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LA FUNZIONE DEL MARKETING IN AZIENDA
Mercoledì 28 marzo
Gianluigi Montresor
LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
Possiamo citare almeno due grandi scuole di pensiero:
A - quella fondata sui dati oggettivi (mappe di posizionamento)
B - quella fondata sulla soggettività del consumatore
Il pensiero oscilla tra queste due impostazioni teoriche con “contaminazioni reciproche”
I teorici delle teorie di posizionamento vengono per lo più dal mondo della pubblicità
LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
I FONDAMENTI TEORICI SONO:
• il mercato è come un grande campo di battaglia (la metafora della guerra)
• è possibile costruire mappe di posizionamento partendo dai dati oggettivi
(e cioè del marketing mix - punti di forza e di debolezza)...
• …ma anche legate al funzionamento della mente umana
• …e alla necessità di semplificazione e di “inscatolamento” della realtà
(esempio dei quotidiani e dei palinsesti televisivi)
LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
IL LINGUAGGIO DEL MARKETING E’ MUTUATO DAL MONDO MILITARE:
• posizionamento
• attaccare/difendere/trincea
• strategia/tattica
• armi/strumenti
• punti di forza e di debolezza
• target (bersaglio)
• alleanze
……………….
LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
LA SCUOLA AMERICANA
I manualisti classici
I pragmatici
LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
LA SCUOLA AMERICANA
I contestatori nel metodo:Mike Schultz - Mac McIntosh
I contestatori nel merito:Naomi Klein
LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
LA SCUOLA AMERICANA
• Approccio pragmatico: poca teoria e molta pratica (Al Ries e Jack Trout)
• Rappresentante di punta: Philip Kotler ma anche altri (William Stanton - Zaltman)
• Manualistica: libri di inquadramento generale e specifico
• Visione “a posteriori”: trarre insegnamento dai casi di successo e di insuccesso
• Recente “deriva” di contestazione:
- sui contenuti: Naomi Klein (teorie critiche della globalizzazione)
- sul metodo: Shultz – MacIntosh (superamento di Kotler)
LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
LA SCUOLA AMERICANA: esempio rappresentativo Al Ries e Jack Trout
* “Marketing Warfare” (Marketing è Guerra!)
* “Positioning”
* “Bottom-up Marketing”
• La conoscenza è selettiva: conosciamo ciò che vogliamo conoscere o ri-conoscere
• Memorizziamo solo ciò che ci interessa
• La mente umana è limitata: ha bisogno di semplicità e di classificazione delle cose
• Procediamo per “stereotipi” (vincente-perdente, primo-secondo-ultimo; caro-cheap…)
• Se vuoi avere successo diventa uno stereotipo semplice e memorizzabile
• Non partire dall’alto (strategia) ma dal basso (tattica)
ESEMPI:
• le classifiche (“ranking”): la montagna, la luna, la trasvolata, la marca leader (IBM, Hertz, Coca-Cola)
• la “unique selling proposition”
• di solito è il pay-off della marca:
- Pizza Monagham (“home delivery in 30 minutes, guarenteed”)
- Apple (“think different”)
- Piaggio (“the movers”)
- Nokia (“connecting people”)
- GE (“a community for ideas”)
- Toyota (“the idea”)
- Nike (“just do it”)
…………………………………...
LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
Marc Augé:
Le visioni innovatrici
LA SCUOLA FRANCESE
La fantasia al potere
La manualistica francese
Hubert Jaoui:
La creatività applicata
LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
LA SCUOLA FRANCESE
Jacques AttaliI contestatori apocalittici
Serge Latouche:
Le
visioni
alternative
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LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
LA SCUOLA FRANCESE
• Approccio filosofico: cosa ci sta dietro… (Augé)
• Molti agganci con il mondo della comunicazione e della fantasia (Séguéla)
• Grande enfasi sulla soggettività e sull’unicità dei consumatori
• Visioni anticonformiste (Colbert - Jaoui)
• Visioni contestatrici e terzomondiste (Latouche - Laporte)
• Approcci visionari (Attali)
LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
LA SCUOLA FRANCESE: esempio rappresentativo Jacques Séguéla
• Ne dites pas à ma mère…
• Hollywood lave plus blanc
• Demain il sera trop star
• Mitterand (“la force tranquille”)
• Approccio fantasioso, per paradossi, metafore, suggestioni
• Gli uomini hanno un rapporto profondo con gli uomini e non con le cose
• Le cose diventano parte di noi quando le “investiamo” di valori che condividiamo
• Noi attribuiamo alle cose un valore, perché decidiamo che sono un prolungamento del nostro
pensiero
• Le marche sono come le persone:
- simpatiche/antipatiche
- in sintonia/in antagonismo con noi
- siamo amici/nemici/indifferenti
- in particolare, sono come gli attori di Hollywood (incarnano una tipologia, un archetipo ideale:
anche
uomini politici, sportivi, scienziati...)
• Come gli attori si dividono in bravi caratteristi e “star”……così le marche possono essere delle
buone marche (brand) o delle super-marche (superbrand)
ESEMPI (siamo negli anni ‘80):
Tout ce qui brille n’est pas star:
• non sono star: Jacocca, De Benedetti, Jackson, Madonna, Platini
• sono star: Sinatra, Gorbaciov, Mitterand, B. Bardot, Y. Montand, Pelé
LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
LA SCUOLA ITALIANA
I
MANUALI
CLASSICI
Iginio
Lagioni
Enrico Valdani
Giorgio
Pellicelli
Walter Scott
LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
LA SCUOLA ITALIANA
L’approccio sociologico
I teorici della “marca”
LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
LA SCUOLA ITALIANA
Contestatori
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… americani in Italia…
LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
LA SCUOLA ITALIANA
Le riviste (ed i siti relativi)
LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
LA SCUOLA ITALIANA
• Molto varia ed articolata
• Attenta sia agli aspetti oggettivi sia a quelli soggettivi
• Votata alla concretezza operativa (strumenti conoscitivi/operativi per le aziende)
• Manualistica (Pellicelli – Lagioni – Scott - Valdani)
• Approccio sociologico basato sulle ricerche socio-culturali (G.P. Fabris – Eurisko) e i sociologi futurologi (Boggia –
Morace)
• Management: editore Franco Angeli
• I tecnici del “brand marketing” (Codeluppi – Semprini)
• Comportamentisti (Toskich – De Bono - Piepoli)
• Contestatori (Bassetti – Tartaglia)
• Le riviste (Altroconsumo - Altreconomia)
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LE MAPPE DI POSIZIONAMENTO
Le grandi scuole di pensiero servono ad indicare:
• orientamenti strategici sull’asse soggettività/oggettività (enfasi sull’offerta o sulla domanda)
• metodologie di analisi del mercato
• priorità strategiche e tattiche
• approccio ideologico prevalente (esiste sempre, anche quando non è percepito)
• filosofia della “manualistica”
• mood della comunicazione
Più “prosaicamente” l’adozione delle mappe ci aiuta a:
• localizzare “il campo di battaglia”
• razionalizzare le aree di scontro e quelle più pacifiche
• scoprire eventuali “buchi” di mercato o potenzialità inespresse
• quantificare le distanze relative tra i concorrenti
• pesare le variabili in gioco (siano oggettive o soggettive)
LE MAPPE DI POSIZIONAMENTO
Se si gioca su variabili oggettive, le mappe possono prendere come riferimento gli elementi classici del
marketing mix:
• prodotto (qualità oggettiva oppure anche percepita)
• ampiezza e profondità della gamma
• packaging (quantitivo e qualitativo)
• prezzo
• distribuzione
• promozione/comunicazione
…facendo giocare le variabili a due per volta su di una mappa cartesiana
Se si gioca su variabili soggettive, le mappe devono prendere come riferimento gli elementi inerenti gli
atteggiamenti ed i comportamentidei consumatori (come normalmente emergono dalle ricerche di mercato
sia qualitative sia quantitative), sempre……facendo giocare le variabili a due per volta su di una mappa
cartesiana
NESSUNO STRUMENTO COME LE MAPPE CI AIUTANO A CAPIRE IL MERCATO
ESERCITAZIONE
Costruiamo mappe di posizionamento
utilizzando le variabili
del marketing mix