Capitolo 6:
CRM e Customer Experience
UNIVERSITÀ LUMSA Laurea Magistrale: Comunicazione d’impresa,marketing e nuovi media
Corso: Customer Relationship Management
CUSTOMER EXPERIENCE: DEFINIZIONE
La customer experience è il risultato cognitivo ed
emotivo dell’esposizione del cliente a, o
dell’interazione con, le persone, i processi, le
tecnologie, i prodotti, i servizi e altri output di
un’azienda
Esposizioni
ed
interazioni
cliente azienda
Impressione
cognitiva del
cliente su valore
e qualità dei
prodotti/servizi
Influenza sui
futuri acquisti e
sul passaparola
L’ECONOMIA DELLE ESPERIENZE (PINE & GILMORE)
Stadi dello
sviluppo
economico
Estrarre materie
prime
Grado di
personalizzazion
e
Bassissimo
Altissimo
Interazione con i
clienti
Nessuna
Coproduzione
Strategia di
prezzo
Prezzatura
delle materie
prime
Prezzo unico
Valore aggiunto
Nessuno
Elevato
Fare
prodotti
Erogare
servizi
Promuovere
esperienze
GLI ATTRIBUTI DEI SERVIZI
I servizi non possono essere realizzati meccanicamente con specifiche precise
Eterogenei
Prevalentemente
intangibili
I servizi non possono essere visti, toccati o percepiti in altro modo prima del consumo
I servizi non possono mai essere messi in magazzino per una vendita successiva
Deteriorabili
Inseparabili
I servizi vengono erogati e consumati nello stesso momento e nello stesso spazio
PROSPETTIVE DI CUSTOMER EXPERIENCE
Customer experience
POSITIVA
Descrive la customer experience
quale essa è. Si tratta di
un’affermazione obiettiva di che
cosa significa essere un cliente
Customer experience
NORMATIVA
Descrive la customer experience
come dovrebbe essere a
giudizio di chi la gestisce o ne
fruisce. Si tratta di un giudizio di
valore relativo a che cosa
l’esperienza dovrebbe essere
per il cliente
CONCETTI DI CUSTOMER EXPERIENCE: PUNTI DI CONTATTO
 Si verificano nel momento nel momento in cui il cliente
entra virtualmente o effettivamente in contatto con i
prodotti, i servizi, le comunicazioni, gli ambienti, le
persone, i processi e le tecnologie dell’azienda
 La varietà e il numero di punti di contatto cambia da
azienda ad azienda
 La customer experience deve essere armonizzata in
corrispondenza di tutti i punti di contatto
CONCETTI DI CUSTOMER EXPERIENCE: MOMENTO DELLA
VERITA’
 Tutte le occasioni in cui il cliente interagisce con o è
esposto ad un output aziendale che genera
un’immagine nei confronti dell’azienda
 In questi momenti i clienti fanno valutazioni, positive o
negative, intorno alla loro esperienza
 Se l’aspettativa del cliente relativamente ai momenti
della verità non viene soddisfatta ne risulta
un’insoddisfazione
CONCETTI DI CUSTOMER EXPERIENCE: COINVOLGIMENTO
 Processo che genera un legame emozionale o razionale
al brand, all’esperienza o all’azienda
 Le aziende che progettano con attenzione la customer
experience puntano alla creazione di un
coinvolgimento forte e positivo
 Il coinvolgimento è altamente influenzato da ciò che
accade durante i momenti della verità, in occasione di
punti di contatto con i clienti
COMPRENDERE LA CUSTOMER EXPERIENCE
Comprendere e
mappare tutto ciò che
accade durante i punti
di contatto con il
cliente (flow chart)
Descrivere il
processo che i clienti
compiono nel
prendere e rivedere
decisioni di acquisto
Mystery
shopping
Experience
mapping
Process
mapping
Ciclo di
attività del
cliente
Ingaggio di
acquirenti affichè
riportino la loro
customer experience
Rappresentazione
grafica di processi e
di attività (blueprint)
COMPRENDERE LA CUSTOMER EXPERIENCE
Metodi
etnografici
Partecipare alla
customer
experience nei
punti di contatto
Partecipare alla vita
quotidiana per
incrementare la
conoscenza del contesto
socioculturale
Osservazione
da
partecipanti
Osservazione
da non
partecipanti
Osservare la
customer
experience nei
punti di contatto
STRATEGIE E TATTICHE DI MARKETING EXPERIENZIALE
Incrementare la
CUSTOMER
EXPERIENCE
1. Quale tipo di risultati i nostro
clienti desiderano esperire?
2. Qual è l’attuale customer
experience?
3. Quali strumenti e strategie sono
disponibili per colmare il divario
fra l’attuale esperienza e quella
auspicata?
4. Come possiamo valutare se i nostri
sforzi hanno avuto buon esito?
STRATEGIE E TATTICHE DI MARKETING EXPERIENZIALE
Incrementare la
CUSTOMER
EXPERIENCE
Gestire tutti gli elementi che
possono essere progettati per
influenzare i risultati
dell’esperienza:
Comunicazioni
Visual identity
Presenza di prodotto
Co-branding
Spazi ambientali
Siti web e media elettronici
Persone
INFLUENZARE LA CUSTOMER EXPERIENCE CON IL CRM
Fruibilità
La facilità con la quale un’applicazione
CRM può essere utilizzata
Predisporre le risposte anticipando tutti i
processi che un cliente può richiedere
Prestazioni
elevate
Flessibilità
Tecnologie allineate, integrate e
sincronizzate
Garantire l’ottimale funzionamento del
sistema anche quando utilizzato da più
clienti simultaneamente
Scalabilità
Communications
People
Visual/verbal identity
Product presence
Experience
Providers (ExPro’s)
Web Sites
Co-branding
Environment
Strategic
Experiential
Modules
SENSE
FEEL
THINK
ACT
RELATE
SENSE
Primary
Elements
and
Styles
Verbal and visual
Symbols
and
Themes
Overall impressions
This framework is based on: Schmitt and Simonson, “Marketing Aesthetics,” The Free Press, 1997.
FEEL
Moods
Light
Positive, negative, or neutral
Often unspecific
Emotions
Strong
Positive or negative, meaningful
Triggered by objects, people and events
THINK
THINK Concepts
Convergent
Directional
Divergent
Associative
THINK Campaigns
ACT
Reasoned
action
Motor actions and
movements
Self-perceptions
Lifestyles
Interactions
RELATE
Reference groups
Social influence
Social roles
Social categorization
Cultural values
Social identity
Brand communities
Group membership