UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI CATANIA
FACOLTA’ DI FARMACIA
CORSO DI LAUREA IN SCIENZE ERBORISTICHE
CORSO DI MARKETING
E GESTIONE AZIENDALE
MATERIALE DIDATTICO
Prof. Marco Puglisi
Professore di Economia Aziendale, Organizzazione Aziendale e Finanza Aziendale
nelle Università di Palermo, di Catania e nell’Università della Sicilia centrale “Kore” di Enna
E ORA PARLIAMO DI MARKETING
Sin qui abbiamo analizzato gli strumenti che servono
valutare il successo aziendale a posteriori (Bilancio) o
anche anticipatamente o parallelamente rispetto allo
svolgersi della gestione aziendale (Analisi dei costi).
costi)
Adesso occupiamoci invece di quali strategie occorre
mettere in pratica per creare operativamente il
successo aziendale attirando opportunamente clienti e
instaurando con loro relazioni stabili e durature.
Occupiamoci, cioè, di
MARKETING E GESTIONE AZIENDALE
MARKETING
Prof. Marco Puglisi
2
CHE COS’È IL MARKETING?
A livello organizzativo, il marketing è un processo
manageriale
g
attraverso il q
quale g
gruppi
pp e singoli
g
individui ottengono ciò che vogliono e di cui hanno
bisogno
g mediante la creazione e lo scambio di valore.
A livello commerciale,, il marketing
g è un p
processo
mediante il quale le imprese creano valore per i
clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di
ottenere in cambio un ulteriore valore.
Il marketing è una disciplina complessa: una decisione
efficace non è q
quasi mai il risultato di una formula.
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CONCETTI FONDAMENTALI PER IL MARKETING
Bisogni:
stato innato di insoddisfazione
insoddisfa ione psicofisica percepita/reale;
pe cepita/ eale
possono essere espliciti, impliciti o latenti;
Desideri:
manifestazione culturale del bisogno;
i desideri sono infiniti;
il marketing influenza i desideri;
Valore percepito:
percezione del rapporto benefici/costi sostenuti per ottenere il prodotto;
Soddisfazione del cliente:
valore percepito/valore atteso;
Domanda di mercato:
desideri sorretti da potere d’acquisto.
Prodotti:
qualunque cosa possa essere offerta al mercato al fine di soddisfare un bisogno
(beni, servizi, luoghi, idee);
Scambio:
atto con cui si ottiene da qualcuno un bene desiderato in cambio di qualcos’altro;
è fondamentale costruire relazioni di scambio profittevoli con i propri clienti obiettivo;
Mercato:
i i
t i realili e potenziali
t
i li di un prodotto
d tt che
h condividono
di id
insieme
di consumatori
un
determinato bisogno soddisfabile mediante rapporti di scambio.
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QUATTRO APPROCCI STRATEGICI AL MERCATO
Orientamento alle vendite: “ciò che si produce si vende”. Il
marketing si traduce in azioni aggressive di promozione e
vendita; si punta al volume;
Orientamento al prodotto: focalizzazione eccessiva sulla
qualità del prodotto; si perdono di vista i bisogni (“miopia”di
marketing);
k ti )
Orientamento al marketing (o al cliente): il successo dipende
dalla conoscenza dei bisogni e dalla capacita’ di soddisfarli
meglio dei concorrenti;
Orientamento al sociale: soddisfazione cliente e benessere
d ll collettività.
della
ll
à
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LA CREAZIONE DI VALORE
L’impresa crea valore
attraverso la trasformazione di input di un certo valore in output a valore
maggiore per il cliente;
attraverso lo spostamento dei beni prodotti nel tempo e nello spazio dove
e quando il valore è ritenuto superiore;
attraverso l’ottenimento di un tasso di profitto che superi il costo del
capitale.
Il valore creato è distribuito tra più portatori di interesse (stakeholder) :
proprietari e azionisti (shareholder);
persone
dell’azienda;;
p
clienti, fornitori;
comunità sociale.
tendenza verso la comunanza di interessi piuttosto che il conflitto tra i diversi
stakeholder
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LA CREAZIONE DI VALORE
Valore e stakeholder
Clienti esterni
Clienti
li i interni
i
i
Altri attori
sistema competitivo
Valore per
Azionisti
Interlocutori sociali
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LA CREAZIONE DI VALORE
Il concetto del cliente e del fornitore interno
Ogni componente dell’organizzazione è
visto come un cliente che consuma e
produce beni da e verso gli altri
componenti;;
componenti
Si eliminano concettualmente i confini tra
interno ed esterno
esterno;;
Ognuno diventa responsabile per i bisogni
del proprio cliente, interno o esterno che sia
sia..
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CARATTERISTICHE DEL VALORE
Il valore è Stimato
Può variare in quanto varia la
valutazione economica della
funzionalità o della performance
Può variare in quanto varia la
funzionalità o la performance
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LA CREAZIONE DI VALORE
VALORE E STAKEHOLDER
M
Massimizzazione
i i
i
d
dell VGN (V
(Valore
l
Gl
Globale
b l N
Netto)
tt )
per tutti gli stakeholder –> appropriabilità
Dipende da:
– capacità del management di integrare diverse
soggettività (razionalità intersoggettiva)
intersoggettiva);;
– soddisfazione dei clienti esterni = spread tra valore
d’uso percepito e valore atteso
atteso;;
– disponibilità risorse generate dai clienti esterni e
necessarie per la soddisfazione dei clienti interni
(manager e lavoratori)
lavoratori);;
– disponibilità
di
ibilità di risorse
i
per remunerare clienticlienti
li ti-azionisti
azionisti;
i i ti;
– disponibilità di risorse per interlocutori sociali
sociali..
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LA STIMA DEL VALORE
Valore per gli
Azionisti
Valore per il
Cliente
“Anche il più acceso sostenitore del valore per gli azionisti si rende conto che senza
valore per i clienti non ci può essere valore per gli azionisti.
La fonte del cash flow di lungo termine per un’azienda è rappresentata dai clienti
soddisfatti.
D altra parte,
D’altra
parte la soddisfazione dei clienti non si traduce automaticamente in valore
per gli azionisti.
Fornire un prodotto comparabile a quello dei concorrenti a un costo inferiore, o
f i
fornire
all cliente
li t un valore
l
superiore
i
attraverso
tt
una qualità
lità più
iù elevata,
l
t
caratteristiche speciali o servizi post vendita, non è fonte di effettivi vantaggi se il
costo totale di lungo termine, incluso il costo del capitale sostenuto per fornirlo, è
superiore
i
all fatturato
f tt t generato
t dalla
d ll vendita.
dit
Un’azienda che offre più valore di quello che i clienti sono disposti a pagare non è
competitiva e forse non è nemmeno in grado di sopravvivere”
(Alfred Rappaport, “Creating Shareholder Value”, ed. riv., The Free Press, New York, 1998)
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LA CREAZIONE DI VALORE
stimare, misurare il VALORE per il cliente
assicura all’azienda
concorrentiti
un
vantaggio
competitivo
sui
(individuazione di ciò che apprezzano i clienti e possibilità
di influenzare le percezioni in merito ai loro stessi bisogni;
in funzione dei bisogni presenti e futuri del cliente, il
marketing manager può incidere sui processi di business
aziendali tra cui la gestione dell’offerta e la realizzazione di
uo p
prodotti)
odott )
nuovi
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LA STIMA DEL VALORE
“ Il Fornitore non può dare per scontato che il Cliente
percepisca o comprenda esattamente il valore che gli
viene offerto. Per acquistare un prodotto, il Cliente
deve solo percepire che il valore eccede il prezzo, ma
non necessariamente di quanto”
(
(Irwin
Gross,, “C-ing
g Customer Value”,, Marketplace:
p
The ISBM Review, primavera 1992, p. 4)
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LE FINALITÀ DELL’IMPRESA
SONO RICONDUCIBILI ALLA CREAZIONE DI VALORE
per i partner
per i clienti
per i dipendenti
per gli azionisti
Il valore è l’insieme dei benefici economici, funzionali,
psicologici e sociali,
sociali che un cliente ritiene di ricevere
e/o riceve in cambio del costo che paga (o ritiene di
dover pagare) per ottenere un bene o un servizio.
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LA CULTURA DI MARKETING NEI PROCESSI
DI BUSINESS
La cultura di marketing
g è:
“un modo di pensare dell’intera Organizzazione,
che
h mira
i all’integrazione
ll’i t
i
di ttutte
tt lle sue
risorse/attività,per creare valore attraverso la
capacità di soddisfare le aspettative dei clienti
(esterni, interni, azionisti) meglio della
concorrenza diretta e indiretta”
Compito del Marketing Manager:
orientare i processi di business della propria azienda,
adesso e nel prossimo futuro, in funzione delle
aspettative
tt ti dei
d i clienti
li ti e delle
d ll azioni
i i dei
d i concorrentiti
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PROCESSI DI BUSINESS ESSENZIALI PER LA CREAZIONE DI
VALORE PER I CLIENTI E PER GLI AZIONISTI (PROCESSI CORE):
processo mediante il quale si comprendono
le esigenze e le preferenze dei clienti, se ne
anticipa ll’evoluzione
evoluzione e vi si risponde
prontamente costruendo soluzioni in grado
di soddisfarle, per le quali i clienti siano
disposti a pagare
product development
management (PDM)
è il processo che riguarda l’acquisizione di tutti
gli input fisici (e sempre di più informativi),
informativi)
nonché l’efficienza e l’efficacia con cui
vengono trasformati in soluzioni per i clienti
supply chain
managementt (SCM)
customer relationship
p
management (CRM)
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è il processo che affronta tutti gi aspetti legati
all’identificazione dei clienti, alla creazione
della conoscenza su di loro, alla costruzione
delle relazioni con essi e all’influenza sulle
loro percezioni in merito all’impresa e ai suoi
prodotti
d i
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IL PROCESSO DI MARKETING
Creazione di valore per il cliente
e costruzione della relazione con il cliente
Comprendere
Ill mercato,
I bisogni e
I desideri
del cliente
Definire una
strategia di
d
marketing
orientata al
cliente
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Realizzare
un
programma
di
marketing
in grado di
offrire un
valore
superiore
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Instaurare
relazioni
profittevoli
f
l
con il cliente
e garantire
la massima
soddisfazione
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Ritorno di valore
dal cliente
Ottenere
valore dai
clienti per
generare
profitti e
qualitá per il
cliente
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IL PROCESSO DI MARKETING
Il marketing information system
Perché
Cosa
Quando
C
Come
Chi
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Quali decisioni (strategiche e operative) dobbiamo
assumere?
Cosa dobbiamo sapere sullo scenario, sul settore, sui
segmenti, sul rapporto con i clienti?
Quali informazioni servono annualmente
annualmente, mensilmente
mensilmente,
settimanalmente, giornalmente per orientare con
precisione le decisioni e le azioni dell’impresa?
C
Conviene
i
utilizzare
ili
lle ricerche
i
h di mercato,le
l rilevazioni
il
i i
interne, le attività di marketing intelligence?
Quali fonti esterne e quali fonti interne?
Chi è responsabile della loro gestione?
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IL PROCESSO DI MARKETING
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MARKETING E GESTIONE AZIENDALE
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COMPONENTI CHIAVE DELL
DELL’AMBIENTE
AMBIENTE
Sistema politico
p
Sistema economico
Sistema delle regole
Sistema ecologico
Sistema tecnologico Istituzioni e politica
Sistema dei valori.
Ecologia e ambiente
Andamento demografico
Fornitori
Tendenze economiche
Produttori/concorrenti
facilitatori
influenzatori
distributori
Sviluppo tecnologico
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Clienti
Globalizzazione e
contesto internazionale
Società e valori
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ANALISI DI MARKETING
ambiente di marketing
– Componenti
p
chiave
– Principali trend
– Analisi del comportamento di acquisto
– Analisi dei segmenti
– Strategie dei concorrenti.
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TENDENZE EVOLUTIVE DEL MERCATO
Dimensioni del mercato in volume e valore
Tendenze: sviluppo,
pp stagnazione,
g
declino
Stagionalità delle vendite
Innovazioni di prodotto in previsione
Tendenza evolutiva dei prezzi
Mezzi di comunicazione più utilizzati
Tasso di fedeltà della clientela
Quali sono i prodotti sostitutivi
Vita media del prodotto.
prodotto
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ANALISI DEL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO
Ruoli diversi nell’acquisto
Decisore, utilizzatore, influenzatore ecc.
Processo d’acquisto
q
Sensibilità alle variabili di mktg
Prezzo,
P
immagine,
i
i
servizio
i i ecc.
Livello di soddisfazionesoddisfazione-insoddisfazione
Composizione del centro d’acquisto
ANALISI SEGMENTI
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ANALISI SWOT
Strenghts Weakness Opportunities Threats
P f
Performance
delle
d ll attuali
tt li strategie
t t i di
marketing
Principali minacce o sfide
Analisi delle opportunità
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LE DECISIONI STRATEGICHE
Il circolo virtuoso dell’impresa di successo
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IL MARKETING MIX
• Il marketing mix è la parte della strategia di marketing che concretizza
le promesse al target. Dato che il mix è il risultato visibile per il cliente,
ad esso viene posta estrema attenzione;
• Ogni azione che quotidianamente ognuno compie, all’interno
dell’azienda, ha un riflesso sul marketing mix. Il marketing mix quindi
è spesso progettato dagli uomini di marketing,
marketing ma è ll’esito
esito di un
lavoro collettivo;
• Il marketing mix nella sua accezione classica è composto dalle “4P”.
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LA FORMULAZIONE DELLE STRATEGIE DI
PRODOTTO
Le strategie di prodotto comprendono l‘insieme di decisioni su
i
innovazione,
i
sviluppo,
il
l gestione,
la
i
l‘ li i
l‘eliminazione
i
d i prodotti.
dei
d i Si
tratta di:
• Progettazione del prodotto come insieme di attributi tangibili
(caratteristiche fisiche) e intangibili (servizi annessi al prodotto,
garanzie,, q
g
qualità,, design,
g , marca)) il cui combinarsi fornisce un insieme
di benefici all‘utilizzatore;
• Controllo del ciclo di vita del prodotto e utilizzo dello strumento in
chiave competitiva;
• Analisi della gamma prodotti e utilizzo delle matrici di portafoglio come
strumenti di supporto alle scelte strategiche;
• Definizione delle modalità di innovazione e delle combinazioni
prodotto/mercato.
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LA FORMULAZIONE DELLE STRATEGIE DI
PRODOTTO
Il concept di prodotto
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LA FORMULAZIONE DELLE STRATEGIE DI
PRODOTTO
I vantaggi della marca
“Un
Un prodotto è qualcosa fatto in una fabbrica.
Una marca è qualcosa comperato dai clienti.
Un prodotto può essere copiato.
Una marca è unica.
unica
Un prodotto può diventare antiquato.
Una marca è senza tempo”.
(D Aaker)
(D.
• La marca consente di dare protezione legale a certe caratteristiche di
unicità del prodotto che altrimenti potrebbero essere imitate dai concorrenti;
• La marca consente al venditore di attirare e fidelizzare i clienti;
• La marca facilita la segmentazione del mercato (con diverse marche si
possono servire diversi segmenti);
• I prodotti che godono di una buona reputazione di marca consentono
all’impresa di consolidare la propria immagine complessiva.
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LA FORMULAZIONE DELLE STRATEGIE DI
PRODOTTO
Il ciclo di vita del prodotto
Introduzione
Vi sono alti costi unitari di produzione e distribuzione. Il prodotto è spesso in perdita. Le
azioni promozionali servono a far conoscere il prodotto.
prodotto La distribuzione del prodotto è
di tipo selettivo.
Sviluppo
I costi unitari e il prezzo diminuiscono. I profitti crescono. La qualità tecnica dei prodotti
migliora. La comunicazione viene diretta a formare le preferenze di marca. Vengono
attivati diversi canali di distribuzione. Aumenta il numero dei concorrenti.
Maturità
I prezzi non salgono più. I consumatori hanno una approfondita conoscenza dei
prodotti. Aumenta lo sforzo pubblicitario e crescono le promozioni basate sul prezzo. La
distinzione tra le marche è limitata a caratteristiche secondarie. Le q
quote di mercato
sono stabili.
Declino
perdono p
progressivamente
g
interesse verso il p
prodotto. I costi unitari di
I consumatori p
distribuzione sono al livello minimo. Il prezzo è al livello più basso. I margini di profitto
sono molto ridotti. Cresce la concorrenza sul prezzo.
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LE STRATEGIE DI PREZZO
• Le decisioni strategiche di prezzo definiscono l’immagine
dell’azienda in termini di valore agli occhi del mercato;
• Le decisioni tattiche sono realizzate per correggere fluttuazioni
della domanda, e portano ad azioni di breve periodo sul mercato;
• I due piani, strategico e tattico, non devono essere confusi. Il
pericolo maggiore sta nel lasciare che azioni tattiche diventino
scontate per il mercato, il che porta ad una distorsione
involontaria delle scelte strategiche.
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IL PRICING COME FATTORE DI VALORIZZAZIONE
DELL’OFFERTA
Fattori
concorrenziali
Fattori
interni
Fattori dati
dai clienti
La strategia di prezzo
viene definita partendo
da tre basi diverse
Tattica di prezzo e
promozioni
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