Capitolo 9
La gestione della parte
tangibile dell’impresa
Obiettivi del Capitolo
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Comprendere il ruolo strategico rivestito dalla parte
tangibile dell’impresa nel marketing dei servizi.
Descrivere il modello stimolo-organizzazione-risposta
(SOR).
Discutere le componenti principali del modello di
servicescape.
Descrivere l’uso dei segnali sensoriali nello sviluppo
delle strategie di progettazione.
Confrontare le considerazioni sulla configurazione delle
imprese ad alto contatto con quella delle imprese a
basso contatto con il cliente.
Il ruolo strategico della parte
tangibile
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La parte tangibile comprende tre ampie categorie:
L’aspetto esteriore delle strutture
Forma esteriore;
L’ambiente circostante;
Il parcheggio;
La struttura architettonica;
Etc.,
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Il ruolo strategico della parte
tangibile
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L’aspetto interno
L’arredamento;
Le strutture interne utilizzate;
I segnali interni;
I colori utilizzati;
L’atmosfera;
Etc.,
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Il ruolo strategico della parte
tangibile
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Altri elementi materiali
L’aspetto del personale;
I biglietti da visita;
Le brochure informative;
La carta intestata;
Gli scontrini;
Etc.,
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Il ruolo strategico della parte
tangibile
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Le dimensioni tangibili rivestono un rilevante ruolo nel:
Realizzare “il packaging” del servizio
Facilitare il processo di erogazione del servizio;
Allineare dipendenti e clienti in termini di ruolo, comportamenti e rapporti
Operare una differenziazione rispetto ai concorrenti
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Il ruolo strategico della parte tangibile
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Il ruolo strategico della parte tangibile
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Allineare dipendenti e clienti in termini di ruolo, comportamenti e
rapporti
Diversi studi hanno evidenziato come l’immagine dell’impresa e’
fornita da cio’ che il singolo dipendente trasmette nel corso
dell’interazione con il pubblico.
Ad esempio l’utilizzo dell’uniforme :
Contribuisce all’individuazione del personale
Rappresenta un elemento tangibile che incarna i valori del gruppo;
Suggerisce l’esistenza di coesione all’interno del gruppo;
Aumenta l’uniformità percepita della prestazione;
Fornisce un segno tangibile nel cambiamento di status di un
dipendente;
Contribuisce al controllo del comportamento dei dipendenti che
deviano dallo standard.
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Il modello SOR
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Il modello sor (stimolo-organizzazione-risposta) elaborato dagli psicologi
dell’ambiente intende spiegare gli effetti dell’ambiente di servizio sul
comportamento del cliente. Tre le componenti principali:
Un insieme di stimoli;
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Caratteristiche esteriori o interiori;
Illuminazione, etc.
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Un’organizzazione;
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Personale;
Clientela.
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Un insieme di risposte o risultati che si traducono in tre stati emotivi:
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Piacere/scontento;
Eccitazione/non eccitazione
Dominio/sottomissione
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Il modello SOR
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3.
Un set di stimoli
Una componente organica
Un set di di output e reazioni
Il modello SOR
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Le reazioni di dipendenti e di clienti agli stimoli ambientali si dividono in:
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Comportamenti di avvicinamento;
Comportamenti di fuga.
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