01101101 00100000 01100101 01110100 00100000 01101010 01110101 01110011 01110100 0110111
00100000 01100100 01110101 01101111 00100000 01100100 01101111 01101100 01101111 0111001
01100101 01110011 00100000 01100101 01110100 00100000 01100101 01100001 00100000 0111001
01100101 01100010 01110101 01101101 00101110 00100000 01010011 01110100 01100101 0111010
00100000 01100011 01101100 01101001 01110100 01100001 00100000 01101011 01100001 0111001
01100100 00100000 01100111 01110101 01100010 01100101 01110010 01100111 01110010 0110010
01101110 00101100 00100000 01101110 01101111 00100000 01110011 01100101 01100001 0010000
01110100 01100001 01101011 01101001 01101101 01100001 01110100 01100001 00100000 0111001
01100001 01101110 01100011 01110100 01110101 01110011 00101110 00100000 01001100 0110111
01110010 01100101 01101101 00100000 01101001 01110000 01110011 01110101 01101101 0010000
01100100 01101111 01101100 01101111 01110010 00100000 01110011 01101001 01110100 0010000
01100001 01101101 01100101 01110100 00101100 00100000 01100011 01101111 01101110 0111001
01100101 01110100 01100101 01110100 01110101 01110010 00100000 01110011 01100001 0110010
Pensare è bene, sapere è meglio
01101001 01110000 01110011 01100011 01101001 01101110 01100111 00100000 01100101 0110110
01101001 01110100 01110010 00101100 00100000 01110011 01101101 01100101 01100100 0010000
Studi e dati sull’effetto della corrispondenza commerciale
01100100 01101001 01 DA N K E S C H Ö N 00 00100000 01101110 01101111 01101110 01110101 0110110
01111001 00100000 01100101 01101001 01110010 01101101 01101111 01100100 00100000 0111010
01100101 01101101 01110000 01101111 01110010 00100000 01101001 01101110 01110110 0110100
01100100 01110101 01101110 01110100 00100000 01110101 01110100 00100000 01101100 0110000
01100010 01101111 01110010 01100101 00100000 01100101 01110100 00100000 01100100 0110111
01101100 01101111 01110010 01100101 00100000 01101101 01100001 01100111 01101110 0110000
Colophon
© Copyright:
Post CH SA, PostMail
Wankdorfallee 4, 3030 Berna
2a edizione, maggio 2015
La riproduzione dei contenuti è
fondamentalmente autorizzata con
indicazione delle fonti.
Redazione: Posta CH SA, Berna
Wirz Wietlisbach Dialog AG, Zurigo
Progetto e layout:
Posta CH SA, Berna
Wirz Wietlisbach Dialog AG, Zurigo
Occorre empatia con i clienti per ottenere
risultati migliori, anche nell’invio delle fatture.
Sicuramente è capitato anche a voi di voler
comunicare qualcosa di piacevole a qualcuno, ma di ottenere la reazione esattamente
contraria. Questo accade perché il messaggio
viene recepito in modo diverso da come
avreste voluto.
Non è un problema se succede in un colloquio personale perché potete cogliere la
reazione della controparte e reagire. Diverso
è quando manca questo dialogo diretto.
Ma è questo un buon motivo per smettere
di comunicare con i nostri clienti tramite
lettera o e-mail? Sicuramente no. Di fatto,
più teniamo conto delle capacità di perce-
zione dei destinatari, più è probabile che il
nostro messaggio venga recepito correttamente.
Dando un’occhiata a questo opuscolo constaterete che come sempre è estremamente
utile tenere conto della percezione umana
nella comunicazione tramite lettera.
Vi auguro quindi buon divertimento nella
lettura.
Jan Remmert
Responsabile Marketing PostMail
1
Possiamo fare errori nel sentire o nel vedere,
però le sensazioni non sbagliano.
La carta equivale a una percezione aptica,
lo strumento elettronico è astratto. Non
sono solo le ricerche neurologiche a dimostrare che una maggiore percezione sensoriale tramite tatto, udito e vista aumenta
notevolmente l’effetto di un messaggio.
Questo fenomeno può essere osservato
e riscontrato anche nella pratica. Da questo
punto di vista non sarebbe utile considerare la corrispondenza commerciale (ad es.
le fatture) soprattutto come una misura
comunicativa?
2
Utilizzate anche questo contatto nella sua
interezza per incrementare notevolmente
il ROI dei vostri costi di comunicazione. A
tale proposito vi preghiamo di osservare che
questo effetto supplementare è realizzabile
soprattutto con la corrispondenza cartacea.
Potenziale di attivazione multisensoriale
Corrispondenza cartacea
E-mail
Sì
Sì
Ascoltare
Possibile
Possibile
Odorare
Possibile
No
Gustare
Possibile
No
Toccare
Sì
No
Vedere
Fonte: Dott. Christian Scheier, decode Marketingberatung, 2014
3
Non è una contraddizione: per maggiori risultati
non è necessario fare più pubblicità.
Con il continuo aumento di messaggi inviati
quotidianamente diventa sempre più difficile
già solo raggiungere i clienti. La conseguenza
è che sono necessari sempre più mezzi, per
rendere la comunicazione efficace. Risulta
quindi ancora più importante puntare su
possibili canali di comunicazione efficienti.
Anche a tal proposito, molto parla in favore
della fattura postale.
Due studi* effettuati su incarico della Posta
hanno dimostrato che il ricordo di una pubblicità inviata insieme a una fattura postale
è decisamente superiore a quello di un invio
4
elettronico (tramite e-mail con PDF o direttamente nel portale e-banking). Da un sondaggio del fornitore di energia di Zurigo ewz
emerge che il valore di ricordo indicizzato
è di 144 (valore per la pubblicità inviata
insieme alla fattura direttamente nel portale
e-banking e/o via e-mail come PDF = 100).
I risultati sono ancora più netti nel sondaggio
condotto tra i clienti Sunrise (vedi grafico
a destra). Un altro vantaggio è che nelle fatture inviate tramite lettera, la pubblicità
allegata viene valutata come meno fastidiosa
e generalmente più interessante.
* condotti dal LINK Institut in collaborazione con Sunrise ed ewz
La pubblicità inviata con una fattura cartacea ottiene
un’attenzione quasi quattro volte maggiore della
pubblicità inviata per e-mail insieme a una fattura
elettronica o direttamente nel portale e-banking.
Domanda: avete ricevuto della pubblicità insieme
all’ultima fattura Sunrise? Ad esempio come allegato,
come lettera sulla seconda pagina della fattura o
come breve testo pubblicitario sulla fattura stessa?
387
Fattura
cartacea
Risposta: Sì
Dato come indice (gruppo test «Fattura via e-mail con PDF» = 100)
100
Fattura
via e-mail
con PDF
98
Fattura inviata
direttamente nel
portale e-banking
Fonte: studio «L’effetto di diverse forme di fattura sull’esempio di Sunrise», condotto
dal LINK Institut su incarico di Posta CH SA, in collaborazione con Sunrise, 2013
5
La fattura è un supporto pubblicitario che
suscita grande attenzione.
L’efficienza dei messaggi pubblicitari
dipende, tra l’altro, soprattutto dai canali
di distribuzione. È importante sapere
che la corrispondenza commerciale (ad es.
fatture e solleciti) è un mezzo che gode
di grande attenzione. Il 96% dei destinatari
esamina la corrispondenza commerciale
6
ricevuta almeno una volta al mese. La cerchia ridotta di destinatari che esaminano la
corrispondenza commerciale almeno una
volta alla settimana rappresenta ben l’86%.
Il 70% degli intervistati lo fa addirittura
ogni giorno o più volte la settimana.
Un’attenzione eccezionale!
Lo conferma la WEMF AG, società specializzata in indagini
sui media pubblicitari.
Domanda: con quale frequenza esamina la corrispondenza
o le lettere commerciali indirizzate, come ad es. fatture o estratti
conto che riceve per posta?
70%
Praticamente
tutti i giorni
e/o più volte
alla settimana
16%
Una volta
alla settimana
10%
Da una a
tre volte
al mese
2%
Più di rado
Fonte: studio «Sondaggio di WEMF sul Direct Mail» condotto da WEMF AG
für Werbemedienforschung, su incarico di Posta CH SA, 2014
2%
Mai
7
Anche per le fatture un buon design conta.
La qualità delle comunicazioni elettroniche
e postali dipende dal grado di interesse che
destano nel destinatario e se la lettura del
testo risulta piacevole. Uno studio della Posta
belga ha constatato che l’effetto della corrispondenza postale ha un enorme potenziale
di crescita. L’impiego mirato del colore è un
importante fattore leva.
8
– – – + 70%
Fonte: bPost Business (Posta belga), 2011
Una fattura che vale doppio.
Una fattura può essere più di un semplice
messaggio amministrativo. Con un’ottimizzazione semplice e mirata può diventare una
misura pubblicitaria estremamente efficiente,
ad es. per il prolungamento dell’abbonamento a una rivista.
10
Grazie a una stampa a colori sulla fattura
per il prolungamento dell’abbonamento
annuale alla rivista «Südostschweiz»
si è ridotta la percentuale di interruzione
dell’abbonamento di un buon 7%. Un
effetto piacevole ottenuto con il minimo
costo.
7%
in meno di
interruzione
degli abbonamenti
Fonte: studio «Effetto dell’impiego del colore nelle fatture,
tipi di fatture», condotto da Posta CH SA in collaborazione
con «Südostschweiz», 2012
Le fatture cartacee migliorano la quota
di passaparola.
Un criterio fondamentale per le decisioni
di acquisto sono i suggerimenti di altri consumatori verso un’azienda o un marchio.
Questo fattore si è tendenzialmente rafforzato con internet e con i relativi cambiamenti nell’accessibilità e l’utilizzo dei media.
Tuttavia non è solo il mondo online a ottenere successi straordinari nel marketing del
passaparola, al contrario.
12
Uno studio commissionato dalla Posta
(condotto dal LINK Institut in collaborazione
con Sunrise) ha dimostrato che la quota di
passaparola cresce notevolmente (dell’11%),
se i clienti hanno ricevuto la fattura in formato cartaceo invece che come allegato PDF
in un e-mail. Rispetto alle fatture inviate
direttamente nel portale e-banking, la quota
di passaparola delle fatture inviate per corrispondenza è maggiore addirittura del 19%.
La quota di passaparola è decisamente migliore nelle
persone che ricevono fatture cartacee.
Domanda: con quale probabilità suggerirebbe Sunrise a
un amico o parente?
Dato come indice (gruppo test «Fattura via e-mail con PDF» = 100)
111
Fattura
cartacea
100
Fattura
via e-mail
con PDF
93
Fattura inviata
direttamente nel
portale e-banking
Fonte: studio «L’effetto di diverse forme di fattura sull’esempio di Sunrise», condotto
dal LINK Institut su incarico di Posta CH SA, in collaborazione con Sunrise, 2013
13
La corrispondenza commerciale inviata per
posta ha maggiore successo.
La posta cartacea ha numerosi vantaggi:
ci si ricorda meglio di lei, viene preferita per
il ricevimento di documenti e scatena un
maggiore passaparola. Risulta più seria e piacevole e agevola la fidelizzazione dei clienti.
Inoltre gli allegati pubblicitari a essa allegati
ricevono maggiore attenzione, come dimostrato dal seguente studio.
14
Un buon terzo delle circa 400 aziende
intervistate (37%) invia gli allegati pubblicitari con la corrispondenza commerciale
postale (solo il 24% tramite e-mail). Queste
aziende hanno vissuto cinque importanti
esperienze positive relativamente all’invio di
allegati pubblicitari con la corrispondenza
commerciale postale: la posta-lettere «cattura
molta attenzione», «è ben adatta al collocamento di nuove offerte», «consente una
periodica gestione della clientela», «ottiene
buone percentuali di ordinazione/vendita»
e «viene ricordata a lungo».
Anche in questo caso le cifre parlano a favore dell’invio postale.
Domanda: le leggo ora alcune affermazioni sugli allegati pubblicitari
nella corrispondenza commerciale e lei mi dice in quale misura
riguardano la sua azienda.
Cattura molta
attenzione
85%
60%
È ben adatta al collocamento di
nuove offerte
85%
73%
Consente una gestione periodica
della clientela
80%
80%
Ottiene buone percentuali di
ordinazione/vendita
55%
46%
Viene ricordata a lungo
Per posta, molto vero /
abbastanza vero
Per e-mail, molto vero /
abbastanza vero
54%
31%
Fonte: studio sulle lettere 2014, condotto da Polyquest AG
su incarico di Posta CH SA, 2014
15
Le simpatie sono tutte per la posta-lettere.
La posta-lettere vanta un’immagine
decisamente migliore: il 60% dei clienti
privati intervistati la considera più piacevole rispetto ai media elettronici. Solo
il 6% ripone maggiore simpatia nei media
elettronici. Per il 33% non vi è differenza.
Domanda: l’affermazione «desta simpatia» riguarda più gli invii
per posta-lettere, quelli tramite media elettronici o entrambi?
60%
Più la posta-lettere
Più i media elettronici
Entrambi
6% 33%
«Non so» e «nessuna risposta» non vengono rappresentati.
16
Fonte: studio sulle lettere 2014, condotto da Polyquest AG
su incarico di Posta CH SA, 2014
Anche relativamente alla fidelizzazione dei
clienti, il canale postale è in netto vantaggio.
Per il 52% delle aziende intervistate la
posta-lettere crea una maggiore fidelizzazione dei clienti. Tra chi ha risposto, solo
il 15% ritiene che siano i media elettronici
a ottenere maggiore fidelizzazione. Per il
33% il canale di comunicazione non incide
su questo aspetto.
Domanda: riflettendo su tutta la sua corrispondenza commerciale,
quale canale ottiene una maggiore fidelizzazione dei clienti?
52%
15%
Postale
Media elettronici
Entrambi allo stesso modo
33%
«Non so» e «nessuna risposta» non vengono rappresentati.
Fonte: studio sulle lettere 2014, condotto da Polyquest AG
su incarico di Posta CH SA, 2014
17
Si preferisce la posta-lettere.
L’84% dei clienti commerciali preferisce
inviare le fatture in formato cartaceo, perché
i clienti apprezzano questa forma. Il 79%
degli intervistati ritiene che le fatture cartacee ricevano maggiore attenzione, mentre
il 59% ritiene che garantiscano maggiore
riservatezza e sicurezza dei dati.
18
Questo risultato si rispecchia nelle risposte
fornite dai clienti privati sui canali di comunicazione da loro preferiti. Le preferenze
per l’invio di documenti sono a favore della
posta-lettere, anche nelle fatture, il cui
invio elettronico è oggi molto comune tra
le aziende.
Preferiamo ricevere i documenti tramite posta-lettere.
Per posta
Elettronicamente
Entrambi
Non fa differenza
Non so /
nessuna risposta
Domanda: le leggerò ora alcuni tipi di testo; mi dica se preferirebbe
riceverli per posta-lettere o piuttosto in un formato elettronico ad es.
tramite e-mail, portale clienti, sito web, e-banking ecc.
Contratti
91%
Polizze assicurative
87%
Solleciti
82%
Fatture
74%
Opuscoli/cataloghi
67%
Regali alla clientela
63%
Estratti conto
58%
4%
7%
11%
14%
8%
19%
19%
32%
7% 4%
7%
8%
7%
I valori sotto il 4% non sono riportati.
Fonte: studio sulle lettere 2014, condotto da Polyquest AG
su incarico di Posta CH SA, 2014
19
La corrispondenza commerciale cartacea
risulta più seria.
Relativamente alla corrispondenza commerciale, l’invio per posta presenta vantaggi
significativi per i clienti privati rispetto ai
canali elettronici. La posta-lettere ottiene
giudizi nettamente migliori relativamente
a serietà, affidabilità, trasmissione di un’impressione ufficiale e importanza: l’80%
dei clienti privati intervistati trova queste
quattro caratteristiche esatte.
20
Per i canali elettronici, la quota di consenso
si aggira solo tra il 47 e il 61%. Anche relativamente all’effetto personale, alla trasmissione della stima del mittente e all’attenzione
destata, l’invio postale ottiene risultati decisamente migliori.
I risultati sono nettamente a favore della corrispondenza cartacea.
Domanda: a suo parere quanto le seguenti caratteristiche si adattano alla
corrispondenza commerciale per posta-lettere risp. tramite canali elettronici?
Dà un’immagine di serietà
94%
61%
Risulta degna di fiducia
88%
49%
Dà un’impressione di ufficialità
87%
51%
Risulta importante
81%
47%
Risulta personale
77%
38%
Trasmette la stima
del mittente
69%
35%
Desta attenzione
67%
50%
Fonte: studio sulle lettere 2014, condotto da Polyquest AG
su incarico di Posta CH SA, 2014
Per posta, molto vero /
abbastanza vero
Per e-mail, molto vero /
abbastanza vero
21
La fiducia si fonda sulla sicurezza.
Per fortuna esiste il segreto epistolare:
nessun altro strumento di comunicazione
trasmette ai destinatari la stessa sicurezza
della lettera.
In modo particolare per la sicurezza dei
dati, i messaggi elettronici destano ancora
qualche preoccupazione. Della lettera vengono inoltre apprezzati il maggiore valore,
il carattere vincolante e la più grande facilità di archiviazione.
Il fatto che si preferisca ancora ricevere
fatture in formato cartaceo è dimostrato
dal fatto che molti giustificativi recapitati
in formato elettronico vengono ancora
stampati e archiviati nella versione cartacea.
Fonte: studio «L’effetto di diverse forme di fattura sull’esempio
di ewz», condotto da LINK Institut su incarico di Posta CH SA
in collaborazione con ewz, 2014
Il 94% degli intervistati ritiene che la corrispondenza commerciale per lettera sia seria.
Per la corrispondenza commerciale tramite e-mail è solo il 51%.
Fonte: studio sulle lettere 2014, condotto da Polyquest AG su incarico di Posta CH SA, 2014
22
La protezione dell’ambiente non è un motivo
per utilizzare la comunicazione elettronica.
Molte persone credono che l’invio elettronico
della corrispondenza commerciale sia più
ecologico di estratti conto, fatture e solleciti
inviati in formato cartaceo. La carta si ricava
dal legno, che ricresce, assorbe CO2 e carbonio. Inoltre, i media elettronici presentano
un fabbisogno energetico sorprendentemente elevato, con conseguenze negative
sull’ambiente spesso sottovalutate.
Chi invia un e-mail a 20 persone con
un allegato da 400 KB consuma quindi la
stessa energia necessaria a una lampada
a risparmio energetico da 20 W in un’ora
e 40 minuti. Non c’è quindi da meravigliarsi se l’82% delle aziende britanniche che
fino al 2010 sosteneva l’invio elettronico della
corrispondenza commerciale per motivi ecologici nel frattempo ha ritirato le medesime
argomentazioni.
Fonte: BBC, Costing the Earth, Global Warming, agosto 2009
Leggere per 30 minuti al giorno un giornale online ha gli stessi effetti sull’ambiente della
lettura di un giornale stampato.
Fonte: Università tecnica del Regno di Svezia, Morbert A. et al, 2007
23
Cambiare mentalità aiuta a guadagnare di più.
Se la questione del giusto mezzo di comunicazione per la corrispondenza commerciale
si riduce ai costi, in realtà si perde la possibilità di ottenere maggiori ricavi. Due sono
soprattutto le questioni di importanza
economica: con il mezzo di comunicazione
impiegato tengo conto della percezione
umana? Utilizzo tutte le opportunità della
corrispondenza commerciale anche dal
punto di vista del marketing?
Invece di investire ulteriore denaro nel
marketing per fidelizzare i clienti e valorizzare il marchio, i costi relativi all’invio di
fatture, solleciti ed estratti conto per posta
24
possono essere più che ammortizzati. Questo
processo inizia cambiando mentalità: considerate la corrispondenza commerciale soprattutto come misura di comunicazione con i
clienti e riconoscerete presto il potenziale che
vi offre.
N. tel.: 0848 888 888
[email protected]
www.posta.ch/lettere
2015-124 (PM) 05.2015
Posta CH SA
PostMail
Wankdorfallee 4
3030 Berna