cover story
Essilor a tutto campo
ROBERTO
TRIPODI
ALESSANDRA
BARZAGHI
GIANCARLO
FRIGERIO
La fusione di Transitions in Essilor è solo l’ultimo
capitolo di uno sviluppo globale. Marco Caccini, di
recente nominato Vice President Italia, ha provveduto a
ridistribuire le funzioni, coerentemente con la complessità
crescente dell’azienda. Giancarlo Frigerio, Alessandra
Barzaghi, Roberto Tripodi intervengono qui su nuovi
prodotti, mercato, marketing, campagne, formazione
d i ar n al d o be n e d ett i
Il rapido cammino di Essilor su un percorso di sviluppo
sempre più accelerato e che rivela una vocazione globale
alla crescita sia per linee interne che per linee esterne,
anche in Italia ha innescato un processo di adeguamenti
strutturali alla dimensione e alla molteplicità categoriale
di prodotti e di mercato. Le evidenze, la chiarezza, la comprensione: chi meglio dei manager che vivono tale complessità nel quotidiano vissuto sul territorio può porgerli
ai lettori di Optical? Seduti intorno a un tavolo, lo scambio
tra domande e risposte è divenuto, più che un’intervista,
un colloquio tra competenze e responsabilità puntuali. Le
risposte sono state affidate a: Giancarlo Frigerio, Sales
Manager; Alessandra Barzaghi, Marketing Manager;
Roberto Tripodi, Product Manager.
Quando, quasi due anni fa, furono lanciate nel nostro
Paese le lenti Varilux S, affidai alla ‘fiducia consapevole’ nelle qualità del prodotto da parte della struttura
Essilor le ragioni dei primi entusiasmi raccolti tra gli
ottici e i consumatori. Permangono tuttora, la difficoltà
per la spesa delle famiglie; quella “fiducia” quale riscontro ha trovato sul mercato? Gli ottici continuano
ad apprezzare e a far apprezzare novità che coniugano
complessità tecnologiche a funzionalità visiva? Anche a
fronte di un investimento non trascurabile?
Giancarlo Frigerio: Gli ultimi dati di vendita confermano
che la Varilux S sta trainando l’intero segmento “premium”
delle progressive Essilor, con una crescita significativa in
cumulato ad agosto 2014 ed una vera e propria ‘esplosione’
a due cifre nel mese a volume. Le lenti non sono tutte uguali: una lente progressiva ad elevata performance tecnologica è certamente un investimento nel budget familiare che
però, grazie ai nostri Ottici Partner, viene percepito sempre
di più come necessario dai consumatori.
Le lenti Varilux E Series aggiungono una nuova dimensione
alle soluzioni più evolute per il presbite
Nelle lenti progressive tradizionali, all’aumentare
dell’addizione aumenta la curvatura della lente:
proporzionalmente aumentano anche le distorsioni
e l’effetto ondeggiamento. Grazie alla TECNOLOGIA
NANOPTIX la curvatura e il valore dell’addizione vengono
gestiti da sofisticati micro-elementi che producono una
geometria esclusiva: all’aumentare dell’addizione la
curvatura della lente diminuisce minimizzando in modo
significativo le distorsioni e l’effetto ondeggiamento
Due sono le innovazioni di cui è dotata la linea Varilux:
Nanoptix e Synchroneyes. Sono due tecnologie molto
evolute che nulla hanno in comune ma che, con la loro
adozione contemporanea sulle lenti Varilux S, avrebbero potuto creare complicazioni. Se i test da laboratorio hanno dato solo conferme positive, come hanno
reagito i primi portatori? La raffinatezza di una tecnologia come Nanoptix ha fatto superare certe sensazioni di sbandamento sgradevoli? La consapevolezza
è oggi maggiore?
Alessandra Barzaghi: Le Varilux S restituiscono immagini definite, ampie e stabili in ogni condizione di utilizzo. Grazie agli Ottici Partner ci sono pervenute testimonianze preziose di molti dei portatori che le hanno
provate e che si dichiarano piacevolmente sorpresi non
solo dalla nitidezza di immagine nel guardare da lontano, ma anche dal dettaglio nel vicino: molto più sicuri
rispetto a prima nello scendere e salire le scale oppure più a loro agio nel guardare la televisione e leggere
il giornale contemporaneamente. Sono proprio queste
testimonianze che abbiamo voluto raccontare nello
spot televisivo di Varilux S che dà voce ai portatori: gente ‘vera’ e ‘vere’ necessità visive. Grazie alla tecnologia
Nanoptix, che riprogetta l’intera struttura della lente
scomponendola in migliaia di micro-lenti, i portatori si
godono un risultato straordinario: fino al 90% di riduzione dell’effetto onda e un netto miglioramento della sensazione di equilibrio in movimento. La seconda
tecnologia nominata, Synchroneyes, permette invece
di sincronizzare le immagini retiniche dei due occhi: il
risultato si traduce tecnicamente in ‘una visione binoculare ottimizzata’ che permette di ottenere un campo
visivo fino al 50% più ampio e un’alta qualità delle immagini per ogni direzione di sguardo, anche laterale.
Dopo l’apparizione sul mercato delle Varilux S i consumatori hanno così potuto rilevare che le lenti progressive più evolute possono rappresentare il grande salto
verso il futuro per il loro benessere visivo. A questo
proposito, poiché ritengo che talvolta sia gli ametropi che i presbiti siano dotati di unico occhiale, avete
previsto iniziative utili a incentivare l’acquisto di un
secondo paio?
Giancarlo Frigerio: Questa è una verità: in Italia, la cultura del secondo occhiale è poco diffusa: due cappotti,
due paia di scarpe, due borse, ma un unico occhiale!
Inoltre, spesso, come giustamente evidenzi tu, un portatore non è a conoscenza di tutto ciò che la tecnologia
oftalmica attuale è in grado di fare per rispondere alle
sue necessità visive e migliorargli la vita (ad esempio: quanti sanno che esistono lenti specializzate per
chi trascorre molte ore al pc o sul tablet?). Essilor si
impegna a promuovere iniziative atte a far scoprire al
consumatore un suo reale bisogno di cui spesso non è
consapevole, trasformandolo in un confort di cui non
può più fare a meno; contemporaneamente contribuisce allo sviluppo del mercato con un supporto concreto e innovativo all’attività degli Ottici partner. ‘Con
Essilor Raddoppi le tue lenti’ è il nome della promozione che Essilor ha lanciato per ben due volte nel corso di quest’anno (in autunno, attiva dal 1° ottobre al
31 dicembre) e che permette a chi acquista un paio di
lenti monofocali o progressive dell’azienda di scegliere un secondo equipaggiamento personalizzato in base
al proprio stile di vita a condizioni molto vantaggiose:
potrà indossare lenti su misura per affrontare con la
massima protezione le giornate all’aria aperta o le ore
di sport (grazie a lenti dedicate e al trattamento Crizal
Sun UV), assicurarsi ancora più comfort visivo durante
o p t i c al 13
Un’immagine della
campagna media
dedicata a Varilux S
Un’omnifania della
promozione “Con Essilor
raddoppi le tue lenti”
creata per i punti vendita
le ore di lavoro o di lungo svago su tablet & co (grazie a
Essilor Anti-fatigue, Interview, Varilux Computer o alla
semplice monofocale – novità di questa seconda edizione della promo – tutte supportate da Crizal Prevencia),
essere a proprio agio nell’affrontare le attività quotidiane (grazie alla dinamicità delle lenti Crizal Transitions),
o semplicemente per averne uno in più di scorta, in borsa, in valigia, nel cassetto.
Mi pare facile ipotizzare il successo di questa promozione, che certamente riassume ampliamento del business e, soprattutto, promuove fidelizzazione. Dati i contenuti qualitativi delle Varilux S; i benefici che arrecano
al portatore; la promozione professionale e di business
per l’ottico, non ritenete che sarebbe un vero peccato
disperdere queste ricchezze lasciando disinformati i
consumatori? Avete programmato una campagna che
renda tutti partecipi di quanto possano migliorare il
loro benessere visivo?
Alessandra Barzaghi: Mi solleciti su un argomento che
mi sta molto a cuore: l’informazione e l’educazione del
consumatore finale. La strategia di Essilor a supporto
dei Centri Ottici è quella di comunicare per sostenere il
valore, per creare traffico verso il punto vendita. Anche
per la seconda parte del 2014 questa strategia si tradurrà in una grande campagna media integrata dedicata a
Varilux S. Dopo la grande presenza della scorsa primavera su TV e quotidiani, che ha raggiunto quasi 50 milioni
di contatti, Essilor raddoppia… anche la campagna! Per
la seconda volta nel corso di quest’anno, abbiamo scelto
media e spazi ad alta visibilità e di qualità su scala nazionale: Rai 1, Rai 3, Rai News, Sky Sport1, Sky TG 24, Sky
Meteo insieme a Corriere Salute saranno i canali attraverso i quali verrà valorizzato un prodotto altamente rivoluzionario come Varilux Nanoptix (Varilux S, ma anche,
di riflesso, Varilux E). Ancora una volta il soggetto della
campagna sarà uno spot di grande effetto, che – come ti
dicevo - darà voce ai portatori di Varilux Nanoptix raccontando emozioni e comportamenti del vissuto quotidiano.
Attraverso questa importante programmazione, Essilor
14 o p t i c al
si rivolge al consumatore in maniera semplice e diretta, con uno spirito educativo, per catturare l’attenzione
dello spettatore in target che potrà immediatamente
identificare le proprie esigenze visive con le tematiche
presentate nello spot. Confermato anche per il secondo
semestre 2014, un progetto di comunicazione integrato
che affiancherà alla campagna nazionale anche la creazione di materiali ad hoc per dare visibilità alla campagna nei Centri Ottici e un’attività di comunicazione e
di marketing locale che da sempre l’azienda sviluppa a
supporto dei propri clienti partner e che si intensifica in
coincidenza della campagna media Varilux S.
E’ recentissima la notizia della fusione di Transitions
Optical in Essilor: lasciando ad altra occasione l’approfondimento delle conseguenze, non banali, in termini di business e organizzativi, non può configurarsi
un’ulteriore opportunità per incoraggiare l’utilità di
un secondo paio di lenti con qualità fotocromatiche? In
questo caso non più solo per sicurezza ma anche per
funzionalità?
Giancarlo Frigerio: Come già è noto, anche dopo l’annuncio del perfezionamento dell’acquisizione da parte di
Essilor International, il modello di business di Transitions
Optical si rafforza, per rispondere in modo sempre più
puntuale alle esigenze di un mercato fortemente evolutivo. Capitalizzando il know how di Essilor e di Transitions
Optical, sarà possibile dare un nuovo impulso all’espansione delle lenti fotocromatiche e accelerare la crescita di
una categoria che offre ampi margini di sviluppo. Per le loro
caratteristiche, riteniamo che le fotocromatiche meglio si
prestino ad essere un primo occhiale adattivo sia in interni
che in esterni. Per supportare i nostri Ottici partner nell’offerta, la promo ‘Raddoppi le tue lenti’ prevede un pacchetto
dedicato proprio a Transitions che, nell’edizione autunno, si
chiama ‘Non so scegliere!’ e soddisfa le esigenze di tutti (e
sono tantissimi!) quei consumatori che, indecisi nella scelta
finale tra due montature, potranno permettersele entrambe: la prima con lenti fotocromatiche Crizal Transitions e la
seconda a prezzo molto agevolato con lenti chiare.
il secondo fattore. Che programma di
formazione avete previsto per i centri ottici? E come vengono accolti?
Giancarlo Frigerio: Nel primo semestre del 2014 Essilor ha dato vita ad un
importante roadshow su tutto il territorio italiano, destinato al pubblico
dei Centri Ottici che ha coinvolto circa
1000 Centri Ottici. Ogni evento ha rappresentato un’occasione per cementare la relazione con l’Ottico Partner
e per approfondire nel dettaglio tutti
gli strumenti messi a disposizione
dall’azienda per supportare il business dell’impresa ottica (sia novità di
prodotto che progetti di marketing a
supporto della vendita). Anche nel secondo semestre Essilor sarà attiva sul
Un cartello da banco della promozione “Con Essilor raddoppi
territorio per informare e coinvolgere
le tue lenti” attiva dal 1° Ottobre al 31 Dicembre
gli Ottici Partner.
Avete da poco lanciato sul mercato un’ulteriore novità Roberto Tripodi: Da sempre Essilor si impegna a dare
della linea Varilux: parlo della Varilux E. Mi pare di aver una formazione di qualità ai suoi Ottici Partner, tramite
capito che, mentre la categoria S si posiziona al top, la istituzioni come la Varilux University poi trasformata in
E si posiziona nella fascia media: in che cosa si diffe- Essilor Academy, primo centro di formazione continua
renziano? Per quali aspetti tecnici, visivi, di prezzo un per i professionisti della visione ed esclusivamente dedicato alla correzione della presbiopia. La fiera parigina di
ottico può orientare le scelte di un consumatore?
Roberto Tripodi: Le nuove Varilux E Series nascono con settembre sarà un’occasione per una speciale sessione
l’obiettivo di ampliare il mercato delle lenti progressive, ‘made in Italy’ di Essilor Academy: due giornate di forrendendo più diffusiva la tecnologia Nanoptix e conqui- mazione dedicate a quegli Ottici-Optometristi che desistando nuovi profili di consumatori, grazie ad una risposta derano approfondire le lenti progressive, sia dal punto
tecnologica dalla funzionalità istintiva, in grado di mini- di vista tecnico che dal punto di vista strategico e delmizzare le necessità di adattamento. Varilux E capitalizza la vendita di valore. Ad accompagnare le due giornate
l’esperienza di calcolo multi brevettata basata sui micro- formative saranno relatori di elevata competenza quali:
elementi Nanoptix alla base delle lenti Varilux S. Grazie Giancarlo Montani (Professore dell’Università degli Studi
alla nuova tecnologia brevettata Swim Control, i micro- del Salento - Ottica ed Optometria) per la parte tecnica,
elementi si rivelano particolarmente efficaci nel minimiz- con il contributo di uno dei massimi esperti nel campo
zare l’effetto ondeggiamento e le distorsioni laterali nelle della Ricerca applicata ai Design delle lenti progressiaree in cui si evidenzia la criticità delle lenti multifocali. ve Varilux - M.Cyril Guillloux - e da Juan José Tordera
La tecnologia Swim Control gestisce in modo innovativo (Associate Professor in Business in EADA Business
proprio quest’area di visione. Riprogetta la struttura della School, Madrid) per la parte Marketing&Business. Tutte
lente e gestisce il posizionamento dei micro-elementi in le sessioni si svolgeranno in lingua italiana, con l’obietmodo differenziato tra le zone periferiche della lente stes- tivo di rendere estremamente fluido ed efficace ogni
sa e le altre aree visive: l’obiettivo è mantenere un alto singolo scambio e approfondimento. Ciascuna sessione
livello di sofisticatezza nelle zone di visione periferica. Il includerà sistematicamente dei momenti di confronto
risultato? Una riduzione dell’effetto ondeggiamento fino esperienziale e parti pratiche.
al 50% e una visione immediata ed estremamente ‘facile’.
Alessandra Barzaghi: In termini di proposta, Varilux S Corre l’obbligo di riconoscere che la vostra azione proè la migliore risposta tecnologica e in termini di per- mozionale ed educativa sia nei confronti degli ottici, sia
formance per esigenze visive del presbite; Varilux E è nei confronti dei consumatori sta assumendo proporuna proposta eccellente per catturare fasce più ampie zioni rilevanti. Siamo in un Paese nel quale la penetradi consumatori con la tecnologia più evoluta del mer- zione delle lenti progressive è relegato a livelli molto
cato, una lente dal porto ‘facile’, posizionata in fascia di bassi: ben vengano dunque le vostre iniziative che ci
avvicineranno in questo caso al resto d’Europa. Quali
prezzo media.
sono le vostre aspettative? Non vi preoccupa il favore
Ho parlato di complessità tecnologiche e di concre- che state per fare alla vostra concorrenza?
ti benefici per i portatori. Non è chi non veda come si Alessandra Barzaghi: Il pay-off del Gruppo Essilor ritratti di valori che meritano di essere adeguatamente flette la sua missione: vedere meglio il mondo. Come
apprezzati nella loro completezza. L’ottico è il primo leader mondiale nella produzione di lenti oftalmiche si
fattore di successo se ben edotto; il trasferimento delle ha il dovere etico di trainare il mercato per mezzo delle
informazioni corrette e comprensibili al consumatore è proprie innovazioni.
o p t i c al 15