienze, questo
processo di trasformazione avviene attraverso gli inputs che possono essere da
ambientali a relazionali. Gli inputs vengono trasformati in experience provider
dall’azienda: architettura dei locali, le luci, i colori,le attrezzature, il livello formativo
degli attori, le gentilezza. In seguito, l’azienda può decidere in base agli experience
provider più adatti e di successo a quale tipo di esperienza dare vita in un evento.
L’esperienza può essere:
-
mono modulare se si basa su un solo modulo e quindi su un solo livello
esperienziale;
-
ibrida: se ne comprende due;
-
olisitica se comprende tutti gli experiential modules con il maggior numero di
experience provider. ( R.P.Nelli 2008) 52.
Al fine di coordinare al meglio le opportunità a disposizione dell’impresa Schmit
propone uno strumento misurativo di performance gestionali. Che mette in relazione i
moduli agli experience provider valutando anche le quattro dimensioni strategiche
(Grafico 7).
51
.P.Nelli 2008...pag 419., citando:Bernd Schmitt.
52
.P.Nelli 2008...pag 419., citando:Bernd Schmitt.
41
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Grafico 7. The Experiential Grid.
Fonte: ( R.P.Nelli 2008) 53…pag 423
-
L’intensità per stimolare ogni singolo modulo esperienziale
-
L’ampiezza (breadth) serve per sviluppare una specifica modalità di esperienza
; ciò che si può fare attraverso l’ampiezza è concentrarsi su un limitato numero
di experiencies provider (specializzazione), oppure attraverso l’uso congiunto
di molti di queste (arricchimento).
-
La profondità (depth) di impiego di un generatore di esperienza, esteso e
focalizzato, che permette di stimolare un’esperienza che da monomodulare
passi ad ibrida o ad olistica.
-
Il legame che c’è tra i vari elementi della griglia ossia quelli tra i moduli e i
generatori esperienziali. In modo che le esperienze si rafforzino tra di loro
senza doversi estendersi eccessivamente perdendo di significato. ( R.P.Nelli
2008) 54.
Tuttavia sempre nello stesso studio sull’esperienzialità non ci si deve basare troppo
sulla spettacolarità dell’evento, l’impatto emozionale non deve essere unico e fine a se
stesso.
Principalmente
troppa
spettacolarità
andrebbe
ad
eliminare
quelle
caratteristiche proprie del soggetto a cui è indirizzato l’evento, se il consumatore viene
53
.P.Nelli 2008...pag 419., citando:Bernd Schmitt.
54
. P.Nelli 2008...pag 420
42
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
sommerso dalla eccessiva teatralità, verranno anche eliminate quelle caratteristiche
intrinseche di soggettività tipiche del consumatore postmoderno.
In secondo luogo la parte cognitiva e quella emozionale di un evento, lo influenzano
sia in modo integrato sia separato, vanno quindi applicati entrambi. Infatti vi sono certi
tipi di emozioni “higher order emotions” qulle più complesse, che richiedono un
processo cognitivo affinché possano essere elaborate, comprese. L’ambito cognitivo
non deve essere abbandonato, per fare spazio alla mera spettacolarità. Il consumatore
deve vivere un processo esperienziale che non è omonimo di emozionale. I due
concetti non vanno confusi Grafico 8. ( R.P.Nelli 2008) 55
Grafico 8. L’ambito cognitivo
Fonte: ( R.P.Nelli 2008) 56…pag 425
Da questo emergono due classi di valore che l’evento aziendale può proporre:
-
Il valore cognitivo sperimentale, legato al significato di esperienza pratica che
scaturisce durante l’evento.
-
Il valore personale a multidimensionale del consumatore individuo singolo
che vive in una collettività, influenzato nel contesto nel quale viene inserito e
coinvolto.
L’esperienza che vive il consumatore può essere definita come un momento in cui egli
apprende in modo indiretto o diretto. Durante un evento l’azienda organizzatrice può
influenzare o veicolare le informazioni, ma tuttavia l’evento si articola secondo un
flow di emozioni/informazioni piùttosto casuali. Ciò non toglie ormai il già più volte
ribadito ruolo più attivo del consumatore, piùttosto che mero consumatore passivo. Se
si definisce il lavoro un teatro si può dire che il consumatore definito in precedenza
55
. P.Nelli 2008...pag 422
56
. P.Nelli 2008...pag 423
43
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
come un “pubblico” viene ora chiamato a vivere un ruolo più attivo, vivere la fase
esperienziale dell’evento, ed essere chiamato attore. Si prediligono rapporti diretti
nella fase di consumo e di svolgimento di un evento, tali rapporti oltre a portare ad una
migliore soddisfazione durante l’evento, miglioreranno nel futuro la fidelizzazione del
cliente (R.P.Nelli 2008)
57
. L’evento quindi è molto importante per gli attori che vi
partecipano, ma anche per quelli che dell’evento ricevono solo notizie successive
all’avvento. Gli eventi di ogni tipo hanno molto audience a livello mediatico e le
imprese che organizzano eventi, tengono in conto e sfruttano questa variabile. Vi sono
quindi importanti elementi di comunicazione da tenere in considerazione che sono
trattati nel paragrafo successivo.
57
.P.Nelli 2008...pag424,.
44
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
7.
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La comunicazione attraverso l’evento aziendale.
L’evento aziendale può anche configurarsi, come la maggior parte dei casi, in una
mera occasione per comunicare la propria offerta al consumatore.
Tuttavia vi sono diversi processi di comunicazione che si mostrano, più precisamente
sono tre, ma tutti con lo scopo finale di raggiungere il pubblico dell’impresa. (Grafico
9.)
Grafico 9. Processi di comunicazione aziendale
Fonte: ( R.P.Nelli 2008) 58
Il motivo per cui l’evento risulti molto efficiente per l’utilizzo di imprese di tale
tecnica per comunicare la propria offerta o la propria immagine è confermato dal fatto
che gli stessi mass-media si interessano agli eventi e producono un rumor attraverso
notizie che si auto generano e moltiplicano, l’azienda infatti non si preoccupa in
maniera eccessiva nel riferire ai mass media la comunicazione dell’evento, l’evento
chiama già di per se i mass-media. Tuttavia l’azienda è molto attenta a ciò che viene
detto del proprio evento, utile infatti sarebbe costituire un valido media relation se non
altro controllare la sua politica di comunicazione in relazione a tale evento e sul come
associarvi il proprio brand.
Per la comunicazione tramite eventi sono importanti: i messaggi trasmessi con i massmedia, i contatti diretti col cliente. Da quest’ultimo punto si sottolinea come sia focale
che:
58
.P.Nelli 2008...pag 426
45
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
-
2009-2010
Il motivo principale della comunicazione deve essere l’evento aziendale, deve
essere l’elemento centrale deve risultare l’aggregatore di tutto quello che
succede e non deve risultare secondario al prodotto per esempio.
-
Secondariamente creare un rapporto affine col consumatore in modo tale che si
sfoci in un processo di co-creazione del valore. Questo rappresenta il modello
di efficacia che l’impresa rappresenta. Risulta molto importante il pubblico
diretto che assiste all’evento, il pubblico indiretto che verrà contattato in un
secondo momento dai media sarà importante, magari maggiore di quello
partecipe all’evento stesso, ma la comunicazione perderà comunque in
efficacia. Mancano infatti nel pubblico indiretto quelle caratteristiche di
soggettività, di esperienzialità, di partecipazione, restando un pubblico passivo.
Una caratteristica dell’evento aziendale è proprio il contatto diretto con le persone,
queste persone possono essere stakeholders dell’azienda promotrice, possono essere:
interni, esterni, venditori, clienti, possibili clienti futuri, trend setter, giornalisti.
Durante l’evento si può entrare in contatto con queste persone senza avere timore di
nessuna barriera, la comunicazione è interattiva e non impersonale come nella
comunicazione attraverso i mass media. Da questo evince appunto il ruolo strettamente
personale che il consumatore ha durante un evento, questo coinvolgimento permette
alla soggettività del consumatore di esprimersi e di potere entrare in contatto col
prodotto in modo diretto, puro e capirne realmente il valore, utilizzando tutti e 5 i sensi
e partecipare ad una vera e propria esperienza sensoriale.
Durante gli eventi quindi la comunicazione assume quelle caratteristiche proprie adatte
al consumatore post moderno edonista e in ricerca di esperienze di vita.
Relativamente a questo e ai quattro ambiti dell’esperienza di Pine e Gilmore in questa
sessione ci occuperemo dell’ambito dell’educazione al prodotto tramite eventi.
S. Pellegrino ha creato un “Water Codex” su come degustare l’acqua e questo viene
inserito all’interno nel programma dell’evento S. Pellegrino e Acqua Panna Academy.
Questo water codex è un codice molto preciso e articolato, ma difficile da comunicare
attraverso un normale programma di marketing basato sui classici canali comunicativi
mediatici, per questo l’azienda ha preferito educare il consumatore/attore in modo
46
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
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diretto durante l’evento Academy. In cui nozioni enogastronomiche vengono associate
a divertimento, spettacolarità e prove pratiche di cucina.
Secondo la teoria dell’event comunication sono quattro gli obbiettivi che un marketing
o comunication manager desidera raggiungere con un evento.
-
Strutturare le aspettative del consumatore proponendo in modo positivo le
conseguenze delle performances positive del prodotto
-
Associare al prodotto caratteristiche emozionali: cognitive, emotive e sociali.
-
Rafforzare le rappresentazioni mentali evocate nell’evento per il prodotto.
-
Aggiungere all’esperienza del consumatore momenti di divertimento e piacere
da essere percepiti come miglioramento della qualità della sua vita (R.P.Nelli
2008) 59.
Gli obbiettivi teorici visti in questo paragrafo verranno poi confrontati con il caso
pratico nel quarto capitolo, per vedere se anche nella pratica gli aspetti teorici del
comunication marketing verranno rispettati.
59
.P.Nelli 2008...pag433
47
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
8.
2009-2010
L’evento come momento di formazione di un team.
8.1.
Comportamento organizzativo. Il gruppo e le tipologie dei gruppi.
Il percorso della S. Pellegrino e Acqua Panna Academy prende vita all’interno di Alma
l’alta scuola di cucina con sede nella antica reggia di Colorno (Parma). La scuola di
cucina parmigiana ha come core-business corsi di cucina specializzati per cuochi
diplomati e per futuri chef, provenienti da tutto il mondo. Ad Alma il corso per
diventare chef non è tuttavia l’unico corso. Vi sono altri programmi tra cui Alma
Experience; in sintesi, un programma apposta offerto alle aziende per compiere corsi
di cucina in gruppo. L’obiettivo è cucinare insieme facenti parte di un team, lo scopo è
imparare a lavorare insieme divertendosi. Questi programmi poi vengono definiti nel
dettaglio con l’azienda partner, come appunto si è verificato con l’azienda S.
Pellegrino, sponsor della scuola di cucina di Alma.
All’interno di questa esperienza i partecipanti, selezionati dall’ azienda di acque
minerali, non si conoscono e vengono da zone differenti del mondo, vedremo in
seguito che hanno anche ruoli diversi: chi è cliente, chi è interno all’azienda, chi
venditore. “Uno degli scopi di questa esperienza in Academy è proprio quello di
sentirsi parte di un gruppo, di una famiglia e l’elemento che li unisce è il brand S.
Pellegrino.” (Intervista al dott. Marco Barbieri Marketing Manager S. Pellegrino).
Vedremo poi come questa caratteristica del gruppo sarà ancora più evidente quando i
partecipanti dovranno impegnarsi attivamente in un lavoro di gruppo il “Master class”,
momento finale dell’esperienza, in cui i partecipanti dovranno dividersi i ruoli e quasi
come se fosse una sorpresa, organizzare una cena di gala finale. I partecipanti
all’inizio del corso non sanno che dovranno cucinare per i loro colleghi e per se stessi.
Questo momento di lavoro di gruppo team building, mette un pò in difficoltà i
partecipanti, perché li fa lavorare ma in un gruppo, il Master Class diventa così un
momento educativo e di comunità tribale, dove il totem è la cucina italiana e l’acqua
S. Pellegrino. L’evento così va a toccare tutti e quattro gli ambiti esperienziali visti nel
grafico numero 6, per ottenere la cosiddetta visione olistica con lo scopo di vivere
48
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
ancora meglio questa esperienza educativa in modo tale che essa soddisfi i partecipanti
completamente.
Lavorare in gruppo, il lavorare in squadra, secondo le interviste condotte al resp.
Marketing S. Pellegrino e al direttore della scuola di cucina Alma il dott. Andrea
Sinigaglia è un elemento fondamentale proprio per questo motivo verranno evidenziati
in seguito le caratteristiche teoriche, partendo della definizione di gruppo e delle sue
varie composizioni, per arrivare alla definizione del team e del team building, proprie
per il caso evidenziato. Questo excursus teorico permetterà di capire le conseguenze
positive che porta con se il gruppo, e il perché aziende multinazionali investono in
corsi di formazione di team-building.
Il gruppo, l’aggregazione nasce da un istinto naturale insito dell’uomo, tuttavia la
disciplina sociologica applicata a materie formative ed organizzativi ha studiato questa
forma
primordiale
dell’uomo
per
essere
applicata
soprattutto
in
ambito
lavorativo/aziendale.
I motivi per cui si formano i gruppi sono molteplici tuttavia vi sono due filoni di
pensiero: quello che ha una prospettiva funzionale e l’altro con una prospettiva
interpersonale come forze motrici della formazione dei gruppi di lavoro.
La prima prospettiva, ovvero quella funzionale, vede la formazione dei primi gruppi
come l’unico modo che consente agli individui di sopravvivere, rispetto ai singoli
individui, infatti, i gruppi sono più efficaci nel reperimento del cibo e nella difesa dagli
attacchi nemici, nella cura dei membri e nel fornire supporto ai membri nei periodi di
stress. Ragionando per macro concetti filosofici schopenhaueriani l’uomo si aggrega
per evitare la morte. Il desiderio di formare gruppi viene visto quindi come un
meccanismo adattivo che porta alla sopravvivenza.
Tuttavia i gruppi, non solo aiutano a sopravvivere, ma migliorano anche la qualità
della vita attraverso la riduzione degli sforzi del singolo. Questa teoria è altresì
supportata dall’evidenza storica che vede migliorato lo standard della vita con
l’introduzione della pratica dei gruppi.
49
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
La teoria funzionale si può riverire anche a livello aziendale. Nelle organizzazioni è
risaputo che vengono spesso impiegati gruppi di lavoro atti a favorire la produttività
tramite la suddivisione dei compiti.
La teoria interpersonale, invece, sostiene il lato sociale degli individui, la cui
soddisfazione dipende solo dalla presenza degli altri. Da questo punto di vista, gli
individui vengono identificati come portatori di un bisogno di affiliazione che trova le
sue basi radicate nell’esperienza infantile delle relazioni familiari. Non secondario
risulta essere il bisogno d’amore; per tale ragione, similmente all’ambiente famigliare,
il gruppo consente di sviluppare le proprie relazioni sociali.
Un altro aspetto della prospettiva interpersonale vede gli individui creare gruppi per
facilitare lo scambio di informazioni. Il desiderio di confrontarsi con gli altri serve ad
avere maggiore consapevolezza di se. A tal proposito il processo di comparazione del
proprio operato con quello di un altro individuo viene attuato per effettuare una sorta
di approvazione del proprio.
Così come la prospettiva funzionale, anche quella interpersonale può essere declinata
all’interno dell’ambiente organizzativo. Gli studi indicano che i lavoratori, impegnati
all’interno di gruppi, sono maggiormente soddisfatti del proprio lavoro rispetto a quelli
che svolgono mansioni di carattere individuale.
In linea generale si possono ritrovare molteplici e differenti fattori che determinano la
formazione dei gruppi, tra i quali è possibile riscontrare sia elementi riguardanti le
caratteristiche personali, sia elementi a carattere situazionale.
I gruppi sociali si formano più facilmente fra persone che condividono valori, opinioni
e atteggiamenti, perché tra queste è più facile l’interazione; condividere idee e
orientamenti permette infatti di evitare che sorgano incomprensioni.
Avere obiettivi comuni che richiedono cooperazione è uno stimolo molto forte alla
formazione di un gruppo; la suddivisione per funzioni nelle varie aree aziendali
rafforza, negli individui, orientamenti cognitivi, atteggiamenti e opinioni che facilitano
il lavoro di gruppo all’interno delle aree stesse. Questa è, altresì, favorita dal potere e
dal grado di influenza maggiore che può avere un gruppo rispetto al singolo individuo.
50
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Tra gli aspetti situazionali che favoriscono la formazione dei gruppi vi è la prossimità
fisica e di conseguenza il disegno degli spazi di lavoro. Tali elementi costituiscono i
presupposti per un’interazione, più o meno assidua, tra i membri e di conseguenza ne
determinano il successo.
Il rapido accenno allo scenario generale fin qui svolto ha inteso collocare il
ragionamento all’interno dell’adeguato ambito di riferimento dove il gruppo si
identifica come “oggetto sociale” organizzato e vivente (Quaglino G.P., Casagrande S.,
Castellano A. 1992)60.
Tale considerazione non riconduce il gruppo né al mero dato sociologico (la regola),
né al solo dato psicologico (il bisogno), ma lo identifica come un’interazione dei due
campi. Esso necessita, quindi, di modalità di interpretazione proprie che permettono di
ricondurlo ad un’entità che si autodefinisce e che non esiste solo in ragione di chi lo
compone o dei risultati raggiunti.
Nello specifico, il gruppo di lavoro, può essere considerato diversamente dal gruppo.
In termini di definizioni la differenza più caratterizzante, viene riscontrata nel fatto
che, mentre un gruppo è una pluralità in interazione, un gruppo di lavoro è considerato
come una pluralità che tende all’integrazione sia a livello psicologico, sia sul piano
delle uguaglianze e delle differenze tra i componenti.
Un gruppo, attraverso l’interazione, sviluppa il fenomeno della coesione che consente
ai membri di riconoscere come proprio il gruppo, di stabilire dei legami e di
conseguenza iniziare a percepire come vantaggioso lo stato di collettività in cui si
trova. Il fatto che il singolo provi piacere a stare in gruppo, magari un gruppo di cui
prima non conosceva i membri, lo porta verso una esperienza primordiale, una
esperienza emotiva, soggettiva. Non a caso se l’individuo prova coesione, prova un
senso positivo di sicurezza, di soddisfazione e quindi di piacere. All’interno di un
evento questo non potrà non essere ricordato come momento performance positiva.
60
Quaglino G.P., Casagrande S., Castellano A (1992)., Gruppo di lavoro, lavoro di gruppo, Raffaello Cortina
Editore, Milano,
51
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Rimane da notare che a livello generale a livello organizzativo, ciò che determina
l’efficacia del gruppo è principalmente la cultura. Se ci si riferisce all’interno di
un’organizzazione aziendale si parla di cultura aziendale, oltre che di sistemi di
gestione del personale. Se il concetto di gruppo viene inserito all’interno della mission
aziendale, esso diventa un principio guida, un programma mentale che orienta tutto
l’operato dell’azienda. Costruire una cultura team-oriented significa adottare sistemi di
gestione del personale basati sul gruppo.
52
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
8.2
2009-2010
Il team
Il team è di norma definito come un gruppo di persone all’interno di un
organizzazione con competenze complementari e differenti a cui vengono assegnati
obiettivi comuni da raggiungere con le stesse risorse. Tutti i membri sono
reciprocamente responsabili degli obbiettivi e manifestano impegno e partecipazione
(rielaborazione da John W.Slocum Don Hellriegel 2007)61
Gli individui facenti parte di un team, che vivono all’interno di grandi sistemi sociali,
come le organizzazioni, sono tra loro interdipendenti e vengono identificati da se stessi
e dagli altri come una totalità, un agglomerato. I risultati raggiunti dal team vengono
riconosciuti come opera di tutti gli individui che ne fanno parte.
Esistono varie tipologie di team in base alla necessità in cui essi vengono creati, per
esempio possono suddividersi tra team semplici, per esempio rispondere a tutte le
richieste dei clienti entro 24 ore, oppure complessi: ridurre per esempio i difetti
produttivi in percentuale per un certo periodo di tempo prestabilito.
Le tipologie sono: funzionali di problem-solving, interfunzionali, autogestiti, virtuali e
globali. I team virtuali e globali sono trasversali e possono essere contenuti negli altri
tipi di team (per es. team funzionale/virtuale e team di problem-solving/virtuale e
globale ).
Il Team funzionale è costituito da persone che lavorano insieme giornalmente devono
coordinare, tempi, strumenti e metodi della propria attività e di norma hanno uno
stesso percorso formativo alle spalle (rielaborazione da John W.Slocum Don
Hellriegel 2007)62. Se immaginiamo quindi una struttura aziendale impostata secondo
un organigramma funzionale, questo tipo di team si riscontra in ogni area funzionale:
dal marketing, amministrazione e finanza e controllo. All’interno di ogni funzione poi
61
(.rielaborazione da John W.Slocum Don Hellriegel 2007)…” Organizational Behevior”2007 Thomson Learning
Le tipologie dei gruppi organizzativi pag …226
62
(.rielaborazione da John W.Slocum Don Hellriegel 2007)…” Organizational Behevior”2007 Thomson Learning
Le tipologie dei gruppi organizzativi pag …227
53
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
vi sono altre suddivisioni per sottofunzioni, il team funzionale. Il team funzionale è
quello classico, al suo interno si condividono metodi di lavoro, obiettivi, processi.
Inoltre al loro interno le persone condividono linguaggi, valori competenze.
Il team di problem-solving è costituito da un insieme di persone raggruppate per
risolvere un problema. Analizzano, propongono soluzioni e ogni tanto hanno anche
l’incarico di implementarlo con dei vincoli (per esempio a parità di organico oppure
senza modificare la struttura organizzativa) ( rielaborazione da John W.Slocum Don
Hellriegel 2007)63. Nella maggior parte dei casi i team di problem solving sono
presenti quando ci sono problemi di qualità e di efficienza, possono essere interni ed
esterni e sono comunque molto costosi per l’azienda. Vi sono comunque casi specifici
in cui è doveroso intervenire con un team di P. S.:
-
È necessaria un mano esterna per esperienze, informazioni, non raggiungibili
internamente e per evitare errori
-
È cruciale l’accordo sulle decisioni ai fini della loro implementazione.
-
È importante rafforzare i valori della partecipazione gerarchica e dimostrare il
valore che si attribuisce al singolo.
Se non sussistessero queste caratteristiche, di sopra elencate, il costo materiale e
immateriale non giustificherebbe la scelta rendendole infattibile.
Il team interfunzionale è costituito da membri che vengono da funzioni che
identificano analizzano e risolvono problemi comuni e lavorano sull’innovazione e
sulla risposta del cliente ( rielaborazione da John W.Slocum Don Hellriegel 2007)64.
Possono anche suggerire, creare o e quindi introdurre programmi di miglioramento
della qualità o efficienza ( es.: servizi nuovi, metodi nuovi di lavoro). Possono
rappresentare un link tra funzioni diverse come tra il marketing e la finanza, per
discutere su tematiche generali aziendali (come la sicurezza sul lavoro). Può avere
durate prolungate e sciogliersi con il raggiungimento del risultato.
63
(rielaborazione da John W.Slocum Don Hellriegel 2007)…” Organizational Behevior”2007 Thomson Learning
Le tipologie dei gruppi organizzativi pag …227
64
(rielaborazione da John W.Slocum Don Hellriegel 2007)…” Organizational Behevior”2007 Thomson Learning
Le tipologie dei gruppi organizzativi pag …228
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La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Il team autogestito è formato da membri altamente indipendenti tra di loro e con
grande responsabilizzazione, devono lavorare insieme ogni giorno con l’obiettivo di
creare outputs: prodotti o servizi al cliente. L’elemento fondamentale è la
responsabilizzazione, che applicata al gruppo identifica quanto i membri comprendono
che il team è:
-
Efficace, avverte un senso di forza
-
Significativo, svolge compiti importanti
-
Indipendente e autonomo nello svolgimento del lavoro
-
Rilevante, esercita un impatto specifico sugli obiettivi aziendali.
L’impatto dei team autogestiti può essere molto rilevante, secondo una recente ricerca
le aziende che ne fanno uso hanno aumentato la produttività interna e la qualità è
migliorata notevolmente. Il ruolo di empowerment è fondamentale.
55
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
8.3.
2009-2010
Il team building
Il team building, letteralmente "costruzione del gruppo", è un'attività prevalentemente
ludica, con uno specifico principale obiettivo formativo: creare o ricostruire un buon
clima tra persone riunite assieme e che spesso non si conoscono.
Nell'ambito delle risorse umane, costituisce un insieme di attività formative, team
games, team experience, team benessere (ludiche, esperienziali o di benessere), il cui
scopo è la formazione di un gruppo di persone. Utilizzata con successo negli USA sui
bambini, è oggi sempre più spesso applicata alle realtà aziendali con lo scopo di
ottenere il massimo in termini di performance dai propri dipendenti. La costruzione del
gruppo può avere una valenza formativa, se associata ad una analisi dettagliata dei
bisogni, a fasi strutturate di brief o semplicemente può avere una valenza ludica,
qualora l'obiettivo sia quello di fare divertire il gruppo e dare una sensazione di
appartenere ad un team. L'attività stimola le aziende a riflettere sull'importanza di
lavorare in contesti relazionali piacevoli. Tuttavia Team building non va confusa
con"team recreation" ossia attività in squadra prettamente ludiche. Il Team building è
un importante elemento in ogni ambiente, il suo scopo principale è di specializzare nel
tirare fuori il meglio in una squadra per assicurare l’auto sviluppo, comunicare in
modo positivo, caratteristiche di leadership e l’abilità di lavorare vicini come una
squadra quando bisogna risolvere problemi.
Tuttavia gli ambienti di lavoro tendono a concentrarsi su risultati personali e
individuali, con riconoscimenti e compensi il fatto di creare delle squadre efficienti è
un obiettivo che hanno indistintamente tutte le aziende "Team building si riferisce
anche al fatto di selezionare e creare squadre da zero (adattamento da Cohn, J.M.,
Khurana, R., Reeves, L. 2005)65.
Molte aziende sfruttano le potenzialità date da questa attività quando si trovano di
fronte ad un gruppo costituito da poco o quando il gruppo è in crisi o ancora quando è
65
(Cohn, J.M., Khurana, R., Reeves, L. (2005)). Growing talent as if your business depended on it. Harvard
Business Review, October, p. 1-9.
56
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
sotto stress o semplicemente non raggiunge i risultati come ci si attende,. Il team
building ha quindi preso in prestito e rielaborato alcune attività ludiche, sportive,
teatrali, musicali e così via, divenendo sempre più un contenitore flessibile e articolato.
Rimane la necessità di saper distinguere il team building "formativo" e costruttivo da
quello prevalentemente "ludico" e fine a se stesso. Nel primo caso il fine è la
consapevolezza nei partecipanti dell'avvenuto cambiamento, nel secondo caso il fine
è l'esperienza in sé.
A livello internazionale il termine team building indica specifiche metodologie nate e
sviluppate per lavorare sui gruppi. Il team building sta crescendo di popolarità ma non
va confuso con attività puramente ludiche.
Gli obiettivi di un intervento di team building possono essere diversi, per esempio
possono essere quello di far conoscere in modo più profondo persone che in ufficio si
conoscono solo in modo superficiale, aumentare la fiducia nei propri colleghi,
migliorare il livello di collaborazione, stimolare la creatività, favorire la
comunicazione.
Il fine ultimo deve sempre essere quello di far sentire il gruppo una vera squadra.
Dipende poi all’interno di quale contesto sono organizzati i team building, se le
persone sono a contatto giornalmente perché si trovano all’interno di una stessa
funzione aziendale, sarebbero opportuni un programma di vari interventi annuali e
successivi incontri, per poter avere dei ritorni positivi in termini di performance.
Ma in che cosa consistono gli esercizi di team building?
Esistono vari esempi di esercizi con vari compiti da svolgere, con lo scopo primario di
sviluppare degli individui membri di un gruppo e le loro abilità a lavorare in gruppo
efficacemente. Ci sono vari tipi di attività nei team building e queste vanno dai giochi
dei bambini a giochi più complessi con compiti originali creati apposta per bisogni
specifici. Ci sono altri esercizi di team building molto più complessi, che sono
composti da esercizi multipli come corsi di arrampicata alla fune, corporate drumming
57
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
(ossia suonate di gruppo in cerchio coi tamburi,
66
2009-2010
) o altri esercizi che durano vari
giorni. Il compito di questi esercizi di T.Building, è di assistere i gruppi affinché
raggiungano una coesione tra le varie unità degli individui e che possano
effettivamente lavorare insieme per svolgere i compiti.
Communication Exercise
Questo tipo di esercizio di team building è esattamente come è scritto. Consiste in
esercizi di comunicazione di attività di problem solving che sono attrezzati con
crescenti competenze comunicative. Le problematiche che le squadre incontrano in
questi esercizi sono risolte comunicando l’uno con l’altro.
-
Obiettivo: creare un’attività che sottolinei l’importanza e quindi il ruolo della
buona comunicazione nelle performance di un gruppo e al contrario eviti i
potenziali problemi relativi ad una cattiva comunicazione.
Problem Solving/Decision Making Exercise
Problem Solving/Decision making exercises si concentrano nello specifico su gruppi
che lavorano insieme per risolvere problemi molto difficili oppure per arrivare a
decisioni complesse. Questi esercizi sono alcuni tra i più comuni, allo stesso modo
questi sembrano avere il più diretto collegamento con quello che i dipendenti vogliono
che i propri team facciano. Si evince quindi che il P.S. Team è molto efficace.
-
Obiettivo: Dare un problema al team dove la soluzione non sai facile in
apparenza, o richieda che il team ne venga fuori con una soluzione creativa
Planning/Adaptability Exercise
Questi esercizi si basano sull’aspetto di pianificare ed essere pronti al cambiamento.
Questi sono compiti importanti per I team che devono essere in grado di svolgerli
quando sono assegnati loro compiti difficili o decisioni importanti.
-
Obiettivo: dimostrare l’importanza di pianificare prima di prendersi in carico
una decisione.
66
http://www.corporatedrummagic.com/
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La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Trust Exercise
L’esercizio sulla fiducia comprende I membri impegnati nel team in modo tale che si
instauri la fiducia tra di loro. A volte possono anche dimostrarsi esercizi difficili da
svolgere come in effetti ci sono vari gradi di fiducia tra gli individui e vari gradi di
comfort nel prestare la fiducia agli altri.
-
Obiettivo: far crescere la fiducia tra i membri del team.
In questo capitolo sono state spiegate brevemente le caratteristiche teoriche di
formazione e di organizzazione aziendale dato che Acqua Panna e S. Pellegrino
Academy oltre ad essere un progetto di event-marketing è anche un momento di team
building in cui l’azienda crea formazione di gruppo, affiliazione al brand e identità
aziendale.
Vedremo in seguito come e in che modo il Master Class all’interno dell’evento
Academy rispetterà questi aspetti teorici definiti dalla letteratura economica
aziendalista relativa all’organizzazione e alla formazione aziendale.
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La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
II
S.
PELLEGRINO
&
ACQUA
PANNA
ACADEMY
2009-2010
UNO
STRUMENTO INNOVATIVO DI FARE MARKETING FACENDO
FORMAZIONE E CULTURA.
1.
Il mercato dell'acqua minerale in bottiglia.
Il mercato mondiale di acqua in bottiglia riguarda un volume annuale di 154 miliardi
di litri/annui sul pianeta con 100 miliardi di dollari spesi all'anno in acqua minerale.
L’Europa dell’ovest è la maggior consumatrice, bevendo da sola quasi la metà del
totale mondiale di acqua in bottiglia. E tra gli europei, gli italiani beviamo più acqua in
bottiglia di tutti: in media 190 litri annui per abitante, e tali consumi stanno subendo
una crescita esponenziale. (Grafico 9)
Il mercato dell'acqua minerale è l'esempio trattato nel modello dell'oligopolio di
Cournot67. Si tratta di un mercato a costo variabile marginale, pari a quello della sola
bottiglia, e il costo fisso della concessione. Il mercato è molto remunerativo, se si
considera che un litro di acqua in bottiglia costa circa quanto 1000 litri di acqua del
rubinetto.
Si tratta inoltre, per alcuni casi, di un mercato derivante da un "bisogno indotto",
sostenuto dall’incessante advertising, che conferisce proprietà alla costosissima acqua
imbottigliata. All'acqua minerale sono di volta in volta attribuite particolari proprietà
nutritive o terapeutiche che l'acqua del rubinetto non dovrebbe possedere.
La principale voce di costo nel prezzo dell'acqua è quello del trasporto.
67
Def: le aziende decidono, in modo indipendente e contemporaneamente, la quantità di output che
produrranno.
60
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
Grafico 10. Litri annui pro-capite di acqua minerale
Nazione
2004
2001
Italia
194,0
154,8
Messico
168,5
117,0
Emirati Arabi
163,3
109,8
Belgio
148,0
121,9
Francia
141,6
117,3
Spagna
136,7
101,8
Germania
124,9
100,7
Libano
101
67,8
Svizzera
99,6
90,1
Cipro
92,0
67,4
Stati Uniti
90,5
63,6
Fonte: Altro consumo, L’acqua una risorsa da conoscere.
61
2009-2010
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2.
2009-2010
Il mercato mondiale dell’acqua.
La Nestlé è la numero uno nel mercato mondiale di acque minerali: il settore “acque in
bottiglia” rappresenta per la Nestlé circa il 25% delle settrici bibite ed il 7% del
tournover totale del gruppo. La “world water division” della Nestlé, la Terrier-Vittel
SA (quartier generale in Francia) possiede marche ben conosciute in 17 paesi, come
Perrier, Contrex e Vittel (Francia), Arrowhead, Poland Spring, Calistoga (Stati Uniti),
Buxton (Inghilterra), Fürst Bismarck Quelle, Rietenauer (Germania). Tra le marche
che fanno capo alla Nestlè e che arrivano anche in Italia troviamo Claudia, Giara,
Giulia, Levissima, Limpia, Lora, Recoaro, Panna, Pejo, Perrier, Pracastello, San
Bernardo, San Pellegrino, Sandalia, Tione, Ulmeta, Vera. La Danone controlla il 9%
del mercato mondiale delle acque minerali, superando la Nestlé in alcune regioni quali
l’America Latina e l’area Pacifica dell’Asia. Le sue marche maggiori sono l’Evian, La
Volvic (n°3 nel mondo con 937 milioni di litri venduti nel 1999) e Badoit. La marca di
acqua minerale più venduta nel mondo è l’Evian, con 1441 milioni di litri venduti nel
1999 in 130 paesi. Nell’ultimo decennio, hanno fatto il proprio ingresso nel mercato
delle acque minerali anche le multinazionali delle “soft dinks” ed in particolare Coca
Cola e PepsiCo. La Coca-Cola ha lanciato nel mercato nel 1999 la BonAcquA:
attualmente questa marca è al nono posto della classifica delle acque più vendute negli
USA. Acquafina è la marca lanciata dalla PepsiCo nel 1995 negli USA e ha
attualmente un tournover di 600 milioni di dollari.
62
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
3.
2009-2010
Il mercato dell’acqua in Italia.
L’analisi sul mercato italiano dell’acqua permette di esemplificare tale settore e
comprendere al meglio questo business. Da come è stato presentato nel grafico
precedente (Grafico 10) si vede che l’Italia costituisce uno dei più importanti mercati
mondiali nel settore delle acque minerali.
I dati sui consumi evidenziano, difatti, la leadership mondiale del nostro Paese e
mostrano una domanda in forte espansione che, registrando incrementi medi annui del
4,5% (Beverfood, 2004).
Grafico 11. Consumi di acqua minerale in Italia. Consumi pro capite
Fonte: Elaborazioni Beverfood (Disanto R. 2007)68.
Disanto ha rielaborato i dati di BeverFood per comprendere le cause che hanno
caratterizzato lo sviluppo della domanda di acqua minerale. E’risultato che esse sono
da ricercarsi nell’ambito del crescente e diffuso orientamento degli italiani verso stili
di vita ed abitudini alimentari improntate su consumi salutistico-naturali. In particolare
esse, possono essere ricondotte alla progressiva sostituzione del consumo di acqua di
acquedotto, determinata da una sempre più sentita esigenza di igienicità, purezza e
gusto del prodotto, oltre che di immagine legata al consumo di un bene confezionato in
sostituzione di uno sfuso (Beverfood, 2004).
68
(Disanto R. 2007)Il mercato del business dell’acqua: Il posizionamento comunicativo delle acque minerali: Un
possibile modello interpretativo. (Disanto R., Pilone V. e Viscecchia R. Edizione Sidea 2007)…pag. 2
63
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Le previsioni si orientano verso ulteriori incrementi delle quantità consumate, dovuti
agli stessi fattori che fino ad oggi ne hanno determinato lo sviluppo:
-
Tra essi l’inquinamento delle falde acquifere e quindi la sfiducia verso l’acqua
di rubinetto,
-
il calo dei prezzi medi,
-
la disponibilità di molteplici tipologie, sia di prodotto sia di packaging,
-
la crescita del trade moderno, che hanno permesso di rispondere alle esigenze
più diverse dei consumatori (Bernieri, 2001, Beverfood, 2004, tramite Disanto
R. 2007)69.
Le quantità prodotte negli ultimi dieci anni sono aumentate del 60%, raggiungendo nel
2003 un livello pari a 12.000 milioni di litri, mentre le esportazioni, sono cresciute a
ritmo medio del 17% raggiungendo, sempre nel 2003, i 1.100 milioni di litri
(Beverfood, 2004).
Da un punto di vista strutturale, sebbene sia elevato il numero di imprese impegnate
nella produzione, il settore si caratterizza per il suo elevato grado di concentrazione.
Ciò lascia pensare ad un elevato potere detenuto dalle imprese leader di mercato che a
livello nazionale controllano più della metà dei volumi prodotti (Beverfood, 2004
tramite Disanto R. 2007) 70.
Nel grafico sottostante i principali produttori italiani e marchi d’acqua in Italia, il
grafico evidenzia la concentrazione e la leadership nel mercato.
69
(Disanto R. 2007)Il mercato del business dell’acqua: Il posizionamento comunicativo delle acque minerali: Un
possibile modello interpretativo. (Disanto R., Pilone V. e Viscecchia R. Edizione Sidea 2007)…pag. 1
70
(Disanto R. 2007)Il mercato del business dell’acqua: Il posizionamento comunicativo delle acque minerali: Un
possibile modello interpretativo. (Disanto R., Pilone V. e Viscecchia R. Edizione Sidea 2007)…pag. 1
64
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Grafico 12. Principali produttori e marchi
Fonte: elaborazione Beverfood tramite Disanto R. 2007
Risulta evidente dal grafico sovrastante come il mercato sia controllato dai primi
quattro gruppi che occupano quasi il 50% del mercato. Al primo posto troviamo il
marchio produttore S. Pellegrino, che accomuna una serie di brands, con uno share del
24,5% del mercato. Da notare come i due gruppi francesi Nestlè Waters e Danone
occupino più del 30% del mercato italiano dell’acqua. La struttura del mercato italiano
quindi è in linea con il trend del mercato mondiale visto in precedenza, con la
caratteristica unica di importazioni pari a zero.
65
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
4.
2009-2010
Il settore del mercato dell’acqua e il dilemma della differenzazione: brand,
pubblicità, comunicazione.
Le marche italiane di acqua minerale vanno alla ricerca di un posizionamento
distintivo e, poiché non vi siano caratteristiche di prodotto veramente differenzianti, la
personalità di marca diventa l’anima stessa del prodotto e della comunicazione. Risulta
quindi evidente un fattore: l’attività di marketing in senso stretto è fondamentale per il
settore delle acque minerali, che presenta un grado di fedeltà alla marca medio e una
competizione spesso basata esclusivamente sul prezzo; gli investimenti pubblicitari
delle principali aziende sono particolarmente ingenti e, per alcune imprese, hanno
raggiunto livelli elevatissimi. Il peso della pubblicità diventa un elemento di forte
differenziazione. Tale importanza è confermata dall’analisi dei dati relativi agli
investimenti pubblicitari per i diversi comparti dei beni di largo consumo. Dati relativi
all’anno 2004 in particolare, le imprese produttrici di acque minerali, con circa 125
milioni di euro investiti, costituiscono il terzo settore che investe maggiormente in
pubblicità, dopo i fuori pasto: dolci (circa 222 milioni di euro) e i prodotti da forno
(172 milioni di euro). Inoltre, è doveroso rilevare che il mercato delle acque minerali
costituisce, difatti, in assoluto il settore, nell’ambito dei beni di largo consumo, dove si
registra il più elevato livello di budget destinato alla comunicazione su carta stampata,
tanto che i big spender negli ultimi tempi hanno incrementato in maniera significativa
(circa 24%) gli investimenti destinati alla comunicazione su stampa quotidiana,
passando dagli 11 milioni di euro investiti nell’anno 2004 ai quasi 14 milioni nell’anno
2006 (Mark up 2007, 2005 tramite Disanto R. 2007) 71).
Di fronte ad uno scenario di questo tipo nasce il problema di studiare quali possono
essere le caratteristiche rilevanti che sono utilizzate in comunicazione per determinare
71
(Disanto R. 2007)Il mercato del business dell’acqua: Il posizionamento comunicativo delle acque minerali: Un
possibile modello interpretativo. (Disanto R., Pilone V. e Viscecchia R. Edizione Sidea 2007)…pag. 5
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La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
il posizionamento competitivo dei vari brands operanti in un determinato settore agroalimentare (Disanto R. 2007)72
Fortunatamente in questo business ad alto profitto la forbice tra costi di
produzione/distribuzione e ricavi è molto larga e quindi i costi di comunicazione sono
ben assorbiti. L’obiettivo è guadagnare quote di mercato e, in quest’ottica, i produttori
non risparmiano in investimenti pubblicitari, promozione e public relations. La
competizione si sposta, dunque, sul terreno della pubblicità, perché in questo mercato,
più che in ogni altro, vale l’uguaglianza tra “share of voice”, cioè quota di
investimenti pubblicitari, e quote di mercato.
I grandi concorrenti tentano di spiazzare gli avversari e raggiungere due importanti
obiettivi: conquistare i più elevati livelli di notorietà e fidelizzare il consumatore. Il
media maggiormente utilizzato nel mercato della acqua minerale è la televisione, che
assorbe il 55% del budget di comunicazione. Lo spot televisivo è l’ideale per
campagne d’atmosfera o d’immagine. Oggi la pubblicità televisiva ama giocare su
temi ironici, oppure utilizzare scenette divertenti, improponibili attraverso altri media.
La televisione è molto forte in quanto ha la massima copertura su tutti i target, una
forte generazione di awareness e un alto coinvolgimento emotivo e impatto del
messaggio e alta efficacia. Da notare, poi, la performance della radio, che si assesta
attorno al 5%: è un mezzo con un target giovane, si presta a comunicati brevi ed
ironici (tipici delle acque minerali) ma, soprattutto, è giovane e sottoutilizzato
dall’utenza nel suo insieme. Essa, inoltre, entra in tutte le case, si ascolta in auto,
consente di raggiungere, scegliendo opportune emittenti e determinate fasce orarie, sia
il segmento dei giovani sia i “decision maker” degli acquisti quotidiani. È flessibile,
iterattiva anche se vi è molta frammentazione dell’offerta.
Anche i periodici si dimostrano un mezzo utile, perché sono in grado di fare campagna
da soli oppure in appoggio alla campagna televisiva, il piatto forte del media planning
di ogni comunicazione del settore. I quotidiani rappresentano uno strumento
privilegiato degli inserzionisti, perché consentono di illustrare bene le caratteristiche
72
(Disanto R. 2007)Il mercato del business dell’acqua: Il posizionamento comunicativo delle acque minerali: Un
possibile modello interpretativo. (Disanto R., Pilone V. e Viscecchia R. Edizione Sidea 2007)…pag. 3
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La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
del prodotto. Più in generale, dunque, sulla carta stampata si possono evidenziare le
qualità organolettiche del prodotto, la sua composizione chimica e le sue valenze
salutistiche.
Gli investimenti pubblicitari nei mezzi pubblicitari classici non sono però sufficienti,
in quanto troppo affollati. Come vedremo per il caso analizzato in S:Pellegrino si
vedrà che diventa perciò naturale per le aziende del settore utilizzare forme alternative
di comunicazione, attività di Below the line. Il below the line si riferisce al complesso
di attività quali: sponsorizzazioni, promozioni e concorsi, public relations, direct
marketing, eventi sportivi e così via. Nel settore delle acque minerali il BtL
rappresenta circa il 10% dell’investimento totale in pubblicità (circa 36 milioni
d’euro)73.
Nel mercato dell’acqua le strategie di marketing implementate dalle aziende sono
diverse per cercare di conquistare le preferenze dei consumatori. In generale, essendo
il prodotto, per le sue caratteristiche fisiche, percepito come poco differenziato, la
scarsa fedeltà alla marca costituisce uno degli elementi che maggiormente caratterizza
la domanda di mercato. Il comportamento d’acquisto si orienta verso soluzioni
alternative causate per lo più dalla disponibilità o indisponibilità del prodotto nel
punto vendita, da promozioni o semplicemente, dalla scarsa capacità da parte del
consumatore di riconoscere le caratteristiche distintive delle diverse acque presenti
sullo scaffale del supermercato.
Per tali motivi il prezzo costituisce, una delle leve di marketing più utilizzate dalle
imprese per ottenere la preferenza dei consumatori. In considerazione di ciò le aziende
ben dislocate sul territorio, presentano vantaggi competitivi in termini di costo
considerevoli, poiché, riuscendo a contenere i costi di trasporto, sono in grado di
applicare prezzi al consumo più vantaggiosi. (De Jacobis, 1999, Rovaris, 2001 tramite
Disanto R. 2007) 74. Si sussegue una “battaglia” dove il KSF (Key Succes Factor) è il
73
Acque minerali: branding, mercato e comunicazione. Prof. Alberto Pastore, Danilo Crovella 2005. Università:
Luiss Guido Carli
74
(Disanto R. 2007)Il mercato del business dell’acqua: Il posizionamento comunicativo delle acque minerali: Un
possibile modello interpretativo. (Disanto R., Pilone V. e Viscecchia R. Edizione Sidea 2007)…pag. 2
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La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
prezzo. Questo tipo di strategia: ovvero di guerra sui prezzi, porta ad una riduzione di
valore aggiunto sul prodotto ed una perdita economica sui margini. Nel lungo termine
questo potrebbe essere controproducente per le aziende operanti nel settore.
Sempre a causa della elevata sostituibilità del prodotto, il grado di penetrazione del
brand nel canale distributivo e, di conseguenza, un’adeguata politica distributiva
rappresenta un altro fattore critico di successo soprattutto per quelle imprese che non
hanno la possibilità di dotarsi di efficaci strategie di differenziazione (Disanto R.
2007) 75. Non sarà il caso di S. Pellegrino e ne di Acqua Panna, il cui marketing le ha
differenziate come le migliori acque da pasto.
75
(Disanto R. 2007)Il mercato del business dell’acqua: Il posizionamento comunicativo delle acque minerali: Un
possibile modello interpretativo. (Disanto R., Pilone V. e Viscecchia R. Edizione Sidea 2007)…pag. 2
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La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
5.
2009-2010
S. Pellegrino e Acqua Panna nel contesto del mercato dell’acqua in
bottiglia.
L’azienda S. Pellegrino S.p.A.,(Grafico 12 ) è leader del mercato delle acque minerali
in bottiglia in Italia con molti marchi nel proprio portafoglio. L’azienda italiana è parte
di un contesto ancora più globale che è quello della Nestlè waters con sede francese.
Tuttavia in codesta tesi verranno trattati solamente i due marchi di eccellenza
dell’azienda e questi sono: l’acqua S. Pellegrino e Acqua Panna.
Questi due brands per le loro caratteristiche di eccellenza sono parte di un’unica
Business Unit, staccati quindi dagli altri marchi facenti parte del gruppo.
Dato il trend descritto in precedenza sulla problematica della differenzazione in questo
mercato verrà descritto ora come l’azienda ovvierà tale problema di marketing
strategico.
Per prima cosa: San Pellegrino e Acqua Panna si concentrano sul core-business
dell’acqua in vetro, venduta attraverso il canale del foodservice, nel quale l’azienda è
leader mondiale. Il retail è usato solo in quei mercati maturi dove l’azienda è presente
ormai da molti anni. Il canale della ristorazione seppur con numeri inferiori in termini
di volumi di vendita, ha comunque una maggiore fedeltà del cliente e inoltre un
maggiore margine unitario sul prodotto.( Marco Barbieri intervista 2010).
Prezzo e distribuzione sono stati risolti. Con questa strategia l’azienda si è in parte
tolta dalla lotta sul prezzo presente nel canale retail, Successivamente non risente
nemmeno il problema della distribuzione. Prezzo, pubblicità e distribuzione erano stati
descritti nel paragrafo precedente quali KSF del settore. Ma tutto questo da cosa è
dovuto e in che modo viene affrontato dall’azienda?
Grazie all’Eccellenza. La brand awereness è quella delle migliori acque italiane da
pasto, “Fine Dining Waters”. Successivamente verrà evidenziato con che strategia di
marketing pubblicitario e comunicativo questo è stato possibile.
70
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
6.
2009-2010
Il marketing mix di S. Pellegrino e Acqua Panna.
Si è visto nel paragrafo precedente il contesto del mercato nel quale l’azienda si
inserisce. È stato necessario dare una spiegazione del mercato perché permetterà di
comprendere la soluzione strategica di marketing dell’azienda descritta in questo
paragrafo.
Le due acque sono sinonimo di eccellenza, ma come è riuscita l’azienda a
comunicare una qualità superiore di prodotto?
Dalla teoria pura del marketing è risaputo che le strategie di posizionamento sono
condotte agendo sulle leve del marketing mix e il posizionamento viene costruito
partendo da caratteristiche oggettive e soggettive. In particolare in quei mercati in cui
le possibilità di differenziazione oggettiva sono limitate, la comunicazione rappresenta
un efficace ed efficiente mezzo di differenziazione tra i concorrenti. Analizzando in
seguito il Marketing in mix si vedrà che nel comparto delle acque minerali come anche
in tutto il settore dell’agro-alimentare le strategie di differenziazione sono
estremamente importanti. In particolare, per le caratteristiche stesse del mercato, la
comunicazione pubblicitaria riveste un ruolo di primaria importanza (Disanto R.
2007)76. Si vedrà quindi come la Promotion sarà focale in questo studio e quale tipo
specifico di promotion verrà utilizzata da questa azienda per differenziarsi.
In questo mercato, quello dell’acqua in bottiglia, in cui quindi il marketing mix “si
trova ad affrontare un problema: occorre una differenzazione senza avere alla base una
differenzazione reale del prodotto. Il marketing mix risulta secondo Disanto
sbilanciato, concentrato solo ed esclusivamente sulla pubblicità se si vuole
differenziare il prodotto, o sul prezzo più basso possibile per aumentare market share.
Si vedrà in seguito se anche S. Pellegrino conferma questo trend o se ha caratteristiche
aggiuntive, distintive.
76
(Disanto R. 2007)Il mercato del business dell’acqua: Il posizionamento comunicativo delle acque minerali: Un
possibile modello interpretativo. (Disanto R., Pilone V. e Viscecchia R. Edizione Sidea 2007)…pag. 3
71
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
-
Product:
2009-2010
alla base di tutti i principi di marketing vi è il prodotto(Neil
Borden 1953) 77. In questo caso sono le due acque di eccellenza, le migliori dal
punto di vista organolettico dell’azienda. Per comunicare questa eccellenza
l’azienda ha creato un Water Codex, il primo al mondo, l’unico in questo
settore. Il Water Codex è lo studio condotto da alcuni fra i migliori esperti di
sapori del pianeta per conto di Sanpellegrino, per stabilire i criteri di
degustazione delle acque e le regole per il loro abbinamento a cibi e vini. Il
W.codex è stata una vera e propria rivoluzione in termine di marketing nel
settore delle acque minerali. Che ha permesso e sta permettendo di collocare i
due brands AP & SP, come le migliori acque italiane da pasto per le loro
proprietà organolettiche, chimiche, storiche che le rendono eccellenti. Inoltre
nello stesso sono presenti anche tecniche sul come presentare, servire,
assaggiare l’acqua, per potere vendere meglio il prodotto ai clienti. Vedremo in
seguito il ruolo focale del WC all’interno del percorso Academy, incentrato
sull’ educazione e sulla cultura del partecipante all’evento.
-
Price:
il prezzo è alto in rapporto al fatto che si tratta di un prodotto che
nel suo mercato è di alta qualità. Possono essere anche definite le acque di
lusso. Se ci si basa sul prezzo retail del prodotto, esso è indicativamente
elevato, rispetto alla concorrenza; invece la differenza di prezzo rispetto alla
concorrenza si riduce nel canale della ristorazione, dove il prodotto è in vetro e
non in plastica. Il prezzo considerato secondo le nuove teorie del marketing non
è più solo come un quantitativo monetario, ma in senso più ampio: è il Costo di
soddisfazione del cliente. “Cost to satisfy”.Quelle aziende che si basano sul
costo di soddisfazione tengono presente che, soprattutto nelle vendite retail
avere strategie di basso prezzo, piùttosto che sulla soddisfazione del cliente
porta a risultati negativi nel lungo termine, poiché molto vulnerabili dalla
concorrenza (Roy McClean, Focus Marketing Intelligence, 2007)78. In questa
77
(Neil Borden 1953) in his American Marketing Association, the 4 P’s.
78
(Roy McClean, Focus Marketing Intelligence, 2007). Marketing 101 - 4 C's versus the 4 P's of Marketing Cost
to satisfy (vs. Price). “You have to realize that price - measured in dollars - is one part of the cost to satisfy. If
you sell hamburgers, for example, you have to consider the cost of driving to your restaurant, the cost of
72
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
tesi verrà dimostrato come sia valida questa affermazione anche per il mercato
dell’acqua in bottiglia. La qualità e l’eccellenza e quindi un elevata
soddisfazione del cliente portano a risultati positivi nel lungo termine.
Riassumendo: il prodotto ha un prezzo monetario elevato, ma invece il costo,
inteso come percezione, viene ridotto dall’eccellenza del prodotto che aumenta
la soddisfazione e diminuisce il costo percepito.
-
Place:
è l'insieme di attività necessarie a far giungere un determinato
prodotto al consumatore finale, con i vari passaggi intermedi. La distribuzione
avviene tramite la gestione, dei canali di distribuzione e dei magazzini, logistica
delle merci, copertura del mercato. In questo caso S. Pellegrino si suddivide in
due strategie: quella retail e quella Ho.Re.Ca o Food Service. Il mercato di
Acqua Panna e S. Pellegrino si suddivide in 3 fasi strutturate in base al ciclo di
vita del prodotto in quel paese.: Introduzione, Espansione, Maturità (Intervista
al dott. Marco Barbieri) 79.. Nei mercati in cui il prodotto è nella fase di maturità,
conscience of eating meat, etc. One of the most difficult places to be in the business world is the retailer selling
at the lowest price. If you rely strictly on price to compete you are vulnerable to competition - in the long
term”. Roy McClean, FOCUS Business Intelligence; Vancouver & Whistler. 2007
79
(TedLevitt on Marketing”2006)Il ciclo di vita di un prodotto e le sue fasi.
Fonte: elaborazione “Ted Levit on Marketing” pag 19
Introduzione, caratterizzata da: elevati costi unitari di produzione e distribuzione, prezzo elevato (scrematura
vs. penetrazione), il prodotto normalmente è in perdita, notorietà al marketing e ai distributore, distribuzione
non uniforme.
La durata dell'introduzione dipende dalla predisposizione del mercato ad accettare l'innovazione. La maggior
parte dei nuovi prodotti decolla lentamente e raramente genera un fatturato sufficiente per procurare profitti
immediati. Nel mentre in cui gli acquirenti imparano a conoscere il nuovo prodotto, i marketing manager
dovrebbero essere pronti ad individuare i punti debolezza del prodotto stesso e ad apportare rapidamente
correzioni per impedirne l’eliminazione prematura. Quando la curva di vendita sale, viene raggiunto il punto di
pareggio (breakeven point), nel mercato entrano concorrenti e comincia la fase di crescita.
73
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
in cui il marchio è molto forte si insiste anche nel canale retail, mentre nella
fase di introduzione ed espansione solo nel food service. Il prodotto si
differenzia in: bottiglia di vetro viene venduta nel Foodservice, di plastica nel
retail. La ristorazione di alta qualità e il canale in cui l’azienda fa il suo core
business e quindi in termini monetari permette all’azienda di fare molta cassa,
Crescita, caratterizzata da: i costi unitari e il prezzo diminuiscono, le vendite aumentano, profitti raggiungono
un massimo picco e poi cominciano a diminuire, prima differenziazione rispetto ai concorrenti, promozione
diretta alla formazione delle preferenze, nuovi canali di distribuzione, entrata di marche concorrenti, i
consumatori sono interessati al prodotto e sviluppano delle preferenze stabili.
Questa fase ha un’importanza critica per la sopravvivenza di un prodotto perché le reazioni della concorrenza
al suo successo durante questo periodo ne influenzeranno il suo continuo sviluppo.
Il numero di concorrenti che entrano nel mercato fanno diminuire i prezzi del prodotto e i profitti cominciano a
diminuire verso la fine della fase di crescita. In questo momento del ciclo è importante stabilire e rafforzare la
posizione del prodotto nel mercato promuovendo la fedeltà della marca.
Maturità, caratterizzata da: le vendite raggiungono un massimo picco e poi cominciano a calare, il prodotto
genera profitti ma in misura inferiore rispetto alla fase di crescita, prezzi leggermente inferiori, l'azione
promozionale ha l'obiettivo di creare un'immagine per il prodotto, accentuando gli elementi secondari di
differenziazione, le quote di marketing ed i prezzi sono stabili, i consumatori hanno una profonda conoscenza
del prodotto e sono molto esigenti.
Questa fase è caratterizzata da un’intensa concorrenza perché nel mercato sono presenti molte marche. I
concorrenti pongono in rilievo i miglioramenti e le differenze nelle proprie versioni del prodotto. Di
conseguenza, durante la fase di maturità, i concorrenti più deboli vengono espulsi dal mercato, mentre gli altri
tendono a cambiare i propri sforzi promozionali e distributivi attraverso pubblicità diretta ai consumatori e
promozioni dirette ai distributori.
Declino, caratterizzata da: i costi di produzione aumentano, le vendite diminuiscono rapidamente, i costi di
distribuzione diminuiscono al livello più basso dell'intero ciclo, il prezzo è al livello più basso del ciclo, i margini
di profitto sono molto ridotti, si mantengono solo i punti vendita redditizi, price competition, i consumatori
perdono gradatamente interesse al prodotto e si ritirano dal marketing
Quando ciò avviene, il marketing manager prende in considerazione di sfoltire la linea di prodotti per eliminare
quelli che non procurano un profitto. Il marketing manager può anche decidere di ridurre gli sforzi di
promozione, eliminare i distributori marginali e, infine, pianificare di eliminare gradualmente il prodotto o
tentare di riposizionarlo per allungarne ancora la vita.
In ogni fase cambiano le leve del Marketing Mix, il marketing manager deve sapere utilizzare al meglio e
combinare al meglio le scelte più appropriate di leva nel momento più appropriato. Il ciclo di vita del prodotto
ha l'obiettivo di contribuire alla pianificazione delle azioni di marketing.
Abbinare nelle varie fasi l’importanza di ciascuna leva.
Per esempio nella fase di Introduzione per prima cosa si guarderà alla qualità del prodotto, poi alla pubblicità
per farlo conoscere, terzo si guarderà al prezzo e per ultimo per importanza i servizi attorno al prodotto (
assistenza, optional, custode service. ecc..).
Nella fase di sviluppo metteremo in ordine con per prima la pubblicità, poi la qualità, successivamente il prezzo
e in ultimo ancora i servizi
Invece nella fase di Maturità ci sarà, per ordine di importanza: prezzo, qualità, pubblicità, servizi
Nella fase di Declino invece: qualità, servizi, prezzo, pubblicità.
In questo caso vengono presentate solo le prime 3. Il ciclo di vita del prodotto. Fonti da: Exploit The Product life
cycle (1965)
T. Levit. Fonte “TedLevitt on Marketing”2006 pag 19-23. Di Theodore Levit. Ed. Harvard Business review book.
Ted Levitt on Marketing (Paperback) by Theodore Levitt.Publication date: Jun 01, 2006
74
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
(Cash Cow Business, mentre in altri mercati il foodservice di qualità potrebbe
essere anche definito uno Stars Business (BCG 1965).80).
-
Promotion: l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far
conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio.
Recentemente si preferisce sostituire il termine promozione con comunicazione
aziendale, definita come il complesso di attività mediante le quale un'azienda si
presenta sul mercato. È stato introdotto nel marketing mix quanto sia
importante nel mercato del settore agroalimentare con difficili capacità di
differenziazione il fattore comunicazione pubblicitaria e quindi Promotion.
Tuttavia l’azienda è riuscita ad utilizzare al meglio tutte le leve di marketing
mix, creando un water codex, inserendosi nei più prestigiosi canali di vendita in
modo tale da dare un immagine di alta qualità anche senza spremere tutte le
proprie risorse in promotion. Partendo appunto dal canale di vendita: dal Place,
si può iniziare a definire la promotion di SP & AP:
La Ristorazione di prestigio, non è solamente il migliore e preferito canale di
vendita della S.p.A. ma permette anche all’azienda di avere una “vetrina teatrale”
“Restaurant is a theater” (ICE 2008)81, emozionale dove viene presentato il
80
Boston Consulting Group 1965. Business Strategy. Le Cash Cow sono prodotti/attività con un'alta quota di
mercato in mercati a bassa crescita. Possono ritenersi attività di successo, che richiedono minori investimenti,
più che altro "difensivi". Sono "mucche" da cui "mungere" denaro per finanziare le altre attività, se si possiede
un portafoglio differenziato, composto da stars, question marks e dogs.
81
Rapporto ICE 2008, BUONITALIA.…pag.12.Promozione nei ristoranti. Anche i ristoranti rappresentano,
nell’opinione dei foodies, un momento da sfruttare per educare e in definitiva promuovere il consumatore
all’utilizzo di prodotti italiani. Il ristorante e’ infatti il luogo in cui vedere, provare e assaggiare una varieta’ di
prodotti insoliti e nuovi rispetto alle abitudini di acquisto in casa (un “teatro”). “Restaurant is a theatre”
75
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
prodotto. Quindi il canale distributivo della Ristorazione di alta qualità funge per
AP & SP come fonte di promotion
82.
, di comunicazione al pubblico del prodotto.
Sintetizzando: il canale di vendita del core business permette:
-
Di fare cassa
-
Di fare pubblicità al prodotto.
Una volta che il cliente entra in contatto con il prodotto attraverso questo canale lo
cercherà anche sullo scaffale nei negozi. In aggiunta, sempre legato a questo fatto la
S.p.A italiana attua un altro tipo di marketing, in cui il KSF è la qualità e l’esperienza
evocata dal prodotto, e non il prezzo. Con questo tipo di strategia per prima cosa si
porta fuori da questo tipo di guerra sui prezzi e dalla corrosione dei margini.
Secondariamente il risultato di questo marketing ha portato ad una percezione
d’immagine dei due brands altamente differenziata, di alta qualità, di eccellenza. Per
un’azienda diventa sempre più importante avvalersi di strategie di differenziazione
capaci di imprimere al proprio prodotto un più alto valore percepito in grado di
suscitare l’interesse e le motivazioni di acquisto della clientela (Porter,1985, tramite
Disanto R. 2007) 83).L’immagine che si vuol dare è quella delle migliori acque italiane.
L’italianità è una caratteristica fondamentale nel marketing dei 2 prodotti. Le acque
italiane più vendute all’estero nel foodsevice. (Marco Barbieri intervista). All’estero
non cercano il solito prodotto italiano, per esempio nell’ambito di una esperienza
estetica di alto livello che può essere un ristorante italiano di alta qualità piùttosto che
in un Hotel di lusso, il cliente cerca il meglio e anche qualcosa che lo faccia
emozionare gli faccia vivere un esperienza, un ricordo, una storia dell’Italia “Made in
Italy is a huge brand” (Rapporto ICE 2008)84. Conferma il marketing Manager M.
82
(TedLevitt on Marketing”2006)Il ciclo di vita di un prodotto e le sue fasi.
Invece nella fase di Maturità ci sarà, per ordine di importanza: prezzo, qualità, pubblicità, servizi
Nella fase di Declino invece: qualità, servizi, prezzo, pubblicità.
In questo caso vengono presentate solo le prime 3. Il ciclo di vita del prodotto. Fonti da: Exploit The Product life
cycle (1965) T. Levit. Fonte “TedLevitt on Marketing”2006 pag 19-23. Di Theodore Levit. Ed. Harvard Business
review.
83
(Disanto R. 2007)Il mercato del business dell’acqua: Il posizionamento comunicativo delle acque minerali: Un
possibile modello interpretativo. (Disanto R., Pilone V. e Viscecchia R. Edizione Sidea 2007)…pag. 5
84
La domanda e l’offerta di prodotti alimentari italiani negli Stati Uniti,. (Rapporto ICE 2008), BUONITALIA. Pag
12 “Made in italy is a huge brand” ICE Rapporto 2008. La domanda e l offerta di prodotti alimentari italiani
76
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
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Barbieri che i due prodotti hanno raggiunto una Brand Awereness pari ai capi di alta
moda italiani o a prodotti come il Culatello Di Zibello DOP o l’aceto balsamico di
Modena (intervista al dott. Marco Barbieri 2010). Questa affermazione sarà
confermata dai modelli di Promotion e Comunication marketing che saranno
evidenziati in seguito.
Per quanto riguarda la comunicazione pubblicitaria in S. Pellegrino, essa è molto
ampia, si è evidenziato prima come l’azienda curi molto il canale distributivo
funzionale anche alla Brand image dei prodotti, la ristorazione di alto livello è come
un piedistallo per potere lanciare al meglio i propri prodotti. Sarebbe tuttavia limitativo
per un’azienda fermarsi a questo tipo di pubblicità. Vedremo ora i tipi di
comunicazione pubblicitaria dell’azienda, che verranno suddivisi in marketing below
the line e above the line. Verrà ripresa l’intervista col dott. Marco Barbieri, il
responsabile dell’International Business Unit della azienda italiana S. Pellegrino
S.p.A. facente parte dal gruppo Nestlè waters. L’ambito in cui è responsabile è il
marketing, nello specifico si occupa del marketing “ below the line” per i brands S.
Pellegrino e Acqua Panna. Da come è gia descritto in nota [81], al lato pratico si
occupa di:
-
Sponsorizzazioni
-
Relazioni pubbliche
-
Direct marketing
-
Promozioni
Nello specifico si occupa di gestire attività ed eventi attorno al mondo, ha partner
internazionali in punti strategici del globo: associazioni culturali, associazioni di hotel
di alta qualità come Relais & Chateaux, ristoranti, caffè, è partner dell’associazione
mondiale dei sommelier. Questo modo di fare marketing, per scelta strategica e per la
tipologia di questi prodotti è preferito al marketing classico “Above the line”: dove
vengono contattati i media classici, come televisione, radio, editoria, affissioni. Meno
indicato per questo caso. Il dirigente aziendale ha riferito che l’azienda preferisce
negli Stati Uniti realizzato dalla società MRA Management Resources of America su incarico di Buonitalia Spa e
sotto il coordinamento dell Ufficio Ice di New York.
77
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
utilizzare questo tipo di marketing, ritenendolo più diretto, più raffinato, più adatto per
un prodotto che anche se è un commodity si differenzia come acqua di alta qualità.
Tuttavia vi sono esempi di Marketing above nei mercati più sviluppati, dove i prodotti
sono in vendita anche nei retail e il prodotto si trova in una fase di maturità. L’azienda
fa anche advertising televisivo e sull’editoria nei mercati dove viene ritenuto più
opportuno. Per delineare meglio questa caratteristica del marketing in SP & AP si veda
la domanda 10 dell’intervista al manager aziendale riportata in seguito.
1. Qual è l’obiettivo aziendale principale S. Pellegrino e Acqua Panna
Accademy?
L’obbiettivo principale del marketing Below The Line a cui fa riferimento il dott.
Marco Barbieri, è creare, mantenere, amplificare, comunicare un Brand Awareness di
eccellenza di Acqua Panna e S. Pellegrino. Fare percepire quanto questi due marchi
siano eccellenti e quanto sia eccellente il mondo italiano. L’Academy è un evento di
marketing di educazione al gusto e alla gastronomia italiana con cui si comunica
tale messaggio. Il manager si chiedeva il perché un giornalista dovrebbe fare un
articolo che parli di S. Pellegrino e Acqua Panna. Per un giornalista un’acqua in
bottiglia è identica ad un’altra, potrebbe pensare che non vi sia differenza sostanziale
nell’acqua,. Invece anche attraverso questo evento il prodotto associandosi un modello
di “Italian culinary lifestyle” S. Pellegrino e Acqua Panna sono percepite come
simbolo d’eccellenza italiana. Il manager intervistato allargandosi anche sul piano del
marketing “above the line” di cui abbiamo accennato in precedenza e di cui egli non è
direttamente impegnato, si muove sulla stessa linea guida del below. I due tipi di
marketing: Above e Below sono compatibili in quanto seguono la stessa strategia
aziendale. Il dott. Marco Barbieri cita che nei progetti above the line 2010 vi è stato un
co-marketing con il brand dell’alta moda italiano “Missoni” molto rinomato e
conosciuto all’estero. Questo progetto ha consentito di vestire la bottiglia S. Pellegrino
con motivi decorativi studiati da Missoni. Il fatto di associarsi ad un marchio di Alta
Moda italiano famoso in tutto il mondo, contribuisce con gli eventi del marketing
below the line a costruire un brand awareness di eccellenza. Ci teneva a precisare il
78
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
dirigente che dal 2008 il marketing S. Pellegrino ha creato più di 300 eventi product
oriented.
Gli eventi “product oriented” come l’Academy, ci tiene a precisare il manager
italiano, sono fonte di un marketing esperienziale che è fondamentale per l’azienda.
Academy quindi è fondamentale proprio perché fa vivere un’esperienza memorabile,
suggestiva, esperienziale ed estetica collegata al mondo enogastronomico. Il marketing
esperienziale sviluppato in S. Pellegrino combacia perfettamente con il canale in cui
l’azienda basa il suo Core-business, il Foodservice (Ho.Re.Ca.). Infatti proprio tramite
il ristorante il cliente incomincia a conoscere S. Pellegrino e Acqua Panna, il cliente di
questi brand nasce dalla ristorazione. (Le tesi del marketing di S. Pellegrino sono in
coerenza con ciò che viene descritto nel caso: Rapporto ICE 2008, BUONITALIA,
“Restarant is a theater”. Quindi il cliente adatto è il cosiddetto food lover o foodies
delineato nello stesso caso).85 Diventa quindi obiettivo principale concentrarsi sul
canale Ho.Re.Ca., secondariamente comunicare cultura, la qualità, il valore dell’italian
life style. Con Academy,ribadisce il dott. M.B. “Ho legato all’azienda una catena di
persone che rappresentano il marchio.”,si crea valore nella filiera delle persone
educandole alla cultura enogastronomica italiana. con questo tipo di marketing il
valore avviene attraverso l’affiliazione. L’educazione e la cultura e il valore delle
persone sono un KSF nel marketing BtL di S. Pellegrino (Jigoro Kano XIX Sec).86.
Ovviamente questo modello presuppone un impegno maggiore,è molto faticoso, ma si
radica in modo migliore nelle persone, facendo leva sui cosiddetti trend setter, persone
focali scelte apposta perché per la loro posizione e personalità influenzarne molte altre.
Non raggiungere risultati con cifre esorbitanti, si concentrerà in modo particolare su
una nicchia di persone scelte, con gusti raffinati, con un reddito abbastanza elevato, il
85
Rapporto ICE 2008, BUONITALIA.…pag.12.Promozione nei ristoranti. Anche i ristoranti rappresentano,
nell’opinione dei foodies, un momento da sfruttare per educare e in definitiva promuovere il consumatore
all’utilizzo di prodotti italiani. Il ristorante e’ infatti il luogo in cui vedere, provare e assaggiare una varieta’ di
prodotti insoliti e nuovi rispetto alle abitudini di acquisto in casa (un “teatro”). “Restaurant is a theatre”
86
Jigoro Kano, educatore, professore universitario nonché fondatore della disciplina del Judo “niente al mondo
è più importante dell’Educazione: l’insegnamento di una persona virtuosa può influenzare molti:ciò che è stato
compreso da una generazione può essere trasmesso alle successive”. Nel 1882, dopo aver terminato gli studi, fu
nominato professore e successivamente, nel 1884, Addetto alla Casa Imperiale. Più tardi, nel 1891, diviene
consigliere del Ministero dell'Educazione, del quale diverrà Direttore nel 1898. Nel 1911 viene eletto Presidente
della Federazione Sportiva Giapponese
79
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
consumatore tipo è il sopra citato foodies, il food lover, l’esperto di cucina, il cuoco, il
sommelier, lo chef. L’obbiettivo non si concentra su risultati a breve, ma il
management dell’azienda è consapevole che i risultati sono continuativi nel tempo e
proiettati sul lungo periodo.
Ciò su cui punta la strategia di marketing di SP & AP è l’eccellenza del proprio
prodotto, in effetti le promesse della marca devono essere percepite dai consumatori
come: diverse, rilevanti, garantite nella qualità e familiari. Soltanto il
consolidamento di queste quattro dimensioni costruisce presso il target di riferimento
la brand image.
Nell’opinione dei manager, la marca eccellente è qualificata da superlativi assoluti e
da attributi che non lasciano spazio nemmeno al confronto con altri. Essa è la migliore
in assoluto, unica, affidabile nel tempo, emozionante. L’eccellenza presuppone il
successo del brand, ma il successo non necessariamente identifica il brand
all’eccellenza. Le marche di successo sono relativamente numerose, mentre le
eccellenti sono pochissime, dei fuoriclasse. Le marche di successo usano
sapientemente le classiche leve di marketing mix, in primo luogo la qualità del
prodotto e la pubblicità; le marche eccellenti sono più originali: usano in modo
superlativo la leva della qualità e possono addirittura fare a meno di ricorrere a
massicci interventi pubblicitari. Questo è proprio quello che si è visto nell’analisi del
marketing mix della S. Pellegrino e Acqua Panna. La marca eccellente, è classica, non
tradisce mai, suscita emozioni, un coinvolgimento intenso, perché con essa si instaura
una solida relazione. San Pellegrino e Acqua Panna si identificano in questo grado di
eccellenza per questo non hanno bisogno di elevati interventi di mass-advertising e
punta molto nel marketing below the line. (Marco Barbieri intervista 2010).
Riassumendo i concetti del marketing mix da cui questa analisi é partita,
considerando anche il marketing di S. Pellegrino espresso nell’intervista dove si è vista
la differenza del Below e Above the line MKTG, si può semplicemente constatare che:
-
il marketing mix in questo mercato, è sbilanciato per due motivi: 1) le aziende
si concentrano moltissimo sulla promotion, per quelle marche che si vogliono
80
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
differenziare, 2) si concentrano su politiche di price abbassando i prezzi di vendita per
aumentare il market share, ma corrodendo nel LP i propri margini.
-
In risposta ai presupposti dell’introduzione, la S. Pellegrino, diversamente ha
sviluppato un marketing mix equilibrato nei suoi 4 punti: nel product grazie al Water
Codex è riuscita a creare uno studio sull’acqua che certifica l’AP & SP come acque
eccellenti; mantiene un price in linea con il suo posizionamento di alta qualità senza
dover scadere in guerre sui prezzi e promozioni da discount; nel place, il punto di
vendita rispecchia la sua eccellente qualità sia nel canale foodservice dove è venduta
nei più lussuosi e ricercati hotels/ristoranti, sia nei retail dove si concentra soprattutto
negli specialties, negozi specializzati in prodotti alimentari di alta qualità; infine nella
promotion, più orientata sul metodo Below The Line, quindi meno incentrata sulla
massa, ma più sul singolo cliente amante e conoscitore della buona cucina e dei
prodotti enogastronomici di alta qualità. In questo modo l’efficacia su di un pubblico
selezionato è molto elevata, ha permesso di creare una Brand Awareness di eccellenza
senza spendere cifre esorbitanti in media advertising.
81
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
7.
2009-2010
Acqua Panna & S. Pellegrino Academy
Introduzione
Il marketing Below The Line ha raggiunto una principale importanza in questo settore
grazie e soprattutto a questa azienda che è una delle più innovative nel campo del
marketing dell’acqua in bottiglia. Si è visto nel paragrafo precedente come il
management usi tutte le leve del marketing mix per rendere i propri prodotti
eccezionali, senza dover lottare su politiche di basso prezzo e nemmeno misurarsi in
modo eccessivo in campagne pubblicitarie mediatiche molto dispendiose. A livello
teorico si è analizzato nel primo capitolo il marketing esperienziale associato all’event
marketing, che in termini pratici per questo caso si sono tradotti in marketing Below
The Line. Il manager Marco Barbieri evidenziava come in un anno la sua BU avesse
partecipato a più di 300 eventi product-oriented.
Vi sono anche altri eventi organizzati dall’azienda molto importanti come: The S.
Pellegrino world’s 50 best restaurants, S. Pellegrino Cooking Cup, Almost Famous
Chef, Young chef of the year, Acqua Panna Tuscany days e molti altri; ma questa tesi
si focalizza principalmente su S:Pellegrino e Acqua Panna Academy, che fa parte di
tutti questi eventi. Ma quello di Academy è forse l’esempio pratico più completo di
fare anche cultura, formazione aziendale e marketing esperienziale nello stesso
momento. Lo scopo è quello di creare valore nelle persone, trasmettendo cultura e i
valori dell’italianità, facendo vivere emozioni esperienziali. Il marketing si concentra
e investe sui soggetti selezionati, non nella massa non identificata, come per esempio
del pubblico televisivo. Questo evento è concentrato su una ristretta fascia di persone
selezionate e sul risultato non nel breve periodo, ma nel lungo. Tuttavia ne è risultato
come questo evento sia prova di risultati qualitativi positivi, basati sulla soddisfazione
del partecipante che è l’unico aspetto su cui la Business Unit basa i propri controlli,
vedremo meglio nel dettaglio nel capitolo terzo di questa tesi. (intervista al dott. Marco
Barbieri 2010 domanda n.6, il controllo delle performances) Per vedere come si
struttura l’ evento di Acqua Panna e S. Pellegrino Academy è stato portato in questa
tesi un esempio pratico di un programma di tre giorni a Colorno, in provincia di
82
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Parma, nella sede di Alma, la scuola di cucina in cui ha sede tale manifestazione. Sotto
verrà mostrato il programma da martedì a giovedì svoltosi durante il mese di
Novembre 2010.
83
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
S. PELLEGRINO ACQUA PANNA ACADEMY MASTER IN ITALIAN GASTRONOMY
Monday November 15th arrival in Parma and accommodation, meeting at 19:45 in the
reception of the hotel with Alma responsible, short visit to the historical centre and
dinner in Trattoria del Tribunale in Parma
NOVEMBER 2010
TUESDAY 16 th
MORNING
08:3
0
09:0
0
9:30
AFTERNOON
BUS
Spazio Accoglienza
Welcome Coffee and school
tour
-S. Canali
14:3
0
Aula Sommellerie
WATER CODEX SESSION
-G. Vaccarini, ASPI
17:0
0
18:0
0
Lunch in ALMA Restaurant
13:0
0
WEDNESDAY
17th
07:4
5
08:0
0
10:4
5
Merenda: the Italian tradition
between finger food, ancient taste
and informal dining
BUS
Back to hotel and free time in
Parma
21:3
0
BUS
Italian food Excellence
Parmigiano Reggiano
The king of cheese
Visit to Baganzolino dairy
production
13:0
0
BUS
Italian food Excellence
Traditional Balsamic Vinegar
Visit to Acetaia Medici
16:0
0
17:0
0
BUS
11:4
5
12:3
0
BUS
Italian food Excellence:
Culatello di Zibello
Territory and culinary tradition
Visit to Antica Corte Pallavicina
-E.Mennillo
ITALIAN GASTRONOMY
History, Culture and Identity
-A. Sinigaglia
Arrival in ALMA
Sala Riunioni 1st floor
SPARKLING FRUIT
BEVERAGE
-Sanpellegrino SFB Team
17:3
0
Break
FREE TIME
OPTIONAL VISIT TO
PALACE
Aula Demo 1
BEHIND THE STAGE
Guidelines for a perfect Italian
Menu
-A. Sinigaglia
Central kitchen
MASTER CLASS
Italian Tasting Menu
-L. Tona
Gala Dinner
BUS
Back to hotel
20:0
0
22:0
0
84
Aula Demo 1
ITALIAN PANINO AND
FINGER FOOD
Tasting session and lunch
-C. Broglia
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Thursday 18 th 08.00 am. Group’s departure to different destinations according to specific programs.
Fonte: S. Pellegrino S.p.A.
Nella tabella esposta sopra si vede l’esempio di un evento di Academy. Questi eventi
avvengono dalle 2 alle 3 volte all’anno, non più di 20 partecipanti per sessione.
Come è stato preannunciato in precedenza il responsabile di questo evento in S.
Pellegrino è il manager della S. Pellegrino International Business Unit Marco Barbieri.
Questa BU in collaborazione con ASI (Associazione Italiana Sommelier)-ASPI
(Associazione della Sommellerie Professionale Italiana) e con ALMA (La scuola
Internazionale di Cucina) ha dato vita a questo evento.
Prima di descrivere dettagliatamente la composizione dell’evento nelle sue parti
verranno descritti gli obiettivi e i target:
-
In primis si cerca di creare un modulo di formazione integrato dove esprimere e
razionalizzare tutta l’expertise di AP & SP nella gastronomia con focus
sull’eccellenza italiana
-
Integrare tutti gli strumenti di brand positioning (Water Codex program)
seguendo il modello consolidato di business di SP & AP
-
Utilizzare le partnership strategiche (Alma, ASI-ASPI ) per creare una
piattaforma di conoscenza e sviluppo comune tra SP Head Quarters e i mercati.
-
Learning by Doing: sessioni di degustazione, cooking, master class, visite di
produzione.
Vi sono delle sessioni di training specifico per mercati con target:
-
Sales e Marketing managers
-
Distributori.
-
Responsabili del Trade Marketing.(M. Barbieri intervista 2010)
Organizzazione didattica: metodologie.
I partecipanti sono principalmente marketing managers per l’Italia e i rappresentanti
negli export markets di S. Pellegrino, ma anche le figure professionali che
85
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
appartengono alla comunità di S. Pellegrino in tutto il mondo. Uno degli scopi del
corso è mettere a disposizione dei partecipanti specifici insegnamenti riguardanti
prodotti tipici cibo/vino / abbinamento con l’acqua, insieme a conoscenze sulle acque
minerali e altri prodotti dissetanti come bibite. Grazie a questi corsi, si crede che
codesti rappresentanti apprendano il meglio possibile stando a contatto con chefs di
grande calibro. In particolare, ai manager gli verranno insegnate specifiche abilità e
competenze da potere utilizzare nell’approccio diretto col cliente.
Tuttavia il corso darà ai partecipanti adeguate conoscenze sulla composizione del
menu e il criterio degli abbinamenti, così come dei fondamentali prodotti tipici italiani
e la cultura nutrizionale. In linea di massima tutto il programma didattico è legato alla
filosofia dell’italianità nella comunicazione. Con questo rispetto, S. Pellegrino and
Acqua Panna, saranno interpretate e comunicate insieme con altri tipici prodotti locali
Italiani, come se fossero autentici ambasciatori della cultura e dei valori italiani in tutto
il mondo.
Il corso avrà luogo in due giorni lavorativi e costituendo un percorso sia educativo sia
motivazionale. Il corso finirà con la realizzazione di un master class, per fare in modo
che i partecipanti mettano in pratica le metodologie e le competenze, imparate in
teoria,in un contesto reale di lavoro.
Alma presenta un rinomatissimo staff di insegnanti selezionato tra I migliori
professionisti italiani nel settore della ristorazione. Il corso è pianificato secondo
l’obbiettivo di 20 unità. Il corso come è stato preannunciato consiste in un corso che si
svolge ad Alma, dove grazie a tutoring di professionisti di ALMA, i partecipanti
saranno in grado di applicare soluzioni innovative al processo pratico lavorativo.
Il cordinatore del corso è Luciano Tona, Direttore Didattico di ALMA, Andrea
Sinigaglia, responsabile della qualità, nonché professore della storia della cucina
italiana e Direttore esecutivo della scuola e Silvia Canali, tutor del corso.
86
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Grafico 12.B. AP & SP Academy didactic plan.
MODULES AND SUBJECTS
HOURS
%
DIDACTICS
·
Water Codex
4
15
Letture e tasting
·
Italian Food Excellence
11
45
Gite fuori sede e tasting
·
Italian panino and finger food
4
18
Letture
·
Italianity and guidelines for the
composition of the menu
1
2
Letture e lezione demo
·
Master Class
5
20
Team building and training
100%
·
Ore totali
25
·
Numero di giorni
2
·
Settimane
1
Fonte: Alma Experience didactic plan 2010
Da come si può notare nel programma didattico sovrastante si vede che l’evento di
questi giorni è molto intenso e concentrato e nonostante si tratti di un momento molto
piacevole, dove i partecipanti sono immersi in un mondo culinario di alto livello
andando a conoscenza di prodotti e modi di produrre unici, l’organizzazione è molto
scolastica e didattica. Questo fa riflettere sulla serietà degli argomenti trattati, tuttavia
il modo in cui questo viene fatto è completamente rilassante: da notare che le cene e i
pranzi tutti di eccellente qualità e in luoghi unici sono momenti di un eccellenza
estetica a cui non tutti potrebbero partecipare. Inoltre momento focale oltre al Water
Codex, che per l’azienda è molto importante per i contenuti, è il Master Class
momento in cui i partecipanti fanno team building e mettono in pratica ciò che hanno
visto, da notare come questo momento da solo occupi il 20% delle ore di
insegnamento. Gli insegnamenti sono strutturati in base al back ground del pubblico,
quindi con esperti di cucina. Tuttavia il corso si struttura secondo le metodologie della
scuola di Alma dove l’esempio e il fare sono la chiave per apprendere al meglio la
materia; “l’insegnamento è la più alta forma di insegnamento”(Gualtiero Marchesi
Rettore della Scuola di Cucina Alma, nonché lo chef italiano più conosciuto al mondo
il primo ristoratore a ricevere nel 1985 le “tre stelle” della guida Michelin)
In seguito verranno illustrate le materie trattate nel corso di questa rinomata scuola di
cucina:
87
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Water Codex
Il Water Codex, lo si è visto in precedenza nello studio del marketing mix di S.
Pellegrino, riveste un ruolo estremamente importante. Nell’ambito di Academy viene
consegnato in formato cartaceo, è un manuale di più di 80 pagine, e viene sintetizzato
in poche ore, sarà poi l’interessato a tenerlo e consultarlo per poi poterne trarre gli
insegnamenti da utilizzare nel momento opportuno. In seguito verrà data una
spiegazione dettagliata.
Il WC è lo studio condotto da alcuni fra i migliori esperti di sapori del pianeta per
conto di S. Pellegrino, per stabilire i criteri di degustazione delle acque e le regole per
il loro abbinamento a cibi e vini. Questo codice è stato progettato da S. Pellegrino
insieme al direttore generale della “Association de la Sommellerie International”
Giuseppe Vaccarini, nonché miglior sommelier del mondo nel 1978. Esso si focalizza
sulla conoscenza dell’acqua e sugli abbinamenti col vino, facendo combaciare
insieme cibo, acqua e vino, alcune considerazioni sono supportate da appropriate note
correlate nella bibliografia dello stesso. Il codice apre con la descrizione dei 2 prodotti
di qualità differenti per storia, luogo geografico ed origine: una liscia e una gasata. Si
sottolinea l’importanza dell’acqua “questa bevanda, in un pasto è la prima ad essere
servita e l’ultima ad essere tolta”(Giuseppe Vaccarini87). Successivamente il modulo
provvede ad una introduzione all’analisi sensoriale e problematiche riguardanti gli
organi di percezione sensoriale e la degustazione professionale dell’acqua “Quando si
è in grado di individuare e distinguere le caratteristiche sensoriali dell’acqua, non la si
beve solo per dissetarsi ma, anche, per apprezzare i suoi delicati aromi ed il suo
sapore. Da distratto consumatore si diviene rapidamente un raffinato amatore e man
mano che le conoscenze delle acque crescono e vengono approfondite, anche il
piacere edonistico aumenta” (Giuseppe Vaccarini88). Questo concetto tratto dal libro è
molto importante perché rivela la differenzazione delle due acque rispetto alle altre e
si comprende anche la clientela a cui si riferisce: si fa leva sul raffinato food-lover e
sul piacere edonistico che viene evocato, è la prima volta che si affronta nel marketing
87
(Giuseppe Vaccarini) Water Codex. S. Pellegrino
88
(Giuseppe Vaccarini) Water Codex. S. Pellegrino
88
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
dell’acqua questo concetto di consumo. Molte letture nel manuale sono ad hoc per far
si che in un momento pratico si possa essere in grado di potere discernere, valutare
prodotti alimentari, spezie ed essenze. Il tutto è presentato nella armonizzazione tra
acqua e vino e nell’opinione di undici esperti. In aggiunta il codice metterà in grado i
partecipanti di potere comunicare ai propri clienti il contenuto della filosofia del Water
Codex 89(Academy Project: 2010, Marco Barbieri).
Per questo all’eventuale marketing manager o sales manager partecipante all’Academy
vengono insegnate queste nozioni di base, per il fatto che poi possa avere una cultura
in materia e usufruirne come valore aggiunto al prodotto, certificandolo in qualche
modo come un prodotto italiano unico al mondo. In linea con quanto affermato il WC
spiega la storia di queste due acque e dell’importanza dell’acqua minerale in Italia.
Sono concetti chiave che stanno alla base di tale mercato. In pochi sanno che il
business delle acque minerali ha origini antichissime nasce nella penisola italiana dalle
antiche terme di origine romana. Anche se oggi vi è una perdita di interesse per le
stazioni termali, non ha perso slancio la cultura del benessere e dell’acqua termale che
è in forte sviluppo. Vengono date anche le definizioni di acque minerali e le tre fasi
che caratterizzano una vera acqua minerale e poi la descrizione della geologia e
composizione delle due acque. Il perché una è gasata e minerale e l’altra liscia e meno
mineralizzata. Viene spiegato come conservare l’acqua, come servirla. Viene spiegato
come degustare l’acqua e il perché questo deve essere fatto. Questi non sono semplici
dettagli educativi che servono per degustare meglio il prodotto, ma dimostrano anche
una particolare cura del brand a tutto il processo finale di consumo del bene andando
ad aumentare l’immagine di eccellenza della marca. Infatti aumentando le conoscenze
delle acque aumenta anche il piacere edonistico ed il bere non è più solo dissetarsi
(WC pag 27). Come nei vini vi sono gli strumenti di degustazione: per esempio è
molto importante in che modo avviene la pulizia del bicchiere o che tipo di bicchiere
viene utilizzato (più aperto in alto per l’acqua liscia più chiuso per la frizzante). In
successione vi è l’analisi sensoriale: gustativa, osservativa, olfattiva e di nuovo
89
(Academy Project: 2010, Marco Barbieri) Academy Project: S. Pellegrino Acqua Panna, November 2010,
Didactic plan, Marco Barbieri
89
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2009-2010
gustativa, sono state create quindi le schede di degustazione per identificare e
schematizzare al meglio le caratteristiche dell’acqua (es: chiarezza, freschezza,
limpidezza,etc..). Vengono quindi definite le due diverse tipologie d’acqua, queste
caratteristiche distintive saranno utili all’esperto per abbinare il tipo di vino giusto, il
piatto abbinato con l’acqua appropriata Acqua Panna o S. Pellegrino.
Questo manuale è così importante all’interno dell’Academy, proprio perché informa,
porta cultura al partecipante del corso. Academy educa all’enogastronomia italiana e
in questo percorso il WC educa all’acqua. Questa educazione lo stupisce, lo
emoziona allo stesso modo in cui si stupisce nello scoprire che un aceto attraverso
curati processi alimentari, tradizione e riguardo per la natura, può diventare
eccezionale come quello di Modena. Così anche un’acqua minerale ha una sua storia
da raccontare oltre all’etichetta, ha delle particolarità benefiche organolettiche,
chimiche. È proprio quella storia, quella cultura che differenzia i prodotti di qualità
italiani in tutto il mondo da quelli falsi o di bassa qualità, AP & SP ne sono parte. Nel
già citato caso Buonitaila i “foodies” vogliono essere convinti da una storia in grado di
“fidelizzarli”, piuttosto che ricevere passivamente forme pubblicitarie accattivanti ma
superficiali, (Rapporto ICE, Buonitalia 2008)90, questo è quello che cercano i
consumatori amanti del buon cibo bene abbienti, per i prodotti agroalimentari di alta
qualità.
Italian Food Excellence: prodotti tipici e gite fuori sede.
Nel modulo varranno descritti alcuni dei più importanti prodotti tipici italiani.
L’analisi sensoriale gioca un ruolo rilevante nella lezione, che sarà tenuta in modo tale
da sottolineare le tecniche e l’attenzione da porre nell’approccio a queste icone
dell’Italianità, sfortunatamente oggetto di falsificazione e troppo spesso di inadeguata
comunicazione.
90
(Rapporto ICE, Buonitalia 2008) La domanda e l’offerta di prodotti alimentari italiani negli Stati Uniti,.“I
foodies sono facilmente approcciabili attraverso i food channels e i newmagazine specializzati. Persone di
natura curiosa, questi consumatori sarebbero interessatissimi a conoscere le storie dei nostri prodotti, e a
capire perche’ e’ importante la sede di produzione. In altre parole, i foodies vogliono essere convinti da una
storia in grado di “fidelizzarli”, piuttosto che ricevere passivamente forme pubblicitarie accattivanti ma
superficiali. Parimenti, i foodies giudicano fondamentali le promozioni in store, e in particolare le prove di
assaggio” …pag 148
90
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
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Team building: cena all’Antica corte Pallavicina
Già il primo giorno dell’arrivo è in programma una cena di lavoro il cui scopo è anche
quello di fare team building, momento in cui le persone si conoscono e fanno gruppo.
A questo riguardo, Alma offre la visita e l’esperienza di uno dei più affascinanti posti
della Pianura Padana, L’antica Corte Pallavicina, il posto storico dove il Re dei
Salumi, Culatello di Zibello è nato. Il tutto da una caratteristica emozionale estetica
all’evento in cui i partecipanti si sentono onorati e meravigliati di questa opportunità.
Alla sera viene fatta una visita nelle cantine dove viene stagionato il culatello., un
incontro con lo chef del luogo, assaggi e una navigazione sul fiume Po a richiesta.
L’esperienza serva per favorire il senso di appartenenza ad un gruppo e valorizzare la
professionalità grazie al riconoscimento della gratitudine all’azienda S:Pellegrino per
il ruolo dei suoi stakeholder.
Visita ai siti produttivi del Parmigiano-Reggiano
Come si è scritto in precedenza vengono presentati di seguito le visite ai siti produttivi
di quei prodotti unici italiani ai quali S. Pellegrino si associa per dare un’immagine di
eccellenza, di unicità e di italianità ma anche per fare conoscere come nasce
l’eccellenza.
In questa visita dalla durata di due ore I partecipanti durano sono portati in un
caseificio dove vedono il processo produttivo del re dei formaggi, uno dei più
rappresentativi prodotti italiani gastronomico d’eccellenza a bordo. Fortunatamente
ALMA si trova nel cuore della food Valley, in Emilia, quindi vi è la possibilità di
vedere siti produttivi di molti prodotti in poco tempo senza dovere fare molti kilometri.
Lo stesso vale quindi anche per l’aceto Balsamico di Modena.
Visita ai siti produttivi dell’aceto Balsamico di Modena
In questo tour di circa un’ora l’ospite viene portato nei siti produttivi dell’aceto
Tradizionale vicino a Reggio Emilia a conoscere questo prodotto che invecchia con
una serie di accuratissimi processi in botti di legn pregiato sempre più piccole in base
all’età di invecchiamento, con una degustazione finale che meraviglia sempre il
91
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
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pubblico, in particolar modo quello non italiano che malgrado non è a conoscenza di
un prodotto così speciale.
La merenda: il panino italiano, il Finger Food
Durante il pomeriggio l’azienda ha studiato questa tipologia di merenda sul panino
italiano per introdurre durante la degustazione l’abbinamento con le bibite analcoliche
S. Pellegrino. questa tradizione del panino è tipica italiana e in questo corso verranno
trattati i vari aspetti regionali. La lezione si basa su dimostrazione e attività pratiche
dei partecipanti.
Italia
Il programma a partire dal secondo giorno si concentra sull’italianità: i valori, la storia
la cultura attraverso espressioni artistiche e architettoniche. In particolare modo la
cultura enogastronomica e nutritiva italiana è trattata estensivamente come un punto di
partenza per tutta la civiltà del popolo italiano. A codesto riguardo verranno proiettate
immagini che permetteranno ai partecipanti di comprendere un breve contesto storico,
che permetterà loro di vedere i concetti chiave e i momenti focali che hanno
caratterizzato la cucina italiana. Questo modulo mira alla cosiddetto “Italian style”,
una sensazione,in particolar modo molto sentita in tutto il mondo dai consumatori che
ricercano una esperienza nutrizionale oltre ad essere di moda, attraverso il loro
approccio ai prodotti tipici. In aggiunta la lezione tratta anche casi attuali che mostrano
l’eccellenza dell’Italianità nel suo riconoscimento globale.
Linee guida nella composizione di un Menu.
Nel pomeriggio della seconda giornata il corso si concentra sul lato pratico. Si veda
come il presente modulo è dedicato alla comprensione e la riflessione sulle modalità di
composizione del menu preminentemente concentrato sulla cucina di alto livello e
sulla tradizione italiana. Questo scopo viene perseguito grazie alla visone teorica:
ragioni e i criteri di cui si servono i cuochi quando preparano le loro portate e l’acqua e
i vini che possono essere coinvolti e abbinati.
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La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Il Master Class
La guida al menu che è stata presentata sopra serve soprattutto per inserire e preparare
il pubblico al Master Class. Questo modulo traduce in pratica le competenze già
trasmesse in teoria nei criteri di composizione del menu, così come nella realizzazione
della lista dei vini.
La mission di Alma Experience è quello di fare andare i partecipanti “dietro le quinte
dell’Alta Cucina” “Behind the stage”. Il fatto che i partecipanti possano vivere insieme
al sommelier o allo chef l’esperienza di una cena, permette di capire che dietro alla
bellezza, all’esteticità di un ristorante ci sia anche la necessità di lavoro di squadra e di
fatica.
Il momento centrale dell’Academy è il momento del Master Class: ovvero la
possibilità per gruppi di partecipanti di vestire i panni dei membri di una vera e propria
brigata di cucina, guidata dallo chef e dai capopartita, che realizzeranno una cena di
gala servita in grande stile, documentata da un servizio fotografico e animata da
riprese video in diretta.
I partecipanti lavorano in cucina attraverso la guida professionale dei cuochi di ALMA
e sotto questa considerazione essi vengono suddivisi in vari compiti e insieme alla
guida dello chef capo L.Tona, di Alma preparano il menu della sera.
Infatti durante la cena essi prendono posto a tavola nella sala del ristorante di Alma da
dove seguono in diretta su un grande schermo la preparazione dei piatti in cucina. Il
menu è completato inoltre da un adeguato abbinamento tra acqua e vino che avviene
attraverso un servizio da ristorante con una “mise en place” da cucina di alto livello.
All’inizio dell’esperienza i partecipanti sono praticamente ignari in che cosa consista
questo Master Class, mai si aspetterebbero di dovere essere loro a dovere preparare e
servire l’ultima cena dell’evento, come se fossero dei veri cuochi, come se fosse una
squadra di un ristorante di alto livello. Il tutto viene presentato loro come se fosse una
sorpresa, un impegno con un obbiettivo e un risultato da raggiungere in poco tempo,
con tutto quello che si è appreso in 2 giorni di full-immersion nel mondo
enogastronomico. Il Master Class, di cui sono stati spiegati i dettagli, è considerato
93
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
uno dei momenti culminanti di Academy (intervista al prof. Andrea Sinigaglia 201191),
attraverso questo evento finale che non è facilissimo, i partecipanti per prima istanza
dovranno fare squadra, gruppo, quindi lo stare insieme non è più solamente un
divertimento è diventata una necessità per poter portare a termine il loro compito,
questo è il Team building. Secondariamente i partecipanti mettono in pratica tutto
quello che è stato insegnato loro e ciò che hanno visto ad Alma, vivendo da
protagonisti la cucina. Il master class porta con se quelle caratteristiche di Problem
Solving/Decision Making Exercise, viste nel capitolo I al paragrafo 8.3, dove a fronte
di un problema: quello di preparare la cena di gala, la soluzione richieda che il team ne
venga fuori con una soluzione creativa. Lo scopo di questo team building è quindi
prettamente ludico con caratteri formativi indiretti riguardanti il vivere a contatto con
persone esperte del settore e condividerne le emozioni e il linguaggio.
I partecipanti sono a contatto con lo chef, col sommelier, col capo sala, i partecipanti
imparano così le sensazioni le problematiche di questi esperti professionisti,
esperienze che nessun rappresentate alle vendite o marketing manager di una qualsiasi
altra azienda d’acqua non ha mai vissuto in modo così diretto. Quella di Alma e quella
del MC sono esperienze che ispirano le persone che le hanno vissute “inspiring
people” (Marco Barbieri 2010 intervista), queste esperienza poi possono essere
riportate nel momento di vendita o nel marketing. Si ricordi come il canale della
ristorazione sia importantissimo per AP & SP.
Il Master Class conclude l’evento ad Alma al massimo della esperienzialità.
Considerando i concetti teorici espressi nel capitolo primo riguardanti la teatralità
d’impresa, il partecipante da pubblico osservativo e partecipativo acquisisce
caratteristiche sempre più attive. Si potrebbe dire che da pubblico passi ad attore
protagonista, per questo caso da lui dipenderà il successo della cena. Da “behind the
stage” si passa ad “On the stage”. È proprio attraverso la fatica, l’esperienza che il
91
(intervista al prof. Andrea Sinigaglia 2011). Il prof. Andrea Sinigaglia, responsabile della qualità, Direttore
esecutivo della scuola, docente di Storia della cucina italiana. Laureato in Lettere e Filosofia all’Università
Cattolica di Milano. Ha frequentato il Master di “Cultura dell’alimentazione” a Bologna diretto da Massimo
Montanari. Collabora con Paolo Massobrio nelle rivista Papillon. Ha scritto alcune pubblicazioni tra cui un libro
sul mestiere del vignaiolo.
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La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
pubblico partecipante diventa attore, non gusta solo cibi tradizionali squisiti, non vede
solo siti produttivi unici, ma deve cucinare con i suoi colleghi e per i suoi colleghi. È
un momento di divertimento ma allo stesso tempo di fatica.
Questa esperienza di Academy attraverso il master class finale tocca tutti e quattro gli
ambiti dell’esperienza, visti nel grafico 6, di J.Pine e Gilmore, diventando evento
Olistico.(si veda grafico 12 cap. III). Infatti il partecipante è stato educato alla teoria
dell’acqua minerale col Water Codex, ha cenato in posti esclusivi come l’Antica corte
Pallavicina, ha assaggiato e visto i siti produttivi dei prodotti tradizionali italiani
famosi in tutto il mondo, aver vissuto un’esperienza residenziale in Italia è andato in
stretto contatto col mondo della cucina. Questo conoscenze poi gli permetteranno
acquisire un linguaggio, quello della cucina, che gli permette di potere aggiungere
valore in una ipotetica fase di marketing o fase di vendita o di promozione del
prodotto, oltre ad avere vissuto un esperienza di Team buiding e sentirsi parte di un
gruppo, quello aziendale della S. Pellegrino, come se fosse grande famiglia. (Andrea
Sinigaglia intervista 2011 domanda n. 3).
Conclusioni del paragrafo.
In questo paragrafo è stata compiuta un’approfondita analisi dell’ Acqua Panna e S.
Pellegrino Academy, è stato analizzato il programma, sono stati analizzati i vari
ambiti, i vari corsi. Questa analisi è stata necessaria perche l’Academy rappresenta il
momento centrale di questa tesi in cui la teoria dell’event marketing viene finalmente
riscontrata a livello pratico.
Riassumendo quanto appena descritto risulta che:
-
l’obbiettivo principale è quello di creare un programma educativo per vivere
una Brand Experience e vivere una cultura enogastronomica italiana.
-
Azioni principali:
1.
creare uno specifico programma di formazione per la community di SP
e AP. Sono tutti i possibili stakeholders, selezionati per le varie aree
geografiche: abbiamo visto nello specifico che questi possono essere i
95
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
rappresentanti o fare parte di catene retail, oppure dei distributori, dei clienti e
anche dei partners.
2.
divulgare il Business model e l’esperienza della Business Unit
internazionale di S. Pellegrino.
3.
la formazione deve avvenire non soltanto a livello teorico, ma anche a
livello pratico: a citazione di questo si sono viste le attività di assaggio (come
ad esempio: il finger food), il master class, le visite ai siti produttivi dei prodotti
tradizionali emiliani.
- key learnings:
1.
Appartenere alla stessa comunità( SP & AP)
2.
condividere gli stessi valori e le stesse attività pratiche
3.
Aumentare l’attitudine a lavorare in team
4.
Veicolare il messaggio che la cultura e la pratica portino alla perfezione
Quanto appena citato rappresenta un riassunto di quello esposto precedentemente, di
seguito invece verranno messi in modo estremamente sintetico i risultati quantitativi
che emergono dall’evento Academy:
Si attesta prima di tutto che dall’anno 2007, anno in cui gli eventi Academy sono
iniziati in modo sistematico, le sessioni sono state 20. Con una media di 2 eventi
all’anno con delle punte negli ultimi anni anche di 3 all’anno.
Per quanto riguarda i partecipanti sono stati stimati in 300 persone in totale provenienti
da 28 tipi diversi di mercati sparsi in tutto il mondo. Di questi 300 sono stati suddivisi
in tre parti: 140 appartenenti al reparto vendite e quindi sales manager, responsabili e
rappresentanti alle vendite. 85 invece appartenenti al marketing, quindi anche interni
alla Business Unit. Infine 75 solo clienti, comprendendo clienti potenziali e clienti già
acquisiti. Inoltre un altro dato importante risulta quello delle sessioni dedicate
interamente ai 4 mercati nuovi principali: l’Italia, il Nord America, l’Asia e Pacifico e
il Belgio. Infatti per questi 4 mercati sono state dedicate sessioni in loco
dell’Academy, ad eccezione dell’Italia dove sono state fatte ad Alma. L’importanza di
questo evento è dimostrata anche dal fatto che l’evento Academy è stato addirittura
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La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
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esportato, ovviamente in sezione ridotta senza le viste ai siti produttivi dei prodotti
tradizionali e l’esperienza residenziale in Italia, questa notizia, che conferma
l’importanza della cultura al gusto, come strumento di marketing. (Marco Barbieri dati
elaborati da presentazione partners & events S. Pellegrino 2010)
I dati dell’evento, il numero dei partecipanti, le varie aree geografiche dimostrano a
livello strutturale che l’Academy è un evento che ha riportato un notevole successo
all’interno della food-community, area strategica d’affari in cui S. Pellegrino si
inserisce. Vedremo nel successivo capitolo se, l’Academy rispetta i concetti teorici
dell’event marketing, trattati nel capitolo primo. Si valuterà se si potrà parlare di un
evento ben strutturato ed efficiente. Se quindi le caratteristiche teoriche
corrisponderanno a quelle pratiche si potrà constatare che l’evento aziendale
dell’Academy è un modello di eccellenza. In aggiunta, con i risultati qualitativi dei test
personali, valuteremo se anche la soddisfazione dei partecipanti conferma l’eccellenza
dell’evento.
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La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
8.
2009-2010
Alma: la scuola internazionale di cucina
Il paragrafo seguente descriverà le caratteristiche della scuola di cucina di Alma, una
tra le più importanti e rinomate al mondo. Alma è il luogo in cui ha sede fisicamente
l’Acqua Panna e S. Pellegrino Academy, ma non solo. Infatti il progetto dell’Academy
nacque attraverso una richiesta dell’azienda S. Pellegrino, già partner e sponsor della
scuola, che avrebbe voluto utilizzare le conoscenze e le capacità di questa scuola per
trasmetterle ai propri stakeholders. Alma ha progettato insieme a S. Pellegrino ed
insieme ad ASPI questo evento. Quindi Alma non è solo il luogo fisico dove si svolge
l’evento, ma anche uno spin-off di idee, di fare business, attraverso l’educazione, la
formazione, l’esperienza estetica, diventando anche modello di fare marketing. Questo
progetto nato con S. Pellegrino è stato di tale successo che sarà ripreso nel terzo
capitolo di questa tesi: “Il controllo dei risultati” come esempio di successo, che ha
trasformato un progetto aziendale, un evento occasionale, in una nuova Business Unit
di Alma: Alma Experience. (prof. Andrea Sinigaglia intervista 2011)
Inoltre Alma è uno sponsor di S. Pellegrino e come tale gioca un ruolo di rinomata
importanza all’interno del successo della azienda, si vedrà nel terzo capitolo come la
scelta degli sponsor giusti siano chiave di successo per il marketing della
multinazionale. È d’obbligo un approfondimento sulla storia e composizione di questo
partner ufficiale quale è Alma perché permetterà di capire la strategia della S.
Pellegrino nel’essere e mostrarsi come prodotto italiano, eccellente, di successo,
famoso in tutto il mondo.
Dal punto di vista comunicativo nasce un momento di co-marketing in cui attraverso
una associazione di concetti relativi all’: eccellenza, cultura, italianità, successo,
rendono possibile ad un marchio già famoso come Acqua Panna e S. Pellegrino di
confermarsi e ribadirsi come tale.
Quindi la prima domanda fondamentale è: Che cos’è Alma?
ALMA è il più autorevole centro di formazione della Cucina Italiana a livello
internazionale.
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La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Alma forma cuochi, pasticceri e sommelier provenienti da ogni Paese per farne veri
professionisti grazie ai programmi di alto livello realizzati con gli insegnanti più
autorevoli. Ha sede nello splendido Palazzo Ducale di Colorno (Parma) e dispone delle
più aggiornate attrezzature didattiche di cucina, pasticceria e sommellerie.(Gualtiero
Marchesi 2004).92
Perché molti cuochi scelgono o dovrebbero scegliere questa scuola?
1.
E’ una straordinaria esperienza formativa. Le tecniche più evolute e la
sapienza delle tradizioni, l’attività pratica e la cultura del cibo, la conoscenza delle
materie prime e dei territori dell’enogastronomia italiana. Tutto questo è al centro di
un metodo didattico unico e coinvolgente. Il Metodo ALMA.
2
C’è la possibilità di imparare dai grandi Maestri. Incontrare i grandi Maestri
della Cucina, della Pasticceria e del Mondo del Vino, prendere parte alle loro lezioni
emozionarsi di fronte alle loro esperienze, ammirare la loro genialità. Tutto questo
rende gli allievi di ALMA dei veri professionisti. ALMA mette a disposizione dei
propri allievi un corpo docente di straordinario livello con i migliori cuochi e
pasticceri, i maggiori conoscitori dei prodotti alimentari italiani ed i più accreditati
esperti in nutrizione, igiene degli alimenti, storia della cucina e del mondo del vino.
3
ALMA è la casa dei cuochi. Il luogo privilegiato di incontro tra addetti ai lavori
del settore della ristorazione e dell’ospitalità. La Reggia di Colorno è ogni giorno
teatro di lezioni magistrali, convegni, attività di team building. I corsi professionali, la
biblioteca, la rete internazionale delle scuole partner e l’associazione dei diplomati
ALMA alumni rendono la scuola un vivace centro di ricerca e confronto.
Quali sono i corsi principali di ALMA?
1.
Corso Superiore Di Cucina Italiana.
92
.(Gualtiero Marchesi 2004) Rettore della Scuola di Cucina Alma, nonché lo chef italiano più conosciuto al
mondo il primo ristoratore a ricevere nel 1985 le “tre stelle” della guida Michelin.innovatore, intuitivo amante
della buona cucina come delle arti. Alla sua scuola si sono formati molti degli chef italiani più affermati. Una
scuola fatto sul campo. I libri di Alma 2004.
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La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Un corso unico in Italia per chi vuole investire nel proprio futuro imparando la Cucina
Italiana dai Grandi Chef e dai migliori docenti.
Attestato rilasciato: Cuoco Professionista di Cucina Italiana (previo esame finale)
Destinatari:
-
Diplomati degli Istituti Alberghieri
-
Giovani cuochi italiani e stranieri con almeno 2 anni di esperienza
-
Studenti in possesso di una buona conoscenza della lingua italiana
Contenuti del corso:
Lezioni,
dimostrazioni,
esercitazioni
pratiche,
uscite
didattiche, incontri con gli Chef: Tecniche di Cucina Italiana e di Pasticceria, La
cucina dei territori italiani, Analisi sensoriale, Elementi di enologia, Nutrizione,
HACCP, Cultura e storia, Visite ai siti produttivi, Nuove tecnologie, Uscite didattiche.
Stage professionale presso i più prestigiosi ristoranti italiani.
Durata e struttura: Due edizioni annue della durata di 10 mesi: 5 mesi di aula (800
ore di lezioni e esercitazioni pratiche) e 5 mesi di stage.
2.
Corso Superiore Di Pasticceria.
Per chi vuole acquisire e perfezionare i “fondamentali” della pasticceria italiana con la
guida e l’insegnamento di grandi maestri pasticceri. Attestato rilasciato Pasticcere
Professionista (previo esame finale)
Destinatari
-
Diplomati degli Istituti Alberghieri
-
Giovani italiani e stranieri con una prima esperienza
-
di pasticceria
-
Studenti in possesso di una buona conoscenza della lingua italiana
Contenuti del corso: Lezioni, dimostrazioni, esercitazioni pratiche, uscite didattiche,
Tecniche di Pasticceria, Cioccolato, Gelateria, Analisi sensoriale, HACCP, storia e
cultura
Stage finale presso le più rinomate pasticcerie italiane.
Durata e struttura: Due edizioni annue della durata di 7 mesi: 15 settimane di aula
(500 ore di lezioni e esercitazioni pratiche) e 15 settimane di stage.
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La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
3.
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Corso Di Tecniche Di Base.
Permette di sviluppare le abilità fondamentali per avviarsi alla carriera nella
ristorazione.
Attestato rilasciato: Attestato di frequenza al Corso di Tecniche di Base
Destinatari: Aspiranti cuochi che non hanno una preparazione di base o che non sono
ancora in possesso dei requisiti per accedere al Corso Superiore di Cucina Italiana
Contenuti del corso: Tecniche di base e Fondamenti della Cucina Italiana, Tecniche di
macelleria, pescheria, verdure, Elementi di analisi sensoriale, Fondamenti di HACCP,
Fondamenti di nutrizione
Durata e struttura: Quattro edizioni annue della durata di 2 mesi
4.
Corsi Su Misura.
ALMA è anche un centro di eccellenza dove i cuochi professionisti trovano idee,
esperienze, stimoli per il miglioramento continuo del proprio livello professionale.
ALMA realizza corsi studiati su misura per le esigenze di Catene Alberghiere,
Aziende di Ristorazione, Grandi Alberghi, Scuole di Cucina, Istituzioni.
La durata ed il contenuto di ogni programma vengono messi a punto in stretta
collaborazione con il cliente, ottenendo così la massima efficacia da ogni corso.
5.
Corsi All’estero. In collaborazione con ICE (Istituto Nazionale per il
Commercio Estero) e con altre istituzioni pubbliche e private, ALMA organizza e
realizza corsi di formazione “chiavi in mano” a livello internazionale.
I Docenti di ALMA raggiungono le principali città di ogni continente per tenere
lezioni e dimostrazioni a cuochi, studenti, appassionati di gastronomia, insegnanti di
cucina.
Con ALMA, anche i grandi prodotti della gastronomia italiana vengono veicolati
attraverso le principali ricette della nostra tradizione e rafforzano la loro notorietà e la
loro presenza all’estero. ALMA ha tenuto corsi a Hong Kong, Shangai, Pechino,
Singapore, Seoul, Mosca, Cracovia, Madrid, Toronto, Montréal, Sidney, Vilnius,
Mexico City, Bucarest ed in molte altre città del mondo.
101
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
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Non a caso S. Pellegrino attinge essendo partner e sponsor a questi links che gli
permettono di focalizzarsi nel canale dell’ Expert Community.
All’interno di Alma non vi è solo una scuola di cucina. Oltre al core business vi è
anche l’Alma Wine Academy.
“Alma Wine Academy” è il centro internazionale di formazione dedicato al mondo del
vino. Il luogo speciale in cui trasformare la tua passione in una professione sotto la
guida di grandi maestri, attraverso percorsi ritagliati sulle tue esigenze e con la
collaborazione della Associazione Italiana Sommelier (AIS).
I corsi sono:
Corso Di Sommellerie
Un corso unico in Italia per formare i Professionisti del mondo del vino e del beverage.
Forma figure professionali in grado di ricoprire ruoli come: Sommelier, Brand
Ambassador.
Attestato rilasciato: Professionista di Sommellerie (previo esame finale)
Destinatari Operatori del settore ristorativo, neo diplomati degli Istituti Alberghieri o
aspiranti sommelier.
Contenuti del corso Lezioni, degustazioni, esercitazioni pratiche in aula e nella cantina
didattica, visite guidate e incontri d’autore. Enologia e Enografia Tecniche di servizio
Cultura gastronomica Uscite didattiche Analisi sensoriale.
Stage professionale presso cantine, HO.RE.CA. e ristoranti.
Durata e struttura: Il corso dura 6 mesi: 4 mesi residenziali presso la sede di ALMA
(lezioni ed esercitazioni pratiche) e 2 mesi di stage.
Master sommelier. Quarto livello del corso ais.
Un corso per completare la formazione del Sommelier con una preparazione specifica
dedicata alla gestione e alla comunicazione del vino.
Attestato rilasciato Diploma AIS di 4° livello
Destinatari: Sommelier, Ristoratori, Operatori ed Esperti in possesso del diploma AIS
di terzo livello o di formazione certificata equivalente.
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La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
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Contenuti del corso: Una fase residenziale presso la sede di ALMA (1 o 2 giorni alla
settimana) – uscite didattiche e stage - una fase di formazione a distanza
Durata e struttura: La durata complessiva è di 500 ore.
Partnership
ALMA ha creato un network con grandi centri di formazione nel mondo. Con queste
grandi Scuole ALMA organizza Corsi di Cucina Italiana che prevedono periodi di
studio e di esercitazioni pratiche in Italia e periodi di stage nei più noti ristoranti
italiani. Alla fine di ogni programma, ALMA e la Scuola partner rilasciano un attestato
congiunto. Le altre scuole partners sono:
-
Italian Culinary Academy - New York
-
George Brown College Chef School - Toronto
-
Il Cuoco - Italian Culinary Institute - Seoul
-
ITHQ (Institut de Tourisme et d’Hôtellerie du Quebec) - Montréal
-
MSA - Mutfak Sanatları Akademisi - Istanbul
-
Cessa Universidad - Mexico City
-
Ecole d’Art Culinaire de Miyagi - Sendai
-
VTC - Vocational Training Council - Hong Kong
-
Senac - Centro Universitário - São Paulo
Alma Experience
Alma Experience consiste nel vivere l’esperienza della cucina italiana dentro le aule
tecnologiche di ALMA. Location: la sublime Reggia di Colorno, dove organizzare
convegni, corsi di cucina per appassionati, incentive aziendali, degustazioni e momenti
di rappresentanza per l’azienda. Sotto la guida dei maestri ALMA, per scoprire i
segreti della cucina e le dinamiche di gruppo immersi nell’affascinante mondo del
gusto.
Ogni tipo di corso e iniziativa soddisfa le diverse esigenze del cliente, ma lo scopo
principale è la possibilità di sfruttare al massimo le potenzialità aggregative, culturali,
ricreative e didattiche della cucina.
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La mission di Alma Experience è quella di fare andare i partecipanti “dietro le quinte
dell’Alta Cucina” “Behind the stage”. Il fatto che i partecipanti possano vivere insieme
al sommelier o allo chef l’esperienza di una cena, permette di capire che dietro alla
bellezza, all’esteticità di un ristorante ci sia anche la necessità di lavoro di squadra e di
fatica.
Il momento centrale dell’Alma Experience in generale e in particolare anche per
l’Academy è il momento del Master Class: ovvero la possibilità per gruppi di
partecipanti di vestire i panni dei membri di una vera e propria brigata di cucina,
guidata dallo chef e dai capopartita, che realizzeranno una cena di gala servita in
grande stile, documentata da un servizio fotografico e animata da riprese video in
diretta. Considerando i concetti teorici espressi nel capitolo primo riguardanti la
teatralità d’impresa, il partecipante da pubblico osservativo e partecipativo acquisisce
caratteristiche sempre più attive. Si potrebbe dire che da pubblico passi ad attore
protagonista, per questo caso da lui dipenderà il successo della cena. Da “behind the
stage” si passa ad “On the stage”. È proprio attraverso la fatica, l’esperienza che il
pubblico partecipante diventa attore, non gusta solo cibi tradizionali squisiti, non vede
solo siti produttivi unici, ma deve cucinare con i suoi colleghi e per i suoi colleghi. È
un momento di divertimento ma allo stesso tempo di fatica.
Questa esperienza di Academy attraverso il master class finale tocca tutti e quattro gli
ambiti dell’esperienza visti nel grafico 6 di J.Pine e Gilmore, diventando evento
Olistico. Cosi il partecipante oltre ad avere conosciuto la teoria dell’acqua minerale col
Water Codex, aver cenato in posti esclusivi come l’Antica corte Pallavicina,
assaggiato e visto i siti produttivi dei prodotti tradizionali italiani famosi in tutto il
mondo, è andato in stretto contatto col mondo della cucina. Questo conoscenze poi gli
permetteranno di potere aggiungere valore nella fase di vendita o di promozione del
prodotto, oltre ad avere vissuto un esperienza di Team buiding e sentirsi parte di un
gruppo, quello aziendale della S. Pellegrino, che è un po’ come una famiglia.
Nasce inizialmente come un progetto tra S. Pellegrino, Asi-ASPI e ALMA ora per il
ripetuto successo anche con altre aziende partner e ne è diventata una propria vera
Business Unit.
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La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
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(prof. Andrea Sinigaglia intervista 2011, domanda n. 3)
Alma Viva
Le Giornate Internazionali della Cucina Italiana. ALMA VIVA è l'appuntamento
annuale in cui ALMA celebra la Cucina Italiana con convegni, dimostrazioni ed eventi
culturali e gastronomici, coinvolgendo cuochi, docenti, allievi, giornalisti, istituzioni
ed imprese che ne sostengono l'attività in Italia e nel mondo.
ALMA Alumni.
ALMA è un percorso che non finisce con il diploma. L’associazione ALMA Alumni
riunisce i diplomati in una Comunità che continua a mantenere rapporti con ALMA,
collaborando alla realizzazione di eventi, corsi ed altre attività della Scuola. In questo
modo i diplomati continuano a crescere professionalmente nel mondo della
ristorazione italiana.
I rapporti con gli istituti alberghieri
ALMA promuove un intenso e stimolante rapporto con gli istituti alberghieri, i centri
di formazione professionale e le scuole di cucina del nostro Paese. E crea progetti su
misura per studenti e insegnanti delle scuole di questo settore. Attraverso un protocollo
di intesa con il Ministero dell'Istruzione, Università e Ricerca (MIUR) è accreditata
come centro per l'aggiornamento dei docenti degli istituti alberghieri. E' protagonista
della progettazione, realizzazione e giuria di importanti concorsi rivolti ai giovani
talenti della ristorazione italiana, e promuove ogni anno la "Summer School" una
settimana premio dedicata ai migliori studenti di cucina, sala e ricevimento.
ALMA accoglie su prenotazione visite guidate nella propria sede per far conoscere più
direttamente la realtà della Scuola Internazionale di Cucina italiana.
Una Sede Prestigiosa Con Strutture All’avanguardia: La Reggia Di Colorno
La sede di ALMA è una splendida Reggia attrezzata con le più moderne tecnologie. La
Scuola Internazionale di Cucina Italiana è ospitata all'interno dello splendido Palazzo
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La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
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Ducale di Colorno, situato all'interno di un parco con un bellissimo giardino del 1700:
si trova a 10 km da Parma, cuore della Food Valley italiana, che dal 2003 è sede
dell'Authority Europea per la Sicurezza Alimentare (EFSA). ALMA dispone di una
superficie di 3500 mq e di aule completamente attrezzate per la formazione di
professionisti cha abbiano come valore il rispetto del territorio e dell'arte culinaria
italiana, della pasticceria e della sommellerie:
-
Aula Magna
-
Aule Demo
-
Aule Training
-
Aula Pasticceria
-
Cantina Didattica
-
Aula Sommellerie
La biblioteca
La biblioteca di ALMA è tra le più importanti del settore con oltre 10.000 volumi ed
una collezione completa delle testate più importanti in ambito enogastronomico.
La raccolta è suddivisa in un centinaio di argomenti che permettono la ricerca ed il
giusto approfondimento delle materie studiate in aula.
A sostegno della formazione culturale degli allievi sono presenti anche, oltre ai classici
testi di cucina e gastronomia anche libri di letteratura gastronomica, arte, cinema e
teatro, storia e cultura, cucina dei popoli antichi oltre a numerosi testi sui vini e
sull'analisi sensoriale. Non mancano la dietetica e l'educazione alimentare, le guide
gastronomiche ed i ricettari dei più grandi cuochi italiani e stranieri. La biblioteca è
inoltre dotata di postazioni informatizzate e Internet point a disposizione degli allievi
per le loro ricerche.
Il ristorante
ALMA dispone di un ristorante con quasi 200 coperti, dove gli studenti si ritrovano
quotidianamente e dove spesso vengono ospitati eventi nazionali e internazionali.
La cantina didattica
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2009-2010
La cantina, allestita nei sotterranei della Reggia settecentesca, ospita più di 1.000
etichette
rappresentanti il panorama enologico italiano ed è dotata di un innovativo sistema di
ricerca.
Gli alloggi
Non lontano dalla Scuola, ALMA dispone di tre “ALMA housing”, confortevoli
residence con appartamenti da 2, 3 o 4 persone situati a poca distanza dagli impianti
sportivi di Colorno. Ogni appartamento è dotato di soggiorno con angolo cottura e
servizi. ALMA da anche a disposizione degli allievi anche altri tipi di alloggio sul
territorio.
I soci di Alma
ALMA è il frutto della collaborazione tra Istituzioni pubbliche, la Provincia e la
Camera di Commercio di Parma, e private, con l’obiettivo comune di valorizzare la
cucina italiana e più in generale i prodotti italiani, favorendone lo sviluppo e la
diffusione in tutto il mondo. ALMA è un Ente Certificato UNI EN ISO 9001:2008 con
SGS ITALIA SpA.
Il valore del brand Alma
Quello che risulta dalla constatazione di un programma un percorso come quello che è
stato descritto superiormente non può che accreditare alla scuola di cucina di Colorno
un valore eccezionale. Che cos’è quindi il valore?
Provando a dare una definizione di valore, esso è un “asset” immateriale come un
Brand eè sempre soggettivo. Difficilmente si trovano i punti di riferimento simili a un
bene materiale come il prezzo di mercato e i costi di rimpiazzo. Però se si riassumono i
concetti esposti poco sopra si possono identificare elementi che con certezza
conferiscono valore alla Scuola e lo rendono un partner di grande interesse.
Innanzitutto la copertura di un target ampio e differenziato, dagli studenti, docenti,
ristoratori, chef, ossia tutti coloro che sono in stretto contatto con la scuola, fino ai
destinatari delle informazioni che la scuola trasmette all’esterno: pubblicità, sito web,
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La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
news lettere, articoli di giornale. Un target che appartiene ad una community
internazionale sempre più vasta.
Ancora più significativa è l’intensità dei contatti, in quanto si indirizzano ad un mondo
di appassionati e proviene da un’unica fonte: Alma. Tuttavia vi sono altri due fattori
che conferiscono valore al Brand Alma:
-
La prospettiva di crescita, resa credibile da quanto avvenuto senza eccezione
dall’inizio della sua attività
-
L’adattabilità ai piani di marketing delle aziende partner. Questa caratteristica
unica sul mercato, mette in grado i partner di Alma di perseguire obiettivi mirati
con soluzioni creative e coinvolgenti, messe a punto con la collaborazione di
Alma.
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La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
III. IL CONTROLLO DEI RISULTATI: CARATTERISTICHE DI
PERFORMANCE E ASPETTI ECONOMICI.
1.
Introduzione
La tesi è iniziata con un excursus abbastanza approfondito a livello teorico sui concetti
base del marketing che sono stati necessari per introdurre il modello di marketing
emozionale esperienziale, e l’Event marketing. Al lato pratico poi è stato descritto il
caso dell’Acqua Panna e S. Pellegrino Academy il marketing Below The Line della S.
Pellegrino e si sono rivisti concetti teorici del primo capitolo nel caso aziendale, si è
vista quindi un’applicazione pratica della teoria.
Vedremo ora attraverso questo capitolo se tutto quello che è stato spiegato in
precedenza: il valore del marketing esperienziale, il modo di fare marketing Below the
Line di S. Pellegrino, l’evento dell’Academy siano efficaci a livello qualitativo, se i
partecipanti siano soddisfatti e trasformati in seguito all’evento e quantitativo ossia se
portino a risultati positivi anche in termini economici e monetari alle aziende.
I risultati del marketing Below the Line non sono facili da quantificare
economicamente in modo diretto, in quanto sono meno concentrati sulle masse e non
usano i media tradizionali, inoltre sono concentrati su obiettivi di lungo periodo. In
S.P. e A.P. gli eventi di marketing sono molti: dall’Academy, al S. Pellegrino 50 best
restaurants, Almost famous chef, S. Pellegrino Cooking Cup.
In questa tesi, per il controllo dei risultati, verranno utilizzate le tecniche usate di
norma per la misurazione dell’esperienza di consumo, che sono citate in seguito.
Vedremo in seguito attraverso gli esempi pratici che vi sarà una preferenza per le
tecniche qualitative che misurano la soddisfazione del cliente e meno su quelle
quantitative che mirano a valutare i risultati economici. Prima di vedere le varie
tecniche di controllo dei risultati viene presentata una analisi comparata tra la teoria
dell’experiential marketing al caso di AP & SP Academy, per valutare se l’esempio
trattato è conforme ai modelli teorici in materia esposti nel primo capitolo.
109
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Per quanto riguarda i dati quantitativi numerici relativi a numero di partecipanti, aree
geografiche di interesse sono stati accennati nel capitolo precedente nel paragrafo
dedicato alla descrizione dell’evento Academy e dovendoli riassumere in questa
istanza, mostravano un trend positivo, sempre in crescita negli ultimi anni. Bisogna
anticipare anche che il controllo dei risultati economici non viene affrontato per quanto
riguarda l’Academy: ci si riferisce all’aumento dei clienti e all’aumento delle vendite,
questo tipo di controllo non è l’obbiettivo primario, in quanto la BU SP ha trasferito
questa responsabilità ai distributori locali i quali hanno il compito di effettuare tale
tipologia di indagine. Addirittura è il distributore che seleziona i propri rappresentanti
alle vendite, i propri clienti, alla BU, per farli partecipare come se fosse un premio
all’evento di Academy. L’obbiettivo principale in questo evento è quello di
comunicare al partecipante la cultura dell’enogastronomia, dell’italianità facendo
sentire il partecipante membro della community S. Pellegrino come brand italiano di
eccellenza. (Marco Barbieri Intervista 2010). La sua soddisfazione olistica è
l’obbiettivo principale: acquisire nozioni educative, vivere una esperienza memorabile
di alta qualità e di evasione dalla routine quotidiana, mantenendo alto il livello di
intrattenimento.
Prima di vedere le varie tecniche di controllo dei risultati viene presentata una analisi
comparata tra la teoria dell’experiential marketing al caso di AP & SP Academy, per
valutare se l’esempio trattato è conforme ai modelli teorici in materia esposti nel primo
capitolo.
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La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2.
2009-2010
Applicazione del modello teorico dei 4 ambiti dell’esperienza all’evento AP
& SP Academy
Dalla teoria dell’event marketing si è studiato come un evento debba essere
comprensivo in maniera sempre maggiore di tutti e 4 gli ambiti dell’esperienza
(Grafico 6 Capitolo I). Riprendendo brevemente il grafico: si denotava sull’asse delle
ascisse: “il livello di partecipazione degli attori/ospiti: da una parte troviamo la
partecipazione passiva tipica del pubblico spettatore. Sullo stesso asse, ma dal lato
opposto, troviamo coloro che hanno una partecipazione attiva, che possono influenzare
o essere parte dell’accadimento stesso. La seconda dimensione è quella verticale che
descrive la connessione o la relazione naturale che unisce il consumatore all’evento
o alla performance. All’apice estremo in alto vi è l’assorbimento ossia il
coinvolgimento del pubblico a livello mentale, all’opposto in basso vi è l’immersione
ossia un coinvolgimento sia della mente che dei sensi. Combinando queste due
dimensioni
otteniamo
quattro
“regni”(realms)
o
meglio
quattro
ambiti
dell’esperienza: intrattenimento, educazione, esperienza estetica ed evasione. Più
ambiti un evento occupa più l’evento sarà olistico e quindi completo. Nella teoria si
evidenziava come un evento mono modulare o bipolare sia meno efficace in termini di
soddisfazione di un avvenimento olistico. Vediamo in seguito se Academy riesce ad
avere un approccio olistico,comprensivo di tutti e 4 gli ambiti, il che dimostrerebbe
una perfezione di impostazione dell’evento.
Posto l’ambito dell’intrattenimento come base, secondo i due studiosi americani (Pine
e Gilmore), sarà la combinazione dei mix degli altri tre ambiti dell’esperienza ad
essere una chiave di successo per quelle imprese che si occupano di marketing
esperienziale (B. Joseph Pine II. James H. Gilmore. 1999). 93.
-
estetica,
-
educazionale,
-
di evasione,
93
(B. Joseph Pine II. James H. Gilmore. 1999). The Experience economy: work is a theater & every business a
stage...pag 32
111
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Per quanto riguarda la combinazione tra partecipazione passiva e immersione si trova
l’esperienza estetica. Per quanto riguarda l’esperienzialità che si vive nell’Academy si
tratta di un esperienza di eccellenza, di alta qualità, in quanto i partecipanti sono
immersi in un ambiente di lusso unico e all-inclusive a carico pienamente della S.p.A.
S. Pellegrino, di cui tutto è spesato e i partecipanti non devono preoccuparsi ne di una
minima spesa, ne di avere il problema di organizzare niente. Le visite guidate sono
esempio di unicità e di lusso come: il percorso nell’antica corte Pallavicina, anche la
visita ai siti produttivi dell’aceto Balsamico di Modena - Reggio e del ParmigianoReggiano, le cene di alta qualità preparate dai migliori chef al mondo, la possibilità di
assaggiare e scoprire prodotti alimentari e vini eccezionali, le visite a monumenti
storici di Parma unici al mondo. Queste esperienze sono caratteristiche che fanno
dell’evento Acqua Panna & S. Pellegrino Academy un evento Estetico, lo si può
riscontrare dalle interviste e dai risultati qualitativi che vengono posti ai partecipanti e
che sono spiegati nel capitolo terzo di questa tesi.
Academy nasce con lo scopo di dare un’Esperienza Educazionale inserita comunque
in un contesto estetico unico. Non può quindi mancare il contesto educazionale in
questo evento che è la caratteristica principale. Si era analizzato nella teoria che
l’esperienza educazionale in un evento deve rispettare quelle caratteristiche educative
incentrate in modo maggiore sul “learning by doing” e non sul metodo classico
educativo con un basso livello di partecipazione del pubblico. Appunto per questa
caratteristica si dimostra che Academy ha proprio quelle caratteristiche tipiche degli
eventi educazionali. Negli obiettivi istituzionali, visti in precedenza di Academy si è
visto che uno degli insegnamenti che esce dall’evento è riassunto nel motto di:
“practice mekes perfect”, lo stesso motto di Alma é“l’esempio la più alta forma di
insegnamento” (Gualtiero Marchesi). Alla dimostrazione di questo è il percorso
educazionale, prima vengono trattati argomenti teorici come la storia della
enogastronomia italiana e il Water Codex, dove seguono in adiacenza esempi pratici
come assaggi, visite guidate, e test. Alla fine del programma poi attraverso il Master
Class si conclude il processo educativo nel culmine della sua esperienzialità dove la
fatica è associata all’apprendimento e al divertimento. Un’ulteriore conferma è
riscontrabile sia nel test qualitativo del capitolo terzo in cui il voto dato ai docenti del
112
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
corso è stato molto elevato, sia dalle risposte al questionario dove la conoscenza della
cultura enogastronomica ha cambiato la percezione dei partecipanti relativamente ai
prodotti italiani.
Dalla teoria l’esperienza di evasione, è definita da quegli eventi fantastici emozionali
inserita in contesti in cui il pubblico vive un’esperienza surreale a volte fantastica o
comunque distaccata completamente dalla realtà, in modo tale che avvenga una rottura
con la routine e si possa evadere dal punto di vista mentale; associata all’Academy
questa evasione risiede nella maggior parte nell’esperienza residenziale italiana con
un gruppo di colleghi appartenenti alla stessa community aziendale, che all’inizio
dell’evento non si conoscono. L’esperienza residenziale in Italia, nel contesto in cui è
inserita è vista appunto come qualcosa di fantastico per i partecipanti: innanzitutto
l’Italia è risultato innanzitutto sia come qualcosa di esclusivo e quindi estetico, ma
anche fantastico. È un paese studiato all’estero per cultura, stile di vita, moda, il fatto
di potere parteciparvi risulta qualcosa di incredibile. Molti infatti sono stati i commenti
positivi risultati nelle interviste.
Nel test di soddisfazione, nel breve questionario dato ad alcuni dei partecipanti
dell’evento aziendale, nelle interviste che sono state condotte ai responsabili aziendali
di Alma e S. Pellegrino e attraverso le conoscenze sulla struttura dell’evento reperiti
dal materiale aziendale sono stati dati dei punteggi da 1 a 9 ad ogni ambito
esperienziale. Il criterio con cui è stato dato il punteggio è sia quello quantitativo, sia
quello qualitativo. Gli indici di punteggio quantitativo sono costituiti dalla struttura
dell’evento: quindi sono state valutate quante ore sono dedicate alle visite ai siti
produttivi, quante alle lezioni, quante alle cene, quanto è dedicato alla visita di
monumenti, quante sono le persone responsabili ai corsi teorici, quanti in cucina
ecc..Quello qualitativo invece mira a valutare la percezione dell’evento da parte dei
partecipanti e questo si è basato prettamente sul risultato dei test qualitativi di
soddisfazione (trattato successivamente nel capitolo III), sulle risposte al breve
questionario, di nostra elaborazione, fatto ai partecipanti (AP & SP Survey, si veda in
appendice) e alle risposte dei responsabili riguardo alla loro esperienza sul campo di
precedenti test di soddisfazione (cfr. interviste in appendice). I risultati del punteggio
sono stati tradotti nel grafico “a radar” sottostante. È stato adattato il modello di Pine e
113
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
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Gilmore dei quattro ambiti dell’esperienza all’evento AP & SP Academy. Si veda in
seguito il grafico: in colore rosso l’area della percezione dei partecipanti con risultati
qualitativi, in colore blu i risultati quantitativi.
Grafico 13: I quattro ambiti delle esperienza dell’evento Academy.
Assorbimento
10
Intrattenimento
Formazione
8
6
4
Parteciapazione
passiva
2
Parteciapazione
attiva
0
Quantitativo
Qualitativo
Estetica
Evasione
Immersione
Fonte: nostra rielaborazione personale del grafico di Pine e Gilmore I Quattro ambiti dell Esperienza
Si può notare dal grafico sovrastante che le due aree colorate sono spostate verso
destra ad indicare il focus maggiore su estetica, evasione ed educazione.
Secondariamente vediamo come i due grafici siano piuttosto simili, questo dimostra
appunto che la soddisfazione che è comunque alta, conferma l’alta qualità della
dell’evento.
Riprendendo la disposizione dei due grafici, risulta evidente che il ruolo del pubblico è
focalizzato sulla partecipazione attiva del medesimo e sull’immersione dello stesso
nell’evento. Questo è dovuto all’ imprintig strategico, basato sulla pratica e
sull’esempio, del vivere un’esperienza da veri protagonisti, come nel Master Class
dove ci si sente cuochi per un giorno (Esperienza di evasione). Il ruolo del pubblico
nel Master Class, seguendo la teoria di teatralità dell’impresa di Deighton applicata
all’Experiential Marketing, citata nel primo capitolo, diventa da partecipativo semipassivo ad attore protagonista, facendo alzare i valori di immersione e di
114
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
partecipazione. Si era appunto visto nel primo capitolo come fosse importante
all’interno del marketing esperienziale e dell’event marketing il ruolo attivo del
pubblico. Si ricordi che sentendosi parte dell’evento come un protagonista la
soggettività del partecipante aumenti e l’esperienza oltre ad essere più soddisfacente,
rimarrà molto più impressa nella sua memoria.
Può essere definita in questi termini Academy come un evento Olistico in quanto
rispetta le caratteristiche teoriche dei quattro ambiti delle esperienze che un marketing
manager dovrebbe rispettare nel momento in cui crea un evento esperienziale,
concentrandosi piuttosto che sul mero intrattenimento: anche sull’evasione,
sull’estetica e sull’educazione.
Attraverso quest’ analisi appena rappresentata, si può definire la struttura dell’evento
focalizzata sull’ esperienzialità in modo ottimo, confermando la teoria di Pine e
Gilmore: che evidenziava come un evento olistico sia sinonimo di perfezione
strutturale. Non è un caso se l’Academy conferma il suo risultato di ottima
soddisfazione di 4,5di media dei test 2010 su 5 punti, dati presentati successivamente
nel test di soddisfazione di questo capitolo e ribadito in questo grafico dall’area
delineata in rosso che conferma come i partecipanti si sentano parte di un evento
memorabile. Questa caratteristica di eccellenza è quindi data dal fatto che l’evento è
strutturato secondo una perfetta progettazione teorica e realizzazione pratica
dell’impianto emozionale dell’Experiential Marketing
115
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
3.
2009-2010
Le tecniche per la misurazione dell’esperienza di consumo applicate al caso
Academy
In linea di massima quindi il controllo dei risultati si ottiene tra l’associazione degli
indicatori puntuali del marketing:
-
Brand attitude: in sintesi l’atteggiamento verso la marca ossia le preferenze di
acquisto e riacquisto. In questo caso la brand attitude è rappresentata dagli
indicatori sulle vendite.
-
L’intenzione d’acquisto, ossia la volontà di riacquistare il prodotto. Se si
applica l’intenzione d’acquisto al caso Academy, si vedrà in seguito attraverso
la survey inviata ai partecipanti come l’intenzione sia aumentata sia per Acqua
Panna e S. Pellegrino ma anche per i prodotti alimentari italiani con cui il brand
è stato associato, come il Parmigiano-Reggiano il Culatello DOP.
-
Intenzione di passaparola. Nel caso dell’Academy il passaparola è molto alto,
numerosi sono i rappresentanti alle vendite che chiedono di poter fare
partecipare all’evento clienti strategici e questo avviene grazie al passaparola
che si genera nell’expert community della enogastronomia in cui S. Pellegrino è
inserita.
-
Brand Equity. Il valore di marca. Formato da:
1.
brand awareness, la conoscenza del brand
2.
brand associations. Le associazioni del brand
3.
perceived quality, qualità percepita
4.
brand loyalty, fedeltà verso il brand. (rielaborazione da Michela Addis
200794)
Ottenere informazioni su tutta questa categoria è difficile, ma risulta strategico o ai fini
di cogliere il vantaggio del marketing esperienziale.
94
Michela Addis e I. Scopelliti (2007) Ad uso e consumo. Michela Addis, cap. 6 La misurazione dei ritorni
dell’esperienza di consumo pag 249. Ed. Mondadori 2007. Milano.
116
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
L’altro tipo di indicatori sono di tipo strutturale, ossia su tutta la clientela, misurando i
risultati a livello commerciale. Questi sono:
-
Indicatori sulle vendite.
-
Il customer retantion rate, che misura l’indice di fedeltà dei clienti basandosi
sulla differenza dei numeri dei clienti ad inizio e fine anno
-
Il tasso di lamentele.
In questo preciso caso, parallelamente a quanto è stato accennato nell’introduzione a
questo capitolo, le tecniche migliori sono risultate:
-
per valutare gli indicatori puntali, le interviste ai partecipanti all’evento
-
per quanto riguarda gli indicatori strutturali i risultati quantitativi sull’aumento
del numero di partecipanti all’ Academy e ad Alma Experience invece per
quanto riguarda l’aumento in determinate aree geografiche delle vendite e dei
clienti è stato anticipato che è compito dei distributori locali a cui è affidata
questa funzione.
Per quanto riguarda le tecniche basate sulle interviste queste sono di due tipi:
-
Indagini estensive per rilevare le emozioni (survey)
-
Esperimenti con questionario sulle emozioni provate durante l’evento
Le survey hanno obiettivi tipicamente descrittivi, mentre gli esperimenti sono la
tecnica principale per analizzare i legami causa effetto tra variabili. La caratteristica
comune è che entrambe si avvalgono di interviste tramite questionari per raccogliere i
dati. (Michela Addis e I. Scopelliti 2007)95
Il materiale di dati che vengono rappresentati di seguito poi sono fonte in un momento
successivo ad analisi statistiche interne di S. Pellegrino. I dati vengono concentrati per
compiere analisi fattoriali, multidimensional scaling96 e cluster analysis97. (Analisi di
95
(Michela Addis e I. Scopelliti 2007) Ad uso e consumo. Michela Addis, la misurazione dei ritorni
dell’esperienza di consumo pag 245. Ed. Mondadori 2007. Milano.
96
Il Multidimensional Scaling (MDS) è una tecnica esplorativa dei dati che permette di ottenere una
rappresentazione di n oggetti in uno spazio a k dimensioni, partendo da informazioni relative alla “similarità” (o
dissimilarità) tra ciascuna coppia di oggetti. In genere è una tecnica usata per visualizzare le (dis)similarità
(distanze) tra oggetti in uno spazio di piccole dimensioni.
117
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
cui per motivi di privacy aziendale sono stati riportati in questa tesi se non tramite
accenni indicativi durante l’intervista al manager Marco Barbieri)
Nei successivi test qualitativi, di cui verranno forniti degli esempi, vedremo che:
-
Le emozioni sono suddivise ciascuna su una scala differente per rilevare
ciascuna l’effettivo sentire.
-
Le scale non sono eccessivamente lunghe da 1 a 5 punti, per distinguere più
velocemente i risultati.
Il labile MDS comprende una collezione di metodi che permettono di capire la struttura dei rapporti fra le
entità, fornendo una rappresentazione geometrica di questi rapporti. www.Digilander.it
97
“Analisi dei gruppi” è un insieme di tecniche di analisi multivariata dei dati volte alla selezione e
raggruppamento di elementi omogenei in un insieme di dati. Tutte le tecniche di clustering si basano sul
concetto di distanza tra due elementi. Infatti la bontà delle analisi ottenute dagli algoritmi di clustering dipende
molto dalla scelta della metrica, e quindi da come è calcolata la distanza. Gli algoritmi di clustering raggruppano
gli elementi sulla base della loro distanza reciproca, e quindi l'appartenenza o meno ad un insieme dipende da
quanto l'elemento preso in esame è distante dall'insieme stesso. In questo caso applicato all’economia
raggruppa risultati simili, per area geografica, comparando i vari livelli e performance della vendita di acqua.
118
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
4.
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Il controllo strutturale dei risultati prima che esistesse l’Acqua Panna & S.
Pellegrino Academy.
Alla luce di questo, le fonti necessarie a questa indagine derivano principalmente dalle
interviste condotte ai due manager: al dott. Marco Barbieri della az. S. Pellegrino e al
prof. Andrea Sinigaglia direttore della scuola di cucina di ALMA.
Quello che risulta dall’intervista con il manager Marco Barbieri è che precedentemente
all’esistenza di Academy, per analizzare indicatori strutturali venivano attuati controlli
di tipo indiretto, ovvero venivano controllate le vendite di quell’area specifica in cui
veniva fatto un determinato evento pubblicitario/educativo. Non vi erano test
qualitativi all’infuori di interviste personali dei responsabili.
Per esempio all’interno di giornate formative di General Manager venivano inseriti
spot o break informativi ed educativi sull’acqua S. Pellegrino. Come avvenne in
California che durante una convention di ristoranti. Tenendo controllate le vendite e li
ordini dei vari distributori locali si vide che il breve training-spot di SP provocò subito
un aumento delle vendite generando un “sell-out” per quell’area. Questo è un
chiarissimo esempio di controllo strutturale sull’efficacia di una campagna marketing.
Dato il modello di marketing below the line ancora poco sviluppato e poco
continuativo non vi sono test qualitativi sui quali l’azienda si basava, ma ci si basava
soprattutto su interviste personali.
119
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
5.
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Il controllo dei risultati per l’AP & SP Academy: il metodo dei test
qualitativi.
Per quanto riguarda invece il controllo dei risultati, tramite i vari test di soddisfazione
che S. Pellegrino S.p.A. fa in seguito ai suoi eventi come per esempio fa per
l’Academy, è risultato che la percezione del cliente è proprio quella dell’eccellenza,
con medie di voto su ogni indicatore molto elevato. Ma in che modo questi test
vengono effettuati?
I risultati in sostanza vengono controllati in termini qualitativi attraverso i KPI interni
(Key Performance Indicator)98 Carol Taylor Fitz-Gibbon (1990). Quindi il controllo è
il classico: attraverso l’acquisizione di nuovi clienti, la performance dei clienti e dei
clienti futuri e il rumor che viene creato successivamente all’evento attraverso la
citazione dell’evento dai mass media (Marco Barbieri intervista 2010 domanda 2,3).
Invece per misurare l’efficacia dell’ evento stesso vengono effettuati test di
valutazione ai partecipanti, nei quali si misurano vari aspetti: provenienza, tipologia di
persone, la loro istruzione, da dove provengono. Non vi saranno però domande dirette
relative all’acquisto del prodotto. Per esempio non verrà chiesto loro se l’acquisto di
acqua sarà aumentata in seguito all’evento. Si potrà in seguito analizzare il mercato
98
“Performance indicators” (Carol Taylor Fitz-Gibbon (1990)) A Performance Indicator or Key Performance
Indicator (KPI) is an industry jargon term for a type of Measure of Performance.[1] KPI vengono generalmente
usasti dalle organizzazioni per valutare il successo dell’azienda stessa o il successo di una particolare attività nel
quale è impegnata. Delle volte il successo è definito in termini di fare progressi attraverso traguardi strategici,
ma spesso è necessario il raggiungimento consolidato di vari livelli obiettivi operativi( zero difetti, soddisfazione
pari a 10/10..). la cosa rilevante è raggiungere il giusto KPI per ottenere una corretta comprensione di che cosa
sia importante per l’organizazione. “'What is important often depends on the department measuring the
performance - the KPIs useful to a Finance Team will be quite different to the KPIs assigned to the sales force.”
Un metodo comune per scegliere il corretto KPI è quello di applicare una struttura manageriale come la
Balanced Scorecard. Tipici Kpi applicati al marketing possono essere:
Acquisizione di nuoi clienti
Analisi demografica degli individui (potenziali clienti) che potrebbero diventare clienti e i livelli di approvazione,
rigetto e indecisioni..
Status dei clienti attuali.
Divergenze coi clienti
Il livello di fatturato o di guadagno generato dai segmenti della popolazione dei clienti.
I bilanci e I vari metodi di pagamento.
Customer relationships.
Profittabilità dei clienti per segmentazione demografica e segmentazione dei clienti per profittabilità.
120
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
tramite il market share associato all’aumento delle vendite in un momento successivo
Questo sarà compito dell’azienda e del reparto vendite, non sarà compito della BU del
marketing. Anche perché sono ricerche di mercato molto lunghe costose, quindi è un
tipo di controllo che non viene fatto se non per casi eccezionali. (intervista telefonica
con Marco Barbieri). Al lato pratico vengono poste loro domande di soddisfazione
tramite test qualitativi interni, questi vengono infatti inviati sia dalla azienda
interessata, sia dall’ente organizzatore, come fa ad esempio Alma. Ciò che conta
principalmente nei questionari qualitativi è la soddisfazione del cliente. Come si è
detto prima si cerca di creare valore nelle persone in modo tale che poi diventino
ambasciatori del marchio AP & SP.
Si veda quindi in seguito l’impostazione e l’analisi dei risultati di queste survey
condotte da Alma per Acqua Panna & S. Pellegrino Academy.
121
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Tabella n. 1 Esempio della scheda di valutazione qualitativa di Alma Experience
MOD 7.03.4
Rev. 0 del 07.06.2010
SCHEDA VALUTAZIONE CORSO SU MISURA
Per aiutarci a valutare la qualita’ del nostro lavoro, La preghiamo di compilare il questionario che segue (barrando con una crocetta i giudizi assegnati, commentando e suggerendo miglioramenti) e restituirlo
alla Segreteria Didattica. Grazie per la colla
Denominazione corso
SUMMER SCHOOL - SOMMELLERIE
Dal
26/07/2010 al 30/07/2010
VALUTAZIONE DOCENTI
DOCENTE
208
Andrea Sinigaglia
128
Marino Marini
Luca Martini
A - STRUMENTI DIDATTICI
B - EFFICACIA DELLA
COMUNICAZIONE
NOTE E SUGGERIMENTI
ma terie t eoriche: dispense, supporti audio visivi
materie pratiche : materie prime, utensileria,
attrezzatura
ma terie te oriche : chiarezza ed efficacia e
co mpletezza della comunicazione
ma terie pratiche: capacita’ di organizzazione dei
gruppi di lavo ro e di trasmissione delle tecniche
operative
Se la valutazione non e’ possibile, scrivere “NV” nelle note
MATERIA
Storia e cultura della
cucina italiana,
introduzione Master Class
Bibliografia e critica
gastronomica
Il vino italiano: dal vitigno
al territorio; Enografia e
tecniche di degustazione
Master Class
191
Tiziano Rossetti
I formaggi italiani
38
Renato Brancaleoni
Il Codice Marchesi
126
Gualtiero Marchesi
228
Alberto Ugolini
Paolo Pezziga
Uscita didattica
Uscita didattica
Uscita didattica
Le bollicine del mondo
La birra italiana - docenza
e visita presso birificio
Cantina Monte delle Vigne
- Malvasia Colli di Parma
Caseificio San Salvatore
Parmigiano - Reggiano
Antica Corte Pallavicina Culatello
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Giudizi:
• Prestazione inadeguata
‚ Insufficiente
ƒ Sufficiente: Obiettivi parzialmente raggiunti
„ Buono: Obiettivi completamente raggiunti
… Ottimo
VALUTAZIONE CORSO
• Per niente
‚ Non del tutto
ƒ Mediamente
… Totalmente
„ Abbastanza
1
Le aspettative in merito al corso sono state rispettate?
•
‚
ƒ
„
…
2
Le tematiche oggetto del corso sono risultate
innovative?
•
‚
ƒ
„
…
• Totalmente scontate ‚ Parzialmente scontate ƒ Ne' scontate ne'
innovative „ Parzialmente innovative
… Totalmente innovative
3
Complessivamente ritiene che questo corso sia stato
di livello:
•
‚
ƒ
„
…
• Scarso
4
In che modo è venuto a conoscenza della scuola e
dei corsi ?
•
‚
ƒ
„
…
• Internet
Fonte: Alma scuola internazionale di cucina test di valutazione interni 2009
122
‚ Insufficiente
ƒ Sufficiente
‚ Stampa di settore
„ Buono
ƒ Ex allievi
… Altro
… Eccezionale
„ Azienda committente
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Tabella n.2: Risultati della Valutazione Qualità del Servizio applicati a S.
Pellegrino Academy.
Aggiornato al
VALUTAZIONE QUALITA' DEL SERVIZIO
25/01/2011 17.27
S.PELLEGRINO ACADEMY 24-25 novembre 09
GENERALE
Insufficiente
Sufficiente
Discreto
Buono
Ottimo
Insufficiente
Sufficiente
Discreto
Struttura della scuola
0
0
0
Materiale Didattico
0
0
0
Qualita' Docenti
0
0
Insufficiente
0
5
0%
0%
0%
0%
3
12
0%
0%
0%
20%
0
2
2
0%
0%
0%
50%
Sufficiente
Discreto
Buono
Ottimo
Insufficiente
Sufficiente
Discreto
Buono
Struttura scuola
0
0
0
9
4
1
0%
0%
0%
69%
Materiale Didattico
0
2
0
5
5
0%
17%
0%
42%
Scelta delle ricette
0
0
0
8
3
0%
0%
0%
73%
Ottimo
4,33
MEDIA GLOBALE
SETTIMANA
Buono
Ottimo
DATA
24 - 25 NOV 09 Qualita' Docente 1
SINIGAGLIA
0
0
1
2
9
0%
0%
8%
17%
MEDIA GLOBALE Qualita' Docente 2
TONA
0
0
0
5
8
0%
0%
0%
38%
BROGLIA
0
0
0
6
7
0%
0%
0%
46%
VACCARINI
0
2
2
6
3
0%
15%
15%
46%
0
0
0
0
0
0%
0%
0%
0%
0
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
4,33
Qualita' Docente 3
MEDIA DOCENZA Qualita' Docente 4
4,40
Qualita' Docente 5
SODDISF. CLIENTE Qualita' Docente 6
4,69
0
0
0
0
Qualita' Docente 7
0
0
0
0
0
0%
Qualita' Docente 8
0
0
0
0
0
0%
0%
0%
0%
Qualita' Docente 9
0
0
0
0
0
0%
0%
0%
0%
Qualita' Docente 10
0
0
0
0
0
0%
0%
0%
0%
Non risp.
SODDISF. CLIENTE
0
Non soddisf. Poco soddisf.
0
0
Grafico n. 14. Relativo alla tabella n.2: Risultati della Valutazione Qualità del
Servizio S. Pellegrino Academy
5,00
4,00
3,00
2,00
1,00
0,00
4,31
Struttura
scuola
4,08
4,67
Materiale SINIGAGLIA
Didattico
4,62
TONA
4,54
3,77
4,69
BROGLIA VACCARINI SODDISF.
CLIENTE
Fonte: Alma scuola internazionale di cucina test di valutazione interno AP & SP Academy 2009
123
Soddisf
Molto soddisf.
4
9
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
In precedenza sono stati presentati: 2 tabelle e un grafico relativo alla seconda tabella.
Nella prima tabella è stato riportato un esempio di test valutativo dei partecipanti ad
Alma Experience non compilato, attraverso questa tabella si può vedere come sono
strutturati i test di valutazione qualitativi, che mirano a migliorare la soddisfazione dei
clienti e la qualità del servizio offerto. Nella seconda tabella invece vi sono i risultati
del test, tipo tabella 1, impostato per l’evento dell’Academy riassunti anche in un
grafico a barre finale. I voti vengono dati da un punteggio da 1 a 5, la media generale
in questo esempio è del 4,33 leggermente inferiore alla media dell’anno che si
aggirava attorno al 4,5 ed è un ottimo risultato. La media in questa sessione di
soddisfazione del cliente è del 4,69, tradotto in termini percentuali è del 94%, un
risultato molto buono. Attraverso questi test di soddisfazione l’azienda organizzatrice
dell’evento si applicherà quindi su quegli ambiti in cui le risposte sono state meno
soddisfacenti per migliorare le performances, già eccellenti.
Nel grafico sottostante invece vengono presentati i risultati delle medie dei voti dati
dai partecipanti all’Academy tramite la Acqua Panna & S. Pellegrino Academy
survey, creata personalmente e inviata tramite i contatti della BU della S. Pellegrino.
Le risposte valutative, da 1 a 5 punti, che sono state date alla domanda numero 9
dell’indagine sono state raccolte e inserite nel grafico sottostante che ne rappresenta
una media aritmetica di un campione di 25 partecipanti provenienti da tutto il mondo.
Dal grafico si nota come i 5 moduli esperienziali raggiungano tutti i massimi livelli.
Quindi in base a quanto si è detto nel primo capitolo introduttivo citando Schmitt e
Simonson, secondo le quali i clienti sono guidati dalle loro esperienze e capacità
sensoriali.
Raggiungendo il massimo delle esperienzialità viene dimostrato con questo modello
come l’evento rispetti le caratteristiche teoriche di Experiential Marketing applicato
agli eventi. Essendo l’esperienzialità al massimo dei suoi valori in tutti e 5 i moduli
andrà ad aumentare la soggettività e quindi la soddisfazione dei clienti. Questo
risultato verrà riportato nel grafico 13 .
124
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Grafico n. 15.: Risultati di performances degli Experiential Modules della Acqua
Panna & S. Pellegrino Academy survey , domanda 9
Experiential Modules
Action
Relation
Thought
Experiential Modules
Feeling
Sense
0
1
2
3
4
5
Fonte: nostra rielaborazione personale degli experiential modules dei dati della survey inviata ai
partecipanti Academy
125
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
6.
2009-2010
Il controllo dei risultati per l’AP & SP Academy: il metodo indiretto.
Tuttavia quello che può risultare positivo attraverso un evento di marketing non è detto
che poi ricada direttamente anche sul prodotto, per il quale l’evento è stato
organizzato. Uno degli scopi per cui viene organizzato l’Academy è anche quello di
aumentare la percezione positiva dei prodotti della S. Pellegrino: Acqua Panna liscia,
Acqua S. Pellegrino e bibite. Nasce quindi il problema su come valutare l’immagine
del prodotto.
Un modo per valutare l’immagine del prodotto è rappresentato dal “Brand
Awereness” “la conoscenza della marca” che fa parte del “Brand Equity” “il valore
della marca” (S.M. Brondoni 2005)
99
. Nel caso specifico la Brand. Awareness, la
capacità del consumatore di riconoscere la marca, in S. Pellegrino e Acqua Panna è
tradotta ufficialmente con il motto: “fine dining waters”, le acque da tavola di
eccellenza. Con questo slogan il marchio, o meglio i marchi associati, vogliono dare
conoscenza e un’immagine precisa del loro posizionamento: l’Eccellenza. Durante
l’anno vengono organizzati vari eventi di Marketing, l’Academy fa parte di questa
strategia di marketing focalizzata sul “conquistare” l’expert community della cucina di
alto livello. Come tutti gli altri eventi l’Academy condivide gli stessi elementi di
eccellenza, che caratterizzano i marchi SP & AP. In questi ultimi anni grazie a questa
strategia di marketing “Below the line”, l’azienda ha mirato a concentrarsi nella
cosiddetta community degli esperti del settore enogastronomico: che per esempio è
formato dalle catene di hotels più prestigiosi, i ristoranti più rinomati, le scuole di
cucina, essere partecipe nelle rassegne/eventi più importanti del settore e fare leva
sulle persone esperte quali chef e sommelier. Con questa strategia è cresciuto il Brand
99
Def: “Brand awareness is a common measure of marketing communications effectiveness: it is the The
proportion of target customers that recall a brand ” pag…7 Brand Portfolio Management, Basic Principles and
Recent Trends Shown in Unilever. Diploma Thesis of Frank Piotraschke. from Allabuot branding 2005.
La notorietà di marca (brand awareness) definisce la capacità di una domanda di identificare un particolare
brand. Può essere stimato con indicatori sintetici del grado di ricordo. Il limite inferiore è la completa non
conoscenza della marca, ad un livello superiore si colloca il riconoscimento (o notorietà sollecitata), o ricordo
aiutato, che indica la situazione in cui la domanda deve essere stimolata perché riconosca la marca. Quando la
domanda ricorda le principali marche di una classe di prodotto senza bisogno di stimoli si parla di ricordo
spontaneo (o notorietà spontanea). L’apice della notorietà si ha con il top of mind, cioè la domanda associa la
marca alla classe di prodotto. S.M. Brondoni (2005)
126
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Awereness, lo dimostrano il media coverage e strutturalmente lo dimostrano il numero
dei partecipanti in aumento ad Alma Experience. Si vedano i seguenti paragrafi 7 e 8.
127
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
7.
2009-2010
Controllo dei risultati successivamente all’evento: il media coverage.
Per quanto riguarda la comunicazione della Brand Awareness, attraverso gli eventi il
pubblico si divide in due parti: quello che partecipa all’evento e quello che invece
riceve solamente le notizie dell’evento tramite i media. I media possono essere, quindi:
articoli di giornali, pubblicità televisiva, pubblicità sulla stampa, cartellonistica ec..
L’approccio utilizzato viene valutato con una “media-evaluation” tramite il cosiddetto
“Media-Coverage Analysis” (Roberto P. Nelli 2000)
100
. Il media coverage è la
relazione fra l’informazione e i risultati che essa contribuisce a raggiungere, viene
fatto per valutare l’interesse dei media nei confronti dell’evento e come è precisato
nella nota in dettaglio porta valore all’azienda. Infatti l’influenza dei mass media nella
costruzione di una solida reputazione aziendale è ormai una teoria ampiamente
sostenuta. Come si può vedere nel grafico sottostante come un media reputation incide
sull’immagine aziendale.
100
(Roberto P. Nelli 2000). L'impresa e la sua reputazione. pag 132-133..L'evoluzione della media coverage
analysis Di Roberto P. Nelli, Colla, Paola Bensi editore:…def: La Media Coverage Analysis è il servizio di analisi
della stampa che consente di misurare la relazione fra l’informazione e i risultati che essa contribuisce a
raggiungere. Inoltre l’influenza dei mass media nella costruzione di una solida reputazione aziendale è ormai
una tesi ampiamente sostenuta. in particolare viene riconosciuto ai media un duplice ruolo:
1Arena di confronto tra le imprese e gli stake holder con riguardo agli aspetti che determinano la
reputazione aziendale.
2.
Fonte di informazione aziendale per gli stake holder in grado di ridurre le asimmetrie informative
Secondo Wartick le variabili per la misurazione della copertura media sono:
1.
L’ammontare della copertura misurato dell’ (AVE) Il costo equivalente pubblicitario (Advertising Value
Equivalence – AVE) non misura il valore delle relazioni pubbliche e non indirizza l’attività futura; misura il costo
dello spazio media.
2.
Il tono (positivo e negativo)
3.
Il grado di attualità e i topic trattati nel contenuto, ripartiti nelle tre categorie: stretegia e
management, marketing e prodotti, issue e eventi.…pag 132-133..
128
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Grafico 16. Media reputation e Company Value
Fonte: (Roberto P. Nelli 2000).. L'impresa e la sua reputazione. L'evoluzione della media coverage
analysis pag 134
Il grafico sovrastante mostra in modo molto semplice che la media reputation associata
alla Direct Experience incide a creare una buona reputazione aziendale e quindi valore
finale all’azienda.
In seguito viene presentato un esempio di media coverage analysis applicato all’evento
SP 50 best restaurant, che può essere applicato in modo analogo anche per gli altri
eventi
Sulla analisi effettuata nel 2010 è risultato che per quanto riguarda la distribution &
coverage S. Pellegrino, in termini distributivi, occupa nei 50 ristoranti migliori al
mondo dell’evento 50 Best, il 18%, Acqua Panna il 2%, mentre S. Pellegrino e Acqua
Panna insieme occupano il 40%, mentre per quanto riguarda gli altri sponsor
dell’evento si dividono una fetta del 40%. Questo dimostra l’assoluto controllo
dell’evento da parte di S. Pellegrino rispetto altri sponsor, questo controllo permette
all’azienda che l’immagine del Brand sia centrale e focalizzato, non dispersivo su altri
tipi di brands. La distribution coverage 2010 misurato in termini monetari ha superato
quello del 2009 che era superiore ai 4 Milioni di €. Per quanto riguarda il media
coverage: nel 2010 vi sono stati 2.500 articoli sull’evento suddetto, nel 2009 erano
stati 1450 e soli 257 nel 2008. Dei 2.500 articoli dell’ anno 2010 il 57% dei quali
facevano crediting a S. Pellegrino, che trasformato in termini monetari ha portato un
credito per l’azienda di 3,9 Milioni di € in media (il 52% nel 2009). In teoria la cifra
sarebbe ancora più elevata se si considerasse anche radio e televisione. Il modo in cui
129
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
il crediting vien calcolato è piuttosto complesso. Viene fatto, da un’agenzia apposta,
un Advertising equivalent comparato, ossia viene calcolato in modo parallelo il costo
equivalente al netto degli sconti, calcolando per difetto senza radio e video, una
pubblicità a pagamento sulle riviste. L’articolo fatto sul 50 best crea come un volano
positivo di visibilità, senza dover investire soldi in media advertising, in aggiunta si
arriva direttamente alla clientela target di S. Pellegrino. La comunicazione così è
perfetta non c’è dispersione, è mirata al target giusto.
Grafico 17. S. Pellegrino e Acqua Panna 50 best
SP & AP 50 Best
SP 18%
SP- AP 40%
AP 2%
Other 40%
Fonte: rielaborazione personale dei dati distribution & coverage S. Pellegrino 50 Best restaurant.
Dal grafico si può vedere come l’evento: S. Pellegrino 50 best, sia redditizio nel corso
degli anni. Si è evidenziato in precedenza un aumento sia in termini quantitativi di
articoli da 257 a 1450 a 2500 dal 2008 al 2010, sia in termini di efficacia articoli che
citano, tecnicamente si dice che fanno “crediting”, S. Pellegrino con segno positivo del
+ 5% dal 2009 al 2010.
L’esempio sovrastante spiega in che modo si possano controllare i risultati di efficacia
di un evento avvenuto e riportato sui media, come se la notizia dell’evento costituisse
un advertising per l’azienda promotrice dell’evento. Il modello è molto valido ed
efficace e può essere applicabile anche per gli altri eventi simili.
Esiste un media coverage per Academy?
La risposta in S. Pellegrino, è stata che al momento non esiste ancora una rilevanza
mediatica sufficiente, quindi per ora non è ancora stato applicato all’Academy, in
130
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
quanto, essendo un evento dedicato ad un pubblico di stakeholders più interno,
selezionato e mirato del SP 50 Best, non possiede quelle caratteristiche di copertura
mediatica tale da applicarvi un media coverage analysis. Per l’accademy non esiste
ancora un media coverage analysis perché è indirizzato ad una fascia ristretta e
selezionata di persone e il media coverage si applica ad avvenimenti con più
partecipanti. Tuttavia il modello è stato presentato sia perché in un recente futuro
potrebbe essere applicato anche all’Academy, sia perché viene utilizzato per gli altri
eventi below the line SP facenti parte della stessa strategia di marketing: Own the
expert community, di cui Academy fa parte. Questo modello poi sposa questa tesi, per
il fatto che l’azienda non deve necessariamente investire in media advertising, ma
investe in eventi che poi generano media advertising gratuita, con il risultato di
ottenere alti livelli di crediting con minore dispersione comunicativa in quanto viene
colpito il target di clientela appropriato.
Il passa-parola risulta essere ancora il mezzo con cui viene fatta pubblicità all’evento
Academy, infatti è un tipo di evento ancora molto esclusivo aperto a pochi e
selezionati partecipanti. La dimostrazione empirica dell’efficacia di S. Pellegrino e
Acqua Panna Academy, come si è detto in precedenza,da ciò che risulta dei test
qualitativi, come la soddisfazione, i rapporti personali che si creano tra le persone che
hanno partecipato all’evento, tra i quali vi possono essere nuovi clienti. Non mancano
infatti le richieste dai distributori e dai responsabili vendite delle determinate aree
geografiche, che per conquistare o convincere un nuovo cliente, richiedono alla sede
marketing centrale di potere aggiungere partecipanti all’Academy. Queste richieste
sono in continuo aumento, ribadisce il manager intervistato, e con ciò si dimostra che
Academy è un ottimo metodo per conquistare o fidelizzare clienti strategici.
Anche per questo motivo il progetto è previsto essere prolungato ancora nel lungo
periodo così come il rapporto con Alma, la scuola di cucina italiana, conferma il dott.
Barbieri, sia come partner sia per il rapporto che lega le due organizzazioni Alma
Experience a Acqua Panna e S. Pellegrino Academy. Alma all’interno della strategia
di S. Pellegrino rappresenta un partner strategico per mantenere il ruolo di leader nel
mercato dell’acqua in bottiglie nel canale Ho.Re.Ca di alta qualità.
131
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
8.
2009-2010
Il controllo dei risultati per l’AP & SP Academy: il metodo dei test
quantitativi indiretti.
Un modo per ribadire l’efficacia dell’evento dell’Academy è anche quello di mostrare
l’andamento del trend dell’ALMA Experience e il ruolo che Academy ha al suo
interno. L’analisi di controllo può partire dal fatto che ad ALMA questi eventi siano
aumentati in modo esponenziale negli ultimi tre anni. Sempre più aziende chiedono di
organizzare e partecipare ad eventi personalizzati ad Alma Experience. Lo stesso
direttore esecutivo Andrea Sinigaglia durante l’intervista ha ribadito più volte come
avesse dovuto affrontare all’interno del proprio staff un problema positivo, in merito a
questo trend: ovvero quello dell’assunzione, ogni anno, di nuovo personale da dedicare
all’organizzazione, gestione di questi eventi di Experience.
Nel dettaglio in seguito vengono rappresentati i dati quantitativi delle presenze.
Grafico n. 18 Numero di presenze ad Alma negli ultimi sei anni.
900
800
Corso di formazione
superiore di Alma
700
600
500
300
Corso di formazione
Brevi: Alma
Experience
200
Corsi all'estero
400
100
0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fonte: elaborazione personale dati interni di ALMA dalla presentazione del dott. Carelli agli sponsor
2010.
Il grafico sovrastante mostra quanto in pochi anni il successo di ALMA aumenti in
modo esponenziale per ognuno dei suoi corsi. All’interno del trend positivo si nota
quindi in modo ancora più evidente in che modo Alma Experience sia aumentato in
modo esponenziale, tanto da essere il corso che è cresciuto più di tutti: da notare che
fino al 2003 non esisteva neanche. Negli ultimi due anni Alma Experience ha fatto
132
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
impennare il numero di partecipanti, questo è dovuto al fatto che altre aziende hanno
utilizzato questo momento di esperienza nella scuole di cucina italiana ad Alma
analogamente all’Academy. Quello che si vuole dimostrare al fine di questa tesi è che
la cosa interessante di questi dati non’è tanto l’aumento dell’Academy AP & SP, che è
già a pieno regime: il numero annuale di eventi è rimasto costante a 3, il che
comunque dimostra un ottimo numero, il migliore per ALMA, ma l’andamento
positivo del trend di Alma Experience, e quindi dell’Event Marketing, che si basa sulla
cultura enogastronomica italiana, sul Team building, in un contesto residenziale
italiano, unico, di prestigio e quindi altamente estetico.
Indirettamente si conferma Academy come un evento in linea col trend e in aggiunta
promotore dello stesso, essendo stato il primo in ALMA. Academy è sostenitore di
questo modo di fare marketing, in cui è il modo perfetto per comunicare
l’eccezionalità dei propri prodotti attraverso la cultura enogastronomica italiana di cui
S. Pellegrino è parte. Viene associato l’Academy come un evento di marketing e allo
stesso tempo anche di formazione. Viene dimostrato anche che ALMA è in questo
momento il luogo più adatto per questi tipi di esperienze.
Il grafico sottostante, creato con gli stessi dati del precedente con l’aggiunta dei totali a
fianco, dimostra in termini assoluti come la crescita per ciascun corso abbia portato la
scuola a risultati quantitativi di presenze molto elevati.
Grafico n. 18 Numero di presenze ad alma negli ultimi sei anni con i totali.
2000
1500
Corso di formazione
superiore di Alma
1000
Corso di formazione
Brevi: Alma Experience
Corsi all'estero
500
Totali
0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fonte: dati interni di ALMA dalla presentazione del dott. Carelli agli sponsor 2010.
133
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Si è passati da appena 200 nel 2004 a quasi 1800 partecipanti nel 2010, un aumento
del 800% in totale. Se si considera il trend di Alma nel suo complesso si potrebbe fare
un’analisi ancora più dettagliata del trend del Business della Formazione. Alma infatti
potrebbe
essere
un
esempio
pratico
che
dimostrerebbe,
nell’ambito
dell’enogastronomia, come il Business della Formazione in tempi di crisi economica
sia aumentato notevolmente. Tuttavia questo ambito, nonostante sia molto
interessante, non rientra direttamente nel campo di questa tesi; se non che in modo
incidentale dimostri il fatto che la cultura, l’alta qualità italiana che si dimostra
attraverso la cucina di alto livello, risultino concetti da utilizzare per le imprese
italiane che si affacciano nel contesto multinazionale sia come co-marketing, sia
come momento per fare team-building. (Andrea Sinigaglia 2011 intervista domanda
n.1)
Questa risposta è una conferma quantitativa della tesi relativa al trend positivo del
marketing dell’esperienza che si basa sulla cultura, sulla qualità e sull’eccellenza sul
vivere come un attore protagonista l’evento attraverso il team-building. Il fatto che
Alma ha dovuto creare una Business Unit nuova, ha dovuto aumentare il personale
responsabile di Experience, sempre nuovi eventi per multinazionali ad Alma
Experience dimostrata dalle presenze nei grafici, conferma in termini quantitativi
questo trend e sostiene la tesi della cultura del gusto come strumento di marketing.
Indirettamente sostiene quindi anche il caso aziendale di S. Pellegrino e Acqua Panna
Academy come modello ideale di marketing per comunicare una brand awereness di
eccellenza e sia per fare formazione. (Andrea Sinigaglia 2011 intervista domanda n. 1)
Da quanto emerge in questi paragrafi si evince in che modo avvenga il controllo dei
risultati per un evento di marketing.
Si è partiti con una analisi strutturale dell’evento, che ha dimostrato come a livello
teorico l’evento sia ottimale per raggiungere i caratteri di esperienzialità. Si è visto
come la struttura degli ambiti esperienziali si concentri su tutti e quattro gli ambiti in
special modo sull’educazione, sull’esteticità e sull’evasione, rendendo l’esperienzialità
dell’Academy olistica, teatrale e altamente soggettiva. Queste caratteristiche
confermano che l’evento sia perfetto dal punto di vista teorico.
134
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Con i test qualitativi, sono stati confermati i risultati di perfezione della teoria
dell’evento raggiungendo altissimi risultati di soddisfazione, che confermano il
modello di marketing Below The Line di S. Pellegrino.
Per quanto riguarda l’evento Academy, che ha caratteristiche formative rivolte ad un
pubblico molto selezionato e quindi ristretto, non interessa particolarmente il responso
che i media ne fanno. Tuttavia se ve ne fosse l’occasione, si è visto il modo, attraverso
la media coverage analysis, di valutare anche questo aspetto. Si è visto l’esempio di un
evento parallelo all’Academy in cui viene applicato questo tipo di analisi. I risultati
quantitativi sono molto indicativi, ma sono studiati a parte della funzione vendite o
meglio dai distributori locali di SP, che ne analizzano i dettagli, tuttavia per questa tesi
ne sono soltanto presi accenni indicativi che dimostrando il buon trend positivo delle
vendite, dei clienti e del market share.
I risultati del marketing Below the Line non sono facili da quantificare
economicamente in modo diretto, in quanto sono meno concentrati sulle masse e non
usano i media tradizionali, inoltre sono concentrati su obiettivi di lungo periodo In S.P.
e A.P. gli eventi di marketing sono molti: dall’Academy, al S. Pellegrino 50 best
restaurants, Almost famous chef, S. Pellegrino Cooking Cup. Stando a quanto è stato
riferito nell’intervista si riferiva che il trend positivo delle vendite conferma il modello
Below the Line Marketing, di cui Alma è parte. In ogni modo oltre ai risultati positivi
nelle vendite, quello che conta maggiormente per S. Pellegrino è la soddisfazione del
cliente, all’azienda non interessa vedere se il modello di event marketing e quindi i
singoli eventi portino a risultati reddituali immediati o quantificabili. È stato ribadito
come non si miri a redditività a breve termine, ma più nel lungo periodo. Si spiega
perché alla SP non interessa molto monitorare assiduamente le vendite dell’acqua al
termine di un evento dell’Academy, ma mirare ad avere un rapporto diretto e fiducioso
con il cliente, con lo chef o il sommelier che sono le figure chiave nel foodservice.
La strategia di marketing dell’azienda è quella di “possedere” la community degli
esperti del settore del cibo e del vino di alta qualità. Le opportunità di Business della
strategia “Own the Expert Community”sono:
-
fare leva a livello locale per quanto riguarda la distribuzione dei due prodotti;
135
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
-
2009-2010
azioni di co-marketing con i partners migliori del settore, per costruirsi una
buona immagine aziendale.
Si sa quanto investano le aziende per costruire le loro immagini. Alma attraverso
Academy gioca proprio questo ruolo:
-
quello di essere un partner strategico, sia per i contatti che ha nel settore e
quindi anche per soddisfare le esigenze a livello distributivo. Alma forma
cuochi provenienti da tutto il mondo sulla cucina italiana, sommelier, amanti
del cibo, queste persone portano in giro come degli ambasciatori l’esperienza
del marchio SP e AP che hanno conosciuto ad Alma
-
per costruire una relazione di co-markeitng, attraverso sia la condivisione di
esperienze e di clienti e sia in termini di co-branding: attraverso l’associazione
di immagine della cucina italiana che viene insegnata in questa scuola famosa
in tutto il mondo per la sua Eccellenza. Alma è esempio di eccellenza italiana in
questo settore come lo è per i 2 prodotti della Nestlè Waters, S. Pellegrino e
Acqua Panna.
Tutto questo contribuisce a fare Brand Building; quindi anche per questo motivo
l’azienda è disposta a continuare ad investire nell’Academy come modello di
Marketing esperienziale e in Alma come partner ufficiale. Perché oltre al fatto che
l’Academy si è dimostrato, attraverso questo capitolo, un modello di marketing
esperienziale ottimo in quanto efficace, Academy e Alma, per tutti quegli elementi
appena esposti sopra, sono parte della strategia di S. Pellegrino di possedere il
mercato della Expert food and wine community.
136
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
IV CONCLUSIONE FINALE
La tesi ha approfondito con un excursus iniziale i concetti base del marketing che sono
stati necessari per introdurre il modello di marketing emozionale esperienziale, e
l’Event marketing, necessario per potere comprendere il caso dell’Acqua Panna e S.
Pellegrino Academy e il marketing Below The Line della S. Pellegrino. Si sono visti i
concetti teorici applicati alla pratica alla teoria.
Attraverso il controllo dei risultati tutto quello che è stato trattato nei primi due
capitoli: il valore del marketing esperienziale, il modo di fare marketing Below the
Line di S. Pellegrino, l’evento dell’Academy è stato certificato come efficace a livello
sia quantitativo che qualitativo. Grazie ai test di soddisfazione e alle survey, è risultato
che i partecipanti sono stati molto soddisfatti avendo ricevuto un’educazione tecnica e
una cultura grazie all’evento.
La soddisfazione risulta essere l’obbiettivo più appropriato per testare la performance
degli eventi nel marketing Below The Line, che si concentra meno sulle masse non
utilizza i mass media tradizionali, inoltre si concentra su obiettivi di lungo periodo,
non sono quindi monitorati direttamente i risultati nel breve periodo. Questo spiega
quindi perché, eccetto alcune informazioni informali reperite nelle interviste, non vi
siano test precisi a riguardo le performances economiche dirette quali: andamento
delle vendite e customer retantion rate. Questo è dimostrato anche dal fatto che tali
risultati sono gestiti dai distributori locali e non dalla Business Unit.
Attraverso l’analisi comparata tra la teoria dell’experiential marketing al caso di AP &
SP Academy, si è visto che l’evento rispecchia la forma ottimale di impostazione
andando a toccare tutti e quattro gli ambiti esperienziali dimostrandosi quindi un
evento olistico. La soddisfazione olistica è l’obbiettivo principale: acquisire nozioni
educative (il Water Codex e i tasting), vivere una esperienza memorabile (le visite ai
siti produttivi) vivere un esperienza di alta qualità e anche di evasione dalla routine
quotidiana (il Master Class, momento di team building), mantenendo alto il livello di
intrattenimento.
137
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
In aggiunta si vede nel grafico 13 del capitolo terzo, che soddisfazione e perfezione
strutturale dell’evento coincidono. L’obbiettivo principale in questo evento: quello di
comunicare al partecipante la cultura dell’enogastronomia italiana facendo sentire il
partecipante membro della community S. Pellegrino come brand italiano di eccellenza,
è stato raggiunto.
Andando oltre l’evento in se, sono state confermate le teorie del marketing
esperienziale come marketing d’avanguardia in questo preciso contesto storico attuale
del postmodernismo. Ne è scaturito come la cultura, la storia, l’alta qualità e quindi il
made in Italy siano elementi strategici fondamentali (Key Strategic Factor) che le
aziende d’avanguardia sfruttando nel marketing comunicativo. Per fare apprezzare
questi KSF è stato dimostrato come il marketing esperienziale di un evento come
l’Academy fosse il più appropriato e quindi anche il marketing Below the Line sia il
più adatto per l’azienda per attuare la sua strategia: Own the expert Community,
focale, vitale e perfettamente in linea col Marketing Mix della Business Unit. Proprio
il marketing mix delle due acque si è visto come fosse strutturalmente perfetto
bilanciato nei suoi quattro punti a differenza del trend del mercato caratterizzato
invece da uno sbilanciamento sulla promotion e sul prezzo. È stato fondamentale il
focus sul Water Codex, come strumento di marketing per differenziare il prodotto, è
risultato anche che l’Academy fosse il momento migliore per potere spiegare e fare
comprendere l’unicità di tale manuale e del Master Class come momento di team
building per raggiungere l’apice di esperienzialità e teatralità nell’evento. Si è
analizzato come maggiore sia l’esperienzialità e olistica, migliore sia la performance di
soddisfazione dell’evento.
Il modello dell’event Marketing poi sposa questa tesi, per il fatto che l’azienda non
deve necessariamente investire in media advertising, ma investe in eventi che poi
generano a loro volta media advertising gratuita, con il risultato di ottenere alti livelli
di crediting con minore dispersione comunicativa in quanto viene colpito il target di
clientela appropriato.
138
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Quanto è stato dimostrato in questa tesi potrebbe essere d’esempio per quelle imprese
italiane che si affacciano nel contesto internazionale, dove il mercato è sempre più
globale e competitivo. Grandi gruppi multinazionali hanno occupato il mercato e solo
le aziende specializzate riescono a sopravvivere in tale contesto.
L’italianità, la qualità, la cultura, sono sinonimi di eccellenza e sono elementi
distintivi che caratterizzano il successo delle imprese italiane. Queste imprese che
vogliono competere in un contesto internazionale possono imparare da questo tipo di
marketing strategy: esse potrebbero quindi incrementare i propri risultati ad avere più
successo nel mercato globale.
139
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
APPENDICE
Intervista del 20 Dicembre 2010 al dott. Marco Barbieri. S. Pellegrino S.p.A. resp.
Di Acqua Panna e S. Pellegrino Academy.
Il dott. Marco Barbieri è il responsabile dell’International Business Unit della azienda
italiana S. Pellegrino S.p.A. facente parte dal gruppo Nestlè waters. L’ambito in cui è
responsabile è il marketing, nello specifico si occupa del marketing “ below the line”
101
per i brands S. Pellegrino e Acqua Panna. Da come è gia descritto in nota [81], al
lato pratico si occupa di:
-
Sponsorizzazioni
-
Relazioni pubbliche
-
Direct marketing
-
Promozioni
Nello specifico si occupa di gestire attività ed eventi attorno al mondo, ha partner
internazionali in punti strategici del globo: associazioni culturali, associazioni di hotel
di alta qualità come Relais & Chateaux, ristoranti, caffè, è partner dell’associazione
mondiale dei sommelier. Questo modo di fare marketing, per scelta strategica e per la
tipologia di questi prodotti è preferito al marketing classico “Above the line”: dove
vengono contattati i media classici, come televisione, radio, editoria, affissioni. Meno
101
. Below the line è un termine tecnico impiegato in pubblicità e si usa per indicare tutte le attività di
comunicazione che non sfruttano i media classici. Tra queste è possibile annoverare:
- Sponsorizzazioni
- Relazioni pubbliche
- Direct marketing
- Promozioni[2]
Il termine deriva dal gergo giornalistico, e indica letteralmente il complesso delle notizie nella metà inferiore,
cioè sotto (below) la piega (line) della prima pagina di un quotidiano esposto assieme agli altri in edicola.
L'espressione contraria è Above the line, che indica invece le attività veicolate attraverso i media classici, come
televisione, radio, editoria, affissioni.
140
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
indicato per questo caso. Il dirigente aziendale ha riferito che l’azienda preferisce
utilizzare questo tipo di marketing, ritenendolo più diretto, più raffinato, più adatto per
un prodotto che anche se è un commodity si differenzia come acqua di alta qualità.
Tuttavia vi sono esempi di above nei mercati più sviluppati, dove i prodotti sono in
vendita anche nei retail e il prodotto si trova in una fase di maturità. L’azienda fa
advertising televisivo e sull’editoria nei mercati dove viene ritenuto più opportuno
1. Da che cosa e come è nato il progetto S. Pellegrino e Acqua Panna
Academy? da chi è nata l'idea, è un progetto che ha sempre curato il dott.
Barbieri?
Il progetto S. Pellegrino e Acqua Panna è nato successivamente alla creazione della
Business Unit di Acqua Panna e S. Pellegrino come brands di qualità all’interno del
corporate –brand, Nestlè waters nel 1999. Il progetto vero e proprio, Academy, nasce
nel 2006 in collaborazione con Alma e Aspi di cui S. Pellegrino è già partner. S.
Pellegrino ha deciso di creare questo progetto per mettere a conoscenza ai suoi
stakeholders tutto ciò che l’azienda ha imparato nel mercato dell’acqua in bottiglia e
metterlo a disposizione del pubblico partecipante all’evento. L’evento quindi è usato
per formare, educare, culturizzare, i partecipanti e veicolarlo come momento di
marketing di brand advertising e di brand communication.
2. In che modo fate formazione in S. Pellegrino?
Innanzitutto risponde il resp. Marketing, bisogna distinguere il corporate Brand di
Nestlè da Nestlè waters e distinguere da questi anche S. Pellegrino e Acqua Panna.
Quello di S. Pellegrino e Acqua Panna sono una Business Unit indipendente, ciò che
viene fatto a livello di marketing e quindi a scendere ciò che viene fato a livello di
formazione è relativo solo al “Brand Essence102” L’azienda fa formazione attraverso
102
(Promessa di Marca) Termine inglese che indica, in modo molto semplice, la promessa di una Marca. Le
promesse di Marca più efficaci si basano sulle necessità fondamentali del cliente. “Brand Essence is the heart
and soul of a brand – a brand’s fundamental nature or quality. Usually stated in two to three words, a brand’s
essence is the one constant across product categories and throughout the world” Some examples are “Nike:
Authentic Athletic Performance,” “Hallmark: Caring Shared,” “Disney: Fun Family Entertainment or
“Disneyworld, Magical Fun,” “Starbucks: Rewarding Everyday Moments,” “The Nature Conservancy: Saving
141
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
training che sono meno “strutturati” rispetto ai generici modelli formativi. Questi sono
molto specifici, in special modo sull’apprendimento delle caratteristiche dei due
marchi, sono “brand focused”. In questa serie di eventi di “Education”come S.
Pellegrino e Acqua Panna Academy, in cui viene fatta anche formazione del
rappresentante alle vendite o di un nuovo marketing manager ed educazione al
prodotto, education all’acqua in bottiglia. Il tutto viene fatto sia attraverso una sintesi
del watercodex e associato ad un insegnamento culturale, attraverso la cultura
enogastronomica italiana.
2.1
Quindi la cultura è molto importante, sia a livello di formazione sia a livello
di immagine?
La cultura occupa un ruolo centrale all’interno della B.U. ed è valido per entrambi i
brands, riferisce il dott. Marco Barbieri. All’interno dei brands la cultura è uno dei
protagonisti ed è ciò che si cerca di veicolare ai marketing managers. Partendo dalla
radici della cultura italiana da cui nasce anche una cultura enogastronomica, ormai
Great Places.” (Typically, it is rare for an organization’s brand essence and slogan to be the same. For instance,
Nike’s essence – “authentic athletic performance” – was translated to the following two slogans: “Just do it!”
and “I can.” But, “Saving Great Places” happens to be The Nature Conservancy’s brand essence and its slogan.)
Kevin Keller, brand expert and author of the popular brand book, Strategic Brand Management, coined the
term “brand mantra,” which is very closely related to brand essence. The “mantra” concept reinforces the role
of brand essence in internal communication. Kevin says, [brand mantra] should “define the category of
business for the brand and set brand boundaries. It should also clarify what is unique about the brand. It
should be memorable. As a result it should be short, crisp and vivid in meaning. Ideally, the brand mantra
would also stake out ground that is personally meaningful and relevant to as many employees as possible.” Da:
www.Branding Strategy Insider.com. Sponsored By: Harvard Business School Press.
142
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
famosa in tutto il mondo (si veda Rapporto ICE 2008 )103. Se il marketing manager o
un resp. vendite, non conosce che esiste un modo particolare per fare il ParmigianoReggiano con strettissime regole e certificazioni e selezionatissimi processi, lo stesso
valga per l’aceto balsamico di Modena o per il Culatello e il Prosciutto di Parma, ecc..,
non riuscirà ad avere quel back-ground di informazioni e di emozioni per potere
spiegare meglio la differenza di queste 2 acque di alta qualità italiane a confronto di
altri marchi, nel momento di vendita. Ciò che emerge da questi eventi in cui si veicola
cultura e quindi formazione è il contesto in cui si vuole inserire il prodotto, ossia tale
prodotto emerge da questo contesto: che è il food made in Italy, la cultura italiana e la
cultura enogastronomica italiana. Il sales manager o il marketing manager partecipe
all’evento per esempio l’Academy, definisce Barbieri, passa una giornata in cucina,
per capire, per entrare in contatto col mondo della cucina, passa una giornata col
sommelier o con lo stagionatore di culatello. Questi sono contatti fondamentali
primari, l’obiettivo del marketing è quello di inspirare le persone, il motto è “inspiring
people”. Il ruolo di questi brevi training non è quello di insegnare delle tecniche o dei
modi di vendita del prodotto: acqua in bottiglia. Lo chef o il sommelier fanno vivere
un esperienza emozionale al pubblico(La visione esperienziale del consumo. si veda il
cap. I. par.2), in modo tale che poi questi a loro volta abbiano le basi per potere
comunicare al distributore, o al final-customer: le proprie emozioni e il mondo che c’è
dietro a S. Pellegrino e Acqua Panna per compiere una vendita emozionale
3. Come investivate precedentemente a questo progetto in formazione e in
premi di produzione/ vendite? Mi sembra di capire che il progetto sp
accademy sia formativo, ma allo stesso tempo pubblicitario e un premio
per clienti/vendors?
Precedentemente a questo tipo di progetto si investiva, anche ora in modo parallelo,
con spot occasionali durante convention ad hoc. Erano appunto corsi di formazione
brevi, che si inserivano in un contesto già strutturato, a sessioni di 30-40 minuti o
anche solamente sottoforma di spot, dipende dalle volte e dal genere di convention.
103
La domanda e l’offerta di prodotti alimentari italiani negli Stati Uniti Rapporto “..lo studio dimostra una vera
e propria eccezionale “finestra di opportunità” dei prodotti alimentari italiani..”..pag 149
ICE 2008,
BUONITALIA.
143
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Per esempio all’interno di una giornata formativa esterna di general manager di una
associazione di ristornati venivano inseriti questi spot o break formativi. Per esempio
in California durante una convention di ristoranti il breve training provocò subito un
aumento delle vendite generando un “sell-out” per quell’area. Si è cercato di fare leva
sui rappresentanti alle vendite come se fossero dei sales manager locali del brand.
Per rispondere alla seconda parte della domanda il manager italiano ha definito il
momento Academy come qualcosa di eccezionale, mai visto in precedenza qualcosa di
unico, che non esiste in modo simile in nessuna parte del mondo. Tramite i vari test di
soddisfazione che S. Pellegrino S.p.A e anche ai rappori personali che vi sono con i
partecipanti dell’esperienza, la percezione del cliente è proprio quella di eccellenza. Le
persone che vengono selezionate dall’azienda per parteciparvi rimangono stupite sia
per il percorso di eccellenza sulla enogastronomia italiana dal culatello, al ParmigianoReggiano, ai sommelier, al corso di cucina, vengono anche a conoscenza di nozioni
fondamentali per il loro campo che non sapevano e soprattutto non si aspettavano
dell’esistenza. Secondariamente il format è senz’altro unico, si tratta infatti di un
pacchetto con ogni sorta di onorificenza senza spese per il cliente. Per prima cosa lo
stare in gruppo, vivere la cucina, poter parlare col produttore di aceto balsamico,
partecipare al team-building, sono tutte emozioni affiliate a uno stesso gruppo, lo
scopo fondamentale è creare dei S. Pellegrino e Acqua Panna Ambassador. Attraverso
il solo passaparola sono in molti che annualmente chiedono di potere partecipare alla
S. Pellegrino e Acqua Panna Academy.
4. Come controllate i risultati in questo tipo di investimento?
I risultati vengono controllati in termini qualitativi attraverso i KPI interni (Key
Performance Indicator)104 Carol Taylor Fitz-Gibbon (1990). Quindi il controllo è il
104
“Performance indicators” (Carol Taylor Fitz-Gibbon (1990)) A Performance Indicator or Key Performance
Indicator (KPI) is an industry jargon term for a type of Measure of Performance.[1] KPI vengono generalmente
usasti dalle organizzazioni per valutare il successo dell’azienda stessa o il successo di una particolare attività nel
quale è impegnata. Delle volte il successo è definito in termini di fare progressi attraverso traguardi strategici,
ma spesso è necessario il raggiungimento consolidato di vari livelli obiettivi operativi( zero difetti, soddisfazione
pari a 10/10..). la cosa rilevante è raggiungere il giusto KPI per ottenere una corretta comprensione di che cosa
sia importante per l’organizazione. “'What is important often depends on the department measuring the
performance - the KPIs useful to a Finance Team will be quite different to the KPIs assigned to the sales force.”
144
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
classico: attraverso l’acquisizione di nuovi clienti, la performance dei clienti e dei
clienti futuri e il rumor che viene creato successivamente all’evento attraverso la
citazione dell’evento dei mass media.
5. Com'è il mercato dell'acqua, Nestlè e S. Pellegrino e Panna? In seguito a
questo tipo di investimento come hanno influenzato le vendite di acqua dei
2 brands?
Il mercato di Acqua Panna e S. Pellegrino si suddivide in 3 fasi strutturate in base al
ciclo di vita del prodotto in quel paese.
-
Introduzione
-
Espansione
-
Maturità (Theodore Levitt 2006) 105
Un metodo comune per scegliere il corretto KPI è quello di applicare una struttura manageriale come la
Balanced Scorecard.
Tipici Kpi applicati al marketing possono essere:
1. Acquisizione di nuoi clienti
2. Analisi demografica degli individui (potenziali clienti) che potrebbero diventare clienti e i livelli di
approvazione, rigetto e indecisioni..
3. Status dei clienti attuali.
4. Divergenze coi clienti
5. Il livello di fatturato o di guadagno generato dai segmenti della popolazione dei clienti.
6. I bilanci e I vari metodi di pagamento.
7. Customer relationships.
8. Profittabilità dei clienti per segmentazione demografica e segmentazione dei clienti per profittabilità.
105
(TedLevitt on Marketing”2006)Il ciclo di vita di un prodotto e le sue fasi.
Fonte: elaborazione “Ted Levit on Marketing” pag 19
Introduzione, caratterizzata da: elevati costi unitari di produzione e distribuzione, prezzo elevato (scrematura
vs. penetrazione), il prodotto normalmente è in perdita, notorietà al marketing e ai distributore, distribuzione
non uniforme.
145
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Spiegando molto brevemente il mercato di S. Pellegrino e Acqua Panna bisogna
suddividere le tre fasi. Nella prima fase, quella di introduzione, (Per la parte teorica si
veda la nota di chiusura) caratterizzata da: elevati costi unitari di distribuzione, dato
La durata dell'introduzione dipende dalla predisposizione del mercato ad accettare l'innovazione. La maggior
parte dei nuovi prodotti decolla lentamente e raramente genera un fatturato sufficiente per procurare profitti
immediati. Nel mentre in cui gli acquirenti imparano a conoscere il nuovo prodotto, i marketing manager
dovrebbero essere pronti ad individuare i punti debolezza del prodotto stesso e ad apportare rapidamente
correzioni per impedirne l’eliminazione prematura. Quando la curva di vendita sale, viene raggiunto il punto di
pareggio (breakeven point), nel mercato entrano concorrenti e comincia la fase di crescita.
Crescita, caratterizzata da: i costi unitari e il prezzo diminuiscono, le vendite aumentano, profitti raggiungono
un massimo picco e poi cominciano a diminuire, prima differenziazione rispetto ai concorrenti, promozione
diretta alla formazione delle preferenze, nuovi canali di distribuzione, entrata di marche concorrenti, i
consumatori sono interessati al prodotto e sviluppano delle preferenze stabili.
Questa fase ha un’importanza critica per la sopravvivenza di un prodotto perché le reazioni della concorrenza
al suo successo durante questo periodo ne influenzeranno il suo continuo sviluppo.
Il numero di concorrenti che entrano nel mercato fanno diminuire i prezzi del prodotto e i profitti cominciano a
diminuire verso la fine della fase di crescita. In questo momento del ciclo è importante stabilire e rafforzare la
posizione del prodotto nel mercato promuovendo la fedeltà della marca.
Maturità, caratterizzata da: le vendite raggiungono un massimo picco e poi cominciano a calare, il prodotto
genera profitti ma in misura inferiore rispetto alla fase di crescita, prezzi leggermente inferiori, l'azione
promozionale ha l'obiettivo di creare un'immagine per il prodotto, accentuando gli elementi secondari di
differenziazione, le quote di marketing ed i prezzi sono stabili, i consumatori hanno una profonda conoscenza
del prodotto e sono molto esigenti.
Questa fase è caratterizzata da un’intensa concorrenza perché nel mercato sono presenti molte marche. I
concorrenti pongono in rilievo i miglioramenti e le differenze nelle proprie versioni del prodotto. Di
conseguenza, durante la fase di maturità, i concorrenti più deboli vengono espulsi dal mercato, mentre gli altri
tendono a cambiare i propri sforzi promozionali e distributivi attraverso pubblicità diretta ai consumatori e
promozioni dirette ai distributori.
Declino, caratterizzata da: i costi di produzione aumentano, le vendite diminuiscono rapidamente, i costi di
distribuzione diminuiscono al livello più basso dell'intero ciclo, il prezzo è al livello più basso del ciclo, i margini
di profitto sono molto ridotti, si mantengono solo i punti vendita redditizi, price competition, i consumatori
perdono gradatamente interesse al prodotto e si ritirano dal marketing
Quando ciò avviene, il marketing manager prende in considerazione di sfoltire la linea di prodotti per eliminare
quelli che non procurano un profitto. Il marketing manager può anche decidere di ridurre gli sforzi di
promozione, eliminare i distributori marginali e, infine, pianificare di eliminare gradualmente il prodotto o
tentare di riposizionarlo per allungarne ancora la vita.
In ogni fase cambiano le leve del Marketing Mix, il marketing manager deve sapere utilizzare al meglio e
combinare al meglio le scelte più appropriate di leva nel momento più appropriato. Il ciclo di vita del prodotto
ha l'obiettivo di contribuire alla pianificazione delle azioni di marketing.
Abbinare nelle varie fasi l’importanza di ciascuna leva.
Per esempio nella fase di Introduzione per prima cosa si guarderà alla qualità del prodotto, poi alla pubblicità
per farlo conoscere, terzo si guarderà al prezzo e per ultimo per importanza i servizi attorno al prodotto (
assistenza, optional, custode service. ecc..).
Nella fase di sviluppo metteremo in ordine con per prima la pubblicità, poi la qualità, successivamente il prezzo
e in ultimo ancora i servizi
Invece nella fase di Maturità ci sarà, per ordine di importanza: prezzo, qualità, pubblicità, servizi
Nella fase di Declino invece: qualità, servizi, prezzo, pubblicità.
In questo caso vengono presentate solo le prime 3. Il ciclo di vita del prodotto. Fonti da: Exploit The Product life
cycle (1965) T. Levit. Fonte “TedLevitt on Marketing”2006 pag 19-23. Di Theodore Levit. Ed. Harvard Business
review book.Google libri.
146
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
che in tale fase in genere la distribuzione non è uniforme. Per fare decollare il prodotto
e generare un fatturato sufficiente per procurare profitti immediati, l’azienda per i due
marchi punta sul Core business. Quando si cita: il Core Business in questa azienda si
pensano 2 cose:
1)Bottiglia in vetro.
2)Ristorazione di alta qualità.
Nella gastronomia di alto livello dove regnano cibo e vino di qualità. In questa fascia
del mercato l’azienda è forte, sicura del successo dei propri prodotti, conosce il canale
di distribuzione molto bene, ha infatti dalla sua parte molti anni di esperienza e si tiene
quindi in lontananza da eventuali rischi di insuccesso. Il canale di distribuzione è
quello in Europa chiamato “Ho.Re.Ca”( Hotels,Restaurants & Catering) e in U.S.A.
“Foodservice”. In questa fase di lancio il marketing si concentra sul messaggio della
migliore acqua da tavola e lo fa nei migliori hotels e nelle più pregiate associazioni di
alberghi e ristoranti in modo tale che il messaggio anche per associazione sia uno: un
prodotto al top della qualità. Nelle fase di espansione, quando la domanda incomincia
a crescere, il prodotto incomincia ed essere conosciuto e riconosciuto si allarga
l’offerta dei prodotti, ma si rimane all’interno di tale canale Foodservice. Cercando
all’interno di ogni paese di guadagnare market share. Tali paesi sono quelli del BRIC.
(Brasile, Russia, India, Cina), paesi dalla domanda interna forte dove la S.p.A. di
origine italiana ha investito le sue risorse per crescere.
Nella fase di maturità ci sono tutti quei mercati e quei paesi in cui i brands sono
talmente forti nel canale del Foodsevice che il cliente affascinato dal prodotto lo
vorrebbe avere anche in casa o mentre va a passeggio o in uffico. In questi paesi
soltanto in alcune catene retail spesso “specialites” del buon cibo (es: Gourmet Garage
Wholefood in USA) o comunque negozi di qualità, vendono Acqua Panna e S.
Pellegrino. Questi paesi sono: l’Europa ( Italia, Germania, Francia), ma anche certe
parti dell’U.S.A., dove le vendite nei retail superano ormai il 70% delle vendite sul
totale. Sono anche gli stessi paesi che a causa della recente crisi, hanno visto
aumentare le vendite di questi marchi. In un’analisi di mercato condotta dall’azienda si
è analizzato che alcuni di questi consumatori hanno acquistato AP o SP anche per il
147
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
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motivo che non potendo permettersi più di andare così spesso a mangiare al ristorante
non hanno voluto rinunciare a comprare un prodotto di qualità.( Se si ragiona in
termini di marketing esperienziale, il prodotto in questione ha raggiunto quelle
caratteristiche tali di esperienzialità che il consumatore “portandosi a casa” una
bottiglia di acqua S. Pellegrino, rivive un’esperienza enogastronomica di alta qualità
associata ad una cena o ad un momento in un ristorante di alta qualità o di una
vacanza in Italia: le emozioni possono essere molteplici. Proprio come se avesse
comprato una bottiglia di vino. Ciò dimostra l’efficacia del modello di marketing
adottato dall’azienda che è riuscita a rendere differenziato un prodotto di commodity
come l’acqua imbottigliata, percepito come unico. Le vendite, il market share stanno
seguendo un trend di crescita negli ultimi anni e anche gli indicatori qualitativi del
marketing sul controllo dei risultati sono sempre positivi. (Porter,M. 1985.106). Dati
Da confermare,o da rettificare.
6. Senz'altro l’immagine associata all’evento Academy è cresciuta in positivo,
ma esiste una quantificazione in termini economici? Per quanto tempo
intendete prolungare il vostro progetto, come vedete il vostro futuro ?
Un modo per valutare l’immagine del prodotto è rappresentato dal “Brand
Awereness”( S.M. Brondoni (2001)
107
, ovvero nel caso specifico: la capacità del
consumatore di riconoscere la marca S. Pellegrino e Acqua Panna come marchio dell’
Eccellenza. Vedremo anche in seguito come il marketing dell’azienda si avvalga di
vari eventi, di molti partners, azioni di Co-marketing per mantenere evidente un brand
awereness di eccellenza. Ai vari eventi di Marketing che sono organizzati dall’azienda,
106
(Porter, M. 1985) Competitive advantage: creating and sustaining superior performance, New York: The Free
Press. Business Strategy.
107
Def: “Brand awareness is a common measure of marketing communications effectiveness: it is the The
proportion of target customers that recall a brand ” pag…7 Brand Portfolio Management, Basic Principles and
Recent Trends Shown in Unilever. Diploma Thesis of Frank Piotraschke. from Allabuot branding 2005.
La notorietà di marca (brand awareness) definisce la capacità di una domanda di identificare un particolare
brand. Può essere stimato con indicatori sintetici del grado di ricordo. Il limite inferiore è la completa non
conoscenza della marca, ad un livello superiore si colloca il riconoscimento (o notorietà sollecitata), o ricordo
aiutato, che indica la situazione in cui la domanda deve essere stimolata perché riconosca la marca. Quando la
domanda ricorda le principali marche di una classe di prodotto senza bisogno di stimoli si parla di ricordo
spontaneo (o notorietà spontanea). L’apice della notorietà si ha con il top of mind, cioè la domanda associa la
marca alla classe di prodotto. S.M. Brondoni (2001)
148
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
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nel quale quello dell’Academy fa parte, è caratterizzato dagli stessi ideali di eccellenza
del marchio di acqua, e in questi ultimi anni grazie a questa strategia di marketing
“Below the line” è cresciuto il brand awereness, sono cresciute le vendite. Questi
eventi come l’Academy hanno contribuito a ottenere questo ottimo risultato, la
dimostrazione empirica dell’efficacia di S. Pellegrino e Acqua Panna Academy risiede
nel fatto che in questi anni vi è stato un aumento delle vendite nei mercati in cui
vengono scelti i partecipanti. Vi sono altri metodi di valutazione come la soddisfazione
interna, i rapporti personali che si creano tra le persone che hanno partecipato
all’evento, tra i quali vi possono essere nuovi clienti. Non mancano infatti le richieste
dei responsabili vendite di determinate aree geografiche che per conquistare o
convincere un nuovo cliente, richiedono alla sede marketing centrale di potere
aggiungere partecipanti all’Academy, queste richieste sono in continuo aumento,
ribadisce il manager intervistato. Il progetto è previsto essere prolungato ancora nel
lungo periodo così come il rapporto con Alma, la scuola di cucina italiana, conferma il
dott. Barbieri, sia come partner sia per il rapporto che lega le due organizzazioni Alma
Experience a Acqua Panna e S. Pellegrino Academy.
7. Nel futuro di S. Pellegrino Waters ci sarà Alma?
Da come si spiegava in precedenza il rapporto con Alma rimarrà anche in futuro
perché è in linea con la mission di marketing della multinazionale di acque minerali
italiane. Oltre a fare educazione sull’acqua, si fa cultura enogastronomica, si vive la
cultura italiana e si vive una esperienza reale, pratica, ma allo stesso tempo unica ed
estetica( si vede l’esperienza estetica in Graf.3 e in note R.P.Nelli 2008)
108
.
L’efficacia di questo evento è dimostrato dal fatto che anche in un periodo di crisi
economica globale di tutti i settori, gli eventi ad Alma sono stati in costante aumento.
Il fatto è stato confermato dalla dott.ssa Silvia Canali, resp. ad Alma di Alma
Experience in cui si inserisce l’evento Academy, la quale nota un aumento dei corsi
iniziato con 2 all’anno, mentre nello scorso anno ne sono stati organizzati persino 3.
108
.P.Nelli 2008...pag 419., citando:Bernd Schmitt.
149
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
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8. In base a quale criterio viene scelto il partecipante S. Pellegrino e Acqua
Panna Academy? ( E' un premio o è una punizione?)
Il partecipante all’evento viene scelto in base a vari criteri interni all’azienda, tuttavia
non vi è un modello su cui ci si basa in modo univoco. La caratteristica peculiare
risiede nel fatto che le persone non si conoscono le un l’altre e si cerca
spontaneamente di sceglierle ciascuna proveniente da parti diverse del mondo in modo
tale che l’unico scopo di aggregazione sia la “famiglia”S. Pellegrino, tutti si sentano
parte di codesto gruppo. Nemmeno i ruoli o le cariche di queste persone sono gli
stessi, come se non fossero presi in considerazione. Spiega infatti il marketing
manager che possono essere partecipanti anche persone interne alla B.U. che sono
appena entrate a fare parte della organizzazione e che necessità loro un corso sia
sull’educazione all’acqua, alla gastronomia, sia sentirsi parte della azienda. Vi sono
esempi quindi di partecipanti appartenenti interni al “Trade" marketing quindi coloro
che hanno contatti con i distributori, coi punti vendita o viceversa resp. trade esterni
per esempio di supermercati. Si denota come Academy sia funzionale per il marketing
sia per la formazione interna del personale Possono essere i classici Sales o Marketing
Manager esteri, distributori. Se rilevanti possono essere anche clienti e in questo caso
possono essere catene di: alberghi, ristoranti, specialites, superstores, retailers.
L’azienda poi punta molto su quelle persone che possono essere focali per la scelta di
un prodotto perché possono fare leva su una massa molto più ampia e possono
diventare divulgatori sul territorio, sono coloro che vengono definiti Trend-Setter. In
questo settore specifico sono chefs, giornalisti enogastronomici, ma quelli su cui si
crede in modo maggiore sono i Sommeliers.
9. In che area geografica vi state concentrando di più ultimamente,avete
mercati nuovi nel vostro recente futuro?
Tenendo presente l’analisi svolta in precedenza vi sono due diverse tipologie di
mercati in cui l’azienda si sta muovendo a cui si abbinano due diversi tipi di prodotto
(vetro e plastica)sotto i quali regnano due diversi tipi di canali (foodservice /retail),
con diverse strategia di marketing:
150
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
-
2009-2010
Nei mercati East, Far East, America Latina, mercati in crescita o in
introduzione, si sta spingendo sul Core Business, come definito in precedenza,
si punta sulla vendita della bottiglia in vetro attraverso il canale, Foodservice.
-
Per quanto riguarda l’area Nord America ed Europa si punta invece a
conquistare il mercato retail, il quale ha lasciato feedback di opportunità molto
positive per i due marchi italiani. da sottolineare come il marchio S. Pellegrino
sia leggermente più affermato di quello di Acqua Panna.
10. Qual è l’obiettivo aziendale principale S. Pellegrino e Acqua Panna
Accademy? Risultati reddituali, di immagine..?
L’obbiettivo principale del marketing below the line a cui fa riferimento il dott. Marco
Barbieri, è creare, mantenere, amplificare, comunicare un Brand Awareness di
eccellenza di Acqua Panna e S. Pellegrino. Fare percepire quanto questi due marchi
siano eccellenti e quanto sia eccellente il mondo italiano. Con Academy si può fare
vivere questo e fare uscire tale messaggio. Il manager si chiedeva il perché un
giornalista dovrebbe fare un articolo che parli di S. Pellegrino e Acqua Panna ? Per un
giornalista un’acqua in bottiglia è identica ad un’altra, potrebbe pensare che non vi sia
differenza sostanziale nell’acqua,. Invece anche attraverso questo evento il prodotto
associandosi un modello di “Italian culinary lifestyle” S. Pellegrino e Acqua Panna
sono percepite come simbolo d’eccellenza italiana. Il manager intervistato allargandosi
anche sul piano del marketing “above the line” di cui abbiamo accennato in
precedenza e di cui egli non è direttamente impegnato, si muove sulla stessa linea
guida del below. Il dott. Marco Barbieri cita che nei progetti above the line 2010 vi è
stato un co-marketing con il brand dell’alta moda italiano “Missoni” molto rinomato e
conosciuto all’estero. Questo progetto ha consentito di vestire la bottiglia S. Pellegrino
con motivi decorativi studiati da Missoni. Il fatto di associarsi ad un marchio di Alta
Moda italiano famoso in tutto il mondo, contribuisce con gli eventi del marketing
below the line a costruire un brand awareness di eccellenza. Ci teneva a precisare il
dirigente che dal 2008 il marketing S. Pellegrino ha creato più di 300 eventi product
oriented.
151
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Gli eventi “product oriented” come l’Academy, ci tiene a precisare il manager italiano,
sono fonte di un marketing esperienziale che è fondamentale per l’azienda. Academy
quindi è fondamentale proprio perché fa vivere un’esperienza memorabile, suggestiva,
esperienziale ed estetica collegata al mondo enogastronomico. Il marketing
esperienziale sviluppato in S. Pellegrino combacia perfettamente con il canale in cui
l’azienda basa il suo Core-business, il Foodservice (Ho.Re.Ca.). Infatti proprio tramite
il ristorante il cliente incomincia a conoscere S. Pellegrino e Acqua Panna, il cliente di
questi brand nasce dalla ristorazione. (Le tesi del marketing di S. Pellegrino sono in
coerenza con ciò che viene descritto nel caso: Rapporto ICE 2008, BUONITALIA,
“Restarant is a theater”. Quindi il cliente adatto è il cosiddetto food lover o foodies
delineato nello stesso caso).109 Diventa quindi obiettivo principale concentrarsi sul
canale Ho.Re.Ca., secondariamente comunicare cultura, la qualità, il valore dell’italian
life style. Con Academy,ribadisce il dott. M.B. “Ho legato all’azienda una catena di
persone che rappresentano il marchio.”,si crea valore nella filiera delle persone. con
questo tipo di marketing il valore avviene attraverso l’affiliazione. Ovviamente questo
modello presuppone un impegno maggiore,è molto faticoso, ma si radica in modo
migliore nelle persone. Non raggiungere risultati con cifre esorbitanti, si concentrerà in
modo particolare su una nicchia di persone scelte, con gusti raffinati, con un reddito
abbastanza elevato, il consumatore tipo è il sopra citato foodies, il food lover, l’esperto
di cucina, il cuoco, il sommelier, lo chef. L’obbiettivo non si concentra su risultati a
breve, ma il management dell’azienda è consapevole che i risultati sono continuativi
nel tempo e proiettati nel lungo periodo.
11. In che modo controllate i vostri risultati Marketing?
I risultati del marketing below the line da come si può ben immaginare non sono facili
da misurare direttamente. In S.P. e A.P. gli eventi di marketing sono molti:
dall’Academy, al S. Pellegrino 50 best restaurants, Almost famous chef, S. Pellegrino
coking cup.
109
Rapporto ICE 2008, BUONITALIA.…pag.12.Promozione nei ristoranti. Anche i ristoranti rappresentano,
nell’opinione dei foodies, un momento da sfruttare per educare e in definitiva promuovere il consumatore
all’utilizzo di prodotti italiani. Il ristorante e’ infatti il luogo in cui vedere, provare e assaggiare una varieta’ di
prodotti insoliti e nuovi rispetto alle abitudini di acquisto in casa (un “teatro”). “Restaurant is a theatre”
152
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Per misurare l’efficacia degli eventi vengono effettuati test di valutazione ai
partecipanti, nei quali si misurano vari aspetti: provenienza, tipologia di persone, la
loro istruzione, da dove provengono, poi verranno monitorati i risultati, anche se non
saranno di tipo diretto. Per esempio non verrà chiesto loro se l’acquisto di acqua sarà
aumentata in seguito all’evento. Ma si potrà in seguito analizzare il mercato tramite il
market share associato all’aumento delle vendite. Come si è detto prima si cerca di
creare valore nelle persone in modo tale che poi diventino ambasciatori dei marchi. In
aggiunta vengono poste loro domande di soddisfazione tramite test qualitativi interni,
questi vengono infatti inviati sia dalla azienda interessata, sia dall’ente organizzatore,
per esempio: Alma la scuola internazionale di cucina. Ciò che conta principalmente
nei questionari qualitativi è la soddisfazione del cliente.
Questo per quanto riguarda i partecipanti diretti dell’evento, invece per quanto
riguarda tutte quelle persone che ricevono notizie degli eventi successivamente al loro
avvenimento è dovuto grazie ai media, quindi: articoli di giornali, pubblicità televisiva,
cartellonistica ec.. L’approccio utilizzato viene valutato con una “media-evaluation”
tramite il cosiddetto “media-coverage analysis” (Roberto P. Nelli 2000)
110
. Un
esempio di media coverage è stato fatto per valutare l’interesse dei media nei confronti
dell’evento. La media coverage come è definito nella nota di chiusura in dettaglio
porta valore all’azienda. Infatti l’influenza dei mass media nella costruzione di una
solida reputazione aziendale è ormai ampiamente sostenuto. Come si può vedere nel
grafico sottostante.
110
(Roberto P. Nelli 2000). L'impresa e la sua reputazione. L'evoluzione della media coverage analysis Di
Roberto P. Nelli, Colla, Paola Bensi editore:…def: La Media Coverage Analysis è il servizio di analisi della stampa
che consente di misurare la relazione fra l’informazione e i risultati che essa contribuisce a raggiungere..inoltre
si aggiunge che l’influenza dei mass media nella costruzione di una solida reputazione aziendale è ormai
ampiamente sostenuta. in particolare viene riconosciuto ai media un duplice ruolo:
- Arena di confronto tra le imprese e gli stake holder con riguardo agli aspetti che determinano la
reputazione aziendale.
- Fonte di informazione aziendale per gli stake holder in grado di ridurre le asimmetrie informative
Secondo Wartick le variabili per la misurazione della copertura media sono:
- L’ammontare della copertura misurato dell’ (AVE) Il costo equivalente pubblicitario (Advertising Value
Equivalence – AVE) non misura il valore delle relazioni pubbliche e non indirizza l’attività futura; misura
il costo dello spazio media.
- Il tono (positivo e negativo)
- Il grado di attualità e i topic trattati nel contenuto, ripartiti nelle tre categorie: stretegia e
management, marketing e prodotti, issue e eventi.…pag 132-133..
-
153
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Grafico 16. Media reputation e Company Value
Fonte: (Roberto P. Nelli 2000).. L'impresa e la sua reputazione. L'evoluzione della media
coverage analysis pag 134
Questo esempio utilizzato con 50 best restaurant può essere applicato in modo analogo
anche per gli altri eventi. Sulla analisi effettuata nel 2010 è risultato che per quanto
riguarda la distribution & coverage S. Pellegrino occupa il 18%, Acqua Panna il 2%,
mentre S. Pellegrino e Acqua Panna insieme occupano il 40%, mentre per quanto
riguarda gli altri sponsor dell’evento si dividono una fetta del 40%. Il media coverage
2010 misurato in termini monetari ha superato quello del 2009 che era superiore ai 4
Milioni di €. Nel 2010 vi sono stati 2.500 articoli sull’evento suddetto, nel 2009 erano
stati 1450 e soli 257 nel 2008. Dei 2.500 articoli del anno 2010 il 57% dei quali
facevano crediting a S. Pellegrino, che trasformato in termini monetari ha portato un
credito per l’azienda di 3,9 Milioni di € in media (il 52% nel 2009). Come viene
calcolato questo credito?
Grafico 17. S. Pellegrino e Acqua Panna 50 best, coverage & distribution
SP & AP 50 Best
SP 18%
SP- AP 40%
AP 2%
Other 40%
154
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Fonte: rielaborazione dati media coverage S. Pellegrino 50 Best restaurant.
Questi dati rappresentati anche dal grafico sovrastante servono per spiegare come
avvengano i controlli di media coverage di un evento, in questo caso di SP 50 Best
Restaurant. I risultati di questa analisi permettono nel marketing below the line di S.
Pellegrino di controllare se il rapporto e la comunicazione coi media è efficace e in
base al crediting degli articoli per SP che fanno citando l’evento, viene calcolato il
credito per l’azienda. Il credito serve alla SP per valutare economicamente se l’evento
porti un ritorno economico desiderato o meno.
Il modello è molto valido ed efficace e può essere applicabile anche per gli altri eventi
simili, tuttavia per ora non è ancora stato applicato all’Academy, in quanto, essendo un
evento dedicato ad un pubblico di stakeholders più interno, selezionato e mirato del SP
50 Best, non possiede quelle caratteristiche di copertura mediatica tale da applicarvi un
media coverage analysis. In Academy ciò su cui ci si basa per valutare e controllare i
risultati sono principalmente i test qualitativi, in cui l’obbiettivo principale è la
soddisfazione del cliente educare il partecipante in un contesto di eccellenza
indimenticabile.
Secondariamente si può vedere come l’evento: S. Pellegrino 50 best, sia redditizio nel
corso degli anni. Si è evidenziato in precedenza un aumento sia in termini quantitativi
di articoli da 257 a 1450 a 2500 dal 2008 al 2010, sia in termini di efficacia articoli
che citano, tecnicamente si dice che fanno “crediting”, S. Pellegrino con segno
positivo del + 5% dal 2009 al 2010.
Dovendo riassumere, i test qualitativi composti da domande che vanno a testare la
soddisfazione dei partecipanti, i media coverage che misurano l’impatto del brand
image sui media, associati all’andamento del market share e delle vendite producono
feed-back che permettono ai responsabili aziendali di controllare e valutare l’efficacia
del proprio marketing. In linea di massima quindi il controllo dei risultati si ottiene tra
l’associazione degli indicatori del marketing agli indicatori sulle vendite.
Secondo la teoria dell’event comunication, vista nel primo capitolo, in cui venivano
posti quattro obbiettivi che un marketing manager deve raggiungere con un evento.
155
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Si può concludere in questo che questi quattro obbiettivi sono stati raggiunti:
-
Sono state strutturare le aspettative del consumatore proponendo in modo
positivo le conseguenze delle performances positive del prodotto e questo viene
fatto attraverso il water codex.
-
Al prodotto vengono associate caratteristiche emozionali: cognitive, emotive e
sociali: ad esempio la storia della enogastronomia italiana, gli assaggi della
merenda italiana del finger food associati alle bibite S. Pellegrino
-
Sono state rafforzate le rappresentazioni mentali evocate nell’evento per il
prodotto attraverso le associazioni dei prodotti tipici italiani, il contesto
residenziale in Itlia, il contesto di una scuola di cucina di eccellenza come
ALMA.
-
Sono stati aggiunti all’esperienza del consumatore momenti di divertimento e
piacere da essere percepiti come miglioramento della qualità della sua vita,
attraverso i test di soddisfazione vengono evidenziati quindi queste esperienze
come il Master class e le visite ai siti produttivi.(R.P.Nelli 2008) 111.
Vengono confermati gli obbiettivi teorici di event comunication visti nel settimo
paragrafo del primo capitolo. Si dimostra così che l’evento Academy rispecchia dal
punto di vista teorico una impostazione ottimale, dimostrata anche nella pratica con il
massimo punteggio di soddisfazione dei partecipanti.
111
.P.Nelli 2008...pag433
156
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Intervista del 20 Gennaio 2011,al prof. Andrea Sinigaglia professore della storia
della Cucina Italiana e Direttore esecutivo della scuola internazionale di cucina
ALMA.
1.
Da chi è nata l’idea del progetto Academy? Il dott. Marco Barbieri
nell’intervista a lui dedicata ha evidenziato che il progetto è nato da un’idea di S.
Pellegrino con la collaborazione di ASI-ASPI e ALMA, lei conferma questa
affermazione?
Assolutamente si. Viene confermata l’affermazione del dott. Barbieri e ancor più nel
dettaglio il prof. Sinigaglia descrive come il progetto sia nato da una richiesta proposta
dalla S. Pellegrino che chiedeva alla scuola di cucina emiliana se avesse voluto
occuparsi nella costruzione con loro e per loro di un progetto, che consisteva
nell’organizzazione dell’evento Academy. Insieme anche con le associazioni italiane
di Sommelier ASI-ASPI, sono stati studiati, organizzati e creati questi eventi. Nasce
quindi per la prima volta grazie all’input lanciato da SP un evento che poi è stato
chiamato Acqua Panna & S. Pellegrino Academy. Grazie a questo evento ora la scuola
ha dato vita ad una serie di altri eventi con altre aziende partner è nato così un
dipartimento nuovo all’interno della scuola che si chiama Alma Experience,
attualmente questa Business Unit è cresciuta notevolmente grazie al successo di
Academy ed al modello di marketing esperienziale basato sulla cultura, sull’esperienza
della vita in cucina, e dell’esperienza residenziale in Italia e sull’esperienza estetica
della cucina e della ristorazione di alta qualità e inoltre è anche momento per fare
team-building. Attualmente questo modo di fare marketing è molto utilizzato dalle
multinazionali, ad Alma Experience partecipano aziende come Bayern e Metro. Da
notare come ad ALMA questi eventi siano aumentati in modo esponenziale negli
ultimi tre anni. Sempre più aziende chiedono di organizzare e partecipare ad eventi
personalizzati ad Alma Experience. Lo stesso direttore esecutivo durante l’intervista
ha ribadito più volte come avesse dovuto affrontare all’interno del proprio staff un
problema positivo,in merito a questo trend: ovvero quello dell’assunzione, ogni anno,
di nuovo personale da dedicare all’organizzazione, gestione di questi eventi
experience.
157
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Nel dettaglio in seguito vengono rappresentati i dati quantitativi delle presenze.
Grafico n. 18 Numero di presenze ad alma negli ultimi sei anni.
900
800
Corso di formazione
superiore di Alma
700
600
500
300
Corso di formazione
Brevi: Alma
Experience
200
Corsi all'estero
400
100
0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fonte: dati interni di ALMA dalla presentazione del dott. Carelli agli sponsor 2010.
Il grafico sovrastante mostra i quanto in pochi anni il successo di ALMA aumenti in
modo esponenziale per ognuno dei suoi corsi. Nel trend positivo si nota quindi in
modo ancora più evidente in che modo Alma Experience sia aumentato in modo
esponenziale, tanto da essere il corso che è cresciuto più di tutti: da notare che fino al
2003 non esisteva neanche. Negli ultimi due anni Alma Experience ha fatto impennare
il numero di partecipanti, questo è dovuto al fatto che altra aziende hanno utilizzato
questo momento di esperienza nella cucina italiana ad Alma analogamente
all’Academy. Quello che si vuole dimostrare al fine di questa tesi è che l cosa
interessante di questi dati non’è tanto l’aumento dell’Academy AP & SP. Infatti da
quanto si è detto in precedenza il numero annuale di eventi è rimasto costante a 3, il
che comunque dimostra un ottimo numero, il migliore per ALMA, ma ciò che
interessa di più è l’aumento del trend dell’Event Marketing, che si basa sulla cultura
enogastronomica italiana, sul Team building in cucina, inseriti comunque in un
contesto residenziale italiano, quindi fantastico e di prestigio, quindi altamente
estetico. Questo risultato indirettamente conferma Academy come evento promotore,
sostenitore di questo modo di fare marketing, in cui è il modo perfetto per comunicare
158
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
l’eccezionalità della cultura enogastronomica italiana di cui S. Pellegrino è parte e fare
formazione in uno stesso momento. Viene dimostrato anche che ALMA è in questo
momento il luogo più adatto per questi tipi di esperienze.
Il grafico sottostante, creato con gli stessi dati con l’aggiunta dei totali, dimostra in
termini assoluti come la crescita per ciascun corso abbia portato la scuola a risultati di
presenze quantitativi eccezionali.
Grafico n. 19 Numero di presenze ad alma negli ultimi sei anni con i totali.
2000
1500
Corso di formazione
superiore di Alma
1000
Corso di formazione
Brevi: Alma Experience
Corsi all'estero
500
Totali
0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fonte: dati interni di ALMA dalla presentazione del dott. Carelli agli sponsor 2010.
Si è passati da appena 200 nel 2004 a quasi 1800 partecipanti nel 2010, un aumento
del 800% in totale. Se si considera il trend di Alma nel suo complesso si potrebbe fare
un’analisi ancora più dettagliata del trend del Business della Formazione. Alma infatti
potrebbe
essere
un
esempio
pratico
che
dimostrerebbe,
nell’ambito
dell’enogastronomia, come il Business della Formazione in tempi di crisi economica
sia aumentato notevolmente. Tuttavia questo ambito, nonostante sia molto
interessante, non rientra direttamente nel campo di questa tesi; se non che in modo
incidentale dimostri il fatto che la cultura, l’alta qualità italiana che si dimostra
attraverso la cucina di alto livello, risultino concetti da utilizzare per le imprese italiane
che si affacciano nel contesto multinazionale sia come co-marketing, sia come
momento per fare team-building.
159
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
Questa risposta è una conferma quantitativa della tesi relativa al trend positivo del
marketing dell’esperienza che si basa sulla cultura, sulla qualità e sull’eccellenza sul
vivere come un attore protagonista l’evento. Il fatto che Alma ha dovuto creare una
Business Unit nuova all’interno della sua organizzazione aziendale e inoltre ha dovuto
aumentare il personale responsabile di Experience per fare fronte alle richieste in
continua crescita di multinazionali che richiedono sempre nuovi eventi, dimostra e
conferma in termini economici quantitativi questo trend.
2.
Attraverso questa tesi ci sono tre elementi comuni che caratterizzano e
accomunano Alma a S. Pellegrino: la ricerca dell’Eccellenza attraverso l’italianità
e la Cultura. Mi può confermare questa teoria?
Nella mission di questa scuola di cucina vi è il modo di insegnare la cucina attraverso
la cultura della storia enogastronomica italiana. ALMA mira ad essere una delle scuole
di cucina migliore al mondo avendo le capacità per poterlo fare, innanzitutto ha i
mezzi:
-
Dal punto di vista del corpo dei docenti, dagli chef ai docenti ai sommelier, agli
esperti di conservazione degli alimenti, ecc., tutti di prim’ordine sotto la
direzione dallo chef italiano più famoso al mondo, Gualtiero Marchesi.
-
Dal punto di vista dei programmi moderni con moltissimi partner
internazionali, nazionali, molti stage fuori sede nei migliori ristoranti italiani.
La sede storica e maestosa attrezzata con le migliori tecnologie, aule moderne
ampie spaziose, studenti provenienti da tutto il mondo.
In questo contesto di eccellenza si inserisce una notevole carica culturale, molto
importante insegnata attraverso la storia e la cultura e la storia enogastronomica
italiana. Attraverso la storia si vede un mondo valoriale che provoca un sentimento
positivo della storia italiana. Da notare come la biblioteca di questa scuola sia una
delle meglio fornite nel settore dell’enogastronomia a livello nazionale. Per quanto
riguarda poi, essa è alla base della scuola, seppure questa sia aperta verso moltissimi
ambiti e partners internazionali, è emblematico che si insegni solo ed esclusivamente
la cucina italiana.
160
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
3.
2009-2010
Quel’è il vostro obiettivo di Academy, quale messaggio volete lasciare al
partecipante dell’evento?
Ogni tipo di corso e iniziativa soddisfa le diverse esigenze del cliente, ma lo scopo
princiale è la possibilità di sfruttare al massimo le potenzialità aggregative, culturali,
ricreative e didattiche della cucina. La mission di Alma Experience è quello di fare
andare i partecipanti “dietro le quinte dell’Alta Cucina” “Behind the stage”. Il fatto che
i partecipanti possano vivere insieme al sommelier o allo chef l’esperienza di una cena,
permette di capire che dietro alla bellezza, all’esteticità di un ristorante ci sia anche la
necessità di lavoro di squadra e di fatica.
Il momento centrale dell’Alma Experience in generale e in particolare anche per
l’Academy è il momento del Master Class: ovvero la possibilità per gruppi di
partecipanti di vestire i panni dei membri di una vera e propria brigata di cucina,
guidata dallo chef e dai capopartita, che realizzeranno una cena di gala servita in
grande stile, documentata da un servizio fotografico e animata da riprese video in
diretta. Considerando i concetti teorici espressi nel capitolo primo riguardanti la
teatralità d’impresa, il partecipante da pubblico osservativo e partecipativo acquisisce
caratteristiche sempre più attive. Si potrebbe dire che da pubblico passi ad attore
protagonista, per questo caso da lui dipenderà il successo della cena. Da “behind the
stage” si passa ad “On the stage”. È proprio attraverso la fatica, l’esperienza che si
vive che il pubblico partecipante diventa attore, non gusta solo cibi tradizionali
squisiti, non vede solo siti produttivi unici, ma deve cucinare con i suoi colleghi e per i
suoi colleghi. È un momento di divertimento ma allo stesso tempo di fatica. Si impara
che la cucina è un mondo di emozioni, di fatica, di conoscenza tecnica e di esperienza.
Questa esperienza di Academy attraverso il master class finale tocca tutti e quattro gli
ambiti dell’esperienza visti nel grafico 6 di J.Pine e Gilmore, diventando evento
Olistico, inoltre va a toccare quei concetti di teatralità d’impresa dove il pubblico da
partecipa diventa autore e quindi anche fautore dell’evento. Così il partecipante oltre
ad avere conosciuto la teoria dell’acqua minerale col Water Codex, aver cenato in
posti esclusivi come l’Antica corte Pallavicina, assaggiato e visto i siti produttivi dei
prodotti tradizionali italiani famosi in tutto il mondo, è andato in stretto contatto col
161
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
mondo della cucina. Queste conoscenze poi gli permetteranno di acquisire un
linguaggio,quello della cucina, che gli permetterà di potere aggiungere valore in una
ipotetica fase di marketing o fase di vendita o di promozione del prodotto. Oltre ad
avere vissuto un esperienza di Team buiding e sentirsi parte di un gruppo, quello
aziendale della S. Pellegrino, che è un po’ come una famiglia.
4.
Oltre ai risultati quantitativi indiretti, citati nella risposta alla domanda 1,
vi sono risultati di tipo qualitativo a cui si può fare riferimento per dimostrare
l’efficacia dell’experiential marketing dell’Academy?
Partendo dal dato esposto in precedenza nella risposta n.1 in cui si evidenziava che ora
la scuola ha dato vita ad una serie di altri eventi con aziende partner come Bayern e
Metro. E’ nato così un dipartimento nuovo all’interno della scuola: Alma Experience,
attualmente in questa Business Unit gli eventi siano aumentati in modo esponenziale
negli ultimi tre anni.
Questi risultati quantitativi sono la dimostrazione di corsi validi molto efficaci valutati
attraverso test di performance qualitativi fatti ai partecipanti dell’Academy sia da
ALMA, sia da S. Pellegrino.
Il risultato di questi test qualitativi dimostra ottimi risultati per quanto riguarda la
soddisfazione dei partecipanti: dall’albergo, alle cene, ai luoghi visitati, al materiale
didattico, si vedrà nel dettaglio in seguito. Dimostrato dai test interni sia di S.
Pellegrino sia di Alma.
5.
Lei crede che il Water Codex, che viene anche presentato ad Academy,
abbia successo all’interno del mercato dell’acqua minerale in bottiglia? I
partecipanti percepiscono i messaggi di questo manuale o è solo uno strumento di
marketing?
Il Water Codex è un manuale splendido primo nel suo genere, nasce con un intento
molto provocatorio: in un contesto specifico come quello del campo della ristorazione
è quello di dare importanza all’acqua come al vino. In questo studio vengono usati gli
strumenti del vino per analizzare le due acque. Dallo studio non soltanto emergono i
fattori distintivi di Acqua Panna e S. Pellegrino: in cui una è l’opposto dell’altra (per le
162
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
caratteristiche si veda il Water Codex). Oltre a essere opposte, risultano acque da
abbinare in modo complementare ai piatti ed ai vini. Le acque non sono tutte uguali e
questo studio lo dimostra chiaramente, che vi sono acque che possono essere migliori
di altre. Il WC è uno strumento nuovo e geniale per differenziare due prodotti che oltre
alla pubblicità mediatica hanno bisogno di essere conosciuto per la loro qualità
effettiva eccellente. Nonostante questa certificazione come le acque migliori da tavola,
attraverso le tecniche de gustative, gli abbinamenti, la storia dei due marchi ne fanno
anche un ottimo e innovativo strumento comunicativo.
163
La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
In seguito verranno mostrati 3 esempi compilati di survey inviate ai Partecipanti di AP & SP
Academy, il campione totale delle survey analizzate è stato di circa 30 parteciapanti.
Acqua Panna & S. Pellegrino Academy survey
This anonymous questionnaire is very short and will last just few seconds. Please answer this
questionnaire sincerely.
The aim of this test is to better understand S. Pellegrino & Acqua Panna Academy typical
participant to offer a better service in future.
1. What country do you come from? australia
2. How old are you? 38
3. What is your level of education (diploma/degree)? diploma
4. How long have you been working with Acqua Panna and S. Pellegrino Waters? 2YRS
5. Has this kind of experience improved your knowledge of Italian wine and food culture
?YES
6. After this experience are you more interested in buying Italian products? If so, could
you please make some examples? YES, cheese and cured meats
7. What do you think about Water Codex? Full of useful information
8. How has this Academy experience affected your relationship with the brands of S.
Pellegrino and Acqua Panna? More passionate for the brand
9. What do you think about your Academy experience? Please evaluate each experiential
module from 1 to 5 points: 5 is the greatest
- Sense 5
- Feeling 5
- Thought 5
- Relation 5
- Action 5
10. Any suggestions about the Academy experience? Keep doing these programs as they
were well worth the experience to gather plenty of knowledge.
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La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
S. Pellegrino & Acqua Panna Academy survey
This anonymous questionnaire is very short and will last just few seconds. Please
answer this questionnaire sincerely.
The aim of this test is to better understand S. Pellegrino & Acqua Panna Academy
typical participant to offer a better service in future.
1. What country do you come from? Australia
2. How old are you? 50
3. What is your level of education (diploma/degree)? High school certificate
4. How long have you been working with Acqua Panna and S. Pellegrino Waters? 7
years
5. Has this kind of experience improved your knowledge of Italian wine and food
culture ? YES
6. After this experience are you more interested in buying Italian products? If so,
could you please make some examples? Yes, anything Italian.
7. What do you think about Water Codex? Fantastic, taught me product knowledge.
8. How has this Academy experience affected your relationship with the brands of
S. Pellegrino and Acqua Panna? Simply put, I LOVE S. Pellegrino/Acqua Panna.
9. What do you think about your Academy experience? Please evaluate each
experiential module from 1 to 5 points:
- Sense 5
- Feeling 5
- Thought 5
- Relation 5
- Action 5
10. Any suggestions about the Academy experience? Keep it as it is,do not change a
thing
It taught me about the products,it taught me about the relation between food and water.
It taught me the Italian experience, it taught me that all my clients need and must stock
S. Pellegrino and Acqua Panna.
P.S Once again a sincere thank you to all involved,as this was a true Italian
Experience.
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La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
S. Pellegrino & Acqua Panna Academy survey
This anonymous questionnaire is very short and will last just few seconds. Please
answer this questionnaire sincerely.
1. What country do you come from? Switzerland
2. How old are you?27
3. What is your level of education (diploma/degree)? Master degree
4. How long have you been working with Acqua Panna and S. Pellegrino Waters? 6
Months
5. Has this kind of experience improved your knowledge of Italian wine and food
culture ? Yes
6. After this experience are you more interested in buying Italian products? If so,
could you please make some examples? Absolute new fan of culatello,
parmigiano and traditional balsamico !
7. What do you think about Water Codex? A great sales tool that is still
underexploited
8. How has this Academy experience affected your relationship with the brands of
S. Pellegrino and Acqua Panna? Deep dive into italienità and Italian gastronomy
helps to put myself in the shoes of the brand
9. What do you think about your Academy experience? Please evaluate each
experiential module from 1 to 5 points (excellent):
-
Sense: 5
-
Feeling: 5
-
Thought: 4
-
Relation: 5
-
Action: 5
10. Any suggestions about the Academy experience? First day at S.Pell HQ a bit long
and lacking interactivity. All the rest was an amazingly great experience. Well
done!
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La cultura del gusto come strumento di marketing: il caso Acqua Panna e S. Pellegrino Academy
2009-2010
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