La comunicazione automatizzata interattiva al servizio dei processi di
relazione con la customer base
Giovanni Lux
Customer Intelligence & Advocacy
FIAT GROUP AUTOMOBILES:
A COMPANY FACING THE CUSTOMER
Customer focused companies must constantly align
each function activities to Customer (Horizontal Alignment)
THE POWER OF ALIGNMENT
George Labovitz, Victor Rosansky
2
TRADITIONAL COMPANIES VS
CUSTOMER FOCUSED COMPANIES
Owned
Dealers
Network
Multichannels
Traditional companies produce/sell items and provide assistance through different channels such as
Network, Owned Dealers and Multi-Channel Platforms (Call Center, Web, Mobile, etc..)
3
FIAT GROUP AUTOMOBILES:
A COMPANY FACING THE CUSTOMER
Network
Owned
Dealers
Multichannels
FGA has placed the Customer on the centre of attention. Customer Experience on Product, Sale and
Service is vital. This experience can occour through direct channels(Owned Dealers, Multi-Channel
Platforms) or indirect channels (Network)
4
CUSTOMER & NETWORK MISSION
ALIGN
BRAND PROMISE
TO
CUSTOMER EXPECTATIONS
IMPROVE
CUSTOMER EXPERIENCE
IN
SUPPORTING
SALES AND SERVICE EFFECTIVENESS
AND
GENERATING PROFITS
5
CUSTOMER & NETWORK: WHAT WE DO
Network
Owned
Dealers
Multichannels
PRODUCT
SALES
SERVICE
• Best Service
• Product Support
• Service Ability
• Network development & coverage
• Mobility
• Complaints management
• Technical Help Desk
• Warranty management
• Service engineering
• Technical skills development
• Service processes (CSI)
• Info management
• Lead management
• Campaign management
• Direct Campaign Management
• Dealer pipeline management
6
CUSTOMER SERVICES
CUSTOMER
SERVICES
M. VEGLIA
FINANCE
HUMAN
RESOURCES
M. ELEGIR
M.T. RASO
CUSTOMER
RELATIONS
COMMUNICATION
& TRAINING
OPERATIONS
CUSTOMER
EXPERIENCE
& CRM
E. AMODIO
S. DURAND
G. CAVALIERI
TECHNICAL
SERVICES
M. FANTONI
CUSTOMER
SERVICES
CENTRE
A. FURNO’
INTERNATIONAL
CUSTOMER
SERVICES
M. VASSALLO
CEM SCOPE: FRAMEWORK
CEM mission is to:
Increase FGA and dealer network sales and marketing effectiveness with
customer and prospect management processes, data, and technology.
To fulfill our mission we deliver services in the following areas:
SALES SUPPORT
Support markets and dealers along the whole customer purchase cycle identifying,
qualifying and distributing prospects to dealers, managing direct marketing
campaigns, and helping dealers to manage their sales pipeline.
CUSTOMER MANAGEMENT
Design and manage direct touch points interactions (call center, web, etc.) to deliver
on the brand promise. Measure customer experience at different lifecycle stages.
CUSTOMER EXPERIENCE
Customer Intelligence
Integration of information about
customers collected from each
touch point, to develop one fact
based understanding of
Customer and their needs
Contact and Lead
Management
Design and operate direct
interaction touch points with
customers and capture,
qualify, classify, dispatch and
track potential customers
(leads) along the distribution
channels
Campaign Management
Customer
Intelligence
Campaign
Management
Customer
Experience
Operational planning,
execution and measurement
of effectiveness of relational
marketing campaigns for
OEM and Dealers across
different channels and
customer touch points
Customer Advocacy
Contact &
Lead
Management
Customer
Advocacy
Collect customer feedback
and understand customer
experience with the purpose
to implement what create
advocacy and loyalty across
the organization and the
distribution channel
2009 ACTUAL FIGURES
Lead Management
web corporate
web altro
numero verde
ricontatto
DM Brand
DM Dealer
Pipeline Management
Fiat Group Automobiles
Leads Contatti
147.617
99.686
24.631
19.783
3.517
744.647
976.644
111.322
Vendite
16.262
11.415
992
3.618
237
8.688
12.047
10.432
1.980.230
47.429
2010 TARGET
% FGA CEM Sales / Total Dealer Sales
14,0%
CEM sales
12,0%
12%
10,0%
8,7%
8,0%
6,0%
5,8%
4,0%
2,0%
0,0%
2,3%
1,1%
2006
2007
2008
2009
2010
CUSTOMER EXPERIENCE
CUSTOMER CORRIDOR
SHOP @ DLR
BUY CAR
OWN CAR
REPLACE CAR
Brand image, Value, Dealer service ….
SHOP @ .COM
SHOP @ C.C.
SERVICE CAR
Brand/ Dealer/ Product / Service
NPS
COMPLAIN
CUSTOMER ADVOCACY
SIMPLE, QUICK AND TRANSPARENT
Net Promoter Score
… considerando questa sua esperienza, quanto raccomanderebbe a conoscenti ed amici
…
…… la Concessionaria presso la quale ha acquistato ?
…… l’ Officina presso la quale si è recato per l’intervento di riparazione ?
…… il nostro Servizio Clienti ?
1-6
DETRACTOR?
Cosa pensa che …
avrebbe potuto fare
per migliorare la
sua opinione ?
7-8
9-10
PASSIVE?
PROMOTER?
Cosa avrebbe potuto
fare … per ottenere
da lei un 10?
Qual è l’aspetto che
ha apprezzato
maggiormente ?
VOLUMI CONTATTI E OBIETTIVI DI MONITORAGGIO
Contatti 2009
> 400.000 in Italia
> 300.000 in Europa
2006
avvio ricerca telefonica campionaria
rilevare i driver principali di soddisfazione / insoddisfazione dei Clienti in
seguito al contatto con il Customer Services Centre, ambito information e
complaint.
2009
necessità di avere una lettura di maggiore dettaglio
dare a tutti l’opportunità di dirci “come è andata”
Lug. ’09 avvio fase test su Italia e altri 5 mercati europei - ambito Information
“parallelo” IVR e indagine telefonica fino a dicembre
Dic. ’09 valutazione dei risultati e roll-out
CARATTERISTICHE DELLE RICERCHE
TELEFONICA
IVR
 MONITORARE LE
PERFORMACES DI CSC
contattando mensilmente un
campione rappresentativo di clienti
(indagine campionaria)
 MONITORARE LE
PERFORMACES DI CSC
contattando quotidianamente il
maggior numero di clienti (indagine
censuaria)
 APPROFONDIRE I MOTIVI DI
INSODDISFAZIONE
 IDENTIFICARE LA
PERFORMANCE GIORNALIERA
(per motivi di chiamata, team,
canale)
 LETTURA TRIMESTRALE
 LETTURA GIORNALIERA
FASI DEL PROGETTO
FASE 0
Definizione target: chiamate “Information”
Motivi di chiamata (alcune esclusioni)
Canali: tel + e-mail
AVVIO
flussi dati
modalità di esecuzione
definizione script di contatto
monitoraggio / reporting
FINE TUNING
testati script diversi
testate diverse fasce orarie e numero di tentativi
feedback a CSC
CSI INFORMATION - QUESTIONARIO
 Se si è rivolto al servizio clienti di Fiat Group per richiedere un’informazione digiti
1, se invece ha chiamato per effettuare un reclamo digiti 2. (NEW)
 A breve, la voce guida le proporrà 8 semplici domande. Per ogni domanda le chiediamo
di esprimere la sua valutazione digitando sulla tastiera del telefono un numero compreso
tra 0 e 9; 0 indica un servizio assolutamente insoddisfacente e 9 indica un servizio
eccellente. L’intervista sara’ condotta nel rispetto della legge sulla privacy.
 0) giudizio complessivo sul servizio clienti?
 1) la cortesia dell'operatore?
 2) la competenza dell'operatore nel rispondere alle sue domande?
 3) la chiarezza delle informazioni fornite dall'operatore?
 4) la capacità dell'operatore di farsi carico delle sue richieste?
 5) la capacità dell'operatore nel dare suggerimenti aggiuntivi rispetto alle sue esigenze ?
 6) la velocità di risposta dell’operatore nel fornire le soluzioni alle sue richieste?
 7) aspettative iniziali soddisfatte ?
 8) quanto consiglierebbe il nostro servizio clienti ai suoi amici e conoscenti?
CSI INFORMATION - QUESTIONARIO TELEFONICO
DI APPROFONDIMENTO PER DETRACTORS
DOMANDE IVR
QUESTIONARIO DI APPROFONDIMENTO
La competenza dell'operatore
la chiarezza delle informazioni
la capacità farsi carico delle
sue richieste
Cosa
non
soddisfatta ?
la capacità di dare
suggerimenti aggiuntivi
corrisposto alle sue
aspettative iniziali
Giudizio complessivo
Cortesia
Velocità di risposta
Feedback a Customer
Services Centre
Riapertura del caso
l’ha
CSI INFORMATION- REDEMPTION IVR
100%
90%
80%
1%
1%
2%
2%
2%
3%
3%
3%
2%
3%
21%
22%
22%
22%
24%
22%
20%
23%
23%
23%
23%
23%
24%
24%
26%
24%
23%
26%
25%
26%
47%
48%
49%
50%
55%
52%
51%
55%
54%
52%
85%
86%
86%
88%
92%
90%
91%
91%
92%
92%
JUN
JUL
AUG
SEP
OCT
NOV
DEC
GEN
FEB
MAR
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Utenti Contattati
Utenti Interagiti
Accetta l'intervista
Questionari Completi
Questionari Incompleti
CSI INFORMATION- REDEMPTION WEB
30%
27%
28%
26%
25%
26%
22%
21%
19%
20%
15%
10%
5%
0%
LuglioSettembreSettembre
Ottobre
2009
2009
Ottobre- Novembre- DicembreNovembre Dicembre
Gennaio
2009
2009
2010
Febbraio
2010
Marzo
2010
CSI INFORMATION- RACCOMANDABILITA’ E NPS
(IVR)
NPS
20000
60%
17789
18000
50%
16000
47%
44%
14000
12000
50%
47%
37%
10000
12876
41%
39%
8886
36%
9822
8671
39%
40%
39%
10503
9567
8695
8996
Casi aperti telefono
30%
NPS
7799
8000
20%
6000
4000
10%
2000
0
0%
JUN
JUL
AUG
SEP
OCT
NOV
DEC
GEN
FEB
MAR
RACCOMANDABILITA’
100%
90%
80%
70%
56%
58%
57%
25%
24%
23%
64%
66%
19%
19%
59%
58%
59%
22%
23%
21%
64%
61%
19%
22%
60%
50%
40%
30%
20%
19%
18%
21%
17%
15%
19%
19%
20%
17%
17%
JUN
JUL
AUG
SEP
OCT
NOV
DEC
GEN
FEB
MAR
10%
0%
CSI INFORMATION- RACCOMANDABILITA’ E NPS
(WEB)
NPS
1800
45%
1657
1635
40%
1600
38%
35%
1400
1274
30%
1220
118128%
1200
25%
1044
1000
20%
Casi aperti e-mail
827
800
13%
11%
NPS
15%
14%
10%
600
5%
3%
400
0%
200
-4%
-5%
0
RACCOMANDABILITA’
-10%
LuglioSettembre
2009
SettembreOttobre 2009
OttobreNovembre
2009
NovembreDicembreFebbario 2010 Marzo 2010
70%
Dicembre 2009 Gennaio 2010
59%
60%
55%
50%
40%
30%
46%
45%
40%
40%
35%
38%
41%
32%
29%31%
32%
28%
25%
22%
23%
21%
21%21%
17%
20%
10%
0%
Luglio Settembre
2009
SettembreOtto bre 2009
Otto breNo vembre
2009
No vembreDicembre
2009
Dicembre- Febbario 2010
Gennaio 2010
M arzo 2010
CSI INFORMATION- TREND VALUTAZIONI
9,5
IVR*
9,0
8,5
Cortesia operatore
Competenza operatore
8,0
Chiarezza informazioni
Capacità farsi carico richieste
Suggerimenti aggiuntivi
7,5
Velocità di risposta
Item critici
Corrispondenza aspettative
7,0
6,5
6,0
JUN
JUL
AUG
SEP
OCT
NOV
DEC
GEN
FEB
MAR
9,0
WEB
8,5
8,0
Cortesia operatore
Competenza operatore
7,5
Chiarezza informazioni
Capacità farsi carico richieste
Suggerimenti aggiuntivi
7,0
Velocità di risposta
Corrispondenza aspettative
6,5
6,0
5,5
Luglio- Settembre- Ottobre- Novembre-Dicembre- Febbraio
Settembre Ottobre Novembre Dicembre Gennaio
2010
2009
2009
2009
2009
2010
Marzo
2010
Item critici
CSI INFORMATION- DISTRIBUZIONI DI FREQUENZA IVR
(1)
Cortesia dell'operatore
66,7%
68,2%
68,8%
73,4%
70,7%
16%
17%
18%
16%
17%
19%
24%
24%
24%
15%
18%
18%
15%
57%
61%
58%
24%
26%
19%
16%
16%
MAR
57%
16%
MAR
58%
31%
FEB
62%
62%
59%
59%
57%
61%
57%
24%
24%
25%
25%
26%
24%
27%
18%
19%
18%
15%
14%
16%
16%
17%
15%
15%
70%
60%
50%
40%
30%
JUL
AUG
SEP
OCT
NOV
DEC
GEN
FEB
MAR
20%
10%
0%
57%
56%
56%
23%
25%
24%
21%
19%
63%
62%
21%
23%
20%
16%
SEP
27%
15%
AUG
28%
55%
JUL
32%
52%
JUN
20%
10%
0%
50%
16%
26%
100%
90%
80%
JUN
70%
60%
50%
40%
30%
27%
Capacità farsi carico richieste
Chiarezza informazioni fornite
100%
90%
80%
27%
FEB
19%
27%
54%
GEN
19%
27%
58%
GEN
20%
27%
DEC
11%
55%
DEC
10%
56%
NOV
12%
29%
57%
NOV
13%
32%
59%
OCT
12%
33%
58%
OCT
10%
53%
SEP
10%
50%
AUG
15%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
47%
JUL
16%
100%
90%
80%
70%
60%
JUN
AUG
18%
MAR
JUL
18%
FEB
13%
71,8%
GEN
14%
69,0%
DEC
12%
69,7%
NOV
18%
75,5%
OCT
18%
74,1%
SEP
21%
JUN
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Competenza dell'operatore
Voti 1-6
*Dato ottenuto considerando i questionari completi + i questionari incompleti
Voti 7-8
Voti 9-10
CSI INFORMATION- DISTRIBUZIONI DI FREQUENZA IVR
(2)
Velocità di risposta
Suggerimenti aggiuntivi
100%
90%
10%
0%
28%
25%
27%
20%
19%
18%
17%
15%
17%
19%
18%
22%
23%
21%
15%
19%
19%
17%
59%
64%
61%
55%
51%
20%
23%
57%
53%
20%
20%
23%
24%
22%
24%
25%
25%
23%
24%
OCT
NOV
DEC
GEN
FEB
MAR
JUL
33%
20%
23%
56%
58%
57%
30%
20%
25%
24%
23%
10%
0%
19%
18%
70%
60%
64%
66%
19%
19%
21%
17%
SEP
53%
SEP
29%
58%
21%
AUG
22%
55%
AUG
23%
19%
22%
20%
17%
17%
90%
80%
JUL
27%
49%
46%
JUN
51%
JUN
10%
0%
58%
15%
100%
100%
90%
50%
40%
30%
20%
59%
26%
Raccomandabilità
Corrispondenza aspettative
80%
70%
60%
25%
MAR
25%
MAR
24%
FEB
25%
FEB
27%
57%
GEN
30%
60%
GEN
55%
DEC
56%
DEC
22%
55%
NOV
20%
60%
NOV
20%
60%
OCT
22%
57%
OCT
20%
30%
20%
54%
SEP
AUG
19%
29%
50%
40%
50%
AUG
JUL
20%
27%
29%
70%
60%
JUL
25%
54%
51%
90%
80%
JUN
24%
29%
28%
55%
MAR
21%
JUN
10%
0%
27%
28%
53%
49%
FEB
30%
20%
50%
GEN
28%
51%
DEC
29%
47%
NOV
30%
47%
OCT
60%
50%
40%
48%
SEP
80%
70%
100%
50%
40%
Voti 1-6
Voti 7-8
*Dato ottenuto considerando i questionari completi + i questionari incompleti
Voti 9-10
CSI INFORMATION- ANALISI MOTIVI DI CHIAMATA
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Promozioni - Finanziamenti - Eventi
MAR
FEB
GEN
DEC
NOV
Gamma Prodotto
OCT
SEP
AUG
JUL
JUN
Contatti
Servizi e Iniziative Post Vendita
CSI INFORMATION- ANALISI MOTIVI DI CHIAMATA
NPS
41%
Servizi e Iniziative Post Vendita
Servizi e Contratti
100%
89%
Ringranziamento Cliente
Richiesta Documentazione
Ricambi
64%
10%
Promozioni - Finanziamenti - Eventi
51%
60%
Internet
44%
Gamma Prodotto
42%
Contatti
50%
Campagne di Richiamo
56%
Autonomy
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%