Campagna “Basta poco per crescere insieme” : Ikea Cosa racconterebbe di sé Ikea? Come descriverebbe il suo progetto industriale? Ho provato a immaginarlo: Il progetto Ikea Sono Ikea, la multinazionale svedese dell’arredamento. Promuovo in tutto il mondo le mie produzioni per la casa e per l’ufficio, con mobili esteticamente perfetti e moderni, conformi a progetti ecosostenibili (risparmio energetico e delle risorse come l’acqua, trattamento dei rifiuti), componibili, per consentire a tutti gli utenti la possibilità di adattarli a qualsiasi spazio della propria casa (ormai sempre più piccola) ottimizzandolo, per permettere di usufruirne con estrema comodità. La produzione non riguarda naturalmente solo mobili ma l’intero settore tessile per la cucina, il bagno e le camere, suppellettili per la cucina, contenitori e cassettiere utili a conservare dall’alimentare alle scarpe, accessori per arricchire e illuminare le stanze, giocattoli per divertire i bambini. Non più solo adulti ma anche i bambini possono condizionare le scelte di acquisto, potendo modulare la loro stanza su misura e scegliere giocattoli originali da combinare a loro volta per creare nuove avventure. Data la presenza di colori, giochi, arredo camere e aree divertimento predisposte all’interno del centro commerciale, posso quindi rivolgermi anche a un target di età inferiore. I costi sono contenuti e la praticità dei materiali fa sì che chiunque possa montarli e smontarli in autonomia, senza chiedere la collaborazione di esperti. Cosa ci fa pensare che la popolazione dell’innovazione tecnologica intenda rimboccarsi le maniche e a montare autonomamente i propri mobili? Facendo leva sull’idea che Il progetto è molto semplice, basta seguire le istruzioni e anche un bambino potrebbe costruirlo! Inoltre non richiede attrezzature complesse, non sporca e non emana odori fastidiosi perciò si può realizzare anche in casa, al chiuso. Per i progetti di grandi dimensioni sono a disposizione i nostri tecnici che sulla base di una proiezione stampabile dall’utente anche da casa o con la cooperazione dei nostri consulenti (e con il calcolo di un sovrapprezzo) si recano sul posto, montano i singoli componenti ed effettuano allacci, smontano i vecchi mobili e effettuano la posa di parquet. Inoltre, con la rinascita del bricolage come attività dilettevole del tempo libero, invoglio i miei utenti a utilizzare gli accessori venduti nei miei store per realizzare nuovi progetti creativi con la guida video proposta in un’apposita sezione del sito web. La comunicazione Ikea: il tormentone “Basta poco…” Così come le mie produzioni sono estremamente semplici, lo stesso deve essere la mia comunicazione: deve arrivare all’intero target. Strumento privilegiato è lo spot televisivo e su web (anche se Ikea trasmette i suoi messaggi anche tramite messaggi a mezzo stampa e cartellonistica). Al pubblico deve arrivare il messaggio che si può arredare con praticità e con costi piuttosto ridotti, alla portata di tutti. Per farlo, ciascuno spot è accompagnato dallo slogan tormentone “Basta poco…”: “Basta poco per cambiare”, “Basta poco per ripartire”, “Basta poco per crescere” sono solo tre degli ultimi esempi di slogan che hanno rappresentano -­‐ tra il 2012 e il 2013 -­‐ le soluzioni che Ikea propone alle problematiche quotidiane della famiglia moderna. Negli spot più recenti abbiamo proposto il soggetto di una ragazza adolescente che simula di essere stata lasciata dal ragazzo per appropriarsi del bagno ed uscire di casa per prima; l’alternarsi di varie situazioni familiari in cui i protagonisti scelgono i prodotti Ikea per rendere la loro vita più semplice e ordinata; un padre separato che ospita nella sua nuova casa, arredata con armonia, l’ex moglie e i suoi bambini. Insomma: il messaggio di Ikea deve essere moderno perché rivolto a una famiglia moderna. Ognuno degli più recenti spot riporta il link “spazioallavita.it” , minisito dedicato alle varie soluzioni per il target rappresentato nello spot stesso. Nell’ultimo spot, , con lo slogan “Basta poco per crescere insieme”, è stato introdotto un messaggio più umano che strettamente pubblicitario. Sulle note dell’allegro motivo “when I grow up”(di Eleisha Eagle) vediamo un bambino che tenta di prendere una scatola rossa da un armadio ma è posizionata troppo in alto e non ci arriva. Così misura su una parete l'altezza che gli manca per raggiungere il suo obbiettivo! L'audace ragazzino si mette all'opera: fa ginnastica, mangia cibi sani, si fa innaffiare i piedi come fosse una pianta, si fa allungare il letto, chiede al fratello maggiore di acconciargli i capelli da adulto… ma il segno sul muro sembra ancora irraggiungibile. Infine però riesce nell'intento e lancia uno sguardo trionfante al nonno, senza rendersi conto che è proprio grazie a lui che ha potuto raggiungere l’obbiettivo: il nonno ha modificato l'altezza dello scaffale su cui era poggiata la scatola. Lo spot aggiunge altri contenuti della comunicazione precedentemente proposta: la caparbietà del bambino nell’intraprendere e portare avanti un investimento personale (lo sforzo di raggiungere ad ogni costo la scatola), premiato dall’intervento del nonno. Un soggetto di questo tipo potrebbe riscuotere nel pubblico un maggiore gradimento perché trasmette al bambino che osserva lo spot in tv molto più di un semplice prodotto commerciale ma un messaggio molto più profondo: impegnati per ottenere quello che vuoi! Attualmente non sono disponibili riscontri sugli effetti della politica comunicativa finora adottata da Ikea, almeno non dal sito ufficiale. La crisi, anche in questo caso, ha rallentato gli affari ma la campagna “Basta poco…” è ancora in corso quindi occorrerà probabilmente aspettare per avere risultati. A mio parere, Ikea ha individuato una formula efficace di comunicazione, che si rivolge ai giovani (coppie e famiglie) che devono ancora trovare I loro spazi e spesso soluzioni definitive e che quindi possono spendere poco per volta per avere elementi d’arredo funzionali, ed ha scelto di veicolarli in maniera innovativa, attraverso gag orientate a conquistare un target piuttosto ampio. Saremo senz’altro curiosi, nei prossimi mesi, di scoprire se questo modello di marketing ha avuti effetti e quali. PS. Mentre scrivo le ultime righe vedo in tv l’ultimo spot dell’Ikea, natalizio. Ops, quello descritto non era l’ultimo!