Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”
Facoltà di Economia
Corso di Laurea Magistrale in Marketing e Comunicazione per le aziende
VALUE PROPOSITION: LA
CREAZIONE DEL VALORE
PER IL CLIENTE.
Progetto di:
Corso di Marketing Progredito
Anno Accademico 2011-2012
Carlo Pisano
Claudia Sogus
Erika Guerra
Federica Montevecchi
Lorenza Scano
Marco Bersani
Bersan
1
Bibliografia
y
VALDANI, Enrico (a cura di) (2011):
M@rketing management. Progettare e creare
valore per il cliente. Egea.
y
BUSACCA, Bruno (2009): Customer value.
Soddisfazione, fedeltà, valore. Egea.
y
BUSACCA, Bruno (a cura di) (2004): Marketing
e creazione di valore. Egea.
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Anno Accademico 2011-2012
2
Obiettivi Presentazione
™ Cosa si intende per Value Proposition
nell’ottica del consumatore: le variabili che
guidano le scelte di consumo.
™ Strumenti e metodi che consentono di
analizzare il comportamento del consumatore.
™ Analisi dei più diffusi approcci utilizzabili per la
quantificazione del valore per il cliente.
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3
“To satisfy the customer
is the mission and
purpose of every
business”
(Drucker, 1973)
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4
Cos’è il valore?
Cosa si intende per valore?
il valore è soggettivo, corrisponde alle
percezioni del cliente!
Un prodotto/servizio può generare
valore per un cliente, ma non per un
altro.
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5
Quindi, prodotti e servizi non hanno
valore intrinseco di per sé…
L’impresa usa prodotti/servizi come
veicoli per trasmettere valore al
cliente.
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6
Il cliente basa le proprie percezioni di valore
relative ad un prodotto, sul confronto tra
ciò che riceve (GET) e ciò che dà (GIVE).
GET:
GIVE:
•
•
•
•
•
vantaggi funzionali
vantaggi psicologici
vantaggi sociali
vantaggi esperienziali
•
oneri monetari
oneri non monetari
Costi:
9
informativi e valutativi
9
di reperimento e di acquisto
9
psicologici e di apprendimento
9
di esercizio e di manutenzione
9
di conversione
9
di obsolescenza e dismissione
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7
La definizione di valore risulta
chiaramente comprensibile attraverso
questo rapporto:
Benefici ottenibili
Costi di Acquisto e Godimento
N.B. Numeratore e denominatore sono variabili
multidimensionali, composti da molteplici elementi
chiave detti driver.
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8
La mappa del valore
alto
PROPOSIZIONE
percepiti
dal cliente
basso
UM
I
EM
R
P
I ZI
S
PO
O
IRRESISTIBILE
PR N E
IO
E
Z
I
N OS
O
A
I
IZ ROP EDI
S
P
O
M
P
O
PR
PROPOSIZIONE
A
IC
DI VALORE
M
O
N
O
DELUDENTE
EC
DI VALORE
Benefici
E
N
O
basso
Costi percepiti dal cliente
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alto
9
Il cliente percepisce il valore
come:
soggettivo
™ relativo
™ dinamico
™ multidimensionale
™
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10
…l’impresa deve fare leva sul cuneo
del valore:
Metafora della
dimensione globale
dei driver che
orientano il valore
per il cliente.
valore
Strumento che il cliente
utilizza per valutare e
misurare ciò che
soggettivamente egli
percepisce come
nell’offerta dell’impresa.
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11
Il cuneo del valore
VALORE
VALORE TECNICO-
ECONOMICO
FUNZIONALE
VALORE
INTANGIBILE
VALORE
EMOZIONALE
ESPERIENZIALE
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12
L’impresa ha il compito di conoscere
costantemente la percezione che i clienti
attribuiscono a ciascun driver, così che
possa offrire al proprio target una
proposizione di valore irresistibile.
Come può farlo?
selezionare e servire un segmento
specifico di clientela;
2. incrementare la percezione di valore;
3. ridurre il costo-sacrificio.
1.
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13
La proposizione di valore
L’acquisto per il cliente non rappresenta un
“fine”, ma un “mezzo” per soddisfare
bisogni e aspettative.
La proposizione di valore consente
all’impresa di definire COSA, COME,
QUANDO e QUANTO FARE per
servire uno specifico cliente o target di
clientela.
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14
Driver per il cliente = Fonti di valore per
l’impresa
y
il cuneo del valore
individua i driver che
il cliente usa nelle
sue scelte di
consumo, quindi per
valutare le value
proposition delle
imprese.
y
le fonti di valore,
coerentemente
gestite, consentono
all’impresa di
formulare la propria
value proposition.
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15
Value Proposition e Cuneo del Valore
devono apparire speculari!
VALORE
ECONOMICO
VALORE
TECNICOFUNZIONALE
VALORE
INTANGIBILE
VALORE
EMOZIONALE
ESPERIENZIALE
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16
Effetto prisma deformante
il cliente percepisce la proposizione di valore
come
superiore, insoddisfacente o solo accettabile
rispetto alle sue attese.
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17
Quando una proposizione di valore
è irresistibile?
Una proposizione risulta irresistibile se è
INDISPENSABILE,
quindi il consumatore potrà essere disposto ad
acquistarlo anche ad un prezzo più alto.
18
Valore per il cliente
Domanda
Tecnologie digitali
Concorrenza
Desideri e
aspettative
Potenziamento della
value proposition
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19
Valore
Offerto e
desiderato
a) Curva dell’impresa
Finestra strategica
Discontinuità che
provoca la chiusura
della finestra strategica
b) Curva
mercato
0
0
t1
t2
Tempo
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20
Azione di incremento
Del valore per il
cliente che mantiene
Aperta la finestra
strategica.
Discontinuità che
provoca la chiusura
della finestra strategica
iniziale.
0
t1
t2
Comprensione del processo decisionale mediante
il quale i clienti stessi pervengono a strutturare
la propria gerarchia di preferenze con
riferimento alle offerte in concorrenza.
Cognition-Affect-Behavior
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22
Caratteristiche distintive e implicazioni
manageriali
MULTIDIMENSIONALITA’
VARIETA’ DELLE DIMENSIONI
COGNITIVE E EMOTIVE
SOGGETTIVITA’
SEGMENTAZIONE
VALUE-BASED
RELATIVITA’
BENCHMARKING
COMPETITIVO
DINAMICITA’
MISURAZIONE SISTEMATICA
Valore per il cliente.
DIFENDIBILI VANTAGGI COMPETITIVI
ORIZZONALITA’
Innovazioni tecnologiche
FLESSIBILITA’
La tradizionale competizione settoriale è affiancata
con sempre maggiore frequenza da meccanismi di
natura trasversale.
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24
Oltre la concorrenza settoriale…
™
Concorrenza
trasversale
™
Concorrenza
intersettoriale
™
Chain
competition
CRESCENTE COMPLESSITA’ DELLA
CONCORRENZA
CONTINUO
POTENZIAMENTO
DEL SISTEMA DI
OFFERTA
SPECIFICITA’ DEI
CLIENTI
OFFERTA DI ELEMENTI
DISTINTIVI PERCEPIBILI
E RILEVANTI
DIFFERENZIAZIONE
CAPACITA’ DI ANALISI E
GESTIONE DEL PROCESSO
SOTTOSTANTE ALLA
VALORIZZAZIONE DEI
PRODOTTI
L’evoluzione in atto nelle dinamiche competitive
impone alle imprese un orientamento
sempre più marcato
alla creazione
del valore per il cliente.
Ciò investe la gestione di tutte le variabili di marketing e
presuppone innanzitutto la comprensione di fattori che,
nella prospettiva dei clienti, sono in grado di influenzare
l’articolazione della funzione del valore.
Fattori che influenzano in via diretta la complessità
dei processi di scelta e di utilizzo e quindi
l’articolazione della funzione del valore:
A) LE CARATTERISTICHE DEGLI OGGETTI D’ACQUISTO
B) IL COINVOLGIMENTO PSICOLOGICO DEL CLIENTE
C) LA NOVITA’ DELLA SITUAZIONE D’ACQUISTO
A)Le caratteristiche degli oggetti di acquisto
ƒ
ƒ
LA FREQUENZA DI
ACQUISTO
IL VALORE UNITARIO
CONVENIENCE, SHOPPING,
SPECIALTY good.
GRADO DI RISCHIO percepito
dal cliente
INTENSITA’ dello SFORZO
ƒ
IL GRADO DI
COMPLESSITA’
COGNITIVO dedicato
all’acquisto
ESTENSIONE TEMPORALE del
ƒ
I RAPPORTI DI
COMPLEMENTARIETA’
CON ALTRI BENI E/O
SERVIZI
processo di scelta.
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29
Complessità (tecnologica e funzionale)
Amplifica:
-il livello di apprendimento necessario
all’acquirente per apprezzare adeguatamente le
potenzialità del prodotto;
-la problematicità dell’esperienza d’acquisto.
•
PRODOTTI DI ROUTINE
•
PRODOTTI CHE PROVOCANO PROBLEMI PROCEDURALI
•
PRODOTTI CHE PROVOCANO PROBLEMI DI PERFORMANCE
•
PRODOTTI CHE DETERMINANO L’INSORGERE DI PROBLEMI
POLITICI
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30
All’aumentare della complessità del prodotto si
accrescono inoltre le difficoltà connesse alla
formulazione di giudizi oggettivamente fondati
in merito alle caratteristiche qualitative delle
diverse alternative esistenti.
Ciò si traduce in processi valutativi
particolarmente complessi, che spesso
l’acquirente tende a semplificare enfatizzando
l’importanza dell’immagine della marca o
dell’azienda offerente, oppure utilizzando il
livello del prezzo quale indicatore della qualità
dei prodotti.
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31
Le caratteristiche degli oggetti di acquisto
y
LA FREQUENZA DI
ACQUISTO
¾
y
IL VALORE UNITARIO
¾
CONVENIENCE, SHOPPING,
SPECIALTY good.
¾
y
y
IL GRADO DI
COMPLESSITA’
I RAPPORTI DI
COMPLEMENTARIETA’
CON ALTRI BENI E/O
SERVIZI
¾
¾
¾
GRADO DI RISCHIO
percepito dal cliente
INTENSITA’ dello SFORZO
COGNITIVO dedicato
all’acquisto
ESTENSIONE TEMPORALE
del processo di scelta.
SEMPLIFICAZIONE del
processo decisionale
LEGAMI sia sul piano
FUNZIONALE che su quello
SIMBOLICO
B) Il livello di coinvolgimento psicologico
y
INTERESSE NEI
CONFRONTI DELLA
CATEGORIA DI
PRODOTTO E/O DI
UNA SPECIFICA MARCA
y
GRADO DI RISCHIO
PERCEPITO
y
VISIBILITA’ SOCIALE DEL
PRODOTTO
y
CONTESTO DI
UTILIZZO DEL
PRODOTTO
Può dipendere da:
¾ i connotati di SPECIALITA’
attribuiti al prodotto
¾ le VALENZE SOCIOPSICOLOGICHE in esso
riconosciute
¾ il RUOLO che il prodotto
è suscettibile di svolgere
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33
Grado di rischio percepito
y
y
y
y
RISCHIO FUNZIONALE
RISCHIO ECONOMICO-FINANZIARIO
RISCHIO PSICO-SOCIALE
RISCHIO FISICO
Comportamenti quali la fedeltà alla marca e al punto di
vendita o la scelta di prodotti fortemente pubblicizzati
possono ricondursi al tentativo del cliente di
minimizzare il grado di rischio percepito.
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B) Il livello di coinvolgimento psicologico
•
INTERESSE NEI
CONFRONTI DELLA
CATEGORIA DI
PRODOTTO E/O DI UNA
SPECIFICA MARCA
•
GRADO DI RISCHIO
PERCEPITO
Può dipendere da:
¾ i connotati di SPECIALITA’ attribuiti
al prodotto
¾ le VALENZE SOCIOPSICOLOGICHE in esso
riconosciute
¾ il RUOLO che il prodotto è
suscettibile di svolgere
¾
•
VISIBILITA’ SOCIALE DEL
PRODOTTO
•
CONTESTO DI UTILIZZO
DEL PRODOTTO
¾
Amplifica il rischio PSICO-SOCIALE
percepito
Innalza la rilevanza del prodotto sul
piano SIMBOLICO
Modifica le configurazioni di benefici
ricercati dall’acquirente, le percezioni
relative alla capacità delle diverse
marche di soddisfarli e l’importanza
attribuita alle caratteristiche differenziali
dell’offerta.
¾
C) La novità della situazione d’acquisto
Al suo progredire, aumenta sensibilmente il
fabbisogno informativo necessario e,
parallelamente, si accrescono:
-
la numerosità delle alternative di offerta
desiderate;
il grado di rischio percepito;
il livello di approfondimento dei processi
valutativi.
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36
Novità della situazione di acquisto, livello di
apprendimento richiesto al cliente e complessità
del processo decisionale
NOVITA’
NUOVO
ACQUISTO
RIACQUISTO
MODIFICATO
RIACQUISTO
INVARIATO
APPRENDIMENTO
ALTO
MEDIO
DIF
FI C
BASSO
OL
TA
’
DE
CR
ESC
EN
TE
N.B: la capacità dell’impresa di ridurre lo sforzo di acquisto richiesto al cliente si
rivela spesso determinante ai fini dell’acquisizione di solidi vantaggi concorrenziali.
La catena mezzi-fini
Self-knowledge
TERMINALI
VALORI
STRUMENTALI
CRESCENTE
LIVELLO DI
ASTRAZIONE
PSICO-SOCIALI
BENEFICI
FUNZIONALI
ASTRATTI
ATTRIBUTI
CONCRETI
Product-knowledge
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38
VALORI:
•Strumentali (Es: l’apertura
mentale, la solidarietà)
•Terminali (Es: la serenità,
la libertà)
BENEFICI:
•Funzionali/Psico-sociali (tipologia
dei vantaggi ricercati)
•Impliciti/ Espliciti (capacità del
cliente di autospecificare la natura
di tali vantaggi)
ATTRIBUTI:
•Concreti (Es: contenuto
calorico di un alimento)
•Astratti (Es: stile di un capo
di abbigliamento)
Sul piano metodologico, l’esplicitazione
delle
associazioni cognitive che definiscono
la catena mezzi-fini implica il ricorso a
tecniche di indagini qualitative, volte a
consentire la massima libertà di
espressione al soggetto intervistato.
Un esempio semplificato di laddering interview
Ricercatore: “Lei ha affermato in precedenza che la principale ragione per cui
acquista questa marca di scarpe da tennis è la presenza di una particolare soletta
interna. Perché questa caratteristica è così importante per Lei?”
Consumatore: “Questa soletta mi permette di bloccare meglio il piede” (attributo
denotativo e beneficio funzionale).
R: “Perché è importante che una scarpa da tennis consenta di bloccare meglio il
piede?”
C: “Perché ciò mi da maggiore attrito sul terreno” (b. funzionale).
R: “Perché è importante avere maggiore attrito sul terreno?”
C: “Perché posso scaricare tutto il peso del corpo sulla palla” (b. funzionale).
R: “Perché è importante scaricare tutto il peso del corpo sulla palla?”
C: “Perché questo aumenta l’incisività dei miei colpi (b. funzionale) e sono certo di
dare sempre il massimo sul campo” (b. psicologico).
R: “Perché è importante dare sempre il massimo sul campo?”
C: “Perché sono considerato uno dei migliori giocatori del circolo” (valore
strumentale – esterno)
R: “Perché è importante essere considerato uno dei migliori giocatori?”
C: “Perché ciò mi dà grande soddisfazione e sicurezza” (valore terminale – interno).
Un esempio semplificato di catena mezzi-fini
VALORI TERMINALI
VALORI
STRUMENTALI
BENEFICI
PSICO-SOCIALI
BENEFICI
FUNZIONALI
Serenità
Coraggio
Maggiore
sicurezza
Maggiore comfort
Ammirazione
Ambizione
Scarico
tensioni
Immagine vincente
Migliore aderenza
Colpi
più potenti
Per tennisti
esperti
ATTRIBUTI ASTRATTI
E CONCRETI
Soletta
antiscivolo
Cuscinetto
d’aria
Design
41
La ricerca e l’organizzazione delle
informazioni sui prodotti
L’attivazione delle motivazioni all’acquisto innesca una serie di
ATTIVITA’
COGNITIVE, finalizzate alla produzione delle informazioni utili a
orientare le attività di comparazione e di scelta.
-
La SELEZIONE DEI DATI;
-
La PRODUZIONE DI INFORMAZIONI, cioè
l’attribuzione di un preciso significato ai dati raccolti;
-
L’ORGANIZZAZIONE DELLE INFORMAZIONI IN
“STRUTTURE DI CONOSCENZA”.
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42
Gli ASPETTI di maggiore rilevanza nell’analisi delle fasi di
raccolta e organizzazione delle informazioni riguardano:
A.
I MECCANISMI CHE REGOLANO LA RICERCA DEI DATI
RELATIVI AI PRODOTTI;
B.
I FATTORI SUSCETTIBILI DI INFLUENZARE L’IMPORTANZA
ANNESSA DAL CLIENTE ALLE POSSIBILI FONTI DEI DATI;
C.
LE TIPOLOGIE DI CONVINZIONI SULLE QUALI SI FONDA IL
PROCESSO DI VALUTAZIONE DEI PRODOTTI;
D.
LE INTERRELAZIONI TRA LE CONVINZIONI, CHE
DEFINISCONO LE STRUTTURE COGNITIVE CON CUI
VENGONO RAPPRESENTATE SUL PIANO MENTALE LE
OFFERTE IN CONCORRENZA.
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43
a) I meccanismi di selezione dei dati
ESPOSIZIONE
SELETTIVA
ATTENZIONE
SELETTIVA
COMPRENSIONE
SELETTIVA
RITENZIONE
SELETTIVA
Condizione necessaria affinché i dati percepiti possano
esercitare un ruolo rilevante nel processo di scelta.
b) Le fonti dei dati
1.
2.
3.
4.
Le fonti COMMERCIALI;
Le fonti ISTITUZIONALI;
Le fonti INTERPERSONALI;
Le fonti EMPIRICHE.
Si ipotizza che il cliente proceda alla definizione di una
sorta di “gerarchia informativa”, ordinando le diverse fonti
di dati in modo da soddisfare al minor costo possibile le
proprie esigenze conoscitive.
E’ evidente la necessità per l’impresa di individuare con
sufficiente precisione le fonti di dati di livello superiore
all’interno di tale gerarchia.
45
I principali fattori da cui dipende l’importanza
relativa delle fonti di dati.
Stadio del processo di acquisto
Caratteristiche individuali e
psico-sociali
Rilevanza dei
canali
Natura dei dati ricercati
Caratteristiche del prodotto
Importanza
relativa delle fonti
dei dati sui
prodotti
Numerosità delle
fonti
Grado di coinvolgimento
psicologico
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46
c) Le convinzioni
• Esse scaturiscono dalle conoscenze individuali, in particolare
da quelle derivanti dalle esperienze pregresse di consumo e
dall’organizzazione delle nuove informazioni prodotte durante
il processo di acquisto.
• Determinano la nascita di attese più o meno circostanziate
nei confronti delle alternative oggetto di comparazione.
• Possono essere classificate facendo riferimento alle relazioni
cognitive esistenti:
9CONVINZIONI ATTRIBUTO – BENEFICIO
9CONVINZIONI PRODOTTO – ATTRIBUTO
9CONVINZIONI PRODOTTO – BENEFICI
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47
d) Le strutture cognitive
Possono essere definite
come insiemi organizzati di
convinzioni, concernenti le
molteplici caratteristiche
dell’offerta e i benefici di
varia natura a queste
connessi.
Quindi descrivono
le modalità con cui gli
individui, sulla base delle
percezioni relative a una
serie di attributi,
rappresentano sul piano
mentale le alternative di
offerta esistenti.
Convinzioni valenze
psico-sociologiche
Convinzioni benefici di
natura funzionale
Convinzioni attributi tangibili ed intangibili
Convinzioni attributi fisici del prodotto
La misurazione
del valore per il
cliente
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49
Approcci più diffusi per la quantificazione
del valore per il cliente
Misurazioni desk
Considerano benefici oggettivamente osservabili
y Valutazioni “a tavolino” del management aziendale su
maggiori vantaggi e minori costi
Esempi:
Esempi risparmio materie prime, riduzione tempi assistenza,
vantaggi in termini di produttività
y
Misurazioni field
y
y
Implicano svolgimento di specifiche ricerche di mercato
(qualitative e quantitative) sui benefici ricercati dai
consumatori negli attributi del prodotto
Rilevano criteri di scelta, aspettative e percezioni in merito
alla performance dei prodotti concorrenti
50
ANALISI DEL VALORE PER IL CLIENTE
MISURAZIONE DEL VALORE PER IL CLIENTE
MISURAZIONI DESK
MISURAZIONI FIELD
Vantaggio economico per il cliente
Approccio di composizione
Approccio di scomposizione
Approccio ibrido
VALORI MONETARI
DECISIONI AZIENDALI
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51
Approccio basato sul valore economico per il
cliente (Economic Value for the Customer)
CARATTERISTICHE
OBIETTIVI
y
y
Esaminare e valorizzare gli
attributi di maggior rilevanza
del prodotto nell’ influenzare
comportamento di scelta dei
clienti (attuali e potenziali)
Valutare per ciascun attributo
tangibile, differenza tra offerta
concorrente e la propria
(punti di parità e di
differenza) in termini di
benefici e costi per il cliente
y
Misurazione desk
y
Semplicità applicativa
y
Analisi oggettiva
y
Considera attributi tangibili
y
Bassi costi di utilizzo
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52
Caso: mercato industriale
y
Offerta concorrente:
- prezzo prodotto: 300€
- costi di installazione: 200€
- costi di utilizzo e manutenzione: 500€
COSTO TOTALE PER IL CLIENTE: 1000€
y
Nostra offerta:
- costi di installazione: 100€
- costi di utilizzo e manutenzione: 400€
- PREZZO PRODOTTO?
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53
Caso: mercato industriale
ANCHE AUMENTANDO IL PREZZO DEL NOSTRO PRODOTTO
RISPETTO ALLA CONCORRENZA, LA NOSTRA OFFERTA E’ PIU’
VANTAGGIOSA
54
Caso: conclusioni
y
Affinché la nostra offerta sia competitiva e alla pari con
il concorrente, possiamo permetterci di alzare il prezzo
del nostro prodotto fino a 500€ (200€ in più del
concorrente).
y
Applicando al prodotto un prezzo superiore anche di
100 euro, il cliente otterrà comunque un vantaggio
economico di 100 euro in termini di COSTO TOTALE
DI POSSESSO.
POSSESSO
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55
TCO: Total cost of ownership
costo d’acquisto prodotto
+
spese di utilizzo e manutenzione
prezzo di liquidazione
L’obiettivo di ogni impresa è di minimizzare
il costo totale di possesso
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56
Le principali componenti di
costo del TCO
pretransaction components
TCO
transaction components
posttransaction components
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57
Collaborazione cliente fornitore
y
i clienti intendono ridurre sempre di più i loro costi totali,
ma non sanno a quanto ammontano precisamente i loro
costi
y
Identificazione interessi e obiettivi comuni, con stime di
valori che permettono di rendersi conto dei costi totali
y
Scambio di informazioni
y
Ricerca di soluzioni creative e originali che soddisfino gli
obiettivi di entrambe le parti
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58
Esempio di applicazione
Il programma just-in-time II di Bose
Corporation
59
Cosa cerca Bose:
•
Fornitori di alta qualità, puntualità di consegna e disposti
a sottoscrivere un contratto just-in-time di lunga durata
•
Invita i fornitori selezionati a distaccare presso i suoi
stabilimenti collaboratori full time (inplant) per
partecipare al programma JIT II
•
Ridurre/mantenere inalterati i costi
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Vantaggio per i fornitori
y
Aumento quota cliente su Bose
y
Sincronizzazione programmi produzione e consegna
con esigenze cliente (Bose)
y
Miglioramento della redditività
y
Riduzione costi operativi
y
Sviluppo di nuovi prodotti
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61
Cosa ottiene Bose?
y
Personale full time praticamente a costo zero
y
Costi inferiori di amministrazione degli ordini, di
movimentazione del magazzino e di consegna
y
Contributo dal fornitore in termine di competenze e
marketing intelligence
y
Miglioramento della qualità e riduzione tempi
progettazione e consegna
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62
Punti di debolezza dell’approccio basato sul
valore economico per il cliente
y
Parzialità della prospettiva di analisi (valuta
esclusivamente attributi oggettivamente
quantificabili)
y
Mancata considerazione dei criteri di scelta e
delle percezioni maturate dai clienti
(quantificazione vantaggio economico per
cliente ha natura desk)
Superamento tali limiti: misurazioni field
63
L’approccio di composizione:
i modelli multiattributo
Soluzione ai limiti dell’approccio basato sul vantaggio economico per il
cliente :
Propongono:
misura del valore per il cliente basata sulla
rilevazione dei giudizi di performance assegnati
a tutti gli attributi dell’offerta che concorrono
nella formazione delle preferenze
Modalità:
somma degli attributi in modo da comporre un indice che esprima
cosa percepisce (si attende) il cliente dall’offerta considerata
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64
Modello di Fishbein
Questo modello risolve due importanti problemi sull’individuazione:
• degli attributi utilizzati dal cliente nel processo valutativo e
della loro importanza;
• dei giudizi formulati dal cliente in merito alla posizione
occupata dal prodotto con riferimento agli attributi percepiti.
65
N.B.
Nell’applicazione di tale modello è fondamentale il ricorso a:
• Ricerche di mercato qualitative;
per cogliere le dimensioni di scelta rilevanti
• Ricerche di mercato quantitative.
per misurare il peso dei criteri di
valutazione e la direzione e l’intensità
delle convinzioni del soggetto di domanda
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66
Scale di valutazione degli attributi del
prodotto
Permettono di stabilire la «dose di presenza» di ciascun
attributo nelle alternative d’offerta oggetto di comparazione.
Sono:
• scala di valutazione unipolare
valutazione degli attributi del prodotto in una
scala da 1 a 9
• scala di tipo Stapel
valutazione degli attributi del prodotto
comprese tra due estremi uno positivo e uno
negativo
• differenziale semantico
scala bipolare dove l’intervistato esprime un
giudizio fra due modalità opposte in cui un
attributo può presentarsi
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Dopo la raccolta dei dati il modello di Fishbein permette di:
• ottenere un indice sintetico dell’atteggiamento
nei confronti delle marche;
• determinare i punti di forza e di debolezza che
caratterizzano l’offerta;
• valutare la solidità della posizione di mercato
detenuta dall’impresa rispetto ai concorrenti.
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Esempio di applicazione del modello Fishbein:
•matrice «importanza-performance» per l’individuazione dei punti
di forza e di debolezza a livello di singoli attributi del prodotto
P.d.d. sostanziali
P.d.d. marginali
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P.d.f. sostanziali
P.d.f. marginali
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L’approccio di scomposizione: la
conjoint analysis
Approccio basato sull’utilizzo dell’analisi congiunta:
tecnica statistica che consente , dato un insieme di attributi
dell’offerta, articolato in più livelli, di quantificare i valori di utilità
associati a tali livelli e di dare un’importanza dei vari attributi
Come viene raggiunto questo risultato?
NON sulla base di valutazioni espresse dai
soggetti con riferimento a scale di attributi
preventivamente
specificate
MA
componendo i giudizi espressi dai soggetti
stessi riguardo a un insieme di profili di
offerta alternativi
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Punti di forza
• aggira uno dei principali ostacoli nella
misurazione del valore per il cliente
difficoltà di valutare la rilevanza delle
componenti in esso si articola senza
un’eccessiva
semplificazione
del
processo di scelta
• prende in considerazione tutti gli attributi
rilevanti dell’offerta
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Applicazione dell’analisi congiunta
Prima fase:
•individuazione degli attributi considerati rilevanti dalla domanda
utilizzo a tecniche di indagine qualitative
Seconda fase:
• definizione dei livelli di ciascun attributo, riconducibili alle
modalità con cui esso può manifestarsi
si otterrà il numero totale dei profili di offerta
Terza fase:
•
definizione dell’insieme dei profili di offerta da sottoporre al
giudizio degli intervistati
mediante l’utilizzo di software applicativi che
consentono una selezione del numero dei profili
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Quarta fase:
•
raccolta dei giudizi formulati dall’intervistato sui profili di offerta
selezionati
mediante l’intervista personale di soggetti e la
compilazione di scale di valutazione
Quinta fase:
• i dati raccolti vengono elaborati (analisi di regressione multipla) per
stimare i valori di utilità relativi ai livelli di ciascun attributo
questi valori di utilità ricostruiscono il sistema di
preferenze individuali
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Limiti della conjoint analysis
• modalità di raccolta dei giudizi degli intervistati
poco indicate se si tratta di prodotti caratterizzati da
un elevato contenuto simbolico e/o esperienziale e a
situazioni a basso coinvolgimento psicologico
• mancata considerazione che per gli attributi considerati si
presentino divari tra performance percepita dai clienti e quella
specificata nei profili di offerta di una marca
si focalizza sulla valutazione complessiva dell’offerta
tralasciando quella dei singoli attributi
trascura gli effetti che le valenze fiduciarie e
i processi comunicativi esercitano sul cliente
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• necessità di contenere il numero dei profili di offerta da utilizzare
nella fase sperimentale
riduzione del numero di combinazioni comporta la
rinuncia della stima di degli effetti di interazione fra gli
attributi
consente soltanto la qualificazione degli
effetti principali
Soluzione:
Approccio Ibrido.
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Approccio Ibrido
Coniuga le logiche di composizione e di scomposizione,
integrando l’analisi congiunta con le percezioni relative
alle performance di specifiche marche in ordine ai singoli
attributi.
Applicazione:
raccogliere sia i giudizi globali in merito ai profili di
offerta utilizzati nella conjoint analysis sia i giudizi relativi
alle performance delle marche considerate in ordine agli
attributi che definiscono tali profili.
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Quando si sono ottenuti gli score di utilità associati ai livelli dei vari
attributi bisogna determinare:
1
i differenziali di performance percepiti tra le marche su
ciascun attributo;
2
l’utilità equivalente ai suddetti differenziali di
performance;
3
il differenziale di valore-utilità percepito fra le marche con
riferimento a tutti gli attributi considerati;
4
il valore monetario del differenziale di valore-utilità
percepito .
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Conclusioni
Affinché l’impresa possa creare una value
proposition superiore a quella della concorrenza,
è necessario che focalizzi la sua attenzione sul
consumatore e i suoi comportamenti, in modo
tale da tradurre e quantificare le sue percezioni
e aspettative del valore.
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