Le tecnologie emergenti per trasformare il
Call Center in Web Call Center
Sistemi di Knowledge e di Communication
Management
Intrasoft S.p.A. - Via Donatello, 30 - 20131 Milano – [email protected]
Il Customer Care Oggi
L’evoluzione
L’evoluzione del bene da prodotto a servizio
necessita di valore aggiunto: la gestione del
cliente
 I customer care center sono diventati centri di
profitto per molti business:

Da una ricerca del Direct Marketing Association: nel 1996 le vendite
dirette via call center sono state calcolate in 244 miliardi di dollari
il 45 per cento del mercato business - to – business.

L’esplosione del mercato della telefonia ha
dato ai call center la connotazione di facilities
Il Customer Care Oggi
L’evoluzione

Un call center ben disegnato può aiutare a:
 Incrementare la customer intimacy e retention
 Aumentare la propria competitività avvantaggiandosi attraverso
l’utilizzo delle nuove tecnologie
 Aumentare la redditività attraverso un utilizzo più ampio delle
opportunità di vendita
 Incrementare la produttività tramite la razionalizzazione dei
processi lavorativi
Il Customer Care Oggi
L’evoluzione

Dal punto di vista del mercato le
organizzazioni devono indirizzare:
 L’empowerment del cliente che sceglie come comunicare con
l’Azienda
 Un più alto grado di personalizzazione, come si aspettano i
consumatori
 La sincronizzazione tra i canali di comunicazioni interattivi in
tempo reale e la sincronizzazione dei flussi di comunicazione tra
informazioni ed attività all’interno dell’organizzazione
 I veloci cambiamenti nel mercato richiedono flessibilità e rapidità
di adozione delle nuove tecnologie emergenti
L’evoluzione dei call center
L’impatto di Internet

Il cambiamento:
 E-mail
 Self-service solutions
 Content management customer focused
 Real-time interaction
 Da customer a e-customer
 Riduzione dei costi di comunicazione
 Mobilità degli agenti
L’evoluzione dei call center
L’integrazione tra computer e telefonia [CTI]

La convergenza tra dati, voce e video
nella comunicazione hanno portato ad
una significativa evoluzione nelle
tecnologie dei call center
 Per realizzare pienamente i benefici della
convergenza i call center devono evolvere
in Web – call center
L’evoluzione dei call center
One – to - One
Dal mass marketing alla personalizzazione
Web Call
Center
Internet
Mass Marketing
Call center
Traditional
Marketing
One – to – All
Custom made
La migrazione
I trend

1 Ogni business è un information business

2 Le permission based practice

3 Il value exchange [90/10]

4 Ubiquitous computing
La migrazione
Le opportunità

Disegnare una interazione basata su
informazioni di rilievo
 Personalizzare ogni interazione
 Raggiungere il cliente nel posto giusto al
momento giusto
 Facilitare l’interazione e chiudere la
conseguente transazione
La migrazione
Caratteristiche chiave






Guidata da data warehouse (profilazione)
Focalizzata sul punto di vista multicanale del
comportamento dei clienti
Basata su una metrica capace di valutare le azioni dei
clienti attraverso i canali
Costruita per venire incontro alle nuove dinamiche di
mercato che mettono il cliente in posizione di controllo
Strutturate per identificare la profittabilità reale e
potenziale, e per determinare di conseguenza l’effettivo
stanziamento da investire
Scalabile per incontrare le esigenze di crescita
La migrazione
L’integrazione tra i livelli
Organizzazione
Strategie
Amm. & finanza
Supply chain
R&D
Mktg campaign
Tecnologie
ERP subsystem
DMS
KMS
OLAP
Data mining
KDD
Data Warehouse
Customer Data base
Web Portal
Call & ServiceCenter
Direct Mktg
Comunicazione
Sistemi basati sulla conoscenza:
KBR
MBR
Automation System
EMS (e-mail management si
ACD (automatic call distrib)
ATM
IVR (Interactive voice respo
VRU (voice response unit)
•Telefono
•Fax
•Mobile Phone (Voice, SMS, WAP, etc)
•Web interaction
•Chat Line
•FAQ
•E-mail
•VoIP (Internet Telephony)
•ADV Campaign
•Direct Mail
•Sales Forces Automation
•Punto di vendita
La migrazione
Priorità per una strategia di mktg automation






Workflow: il processo di gestione e coordinamento delle attività, dalla
pianificazione all’esecuzione e al tracking.
Segmentazione: il processo di identificazione di gruppi di consumatori
attraverso l’analisi dei dati esistenti, attorno ai quali concentrare gli
sforzi di mktg
Personalizzazione: la capacità di indirizzare contenuti e forma dei
messaggi individualizzandoli
Canalizzazione: la capacità di raggiungere il cliente attraverso uno
specifico canale con il messaggio personalizzato a seconda del segmento
targetizzato
Contact tracking: l’abilità di seguire la risposta di un cliente
Response modeling: l’abilità di sviluppare modelli di risposta all’interno
del tool di marketing automation che possono essere utilizzati nelle
future segmentazioni.
L’architettura
Gli elementi fondamentali

Processo
– Come gestire il workflow di comunicazione
 Tecnologia
– L’evoluzione tecnologica e il disegno del
sistema
 Content
– La gestione delle informazioni a monte della
creazione delle risposte
Il processo
Considerazioni



L’avvento di I*net apre l’azienda mettendo in
crisi le organizzazioni che non comunicano al
loro interno
Occorre un perfetto sincronismo fra Web site e
Call Center
Il design del sistema deve essere modificabile
(il problema delle “Varie”)
La tecnologia
Considerazioni
I sistemi devono facilitare l’interazione con il
cliente
 Deve essere facile trovare la “giusta”
informazione
 L’informazione deve essere comprensibile
 L’informazione deve essere accurata

L’integrazione
La sfida della System Integration

La System Integration è correlata a dualismo
– Acquistare: acquisire software off-the-shelf
– Sviluppare: produrlo ad hoc

Spesso i reali vantaggi di personalizzazione della
soluzione sviluppata si perdono per l’incapacità
del software acquistato di garantire l’integrazione
con sistemi eterogenei
I contenuti
Considerazioni

Per Content si intende l’insieme delle informazioni
che permettono ad un utente (agente o cliente) di
risolvere una particolare richiesta

Non sono il contact tracking (storia, profilo cliente
etc.) né il database di processo (routing, billing,
stato, etc.)
Cosa include
Da cosa è composto il content management









Istruzioni utente
Politiche procedure
Scenari di troubleshooting
Scripts
Template di risposta
Computer based training
Online Help
Sistemi di messaggistica
Categorizzazione del contatto
Information
Retrieval
System
Cosa include
Da cosa è composto il content management
Web-Call Center
Telefono
Sistemi legacy
E-mail
UTENTE
E-mail
management
system
IRS
Customer knowledge base
Technical knowledge base
Web
I parametri
Cosa deve fare l’IRS
Rispondere ad una ricerca dell’utente entro x
secondi
 Interfaccia intuitiva per l’utente (linguaggio naturale)
 Catturare automaticamente le interazioni con
l’utente per l’analisi delle cause del problema
 Catturare dati per il contact tracking
 Ottenere informazione accurata, rilevante,
completa e facilmente comprensibile

I requisiti
Per poter creare sistemi intelligenti




Interfaccia utente
– Linguaggio naturale
Intelligente Troubleshooting
– Riuso delle competenze
Online documentation
– Data Base documentale
Customer contact tracking
– Call history
 Associare le ragioni delle chiamate del cliente
– CallBack
 Abilità di associare un callback alla tipologia del cliente e
del problema con sistemi di notifica per la gestione dei
task
L’analisi dei costi
I fattori influenzanti

Ciò che influenza i costi di implementazione:
– Collegamento diretto fra Information Retrieval System e il
–
–
–
–
sistema di contact tracking
Collegamento diretto fra il troubleshooting system e la
documentazione online
Inoltro rapido di informazioni procedurali al cliente tramite
e-mail o fax
Sistema di information retrieval che automaticamente trovi
le cause dei problemi
Creazione automatica dei trouble tickets
La gestione dell’informazione
Il Knowledge Engineering

Il processo di creazione della base di
conoscenza è composto da diverse fasi:
– Knowledge acquisition
 Fase in cui vanno formalizzati i modelli di soluzione
ai problemi
– Document Engineering
 Scrittura dei testi e del multimedia che descrive la
soluzione al problema
Le proprietà
Come deve essere il sistema IRS

Scopo
– Spesso è più facile stabilire cosa il customer care deve
supportare piuttosto che quello che non deve (regola 80-20)

Ricerca
– Deve essere capace di interpretare ciò che viene cercato e
prestare attenzione alle relazioni oggetto di ricerca e capire
se la risposta del sistema è sensata
– In alcuni casi si utilizza il linguaggio naturale tramite
parsing del testo
– In alcuni casi vengono usati menù a scelta di ricerca in base
a categorie
– Alcuni sistemi permettono la ricerca tramite domande ad
approssimazioni successive
Altre proprietà
Del sistema IRS

Audience
– Occorre considerare l’utente che deve utilizzare il sistema e il suo grado di
cognizione
– Se il sistema è Web occorre pensare al modo normalmente usato di
visualizzare le informazioni sul browser

Chiarezza
– Se il sistema è usato via telefono gli agenti leggono e poi devono usare ciò che
hanno letto parlando
– La chiave è il grado di empatia fra knowledge engineer e utente

Usabilità
– Gli agenti devono trovare il sistema IRS più conveniente da usare di un “post-
it”
– I costi maggiori spesso sono nella progettazione di un sistema facilmente
usabile
Altre proprietà
Del sistema IRS

Presentazione
– Occorre mediare fra la completezza e la necessità di
rapidità degli agenti di trovare subito la risposta
– L’utilizzo dei links deve far parte della progettazione
dei percorsi logici (vicini all’utente)

Vocabolario e stile
– E’ diverso scrivere un manuale tecnico e un sistema
online di documentazione

Integrità, completezza ed accuratezza
– Il sistema IRS deve permettere anche che sia l’utente ad
aggiornarlo e raffinarne le risposte
L’uso dell’e-mail
La comunicazione nell’online customer care


Pur essendo il media in maggior espansione, l’e-mail non è di immediata
facilità d’uso in un Call Center per varie ragioni (interpretazione, invio di una
soluzione già tentata...)
Le problematiche sono legate a:
– Il cliente non fornisce sufficienti informazioni
 Si deve cercare di far inviare l’e-mail dopo aver consultato il sistema di aiuto online,
facilitandone l’interpretazione

Il cliente cita diverse questioni nella stessa e-mail
– Deve essere possibile il forwarding

L’agente non dà una risposta adeguata
– E’ diverso scrivere da parlare

Il sistema non facilita la risposta
– Devono essere previsti template di risposta

Il cliente invia l’e-mail alla persona sbagliata
– Il routing deve basarsi sul subject e dare al cliente un solo indirizzo di e-mail

Il messaggio è scritto in una lingua straniera
– Deve essere previsto un sistema di traduzione
E-mail
Problemi correlati

Creazione e delivery

Interpretazione e routing

Risposta
Creazione e delivery
Dell’e-mail

Deve essere incoraggiato l’uso dell’e-mail
– Processi






Web site e-mail friendly
Creazione ed invio di messaggi e-mail Web-based
Definire attachments per le e-mail
Definire i tempi di risposta
Ricevere e categorizzare le e-mail inbound
Analizzare le e-mail outbound e la loro frequenza
Creazione e delivery
Dell’e-mail

Tecnologia
– Integrazione con il call center
– Gestione dei dati (uso degli attachments)
– Classificazione
– Auto-response

Content
– Contenuti dell’online help
– Template dell’e-mail
– Acquisizione dati da un attachment
– Contenuti dell’auto-response
Interpretazione e routing
Processi

Interpretazione dell’e-mail
– Lettura del subject o del contenuto per categorizzarla

Interagire con messaggi criptici o sfaccettati
– Possibilità di inoltrare il messaggio ad altre aree interne se il
messaggio contiene più argomenti specifici

Routing del messaggio all’agente adatto
– Regole a carico di lavoro o per conoscenze specifiche dell’agente

Customer callback
– Il problema del numero di reference (dimenticato, comunicato
erroneamente...)

Acquisire dati di market intelligence
– Anche le e-mail diventano uno strumento di data mining
Interpretazione e routing
Tecnologia

Interpretazione
– Uso di algoritmi di text mining

Routing
–
–
–
–

Concetto di priorizzazione in base alla categoria
Gestione del tempo di risposta (modificabile)
Gestione dell’indisponibilità dell’agente
Gestione degli inoltri
Customer CallBack
– Tracciare ogni attività in modo da associare un numero
di riferimento ad ogni chiamata
Interpretazione e routing
Content

Categorizzazione
– Stabilire le categorie e la matrice categorie -
mappa della conoscenza
Risposta
Processo






Gestire i messaggi mal inoltrati
– Il router (anche umano) deve essere in grado di ricevere messaggi
da agenti che hanno ricevuto messaggi in maniera errata e gestirli
Priorizzazione dei messaggi
– Gestione delle code e definizione del tempo limite
Preparazione della risposta
– Uso di IRS e integrazione con il profilo cliente
Creazione dell’e-mail in uscita
– Uso dei template e includere l’e-mail originale del cliente
Editing dell’e-mail in uscita
– In alcuni casi l’e-mail deve essere validata
Invio dell’e-mail
– Tutto il processo deve essere archiviato nel customer account
Risposta
Tecnologia

Integrazione
– Ogni e-mail in arrivo deve essere associata al customer
account e l’agente deve poter accedere a tutta la
documentazione online

Interfaccia
– Occorre ridurre al minimo il lavoro manuale e
automaticamente “popolare” le forms in base all’e-mail che
si sta trattando

Indirizzamento sbagliato
– Il routing deve essere bidirezionale

Misure
– Numero di e-mail risolte al primo contatto, numero di e-mail
in uscita per chiarire il problema, uso di template....
Risposta
Content

Knowledge base
– Gli agenti devono poter accedere a tutte le basi di
conoscenza online

Creazione dei template
– Esempi di template





Cambio dell’informazione dell’account
Storia dei pagamenti
Pricing
Richieste di spiegazioni
Istruzioni utente...
World Wide Web
Internet per il customer care
Forza Lavoro
Database
Chat
Management
E-mail
Feedback
Fax
Voce
Market
Intelligence
Interazione
con l’agente
Customer
Care Website
Facilità d’uso
Accuratezza
Accessibilità
Tecnologia
Tempo di
risposta
Completezza
Chiarezza
Application
Servers
Contenuti
Il futuro
Cosa succederà


I tempi necessari a sviluppare un sistema di
knowledge sono tali per cui se non si inizia
adesso a progettarlo non si sarà pronti a creare
Web call center quando l’e-mail diventerà il
mezzo prevalente
La tecnologia è sempre più sofisticata e sempre
più specializzata: vince chi saprà integrare
Grazie dell’attenzione
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